Resumo expandido - Geraldo

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PUBLICIDADE EMOCIONAL E O FORTALECIMENTO DE VÍNCULOS: UMA ESTRATÉGIA DE MARKETING HUMANIZADO
RAMALHO FILHO, José Geraldo de Araújo.
SILVA, Adelino Pereira da.
RESUMO
Deve conter no máximo 250 (duzentas e cinquenta) palavras, contendo a justificativa, os objetivos, métodos, resultados e conclusões do trabalho.
Palavras-chave: de três a cinco, separadas por ponto e vírgula, dispostas em sequência, na mesma linha, fonte Arial, corpo 12, justificadas.
INTRODUÇÃO
1.1 Contextualização do problema de pesquisa
Ao longo do desenvolvimento humano, as características e comportamento dos consumidores foram modificadas. Esse fenômeno ocorre naturalmente com a passagem do tempo e também devido as novas tecnologias que impactam diretamente nas crenças e costumes gerados no contexto social. A cultura do povo e dos grupos é demonstrada através de músicas, arte, escritos, nos hábitos e em muitas manifestações que exprimem os sentimentos e emoções dos sujeitos. Estamos numa era voltada para os valores, se faz necessário enxergar o lado humano dos consumidores, ou seja, seres com mente, coração e espírito (KOTLER, 2012).
Para se destacar nesse cenário de grandes conflitos é importante uma abordagem centrada no ser humano, e o uso de discursos que vão de encontro as emoções. Portanto para estreitar laços com os consumidores modernos é preciso entender as novas formas de relacionamento, necessita-se de uma visão empática que opere mudanças na esfera emocional e social do usuário.
Desta forma a questão central é: As formas emotivas do discurso publicitário em consonância com as estratégias do marketing humanizado fortalecem vínculos? Para tanto o objetivo geral consiste em avaliar a eficácia do marketing humanizado e a persuasão da publicidade emocional para a criação de vínculos fortes entre empresas e pessoas. Como objetivos específicos tem-se: Mapear as produções científicas sobre marketing humanizado, avaliar o impacto da publicidade emocional, analisar como esses constructos podem fortalecer vínculos. 
Para isto, a metodologia compreende um estudo exploratório, no qual será realizada uma análise bibliográfica de escritos sobre o tema e suas ramificações, as quais tratam sobre estratégias de marketing humanizado e o uso de discursos emotivos para a elucidação dos objetivos propostos.
Os fatores emocionais motivam no usuário a percepção de valor, então a busca por despertar a emoção do consumidor é algo inerente as estratégias de marketing humanizado. Assim, ao estuda-lo, é interessante pensarmos primeiro nas emoções dos consumidores, nos desejos, o capitalismo, pois “os clientes hoje importam-se não só com os produtos da empresa, mas também com sua imagem e com o que ela defende.[...] sua personalidade e forte proposição de valor” (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010, p 9).
O presente estudo pode contribuir para futuras análises, narrativas publicitárias alinhadas as estratégias do marketing humanizado e construções de vínculos fortes. Diante dessa analogia, ressalta-se a importância desses constructos como instrumento de avanço teórico e estudos sociais e de marketing. 
Além desta introdução, este estudo está estruturado no esclarecimento teórico científico sobre os temas discutidos, os procedimentos metodológicos seguidos, os resultados obtidos e as conclusões que permitem uma compreensão mais aprofundada da pesquisa e a consequente consecução do objetivo pretendido. 
2. Estudos sobre a humanização do marketing
Os últimos anos revelaram um certo interesse de pesquisadores do Brasil em marketing humanizado, principalmente pela perspectiva de resolução de problemas de relacionamento e a consequente necessidade de mudança na relação entre os seres humanos e o ambiente em que vivem. (ZEITON, 2012; POLLI, Simara, 2020, p 4). Dessa forma:
Uma atitude que não esteja alinhada com os valores da empresa estragará toda a história. Os consumidores detectam facilmente quando uma missão de marca não é autêntica. E os empregados detectam com facilidade ainda maior falsos valores nas práticas da empresa (KOTLER et al., 2012, p. 81).
Nessa perspectiva, o termo marketing humanizado percorreu vários entendimentos, como por exemplo a comunicação humanizada, humanização nas relações de consumo, empresa humanizada, humanização como estratégia mercadológica, a comunicação publicitária humanizada, a humanização de marcas através do marketing de relacionamento, marketing holístico como estratégia de humanização das marcas, humanização de marca, assim como também o uso de chatbot como ferramenta de humanização da marca.
No entanto, o conceito não é ilimitado. O termo "marketing humanizado" é usado frequentemente e, de modo preponderante, apenas para garantir um tom político ao discurso. Dessa forma, torna-se necessário um aprofundamento conceitual e metodológico para que se explique o significado exato do termo. 
Destaca-se algumas abordagens que tentam explicar o conceito de humanização, cujo aporte teórico fundamenta-se na teoria institucional e na teoria comunicacional. Por meio da visão institucional, concebe-se a humanização como resultado das ações que entende o ator como ser de uma grande rede indissociável, e, portanto, precisa da colaboração de pessoas satisfeitas e felizes (FERRONATO; DIAS, 2016; POLLI, Simara, p 4). Na perspectiva da comunicação, a humanização é socialmente construída por atores sociais coletivamente envolvidos em ações relacionais, capazes de ramificar seus espaços de integração criando culturas e sub-culturas exigindo que empresas produzam personalidade e comportamento humano (FILHO, Reis; 2020, p 10; PERES, 2004). A partir desta definição, 
[...] podemos entender a humanização das marcas de duas maneiras: a primeira, relativa a adquirir condição humana e, por consequência, assumir a falibilidade inata ao que é humano. E a segunda, relacionada ao fato de as empresas se mostrarem mais sociáveis, afáveis, compreensivas. (COSTA, 2014, p. 86).
Ambas as percepções podem ser absorvidas em equilíbrio para a compreensão do fenômeno, uma vez que o foco exaustivo no entendimento sobre a humanização em reflexão e ação promove avanço teórico.
Para que as empresas e marcas se humanizem e também produzam discursos emotivos é necessária a mobilização de profissionais da área, essa mobilização é operada com um mecanismo de bem-estar dos seus agentes em comparação com o grande dilema de se fazer marketing e publicidade. Para que se criem marcas fortes e humanizadas precisa-se da interação dos profissionais e exemplos a seres compartilhados entre eles. (CUBAS. FIGUEIREDO, 2015, p.6).
A inovação no setor de marketing e publicidade surge quando uma rede de sujeitos modifica o modo de pensar, refletir e fazer coisas, produzindo um tipo de melhoria para o meio profissional e social. Essas inovações podem modificar comportamentos e modos de fazer certas ações (FILHO, Reis, 2020, p. 9).
Em várias as áreas, o conceito de humanização traz noções que geram empatia e melhoria social. Isso modifica a visão de valor da empresa, o que corrobora pelo fortalecimento de vínculos fortes (KOTLER, 2000, p. 33).
Estudar e desenvolver teoricamente esse tema contribui para aplicações empíricas que podem ajudar significativamente na melhoria de vida nos ambientes corporativos, uma vez que funciona como motor de mudança social (CUBAS; FIGUEIREDO, 2015, p.6).
Portanto, resulta no desenvolvimento de economias, não se restringe a tecnologia, mas à resolução de problemas de relacionamento com o consumidor e seus stakeholders. (GALINSKI; SILVA, 2009, p.4)
2. Publicidade emocional na web 4.0 
A modernização das tecnologias trouxe para o cenário publicitário novas formas de fazer comunicação. Dando a possibilidade de se expressar em formatos, softwares e robôs diferentes (KRÜGER, Kramer, 2020 p.13). Contudo, para atrair a atenção dos consumidores e fortalecer laços, nota-se que a publicidade emocional consegue alcançar esses objetivos. Nesta nova fase da internet chamada web 4.0 os seres humanos se fundem com as novas tecnologias (KRÜGER, Kramer,2020; AGHAEI; NEMATBAKHSH; FARSANI, 2012) pois, 
A web 4.0 começou em 2016 e se concentra em oferecer um comportamento mais inteligente e preditivo para que possamos, com apenas uma declaração ou uma chamada, implementar um conjunto de ações que resultem no que pedimos, desejamos ou dizemos. (LATORRE, 2018, p. 2).21
Uma parte dos estudos de Simon versa sobre a percepção de que possivelmente as emoções modula nossa racionalidade e incentiva nossas percepções. Inclusive segundo o mesmo autor as emoções funcionam como um agente de condução do modo como enxergamos a realidade e aos estímulos que somo expostos.
Desse modo, é notável a ação de impactar na forma como os seres humanos interagem, desenvolvem suas percepções e também como conseguem se manter atentos a algo. (Strack, F, Martin, L., Stepper, S., 1988).
3. Procedimentos metodológicos 
O método predominante utilizado nesta pesquisa foi o da bibliometria. Partiu-se da extração de dados da Web of Science para pesquisas de artigos relacionados a publicidade emocional, considerada uma base de alta confiabilidade e amplamente utilizada por pesquisas bibliométricas por representar relevantes publicações mundiais (Bar-Ilan, 2008; Rossetto et al., 2018; Dzikowski, 2018). No tocante à produção de conhecimento sobre marketing humanizado, existe pouco diálogo entre a literatura estrangeira e a brasileira, já que os estudos internacionais apresentavam um cunho voltado para a área da saúde, enquanto parte das pesquisas realizadas no Brasil estava centrada em compreender os significados que a humanização compreende nas organizações, comunicação e no marketing. Portanto, foi utilizada a plataforma do google acadêmico para compreender o assunto de forma holística.
Por fim, foi realizada uma revisão de literatura dos artigos para extração de lacunas de pesquisas, o que possibilitou, conjuntamente com as informações anteriores, a elaboração de um texto de sugestões de assuntos de pesquisas futuras, principal contribuição deste estudo.
4. Resultados e discussões 
As discussões sobre humanização têm aumentado nas mais variadas interfaces do conhecimento, descortinando um viés interdisciplinar e uma busca da comunidade científica em definir suas interfaces e características. Com essa perspectiva, é claro dizer ser simbiótica a inter-relação entre as áreas e redes de pesquisadores da temática é importante para o alcance dos avanços almejados pela ciência, visto que promove o levantamento das lacunas do fenômeno tratado e posterior desenvolvimento do tema.
Embora seja um viés multidisciplinar, resultados consolidam com a ideia de que a humanização e a publicidade emocional tende a ser mais estudada para contribuir com o fortalecimento de vínculos afetivos entre empresas marcas e pessoas, ao se evidenciar que os estudos direcionadas a essa área em sua grande maioria tem esse objetivo. Isto porque o escopo teórico da comunicação e marketing mantém afinidade com o escopo da temática, por meio da relação entre o marketing humanizado e a publicidade emocional, as novas tecnologias e o advento da web 4.0, resultante de novos desafios mercadológicos e de práticas de comunicação.
5. Conclusões 
Os resultados mostraram que as publicações em marketing humanizado estão, em sua maioria espalhados. O Brasil é líder em pesquisas sobre o tema. 
Conclui-se que há diversos vieses entre os pesquisadores atuantes na pesquisa em marketing humanizado e publicidade emocional e que, o tema pode ser enxergado como “emergente”. Por este motivo, há muitas possibilidades de pesquisas, inclusive no campo da publicidade, a exemplo dos modelos comunicacionais que envolvem o fator emocional e a intersecção com a humanização, bem como em suas dimensões de processos, efeitos e fortalecimento de vínculos, o que representa uma análise holística do fenômeno e tendências futuras diversificadas de estudos.
Palavras-chaves: Publicidade emocional. Marketing Humanizado. Vínculos afetivos 
REFERÊNCIAS
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KOTLER, Philip. Administração de Marketing.12ª ed. São Paulo: Prentice-Hall, 2010. 
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