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Como usar técnicas da redação publicitária 
para escrever melhor.
Todo o conteúdo deste Ebook foi 
desenvolvido pela Descola em parceria 
com seus professores. Os direitos de uso e 
reprodução são exclusivos da Descola.org
OLÁ ALUNO,
Você já viu ou provavelmente está vendo o curso “Escreva: Como 
usar técnicas da redação publicitária para escrever melhor”. Es-
peramos que você tenha gostado do conteúdo e que tenha perce-
bido o poder da escrita persuasiva no contexto da era pós-digital.
Você já aprendeu diversas técnicas para melhorar sua escrita, pra-
ticou com os briefings propostos e conheceu diversas peças e ca-
ses. Já viu também diversos elementos relacionados a Redação 
Publicitária e como seus recursos podem ser usados muito além 
do mundo das agências: ela te acompanha em praticamente to-
dos os seus textos.
Neste ebook, falamos mais dos conceitos apresentados e relacio-
namos filmes e livros complementares, para que você siga apro-
fundando os conceitos abordados nas videoaulas e aprenda mais.
 
Abraços,
EQUIPE DESCOLA
Uma escola de inovação online
Índice
01  Quem ministra o curso? 6
02  Por que escrever é importante? 8
03  A publicidade e a revolução digital 12
04  O que é Redação Publicitária? 18
05  Aprendizados da redação 24
06  O olhar do redator 28
07  Elementos da comunicação 33
08  Processo criativo 42
09  Como fazer um briefing 47
10  Brainstorming 55
11  Recursos linguísticos 64
12  A Prancha 76
13  Títulos 88
14  Assinaturas de marca 97
15  As peças digitais 103
16  Roteirização 111
17  Além do digital 133
18  Seu projeto final 139
19  Caminhos para começar 145
20  Links e referências 153
21  Livros 162
22  Filmes e Séries 169
01 Quem ministra o curso?
Quem sabe, faz. 
E quem faz bem, ensina!
7
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ganhou diversos prêmios cultuados na publicidade, 
como Bronze no festival de Cannes, Clio e do Clube de 
criação, com campanhas que você vai acompanhar ao 
longo desse curso.
Além de todas essas credenciais de peso, você vai 
descobrir ao longo do curso que a Sofia é uma pessoa 
com grande repertório, um olhar bastante profundo e 
um ótimo senso de humor. 
Tá imperdível. Vamos começar?
Estamos aqui para falar de escrita. De como usamos 
este recurso de forma ampla, seja para comunicar um 
amigo por uma mensagem, para expressar nossos sen-
timentos em uma rede social ou para comunicar nossas 
empreitadas ou produtos.
São vários os caminhos possíveis para desenvolver 
a sua escrita. Teorias, ferramentas, modelos, estéticas. 
Neste curso, escolhemos usar os conhecimentos da pu-
blicidade e da Redação Publicitária como base para se 
escrever melhor. 
Com esse caminho em mente, convidamos uma ta-
lentosa e cuidadosa redatora para dividir seus conhe-
cimentos conosco: Sofia Calvit.
Sofia é daquelas que ama escrever. Escreve des-
de sempre, sobre todas as coisas em todos os forma-
tos. Cartas, posts, peças, lembretes, títulos, roteiros ou 
praticamente tudo que pode ser expresso em palavras.
É formada em Comunicação Social - Publicidade e 
Propaganda pela UFMG e tem uma pós-graduação em 
Formação do Escritor pelo Instituto Vera Cruz. Deu pra 
sacar o quanto de bagagem vem nesse curso, certo?
Profissionalmente é redatora na FCB Brasil e já 
https://www.linkedin.com/in/
sofia-calvit-11baa2b2/
Por que 
escrever é 
importante?
02
“Quando as pessoas dizem: ‘você sempre quis 
ser escritora?’, eu preciso dizer não! 
Eu sempre fui uma escritora.”
Ursula Le Guin
9
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Você quer dizer algo para um amigo e digita logo 
na hora, sem cerimônias. Alguns segundos - ou, quem 
sabe, minutos - é o que requer para que você envie a 
sua mensagem. Pode ser que você tenha acordado ins-
pirado ou revoltado o suficiente para escrever um lon-
go texto nas suas redes sociais. Mais uma vez, alguns 
minutos depois e sua mensagem já está lá, no mundo. 
Às vezes, dá tudo certo, todo mundo entende o que 
você quer dizer e seus amigos até reagem com elogios, 
mensagens de apoio ou gifs de aplausos. Mas, de vez 
em quando, acontece da sua mensagem real se perder 
no telefone sem fio das relações humanas. 
Porque, vamos falar a verdade: ninguém sabe se 
comunicar muito bem. E, quando escrevemos, estamos 
ainda mais expostos aos riscos de nem todos com-
preenderem exatamente o que queremos dizer. 
Não é à toa que inventaram os emojis para que 
aquela sua mensagem meio seca ou direta demais não 
faça parecer que você é grosso. A verdadeira mensa-
gem - por trás da própria mensagem - muitas vezes, 
simplesmente, se perde.
ESCREVA
10
Quem nunca passou meia hora procurando as pa-
lavras certas para dizer a um amigo que não poderia ir 
àquele churrasco do final de semana?
Agora, parando para pensar... 
Como uma mensagem 
tão simples pode se tornar 
um desafio tão grande de 
comunicação?
A mensagem é a natureza das palavras, sua mani-
festação. E elas foram feitas para isso mesmo: sair por 
aí, despertando sentimentos e sensações diferentes em 
pessoas completamente diferentes também. 
As palavras são ferramentas, combinações comuns 
e incomuns de formas que, juntas, constroem sentidos 
capazes de despertar novas emoções. Elas foram feitas 
para transmitir coisas - ou melhor, mensagens. 
Quando não sabemos utilizar as palavras para co-
municar nossas mensagens, corremos o risco de des-
pertar no outro impressões e emoções opostas às que 
desejamos. 
Todos nós escrevemos, todos os dias. Mensagens, 
legendas de fotos, desabafos pessoais, opiniões po-
lêmicas, venda de serviços, reclamações sobre produ-
tos, e-mails do trabalho, relatórios, agendas e por aí vai. 
Mas, digamos que, estamos com pressa demais e es-
quecemos do que verdadeiramente importa. 
O ato de escrever deveria nos fazer parar, nos co-
locar exatamente onde estamos, nos trazer para o mo-
mento, para o outro e para nós mesmos. Afinal, ele é, em 
essência, um exercício de paciência e de encontro com 
a verdadeira mensagem que queremos passar. 
lucianaferreira
Realce
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Escrever te ensina a brincar com as palavras feito 
criança - arriscando, tropeçando nas sílabas, comen-
do algumas letras e se perdendo no abecedário -, até 
que você tenha o maior domínio possível da mensagem 
que está tentando comunicar. 
Escrever bem, com coerência e inteligência impor-
ta. E quer saber porque? Porque a sua mensagem im-
porta. Seja ela a defesa de uma causa comunitária, a 
apresentação da ideia de um novo negócio ou aquela 
desculpa por não ir ao churrasco do seu amigo. 
Saber escrever é saber se comunicar e passar uma 
mensagem, e isso nunca foi tão importante quanto na 
era que estamos vivendo. Queremos compartilhar nos-
sas ideias, opiniões e transformar o mundo com elas. 
Mas, para transformar o mundo no que queremos que 
ele seja, precisamos das palavras certas.
A publicidade 
e a revolução 
digital
03
O futuro mais próximo 
das pessoas.
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Você já deve ter visto na sua timeline uma dessas 
imagens de cachoeiras com pequenos textos sobre 
como precisamos viver o agora. E estamos, não? Talvez 
nunca tenhamos visto tantas pessoas vivendo o agora 
como vemos hoje. 
O problema é que o “agora” desse pessoal tem pou-
cos segundos de duração. Às vezes um parágrafo é de-
mais, o que dirá de um vídeo de mais de dois minutos. 
Nos tornamos zumbis devoradores de conteúdos 
imediatistas. Ninguém tem tempo de clicar para ler uma 
notícia inteira com a timeline se atualizando a cada se-
gundo. Você ainda tem que ver todas as postagens que 
você perdeu! Como assim ler um texto? Aquela introdu-
çãozinha já valeu tudo, não?
Estamos tão focados no 
agora,
AGORA, 
AGORA! 
que nos esquecemos 
de olhar para ele de perto.
ESCREVA
14
É o fim dos tempos em que a gente ria e comenta-
va sobre nossos comerciais favoritosno sofá de casa. 
Praticamente saímos de uma plateia inerte para um dos 
papéis principais em cima do palco.
E aprendemos isso com as redes sociais e nossa ca-
pacidade infinita de comentar e opinar sobre absoluta-
mente tudo: fatos do cotidiano, notícias mundiais, arte, 
questões sociais, humor, gostos pessoais e por aí vai. 
Tornamo-nos opinadores profissionais. 
E como ganhamos a atenção das pessoas quan-
do elas não estão olhando? Indo ainda mais longe: 
como prendemos a atenção delas em um mundo em 
que todos são constantemente bombardeados por 
informações? 
As palavras certas nos lugares certos. As imagens 
certas nos lugares certos. As mensagens certas nos lu-
gares certos. Ou seja, estar no lugar certo, no momen-
to certo e com as ferramentas certas. 
Quanto mais perto chegamos desse “agora” - e do 
momento dessas pessoas -, mais perto estamos delas. 
E há uma ferramenta indispensável que tem nos apro-
ximado cada vez mais dos consumidores e nos conce-
dido novos caminhos de conexão. Você já deve imagi-
nar que ferramenta é essa. 
O nosso portal nem tão secreto assim de transpor-
te para o futuro da tecnologia, das relações e do com-
portamento humano ou, como chamamos no dia a dia: 
a internet. 
Estamos diante de uma revolução digital, ou pos-
sivelmente sendo ultrapassados por ela nesse exato 
instante. E o mais curioso da transição que vivemos é: 
a grande revolução do digital é ir além dele mesmo. 
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COMO USAR TÉCNICAS DA REDAÇÃO PUBLICITÁRIA PARA ESCREVER MELHOR | DESCOLA.ORG
Por causa disso, hoje a publicidade é uma conver-
sa de mão dupla. 
Achou o comercial dos pôneis malditos engraça-
do, genial ou tosco? É só escrever e clicar em publi-
car, e todos os seus amigos, conhecidos, família e co-
legas de trabalho vão saber. Inclusive a própria marca, 
que se mantém atenta às diversas reações de seu pú-
blico e a influência que suas opiniões têm em outros 
consumidores. 
Eles falam com a gente e 
nós falamos com eles. 
Com o avanço da internet, fazer publicidade se tor-
nou um negócio menos demonstrativo e cem vezes mais 
interativo. As reações em tempo real dos consumidores 
fizeram deles participantes ativos das campanhas de 
suas marcas preferidas ou mais odiadas. 
E as novas campanhas que estão saindo do pa-
pel já não acabam mais quando vão ao ar (seja onde 
for). O consumidor é como se fosse uma extensão da 
campanha, fazendo com que seus resultados ultrapas-
sem o universo puramente digital. 
Imagine uma campanha no começo dos anos 2000. 
Ela impactava um número x de pessoas e é isso aí. Fim 
de papo. 
Agora, o próprio consumidor tem o poder, também, 
de causar reações e gerar impacto com suas opiniões. 
Seu posicionamento e visibilidade pública por meio das 
redes sociais potencializa o que ele tem a dizer sobre 
os produtos e serviços que consome. Afinal, sempre tem 
alguém que concorda com a gente. 
A resposta de um é 
a resposta de muitos 
(mesmo que não 
sejam todos).
E é por isso que entender com profundidade com 
quem estamos falando se tornou tão essencial. Você 
conhece o seu público? E seu consumidor? 
ESCREVA
16
O que ele vê? O que ele pensa sobre 
o que ele vê? O que ele sente? Como 
ele recebe tudo isso e qual é a sua pri-
meira reação?
Você vai precisar saber de tudo isso para 
encontrá-lo.
Nos últimos anos, o impacto de uma campanha so-
mou-se ao impacto da reação de seu público-alvo, e o 
que antes a gente entendia como impacto ganhou no-
vas proporções. Insanas proporções. 
É até engraçado falar “público-alvo” quando o 
alvo está dos dois lados. 
A publicidade foi de um jogo de arco e flecha para 
um boomerang que nunca sabemos se realmente vai 
voltar, quando e com que intensidade. Talvez a maior 
preocupação da atualidade não seja nem se o boome-
rang vai voltar, mas como.
O ritmo desenfreado da geração de novas tendên-
cias e o poder de influência dos consumidores nos le-
varam a mais uma questão: como ganhamos não só a 
atenção, mas a confiança de um público?
Bom, como você ganha a confiança das pessoas? 
Você dá um diamante, empresta seu livro preferido ou 
repete “confie em mim” duas vezes por dia? 
Não, você constrói essa confiança a partir de uma 
série de escolhas feitas com base na sua verdade e na 
verdade daquela pessoa. 
QUEM É ESSE CARA?
lucianaferreira
Realce
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COMO USAR TÉCNICAS DA REDAÇÃO PUBLICITÁRIA PARA ESCREVER MELHOR | DESCOLA.ORG
O mesmo acontece com o seu público, que, ao ver 
uma marca sendo transparente, verdadeira e fiel aos 
princípios que o move, decide se mover junto. 
Se mover junto é confiar. Confiar que a direção é 
a mesma, os meios são os certos e o caminho é inte-
ressante o suficiente para te fazer sair de onde você 
estava. 
É com a publicidade que aprendemos a utilizar a es-
crita como ferramenta para construir um relacionamen-
to com nosso público, independente de qual seja nosso 
produto, serviço ou negócio, ou de qual mensagem te-
nhamos para compartilhar com as pessoas. 
Assim, podemos trazer o consumidor e levar ele com 
a gente, da mesma forma que te trouxemos até aqui e 
agora você precisa escolher se quer continuar. 
Será que a ideia certa chegou até você? 
A resposta está em para onde você vai agora. 
O que é 
Redação 
Publicitária?
04
É um texto. Só que muito 
melhor que os outros.
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COMO USAR TÉCNICAS DA REDAÇÃO PUBLICITÁRIA PARA ESCREVER MELHOR | DESCOLA.ORG
Todo mundo precisa de alguma coisa. 
A sua coisa pode ser um apartamento ou uma pas-
ta de dente. Não importa o tamanho ou a importância 
que você dá para essa coisa, ela sempre vai ter um va-
lor para você. E não estamos falando só do valor que 
pesa no seu bolso, mas o valor da sua confiança - ou 
melhor, da sua entrega. 
A sua entrega requer muito mais do que só confian-
ça. Ela requer um certo nível de encanto e, principal-
mente, atração. A entrega de um consumidor requer 
movimento. Não é uma assinatura em um papel, é um 
salto de quinze metros. 
Você jamais pagaria vinte reais em uma pasta de 
dente. É uma pasta branca que você passa para dar há-
lito à escovação dos seus dentes, afinal de contas. Não 
tem nada de interessante, relevante ou atrativo nisso. 
Mas se alguém te disser que aquela pasta de dente 
vai garantir sua limpeza por mais tempo, aliviar a sensi-
bilidade que você sente quando toma alguma coisa ge-
lada, deixar seu sorriso mais branco e te dar mais con-
fiança para fazer novos contatos na sua vida social… aí 
você não vai ligar de pagar vinte reais. 
ESCREVA
20
Vinte reais vai parecer até pouco para tantos bene-
fícios, percebe? O valor da pasta de dente está no pro-
duto em si e em tudo que ele representa, que, no caso, é 
uma aparência mais legal, mais confiança, novos con-
tatos e uma vida social mais ativa. 
Essa história mais sedutora que desperta encanta-
mento e atração no consumidor e conquista sua con-
fiança - e sua entrega! - é fruto da mente criativa de 
um redator publicitário. 
Dentro de uma agência de publicidade, o reda-
tor trabalha em colaboração com o diretor de arte na 
criação de campanhas. Ele é o cara que tem as ideias 
e executa a maior parte de material textual das peças 
publicitárias. 
É ele o tipo de redator que, usando da persuasão 
presente nos princípios da publicidade, consegue ace-
lerar o valor de uma marca dando uma nova aborda-
gem para seu produto ou serviço. 
Qual a diferença entre Redação Publicitária e uma 
redação “normal”?
Realmente, não tem nada de normal na Redação 
Publicitária. 
Se você imagina que um redator publicitário senta 
em sua cadeira confortável para escrever textos lon-
gos ou curtos, mas corridos como esse aqui que você 
está lendo agora, já podemos te contar: é muito mais 
divertido! 
Pega essa cena que você visualizou durante bastan-
te tempo e imagina aquele mesmo cara em sua cadei-
ra batendo com a testa em uma mesa cheia de post-
-its e imagens de referências visuais que vão de batata 
frita à palhaços. 
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COMO USAR TÉCNICAS DA REDAÇÃO PUBLICITÁRIA PARA ESCREVER MELHOR | DESCOLA.ORG
O redatorpublicitário é ligeiramente mais parecido 
com isso aí. Pelo menos dentro da cabeça dele. 
Essa não é aquela mesma “redação” que você fa-
zia na escola. 
A Redação Publicitária não para nos textos: ela está 
nos outdoors espalhados por aí, nos panfletos que o 
pessoal distribui na porta da estação de metrô, nos car-
tazes, nos comerciais, nas legendas de Instagram e até 
nos memes que você compartilha.
A Redação Publicitária 
tem muitos formatos. 
Pôster, vídeo, música, 
quadrado, triângulo e 
elefante. 
No curso, você viu um exemplo incrível da capacida-
de da Redação Publicitária de se desconstruir: o case 
da campanha Re-reborn do Clube de Criação. 
Nesse link você pode assistir o vídeo da 
campanha e refrescar a sua memória: 
http://dsco.la/re-reborn
A Re-reborn é uma campanha digital criada a par-
tir de um algoritmo que atualiza todo o trabalho gráfi-
co de seu pôster principal sempre que alguém acessa 
o site do projeto. A ideia toda foi pensada por um re-
dator publicitário. 
http://dsco.la/re-reborn
ESCREVA
22
Em algum momento você já imaginou um redator fa-
zendo algo desse tipo? 
O trabalho da Redação Publicitária é muito mais di-
verso, dinâmico e fora da caixinha do que a maioria das 
pessoas imagina quando pensa em redação.
Redação Publicitária é 
desafiar conceitos.
E diferente do que às vezes passa pela cabeça das 
pessoas, ter ideias e executar textos de qualidade não 
é útil apenas para quem trabalha em agências de pu-
blicidade. Essas habilidades podem ser usadas em todo 
tipo de atividade que visa dar uma cara diferente para 
o que você tem a oferecer para as pessoas. 
Nem todo mundo estuda Redação Publicitária por-
que quer criar anúncios. E ela realmente não se limita 
somente a anúncios de outdoors, comerciais de televi-
são ou redes sociais. 
lucianaferreira
Realce
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COMO USAR TÉCNICAS DA REDAÇÃO PUBLICITÁRIA PARA ESCREVER MELHOR | DESCOLA.ORG
A publicidade é um tipo de discurso. O anúncio é 
um gênero de discurso. 
Dizer que a redação só é útil para redatores é, por 
incrível que pareça, muito parecido com dizer que a mú-
sica só é útil para cantores de bossa-nova. 
A publicidade é tão útil 
para uma agência quanto 
para um novo negócio. 
E talvez seja exatamente isso que te trouxe até esse 
curso. Seja você um amante da carreira de Redação Pu-
blicitária ou um profissional em busca do aperfeiçoa-
mento de suas habilidades, pode sentar e relaxar. Você 
está onde deveria estar. 
Já vamos te contar porque… 
Aprendizados 
da redação05
“Você pode dizer a coisa certa sobre um 
produto e ninguém vai escutar. Você tem que 
dizer de um jeito que as pessoas vão sentir no 
intestino. Porque, se eles não sentirem, nada 
acontecerá.” Bill Bernbach
lucianaferreira
Realce
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COMO USAR TÉCNICAS DA REDAÇÃO PUBLICITÁRIA PARA ESCREVER MELHOR | DESCOLA.ORG
Já entendemos que o redator publicitário é um gran-
de gerador de ideias. Mas o que são as ideias? Pala-
vras? Mensagens? Textos? Imagens? Vídeos? Histórias?
Como você viu no capítulo anterior, o redator pu-
blicitário trabalha com todos os tipos de ideias, todos 
os formatos e gêneros que dá para imaginar que uma 
mensagem possa ser comunicada. 
O redator é responsável por pensar, criar, idealizar a 
mensagem que precisa ser comunicada, mas, para que 
essas ideias sejam executadas, todo redator precisa de 
um departamento do seu lado. 
Espera aí, todo redator? 
Pode ser que você nem queira trabalhar em uma 
agência. Talvez o seu objetivo seja implementar a Re-
dação Publicitária para promover um negócio próprio 
ou, quem sabe, sua intenção seja começar um novo ne-
gócio dentro da área de comunicação. 
ESCREVA
26
Seja qual for o seu caso, nem sempre - especialmen-
te no início - você vai ter uma equipe ou um departa-
mento inteiro de publicidade para te dar suporte e tirar 
aquela sua ideia do rascunho. 
Às vezes, você vai precisar 
ser o seu próprio diretor 
de arte. Ou até mais 
do que isso. 
Se você não trabalha - ou não tem pretensão de 
trabalhar - em uma agência, você se torna a sua pró-
pria agência. Já ouviu aquela expressão “a banda de 
um homem só”? Pense em você, então, como a agên-
cia de uma pessoa só. 
Dentro de uma agência, o redator publicitário é 
aquele que recebe o insight, rascunha e idealiza a ideia, 
enquanto o diretor de arte é quem a executa e viabili-
za. Fora de uma agência, você é os dois. O que pensa 
e o que executa. O que desenha e o que tira do papel. 
Você é o cara que será responsável pelo atendimen-
to do seu cliente (quando houver um), que vai entender 
a demanda do projeto, criar o briefing, fazer a pesqui-
sa e o planejamento da campanha, da mídia, da produ-
ção gráfica e audiovisual, e além de tudo, criar e exe-
cutar a ideia toda. 
O formato de trabalho de um redator publicitário 
autônomo dificilmente vai ser o mesmo de uma agên-
cia tradicional, é claro, mas as habilidades essenciais 
que cercam a jornada da construção de uma ideia vão 
continuar ali, de um jeito ou de outro. 
Na maioria das vezes, você vai ter que segurar o 
tranco, ou pelo menos começar fazendo tudo sozinho 
para no futuro entregar suas funções a outras pessoas. 
E é no meio dessa confusão toda que você vai acabar 
desenvolvendo uma série de habilidades interessan-
tes, entre elas: 
Geração de ideias
Gerar ideias cada vez mais inovadoras, práticas 
estratégicas e adaptáveis a diferentes públicos. 
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COMO USAR TÉCNICAS DA REDAÇÃO PUBLICITÁRIA PARA ESCREVER MELHOR | DESCOLA.ORG
Multipotencialidade
Desenvolver habilidades diversas por meio de 
projetos solos e novos desafios que levam seu 
potencial de escrita e comunicação ao nível má-
ximo das suas capacidades. 
Qualquer um é capaz de notar que essas habilida-
des estão muito além do ato de escrever ou de traba-
lhar com publicidade. É também por isso que os pro-
cessos da Redação Publicitária podem ser úteis para 
diversas outras coisas.
Redação Publicitária pode ser saber contar a his-
tória do seu produto ou serviço, falar melhor sobre o 
seu negócio ou direcionar soluções mais eficazes para 
as necessidades dos seus clientes - estejam eles con-
tratando seu trabalho como redator ou como artesão. 
Você não está aqui somente para aprender Redação 
Publicitária, e sim para aprender a potencializar o que 
você já tem, usando recursos inimagináveis para con-
tar histórias que merecem e precisam ser contadas. 
Olhar para o mundo com os olhos de um redator é 
o que vai te despertar para as possibilidades que você 
ainda não consegue perceber. 
Desformatação de ideias
Criar ideias fora da sua zona de conforto, em for-
matos que provavelmente você nunca imaginou 
que era possível contar uma história ou passar 
uma mensagem.
Identificação de necessidades
Identificar com cada vez mais facilidade a ne-
cessidade de comunicação de uma campanha 
e criar seu próprio briefing.
Relação emocional
Desenvolver uma relação emocional com seus 
textos, tornando muito mais fácil e natural a co-
nexão com a essência por trás deles: a mensa-
gem, o seu público, o propósito do negócio - seu 
ou de um cliente. 
O olhar 
do redator06
“Quanto mais referência 
você tiver, mais material 
terá para escrever.” 
Sérgio Calderaro
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COMO USAR TÉCNICAS DA REDAÇÃO PUBLICITÁRIA PARA ESCREVER MELHOR | DESCOLA.ORG
O que é escrever bem para você? Quando você lê 
um texto, um título ou uma propaganda, o que chama 
sua atenção e faz você pensar “isso é bacana”? Se você 
nunca refletiu sobre isso e não percebeu algum padrão 
nos textos que você gosta, leia alguns novamente e tente 
pensar no porquê de eles estarem na sua listinha pes-
soal de livros, peças ou roteiros favoritos.
Você certamente vai perceber que gosta deles não 
porque o redator soube utilizar corretamente os pro-
nomes do caso reto e do caso oblíquo e dos advér-
bios de modo. Ninguém pensa nisso quando está len-
do. E mais: a maioria das pessoas nem lembra o que é 
isso. E tudo bem.
Você vai notar que o que prende sua atenção é mui-
to mais a forma com que você se envolvecom a histó-
ria, a construção da narrativa, os personagens - se eles 
existirem - e diversos outros elementos. É muito mais a 
alma do texto do que seu corpo físico. E aí você liga os 
pontos: 
Não precisa ser um 
gênio da gramática para 
escrever bem. Aí você 
seria um bom corretor, 
não um bom redator. 
Um bom redator consegue trazer sensações aos seus 
textos, e faz isso usando diversas técnicas (que abor-
damos ao longo do curso). Não é um dom, não é um ta-
lento sobrenatural. O segredo para fazer isso acontecer 
está em uma palavra: repertório.
O repertório é uma bagagem que você carrega du-
rante a sua vida e que só vai aumentando de tamanho, 
sem pagar taxas pelo excesso de peso. É um amontoa-
do de referências que surgem de todos os lados. 
ESCREVA
30
Sabe aquele programa de domingo que você as-
sistia com a sua avó? Repertório. O filme adolescente 
horrível que você pagou para ver no cinema? Repertó-
rio. O romance mais clichê e mal escrito da prateleira? 
Repertório. Dá para usar até como desculpa. “Nossa, 
como assim você não perde um capítulo daquela no-
vela sem noção?”. Repertório, é claro!
Ter boas referências facilita sua escrita, seja na hora 
do brainstorming ou para criar coisas inspiradas naqui-
lo que já existe. É o que Lavoisier enunciou lá no sécu-
lo XVIII: nada se cria, nada se perde, tudo se trans-
forma. Viu? Até o princípio de conservação da matéria 
é repertório. E isso nos faz pensar em mais uma coisa: 
repertório não é só aquilo que a gente gosta de assistir, 
de estudar ou de praticar.
Ser redator requer muita prática. E não é uma práti-
ca de repetição, escrevendo sempre sobre as mesmas 
coisas. Na verdade, é escrever sobre tudo, em formatos 
diferentes, para públicos diferentes. E como é possível 
escrever coisas diferentes se você só tem como refe-
rência as mesmas coisas de sempre? Só assiste às sé-
ries daquele seu gênero favorito, só vai às exposições 
de artistas que você já conhece, só escolhe os títulos 
mais cults na livraria. 
31
COMO USAR TÉCNICAS DA REDAÇÃO PUBLICITÁRIA PARA ESCREVER MELHOR | DESCOLA.ORG
O olhar do redator 
ultrapassa seus gostos 
pessoais e enxerga o todo, 
numa visão macro. 
Não precisa entender tudo de física nem tudo de 
moda da África Ocidental, mas precisa saber que isso 
existe e que pode ser útil na hora de escrever um bom 
texto.
Repertório não tem a ver só com elementos cultu-
rais - filmes, peças, exposições etc. Tem também a ver 
com experiências. Ser solteiro, ser casado, fazer com-
pras online, comprar frutas na feira livre, adotar um ca-
chorro, viajar para Itália ou para Pindamonhangaba. 
Cada um desses cenários traz aprendizados que você 
pode não usar constantemente, mas que estão ali guar-
dados no seu subconsciente e fazem de você um óti-
mo redator. Sim! 
É claro que você não precisa testar tudo no mundo. 
Aí você vai se valer da empatia, dos seus contatos so-
ciais e da boa e velha pesquisa na internet para enten-
der como funcionam outras viagens, outras culturas, 
outros planetas. E isso é requisito obrigatório para se 
tornar um bom redator: 
Ser curioso e querer 
sempre aprender um 
pouco de tudo. 
ESCREVA
32
Construa seu repertório das mais diversas formas 
possíveis. Leia manuais de instrução e best-sellers; as-
sista a filmes do Godard e também a filmes de terror 
malfeitos; vá a exposições em grandes museus e em 
pequenos centros culturais periféricos. Para escrever 
bem, você vai precisar deixar de lado o preconceito e 
buscar tudo quanto é referência nos lugares mais dis-
tintos. Aproveite! Vai ser incrível. 
Se estiver perdido sobre onde encontrar conteúdo 
bacana, no final do ebook deixamos algumas listas de 
links interessantes, filmes e séries que vão te dar um em-
purrãozinho. Esteja aberto ao novo e você mesmo vai se 
surpreender com a sua melhora. 
Elementos da 
comunicação07
“Um pouco de amargura não resolve. 
Um pouco de amargura 
se dissolve, 
se nesta cidade 
não conheces o outro 
que está perto e pouco.
Trecho da Poesia Palavra de Homem - de Mário Chamie
ESCREVA
34
CONTEXTO
EMISSOR MENSAGEM RECEPTOR
CANAL
CÓDIGO
Além de ter um bom repertório, você vai precisar 
também de algumas noções teóricas para começar a 
mandar ver nos seus textos. Nada do que vem a seguir 
é um bicho de sete cabeças. Pelo contrário: você vai 
entender diversos elementos e teorias do processo co-
municacional e vai conseguir percebê-los nos textos e 
na comunicação em geral do seu dia a dia. 
A comunicação nada mais é do que o processo de 
transmitir mensagens. Durante esta transmissão, existem 
seis elementos que tornam o processo possível, como 
mostra o diagrama a seguir: 
35
COMO USAR TÉCNICAS DA REDAÇÃO PUBLICITÁRIA PARA ESCREVER MELHOR | DESCOLA.ORG
transmitir a mensagem das nossas aulas é a inter-
net, por meio de vídeos. Os canais podem ser jor-
nal, televisão, telefone, revista, enfim, uma infinida-
de de meios que possibilitam a transmissão de uma 
mensagem. 
Código: define o conjunto de signos utilizados na 
mensagem. Aqui estamos utilizando a língua por-
tuguesa, com o alfabeto latino. Às vezes, mescla-
mos alguns códigos numa mesma mensagem, como 
quando utilizamos palavras estrangeiras como 
“brainstorm”, “mindset” etc. 
Contexto: também um conceito literal, refere-se à 
situação em que o emissor e o receptor estão inse-
ridos. Este é um elemento que pode gerar muitas po-
lêmicas, já que uma mesma mensagem pode signi-
ficar coisas muito distintas em contextos diferentes. 
Neste esquema, encontramos 
os seguintes elementos:
Emissor: é justamente quem emite a mensagem, co-
nhecido também como falante ou locutor. Depois de 
aprender tudo neste curso, o emissor será você. Por 
enquanto, enquanto estamos conversando aqui, es-
crevendo para você, nós somos os locutores. 
Receptor: se nós somos os locutores, você é o in-
terlocutor, o ouvinte - mesmo na linguagem escrita. 
O receptor é o elemento que representa aquele que 
recebe a mensagem emitida. 
Mensagem: trata-se basicamente daquilo que é 
transmitido. A própria mensagem é o objeto da co-
municação, que representa um conjunto de informa-
ções que sai do emissor e vai até o receptor. 
Canal: para sair de um ponto e chegar a outro, exis-
te algum canal que torna possível a transmissão da 
mensagem. Por exemplo, o canal que utilizamos para 
ESCREVA
36
Estes elementos já estão muito enraizados na nos-
sa comunicação, de forma que não pensamos separa-
damente em cada um deles. Mas, na hora de escrever 
um bom texto, é essencial que você pense em cada um 
dos elementos.
Emissor: você vai escrever em seu nome ou em 
nome de um setor, uma empresa?
Receptor: como é o perfil do público-alvo 
da sua mensagem? 
Mensagem: o que você deseja comunicar? 
Uma propaganda, uma mensagem de aniversário, 
uma declaração de amor, um e-mail para 
seus clientes?
Canal: quais os canais disponíveis para transmitir 
sua mensagem? Qual deles é o melhor, de acordo 
com o teor da mensagem?
Código: será escrito em que idioma?
Contexto: levando em consideração o perfil do 
receptor, a mensagem e o canal, em que contexto 
sua comunicação será inserida, para que ela seja 
compreendida corretamente?
Na hora de organizar essas informações, algumas 
terão mais importância do que outras em determina-
das situações. É por isso que cada um dos elementos da 
comunicação tem a sua própria função de linguagem. 
Funções? Que funções? Calma! É simples: estas fun-
ções servem como um direcionamento da mensagem, 
indicando se ela é mais centrada no emissor, no con-
texto, na própria mensagem etc.
37
COMO USAR TÉCNICAS DA REDAÇÃO PUBLICITÁRIA PARA ESCREVER MELHOR | DESCOLA.ORG
Além de direcionar, as funções da linguagem po-
dem reforçar aquilo que você quer transmitir - e isso 
faz com que estas funções sejam muito importantes 
para os escritores. 
Dominar as diferentes funções não é só um exercício 
teórico, mas também formado por seu repertório. Va-
mos entender um pouco mais delas:
Função referencial 
(ou informativa)
Centradano contexto
Esta é a função mais utilizada nas nossas comunica-
ções de rotina, e seu nome é autoexplicativo: é infor-
mativa porque evidencia o assunto da mensagem, o 
tema tratado, e por isso é a função que é centrada 
no contexto da comunicação. 
Sabe aquela notícia que você leu hoje? Ela utiliza a 
função referencial para dar ênfase ao contexto em 
que se passou tal fato, informando aos interlocutores 
aquilo que aconteceu. É amplamente utilizada não 
só no contexto jornalístico, mas também científico 
(como os livros didáticos das escolas) e tudo aquilo 
que envolve o mundo real, a não-ficção. 
Exemplo: “Star Trek VI: The Undiscovered Coun-
try é um filme norte-americano de ficção científica 
lançado em 1991 dirigido por Nicholas Meyer, escri-
to por Meyer e Denny Martin Flinn e produzido por 
Ralph Winter e Steven-Charles Jaffe. É o sexto lon-
ga-metragem da franquia Star Trek e o último es-
trelado pelo elenco original da série de televisão 
da década de 1960.” (Página na Wikipédia do fil-
me Star Trek VI)
Por mais que Star Trek seja uma história fictícia, 
o texto da Wikipédia é um informativo sobre o fil-
me, caracterizando-o como um texto de função 
referencial.
Embora seja a mais comum, essa função pode não 
ser a melhor para o tipo de texto que estamos apren-
dendo neste curso, que tem um maior poder de per-
suasão e de retenção do interlocutor. Utilize apenas 
caso você esteja objetivamente comunicando algo. 
lucianaferreira
Nota
parei aqui
ESCREVA
38
Função apelativa (ou conativa)
Centrada no receptor
A função apelativa é a mais utilizada no mundo da 
propaganda, já que é centrada no receptor. Por isso, 
ela também será uma das mais importantes para nós 
durante este curso, já que o nosso intuito é conseguir 
a atenção dos interlocutores. 
Exemplo: 
O exemplo mostra uma propaganda contra a den-
gue da Prefeitura de Sorocaba. Observe os verbos 
no imperativo (“deixe”, “elimine”, “acabe”). Estes são 
usados justamente para apelar ao interlocutor a fim 
de levá-lo à ação, seja para acabar com o mosqui-
to, para comprar algo ou para convencê-lo de que 
seu produto é o melhor do mercado. 
39
COMO USAR TÉCNICAS DA REDAÇÃO PUBLICITÁRIA PARA ESCREVER MELHOR | DESCOLA.ORG
Função emotiva (ou expressiva)
Centrada no emissor
A função emotiva é aquela que expressa as emo-
ções do emissor, e por isso podemos encontrá-la 
com muita frequência nas artes em geral. É possível 
observar a função emotiva através do uso da pri-
meira pessoa do singular (“eu”) e de adjetivos que 
expressem emoções, angústias, anseios, opiniões 
pessoais etc. 
Exemplo: 
“Alguma coisa acontece no meu coração
Que só quando cruza a Ipiranga 
e a avenida São João
É que quando eu cheguei por aqui 
eu nada entendi
Da dura poesia concreta de tuas esquinas
Da deselegância discreta de tuas meninas” 
(Sampa - Caetano Veloso)
Para você, a função emotiva pode ser útil na hora de 
construir uma história emocionante para o seu ne-
gócio, como por exemplo dar personalidade a sua 
empresa e descrever os sentimentos dela como hu-
mano, ou até mesmo na hora de escrever uma de-
claração de amor, um pedido de desculpas ou o que 
mais envolver seus sentimentos.
ESCREVA
40
Função metalinguística
Centrada no código
A metalinguagem é uma função que fala sobre ela 
mesma, centrada no código da comunicação. É uti-
lizar as palavras para falar sobre palavras. É dese-
nhar um lápis usando um lápis. É uma propaganda 
sobre o ato de anunciar. Enfim, existem muitas pos-
sibilidades - que, usadas de forma criativa, dão um 
tom bastante sofisiticado aos seus textos.
Exemplo: 
Função poética
Centrada na mensagem
A função poética também é muito utilizada por ar-
tistas, que têm as famosas “licenças poéticas” para es-
crever as coisas fora das normas cultas da língua, pro-
duzindo efeitos estruturais muito ricos. 
Exemplo:
O exemplo acima nada mais é do que uma tirinha 
sobre a tirinha. É quase como quebrar a quarta pa-
rede e fazer com que a ideia interaja com aquilo que 
a tornou possível.
O logo de natal do projeto Arte Na Rua, da Rede 
Globo, constrói com suas palavras uma árvore de na-
tal, representando perfeitamente a função poética. É 
uma mensagem que se preocupa primordialmente com 
a mensagem, levando em conta muito mais a estética 
do que a comunicação informativa. 
41
COMO USAR TÉCNICAS DA REDAÇÃO PUBLICITÁRIA PARA ESCREVER MELHOR | DESCOLA.ORG
Função fática
Centrada no canal
Esta função é bastante simples. Serve para testar o 
canal da comunicação. Incluem palavras que muitas 
vezes nem sabemos o seu significado, mas sabemos 
que se trata do início ou de um teste da comunicação. 
Exemplo:
Oi!
Alô!
Bom dia!
Hum...
Expressões como “bom dia”, “olá, tudo bem?”, entre 
outras, podem até ter um verdadeiro significado, mas 
são constantemente utilizadas para iniciar uma con-
versa. Nem sempre você quer realmente que a pessoa 
conte se está tudo bem na vida dela ou deseja de fato 
que ela tenha um bom dia ou uma boa tarde. São con-
venções possibilitadas pela função fática.
Você não precisa decorar todas as funções de cada 
elemento, mas é sempre bom relembrar essas teorias 
para te ajudar a construir textos originais e bem forma-
tados. Sempre que precisar, volte neste capítulo para 
consultar as diversas possibilidades que o rumo do seu 
texto pode tomar. 
Processo 
criativo08
“Grandes realizações não são feitas 
por impulso, mas por uma série de 
pequenas realizações.” 
Vincent Van Gogh
43
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Um cartunista resolveu desenhar uma lâmpada 
acesa no topo da cabeça de um de seus personagens 
para simbolizar o nascimento de uma ideia e, desde 
então, todo mundo acha que ter ideias é algum tipo de 
iluminação. 
Ter ideias ganhou uma visão meio surrealista. A gen-
te acha que alguma coisa vai cair do céu, brotar do 
chão ou simplesmente chegar a nós. Ou é um dom di-
vino ou um feitiço criado há cem anos com escritas em 
latim e varinha mágica. 
Mas ter ideias é muito mais singular e pessoal. Às ve-
zes, previsível, estável e racional. Outras, algo parecido 
com um trem desgovernado, sem trilhos, sem vagões, 
sem motorista ou passageiros. Espera, cadê o trem? Ele 
estava aqui antes? Para onde ele foi?
Olha só quanta coisa a gente pode usar até para fa-
lar sobre as ideias! É um universo bem distante do nosso 
senso comum. E qualquer redator precisa estar cons-
tantemente aberto para este universo. Afinal, estamos 
aqui para ter ideias - ou encontrá-las por aí. 
ESCREVA
44
Neste capítulo, vamos introduzir um pouquinho do 
processo criativo por trás da Redação Publicitária, 
destacando alguns de seus pontos de atenção mais 
importantes. 
Identificar a necessidade 
de comunicação
Toda ideia começa com uma necessidade. Um clien-
te chega até você porque quer falar algo para seu 
público - divulgar um produto ou serviço novo, por 
exemplo - e não sabe quando, onde e, principal-
mente, como falar. 
Para quem não trabalha em uma agência, essa é a 
hora de identificar por contra própria qual é a ne-
cessidade de comunicação daquela empresa, qual 
a demanda da campanha e traduzir tudo isso com 
clareza em um briefing bem estruturado. Aguenta fir-
me aí, porque mais para frente você vai aprender o 
que é e como criar um briefing. 
45
COMO USAR TÉCNICAS DA REDAÇÃO PUBLICITÁRIA PARA ESCREVER MELHOR | DESCOLA.ORG
Planejar, planejar e planejar
Dentro de uma agência, o briefing vai direto para o 
pessoal do planejamento. A diferença aqui é que, 
bom… você é os dois. Nesta etapa, a ideia é pensa-
da de forma estratégica, criando um raciocínio de 
marca que seja fiel à demanda do cliente e que sirva 
de orientação para a criação da campanha. 
O planejamento requer uma pesquisa a fundo a res-
peito do público do cliente: suas necessidades, ten-
dências, interesses e quais são as oportunidades 
mais recentes de comunicação (e conexão) com 
esse público-alvo. 
Idealização da peça/campanha
E, finalmente: a criação, sobre a qualfalamos desde 
o início deste ebook. A criação de uma ideia ou de 
uma campanha é feita em conjunto entre um reda-
tor e um diretor de arte, o que pode ser você e você 
mesmo também. Vai depender do seu contexto, da 
sua estrutura e da sua demanda. 
Nesta etapa, damos vida ao briefing e criamos uma 
proposta de solução da necessidade do cliente a 
partir da idealização de uma campanha. 
ESCREVA
46
Tá bom, conhecemos os pontos principais do pro-
cesso criativo e entendemos que um dos nossos pa-
péis na hora de escrever é ter boas ideias. Mas como ter 
ideias ainda melhores? Como criar soluções melhores? 
Ao longo dos próximos capítulos, você vai apren-
der uma série de técnicas, recursos e ferramentas que 
vão facilitar o seu processo criativo. No meio do cami-
nho, vamos te apresentar exemplos de formatos de re-
dação, cases e exercícios que serão essenciais para o 
seu aprendizado. 
Pronto para começar? 
Como fazer 
um briefing09
Uma forma clara e fácil de falar o que 
se precisa é metade do caminho.
ESCREVA
48
Qualquer necessidade de comunicação nasce de 
um problema. Se a comunicação não está sendo feita é 
porque existe uma limitação. Entender essa limitação é o 
que a gente precisa para criar um caminho para a men-
sagem que deve chegar a um público-alvo é essencial. 
Mas antes de qualquer coisa, é preciso reconhe-
cer essa limitação ou, em outras palavras, reconhecer 
o próprio problema. Porque, como todo bom proble-
ma, os que você vai encontrar aqui precisam de boas - 
ótimas! - soluções, e só o reconhecendo que podemos 
transformá-lo em um desafio real. 
Uma empresa precisa comunicar algo - um produ-
to ou um serviço - e não consegue ou não sabe como 
fazer. Aí está o seu problema. O desafio é criar aque-
le tal caminho: como chegar até o público-alvo? O que 
dizer? Como dizer? 
Todas as respostas vão estar na ideia que você vai 
propor para o seu cliente ou criar para si mesmo. Mas 
como chegar a essas ideias da maneira mais coerente 
possível com o problema real e a necessidade de co-
municação de uma empresa?
49
COMO USAR TÉCNICAS DA REDAÇÃO PUBLICITÁRIA PARA ESCREVER MELHOR | DESCOLA.ORG
É aí que entra o briefing. O briefing é um documen-
to que contém todas as informações essenciais para a 
criação da ideia de uma peça publicitária.
Diferentes agências e profissionais seguem dife-
rentes modelos de briefing, mas todos eles têm o mes-
mo propósito e, por isso, possuem características em 
comum. 
Aí vai o modelo de briefing que utilizamos 
neste curso:
Quem é o cliente?
Descreva aqui, em linhas gerais, o que 
é mais importante de saber sobre essa 
marca/empresa/serviço.
Qual é o problema do negócio?
Descreva aqui qual problema a peça ou a 
campanha precisa resolver ou comunicar.
Como é o público?
Descreva aqui as informações essenciais 
sobre quem esta campanha precisa atin-
gir: gênero, faixa etária, renda, interes-
ses, comportamento de consumo, compor-
tamento digital, como se relaciona com a 
marca ou com a categoria, por exemplo.
Qual é o objetivo final desta peça/
campanha?
Descreva aqui qual é o resultado concreto 
esperado. Por exemplo: aumentar o acesso 
ao site, aumentar o engajamento do consu-
midor, aumentar vendas do produto. 
Qual é a reason to believe? 
Descreva aqui todas as razões que susten-
tam a mensagem.
ESCREVA
50
Qual é o tom que deve ser expresso?
Descreva aqui o tom desejado para a co-
municação: humor, emotivo, funcional, di-
dático etc.
Existe algum aspecto mandatório que 
deve ser levado em conta?
Descreva aqui as obrigatoriedades da 
campanha. Por exemplo: não pode ser ilus-
tração ou deve ter necessariamente uma 
família ou usar o slogan X.
O que deve ser entregue?
Descreva aqui quais peças precisam ser 
desenvolvidas.
Prazo:
Defina a data de entrega.
Verba:
Enumere o montante financeiro disponível 
para essa ação.
 +
 +Reason to believe
Tradução literal do inglês: “razão 
para acreditar”. Dados, informações 
e vantagens concretas que a empresa 
tem para que o consumidor acredite 
nela. Às vezes, também aparece como 
“unique selling proposition” (USP).
51
COMO USAR TÉCNICAS DA REDAÇÃO PUBLICITÁRIA PARA ESCREVER MELHOR | DESCOLA.ORG
Agora, vamos dar uma olhada em como este modelo 
é aplicado na vida real? Vamos retomar um exemplo que 
você já viu no curso para visualizar como ele fica quan-
do colocado dentro do modelo que aprendemos aqui: 
EXEMPLO 1
Quem é o cliente?
Precisamos criar uma campanha de lança-
mento de produto para a Bio-beauty. É uma 
marca de beleza tradicional no Brasil, no 
mercado há 20 anos, conhecida e amada 
pelos seus hidratantes corporais.
Qual é o problema do negócio?
Lançamento do primeiro creme facial da 
Bio-beauty, o Bio-face. É um creme de rá-
pida absorção, formulado para deixar a 
pele do rosto mais macia e uniforme. É leve 
e eficiente. 
Como é o público?
Mulheres das classes B e C, 25+.
Qual é o objetivo final desta peça/
campanha?
A campanha precisa resolver um desafio: 
as mulheres do target não costumam usar 
cremes para o rosto. Elas acham que os 
cremes faciais baratos são gordurosos e os 
caros estão completamente fora do seu or-
çamento. Preferem investir em maquiagem.
Qual é a reason to believe?
A exclusiva enzima R23, que 
rejuvenesce a pele.
Qual é o tom que deve ser expresso?
Tom de comunicação bem humorado. 
ESCREVA
52
Existe algum aspecto mandatório que 
deve ser levado em conta?
A empresa foge do padrão de filmes muito 
emocionais e não gosta de mostrar a mu-
lher em um papel estereotipado.
O que deve ser entregue?
Campanha digital com vídeo de no máximo 
1 minuto para YouTube, Instagram e Face-
book e mídia display. 
Prazo: 23/04
Verba: 10 mil
E aí vai mais um exemplo extra de 
aplicação do modelo: 
EXEMPLO 2
Quem é o cliente?
Safe é uma empresa de seguros que está 
há 50 anos no mercado e oferece seguros 
de carro, residência e vida. 
Qual é o problema do negócio?
Apesar dos 50 anos de história significarem 
confiança e estabilidade, a empresa está 
sendo percebida pelo consumidor como 
velha. Precisamos mostrar para o nosso 
público que a Safe é inovadora e moderna 
e está 100% adaptada às novas necessida-
des do consumidor. Como consequência, 
chegar também a um público mais jovem. 
Como é o público?
Os consumidores da Safe são classe AB, 
predominantemente do Sudeste, entre 35 
e 55 anos. São pessoas interessadas em 
53
COMO USAR TÉCNICAS DA REDAÇÃO PUBLICITÁRIA PARA ESCREVER MELHOR | DESCOLA.ORG
proteger seus bens, em viver com tranquili-
dade e que pensam no futuro. 
Qual é o objetivo final desta peça/
campanha?
Mostrar ao consumidor Safe que a empre-
sa não ficou para trás: também conta com 
todas as conveniências digitais das con-
correntes e recursos inéditos no app e no 
atendimento. 
Como objetivo secundário, está a conside-
ração da Safe por um público mais jovem. 
Qual é a reason to believe? 
O app da Safe é o que tem mais funciona-
lidades dentre as outras seguradoras: con-
trole de velocidade na direção, alarme para 
residência, acompanhamento de reboque 
pelo mapa. 
Qual é o tom que deve ser expresso?
Moderno e tecnológico.
Existe algum aspecto mandatório que 
deve ser levado em conta?
O app precisa aparecer em todas as peças. 
O que deve ser entregue?
→ Filme de 30” para televisão 
→ Filmes digitais de 10”
→ Out of home digital 
Prazo: Indefinido.
Verba: Ilimitada.
ESCREVA
54
Estes são exemplos básicos de briefing voltado para 
o trabalho publicitário, mas você pode utilizar o mesmo 
modelo para criar briefings de curta-metragens de ci-
nema, livros e qualquer outro projeto no qual você pre-
cise comunicar algo específico. 
Para quem não trabalha em uma agência, o briefing 
não deixa de ser importantíssimo, afinal, ele facilita a 
identificação de tudo o que você precisa para idealizar 
e executar seu trabalho. 
É bem provável, também, que você dê de cara 
com outros briefings mais complexos dependendo da 
evolução do seu trabalho como redator. Isso vai acon-
tecer porquealguns projetos são bem mais complica-
dos do que outros e necessitam de uma maior instru-
ção e orientação. 
Ao colocar todas essas informações no papel, você 
vai ter maior clareza sobre a necessidade de comuni-
cação da sua criação, além de seus objetivos e restri-
ções. É exatamente isso que vai te levar à raiz do seu 
problema.
Brainstorming10
Ou como jogar suas ideias no papel 
sem medo de ser feliz.
ESCREVA
56
BRAIN-
STORMING
Às vezes, parece mais fácil fazer uma viagem da 
África à Europa montado em um elefante do que ter uma 
ideia. Você com certeza já passou por isso. 
Escrever é mais do que criar coisas, é recriar 
também. 
Talvez você nunca tenha escrito sobre o produto do 
seu cliente antes e não faça ideia de por onde come-
çar ou, em outro cenário, você pode ter escrito dez ve-
zes sobre aquele produto e estar com dificuldade para 
pensar em algo diferente e interessante para falar. 
Tenha você escrito zero ou dez vezes sobre um as-
sunto, nem sempre a ideia vai fluir daquele jeito bonito 
e prazeroso que algumas fluem. O seu texto pode tra-
var no meio do caminho (ou nem começar) e te custar 
aquela uma hora desperdiçada olhando para uma tela 
em branco. 
E tudo bem. Vamos começar dando aquela respira-
da bem profunda e repetindo o mantra da vez: eu não 
sou um desenho animado e nem todas as ideias vão vir 
no formato de lâmpadas. 
Aliás, Thomas Edison também não descobriu a lâm-
pada no topo de sua própria cabeça. Ela não apareceu 
assim, de repente, em um momento de iluminação - lite-
ralmente. Pelo contrário, foi preciso que Edison errasse 
mil vezes até encontrar a ideia certa, a resposta certa 
para o problema que ele queria resolver. 
Como ele mesmo diz: ele não falhou, apenas desco-
briu mil maneiras que não funcionam. Mas tudo aconte-
ceu porque ele se permitiu errar e errar e errar até che-
gar a sua ideia. E a ferramenta sobre a qual vamos falar 
neste capítulo tem tudo a ver com isso.
57
COMO USAR TÉCNICAS DA REDAÇÃO PUBLICITÁRIA PARA ESCREVER MELHOR | DESCOLA.ORG
O brainstorming parte de um princípio essencial: o 
que te faz ter ideias é abrir espaço para elas. É desis-
tir de acertar.
Quando a gente desiste de acertar, abrimos mão do 
nosso filtro crítico por um momento. A gente para de fi-
car selecionando, descartando e inibindo nossas ideias. 
Ao abraçar as ideias mais ridículas e nonsense que 
passam pela nossa cabeça, criamos um espaço con-
fortável para que ideias melhores se manifestem atra-
vés de insights e, também, de combinações. 
Na prática, o brainstorming é assim: nos juntamos 
a um grupo de pessoas - ou pelo menos a uma dupla 
- e geramos uma tempestade de ideias. Sem filtro, sem 
certo ou errado. Apenas criação, abertura e a quanti-
dade certa de caos. 
É importante que o brainstorming seja feito em co-
letivo justamente para gerar uma diversidade maior e 
ainda mais maluca de ideias.
Brainstorming é um 
caos criativo, só que muito 
bem organizado. 
Essa ferramenta foi criada para gerar ideias, mas, 
acima de tudo, ideias que solucionem problemas e de-
safios. Seu real propósito é ampliar a percepção de 
problemas e dos recursos que possuímos para solucio-
ná-los, dando lugar para a criatividade na solução de 
desafios mais complexos.
Existem vários jeitos de “organizar” e guiar um 
brainstorming. O que acontece é que a maioria das pes-
soas acaba encontrando seu jeito particular de gerar 
ideias ao longo do tempo e da experiência. 
Depois que experimentamos, exercitamos a ferra-
menta e colocamos, de fato, a mão na massa, perce-
bemos o que funciona melhor para cada grupo e cada 
objetivo de criação. E daí surgem diversas dinâmicas 
diferentes de brainstormings. 
ESCREVA
58
Mas todo brainstorming tem uma essência básica 
que pode ser entendida em três etapas: imersão, pau-
sa e inspiração. 
IMERSÃO
A primeira etapa fundamental de um brainstorming é 
a imersão no assunto. A proposta é mergulhar o mais 
fundo possível. Fazer pesquisas sem fim, estudar a 
concorrência e ir atrás de todo tipo de referência 
que estiver ao seu alcance - o que vai desde assistir 
filmes a experimentar um estilo de vida alternativo.
Mas é muito difícil arrumar tempo para isso tudo, né? 
Especialmente quando o prazo é apertado e a sua 
demanda é urgente. O objetivo principal da imersão 
é entender com profundidade o produto ou servi-
ço e ter uma compreensão muito clara do segmen-
to do seu cliente.
59
COMO USAR TÉCNICAS DA REDAÇÃO PUBLICITÁRIA PARA ESCREVER MELHOR | DESCOLA.ORG
PAUSA
A pausa é a etapa em que você coloca a massa 
para descansar antes de montar a pizza. É quando 
você vai para casa, sai para uma caminhada, toma 
um banho, faz uma janta bacana, brinca com o ca-
chorro e, enquanto isso, deixa seu cérebro traba-
lhar sozinho. 
Sabe aquela história de que as melhores ideias só 
aparecem durante o banho? Isso acontece porque é 
um daqueles momentos em que você está em pausa, 
relaxado, e não excessivamente focado em encon-
trar uma solução para o seu problema.
Mesmo quando você está em casa fazendo uma 
omelete, suas ideias estão criando conexões no se-
gundo plano do seu cérebro sem que você perce-
ba. E é desse suposto “nada” que saem os insights 
mais valiosos, por isso ele é tão importante para o 
processo de geração de ideias. 
ESCREVA
60
INSPIRAÇÃO
E boom, nasce o insight, seja lá de onde ele vem. Não 
dá para apontar um ponto no mapa ou na linha do 
tempo que seja fiel a sua origem ou o exato instan-
te em que ele surgiu, embora a ciência já tenha dito 
que ele nasce no cantinho da nossa cabeça, próxi-
mo à nossa orelha.
Em um momento você está passando condiciona-
dor no cabelo, e no outro ela está lá: a ideia. Dificil-
mente ela vai chegar até você pronta, um diamante 
lapidado. Você vai precisar trabalhar nela e ajustar 
bastante coisa para torná-la viável. Mas uma coisa 
é certa: você já tem a sua ideia. 
61
COMO USAR TÉCNICAS DA REDAÇÃO PUBLICITÁRIA PARA ESCREVER MELHOR | DESCOLA.ORG
Falando assim, em apenas três etapas, parece muito 
mais simples, mas nem tão prático. É por isso que segui-
mos modelos e métodos diferentes de brainstormings a 
fim de tornar a ferramenta mais tangível. 
Uma das diretrizes do brainstorming 
são suas sete regras: 
1. Uma conversa por vez
2. Quantidade importa
3. Construa sobre as ideias 
dos outros
4. Encoraje ideias malucas
5. Seja visual
6. Mantenha o foco
7. Não faça críticas e 
nem julgamentos
Vamos dar um zoom nestas regras 
para entender melhor?
1. Uma conversa por vez
Você não está sozinho no brainstorming. Se você, o 
Pedro e a Larissa começarem a falar juntos sobre 
questões diferentes, o processo corre o risco de vi-
rar uma bagunça. É importante dar a devida aten-
ção para cada conversa, uma de cada vez.
2. Quantidade importa
Tenha muitas, muitas (mas muitas mesmo!) ideias. 
Boas ou ruins, ótimas ou péssimas. Aqui, a quantida-
de é tão importante quanto a qualidade. Para falar 
a verdade, esquece a qualidade. Tenha ideias hor-
ríveis, as piores que puder. Mas que sejam muitas. 
Acredite ou não, todas elas vão ajudar o processo a 
ganhar movimento, além de deixar todo mundo mais 
confortável para compartilhar, que é essencial den-
tro de um brainstorming. 
ESCREVA
62
3. Construa sobre as ideias 
dos outros
Uma das características mais determinantes do 
brainstorming é sua capacidade de utilizar o pen-
samento coletivo como um meio de fomentar o pro-
cesso criativo. Durante ele, você vai ouvir a opinião 
de várias pessoas e nem todas elas vão ser lá muito 
produtivas. Mesmo assim, não as descarte. Construa 
novas ideias sobre as ideias dos outros e colabore 
para potencializá-las. 
4. Encoraje ideias malucas
Ideias malucas quebram linhas de raciocínio e dão 
origem a novos caminhos alternativos. É por isso 
que elas são encorajadas durante o brainstorming. 
Na maioria das vezes, ideias malucas despertam 
insights que jamais apareceriam se não fosse pela 
cara de pau de um dos colaboradores. 
5. Seja visual
O pensamento visual é outrogrande aliado do 
brainstorming. Por meio dele, fica mais fácil visuali-
zar as ideias, fazer melhores conexões e dar fluidez 
ao processo com ideias mais objetivas, concisas e 
direcionadas. Aquele estojo de canetinha que você 
guardou no armário anos atrás vai ser seu melhor 
amigo agora, se ele ainda estiver lá. Se não estiver, 
caneta azul já serve. Até guardanapo pode virar pa-
pel. Quanto mais visual for o seu brainstorming, mais 
- e melhores - ideias ele pode gerar. 
6. Mantenha o foco
Nessa onda de gerar ideias malucas, em grande 
quantidade, fica fácil se perder e acabar discutindo 
sobre o último episódio daquela série que todo mun-
do do grupo acompanha. Por mais que o brainstor-
ming seja um momento de liberdade de expressão, é 
de extrema importância manter o foco naquele pro-
blema a ser resolvido. 
63
COMO USAR TÉCNICAS DA REDAÇÃO PUBLICITÁRIA PARA ESCREVER MELHOR | DESCOLA.ORG
7. Não faça críticas 
e nem julgamentos
Durante o brainstorming não é hora de classificar as 
ideias (“essa é boa” ou “essa não é tão legal”), e sim 
de colocar tudo para fora, deixar rolar, libertar todas 
as ideias e combinações possíveis sem julgamentos. 
O julgamento bloqueia as pessoas, faz com que se 
sintam desconfortáveis, pressionadas e, por causa 
disso, acaba espantando a criatividade num sus-
to. E não dá para gerar ideias sem criatividade, né? 
As regras do brainstorming vão te ajudar a tirar o 
máximo do processo, de você mesmo e da equipe que 
estará colaborando com você. 
Alimentando um ambiente de geração de ideias de 
qualidade, nossas ideias ganham novas qualidades, ân-
gulos, formatos e quebram os padrões do óbvio. Para a 
escrever bem, isso é mais do que essencial, já que leva 
a mensagem que queremos comunicar a um outro nível. 
Recursos 
linguísticos11
A língua portuguesa te traz 
maneiras de deixar seus textos 
ainda mais incríveis.
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COMO USAR TÉCNICAS DA REDAÇÃO PUBLICITÁRIA PARA ESCREVER MELHOR | DESCOLA.ORG
Por mais que você gostasse de escrever desde mais 
jovem, as aulas de português do ensino médio não pa-
reciam a coisa mais útil e convidativa do universo. Se 
não era a sua praia, então, você não deve nem lembrar 
do que são eufemismos e hipérboles. Se você achou 
que não ia usar aquilo tudo nunca mais, achou errado. 
Cá estamos para falar de uma matéria que ficou lá no 
passado: os recursos linguísticos. 
Os recursos linguísticos são como a cobertura de 
um bolo, enquanto as palavras são a massa e a ideia o 
recheio. Você pode fazer um bolo sem cobertura, mas 
ele fica muito mais bonito e apetitoso com ela. É bem 
isso que os recursos linguísticos fazem: estilizam o tex-
to, conferem inteligência à mensagem e deixam tudo 
muito mais amarrado.
A seguir, separamos uma grande lista com recursos 
linguísticos que serão extremamente úteis para escre-
ver textos dignos de um grande escritor:
ESCREVA
66
Clichê
O clichê é um recurso simples, mas muito utilizado na 
nossa linguagem do dia a dia - e isso faz com que 
seja tão interessante e rico de se utilizar. Na reda-
ção publicitária, os clichês são usados para apro-
veitar frases feitas de forma inesperada, quebran-
do a linearidade do receptor e gerando sensações 
de riso, surpresa, entre outras. 
67
COMO USAR TÉCNICAS DA REDAÇÃO PUBLICITÁRIA PARA ESCREVER MELHOR | DESCOLA.ORG
Exagero (ou hipérbole)
Na escrita sempre há espaço para você dar uma 
exagerada. Esse é um recurso ainda mais evidente 
na publicidade, exaltando de forma intensa os be-
nefícios do seu produto ou serviço, lembrando sem-
pre que isso não tem nada a ver com propaganda 
enganosa. É mais simples do que parece, como o 
nosso primeiro exemplo: é claro que ninguém exami-
nou milhões de pés. No segundo exemplo, a mesma 
coisa: Michael Jordan não ganhou uma partida de 
basquete contra Isaac Newton. Tem muito mais a ver 
com desafiar a gravidade do que fazer uma cesta. 
Linha Mizuno Wave. Um modelo adequado para cada tipo de pisada
Depois de analisar mihões de pés, fizemos duas coisas: 1. Criamos um mode-
lo de tênis pra cada tipo. 2. Lavamos as mãos
68
DESENHE SUA CARREIRA
Contexto
Dependendo do meio e da localidade que você 
escolher veicular o seu texto publicitário, dá para 
aproveitar algumas brechas para conversar com o 
contexto. Este é um daqueles recursos que encan-
tam logo de primeira o seu interlocutor. O exemplo, 
do Passat, a seguir foi veiculado nas últimas pági-
nas de uma revista (página dupla). Olha que baca-
na a sacada:
Golpes de Estado, ditaduras, diretas já, impeachment, copas do mundo, CPIs. 
Um povo com tantos motivos pra ir às ruas não podia ficar a pé.
Pusemos o anúncio no fim da revista porque diz a boa educação que os mais 
velhos sempre devem passar na frente. Novo Passat.
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COMO USAR TÉCNICAS DA REDAÇÃO PUBLICITÁRIA PARA ESCREVER MELHOR | DESCOLA.ORG
Informações precisas
Não é porque apareceram um monte de especifica-
ções técnicas no briefing que você, criativo, vai igno-
rar tudo e deixar o outro lado do seu cérebro traba-
lhar - o lado mais criativo. Se juntar sua criatividade 
com essas informações, você pode chegar a um tex-
to bem-humorado e de muito valor. 
ESCREVA
70
Metáfora/comparação
Este é um dos recursos mais utilizados na Redação 
Publicitária e que você pode usar em praticamen-
te qualquer coisa, já que permite uma infinidade de 
comparações inusitadas, resultando em trabalhos 
bem inteligentes, por mais simples que sejam. Os re-
cursos da metáfora e da comparação são daque-
les que podem funcionar sozinhos, até mesmo sem 
uma arte. Por conta disso, é valioso para você que 
vai escrever textos de muitos tipos além das peças 
publicitárias padrão. 
Um spolier do bem: A câmera de ré avisa quando você vai bater.
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COMO USAR TÉCNICAS DA REDAÇÃO PUBLICITÁRIA PARA ESCREVER MELHOR | DESCOLA.ORG
Metalinguagem
Falamos sobre a metalinguagem lá no capítulo de 
elementos da comunicação, mas vamos reforçar 
aqui, com mais exemplos. Para relembrar: a meta-
linguagem é o recurso que utiliza o meio para falar 
do próprio meio. Nos exemplos a seguir, é um anún-
cio falando sobre um anúncio.
ESCREVA
72
Opções
O recurso de opções é um daqueles que pode mes-
clar recursos anteriores dentro dele. Pode ser usado 
para mostrar quantas coisas legais você quer ofere-
cer, para comparar com situações diferentes e ines-
peradas e para o que mais sua imaginação quiser, 
e aí não precisam necessariamente ser opções vá-
lidas no mundo real.
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COMO USAR TÉCNICAS DA REDAÇÃO PUBLICITÁRIA PARA ESCREVER MELHOR | DESCOLA.ORG
Repetição (ou anáfora)
Outro recurso simples que também é bastante utili-
zado na nossa linguagem falada, mas que não deixa 
de ser bem-vindo em seus textos publicitários. Se a 
repetição fica feia em textos formais, ela cabe muito 
bem nos modelos mais leves e descolados que es-
tamos vendo neste curso. 
ESCREVA
74
Contraste (ou antítese)
A antítese é o contraste entre dois elementos ou 
ideias no mesmo texto. É um recurso bastante usa-
do não só pelos artistas, para dar vida a seus sen-
timentos mais profundos, mas também pelos reda-
tores, a fim de produzir efeitos como este:
Ironia
Nada como a boa e velha ironia para dar um tom 
mais próximo ao seu interlocutor. Veja o exemplo: 
com apenas uma frase, a marca conseguiu criar 
uma ironia simples entre seu nome, o serviço que 
ela oferece e sua assinatura, mas ainda assim cheia 
de significado. 
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COMO USAR TÉCNICAS DA REDAÇÃO PUBLICITÁRIA PARA ESCREVER MELHOR | DESCOLA.ORG
Sinestesia
A sinestesia é o recurso linguístico que envolve mais 
de um dos nossos cinco sentidos em sua compo-
sição - visão, audição, tato, olfato e/ou paladar. 
Cruzar sensações com o uso da sinestesia pode 
ser uma arma poderosa para o seu texto, remeten-
do seus interlocutores a sensações que lhe tragam 
boas lembranças. No exemplo, observe o slogan da 
Malwee, uma marca de roupas que usa a sineste-
sia para trazer a sensação do toque de um abraço 
às suas peças.
Você também não precisa decorar todos estes no-
mes paraser um bom redator. Encare este capítulo 
como uma inspiração para os seus próximos textos, ob-
servando os exemplos que a gente deu e sempre pes-
quisando por mais. Na sua pesquisa, inclusive, você vai 
reparar que estes não são os únicos recursos de lingua-
gem existentes (pois é, ainda tem mais!). 
Tudo isso nos leva de volta sempre ao capítulo so-
bre o olhar do redator: sua vida vai ficar muito mais fácil 
conforme você for construindo seu repertório e ligando 
diversas referências de maneiras originais. Estude bas-
tante, saia muito e viva muitas experiências sempre pen-
sando que, dali, dá para levar muita coisa.
A Prancha12
Um recurso para você apresentar 
ideias, conceitos, textos ou 
resultados.
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Nessa altura do curso você já teve uma série de 
ideias para criar textos nos mais diversos formatos. 
Mas antes de refinar e ajustar suas ideias vamos te tra-
zer uma ferramenta para apresentar conceitos, ideias 
e até projetos prontos. 
Seu chefe, seu diretor de arte, sua equipe, um forne-
cedor ou o seu melhor amigo. Não importa quem seja, é 
preciso que essa pessoa saia dali compreendendo sua 
ideia e tendo uma visão tão clara quanto a sua a res-
peito da execução. 
É preciso ser compreensível, relevante e tangível. 
Mais uma vez vamos usar um recurso da publicida-
de para ajudar na nossa apresentação.
Você vai usar uma ferramenta de apresentação que 
chamamos carinhosamente de prancha. Em essência, 
trata-se de um texto curto, persuasivo e fácil de enten-
der sem esforço.
Esse texto pode ter um super layout todo criativo e 
bonito, mas, na maioria das vezes, o texto dá conta de 
contar a história. De qualquer forma, se você tiver essa 
habilidade nas mãos ou conhecer alguém próximo que 
possa fazer isso para você, um layout de qualidade tem 
tudo para ajudar.
Você pode usar a prancha para apresentar mais do 
que uma campanha ou peça publicitária. Dá para apre-
sentar uma ideia de negócio, um projeto ou qualquer 
coisa que passar pela sua cabeça. 
ESCREVA
78
A prancha pode ser pensada e estruturada de duas 
formas: em um texto corrido ou numa separação em 
blocos. Vai depender muito da sua ideia, do seu estilo 
de apresentação e de como você acredita que vai ser 
mais fácil para as pessoas entenderem sua proposta. 
Os dois formatos são bem parecidos em termos de 
conteúdo, mas vamos te ajudar a montar qualquer um 
dos dois:
Texto corrido
O texto começa com o NOME DA IDEIA, que pode 
ser desde algo simples - como, por exemplo, o “Ni-
vea Doll” que vimos durante o curso - a algum títu-
lo um pouquinho mais complexo com uso de recur-
sos linguísticos. 
Em seguida, vem o NOME DO CLIENTE - que a gente 
nem precisa te explicar como é que faz, né? 
É comum a apresentação começar com uma FRASE 
curta e vendedora descrevendo a ideia de forma mais 
geral. A partir daí, a pessoa já vai saber se ela quer 
continuar descobrindo mais sobre a ideia ou não. É o 
primeiro contato com a proposta, aquilo que vai con-
quistar de primeira as pessoas certas.
Depois disso, usamos uma descrição mais longa que 
pode ser dividida em mais um ou dois parágrafos 
de APROFUNDAMENTO da ideia, para quem esco-
lheu saber mais detalhes da solução que está sen-
do apresentada. 
De todo jeito, mesmo a descrição mais longa deve 
ser mais breve e focada no essencial. Se no caminho 
você perceber que está difícil demais explicar sua 
ideia em poucas linhas, é um sinal de que a própria 
ideia precisa ser repensada. Quanto mais fácil for de 
explicar sua ideia, mais madura ela está e maior é 
a qualidade da mensagem que ela deve comunicar. 
79
COMO USAR TÉCNICAS DA REDAÇÃO PUBLICITÁRIA PARA ESCREVER MELHOR | DESCOLA.ORG
Blocos
Você também tem algumas opções de divisão em 
blocos para a sua prancha. Tem uma alternativa 
mais simples e outra levemente mais complexa, que 
pode apresentar ou não de forma mais sucinta a sua 
ideia. Vai do seu gosto e do seu julgamento. 
CONTEXTO (ou CENÁRIO) + IDEIA 
O contexto (ou cenário) descreve boa parte do que 
sabemos por meio do briefing da campanha ou da 
peça publicitária: o problema do cliente, o contexto 
desse problema e pontos importantes. 
A ideia, bom, você já sabe: é a solução que você tem 
para o problema, como ela conversa com o cenário 
e sua sugestão de execução. 
PROBLEMA + SOLUÇÃO + EXECUÇÃO
O problema é nada mais do que foi entregue 
para você no briefing do cliente, a necessidade de 
comunicação por trás da campanha ou da peça 
que foi feita.
A solução é a sua ideia, um resumo bem claro (mas 
sem muita enrolação) da proposta, demonstrando 
como ela resolve o problema do cliente. 
A execução é o que vai ser colocado em prática, 
como a solução vai chegar ao público-alvo. 
ESCREVA
80
Prancha de resultados
Tem um outro formato de prancha que funciona não 
só para apresentar a ideia ou a solução que você 
tem para o seu cliente, mas também para mostrar o 
sucesso de uma ideia ou do seu negócio, gerar uma 
visualização ampla dos resultados, demonstrar o 
aumento de engajamento, de mídia espontânea e 
awareness da marca. 
Chamamos essa prancha de prancha de resulta-
dos. Ela pode ser extremamente útil para evidenciar 
o impacto da sua criação nos resultados do pro-
duto, do serviço ou da marca com a qual você está 
trabalhando.
Você pode incluir na sua prancha de resultados da-
dos como quantidade de visualizações, comparti-
lhamentos, comentários, interações e, se possível, o 
lucro das vendas. Veja o exemplo simples:
81
COMO USAR TÉCNICAS DA REDAÇÃO PUBLICITÁRIA PARA ESCREVER MELHOR | DESCOLA.ORG
Agora vamos aos exemplos e cases de pranchas...
Durante o curso, você fez um exercício com um brie-
fing parecido com este aqui, lembra?
Quem é o cliente?
ONG especializada em ajudar alcoólatras e 
suas famílias.
Qual é o problema do negócio?
Os primeiros sinais do alcoolismo passam 
despercebidos pela maioria dos familiares 
e dos amigos de uma pessoa alcoólatra. 
Como é o público?
Público geral, já que qualquer pessoa pode 
passar por isso. 
Qual é o objetivo final desta peça/
campanha?
Alertar as pessoas para a possibilidade de 
ter um alcoólatra muito perto delas sem 
que elas percebam.
Existe algum aspecto mandatório que 
deve ser levado em conta?
Deve ser uma campanha compartilhável, 
que possa ser facilmente espalhada pelas 
pessoas e, preferencialmente, se tornar vi-
ral de forma espontânea. 
O que deve ser entregue?
A ideia final e uma prancha de pelo menos 
três parágrafos explicando a proposta. 
ESCREVA
82
Existe algum aspecto mandatório que 
deve ser levado em conta?
Não.
Prazo: Indefinido. 
Verba: Pequena, porque se 
trata de uma ONG.
Pegue aí o resultado do seu exercício e compare com 
a solução real que foi pensada para essa campanha: 
Prancha de Apresentação - Texto
(nome da ideia) Like My Addiction 
(nome do cliente) Addict Aide 
(descrição curta e vendedora, quase um tí-
tulo) Como aumentar o awareness so-
bre alcoolismo no Instagram sem custo 
de mídia. 
(descrição longa)
Problema É fácil não perceber o vício de 
alguém próximo. Nossa intimidade impede 
que vejamos os primeiros sinais do alcoo-
lismo. Addict Aide, uma organização fran-
cesa especializada em alcoolismo, queria 
ressaltar essa dificuldade.
Ideia Para que os usuários vejam, na práti-
ca, como é difícil perceber os sintomas do 
alcoolismo, eles vão viver a situação em 
primeira mão. Vamos criar um perfil de Ins-
tagram de uma jovem com a vida perfeita: 
suas fotos vão mostrá-la em viagens, fes-
tas, reuniões com amigos. O detalhe é: em 
todas as fotos, o álcool estará presente de 
83
COMO USAR TÉCNICAS DA REDAÇÃO PUBLICITÁRIA PARA ESCREVER MELHOR | DESCOLA.ORG
alguma forma. No fim, um vídeo vai revelar 
o que todos os usuários provavelmente vão 
deixar passar.
Prancha de Resultados - Texto
(nome da ideia) Like My Addiction 
(nome do cliente) Addict Aide 
(descrição curta e vendedora, quase um tí-
tulo) Como louisedelage.com aumen-
touawareness sobre o alcoolismo no 
Instagram. 
(Resultados)
+110.000 seguidores 
+500.000 shares 
9,8 milhões de mídia espontânea 
Com 0 investimento de mídia
(descrição longa)
Problema É fácil não perceber o vício de 
alguém próximo. Nossa intimidade impede 
que vejamos os primeiros sinais do alcoo-
lismo. Addict Aide, uma organização fran-
cesa especializada em alcoolismo, queria 
ressaltar essa dificuldade.
Ideia Criamos um relacionamento pró-
ximo entre uma alcóolatra e usuários do 
Instagram. 
Durante 2 meses, Louise Delage comparti-
lhou sua vida perfeita no Instagram. 
Usando técnicas de growth hacking, ela 
ganhou vários seguidores organicamente 
ESCREVA
84
e virou uma influenciadora nacional. Mas 
mesmo depois de 149 fotos e vídeos, seus 
seguidores deixaram passar o mais impor-
tante: o alcoolismo. Seu último post foi um 
vídeo viral mostrando a presença do álcool 
em todas as fotos.
Separamos para você a versão mais visual e capri-
chada da prancha da campanha Re-reborn do Clube 
de Criação, que vimos no curso e retomamos no capí-
tulo 4 deste ebook. Olha que coisa mais linda:
Mas, como você já sabe, a prancha está muito além 
de um rostinho bonito. Que tal mais alguns cases para 
você até cansar de tanto ver pranchas de apresenta-
ção e aprender mais sobre o que está por trás do visual?
A Voz da Arte
ANÁLISE Essa aí é uma prancha de resultados bem 
demonstrativa e detalhada do projeto “A Voz da 
Arte”, criado para a Pinacoteca de São Paulo em 
85
COMO USAR TÉCNICAS DA REDAÇÃO PUBLICITÁRIA PARA ESCREVER MELHOR | DESCOLA.ORG
conjunto com a IBM. Você vai notar que a fórmula 
do modelo seguido por essa prancha é um pouco 
diferente das que vimos aqui. 
A divisão é: desafio, ideia, como funciona (na práti-
ca) na lateral esquerda e os resultados da campanha 
na lateral direita. Se fosse uma prancha de apresen-
tação, ela seria mais ou menos assim: 
PROBLEMA 72% dos brasileiros nunca estiveram em 
um museu, por conta de um déficit na valorização e 
priorização da cultura e da educação. 
IDEIA Utilizar a computação cognitiva para tornar o 
passeio ao museu ainda mais interativo e persona-
lizado. Foi criado um assistente cognitivo que res-
ponde perguntas recorrentes dos visitantes a res-
peito das obras do acervo, exatamente como uma 
visita guiada. 
Assista o vídeo oficial da campanha: 
http://dsco.la/voz-da-arte-youtube 
Saiba mais sobre o case: 
http://dsco.la/voz-da-arte-case 
Futebol vs Alzheimer 
ANÁLISE Essa prancha segue um modelo bem mais 
parecido com o que vimos no início do capítulo, ex-
ceto que eles não especificam a separação dos blo-
cos, apresentando o texto corrido. Logo a seguir, se-
paramos as informações traduzidas em blocos para 
você dar uma olhada.
É legal reparar também que na lateral direita da 
prancha há um depoimento breve sobre o resulta-
do da campanha. 
http://dsco.la/voz-da-arte-youtube
http://dsco.la/voz-da-arte-case
ESCREVA
86
CONTEXTO Um estudo da Universidade Autônoma 
de Barcelona demonstrou que falar de futebol aju-
da as pessoas com Alzheimer e deterioração cog-
nitiva, melhorando sua memória, atenção e ânimo. 
IDEIA A Libero decidiu criar uma ferramenta para se 
conectar com elas e ajudá-las: uma revista. 
EXECUÇÃO Quatro edições especiais da Libero fei-
tas como se falassem com o mesmo público de dé-
cadas atrás, relembrando grandes memórias clás-
sicas do futebol. 
Assista ao vídeo da campanha: 
http://dsco.la/futebol-alzheimer-youtube
Saiba mais sobre o case: 
http://dsco.la/futebol-alzheimer-case 
La Tomatina Solidária 
ANÁLISE Essa prancha pode parecer simples e fá-
cil de reproduzir, mas faz o trabalho de apresentar a 
campanha perfeitamente. E o mais legal de observar 
neste exemplo é a frase em destaque que vem an-
tes de apresentar o cenário e a ideia. Lembra a tal 
da “frase que descreve a ideia geral” que você viu 
no início do capítulo? É isso aí! 
http://dsco.la/futebol-alzheimer-youtube
http://dsco.la/futebol-alzheimer-case
87
COMO USAR TÉCNICAS DA REDAÇÃO PUBLICITÁRIA PARA ESCREVER MELHOR | DESCOLA.ORG
Perceba que ela é um resumão da proposta final e se 
comunica de maneira bem direta, com uso de pala-
vras-chave que passam a mensagem de cara sem 
muita explicação. 
Agora, uma curiosidade bem legal: essa campanha 
não saiu do papel. Foi pensada por um profissional 
de Redação Publicitária e designer - o Bernardo Sil-
veira - como parte de seu portfólio.
Aí vai uma transcrição do texto da prancha:
FRASE A tradicional tomatina, pela primeira vez sem 
tomates. 
100 toneladas de tomate substituídas para alimen-
tar milhares de pessoas.
CENÁRIO Apesar de toda a alegria proporcionada 
pela tradicional festa da tomatina, a Espanha é um 
dos países mais atingidos pela crise europeia. Fal-
tam empregos e a população sem teto aumenta a 
cada dia. 
IDEIA A Heinz irá patrocinar a tomatina, fornecendo 
embalagens contendo o substrato natural da produ-
ção do Ketchup, com a mesma coloração e textura 
dos tomates originais. Os balões Heinz vão funcio-
nar exatamente como a fruta, estourando quando 
arremessados contra o alvo.
As 100 toneladas de tomate que seriam desperdiça-
dos serão revertidas em uma gigantesca sopa que 
será distribuída nos dias seguintes em diversos abri-
gos para família sem teto. 
Apresentar sua ideia é mais fácil do que você es-
tava imaginando, não é? Seguindo os modelos e algu-
mas das fórmulas de estrutura que te ensinamos, você 
pode exercitar suas habilidades de apresentação para 
levar sua ideia para o maior número de pessoas. Ago-
ra é hora de aprender como refinar suas ideias com os 
conceitos a seguir.
Títulos13
É como olhar no olho de uma pessoa 
antes de conversar com ela. Ele pode 
te instigar, provocar e te manter 
conectado. Mas se o título for ruim, 
você pode perder o interesse.
89
COMO USAR TÉCNICAS DA REDAÇÃO PUBLICITÁRIA PARA ESCREVER MELHOR | DESCOLA.ORG
Você já foi assistir a um filme no cinema e ficou com-
pletamente decepcionado com a tradução que fizeram 
do título original? Ou, então, já esteve em uma palestra 
que não entregou nada do que seu título dizia? Afinal, 
quantas coisas você já deixou de comprar ou consumir 
por causa do nome delas? 
Quando começamos a falar de títulos pensamos em 
praticamente tudo: um post no blog, uma palestra, um 
curso, uma proposta estratégica dentro da sua empre-
sa, um novo negócio. No contexto da publicidade pen-
samos no título da campanha, de uma peça ou de uma 
ação. Os títulos estão por todo lado e até esse capítulo 
começa com um título.
A gente dá nome para tudo, até para o grupo do 
WhatsApp. Então, o que realmente estamos falando 
quando o assunto são títulos?
Títulos são uma forma de apresentação da ideia. Al-
gumas pessoas os entendem como uma prévia, mas é 
muito mais do que isso: um título é uma promessa, ele 
deve introduzir e entregar tanto conteúdo quanto um 
texto. Às vezes, um bom título pode valer por uma ma-
téria inteira. 
Por isso que o título de uma ideia pode, também, 
acabar com ela inteira. Segundo David Ogilvy - consi-
derado o pai da propaganda -, o título é lido cinco ve-
zes mais que o texto. É daí que vem sua importância. 
As funções dos títulos vão além de introduzir e en-
tregar algo. É comum atribuirmos aos títulos a intenção 
de chamar e conquistar a atenção das pessoas, mas é 
ainda mais profundo que isso: o título deve capturar a 
atenção das pessoas certas. Sua função mais impor-
tante é a de selecionar um público. 
Para divulgar o lançamento da Secadora Compac-
ta Brastemp Talent, a marca apostou no seguinte título: 
ESCREVA
90
O título brinca com a substituição da palavra “se-
car” por “sujar”, fazendo alusão a algo que acontece 
com muita frequência. no dia a dia de quem lava a rou-
pa. Pense no público em questão e no que a Brastemp 
quer comunicar (sua necessidade de comunicação).
Eles querem chamar a atenção do público que está 
acostumado a lavar roupas a fim de convencê-los a 
comprar uma secadora. Sabendo disso, eles se aprovei-
taram de uma circunstância