Cultura Organizacional e Perspectivas Estratégicas da Regionalidade Cultural Brasileira

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Cultura Organizacional e Perspectivas Estratégicas da Regionalidade Cultural 
Brasileira 
 
Autoria: Henrique Muzzio 
 
RESUMO 
 
Esse ensaio tem como objetivo analisar o contexto cultural brasileiro e a sua influência no 
universo organizacional a partir de uma perspectiva cultural regional que não se limite à visão 
funcionalista e avance através de conceitos contemporâneos como os fluxos culturais e os 
códigos culturais locais. O campo da cultura organizacional se caracteriza por uma riqueza de 
diversidade. Perspectivas contemporâneas do campo contemplam conhecimentos condizentes 
com uma época marcada pela complexidade. A relação global-local e o viés cultural regional 
é um exemplo do quanto as novas perspectivas podem ser úteis para acadêmicos e gestores no 
entendimento do comportamento organizacional. Do ponto de vista internacional os estudos 
comparativos que trabalham com a perspectiva de adaptação cultural já apresentam um 
volume significativo de pesquisas que enfatizam as distinções entre regiões ou nações. Mas, 
quando se trata dessa perspectiva dentro de países culturalmente diversos, parece ainda não 
haver no campo a mesma expressão. Em países em que é reconhecida a diversidade cultural, 
como o Brasil, análises que levem em conta as influências dessa variável podem contribuir 
para a eficiência das relações internas e externas da organização. Dado que as organizações 
podem operar através de filiais dentro de países culturalmente diversos, torna-se pertinente 
analisarmos como os elementos culturais locais interferem nas ações organizacionais. A 
literatura oferece uma extensa pesquisa de estudos culturais comparativos no âmbito 
internacional, mas não em nível regional em países onde as diferenças culturais são 
significativas, como no caso brasileiro. Argüimos a necessidade das organizações 
contemplarem em suas ações o que chamamos de legitimidade cultural local, quando as 
organizações atuam em distintos contextos respeitando os valores e as práticas culturais 
locais. Nessas regiões encontramos consumidores diferentes, códigos culturais distintos e 
variadas formas de gestão. Nesse sentido, esse reconhecimento proporciona meios para que as 
organizações obtenham êxitos na legitimidade cultural local. A crítica à visão etnocêntrica de 
superioridade cultural normalmente analisada no plano internacional poderia se transportar 
para a realidade regional brasileira. Não há uma cultura regional certa ou errada. Há regiões 
culturais diferentes onde encontramos consumidores diferentes, funcionários diferentes, 
códigos culturais distintos e variadas formas de gestão, ainda que essas diversidades estejam 
ancoradas em um guarda-chuva maior da cultura brasileira. Se em áreas como finanças ou 
produção as diferenciações regionais não causam maiores influências, em outras áreas como 
marketing e gestão de pessoas isto já pode ser significativo. Estratégias regionais, ações 
mercadológicas locais ou gestão de pessoas com adaptações regionais são exemplos onde é 
possível ampliar a eficiência organizacional de filiais. 
 
 
 
 
 
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1. Introdução 
 
Esse ensaio tem como objetivo analisar o contexto cultural brasileiro, suas multiplicidades e 
suas ambigüidades e a influência dessa característica no universo organizacional do país. A 
partir de uma perspectiva regional, discutimos a diversidade cultural superando a visão 
funcionalista-territorial avançando através de conceitos contemporâneos como os fluxos 
culturais e os códigos culturais locais. A pertinência dessa perspectiva de análise reside no 
fato de que o reconhecimento da heterogeneidade da cultura brasileira e a sua influência no 
comportamento organizacional pode contribuir para a eficiência organizacional naquilo que 
pode ter um componente regional de influência, como por exemplo, em ações mercadológicas 
ou de gestão de pessoas. 
 
Em uma perspectiva ampla a integração econômica mundial significou para as organizações a 
necessidade de ações vinculadas ao cenário global, mesmo que as suas operações estejam 
restritas a um contexto local. Para as organizações que atuam em diferentes regiões ou países 
é natural a convivência com realidades culturais distintas daquela encontrada em sua matriz, o 
que leva a inquietações e desafios adicionais aos gestores, tais como, as formas como as 
organizações lidam com as diferenças culturais de seus colaboradores; a adequação das 
estratégias organizacionais aos diferentes contextos culturais; a maneira como essas 
organizações agem diante da mudança de costumes de novos consumidores; etc. 
 
O atual estágio de internacionalização organizacional está associado a um processo de difusão 
e de intercâmbio culturais e está amparado em condições estruturais, tecnológicas e culturais 
(BAUMAN, 2007; TSUI, NIFADKAR; OU, 2007). Estruturas organizacionais e tecnologias 
são elementos no qual a agência humana é capaz de minimizar os efeitos das diferenças. 
Emirbayer e Mische (1998) definem agência como um “compromisso temporalmente 
construído por atores de diferentes ambientes estruturais — contextos de ação temporalmente-
relacional — o qual através do interplay de hábito, imaginação e julgamento, reproduz e 
transforma essas estruturas em resposta interativa para os problemas colocados pela mudança 
situacional histórica”. No entanto, para a questão cultural uma pretensa uniformidade é algo 
mais complexo por envolver abstrações comuns aos aspectos culturais em que está envolvida 
a subjetividade, tais como, os valores, as crenças, os pressupostos básicos, os hábitos etc. que 
não são facilmente transferidos para uma outra realidade cultural. 
 
Do ponto de vista internacional os estudos comparativos que trabalham com a perspectiva de 
adaptação cultural já apresentam um volume significativo de pesquisas (HOFSTEDE, 1980; 
JOHNSON; LANARTOWICZ, 1998; KOSTOVA; ROTH, 2002; WOYWODE, 2002; 
GAMBLE, 2003; GEPPERT; WILLIAMS, 2006; BOUQUET; BIRKINSHAW, 2008) que 
enfatizam as distinções entre regiões ou nações. Mas, quando se trata dessa perspectiva dentro 
de países culturalmente diversos, parece ainda não haver no campo a mesma expressão. A 
defesa da pertinência desse nível de pesquisa ocorre a partir das investigações com foco na 
diversidade cultural dentro de um mesmo país quando isto se justificar. Diferenciações que 
podem existir facilitadas, por exemplo, pela extensão territorial e pelas dinâmicas histórico-
sociais que se sucederam ao longo do tempo ou ainda pelas diferenciações geradas pelas 
forças da globalização. Alguns autores (LENARTOWICZ; ROTH, 2001; NELSON; 
GOPALAN, 2003; SANTOS; SILVEIRA, 2006; TSUI, NIFADKAR; OU, 2007; SINGH ET 
AL, 2008; MCSWEENEY, 2009) defendem que os estudos organizacionais não podem partir 
do pressuposto que existe uma homogeneidade cultural apenas por ser um único país 
desconsiderando a possibilidade de culturas subnacionais. No plano organizacional, diante da 
possibilidade das organizações operarem através de filiais dentro de um mesmo país 
 
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culturalmente heterogêneo, práticas gerenciais ou análises empíricas que partam de uma visão 
de uniformidade cultural podem ser reducionistas e significar dificuldades para dirigentes na 
implantação de ações estratégicas e operacionais. 
 
No caso brasileiro isto é particularmente relevante diante da diversidade regional e a 
reconhecida pluralidade cultural do país (PRESTES MOTTA; CALDAS, 1997; 
LENARTOWICZ; ROTH, 2001; FREYRE, 2002; ALCADIPANI; CRUBELLATE, 2003; 
BARROS, 2003; NELSON; GOPALAN, 2003; RIBEIRO, 2006; SANTOS; SILVEIRA, 
2006; MUZZIO, 2006; AÑAÑA; NIQUE, 2009), fazendo com que pesquisas que o analisem 
de maneira culturalmente uniforme (HOFSTEDE, 1980) possam conter resultados que não 
expressem a complexidade e a diversidade do país. 
 
Os valores, as ideologias e as competências culturais expressas na vida organizacional são 
arraigados primeiramente no contexto cultural da sociedade onde estão inseridas 
(MCSWEENEY, 2009). Nesse sentido, quando uma empresa instala-seem uma determinada 
região, já encontra solidificados alguns elementos locais, tais como, as comunidades, a infra-
estrutura, o sistema educacional, a cultura que emana daquela sociedade e das instituições que 
lhe dão sustentação e com as quais cria seus vínculos (FREITAS, 2007). 
 
Portanto, buscar entender a realidade organizacional brasileira sem levar em consideração os 
fatores culturais locais e a análise das diferenças pode oferecer um resultado distorcido e 
viesado dessa realidade. Alcadipani e Crubellate (2003, p. 64), afirmaram que “a maioria dos 
estudos sobre cultura brasileira desenvolvidos no âmbito da administração analisa o tema de 
forma homogênea, não levando em conta a pluralidade e a heterogeneidade de nosso país e de 
nossas organizações”. Nos últimos anos alguns trabalhos vêm sendo desenvolvidos para 
superar essa condição (BARROS, 2003; MUZZIO; CASTRO, 2008; AÑAÑA; NIQUE, 
2009). 
 
Buscamos então lançar novas considerações sobre a perspectiva organizacional brasileira 
através da regionalidade cultural do país, para isto, estruturamos esse trabalho em mais três 
seções. Inicialmente introduzimos com a discussão sobre cultura e cultura organizacional. A 
seção seguinte explora a relação da cultura organizacional brasileira a partir de uma 
perspectiva cultural regional e posteriormente fazemos uma análise final do objeto e 
propomos sugestões para o avanço do campo. 
 
2. Cultura e Cultura Organizacional: a Formação do Campo 
 
A Antropologia tem como seu grande objeto a compreensão do universo humano nos níveis 
biológico, temporal (arqueológico) e comportamental, fato que torna o campo de vasto 
alcance com distintas perspectivas de exploração e desafios associados para os seus 
investigadores (MELLO, 2005). Em específico, os antropólogos culturais vêm de longa data 
buscando compreender o homem enquanto membro de uma sociedade que possui um sistema 
de valores e que é tanto produtor como produto consciente da natureza que o cerca. 
 
Nessa trajetória emergiram diferentes visões de como a cultura é interpretada, dentre elas: 
como um sistema de padrões de comportamento que se encontra em permanente adaptação; 
como um sistema de conhecimento da realidade apreendida como um código mental de 
natureza cognitiva; como um sistema estrutural que ocorre através da bipolaridade natureza-
cultura; como um sistema simbólico que só pode ser apreendido por outro grupo por meio de 
interpretação e não por meio de mera descrição (MELLO, 2005). 
 
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A importância da antropologia cultural foi ampliada pela diversidade que lhe marca. Se cada 
povo possui a sua cultura, é preciso reconhecer que cada cultura tem sua própria lógica e que, 
para os seus integrantes, ela é tão normal e certa, como parece ser para cada um a sua própria 
cultura (LARAIA, 1986), ou seja, se o homem ficar preso a uma única cultura, será não 
apenas cego à cultura dos outros, mas também míope em relação à sua própria 
(LAPLANTINE, 1988; KUPER, 2002). 
 
Geertz (1989) apóia-se no pressuposto da necessidade da interpretação da cultura como algo 
compartilhado pelos homens, que, para tanto, utilizam-se de elementos simbólicos. Em suas 
palavras, 
 
Acreditando, como Max Weber, que o homem é um animal amarrado a teias de 
significados que ele mesmo teceu, assumo a cultura como sendo essas teias e a sua 
análise; portanto, não como uma ciência experimental em busca de leis, mas como uma 
ciência interpretativa, à procura do significado (GEERTZ, 1989, p. 15). 
 
No contexto organizacional, o tema cultura ganha robustez a partir da década de 1980, 
notadamente com o advento da competitividade japonesa frente aos produtos norte-
americanos que fez surgir a curiosidade de entender o que a cultura japonesa tinha de 
diferente que permitia tal competitividade (FREITAS, 2007). Inicialmente o campo foi 
dominado por trabalhos de visão funcionalista, de ontologia realista e epistemologia 
positivista que advogam uma condição de racionalidade superior onde é possível alcançar 
resultados operacionais satisfatórios a partir de uma visão homogênea da cultura 
organizacional (WILKINS; OUCHI, 1983; BARNEY, 1986; DENISON, 1990). 
Posteriormente, os trabalhos interpretativistas de ontologia nominalista e epistemologia 
antipositivista passam a oferecer uma orientação alternativa reconhecendo as organizações 
como espaços marcados pela heterogeneidade e fragmentação (MEEK, 1988; SACKMANN, 
1992; RIAD, 2005; RODRIGUES, 2006; SINGH ET AL, 2008). Já os teóricos críticos 
defendem que o pós-modernismo e mesmo outras perspectivas possuem melhor condição de 
analisar a ambivalência do processo cultural. De acordo com esses autores, a perspectiva de 
uma construção social “não oferece a (ilusória) claridade e determinismo do pensamento 
positivista, mas pode capturar a complexidade e fragmentação da cena dos negócios 
internacionais” (SHENKAR, LUO; YEHESKEL, 2008, p. 914). 
 
Assim como no campo antropológico, a cultura organizacional é dotada de diferentes 
correntes e perspectivas. Essa pluralidade é estruturada por Smircich (1983) a partir das 
diferentes conceituações de organização e de cultura, provenientes de diferentes concepções 
ontológicas da realidade social relacionadas à objetividade e à subjetividade e também pela 
concepção da natureza humana, enquanto determinística ou voluntarista. Daí surge duas 
visões de cultura organizacional. A primeira vê a cultura como uma variável, aquilo que uma 
organização possui. Nessa visão, emergem duas perspectivas possíveis: i) “Gerência 
comparada” ou “cross-cultural”, visão de cultura como uma variável independente a partir da 
qual as organizações são vistas como instrumentos sociais para a realização de tarefas; ii) 
“Cultura corporativa”, visão da organização como autoprodutora de cultura simbólica, tais 
como rituais e cerimônias. Nessa perspectiva as organizações são vistas como sistemas 
adaptativos que existem por processos de troca com o ambiente, embora o contexto interno da 
organização continue sendo o foco. A cultura seria um subsistema organizacional, como o 
subsistema produtivo ou o subsistema administrativo. 
 
Na segunda visão, a cultura é vista como metáfora, ou seja, aquilo que uma organização é, 
resultado das formas e manifestações da consciência humana, não se resumindo a uma 
 
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abordagem econômica, mas também expressa nos seus aspectos simbólicos. A visão 
metafórica assume que o mundo social-organizacional só existe como um padrão de 
relacionamento e de significado simbólico, criado a partir de um processo contínuo de 
interação humana. Essa visão apresenta três perspectivas: i) A “cognição organizacional”, 
conforme a qual a cultura é um conjunto de conhecimentos e crenças compartilhadas que 
norteiam o modo de os indivíduos agirem; ii) O “simbolismo organizacional”, segundo o qual 
a cultura é vista como um sistema de símbolos e significados compartilhados que resultam das 
interações sociais dada a necessidade de interpretar a realidade e estabelecer critérios de 
ordenamento para as ações; iii) A “psicoestruturalista”, que vê a cultura como uma expressão 
do inconsciente humano. 
 
Martin (1992) discute a existência ou não de uma unicidade da cultura organizacional. A 
autora baseia-se nas possibilidades de multiplicidade cultural intra-organizacional, destacando 
três abordagens possíveis: integração, diferenciação e fragmentação, que estariam associadas 
respectivamente a três tipos de interesse de pesquisa: gerencial, crítico e descritivo. A 
abordagem de integração está ligada ao referencial gerencialista/funcionalista e orienta-se 
pelo consenso no nível organizacional, em que a cultura é vista como homogênea, excluindo-
se qualquer possibilidade de ambigüidades. A perspectiva de diferenciação supõe um 
consenso no nível de subculturas, ou seja, na organização haveria espaço para várias 
subculturas, que podem conviver em harmonia, independência ou conflito, o que 
possibilitaria, por exemplo, análises sobre dinâmicas de poder, desigualdadee dominação nas 
organizações. A abordagem da fragmentação trabalha com uma visão de falta de consenso, 
uma multiplicidade de interpretações e foca a diversidade cultural e sua conseqüente 
ambigüidade. Enquanto a integração é caracterizada pela harmonia, a diferenciação é marcada 
pelo conflito e a fragmentação tem como propriedade a multiplicidade. Em cada uma dessas 
perspectivas encontramos distinções para variáveis do contexto organizacional, tais como: o 
papel do líder, a influência do ambiente ou ainda o nível de análise das mudanças, que podem 
ocorrer no nível organizacional, suborganizacional ou individual. A autora, embora fazendo 
essa divisão, sugere que pesquisadores usem simultaneamente as três abordagens, pois com 
isto, haveria uma complementaridade e superação das limitações individuais de cada uma 
delas. E ainda, essa combinação proporcionaria uma variedade de insights que cada 
abordagem, isoladamente, não oferece, o que permitiria interpretações mais completas sobre a 
cultura organizacional. 
 
A profusão de correntes acabou por proporcionar na literatura inúmeras definições de cultura 
organizacional. Destacamos aqui a posição de dois expoentes do campo. Hofstede (1980) 
defende que a cultura é para a coletividade o que a personalidade é para o indivíduo, uma 
programação mental que distingue membros de um grupo de outros grupos. Essa definição 
trabalha com a perspectiva que a cultura precisa estar na mente de todos que fazem parte da 
organização e não apenas nos escalões superiores. Schein (2004) afirma que a cultura é um 
padrão de pressupostos básicos que um determinado grupo criou, descobriu ou desenvolveu 
lidando com seus problemas de adaptação externa e integração interna, que funcionaram bem 
o suficiente para serem considerados válidos e, por isto, serem ensinados aos demais 
integrantes do grupo como a maneira correta de perceber, pensar e sentir em relação aos 
problemas. 
 
Assim como na cultura geral, as perspectivas modernas da cultura organizacional defendem 
que os valores, as crenças, os artefatos e os pressupostos acentuam sua mobilidade e ganham 
uma condição ampliada de deslocamentos entre os povos e as organizações, favorecidas pelas 
condições de mobilidade de produtos, de serviços e de idéias. Nessa ótica, não existe uma 
 
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lógica de cultura única, como uma fotografia com sua natureza estática, mas sim como um 
intercâmbio de várias culturas, que se entrelaçam em ondas de fluxos, irradiados de muitos 
lugares que são simultaneamente origem e destino desses cursos, incluindo aí os lugares 
virtuais. Observa-se nesse contexto uma substituição da lógica de espaço de lugares por uma 
outra lógica de espaço de fluxos, que é definido por Castells (1999) como uma “organização 
material das práticas sociais de tempo compartilhado que funcionam por meio de fluxos” e 
esses fluxos são como “seqüências intencionais, repetitivas e programáveis de intercâmbio e 
interação entre posições fisicamente desarticuladas, mantidas por atores sociais nas estruturas 
econômica, política e simbólica da sociedade” (CASTELLS, 1999, p. 436). 
 
Alguns autores (LLOYD, 2002; SCHUERKENS, 2004; CANCLINI, 2005) afirmam que 
muitos dos elementos dos fluxos culturais são modificados durante o processo de integração 
nos novos ambientes locais, sendo reinterpretados em função da realidade cultural local, 
transformando-se em algo novo e único como encontramos, por exemplo, no trabalho de Van 
Maanen (1992) sobre as diferentes leituras locais do produto norte-americano “Disneylândia” 
nos Estados Unidos, França e Japão. Prasad e Prasad (2007) corroboram com essa idéia 
quando defendem que a globalização exerce um processo de mão dupla entre o global e o 
local que tem como resultado o caráter mútuo e vital entre eles para o desenvolvimento de 
uma completa apreciação da natureza contemporânea do processo que chamam de 
hibridização cultural. 
 
Nessa ótica, se os fluxos culturais e a influência global sobre o local ocorrem a partir da 
tendência de um processo de convergência e homogeneização na sociedade em razão das 
influências econômicas, tecnológicas, sociais e culturais que atravessam fronteiras 
tradicionais como as nações e as culturas (BANERJEE; LINSTEAD, 2001; SCHUERKENS, 
2004), há também um processo ambíguo onde o local acaba por ser realçado e valorizado 
dado que o engajamento no mundo global ocorre no nível local ou regional (LLOYD, 2002). 
Schuerkens (2004) chega a afirmar que o global não sobrevive sem o local. Nessa visão, o 
global e o local entrelaçam-se, formando uma rede onde cada um é transformado como 
resultado de suas próprias interconexões (GUIBERNAU, 1997; BENKO, 2002). As 
condições de como essas conexões ocorrem são exploradas por Prasad e Prasad (2007). Para 
eles, as experiências são vivenciadas e então é dado significado diferentemente em cada 
localidade, daí a pertinência de ver o local como um vetor significativo desse processo. 
Giddens (2002, p.27) afirma que “a globalização tem que ser entendida como um fenômeno 
dialético, em que eventos em um pólo de uma relação muitas vezes produzem resultados 
divergentes ou mesmo contrários em outro”. Tais pólos podem ser vistos como o global e o 
regional. 
 
3. Cultura Organizacional e a Perspectiva Regional Brasileira 
 
As características gerais sobre a cultura apresentadas constituem um pano de fundo para a 
compreensão sobre a realidade cultural brasileira. Essa análise irá se basear nas condições 
sociais que produziram e produzem as bases para os valores que definem a maneira de ser do 
brasileiro em geral e particularmente nas organizações, abrindo-se posteriormente a discussão 
do aspecto regional. 
 
Duas correntes se destacam nessa análise. A primeira delas é a histórico-evolucionista. O 
evolucionismo, inspirado no positivismo de Comte, no darwinismo social e no evolucionismo 
de Spencer, procurou encontrar um nexo entre as diversas sociedades humanas, baseando-se 
no fato de que as sociedades evoluíam do simples (sociedades primitivas) para o complexo 
 
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(sociedade ocidentais européias) com o estabelecimento de leis do progresso das civilizações 
através da relação raça e ambiente (ORTIZ, 1994; MELLO, 2005). A segunda corrente 
trabalha com uma perspectiva dialética a partir do levantamento de um perfil da cultura 
brasileira, valorizando as condições ambíguas e paradoxais que marcam os valores do país, 
uma análise feita em um tempo posterior à primeira perspectiva, o que possibilita leitura mais 
convergente com as nuances de um contexto de intensas transformações. 
 
A perspectiva evolucionista no Brasil analisa a cultura brasileira sob uma ótica linear, 
temporal e racial, marcada por traços culturais (personalismo, formalismo, valorização do 
estrangeiro, hierarquia, paternalismo, etc.), originados ainda nas raças formadoras do país ou 
na confluência dessas ao longo do tempo, os quais definem a maneira de ser do brasileiro. 
Essas análises continham abordagens históricas, sociológicas e antropológicas que se 
iniciaram com a formação plural do povo com as raças portuguesa, indígena e africana e a 
influência de cada uma delas para a formação da matriz cultural do país (FREYRE, 2002; 
RIBEIRO, 2006; HOLANDA, 1995). A segunda corrente foca nos aspectos simbólicos das 
relações sociais, estudando suas dramatizações com ênfase nas particularidades e 
idiossincrasias da sociedade brasileira. O “jeitinho” brasileiro e a expressão “Você sabe com 
quem está falando?” são instituições que sinalizam a alma brasileira (DAMATTA,1985; 
1986; 1987; BARBOSA, 2001). As perspectivas mais recentes valorizam os fluxos culturais e 
as re-significações locais que proporcionam condições únicas oriundas da relação global-
local. 
 
No Brasil, diante da natureza multicultural da sociedade que aqui foi formada, o hibridismo 
emerge como característica importante para compreendermos os impactos dos fluxos culturais 
e do processo de globalização (NELSON; GOPALAN, 2003). Esse hibridismo chegamesmo 
a ser classificado como caracterizador da sociedade brasileira, que valoriza o intermediário 
em muitas dimensões, tais como: no mulato, a junção entre o preto e o branco; no moderno e 
no tradicional simultaneamente; na religião, através do sincretismo entre catolicismo e cultos 
africanos; na economia estatal e empreendedora ou ainda entre a casa e a rua (DAMATTA, 
1986). Prestes Motta (2007) concorda com essa posição híbrida brasileira defendendo que no 
país há uma passagem do padrão social tradicional para o moderno que ocorre até em ritmos 
diferentes nas diversas regiões, porém, mesmo nas regiões mais progressistas o moderno 
convive com o tradicional, não se tratando de uma resistência à mudança cultural, mas sim de 
um sincretismo que parece existir em quase todas as manifestações culturais brasileiras. 
 
Wood Jr. (2004) leva essa perspectiva para o universo organizacional brasileiro e defende que 
esse ambiente é marcado pelo hibridismo, influenciado pelas condições institucionais do país 
que se caracteriza por um baixo grau de institucionalização, por uma pouca competição, por 
uma regulamentação empresarial inadequada e por um ambiente propício ao conflito entre 
clientes e fornecedores. Em paralelo, atuaria em nossa sociedade os traços culturais, 
moldando o jeito de ser do brasileiro, através do personalismo, da ambigüidade, da alta 
distância do poder, da plasticidade e permeabilidade, formalismo e “faz de conta”. Para o 
autor, a configuração sócio-cultural brasileira é complexa e multifacetada visto que o 
iluminismo, o positivismo e o racionalismo não deixaram aqui as mesmas marcas que 
deixaram em outros países, o que influencia as organizações locais e a forma como elas são 
gerenciadas. Segundo ele, “somos, por outro lado, também plásticos e permeáveis a 
influências externas. Assim, nossas organizações recebem influências muitas vezes 
contraditórias, gerando resultados diversos dos observados em outros contextos.” (WOOD 
JR., 2004, p. 254). Em uma análise posterior, Chu e Wood Jr. (2008) avaliam a influência dos 
traços culturais brasileiros nas organizações do país após o processo de abertura da economia 
 
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nacional e a convivência com realidades culturais internacionais. Os autores dividem os traços 
em essenciais (jeitinho, desigualdade de poder e hierarquia, flexibilidades, plasticidade, 
personalismo e formalismo) e periféricos (orientação para resultados, orientação para 
planejamento, gestão do tempo, autoritarismo, aversão ao conflito, postura de expectador e 
cordialidade) em um quadro comparativo da influência de cada traço nos períodos: pré-
globalização e pós-globalização. Para eles, o país ainda vive um quadro híbrido de 
convivência e de transição entre esses dois momentos, com situações de continuidade de 
alguns traços e a modificação de outros. 
 
Especificamente sobre a regionalidade, a superação da visão mecânica dos evolucionistas 
ocorre quando a dimensão regional atualmente é vista como uma questão além da visão 
exclusivamente geográfica e determinística (SOJA, 1993; GUIBERNAU, 1997; YEUNG, 
1998; VÄYRYNEN, 2003; ZAOUAL, 2008). Hoje, outros olhares se incorporam à análise da 
perspectiva regional, que não mais fica relacionada a um espaço territorial com fronteiras 
delimitadas, incluindo novas vertentes como os valores, as atitudes, os comportamentos, os 
fluxos culturais, as simbologias próprias, as re-significações locais, as dinâmicas comerciais 
etc., que ajudam a distinguir uma região como homogênea entre si com seus códigos culturais 
próprios e heterogênea frente a outras regiões. Esses autores defendem que as delimitações 
passam a requerer novos elementos de ordem econômica, política, social, cultural e até 
psicológica, dado que as regiões podem ser entendidas de forma abstrata ou mesmo como 
representações mentais. 
 
Diante disto, historiadores, antropólogos, sociólogos, geógrafos etc. passam a valorizar mais a 
identidade cultural comum como elemento norteador com a incorporação de uma visão 
multidisciplinar. Soja (1993) trabalha a perspectiva espacial através de um olhar 
contemporâneo da geografia. O autor busca colocar essa geografia além de uma visão 
rigidamente histórica, dando-lhe uma perspectiva humana interpretativista no que chamou de 
geografia pós-moderna. Nela, o espaço fica valorizado na relação tempo-espaço, dado que a 
variável tempo tinha até então sido preponderante nas análises sociais. Para isto, ele 
argumenta ser necessária uma visão dialética sócio-espacial onde o espaço físico é dado, mas 
a organização e o sentido do espaço são produtos da translação, da transformação e da 
experiência sociais. O autor sugere esse modelo baseado em uma tríade da existência humana: 
i) A espacialidade, a partir da qual existe uma construção das geografias humanas que 
refletem e configuram o ser no mundo; ii) A temporalidade, que se concretiza na construção 
histórica, simultaneamente cerceada e cerceadora; iii) A ordem social, responsável pela 
constituição da sociedade, da produção e reprodução das relações, das instituições e das 
práticas sociais. Ele argumenta que a fragmentação espacial com sua aparente homogeneidade 
é produto e parte integrante da instrumentalidade do poder político, mas a questão espacial no 
plano social não pode ser vista de forma independente das condições sócio-materiais, bem 
como não há uma relação diferenciada na importância dessas variáveis. 
 
Väyrynen (2003) traz uma perspectiva geopolítica quando defende a tese de que o espaço tem 
sido objeto de revisão de sua dimensão dada uma nova ordem mundial em que o mesmo é 
visto como elemento de disseminação de transações econômicas e como proteção da 
hegemonia capitalista global, ou seja, o novo regionalismo possui uma função de proteção do 
território contra os efeitos negativos da globalização. Nessa perspectiva o ator defende que a 
visão interpretativista ganha representatividade através de uma região funcional que é definida 
não por fatores territoriais, mas por fatores culturais e mercadológicos. Para ele o sistema 
global é formado por distintas regiões: as regiões econômicas são construídas através dos 
processos capitalistas transacionais; as regiões ambientais formam-se através da interação 
 
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entre as ações humanas e a biosfera, e a região cultural forma-se através da identidade 
comunitária. 
 
Yeung (1998) ressalta a importância de uma perspectiva relacional do espaço para 
compreendermos as lógicas em um mundo globalizado. Ele conclui em seu trabalho que as 
organizações operam internacionalmente, mas em ambientes construídos social e 
espacialmente, sendo esse espaço mais do que um meio onde os eventos simplesmente 
ocorrem, dado que a organização está imbricada em uma rede geográfica de relações locais 
através de um processo de estruturação e de interdependência. O autor defende com isto a 
pertinência da simbiose entre geografia econômica e a sociologia organizacional para 
compreendermos as lógicas que movem as organizações empresariais que reproduzem as 
lógicas das relações entre o local e o global. 
 
Essas perspectivas de análise ressaltam em geral que a globalização mais uma vez assume 
papel preponderante no novo contexto espacial mundial, inclusive no que diz respeito às 
diferenciações internas dos países (HALL, 2001; CANCLINI, 2005; PRASAD; PRASAD, 
2007). Santos e Silveira (2006) julgam que o processo da globalização não ocorre de forma 
homogênea em algumas nações, pois hoje os países conhecem um processo mais vasto e 
profundo de internacionalização, mas que ocorre no espaço que é nacional e dentro desse 
território é possível a existência de áreas com uma “globalização absoluta”. Essa se 
materializa através de cadeias produtivas modernas, de produtos exportáveis, de atividades 
especulativas que são amparados em uma estrutura de transporte e de comunicação de grande 
potencialidade e onde a lógica dos atores e os comportamentos são guiados pelos valores 
globalizados. Ainda existem outrasáreas em que há apenas uma “globalização relativa”, onde 
os padrões econômico-financeiros são reduzidos, normalmente ao nível local e que não possui 
uma infra-estrutura de apoio para transações globais. Para os autores, o Brasil, com sua 
grande extensão territorial, com grandes disparidades regionais e de renda é um típico 
exemplo onde o processo de fluidez é seletivo e não igualitário, existindo espaços onde os 
impactos da globalização são vistos como mais avançados. 
 
Alguns países, tais como Israel, Índia, China, Estados Unidos e Rússia são citados na 
literatura como possuidores de subculturas regionais, onde tal condição leva à necessidade das 
políticas organizacionais contemplarem tais realidades (GENTRY ET AL., 1988; NELSON; 
GOPALAN, 2003; EDWARDS; KURUVILLA, 2005; SINGH ET AL., 2008). 
 
Partindo do princípio de que a cultura de uma organização é influenciada também pelo seu 
contexto sócio-espacial, a subcultura regional brasileira proporcionaria influência não 
alinhada em todos os contextos do país, somando-se a outras variáveis de influência. 
Encontramos a defesa dessa posição em Prestes Motta e Caldas (1997) quando afirmam que 
um dos fatores mais importantes a diferenciar a cultura de uma empresa das culturas de outras 
seria a cultura nacional; a cultura de uma empresa traz de alguma forma a marca da cultura 
nacional, mas também “não há como, portanto, estudar a cultura das empresas que operam em 
uma sociedade, sem estudar a cultura – ou as culturas – dessa sociedade” (PRESTES 
MOTTA; CALDAS, 1997, p. 18-19, grifo nosso). 
 
Uma indicação empírica sobre a pertinência dessa pluralidade é encontrada, por exemplo, em 
Barros (2003) ao replicar Hofstede e utilizar sua metodologia em uma análise com executivos 
de três regiões do Brasil. A autora encontra muitos resultados diferentes na escala aplicada (0 
até 100) nessas regiões quando utiliza as dimensões desse autor. Na dimensão “distância do 
poder”, os estados da região Sudeste apresentaram os menores índices, com São Paulo 
 
 10
obtendo valor de 64, enquanto Rio de Janeiro ficou com 67 e Minas Gerais com 77, já os 
nordestinos Estados do Ceará e de Pernambuco apresentam os maiores índices com 84. Na 
dimensão “individualismo x coletivismo”, os maiores índices estão na região sudeste, como o 
Estado de São Paulo com valor 50, enquanto o Rio de Janeiro e o Espírito Santo ficaram com 
valor 49. Já os menores índices foram encontrados em estados nordestinos: Bahia com índice 
12 e Pernambuco com índices 16. Quanto à dimensão “aversão à incerteza”, o Estado de São 
Paulo com 25 e Rio de Janeiro com 26, os com menores índices diferem muito do Estado do 
Rio Grande do Sul com índice 49 e da Bahia, que apresentou índice 57. Na dimensão 
“masculinidade x feminilidade”, o Estado da Bahia obteve valor 29, para Pernambuco 38 e 
para o Ceará 39, enquanto Santa Catarina obteve índice 69 e São Paulo e Paraná ficaram com 
62. Quanto à dimensão “orientação de longo prazo”, o Estado do Ceará apresentou o índice 
mais baixo com valor 54, seguido do Rio Grande do Sul com valor 58, já com os maiores 
índices estão Santa Catarina com valor 76 e Minas Gerais com valor 68. 
 
Por sua vez, Hilal (2003) usou a metodologia de Hofstede et. al. (1990) para investigar a 
cultura organizacional de uma companhia multinacional brasileira instalada em vinte cidades 
de todas as regiões do país usando para isto suas práticas organizacionais. Embora a autora 
não tenha explorado as distinções regionais em sua análise, os números demonstram 
diferenciações que dão pistas dessa condição e sua conseqüente influência nas práticas 
organizacionais. Dentre elas, destacamos os seguintes índices de uma escala 0-100: na 
variável “centralidade no trabalho” a cidade de São Paulo apresentou índice 09 e a de Curitiba 
29, enquanto São Luís e Campo Grande ficaram com 78 e 71, respectivamente. Na variável 
“necessidade de segurança”, enquanto Campo Grande e São Paulo apresentaram índices 81 e 
77, Belém ficou com índice 26 e São Luís com 30. Na variável “necessidade de satisfação no 
trabalho” os menores índices foram: Porto Alegre com 24 e Fortaleza com 35, enquanto os 
maiores ficaram com Campo Grande (64) e Cuiabá (63). Já a variável “necessidade de 
sobrevivência”, Fortaleza teve o menor índice com 24, seguida por São Luís com 25, 
enquanto Florianópolis com 77 e Recife com 73 foram os maiores índices. 
 
O estudo de Lenartowicz e Roth (2001) busca mapear a existência de subculturas no país que 
possam influenciar a performance organizacional. Eles assumem que essas subculturas 
exibirão uma propensão a influenciar no comportamento humano e, conseqüentemente, nas 
práticas e nos resultados organizacionais. Os autores sugerem que os valores, expressos 
através de domínios motivacionais, tais como a realização, a alegria, a maturidade, a proteção 
social e a segurança, influenciam a performance das organizações. Restritos às regiões Sul e 
Sudeste do país, os resultados empíricos evidenciam a existência de quatro subculturas 
brasileiras: carioca, gaúcha, paulista e mineira com distinções estatisticamente significantes 
que levam a diferenças nas performances de organizações nessas subculturas. 
 
Variados estudos mais recentes permeiam a perspectiva regional cultural brasileira. Alguns 
deles se voltam para o viés da influência estrangeira em determinadas regiões do país, que 
junto com os contextos locais acabam por gerar condições regionais específicas que 
influenciam no contexto organizacional. Bertolazzi (2008) faz uma discussão teórica sobre a 
influência da identidade regional na cultura das organizações. O autor analisa a região da serra 
gaúcha, no Estado do Rio Grande do Sul, região com forte colonização italiana, e defende que 
os colonos e descendentes, com os seus aspectos comportamentais, tais como a cultura 
empreendedora, e aspectos culturais, influenciariam a cultura das organizações locais. Com 
concepção semelhante, Pandolfi, Vasconcellos e Palassi (2008) analisam a influência da 
imigração italiana através do habitus, baseada na cultura do trabalho, no cooperativismo, na 
 
 11
igreja e nos grupos familiares e sua influência na cultura organizacional na região de Colatina, 
no Estado de Espírito Santo. 
 
Outro viés de pesquisa recente no Brasil foca as particularidades culturais regionais e suas 
influências em determinadas práticas de gestão. O trabalho de Dantas (2004) aborda a questão 
da liderança em organizações singulares do Estado da Bahia, os blocos afro-carnavalescos, 
organizações de caráter associativo, marcadas por uma forte vinculação à cultura local, 
produtos de uma etnicidade única que o autor chamou de “baianidade”. O estudo traça um 
paralelo entre três tipos de liderança (empreendedora, ideológica e estratégica) e a identidade 
cultural local, resgatando a particularidade histórica e mercadológica do carnaval de Salvador. 
No estudo, a identidade cultural é usada como campo de análise para o estudo da liderança, 
ressaltando sua validade específica da cultura baiana. Silva, Faé e Antunes (2008) exploram a 
questão das práticas organizacionais abusivas, culturalmente vinculadas em muitas 
organizações nordestinas que se escondem sob novas roupagens do liberalismo, mas que 
significam na prática, relações extremamente desiguais de poder. Os autores realizam 
pesquisa em uma organização multinacional com filial no Estado do Ceará onde constatam a 
precária qualidade de vida no trabalho entre os empregados. 
 
Outras iniciativas realizam estudos comparativos entre determinadas culturas regionais, 
explorando como as particularidades locais evidenciam diferenças no contexto 
organizacional. Cavedon et. al. (2008) estudam os gaúchos, caracterizados pelos autores como 
bairristas, e os mineiros, caracterizados como hospitaleiros e desconfiados onde ambos levam 
essas características para o universo organizacional. Os autores evidenciam o aparecimento de 
culturas regionais e locais nas culturas organizacionais de bancasdos mercados públicos de 
Porto Alegre e Uberlândia (MG), simbolizados no amargo do chimarrão gaúcho, que fica 
doce pela amizade e no doce de leite mineiro, que ganha certo amargor diante da 
“desconfiança”. Rodrigues e Tude (2008) realizam estudo entre gaúchos e baianos que se 
entrelaçam através da presença de uma organização gaúcha em território baiano. Os autores 
desvendam significativas diferenças entre essas culturas através das percepções de uma em 
relação à outra usando as categorias: Impressões gerais sobre a cultura “do outro”; 
Relacionamento entre pares – formal e informal – no ambiente de trabalho; Desempenho de 
funções e resultados – normas de conduta, alcance de metas; Perspectivas em relação ao 
trabalho e avanço no desenvolvimento profissional. Os autores concluem com a defesa da 
importância de reconhecermos e valorizarmos as diferenças como política organizacional. 
Muzzio e Castro (2008) trabalham na perspectiva de que o Brasil merece ser compreendido 
organizacionalmente a partir de suas distinções culturais regionais. Os autores ilustram suas 
idéias com uma discussão comparativa entre o jeito de ser dos mineiros e dos cearenses e 
especulam sobre os setores organizacionais, as atividades e as formas de decisão mais 
identificadas com cada um deles Añaña e Nique (2009) exploram as influencias dos valores 
pessoais e de outros elementos da cultura brasileira na avaliação de uma marca de tênis de 
alcance mundial por meio de quatro subculturas regionais que são utilizadas como unidades 
de analise (mineiros, nordestinos, gaúchos e sulistas não gaúchos). Dentre seus achados está a 
confirmação da existência de diferenças significativas entre os elementos culturais das 
diversas subculturas. Como exemplo, eles confirmam que os sulistas (não gaúchos) valorizam 
mais as virtudes pessoais que os mineiros e os nordestinos e que os nordestinos são 
significativamente mais conformistas que os mineiros e mais transcendentes que os mineiros e 
os gaúchos. Com isto eles sugerem a importância dessa informação para a formulação de 
estratégias de marketing voltadas às diversas regiões do país. 
 
 
 12
Essas pesquisas em geral indicam a pertinência de uma análise regional cultural no país 
quando as organizações atuam através de filiais nas variadas regiões do país. Se em áreas 
como finanças ou produção as diferenciações regionais não causam maiores influências, em 
outras áreas isto já pode ser significativo. No plano mercadológico, o reconhecimento de que 
os consumidores ao longo das regiões possuem hábitos de consumo distintos induz que 
gestores busquem identificar fatores locais de influência de consumo, tais como, preferências; 
regularidade de consumo; pessoas definidoras do consumo; influências sociais do consumo, 
como a religiosidade, o status ou o tradicionalismo. Esse reconhecimento induz ações de 
marketing regionalizadas capazes de ampliar a eficiência do relacionamento com o 
consumidor. No plano da gestão de pessoas, as particularidades locais podem revelar formas 
diferenciadas, dentre outras, de relações de poder; de gestão de lideranças; de administração 
de benefícios; de gestão de resistência a mudanças; de motivação funcional etc. A noção 
dessas diferenciações possibilita uma melhor gestão de pessoas entre as filiais, 
potencializando as condições de motivação, comprometimento e relações interpessoais com 
resultados práticos para a eficiência organizacional. 
 
4. Comentários Finais 
 
O novo entendimento de região discutido aqui nos oferece novas perspectivas de análise para 
compreendermos o fenômeno cultural nas organizações que extrapola o conceito apenas 
geográfico e volta-se para variáveis como o simbolismo, o pertencimento, as dinâmicas e os 
códigos culturais regionais. Em paralelo, a interculturalidade fomenta o reconhecimento e a 
aceitação das diferenças. No contexto organizacional, defendemos que aqueles atores com 
atuação em variados contextos culturais precisam reconhecer as novas nuances que estão 
presentes nas regiões bem como, precisam desenvolver a capacidade de analisar os códigos 
culturais e os comportamentos implícitos presentes em um determinado território e assim, 
ampliar a capacidade se relacionar com o outro, construindo benefícios mútuos. 
 
As organizações que tenham uma maior capacidade de reconhecer os códigos culturais 
regionais ampliam a possibilidade de ganhar legitimidade cultural local, aqui entendida como: 
a aceitação tácita e/ou explícita por parte dos stakeholders locais, das práticas estratégicas 
desenvolvidas por uma organização que atue em um delimitado contexto mercadológico, 
quando essas práticas forem alinhadas com os costumes, as práticas e os valores culturais 
locais. 
 
O caso brasileiro é particularmente oportuno para a legitimidade cultural local. Marcado por 
ambigüidades e realidades culturais distintas, o país não pode ser interpretado como 
culturalmente homogêneo. Não há um Brasil, mas sim alguns brasis que seria pertinente 
reconhecermos. No campo organizacional, isto é útil para potencializarmos os recursos e os 
resultados organizacionais, bem como ampliarmos a compreensão das organizações e das suas 
relações com os stakeholders. 
 
A crítica à visão etnocêntrica de superioridade cultural normalmente analisada no plano 
internacional poderia se transportar para a realidade regional brasileira. Não há uma cultura 
regional certa ou errada. Há regiões culturais diferentes onde encontramos consumidores 
diferentes, funcionários diferentes, códigos culturais distintos e variadas formas de gestão, 
ainda que essas diversidades estejam ancoradas em um guarda-chuva maior da cultura 
brasileira. Nesse sentido, esse reconhecimento proporciona meios para que as organizações 
potencializem êxitos na legitimidade cultural local quando fazem uma leitura correta daquilo 
 
 13
que é valorizado nesses espaços, podendo maximizar as ações estratégicas tanto no plano das 
filiais como no plano corporativo. 
 
Para avançarmos no campo e superarmos as lacunas é pertinente a compreensão daquilo que 
diferencia as regiões culturais brasileiras e como isto influencia nas práticas organizacionais. 
Pesquisas empíricas podem aprofundar essa investigação no intuito de traçar possíveis estilos 
de administrar que estariam mais condizentes com os códigos culturais de determinadas 
regiões culturais brasileiras. 
 
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