Formação do preço de venda

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Formação do preço de venda
Aspectos gerais
Para Bruni e Famá (2004) um dos aspectos mais importantes para uma empresa é: a definição da maneira com que os seus preços serão definidos. O sucesso empresarial não está necessariamente ligado à correta definição do preço de venda, isto bem é verdade, mas caso o preço definido esteja muito equivocado, com certeza, poderá causar a perda da continuidade das operações.
Também pode se dizer que, para a correta formação de preços e as suas consequências no futuro empresarial, alguns fatores são considerados, como o aumento, no longo prazo, do lucro para o maior valor que puder ser alcançado, o que caracteriza a busca da perpetuidade das operações empresariais. Quando se pensa apenas no curto prazo com relação a políticas de preço, isto deve estar ligado a situações muito específicas. Do contrário, poderá ser fatal para as entidades.
Neste ponto, as empresas também buscam elevar a participação no mercado atuante, não apenas elevar os resultados de parcelas constantes de mercado. Para este ponto, alguns fatores devem ser considerados, tais como sazonalidade, concorrência agressiva, gerenciamento dos estoques e processos produtivos melhorados, além da invasão dos importados a baixíssimo custo de produção.
O preço de venda, neste momento, será definido com base nos custos que uma empresa tenha incorrido para gerá-los. Serão vistos o custo pleno, o custo de transformação e o custo variável como forma de precificação, assuntos relacionados à aplicação de Mark-up para a formação dos preços de venda a serem praticados.
Normalmente, as empresas buscam definir seus preços baseados em três critérios distintos: na concorrência, nos custos ou no seu consumidor final.
Quando se baseiam nos custos, os custos de produção são agregados a uma parcela de lucro que, somada a este custo, gera o preço final de venda. Este processo é a estimação do preço de venda com base em um padrão de fabricação ou prestação de serviços como atividade principal, não se preocupando com os concorrentes ou com o valor pelo qual o consumidor está disposto a pagar.
É um método mais simples, claramente, também é mais justo, pois é justo tanto para a empresa como para os consumidores, que pagarão parcelas fixas de lucros para as empresas e também é justo para os vendedores, os quais serão remunerados de maneira correta sem tirar vantagens de nenhuma parte nesta relação mercantil (MEGLIORINI, 2002).
Os principais problemas estão relacionados na não consideração dos concorrentes e do consumidor. Um exemplo citado por Bruni e Famá (2011) cita uma empresa fabricante de eletrodomésticos e que planeja produzir 20 mil liquidificadores por mês com custos fixos mensais iguais a R$100 e variáveis iguais a R$15,00. Nesta situação, seria possível obter um preço de venda de R$30 pela aplicação de um multiplicador igual a 1,5 vezes os custos totais.
Se os preços praticados por empresas do mesmo setor fossem em torno de R$28 e R$35, ainda seria possível que a empresa se mantivesse competitiva, dado o seu nível de preços. Entretanto, se o volume de produção caísse para apenas 5 mil unidades (uma redução de 75%), o custo médio aumentaria para R$35 e o preço, pelo mesmo critério de 15 vezes os custos totais, subiria para R$52,50, fazendo com que a empresa perdesse competitividade por praticar um preço completamente diferente da realidade praticada pelos concorrentes diretos.
Uma terceira forma de definição dos preços está relacionada à análise da concorrência, sendo esta a forma em que as empresas se dedicam pouco aos custos ou à demanda, pois é a concorrência quem determina os preços a serem praticados por todos inseridos no mercado. Nesta metodologia, os preços podem ser definidos como de oferta (a empresa cobra mais ou menos que os concorrentes) ou de proposta (a empresa fixa seu preço segundo o julgamento de como os concorrentes fixarão os preços deles).