Cidadania e Responsabilidade Social

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PLANEJAMENTO 
ESTRATÉGICO EM 
RELAÇÕES 
PÚBLICAS
Fernanda Lery Pereira Constante
Cidadania
e responsabilidade social
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
  Descrever cidadania empresarial.
  Relacionar cidadania empresarial com responsabilidade social.
  Identificar como ações de relações públicas podem colaborar para a 
imagem da organização.
Introdução
Neste capítulo, você será apresentado a dois conceitos altamente discu-
tidos nos dias de hoje: cidadania empresarial e responsabilidade social. 
Você vai entender como surgiram e evoluíram, bem como a visão e 
as diferentes linhas de pensamento de diversos autores e estudiosos 
em relação a eles. Será abordada, também, a diferença entre cidadania, 
responsabilidade social e filantropia.
Esse assunto renderia muitas páginas, já que abre um vasto leque de 
outros assuntos diretamente ligados a ele. No entanto, procuramos apre-
sentar a você, de forma resumida, o que há de mais representativo quando 
falamos em cidadania e responsabilidade social. Se ainda não conhece, 
você será apresentado ao Instituto Ethos e à ISO 26000, dois tópicos im-
portantíssimos ao tratarmos desses conceitos. Esse é um tópico presente 
no dia a dia das organizações. Sem dúvida, quem não estiver realmente 
envolvido e engajado terá poucas chances de sobreviver no mercado.
Contextualizando e descrevendo
cidadania empresarial
Atualmente, muito se fala em diferentes conceitos como responsabilidade so-
cial, balanço social, cidadania empresarial ou corporativa, ou ainda, programas 
de voluntariado. Os limites e as ações de responsabilidade empresarial são 
altamente discutidos, cobrados, questionados e, inclusive, determinam uma 
nova forma de gestão das organizações. A sociedade exige das organizações, 
cada vez mais, uma posição para que estas divulguem, além dos seus resultados 
fi nanceiros, informações que mostrem e comprovem sua transparência em 
relação a seus impactos ambientais e sociais. 
Kunsch (2016) lembra que a exploração desse tema não é um assunto novo. 
Desde o início do século XX, alguns estudiosos já chamavam a atenção para a 
necessidade de uma maior responsabilidade social por parte das organizações. 
No entanto, a autora enfatiza que: “As iniciativas que existiam, nessa direção, 
no mercado profissional e empresarial, eram isoladas e, na maioria, revestidas 
de um cunho assistencialista. Não havia preocupação com um trabalho mais 
cooperativo e engajado” (KUNSCH, 2016, p. 129).
Mais de um século depois, mesmo vivendo em uma nova realidade e com 
uma nova mentalidade, muitas ações empresariais ainda têm um cunho muito 
mais filantrópico do que um real engajamento social. Muitas campanhas ou 
ações sociais são realizadas para atender a demandas específicas, e não por 
um envolvimento aprofundado com uma determinada causa. Kunsch (2016) 
ilustra essa diferença no Quadro 1.
 Fonte: Adaptado de Kunsch (2016). 
Filantropia Compromisso social
Motivação humanitária Sentimento de responsabilidade
Participação reativa Participação proativa
Doador Ações integradas
A ação é por opção 
pessoal do dirigente
Incorporada na cultura da empresa, a 
ação envolve todos os colaboradores
Resultados: gratificação pessoal Resultados: preestabelecidos
Sem preocupação em associar 
imagem da empresa e ação social
Transparência na atuação e busca 
por multiplicar iniciativas
Sem preocupação em se 
relacionar com o Estado
Complementa-se a ação do Estado 
numa relação de parceria e controle
 Quadro 1. Diferença entre filantropia e compromisso social 
Cidadania e responsabilidade social2
Torquato (2015) afirma que a importância dada a esse assunto nos 
dias de hoje é resultado de fortes resistências de segmentos de gestão 
empresarial. Os setores de qualidade das organizações se destacaram e 
passaram a desenvolver ações para que as empresas se dedicassem não só 
às leis fiscais, mas também às leis sociais.
Toda e qualquer empresa, independentemente do seu porte, está inserida 
em nossa sociedade e prestando serviços a ela. Nesse sentido, o papel de 
uma empresa não está limitado apenas à produção de bens de consumo 
ou à prestação de serviços. Além disso, não está limitado apenas gerar 
riqueza para os acionistas. As organizações que ainda mantêm o foco 
somente em gerar lucro próprio estão certamente fadadas ao fracasso. A 
riqueza que deve ser gerada tem um sentido bem mais amplo. Ao oferecer 
produtos e serviços de qualidade, ao se preocupar com o bem-estar da 
comunidade, uma empresa agrega valor à sua imagem perante o público 
e amplia sua capacidade de ser útil e surpreender positivamente todos 
os seus stakeholders. Alves (2001) traduz esse outro tipo de riqueza em 
termos de conhecimento, tecnologia, empregos, infraestrutura energética 
e de comunicações. O autor explica ainda:
As economias externas criadas pelas grandes empresas, ademais, contri-
buem para o desenvolvimento sustentável, às vezes, independentemente dos 
objetivos imediatos da empresa e de seus métodos de gestão. Ao colaborar 
com o desenvolvimento, a empresa pode até contribuir para a estabilidade 
de um país ou de uma região, com implicações políticas e estratégicas. O 
papel da empresa como principal geradora de riqueza suscita, portanto, 
a questão de saber se a empresa tem uma função social e se, nesse caso, 
é possível ou desejável estabelecer que tenha determinadas obrigações 
com a sociedade, além da geração de riqueza material (ALVES, 2001, 
documento on-line).
O que efetivamente significa a expressão cidadania empresarial? Alves 
(2001) esclarece que a cidadania empresarial, “[…] entendida como um 
conjunto de princípios e sistemas de gestão destinados à criação ou pre-
servação de valor para a sociedade, pode ser englobada no conceito mais 
amplo de governança — o qual inclui o conceito de governança corporativa, 
mas não se restringe a ele” (ALVES, 2001, documento on-line).
3Cidadania e responsabilidade social
De acordo com Alves (2001), a governança tem como objetivo melhorar o compor-
tamento de pessoas e instituições. Assim, no caso da governança corporativa, esse 
objetivo se materializa nos métodos usados para gerir a empresa. Já na governança 
ambiental, o foco está nas maneiras de preservar o meio ambiente. Além disso, o 
autor destaca também a governança pública, que se dedica a combater subornos 
e corrupção no serviço público.
Chanlat (1999) afirma que uma empresa cidadã é aquela que se preocupa 
com seus atos e todas as consequências que eles vão ter na sociedade. Uma 
empresa cidadã leva em consideração todos os que têm direitos, não apenas 
os acionistas da organização. Ela ainda deve se recusar a ganhar caso isso 
faça com que a sociedade perca em algum sentido.
De acordo com Carroll (1991 apud COUTINHO; MACEDO-SOARES, 
2002, documento on-line), “[…] para ser considerada uma empresa-cidadã, uma 
organização deveria, então, ser lucrativa, obedecer às leis, ter comportamento 
ético, seguindo padrões moralmente aceitos nas sociedades em que atua e 
praticar a filantropia, engajando-se ativamente em atos ou programas que 
promovam o bem-estar humano”. Coutinho e Macedo-Soares (2002) apontam 
os princípios da cidadania empresarial, listados a seguir. 
  Gerir o negócio com ética.
  Conciliar as necessidades de todos os stakeholders.
  Proteger o meio ambiente.
A cidadania empresarial pode ainda ser entendida como um modo de gestão 
que se ocupa com os interesses de diversos públicos, como “[…] funcionários, 
clientes, fornecedores, acionistas, comunidade na qual a organização está 
inserida, entre outros” (PINTO; SILVA, 2009, documento on-line). 
Ashley (2005, p. 20), no livro Ética e Responsabilidade Social nos Negócios, 
para construir uma empresa cidadã, é preciso:
Cidadania e responsabilidade social4
• criar espaço para que os colaboradores se realizem no ambiente de trabalho 
por meio de uma gestão participativa, na qual a inovação, a criatividade, o 
talento de cada umpossam emergir, contribuindo efetivamente para resultados; 
• gerar uma nova cultura, fazendo da empresa uma comunidade de apren-
dizagem em que todos ensinam e todos aprendem, como um caminho para 
enfrentar, por meio da renovação contínua, as mudanças constantes; 
• estabelecer, com os fornecedores e clientes, relações de parceria duradou-
ras, tendo a ética, a transparência, a confiança e a colaboração mútua como 
requisitos vitais para o êxito; 
• fazer-se solidária e assumir o papel de cidadã, contribuindo com o bem 
comum.
Analisando todos os conceitos aqui apresentados, bem como os princípios 
da cidadania empresarial, observamos que o conceito de ética está sempre 
presente, tanto implícita quanto explicitamente. Um comportamento ético seria 
aquele que busca o equilíbrio entre o interesse organizacional e o interesse dos 
stakeholders. Coutinho e Macedo-Soares (2002, documento on-line) explicam:
A ética empresarial engloba princípios e padrões morais que orientam o com-
portamento no mundo dos negócios. É a partir do crivo dos diferentes grupos 
de stakeholders que determinado comportamento será classificado como certo 
ou errado e ético ou antiético. Estes grupos irão influenciar a aceitação ou a 
rejeição das condutas de uma empresa pela sociedade em que atua.
A cidadania empresarial tem como consequência de atitudes socialmente responsáveis 
um cuidado com nosso planeta, com o bem-estar da sociedade e com o futuro de 
todos nós. Uma empresa cidadã não toma atitudes isoladas; ela tem uma preocupação 
em seu DNA e está realmente engajada e envolvida com causas maiores.
Um dos principais fomentadores da responsabilidade social e da cidadania 
empresarial no Brasil é o Instituto Ethos. Criado em 1998, tem a missão de 
promover e disseminar práticas empresariais socialmente responsáveis e 
contribuir para que as empresas e a sociedade alcancem um desenvolvimento 
sustentável tanto no aspecto econômico quanto no social e no ambiental. O 
Instituto Ethos (2016, documento on-line) visa auxiliar as empresas a: 
5Cidadania e responsabilidade social
1. compreender e incorporar de forma progressiva o conceito do comporta-
mento empresarial socialmente responsável;
2. implementar políticas e práticas que atendam a elevados critérios éticos, 
contribuindo para o alcance do sucesso econômico sustentável em longo prazo;
3. assumir suas responsabilidades com todos aqueles que são atingidos por 
suas atividades;
4. demonstrar a seus acionistas a relevância de um comportamento social-
mente responsável para o retorno em longo prazo sobre seus investimentos;
5. identificar formas inovadoras e eficazes de atuar em parceria com as co-
munidades na construção do bem-estar comum;
6. prosperar, contribuindo para um desenvolvimento social, econômica e 
ambientalmente sustentável.
Acesse o link a seguir e descubra muito mais sobre o Instituto Ethos.
https://qrgo.page.link/V4bF
Mesmo com todas as divergências conceituais entre cidadania empresarial 
e responsabilidade social, o ponto comum entre as definições é o quanto as 
empresas se preocupam em fazer mais do que simplesmente produzir bens 
de consumo ou prestar um serviço. As empresas cidadãs, ou responsáveis 
socialmente (como você preferir chamar), devem realmente se preocupar com 
o meio e a sociedade em que estão inseridas, prestando serviços além do seu 
escopo inicial, comprometendo-se com determinados valores e com as reais 
necessidades humanas. Tais ações acabam por agregar valor às organizações, 
gerando e consolidando maior confiança e fortalecendo a sua imagem entre 
todos os stakeholders e, principalmente, entre o consumidor. 
No entanto, uma empresa não se torna cidadã e socialmente responsável da 
noite para o dia. Essa transformação implica mudanças profundas em várias 
dimensões das organizações. E estas, por sua vez, devem estar preparadas e 
estruturadas para isso.
Responsabilidade social e a ISO 26000
Não podemos tratar de cidadania empresarial e responsabilidade social sem 
falar sobre a norma ISO 26000. Você já ouviu falar sobre ela? Sabe o que 
Cidadania e responsabilidade social6
signifi ca? O termo ISO está relacionado à Organização Internacional de Nor-
malização, que objetiva criar normas que promovam e garantam boas práticas 
de gestão nas empresas.
No dia 1º de novembro de 2010, foi publicada a norma internacional ISO 
26000 – Diretrizes sobre Responsabilidade Social, cujo lançamento foi em 
Genebra, na Suíça. No Brasil, a versão em português foi lançada alguns meses 
depois. O site do INMETRO (Instituto Nacional de Metrologia, Qualidade e 
Tecnologia) apresenta a informação a seguir.
Segundo a ISO 26000, a responsabilidade social se expressa pelo desejo e pelo 
propósito das organizações em incorporarem considerações socioambientais 
em seus processos decisórios e a responsabilizar-se pelos impactos de suas 
decisões e atividades na sociedade e no meio ambiente. Isso implica um 
comportamento ético e transparente que contribua para o desenvolvimento 
sustentável, que esteja em conformidade com as leis aplicáveis e seja con-
sistente com as normas internacionais de comportamento. Também implica 
que a responsabilidade social esteja integrada em toda a organização, seja 
praticada em suas relações e leve em conta os interesses das partes interessadas 
(INMETRO, [2010a], documento on-line).
Tal norma é apenas de uso voluntário e um importante instrumento para 
promover a responsabilidade social empresarial (RSE) nas organizações. 
Ela não visa fins de certificação. O seu objetivo é apenas o de fornecer 
orientações para todos os tipos de organização (independentemente de 
seu porte ou localização), a respeito de (INMETRO, [2010a], documento 
on-line):
• conceitos, termos e definições referentes à responsabilidade social;
• histórico, tendências e características da responsabilidade social;
• princípios e práticas relativas à responsabilidade social;
• os temas centrais e as questões referentes à responsabilidade social;
• integração, implementação e promoção de comportamento socialmente 
responsável em toda a organização e por meio de suas políticas e práticas 
dentro de sua esfera de influência;
• identificação e engajamento de partes interessadas;
• comunicação de compromissos, desempenho e outras informações refe-
rentes a responsabilidade social.
Ainda segundo o site do INMETRO e o texto oficial da norma, a respon-
sabilidade social empresarial tem 7 princípios básicos. Observe o Quadro 2.
7Cidadania e responsabilidade social
 Fonte: Adaptado de INMETRO ([2010b]). 
Accountability
Ato de responsabilizar-se pelas consequências de suas 
ações e decisões, respondendo pelos seus impactos na 
sociedade, na economia e no meio ambiente, pres-
tando contas aos órgãos de governança e demais par-
tes interessadas declarando os seus erros e as medidas 
cabíveis para remediá-los.
Transparência
Fornecer às partes interessadas de forma acessível, 
clara, compreensível e em prazos adequados todas as 
informações sobre os fatos que possam afetá-las.
Comportamento 
ético
Agir de modo aceito como correto pela sociedade 
— com base nos valores da honestidade, equidade e 
integridade, perante as pessoas e a natureza — e de 
forma consistente com as normas internacionais de 
comportamento.
Respeito
pelos interesses 
das partes
interessadas 
(stakeholders)
Ouvir, considerar e responder aos interesses das pes-
soas ou grupos que tenham interesses nas atividades 
da organização ou por ela possam ser afetados
Respeito pelo
Estado de Direito
O ponto de partida mínimo da responsabilidade social 
é cumprir integralmente as leis do local onde ela está 
operando.
Respeito
pelas Normas 
Internacionais de 
Comportamento
Adotar prescrições de tratados e acordos internacionais 
favoráveis à responsabilidade social, mesmo que não 
haja obrigação legal.
Direito
aos humanos
Reconhecer a importância e a universalidade dos 
direitos humanos, cuidando para que as atividades da 
organização não os agridam direta ou indiretamente,zelando pelo ambiente econômico, social e natural que 
requerem.
 Quadro 2. Os 7 Princípios da Responsabilidade Social segundo a ISO 26000 
A norma também aponta 7 temas centrais, que devem ser considerados 
pelas organizações (INMETRO, [2010b], documento on-line):
Cidadania e responsabilidade social8
Governança organizacional: Trata de processos e estruturas de tomada de 
decisão, delegação de poder e controle. O tema é, ao mesmo tempo, algo sobre 
o qual a organização deve agir e uma forma de incorporar os princípios e 
práticas da responsabilidade social à sua forma de atuação cotidiana.
Direitos humanos: Inclui due diligence, situações de risco para os DH; como 
evitar cumplicidade; resolução de queixas; discriminação e grupos vulneráveis; 
direito civis e políticos, direitos econômicos, sociais e culturais; princípios e 
direitos fundamentais do trabalho.
Práticas trabalhistas: Refere-se tanto a emprego direto quanto ao terceirizado 
e ao trabalho autônomo. Inclui emprego e relações do trabalho; condições 
de trabalho e proteção social; diálogo social; saúde e segurança no trabalho; 
desenvolvimento humano e treinamento no local de trabalho.
Meio ambiente: Inclui prevenção da poluição; uso sustentável de recursos; 
mitigação e adaptação às mudanças climáticas; proteção do meio ambiente e 
da biodiversidade e restauração de habitats naturais.
Práticas leais de operação: Compreende práticas anticorrupção; envolvimento 
político responsável; concorrência leal; promoção da responsabilidade social 
na cadeia de valor e respeito aos direitos de propriedade.
Questões dos consumidores: Inclui marketing leal, informações factuais e 
não tendenciosas e práticas contratuais justas; Proteção à saúde e a segurança 
do consumidor; consumo sustentável; atendimento e suporte ao consumidor 
e solução de reclamações e controvérsias; proteção e privacidade dos dados 
do consumidor; acesso a serviços essenciais e educação e conscientização.
Envolvimento e desenvolvimento da comunidade: Refere-se ao envolvi-
mento da comunidade; educação e cultura; geração de emprego e capacitação; 
desenvolvimento tecnológico e acesso a tecnologias; geração de riqueza e 
renda; saúde e investimento social.
Due Diligence é o nome que se dá, no campo das aquisições corporativas, à investigação 
de uma empresa quando existe a possibilidade de que um negócio seja fechado. 
Analisa-se as informações sobre essa empresa para que seja possível fixar o preço final 
de forma objetiva, analisar como estruturar o negócio e as garantias envolvidas. Assim, 
verifica-se os riscos da transação e, se for o caso, o negócio não é fechado (MENA, 2017). 
Logicamente, as organizações não precisam atender a todos esses temas. 
Cada empresa tem a liberdade de eleger a relevância de cada um dos temas 
propostos para o seu negócio e, assim, estabelecer suas próprias ações. 
9Cidadania e responsabilidade social
Cidadania empresarial e responsabilidade social é um assunto muito 
abrangente e reconhecido como vital pelas organizações. A sociedade tomou 
consciência dessa importância e cobra das empresas um retorno e um auxílio 
para a sociedade e para o meio ambiente. Não importa se estamos falando de 
pequena, média ou grande empresa. O principal é que todo e qualquer tipo de 
organização reconheça a importância dessa nova forma de gestão e a incorpore 
no seu dia a dia, trazendo sustentabilidade não só para seus negócios, mas 
também para a sociedade. 
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11Cidadania e responsabilidade social