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UNIVERSIDADE PAULISTA - UNIP CURSO SUPERIOR DE TECNOLOGIA EM MARKETING ANA CAROLINA DE ARAUJO - 1984242 AMBEV PROJETO INTEGRADO MULTIDISCIPLINAR VII ARCOS - MG 2020 2 UNIVERSIDADE PAULISTA - UNIP CURSO SUPERIOR DE TECNOLOGIA EM MARKETING ANA CAROLINA DE ARAUJO - 1984242 AMBEV PROJETO INTEGRADO MULTIDISCIPLINAR VII Projeto Integrado Multidisciplinar PIM VII apresentado como um dos pré-requisitos para aprovação do semestre vigente no Curso Superior de Tecnologia em Marketing da Universidade Paulista – EAD. 2 3 ARCOS - MG 2020 ANA CAROLINA DE ARAUJO - 1984242 AMBEV PROJETO INTEGRADO MULTIDISCIPLINAR VII Projeto Integrado Multidisciplinar PIM VII apresentado como um dos pré-requisitos para aprovação do semestre vigente no Curso Superior de Tecnologia em Marketing da Universidade Paulista – EAD. 3 4 Aprovado em: BANCA EXAMINADORA _________________________________/___/____ Prof: Universidade Paulista UNIP _________________________________/___/____ Prof: Universidade Paulista UNIP _________________________________/___/____ Prof: Universidade Paulista UNIP 4 5 RESUMO A globalização de mercados está aumentando, bem como a frequência e quantidade de concorrentes que entram no mercado. As empresas estão cada vez mais dependentes de novos produtos para gerar receita, lucros, ampliar sua participação de mercado e criar vantagem competitiva. O sucesso da entrada de novos produtos no mercado internacional depende de uma série de fatores, os quais alguns podem ser controláveis (composto mercadológico, conhecimento do mercado, capacidade de pesquisa e desenvolvimento) e outros que não são controláveis (fatores externos como tecnologia, concorrentes, leis, políticas, cultura.). A globalização tem criado progressivamente uma homogeneização de mercado, aumentando o número de consumidores de diversas regiões geográficas e diferentes culturas com as mesmas preferências, aumentando o número de marcas globais e padronizando as estratégias de marketing. Embora existam evidências que indiquem um comportamento consumidor global, com as mesmas preferências e gostos, há também evidências que mostram um aumento de divergência de gostos, hábitos e comportamentos de compra entre países. Desta forma, nem sempre podemos assegurar que um produto de sucesso em um país irá obter o mesmo sucesso em outro país. Mercados e clientes de diversos países podem se mostrar bem diferentes. Palavras-chave: Marketing Internacional, Desenvolvimento Sustentável, Distribuição e Trade Marketing Palavras-chave: Marketing Internacional, Desenvolvimento Sustentável, Distribuição e Trade Marketing 5 6 ABSTRACT The globalization of markets is increasing, as well as the frequency and number of competitors entering the market. Companies are increasingly dependent on new products to generate revenue, profits, expand their market share and create competitive advantage. The success of new products entering the international market depends on a series of factors, some of which can be controllable (market mix, market knowledge, research and development capacity) and others that are not controllable (external factors such as technology, competitors , laws, policies, culture.). Globalization has gradually created a homogenization of the market, increasing the number of consumers from different geographic regions and different cultures with the same preferences, increasing the number of global brands and standardizing marketing strategies. Although there is evidence to indicate global consumer behavior, with the same preferences and tastes, there is also evidence to show an increase in divergence of tastes, habits and buying behaviors between countries. In this way, we cannot always guarantee that a successful product in one country will achieve the same success in another country. Markets and customers in different countries can be quite different. Keyword: International Marketing, Sustainable Development, Distribution and Trade Marketing Keyword: International Marketing, Sustainable Development, Distribution and Trade Marketing 6 7 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO 9 2 A EMPRESA 10 3 DESCRIÇÃO SOCIAL 11 4 MARKETING INTERNACIONAL 11 4.1 Processo de Internacionalização 11 4.2 Identificação e caracterização económica e comercial da Argentina. 12 4.2.3 Proximidade Geográfica 13 5 TRADE MARKETING 14 5.1 Introdução do produto no mercado Argentino. 15 5.2 Canal de Distribuição 15 6. DESENVOLVIMENTO SUSTENTÁVEL 16 6.1 Certificações 16 6.2 Normas 16 6.3 Acreditação 17 6.4 Documentos de Exportação 17 7 AMBEV SUSTENTÁVEL 17 8. PAÍS DE INTERNACIONALIZAÇÃO DO PRODUTO 18 8.1 Argentina 18 CONCLUSÃO 19 7 8 1 INTRODUÇÃO Para propor um plano de internacionalização da marca foi preciso analisar a situação atual da empresa em seu país de origem. Somente após as análises foi possível estabelecer o país de destino para as exportações do produto. Para a internacionalização da marca foi elaborado uma estratégia de distribuição e trade de marketing para exportação do produto. O desenvolvimento sustentável foi considerado para elaboração deste estudo por estar presente em todos os processos de produção de alimentos e bebidas.A metodologia aplicada é uma revisão bibliográfica das três disciplinas trabalhadas sendo marketing internacional, distribuição e trade marketing e desenvolvimento sustentável, gerando pesquisa e conhecimento aplicados a uma empresa. Tem como objetivo utilizar os conhecimentos adquiridos durante as disciplinas estudadas percebendo a aplicabilidade em uma empresa real às ferramentas em estudo. Considerando que o comércio é o setor que mais cresce atualmente no mercado mundial, por tanto, é fundamental darmos ênfase a importância das pesquisas e estudos dentro dessa área de conhecimento. Através da análise teórica das possibilidades de exportação de produtos, foi possível perceber as dificuldades encontradas, e também analisar as possibilidades de expansão dos negócios. Essas análises são indispensáveis para garantir o sucesso da empresa. 8 9 2 A EMPRESA A Empresa AMBEV foi criada no final da década de 1990, partindo da união de duas cervejarias: Brahma e Antarctica, sendo criada como uma sociedade Brasileira de capital aberto que foi ao longo dos anos ampliando sua gama de produtos e visando alcançar metas financeiras que possibilitasse seu crescimento e destaque no mercado de bebidas. De acordo com dados disponibilizados no site da companhia: “a empresa está presente em 16 países das Américas, conta com 32 cervejarias, maltarias, refrigerante rias e fábricas de rótulos, rolha e vidro, possui 30 marcas, conta com uma equipe de mais de 30 mil colaboradores no Brasil, possuindo também 100 centros de distribuição direta no Brasil.” Dentre a categoria de produtos encontra-se: ● Cervejas; ● Chopes; ● Bebidas mistas; ● Refrigerantes; ● Sucos; ● Isotônicos; ● Água e chás. A Companhia conta também com projetos de responsabilidadee desenvolvimento social, conforme divulgado no Relatório anual de 2018: “Temos o sonho de unir as pessoas por um mundo me lhor. A realização desse sonho depende de todos nós, com as grandes ações e pequenas mudanças que cons truísmos no dia a dia. Por isso, a sustentabilidade sócio ambiental não pode ser um capítulo à parte da nossa estratégia de negócio, ela é o nosso negócio.” (CERVEJARIA AMBEV, Relatório da Administração – Demonstrações Anuais Financeiras Completas 2018. p. 2.) 9 10 3 DESCRIÇÃO SOCIAL COMPANHIA DE BEBIDAS DAS AMÉRICAS \u2013 AMBEV S.A. CNPJ nº 07.526.557/0001-00 NIRE 35.300.368.941 Companhia Aberta Rua Dr. Renato Paes de Barros, 1017, 4º andar, Itaim, São Paulo, SP, CEP 04530-212 Telefone: 2122-1415 / Fax: 2122-1526 SAC 0800 725 0001 E-mail: ri@ambev.com.br 4 MARKETING INTERNACIONAL 4.1 Processo de Internacionalização A internacionalização de uma empresa pode ser observada como um processo, um resultado final, ou por uma forma de pensar. Formalmente pode-se definir internacionalização como um passo a passo de um processo de desenvolvimento de negócios internacionais para produtos específicos em mercado selecionado. (LUOS TAR INEN, 1994). Para enfrentar esse quadro global em que as empresas se encontram frente ao crescente processo de competição, apresentamos um projeto de internacionalização da marca Do Bem pertencente à AMBEV. A do bem começou em 2007, quando um grupo de jovens cansados da rotina, teve a ideia de fazer uma empresa de sucos saudáveis e bem humorados.Os anos se passaram e depois de muito trabalho e mangas arregaçadas a do bem conquistou o Brasil. Eles continuam dedicados a encontrar sempre a melhor maneira de entregar uma bebida prática, saudável, inovadora e de muita qualidade. Portanto,simplificam de alguma forma a sua vida. Após comprar o sucos Do Bem, a AMBEV inicia os investimentos na marca. O intuito é que parte dos sucos da DO Bem, empresa que passou a fazer parte do portfólio de não alcoólicos da AMBEV, possa ser reproduzido com frutas cultivadas por pequenos produtores da região Fluminense. Nessa nova abordagem podem se adentrar com novos ingredientes, aumentar a produção e investir em sabores regionais. Para que este projeto obtenha resultados positivos, foram analisados os seguintes aspectos: 10 11 4.2 Identificação e caracterização económica e comercial da Argentina. 4.2.1 Fatores econômicos, culturais, logísticos e populacionais da Argentina. A argentina é um país que faz fronteira com a população sul do Brasil, tendo um mercado altamente conectado em todas as diversas áreas, como o setor industrial secundário e também com o setor de comércios e serviços terceirizados. Quando o Mercosul foi criado em 1994, o comércio entre os dois países foi intensificado, com indústrias fragmentadas a produção entre eles e assim produzindo um sistema integrado e independente. Com a equalização das tarifas a alfândega entre os membros do bloco causou a equalização das tarifas de exportação e importação externas, garantindo que o Mercosul se tornasse coeso, causando a confiança na produção, distribuição e homogeneização do consumo. Além disso a Argentina é o país do Mercosul com os melhores índices de escolaridade e com expectativa de vida superior a do brasil. O país possui quase 44 milhões de habitantes e um PIB de quase um trilhão de dólares. No entanto, termos de consumo o país é adaptado para produtos brasileiros, tendo o Brasil como seu maior comprador de produtos, mais também seu maior vendedor de produtos. Ou seja, a Argentina e o Brasil possuem mercados altamente conectados e independentes, o que facilita a implantação de um novo produto em terras argentinas sem maiores dificuldades por não haver grande diferença cultural. Desde que a globalização das marcas garanta que o mundo se adapte de forma menos problemática ao uso de produtos iguais. Uma vez que ambos os mercados são integrados, a forma de distribuição do novo produto AMBEV - Suco do Bem sabor carambola pode ocorrer nos trâmites normais do bem de consumos não- duráveis, a partir de colocação no mercado por todas as distribuidoras já tradicionais, como grandes supermercados, como Walmart e carrefour presentes nos dois países e parceira da AMBEV na distribuição de toda linha de produtos da empresa. Ao mesmo tempo, nada impede que outros grupos vinculados a outros hipermercados ou distribuidoras argentinas também possam ser contatados para trabalhar com esse novo produto. 4.2.3 Proximidade Geográfica Localizada no extremo sul da américa Latina do Sul e com grande área de fronteira seca com o Brasil, a Argentina é um mercado com grande potencial em qualidade de produtos fabricados no Brasil. Se considerar que ainda há grande concentração de indústrias e empresas de tecnologia na porção centro- sul (sudeste e sul) do Brasil, o comércio e distribuição para a Argentina se mostra facilitado, seja por via terrestre a partir de transporte rodoviário, rodo ferroviário como também marítimo, entre portos MERCOSUL. A argentina é o maior terceiro comprador do Brasil em relação ao comércio total brasileiro com o mundo. Apesar do recuo das exportações brasileiras por 11 12 questões econômicas internas argentinas, o'país é o destino de grande parte dos produtos exportados. Grande parte dos produtos brasileiros exportados para a argentina são manufaturados, contemplando mais de 90% da pauta de exportação. Dados Macroeconômicos da Argentina Fonte: Portal Fiesp O Tratado de Assunção levando em consideração as exportações brasileiras para a Argentina, assinou em 23/3/1991, estabelecendo para o Mercosul uma redução na tarifa no comércio de mercadorias entre seus estados Partes. Com relação às importações de países não signatários, existe uma tarifa Externa (TEC), que varia entre 0 e 20%. Existem três listas de exceções, cuja tarifas deverão convergir para a TEC até 2006: a lista nacional, a lista de bens e a lista de informatica e telecomunicações. Fonte: Portal Fiesp 2015 12 13 5 TRADE MARKETING Trade de Marketing é uma estratégia das organizações que planejam maximizar vendas e a diferenciação dos seus produtos e serviços nos pontos de vendas e a diferenciação dos seus produtos e serviços nos pontos de vendas e a diferenciação dos seus produtos e serviços nos pontos de venda. Orienta o desenvolvimento das relações entre fabricantes, ou prestadores de serviços, os canais de venda, pelo entendimento das necessidades entre marcas/ produtos, pontos de vendas e consumidores. Chega ser aproximadamente 76% das decisões de compras são feitas no próprio ponto de venda e consumidores. De forma resumida, trade marketing é uma ferramenta aplicada para faz a conexão de comunicação na conquista ao consumidor, garantindo que a empresa produtora consiga expor seus produtos e fazer com que as estratégias de ,marketing adotadas se mantenham atrativas e assim desperte o interesse de compra. E nos complementos do objetivos da trade de marketing, podemos citar: Merchandising Promoção a atratividade do produto, o tornando mais atrativo e mais induzido a venda. Incluindo a criatividade e dinamismo para atração. Fonte: Imagem ilustrativa da Internet Essa ferramenta de merchan é alternativade exposição dos produtos em locais com 13 14 objetivo de aumentar as vendas. Para a melhoria neste cenário a AMBEV apostou nas garrafas retornáveis, e lançou a máquina que troca garrafas vazias por descontos, esse engajamento também nasceu com a oportunidade de que a venda de cervejas não caísse durante a crise econômica vivenciada. 5.1 Introdução do produto no mercado Argentino. A expansão da Ambev nas Américas começou em 1994, quando a brahma deu início a sua presença internacional através das operações no segmento de cerveja na argentina, paraguai , venezuela. Em 2003 após a formação da da Ambev, a companhia acelerou sua expansão fora do brasil através de uma transação com a Quinsa, estabelecendo uma presença de liderança nos mercados da cerveja da Argentina, Bolívia, Paraguai e Araguaia. Para lançar o Suco Do Bem de carambola na Argentina, será disponibilizada uma equipe Trade de marketing, que acompanhará todo o processo de vendas, em relação com os varejistas, e o contato direto com o consumidor PVD para acompanhar a introdução no mercado. 5.2 Canal de Distribuição Canal de distribuição é o caminho escolhido por uma empresa para fazer seus produtos chegarem aos consumidores certos, no local e no momento exato. Ou seja, canal de distribuição é a área do Marketing encarregada de colocar o produto adequado no momento e no local em que ele for necessitado pelos consumidores. Essas atividades começam quando a organização opta pelo tipo de canal que será usado para distribuir fisicamente seus produtos. Trata-se de uma importante etapa do marketing, pois sem uma estrutura de distribuição eficaz uma empresa terá dificuldades de atingir seu público- alvo, mesmo comercializando bons produtos. A logística irá acompanhar as entregas em cada varejista, calculando as notas, acondicionadas de carga, tempo estimado de viagem, distância entre os pontos de entrega, velocidade do caminhão, tempo utilizado para carga e descarga e os custos de cada entrega e todos os fatores relacionados à distribuição. A relação dos varejistas é a mesma área pela qual ficam responsáveis pelo Trade Marketing que é ligado diretamente aos varejos para suprir a necessidade formando uma aliança para que os serviços sejam prestados com qualidade de ambos lados. 6. DESENVOLVIMENTO SUSTENTÁVEL A preocupação com as questões ambientais nasceu na esfera internacional, 14 15 com a conferência das nações unidas sobre o Meio Ambiente Humano realizada, em 1972, em Estocolmo, na suécia. Essa Conferência não só se preocupou especificamente com o tema da sustentabilidade ou do desenvolvimento sustentável, circunscrevendo ao meio ambiente humano, sendo editada ao seu a declaração de Estocolmo sobre o meio ambiente, com 26 princípios na qual se reconhece como direito fundamental do homem poder desfrutar de um meio ambiente equilibrado e com qualidade. Dez anos após a realização da conferência de estocolmo, a organização das Nações Unidas (ONU) criou a comissão mundial sobre o meio ambiente e Desenvolvimento, que após cinco anos de trabalho apresentou em 1987 o relatório de Responsabilidade quanto a sustentabilidade ambiental, pois a água é um elemento estratégico essencial no desenvolvimento socioeconômico e ambiental. Assim, é importante ter políticas públicas voltadas à preservação de fauna e da flora, melhor distribuição da população com políticas de Redução de emissão de resíduos, pois menos residuos significa melhor utilização dos insumos, baixando os custos de matérias primas. (SOARES,2003). 6.1 Certificações A Certificação consiste em atestar publicamente, por escrito que determinado produto, processo ou serviço está em conformidade com determinados requisitos que podem ser nacionais, estrangeiros ou internacionais. Assegura que determina padrão requisitos ou regras, foram cumpridos e determinadas características estão presentes, de modo a garantir que determinado material,produto processo ou serviço é adequado ao propósito buscado. 6.2 Normas “As normas asseguram as características desejáveis dos produtos e serviços com qualidade, segurança, confiabilidade, eficiência, intercambialidade, bem como respeito ambiental - e tudo isto com custo econômico” (ABNT)Normalização, Guia se Termos e Expressões, ABNT/SEBRAE, página 21 6.3 Acreditação A acreditação é a ferramenta estabelecida em escala internacional para gerar confiança na atuação de organização que execute atividades e avaliação de conformidade.( GOV,2019) 6.4 Documentos de Exportação No comércio internacional, os documentos desempenham importante função. Uma negociação internacional formaliza- se por meio de um contrato, que não precisa ter uma forma preestabelecida, podendo ser uma carta ou faz onde definam condições da operação. Para a facilitação alguns documentos são padronizados embora haja diferenciações de modelos conforme o país importador, mais importante é que haja clareza nas condições da negociação. Para embarque exterior. (BARGA, 2014). 15 http://abnt.org.br/paginampe/biblioteca/files/upload/anexos/pdf/35d4c89cdd69c61994adfea9644072ff.pdf http://abnt.org.br/paginampe/biblioteca/files/upload/anexos/pdf/35d4c89cdd69c61994adfea9644072ff.pdf 16 7 AMBEV SUSTENTÁVEL A AMBEV é uma empresa que sempre teve preocupação com o meio ambiente, portanto criaram vários programas no sentido sustentável. E para incentivar o uso cada vez mais eficiente de recurso naturais, a empresa tem diferentes programas direcionados ao seus fundadores, além de campanhas de aplicações de milhões em sustentabilidade “juntos podemos ser melhor”. Existe um programa de excelência que compartilha com os fornecedores boas práticas em gestão e responsabilidades socioambiental. Em 2016 por exemplo, o Programa Excelência conseguiu minimizar o impacto negativo que as condições climáticas causaram às safras de cevada.Tem também o radar, que é o u,um sistema de alerta formado por estações técnicas climáticas. Pilares de Sustentabilidade da Ambev Fonte: AMBEV 1. Consumo Inteligente - visa promover a cultura do consumo inteligente para reduzir o hábito nocivo de bebidas alcoólicas. 2. Desenvolvimento - visão para o desenvolvimento do programa Nossa Gente, que são parceiros e sociedade estimuladora das ações que geram valor à educação, cultura e esporte 3. Agua - Objetivo de reduzir a água necessária para produzir bebidas das empresas e aumentar as oferta hídrica. 4. Resíduos Zero e Clima - Deseja - se com este programa diminuir o consumo de energia, geração de resíduos e impactos das embalagens no meio ambiente. A empresa trabalha com várias parcerias além do seu efetivo bem treinado para os tais projetos. 16 17 8. PAÍS DE INTERNACIONALIZAÇÃO DO PRODUTO 8.1 Argentina No que diz respeito ao intercâmbio comercial Brasil- Argentina, o comércio sempre movimentado entre dois países apresentou um notável crescimento a partir da constituição do MERCOSUL, em 1991. A partir daquele momento, um amplo programa de liberalização comercial foi posto em marcha e inúmeras barreiras tarifárias e não tarifárias ao comércio foram abolidas.A instituição de uma Tarifa Externa Comum - TEC ajudou a criação de um espaço regional de integração que tem no comércio a sua porção mais dinâmica. No âmbito argentino as discussões sobre a necessidade de decisões e ações que dizem respeito ao meio ambiente se fundamentam diagnósticas variáveis ambientais. A argentina também possui um expressivo conjunto de leis que oferecem boas condições para a proteção ambiental, no entanto as leis não cumpridas, e a efetivação das normas ambientais é o grande desafio do país. Muitas são leis e diretrizes com relação à utilização de recursos naturais. E algumas organizações entram no efetivo deste assunto. Muitas ONGs surgem como atores legítimos da temática Ambiental na Argentina, além de vários outro órgãos em defesa dos recursos naturais. Por parte do conselho natural do país muitos órgãos foram criados a fim de assegurar um cumprimento maior das leis e regiões e também para que se possam dividir as responsabilidades sobre a gestão da sustentabilidade, visando uma maior corresponsabilidade por uma vida melhor. 17 18 CONCLUSÃO Concluímos ao desenvolver este trabalho que a empresa citada nasceu para crescer e satisfazer os seus clientes, além de deixar os clientes mais seguros no uso dos produtos e consumo. Ela tem como papel fundamental sua equipe que ajuda na divulgação dos seus produtos no mercado, com desenvolvimento nos negócios olhando a companhia como um todo.A mesma é composta por pessoas com ótima habilidades técnicas, tod as interessadas em um objetivo único e motivadas para alcançar todo s. E a Argentina já se mostra há anos que possui um mercado integrado ao b rasileiro. Os fatores são claros, pois estamos tratando das duas maiores economias da América do Sul. POrtanto, investir no mercado argentino com um novo produto da AMBEV se mostra mais fórmula de sucesso para uma empresa consolidada no mercado brasileiro e regional. Possuindo as Possibilidades logísticas e um governo Atualmente com postura liberal economicamente, espera-se que o mercado argentino amplie a pauta de importação brasileira, permitindo novos produtos tropicais tenham crescentes aceitação pela população do país. atende seus clientes com competência, descrição, cortesia responsabilidade para a satisfação dos mesmos, assim fazendo a diferença em seu mercado. 18
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