Resumo Planejamento de mkt

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RESUMO 
Planejamento de Marketing: ​É o conjunto de atividades interdependentes que visam a 
identificar oportunidades de marketing e situações desfavoráveis, a estabelecer objetivos de 
marketing e a criar e selecionar estratégias por meio das quais os objetivos de marketing 
serão alcançados a fim de definir o programa de marketing. Também integra e coordena 
diferentes programas, confecciona o plano de marketing, coordena a implantação e 
auditoria do plano e ajusta de forma elaborada face às mudanças ambientais. 
O Plano de Marketing: ​De modo sucinto, é um documento que estabelece os objetivos de 
uma organização referente a um próximo período de atividades e define programas de ação 
necessários à consecução dos objetivos, o plano é a consubstanciação do exercício do 
planejamento formal. 
Finalidade de um plano de marketing: ​Deve explicar a situação passada, atual e futura. 
Especifica e avalia as oportunidades e os problemas, apresentando as estratégias de 
marketing e programas de ação. Estabelece objetivos específicos e realísticos, com prazos 
e controle (pensando no horizonte estratégico). Deve indicar os responsáveis pela execução 
dos programas e apresenta as metas e recursos. 
Em suma, o plano: 
● propicia bases claras para o planejamento 
● procura destacar os fatores críticos 
● permite antecipação de problemas 
● propicia facilidade de avaliação 
Vantagens de um plano de marketing: ​Executar um plano de marketing propicia uma 
análise mais minuciosa dos problemas, esclarece os objetivos e atenta aos programas e as 
responsabilidades. Coloca em ponto fulcral os problemas e oportunidades e os agrupa a fim 
de gerar orientações comuns, com maior coordenação e interrelação. 
● Minuciosidade da análise 
● Objetivos claros 
● Maior atenção nos programas 
● Responsabilidades explícitas 
● Orientações comuns 
● Maior coordenação 
● Descoberta de interrelações 
● Propicia bases claras para o planejamento 
● Destaca fatores críticos 
● Permite a antecipação de problemas 
● Propicia a facilidade de avaliação 
As etapas de um plano de marketing: 
1.​ ​Análise de situação (PESTAL (externa) E SWOT (interna)) 
Análise Externa: ​leva-se em conta o ambiente (político, social, legal, econômico, 
tecnológico); indústria e binômio produto x mercado; fornecedores e distribuidores; 
 
estratégias e atividades de concorrentes diretos e indiretos; posição competitiva 
(potencialidade e vulnerabilidade). Ou seja, as situações favoráveis e desfavoráveis. 
Análise Interna: ​características da empresa e suas políticas gerais; produtos e 
serviços; atual programa de marketing; fatores referentes a lucro e indicadores de 
desempenho. Ou seja, pontos fortes e fracos. 
SWOT: ​Num plano de marketing, a análise SWOT pode ser utilizada na etapa inicial 
de análise da situação, o primeiro dos seis dos passos definidos por Kotler e que incluem 
ainda os objetivos, a estratégia, a tática, o orçamento e os controles. Conforme Campomar 
e Ikeda (2006), na análise SWOT deve-se delinear as influências externas e os impactos 
em cada segmento, listar os fatores-chave de sucesso e avaliar os pontos fortes e fracos 
diferenciais da empresa e compará-los com a concorrência. 
É possível considerar que a adoção da Matriz SWOT traz vantagens e 
desvantagens. Do ponto de vista das vantagens percebidas, identifica-se primeiramente a 
simplicidade de uso e possibilidade de aplicação a diferentes realidades organizacionais. O 
ponto positivo dessa baixa complexidade de aplicação é que, com isso, é possível entender 
que se abre espaço para uma construção do planejamento de forma mais participativa, 
envolvendo diferentes níveis de gestão. 
A principal exigência na aplicação da Matriz SWOT é o conhecimento tanto da 
realidade externa e de como ela pode influenciar a organização como uma compreensão 
real das fortalezas e das limitações do negócio. Dentro de organizações de gestão mais 
horizontalizada e em equipes de alto desempenho, esse conhecimento poderia ser 
desenvolvido de forma compartilhada, o que, na visão deste grupo, permitiria uma análise 
enriquecida, a partir de diferentes pontos de vista. 
Pode-se compreender, no entanto, que essa proposta seja difícil de ser executada 
em culturas empresariais de hierarquia mais rígida. Dependendo de como for conduzido o 
processo, no entanto, a análise SWOT pode resultar pouco eficaz, na medida em que 
poderia não retratar as reais deficiências da organização ou as ameaças do mercado. Basta 
imaginar o que poderia ocorrer no caso de o processo ser conduzido por um gestor que 
limitasse o apontamento de eventuais fraquezas da organização por parte de seus 
subordinados. 
2.​ ​Definição dos objetivos 
Os objetivos não são destinos de resultados, mas sim, direcionamentos. Não são 
comando, mas compromissos, os quais podem mudar. Eles devem ser claros e concisos, 
definidos por escrito, estipular resultados específicos, ser definidos para um período 
específico de tempo, ser definidos em termos mensuráveis, ser coerentes com os objetivos 
organizacionais, ser desafiadores, atingíveis e viáveis. Os objetivos de marketing são: 
1- ​Objetivos de Rentabilidade ou Lucratividade: atingir X% de lucro, atingir retorno 
sobre ativos de X%, profit share de X%, etc 
 
- Lucratividade: lucro líquido sobre vendas líquidas. Também é um dos 
objetivos do plano de mkt. 
- Rentabilidade: é o retorno sobre o investimento que você fez. É um 
dos objetivos que deve estar no plano de mkt. 
 
- Diferença entre Market share e profit share: O profit share mede a 
força da estratégia da empresa. Por exemplo, o Market share da 
apple é muito menor que seu profit share. Além disso também temos 
o NPS. 
 
2- ​Objetivos de Vendas e Marketing: gerar incremento de vendas de X%, obter 
mkt-share de X%, incrementar venda de novos produtos em X% 
3- ​Objetivo de imagem: atingir um índice de satisfação de X%, conseguir um índice 
de reconhecimento de marca de X%, obter índice de recompra de X%, atingir 
NPS de X% 
3.​ ​Elaboração de estratégias: 
Matriz produto x Mercado - Ansoff 
 
- Deve-se observar a filosofia e orientação da empresa, qual seria sua linha de ação; 
- Traçar o delineamento da estratégia comercial: competitiva e de crescimento, 
observando os vetores competitivos*, segmentação, posicionamento, diferenciação, 
precificação, etc. 
- Criar os processo e programa de ação. 
*Vetores competitivos: 
 
- Imagem: campanha, mídias digitais, trademarketing, promoção 
- Produtos: novos produtos, embalagens, etc 
- Relacionamento: equipe de vendas, canais, e-commerce, etc 
- Serviços: capacitação, treinamento, logística 
4.​ ​Programa de ações 
O plano de ações deve apresentar detalhamento das atividades requeridas, 
responsabilidade nominal (pessoas), cronograma e resultados esperados. ] 
 No programa de ações deve ter indicadores claros e mensuráveis. 
 
5.​ ​Orçamento e controle 
Deve constar o orçamento de despesas de marketing, a situação do demonstrativo 
de resultado e cronograma de resultados. 
Alguns indicadores: evolução das vendas-unidade e faturamento, participação de 
mercado, relação venda/despesas, rastreamento do nível de satisfação do consumidor. 
 
 
Para o teste de robustez: 
OPORTUNIDADE: O Plano proporcionavantagem competitiva sustentável? 
VALIDADE: As hipóteses sobre as quais o plano se baseia são realistas? As informações 
utilizadas são de qualidade? 
VIABILIDADE: A empresa dispõe dos recursos humanos, financeiros e o know how 
necessário para implementar o plano? 
COERÊNCIA: Os elementos do plano são coerentes entre si e com o ambiente? 
VULNERABILIDADE: Quais são os riscos e os fatores que irão determinar o sucesso ou o 
fracasso? 
 
FLEXIBILIDADE: Em que medida ficamos limitados por nossas opções? Podemos mudar, 
postergar, desinvestir? 
RENTABILIDADE: A rentabilidade esperada atende os objetivos? 
 
VALOR 
Marketing e o conceito de valor: 
 
Valor: ​é a validade, percebida em unidades monetárias, de um conjunto de benefícios 
econômicos, funcionais e psicológicos (segurança e prestígio), recebidos pelos clientes em 
troca de preço pago em um produto, levando em consideração os preços e serviços 
oferecidos pela concorrência. 
Valor entregue = valor percebido - preço 
● Preço só é fator de diferenciação quando ele reflete a imagem da marca ou produto. 
Do contrário, preço é fator de compensação. 
 
 
 
Delineamento da estratégia comercial 
 
Ser diferenciado: o cliente percebe mais benefício na minha oferta do que na oferta do 
concorrente. Eu tenho que ir de encontro com aquilo que o cliente quer. 
 
Proposta de valor:
 
 
 
MOdelos operacionais da disciplina de valor: 
 
 
Principais características dos clientes: 
 
 
 
Anotações de aula: 
● Competitividade: dar um resultado (rentabilidade) superior ao do concorrente, num 
período de no mínimo 10 anos. 
● Pilares da gestão: analisar, planejar, implementar e controlar. 
Mercado Disponível: 
● MD – mercado disponível: nº de interessados – quem não tem renda – quem não 
tem qualificação. Mercado disponível é sempre menor que mercado potencial. No 
mercado potencial eu tenho que levar em conta quem não tem dinheiro e quem não 
tem qualificação 
Estratégia:. 
● Escolher o posicionamento implica em trocar estratégias e ações que vão de 
encontro a esse posicionamento. 
● Quando eu defino minha estratégia, eu estabeleço meus processos. 
● Uma empresa pode ter sucesso sem ter estratégia. Porém a empresa depende 
muito do talento e da competência de uma pessoa. 
 
Marketing estratégico: 
●​ ​atratividade Segmentação 
●​ ​oportunidade / análise Seleção 
●​ ​competitividade Posicionamento 
 
 
Atratividade: externo a empresa. Analisa-se o ambiente político legal, econômico, 
tecnológico, sociocultural, demográfico e financeiro. 
 
Características da atratividade: 
●​ ​tamanho do mercado 
●​ ​taxa de crescimento anual do mercado 
●​ ​poder de barganha dos clientes 
●​ ​nível dos concorrentes 
●​ ​tecnologia exigida 
 
 Características da posição competitiva: 
●​ ​participação do mercado (market share); 
●​ ​qualidade dos produtos/serviços 
●​ ​canais de distribuição 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Milagre do 1% : como a variação de 1% no preço alavanca/ aumenta a lucratividade em 
10% 
 
 
 
 
4 energias da empresa: 
- Pessoas que tipo de pessoa adotar para aumentar e melhorar a minha oferta 
- tecnologia: o que será necessário de tecnologia para melhorar meu relacionamento 
- procesos: quais tipos de atividades serão necessárias para se atingir o objetivo 
- dinheiro: recursos financeiros necessários para investimento, atividades de redução 
de custos, etc 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Concepções sobre o marketing digital: 
Introdução 
As duas palestras foram centrais para o aprendizado do Marketing 4.0[KOTLER,P] enquanto a 
primeira palestra deu a base teórica e metodológica, a segunda proporcionou ver a aplicação da 
parte acadêmica no mercado de trabalho. 
 
Aula 13/05 - Palestras 
1.Revolução Industrial & Marketing 
 
1.1 Como era antes do surgimento da indústria? 
 
Antes do surgimento da indústria, a evolução humana social iniciou-se através dos 
feudos, em que as pessoas viviam em organizações rurais com base em trocas e agricultura. 
A partir daí, surgem os burgos, com presença de artesãos e comércios, que posteriormente, 
evoluíram para as cidades. 
1.2 As Revoluções industriais 
A partir do século XVIII temos a Primeira Revolução industrial, com foco na 
mecanização, ou seja, as indústrias se estruturavam utilizando máquinas a vapor. No Século 
XIX, com o advento da eletricidade, inicia-se a produção em massa e em escala, sendo essa a 
denominada Segunda Revolução Industrial. Já no século XX, inicia-se a Terceira Revolução 
Industrial com o desenvolvimento da computação e de sistemas robóticos para manufatura, 
até que chegamos nos dias de hoje, em que essa computação evoluiu e se transformou em 
sistema Cyber-Físicos, com aplicação da internet das coisas, inteligência artificial e demais 
tecnologias, sendo essa a Quarta Revolução Industrial. 
1.3 O que é Big Data? 
 O Big Data surgiu a partir da necessidade de recolher e analisar dados que são 
recolhidos com a internet. Ele é um sistema de análise que trabalha os dados de forma 
inteligente. 
 Atualmente, as maiores empresas de Big Data são conhecidas como Big 9, sendo elas 
Google, Microsoft, Amazon, Facebook, IBM e Apple (nos EUA) e Baidu, Alibaba e Tencent 
(China). Essas empresas estão trabalhando em desenvolver o PDR (Personal Data Record), 
que seria um único login para todos os sistemas, funcionando como uma identificação 
digital. Esse PDR fornecerá informações de rotina, hábitos de compras, personalidade (a fim 
de ofertas de experiências) e reconhecimento genético para oferecer serviços médicos. Isso 
pode ser usado, como citado na palestra, para controle e monitoramento populacional, 
como é feito na China, e isso esbarra diretamente em princípios éticos e morais. 
 
1.4 O que é Inteligência Artificial? 
 
A Inteligência Artificial é um sistema que processa um grandíssimo volume de 
informações (Big Data) analisando os dados e variáveis, criando e identificando padrões, 
criando códigos que processem e associem ao dado a ser analisado. Esse processo é 
conhecido como ​machine learning​, onde a máquina aprende os processos e identifica 
padrões. Como exemplo de aplicação citados na palestra, temos a atividade de clipping, a 
 
qual é a atividade de buscar informações da empresa em todos os veículos de informações. 
Entretanto, essa ação de clipping foi substituída por um software que varre a internet e 
identifica todas as informações necessárias utilizando palavras-chave. Outros exemplos 
também são o sistema Siri, da Apple, e Lexa, da Amazon. 
 
1.5 O que é a Internet das Coisas? 
 A Internet das coisas refere-se a conexão digital (pela Internet) dos objetos que 
utilizamos no dia a dia. O exemplo citado foi a da empresa de motores e equipamentos 
industriais Veg, que comprou uma empresa que oferecia um software de gestão de chão de 
fábrica para metrificar eficiência das máquinas, sendo essa uma solução que poderia ser 
aplicada às máquinas oferecidas pela empresa aliado a funções de internet em tempo real. 
 O celular também é um exemplo de internet das coisas, com suas funções de 
geolocalização e de busca por função de voz. 
 
1.6 O que é realidade aumentada? 
 
 A realidade aumentada é poder visualizar as coisas sem elas estarem lá, utilizando 
programas que simulam situações ambientais. São exemplos dessa realidade aumentada: 
aplicativos de simulação de ambiente, de destaque de conteúdos em lojas, de games com 
óculos de realidade virtual, aplicativos de experimentar roupas,etc. 
 
2. Growth Hacking 
 
2.1 O que é Growth Hacking? 
Baseado na ideia de “hackear” o mercado no sentido de encontrar brechas, não é 
uma atitude antiética, apesar da conotação do termo. O objetivo é obter um aumento 
exponencial de vendas. Analisando o mix de marketing, o foco fica em promoção e produto. 
A estratégia prevê ações em todas as etapas do funil de vendas, onde for 
identificado um gargalo no processo de vendas, a equipe de growth hacking atuará. O 
Analytics é essencial no processo de growth hacking, que é a análise de dados gerados. 
Outra ferramenta essencial é o Teste A/B, que consiste em testar mais de um layout/ação e 
analisar para ver qual possui o melhor resultado de acordo o objetivo. 
Um exemplo é o case da Dropbox, que passou de 100 mil para 4 milhões de usuários 
em alguns meses, simplesmente dando incentivo (mais espaço) para quem indicasse novos 
usuários. 
OU 
O growth hacking é o crescimento de atividades de hacking, ou seja, de atividades 
que exploram brechas em sistemas tecnológicos. O termo tendo sido inventado em 2008 
durante a maior crise econômica dos EUA desde 1930, sendo similar à comunicação de 
marketing. 
 
Essa ação é positiva pois promove a tração das empresas sendo a tração uma 
evidência quantitativa da demanda de clientes. Em uma tração madura você tem uma base 
de milhares de centenas de clientes. (Weinberg, 2015). 
Entretanto, as empresas só se concentram no produto e na promoção, mas o desafio 
está na distribuição de mídia, ou seja, o que utilizar área distribuir mídia de acordo com seu 
mercado. 
Os growth hackers atuam em todo o funil do cliente on-line (SAAS) para descobrir, 
nos processos, oportunidades para escalar o negócio. O time de marketing e de vendas é 
contemplado pelos mesmos, fazendo um PDCA dos projetos. 
Um exemplo de growth hacking off-line é o McDonalds, que se utilizou do boom 
econômico americano de expansão e melhoria de rodovias, e abriu suas lojas-chave nessas 
rodovias, atingindo seus clientes de uma forma mais eficiente. Para exemplo online, temos 
o da Linkedin, que tornou público o perfil dos seus usuários, sendo fácil de ser encontrados 
os perfis no Google, tornando a plataforma conhecida. 
Por fim, como ferramentas utilizadas para Growth Hacking, temos o teste de 
hipóteses AB, para analisar quais hipóteses geram melhores resultados 
 
3. Marketing de Conteúdo 
 
3.1 O que é marketing de conteúdo? 
 
Temos algumas definições apresentadas na palestra: 
· “É a criação e distribuição de conteúdo educacional e envolvente em múltiplos formatos 
para atrair e reter clientes”. Pulizzi & Barrett (2009,p8) 
· “É o processo de marketing e negócio para criar e distribuir conteúdo envolvente e 
valioso para atrair, reter e engajar um público- alvo conhecido e definido- com o 
objetivo de direcionar ações lucrativas dos clientes” Pulizzi (2014) 
· “É o ato de criar e publicar conteúdo único e interessante com foco em prospectar 
clientes. O conteúdo os educa, os auxilia a resolverem problemas e os convida a 
engajarem com a marca da empresa. O Marketing de conteúdo almeja entregar 
conteúdo significativo e original para engajar os prospects e clientes, e ajuda-los a 
tomarem decisões bem informados. Rahim e Clemens (2012) 
· “Criar, distribuir e compartilhar conteúdo relevante, atraente e oportuno para engajar 
clientes no momento apropriado do processo de compra, a ponto de encoraja-los a 
construírem um relacionamento com a marca”. Wang et al (2017,pp1-2) 
 
3.2 Canais de Marketing de Conteúdo e por que utilizá-las 
 
Os principais canais são 
 
 
· Artigos e Blogs (com divulgação por meio de Websites, mídias sociais e mailing 
newsletter); 
·​ ​Webinars 
·​ ​E-mail 
·​ ​Ebooks e demais materiais gratuitos; 
·​ ​Vídeos e podcasts 
·​ ​Posts em mídias sociais (artigos e conteúdos) 
 
Deve-se colocar conteúdos relacionados a entretenimento (games, quizzes, 
competições, vídeos, etc), inspiração (depoimentos, reviews, fóruns, etc) , educação 
(infográficos, guias, releases, pesquisas, etc) e convencimento (funcionalidades de produtos, 
checklist, planilhas e guias de preço, etc). 
 
3.3 A metodologia inbound e outbound 
 
Num processo de vendas, inbound é o que entra (sendo isso uma atração de leads) e 
o outbound a saída (ou busca por leads). 
Outbound Marketing: é o modelo de vendas tradicional e importante para alcançar 
os clientes “alvo”. A estratégia outbound começa do zero, buscando o cliente na fase de 
conhecimento. Num funil de vendas outbound, há prospecções dos clientes, visualização de 
oportunidades, propostas, negócios prováveis e fechados. 
Inbound Marketing: é a utilização do marketing digital e outras ferramentas, como o 
maillist para alcançar os Clientes “rede”, aqueles que não seriam alcançados pela equipe de 
vendas no curto prazo. A estratégia inbound ,o cliente já conhece você e sua marca, mas ele 
está atrás do produto. No funil inbound, por sua vez, o cliente já tem conhecimento, passa a 
considerar sua proposta, realiza a compra do serviço ou produto e adquire leadade e indica 
o produto a outros. 
Além disso, seguindo a metodologia de Aaron Ross, há três tipos de clientes: 
 
- cliente LANÇA (outbound) que é aquele que você busca, vai atrás; 
- cliente SEMENTE (inbound e relacionamento) que, por mais que ele não vá comprar, 
você pode implantar ideias nele, leva-lo a uma futura compra; 
- e o cliente REDE (ações de mkt geral), que é aquele que cai “na rede”. 
 
· Evento, Network e Relacionamento: é a utilização de ferramentas como organização de 
eventos para manter o contato pessoal e constante com potenciais clientes, importante 
para captação de leads que não fecharam a compra, mas são nutridos, como “semente”, 
até serem clientes. 
· ​Marketing tradicional/offline: é o modelo tradicional de marketing que não tem como ser 
mensurado. É utilizado para alcançar Clientes “rede”, mas com um poder de analytics 
menor. 
 
3.5 Processo inbound e outbound nas start-ups 
Nas start-ups há times separados de outbound (time de prospecção SDR) e inbound 
(time de qualificação), já que cada um tem uma abordagem diferente ao cliente, além de 
estudos e focos diferentes. 
 
A partir daí, as ações passam para executivos de vendas e, quando o prospectado 
vira cliente, ele passa para o gerente de contas, os farmers, que têm foco no sucesso do 
cliente. 
 
3.6 Benefícios do marketing de conteúdo 
 
1.Para uma marca ainda desconhecida, publicar conteúdo demonstra o domínio da área de 
atuação; 
2. Auxilia no ranqueamento da página web ; 
3. Atrai “Leads”; 
4. Gera “Brand Awareness”; 
5. Educa potenciais clientes; 
6. Gera vendas; 
7. Baixo custo para adquirir clientes; 
8. Gera engajamento com a marca; 
9. Qualificação de Leads de acordo com o conteúdo acessado. 
 
3.7 Planejamento e execução 
 
São 5 etapas para esse planejamento e execução: 
 
1- Objetivos: definir objetivos de comunicação 
2- Escolha dos KPI’s: como mensurar o alcance dos objetivos 
3- Definição das personas: com quem você deseja se comunicar 
4- Definição de conteúdo de acordo com o funil de vendas: qual conteúdo passar 
5- Otimização para SEO: executar o planejamento (monitorar indicadores em brand 
awreness, engajamento, leads, vendas, custo das vendas, CLV) 
 
Oexemplo citado foi o da PPI multitask, que é a empresa citada na palestra em que foi 
citada a Internet das coisas. Foi traçado o perfil do consumidor PPI, qual foi o funil de 
vendas, consideração decisão de compra e solução, reconhecimento do problema, 
aprendizagem e descoberta. 
 
3.8 Ferramentas 
 
Como ferramentas temos formulários do site, qualificação de leads, mídias sociais e 
disparo de e-mail marketing, todos com foco no CRM. As ferramentas dadas como exemplos 
foram RD Station, Hubspot e Mautic. 
 
Aula 03/06 
 Como vimos na palestra anterior, é interessante ver as modificações, na palestra dada por 
Lucas Piotto, vimos na prática. No caso do funil (Awareness- Consideration-Conversion) até gerar um 
lead pela jornada do cliente, há uma necessidade de inovação no estudo e na aplicação estratégica 
para ampliar os leads captados. Ter o máximo de informações corretas e uma estratégia sólida é 
superimportante para garantir um crescimento sustentável para ampliar o escopo de comunicação e 
chegar em novos consumidores. 
 
O Ex-feano apresentou insights e trends partindo de apresentações de cases sobre 
digitalização across-markets. Como explicou, sua organização, denominada de CWS Digital, têm este 
tema como ponto fulcral. O case sobre o mercado de musculação, foi bem interessante, e inclusive 
foi citado um influencer que acompanho, o Caio Bottura. 
 Em suma, na era que vivemos, ter o produto bem comunicado, com conteúdo além produto, 
endorsement por influenciadores ou algo de Public Relations, e criar um vínculo emocional com os 
consumidores é o mínimo para uma marca estar no sucesso. 
 As duas Palestras foram extremamente enriquecedoras, e graças a elas vi uma diferença na 
minha forma de consumir, trabalhar (trabalho na P&G como estagiário de marketing) e 
compreender o mundo atual. Sem dúvidas, quando fomos perguntados no início do curso as nossas 
expectativas, posso dizer amplamente que as minhas, foram deveras superadas. 
 
 
 
 
 
PROVA UNIFICADA 2º Semestre 2016 
EAD-446 PLANEJAMENTO E CONTROLE DE MARKETING 
Prof. Lino Rodrigues Filho 
 
1- (2,5 pontos) Justifique as vantagens de se fazer um Plano de Marketing para 
uma empresa, principalmente no Brasil que enfrenta sua maior crise 
econômica nos últimos 25 anos. Qual a diferença entre Planejamento e Plano? 
R: No âmbito geral, é possível definir planejar como o ato de no presente pensar 
o que fazer no futuro ou como reagir aos fatos. 
Já no contexto de marketing, o planejamento é o conjunto de atividades 
interdependentes que visam identificar oportunidades e riscos de marketing, 
estabelecer objetivos, criar e selecionar estratégias, definir, integrar e coordenar 
programas de marketing e confeccionar, coordenar, implementar e adaptar o plano 
de marketing. 
O Plano de marketing é um subproduto do planejamento. É possível defini-lo 
como o documento que estabelece os objetivos da organização e as ações 
necessárias para a sua execução dentro do prazo estimado. 
No Brasil de 2016, enfrentando a crise econômica, é ainda mais relevante a 
execução de um plano de marketing, umas vez que ele permite uma antecipação 
dos problemas, deixa explicita as responsabilidades de cada funcionário e permite 
maior coordenação de ações entre as áreas. Essas características são essenciais 
para mitigar os riscos e danos que a crise pode trazer para as companhias 
brasileiras. 
 
2- (2,5 pontos) Descreva de forma resumida as Etapas de um Plano de 
Marketing. Quais são os 3 Objetivos Estratégicos de Marketing, discutidos 
durante o curso? 
Cite pelo menos 1 objetivo que seu grupo definiu no case Canal da Peça? 
 
R: Objetivos de Rentabilidade ou Lucratividade: atingir X% de lucro, atingir 
retorno sobre ativos de X%, profit share de X%, etc 
Objetivos de Vendas e Marketing: gerar incremento de vendas de X%, obter 
mkt-share de X%, incrementar venda de novos produtos em X% 
Objetivo de imagem: atingir um índice de satisfação de X%, conseguir um 
índice de reconhecimento de marca de X%, obter índice de recompra de X%, atingir 
NPS de X% 
 
3- (2,5 pontos) Descreva detalhadamente as estratégias de crescimento que 
seu grupo apresentou para o case COBASA, assim como a política de preços 
proposta. Descreva dois elementos que estão contemplados no Teste de 
Robustez de um Plano de Marketing. 
R: 
● OPORTUNIDADE: O Plano proporciona vantagem competitiva sustentável? 
● VALIDADE: As hipóteses sobre as quais o plano se baseia são realistas? As 
informações utilizadas são de qualidade? 
● VIABILIDADE: A empresa dispõe dos recursos humanos, financeiros e o 
know-how necessário para implementar o plano? 
● COERÊNCIA: Os elementos do plano são coerentes entre si e com o 
ambiente? 
● VULNERABILIDADE: Quais são os riscos e os fatores que irão determinar o 
sucesso ou o fracasso? 
● FLEXIBILIDADE: Em que medida ficamos limitados por nossas opções? 
Podemos mudar, postergar, desinvestir? 
● RENTABILIDADE: A rentabilidade esperada atende os objetivos? 
 
4- (2,5 pontos) Coloque-se na posição de um Gerente de Marketing de uma 
empresa que comercializa Placas Solares que podem ser instaladas em 
residências, coberturas de edifícios ou nas propriedades rurais. O Payback é 
estimado em 10 anos sobre o investimento realizado. Desenvolva uma análise 
SWOT deste produto, considerando o Estado de São Paulo e proponha uma 
Estratégia Comercial, para 2017 e 2018. 
R: 
FORÇAS (S): 
● s 
 
FRAQUEZAS (W): 
● s 
 
OPORTUNIDADES (O): 
● s 
 
AMEAÇAS (T): 
● s