Criacao Publicitaria_Aula 1

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PUBLICIDADE E PROPAGANDA
Criação Publicitária
AULA 1
DESENVOLVIMENTO DE CAMPANHAS
Briefing • Processo Criativo
Profa. Me. Amanda Generozo
E-mail: amanda.generozo@anhembi.br
SOBRE A AULA DE HOJE
EMENTA:
Processo criativo para o desenvolvimento de campanha publicitária. 
CONTEÚDO PROGRAMÁTICO:
Processo criativo
Associação de ideias.
Ready Made.
Narrativas universais.
Briefing de criação
Aspectos práticos do briefing de criação.
Relação entre criação publicitária, problema de comunicação e objetivos de comunicação.
BIBLIOGRAFIA BÁSICA:
BERTOMEU, João Vicente Cegato. Criação na propaganda impressa. 3. ed. São Paulo: Cengage Learning, 2009.
CARRASCOZA, João Anzanello. O processo criativo em propaganda e intertextualidade. Intercom. Santos, 29 ago. 2007. Disponível em: http://www.intercom.org.br/papers/nacionais/2007/resumos/R2427-2.pdf. Acesso em 29. jul. 2019.
GABRIELLII, Lourdes; HOFF, Tânia. Redação publicitária. Rio de Janeiro: Elsevier, 2004.
Para um produto uma solução emocional pode ser brilhante e para outro uma solução purística. Cada caso é um caso. O grande criador de propaganda é aquele que consegue detectar o que cada produto precisa e o que cada consumidor daquele produto quer ouvir. No fundo, fazer propaganda é tentar inventar algo novo, ou transformar o velho ".
(Washington Olivetto, 1991)
PARA QUEBRAR O GELO...
Narrativas...
PARA QUEBRAR O GELO...
Narrativas...
PARA QUEBRAR O GELO...
Narrativas...
Etapas da criação publicitária
PROCESSO CRIATIVO NA PROPAGANDA
	Passo a passo do processo criativo na publicidade	
	Compreensão do Problema 	Perspectiva do cliente. Perspectiva do público-alvo.
	Pesquisa	Direta = referências do mercado, comportamentos de consumo. Indireta = repertório do criador.
	Geração de Ideias	Insights, associações, experimentações = Conceito Criativo.
	Seleção de Ideias	Elaboração da mensagem = USP ou ESP.
	Protótipo (Key Visual)	Criação KV = Definição das linguagens verbal e imagética. 
	Teste (Key Visual)	Validação KV = Coerência com objetivo de comunicação e sintonia com o público-alvo. Aprovação KV. 
	Implementação	Adequação da mensagem aos diferentes meios de comunicação. Produção das peças publicitárias.
	Feedback	Avaliação das peças publicitárias após veiculação.
Associação de ideias
“Os ‘criativos’ atuam cortando, associando, unindo e, consequentemente, editando informações que se encontram no repertório cultural da sociedade. A bricolagem, assim como o pensamento mítico, é a operação intelectual por excelência da publicidade”.
(CARRASCOZA, 2007)
Associação de ideias por semelhança, contiguidade, causa e efeito.
Intertextualidade
“Materiais culturais, populares ou eruditos, são utilizados como pontos de partida para a criação das peças de propaganda, aparecendo sob a forma de citação direta ou indireta”.
(CARRASCOZA, 2007)
Narrativas universais
PROCESSO CRIATIVO NA PROPAGANDA
EXERCÍCIOS ASSOCIAÇÃO DE IDEIAS
Associação de ideias
Associações com os objetos;
A partir das associações elaborar um conceito criativo para a promoção de um produto (sapato ou batom), utilizando os aspectos intangíveis (simbólicos) como argumento de venda (ESP).
EXERCÍCIOS ASSOCIAÇÃO DE IDEIAS
Intertextualidade
Elaborar um conceito criativo para a promoção do produto (sapato), utilizando o recurso da intertextualidade, destacando os aspectos intangíveis (simbólicos) como argumento de venda (ESP).
ASSOCIAÇÃO DE IDEIAS - SEMELHANÇA
Campanha: The 12th Annual Women’s Golf Classic: Priceless
Ano: 2012
Cliente: MasterCard
Agência: Maclaren Mccann
ASSOCIAÇÃO DE IDEIAS - CONTIGUIDADE
Campanha: Favela / Ano: 2005
Cliente: Akatu.org / Agência: Leo Burnett
ASSOCIAÇÃO DE IDEIAS - CONTIGUIDADE
Ano: 2005
ASSOCIAÇÃO DE IDEIAS – CAUSA E EFEITO
Campanha: MidSugar muda sua imagem / Ano: 2001
Cliente: Ajinomoto / Agência: DPZ
ASSOCIAÇÃO DE IDEIAS – CAUSA E EFEITO
Campanha: Don’t buy exotic animal souvenir / Ano: 2008
Cliente: WWF / Agência: Lowe GGC
ASSOCIAÇÃO DE IDEIAS – INTERTEXTUALIDADE (ALUSÃO)
Campanha: Conto de Fadas / Ano: 2005
Cliente: O Boticário / Agência: Almap BBDO
ASSOCIAÇÃO DE IDEIAS – INTERTEXTUALIDADE (ALUSÃO)
Ano: 2014
ASSOCIAÇÃO DE IDEIAS – INTERTEXTUALIDADE (PARÓDIA)
Campanha: Barack Obama 
Ano: 2008
Cliente: Bombril
Agência: W/Brasil
ASSOCIAÇÃO DE IDEIAS – INTERTEXTUALIDADE (PARÓDIA)
Campanha: Aqui a natureza é estrela / Ano: 2008
Cliente: Hortifruti / Agência: MP Publicidade
ASSOCIAÇÃO DE IDEIAS – INTERTEXTUALIDADE (READY MADE)
Ano: 2018
ASSOCIAÇÃO DE IDEIAS – INTERTEXTUALIDADE (READY MADE)
Campanha: Caverna do Dragão / Ano: 2019
Cliente: Renault / Agência: DPZ&T
Link: https://www.youtube.com/watch?v=kC9-bfsNne8
NARRATIVAS UNIVERSAIS (Emulação)
Campanha: Sinta o sabor / Ano: 2016
Cliente: Coca-Cola / Agências: Mercado-McCann (Argentina), Sra. Rushmore (Espanha), Santo (Argentina) e Ogilvy & Mather New York. 
Campanha: Não é só sobre comida / Ano: 2019
Cliente: Seara Alimentos / Agências: WMcCann
O processo comunicacional na campanha publicitária.
	5 PERGUNTAS ESSENCIAIS PARA A CRIAÇÃO
	O QUE comunicar? (Problema de Comunicação)
	Motivo pelo qual a campanha será realizada.
	PARA QUE comunicar?
	Objetivo da campanha publicitária.
	PARA QUEM comunicar?
	Público-alvo da campanha publicitária.
	ONDE comunicar?
	Canais nos quais as peças serão veiculadas.
	COMO comunicar?
	Conceito criativo, tema, linha criativa e apelo.
(HOFF, 2004, p. 17, adaptado)
PROCESSO COMUNICACIONAL NA PROPAGANDA
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CP
O QUÊ?
PARA QUEM?
ONDE?
COMO?
PARA QUÊ?
O briefing de criação exerce papel fundamental no processo criativo porquê...
Fornece informações importantes a respeito do cliente, marca, produto ou serviço, mercado, público-alvo e concorrentes;
Esclarece objetivos e metas da campanha publicitária;
Estabelece o acordo entre agência e cliente.
Isso significa quê...
O briefing de criação direciona a criação publicitária, fornece argumentos para a mensagem, impõe parâmetros...
PROCESSO COMUNICACIONAL NA PROPAGANDA
A estrutura do briefing de criação.
Cenário (ou Fato principal);
Problema de comunicação;
Objetivos de comunicação;
Target;
Posicionamento;
Promessa;
Mídias;
Obrigatoriedades;
Prazo do layout;
Verba.
BRIEFING
Cenário (ou Fato principal)
A empresa anunciante;
Características, atributos e benefícios do produto/serviço – tangíveis e/ou intangíveis;
Panorama do mercado;
Atuação da concorrência;
Vantagens e desvantagens em relação à concorrência;
Campanhas publicitárias já veiculadas.
Target
Segmentação geográfica;
Segmentação demográfica;
Segmentação psicográfica;
Segmentação comportamental.
BRIEFING
Mercado-alvo
ou público-alvo
BRIEFING
Campanha: Repôster / Ano: 2017
Cliente: Skol / Agência: F/Nazca
Problema de comunicação
Identificação do problema que a campanha deverá solucionar;
Definição do que será comunicado nas peças publicitárias.
Objetivos de comunicação
Objetivos e metas que a campanha publicitária deverá alcançar; Resultados esperados após a comunicação.
BRIEFING
BRIEFING
Campanha: Amargo, mas gostoso / Ano: 2019
Cliente: Hershey’s / Agência: BETC/Havas / Finalista do Cannes Lions 2019 / Print
Campanha: Amargo, mas gostoso / Ano: 2019
Cliente: Hershey’s / Agência: BETC/Havas / Finalista do Cannes Lions 2019 / Print
BRIEFING
Posicionamento
POSICIONAMENTO = PB + J + ID
Posicionamento = Promessa Básica + Justificativa + Atributos Complementares da Imagem Desejada
(CORRÊA, 2008)
POSICIONAMENTO COM FOCO NO PRODUTO
Diferencial do produto.
Duracell dura mais | Bombril 1001 utilidades
Derrete na sua boca, não na sua mão
POSICIONAMENTO COM FOCO NA MARCA
Conexão com a personalidade e estilo de vida do consumidor.
Just do it | Sinta o sabor | Amo muito tudo isso | Se é Bayer, é bom
BRIEFING
Promessa
USP (Unique Selling Proposition) ou ESP (Emotional Selling Proposition).
BRIEFING
	PROMESSA
BÁSICA	JUSTIFICATIVA	PROMESSA SECUNDÁRIA	APELOS
	IMAGEM DESEJADA
	Proposta básica ou diferencial do produto.	Reason Why – razão da promessa.Explicação do porquê da promessa básica.	Argumentos que dão apoio à promessa básica.	Racionais, emocionais, visuais.
	O que o consumidor deve pensar a respeito do produto.
(HOFF, 2004)
Filme Dove “Cuida do que é mais bonito”.
Campanha: Cuida do que é mais bonito / Ano: 2017
Cliente: Dove / Agência: Ogilvy
Mídias
Meios e veículos em que serão veiculadas as peças publicitárias.
Adequação do conceito criativo para a linguagem de cada meio.
Impressos | Audiovisuais | Digitais
Obrigatoriedades
Orientações do cliente em relação à obrigatoriedades e restrições da campanha publicitária.
Elementos obrigatórios | Restrições
Prazo do layout
Corre, é para ontem!
BRIEFING
PUBLICIDADE E PROPAGANDA
Criação Publicitária
Por hoje é só pessoal!