Importância do Conceito de Campanha

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o Definição e Importância do Conceito de Campanha: 
o O conceito de campanha é fundamental e pode ser 
inicialmente abstrato, mas deve se tornar claro e 
concreto. 
o Serve como base para desenvolver etapas e ideias 
que transmitam a mensagem da campanha. 
o Natureza do Conceito: 
o Representa um conjunto de processos que o cliente 
deseja que o consumidor entenda. 
o Deve ser uma ideia central que orienta todas as 
demais ideias e processos criativos, como cores, 
argumentos e etapas. 
o Desenvolvimento do Conceito: 
o Envolve a colaboração de várias equipes 
(planejamento, pesquisa, mídia, etc.) para definir a 
versão final. 
o O conceito deve ser simples e fácil de compreender, 
evitando complexidade excessiva. 
o Testagem e Validação do Conceito: 
o É útil criar peças-chave para diferentes conceitos 
e apresentá-las a pessoas fora do contexto do 
cliente para avaliar a clareza e eficácia. 
o Características do Conceito Eficaz: 
o Simplicidade, objetividade e clareza. 
o Deve ser transformável em palavras e expressões 
gráficas (fotos, objetos, cores). 
o Impactante e capaz de convencer o consumidor a 
adquirir o produto. 
o Inovador e sustentável, permitindo ajustes se 
necessário. 
o Diretrizes do Conceito Criativo: 
o Identidade visual, modelos gráficos de imagem e 
vídeo, estilo fotográfico, cores e tipologia (fontes 
adequadas). 
o O conceito deve ser bem definido, mas flexível para 
permitir algumas adaptações. 
o Manutenção da Coerência: 
o Garantir que todos os envolvidos sigam o conceito 
de forma consistente. 
o Flexibilizar alguns aspectos sem perder a identidade 
geral. 
o Produção e Terceirização: 
o Conceitos claros ajudam parceiros a reproduzir as 
ideias corretamente. 
o Importante que diretores de vídeo e outros 
profissionais entendam o conceito para manter a 
coerência nas adaptações. 
o Impacto no Retorno sobre o Investimento (ROI): 
o Um conceito bem estruturado pode aumentar o ROI, 
pois facilita a compreensão e aceitação pelo 
consumidor, resultando em maior sucesso de 
vendas. 
Conclusão: O desenvolvimento do conceito de campanha é um 
processo colaborativo e iterativo, que precisa ser claro, simples e 
impactante para garantir a eficácia e o sucesso da campanha. 
Em primeiro lugar, é preciso dizer que conceito é um termo 
bastante fluido. Isso significa que cada área irá usá-lo de modos 
distintos, invocando sentidos diferentes. Então, ao escutar essa 
palavra, fique atento também ao campo no qual ele está inserido 
(filosofia, moda, design, inovação). Cada um dará um sentido 
diferente, embora guardando certa semelhança. 
Para a publicidade não é diferente. Somos mais uma área que utiliza 
o termo e, na maioria das vezes, de modo equivocado ou sem 
compreendê-lo. Para melhor entender esta aula, dialogaremos com 
um autor muitíssimo importante: Roberto Menna Barreto. 
 
Roberto Menna Barreto é autor de vários livros sobre criatividade, 
sendo "Criatividade em Propaganda" (1978) um dos mais 
importantes. Nesta obra, Barreto oferece uma reflexão sobre a 
prática de criar, especialmente no contexto da publicidade, 
destacando a importância da criatividade e os critérios para avaliá-
la. Ele argumenta que é possível sistematizar o processo subjetivo 
de criação e produzir treinos para exercitar a criatividade, tema 
abordado mais detalhadamente em aulas sobre o processo criativo. 
O livro divide-se em dois momentos principais: 
1. Primeira Parte: Barreto discute a noção de criatividade 
em geral, trazendo exemplos de áreas como medicina e 
engenharia, permeados por histórias curiosas e 
comentários da época. Esta parte vai até o capítulo seis. 
2. Segunda Parte: O foco se volta mais especificamente 
para a publicidade, com ressalvas sobre o período em 
que a obra foi escrita, refletindo a perspectiva masculina 
predominante e a falta de preocupações que são mais 
evidentes nos dias atuais. 
A obra é recomendada para entender o universo da criatividade, 
especialmente na publicidade. 
 
Roberto Menna Barreto enfatiza a união entre ideias visuais e 
textuais na figura das clássicas funções de diretor de arte e do 
redator, respectivamente. De algum modo, segundo o autor, ora a 
ideia irá tender mais para um lado, ora para o outro, havendo uma 
inevitável divisão dessas práticas: 
"1) visuais e 2) editoriais (com um desdobramento para uma 
terceira série: audiovisuais). Vou insistir em que, na prática, sua 
criação não é de desenhistas nem redatores, respectivamente, 
mas sim de ambos, ora de uns, ora de outros, indiscriminadamente. 
A execução da ideia, depois da solução, esta sim cabe a tais 
profissões especializadas.” 
(Fonte: Barreto, Criatividade em propaganda. 2004). 
O ambiente digital exige uma resposta rápida e eficaz a reações 
imediatas, com ênfase na velocidade e nas interações sociais mais 
intensas. A discussão inclui como as campanhas podem ser 
neutralizadas ou adaptadas para evitar ofensas, bem como a 
importância de estar preparado para responder a críticas. 
Ferramentas e práticas recomendadas pelo Google, como o uso de 
imagens apropriadas e cenários neutros, são destacadas para a 
criação de campanhas digitais eficazes. Além disso, são discutidas 
estratégias específicas para diferentes plataformas digitais. 
Pontos Importantes: 
Importância da Publicidade Digital: 
• Crescimento significativo da publicidade no ambiente digital. 
• Anunciantes dedicando 50% ou mais de suas verbas ao digital. 
• Essencial para a sustentabilidade das agências. 
Velocidade e Reação: 
• Reações no ambiente digital são mais rápidas e extremas. 
• Exemplo do Twitter onde campanhas podem rapidamente 
ganhar hashtags negativas. 
Interações Sociais Intensas: 
• Grupos se formam e interagem mais rapidamente online. 
• Necessidade de evitar conteúdos ofensivos e preparar 
respostas para críticas. 
Estratégias de Resposta: 
• Exemplos de clientes que lidam com críticas, como a rede de 
supermercados patrocinando a Festa do Peão de Boiadeiro de 
Barretos. 
• Importância de comunicar ações compensatórias e 
posicionamento claro. 
Práticas Recomendadas pelo Google: 
• Uso de imagens que fazem sentido para o público-alvo. 
• Preferência por cenários neutros para evitar problemas de 
direitos autorais. 
• Manutenção da qualidade das imagens. 
• Evitar textos ou logotipos sobrepostos nas fotos. 
• Evitar botões falsos que enganam o consumidor. 
Plataformas Específicas: 
• Adaptação da linguagem e conteúdo conforme a plataforma 
(Twitter, Facebook, Instagram, YouTube, Spotify, TikTok, 
WhatsApp). 
• Cada plataforma tem sua prioridade (texto, imagens, vídeos, 
áudio). 
Mesmo hoje no universo da web, a organicidade dessas práticas 
precisa ser de ciência do criativo. A geração da própria ideia pode 
ocorrer em conjunto, desdobrando-se em soluções audiovisuais, ou 
ações de muitas naturezas. No entanto, em um momento 
posterior, haverá um modus operandi distinto a cada uma das 
funções. Isso exigirá processos criativos individuais após as 
soluções coletivas, como já falamos. 
 
A ideia que foi pensada e decidida em dupla ou em um grupo de 
criação vai exigir um refinamento, uma lapidação, tanto textual, 
quanto visual, a posteriori. 
Exemplo 
Se, por acaso, foi decido que para pensar o online do banco Itaú 
deve-se desenhar no ar um “i” mimetizando o sinal gráfico da 
“@”, qual refinamento do título esse gesto irá merecer? O que 
deve ser dito em seguida? Em que parte da tela ou momento as 
pessoas irão desenhá-lo? Ou seja, há uma série de outras 
soluções a serem pensadas, em cadeia e de modo individual, 
embora isso sempre seja negociado quando opta-se por um dado 
caminho. 
 
 
Não existe criação sem negociação. Há algumas decisões ou 
caminhos que inevitavelmente devem ser partilhadas com seus 
gestores imediatos, com suas equipes ou grupos de trabalhos . 
A cadeia de decisões sequentes à ideia principal, porém, irá contar 
com sua capacidade de desdobramento individual, no que tange a 
execução do processo. Ouseja, paleta de cores, fontes, 
espaçamentos, forma que o texto irá assumir no layout, 
formulação de títulos para os anúncios, recursos linguísticos 
utilizados etc. 
 
Ideia Principal: O conceito criativo é essencial na criação publicitária, 
sendo frequentemente mencionado, mas pouco compreendido. Ele 
consiste na construção de uma abstração com um objetivo 
específico, utilizando elementos simbólicos e signos para transmitir 
claramente a mensagem desejada e evitar ambiguidades. 
Definição e Importância: 
• Conceito Criativo: Uma abstração com um objetivo 
específico que utiliza símbolos para transmitir uma 
mensagem publicitária de forma clara e eficaz. 
• Objetivo: Evitar polissemias e garantir que a mensagem 
não se disperse. 
Execução de Campanhas: 
• O conceito serve como base para uma cadeia lógica de 
ideias que sustentam a execução de uma campanha 
publicitária. 
• Unidade das Peças: As peças da campanha devem estar 
unificadas sob o mesmo conceito. 
Fragilidade do Conceito: 
• Um conceito frágil é como um castelo de cartas, incapaz 
de sustentar as peças da campanha por muito tempo. 
• Consequências: Não conseguirá construir, reter ou 
persuadir de maneira eficiente no contexto publicitário. 
Adjetivo "Criativo": 
• A discussão sobre o conceito se aprofundará com a 
adição do adjetivo "criativo", destacando a importância da 
originalidade e inovação na elaboração do conceito. 
 
Campanhas Publicitárias Marcantes 
Valisere: 
• Campanha: "O meu primeiro sutiã" (1987) de Washington 
Olivetto. 
• Impacto: Memorável ao ponto de ser reeditada vinte 
anos depois. 
• Atualizações: Novas edições focaram em câncer de 
mama, abordando tabus sobre os seios femininos. 
• Contexto da Época: Temas como o corpo feminino eram 
raramente tratados de forma séria, muitas vezes 
ridicularizados. 
Brastemp: 
• Estratégia: A campanha visava destacar a superioridade 
da marca. 
• Slogans: 
• 1980s: "Não tem comparação" 
• 2016: "Sem dúvida, Brastemp" (repaginação do 
slogan anterior) 
• Agência: FCB, que ganhou a concorrência em abril do ano 
anterior. 
• Objetivo: Resgatar e atualizar a estratégia de 
comunicação da marca. 
Pontos Importantes: 
1. Valisere: 
• A importância de atualização das campanhas para 
refletir novas abordagens sociais. 
• Evolução do tratamento de temas sensíveis na 
publicidade. 
2. Brastemp: 
• Continuidade e atualização de estratégias de 
comunicação. 
• Uso de slogans consistentes ao longo do tempo para 
manter a identidade da marca. 
Estas campanhas são exemplos sólidos de como conceitos criativos 
podem ser adaptados e atualizados para permanecer relevantes 
e eficazes. 
A partir do slogan, a agência cria estrategicamente um 
rejuvenescimento para a marca, utilizando o mesmo guarda-chuva 
criado há mais de vinte anos, que neste contexto significa que nada 
se compara à qualidade da marca. Isso poderia ser feito por 
qualquer marca, mas o segredo está em como elencar os 
elementos para tornar esse princípio tão banal algo único e 
memorável. 
A Brastemp realizou isso de modo muito característico, a partir do 
humor e do sarcasmo, permitindo assim que, ao longo do tempo, 
existissem releituras atuais, sem abandonar o conceito – 
sintetizado no slogan –de que uma Brastemp “não tem 
comparação”. 
Importante 
Existem fortes discussões no campo teórico e prático relacionadas 
à emergia da cultura participativa, que por sua vez traz à tona 
ideias como a quebra dos polos de emissão de informação de um 
para todos, passando a ser de todos para todos. 
Além disso, há uma clara questão de luta social, tema que 
afirmamos na primeira aula que seria recorrente. 
É importante também ter a definição de conceito criativo em 
mente. Ela é um guarda-chuva para determinadas decisões, além 
de a primeira coisa a ser criada, tornando único e especial o 
trabalho do criativo. Ora, mas como se cria então? Na aula 9, de 
processo criativo, retomaremos essas conversas e diálogos com o 
autor Roberto Menna Barreto. 
 
Comentário 
Lendo e navegando pelo acervo do CCSP, é possível encontrar 
notícias ou mesmo explicações sobre conceitos, sem defini-los 
exatamente. No entanto, em publicidade, os conceitos reconhecidos 
em geral recebem prêmios no mercado. Mantenha-se informado, 
especialmente sobre o Festival de Cannes. Um leão em Cannes é 
como se fosse uma estatueta do Oscar para um criativo. 
 
 
Discussão sobre Conceitos Errados 
• Importância do Conceito: A aula foca em entender e 
aplicar corretamente conceitos criativos na publicidade. 
• Erros Frequentes: Mesmo grandes empresas 
frequentemente erram no conceito de suas campanhas, 
resultando em falhas significativas. 
• Testes e Feedback: É crucial testar campanhas com 
pessoas que representam o público-alvo para evitar 
interpretações erradas. 
Exemplos de Campanhas com Conceitos Errados 
1. Jane Walker (Johnnie Walker): 
• Campanha: Produto específico para o Dia 
Internacional da Mulher, com a imagem de uma 
mulher no rótulo. 
• Erro: A campanha sugeria que as mulheres 
achavam o uísque ameaçador, o que não 
condizia com a realidade atual, onde o consumo 
de uísque por mulheres está crescendo. 
• Reação: Recebeu críticas por reforçar 
estereótipos ultrapassados e foi mal 
interpretada. 
2. Dove (Sabonetes Líquidos): 
• Campanha: Focava na "real beleza" das 
mulheres. 
• Erro: Anúncio de 2017 mostrava uma mulher 
negra se transformando em uma mulher 
branca após usar o sabonete, o que foi 
interpretado como racista. 
• Reação: A campanha foi duramente criticada e 
considerada um erro grave de conceito. 
3. BIC (Canetas para Mulheres): 
• Campanha: Kit de canetas específicas para 
mulheres, lançado no Dia Internacional da 
Mulher. 
• Erro: As canetas eram rosa e vermelha e 
custavam mais caro, reforçando estereótipos 
de gênero e cobrando mais por um produto 
baseado na cor. 
• Reação: Recebeu críticas por ser insensível e 
reforçar estereótipos de gênero. 
4. Skol (Campanha de Carnaval): 
• Campanha: Anúncio dizia "Deixe o não em casa" 
para o Carnaval. 
• Erro: Sugeriu que as mulheres deveriam 
aceitar assédios, o que gerou uma reação 
negativa forte. 
• Reação: A campanha foi vandalizada com 
mensagens de protesto, e a Skol pediu 
desculpas publicamente. 
Conclusões e Recomendações 
• Leitura de Mercado: Todos os exemplos mostram uma 
falta de entendimento do público-alvo e do contexto 
social, o que levou a interpretações negativas. 
• Importância de Pesquisa: Realizar pesquisas e testes de 
conceito é essencial para evitar falhas e garantir que a 
mensagem seja bem recebida. 
• Sensibilidade Social: As campanhas devem ser sensíveis 
às questões sociais e evitar reforçar estereótipos 
negativos. 
Estes exemplos ilustram como erros de conceito podem ter 
consequências graves para as marcas, destacando a necessidade 
de um entendimento profundo do público-alvo e do contexto social 
na criação de campanhas publicitárias.