Resenha: Estratégia do Oceano Azul

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RETC - Revista Eletrônica de Tecnologia e Cultura 20ª Edição, Abril de 2017 
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A ESTRATÉGIA DO OCEANO AZUL: COMO CRIAR NOVOS 
MERCADOS E TORNAR A CONCORRÊNCIA IRRELEVANTE 
 
ADRIANA PERRONI BALLERINI 
Faculdade de Tecnologia de Jundiaí 
 
 
 
RESENHA 
 
KIM,	 W.	 Chan;	 MAUBORGNE,	 Renée.	 A	 Estratégia	 do	 Oceano	 Azul:	 como	 criar	 novos	
mercados	e	tornar	a	concorrência	 irrelevante.	Tradução	de	Afonso	Celso	da	Cunha	Serra.	 -	
Rio	de	Janeiro:	Elsevier,	2005	–	10ª	Reimpressão.						
	
	
	
O	 best-seller	 “A	 estratégia	 do	 Oceano	 Azul”	 trata	 de	 uma	 importante	 teoria	
desenvolvida	 por	 Chan	 Kim	 e	 Renée	 Mauborgne,	 que	 após	 a	 análise	 de	 mais	 de	 cem	
empresas	 concluíram	 que	 não	 é	 estratégico	 lutar	 contra	 a	 concorrência	 para	 conquistar	
novos	 clientes	 –	 movimento	 intitulado	 pelos	 autores	 de	 oceano	 vermelho,	 mas	 que	 o	
diferencial	para	 se	obter	 lucro	e	 sucesso	 seria	navegar	em	um	mar	azul,	onde	 são	 criados	
novos	espaços	de	mercado	inexplorados.		
No	oceano	azul	de	oportunidades,	não	se	luta	contra	a	concorrência	para	conquistar	
clientes,	mas	cria-se	uma	 lógica	estratégica	diferenciada,	vencendo-se	os	concorrentes	por	
meio	de	uma	nova	abordagem	de	negócios	denominada	“inovação	de	valor”.	A	inovação	de	
valor	 concentra-se	 em	 oferecer	 saltos	 em	 valor	 para	 os	 compradores,	 diferente	 das	
melhorias	 incrementais,	 que	 apesar	 de	 aumentarem	 o	 valor,	 não	 se	 sobressaem	 no	
mercado.		
Diante	 disto,	 que	 critérios	 uma	 empresa	 pode	 delinear	 para	 desenvolver	 suas	
estratégias	 com	 base	 no	 Oceano	 Azul?	 	 As	 empresas	 devem	 basear-se	 em	 uma	 tese	
fundamental	 disponibilizada	 pelos	 autores	 e	 que	 permeia	 toda	 a	 obra,	 intitulada	 de	 seis	
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princípios,	divididos	em	princípios	de	formulação	e	princípios	de	execução,	sendo	que	cada	
um	deles	é	responsável	por	atenuar	riscos	organizacionais:		
	
• Princípios	de	formulação:	i)	reconstrua	as	fronteiras	do	mercado;	ii)	concentre-se	
no	panorama	geral;	iii)	vá	além	da	demanda	existente;	iv)	acerte	a	sequência	estratégica;		
	
• Princípios	 de	 execução:	 v)	 supere	 as	 principais	 barreiras	 organizacionais	 e	 vi)	
introduza	a	execução	na	estratégia.		
	
Esses	 princípios	 são	 a	 base	 da	 estratégia	 do	 oceano	 azul,	 sendo	 que	 nos	 de	
formulação	 os	 gerentes	 devem	 identificar	 oportunidades	 interessantes,	 sua	 aplicação	 ao	
negócio	e	uma	nova	maneira	de	desenvolver	o	planejamento	estratégico	que	vá	além	das	
melhorias	incrementais.	Por	outro	lado,	devem	criar	uma	nova	demanda	ao	focar	nos	não-
clientes,	 aumentando	 o	 mercado-alvo	 existente	 e	 entender	 a	 sequência	 estratégica	 do	
negócio	ao	realizar	um	mapa	de	utilidade	para	o	comprador.		
Ao	desenvolver	os	aspectos	mencionados,	a	empresa	está	preparada	para	colocar	a	
estratégia	 em	ação	 ao	 utilizar	 os	princípios	 de	 execução	 que	 fomentam	a	 importância	 de	
superar	 as	 principais	 barreiras	 existentes	 na	 organização	 ao	 liderar	 no	 ponto	 de	
desequilíbrio,	conduzindo	os	gerentes	a	concentrar-se	nas	 influências	que	agirão	de	 forma	
negativa	à	implementação	da	inovação	como	fatores	políticos,	barreiras	culturais,	limitação	
de	recursos	ou	mesmo	aquelas	voltadas	à	motivação	da	equipe.	
Por	 fim,	deve-se	 introduzir	a	execução	na	estratégia,	a	partir	da	 teoria	do	processo	
justo,	reconhecido	por	comprometer	e	motivar	as	pessoas	pelo	reconhecimento	intelectual	
e	 emocional,	 valorizando	 suas	 ideias	 e	 habilidades,	 o	 que	 resultará	 em	 um	 novo	 clima	
organizacional	propício	à	inovação	de	valor.		
Ao	 transpor	 todas	 as	 barreiras	 à	 inovação	 aplicando	 os	 princípios	 mencionados,	 a	
organização	diminuirá	a	possibilidade	de	vivenciar	os	riscos	de	busca,	de	planejamento,	de	
escala,	 de	 modelo	 de	 negócios,	 organizacionais	 e	 de	 gestão,	 que	 muitas	 vezes	 não	
possibilitam	a	empresa	de	alcançar	os	oceanos	azuis,	bem	como	obter	sucesso	prolongado,	
possível	às	empresas	que	promovem	barreiras	à	imitação	e	monitoram	o	novo	momento	de	
inovar.			
Assim,	 a	 obra	 apresenta-se	 como	 um	 modelo	 estratégico	 e	 diferenciado	 de	
aprendizado	 e	 execução	 quanto	 à	 forma	 de	 inovar	 em	 valor	 e	 tornar	 a	 competição	
irrelevante,	alcançando	sucesso	empresarial	ao	disponibilizar	além	de	princípios	norteadores	
para	 a	 formulação	 da	 estratégia	 do	 oceano	 azul,	 a	 certeza	 de	 que	 transformá-la	 em	 ação	
somente	será	possível	por	meio	de	uma	parceria	 junto	aos	públicos	de	relacionamento	da	
organização,	 com	 destaque	 ao	 interno,	 imprescindível	 ao	 sucesso	 de	 qualquer	 estratégia	
empresarial.		
	
	
	
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REFLEXÃO SOBRE A OBRA E INDICAÇÕES 
A	leitura	do	livro	“A	estratégia	do	Oceano	Azul”	é	recomendada	para	todos	aqueles	
que	 já	 se	deram	conta	ou	ainda	precisam	ser	convencidos	de	que	a	 inovação	é,	no	século	
XXI,	um	dos	fatores	essenciais	ao	sucesso	empresarial.		
Porém,	 essa	 inovação	 vem	 permeada	 de	 aspectos	 de	 valor,	 diferente	 da	melhoria	
contínua	tão	praticada	pelas	empresas.	Daí	a	 importância	e	o	diferencial	da	abordagem	do	
Oceano	Azul,	 que	além	de	apresentar	 aspectos	 fundamentais	 para	 se	 formular	 e	 executar	
estratégias	em	um	mercado	 inexplorado,	apresenta	o	 caminho	para	 torná-la	 sistemática	e	
parte	da	cultura	organizacional,	mudando-se	a	ótica	da	competição	para	a	da	criação.		
Essa	 visão	 da	 inovação	 de	 valor	 torna-se	 clara	 quando	 os	 autores	 teorizam	 no	
apêndice	 do	 livro	 sobre	 a	 visão	 reconstrutivista	 de	 Joseph	 A.	 Schumpeter,	 baseada	 na	
argumentação	de	que	a	inovação	resulta	de	fatores	endógenos,	sendo	sua	principal	fonte	o	
empreendedorismo	criativo,	em	detrimento	à	visão	estruturalista	–	originária	do	paradigma	
de	Bain,	que	se	baseia	em	estrutura-conduta-desempenho,	com	foco	na	concorrência.		
O	que	 torna	o	 livro	um	diferencial,	 além	dessa	nova	proposta	de	 inovação	é	poder	
vivenciar	 também	 a	 estratégia	 dos	 autores,	 por	 meio	 de	 vários	 estudos	 de	 caso	
disponibilizados	no	decorrer	do	livro,	como	o	do	“Cirque	du	Soleil”,	considerado	um	oceano	
azul	 à	 medida	 que	 reinventou	 o	 circo,	 implementando	 um	 modelo	 de	 negócio	 difícil	 de	
imitar	 e	 de	 reconhecimento	 mundial,	 que	 foi	 além	 da	 competição	 ao	 conquistar	 novas	
oportunidades	de	crescimento	e	de	lucro.		
O	Cirque	du	Soleil	utilizou	o	modelo	das	quatro	ações	apontados	na	obra	 -	reduzir,	
eliminar,	 elevar	 e	 criar	 -	 aonde	 reconstrói-se	 uma	 nova	 curva	 de	 valor,	 que	 questiona	 a	
lógica	 estratégica	 e	 o	 modelo	 de	 negócios	 do	 setor	 ao	 utilizar	 as	 perguntas-chave:	 que	
atributos	considerados	pelo	setor	devem	ser	eliminados;	criados;	 reduzidos	e	elevados	em	
relação	aos	padrões	setoriais.		O	Cirque	du	Soleil,	que	eliminou	diversos	atributos	dos	circos	
tradicionais	 como	 espetáculos	 com	 animais	 e	 artistas	 famosos;	 reduziu	 vibração	 e	 perigo;	
elevou	o	padrão	do	Cirque,	 estabelecendo	um	único	picadeiro,	 bem	como	 criou	um	 tema	
novo,	 ambiente	 refinado,	músicas	 e	 danças	 artísticas.	 As	 quatro	 ações	 devem	 apresentar	
três	 qualidades	 distintas:	 	 foco,	 singularidade	 e	mensagem	 consistente,	 que	 servem	 como	
teste	básico	inicial	da	viabilidade	comercial	das	ideias	do	oceano	azul.					
A	 partir	 destes	 apontamentos,	 a	 leitura	 do	 livro	 torna-se	 imprescindível	 ao	
representar	 uma	 nova	 abordagem	 de	 gestão	 estratégica,	 bem	 distinta	 do	 modelo	
convencional	ainda	praticado	de	forma	expressiva	no	universo	empresarial.			
Seção	Ensaio	Fotográfico		
	
 
 
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APRESENTAÇÃO DA SEÇÃO ENSAIO FOTOGRÁFICO 
	
Houve	um	tempo	em	que	homens	e	mulheres	estavam	mais	próximos	da	natureza.Um	
tempo	em	que	os	ritmos	do	ambiente	determinavam	os	ritmos	das	ações	humanas,	tempo	de	
contato	e	percepção	do	entorno,	tempo	de	contemplação.	Porém,	o	modo	de	vida	cada	vez	
mais	urbano	adotado	a	partir	da	segunda	metade	do	Século	XX;	o	crescimento	desordenado	
das	cidades	e	as	grandes	distâncias	a	que	este	crescimento	nos	leva;	as	inúmeras	exigências	a	
que	as	pessoas	passaram	a	se	submeter	em	busca	do	sucesso	definido	com	base	no	acúmulo	
de	bens;	o	tempo	visto	como	algo	que	não	pode	ser	desperdiçado;	em	conjunto,	levaram	a	
humanidade	 a	 deixar	 de	 lado	 a	 observação	 e	 a	mergulhar	 em	 um	 turbilhão	 crescente	 de	
informação	em	um	tempo	ditado	pelo	relógio.	
Contemplar	a	natureza,	contudo,	é	uma	bela	oportunidade	dada	às	pessoas	durante	
suas	vidas.	 	Com	base	nesta	crença	a	Fatec	Jundiaí	organizou	três	concursos	de	fotografias	
ambientais	levando	a	comunidade	fatecana	a	parar	para	observar.	
Os	resultados	destes	concursos	têm	sido	veiculados	pelas	mídias	sociais	e	nos	painéis	
dispostos	pela	Faculdade	durante	seus	eventos,	mas,	nesta	terceira	edição	do	concurso	fomos	
mais	longe.	
A	20⁰	edição	da	Revista	Eletrônica	de	Tecnologia	e	Cultura	traz	a	nova	Seção	“Ensaio	
Fotográfico”	 que	 teve	 por	 objetivo	 publicar	 as	 fotografias	 finalistas	 do	 concurso.	 Mas	 a	
novidade	não	se	encerra	aqui,	pois	a	seção	será	mantida	para	as	próximas	edições.	Vamos	
usar	 mais	 esta	 forma	 para	 estabelecer	 comunicação	 com	 nossos	 leitores.	 Nosso	 convite	
permanece.	Pare	por	algum	tempo,	perceba	a	natureza	viva	ao	seu	redor	e	acompanhe	esse	
primeiro	ensaio	fotográfico	da	RETC	pelas	lentes	que	mais	apreciar.	
	
	
	
	
Profs.	Drs.	Fernanda	Alves	Cangerana	Pereira	e	Francisco	Del	Moral	Hernandez	
Outono	de	2017	
	
	
Beatriz Pastorini Nogueira
Enrico Frigeri
Leila Cristina Baker
Luana Daniela Picchi Vianna
Thayna Caroline da Silva
Daniel Vitor Motta Silveira
Melissa Souza Dias
Mariana Stofel
Mariana Stofel
Mariana Stofel