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Tema: MARKETING DIGITAL NA ERA DAS REDES SOCIAIS: COMO O PODER DO MARKETING INFLUÊNCIA A VIDA DOS CONSUMIDORES
Resumo
O objetivo principal desta pesquisa é estudar o papel das mídias sociais no processo de aquisição de informações. Estudamos as redes sociais como "fontes de informação" e respondemos à pergunta: os consumidores usam diferentes tipos de redes sociais quando procuram informações pré-compra? Para responder a essa questão, primeiramente investigamos a existência de uma tipologia de mídia social baseada em suas características como fontes de informação; e estudamos os fatores que afetam os consumidores a usar diferentes tipos de mídia social durante o processo de aquisição de informações pré-compra.
Palavras-chave: mídia social, tipologia, fatores
INTRODUÇÃO
Internet, mídia social, aplicativos móveis e outras tecnologias de comunicação digital tornaram-se parte da vida cotidiana de bilhões de pessoas em todo o mundo. De acordo com estatísticas recentes de janeiro de 2020, 4,54 bilhões de pessoas são usuários ativos da Internet, abrangendo 59% da população global. O uso da mídia social se tornou um elemento integrante da vida de muitas pessoas em todo o mundo. Em 2019, 2,95 bilhões de pessoas eram usuários ativos de mídia social em todo o mundo. Prevê-se que aumente para quase 3,43 bilhões até 2023. O marketing digital e de mídia social permite que as empresas atinjam seus objetivos de marketing a um custo relativamente baixo As páginas do Facebook têm mais de 50 milhões de empresas registradas e mais de 88% das empresas usam o Twitter para fins de marketing. As tecnologias e aplicativos digitais e de mídia social também foram amplamente usados ​​para criar consciência de serviços públicos e promoções políticas.
Hoje em dia, as reclamações dos consumidores podem ser comunicadas instantaneamente a milhões de pessoas (boca a boca eletrônico negativo), o que pode ter consequências negativas para a empresa em questão (Torres (2011, p. 45) 
Este estudo reúne as percepções coletivas de vários especialistas para discutir as oportunidades significativas, os desafios e a agenda de pesquisas futuras relacionadas aos principais aspectos do marketing de mídia digital e social. Os insights listados neste documento cobrem um amplo espectro de tópicos de marketing de mídia digital e social, refletindo as opiniões de cada um dos especialistas convidados. A pesquisa oferece uma contribuição significativa e oportuna para a literatura, oferecendo uma visão fundamental para os pesquisadores no avanço do conhecimento neste domínio de marketing. Este tópico é posicionado como uma adição oportuna à literatura conforme a indústria de marketing de mídia digital e social amadurece e assume sua posição como um componente essencial e essencial da estratégia de marketing de uma organização
Nas últimas três décadas, o marketing teve de acompanhar e enfrentar os avanços da tecnologia e nossa relação com ela desde então. Enquanto a Era das Vendas testemunhava a invenção do telefone, rapidamente seguida pelo surgimento da televisão e da Era do Departamento de Marketing. A evolução da indústria na Era das Empresas de Marketing viu, sem dúvida, a maior mudança na história do marketing: os primeiros computadores pessoais disponíveis comercialmente.
Mas o que esses desenvolvimentos significam para o futuro do marketing? Nosso novo relatório de habilidades digitais descobriu que muitos profissionais de marketing não têm certeza de seu futuro e acreditam que o marketing digital será fundamental para sua organização nos próximos dois anos. Apesar disso, quando os profissionais de marketing foram questionados sobre suas funções daqui a 30 anos, 68% nos EUA e 61% no Reino Unido acreditam que sua função digital atual definitivamente ou provavelmente ainda existirá em sua forma atual.
Sem uma bola de cristal, é impossível ver o que o futuro reserva, mas para olhar para frente, precisamos olhar para trás. Aqui, olhamos para os três principais desenvolvimentos tecnológicos que mudaram a forma como olhamos para o marketing: a internet, big data e smartphones e prevemos como eles podem definir o cenário para o futuro.
DESENVOLVIMENTO
O advento da internet
A adoção em massa da Internet na vida cotidiana é o maior evento que afetou o marketing nas últimas três décadas. Embora os primeiros softwares de editoração eletrônica nos primeiros PCs tenham causado um aumento no marketing de impressão na década de 1980, os computadores eram pouco mais do que uma máquina de escrever glorificada. Lançado por Tim Berners-Lee e sua equipe em 1991, o projeto da World Wide Web realmente não decolou até que o primeiro navegador de sucesso para o mercado de massa, o Netscape, foi lançado em 1994. Nos dois anos seguintes, o número de pessoas usando a web saltou de 16 milhões para 70.
À medida que os usuários aumentaram, o panorama evoluiu, do e-mail aos mecanismos de pesquisa como o Yahoo! (1994) e Google (1997) e sites de e-commerce como Amazon (1994) e eBay (1995). Para marketing, era uma mina de ouro. O e-mail se tornou uma nova ferramenta de marketing de saída, juntando-se ao arsenal tradicional de TV, rádio e anúncios impressos e vendas por telefone. Enquanto os motores de busca catalogaram os novos sites que estavam sendo criados e permitiam que os usuários encontrassem as informações, produtos e serviços que desejassem no conforto de sua própria casa.
Torres (2011, p. 45) afirma que “utilizar efetivamente a internet como uma ferramenta de marketing, envolvendo comunicação, publicidade, propaganda e todo o arsenal de estratégias e conceitos já conhecidos na teoria do marketing”.
Os profissionais de marketing usaram técnicas iniciais de SEO, como preenchimento de palavras-chave, marcação excessiva e backlinks para gerar classificações elevadas. Uma empresa de sucesso na época, conhecida por suas táticas de marketing agressivas, era a Razorfish . Agora uma das maiores agências de mídia interativa, a Razorfish foi uma peça-chave no SEO inicial, bem como uma pioneira nas possibilidades de “push de servidor” do navegador Netscape.
Big data
Toda essa atividade online foi - e ainda é - armazenada como informação digital. Um estudo de 2000 descobriu que a informação digital era o tipo de informação única produzida com mais rápido crescimento, com a maioria das informações baseadas em texto "nascidas digitalmente". Essas informações também são conhecidas como big data.
Em 2000, já estava substituindo suas contrapartes físicas: papel, filme e óptico (DVD e CD). Novas descobertas em tecnologia de gravação e armazenamento de dados tornaram o big data um recurso novo e insubstituível para os departamentos de marketing.
Após o hype inicial da Internet, a bolha das pontocom estourou em 2001 e as táticas de marketing mudaram. Uma ênfase maior foi colocada no marketing de entrada por meio do compartilhamento de informações, design centrado no usuário e colaboração. A introdução dos sites de mídia social LinkedIn (2002), MySpace (2003), Facebook (2004) e Twitter (2007) tornou isso ainda mais possível, pois os usuários da Internet começaram a compartilhar cada vez mais dados pessoais online.
O big data tornou possível rastrear padrões e tendências do comportamento humano, e seu papel no marketing tende a aumentar. O marketing orientado a dados ganhou impulso suficiente para que surgissem várias empresas especializadas no aproveitamento dessa tecnologia, como Domo , Oracle e Optimove.
Por exemplo, a Optimove é especializada em marketing digital de precisão usando o poder da análise preditiva. Sua nuvem de marketing usa big data para adquirir a inteligência emocional necessária para se conectar com os clientes de forma mais eficaz e em todos os momentos. Isso permitiu que os profissionais de marketing apresentassem estratégias melhores que fortalecem os relacionamentos com os clientes.
Smartphones
Onde estaríamos sem smartphones e tablets? Esses novos dispositivos explodiram na última década e os departamentos de marketingainda estão se atualizando. Hoje, os smartphones ultrapassaram os computadores pessoais como o principal dispositivo digital para ficar on-line, com o tempo diário que os adultos norte-americanos gastam com a mídia móvel aumentou de 46 minutos em 2011 para 258 minutos em 2017 .
Para evoluir para os dispositivos inteligentes que são hoje, os primeiros telefones celulares das décadas de 1970 e 1980 destinavam-se principalmente ao uso em carros, enquanto as tentativas de computadores portáteis no final dos anos 1990 e início dos anos 2000 nunca realmente conseguiram.
O primeiro smartphone verdadeiramente moderno foi produzido pela BlackBerry em 2003 e suportava e-mail, mensagens de texto, chamadas e navegação na web, mas era usado principalmente por profissionais de negócios. Foi só em 2007 que os smartphones entraram no mercado de massa após o lançamento inovador do iPhone . Olhe para os dias de hoje e a propriedade de smartphones somente no Reino Unido foi de 76%, com rápido aumento na proporção de usuários 4G e um quarto dos proprietários de smartphones não fazendo chamadas de voz tradicionais.
O mundo mudou-se online e em nossos bolsos. Então, para onde vamos a partir daqui? Um futuro de transparência, personalização e marketing ágil.
Transparência
A informação está em toda parte. De acordo com o vice-presidente sênior de marketing da Unilever, Marc Mathieu, o marketing costumava ser sobre criar um mito e vendê-lo e agora é encontrar uma verdade e compartilhá-la.
Os clientes agora são mais inteligentes e podem pesquisar produtos em segundos, comparando facilmente concorrentes e avaliações e desenterrando quaisquer mitos ao longo do caminho. Para os profissionais de vendas, essa mudança é um desafio, já que 70% da jornada do comprador está concluída antes mesmo de um comprador chegar ao ponto de venda. As melhorias de SEO transformaram o preenchimento de palavras-chave e backlinks com spam em uma coisa do passado, abrindo caminho para que valor real e bom conteúdo se tornem o novo estilo de marketing.
A necessidade de transparência é óbvia quando você olha para a percepção que o cliente tem das marcas. Nas mídias sociais, 19% dos consumidores acham fácil distinguir entre comunicações de marketing, publicidade e conteúdo de marca e conteúdo não comercial nas mídias sociais, enquanto 30% têm pouca ou nenhuma confiança no conteúdo que veem no Facebook.
Em uma era em que os clientes estão no comando, os profissionais de marketing precisam envolver os consumidores em uma conversa contínua, criando relacionamentos reais e lealdade à marca.
Quando os consumidores se acostumam com a transparência, eles também ficam mais interessados ​​na qualidade do que você vende e são mais propensos a pagar a mais por boa vontade. E quando as pessoas começam a se mover nessa direção, o custo de ser um provedor antiético fica tão alto que você muda de atitude ou desaparece.
Personalização
Compartilhar é tudo. É uma grande parte do novo cenário da Internet e a próxima geração de nativos digitais está mudando a forma como as informações são visualizadas e compartilhadas. Como a primeira geração verdadeiramente móvel, a Geração Z, como são conhecidos, dá grande ênfase à personalização e relevância. Seus hábitos também evoluíram em comparação com os Millenials que atualmente interagem com três telas em média, em comparação com a Geração Z que usa cinco : um smartphone, TV, laptop, desktop e iPod / iPad.
A personalização pode ser alcançada usando big data ou conteúdo gerado pelo usuário. Embora o big data possa ser usado para criar uma experiência única para indivíduos, o conteúdo gerado pelo usuário capacita os clientes. Essa forma de marketing de conteúdo oferece aos profissionais de marketing um suprimento infinito de informações criativas, ao mesmo tempo que cria um vínculo entre a marca e o consumidor.
Lemos (2014) “Hoje o consumidor pode encontrar várias opções do que procura, descobrir como funcionam os produtos, comparar suas características e contar a avaliação de clientes reais e especialistas.” A geração do milênio é especialmente influenciada por campanhas de conteúdo gerado pelo usuário, com 84% relatando que o conteúdo gerado pelo usuário em sites da empresa tem pelo menos alguma influência sobre o que compram.
Um exemplo de sucesso de uma campanha gerada pelo usuário é a campanha de mídia social Foto do Dia da GoPro, onde a GoPro apresenta a foto de um cliente em seus sites de mídia social todos os dias para provar a um público mais amplo os méritos da câmera. O público pode então votar em seu favorito na página do Prêmio GoPro, incentivando as pessoas a enviar suas fotos e aumentando o envolvimento.
Marketing ágil
O marketing ágil é uma medida de quão eficiente uma organização é em atingir seus objetivos de marketing. Uma equipe de marketing ágil fornece muita estratégia e resultados teóricos aos seus stakeholders com o objetivo de executá-la rapidamente. O ROI também é um fator chave , com os profissionais de marketing ágeis percebendo que novos negócios são mais importantes do que novos materiais. Em essência, trata-se da velocidade com que novos produtos podem ser desenvolvidos ou aprimorados para capitalizar uma oportunidade e impulsionar um negócio.
Uma das razões para o marketing ágil estar em alta são as mídias sociais, onde as marcas passaram os últimos anos descobrindo como se comunicar em plataformas como Facebook e Twitter. Esses canais forneceram informações sobre o que pode funcionar e o tipo de conteúdo que ressoa. Além disso, muitas marcas estabelecidas têm personalidade nas mídias sociais em termos de tom e voz, além de promover essa transparência muito importante para os consumidores. A velocidade da mídia social também mostrou às organizações que uma resposta rápida - se feita corretamente - pode ser muito eficaz em uma variedade de mídias.
Um exemplo desse tipo de marketing é o Superbowl quando as luzes se apagam. Usando isso como uma oportunidade, algumas marcas usaram o Twitter para promover seus produtos devido ao infortúnio temporário do SuperBowl. Digite Oreo e Tide.
Esse tipo de marketing está em alta e, com os consumidores tendo uma expectativa de imediatismo, pode ajudar muito a cultivar conversas e criar uma relação usuário-marca. Os profissionais de marketing podem realizar diálogos em tempo real com seus clientes e podem ouvir e se conectar de maneiras que sejam relevantes para seu público.
Se por um lado a internet mudou tudo, vale lembrar que as antigas formas de marketing ainda têm peso. Apesar do crescimento da publicidade digital, a TV ainda ocupa um terço dos gastos com publicidade nos EUA e continua a crescer, embora em um ritmo mais lento. Abraçar as tendências digitais não significa descartar os métodos tradicionais de marketing. Acompanhe as tendências enquanto integra as antigas para um sólido sucesso de marketing.
Resposta do consumidor
As respostas dos consumidores aos anúncios para celular são na forma de interatividade, envolvimento, atitude em relação aos anúncios e marcas e intenção de compra. A interatividade diz respeito ao mecanismo de navegação online, que fornece feedback imediato aos consumidores, proporcionando melhor comunicação. 
A interatividade tem múltiplas dimensões, pois é uma comunicação bidirecional com o contexto da publicidade e o controle do usuário. A interatividade é um comportamento favorável do consumidor no contexto da publicidade móvel . A interação leva ao envolvimento, que é a experiência subjetiva dos consumidores, relacionada ao estado afetivo. 
A publicidade móvel pode envolver amplamente os consumidores com mensagens contextuais que podem envolver e estimular. O envolvimento pessoal, o envolvimento físico e o envolvimento situacional, que refletem relevância para os consumidores, geram valor publicitário. Assim, a publicidade móvel pode envolver os consumidores, desenvolver interações, proporcionar uma experiência contínua e agradável, o que acaba desenvolvendo uma atitude positiva em relação ao anúncio, marcae desenvolver decisões de compra.
Além disso, fatores contextuais (MATTAR 2011) aumentaria a complexidade do comportamento de publicidade ideal, o que aumentaria os problemas para os profissionais de marketing. Por exemplo, o Google Maps oferece uma versão sensível à localização da publicidade de pesquisa patrocinada. Isso ajuda a garantir que os anúncios relevantes aparecem nas manchetes do mapa exibido.
 Curiosamente, a disposição dos usuários em pagar diminui com o aumento da distância até as lojas. Isso faz com que os profissionais de marketing desenvolvam mecanismos refinados, relacionados a fatores contextuais que podem ajudar os usuários e também os profissionais de marketing.
 Portanto, estudos futuros podem investigar os efeitos moderadores de fatores contextuais, que podem afetar positivamente os resultados da publicidade móvel com a quantidade ideal e o posicionamento dos gastos móveis dentro do orçamento de marketing geral.
CONCLUSÃO
Em consonância com a abordagem adotada em Dwivedi et al. (2015b; 2019c), esta pesquisa atual apresenta várias visões sobre marketing de mídia digital e social de especialistas convidados. A perspectiva dos especialistas abrange contas gerais neste domínio, bem como perspectivas em questões mais específicas, incluindo Inteligência Artificial, marketing de realidade aumentada, gerenciamento de conteúdo digital, marketing móvel e publicidade, marketing e aspectos relacionados à ética e a lado negro do marketing digital e de mídia social. Cada uma das perspectivas individuais discute os muitos desafios, oportunidades e agenda de pesquisa futura, relevantes para os muitos temas e tópicos centrais. As perspectivas dos especialistas dentro dos temas gerais selecionados de: Meio Ambiente, Estratégias de Marketing, Empresa e Resultados, elaborar sobre muitos dos aspectos-chave e debates atuais dentro da literatura de marketing digital e de mídia social mais ampla. Cada perspectiva apresenta uma visão individual e conhecimento sobre tópicos específicos que representam muitos dos debates atuais dentro da pesquisa acadêmica e prática.
BIBLIOGRAFIA
LEMOS, Manuel. Diga adeus aos vendedores. Info Exame, São Paulo: Abril, ed.347, Novembro 2014. 
MATTAR, Frauze Najib. Pesquisa de marketing. 3 ed. São Paulo: Atlas, 2011
STRAUSS; FROST, Judy, Raymond. E-Marketing. São Paulo: Pearson, 2011.
TORRES, Cláudio. A Bíblia do Marketing Digital. São Paulo: Novatec, 2011. 
ARIMA, Kátia; MORAES, Maurício. O Futuro da web está no facebook? Info Exame, São Paulo: Abril, ed.300, Fevereiro de 2011.