Marketing público

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Objetivo:
• analisar as várias definições de marketing e suas implicações.
Prezado (a) estudante, 
Vamos começar nossa disciplina de Marketing Público para o curso de Ser-
viços Públicos. Neste momento inicial é importante a fixação dos diversos 
conceitos de marketing fundamentais para adentrarmos mais no assunto ao 
longo de nossas aulas. Bons estudos!
O marketing está por toda parte, ele está em tudo que fazemos desde o 
que comemos, vestimos e em todos os anúncios que vemos. Se você estiver 
sentado frente à TV ou lendo um letreiro no ônibus, o marketing está pre-
sente e, desta forma, ele afeta intensamente nossa vida cotidiana. Em quase 
todos os setores, as práticas de marketing estão aplicadas para aumentar as 
chances de sucesso nos negócios.
O marketing hoje é visto como uma função importante para a gestão de 
empresas e peça fundamental para o planejamento estratégico das or-
ganizações. No entanto, durante muito tempo, o marketing foi visto com 
desconfiança e como algo desnecessário para o alcance dos resultados da 
empresa. E, como não teve uma definição muito clara sobre o que realmen-
te representava, criou-se uma confusão em relação à sua denominação.
Planejamento estratégico: é 
o processo de estruturar e escla-
recer os caminhos da organiza-
ção e os objetivos que devem 
ser alcançados. Ele define com 
base na missão da empresa. O 
planejamento estratégico aplica-
se à totalidade da organização 
e a cada parte também, ou seja, 
será aplicado a cada setor da 
empresa, tais como recursos 
humanos, marketing, financeiro 
e cada um desses setores define 
a sua estratégia com base no 
planejamento estratégico. 
Figura 1
Fonte: ilustradora
Rede e-Tec BrasilAula 1 - Marketing público 13
Aula 1. Marketing público
O marketing começa a ganhar maior relevância com as transformações ocor-
ridas no mercado, na economia e na sociedade, que obrigaram as organi-
zações contemporâneas a encontrar novas ferramentas para aproveitar as 
oportunidades e enfrentar os novos desafios.
O novo cenário é caracterizado por um mercado cada vez mais competitivo 
e as empresas são obrigadas a encontrar novas tecnologias, aumentar a pro-
dutividade e cada vez mais aderir às inovações. Neste contexto, a empresa 
passou a dar mais ênfase às necessidades dos clientes, que são cada vez 
mais exigentes, e o marketing passou a ocupar cada vez mais uma posição 
importante na tomada de decisão das organizações.
Observa-se, então, que, com o mundo dos negócios cada vez mais desen-
volvido, surgiu a necessidade de se conhecer melhor o marketing e sua 
aplicabilidade na área de gestão das empresas.
1.1 Afinal o que é marketing?
Vamos apresentar alguns conceitos fundamentais que sustentam o estudo 
do marketing e a importância de sua análise integrada na busca da satisfa-
ção do público das organizações.
Muita gente pensa em marketing apenas como propaganda ou venda, mas 
o verdadeiro marketing tem um sentido muito mais amplo que o simples ato 
de vender. Vendas e propaganda são apenas duas funções dentre as muitas 
inerentes ao marketing.
O equívoco em relação ao marketing atinge até mesmo as estratégias das 
organizações, pois muitas empresas, visando maximizar seus resultados, 
concentram suas estratégias de marketing na venda de seus produtos com 
a intenção de obter um lucro maior , não levando em consideração a influ-
ência de cada consumidor em potencial no processo, ou seja, a parte mais 
interessada fica de fora do planejamento estratégico de marketing. Nesses 
casos, o foco deste tipo de empresa não é o cliente. 
Segundo Kotler (1998-A, p. 3), “o mais importante para o marketing, não é 
vender! Vendas é a ponta do iceberg do marketing”. Na obra Administração 
de Marketing, Kotler (2006) utiliza as definições da American Marketing 
Association (AMA). 
Marketing PúblicoRede e-Tec Brasil 14
O marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos 
que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os 
clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de 
modo que beneficie a organização e seu público interessado.
Ainda na mesma obra, Kotler (2006) estabelece definições diferentes de 
marketing sob a perspectiva social e gerencial. Assim ele define: “Marke-
ting é o processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm 
aquilo que desejam e de que necessitam, criando e trocando produtos e 
valores uns com os outros”. Considerando tal definição, o marketing na 
sociedade é entendido como um processo social pelo qual o indivíduo e os 
grupos obtêm o que necessitam e desejam por meio da criação, da oferta e 
da livre troca de produtos e serviços. Na perspectiva gerencial, o marketing 
é descrito de maneira genérica como “a arte de vender produtos”.
Quem é Kotler?
Professor da Kellog School of Management, da 
Northwestern University (EUA), Philip Kotler é 
uma das maiores autoridades em marketing. Faz 
palestras em todas as partes do mundo e estão 
inseridas em seu currículo consultorias a nume-
rosas empresas, entre elas: General Eletric, Gene-
ral Motors, IBM, AT&T, Honeywell, Bank of Amé-
rica e Merck. Em 2008, foi listado como a “6ª 
pessoa mais influente no mundo dos negócios” 
pelo Wall Street Journal, publicado em Nova Iorque. Escreveu vários 
livros (vendidos em 58 países) e artigos sobre o tema, bem como rece-
beu prêmios por sua atuação prática e como professor de marketing.
(ANDRADE, 2010, p.18)
Peter Drucker, um dos principais teóricos da administração, (DRUCKER apud 
KOTLER, 2006, p.4), apresenta esta questão da seguinte forma.
Pode-se considerar que sempre haverá a necessidade de vender, mas o ob-
jetivo do marketing é tornar supérfluo o esforço de venda. O objetivo do 
marketing é conhecer e entender o cliente tão bem que o produto ou serviço 
Rede e-Tec Brasil15Aula 1 - Marketing público
seja adequado a ele e se venda sozinho. Idealmente o marketing deveria 
resultar em um cliente disposto a comprar. A única coisa necessária então 
seria tornar o produto ou serviço disponível.
Para Etzel, Walker e Stanton (2001, p. 6), marketing “é um sistema total de 
atividades de negócios desenvolvidas para planejar, dar preço, promover e 
distribuir produtos que satisfaçam os desejos dos mercados-alvo e atingir 
objetivos organizacionais”.
Existem vários conceitos para definir marketing, mas conforme afirma Kotler 
há uma necessidade constante de atualizá-los.
Por fim, entende-se que o marketing exerce importante função de identifi-
car as necessidades, os desejos do consumidor e determinar o público-alvo, 
além de oferecer os subsídios necessários para a empresa melhor planejar 
produtos, serviços e programas que atendam a demanda do mercado. Outro 
ponto importante consiste no fato de que o marketing não pode ser consi-
derado uma função isolada, devendo ser articulado e pensado em conjunto 
com demais setores da empresa.
Resumo
Nesta aula, estudamos que o marketing está por toda parte, ele está em tudo 
que fazemos desde o que comemos, vestimos e em todos os anúncios que 
vemos. Se você estiver sentado em frente à TV ou lendo um letreiro no ôni-
bus, o marketing está presente e, desta forma, ele afeta intensamente nossa 
vida cotidiana. Em quase todos os setores, as práticas de marketing estão 
aplicadas para aumentar as chances de sucesso nos negócios. O marketing 
hoje é visto como uma função importante para a gestão de empresas e peça 
fundamental para o planejamento estratégico das organizações. No entanto, 
durante muito tempo o marketing foi visto com desconfiança e como algo 
desnecessário para o alcance dos resultados da empresa. E, como não teve 
uma definição muito clara sobre o que realmente representava, criou-se uma 
confusão em relação à sua denominação.
Observamos que marketing é uma função organizacional e um conjunto 
de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor 
para os clientes, bemcomo a administração do relacionamento com eles, 
de modo que beneficie a organização e seu público interessado. Tivemos a 
oportunidade de compreender que o objetivo do marketing é tornar supér-
fluo o esforço de venda. Ou melhor, o objetivo do marketing é conhecer e 
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entender o cliente tão bem que o produto ou serviço seja adequado a ele e 
se venda sozinho. 
Nossa aula trouxe outro conceito de marketing, considerando-o como um 
sistema total de atividades de negócios desenvolvidas para planejar, dar pre-
ço, promover e distribuir produtos que satisfaçam os desejos dos mercados-
-alvo e atingir objetivos organizacionais. Por fim, vimos que o marketing 
exerce a importante função de identificar as necessidades e os desejos do 
consumidor e de determinar o público-alvo, além de oferecer os subsídios 
necessários para a empresa melhor planejar produtos, serviços e programas 
que atendam a demanda do mercado.
Atividade de Aprendizagem: 
1. O que você entende por marketing? Procure dar uma definição com suas 
próprias palavras.
Chegamos ao final de nossa primeira aula. Espero que esteja gostando do 
conteúdo que está sendo oferecido a você. Faça o exercício de atividade de 
aprendizagem e, caso tenha alguma dúvida, procure seu professor tutor. 
Nosso trabalho está apenas começando.
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