Fundamentos do Copywriting

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Fundamentos de Copywriting | 1
R O B E R TA S A N T O S
Fundamentos de
COPYWRITING
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ROBERTA
SANTOS
Fundamentos de Copywriting | 3
S
ou sócia e fundadora, junto com Luiz Santos, da empresa “Você 
Ligado”. Tenho 26 anos e atuo há 6 no campo digital. Abandonei a 
carreira de Química para viver exclusivamente do trabalho com Co-
pywriting - descobri que, apesar de ser da área de exatas, eu poderia me 
realizar trabalhando com palavras.
Por muito tempo, a profissão de Copywriting movimentou o maior fluxo de di-
nheiro do mercado pelas sombras, e hoje, finalmente, está em ascensão no Brasil.
O Copywriter é mais um vendedor e pesquisador do que um escritor de 
fato. Ele não precisa:
• SER CRIATIVO;
• SER UM GÊNIO;
• GOSTAR DE ESCREVER;
• DOMINAR A LÍNGUA PORTUGUESA.
Quem é Roberta 
Santos?
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Nasci em Santos, no litoral de São 
Paulo, e cresci na cidade vizinha, São 
Vicente. Cursei uma faculdade esta-
dual, a única possibilidade por não ter 
recursos financeiros na época. Meu 
objetivo era trabalhar em uma grande 
empresa multinacional e ter um salário 
de três mil reais por mês. 
Enquanto cursava a faculdade, traba-
lhei em uma loja de shopping e, com 
o salário, consegui pagar um ano de 
aulas de inglês: foi o suficiente para ter 
Nível Avançado e, com isso, dar aulas 
em uma escola de idiomas. O salário 
de R$800,00 por mês era pouco para 
pagar o transporte e ajudar em casa. 
A saída foi buscar uma alternativa: 
com o auxílio do Luiz Santos, que é 
meu sócio até hoje, abri uma escola 
de Inglês online. Em três semanas a 
página fez um enorme sucesso, eu 
preenchi a agenda e a renda superou 
as minhas expectativas. Eu não era 
conhecida no mercado, e foi uma sur-
presa que as pessoas se dispusessem a 
pagar aquele valor pelas aulas. Cheguei 
a agendar aulas até com alunos que 
estavam no Japão e, assim, percebi o 
poder do mundo digital.
Foi aí que se abriu uma janela de 
oportunidades: alguns negócios co-
meçaram a me contratar para prestar 
serviços digitais de Tráfego pago.
Com essa renda, somada à das au-
las, consegui juntar dinheiro para um 
intercâmbio de trabalho e estudo nos 
Estados Unidos. Enquanto estava lá, 
descobri, através de um anúncio, que 
não era tão caro ter um E-Commerce, e 
comecei a juntar dinheiro para isso. Além 
disso, participei de um LANÇAMENTO.
TRÁFEGO PAGO: 
VISITANTES QUE 
CHEGAM ATÉ UM SITE, 
LOJA OU PÁGINA POR 
MEIO DE ANÚNCIOS 
PUBLICITÁRIOS FEITOS 
EM PLATAFORMAS 
ESPECÍFICAS.
LANÇAMENTO: 
É UMA MODALIDADE 
DE VENDAS QUE TEM 
COMO OBJETIVO 
PROMOVER A COMPRA 
POR IMPULSO E GERAR 
GRANDE FLUXO DE 
RECEITA EM UM CURTO 
ESPAÇO DE TEMPO.
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Comecei a perceber todas as estrutu-
ras que foram utilizadas nos anúncios, 
e-mails e páginas. No curso que estava 
fazendo sobre e-commerce, também 
aprendi um pouco de copywriting. Fiquei 
maravilhada, só não me achava capaz 
de trabalhar com tudo aquilo. Não via 
espaço no mercado brasileiro, não havia 
procura pela função e, por estar em in-
tercâmbio, não tinha visto para exercer 
uma profissão nos Estados Unidos.
Entretanto, pouco tempo depois co-
meçaram a surgir oportunidades: logo 
na minha primeira campanha faturei 10 
mil reais e na época achei um sucesso. 
Com a experiência, fizemos novos lança-
mentos e alcançamos mais resultados.
Assim, eu descobri a paixão pela área 
de Copywriting. Percebi que, por meio 
dos produtos desenvolvidos, eu con-
seguia transformar as vidas de outras 
pessoas - e decidi seguir a carreira. Co-
mecei a trabalhar como Copywriter e, 
incentivada pelo Luiz, meu sócio, passei a 
produzir conteúdo nas redes sociais para 
quem deseja se tornar um Copywriter.
Em uma semana, o conteúdo teve mui-
tos acessos, para nossa surpresa, e não 
consegui mais parar. Hoje, são mais de 
60.000 vidas impactadas por essa deci-
são. Consegui formar vários copywriters 
que estão atuando hoje no mercado. 
Nos últimos dois anos, a Você Liga-
do faturou mais de 4 milhões de reais 
só com Infoprodutos (produtos de 
informação), e isso se deve ao poder 
das palavras lucrativas.
Através de palestras, workshops, 
treinamentos e cursos, já consegui-
mos transformar a vida de milhares 
de pessoas.
UM COPYWRITER CONSEGUE: 
• fazer parcerias de sucesso;
• negociar aumento de salário nas empresas;
• ter vantagem competitiva no mercado de trabalho;
• melhorar os hábitos de consumo; 
• lidar melhor com amigos e familiares; 
• melhorar os relacionamentos.
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Sumário
QUEM É ROBERTA SANTOS?........................................................................... 3
1. FUNDAMENTOS DO COPYWRITING........................................................ 8
2. A HABILIDADE MAIS IMPORTANTE DO COPYWRITER............ 23
3. HEADLINE: SE ERRAR AQUI, SUA COPY NÃO VENDE............. 29
4. GATILHOS MENTAIS..................................................................................... 36
5. TORNANDO A PERSUASÃO SEXY....................................................... 47
6. STORYTELLING............................................................................................... 53
7. APLICANDO A PERSUASÃO EM QUALQUER TEXTO................ 60
8. COMO E ONDE APLICAR O COPYWRITING................................... 66
9. OFERTAS E NÍVEIS DE CONSCIÊNCIA............................................... 73
CONSIDERAÇÕES FINAIS.............................................................................. 79
CAPÍTULO 1 
Fundamentos de
Copywriting
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V
ocê sabe o que é Copywriting? É a ARTE e a CIÊNCIA de escre-
ver textos persuasivos que levam os RECEPTORES à tomada de 
ação IMEDIATA.
CIÊNCIA
Existe uma ciência por trás do copywriting, que é a análise e o estudo 
de comportamentos humanos com o objetivo de sermos mais assertivos 
ao passar uma mensagem que provoque uma ação imediata no receptor.
RECEPTOR
Bom, você pode se perguntar agora, por que receptor e não leitor? Por-
que as técnicas de Copywriting são também utilizadas em vídeos, anúncios, 
webinários: eles também tem um texto produzido por um copywriter.
ARTE
A linguagem de Copywriting não depende só da Ciência analisando o com-
portamento humano, as estruturas lógicas que funcionam e já foram validades 
centenas de vezes: é preciso adicionar o “tempero” à linguagem, que é a arte.
1. Fundamentos 
do Copywriting
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IMEDIATA
 Levamos a comunicação certa para a pessoa certa; somos assertivos 
porque fazemos uma pesquisa antes de escrever. 
1.1 - QUAIS AS APLICAÇÕES DO 
COPYWRITER NA PRÁTICA?
No século XX - sim, o Copywriting tem técnicas centenárias, que foram 
testadas e validadas ao longo dos anos - eram enviadas cartas, o meio de 
comunicação da época, para as casas das pessoas. As correspondências, 
muitas vezes, tinham até 10 páginas, e no fim da leitura a pessoa decidia se 
queria ou não comprar o produto ou o serviço oferecido.
Hoje, existem vários outros meios de comunicação e são aplicadas técni-
cas de Copy na internet, que gera um alcance maior da mensagem e pode 
atingir milhares, ou mesmo milhões de pessoas.
Você sabia? 
COPYWRITER é o profissional que escreve textos persuasivos 
aplicados de forma escrita ou em vídeo. 
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1.2 - ONDE APLICAR AS TÉCNICAS 
DE COPY?
Você pode aplicar as técnicas de Copy no ambiente físico ou digital. No 
físico, são aplicadas em banners, panfletos, televisão, outdoors, entre outros.No digital, são aplicadas em conteúdos de redes sociais, que até há muito 
pouco tempo não precisavam desse tipo de linguagem - bastava postar qual-
quer assunto para ganhar destaque. Contudo, com a adaptação do mundo 
físico ao ambiente digital, hoje é preciso que você transforme, por meio das 
mensagens, pessoas comuns em clientes. Portanto, os conteúdos do Insta-
gram, YouTube, Facebook e demais redes sociais precisam de Copywriting.
No ambiente digital é possível aplicar, ainda, em páginas de captura, leads 
e contatos, páginas de vendas, cartas de vendas, lançamentos, webinários, 
entre outros. Em algumas dessas situações as técnicas de Copy são apli-
cadas por meio de vídeos, para deixá-los mais persuasivos.
COPYWRITING não é manipular ou convencer o receptor a fazer algo que 
não quer, muito menos insistir a ponto de vencer pelo cansaço. É PERSUADIR 
e mostrar uma oportunidade 
para uma necessidade pré-exis-
tente, que leve o receptor a 
decidir por si só.
Você já ouviu falar em Per-
sona, Avatar, Prospecto ou 
Público-alvo? Pode ser que já 
tenha ouvido falar sem saber 
como usá-las. Veja abaixo, e 
entenda, como aplicar na prá-
tica esses nomes.
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PERSONA, AVATAR E PROSPECTO
São as pessoas comuns que você quer que 
se tornem seus clientes. Quando se deparar 
com esses três termos, saiba que eles são 
basicamente a mesma coisa e significam O 
CLIENTE IDEAL, desejado para o seu negócio. 
Você vai desenhar o cliente que quer atender, tudo o que achar relevante 
sobre ele. Precisa anotar, antes de tentar vender. Quem é o seu cliente? O que 
come? Onde vive? O que gosta? Qual a faixa etária? Qual é o estado civil?
Lembre-se, Copywriting é mandar a mensagem certa 
para a pessoa certa. Para ser assertivo no envio da 
mensagem, reúna todas as informações importantes 
sobre os clientes, pois eles serão o seu Público-alvo.
Com o desenho de uma, duas ou mais Personas, Avatares e Prospectos 
você forma o seu Público-alvo.
PÚBLICO-ALVO
É formado por várias Personas, Avatares e Prospectos. São aqueles que 
têm o potencial para se tornarem clientes.
O conteúdo precisa atrair as pessoas certas, o seu público-alvo, usando 
a linguagem com essa intencionalidade.
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LEAD
São as pessoas que tiveram inte-
resse por algum tipo de produto ou 
serviço e que, em troca de uma oferta 
de uma empresa, deixaram infor-
mações de contato como o nome e 
e-mail. Quando se fala em marketing 
digital existem dois tipos de Leads. 
O primeiro é o seu contato, aquela 
pessoa que se inscreveu e deixou um e-mail para retorno na sua página de 
captura, e, no futuro, vai consumir o produto ou serviço e se tornar cliente.
Como o ambiente digital evolui muito rápido, pode ser que, futuramente, 
a página de captura obtenha outras informações além do e-mail, e use a 
Copy para enviar mensagens para futuros clientes.
O segundo tipo de lead é o início da sua carta de vendas, que tem como ob-
jetivo levar o futuro cliente à leitura também da segunda parte da carta, que o 
levará a ler a próxima e, assim por diante, até chegar ao momento da compra.
DOIS PRINCIPAIS TIPOS DE LEADS 
PARA CRIAR UMA CARTA OU 
PÁGINA DE VENDAS
LEAD INDIRETO - indicado para quando a Persona ainda não tem um nível de 
consciência muito alto. Pode não conhecer o seu produto, ou o problema que ele 
enfrenta. Você precisa deixar claro, já no início da carta, todas as informações 
que seu avatar pode desconhecer, para aumentar o nível de consciência dele. 
Qual a importância de conhecer o Lead Indireto? Para você não ofertar 
um remédio para dor nas costas a uma pessoa que sequer sabe que a tem, 
por exemplo. Você mostra para a persona, de forma indireta, que o produ-
to ou serviço pode ser benéfico para ela, que é interessante, ou que é um 
problema comum entre as pessoas.
CARTA DE VENDAS: 
É UM TEXTO ESCRITO 
EM UMA ORDEM 
LÓGICA QUE LEVA O 
LEITOR A FAZER UMA 
AÇÃO IMEDIATA.
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EXEMPLO: 
Você nunca acreditará no que achamos enterrado na 
declaração financeira de 2014 de Donald Trump.
Esse lead foi feito para uma publicação financeira e não deixa clara a solução. 
Provavelmente porque, em finanças, a maioria das pessoas não têm um nível de 
consciência muito alto, então o texto precisa atrair pela curiosidade que desper-
tará o interesse na leitura do restante do texto da carta ou página de vendas.
LEAD DIRETO - indicado para quando a persona sabe que tem o problema, 
sabe que possui uma saída e, agora, precisa saber que você tem a solução per-
feita. Por isso, o seu lead será mais direto na hora de escrever a carta ou página 
de vendas. Nesse caso, você pode ser mais objetivo, mostrando que possui a 
solução que o cliente busca. Deixe claro que não importa se a pessoa utilizou 
outros métodos, agora chegou a hora de resolver o problema e isso será feito 
por você. VOCÊ É A PESSOA IDEAL PARA O SEU CLIENTE IDEAL.
O exemplo é direto porque a pessoa sabe que quer aprender, sabe a impor-
tância dos livros para o aprendizado, o nível de consciência é mais alto: sabe 
que possui um problema e que ele tem solução. Na hora de fazer a oferta, você 
é muito mais objetivo.
No livro Great Leads dos autores Michael Masterson & John Forde abordam al-
guns tipos de leads. Existem outros tipos de leads, como Leads de Promessa, e a 
sugestão deste capítulo é a leitura do livro para um aprofundamento sobre o tema.
EXEMPLO:
Não pague 1 centavo por este livro até que ele dobre o 
seu poder de aprender.
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BIG IDEA
É um conceito relativamente novo no Brasil e se traduz por IDEIA CENTRAL. 
Quando você tem uma única ideia para trabalhar do início ao fim da campanha, 
é mais assertivo e permanece na lembrança. A pessoa chegará à conclusão 
inevitável de que precisa do seu produto ou serviço.
O que é a campanha? É a exposição a um anúncio que direcionará a Perso-
na para a página de captura. Ao preencher as informações, se cadastrará e 
receberá um e-mail oferecendo a oportunidade de ir a algum evento (master-
class, webinário, live, ou workshop). Com a participação no evento, a Persona 
é direcionada a uma página de vendas.
Toda essa campanha precisa ter a mesma ideia, que será trabalhada, desde 
o anúncio até a página de vendas, para ser assertiva. BIG IDEAS TRANSFOR-
MAM PRODUTOS COMUNS EM IRRESISTÍVEIS.
EXEMPLO:
Uma campanha da M&M transformou um produto comum, 
o chocolate, em algo irresistível, com uma campanha que 
teve a ideia central no diferencial da marca:
 “O CHOCOLATE QUE NÃO DERRETE NA SUA MÃO, 
DERRETE NA SUA BOCA”. 
Essa campanha fez sentido para as pessoas que 
passaram a consumir a marca, que, até então, era só 
mais uma comercializando chocolates.
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HEADLINE 
É um título chamativo que atrai a atenção da Persona de uma forma tão 
irresistível, que ela acessa o conteúdo movida, principalmente, pela curiosi-
dade. Essa é a parte mais importante do texto inteiro, seja da carta ou página 
de vendas, e-mail, vídeos etc.
Lembra aquele título de vídeo do YouTube que chamou a atenção e o le-
vou a clicar mesmo sem querer? Isso é chamado de Clickbait - não é esse o 
objetivo do Headline.
IMPORTANTE: em Copy, o objetivo da Headline não é levar a Persona a 
acessar o conteúdo contra a sua vontade. O intuito é ser honesto, íntegro, e 
fazer com que a pessoa acesse o conteúdo oferecido por desejo e curiosidade.
O primeiro contato com a sua Persona é a Headline, e se você a conquista 
na primeira etapa, faz muito sentido que ela queira avançar para as próximas 
fases até comprar o que você ofereceu.
Você só acessa conteúdos cujos títulos chamam a sua atenção. Em um vídeo, 
por exemplo,se o título for muito bom e o conteúdo entrega o que o título 
promete é muito melhor, porque gera mais visualizações, conversão e vendas.
Aplique o conceito de Big Idea na sua Headline para manter, desde o pri-
meiro impacto com a Persona, a mesma ideia que será desenvolvida do início 
ao fim e permanece embutida nas próximas abordagens.
CALL TO ACTION OU CTA
É a chamada para a ação, que é o objetivo do Copywriting. 
É chamar o leitor ou receptor para a ação. Pode ser utilizada 
em todo o ambiente digital.
Em um vídeo, por exemplo, pode ser utilizado o “aperte aqui e se inscre-
va” ou “aperte aqui para mais detalhes”. Em um texto escrito, utiliza-se, por 
exemplo, “clique no botão tal e faça tal coisa”. Em uma página de vendas, 
pode ser “aperte o botão acima e garanta o seu enquanto está disponível”. 
Nos conteúdos das redes sociais é o famoso “Curta, comente e compartilhe”.
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Todas essas chamadas para a ação levam a Persona da posição passiva para 
a ativa e com chance muito maiores de se tornar um cliente.
PROMESSA
É a garantia, para a Persona, do 
resultado do seu produto ou serviço, 
a transformação que você realizará 
para ela. É a razão pela qual uma 
pessoa comum se tornou seu clien-
te. Por exemplo, este livro foi escrito 
com o objetivo de levar você a escre-
ver um Copy que converte em ação. 
Portanto, a promessa do produto o 
levará a tomar uma ação que seja 
transformadora para você.
LEMBRE-SE: SEMPRE QUE FIZER UMA 
PROMESSA, FORNEÇA UMA PROVA. 
OBJEÇÕES
São os obstáculos que a Persona enfrenta até chegar na compra do produ-
to ou serviço. O seu cérebro quer economizar energia e começa a inventar 
“desculpas” para que você não tome uma ação. Qualquer impedimento no 
meio desse caminho é uma objeção, por exemplo, “eu preciso falar com meu/
minha cônjuge”, “daqui a pouco eu compro”, “não tenho tempo”, “não tenho 
dinheiro”. Com uma pesquisa rápida na internet você consegue verificar quais 
são as objeções universais, aquelas mais comuns aos consumidores.
Você precisa mapear tanto as objeções universais quanto as não universais, 
que tenham a ver com o seu produto ou serviço especificamente, e quebrá-las. 
Ao antecipar as objeções que as pessoas têm para comprar, você consegue 
ser mais assertivo na comunicação, e as elimina antes que apareçam.
PROVA:
EM MARKETING DIGITAL 
É O USO DE DADOS 
CIENTÍFICOS, PESQUISAS, 
MATÉRIAS DE JORNAL 
E PROVAS SOCIAIS 
(DEPOIMENTOS DE 
PESSOAS QUE TIVERAM O 
RESULTADO PROMETIDO 
PELO SEU PRODUTO), 
COMO COMPROVAÇÃO 
DE QUE A PROMESSA TEM 
RESULTADO.
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Por exemplo, em copywriting, os bloqueios específicos são: “não sou cria-
tivo”, “não sou bom em redação”, “não domino a língua portuguesa”, “não 
escrevo muito bem”, “não sou um bom vendedor”, “não tenho coragem de 
vender meus produtos”. 
PESQUISA
A primeira pesquisa que pode ser feita dentro do Copy é o Benchmark, 
que é a pesquisa de mercado que busca entender o tipo de oferta e soluções 
para um negócio.
Se você falar sobre emagrecimen-
to, por exemplo, o receptor tem um 
nível de consciência mais alto, as 
pessoas sabem que existem vários 
produtos e serviços para solucionar 
aquele problema. Então, quando a 
pesquisa é feita, deve-se mapear 
quem são os concorrentes, o que 
vendem, e quais foram as tentativas 
frustradas dos consumidores.
A segunda é a Pesquisa de Au-
diência, que é usada para descobrir 
o que as pessoas querem, para ofe-
recer essa solução para elas. 
Antes, era preciso um investimento de milhares de reais, que não era acessível 
para todos, para identificar o que as pessoas pensavam, queriam e desejavam. 
Era um processo que demorava anos para acontecer. Hoje, é um processo 
simples que pode ser feito por meio de comentários nas postagens das redes 
sociais, plataformas de meios de consumo como a Amazon, ou Google Forms, 
para levantamentos de audiência, entre outros.
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ROI E ROAS
ROI (Return on Investiment) é o mapeamento de tudo o que foi gasto para 
captar determinado cliente. Está incluído no cálculo todo o investimento para 
captação de clientes, o custo dos profissionais contratados - designer da arte, 
copywriter -, e custo fixo do anúncio por mês.
ROAS (Return on Advertising) é o levantamento com gastos de anúncios 
para captar pessoas. É possível calcular o retorno do dinheiro gasto em anún-
cios, principalmente os inseridos nas redes sociais, com cada cliente adquirido.
OFERTA 
Você provavelmente sabe o que é oferta, mas não são apenas as promo-
ções comerciais. A oferta envolve os entregáveis, a solução a ser entregue, 
conhecer a transformação que vai promover, saber fazer uma boa promessa; 
e aí aplicar algumas técnicas de Copywriting, que são os gatilhos, metáforas, 
analogias e argumentos de vendas.
Oferta é o pacote completo, não só o que você entrega e os argumentos 
de vendas, mas também os benefícios do que se entrega, as características, 
o preço, argumentos de vendas e até as ofertas promocionais.
Por muito tempo, me achei incapaz de escrever uma solução para os proble-
mas dos clientes, tudo se embaralhava e quando tinha que, de fato, escrever, 
tinha bloqueios criativos. Encontrei um meio para escrever de forma assertiva 
com a munição do Arsenal de Copy uma estratégia que criei.
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ARSENAL DE COPY - É um atalho para você escrever de maneira fluida por 
meio de pesquisas. Fazem parte do Arsenal de Copy as informações levanta-
das por meio de pesquisa como:
• Problemas que a sua audiência enfrenta;
• Mitos e mentiras que as pessoas acreditam sobre aquele produto, 
mercado e nicho;
• Sonhos que as pessoas têm e são levadas até eles através do 
produto;
• Mapeamento das objeções;
• Quebra de Objeções;
• Oferta
O seu Arsenal de Copy precisa 
ter todas as informações que você 
precisa para escrever uma mensa-
gem assertiva e montar uma cam-
panha desde o seu início até o fim, 
reunidas em um único documento.
Quando você precisar escrever 
uma campanha terá informações organizadas de todos os dados: os problemas 
mais latentes para que acontecessem, do maior desejo para o menos relevante, 
e fica mais simples fazer a escolha do que colocar no texto.
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FUNIL DE VENDAS OU FUNIL DE 
VENDAS PERPÉTUO
É o ato da venda feito todos os dias. 
Pense no formato do funil. A abertura é o seu cliente quase sem informações 
sobre você e o seu produto; o final é ele sair querendo comprar o produto.
Na prática, é a captação de pessoas de forma orgânica - conteúdos nas 
redes sociais e sem investimento monetário - ou por anúncios pagos que 
direcionam a Persona para uma página de captura.
Existem vários tipos de funis de vendas: 
No Direto, são enviados anúncios para as páginas de vendas e o cliente 
decide se compra ou não.
No Indireto, através de uma página de captura; a negociação continuará 
por e-mail, masterclass, ou webinário, por exemplo. 
No Perpétuo, a venda acontece todos os dias.
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LANÇAMENTO
É lançar um novo produto por meio de estratégias de vendas, abrir as ven-
das do produto ou serviço por um tempo limitado para acionar os gatilhos 
mentais de escassez e urgência, que fazem com que as pessoas tomem uma 
ação mais imediata. 
No lançamento, aumenta-se o nível de consciência de uma pessoa comum 
para torná-la uma futura cliente do produto ou serviço. 
Existem vários tipos de lançamentos, que podem acontecer ao vivo ou 
gravados. Eles tem mais força do que o Funil de Vendas, porque a oferta 
acontece com a participação da Persona. A oferta pode ser adaptada ao 
longo do lançamento, deacordo com o feedback do Público-alvo, por meio 
de comentários e participação no lançamento.
Dentro do universo de lançamentos também há uma terminologia específica, 
de que você já deve ter ouvido falar.
• PPL ou pré pré-lançamento, quando há o preparo das pessoas para au-
mentar o nível de consciência delas em relação ao evento, produto ou 
serviço. São produzidos conteúdos, lives, disparo de e-mails, mensagens 
por aplicativos, por exemplo.
• CPL ou conteúdos pré-lançamento são os conteúdos do pré-lançamento 
que são promovidos antes do evento. Podem ocorrer um dia, uma semana 
ou até 21 dias antes do lançamento, por meio de aulas, lives, webinários, 
entre outros. Servem para instigar a vontade, no público alvo, de comprar 
o produto ou serviço lançado.
• Carrinho aberto, o momento em que as vendas do produto ou serviço 
estão abertas para a aquisição do cliente.
 
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CAPÍTULO 2
A habilidade mais
importante do
Copywriter
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S
e você acha que o Copywriter passa a maior parte do tempo escreven-
do, engana-se. Seu trabalho, em grande parte das ocasiões, é realizar 
pesquisas.
Até porque, não faz sentido um Copy-
writer usar seus textos, técnicas e gatilhos 
de persuasão em pessoas que não têm 
o interesse de comprar aquela solução.
O trabalho do Copywriter é emba-
sado tanto em pesquisa de mercado 
como de Persona.
2. A habilidade 
mais importante 
do Copywriter
A FUNÇÃO É 
ESCREVER A 
MENSAGEM CERTA 
PARA A PESSOA 
CERTA.
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2.1 - COMO FAZER ESSES TIPOS DE 
PESQUISAS?
O primeiro passo é separar as ferramentas de um Copywriter: 
• Documentos do Google - na maioria das vezes gratuito. Depois de um 
certo tempo é necessário pagar por alguns benefícios como maior espaço.
• Formulários do Google - é um dos tipos de pesquisa que pode usar para 
fazer levantamento de dados.
• Notion - aplicativo que também e gratuito até um certo ponto, depois 
para mais funções, precisa de investimento.
Essas três ferramentas são suficientes para que você comece a trabalhar com 
Copywriting, sem impedimentos: não precisa de graduação, pós ou mestrado. 
Você consegue aprender com a prática ou com cursos livres, e sair aplicando 
os fundamentos que aprendeu.
PESQUISA DE MERCADO 
A pesquisa de mercado identifica os interesses das Personas, quais os seus 
desejos, o que pesquisam, quanto pagam pelas soluções para os problemas 
pesquisados, as informações que recebem em excesso por anúncios.
Para iniciar uma pesquisa sobre um nicho de mercado, comece pelos meios 
mais comuns, como a coleta de comentários de pessoas que são relevantes 
em plataformas como o YouTube, Instagram, WhatsApp, pessoas conhecidas 
ou que têm domínio sobre aquele mercado.
NICHO - uma parcela específica do mercado. Em estética, por exemplo, há o 
nicho de produtos de beleza; em marketing digital, há o nicho de Copywriting, 
e assim por diante.
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As redes sociais, em geral, são bons campos para buscar dados . Sites como 
a Amazon, por exemplo, também são ótimas fontes para pesquisa de mercado. 
Toda página que permite a interação por meio de comentários ou informações 
de reviews são fontes de excelentes informações.
2.2 - FERRAMENTAS SECRETAS
Existem três ferramentas que auxiliam quem quer começar a pesquisar 
mercado para fazer Copy:
ALSO ASKED 
Ferramenta gratuita voltada para ajudar no SEO do blog ou site. É possí-
vel a pesquisa de um assunto ou palavra-chave para descobrir as perguntas 
que o público faz. Se você pesquisar Copywriting, por exemplo, ao escolher 
o país, vão aparecer as principais perguntas sobre o assunto. É a ferramenta 
mais assertiva na hora de criar um título, porque você vai saber exatamente 
o que é mais frequentemente pesquisado e está na cabeça das Personas que 
compõem o seu nicho.
ANSWER THE PUBLIC
É uma ferramenta que usa o Google Suggest para encontrar todas as per-
guntas que pode haver em relação a uma determinada área ou palavra-chave. 
É excelente para quem é Copywriter descobrir o que as pessoas têm pesqui-
sado, principalmente nos textos para anúncios no Google.
GOOGLE TRENDS
É uma ferramenta gratuita que permite acompanhar a evolução do número 
de buscas por uma determinada palavra-chave ao longo do tempo, mostra o 
que é tendência no mercado pesquisado.
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PESQUISA DE AUDIÊNCIA
Agora que você já entendeu o que é relevante no mercado, o próximo pas-
so é levantar dados do Público-alvo específico do seu nicho. Essa pesquisa 
pode ser feita pelo Google Forms, que é a mais simples das ferramentas de 
levantamento de dados. Outras ferramentas são o Typeform, Blocksurvey, 
Airtable, que são pagas, mas são mais visuais, e que podem direcionar para 
uma pergunta e logo em seguida para outro questionamento dependendo 
da sua primeira resposta.
2.2 - O QUE PERGUNTAR PARA AS 
PESSOAS?
Seu intuito como Copy é vender soluções para o seu Público-alvo. 
1. Mapear as dores que essas pessoas possuem em relação àquele pro-
duto ou serviço. 
2. Faça perguntas relacionadas ao que a pessoa já tentou em relação àquele 
produto ou serviço, se deu certo ou não;
3. Procure saber se a pessoa já buscou uma solução para o problema.
4. Veja se ela possui algum tipo de treinamento sobre o produto ou serviço 
que comprou para resolver o problema.
5. Qual o nível de consciência, o que a pessoa busca, por qual razão ela 
acompanha você.
Para facilitar a resposta do público, faça o formulário, sempre que possível, 
como caixa de seleção ou ckeckbox, com algumas das respostas mais comuns.
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Ao término da pesquisa, você pode deixar uma pergunta aberta para obter maio-
res detalhes do que o consumidor quer de você, o que ele busca no seu produto.
Como você analisa esses dados? Eu uso o Tagcrowd, que é uma ferramenta 
gratuita de análise de texto, que indica ocorrência de termos e gera nuvem 
de palavras e tags. Serve para mapear o campo semântico da sua Persona, 
as palavras mais usadas pelo seu Público-alvo, para adicionar aos seus textos 
e torná-los mais atrativos.
2.3 - PRÓXIMA ETAPA
Depois de mapear e pesquisar o mercado e a audiência, colocar no seu 
Arsenal de Copy tudo que é relevante que você descobriu dessa Persona, 
como faixa etária, estado civil, problemas, mitos e mentiras, sonhos; você vai 
perceber que, ao escrever o seu texto, será muito mais fácil, porque todas as 
informações essenciais sobre o Público-alvo estarão em um só documento. 
Nunca negligencie o 
poder de uma pesquisa, 
principalmente quando 
você estiver na fase de 
captação de leads e 
contatos.
Fundamentos de Copywriting | 28
CAPÍTULO 3
Headline: se errar 
aqui, sua copy 
não vende
Fundamentos de Copywriting | 29
O 
que é uma Headline? É uma chamada, um título persuasivo. Está presente 
no YouTube, em um Anúncio do Instagram e Facebook, conteúdos ou 
CTA do Stories. Toda vez que é utilizada de forma intencional, aumenta 
as chances da tomada de ação imediata.
3.1 - OBJETIVOS DA HEADLINE
• O primeiro objetivo é segmentar o Público-alvo; portanto, quando for es-
crever um Headline, principalmente em anúncios ou vídeos no YouTube, a 
intenção é colocar uma mensagem para ser visualizada pelas pessoas certas.
Se a intenção é se comunicar com um público de advogados, por exemplo, é 
inteligente que se coloque no título algo relacionado, inclusive de forma óbvia, 
como “Atenção advogados” ou usar uma linguagem que só eles entenderiam.
É importante segmentar já na Headline, principalmente se houver inves-timentos em anúncios pagos. Não adianta a tomada de ação inicial e a 
pessoa não ser a consumidora do produto ou serviço.
3. Headline: se 
errar aqui, sua 
copy não vende
Fundamentos de Copywriting | 30
• O segundo intuito é levar o leitor para a segunda etapa, para algo que 
você queira falar no texto. Na maior parte das vezes, sua intenção não 
é vender por meio de título, mas sim despertar a curiosidade e levar a 
pessoa a ler a segunda etapa, a terceira e assim por diante.
Existem elementos para tornar a Headline persuasiva, 
contudo, cuidado para não criar no título um clickbait.
O clickbait é a promessa de algo, no título, que não é entregue. Ocorre 
principalmente em vídeos no YouTube; os títulos são exagerados, agressivos 
e contraintuitivos, e quando o usuário clica, não é nada daquilo. Isso gera 
frustração.
O clickbait não é inteligente quando se trata de anúncios, mesmo que gerem 
muitos cliques que levem o usuário para a página de vendas. Não há conver-
são, porque não atrai a audiência certa.
3.2 - COMO ESCREVER UMA BOA 
HEADLINE
Existem 5 conceitos que você pode usar na hora de escrever uma Headline. 
Para ficar mais fácil a memorização, 4 deles são chamados de “regras dos 4 U´s”.
1. ÚTIL 
O que o seu público ganhará ao clicar na Headline? Tem alguma informa-
ção de valor? Algo que será agregado? Um bom exemplo para essa regra 
é “Fature R$10.000,00 ou mais com o seu negócio digital em apenas três 
meses”, tem algo útil para a pessoa e ela será levada pela curiosidade. 
Existem várias formas de aplicar uma promessa forte em Headline.
Fundamentos de Copywriting | 31
Cuidado ao fazer promessas em Headlines de anúncios, porque ele pode 
ser bloqueado.
2. URGENTE
Existem mecanismos de filtragem no cérebro, que toda vez que se de-
para com algo conhecido, a tendência é ignorar. Por exemplo, quando lê 
um texto e, no meio da leitura, percebe que já conhece o conteúdo e se 
desinteressa do restante.
O mesmo ocorre com as Headlines, precisam ter algo único e que seja ur-
gente. A pessoa tem que se perguntar por que precisa clicar no anúncio, 
vídeo, ou página agora.
São palavras-chave: agora, enquanto há tempo, ainda hoje, com o mesmo 
contexto para gerar um senso de urgência.
3. ULTRA ESPECÍFICA
Quanto mais específica a Headline for, mais credibilidade terá. Você pode 
colocar porcentagens e metas a serem cumpridas, por exemplo, “94,6% 
das pessoas querem perder 3 kg em 4 meses” ou “Emagreça 3kg em 4 
meses”. Lembre-se de não fazer promessas enganosas! O emagrecimento 
depende de fatores que variam de pessoa para pessoa.
Agora, olhe novamente para o primeiro exemplo. O que as pessoas se perguntam 
ao ler, é “por que o ganho ocorrerá em 3 meses?”, “será que centenas de pessoas 
conseguiram em 3 meses?” ou “será que é um método infalível em 3 meses?”.
Quanto mais específico você for na Headline, e com dados que serão 
comprovados no seu texto, melhor será.
4. ÚNICA
Não pode ser algo que, ao pesquisar rapidamente no Google, você en-
contrará facilmente.
Procure falar sobre um método ou utilizar termos desconhecidos para 
despertar a curiosidade, para impedir que a pessoa “deixe para depois” e 
acabe sem acessar o conteúdo.
Fundamentos de Copywriting | 32
Um exemplo prático é “Descubra como escrever Copy com o método ICC”, 
como as pessoas desconhecem a terminologia da metodologia “IMPACTA, 
CONVERTE E CONECTA” que você usou no título, serão levadas pela curio-
sidade a acessar o conteúdo.
* Acima estão descritos os 4U’s, mas eu gosto de adicionar mais um item:
5. SER CONTRADITÓRIO OU CONTRAINTUITIVO
É falar o oposto do que as pessoas acreditam. Quando você fez o levan-
tamento no seu Arsenal de Copy, encontrou mitos e mentiras em que as 
pessoas acreditam. Se você coloca o contrário do senso comum na Headline, 
despertará, na Persona, a sensação de exclusividade e gerará o interesse.
Nessa regra, você falará, por exemplo, “comer carboidrato à noite não 
engorda”, que é o oposto do que a maioria das pessoas pensam.
Para criar uma Headline atrativa, não precisa aplicar todas as regras de uma 
vez só e muito menos em ordem cronológica. Você pode fazer combinações, 
de acordo com o assunto cujo título criará. Você perceberá, com a expe-
riência, que em alguns casos uma regra estará embutida dentro de outra.
Sua Headline não precisa ter todos os elementos para 
ser assertiva, eles servem com um direcionamento para 
a qualidade do título.
Fundamentos de Copywriting | 33
Ao fazer uma Headline, analise se ela é útil, urgente, se o assunto abordado 
está claro e se é contraintuitivo. Ao analisar esses quesitos você saberá se 
pode melhorar o título mudando aquilo que não ficou bom, por exemplo, ao 
verificar que a sensação de urgência não ficou clara, ou que ficou claro sem 
precisar acessar o conteúdo do assunto que será abordado.
Por mais que, ao mudar, fale a mesma coisa, o importante é se conectar com 
as pessoas e instigar a curiosidade.
Veja, a seguir, algumas fórmulas que trazem resultado quando precisar 
montar a sua Headline.
FÓRMULA 1 
Como + (RESULTADO DESEJADO) + sem + (ALGO INDESEJADO)
Veja um exemplo prático de como seria essa Headline: “Como PERDER 
PESO sem PARAR DE COMER DOCE”.
FÓRMULA 2 
(FAÇA ALGO DESEJADO) como (UMA PESSOA RECONHECIDA)
Veja um exemplo prático de como seria essa Headline: “FALE ESPANHOL 
como UM DIPLOMATA”.
FÓRMULA 3 
Número de (GRUPO DE PESSOAS RECONHECIDAS) revelam o que realmente 
(RESULTADO DESEJADO)
Veja um exemplo prático de como seria essa Headline: “7 MILIONÁRIOS 
DIGITAIS revelam o que realmente VENDE NA INTERNET”. 
FÓRMULA 4 
(FAÇA ALGO) + esta semana + (ENQUANTO FAZ ALGO CONTRADITÓRIO)
Veja um exemplo prático de como seria essa Headline: “PERCA 2 KG esta 
semana ENQUANTO VOCÊ COME O QUE ADORA”.
Fundamentos de Copywriting | 34
EXEMPLOS DE HEADLINES QUE 
NÃO SE APLICAM ÀS FÓRMULAS
APELO DE PERTENCIMENTO
Veja o exemplo: 
“INVESTIDOR INTELIGENTE junte-se a nós”
Faz com que a pessoa queira também ser um “investidor inteligente” e fazer 
parte de algo.
PROVA SOCIAL
Método que ajudou a + (X NÚMERO DE X) a (RESULTADO ESPERADO)
Veja um exemplo prático de como seria essa Headline: 
“Método que ajudou MAIS DE 30 DOS MAIORES EMPRESÁRIOS a FICAREM 
RICOS”.
APELO À CURIOSIDADE
Usa a regra do contraintuitivo para despertar o interesse.
Exemplos: 
“Boas notícias para quem gosta de más notícias.”
“Quem gosta de promoção é o pior tipo de gente”. 
Esse último exemplo foi usado durante uma promoção da Black Friday para 
mostrar que quem gosta de promoção é o pior tipo de gente para gastos por 
impulso, e ao longo do texto comprovou tudo o que foi falado na Headline.
Fundamentos de Copywriting | 35
CAPÍTULO 4
Gatilhos
mentais
Fundamentos de Copywriting | 36
O 
que são gatilhos ou atalhos 
mentais usados em Copy?
Os seres humanos têm 
uma quantidade limitada de toma-
das de decisões por dia. É um me-
canismo de defesa do cérebro para 
protegê-lo de um esgotamento por 
causa de muitas deliberações.
Para não se cansar, o cérebro utiliza 
pequenos desvios que são chamados de VIESES COGNITIVOS.
Existem vários mecanismos de tomada de decisão imediata, que acionam 
as emoções. Esses mecanismos são denominados GATILHOS MENTAIS. Hoje, 
são aplicados no marketing para alavancar vendas.
Todo o seu dia, desde o momento em que abre os olhos ao acordar, até fe-
chá-los novamente para dormir, você toma milhares de pequenas decisões; 
às vezes, até mesmo sem perceber, como o que vai comer no café da manhã, 
se vai para a academia ou não. 
4. Gatilhos 
mentais
VIÉS COGNITIVO: 
QUANDO AGIMOS 
PELA EMOÇÃO, 
E NÃO PORQUE 
PENSAMOS MUITOSOBRE DETERMINADO 
ASSUNTO.
Fundamentos de Copywriting | 37
Você sabia? 
Muitos empresários de sucesso usam apenas roupa preta para 
evitar a fadiga mental com o excesso de decisões ao escolher 
uma roupa por dia ou compromisso.
Há pessoas que buscam ter a mesma rotina para executar algu-
mas tarefas, com a consciência de que o número de deliberações 
do cérebro é menor. 
Mesmo as pessoas que têm a consciência de que existem gatilhos 
mentais, utilizados de diversas maneiras, ainda são suscetíveis a 
tomar uma decisão imediata levada pelo viés cognitivo.
Um gatilho mental, quando feito de forma íntegra, funciona 
muito bem, não importando o quanto você estude e racionalize 
sobre ele. 
O conhecimento sobre o viés cognitivo é importante até para 
que você conheça as suas compulsões e as evite, porque elas 
são ativadas por gatilhos mentais.
Fundamentos de Copywriting | 38
4. 1 - OS 2 TIPOS DE CLIENTES
Há dois perfis emocionais dos consumidores que você precisa conhecer 
para saber como direcionar a mensagem para cada um deles: O CLIENTE 
RACIONAL E O CLIENTE EMOCIONAL.
O intuito da sua Copy é despertar a emoção, e você precisa acionar os moti-
vadores emocionais que fazem com que tomem uma ação imediata. Todo ser 
humano, mesmo o mais racional, é movido também por emoções, a diferença 
é que para alguns será preciso um pouco mais de informação e pesquisa.
4. 2 - GATILHOS MENTAIS MAIS 
COMUNS
ESCASSEZ
Quando é usada a ideia de que falta 
algo. É muito comum nesse tipo de ga-
tilho o uso de expressões como: “vagas 
limitadas”, “quantidade limitada”, “dias 
limitados”, “prestes a acabar”, “edição 
limitada”, ou quando no site consta 
o número de um produto ou serviço, 
que muda conforme a aquisição etc.
Esse gatilho é usado para agregar 
valor. Aquilo que é escasso, é também 
raro, portanto, tem mais valor, é mais 
desejado, e mais caro.
URGÊNCIA
Apesar de muito semelhante ao an-
terior, o gatilho da urgência está mais 
ligado à limitação do tempo que uma 
pessoa tem para adquirir algo. Nesse 
tipo de gatilho é explorada a informa-
ção de tempo limitado: “um dia para 
aproveitar a promoção”, “compre duas 
pague uma”, “por tempo limitado”.
Faz com que a pessoa tome uma 
decisão baseada no sentimento de “se 
deixar para depois sairá perdendo.”
Fundamentos de Copywriting | 39
Os dois primeiros gatilhos estão vol-
tados para o sentimento de limita-
ção, mas enquanto um tem o foco na 
questão de quantidade o outro está 
relacionado ao tempo 
NOVIDADE
Este gatilho é o responsável por 
prender a atenção ao burlar as defe-
sas do cérebro. Com certeza você se 
recorda da propaganda de uma rede 
famosa de venda que apresenta uma 
panela inovadora. O que acontece é 
que as pessoas ficam presas na pro-
paganda com o sentimento de que 
todas as panelas que possui em casa 
são ultrapassadas, e com o desejo de 
descobrir qual é a inovação.
Se você utiliza esse gatilho no seu 
produto ou serviço, anula o mecanis-
mo de filtragem que faz as pessoas 
ignorarem coisas que são do conhe-
cimento delas, e tiram a sensação de 
“mais do mesmo” 
Nesse tipo de gatilho, a palavra-chave 
passa a ideia de: “um novo bônus”, “novo 
produto” (com a mudança de nome, 
por exemplo), “novo método”, “método 
diferenciado com novas siglas”.
RECIPROCIDADE
Esse é o gatilho responsável pela 
maioria das pessoas que compartilham 
conteúdos gratuitos na internet. As 
redes sociais possuem conteúdos va-
liosos e disponibilizados a custo zero 
para o usuário. Essa atitude de entrega 
gratuita de conteúdo de qualidade é 
para gerar no leitor ou receptor o po-
deroso gatilho da reciprocidade.
Ao receber gratuitamente aquilo 
que, se fosse pagar, seria muito caro, 
é acionado o gatilho de gratidão na 
pessoa que recebeu o benefício - ela se 
sente em dívida e com a necessidade 
de retribuição.
No canal de vendas funciona da mes-
ma forma. Ao agregar valor na vida da 
pessoa, você faz com que ela queira 
retribuir por meio da aquisição do 
produto ou serviço. 
Para acionar esse gatilho, é usada a 
amostragem do produto ou serviço 
oferecido: nas vendas físicas, as amos-
tras grátis, ou uma sessão gratuita 
de maquiagem; e nas vendas online, 
por exemplo, “semana intensiva de 
entrega de conteúdo antes de um 
lançamento”.
O poderoso gatilho da reciprocida-
de é uma troca, você agrega na vida 
da pessoa e ela agrega na sua.
Fundamentos de Copywriting | 40
PROVA SOCIAL
É o gatilho que comprova que o seu 
produto ou serviço funciona. Um exem-
plo prático são os aplicativos de delivery, 
você com certeza deve comprar dos 
que são bem avaliados pelos usuários.
No ambiente físico, o exemplo são os 
estabelecimentos que criam promo-
ções com filas imensas antes mesmo 
da abertura do comércio. Produz uma 
sensação em quem passa pela fila de 
que vale a pena aguardar, mesmo que 
não tenha ninguém dentro do local.
No ambiente virtual, a prova social 
ocorre por meio de comentários, ge-
ralmente feitos por consumidores que 
adquiriram, que validam a qualidade 
do produto ou serviço.
A Prova Social é a validação do 
cliente. Você prova a qualidade, não 
só porque diz que seu produto tem, 
mas sim porque quem consumiu, tes-
tou, e comprovou que o produto ou 
serviço entrega o prometido.
MEDO
Esse gatilho está diretamente rela-
cionado com a sensação de perda de 
algo. São usadas palavras-chave que 
irão reforçar esse tipo de sensação: 
“perder a oportunidade”, “perder a 
chance”, “perder o desconto”, “perder 
o evento”, “deixar de ganhar”.
Para que seja efetivo numa aquisi-
ção, o sentimento de medo precisa 
ser transformado em felicidade. Não 
é adequado uma pessoa comprar algo 
porque ficou com a sensação de medo.
Esse gatilho é benéfico quando acio-
nado no sentido de “perda de oportuni-
dade”, em que o consumidor posterga a 
decisão de comprar o produto ou servi-
ço, aguardando por um momento ideal. 
Quando você tira das mãos dela a chance 
de protelar ainda mais a aquisição com 
o gatilho da perda da oportunidade, faz 
com que ela tome uma ação imediata.
CURIOSIDADE
O ser humano é curioso por natureza. 
Por isso, este gatilho é poderoso para 
persuasão.
Quando você cria uma curiosidade na 
sua Headline, não entrega o conteúdo 
de maneira óbvia e envolve as pessoas, 
você gera impacto, fazendo com que, ao 
longo da sua carta ou página de vendas, 
prenda a atenção do Público-alvo.
Movido pela curiosidade, o cliente 
procura os seus canais de comunica-
ção para informações a respeito do 
que você entregou.
É um gatilho muito poderoso, desde 
que você consiga sustentar a curiosi-
dade instigada até o fim da mensagem.
Fundamentos de Copywriting | 41
4. 3 - GATILHOS MENTAIS MAIS 
DESCONHECIDOS
Você verá a partir de agora os gatilhos 
mais inusitados e mais desconhecidos.
COMUNIDADE
Esse é o gatilho mais necessário nos 
dias atuais. Com o isolamento social, 
necessário por causa da pandemia do 
vírus Covid-19, precisamos nos trancar 
em casa e nos isolar, ficando, assim, 
impossibilitados de nos relacionar em 
grupos. Portanto, hoje, as pessoas não 
fazem mais parte de nenhum grupo 
social: estão afastadas da igreja, dos 
parentes, dos amigos, da escola.
Esse gatilho é acionado em pessoas 
que têm necessidade de pertencer a 
um grupo de apaixonados por algo 
em comum: quem ama Crossfit pode 
participar de uma comunidade de 
“Crossfiteiros”.
Nós somos seres sociais, portanto a 
mensagem tem que gerar o senso de 
comunidade em quem precisa perten-
cer a um grupo. 
Se a mensagem for assertiva, não 
terá apenas um consumidor, mas 
sim um fiel cliente que continuará a 
adquirir o produto ou serviço, para 
continuar pertencendo a um grupo.Há uma pesquisa que mostra que 
pessoas que consomem produtos da 
Apple ao passarem por um local, como 
aeroporto, e se encontrarem, mesmo 
não se conhecendo pessoalmente, a 
tendência é se olharem e se identifi-
carem um com o outro.
O outro lado do gatilho que pode 
ser explorado é, não a união pelas 
coisas em comum, mas sim o inimigo 
em comum.
Um exemplo é o padrão de beleza, 
que dificulta o acesso à moda por 
pessoas que não se enquadram. Você, 
como fornecedor de roupas, tem uma 
marca que combate, junto ao seu clien-
te, esse padrão de beleza ultrapassado, 
oferecendo todos os tamanhos.
Um Copywriter combate o regime 
de CLT (Regime de Contrato por Leis 
Trabalhistas) porque, ao exercer o Co-
pywriting, você se torna empreende-
dor e se desenvolve muito mais. Em 
contrapartida, você atrai pessoas que 
estão na mesma vertente de pensa-
mento, revoltadas com o meio formal 
de trabalho, que não acreditam em 
trabalhar e ganhar por horas e não por 
produtividade. 
Fundamentos de Copywriting | 42
Você construirá, assim, uma clientela 
fiel à sua marca, que concorda tanto 
com o seu posicionamento, que a re-
lação ultrapassa a parceria comercial 
e se converte em um caso de conexão 
profunda. A pessoa vai comprar cada 
vez mais o seu produto ou serviço.
DOR X PRAZER
Os seres humanos tentam, constante-
mente, fugir da dor e buscar o prazer. 
Ocorre em todas as áreas da vida.
Toda vez que compra um produto, 
você adquire felicidade. Consome 
os benefícios proporcionados pelos 
produtos ou serviços. Ao comprar um 
tênis, por exemplo, você obtém um 
maior conforto para correr, um estilo, 
status da marca.
Como adequar o seu produto? Você 
precisa entender o motivo real por 
trás da tomada de decisão e utilizá-lo 
como gatilho.
Se o seu produto é para emagrecer, 
por exemplo, precisa entender a razão 
pela qual o cliente o consumirá: para 
caber no jeans, para ser elogiado, para 
ser aceito na roda de amigos, ou causar 
inveja. Esse cliente vai comprar o pro-
duto porque quer fugir da dor (rejeição, 
não receber elogios) e buscar o prazer.
Qualquer que seja o produto, se 
conseguir ativar o gatilho mental da 
relação DOR X PRAZER, terá atingido 
o objetivo.
O uso desse gatilho deve ser sutil, 
mostre o que acontece com quem não 
usa a solução sem ‘atacar’ o cliente.
COERÊNCIA E COMPROMISSO
O uso desse gatilho gera, na mente 
do consumidor, um DEVER de resolu-
ção do problema. Se o seu serviço ou 
produto estiver relacionado com segu-
ros, por exemplo, instigue o sentimento 
de compromisso com o bem-estar da 
família; se for emagrecimento, estimule 
o compromisso com o corpo ideal.
Para aplicar esse gatilho, você deve 
fazer perguntas no texto que levem à 
reflexão e conclusão de que, realmente, 
existe o desejo: “Você se preocupa com 
o futuro do seu dinheiro”? “Está compro-
metido com o bem-estar da sua família”?
Esse tipo de texto traz implicitamen-
te algo que faz as pessoas terem cone-
xão com as palavras. Quando você se 
compromete com algo, por mais que 
não consiga cumprir, tem internamente 
ativado o senso de coerência. Fala e 
atitudes precisam estar em harmonia.
Não é coerente, por exemplo, deci-
dir dominar Copywriting e mudar de 
vida, e não tomar atitudes para que 
isso aconteça, não comprar o curso 
ou treinamento que precisa.
Fundamentos de Copywriting | 43
Esse gatilho é usado para fazer a 
pessoa honrar com a palavra dada.
HISTÓRIA
É um gatilho muito poderoso que foi 
usado até por Jesus Cristo. É o ato de 
contar histórias no intuito de envolver o 
leitor. E existem vários formatos de história.
Analise o que irá vender mais, com 
maior valor agregado: um vinho pronto 
do supermercado ou o que veio da 
fazenda do tio Zé, feito em 1970, com 
uvas cultivadas e amassadas 50 vezes 
e que passou por vários processos até 
chegar à mesa do cliente.
Não importa se o produto é físico 
ou digital, é claro que o que tem uma 
história por trás terá mais consumo 
do que o que está na prateleira do 
supermercado pronto, sem falar nada 
para o consumidor.
Por isso, as marcas precisam desen-
volver uma história para serem bem-
-sucedidas: como foi criada, qual obje-
tivo quer alcançar, quem ajuda, quem 
atrapalha, qual é o inimigo em comum.
O gatilho da história faz com que 
você e seu cliente criem uma conexão 
de fundo emocional por identificação. 
ANTECIPAÇÃO
Esse gatilho é chamado também 
como “Abrir um Loop”, e é muito usado 
na rede televisiva, cinema e em apli-
cativos de Stream. É quando instiga a 
curiosidade por meio de expectativa 
ou antecipação.
Praticamente todos os programas 
de TV utilizam o gatilho para garantir 
a audiência. O fim de uma série cria a 
expectativa que fará com que a pessoa 
acompanhe o próximo episódio, ou 
o trailer de um filme, que deixa você 
ansioso para assistir ao filme.
É fornecida uma amostra do futuro 
com a visão de que será bom. Esse 
gatilho é muito usado, principalmente 
em lançamentos digitais.
Você precisa preparar a audiência 
e despertar o gatilho de antecipação 
para garantir a participação e futura 
aquisição do produto ou serviço.
O gatilho da antecipação é despertar 
a curiosidade para o que vai acontecer 
em breve, geralmente com trailers e 
teasers.
É com a intenção de gerar esse ga-
tilho que “vazam informações sem 
querer” de como vai ser, por exemplo, 
o próximo Iphone.
Fundamentos de Copywriting | 44
A antecipação faz com que as pes-
soas queiram tanto um produto ao 
ponto de ficarem em filas. Um Iphone, 
quando é lançado, não vai acabar; mes-
mo assim, as pessoas esperam horas 
para comprar no lançamento.
Antes de um lançamento faça a an-
tecipação; a chance de conversão em 
vendas será muito maior.
ESPECIFICIDADE
Como você viu no capítulo sobre a 
Headline, ser específico é um gatilho 
mental, chamado por alguns de gatilho 
mental da conexão; justamente porque 
gera conexão com as pessoas.
O intuito é ser o mais específico 
e verídico possível, para obter mais 
confiança do consumidor.
Quanto mais específico for e, ao 
mesmo tempo, conseguir provar isso, 
vI passar veracidade, mesmo que a 
pessoa não busque tanta informação 
para confiar em você.
AUTORIDADE
Esse é o gatilho “em alta” da atuali-
dade. Muitos têm procurado a “auto-
ridade no ambiente digital”. Contudo, 
ele tem muito mais a ver com a ma-
neira que a pessoa te enxerga do que, 
realmente, qual foi o faturamento em 
um determinado período.
As pessoas se sabotam e duvidam 
da sua capacidade própria, porque 
não atingiram o seu 7 em 1 (1 milhão 
de faturamento em 7 dias), que é pro-
pagado hoje. 
A autoridade depende de cada tipo 
de produto, pessoa, e audiência. No 
nicho de psicologia, por exemplo, 
autoridade são os profissionais que 
possuem mestrado, doutorado, são 
palestrantes, os que participam de 
workshops. A autoridade para quem 
está no nicho de Marketing Digital é 
o quanto já vendeu, qual o resultado, 
quantidade de alunos, os resultados 
obtidos pelos alunos.
Não pense que o fato de você não 
ter autoridade é um impedimento 
para que realize vendas. É possível 
vender mesmo sem nunca ter tido 
prova social, porque a sua autoridade 
é construída no decorrer do processo, 
ao longo do tempo.
QUAL É A TÉCNICA PARA CONS-
TRUIR A AUTORIDADE? Uma boa 
técnica para gerar autoridade e ter re-
sultados, principalmente no ambiente 
virtual, é entregar conteúdo gratuito 
por meio de ebooks, aulas. É um meio 
de obter resultados que serão valida-
dos posteriormente pelos resultados 
das pessoas, e tornará mais fácil a 
venda dos futuros treinamentos, pa-
lestras, cursos, e livros.
Fundamentos de Copywriting | 45
Ofereça para amigos, familiares e 
desconhecidos o seu produtoou servi-
ço, construa a autoridade aos poucos.
O PORQUÊ
O autor Robert Seldin fez uma pesquisa 
interessante em que ele foi até uma fila 
e perguntava para a pessoa da frente se 
ele podia furar a fila para tirar uma foto-
cópia. Quando fez apenas a pergunta, a 
maioria das pessoas respondeu que não.
Quando ele fez a mesma pergunta, 
mas utilizando uma razão pela qual 
precisava ser atendido primeiro, por 
exemplo, estar com muita pressa, al-
gumas pessoas permitiram que fosse 
atendido na vez delas.
Quando pedia para passar na frente e 
por que estava com pressa informando 
o que faria a seguir, a maioria das pes-
soas permitiu que ele fosse atendido.
Você pode fazer o mesmo teste, peça 
a alguém da sua casa para pegar uma 
água para você sem usar o porquê. 
Depois peça novamente, mas usando 
um motivo, você vai ver que, ao usar 
o gatilho do porquê, a resposta será 
mais assertiva.
Em Copy, você deve usar o gatilho 
para justificar um comando que deu. 
Sempre que falar para apertar tal bo-
tão, justifique que é para conseguir 
um determinado fim.
Ao usar o gatilho do porquê para 
justificar a ação de comando as chan-
ces de resposta serão maiores.
DESCASO
Esse gatilho mental é um tesouro, 
quando bem usado é o responsável por 
vendas de produtos com alto valor. Há 
pessoas que chegaram a vender mento-
rias de R$15.000,00 a R$30.000,00 cada.
É usado quando o produto é extre-
mamente valioso e desejado, geral-
mente de valor elevado, ao ponto de 
não precisarem de técnicas de persua-
são: a pessoa pagará o preço que for; 
se não quer, não comprará.
A ideia central é mostrar para o clien-
te que ele deseja muito mais o produto 
do que você deseja vendê-lo. É mais 
caro porque é mais escasso.
Contudo, utilize-o com cuidado. Se errar 
a mão, o sentimento será o de ser descor-
tês, poderá acabar atacando os clientes.
O principal objetivo é ser tão sutil na 
venda, que a pessoa acaba querendo 
provar para você que é ela que quer 
o produto.
Utilize todos os gatilhos com IN-
TEGRIDADE e eles trarão resultados 
magníficos!
Fundamentos de Copywriting | 46
CAPÍTULO 5
Tornando a 
persuasão 
sexy
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N
este capítulo você vai aprender a tornar o seu produto irresistível para 
o cliente. Existem três conceitos que, se você souber aplicar de forma 
correta, realizará muitas vendas.
5.1 - CONCEITOS PARA VENDER 
BEM
1. BIG IDEA
É a ideia central, que não é tão simples de ser criada. Você vai precisar fazer um ma-
peamento de alguns dados, ela é uma IDEIA QUE SUSTENTA A CAMPANHA INTEIRA.
Existem três elementos que auxiliam você a construir uma Big Idea e são eles: 
• SER NOVA E ATRAENTE
É explicar algo comum de forma extraordinária, você deve se recordar do 
exemplo do M&M, citado anteriormente.
Para vender o chocolate (produto comum) o Marketing foi feito sobre a 
informação de que não derrete na mão, só na boca (extraordinário). Você 
sabe que a característica mais marcante do chocolate é essa.
5. Tornando a 
persuasão sexy
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É uma ideia original que “cole” na cabeça das pessoas a ponto de pagarem 
o preço que for necessário, porque na verdade estão adquirindo a ideia.
• REVELAR UMA OPORTUNIDADE
Algo que talvez ainda não exista no mercado. É algo que já existe sob uma 
nova ótica, uma nova oportunidade que o produto levará para a vida do cliente.
Não existe nada que NUNCA foi criado, TUDO já foi criado. 
Uma boa Copy é baseada em várias referências, que você consegue transfor-
mar em algo ÚNICO. Contudo, esse único nunca será algo nunca visto antes.
• ENTREGAR UM MECANISMO ÚNICO
É entregar algo que é exclusividade sua: um método, uma inovação, um 
novo conceito etc. 
O M&M, por exemplo, tem a casquinha em volta do chocolate, que impede 
que ele derreta na mão do consumidor. É o mecanismo único da marca 
que, mesmo que encontrado em outros chocolates, tem o diferencial da 
estampa e das cores; é um conjunto único.
Quando você possui um mecanismo único, com 
uma forma diferente de fazer, por exemplo o 
meu método ICC (Impacta, Conecta e Converte). 
Você pode aprender a fazer Copy com qual-
quer pessoa, existem vários profissionais 
no setor que oferecem treinamentos; mas, 
quando você desenvolve um método, faz 
com que a pessoa queira aprender ou com-
prar com você, porque ela vai ter um guia, 
um passo a passo, algo estruturado e não 
precisará aprender de modo aleatório.
EXEMPLO DE UMA BIG IDEA PARA JOGADORES DE GOLF:
“Incrível segredo descoberto pelo jogador de uma perna só, que adiciona 
50 jardas aos drivers, elimina ganchos e cortes, e pode diminuir até 10 golpes 
do seu jogo, em uma noite.”
A Big Ideia, no exemplo acima, é a diminuição de até 10 golpes. Ela instiga 
a curiosidade e faz com que se deseje descobrir mais sobre o método.
2. PROPOSTA ÚNICA DE VALOR, PUV OU EM INGLÊS USP 
(UNIQUE SELLING PROPOSITION)
É você ter uma proposta única no mercado, o fator que diferencia um ne-
gócio perante a concorrência. Trata-se do porquê a pessoa deve comprar de 
uma empresa e não de outra.
EXEMPLOS de aplicações do conceito:
• Coca-Cola - aborda a experiência do consumidor ao tomar o refrigerante; 
não é vendido como o líquido preto, na garrafa, com o rótulo e tampa 
vermelhos: vendem felicidade, momentos em família.
• Air BNB - traz o senso de comunidade e ajuda mútua, em uma relação comer-
cial em que: ganha o locatário, por ser um preço de aluguel abaixo de hotéis; 
e para o locador, que disponibiliza o seu imóvel para ter uma renda extra.
• Starbucks - vende muito mais do que só bebida, eles vendem excelência. Você 
fica completamente satisfeito ou ganha outra bebida; mas seus produtos não 
têm nada de extraordinário, o maior diferencial é o local aconchegante. No 
Brasil, nem tanto, mas mesmo assim é um local diferenciado: internet com 
ótimo sinal, dá até para trabalhar, o local é seguro, estrategicamente pensado.
• UBER - tem várias propostas únicas de valor: levam os passageiros 
com segurança, economia, conforto e facilidade; você não paga por um 
serviço, você tem todos os benefícios que a empresa Uber proporciona.
• Facebook - a proposta de valor é ser a maior rede social de todas, e conectar 
pessoas, não importa em que lugar do mundo; e eles cumprem com a promessa.
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3. PROMESSA
A promessa é o que você garante como resultado para o cliente com o 
produto ou serviço, seja ele digital ou físico e não importa o preço pelo qual 
será comprado.
Você precisa fazer uma promessa, principalmente, se trabalhar no ambiente 
digital e seu produto tiver concorrência. Você precisa deixar claro qual a trans-
formação que, por meio do seu produto ou serviço, causa na vida das pessoas.
Existem quatro elementos que tornam a promessa mais atraente: 
• SER ALCANÇÁVEL
A sua promessa precisa ser alcançável, possível de ser cumprida. Não adianta 
prometer mil coisas que não conseguirá cumprir, ou que o cliente não acredite na 
veracidade da promessa. Se, para a realidade do cliente, a promessa não é possí-
vel, não fará sentido adquirir o produto. QUEM NÃO ACREDITA NÃO COMPRA.
• SER CLARA
A promessa precisa ser clara, porque se você não entende, também não compra.
A promessa precisa fazer uma ponte com o produto entre o PONTO A 
(vida que a pessoa tem agora) até o PONTO B (ponto em que chegará com 
a transformação causada pelo produto)
 • PONTO B
PRODUTO
 • PONTO A
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Precisa ser claro que, a transformação que a pessoa quer, deseja, e busca, 
será alcançadacom o auxílio do seu produto.
• SER ÚNICA
O cliente não encontrará a mesma promessa em outros lugares. Por exem-
plo, você pode até encontrar outros livros de Copy por aí, ou vários Personal 
Trainers, mas o que fez você comprar de um e não de outro, foi o fato de ter 
uma promessa ÚNICA.
• SER ATRAENTE 
A sua promessa precisa ser atraente, você não pode prometer o processo. 
Você não pode prometer, por exemplo, que o cliente aprenda a fazer Copy, 
porque a aprendizagem é um processo. A vontade por trás da aquisição é o 
desejo de dominar a arte de fazer Copywriting. 
Quando você soluciona a dor, o problema do cliente; possui uma promessa 
incrível, que será responsável por mais vendas do produto ou serviço.
Ao desenhar a Big Idea do negócio, defina, também, 
qual é a sua proposta de valor; se tiver um restaurante, 
por exemplo, a proposta pode ser o preço diferenciado, 
o local aconchegante, o requinte da comida, a facilidade, 
a entrega com condições diferenciadas. Você deve ser 
único, e fazer promessas de 
acordo com os resultados. 
Valide a transformação que o 
seu produto ou serviço causa 
na vida das pessoas.
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CAPÍTULO 6
Storytelling
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C
hegou a hora de aprender a técnica que até Jesus Cristo usou para 
persuadir e conseguir o que ele tanto queria: ser ouvido.
STORYTELLING É A ARTE DE CONTAR HISTÓRIAS.
Se você pesquisou, deve ter achado a mais comum que é “o jeito Pixar” de 
contar histórias, que é a jornada do herói em 12 passos. Neste capítulo você 
vai descobrir quais são os doze passos e entenderá como contar histórias 
reais, as variações que você consegue aplicar na sua rotina.
• 1ª ETAPA - MUNDO COMUM
O herói é apresentado - o protagonista - e o seu mundo.
• 2ª ETAPA – O CHAMADO
A situação que o protagonista terá que enfrentar daqui para a frente, se 
aceitar o chamado. É o destino clamando por ele.
• 3ª ETAPA - RECUSA AO CHAMADO
O protagonista reflete se não é melhor continuar na situação em que está. 
Ele recusa o chamado porque está mais bem adaptado à zona de conforto.
• 4ª ETAPA - ENCONTRO COM O MENTOR
Ele se encontra com alguém que já passou por aquela experiência (mentor, 
6. Storytelling
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um curso, treinamento, ou algo que tenha 
ajudado o seu desenvolvimento), que vai 
ajudá-lo a enfrentar o conflito a que foi 
apresentado anteriormente.
• 5ª ETAPA - TRAVESSIA DO PRIMEIRO 
LIMIAR 
O protagonista - herói - decide aceitar o 
chamado para enfrentar o conflito.
• 6ª ETAPA - TESES, ALIADOS E 
INIMIGOS
O herói descobre quais são as regras do jogo, como irá desenrolar todo o conflito.
• 7ª ETAPA - APROXIMAÇÃO DA CAVERNA SECRETA
O herói já superou o conflito, com a ajuda do seu mentor e dos seus aliados.
• 8ª ETAPA - PROVAÇÃO 
É um desafio que quase faz o herói desistir de tudo. Ele pensa em desistir.
• 9ª ETAPA - RECOMPENSA
O herói tem uma recompensa por ter enfrentado o desafio, que quase o fez desistir.
• 10ª ETAPA - VOLTA AO MUNDO COMUM
Tudo foi resolvido e está tranquilo.
• 1ª ETAPA - RESSURREIÇÃO DO HERÓI
Quando ele volta ao mundo comum, com a recompensa, consegue enfrentar 
o desafio de uma forma muito mais fácil e fluida.
• 12ª ETAPA - O RETORNO COM O ELIXIR
O herói agora é capacitado para ser o mentor de quem tem os mesmos 
desafios, ajudando-os a superar os conflitos.
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Se você analisar os 12 passos, a história parecerá um pouco engessada, mas 
funciona desde a Grécia antiga até os filmes da Disney: um chamado, recusa 
do chamado, um mentor que orienta, enfrentamento de desafios, muitas vezes 
pensamento na desistência, para hoje, além de superar os conflitos, conseguir 
ajudar outras pessoas a passar pela mesma situação.
Você consegue aplicar esses passos na sua vida real, quando contar como 
o seu produto foi criado, a sua história.
De forma geral, o seu negócio é a solução para um problema que você, 
amigos, familiares, ou pessoas conhecidas enfrentavam, e a história dele é 
como você encontrou a solução, e hoje ajuda outras pessoas, a razão pela 
qual criou o produto, qual a sua missão.
6.1 - PERGUNTAS PARA MONTAR 
UM STORYTELLING
Contar histórias conecta e leva as 
pessoas a comprarem de você, por-
que emoções são despertadas nelas.
As histórias têm o poder de trazer 
à tona o verdadeiro sentimento das 
pessoas.
Para contar histórias reais, você pode 
perguntar aos familiares mais próximos em qual fase da infância você mais 
causou problemas ou qual a parte mais traumática que aconteceu na sua vida.
Você vai coletar as histórias até conseguir estruturar uma que faça muito 
sentido para o seu cliente.
AS PESSOAS TENDEM 
A ESQUECER O 
QUE VOCÊ DISSE, 
MAS JAMAIS SE 
ESQUECERÃO DO QUE 
VOCÊ AS FEZ SENTIR.
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No dia a dia, você vai aplicar as histórias nos seus conteúdos de Instagram, 
Facebook, YouTube, anúncios. Sua história tem mais impacto quando faz isso 
de forma indireta, deixando a outra pessoa ocupar a voz ativa, permitindo 
que ela sinta as emoções.
Você pode aplicar o conceito na sua página de vendas, na carta de vendas, 
nos vídeos de vendas, que não precisam ser muito longos.
Muitas vezes, pode sintetizar o que aconteceu na sua vida, até a solução do 
problema, em três frases ou dois parágrafos.
Você pode contar uma história sua, de um cliente, ou fictícia - desde que deixe 
bem claro que é uma suposição ou ficará evidente que aquilo foi inventado.
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TAREFA PRÁTICA
MEUS ALIADOS E INIMIGOS
1. Você perguntou aos seus familiares e conhecidos quais foram os seus mo-
mentos mais marcantes? Agora faça uma lista com 15 momentos que foram 
impactantes na sua vida.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
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10.
11.
12.
13.
14.
15.
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TAREFA PRÁTICA
MEUS ALIADOS E INIMIGOS
2. Liste 10 dos seus valores e se pergunte quais são os que quer levar para a 
sua marca.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
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CAPÍTULO 7
Aplicando a 
persuasão em 
qualquer texto
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N
este capítulo você vai aprender pequenos truques para deixar o texto 
muito mais envolvente, atrativo e persuasivo.
• 1ª DICA - TRANSFORME PALAVRAS COMPLEXAS EM 
PALAVRAS FÁCEIS
Procure no dicionário de sinônimos palavras mais curtas com o mesmo 
significado. A ideia é deixar o texto com uma compreensão adequada e fácil, 
tanto para uma criança de 5 anos quanto para idosos. Não adianta usar pala-
vras difíceis, que não fazem parte do linguajar da sua Persona.
O público precisa entender de uma forma simples. As pessoas não compram 
o que não entendem. Portanto, SIMPLIFIQUE!
• 2ª DICA - REGRA DO ENTER
Como você faz para chamar a atenção das pessoas para que elas leiam o 
seu texto, principalmente nos dias atuais?
7. Aplicando a 
persuasão em
qualquer texto
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Se o texto tiver grandes blocos a pessoa vai olhar, desanimar, ficar com 
preguiça e vai desistir.
Sempre que criar conteúdo para redes sociais, páginas de captura, páginas 
de vendas, cartas de vendas, faça blocos de texto que fiquem mais simples 
de ler: a cada três ou quatro linhas dê um ENTER. 
Completou um parágrafo dê o ENTER, completou outro, mais um ENTER, 
para deixar o texto com um ritmo mais fluido e menos cansativo.
Ao longo do texto, destaque HEADLINES, pequenos títulos que facilitem a 
leitura. Principalmente se os destaques provocaremalgum tipo de emoção e 
despertarem a curiosidade para ler as entrelinhas.
• 3ª DICA - GERE MUITO VALOR, SEMPRE
Não importa se você só quer vender, o gatilho da reciprocidade é um dos 
mais poderosos; mesmo se for só uma venda, tente agregar valor na vida da 
outra pessoa.
Quando você agrega algo na vida da outra pessoa não deixa a sensação 
de se aproveitar dela; não transforma a venda em uma experiência dolorosa, 
mas sim algo prazeroso e feliz.
• 4ª DICA - NUNCA REVISE O TEXTO ENQUANTO ESCREVE
Primeiro escreva todo o texto, depois revise. Nunca faça os dois ao mesmo 
tempo, pois eles usam duas partes diferentes do cérebro.
Toda vez que você escreve e revisa, mata a criatividade e quebra o ritmo. 
Escreva sem julgamento, se está certo ou errado, bom ou ruim, só depois de 
terminar e deixar o texto descansar, que é ideal fazer a revisão.
• 5ª DICA - LEIA O TEXTO EM VOZ ALTA
Ao terminar a revisão, leia o texto em voz alta, porque muitas vezes o que 
você pensou e escreveu, após um certo período, não faz o mesmo sentido, 
porque o olhar pode mudar o pensamento.
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Se ao ler, você travou ou engasgou, se o texto não ficou fluido, você consegue 
revisar e deixá-lo ainda melhor. Ler em voz alta auxilia a sentir as emoções 
que o texto contém.
• ●6ª DICA - USE A PALAVRA MÁGICA
A palavra mais importante para qual-
quer pessoa é VOCÊ. Sempre que o 
texto estiver cheio de EU, remova-os. 
Você não está falando de você. A reali-
dade é: você não é importante; as pes-
soas só se importam com elas mesmas.
Quando você escreve Copy, seu texto é em função de outra pessoa, não 
sobre você. 
Deixe o texto na voz ativa e utilize a palavra VOCÊ. Troque o “vou te ensinar” 
por “você aprenderá” ou “você descobrirá”, “vou dar um bônus” por “você 
receberá um bônus”. 
Tire o leitor da voz passiva e deixe-o na voz ativa, ele será mais impactado 
com o texto. 
• 7ª DICA - FALE PRIMEIRO DOS BENEFÍCIOS
Quando for vender um produto, você deve ter domínio das suas caracterís-
ticas e benefícios. As características são os aspectos físicos do produto. Os 
benefícios são o diferencial que o produto tem para você.
As características de uma garrafa de água, por exemplo, são: plástico, borra-
cha, metal; os benefícios são: por ser de borracha não escorrega da sua mão, 
não cai enquanto você treina e se cair não vai quebrar, porque é de plástico.
Os benefícios têm que vir antes, porque tem o cliente emocional e o racional. 
SEMPRE FALE PRIMEIRO COM O EMOCIONAL E SÓ DEPOIS COM O RACIONAL.
ELIMINE O EGO 
DO SEU TEXTO.
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• 8ª DICA - CHAMADA PARA A AÇÃO
O seu texto não é Copy se não tem 
uma chamada para a ação. Se você 
está fazendo um comercial sobre o 
produto e não tem uma chamada 
para a ação, o comercial é Branding, 
mas não é Copy.
Copywriting é marketing de venda 
direta.
Não significa que você vá fazer a venda em um funil de vendas, que é anúncio 
de página de vendas. Pode ser que leve a pessoa até uma página de captura, 
para depois ser encaminhada para vendas.
Seja um post das redes sociais, um anúncio, uma página, SEMPRE VAI TER 
A CHAMADA PARA A AÇÃO: clique aqui, aperte ali, se inscreva abaixo.
Lembre-se que a CHAMADA PARA A AÇÃO precisa direcionar o cliente. 
Muitas pessoas não sabem como dar o próximo passo no ambiente digital.
A chamada para ação serve para que a pessoa saiba o que fazer e o que 
esperar assim que tomar a decisão.
• 9ª DICA - QUEBRE O MÁXIMO POSSÍVEL DE OBJEÇÕES
Quanto mais você encerrar as objeções mais venderá. Faça o levantamento de 
todas as objeções e com o levantamento de dados, crie Headlines que as matem.
Uma objeção universal é “não tenho tempo”. Todo mundo possui 10 a 15 
minutos por dia para estudar Copywriting e em 4 a 5 semanas ter um resul-
tado no seu negócio.
Mapeie as objeções, quebre-as com as Headlines, e haverá sempre alterna-
tivas para resolver os impedimentos trazidos. 
Você também pode antecipar as objeções para solucionar o que as pessoas 
criariam de obstáculos para comprarem o seu produto.
INDEPENDENTE DO 
MEIO DE VENDA, 
EXISTE SEMPRE A 
CHAMADA PARA A 
AÇÃO EM UM TEXTO 
DE COPY.
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• ●10ª DICA - SAIBA IDENTIFICAR A DIFERENÇA ENTRE 
VALOR E PREÇO
Preço é a moeda, a quantia financeira que um produto custa. Valor é o be-
nefício agregado que a pessoa que comprou vai receber.
O seu objetivo como Copy é escrever um texto com tanto valor agregado 
para o consumidor que, ao fim do texto, a pessoa compre e ainda não acredite 
no preço cobrado.
O objetivo do Copy é fazer com que o consumidor ache o preço do pro-
duto irrelevante perto do valor oferecido.
• 11ª DICA - PROMETEU, PROVE
Seja na Headline ou na promessa, sempre prove.
Você é um estranho na internet e precisa que a sua Persona confie em você. 
Você pode usar como prova um artigo científico, uma notícia, pegar a autori-
dade emprestada de algum site, provas sociais com depoimentos de pessoas 
falando que o seu produto funciona.
Siga sempre o processo, não negligencie por preguiça: PESQUISA, ESCRITA 
E REVISÃO.
Se você não fizer a pesquisa 
e a revisão, a escrita de quase 
nada irá valer.
Respeite o processo de pes-
quisa de mercado, de audiência, 
de escrita, e só depois revisão. 
Assim, seus textos serão muito 
mais persuasivos e venderão 
muito mais.
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CAPÍTULO 8
Como e onde 
aplicar o 
Copywriting
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N
este capítulo você vai entender melhor como e onde aplicar as técni-
cas de Copy. Vai ver as aplicações mais comuns, e caso se decida por 
ser uma Copywriter, saber o que fará parte da sua escrita no dia a dia.
Existem algumas variações, porque onde existe uma rede social, você con-
segue aplicar uma comunicação.
Você vai ver as aplicações mais práticas de situações no digital e, para ini-
ciar, receberá um checklist, que pode ser aplicado em praticamente todos os 
tópicos abordados neste capítulo. Ele será um guia.
Você não vai receber estruturas prontas, mas sim uma ordem lógica que 
vai adaptar e adicionar à sua linguagem; mudar a ordem e escrever as Copys 
que precisa. 
SEJA EM VÍDEO OU EM TEXTO ESCRITO, COMECE POR 
UMA HEADLINE QUE FAÇA UMA PROMESSA
Você já aprendeu sobre promessa, e já sabe que é a transformação que 
o produto vai gerar na vida do consumidor.
8. Como e onde
aplicar o
Copywriting
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MOSTRE OS BENEFÍCIOS DO QUE VOCÊ TEM A 
OFERECER ENQUANTO QUEBRA OBJEÇÕES 
Quando o consumidor diz que, enquanto treina, a garrafa cai; se você fala 
que a garrafa não escorrega durante o treino, já consegue quebrar a objeção.
EXPLICAR O PORQUÊ DE TER DESENVOLVIDO AQUELE 
PRODUTO
Você já aprendeu a fazer um Storytelling, utilize-o para aplicar numa 
história mais enxuta sobre as causas que o fizeram criar o produto, qual 
é a sua missão e como ele ajuda o próximo a resolver os problemas.
Pode ser um mini Storytelling de 2 a 3 parágrafos, exemplificar muito 
bem, e criar uma conexão emocional com a sua Persona.
FALAR O QUE É, DE FATO, O PRODUTO
Agora, você vai explicar quais são os entregáveis, as características: 
são aulas, um workshop, um produto físico. 
LISTAR PARA QUEM É O PRODUTO, SE NECESSÁRIO
Depois de apresentar o produto, se for o caso, explique para quem ele 
é indicado. Em muitos casos, a explicação é desnecessária porque é 
óbvio. Uma aula para o nicho de Psicologia não precisa desta etapa, 
porque já está claro o público para o qual o produto é indicado.
Em outros casos, você pode indicar para quem é o produto. Copywri-
ting, por exemplo, pode-se indicar que é para estudantes de Marketing, 
quem deseja trabalhar com a escrita