Aula 03 - Marketing Avançado 2018

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MARKETING AVANÇADO 1 
 
 
Marketing avançado 
 
 
 
 
 
 
MARKETING AVANÇADO 2 
 Marketing Avançado 
 
Introdução 
 
Esta apostila abordará os princípios do marketing avançado e como esta disciplina 
auxilia no processo de gestão nas empresas. O termo “marketing avançado” é usado 
para definir um conjunto de submatérias da grande área de conhecimento que é o 
marketing e contém os assuntos mais importantes no marketing atual. 
 
O primeiro capítulo será dedicado à contextualização da matéria: o que é o marketing 
avançado, a história do marketing e a evolução dos conceitos em marketing (do 
marketing 1.0 ao marketing 3.0). Também será tratado sobre as principais teorias de 
consumo e o consumidor, identificando sua importância para o marketing moderno. O 
capítulo 2 será dedicado ao conhecimento sobre as técnicas de inteligência de mercado 
e a importância no meio empresarial, já que empresas, associações e governos usam 
diversas técnicas, que serão aqui descritas, na gestão das suas organizações. 
 
Os capítulos 3, 4, 5 e 6 tratam dos conceitos principais em marketing digital e como 
esta área tem afetado (para o bem e para o mal) as atividades do marketing moderno. 
Vários conceitos modernos serão abordados nestas aulas, como os de publicidade 
digital, novas tecnologias, redes sociais, economia digital, e-commerce, marketing de 
busca, realidade virtual e gestão nos meios digitais, entre outros. 
 
Os capítulos 7 e 8 tratarão da inovação e sua relação com as empresas, governos e 
organizações, trazendo questões de planejamento, criação, desenvolvimento e 
marketing de produtos e serviços. Ao final da apostila, teremos as principais 
referências e livros utilizados durante toda as aulas. Servem como referência para o 
aprofundamento nos assuntos abordados. 
 
 
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Aula 1: Introdução e comportamento do consumidor 
 
Apresentação 
 
Entender a história do marketing e suas principais características é de extrema 
importância para enterdermos profundamente o marketing estratégico. E parte 
importante deste processo é entender o ambiente em que o profissional de marketing 
se encontra e quais são as suas características fundamentais. 
 
Objetivos 
 
Sendo assim, esta aula tem como objetivos: 
 Definir marketing; 
 Narrar a história do marketing no pós-guerra; 
 Analisar ambientes internos e externos. 
 
Unidade I: Introdução e comportamento do consumidor 
1.1. Marketing avançado: o que é? 
Definições de marketing por Philip Kotler (2000): 
 
 “Marketing consiste em determinar as necessidades e desejos dos mercados-
alvo e oferecer as satisfações desejadas de forma mais eficaz do que os 
concorrentes”; 
 “Trabalho com mercados na tentativa de realizar trocas de bens/serviços com 
o objetivo de satisfazer as necessidades e desejos”. 
 
Definição de marketing por Mitusuru Yanaze (2012): 
 
“Marketing é a concepção e o desenvolvimento de determinado bem ou serviço e a 
forma como eles são elaboradas, distribuídos, precificados e comunicados. Portanto, 
 
 
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marketing nada mais é do que o planejamento adequado para a inserção e a 
manutenção de um produto no mercado”. 
A disciplina Marketing Avançado é apresenta nova forma de ver o marketing, 
atualizando os principais conceitos e trazendo os conceitos e práticas mais modernos, 
como e-commerce, branding, marketing 3.0, entre outros. Trata o marketing com a 
devida importância à frente do mundo globalizado e altamente conectado. 
1.2. Marketing 1.0 ao 3.0 
a) Breve história do marketing pós-guerra 
“Desde o início da existência do homem no planeta, quando viviam em grupos de 
caçadores nômades, começaram a aparecer as primeiras trocas entre estes indivíduos 
ou entre os grupos. O processo de atribuição de um valor à mercadoria, da qual se 
tinha uma quantidade excedente, objetivando uma troca por outra mercadoria da qual 
se necessitava dava início à arte que atravessaria os séculos e as civilizações da 
antiguidade até chegar aos nossos dias como uma disciplina chamada Marketing”. 
(MENDES, 2017). 
O marketing se desenvolveu passando pelas diferentes eras e períodos econômicos da 
história, como a Era das Navegações, Revolução Industrial, Primeira Guerra Mundial e 
a Grande Depressão de 1929. Após a Segunda Guerra Mundial, que gerou a destruição 
de diversos países e da infraestrutura, produtos, bens e serviços, houve uma 
necessidade de reconstrução, sendo apoiada pela industrialização de diversos países, 
motivados pelo esforço de guerra. Com isto, muitas empresas estavam com produtos 
excedentes para colocar no mercado e passaram a adotar estratégias de 
comercialização e de promoção dos seus produtos visando à preferência pelo 
consumidor. 
Houve após este período a necessidade de diferenciação de produtos e serviços. A 
segmentação foi se tornando evidente, e vários modelos foram colocados à disposição 
do consumidor. A ênfase neste período foi no esforço de colocar o excedente no 
mercado, e para tal foram usadas táticas de venda agressivas, com promoções, preços 
e forte propaganda. O marketing passou a ser a principal abordagem a partir deste 
período e ganhou projeção em todo o mundo. 
A partir dos anos 60, o marketing aparece como orientação e abordagem gerencial. 
No início do processo, não foi bem entendido e teve resistência dos demais setores de 
 
 
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uma empresa, como produtos, operações, vendas e finanças, entre outros. Mas, em 
função da superioridade da abordagem, ele acabou suplantando estas resistências e 
se tornando estratégico para a maioria das organizações. O marketing, quando bem 
entendido, é fundamental para o funcionamento e a sobrevivência de uma, pois seu 
principal foco é o consumidor. Ele funciona como área meio ou intermediária, dentro 
das organizações e é importante, a partir da sua abordagem, para o direcionamento 
estratégico. Uma das grandes referências neste direcionamento, usado em diversas 
empresas, é o composto de marketing (ou os 4 Ps), desenvolvido por Jerome McCarthy 
nos anos 60: produto, preço, praça e promoção. (KOTTLER, 2000) 
b) Marketing 1.0 ao 3.0 
 
O marketing evolui ao longo dos anos, passando por 3 fases distintas, chamadas por 
Philip Kotler (2010) de marketing 1.0, marketing 2.0 e marketing 3.0. O marketing 2.0 
e o marketing 1.0 ainda são praticados por muitos profissionais de marketing. Ainda 
segundo Kotler, autor e criador desta teoria, em marketing: “As maiores oportunidades 
se abrirão aos profissionais que praticam o marketing 3.0”. O marketing 1.0 surgiu na 
Era Industrial, e se tratava basicamente de vender produtos de fábrica, que eram 
criados para atender ao mercado de massa. Havia poucas opções, sem segmentação, 
não feitas para nichos de mercado, e reduzir custos de produção, mesmo em 
detrimento da qualidade, era a diretriz do momento. Marketing centrado no produto e 
na produção, e o grande expoente do momento, era o modelo de carro “T”, da Ford 
Motors. O próprio Henry Ford dizia: “O carro poder ser de qualquer cor, desde que 
seja preto”. (KOTLER, 2010). Esta foi a grande frase representativa daquele momento 
histórico. 
O marketing 2.0 surgiu na era da informação, cujo núcleo principal é a tecnologia da 
informação. Também é a era do conhecimento, em que os consumidores estão 
completamente antenados e informados sobre os produtos e serviços. É a era da 
segmentação, do preço definido pelo cliente, e na qual ele (cliente) é o bem maior 
para as empresas. A visão do marketing 2.0 é (ou era) orientada para o cliente. 
O marketing 3.0, por sua vez, é voltado para os valores. Os clientes são tratados como 
seres humanos plenos: com mente, coração e espírito. (KOTLER, 2010). Os clientes 
se preocuparam com missão, visão e valores das empresas, e o objetivo do marketing 
 
 
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neste momento é oferecer “soluções” para o clientee a sociedade. A era do marketing 
3.0 é a era da participação, do paradoxo da globalização e a da sociedade criativa. 
(KOTLER, 2010). As empresas se diferenciam pelos seus valores. Na tabela abaixo, 
vamos entender um pouco sobre a diferença entre as eras: 
 
 
1.3. Tipologia e teorias de consumo: consumidor ou cliente? 
Para entender o comportamento do consumidor, primeiramente conhecemos os 
principais fundamentos do mercado. Agora, é preciso compreender os desejos, os 
sonhos e as necessidades dos clientes. 
Segundo Maróstica (2015), cinco conceitos básicos deverão ser analisados: 
1- Necessidades, desejos e demandas – São as necessidades básicas do cliente, 
como alimentação, e mais bem personificado na pirâmide criada por Abraham Maslow: 
 
 
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Fonte: http://www.mood.com.br/piramide-de-maslow/, em 13/3/2017. 
 
2- Ofertas de mercado – Estes clientes serão satisfeitos pelas ofertas do mercado. 
O marketing tem importância fundamental ao definir o que o consumidor precisa, não 
somente o produto em si. 
3- Valor e satisfação – Há uma diversidade muito grande de produtos e serviços, e 
o produto precisa ter valor agregado para atender aos desejos e necessidades do 
consumidor. 
4- Trocas e relacionamentos – Quando compra determinado produto, além de 
deixar o valor por este, o consumidor também demonstra sua satisfação ou 
insatisfação. 
5- Mercado – O mercado precisa estar atento às necessidades de consumo e desejos 
do consumidor. 
Os profissionais de marketing precisam estar atentos para compreender o 
comportamento de compra dos consumidores, como QUEM compra, O QUE compra, 
ONDE E POR QUE compram determinados produtos e usam determinados serviços. 
Isto ajudará a desenvolver um mix de marketing mais adequado. Segundo Malhotra 
(2013), existem duas teorias principais para o comportamento do consumidor: 
 
 
 
http://www.mood.com.br/piramide-de-maslow/
 
 
MARKETING AVANÇADO 8 
1- Vê os clientes como seres racionais que compram produtos que maximizam sua 
satisfação ou sua utilidade pelo menor gasto financeiro ou pelo menor número 
de oportunidades renunciadas. 
2- Explica o comportamento do comprador descrevendo o cliente como uma 
pessoa psicossocial, que é influenciada pelo trabalho, pela família, pela cultura, 
por grupos de referência, percepções, aspirações e estilos de vida. 
Apesar de serem bem fundamentadas, ainda não explicam completamente o 
comportamento do consumidor. De toda forma, os clientes compram produtos para 
obter benefícios diversos. 
 
As compras dos consumidores podem ser explicadas por 3 fatores: 
1- Fatores pessoais – As decisões de compra são influenciadas por 
características pessoais, como ciclo de vida, ocupação, idade, nível e renda. 
2- Fatores psicológicos – Tem motivos, percepções, crenças e atitudes 
diferentes em relação ao que e a como compram. 
3- Fatores sociais – Os clientes são influenciados por fatores sociais. Quando 
eles compram, seus gostos são influenciados pela classe social, cultura, grupos, 
regras de família e outros. 
 
 
FATORES SOCIAIS
FATORES 
PSICOLÓGICOS
FATORES 
PESSOAIS
 
 
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1.4. Papéis do consumidor: iniciadores, shoppers, influenciadores, 
decisores, usuários e stakeholders. 
Além de identificar o comportamento do consumidor, temos que identificar o nível de 
importância da compra para ele, o nível de envolvimento e o nível de risco na compra. 
O nível de envolvimento depende do tipo e da quantidade do produto comercializado. 
Produtos de alto envolvimento são mais caros e envolvem um risco maior e o 
consumidor passará mais tempo analisando. As compras de baixo envolvimento são 
de produtos como arroz, pasta de dente, feijão etc. Requerem níveis limitados de 
informação, e o risco percebido é baixo. Fazer compras por impulso é um processo de 
baixo envolvimento, influenciado pelo marketing de ponto de venda. Nesta fase do 
consumo, a informação é extremamente importante. 
Muitas decisões de compras dependem de grupos ou de mais de um consumidor, que 
são os que participam do processo de compra, e o consumidor, dentro deste critério, 
desempenha diversos papéis, como: 
 
a) Iniciador – É a pessoa que sugere a compra de determinado produto ou 
serviço. É o que dá a ideia da compra. Por exemplo, as empregadas domésticas 
que listam os materiais que devem ser comprados em casa. 
b) Shopper ou comprador – É o que de fato compra o produto e que pode 
mudar sua decisão inclusive no ponto de venda. O processo precisa ser 
acompanhado até o final. 
c) Influenciador – É a pessoa que tem influência no processo de compra, a 
exemplo de uma esposa ao influenciar a compra da casa, para a família. Os 
professores também são exemplos, pois direcionam os alunos a comprarem 
determinados livros. 
d) “Decisor” ou tomador de decisão – É a pessoa que toma a decisão final da 
compra. Na compra do carro da família, geralmente a mulher decide. 
e) Usuário – É o que consome ou usa o produto. 
f) Stakeholder ou pagador – Muitas vezes não participa do processo de 
compra, mas é o “patrocinador” da compra, como pais e mães ao comprarem 
produtos para seus filhos. 
 
 
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O comportamento de compra do consumidor precisa ser compreendido, e esta é só a 
primeira etapa do processo de marketing. 
 
 
Fonte: https://www.slideshare.net/FelipeDuarte7/aula-3-comportamento-consumidor 
 
1.5. Estratégias de marketing para o consumo: cadeia de valor, satisfação 
do consumidor, marketing de relacionamento e qualidade total 
O propósito do marketing é satisfazer as necessidades e desejos dos clientes. Diante 
disto, a análise do comportamento do consumidor visa identificar como pessoas, 
grupos e organizações selecionam, compram, usam e descartam artigos, serviços, 
ideias ou experiências para satisfazer suas necessidades e desejos dos clientes. 
O comportamento do comprador pode ser visto como um processo de estímulo e 
resposta, e a nossa tarefa é entender o que acontece com o consumidor entre o 
estímulo externo e a decisão de compra. 
O papel do marketing no processo de compra é: 
• Identificar as influências que existem sobre as decisões de compra dos 
consumidores e identificar quais são os grupos ou pessoas que os ajudam a 
tomar a decisão de compra; 
• O marketing deve dirigir campanhas direcionadas a cada tipo de pessoa 
influenciadora (mercado-alvo). 
https://www.slideshare.net/FelipeDuarte7/aula-3-comportamento-consumidor
 
 
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Uma verificação importante, neste ponto de vista, é a intensidade de compra dos 
consumidores, que podem ser divididos da seguinte maneira: 
1- Heavy users – Compram ou usam determinado serviço com frequência fora 
do comum; 
2- Medium users – São os que compram dentro de um padrão de normalidade; 
3- Light users – São os que compram ocasionalmente e em baixas quantidades. 
 
Uma parte importante dentro do processo de conhecimento e reconhecimento do 
consumidor é o gerenciamento da CADEIA DE VALOR, que “é uma série de atividades 
que envolvem – direta ou indiretamente – todos os membros de uma empresa para 
obter materiais, processá-los e distribuir os produtos acabados com o objetivo de 
atender às necessidades dos clientes”. (MALHOTRA, 2013) 
Há dois elementos principais com os quais devemos nos preocupar na cadeia de valor 
e que afetam diretamente ao consumidor: o canal de distribuição e a logística. 
Uma decisão importante é a determinação do posicionamento competitivo da empresa, 
que é uma declaração de valor única que a empresa oferecerá aos clientes. O 
posicionamento define o valor que a empresa oferecerá e aquele que não oferecerá. 
Dentro desta temática de posicionamento, há os pontos de paridade e os pontos de 
diferença. Este objetivo estratégico final é levar a satisfação do consumidor, e, do 
ponto de vista do consumidor, o posicionamento competitivoé uma preposição de 
valor. 
Segundo Kotler (2010), os consumidores são os novos donos da marca. No marketing 
3.0, a marca deixa de ser da empresa e passa a ser propriedade do consumidor, que 
pode levantar uma marca ou destruí-la completamente. Não há possibilidade de ter o 
controle sobre a marca, mas sim ter uma estratégia voltada para o consumidor. “A 
missão da marca agora passa a ser a missão deles”. (KOTLER, 2010) 
As empresas precisam alinhar as ações de marketing às ações da marca voltadas para 
o consumidor. Criar a missão da marca não é fácil, mas, certamente, em tempos de 
consumidores 3.0, a marca precisa ser ao mesmo tempo inovadora e impactante. 
 
 
 
 
 
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AULA 2: Inteligência de mercado 
 
Apresentação 
 
A inteligência de mercado é um dos principais assuntos no mundo dos negócios, e o 
conhecimento neste ramo é fundamental para o aluno. É um assunto ainda em estudo 
e que terá ao longo dos anos diversas modificações e inserção de novos conhecimentos 
e metodologias. 
 
Objetivos 
 
Sendo assim, esta aula tem como objetivos: 
 Definir inteligência de mercado e contrainteligência; 
 Analisar inteligência estratégica e suas diversas vertentes; 
 Explicar inteligência de marketing ou mercadológica; 
 Reconhecer o sistema de informação de marketing e pesquisa de mercado. 
 
Unidade II: Inteligência de mercado 
“A inteligência de mercado é uma poderosa ferramenta que vem sendo utilizada pelas 
organizações como estratégia para a transformação das informações obtidas, por meio 
do monitoramento externo, voltada para a tomada de decisão”. (MARÓSTICA, 2015). 
O monitoramento do mercado é de extrema importância dentro das organizações, e 
este trabalho é feito através do monitoramento do ambiente externo: concorrentes, 
novos produtos e serviços, fornecedores, clientes, parceiros de negócio, entre outros. 
O mercado atualmente está em grande transformação e a tomada de decisões precisa 
ser rápida, assim como o plano de ação para tratar possíveis problemas, como preço, 
competitividade, falta de qualidade etc. 
A implantação da inteligência de mercado das empresas não é fácil, pois exige uma 
mudança na cultura organizacional na empresa, uma vez que a maioria das empresas 
ainda operam com sistemas de administração antigos e a eficácia do processo requer 
que as ferramentas de inteligência de mercado sejam utilizadas adequadamente e com 
 
 
MARKETING AVANÇADO 13 
toda a liberdade possível. Há muitas empresas que ligam esta área diretamente à 
presidência das empresas ou ao conselho de administração. 
Segundo Maróstica (2015), “a inteligência de mercado apoia-se em ferramentas 
sofisticadas que abrangem a criatividade e inovação (a gestão do conhecimento). O 
Business Intelligence (a inteligência competitiva). São instrumentos apoiados em um 
tripé que engloba a inteligência estratégica (visão do futuro), a inteligência tática 
(detalhamento), e a inteligência operacional (operacionalização ou apoio à inteligência 
tática e estratégica)”. 
Informação para a tomada de decisão é fator primordial para o sucesso empresarial, 
e a inteligência de mercado proporciona isto. 
2.1 Definição de inteligência empresarial e contrainteligência 
Não há uma receita única de inteligência empresarial ou Business Inteligence (BI) para 
todas as empresas e mercados. 
“A inteligência empresarial pode ser definida como a capacidade de uma empresa de 
capturar, selecionar, analisar e gerenciar informações relevantes para a gestão do 
negócio”. (MARÓSTICA, 2015). 
Ainda segundo Maróstica (2015), a inteligência empresarial tem como objetivo: 
a) Criar um processo que contemple a inovação e a criação de conhecimento; 
b) Promover a redução de riscos na tomada de decisão e neutralizar as ações da 
concorrência; 
c) Prover a capacidade de direcionamento assertivo na implantação de ações 
estratégicas para aumentar a competitividade nas organizações; 
d) Criar oportunidades para prospecção e geração de novos negócios; 
e) Alavancar o processo de desenvolvimento de produtos e serviços com base em 
informações confiáveis, eficientes e ágeis; 
f) Monitorar, analisar e prever as questões relacionadas ao negócio principal da 
empresa; 
g) Gerar valor para os negócios. 
A inteligência empresarial é o resultado de uma evolução do planejamento estratégico 
e de atividades da pesquisa de marketing. 
Outro ponto importante nesta abordagem é a contrainteligência. Eduardo Maróstica 
diz sobre este tema: 
 
 
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“Contrainteligência pode ser definida como toda atividade na empresa que objetiva 
prevenir, detectar, obstruir e neutralizar a inteligência do concorrente. Deve-se 
estruturar a empresa por meio de um processo que envolva ações de segurança 
corporativa de qualquer natureza que possam constituir em ameaças a preservação 
de dados, informações, ou qualquer produto informacional, bem como aos bens ou ao 
patrimônio da organização”. (MARÓSTICA, 2015) 
Para que a inteligência empresarial seja eficaz na empresa, é fundamental que a 
empresa tenha capacidade de utilizá-la corretamente. Inteligência empresarial pode 
ser definida como um processo pelo qual se cria um conjunto de atividades 
estratégicas com o objetivo de articular a coleta, a análise e a disseminação das 
informações inteligentes ou relevantes a uma organização, de modo a favorecer o 
processo de tomada de decisões. (MARÓSTICA, 2015) 
O pensamento estratégico mudou e evoluiu consideravelmente ao longo dos anos, 
como mostra o quadro a seguir: 
 
 
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Fonte: Lobato (2009) 
 
2.2 Inteligência estratégica 
Entender o mercado e o público-alvo de cada negócio e poder mensurar a satisfação 
do cliente talvez sejam os fatores mais importantes de continuidade e futuro de cada 
empresa. Torna-se importante a utilização do conjunto de estratégias organizadas, 
que podem possibilitar vantagem competitiva e comparativa para as empresas. Abaixo, 
faremos uma análise das principais ferramentas de inteligência estratégica 
desenvolvidas nos últimos anos e apresentaremos brevemente cada uma. 
 
 
 
 
 
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a) Matriz de Porter 
A matriz estratégica de Porter traz o conceito de cadeia de valor, formulado em 1990. 
Segundo Maróstica (2015), é o conjunto de todas as atividades inter-relacionadas que 
visam adicionar um valor específico ao cliente. A cadeia de valor divide a empresa em 
atividades primárias (logística, operações, marketing e pós-venda) e atividades 
secundárias (compras, P&D, recursos humanos e facilities). 
 
Fonte: Porter (1986) 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Porter (1986) desenvolve ainda o conceito das 5 (cinco) forças competitivas: 
 
Fonte: Porter (1986). 
“O valor das empresas é estabelecido pelo mercado e determinado pelo grau de 
rivalidade entre elas. Esta rivalidade é alta quando se verificam as seguintes condições: 
crescimento lento, concorrentes numerosos ou bem equilibrados, custos fixos 
elevados, excesso crônico de capacidade, ausência de custos de mudança, existência 
de concorrentes divergentes, existência de concorrentes com grandes interesses 
estratégicos, ausência de diferenciação de produtos e barreiras de saídas elevadas”. 
(MARÓSTICA, 2015). 
Além desta análise, temos que observar a ameaça de novos entrantes, especialmente 
de empresas que tenham capital para sustentar uma guerra de preços e se manter 
durante muito tempo no mercado, histórico das retaliações na indústria, crescimento 
da indústria e outros. Os produtos substitutos são uma ameaça constante à 
concorrência, e a principal característica é substituir um produto existente. O 
consumidor opta por uma marca desconhecida ou outro tipo de produto, em 
detrimento do produto principal, como artigos de limpeza, alimentos, entre tantos. 
Outros dois pontos importantes de análise são o poderde barganha do comprador e 
poder de barganha dos fornecedores. Conhecer estas questões e analisá-las 
corretamente leva a empresa ao sucesso ou ao fracasso. 
 
b) Balanced Scorecard (BSC) 
 
 
MARKETING AVANÇADO 18 
O Balanced Scorecard (BSC) tem por finalidade conhecer o método de medição de 
desempenho de uma empresa a partir de uma visão financeira. É o método voltado 
para estudar estratégias competitivas e desenvolver o planejamento estratégico. O 
método foi desenvolvido por Kaplan e Norton: 
 
 
Fonte: https://pt.slideshare.net/maciel3000/balanced-scorecard-2479404 
 
c) Business Unit 
Ansoff (1993) desenvolveu o conceito de unidades estratégicas de negócios (UENs) ou 
Business Unit. Foi na realidade a divisão dos negócios dentro de uma organização e 
este sistema organizacional facilita a condução de estratégias. Podem existir várias 
UENs em uma organização e elas são desenvolvidas com menor hierarquia e maior 
autonomia. 
d) Matriz de planejamento estratégico de negócios da Mckinsey – GE 
Mais conhecida como Matriz GE, ela consiste em duas dimensões básicas: a 
atratividade do setor, que avalia fatores como crescimento, intensidade, sazonalidade, 
custos, lucratividade histórica, entre outros; e a capacidade da empresa ou 
https://pt.slideshare.net/maciel3000/balanced-scorecard-2479404
 
 
MARKETING AVANÇADO 19 
competitiva, que avalia a potencialidade da organização, participação no mercado, 
lucratividade, custos operacionais, desempenho da pesquisa e desenvolvimento de 
processos. (MARÓSTICA, 2015) 
e) Matriz do Boston Consulting Group (BCG) 
Segundo Maróstica (2015), “a matriz do Boston Consulting Group (BCG) é utilizada 
para alocar recursos em atividades de gestão de marcas e produtos, planejamento 
estratégico e análise de portfólio, tomando como base o conceito do ciclo de vida do 
produto”. 
 
As estrelas são produtos em ascensão no mercado e líderes nos seus segmentos. 
Apresentam uma situação equilibrada, mas ainda assim necessitam de investimento e 
promoção; Interrogação ou em questionamento são produtos em fase de lançamento 
ou novos no mercado. Exigem alto investimento e tem baixo retorno; As vacas leiteiras 
têm uma participação alta no mercado de baixo crescimento. São os produtos de 
sustentação da empresa e ajudam a financiar os demais produtos e investimentos; Os 
produtos abacaxi são os que mais consomem, produzem pouco e podem ser retirados 
do portfólio a qualquer momento. 
 
 
 
MARKETING AVANÇADO 20 
f) Análise SWOT 
Também conhecida como Matriz SWOT, é uma sigla da língua inglesa, que significa 
pontos fortes (strenghths), pontos fracos (weaknesses), oportunidades (opportunities) 
e ameaças (threats). Ela é atribuída a dois autores: Kenneth Andrews e Roland 
Christensen, professores da Harvard Business School. Há dois eixos, com duas 
vertentes cada uma: interna (pontos fortes e fracos) e externa (oportunidades e 
ameaças). O objetivo é analisar a empresa à luz destes eixos. Esta análise colabora no 
planejamento das empresas e também na construção do plano de negócios e do plano 
de ação. Segue abaixo exemplo de uma Matriz SWOT: 
 
 
Fonte: http://nossacausa.com/matriz-swotat´pe-em-organizacoes-de-terceiro-setor/ 
 
g) Outras ferramentas 
Além das ferramentas estratégicas já utilizadas, há outras ferramentas usadas na 
inteligência empresarial, como a teoria do planejamento estratégico, desenvolvida por 
Ansoff (1993), com sua matriz empresa versus mercado; O conceito do ciclo de vida 
do produto; O modelo de Porter das estratégicas genéricas de competição; Plano de 
ação; Plano de negócios vinculado ao modelo Canvas, entre outros. 
http://nossacausa.com/matriz-swotat´pe-em-organizacoes-de-terceiro-setor/
 
 
MARKETING AVANÇADO 21 
2.3 Inteligência de marketing ou mercadológica 
Inteligência de marketing ou mercadológica é o compartilhamento das melhores 
práticas e tecnologias para tornar acessíveis informação mercadológica substancial e 
dados para a geração de novos conhecimentos, permitindo a identificação e o 
mapeamento dos ativos de marketing. Apoia a tomada de decisão mercadológica e 
permite um mapeamento melhor do mercado e a utilização da estratégia de marketing 
correta. Para que as decisões sejam corretas, várias ferramentas dentro desta 
modalidade são utilizadas, como as que serão apresentadas a seguir: 
 
a) Mix de marketing – 4 Ps 
O mix de marketing (4 Ps) foi criado por Jerome McCarthy em 1960, chamado também 
de composto de marketing. É a união de 4 (quatro) ferramentas que a empresa visa 
para criar valor para o cliente. 
 
Fonte: http://multiad.com.br/marketing/os-4ps-do-marketing/ 
1- Produto – É a identificação dos produtos principais e secundários da empresa 
e a adequação aos gostos e necessidades do consumidor. 
2- Preço – É o valor agregado ao produto, o retorno para a empresa. Além disto, 
também diz respeito a formas de pagamento, condições de financiamento, 
descontos e preço gancho, entre outros. 
http://multiad.com.br/marketing/os-4ps-do-marketing/
 
 
MARKETING AVANÇADO 22 
3- Promoção – É a forma com que empresa vende e promove seus produtos e 
serviços. Envolve publicidade, marketing, comunicação, mídia, eventos, 
treinamentos e tudo o que irá persuadir o consumidor. 
4- Praça – É também chamada de rede de distribuição. É a localização do produto 
e de como ele será distribuído no mercado. A escolha e a forma de distribuição 
são extremamente importantes para a divulgação e a promoção do produto ou 
serviço. Envolve também logística e transporte. 
b) 4 As 
Os 4 As têm relação com a equipe de marketing e giram em torno de 4 (quatro) 
funções básicas do marketing: análise, adaptação, ativação e avaliação. A análise se 
refere ao mercado. A adaptação será a aceitação do produto e da empresa pelo 
mercado. A ativação será a execução do produto analisado e adaptado, e a avaliação, 
o controle e a possível modificação deste, caso haja necessidade. Tanto na análise 
quanto na avaliação, os dados serão extremamente importantes. 
c) 4 Cs 
Os 4 Cs são os 4 Ps do ponto de vista da empresa com o cliente. O primeiro é o cliente, 
estrutura fundamental para as empresas, que se preocupam em conhecê-lo mais e 
saber as suas necessidades e aspirações. O segundo é o custo, que diminui com o 
aumento das margens e com a melhoria da relação custo-benefício. A conveniência é 
a percepção de que os clientes estão dispostos a pagar mais desde que os produtos 
atendam a este requisito. A comunicação é o canal em que as empresas operam e o 
principal elo entre empresas e clientes. 
 
Aula 3: Gestão estratégica nos meios digitais 
Apresentação 
 
O mundo digital é uma realidade para o marketing, e entender todos os processos 
relativos a esta nova área de conhecimento é de extrema importância para o 
entendimento do marketing e da sua prioridade, que é a satisfação das necessidades 
do consumidor. Os próprios consumidores estão muito alinhados com esta área, e todo 
o planejamento de marketing passa pelo entendimento do marketing digital, na sua 
plenitude. Este é o objetivo dos módulos a seguir. 
 
 
MARKETING AVANÇADO 23 
 
Objetivos 
 
Sendo assim, esta aula tem como objetivos: 
 
 Definir os principais conceitos de gestão estratégica nos meios digitais; 
 Reconhecer a publicidade digital; 
 Classificar a importação da reputação corporativa: branding, segmentação e 
posicionamento; 
 Analisar conceitos de planejamento estratégico para marketing digital; 
 Explicar os 8 Ps do marketing digital. 
 
3.1. Publicidade digital 
A publicidade digital, dentro do cenário de marketing digital, é uma realidade no Brasil 
e no mundo. Só no Brasil, os maiores anunciantes já investem cerca de 15% do seu 
budget em marketing digital. Ocorreu uma grande mudança nos últimos 100 anos, 
passando pela era do rádio, era da TV, e agora a era digital. Além do rádio, da TV e 
dos meiostradicionais de publicidade, os anunciantes e as empresas contam agora 
com uma infinidade de meios digitais para divulgação dos produtos e serviços. 
Segundo Tybout (2013): 
“A propaganda é uma das ferramentas mais valiosas da marca para criar valor e leva-
la ao sucesso no mercado. Quando uma marca se diferencia dos concorrentes em 
aspectos importantes para os consumidores, a propaganda se configura como 
instrumento para comunicar esta vantagem”. 
Esta definição não é diferente no mundo digital, só que com uma rapidez nunca antes 
vista. A publicidade foi obrigada a ser reorganizar e ganhar uma nova face à luz do 
desenvolvimento tecnológico, do qual podemos destacar alguns aspectos importantes: 
1- Não há mais controle sobre a vontade do consumidor, que muda rapidamente 
à luz das informações recebidas. O consumidor produz conteúdo e quer 
respostas rápidas às suas demandas; 
2- O tempo agora é real e imediato; 
 
 
MARKETING AVANÇADO 24 
3- As mídias são imediatas e imprevisíveis, e a tentativa e o erro nesta nova 
publicidade são fundamentais; 
4- Não há certeza do sucesso de qualquer investimento, e a reputação da marca 
é de extrema importância para o sucesso da publicidade digital; 
5- A comunicação é modular e infinita. 
As companhias no passado tinham que investir muito para impactar os consumidores 
com suas marcas para tentar convencê-los de que eram a melhor opção. (TURCHI, 
2016) 
Esta decisão é tomada em tempo real, no momento da compra, através de informações 
da própria empresa ou de informações de outros consumidores, através da web. A 
publicidade digital acabou ganhando cada vez mais relevância. Há uma confiança 
maior na publicidade online. Atualmente, são gastos quase 100 bilhões de dólares em 
publicidade online. Para muitas empresas, ainda falta o conhecimento maior sobre a 
publicidade, mas a publicidade digital continuará a crescer mais do que outras mídias 
nos próximos anos. 
 
 
 
 
MARKETING AVANÇADO 25 
Fonte: http://www.hytrade.com.br/gasto-publicitario-total-na-america-latina-esta-
crescendo-mais-depressa-do-que-no-resto-do-mundo/ 
O objetivo da publicidade digital não é mais convencer o consumidor da necessidade 
de comprar determinado produto ou serviço, e sim de que ele tenha uma experiência 
real com a marca. Os principais formatos de publicidade digital são: 
1- Banners diversos; 
2- Patrocínio; 
3- Link patrocinado (SEM); 
4- Pop-ups; 
5- Newsletters; 
6- E-mail marketing; 
7- Streaming; 
8- Hotwords; 
9- Adwords; 
10- Aplicativos (apps); 
11- Games; 
12- Mídias sociais. 
Não há limites para o desenvolvimento da tecnologia e, consequentemente, da 
publicidade digital. Novas formas de publicidade e conteúdo surgirão em pouco tempo. 
O domínio destas técnicas é extremamente importante para o profissional de 
marketing e gestor da empresa. 
http://www.hytrade.com.br/gasto-publicitario-total-na-america-latina-esta-crescendo-mais-depressa-do-que-no-resto-do-mundo/
http://www.hytrade.com.br/gasto-publicitario-total-na-america-latina-esta-crescendo-mais-depressa-do-que-no-resto-do-mundo/
 
 
MARKETING AVANÇADO 26 
 
Fonte: https://www.cartacapital.com.br/economia/google-lidera-mercado-de-midia-
com-faturamento-166-maior-que-disney 
 
3.2. Reputação corporativa: e-business, e-branding, segmentação, 
posicionamento e gestão de marcas no meio digital 
“A conectividade está em toda a parte”, diz Brogan (2012). Esta é uma mudança 
importante no cenário da economia mundial e é um fator fundamental para o e-
business. O consumidor deixou de ser passivo para ser completamente ativo, tanto na 
criação de produtos quanto na melhoria de produtos e serviços. Quando uma empresa 
erra no planejamento, na produção ou na venda de algum produto ou serviço, os 
consumidores sabem em tempo real e podem interferir decisivamente em seu 
desempenho. O consumidor ou mesmo o funcionário de uma empresa é o 
protagonista, num cenário em que domina a cultura da participação. A preocupação 
com a marca, com a sua reputação e com o seu desenvolvimento é uma premissa 
fundamental para as empresas. Novos conceitos, dentro deste contexto, são o 
coworking, cocriação, home office e curadoria, entre outros, e as palavras 
fundamentais neste processo de gestão de marcas são “velocidade”, “flexibilidade” e 
“economia”. 
https://www.cartacapital.com.br/economia/google-lidera-mercado-de-midia-com-faturamento-166-maior-que-disney
https://www.cartacapital.com.br/economia/google-lidera-mercado-de-midia-com-faturamento-166-maior-que-disney
 
 
MARKETING AVANÇADO 27 
No e-business, o poder do usuário ou consumidor adquire papel central no cenário do 
marketing digital. Para Martha Gabriel (2010), houve uma inversão do vetor de 
marketing: “Enquanto no marketing tradicional as ações de promoção e 
relacionamento acontecem no sentido da empresa para o consumidor, da marca para 
o consumidor; atualmente, o consumidor busca a empresa, a marca, como, onde e 
quando desejar. A digitalização é a base estrutural que sustenta essa inversão”. 
Dentro deste processo, houve também um processo de desenvolvimento do marketing 
de segmento, facilitado pelo desenvolvimento tecnológico. O marketing precisa 
entender cada um dos segmentos da sociedade e comandar ações que tenham 
relevância para determinado público/segmento. A inversão do vetor de marketing 
precisa ser considerada nas campanhas e estratégias de marketing das companhias. 
O consumidor é colocado na origem das ações de relacionamento com a empresa-
marca. 
 
Fonte: https://pt.slideshare.net/antoniocruzjr/varejo-omnichannel 
 
Outro termo bastante usado nos dias atuais é o e-branding, que é nada mais do que 
a gestão de marcas digitais ou marcas virtuais. O único canal de mercado do e-
branding são as empresas que oferecem produtos e serviços online. Há uma 
consolidação crescente das marcas virtuais. No Brasil, empresas como Submarino, 
 
 
MARKETING AVANÇADO 28 
Netshoes, Saraiva, e-bay, Amazon, YouTube, Google Play e as redes sociais têm uma 
reputação muito grande e são dignas de confiança do consumidor. O e-branding no 
futuro pode suplantar a existência de canais de marketing. O grande desafio do futuro 
é a construção de imagem e posicionamento das marcas puramente virtuais. (BISPO, 
2016) 
Para Bispo (2016), o verdadeiro sentido do e-branding é transformar tecnologia em 
nomes e marcas lembradas por consumidores, e reduzir a complexidade sobre o 
produto ou marca. Dentro do e-branding, a qualidade sempre será fator 
preponderante, como uma espinha dorsal, seguido pela lealdade do consumidor e o 
seu valor sentimental. 
 
 O receptivo da marca é extremamente importante. A seguir, alguns pontos intangíveis 
na mente do consumidor no e-branding: 
1- Performance; 
2- Praticidade; 
3- Tecnologia; 
4- Pontualidade; 
5- Qualificação profissional. 
FONTE: Bispo, 2016 
A gestão de marcas virtuais é uma premissa básica e tendência futura do branding, 
do marketing e daqueles que fazem da marca o espírito e a alma do 
empreendedorismo. (BISPO, 2016). 
 
 
 
MARKETING AVANÇADO 29 
 
Fonte: https://www.slideshare.net/ProfPrakashSingh/e-branding-and-online-
advertising 
 
 
 
 
 
 
3.3 Planejamento estratégico para marketing digital 
O planejamento estratégico de marketing é o processo no qual a empresa analisa o 
ambiente de marketing (neste caso, o marketing digital) com foco nos seus objetivos 
em relação a um determinado público-alvo, traçando estratégias de marketing para 
alcançar estes objetivos. (GABRIEL, 2010) 
O planejamento de marketing digital é bem similar ao planejamento de marketing 
tradicional. A estratégia, neste caso, é composta importantes fatores: 
1- Objetivos: quais são suas metas e objetivos e aonde você pode chegar; 
https://www.slideshare.net/ProfPrakashSingh/e-branding-and-online-advertising
https://www.slideshare.net/ProfPrakashSingh/e-branding-and-online-advertisinghttp://www.marketingdeconteudo.com.br/marketing-de-conteudo/por-que-e-tao-importante-fazer-um-planejamento-de-marketing/
 
 
MARKETING AVANÇADO 30 
2- Ambiente: como seus concorrentes estão se portando e se comunicando no 
ambiente online? Qual é o cenário do seu nicho na mídia digital? Quais são seus 
principais desafios à luz do seu ambiente atual. 
3- Público-alvo: você conhece o seu público-alvo? Sabe o segmento? Como se 
comporta? Quais produtos ele quer? 
4- Recursos externos e internos disponíveis: quais são os recursos e mídias 
necessárias para você chegar ao seu objetivo? Estes recursos são fáceis? Estão 
disponíveis? Haverá a necessidade de contratação de recursos externos, ou 
apenas os internos dão conta? 
5- Pesquisa: ponto de partida para saber aonde você quer chegar no planejamento 
digital; 
6- Objetivos internos: com este planejamento, aonde você pretende chegar na 
empresa? 
7- Pontos de integração com as equipes existentes: o planejamento acaba 
interagindo com setores como vendas, operações e produtos; 
8- Input da equipe: informações e sugestões da equipe. O ideal é que a equipe 
seja “dona do plano” pois isso gera o compromisso com o sucesso do projeto; 
9- Aspecto legal: o planejamento precisa ser apoiado por um ou mais setores da 
empresa que tem sinergia com o projeto, pois é importante que sejam 
oficializados internamente. 
À luz deste contexto, as estratégias de marketing das empresas precisam mudar, 
levando-se em consideração que as mídias online aumentam e evoluem a cada dia, 
como vimos na primeira parte desta aula. O planejamento estratégico de uma empresa 
no digital deve abranger diversas ações, como mobile marketing, flash mob, SMS, 
Whatsapp, QR Code, realidade aumentada, e-commerce, m-commerce, s-commerce, 
redes e mídias sociais, buscas, SEO, SEM, buzz, marketing viral, marketing de 
experiência, advergaming, games sociais, entre outros. (TURCHI, 2016) 
Atualmente, mais de 70% das empresas já anunciam online e as empresas caminham 
com um plano de marketing on-off. A estratégia não é o fim em si mesmo, e sim o 
caminho. 
O planejamento estratégico não deve abranger somente o plano de marketing, e sim 
o negócio como um todo. Deve ir além das campanhas de propaganda, comuns nos 
 
 
MARKETING AVANÇADO 31 
negócios, e sim de técnicas de gestão e estratégia, como pesquisas de mercado, 
análises técnicas qualitativas e quantitativas, análise de ambientes macro e 
microeconômicos e certamente a mensuração de todas as mídias e ações aplicadas. A 
análise de ambiente, como a análise SWOT, é fundamental também no processo de 
planejamento de marketing digital. As ações também precisam contemplar ações que 
mesclem o online com o off-line (internet e fora da internet). As ações precisam 
abranger especialmente os novos meios e nova tecnologias. A partir da definição 
destes elementos, são traçados um plano de ação conciso e um plano de marketing. 
 
O plano de ação é a parte do planejamento propriamente dito. A seguir, os principais 
elementos presentes no plano de ação: 
 
1- Canais – Como você sabe tudo e mais um pouco sobre seu público-alvo e até 
já desenvolveu um perfil, agora é hora de escolher os canais para ativar a 
campanha: Facebook, YouTube, buscadores, hotword, addword, e-mail 
etc. Você pode escolher vários ou apenas um ou dois, tudo depende de onde 
está seu consumidor e qual destes meios terá a melhor entrega de conversão, 
além de ter estratégias off-line que tenham convergência com os canais online. 
2- Conteúdo – É o ponto mais importante de todo o planejamento de marketing 
digital. É por meio do conteúdo que você chamará a atenção do público, o 
ajudará a encontrar soluções, criará empatia e conquistará informações 
importantes para transformá-lo de um simples lead em um cliente. Além disso, 
vale ressaltar a necessidade de se adequar também às particularidades de cada 
canal. O Instagram, por exemplo, é uma rede social de imagens em que o uso 
de hashtags (#) é muito importante. Assim, nada de usá-lo para escrever textos 
longos, coloque apenas uma legenda, pois lá impera o ditado “uma imagem 
vale mais que mil palavras”. 
3- Cronograma – Muito provavelmente você implantará uma série de planos de 
ação simultaneamente para elevar o potencial de sua campanha online. Assim, 
é de extrema importância que seja feito um cronograma de modo a deixar claro 
a frequência, a distribuição de material e a sinergia entre eles. 
 
 
MARKETING AVANÇADO 32 
4- Monitoramento – Defina quais serão os KPIs e métricas trabalhados em cada 
um dos canais e, posteriormente, acompanhe o desempenho do funil de 
vendas. 
Nesta etapa, é importante ter o investimento total a ser aplicado e o embasamento e 
informações do público-alvo que precisa ser atingido pelo plano. 
Fonte: http://www.marketingdeconteudo.com.br/marketing-de-conteudo/como-
fazer-um-bom-planejamento-de-marketing-digital/ 
O segundo ponto é o plano de marketing, que é o instrumento para desenvolver as 
ações estratégicas de marketing. Normalmente, o plano de marketing digital estará 
inserido no plano de marketing global da empresa, o que não impede que seja feito 
separadamente. O plano de marketing contempla dois aspectos: o estratégico e o 
tático-operacional. Não entraremos profundamente no plano de marketing, mas 
abordaremos alguns aspectos que englobam um plano de marketing, como se segue: 
1- Introdução; 
2- Análise do macro e microambiente; 
3- Análise do ambiente interno (produto); 
4- Matriz SWOT; 
5- Objetivos e meta de marketing; 
6- Estratégias (4 Ps ou 8 Ps) ; 
7- Plano de ação (tático-operacionais); 
8- Orçamento e cronogramas; 
9- Avaliação e controle. 
Fonte: Gabriel, 2010 
http://www.marketingdeconteudo.com.br/infograficos/kpis-o-que-sao-key-performance-indicators-indicadores-chaves-de-performance/
http://www.marketingdeconteudo.com.br/marketing-de-conteudo/como-fazer-um-bom-planejamento-de-marketing-digital/
http://www.marketingdeconteudo.com.br/marketing-de-conteudo/como-fazer-um-bom-planejamento-de-marketing-digital/
 
 
MARKETING AVANÇADO 33 
 
Fonte: http://conexorama.com/plano-de-marketing-digital-o-que-e-como-definir-e-
exemplo-de-planejamento/ 
 
3.4 Os 8 Ps do marketing digital 
Se você ainda não sabe o que são os 8Ps do marketing digital, mas já sabe o que são 
os 4 Ps do marketing, certamente deve estar se questionando agora: o que são e para 
que criaram os 4 Ps? 
Em primeiro lugar, não há relação entre eles. O mix de marketing é uma ferramenta 
ou metodologia em que os 4 Ps (Produto, Preço, Praça e Promoção) existem e ainda 
existirão com grande importância para o planejamento de marketing. Nos 8 os, temos 
apenas somente 1P que vem com significado muito semelhante com os do mix, que é 
o P de Promoção. 
Com a evolução do marketing digital e a consequente evolução das empresas para 
esta modalidade, o marketing mix foi aprimorado, nascendo, por Conrado Adolpho 
Vaz, em 2012, os 8 Ps do marketing digital, que são: PESQUISA, PLANEJAMENTO, 
PRODUÇÃO, PUBLICAÇÃO, PROJETO, PROPAGAÇÃO, PERSONALIZAÇÃO e PRECISÃO. 
http://conexorama.com/plano-de-marketing-digital-o-que-e-como-definir-e-exemplo-de-planejamento/
http://conexorama.com/plano-de-marketing-digital-o-que-e-como-definir-e-exemplo-de-planejamento/
 
 
MARKETING AVANÇADO 34 
 
 
Fonte: http://virtualmarketingpro.com/blog/edmarsantos/metodologia-de-marketing-
digital-8ps/ 
 
AULA 4: Marketing digital I – economia, tecnologia, conceitos, pesquisa e 
publicidade 
Apresentação 
 
O mundo digital é uma realidade para o marketing e entender todos os processos 
relativos a esta nova área de conhecimento é de extrema importância para o 
entendimento do marketing e da sua prioridade que é a satisfação das necessidades 
do consumidor. Os próprios consumidores estão muito alinhados com esta área, e todo 
o planejamento de marketing passa pelo entendimento do marketing digitalna sua 
plenitude. Este é o objetivo dos módulos a seguir. 
 
 
 
 
 
 
http://virtualmarketingpro.com/blog/edmarsantos/metodologia-de-marketing-digital-8ps/
http://virtualmarketingpro.com/blog/edmarsantos/metodologia-de-marketing-digital-8ps/
 
 
MARKETING AVANÇADO 35 
Objetivos 
Sendo assim, esta aula tem como objetivos: 
 Reconhecer o marketing digital e suas diferentes características; 
 Definir os conceitos básicos de economia digital e tecnologia; 
 Explicar a importância da pesquisa em marketing digital e da publicidade digital 
para o mercado na atualidade. 
 
A grande força que movimento o mundo na era do Marketing 3.0 é a globalização, e 
a globalização é impulsionada pela tecnologia. A tecnologia facilitou áreas como 
educação, economia, administração, recursos humanos e especialmente o marketing. 
Não se fala em publicidade e marketing sem se pensar no digital. Não se faz nenhum 
plano de marketing ou de mídia sem pensar no digital. Pensar no digital é pensar 
globalmente e é pensar numa economia interligada através da globalização. (KOTLER, 
2010) 
4.1 Conceitos em marketing digital 
O marketing digital foi iniciado, segundo muitos autores e especialistas em marketing 
e administração, a partir da publicação do livro The Cluetrain Manifesto, lançado em 
1999, que apresenta na forma de manifesto ou teses o impacto na nova internet nos 
consumidores. Martha Gabriel (2010) cita algumas destas mudanças: 
1- A internet muda tudo; 
2- Mercados começaram como conversas; 
3- A internet subverte hierarquias; 
4- Mercados online são muito diferentes dos mercados de massa; 
5- Empresas precisam adquirir senso de humor; 
6- As empresas estão com medo, e o medo mantém as empresas distantes de 
seus consumidores. 
A sociedade e os consumidores mudaram, e isto também força as empresas a 
mudarem completamente os seus conceitos. O marketing digital é abrangente e utiliza 
todas as mídias digitais, como a internet, canais móveis e interativos, com o objetivo 
de desenvolver a comunicação e a interação com os clientes. É o uso de todos os 
canais digitais para abranger o cliente. Segundo Pride (2015), um dos benefícios mais 
importantes do e-marketing é sua capacidade de fazer com que os profissionais de 
 
 
MARKETING AVANÇADO 36 
marketing e os clientes compartilhem informações. Por meio dos websites, redes 
sociais e outras mídias digitais, os consumidores podem descobrir tudo sobre os 
produtos que consomem e usam em suas vidas. 
Entre as diferentes modalidades de marketing digital, podemos citar 
algumas, como: 
1- Mobile marketing; 
2- Marketing de busca; 
3- Marketing em redes sociais; 
4- Marketing de conteúdo; 
5- Marketing viral; 
6- Marketing de relacionamento. 
As ações de marketing e o marketing digital foram facilitados pela proliferação da 
tecnologia e das plataformas digitais. O ciclo tecnológico é mais rápido do que o ciclo 
de vida e o conhecimento das novas plataformas. O marketing digital é essencial para 
manter a vantagem competitiva da empresa. 
 
Dentro do marketing digital, podemos trabalhar com as seguintes 
plataformas/tecnologias digitais: 
1- Páginas digitais; 
2- E-mail; 
3- Realidades virtual e aumentada; 
4- Tecnologias mobile (RFID, mobile tagging, SMS, bluetooth, mobile TV etc.) 
5- Plataformas digitais de redes sociais; 
6- Buscadores; 
7- Games e entretenimento digital; 
8- Tecnologias inteligentes de voz; 
9- Vídeo, TV digital, vídeo imersivo. 
As empresas e os profissionais de marketing precisam aprender a utilizar o marketing 
digital como importante ferramenta de interação com o consumidor, pois o consumidor 
já utiliza a internet de forma eficaz. 
 
 
MARKETING AVANÇADO 37 
 
Fonte: Sandra Turchi, em www.sandraturchi.com.br 
 
4.2 Tecnologia 
Um dos efeitos mais importantes das tecnologias digitais no marketing é sua 
colaboração para a inversão do vetor de marketing. Enquanto no marketing tradicional, 
as ações de promoção e relacionamento acontecem no sentido da empresa para o 
consumidor, da marca para o consumidor; atualmente, é o consumidor que busca a 
empresa, a marca – como, onde e quando desejar. A digitalização é a base estrutural 
que sustenta essa inversão. (GABRIEL, 2010) 
O consumidor, com a tecnologia, está na ponta das ações de marketing. Essa inversão 
do vetor de marketing é um fator importante para ser considerado nas campanhas e 
estratégias de marketing. O processo mudou completamente e, como vimos 
anteriormente, passamos da web estática para a web semântica, da interação 
empresa-consumidor-empresa. A web, associada ao desenvolvimento das novas 
tecnologias, mudou radicalmente o cenário do marketing. Segundo Martha Gabriel 
(2010), os principais protagonistas desta era são as redes sociais online, a busca, a 
http://www.sandraturchi.com.br/
 
 
MARKETING AVANÇADO 38 
mobilidade, a geolocalização e o tempo real. Ainda segundo a autora, esta mudança 
trouxe transformações no cenário e no ambiente de marketing, entre as principais: 
1- Explosão do conteúdo devido à plataforma da Web 2.0; 
2- O fenômeno da cauda longa (The Long Trail); 
3- O paradoxo da escolha; 
4- A expansão da computação ubíqua online; 
5- A explosão da difusão das redes sociais online. 
Fonte: Gabriel, 2010 
 
A Web 2.0 explodiu em 2005, no termo criado por Tim O´Reilly. A web explodiu como 
plataforma de consumo de conteúdo, mas também de produção de conteúdo, uma 
vez que os consumidores passaram a interferir diretamente nas marcas. Ao crescerem 
na produção de conteúdo, os mecanismos de busca se tornaram completamente 
relevantes, pela necessidade de filtros e da defesa contra conteúdos ruins. Isto 
possibilitou a oferta simultânea de todo o tipo de produto, em diferentes plataformas, 
online e off-line. Apesar de termos uma quantidade infinita de conteúdo e de escolhas, 
sentimo-nos angustiados em vez de mais livre e felizes para escolher. Há o chamado 
“paradoxo da escolha”. Com a tecnologia e a explosão das redes sociais, estaremos 
sempre online e sempre conectados, e isto é uma realidade em todos os continentes 
do mundo, até nos menos desenvolvidos. 
Alguns dados expressam perfeitamente este desenvolvimento: 
 
1- 3 bilhões internautas no mundo, onde milhares acessam a web pela primeira 
vez todos os dias; 
2- Mais de 1 bilhão de internautas nas redes sociais; 
3- Brasil é o 3º país em número de internautas e 2º maior em acesso ao YouTube; 
4- Quase 100 bilhões de buscas todos os dias nos principais buscadores mundiais; 
5- YouTube recebe 4 bilhões de visualizações diárias; 
6- 700 milhões fotos postadas todos os dias; 
A tecnologia mudou o cenário do marketing e especialmente abriu as portas para uma 
nova área de conhecimento dentro do marketing estratégico: o Marketing Digital. 
 
 
 
MARKETING AVANÇADO 39 
4.3 Comportamento do consumidor no ambiente digital 
O consumidor, a partir do ambiente digital, mudou completamente o seu 
comportamento, e todo este ambiente é pensado a partir desta perspectiva (gente). 
O consumidor passou a ser também o especialista, e agora ele não somente compra, 
mas avalia, produz conteúdo, opina, interage, critica e dá sugestões. Isto tudo em 
tempo real. Para entendermos o consumidor no ambiente digital, é essencial 
analisarmos o comportamento humano nos relacionamentos sociais antes de tudo, 
para entender necessidades e desejos. Nas redes sociais, por exemplo, as estatísticas 
mostram os seguintes dados: 
1- Há mais mulheres que homens, diferente do e-commerce, em que há mais 
homens do que mulheres; 
2- Jovens interagem mais que idosos; 
3- 20% dos usuários geram de 80 a 90% do tráfego nas redes sociais; 
4- Quase metade do que é falado é bobagem ou conteúdo sem interesse; 
5- As redes sociais retêm 40% somente do tráfego e há 60% de abandono. 
 
As redes sociais refletem um pouco do comportamento no ambiente off-line. O 
ambiente digitalamplia tanto as qualidades quanto as características ruins das 
pessoas. O consumidor no ambiente digital ou o e-consumidor é aquele, segundo 
estudos do Ibope Mídia (Turchi, 2016), pertencente, em sua maioria, às classes A e B, 
altamente conectado, possuidor de dois ou mais devices (telefone celular, tablet, e-
reader ou outro), possuidor de alto nível de escolaridade (52% com graduação ou 
pós), tem preferência por adquirir produtos para uso pessoal e gasta mais de R$ 
100,00, em média. A classe C vem em segundo lugar, com 35%, e a D e a E em último, 
com 4%. A maioria deles (49%) tem entre 25 e 44 anos, com mais homens (54%) em 
comparação com as mulheres (46%). A comparação de preços é o principal motivo 
(80%), e os itens mais adquiridos são livros (30%), acessórios para telefones celulares 
(20%), eletrodomésticos (18%) e produtos de tecnologia pessoal (17%). 
As empresas em geral precisam segmentar os seus consumidores e entender o 
comportamento para atuarem de forma inteligente dentro das suas necessidades. Uma 
forma inteligente é desenvolver um gráfico social para entender o comportamento do 
 
 
MARKETING AVANÇADO 40 
público-alvo. Martha Gabriel (2010) propõe as seguintes perguntas para desenvolver 
este gráfico: 
1- Onde estão os consumidores online? 
2- Quais são os comportamentos destes consumidores online? 
3- Em que informações sociais e/ou pessoas esses consumidores confiam? 
4- Qual é a influência social dos seus consumidores? Quem confia neles? 
5- Como os seus consumidores usam tecnologias sociais no contexto de seus 
produtos? 
 
O comportamento do e-consumidor envolve 5 etapas distintas e públicos-
alvo: 
1- Assistir – Pessoas que consomem conteúdo para entretenimento, trabalho ou 
para tomar decisões. Este público gosta de conteúdos relevantes; 
2- Compartilhar – Pessoas que utilizam intensamente as redes sociais para 
compartilhar fotos, vídeos, artigos. São pessoas altamente conectadas e que 
utilizam o ambiente digital por horas; 
3- Comentar – Pessoas que respondem a qualquer conteúdo. Participam 
ativamente, ajudam, dão ideias, opiniões. Deve-se permitir a integração deste 
público, que gosta de respostas rápidas; 
4- Produzir – Pessoas que criam seu próprio conteúdo, em sites, blogs, podcasts 
ou em redes sociais. Expressam identidade, opinião própria e querem ser 
ouvidas e reconhecidas; 
5- Curadoria – Pessoas que moderam ou estão envolvidas em comunidades 
online, como grupos do Facebook e do Whatsapp. Estão interessadas em ter 
retorno ou serem reconhecidas. 
Outra forma interessante de abordagem é a escada tecnográfica, desenvolvida pela 
Forrester Research, publicada no Brasil pelo www.portaldomarketing.com.br: 
 
 
 
 
 
http://www.portaldomarketing.com.br/
 
 
MARKETING AVANÇADO 41 
 
Entender o comportamento do consumidor no ambiente digital é extremamente 
importante para as empresas e marcas atualmente. Ao se saber por que eles curtem, 
interagem e criticam, as empresas estarão preparadas para as estratégias corretas 
diante do público-alvo. Martha Gabriel (2010) cita as principais motivações do 
consumidor em relação as marcas nas redes sociais: 
 
1- Receber descontos e promoções; 
2- Mostrar aos outros o seu apoio à empresa; 
3- Ganhar um brinde; 
4- Manter-se informado sobre as atividades da empresa; 
5- Receber atualizações sobre novos produtos; 
6- Receber informações sobre vendas futuras; 
7- Diversão e entretenimento; 
8- Ter acesso a conteúdo exclusivo; 
9- Recomendação de alguém; 
 
 
MARKETING AVANÇADO 42 
10- Saber mais sobre a empresa; 
11- Saber mais sobre um tema específico da empresa; 
12- Interagir. 
 
4.4 Curadoria de conteúdo e gestão em mídias digitais 
Com a ascensão das mídias sociais e a sua importância para o marketing digital 
moderno, a curadoria de conteúdo de mídia digital passou a ser extremamente 
importante para as empresas. As mídias sociais são usadas para relacionamento 
pessoal, relacionamento profissional, consumo, avaliação, sugestão, comentário e 
SAC. Para Chris Brogan (2012), as ferramentas das mídias sociais não foram 
construídas especificamente para desencavar, por si só, mais cliente produtivos. Ainda 
é necessária uma estratégia que inclua o marketing e os produtos para ajudar a 
converter segmentos da comunidade em potenciais clientes. Para isto, a curadoria se 
tornou fundamentalmente necessária nos negócios e nas empresas, embora este 
profissional não seja encontrado com facilidade no mercado, em razão da novidade 
destas funções. 
O profissional curador de conteúdo precisa: 
1- Ter informações sobre todo o funcionamento da organização para qual presta 
serviços; 
2- Entender de quem forma a comunidade da empresa ou organização; 
3- Compreender as mídias sociais adequadas ao perfil que será gerenciado; 
4- Ajudar a identificar os potenciais consumidores em meio a uma multidão de 
seguidores em muitos casos; 
5- Ajudar a audiência a compreender os fundamentos da empresa ou organização; 
6- Ler muito e se reciclar constantemente para aprender sobre novas tecnologias 
e conhecer novas ferramentas a serem usadas. 
As mídias sociais ainda são um novo conjunto de ferramentas de colaboração e 
comunicação que possibilitam muitos caminhos dentro de uma organização. 
Praticamente todas as ferramentas possuem sentido comercial, e é importante 
compreender neste contexto que “as pessoas estão falando de você. Você tem de 
responder”. (BROGAN, 2012) 
 
 
MARKETING AVANÇADO 43 
Atualmente, há uma infinidade de oportunidades de negócios em mídias sociais. 
Segundo Chris Brogan (2012), há algumas estratégias e ferramentas de 
gerenciamento e curadoria de conteúdo em marketing digital, sendo principais: 
 
1- Blog; 
2- Áudio e vídeo; 
3- Mídias sociais: Facebook, Twitter e Linkedin; 
4- Buscas: Google e Bing; 
5- Fotos: Instagram, Pinterest e Flickr; 
6- Colaboração: Wikipedia e Wikileaks; 
7- Mensagens instantâneas: Whatsapp e Telegram; 
8- Bookmarking; 
9- Drive: Dropbox e Google Docs; 
10- Análise: Analytics e Alexa. 
A curadoria de conteúdo se divide em três áreas distintas: 
1- Mensuração; 
2- Análise; 
3- Ação. 
 
A mensuração é o primeiro ponto importante dentro da curadoria de conteúdo. É por 
meio dela que se obtém os dados importantes para a análise situacional da mídia ou 
da própria empresa. Este é um fator de dificuldade, pois, em função da quantidade de 
ferramentas e mídias disponíveis, ficou difícil acompanhar a velocidade. Por mais que 
seja difícil de acompanhar, a necessidade de fazê-lo é grande, em função da 
necessidade de controle e de descoberta de novas possibilidades no anúncio, 
propaganda e interação. Em mídias sociais, pode-se mensurar e acompanhar quase 
tudo, diferentemente da mídia off-line. Tudo precisa ser analisado nesta medição, 
como a quantidade de cliques nas páginas, taxas de conversão, novos clientes, 
interações, compartilhamento, entre outros. Os resultados devem ser analisados com 
base nos diferentes canais. É necessário definir quais itens mensurar, utilizar as 
ferramentas necessárias de mensuração, gratuitas ou não, e mesclá-las com 
levantamentos feitos pelas equipes de marketing. (TURCHI, 2016) 
 
 
MARKETING AVANÇADO 44 
O segundo é a análise precisa dos pontos coletados. Este processo extrai a inteligência 
dos dados e nos dá uma visão do todo. Após a análise e o diagnóstico da situação, o 
próximo passo é atuar para a solução de problemas. Nesta etapa os riscos são maiores, 
por isto a necessidade de especialistas e gestores altamente treinados. A mensuração 
pode ser feita por: 
1- Volume; 
2- Engajamento; 
3- Conversão. 
A formação de equipes especializadas é muito importante para as empresas e tarefa 
primordial no mundo 3.0, pois, se não estivermos monitorando a marca, certamente 
outros estarão. 
 
 
http://midiaboom.com.br/artigos-de-colaboradores/monitoramento-e-midias-sociais/http://midiaboom.com.br/artigos-de-colaboradores/monitoramento-e-midias-sociais/
 
 
MARKETING AVANÇADO 45 
Aula 5: Marketing Digital II - Economia, tecnologia, conceitos, e-commerce 
e social commerce 
Apresentação 
 
O mundo digital é uma realidade para o marketing, e entender todos os processos 
relativos a esta nova área de conhecimento é de extrema importância para o 
entendimento do marketing e da sua prioridade, que é a satisfação das necessidades 
do consumidor. Os próprios consumidores estão muito alinhados com esta área, e todo 
o planejamento de marketing passa pelo entendimento do marketing digital na sua 
plenitude. Este é o objetivo dos módulos a seguir. 
 
Objetivos 
Sendo assim, esta aula tem como objetivos: 
 Analisar um pouco mais o marketing digital; 
 Explicar marketing de busca (SEO e SEM); 
 Definir os principais conceitos de e-commerce e social commerce. 
 
Unidade V: Marketing Digital II: economia, tecnologia, conceitos, e-
commerce e social commerce 
5.1 Economia digital 
Segundo Maróstica (2015), o marketing tem mudado seus padrões desde que a 
internet tomou rápido crescimento. As empresas tiveram de se adaptar e aproveitar 
as facilidades que a internet trouxe, do comércio eletrônico às propagandas. Os 
clientes estão eternamente insatisfeitos. 
Ainda segundo o autor, não basta mais ser bom no mercado atual, pois ser bom é ser 
igual. As empresas precisam ser diferentes, inovadoras. Na internet, os clientes 
compram: 
1- Performance; 
2- Rapidez; 
3- Eficiência; 
4- Conveniência. 
 
 
MARKETING AVANÇADO 46 
O consumidor é um forte gerador de conteúdo, e tanto os profissionais quanto 
empresas têm utilizado este conteúdo para os negócios. De acordo com Pride (2015), 
duas grandes tendências fizeram com que a informação gerada pelo consumidor 
ganhasse importância: 
1- A forte tendência dos consumidores de publicar seus próprios pensamentos, 
opiniões, resenhas e discussões sobre produtos em blogs ou outras mídias 
digitais; 
2- A tendência dos consumidores de confiar mais em outros consumidores do que 
em corporações. Em geral, eles confiam nas recomendações dos amigos, 
familiares e colegas quando tomam decisões de compra. 
Ao entender este contexto, os profissionais de marketing podem usar estes recursos 
para interagir com o consumidor. Os tipos de mídias digitais dos quais os usuários 
geralmente participam incluem redes sociais, blogs, wikis, sites de compartilhamento, 
sites de realidade virtual, dispositivos mobile, aplicativos, streaming, e-mails, 
WhatsApp, entre outros. Veremos estas questões detalhadamente. 
Philip Kotler, no seu livro Marketing 3.0, relata o início da economia digital e da 
presença da internet na vida do cidadão: 
“Vejamos o ano de 1989, que simbolizou a ascensão do paradoxo da globalização. Em 
1989, o governo chinês usou seu poderio militar para reprimir um protesto na Praça 
da Paz Celestial. Uma série de manifestações a favor da democracia, lideradas por 
estudantes, intelectuais e ativistas, provocou uma reação militar que deixou de 400 a 
800 civis mortos e de 7 a 10 mil feridos. Naquele mesmo ano, a Europa foi palco de 
um acontecimento histórico: a queda do Muro de Berlim. Ambos os acontecimentos 
de 1989 representam um paradoxo. O massacre da Praça da Paz Celestial marcou a 
queda do movimento em defesa da democracia na China, enquanto a queda do Muro 
de Berlim representou o início de um novo mundo de liberdade de democracia. A 
globalização libera e, ao mesmo tempo, pressiona nações e povos ao redor do mundo”. 
(KOTLER, 2010). 
As fronteiras do mundo atual se foram. A economia digital é uma realidade presente 
nos países e governos. Segundo Martha Gabriel (2010), passamos pela Web 1.0, 
estática, na qual as pessoas apenas navegam e consomem informações. Passamos 
pela Web 2.0, web da participação, na qual as pessoas usam a web como plataforma 
 
 
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para todo tipo de interação: blogs, vídeos, fotos e redes sociais, era da computação 
em nuvem e os aplicativos. Agora estamos na era da Web 3.0, ou do Marketing 3.0 
(Kotler, 2010), ou Web Semântica, que, além da informação em si, traz uma nova era, 
pautada pelas redes sociais, mobilidade, geolocalização, real-time, entre outros. Era 
da globalização, da economia digital e da Web 3.0. 
Segundo Turchi (2016), nenhuma das facilidades de que dispomos na atualidade, 
como fazer compras, realizar operações bancárias, ter acesso a notícias, pesquisas 
diferentes assuntos, participar de jogos interativos e de fóruns de discussões, entre 
várias outras atividades que podem ser feitas tranquilamente por meio do computador 
sem sair de casa ou do trabalho, seria possível sem o surgimento e desenvolvimento 
da Internet. A economia digital é uma realidade que devemos entender e com a qual 
interagir, sob o risco de ficarmos fora dos processos atuais. Ela afeta toda a 
administração, finanças, marketing, operações e outras áreas nas empresas. 
 
Mais de 2 bilhões de pessoas ou 30% da população mundial acessam a rede, e este 
número continua em evolução. Há no Brasil quase 100 milhões de usuários contra 33 
milhões em 2007 e os usuários brasileiros são os que mais acessam a web, estando 
entre os 10 países mais conectados do mundo. Atualmente, são vendidos mais 
computadores do que televisores no Brasil. A economia digital, assim como a inclusão 
digital, tornou-se uma realidade também. (TURCHI, 2016) 
História da internet 
Acesso à internet, provedores, internet no Brasil, avanço da Informática, 
computadores, história da internet e redes sociais 
Introdução 
 
A rede mundial de computadores, ou internet, surgiu em plena Guerra Fria. Criada 
com objetivos militares, seria uma das formas das forças armadas norte-americanas 
de manter as comunicações em caso de ataques inimigos que destruíssem os meios 
convencionais de telecomunicações. Nas décadas de 1970 e 1980, além de ser utilizada 
para fins militares, a internet também foi um importante meio de comunicação 
acadêmico. Estudantes e professores universitários, principalmente dos EUA, trocavam 
ideias, mensagens e descobertas pelas linhas da rede mundial. 
 
 
MARKETING AVANÇADO 48 
 
Desenvolvimento da internet 
 
 Foi somente no ano de 1990 que a internet começou a alcançar a população em geral. 
Neste ano, o engenheiro inglês Tim Bernes-Lee desenvolveu a World Wide Web, 
possibilitando a utilização de uma interface gráfica e a criação de sites mais dinâmicos 
e visualmente interessantes. A partir deste momento, a internet cresceu em ritmo 
acelerado. Muitos dizem que foi a maior criação tecnológica depois da televisão, que 
surgiu na década de 1950. 
 
A década de 1990 se tornou a era de expansão da internet. Para facilitar a navegação 
pela internet, surgiram vários navegadores (browsers), como o Internet Explorer da 
Microsoft e o Netscape Navigator. O surgimento acelerado de provedores de acesso e 
portais de serviços online contribuiu para este crescimento. A internet passou a ser 
utilizada por vários segmentos sociais. Os estudantes passaram a buscar informações 
para pesquisas escolares, enquanto jovens utilizavam para a pura diversão em sites 
de games. As salas de chat se tornaram pontos de encontro para um bate-papo virtual 
a qualquer momento. Desempregados iniciaram a busca de empregos através de sites 
de agências de empregos ou enviando currículos por e-mail. As empresas descobriram 
na internet um excelente caminho para melhorar seus lucros e as vendas online 
dispararam, transformando a internet em verdadeiros shoppings centers virtuais. 
 
Nos dias atuais, é impossível pensar no mundo sem a internet. Ela tomou parte dos 
lares de pessoas do mundo todo. Estar conectado à rede mundial passou a ser uma 
necessidade de extrema importância. A internet também está presente em escolas, 
faculdades, empresas e diversos locais, possibilitando acessoàs informações e notícias 
do mundo em apenas um click. 
 
 
A febre das redes sociais 
 
 
 
MARKETING AVANÇADO 49 
A partir de 2006, começou uma nova era na internet com o avanço das redes sociais. 
Pioneiro, o Orkut ganhou a preferência dos brasileiros. Nos anos seguintes surgiram 
outras redes sociais, como Facebook, Twitter, Google Plus e Instagram. 
 
Os sites de compras coletivas 
 
A partir de 2010, um novo serviço virou febre no mundo da internet. Conhecidos como 
sites de compras coletivas, eles fazem a intermediação entre consumidores e 
empresas. Estes sites conseguem negociar descontos para a venda de grande 
quantidade de produtos e serviços. Os consumidores compram cupons com 50% de 
desconto ou até mais. Os sites que mais se destacam neste segmento são: Peixe 
Urbano e Groupon. 
 
Marco regulatório da internet no Brasil 
 
Em 2014, foi aprovado no Congresso Nacional e no Senado e sancionado pela 
presidente Dilma Rousseff o Marco Civil da internet, após longo período de debates e 
tramitação. Um dos principais pontos da lei é a implantação no Brasil do princípio da 
neutralidade da rede. Esta lei proíbe que as empresas que oferecem acesso à rede 
(operadoras de telefonia, por exemplo) cobrem pelo tipo de conteúdo que o internauta 
(assinante) acessa. 
 
Principais sistemas e aplicativos de internet dos últimos anos 
 
 - Segunda metade da década de 1990: ICQ (comunicador online), Messenger 
(comunicador online), Ebay (espécie de mercado virtual), Google (sistema de busca), 
Yahoo! (sistema de busca), Napster (troca de músicas), Netflix (sistema de vídeos 
online). 
- 2002: lançamento do Xbox Live: plataforma de jogos online da Microsoft que usa a 
rede de internet. 
- 2003: lançamento do Skype: para ligações telefônicas pela rede da internet. 
- 2004: lançamento de duas redes sociais: Orkut e Facebook. 
 
 
MARKETING AVANÇADO 50 
- 2005: lançamento do YouTube (sistema de compartilhamento de vídeos pela 
internet). 
- 2006: lançamento do Twitter (rede social voltada para a troca de mensagens 
rápidas). 
- 2009: lançamento do WhatsApp (aplicativo de troca de mensagens, fotos e vídeos 
por smartphone). 
- 2010: lançamento do Instagram (rede social de compartilhamento de fotos). 
- 2011: lançamento do Snapchat (aplicativo para smartphone de troca de mensagens 
através de imagens). 
- 2012: lançamento do Tinder (plataforma voltada para encontrar pessoas que buscam 
encontros românticos). 
 
Acesso à internet no Brasil (dados) 
 
- Em 2014, 54,4% da população brasileira (acima de 9 anos) teve acesso à internet 
(fonte: Pnad 2014 - IBGE). 
- Em 2014, 77,9% dos brasileiros (acima de 9 anos) acessaram a internet através de 
um aparelho smartphone. 
Fonte: http://www.suapesquisa.com/internet 
 
5.2 Marketing de busca: SEO e SEM 
A pesquisa em marketing digital também é chamada de SM (Search Marketing) e 
conhecida popularmente como marketing de busca, termo que vamos usar. Os 
principais protagonistas do marketing de busca são os sites de busca, como Google, 
Yahoo, Baidu, Bing, entre outros. Há também os indexadores de preços, como Mercado 
Livre, Buscapé, Trivago, entre vários outros. Os links apresentados nos resultados da 
busca natural são obtidos por meio da análise em sites em função de sua relevância e 
da palavra-chave da busca. (GABRIEL, 2010) 
Esse processo natural é chamado de orgânico, e este resultado não gera custos para 
os donos das páginas. Os resultados de busca paga aparecem na primeira linha nos 
resultados de busca ou ao lado da página em links patrocinados. 
http://www.suapesquisa.com/internet
 
 
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Fonte: pesquisa GOOGLE em 18/3/2017 pelo autor 
 
Percebe-se no link acima o resultado ESTACIO tanto na busca paga (primeira linha e 
box ao lado) quanto na busca orgânica (primeira linha após a busca paga). Quando 
um consumidor entra na busca paga ou link patrocinado, ele gera um custo ao 
anunciante. 
SEM (Search Engine Marketing) é o processo que usa os sites de busca na web para 
promover um determinado website, aumentar o tráfego e/ou fidelidade e, 
principalmente, o retorno sobre o investimento. Parte do SEM que se refere às técnicas 
de otimização internas ao site recebe o nome de SEO (Search Engine Optimization). 
Uma boa estratégia de marketing de busca aumenta o tráfego no site da empresa, 
mas não necessariamente conversão, que depende da estratégia das empresas nos 
seus websites e landing pages. (GABRIEL, 2010) 
As técnicas de SEO ajudam a melhorar a busca orgânica. O SEO apresenta algumas 
características importantes citadas por Martha Gabriel (2010), talvez a maior 
especialista em SEO E SEM no Brasil: 
1- São técnicas desenvolvidas baseadas no funcionamento dos buscadores; 
2- As técnicas de SEO são baseadas nos robôs, programas presentes nos 
buscadores e códigos internos destes programas; 
3- Requerem tempo e paciência para uma melhor performance; 
 
 
MARKETING AVANÇADO 52 
4- Dependem das palavras-chave (keywords) escolhidas para melhorar o 
posicionamento e o ranking. São o coração do SEO; 
5- Outro fator que afeta é o Page Rank ou ranking de relevância do site. 
O Page Rank (relevância) é um índice que varia de 0 a 10 e mede a importância geral 
da página na web. Os fatores que determinam a relevância de uma página são: 
1- Profundidade da página (outbound links): links de outras páginas associados à 
página da empresa; 
2- Link de popularidade (inbound links): links que apontam para a página, vindos 
de páginas importantes, redes sociais, blogs, mecanismos de busca, entre 
outros. 
 
Os links patrocinados (SEM) complementam as otimizações orgânicas e 
vice-versa. São recomendados, segundo Gabriel (2010), nos seguintes 
casos: 
1- Para testar as melhores palavras-chave; 
2- Em casos de erros de digitação; 
3- Campanhas; 
4- Otimizar usando muitas palavras-chave ou produtos; 
5- Rapidez; 
6- Palavra-chave muito concorrida, entre outras. 
Para uma boa estratégia de marketing de busca (SEM), torna-se necessário uma ótima 
integração entre os setores de marketing e TI. O marketing de busca é essencial e 
cada vez mais importante no relacionamento do consumidor com a marca. Poucas 
pessoas comprariam um produto, mesmo produtos já estabelecidos no mercado, sem 
fazer uma busca prévia na internet. Mesmo em casos de produtos que os usuários já 
tenham experimentado. Por exemplo, no setor de viagens é comum os clientes 
acessarem a internet para ver relação preço/benefício, bem como qualidade/ 
conveniência dos hotéis em sites especializados para então comprar o produto pela 
própria internet ou através de lojas físicas. É possível encontrar quase tudo, de 
remédios a armas, na internet e o marketing de busca se tornou fundamental para 
filtrar preço, qualidade e procedência de produtos e serviços. 
 
 
MARKETING AVANÇADO 53 
Uma das maiores especialistas em marketing digital do Brasil, Sandra Turchi (2016), 
comenta o seguinte sobre o marketing de busca: 
“O marketing de busca se tornou o principal foco das empresas para captar novos 
clientes. Isso porque o comportamento do consumidor mudou. Atualmente, ele tem 
mais poder de barganha, pois dispõe de mais fornecedores e de muitas fontes de 
informação. Ele está mais preparado para o processo de compras. Os buscadores 
surgiram pela necessidade de se localizar qualquer informação, o que se tornou quase 
impossível com a proliferação da quantidade de sites – em 1982 havia apenas 315 
sites; e esse número superou 180 milhões”. 
O marketing de busca é a atividade mais popular da web. As empresas precisam 
aprimorar o conhecimento nos buscadores, pois eles se tornaram fundamentais para 
as empresas. Turchi (2016) destaca a importância de estar no topo das principais 
páginas de resultados de busca, pois: 
1- 50% dos internautas abandonam a pesquisa após a segunda página; 
2- 82% raramente leem a terceira; 
3-