Marketing integrado e modelos de negócios

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ADMINISTRAÇÃO 
DE MARKETING
Amanda Santos Felix
Marketing integrado 
e modelos de negócios
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
  Identificar tendências e mudanças do mercado.
  Construir planos de marketing.
  Diferenciar os planos de negócio de acordo com os interesses da 
empresa.
Introdução
Ter um bom relacionamento com os clientes, sem dúvida, é um dos 
principais objetivos de qualquer empresa. Mas, para conquistá-los, é 
preciso compreender a importância do plano de marketing, a partir do 
qual a empresa poderá implementar estratégias eficientes e conquistar 
bons resultados. Além disso, esse plano é essencial para que seu negócio 
se torne ou se mantenha competitivo no mercado. Entretanto, não basta 
fazer um bom plano de marketing se o seu modelo de negócio não prevê 
um marketing integrado. 
Com o advento das novas tecnologias e da diversidade de empresas 
competindo pelo mesmo mercado, o consumidor ganhou voz e se tornou 
mais crítico. Basta uma única falha no atendimento para o cliente mudar 
para o concorrente. Por isso, as empresas estão focadas em se comunicar 
com o público de forma efetiva e estratégica. Entendendo a importância 
desse relacionamento com clientes, elas investem, cada vez mais, em 
estratégias voltadas à experiência do consumidor a partir de ferramentas 
do marketing integrado.
Neste capítulo, você vai estudar como o marketing integrado pode 
auxiliar no grau de satisfação dos clientes, vai conhecer as principais 
etapas para a construção de um plano de marketing e, além disso, vai 
ver como os planos de negócios podem ser feitos de acordo com os 
interesses das empresas. 
A importância do marketing integrado
Os avanços tecnológicos das últimas décadas estão alterando signifi cativamente 
a forma como vivemos hoje. Nossas relações sociais, comunicação, compras, 
a forma como gerenciamentos nossas fi nanças: tudo se modifi cou em pouco 
tempo, trazendo benefícios, mas, também, angústias. 
O acesso à internet ajudou a transformar os canais de comunicação, que, 
agora, fundamentam-se no digital. O surgimento de empresas como Facebook, 
Tinder, Instagram e tantas outras prova como a tecnologia vem transformando 
a comunicação das pessoas.
Nesse “novo mundo”, o consumidor ganhou voz. Cada vez mais, as empresas 
estão focadas em se comunicar com o público de forma efetiva e estratégica. 
Entendendo a importância desse relacionamento com clientes, elas investem, 
cada vez mais, em estratégias voltadas ao customer experience, ou, seja, 
experiência do consumidor — e aí surge o marketing integrado.
No marketing integrado, as diversas funções de marketing — força de 
vendas, propaganda, atendimento ao cliente, gerência de produto, pesquisa 
de marketing — devem trabalhar em conjunto. De acordo com Kotler (2000, 
p. 44), “Todas essas funções de marketing devem ser coordenadas do ponto 
de vista do cliente”. 
O marketing integrado pode ser entendido a partir de dois conceitos básicos:
  a sincronização das diversas funções do marketing;
  o alinhamento de todos os departamentos da empresa ao marketing 
como forma de melhorar a experiência do consumidor, estabelecendo 
com ele um relacionamento duradouro.
Para entender melhor o marketing integrado, imagine a seguinte situação: 
você recebeu a sua fatura de cartão de crédito e identificou que no boleto 
consta uma compra que você não realizou. Você faz contato com o banco e, 
como de praxe, fornece uma série de dados (CPF, identidade, confirmação de 
residência, etc.) e relata o ocorrido. A política do banco é que você terá o valor 
estornado da sua conta em até 30 dias. Passados os 30 dias, você percebe que 
o valor não foi estornado na fatura. Então, você faz contato novamente com 
o banco, que transfere a ligação para diversos setores e, em cada um deles, 
você precisa confirmar todos os dados e relatar a toda a história novamente. 
Complicado, não é mesmo? Se esse banco trabalhasse com o marketing inte-
grado, com todos os setores trabalhando de forma integrada, provavelmente, 
você já teria solucionado o seu problema no primeiro contato. 
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O tipo de experiência que o cliente tem com a empresa, seja na entrega, na 
qualidade do produto, no atendimento, é o que constrói a percepção da marca — 
falhas nesse sentido podem gerar a perda de clientes. Em seu livro O marketing 
sem segredos, Kotler (apud BATISTA, 2015) explica que é possível que uma 
empresa tenha o melhor departamento de marketing e, mesmo assim, encontrar-
-se diante do fracasso, o que pode dever-se a inúmeros fatores, como atrasos 
na entrega, má qualidade dos produtos, contabilidade imprecisa, entre outros.
Plano de marketing 
O plano de marketing é um planejamento das ações de marketing de uma 
empresa que busca alcançar um determinado objetivo. O planejamento pode 
ser voltado para a marca, para um produto específi co ou para um serviço 
oferecido pela empresa. De acordo com Campomar e Ikeda (2006), um plano 
de marketing deve conter as seguintes etapas: 
  análise da situação atual;
  estudo de comportamento do mercado;
  segmentação e posicionamento de marketing;
  definição de objetivos e metas;
  estratégias de marketing;
  métricas e controle.
A seguir, confira a descrição de cada uma dessas etapas.
Etapa 1: análise da situação atual
O primeiro passo do plano de marketing é analisar a situação atual da empresa 
e envolve questões como: a empresa já possui um plano? Quais objetivos desejo 
atingir? Quais metas do plano atual não consegui alcançar? Um estudo de funda-
mental importância que deve ser realizado, independentemente de se a empresa 
já possui um plano, é a análise do ambiente geral, que, por sua vez, é formado por 
seis componentes: ambiente demográfi co, ambiente econômico, meio ambiente, 
ambiente tecnológico, ambiente político-legal e ambiente sociocultural. Todos esses 
ambientes são compostos por forças que podem produzir um impacto importante 
sobre os participantes do ambiente de tarefa. Assim, os participantes do mercado 
devem prestar muita atenção nas tendências e nos acontecimentos desses ambientes 
e realizar ajustes oportunos em suas estratégias de marketing (KOTLER, 2000).
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Etapa 2: estudo de comportamento do mercado
O segundo passo do plano de marketing é analisar o comportamento do mer-
cado a partir de pesquisa de demanda e tendência, características dos clientes, 
desejos, hábitos de compras e satisfação. O mercado é formado por diferentes 
tipos de clientes — organizacionais e consumidores —, e, ao elaborar o plano 
de marketing, é importante estar atento às particularidades de cada um deles.
Em determinados mercados, como o organizacional, os consumidores 
são pessoas jurídicas, empresas públicas e privadas, que compram produtos 
e serviços. Nesse caso, muita vezes, a compra do produto/serviço está rela-
cionada exclusivamente à empresa que oferece o menor preço, como é o caso 
das empresas públicas com as compras feitas por licitação. Já o mercado 
consumidor, representado pelas pessoas físicas, tem características de compra 
bastante distintas das do consumidor organizacional. Normalmente, as decisões 
de compra estão relacionadas a fatores individuais, sociais e de estilo de vida. 
Quando a empresa estuda o comportamento do mercado, seu objetivo é 
compreender questões como: quem realiza a compra, quando, por que e como? 
Quais são as tendências? Quais produtos/serviços são mais procurados? Por 
que o cliente optou por comprar um produto do meu concorrente? Hyundai, 
Pepsico, Yahoo, Microsoft e muitas outras empresas estão adotando as 
análises do neuromarketing para avaliar o inconsciente do consumidor. A 
Pepsico, por exemplo, realizou uma pesquisa utilizando diferentes métodos, 
pesquisa tradicional e pesquisa neurocientífica, para entender o impacto 
de uma propaganda que consistia em uma piada. O resultado da pesquisa 
tradicionalapontou que os participantes da pesquisa não haviam gostado da 
propaganda. Já a pesquisa neurocientífica demostrou que apenas as mulheres 
gostaram da propaganda. Portanto, por meio do uso de novas tecnologias, 
gestores de marketing têm mais recursos para auxiliar na análise do perfil 
de comportamento dos clientes.
Etapa 3: segmentação e posicionamento de marketing
As empresas devem analisar a melhor forma de gerar valor para seus clientes 
e defi nir seu público-alvo. Para isso, é necessário segmentar o mercado no 
qual se pretende atuar. Por exemplo, uma loja de roupas, pode segmentar o 
mercado por gênero, faixa etária, estilo das roupas, faixa de preço.
Portanto, fazer a segmentação do mercado significa identificar diferentes 
tipos de clientes e atuar de forma exclusiva para cada grupo. Uma empresa 
pode atender vários clientes diferentes: homens, mulheres, crianças, classe 
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social. Entretanto, as ações de marketing deverão ser adaptadas para cada 
grupo de clientes. O objetivo da segmentação é atender cada grupo de acordo 
com suas necessidades, desejos e expectativas. Assim, auxilia a empresa a 
adequar seus produtos e serviços às exigências do público-alvo. 
Para Campomar e Ikeda (2006), os principais tipos de segmentação quanto 
às características do consumidor são os descritos a seguir.
  Demográfica: faixa etária, gênero, renda, raça, profissão, escolaridade, 
nacionalidade, religião e tamanho da família.
  Geográfica: região, tamanho da cidade, clima, área urbana/rural.
  Psicográfica: classe social, estilo de vida e personalidade.
Após a segmentação, a empresa deve elaborar um posicionamento com-
patível, usando ferramentas de marketing de acordo com o público-alvo. Esse 
posicionamento diferencia o produto/serviço da concorrência — por exemplo, 
a Honda trabalha com veículos de qualidade para transmitir seu diferencial. 
É fundamental que as empresas sempre transmitam esse diferencial quando 
fizerem o marketing. A Honda por exemplo, enfatiza muito mais a qualidade 
do que o preço dos automóveis. 
Etapa 4: planeje os objetivos e metas
Não basta fazer uma análise do ambiente externo, compreender o compor-
tamento e segmentar o público-alvo se, no plano de marketing, não estiver 
claro quais são seus objetivos e quando se pretende alcançá-los. O objetivo 
é a descrição daquilo que se pretende alcançar — por exemplo: aumentar as 
vendas de calçados masculinos. Já a meta é a defi nição em termos quantitativos, 
e com prazo determinado — por exemplo, aumentar em 20% as vendas de 
calçado masculino até dezembro de 2019. 
Etapa 5: desenvolva estratégias de marketing
No quinto passo, deve-se desenvolver as estratégias e os programas de ma-
rketing. Para executar essa tarefa, o marketing conta o auxílio do mix de 
marketing — produto, preço, praça e promoção —, criado pelo professor 
Jerome McCarthy e difundido por Philip Kotler. 
O produto do mix de marketing representa os atributos tangíveis e 
intangíveis, tais como: embalagem, cor, forma, tamanho, grau de satis-
fação, e inclui questões como: quais necessidades seu produto/serviço 
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deverá satisfazer? Quais funções ele deve ter para atingi-las? Como ele 
é fisicamente? Qual é o diferencial do produto/serviço para os demais já 
existentes no mercado?
O preço se refere ao valor monetário cobrado pelo produto/serviço que 
a empresa oferece e se baseia no custo, lucro, prazo e desconto. Algumas 
perguntas devem ser respondidas ao elaborar o preço no plano de marketing: 
quanto o cliente está disposto a pagar pelo produto/serviço que você oferece? 
O preço que o cliente está disposto a pagar cobre os custos mínimos? Como 
o preço dos seus produtos e serviços se compara em relação aos seus concor-
rentes? É importante enfatizar que o preço está ligado não apenas ao produto/
serviço, mas também à percepção de valor para o cliente. 
A promoção é a forma como a empresa oferta o produto, ou seja, os canais 
(televisivo, mídias sociais, outdoor, folder) que são utilizados para que as 
pessoas conheçam os produtos/serviços da empresa. Mas cuidado para não 
confundir promoção com liquidação. É importante encontrar respostas para 
perguntas como: quais são os principais canais que seus clientes utilizam? 
Quais canais serão utilizados para apresentar seus produtos aos clientes? Como 
os canais que seus concorrentes utilizam? 
A praça do mix de marketing está ligada à logística e à distribuição dos 
produtos/serviços, tais como: lojas físicas, lojas on-line, atendimento in loco. 
A principal pergunta para a empresa saber a melhor é: onde o cliente costuma 
comprar os produtos/serviços que sua empresa oferece? Ao definir a estratégia 
de praça, as empresas podem trabalhar com diferentes praças — a livraria 
Saraiva, por exemplo, distribui seus produtos tanto em lojas físicas quanto 
em loja virtual (e-commerce); assim, adota a estratégia de praça de forma 
integrada, e o cliente pode fazer a compra na loja virtual e buscar o produto 
em uma loja física. 
Etapa 6: planeje métricas e controle
Para saber se um plano de marketing está no caminho certo, a empresa deve 
adotar as métricas de monitoramento para acompanhar se as metas estão 
sendo alcançadas. Dentro de uma campanha de marketing, os indicadores-
-chave de desempenho (KPIs, do inglês Key Performance Indicators) são 
as métricas mais relevantes para analisar se uma estratégia está atingindo 
seus objetivos ou não. A fase de decidir as métricas ocorre antes de fi nalizar 
o plano de marketing, durante a implantação. Os principais KPIs utilizados 
no marketing são: 
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  ROI (retorno sobre o investimento): busca mostrar se o investimento 
em uma campanha publicitária gerou um retorno satisfatório para 
empresa; 
  custo por lead: algumas ações de marketing têm a função de identificar 
potenciais clientes, pessoas que demostraram interesse no produto/
serviço. É medido pelo contato que as pessoas fazem com a empresa: 
telefonema, Whatsapp, e-mail, por exemplo. 
  ticket médio: refere-se à média do valor que o cliente gasta por compra; 
  taxa de conversão: é a porcentagem de visitantes do site que realizam 
uma ação desejada, como clicar em um botão de compra. Essa métrica 
ajuda a empresa a descobrir se está atingindo o público-alvo. 
O plano também deve mostrar como será controlado. Na fase de con-
trole do marketing, as empresas comparam as metas estipuladas com os 
resultados reais, verificam onde os resultados ficaram acima ou abaixo do 
planejado e adotam medidas corretivas caso os resultados estejam aquém 
do estipulado. 
Planos de negócios e modelos de negócios
Os planos de negócios são desenvolvidos nas mais diversas situações: seja 
para averiguar a viabilidade de um novo negócio, ampliar a linha de produção, 
verifi car a viabilidade para atender um novo mercado, entre tantas outras 
exigências (CECCONELLO; AJZENTAL, 2008). De acordo com o Sebrae, 
o plano de negócios é:
[...] um documento que descreve por escrito os objetivos de um negócio e 
quais passos devem ser dados para que esses objetivos sejam alcançados, 
diminuindo os riscos e as incertezas. Um plano de negócio permite identificar 
e restringir seus erros no papel, ao invés de cometê-los no mercado (SEBRAE, 
2013, documento on-line).
Há vários tipos e formatos de plano de negócios. Há alguns anos, os planos de 
negócios se diferenciavam em: completo (20 a 40 páginas), resumido (de 10 a 15 
páginas) e operacionais (sem limites de páginas). (DORNELAS, 2011). O Manual 
do Sebrae (APRENDA..., [2019?]), por exemplo, categoriza o plano de negócios 
em oito partes, como você pode conferir a seguir.
7Marketing integrado e modelos de negócios
1. Sumário executivo: resumo dos principais pontos do plano de ne-
gócios, dados dos empreendedores, experiência profissional e atri-
buições, dados do empreendimento, missão da empresa, setores de 
atividades, forma jurídica,enquadramento tributário, capital social 
e fonte de recursos.
2. Análise de mercado: estudo dos clientes, concorrentes e fornecedores. 
3. Plano de marketing: descrição dos principais produtos e serviços, preço, 
estratégias promocionais, estrutura de comercialização e localização 
do negócio.
4. Plano operacional: layout ou arranjo físico, capacidade produtiva, comer-
cial e prestação de serviços, planos operacionais e necessidade de pessoal. 
5. Plano financeiro: estimativas dos investimentos fixos, capital de giro, 
investimentos pré-operacionais, investimento total, estimativa de fatu-
ramento mensal da empresa, estimativa de custo unitário de matéria-
-prima, estimativas de custos de comercialização, apuração do custos 
de materiais diretos e/ou mercadorias vendidas, estimativas de custo 
com mão de obra, estimativas de custo com depreciação, estimativa 
de custos fixos operacionais mensais, demonstrativo de resultados e 
indicadores de viabilidade. 
6. Construção de cenários: preparação de cenários nos quais o negócio 
obtenha resultados pessimistas (queda nas vendas e/ou aumento dos cus-
tos) ou otimistas (crescimento do faturamento e diminuição despesas).
7. Avaliação da estratégia: análise da matriz F.O.F.A.
A matriz F.O.F.A. é um instrumento de análise cujo objetivo é detectar pontos fortes e 
fracos com a finalidade de tornar a empresa mais eficiente e competitiva, corrigindo 
suas deficiências.
F.O.F.A. é um acróstico para Força, Oportunidades, Fraquezas e Ameaças. Com a 
análise F.O.F.A., pode-se pensar nos aspectos favoráveis e desfavoráveis do negócio, 
dos seus proprietários e do mercado. 
Para saber mais informações, acesse o Manual do SEBRAE no link a seguir.
https://qrgo.page.link/8c5Rq
8. Avaliação do plano de negócios: o plano é um mapa de percurso e, por 
isso, deve ser consultado e acompanhado constantemente.
Marketing integrado e modelos de negócios8
Na literatura sobre o tema, há muitos modelos sugeridos, como os do Sebrae. 
No entanto, muitas vezes, esses planos patronizados são desenvolvidos sem 
considerar o porte e os objetivos da empresa. Atualmente, devido à demanda 
por uma comunicação mais direta e objetiva, os planos de negócios têm sido 
adaptados para atender a esse contexto, tornando-se mais objetivos, principal-
mente quando são utilizados para negociação com fundos de investimento.
Outras tendências são o modelo do plano de negócios no formato apenas 
em slides e a utilização do plano como ferramenta de “venda” de conceito, 
produto ou projeto em uma empresa já existente (DORNELAS, 2011).
Durante muito tempo, recomendava-se que o primeiro passo antes da 
abertura da empresa deveria ser o desenvolvimento do plano de negócios. 
Com o passar do tempo, observou-se que, em muitos casos, havia planos 
muito bem elaborados, mas que não condiziam com os resultados esperados 
pelas empresas. Alex Osterwalder, ao identificar em sua tese de doutorado 
a quebra de várias empresas pelo fato de não pensarem em seus modelos de 
negócio, criou o modelo de negócios Canvas. Para o autor, era necessário um 
modelo de negócios que todos compreendam, de fácil descrição, que facilite a 
discussão. O modelo foi criado com nove componentes básicos, que mostram 
a lógica de como uma organização pretende gerar valor (Figura 1). 
Figura 1. Modelo de negócios Canvas.
Fonte: Sebrae (APRENDA..., [2019?], documento on-line).
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Como se pode notar, ambas as ferramentas são válidas e de fundamental 
importância na hora de estruturar um negócio. Enquanto o Canvas oferece 
ferramentas poderosas, simples e testadas para compreender, projetar, remo-
delar e implementar modelos de negócios, o plano de negócios aprofunda mais 
os dados, de modo que as ferramentas são complementares. 
APRENDA a criar um quadro de modelo de negócios para renovar sua empresa. 
SEBRAE, Brasília, [2019?]. Disponível em: http://www.sebrae.com.br/sites/PortalSe-
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dológico para: caracterização da oportunidade, estruturação do projeto conceptual, 
compreensão do contexto, definição do negócio, desenvolvimento da estratégia, 
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