comportamento do Consumidor e user experiênce

Prévia do material em texto

Gabriel Henrique Pimenta Isboli 
Rodrigo Costa Segabinazzi 
Comportamento do Consumidor 
e user experienCe
CURITIBA / 2020
© Universidade Positivo 2019
Rua Prof. Pedro Viriato Parigot de Souza, 5300 – Campo Comprido 
Curitiba-PR – CEP 81280-330
*Todos os gráficos, tabelas e esquemas são creditados à autoria, salvo quando indicada a referência.
Informamos que é de inteira responsabilidade da autoria a emissão de conceitos. 
Nenhuma parte desta publicação poderá ser reproduzida por qualquer meio ou forma sem autorização. 
A violação dos direitos autorais é crime estabelecido pela Lei n.º 9.610/98 e punido pelo artigo 184 do Código Penal.
Imagens de ícones/capa: © Thinkstock / © Shutterstock.
Presidente da Divisão de Ensino 
Reitor
Pró-Reitor
Diretor de EAD
Gerente de EAD
Coordenadora de Conteúdo e KPls
Autoria
Parecerista
Supervisor Editorial e Audiovisual 
Projeto Gráfico da Capa
Prof. Paulo Arns da Cunha
Prof. José Pio Martins
Prof. Roberto Di Benedetto
Prof. Rodrigo Poletto
Profa. Roberta Galon Silva
Profa. Aline Scaliante Coelho
Prof. Gabriel Henrique Pimenta Isboli (Capítulos 1, 3, 5, 7) 
Prof. Rodrigo Costa Segabinazzi (Capítulos 2, 4, 6, 8) 
Profa. Anelise Machado de Araujo
Felipe Guedes Antunes
Regiane Rosa
Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)
Biblioteca da Universidade Positivo – Curitiba – PR
DTCOM – DIRECT TO COMPANY S/A
Análise de Qualidade, Edição de Texto, Design Instrucional, 
Edição de Arte, Diagramação, Design Gráfico e Revisão.
Sumário
© Universidade Positivo 2019
Rua Prof. Pedro Viriato Parigot de Souza, 5300 – Campo Comprido
Curitiba-PR – CEP 81280-330
*Todos os gráficos, tabelas e esquemas são creditados à autoria, salvo quando indicada a referência.
Informamos que é de inteira responsabilidade da autoria a emissão de conceitos.
Nenhuma parte desta publicação poderá ser reproduzida por qualquer meio ou forma sem autorização.
A violação dos direitos autorais é crime estabelecido pela Lei n.º 9.610/98 e punido pelo artigo 184 do Código Penal.
Imagens de ícones/capa: © Thinkstock / © Shutterstock.
Presidente da Divisão de Ensino
Reitor
Pró-Reitor
Diretor de EAD
Gerente de EAD
Coordenadora de Conteúdo e KPls
Autoria
Parecerista
Supervisor Editorial e Audiovisual
Projeto Gráfico da Capa
Prof. Paulo Arns da Cunha
Prof. José Pio Martins
Prof. Roberto Di Benedetto
Prof. Rodrigo Poletto
Profa. Roberta Galon Silva
Profa. Aline Scaliante Coelho
Prof. Gabriel Henrique Pimenta Isboli (Capítulos 1, 3, 5, 7)
Prof. Rodrigo Costa Segabinazzi (Capítulos 2, 4, 6, 8)
Profa. Anelise Machado de Araujo
Felipe Guedes Antunes
Regiane Rosa
Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)
Biblioteca da Universidade Positivo – Curitiba – PR
DTCOM – DIRECT TO COMPANY S/A
Análise de Qualidade, Edição de Texto, Design Instrucional,
Edição de Arte, Diagramação, Design Gráfico e Revisão.
CAPÍTULO 1 - INTRODUÇÃO AO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR..09
Objetivos do capítulo........................................................................................................14
Tópicos de estudo..............................................................................................................14
Contextualizando o cenário.............................................................................................15
1.1 Comportamento do consumidor................................................................................15
1.1.1 Definição..................................................................................................................15
1.1.2 Abordagens teóricas................................................................................................15
1.1.3 Importância do estudo acerca do comportamento do consumidor...........................17
1.2 Marketing e o comportamento do consumidor......................................................18
1.2.1 Conceito de marketing.............................................................................................18
1.2.2 A ética no marketing................................................................................................19
1.2.3 Impacto dos consumidores nas estratégias de marketing........................................20
1.2.4 Impacto do marketing nos consumidores................................................................25
1.3 Perspectivas sobre o consumo...................................................................................27
1.3.1 Consumo x consumismo...........................................................................................27
1.3.2 Consumo hedônico x consumo utilitário..................................................................30
Proposta de Atividade.......................................................................................................31
Recapitulando....................................................................................................................32
Referências.........................................................................................................................32
CAPÍTULO 2 - FATORES DE INFLUÊNCIA DO PROCESSO DE COMPRAS 
DO CONSUMIDOR.............................................................................................................33
Objetivos do capítulo........................................................................................................34
Tópicos de estudo..............................................................................................................34
Contextualizando o cenário.............................................................................................34
2.1 Fatores psicológicos....................................................................................................34
2.1.1 Percepção................................................................................................................35
2.1.2 Aprendizado e memória..........................................................................................36
2.1.3 Personalidade, autoconceito e estilo de vida...........................................................38
2.1.4 Modelo VALS 2.......................................................................................................40
2.2 Fatores Socioculturais.................................................................................................41
2.2.1 Classe social............................................................................................................42
2.2.2 Influências culturais e regionalismo sobre o consumidor.........................................44
2.3 Fatores situacionais.....................................................................................................45
2.3.1 Impacto da comunicação de marketing...................................................................45
2.3.2 Situações de compra...............................................................................................46
2.3.3 Convenções sociais..................................................................................................48
2.4 Fatores demográficos.................................................................................................49
2.4.1 Demografia.............................................................................................................49
2.4.2 Critério de Classificação Econômica Brasil...............................................................50
Proposta de Atividade.......................................................................................................51
Recapitulando....................................................................................................................51
Referências.........................................................................................................................51
CAPÍTULO 3 - NECESSIDADES E MOTIVAÇÃO......................................................52
Objetivosdo capítulo........................................................................................................53
Tópicos de estudo..............................................................................................................53
Contextualizando o cenário.............................................................................................53
3.1 Necessidades................................................................................................................54
3.1.1 Definição.................................................................................................................54
3.1.2 Necessidades de Maslow.........................................................................................54
3.1.3 Necessidades x desejos............................................................................................56
3.1.4 Papel do marketing na criação de necessidades.......................................................56
3.2 Processo de motivação...............................................................................................58
3.2.1 Definição de motivação...........................................................................................58
3.2.2 Processos motivacionais..........................................................................................59
3.2.3 Conflitos motivacionais...........................................................................................60
3.3 Envolvimento do consumidor....................................................................................62
3.3.1 Conceituação de envolvimento................................................................................62
3.3.2 Tipos de envolvimento.............................................................................................63
3.4 Valores do consumidor................................................................................................65
3.4.1 Significados de valor................................................................................................65
3.4.2 Escala de Rokeach...................................................................................................66
3.4.3 Escala de valores Schwartz (EVS)............................................................................67
3.4.4 Lista de valores (LOV).............................................................................................68
Proposta de Atividade.......................................................................................................69
Recapitulando....................................................................................................................69
Referências.........................................................................................................................69
CAPÍTULO 4 - PROCESSO DECISÓRIO DE CONSUMO.......................................71
Objetivos do capítulo........................................................................................................72
Tópicos de estudo..............................................................................................................72
Contextualizando o cenário.............................................................................................72
4.1 Decisão dos consumidores.........................................................................................72
4.1.1 Perspectivas da tomada de decisão..........................................................................73
4.1.2 Tipos de decisão dos consumidores.........................................................................74
4.2. Modelo de processo de decisão do consumidor.....................................................76
4.2.1 Reconhecimento da necessidade/problema.............................................................76
4.2.2 Compra...................................................................................................................78
4.2.3 Pós-compra.............................................................................................................78
4.2.4 Descarte.................................................................................................................80
4.3 O ambiente de venda e a tecnologia: potencializadores do consumo................81
4.3.1 A influência do layout do ponto de venda.................................................................81
4.3.2 Influência da atmosfera do ponto de venda.............................................................82
4.3.3 A influência da tecnologia no comportamento do consumidor................................84
Proposta de Atividade.......................................................................................................85
Recapitulando....................................................................................................................86
Referências.........................................................................................................................86
CAPÍTULO 5 - PAPÉIS DESEMPENHADOS PELO CONSUMIDOR..................87
Objetivos do capítulo........................................................................................................88
Tópicos de estudo..............................................................................................................88
Contextualizando o cenário.............................................................................................88
5.1 Consumidor x cliente..................................................................................................88
5.1.1 Especificidades de consumidor e de cliente.............................................................89
5.1.2 Influência do grupo..................................................................................................91
5.1.3 Líderes de opinião....................................................................................................93
5.1.4 Influências das mídias sociais...................................................................................95
5.2 Comportamento do consumidor organizacional....................................................98
5.2.1 Definição de compra organizacional........................................................................98
5.2.2 Estágios de compra organizacional.........................................................................98
5.2.3 Tipos de compra organizacional.............................................................................101
Proposta de Atividade.....................................................................................................102
Recapitulando...................................................................................................................102
Referências........................................................................................................................102
CAPÍTULO 6 - COMPORTAMENTO DE COMPRA ON-LINE.............................104
Objetivos do capítulo.......................................................................................................105
Tópicos de estudo.............................................................................................................105
Contextualizando o cenário............................................................................................105
6.1.1 Perfil do consumidor on-line.................................................................................105
6.1.4 Experiência e satisfação do consumidor on-line.....................................................106
6.1.2 Comportamento de compra on-line.......................................................................108
6.1.3 Jornada do cliente on-line......................................................................................109
6.1.4 Experiência e satisfação do consumidor on-line.....................................................1126.2 Lojas físicas e loja on-line..........................................................................................113
6.2.1 Canais virtuais de compra.......................................................................................113
6.2.2 Integração omnichannel.........................................................................................115
6.2.3 Desafios do canal omnichannel...............................................................................118
6.2.4 Tendências do canal omnichannel..........................................................................120
Proposta de Atividade.....................................................................................................120
Recapitulando...................................................................................................................120
Referências........................................................................................................................120
CAPÍTULO 7 - USER EXPERIENCE..............................................................................122
Objetivos do capítulo.......................................................................................................123
Tópicos de estudo.............................................................................................................123
Contextualizando o cenário............................................................................................123
7.1 Navegação na WEB...................................................................................................124
7.1.1 Visão Geral de Navegação na WEB.........................................................................124
7.1.2 Papéis da Navegação.............................................................................................125
7.1.3 O design como sucesso na navegação da WEB......................................................126
7.2 Elementos da experiência do usuário.....................................................................129
7.2.1 Noções gerais de “User Experience”.......................................................................129
7.2.2 Relações entre UX e Interação humano-computador..............................................131
7.2.3 Dimensões da experiência do usuário.....................................................................132
7.2.4 Etapas do processo de experiência do usuário (UX)...............................................134
7.3 Experiência do usuário e interface...........................................................................134
7.3.1 Definição de usabilidade.........................................................................................134
7.3.2 Diferenças entre experiência do usuário e usabilidade............................................134
7.3.3 O design como fonte de sucesso na experiência do usuário....................................135
7.4 Arquitetura de informação para a navegação na WEB........................................136
7.4.1 Arquitetura da informação.....................................................................................136
7.4.2 Componentes da arquitetura da informação..........................................................137
7.4.3 Arquitetura persuasiva...........................................................................................136
Proposta de Atividade.....................................................................................................139
Recapitulando...................................................................................................................139
Referências........................................................................................................................139
CAPÍTULO 8 - NEUROCIÊNCIA E CONSUMO.......................................................141
Objetivos do capítulo.......................................................................................................142
Tópicos de estudo............................................................................................................142
Contextualizando o cenário...........................................................................................142
8.1 Neurociência e neuromarketing..............................................................................142
8.1.1 Definição de neurociência......................................................................................143
8.1.2 Definição de neuromarketing................................................................................144
8.1.3 Metodologias aplicadas ao neuromarketing...........................................................147
8.1.4 Ética e neuromarketing..........................................................................................150
8.2 Neurociência e comportamento de compra..........................................................152
8.2.1 Reações neurológicas a ambientes físicos e virtuais...............................................152
8.2.1 Reações neurológicas a ambientes físicos e virtuais...............................................157
Proposta de Atividade.....................................................................................................159
Recapitulando...................................................................................................................159
Referências........................................................................................................................159
9
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E 
USER EXPERIENCE
CAPÍTULO 1 - INTRODUÇÃO AO 
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Gabriel Henrique Pimenta Isboli
10
Compreenda seu livro: Metodologia
Caro aluno,
A metodologia da Universidade Positivo apresenta materiais e tecnologias apropriadas que permitem o
desenvolvimento e a interação entre alunos, docentes e recursos didáticos e tem por objetivo a comunicação
bidirecional entre os atores educacionais.
O seu livro, que faz parte dessa metodologia, está inserido em um percurso de aprendizagem que busca direcionar
a construção de seu conhecimento por meio da leitura, da contextualização teórica-prática e das atividades
individuais e colaborativas; e fundamentado nos seguintes propósitos:
• valorizar suas experiências;
• incentivar a construção e a reconstrução do conhecimento;
• estimular a pesquisa;
• oportunizar a reflexão teórica e aplicação consciente dos temas abordados.
Compreenda seu livro: Percurso
Com base nessa metodologia, o livro apresenta os itens descritos abaixo. Navegue no recurso para conhecê-los.
1. Objetivos do capítulo
Indicam o que se espera que você aprenda ao final do estudo do capítulo, baseados nas necessidades de
aprendizagem do seu curso.
2. Tópicos que serão estudados
Descrição dos conteúdos que serão estudados no capítulo.
3. Contextualizando o cenário
Contextualização do tema que será estudado no capítulo, como um cenário que o oriente a respeito do assunto,
relacionando teoria e prática.
4. Pergunta norteadora
Ao final do Contextualizando o cenário, consta uma pergunta que estimulará sua reflexão sobre o cenário
apresentado, com foco no desenvolvimento da sua capacidade de análise crítica.
5. Pausa para refletir
São perguntas que o instigam a refletir sobre algum ponto estudado no capítulo.
6. Boxes
São caixas em destaque que podem apresentar uma citação, indicações de leitura, de filme, apresentação de um
contexto, dicas, curiosidades etc.
7. Proposta de atividade
Sugestão de atividade para que você desenvolva sua autonomia e sistematize o que aprendeu no capítulo.
8. Recapitulando
É o fechamento do capítulo. Visa sintetizar o que foi abordado, retomando os objetivos do capítulo, a pergunta
norteadora e fornecendo um direcionamento sobre os questionamentos feitos no decorrer do conteúdo.
•
•
•
•
11
Compreenda seu livro: Metodologia
Caro aluno,
A metodologia da Universidade Positivo apresenta materiais e tecnologiasapropriadas que permitem o
desenvolvimento e a interação entre alunos, docentes e recursos didáticos e tem por objetivo a comunicação
bidirecional entre os atores educacionais.
O seu livro, que faz parte dessa metodologia, está inserido em um percurso de aprendizagem que busca direcionar
a construção de seu conhecimento por meio da leitura, da contextualização teórica-prática e das atividades
individuais e colaborativas; e fundamentado nos seguintes propósitos:
• valorizar suas experiências;
• incentivar a construção e a reconstrução do conhecimento;
• estimular a pesquisa;
• oportunizar a reflexão teórica e aplicação consciente dos temas abordados.
Compreenda seu livro: Percurso
Com base nessa metodologia, o livro apresenta os itens descritos abaixo. Navegue no recurso para conhecê-los.
1. Objetivos do capítulo
Indicam o que se espera que você aprenda ao final do estudo do capítulo, baseados nas necessidades de
aprendizagem do seu curso.
2. Tópicos que serão estudados
Descrição dos conteúdos que serão estudados no capítulo.
3. Contextualizando o cenário
Contextualização do tema que será estudado no capítulo, como um cenário que o oriente a respeito do assunto,
relacionando teoria e prática.
4. Pergunta norteadora
Ao final do Contextualizando o cenário, consta uma pergunta que estimulará sua reflexão sobre o cenário
apresentado, com foco no desenvolvimento da sua capacidade de análise crítica.
5. Pausa para refletir
São perguntas que o instigam a refletir sobre algum ponto estudado no capítulo.
6. Boxes
São caixas em destaque que podem apresentar uma citação, indicações de leitura, de filme, apresentação de um
contexto, dicas, curiosidades etc.
7. Proposta de atividade
Sugestão de atividade para que você desenvolva sua autonomia e sistematize o que aprendeu no capítulo.
8. Recapitulando
É o fechamento do capítulo. Visa sintetizar o que foi abordado, retomando os objetivos do capítulo, a pergunta
norteadora e fornecendo um direcionamento sobre os questionamentos feitos no decorrer do conteúdo.
•
•
•
•
9. Referências bibliográficas
São todas as fontes utilizadas no capítulo, incluindo as fontes mencionadas nos boxes, adequadas ao Projeto
Pedagógico do curso.
Boxes
Navegue no recurso abaixo para conhecer os boxes de conteúdo utilizados.
Afirmação
Citações e afirmativas pronunciadas por teóricos de relevância na área de estudo.
Assista
Indicação de filmes, vídeos ou similares que trazem informações complementares ou aprofundadas sobre o
conteúdo estudado.
Biografia
Dados essenciais e pertinentes sobre a vida de uma determinada pessoa relevante para o estudo do conteúdo
abordado.
Contexto
Dados que retratam onde e quando aconteceu determinado fato; demonstram a situação histórica, social e
cultural do assunto.
Curiosidade
Informação que revela algo desconhecido e interessante sobre o assunto tratado.
12
Dica
Um detalhe específico da informação, um breve conselho, um alerta, uma informação privilegiada sobre o
conteúdo trabalhado.
Esclarecimento
Explicação, elucidação sobre uma palavra ou expressão específica da área de conhecimento trabalhada.
Exemplo
Informação que retrata de forma objetiva determinado assunto abordando a relação teoria-prática.
Apresentação da disciplina
Este não é um texto que você abandonará depois de concluí-lo. Salve-o para revisitar sempre que precisar. Além da
base conceitual que você terá para pensar por conta própria no dia a dia profissional, este também é um manual
repleto de dicas, passos, orientações de atualização e truques rápidos para minimizar bloqueios criativos e
maximizar ondas de inspiração. Mais do que um conteúdo para ser aprovado nesta disciplina, este é um manual
para você ter no seu computador do trabalho no qual você encontra um conteúdo dedicado à compreensão do
comportamento do consumidor e sua experiência de compra on-line.
Precisa de um para pensar seu ambiente ? Precisa de uma escala para avaliar e validar valores checklist on-line
oferecidos ao consumidor? Sabe o que considerar para construir ofertas em ambiente físico e em ambiente digital?
E um modelo para comunicar valor ao cliente?
Nesta disciplina, você poderá se aprofundar em todos esses temas, de modo que consiga elaborar estratégias de
negócio, atração e manutenção de clientes. Assim, nas próximas páginas, pedimos que faça anotações, rascunhe
ideias, sublinhe passagens importantes. Use este material! Se possível, imprima. Some sua tinta às próximas
páginas. De vez em quando, volte aqui e adicione mais tinta. Este é seu treinamento e ele acabou de começar.
A autoria
Gabriel Henrique Pimenta Isboli
O professor Gabriel Henrique Pimenta Isboli é Doutor em Administração pela Universidade Estadual de Maringá,
com período colaborativo na (UK). Mestre em Administração, Especialista em Gestão de Varejo eUniversity of Leeds
Vendas e Bacharel em Administração (pela UEM. Além de professor, atua como consultor autônomo e divulgador
científico no Instagram, oferecendo ciência em com orientações práticas.marketing 
Currículo Lattes: <http://lattes.cnpq.br/2980621533498105>.
13
Dica
Um detalhe específico da informação, um breve conselho, um alerta, uma informação privilegiada sobre o
conteúdo trabalhado.
Esclarecimento
Explicação, elucidação sobre uma palavra ou expressão específica da área de conhecimento trabalhada.
Exemplo
Informação que retrata de forma objetiva determinado assunto abordando a relação teoria-prática.
Apresentação da disciplina
Este não é um texto que você abandonará depois de concluí-lo. Salve-o para revisitar sempre que precisar. Além da
base conceitual que você terá para pensar por conta própria no dia a dia profissional, este também é um manual
repleto de dicas, passos, orientações de atualização e truques rápidos para minimizar bloqueios criativos e
maximizar ondas de inspiração. Mais do que um conteúdo para ser aprovado nesta disciplina, este é um manual
para você ter no seu computador do trabalho no qual você encontra um conteúdo dedicado à compreensão do
comportamento do consumidor e sua experiência de compra on-line.
Precisa de um para pensar seu ambiente ? Precisa de uma escala para avaliar e validar valores checklist on-line
oferecidos ao consumidor? Sabe o que considerar para construir ofertas em ambiente físico e em ambiente digital?
E um modelo para comunicar valor ao cliente?
Nesta disciplina, você poderá se aprofundar em todos esses temas, de modo que consiga elaborar estratégias de
negócio, atração e manutenção de clientes. Assim, nas próximas páginas, pedimos que faça anotações, rascunhe
ideias, sublinhe passagens importantes. Use este material! Se possível, imprima. Some sua tinta às próximas
páginas. De vez em quando, volte aqui e adicione mais tinta. Este é seu treinamento e ele acabou de começar.
A autoria
Gabriel Henrique Pimenta Isboli
O professor Gabriel Henrique Pimenta Isboli é Doutor em Administração pela Universidade Estadual de Maringá,
com período colaborativo na (UK). Mestre em Administração, Especialista em Gestão de Varejo eUniversity of Leeds
Vendas e Bacharel em Administração (pela UEM. Além de professor, atua como consultor autônomo e divulgador
científico no Instagram, oferecendo ciência em com orientações práticas.marketing 
Currículo Lattes: <http://lattes.cnpq.br/2980621533498105>.
A todos que já se frustraram com textos acadêmicos desnecessariamente confusos e distantes da realidade dos
alunos. Sempre quis ser o tipo de professor que nunca tive. Igualmente, gostaria de oferecer o tipo de material que
sempre quis: claro, preciso, didático e de alto nível.
Rodrigo Costa Segabinazzi
O professor Rodrigo Costa Segabinazzi é formado em Psicologia pela PUCRS, Mestre e Doutor em Administração
com ênfase em , pela UFRGS. Atua como professor de disciplinas Presenciais e EAD, em cursos deMarketing
Graduação e Pós-Graduação desde. Atualmente, é professor da Escola Superior de Propaganda e ,Marketing
unidade Porto Alegre.
Currículo lattes: <http://lattes.cnpq.br/8006331919726232>.14
Dedico este material à minha família, especialmente aos meus pais Maria Tereza e Danilo, que são exemplos de
dedicação, envolvimento, e tanto trabalharam pelo desenvolvimento de outras pessoas. Dedico também à minha
noiva Rafaela, que tanto me motiva e acredita na educação de qualidade.
Objetivos do capítulo
Ao final deste capítulo, você será capaz de:
• Conhecer a base conceitual sobre o comportamento de consumo, estudando como as ações de marketing 
influenciam o processo de compra.
• Apresentar as principais abordagens teóricas sobre o comportamento do consumidor.
• Compreender as perspectivas sobre o consumo.
Tópicos de estudo
• Comportamento do consumidor.
• Definição.
• Abordagens teóricas.
• Importância do estudo acerca do comportamento do consumidor.
• e o comportamento do consumidor.Marketing 
• Conceito de marketing.
• A ética no marketing.
• Impacto dos consumidores nas estratégias de marketing.
• Impacto do nos consumidores.marketing
• Perspectivas sobre o consumo.
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
15
Dedico este material à minha família, especialmente aos meus pais Maria Tereza e Danilo, que são exemplos de
dedicação, envolvimento, e tanto trabalharam pelo desenvolvimento de outras pessoas. Dedico também à minha
noiva Rafaela, que tanto me motiva e acredita na educação de qualidade.
Objetivos do capítulo
Ao final deste capítulo, você será capaz de:
• Conhecer a base conceitual sobre o comportamento de consumo, estudando como as ações de marketing 
influenciam o processo de compra.
• Apresentar as principais abordagens teóricas sobre o comportamento do consumidor.
• Compreender as perspectivas sobre o consumo.
Tópicos de estudo
• Comportamento do consumidor.
• Definição.
• Abordagens teóricas.
• Importância do estudo acerca do comportamento do consumidor.
• e o comportamento do consumidor.Marketing 
• Conceito de marketing.
• A ética no marketing.
• Impacto dos consumidores nas estratégias de marketing.
• Impacto do nos consumidores.marketing
• Perspectivas sobre o consumo.
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
• Consumo x consumismo.
• Consumo hedônico x consumo utilitário.
Contextualizando o cenário
Pessoas são complexas e entendê-las e compreender como elas se comportam é um trabalho para uma vida. Ao
longo das próximas páginas, você será propriamente introduzido a essa temática.
Por que ? Porque, infelizmente, existe muita desinformação sobre o tema. Muita receita pronta sem apropriamente
construção do pensamento que suporta aquela orientação, de modo que, à menor variação do cenário de
consumo (e, acredite, essas variações ocorrem mais rápido do que a gente imagina), aquela orientação não serve
mais.
Assim, é de vital importância que um profissional interessado nesse tópico aprenda a estudar as pessoas e sua
dinâmica com o mercado. Dessa forma, este capítulo tem como pergunta norteadora o seguinte questionamento:
o que querem os consumidores e como faço para atendê-los?
1.1 Comportamento do consumidor
Marketing depende de entender pessoas, sejam elas pessoas físicas ou jurídicas. Embora pessoas jurídicas não
sejam de carne e osso, humanos estão por trás dela (o que mantém válida minha afirmação). Pessoas se
relacionam com pessoas, e isso talvez seja uma das principais máximas em marketing.
Em um mundo com infinita variedade de produtos e serviços, sobretudo com a forte presença do mundo digital -
possibilitando ao consumidor o acesso a ofertas do mundo inteiro -, não é exagero dizer que é vital à prosperidade
de um negócio saber dialogar com desejos e necessidades de um mercado que nem sempre sabe o que quer.
1.1.1 Definição
Comportamento do consumidor é algo ao mesmo tempo amplo e complexo. Muitos acadêmicos ao redor do
mundo dedicam suas vidas pesquisando sobre esse tema dentro do . Esse é um estudo praticamentemarketing
infinito.
Assim, o campo do comportamento do consumidor é abrangente e compreende “os processos envolvidos quando
indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam ou descartam produtos, serviços, ideias ou experiências para
satisfazer suas necessidades e desejos” (SOLOMON, 2017, p. 28). Com isso, entendemos que esse campo envolve
uma atividade holística, requerendo atenção dos profissionais de marketing a muitas áreas, em vista de entender e
dialogar melhor com os consumidores.
Como destacam Vieira, Maia e Silva (2010), entender o consumidor faz parte da gestão dos negócios. Uma empresa
não sobrevive sem clientes e um produto que não vende, não possui propósito de existir.
O consumidor, dessa forma, atua ativamente nas empresas. Ele é cocriador de valor para esses negócios
(MACCEDO, 2019). Entendê-los possibilita comunicar-se melhor e isso permite criar melhores ofertas, que vendem
mais.
1.1.2 Abordagens teóricas
Marketing, assim como praticamente tudo no meio científico, possui diferentes abordagens. Nosso objetivo aqui
não é explorar os pormenores filosóficos, mas sim apresentar que existem múltiplos caminhos a serem trilhados
para aprofundar no tema enquanto ciência.
•
•
16
Gaião, Souza e Leão (2012) já apresentaram essa discussão, para eles, comportamento do consumidor é um campo
recente de estudos no , sendo que a origem data de meados do século passado. Vamos acompanharmarketing
clicando nas abas abaixo:
Anos 1950
Nos anos 1950, havia domínio da economia nos estudos de mercado, com o objetivo de metrificar
comportamentos, isso apresentava forte influência behaviorista (perspectiva focada em analisar comportamentos
de maneira objetiva por meio de mecanismos de estímulo e resposta, desconsiderando as subjetividades dos
indivíduos).
Anos 1960
Já nos anos 1960, passou a haver maior interesse cognitivista (corrente que focada no entendimento da mente),
referente a estudos dedicados ao processamento de informações e escolhas do consumidor.
Anos 1980
Nos anos 1980, o interpretativismo ganhou espaço frente ao positivismo (ordena ciências experimentais)
dominante nos estudos das últimas décadas. O interpretativismo se contrapõe à noção objetiva de causa e efeito
do positivismo, considerando que a realidade é uma construção. Apresenta forte influência de estudos
antropológicos ao considerar a complexidade sociocultural e os simbolismos no consumo - Antropologia que se
baseia no estudo do homem em sentido mais amplo, envolvendo conhecimentos como Psicologia, costumes,
crenças, cultura e afins.
Anos 2000
Por fim, nos anos 2000, a CCT ( ) ou Teoria da Cultura de Consumo, em tradução livre,Consumer Culture Theory
escola de pensamento em marketing interessada no estudo do consumo a partir do ponto de vista social e cultural
–, impulsionada por estudos de metodologias qualitativas, abriu espaço frente à postura dominante da economia e
da Psicologia na academia.
Sobre esse tema das abordagens teóricas, reflita sobre a seguinte questão:
DICA
Faça buscas complementares no Google/YouTube para um panorama geral dessas diferentes
perspectivas teóricas.
17
Gaião, Souza e Leão (2012) já apresentaram essa discussão, para eles, comportamento do consumidor é um campo
recente de estudos no , sendo que a origem data de meados do século passado. Vamos acompanharmarketing
clicando nas abas abaixo:
Anos 1950
Nos anos 1950, havia domínio da economia nos estudos de mercado, com o objetivo de metrificar
comportamentos, isso apresentava forte influência behaviorista (perspectiva focada em analisar comportamentos
de maneira objetiva por meio de mecanismos de estímulo e resposta, desconsiderando as subjetividades dos
indivíduos).
Anos 1960
Já nos anos 1960, passou a haver maior interesse cognitivista (corrente que focada no entendimento da mente),
referente a estudos dedicados ao processamento de informações e escolhas do consumidor.
Anos 1980
Nos anos 1980, o interpretativismo ganhou espaço frente ao positivismo (ordena ciências experimentais)
dominante nos estudos das últimas décadas. O interpretativismo se contrapõe à noção objetiva de causa e efeito
do positivismo, considerando que a realidade é uma construção. Apresenta forte influência de estudosantropológicos ao considerar a complexidade sociocultural e os simbolismos no consumo - Antropologia que se
baseia no estudo do homem em sentido mais amplo, envolvendo conhecimentos como Psicologia, costumes,
crenças, cultura e afins.
Anos 2000
Por fim, nos anos 2000, a CCT ( ) ou Teoria da Cultura de Consumo, em tradução livre,Consumer Culture Theory
escola de pensamento em marketing interessada no estudo do consumo a partir do ponto de vista social e cultural
–, impulsionada por estudos de metodologias qualitativas, abriu espaço frente à postura dominante da economia e
da Psicologia na academia.
Sobre esse tema das abordagens teóricas, reflita sobre a seguinte questão:
DICA
Faça buscas complementares no Google/YouTube para um panorama geral dessas diferentes
perspectivas teóricas.
Sabendo disso, cabe ressaltar que todas essas abordagens teóricas possuem espaço no debate científico. Não há
qualquer intenção de dizer se estudos positivistas são melhores que interpretativistas ou vice-versa. Cada pesquisa
tem suas particularidades e requer objetivos e métodos específicos para suas necessidades. Assim, o importante é
o estudo disse aplicado ao comportamento do consumidor.
1.1.3 Importância do estudo acerca do comportamento do consumidor
Foco é algo escasso, muito mais do que tempo. Em um mundo em que uma notificação pode retirar um potencial
cliente de seu site para nunca mais voltar, conseguir reter a atenção vale ouro.
Espero que, neste ponto, você já tenha consciência de que comportamento do consumidor não é algo simples.
Consumidores se comportam de maneira diferente. E não me refiro somente a diferentes pessoas, mas aquelas que
podem ter comportamentos diferentes: o pai é esposo, é o amigo, é o colega de trabalho, é o atleta de fim de
semana, e assim por diante (SOLOMON, 2017).
Cada face do consumidor oferece comportamentos diferentes que podem, inclusive, ser conflitantes entre si.
Encontrar a mensagem certa envolve estudar tanto a pessoa em si como o ambiente social em que ela se encontra
(VIEIRA; MAIA; SILVA, 2010). Embora todo mundo precise de comida e moradia, provavelmente pessoas da classe A
e pessoas da classe C possuirão diferenças em seus hábitos de consumo.
Ademais, o consumidor também pode exercer diferentes papéis em uma decisão de compra (iniciador,
influenciador, decisor, comprador, usuário).
Para ficar mais claro, um exemplo: digamos que esteja chegando o aniversário de Clara, a filha de Roberto e Luana.
Passeando pelo shopping em seu horário de almoço, Roberto acha um brinquedo bonito para a filha. À noite, ele
discute a ideia com Luana se aquele é uma boa opção de presente e decidem que sim. Ambos pagam
conjuntamente (eles dividem todas as despesas da casa) pelo item. Chegado o aniversário de Clara, os pais fazem a
PAUSA PARA REFLETIR
Qual a melhor abordagem teórica em ?marketing
ESCLARECIMENTO
Passar horas trabalhando em um projeto não quer dizer que esteja efetivamente engajado com
ele e ou que esta é uma medida muito confiável. Duas horas de foco total no trabalho pode ser
muito mais produtivo que seis horas dispersas.
18
entrega do presente e a menina agradece e passa a brincar imediatamente com ele em seu quarto. Percebeu como
um único item movimenta diferentes papéis em várias pessoas? É preciso estar atento a essas nuances. E isso é
tarefa do ao analisar o comportamento do consumidor.marketing
1.2 e o comportamento do consumidorMarketing
Nesta seção, você terá acesso às bases de como pensar de um ponto de vista estratégico. Tendo marketing
conhecido a importância de estudar o comportamento do consumidor e suas bases conceituais, agora é
importante pensar mais ativamente como explorar oportunidades no mercado.
As próximas páginas condensam o conceito vigente de marketing de acordo com a AMA (American Marketing
), entidade que reúne os maiores acadêmicos pesquisadores sobre o tema, reflexões sobre aAssociation
responsabilidade ética dos profissionais de marketing e os impactos que consumidores e empresas geram entre si.
1.2.1 Conceito de marketing
De acordo com a AMA ( ), “ é a atividade, conjunto de instituições eAmerican Marketing Association marketing
processos para criar, comunicar, entregar e realizar trocas que possuem valor para consumidores, clientes,
parceiros e sociedade como um todo” (AMA, 2017).
De maneira complementar, a AMA (2017) estabelece uma diferença entre alguns tipos de . Clique e veja:marketing
Influenciador
Focado em alavancar indivíduos influenciadores de potenciais consumidores. Orienta atividades de marketing em
volta dessas, pessoas direcionando mensagens da marca para outros mercados.
De relacionamento
Trata-se de estratégias voltadas para segmentar compradores no intuito de formar lealdade.
Viral
Encoraja pessoas a transmitirem mensagens de marketing, facilitando o processo.
Verde
CURIOSIDADE
A AMA ( ) é uma associação de profissionais e acadêmicos de American Marketing Association
 localizada nos Estados Unidos.marketing
19
entrega do presente e a menina agradece e passa a brincar imediatamente com ele em seu quarto. Percebeu como
um único item movimenta diferentes papéis em várias pessoas? É preciso estar atento a essas nuances. E isso é
tarefa do ao analisar o comportamento do consumidor.marketing
1.2 e o comportamento do consumidorMarketing
Nesta seção, você terá acesso às bases de como pensar de um ponto de vista estratégico. Tendo marketing
conhecido a importância de estudar o comportamento do consumidor e suas bases conceituais, agora é
importante pensar mais ativamente como explorar oportunidades no mercado.
As próximas páginas condensam o conceito vigente de marketing de acordo com a AMA (American Marketing
), entidade que reúne os maiores acadêmicos pesquisadores sobre o tema, reflexões sobre aAssociation
responsabilidade ética dos profissionais de marketing e os impactos que consumidores e empresas geram entre si.
1.2.1 Conceito de marketing
De acordo com a AMA ( ), “ é a atividade, conjunto de instituições eAmerican Marketing Association marketing
processos para criar, comunicar, entregar e realizar trocas que possuem valor para consumidores, clientes,
parceiros e sociedade como um todo” (AMA, 2017).
De maneira complementar, a AMA (2017) estabelece uma diferença entre alguns tipos de . Clique e veja:marketing
Influenciador
Focado em alavancar indivíduos influenciadores de potenciais consumidores. Orienta atividades de marketing em
volta dessas, pessoas direcionando mensagens da marca para outros mercados.
De relacionamento
Trata-se de estratégias voltadas para segmentar compradores no intuito de formar lealdade.
Viral
Encoraja pessoas a transmitirem mensagens de marketing, facilitando o processo.
Verde
CURIOSIDADE
A AMA ( ) é uma associação de profissionais e acadêmicos de American Marketing Association
 localizada nos Estados Unidos.marketing
Desenvolvimento e marketing de produtos projetados para minimizar efeitos negativos no ambiente físico ou para
melhorar a qualidade dele.
De palavra-chave
Posiciona uma mensagem de marketing na frente dos usuários, por meio de palavras-chave e frases específicas
usadas na busca.
De guerrilha
Estratégia de marketing não convencional, mas criativa, que visa resultados máximos com recursos mínimos.
Nas discussões de , embora se possa seguir várias abordagens (como os parágrafos anteriores indicam),marketing
enfatizamos que todas essas possibilidades possuem um mesmo ponto comum: trazer o consumidor em contato
com a organização para o centro das decisões estratégicas
Como você pode notar, as definições acima são recentes e datam de 2017. A versão anterior era de 2014! Isso
mostra que estamos continuamente revisitando e discutindo o que é marketing.
1.2.2 A ética no marketing
Talvez você já tenha ouvido que o manipula pessoas. É quase como se fosse uma entidademarketing marketing
maligna, uma palavra maldita.
Parte da sociedade a área de uma forma pejorativa sim. Parte dessa responsabilidade se deve a escândalos
políticosenvolvendo a figura de marketeiros, o que fez com que o termo (que poderia ser usado para se referir a
qualquer profissional do setor, desde pesquisador do tema a gerente de produtos e coordenador político, para
citar algumas possibilidades) passasse a ser visto negativamente.
Clique a seguir e conheça mais sobre a discussão da ética no :marketing
Responsabilidade
Marketing envolve responsabilidade, ou seja, a pessoa que trabalha com isso age como a voz da empresa perante o
mercado.
Agentes fiscalizadores
Nessa discussão, ainda, podemos destacar a importância de agentes fiscalizadores no mercado, como a legislação
do e entidades como o Código de Defesa do Consumidor (CDC) Conselho Nacional de Autorregulamentação
Publicitária (CONAR).
Práticas nocivas e abusivas
Os agentes fiscalizadores visam mediar as relações dos indivíduos com as organizações, em um esforço de proteger
o lado mais fraco (o consumidor, na maioria dos casos) contra práticas nocivas e abusivas perante o mercado.
Profissionais sérios buscam atuar no de modo a ajudar consumidores com a melhor solução suasmarketing
necessidades. Mais do que buscar modelos de receita, o busca modelos de negócio. Claro, é possível agirmarketing 
de má-fé e enganar o consumidor durante algum tempo, mas isso não é sustentável no longo prazo.
20
1.2.3 Impacto dos consumidores nas estratégias de marketing
Entender comportamentos de compra envolve uma discussão multifatorial. Consumidores são diferentes. Ponto.
Tenha sempre isso em mente.
Por mais confiante que a empresa seja em suas políticas estratégicas, deve-se sempre estar atento ao consumidor
e diversas variáveis que acabam por influenciar o mercado (CROCCO ., 2013).et al
Logo, entender o consumidor é vital do ponto de vista estratégico. Uma empresa que não sabe direito com quem
está lidando deixa de conseguir oferecer um bem ou serviço mais direcionado e que satisfaça a suas dores, desejos
e necessidades.
Consumidores possuem vontades e particularidades. Como dissemos, consumidores são diferentes. Parte do
trabalho do profissional de marketing é estar atento a essas nuances, pois, bens e serviços similares podem ter
estratégias distintas em termos de posicionamento, precificação e jornada de relacionamento, por exemplo.
Nesse sentido, particularidades referentes a uma série de variáveis conduzem a esses ajustes finos em busca de
diferenciar a oferta de sua organização perante os demais concorrentes no mercado. Tais ajustes, inclusive, podem
partir de demandas do público, como em virtude de causas sociais (por exemplo, proteção a florestas, veganismo,
combate à escravidão, sustentabilidade), o que faz com que as organizações se adequem de forma a tornar suas
ofertas com maior valor para o mercado.
Variáveis que influenciam o consumidor.
21
1.2.3 Impacto dos consumidores nas estratégias de marketing
Entender comportamentos de compra envolve uma discussão multifatorial. Consumidores são diferentes. Ponto.
Tenha sempre isso em mente.
Por mais confiante que a empresa seja em suas políticas estratégicas, deve-se sempre estar atento ao consumidor
e diversas variáveis que acabam por influenciar o mercado (CROCCO ., 2013).et al
Logo, entender o consumidor é vital do ponto de vista estratégico. Uma empresa que não sabe direito com quem
está lidando deixa de conseguir oferecer um bem ou serviço mais direcionado e que satisfaça a suas dores, desejos
e necessidades.
Consumidores possuem vontades e particularidades. Como dissemos, consumidores são diferentes. Parte do
trabalho do profissional de marketing é estar atento a essas nuances, pois, bens e serviços similares podem ter
estratégias distintas em termos de posicionamento, precificação e jornada de relacionamento, por exemplo.
Nesse sentido, particularidades referentes a uma série de variáveis conduzem a esses ajustes finos em busca de
diferenciar a oferta de sua organização perante os demais concorrentes no mercado. Tais ajustes, inclusive, podem
partir de demandas do público, como em virtude de causas sociais (por exemplo, proteção a florestas, veganismo,
combate à escravidão, sustentabilidade), o que faz com que as organizações se adequem de forma a tornar suas
ofertas com maior valor para o mercado.
Variáveis que influenciam o consumidor.
Variáveis que influenciam o consumidor.
Fonte: CROCCO et al., 2013, p. 57. (Adaptado).
Note que há muitas variáveis que influenciam o consumidor no momento da compra, para além das individuais.
Em primeiro nível, temos as variáveis individuais. Essas se referem a características particulares à pessoa. Aqui,
clique e acompanhe o que encontramos:
• Variáveis demográficas
Homem, mulher, branco, preto, índio, cabelo afro, cabelo liso, idoso, solteiro entre outras.
• Características particulares à aprendizagem
Pessoas auditivas, pessoas cinestésicas, pessoas visuais, autodidata, aprendizado por imitação,
aprendizado por condicionamento.
• Motivações
Como já discutido pelo tradicional modelo da hierarquia das necessidades de Maslow, o qual será visto
ainda neste capítulo.
• Emoções
São 27 ao todo, citadas no item 1.3.1.
• Estilo de vida
Padrões que refletem atividades, interesses e opiniões no uso de tempo e dinheiro (CROCCO , 2013).et al.
Fonte: © DisobeyArt / / Shutterstock.
Em segundo nível, encontramos as Diferentemente das variáveis anteriores, estas sevariáveis sociológicas. 
referem à coletividade, à interação com outras pessoas e . Aqui, também localizamos a família egrupos de pessoas
outras micro e macroculturas, como grupos que compartilham do mesmo ou atividade profissional, porhobby 
exemplo (CROCCO 2013). No quadro abaixo, você poderá visualizar como esses grupos se organizam.et al.,
•
•
•
•
•
22
Tipos de Grupos.
Fonte: CROCCO et al., 2013, p. 50. (Adaptado).
Entenda grupos como duas ou mais pessoas que possuem interesses em comum; ainda, os grupos podem ser
usados como referência, para onde as pessoas recorrem como forma de validar comportamentos e valores.
Culturas, a propósito, é um conceito da Antropologia. Neste material, vamos entender o termo como uma matriz
por meio da qual os indivíduos se avaliam e se identificam como membros de uma sociedade. Como Solomon
(2017, p. 574) resume, cultura se refere aos “valores, éticas, rituais, tradições, objetos materiais e serviços
produzidos ou valorizados pelos membros de uma sociedade”. Como exemplo, idioma, nacionalidade, grupo
étnico, religião, família e cultura organizacional são algumas das fontes de cultura de um grupo (CROCCO et al.,
2013).
Variáveis como as mencionadas anteriormente, são algumas das influências sob as quais os processos de decisão
de compra estão sujeitos. Em síntese, Crocco (2013) agrupam em três principais elementos as influênciaset al.
nesse processo: diferenças individuais, influências ambientais e processos psicológicos. As duas primeiras foram
contempladas nos últimos parágrafos. A terceira, processos psicológicos, é apresentada agora sequencialmente
com base em Crocco (2013) e Vieira (2010). A seguir, vamos conhecê-las de maneira sintética:et al. 
• reconhecimento da necessidade: aqui, o indivíduo identifica um problema em uma condição atual a qual 
representa um distanciamento entre a condição presente (eu atual) e a condição desejada (eu ideal). 
Exemplo: o meu eu atual está com fome; o meu ideal está satisfeito; como fazer para conduzir o meu eu 
atual o mais próximo possível do ideal?
•
23
Tipos de Grupos.
Fonte: CROCCO et al., 2013, p. 50. (Adaptado).
Entenda grupos como duas ou mais pessoas que possuem interesses em comum; ainda, os grupos podem ser
usados como referência, para onde as pessoas recorrem como forma de validar comportamentos e valores.
Culturas, a propósito, é um conceito da Antropologia. Neste material, vamos entender o termo como uma matriz
por meio da qual os indivíduos se avaliam e se identificam como membros de uma sociedade. Como Solomon
(2017, p. 574) resume, cultura se refere aos “valores, éticas, rituais, tradições, objetos materiais e serviçosproduzidos ou valorizados pelos membros de uma sociedade”. Como exemplo, idioma, nacionalidade, grupo
étnico, religião, família e cultura organizacional são algumas das fontes de cultura de um grupo (CROCCO et al.,
2013).
Variáveis como as mencionadas anteriormente, são algumas das influências sob as quais os processos de decisão
de compra estão sujeitos. Em síntese, Crocco (2013) agrupam em três principais elementos as influênciaset al.
nesse processo: diferenças individuais, influências ambientais e processos psicológicos. As duas primeiras foram
contempladas nos últimos parágrafos. A terceira, processos psicológicos, é apresentada agora sequencialmente
com base em Crocco (2013) e Vieira (2010). A seguir, vamos conhecê-las de maneira sintética:et al. 
• reconhecimento da necessidade: aqui, o indivíduo identifica um problema em uma condição atual a qual 
representa um distanciamento entre a condição presente (eu atual) e a condição desejada (eu ideal). 
Exemplo: o meu eu atual está com fome; o meu ideal está satisfeito; como fazer para conduzir o meu eu 
atual o mais próximo possível do ideal?
•
Fonte: © tsarevv / / Shutterstock.
• busca por informação: o indivíduo recorre à própria memória para resgatar como situações similares já 
foram resolvidas anteriormente. Essa busca pode ser tanto rápida tal qual escolher o que jantar em um dia 
comum durante a semana, bem como demorada, como planejar o jantar onde será feito um pedido de 
casamento. De maneira complementar à busca interna da própria memória, o consumidor também pode 
fazer uso de ferramentas eletrônicas de busca, sobretudo hoje;
• avaliação das alternativas: ocorrer à avaliação mediante as variáveis individuais e sociológicas. Recursos 
financeiros, personalidade e grupos de referência são algumas das possíveis influências no processo de 
decisão de compra. Além delas, o próprio ambiente de compra (seja ele físico ou virtual) também será 
avaliado pela pessoa (desde limpeza e organização na loja física como também velocidade de 
carregamento e usabilidade do site/aplicativo, por exemplo).
• compra: selecionada uma opção dentre as alternativas separadas inicialmente, o consumidor realiza a 
compra.
É importante reforçar que o processo de compra pode acontecer com diferentes níveis de planejamento. O
consumidor pode realizá-lo:
• compra não planejada: por exemplo, vai ao mercado para comprar um vinho novo para acompanhar o 
jantar, mas lá avalia por algum tempo as opções mais apropriadas para a refeição;
• compra por impulso: na fila do caixa, observa a gôndola e pega um chocolate, impulsivamente;
• compra parcialmente planejada: vai ao mercado comprar uma massa, mas não decidiu, ainda, sobre a 
marca do produto;
• compra totalmente planejada: para realizar uma festa, pensa, planeja, pesquisa e realizada tudo o que foi 
projetado no papel.
•
•
•
•
•
•
•
24
Fonte: © Photographee.eu / / Shutterstock.
• experiência pós-compra: o processo de compra se encerra com uma avaliação final da experiência como 
um todo. Caso a pessoa fique satisfeita com a opção escolhida, possivelmente em uma oportunidade 
futura, o processo será considerado positivamente; por outro lado, se o houve insatisfação com a escolha, 
haverá ponderação do nível de desagrado.
Todo esse processo de decisão de compra e variáveis relacionadas são importantes para orientar as empresas no
desenvolvimento de estratégias de , de modo a oferecer soluções que satisfaçam a demanda dosmarketing
consumidores. Inclusive, tais estratégias são moldáveis às demandas desses consumidores, como podemos
visualizar em causas sociais, ambientais e políticas, para citar algumas. A pressão dos consumidores exerce poder
ativo de agência no mercado (SHOVE, 2010).
Criação da satisfação do cliente.
Fonte: CROCCO et al., 2013, p. 26. (Adaptado).
Partindo do esquema acima, a satisfação se estabelece por meio do desempenho que o produto (bem ou serviço)
apresenta, juntamente com os padrões de comparação com opções similares (CROCCO 2013).et al., 
Porém, precisamos considerar um outro cenário: em uma das primeiras frases deste capítulo, dissemos que o
consumidor é cocriador de valor, certo? Pois bem. Isso é uma díade. Consumidores e empresas constroem valor. Ao
mesmo tempo que o consumidor consome ofertas em que identifique algum valor para si, o também marketing
exerce influência situacional nesse processo ao buscar construir ofertas irresistíveis.
•
25
Fonte: © Photographee.eu / / Shutterstock.
• experiência pós-compra: o processo de compra se encerra com uma avaliação final da experiência como 
um todo. Caso a pessoa fique satisfeita com a opção escolhida, possivelmente em uma oportunidade 
futura, o processo será considerado positivamente; por outro lado, se o houve insatisfação com a escolha, 
haverá ponderação do nível de desagrado.
Todo esse processo de decisão de compra e variáveis relacionadas são importantes para orientar as empresas no
desenvolvimento de estratégias de , de modo a oferecer soluções que satisfaçam a demanda dosmarketing
consumidores. Inclusive, tais estratégias são moldáveis às demandas desses consumidores, como podemos
visualizar em causas sociais, ambientais e políticas, para citar algumas. A pressão dos consumidores exerce poder
ativo de agência no mercado (SHOVE, 2010).
Criação da satisfação do cliente.
Fonte: CROCCO et al., 2013, p. 26. (Adaptado).
Partindo do esquema acima, a satisfação se estabelece por meio do desempenho que o produto (bem ou serviço)
apresenta, juntamente com os padrões de comparação com opções similares (CROCCO 2013).et al., 
Porém, precisamos considerar um outro cenário: em uma das primeiras frases deste capítulo, dissemos que o
consumidor é cocriador de valor, certo? Pois bem. Isso é uma díade. Consumidores e empresas constroem valor. Ao
mesmo tempo que o consumidor consome ofertas em que identifique algum valor para si, o também marketing
exerce influência situacional nesse processo ao buscar construir ofertas irresistíveis.
•
1.2.4 Impacto do nos consumidoresmarketing
Vamos olhar agora pelo ponto de vista das organizações no que se refere à criação de valor em ofertas para o
mercado. Embora entender os consumidores e suas dores, desejos, vontades e necessidades seja imprescindível
para a construção de ofertas, isso em si requer um esforço ativo de outras pessoas (essas, jurídicas) para se
diferenciarem. Caso não aconteça por diferenciação, as ofertas serão frente às opções concorrentes.commodities
Uma caneta promocional é a mesma que uma de luxo? Uma calça exclusiva de uma marca possui a mesmajeans
qualidade que outra encontrada na loja de departamentos mais próxima? Um par de óculos de sol certificado
internacionalmente é diferente do comercializado por vendedores ambulantes? Um café servido em uma padaria
de bairro tem o mesmo apelo daquele oferecido por uma rede reconhecida mundialmente?
Fonte: © GaudiLab / / Shutterstock.
Acho que já ficou claro, certo? Marcas com uma proposta diferenciada podem cobrar preços diferenciados. Se o
consumidor reconhecer essa diferença como algo positivo, ele vai pagar mais.
Esse é um exercício de “fazer uso das palavras corretas para se comunicar com um público e guiá-lo a uma tomada
de decisão”, como diz Maccedo (2019, p. 15). O autor escreve sobre um termo em inglês que se refere àcopywriting, 
essa arte de transmitir ideias que conduzem o potencial cliente ao longo de uma jornada de relacionamento.
Esqueça o pensamento tradicional de escrever para vender. é mais do que pensar qual a próximaMarketing
promoção. Toda a comunicação da marca deve ser pensada para refletir uma identidade e como é a relação com o
mercado. Vender é apenas parte desse relacionamento (MACCEDO, 2019).
Em meio a tantas distrações, as empresas primeiro devem se preocupar em atrair e manter a atenção do
consumidor. Exponha falhas das soluções atuais e ofereça uma nova solução que conserte essas falhas. Por mais
que tecnologias surjam e desapareçam, se você se dedicar a entender as pessoas,sempre será possível se adaptar
e construir ofertas diferenciadas. Ou seja, construir.
Assim como em uma amizade ou namoro, o interesse e desejo de as partes permanecerem juntas deve ser
alimentado.
Como um exercício para auxiliar o profissional de a pensar nas estratégias de comunicação (focada emmarketing 
ganhos, focada em perdas, focada em sonhos), diferenciação (por preço, por funcionalidade, por comodidade, por
confiabilidade) e posicionamento (classe A, classe C, B2B, luxo, topo de funil), Maccedo (2019) sugere dois passos.
26
Primeiro, escrever todas as características referentes ao bem/serviço. Por mais óbvio que seja, registre tudo o que
puder. Como exemplo, pense em um grampeador:
Fonte: © AlekseyJL / / Shutterstock.
• base de borracha;
• é preto;
• corpo de aço;
• armazena dois pentes de carga;
• grampeia até 50 folhas de uma vez;
• garantia de um ano.
Segundo passo, deve-se escrever todos os benefícios, de preferência, relacionando às características. Como
exemplo, segue o quadro abaixo:
Quadro de todos os benefícios do produto.
Fonte: MACCEDO, 2019, p. 54. (Adaptado).
Uma vez entendido o bem/serviço e como ele se relaciona com o potencial público consumidor, existe todo um
planejamento considerado pela empresa para agregar e alavancar valor à oferta, adequando o discurso para tornar
•
•
•
•
•
•
27
Primeiro, escrever todas as características referentes ao bem/serviço. Por mais óbvio que seja, registre tudo o que
puder. Como exemplo, pense em um grampeador:
Fonte: © AlekseyJL / / Shutterstock.
• base de borracha;
• é preto;
• corpo de aço;
• armazena dois pentes de carga;
• grampeia até 50 folhas de uma vez;
• garantia de um ano.
Segundo passo, deve-se escrever todos os benefícios, de preferência, relacionando às características. Como
exemplo, segue o quadro abaixo:
Quadro de todos os benefícios do produto.
Fonte: MACCEDO, 2019, p. 54. (Adaptado).
Uma vez entendido o bem/serviço e como ele se relaciona com o potencial público consumidor, existe todo um
planejamento considerado pela empresa para agregar e alavancar valor à oferta, adequando o discurso para tornar
•
•
•
•
•
•
a oferta atrativa e diferenciada, seja com um apelo hedônico ou utilitário (como veremos ainda neste capítulo).
Porém, não sejamos ingênuos: a atuação das empresas nem sempre ocorre visando o melhor para o consumidor.
Por vezes, encontramos um claro estímulo ao consumismo desenfreado. Sim, precisamos consumir, mas isso não
precisa ser nocivo para a sociedade, por conta de utilizar mais e mais recursos e alimentar cadeias que não
possuem boas práticas no processo produtivo, como agredir o meio ambiente, a saúde humana, a
representatividade social, a vida selvagem e outras causas (SHOVE, 2010).
Assim, conhecendo seu produto e seu mercado consumidor, uma empresa possui poder de agência para
influenciar tais pessoas por meio de estratégias de embora os impactos podem tanto agir seguindomarketing, 
interesses particulares das empresas ou interesses sociais, o que abre todo um leque de perspectivas a serem
consideradas sobre o consumo.
1.3 Perspectivas sobre o consumo
Na última seção deste capítulo, você encontra algumas perspectivas que expandem ainda mais seu repertório ao
pensar sobre comportamento do consumidor.
Aqui, é feita a diferenciação entre consumo e consumismo, oferecendo um leque de opções de emoções que
podem ser usadas para auxiliar na construção do tom da oferta. Também, há a apresentação das bases de um
consumo hedônico para um utilitário, essenciais para pensar que características devem ser ressaltadas nas
comunicações para com o mercado.
1.3.1 Consumo x consumismo
Consumo é um ato político. As pessoas demonstram preferências e pensamentos por meio do que decidem
consumir ou não consumir. Ainda, é algo que transcende o aspecto material de produtos. Por vezes, mencionamos
aqui a questão de serviços, mas esses não são os únicos intangíveis que podem ser consumidos.
Informação, experiências, opiniões e tempo são algumas das possibilidades intangíveis de consumo além de
serviços. Cada um desses itens mencionados até aqui atende alguma necessidade do consumidor. Talvez já tenha
ouvido falar, talvez não, mas existe uma teoria conhecida como “hierarquia das necessidades”, de Abraham
Maslow (1970).
Nessa teoria, considera-se que toda pessoa possui diferentes níveis de necessidades. Eles vão dos mais básicos, os
quais precisam ser satisfeitos mais imediatamente aos mais altos. Usualmente, essa teoria é representada na
forma de uma pirâmide.
28
Fonte: © vectorlight / / Shutterstock.
Acompanhe a explicação sobre a pirâmide de Maslow clicando a seguir:
Necessidades
fisiológicas
Estão na base da pirâmide, e referem-se às mais básicas de sobrevivência, como comida,
água e sexo.
Segurança e
estabilidade
Já mais ao centro, estão as relacionadas à segurança e tratam sobre estabilidade,
proteção e ausência de caos, para citar algumas. Na sequência, as sociais envolvem, por
exemplo, amor, afeto e senso de pertencimento.
Estima
Mais acima, há as necessidades relacionadas à estima tais quais reconhecimento, prestígio
e apreciação.
Autorrealização Depois, temos aquelas voltadas para autorrealização.
Autossatisfação
Em último nível, abordam desejos de autossatisfação, decorrendo da satisfação das
necessidades anteriores.
Ademais, existe também o aspecto econômico a ser considerado no consumo. Empresas e consumidores podem
ter interesses com aproximações e distanciamentos entre si: ao mesmo tempo que uma organização desenvolve
um produto que atende uma demanda específica do mercado, a perenidade do negócio pode moldar estratégias
que priorizam o lucro da empresa ao fornecer produtos de menor qualidade que precisam ser substituídos de
tempos em tempos - a chamada (SOLOMON, 2017).obsolescência programada 
29
Fonte: © vectorlight / / Shutterstock.
Acompanhe a explicação sobre a pirâmide de Maslow clicando a seguir:
Necessidades
fisiológicas
Estão na base da pirâmide, e referem-se às mais básicas de sobrevivência, como comida,
água e sexo.
Segurança e
estabilidade
Já mais ao centro, estão as relacionadas à segurança e tratam sobre estabilidade,
proteção e ausência de caos, para citar algumas. Na sequência, as sociais envolvem, por
exemplo, amor, afeto e senso de pertencimento.
Estima
Mais acima, há as necessidades relacionadas à estima tais quais reconhecimento, prestígio
e apreciação.
Autorrealização Depois, temos aquelas voltadas para autorrealização.
Autossatisfação
Em último nível, abordam desejos de autossatisfação, decorrendo da satisfação das
necessidades anteriores.
Ademais, existe também o aspecto econômico a ser considerado no consumo. Empresas e consumidores podem
ter interesses com aproximações e distanciamentos entre si: ao mesmo tempo que uma organização desenvolve
um produto que atende uma demanda específica do mercado, a perenidade do negócio pode moldar estratégias
que priorizam o lucro da empresa ao fornecer produtos de menor qualidade que precisam ser substituídos de
tempos em tempos - a chamada (SOLOMON, 2017).obsolescência programada 
Com isso, não podemos tratar movimentos sociais e movimentos econômicos de maneira isolada. Para fins
didáticos, claro, podemos visualizá-los separadamente (como os exemplos trazidos ao longo deste capítulo
buscaram fazer); porém, o dia a dia profissional requer uma análise holística do cenário.
Nem tudo o que é consumido possui uma finalidade utilitária. Por vezes, seu consumo é essencialmente simbólico,
sendo tal bem ou serviço um vetor que possibilita acesso, pertencimento, valores e significados sociais, como
ocorre no consumismo, conforme explicam Silva e Flain (2018, p. 357). Para as autoras, o consumismo pode ser
entendido como
a ideologia que permeia a sociedade contemporânea, que visa mais os valores e significados dos
produtos que consomem, do que a real satisfação das necessidades. A ideologia capitalista está
voltada para interesses mercadológicos, com vistas à obtenção do lucro. Numa dinâmica insustentávelde insaciabilidade, voracidade e subestimação da natureza e da humanidade, as pessoas consomem
produtos desnecessários o que aumenta o descarte de resíduo.
Portanto, consumo e consumismo são parte da dinâmica social, sobretudo no sistema capitalista em que estamos
inseridos. Clique e conheça mais sobre essa dinâmica na qual o consumo e o consumismo estão inseridos:
Consumo para gerar valor
Nem sempre consumimos aquilo que precisamos objetivamente, mas aquilo que simbolicamente nos gerará algum
tipo de valor, como pertencimento, reconhecimento ou mesmo diferenciação sociais. Sabendo disso, podemos
relacionar nossas ofertas, de acordo com um determinado nível de necessidade. Nesse processo, podemos
alavancar a percepção de valor por meio do uso de emoções nas mensagens.
Emoções utilizadas pelo marketing
Maccedo (2019, p. 59) sumariza 27 emoções que habitam nosso ser, as quais podem (e devem) ser utilizadas por
você. As 27 emoções são: admiração; raiva; apreciação estética; diversão; ansiedade; sujeição; embaraço; tédio;
calma; confusão; vontade; desgosto; dor empática; êxtase; inveja; excitação; medo; horror; interesse; alegria;
nostalgia; romance; tristeza; satisfação; desejo sexual; simpatia e, por fim, triunfo.
Tenha em mente que emoções são diferentes de motivos. se referem a sentimentos que envolvemEmoções
reações desencadeadas por algum evento. são estímulos para uma ação. Veja a seguir um quadro que Motivos 
auxilia nessa diferenciação (CROCCO , 2013).et al.
Diferenças entre motivos e emoções.
Fonte: CROCCO et al., 2013, p. 44. (Adaptado).
Acima, vemos o que difere motivo de emoção.
30
Sempre que precisar, revisite essa relação mencionada por Maccedo (2019). Ela pode te ajudar a vender tanto
produtos com apelos funcionais como emocionais, como será visto na sequência.
1.3.2 Consumo hedônico x consumo utilitário
Em geral, todo consumo seguirá motivações hedônicas, utilitárias ou um misto entre ambas (SOLOMON, 2017).
O , como o nome sugere, é aquele motivado por uma utilidade objetiva. Há uma função econsumo utilitário
especificações que são fisicamente mensuráveis. A compra de um martelo pode ser um exemplo aqui. A pessoa
precisa da ferramenta para realizar um trabalho. Existem várias opções no mercado, sendo a escolha decidida em
função das características objetivas do instrumento (tipo de madeira no cabo, se é emborrachado ou não, se é
resistente, se a cabeça do martelo está bem fixa no cabo entre outros).
Fonte: © Ollyy / / Shutterstock.
O , por outro lado, alicerça o produto/serviço em aspectos subjetivos. Percepções, sensações econsumo hedônico
experiências são contextualmente avaliadas de modo que há um valor atribuído que se relaciona de maneira
assimétrica com os aspectos objetivos do produto ou serviço. É essa assimetria que faz com que as pessoas
paguem preços extremamente elevados por determinadas bolsas, canetas e carros, por exemplo.
31
Sempre que precisar, revisite essa relação mencionada por Maccedo (2019). Ela pode te ajudar a vender tanto
produtos com apelos funcionais como emocionais, como será visto na sequência.
1.3.2 Consumo hedônico x consumo utilitário
Em geral, todo consumo seguirá motivações hedônicas, utilitárias ou um misto entre ambas (SOLOMON, 2017).
O , como o nome sugere, é aquele motivado por uma utilidade objetiva. Há uma função econsumo utilitário
especificações que são fisicamente mensuráveis. A compra de um martelo pode ser um exemplo aqui. A pessoa
precisa da ferramenta para realizar um trabalho. Existem várias opções no mercado, sendo a escolha decidida em
função das características objetivas do instrumento (tipo de madeira no cabo, se é emborrachado ou não, se é
resistente, se a cabeça do martelo está bem fixa no cabo entre outros).
Fonte: © Ollyy / / Shutterstock.
O , por outro lado, alicerça o produto/serviço em aspectos subjetivos. Percepções, sensações econsumo hedônico
experiências são contextualmente avaliadas de modo que há um valor atribuído que se relaciona de maneira
assimétrica com os aspectos objetivos do produto ou serviço. É essa assimetria que faz com que as pessoas
paguem preços extremamente elevados por determinadas bolsas, canetas e carros, por exemplo.
Fonte: © Victoria Chudinova / / Shutterstock.
Cabe adicionar aqui, ainda, que um consumo utilitário pode ser ressignificado e ser comunicado ao mercado
também ao fazer uso de elementos hedônicos. Isso é o que acontece, por exemplo, com eletrônicos: por conta de
suas necessidades pessoais e profissionais, você precisa de um celular topo de linha. Porém, mesmo após
pesquisar e avaliar as especificações técnicas de diversos modelos e fabricantes, o critério decisório é alguma
percepção sobre a marca, como sua confiabilidade e poder simbólico perante o mercado.
Entender o consumidor possibilita a combinação de elementos de particular importância para suas necessidades,
alavancando valor do produto (bem ou serviço) perante o mercado e sua concorrência (MACCEDO, 2019;
SOLOMON, 2017). O valor, inclusive, pode ter essa alavancagem possibilitada ao combinar itens no produto (um
serviço de assistência técnica local, por cinco anos, para todos aqueles que comprarem algum modelo de geladeira
de uma linha específica da marca X).
Assim, ao utilizar as diversas técnicas, conceitos e discussões descritos ao longo deste capítulo, acreditamos que
você já tem condições de atuar estrategicamente nessas ações de marketing.
Proposta de atividade
Agora é a hora de recapitular tudo o que você aprendeu nesse capítulo! Elabore uma lista de ao menos cinco
atributos hedônicos para uma caneta, destacando as principais ideias abordadas ao longo do capítulo. Ao produzir
sua lista, considere os elementos intangíveis dessa caneta que alavanquem seu valor perante o mercado, considere
as leituras básicas e complementares realizadas.
PAUSA PARA REFLETIR
Olhe ao redor e escolha um produto que você tenha comprado. Dentre todas as opções
existentes no mercado, quais aspectos de consumo (seja utilitário, hedônico ou misto) guiaram
sua compra?
32
Recapitulando
Você chegou ao fim do capítulo. Ótimo. Espero que as últimas páginas tenham ajudado você a construir
fundamentos que lhe guiarão em seus estudos sobre comportamento do consumidor daqui em diante.
Variáveis individuais e ambientais precisam ser levadas em consideração no desenvolvimento de ofertas, de modo
que o diálogo com o consumidor seja conduzido de maneira ética ao lhe oferecer soluções para suas necessidades.
Como questionado anteriormente, é possível que você tenha escolhido uma opção dentre várias existentes no
mercado porque ela possuía um conjunto de características hedônicas/utilitárias que faziam sentido para você
naquela ocasião específica. Não existe o melhor produto, existe o melhor produto para aquela situação.
Igualmente, não existe uma abordagem teórica que seja superior a outra, mas sim existem abordagens mais
indicadas conforme as questões em discussão para determinados contextos.
Esperamos que você tenha ficado com mais dúvidas do que certezas. Conforme precisar, volte e revisite este
capítulo. Adicione mais tinta sempre que possível.
Referências
AMA. American Marketing Association. Definitions of Marketing. 2017. Disponível em: <https://www.ama.org/the-
>. Acesso em: 21/01/2020.definition-of-marketing-what-is-marketing/
CROCCO, L. . : Conceitos Básicos. 3. ed. São Paulo: Saraiva, 2013.et al Fundamentos de Marketing
FINCH, J.; KJELLBERG, H. (Eds.). Reconnecting Marketing to Markets. Oxford University Press, 2010.
GAIÃO, B. F. S.; SOUZA, I. L.; LEÃO, A. L. M. S. Consumer Culture Theory (CCT) já é uma Escola de Pensamento em 
? , v. 52, n. 3, p. 330-344, 2012. Disponível em: <Marketing RAE – Revista de Administração de Empresas https://rae.
>. Acesso em: 20/01/2020.fgv.br/sites/rae.fgv.br/files/artigos/10.1590_0034-75902012000300005_0.pdf
HUSS, A. C.; SALOMÃO, G. M.; COSTA, M. P. Obsolescência Programada e o Direito do Consumidor. Revista Jurídica
, v. 14, n. 14, p. 71-80, 2019. Disponível em: <da UniFilhttp://periodicos.unifil.br/index.php/rev-juridica/article/view
>. Acesso em: 20/01/2020./1063/992
MACCEDO, P. : o Método Centenário de Escrita Mais Cobiçado do Mercado Americano. Copywriting São Paulo: DVS
Editora, 2019.
MASLOW, A. H. Motivation and Personality. New York: Harper & Row, 1970.
SHOVE, E.; ARAUJO, L. Consumption, Materiality, and Markets. In: ARAUJO, L. Reconnecting Marketing to Markets. 
Oxford: University Press, 2010.
SILVA, M. B. O.; FLAIN, V. S. Capitalismo e consumismo: os desafios do consumo sustentável na sociedade
contemporânea. , v. 44, n. 143, p. 357-378, 2018. Disponível em: <Revista da AJURIS file:///C:/Users/Cris/Downloads
>. /621-3072-2-PB.pdf Acesso em: 20/01/2020.
SOLOMON, M. Consumer Behavior: Buying, Having, and Being. 12. ed. São Paulo: Pearson, 2017.
VIEIRA, F. G. D.; MAIA, G. L.; & SILVA, L. C. : características, desafios eComportamento do consumidor no varejo
perspectivas para o comércio da região noroeste do Paraná. Curitiba: Sebrae, 2010.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E 
USER EXPERIENCE
CAPÍTULO 2 - FATORES DE INFLUÊNCIA DO 
PROCESSO DE COMPRAS DO CONSUMIDOR
Rodrigo Segabinazzi
33
Recapitulando
Você chegou ao fim do capítulo. Ótimo. Espero que as últimas páginas tenham ajudado você a construir
fundamentos que lhe guiarão em seus estudos sobre comportamento do consumidor daqui em diante.
Variáveis individuais e ambientais precisam ser levadas em consideração no desenvolvimento de ofertas, de modo
que o diálogo com o consumidor seja conduzido de maneira ética ao lhe oferecer soluções para suas necessidades.
Como questionado anteriormente, é possível que você tenha escolhido uma opção dentre várias existentes no
mercado porque ela possuía um conjunto de características hedônicas/utilitárias que faziam sentido para você
naquela ocasião específica. Não existe o melhor produto, existe o melhor produto para aquela situação.
Igualmente, não existe uma abordagem teórica que seja superior a outra, mas sim existem abordagens mais
indicadas conforme as questões em discussão para determinados contextos.
Esperamos que você tenha ficado com mais dúvidas do que certezas. Conforme precisar, volte e revisite este
capítulo. Adicione mais tinta sempre que possível.
Referências
AMA. American Marketing Association. Definitions of Marketing. 2017. Disponível em: <https://www.ama.org/the-
>. Acesso em: 21/01/2020.definition-of-marketing-what-is-marketing/
CROCCO, L. . : Conceitos Básicos. 3. ed. São Paulo: Saraiva, 2013.et al Fundamentos de Marketing
FINCH, J.; KJELLBERG, H. (Eds.). Reconnecting Marketing to Markets. Oxford University Press, 2010.
GAIÃO, B. F. S.; SOUZA, I. L.; LEÃO, A. L. M. S. Consumer Culture Theory (CCT) já é uma Escola de Pensamento em 
? , v. 52, n. 3, p. 330-344, 2012. Disponível em: <Marketing RAE – Revista de Administração de Empresas https://rae.
>. Acesso em: 20/01/2020.fgv.br/sites/rae.fgv.br/files/artigos/10.1590_0034-75902012000300005_0.pdf
HUSS, A. C.; SALOMÃO, G. M.; COSTA, M. P. Obsolescência Programada e o Direito do Consumidor. Revista Jurídica
, v. 14, n. 14, p. 71-80, 2019. Disponível em: <da UniFil http://periodicos.unifil.br/index.php/rev-juridica/article/view
>. Acesso em: 20/01/2020./1063/992
MACCEDO, P. : o Método Centenário de Escrita Mais Cobiçado do Mercado Americano. Copywriting São Paulo: DVS
Editora, 2019.
MASLOW, A. H. Motivation and Personality. New York: Harper & Row, 1970.
SHOVE, E.; ARAUJO, L. Consumption, Materiality, and Markets. In: ARAUJO, L. Reconnecting Marketing to Markets. 
Oxford: University Press, 2010.
SILVA, M. B. O.; FLAIN, V. S. Capitalismo e consumismo: os desafios do consumo sustentável na sociedade
contemporânea. , v. 44, n. 143, p. 357-378, 2018. Disponível em: <Revista da AJURIS file:///C:/Users/Cris/Downloads
>. /621-3072-2-PB.pdf Acesso em: 20/01/2020.
SOLOMON, M. Consumer Behavior: Buying, Having, and Being. 12. ed. São Paulo: Pearson, 2017.
VIEIRA, F. G. D.; MAIA, G. L.; & SILVA, L. C. : características, desafios eComportamento do consumidor no varejo
perspectivas para o comércio da região noroeste do Paraná. Curitiba: Sebrae, 2010.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E 
USER EXPERIENCE
CAPÍTULO 2 - FATORES DE INFLUÊNCIA DO 
PROCESSO DE COMPRAS DO CONSUMIDOR
Rodrigo Segabinazzi
34
Objetivos do capítulo
Ao final deste capítulo, você será capaz de:
• Ao final deste capítulo se almeja que você saiba identificar fatores que influenciam o comportamento de 
compra, como também suas variáveis.
Tópicos de estudo
• Fatores psicológicos.
• Percepção.
• Aprendizado e memória.
• Personalidade, autoconceito e estilo de vida.
• O modelo vals 2.
• Fatores socioculturais.
• Classe social.
• Influências culturais e regionalismo sobre o consumidor.
• Fatores situacionais.
• Impacto da comunicação de marketing.
• Situações de compra.
• Convenções sociais.
• Fatores demográficos.
• Demografia.
• Critério de Classificação Econômica Brasil (CCEB).
Contextualizando o cenário
Sabemos que o indivíduo possui necessidades e estas também são fundamentais e estratégicas à lucratividade e à
perpetuação de uma organização no mercado. Assim, com vistas a atraírem consumidores aos seus produtos e
serviços, os profissionais de buscam identificar quais fatores influenciam tanto positiva quantomarketing
negativamente o comportamento de compra.
Assim, com tantos fatores relacionados à aquisição e ao uso de um determinado produto ou serviço, podemos
perguntar: como se dá o processo de compras do consumidor?
2.1 Fatores psicológicos
As influências internas de uma pessoa são parte importante para entendermos o ato de consumo. A percepção, a
memória e o aprendizado são fundamentais para entendermos comportamentos que nos levam a comprar, ou
não, produtos ou serviços.
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Fonte: © Visual Generation / / Shutterstock.
Para compreendermos profundamente o comportamento de compra, iremos abordar as influências psicológicas
que afetam a disposição do cliente em efetivar a ação.
2.1.1 Percepção
Sobre as influências internas que atuam na decisão de compra, iniciamos pela percepção. Para Solomon (2011),
percepção é o recurso que as pessoas possuem para selecionarem, organizarem e interpretarem reações
instantâneas advindas de nossos olhos, ouvidos, nariz, boca e dedo, até estímulos básicos.
Para pesquisadores do comportamento do consumidor, pessoas agem e reagem fundamentadas em suas
percepções, e não são constituídas em uma realidade objetiva (SCHIFFMAN; KANUK, 2009). Autores estabelecem
que percepção é um processo iniciado por meio de uma sensação vinda de estímulos sensoriais, e finalizado na
interpretação desses pela pessoa.
A seguir apresenta-se os estágios que se iniciam a partir dos cinco sentidos de uma pessoa.
Estágios do Processo de Percepção.
Fonte: SOLOMON, (2011); SHETH; MITTAL; NEWMAN (2001); HAWKINS; MOTHERSBAUGH; BEST (2007). 
35
Objetivos do capítulo
Ao final deste capítulo, você será capaz de:
• Ao final deste capítulo se almeja que você saiba identificar fatores que influenciam o comportamento de 
compra, como também suas variáveis.
Tópicos de estudo
• Fatores psicológicos.
• Percepção.
• Aprendizado e memória.
• Personalidade, autoconceito e estilo de vida.
• O modelo vals 2.
• Fatores socioculturais.
• Classe social.
• Influências culturais e regionalismo sobre o consumidor.
• Fatores situacionais.
• Impacto da comunicação de marketing.
• Situações de compra.
• Convenções sociais.
• Fatores demográficos.
• Demografia.
• Critério de Classificação Econômica Brasil (CCEB).
Contextualizando o cenário
Sabemos que o indivíduo possui necessidades e estas também são fundamentais e estratégicas à lucratividade e à
perpetuação de uma organização no mercado. Assim, com vistas a atraírem consumidores aos seus produtos e
serviços, os profissionais de buscam identificar quais fatores influenciam tanto positiva quantomarketing
negativamente o comportamento de compra.
Assim, com tantos fatores relacionados à aquisição e ao uso de um determinado produto ou serviço,podemos
perguntar: como se dá o processo de compras do consumidor?
2.1 Fatores psicológicos
As influências internas de uma pessoa são parte importante para entendermos o ato de consumo. A percepção, a
memória e o aprendizado são fundamentais para entendermos comportamentos que nos levam a comprar, ou
não, produtos ou serviços.
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Fonte: © Visual Generation / / Shutterstock.
Para compreendermos profundamente o comportamento de compra, iremos abordar as influências psicológicas
que afetam a disposição do cliente em efetivar a ação.
2.1.1 Percepção
Sobre as influências internas que atuam na decisão de compra, iniciamos pela percepção. Para Solomon (2011),
percepção é o recurso que as pessoas possuem para selecionarem, organizarem e interpretarem reações
instantâneas advindas de nossos olhos, ouvidos, nariz, boca e dedo, até estímulos básicos.
Para pesquisadores do comportamento do consumidor, pessoas agem e reagem fundamentadas em suas
percepções, e não são constituídas em uma realidade objetiva (SCHIFFMAN; KANUK, 2009). Autores estabelecem
que percepção é um processo iniciado por meio de uma sensação vinda de estímulos sensoriais, e finalizado na
interpretação desses pela pessoa.
A seguir apresenta-se os estágios que se iniciam a partir dos cinco sentidos de uma pessoa.
Estágios do Processo de Percepção.
Fonte: SOLOMON, (2011); SHETH; MITTAL; NEWMAN (2001); HAWKINS; MOTHERSBAUGH; BEST (2007). 
36
Fonte: SOLOMON, (2011); SHETH; MITTAL; NEWMAN (2001); HAWKINS; MOTHERSBAUGH; BEST (2007). 
(Adaptado).
Note que a figura acima nos ajuda em alguns entendimentos. Os estímulos e receptores sensoriais são
influenciados pelo ambiente e representam inputs desse processo. Esses estímulos podem ser fornecidos pelo 
 de uma organização.marketing
Na organização, a pessoa escolhe os estímulos e seleciona apenas uma parte deles. Assim, ainda que um indivíduo
receba uma profusão de detalhes sobre um produto ou serviço, irá escolher e reter apenas poucos a respeito disso.
E, esse estágio levará à interpretação em que a pessoa atribui valor ao estímulo recebido.
Fonte: © Peter Hermes Furian / / Shutterstock.
Ao final do processo, a escolha dos estímulos é subjetiva, pode variar entre pessoas. Depois de compreender,
interpretar e reter as informações que lhe acrescentam valor, o indivíduo relaciona-os com experiências positivas,
ou negativas, causando-lhe significado e dando-lhe a percepção sobre o serviço ou produto.
Assim, os profissionais de já sabem que, por vezes, a percepção de um determinado indivíduo é comummarketing 
a outras pessoas, permitindo-lhes construir um mapa sensorial que pode ser aplicado aos seus produtos e serviços,
como veremos a seguir.
2.1.2 Aprendizado e memória
O aprendizado é um processo contínuo e essencial para as pessoas, pois as auxilia a responderem ao ambiente,
com escolhas e decisões. Assim, podemos definir aprendizado como uma transformação permanente no teor ou na
organização da memória, ocasionada pela experiência (HAWKINS; MOTHERSBAUGH; BEST, 2007)
DICA
Observe que a experiência de uma pessoa, de acordo com Schiffman e Kanuk (2009), pode vir
tanto de maneira intencional (propositadamente procurada) quanto de modo incidental (por
acidente, sem esforço).
Nas compras, o aprendizado é fundamental, uma vez que em muitas ocasiões, elas resultam de um
comportamento aprendido, salvo na memória (HAWKINS; MOTHERSBAUGH; BEST, 2007). As proposições que estão
relacionadas à aprendizagem trazem diferentes pontos de vista e se concentram desde a perspectiva de ligações
simples como estímulo e resposta para um consumidor (teorias behavioristas), até abordagens que o consideram
um desvendador de problemas complexos (teorias cognitivas).
Teorias behavioristas estabelecem que respostas observáveis a estímulos externos indicam que a aprendizagem da
pessoa transcorreu. Já as teorias cognitivas postulam que o aprendizado dos indivíduos é a aquisição e a
associação de novos conhecimentos. A seguir, veja um quadro explicativo das caraterísticas destas duas
perspectivas.
Quadro explicativo das teorias behavioristas x teorias cognitivas.
Fonte: SCHIFFMAN; KANUK, 2009; SOLOMON, 2011.
Acima, vemos como se aplicam as teorias behaviorista e cognitivista no comportamento do consumidor.
O empregado pelas organizações tem se fundamentado nas teorias cognitivas para explicar omarketing
comportamento do consumidor. Um desdobramento importante para o processo de aprendizagem vindo dessa
abordagem é o entendimento pelas organizações do condicionamento instrumental do consumidor. Esse
condicionamento está ligado ao resultado de nossa aprendizagem, estabelecendo que sua consequência a
resposta dada em forma de reforço - quando o resultado é positivo; ou punição - quando o resultado é negativo
(SCHIFFMAN; KANUK, 2009). 
Os autores complementam a explicação sobre a manutenção e a seleção no aprendizado, incluindo os conceitos de
motivação e sugestões. A motivação, manifestada por meio de necessidades e emoções, é o (início) para astart
aprendizagem, enquanto as sugestões são os estímulos que orientam os motivos estimuladores da aprendizagem
das pessoas (SCHIFFMAN; KANUK, 2009).
Acrescentar esses dois conceitos ao constructo de aprendizagem é importante, principalmente quando se aborda a
introdução de novos serviços, produtos e processos organizacionais. Para o o processo de aprendizadomarketing,
das pessoas é singular e fica compreendido como manutenção-seleção-motivação-sugestão.
37
Fonte: SOLOMON, (2011); SHETH; MITTAL; NEWMAN (2001); HAWKINS; MOTHERSBAUGH; BEST (2007). 
(Adaptado).
Note que a figura acima nos ajuda em alguns entendimentos. Os estímulos e receptores sensoriais são
influenciados pelo ambiente e representam inputs desse processo. Esses estímulos podem ser fornecidos pelo 
 de uma organização.marketing
Na organização, a pessoa escolhe os estímulos e seleciona apenas uma parte deles. Assim, ainda que um indivíduo
receba uma profusão de detalhes sobre um produto ou serviço, irá escolher e reter apenas poucos a respeito disso.
E, esse estágio levará à interpretação em que a pessoa atribui valor ao estímulo recebido.
Fonte: © Peter Hermes Furian / / Shutterstock.
Ao final do processo, a escolha dos estímulos é subjetiva, pode variar entre pessoas. Depois de compreender,
interpretar e reter as informações que lhe acrescentam valor, o indivíduo relaciona-os com experiências positivas,
ou negativas, causando-lhe significado e dando-lhe a percepção sobre o serviço ou produto.
Assim, os profissionais de já sabem que, por vezes, a percepção de um determinado indivíduo é comummarketing 
a outras pessoas, permitindo-lhes construir um mapa sensorial que pode ser aplicado aos seus produtos e serviços,
como veremos a seguir.
2.1.2 Aprendizado e memória
O aprendizado é um processo contínuo e essencial para as pessoas, pois as auxilia a responderem ao ambiente,
com escolhas e decisões. Assim, podemos definir aprendizado como uma transformação permanente no teor ou na
organização da memória, ocasionada pela experiência (HAWKINS; MOTHERSBAUGH; BEST, 2007)
DICA
Observe que a experiência de uma pessoa, de acordo com Schiffman e Kanuk (2009), pode vir
tanto de maneira intencional (propositadamente procurada) quanto de modo incidental (por
acidente, sem esforço).
Nas compras, o aprendizado é fundamental, uma vez que em muitas ocasiões, elas resultam de um
comportamento aprendido, salvo na memória (HAWKINS; MOTHERSBAUGH; BEST, 2007). As proposições que estão
relacionadas à aprendizagem trazem diferentes pontos de vista e se concentram desde a perspectiva de ligações
simples como estímulo e resposta para um consumidor (teorias behavioristas), até abordagens que o consideram
um desvendador de problemas complexos (teorias cognitivas).
Teorias behavioristas estabelecem que respostas observáveis a estímulos externos indicam que a aprendizagem da
pessoa transcorreu. Já as teorias cognitivas postulam que o aprendizado dos indivíduos é a aquisição e a
associaçãode novos conhecimentos. A seguir, veja um quadro explicativo das caraterísticas destas duas
perspectivas.
Quadro explicativo das teorias behavioristas x teorias cognitivas.
Fonte: SCHIFFMAN; KANUK, 2009; SOLOMON, 2011.
Acima, vemos como se aplicam as teorias behaviorista e cognitivista no comportamento do consumidor.
O empregado pelas organizações tem se fundamentado nas teorias cognitivas para explicar omarketing
comportamento do consumidor. Um desdobramento importante para o processo de aprendizagem vindo dessa
abordagem é o entendimento pelas organizações do condicionamento instrumental do consumidor. Esse
condicionamento está ligado ao resultado de nossa aprendizagem, estabelecendo que sua consequência a
resposta dada em forma de reforço - quando o resultado é positivo; ou punição - quando o resultado é negativo
(SCHIFFMAN; KANUK, 2009). 
Os autores complementam a explicação sobre a manutenção e a seleção no aprendizado, incluindo os conceitos de
motivação e sugestões. A motivação, manifestada por meio de necessidades e emoções, é o (início) para astart
aprendizagem, enquanto as sugestões são os estímulos que orientam os motivos estimuladores da aprendizagem
das pessoas (SCHIFFMAN; KANUK, 2009).
Acrescentar esses dois conceitos ao constructo de aprendizagem é importante, principalmente quando se aborda a
introdução de novos serviços, produtos e processos organizacionais. Para o o processo de aprendizadomarketing,
das pessoas é singular e fica compreendido como manutenção-seleção-motivação-sugestão.
38
Fonte: © Rawpixel.com / / Shutterstock.
Hawkins (2007) reconhecem o papel da memória-sensorial, de curta e de longa duração no aprendizado. Eleset al.
definem a memória como a acumulação total das experiências de aprendizado anteriores.
Ao decidirmos comprar algo, fatores cognitivos, fisiológicos e ou situacionais entram em ação e recuperamos as
informações armazenadas em nossa memória de longo prazo (SOLOMON, 2011).
Em contrapartida, não apresentar informação prévia sobre um produto ou serviço, ou oferecer informações demais
sobre eles, são os fatores que contribuem para que os consumidores também os esqueçam (SCHIFFMAN; KANUK,
2009).
A seguir, veremos como a personalidade, autoconceito e estilo de vida influem nesse processo.
2.1.3 Personalidade, autoconceito e estilo de vida
Personalidade são as características psicológicas que formulam, determinam e refletem maneiras como a pessoa
reage ou condiciona seu ambiente (SCHIFFMAN; KANUK, 2009). Os autores são unânimes em afirmar que nossa
personalidade é fruto de dois fatores: as características pessoais e a sociedade.
Clique a seguir para conhecer mais sobre personalidade, autoconceito e estilo de vida:
Personalidade
PAUSA PARA REFLETIR
O mundo é marcado por mudanças de comportamentos, de produtos e serviços ofertados pelas
empresas. Poderíamos dizer que a inovação tem mais chances de ser adotada, reduzindo os
riscos percebidos?
Nesta linha, parte da literatura estabelece que o predomínio da genética é o que explica, prioritariamente, a
personalidade de uma pessoa. Na teoria psicanalítica, a ênfase está em estabelecer que os impulsos humanos,
além de aparentes, motivam as ações dos indivíduos (SCHIFFMAN; KANUK, 2009).
Na abordagem freudiana, o enfoque está no embate entre a vontade de gratificar necessidades físicas e a
inevitabilidade de subsistir como membro da sociedade, enquanto na abordagem de traços são as características
identificáveis que definem uma pessoa como a autoconsciência e a necessidade de reconhecimento (SOLOMON,
2011).
Mas, não são apenas essas peculiaridades que determinam uma personalidade. O ambiente também contribui com
características (clima, topografia e ecologia) e contexto (economia, governo e tecnologia) (SHETH; MITTAL;
NEWMAN, 2001).
Autoconceito
Assim como personalidade, os indivíduos apresentam um autoconceito, uma imagem, crença, ou uma avaliação
que fazem dos seus atributos. O autoconceito é uma característica pessoal multifacetada, advinda de atitudes
positivas ou negativas de um indivíduo consigo mesmo.
Para o de uma empresa, os produtos e serviços podem ser empregados para reforçar o autoconceito,marketing 
pois possuem valor simbólico e funcionam como um acessório na representação do papel que o indivíduo
desempenha ou quer desempenhar, ou até mesmo do qual deseja se dissociar (SCHIFFMAN; KANUK, 2009).
Estilo de vida
Para fecharmos, temos o estilo de vida, que é entendido como o modo específico como uma pessoa vive, alinhado
aos recursos que ela tem (HAWKINS; MOTHERSBAUGH; BEST, 2007). Para Hawkins (2007), o estilo de vidaet al.
fundamenta-se tanto em decisões conscientes como não, assim também se baseia tanto em experiências passadas
quanto as desejadas.
Fonte: © udra11 / / Shutterstock.
Pela abordagem de marketing, estilo de vida é “um padrão de consumo que reflete as escolhas da pessoa quanto à
forma de gastar seu tempo e seu dinheiro” (SOLOMON, 2011, p. 253).
Na sequência, trataremos do modelo VALS 2. Continue acompanhando!
39
Fonte: © Rawpixel.com / / Shutterstock.
Hawkins (2007) reconhecem o papel da memória-sensorial, de curta e de longa duração no aprendizado. Eleset al.
definem a memória como a acumulação total das experiências de aprendizado anteriores.
Ao decidirmos comprar algo, fatores cognitivos, fisiológicos e ou situacionais entram em ação e recuperamos as
informações armazenadas em nossa memória de longo prazo (SOLOMON, 2011).
Em contrapartida, não apresentar informação prévia sobre um produto ou serviço, ou oferecer informações demais
sobre eles, são os fatores que contribuem para que os consumidores também os esqueçam (SCHIFFMAN; KANUK,
2009).
A seguir, veremos como a personalidade, autoconceito e estilo de vida influem nesse processo.
2.1.3 Personalidade, autoconceito e estilo de vida
Personalidade são as características psicológicas que formulam, determinam e refletem maneiras como a pessoa
reage ou condiciona seu ambiente (SCHIFFMAN; KANUK, 2009). Os autores são unânimes em afirmar que nossa
personalidade é fruto de dois fatores: as características pessoais e a sociedade.
Clique a seguir para conhecer mais sobre personalidade, autoconceito e estilo de vida:
Personalidade
PAUSA PARA REFLETIR
O mundo é marcado por mudanças de comportamentos, de produtos e serviços ofertados pelas
empresas. Poderíamos dizer que a inovação tem mais chances de ser adotada, reduzindo os
riscos percebidos?
Nesta linha, parte da literatura estabelece que o predomínio da genética é o que explica, prioritariamente, a
personalidade de uma pessoa. Na teoria psicanalítica, a ênfase está em estabelecer que os impulsos humanos,
além de aparentes, motivam as ações dos indivíduos (SCHIFFMAN; KANUK, 2009).
Na abordagem freudiana, o enfoque está no embate entre a vontade de gratificar necessidades físicas e a
inevitabilidade de subsistir como membro da sociedade, enquanto na abordagem de traços são as características
identificáveis que definem uma pessoa como a autoconsciência e a necessidade de reconhecimento (SOLOMON,
2011).
Mas, não são apenas essas peculiaridades que determinam uma personalidade. O ambiente também contribui com
características (clima, topografia e ecologia) e contexto (economia, governo e tecnologia) (SHETH; MITTAL;
NEWMAN, 2001).
Autoconceito
Assim como personalidade, os indivíduos apresentam um autoconceito, uma imagem, crença, ou uma avaliação
que fazem dos seus atributos. O autoconceito é uma característica pessoal multifacetada, advinda de atitudes
positivas ou negativas de um indivíduo consigo mesmo.
Para o de uma empresa, os produtos e serviços podem ser empregados para reforçar o autoconceito,marketing 
pois possuem valor simbólico e funcionam como um acessório na representação do papel que o indivíduo
desempenha ou quer desempenhar, ou até mesmo do qual deseja se dissociar (SCHIFFMAN; KANUK, 2009).
Estilo de vida
Para fecharmos, temos o estilo de vida, que é entendido como o modo específico como uma pessoa vive, alinhado
aos recursos queela tem (HAWKINS; MOTHERSBAUGH; BEST, 2007). Para Hawkins (2007), o estilo de vidaet al.
fundamenta-se tanto em decisões conscientes como não, assim também se baseia tanto em experiências passadas
quanto as desejadas.
Fonte: © udra11 / / Shutterstock.
Pela abordagem de marketing, estilo de vida é “um padrão de consumo que reflete as escolhas da pessoa quanto à
forma de gastar seu tempo e seu dinheiro” (SOLOMON, 2011, p. 253).
Na sequência, trataremos do modelo VALS 2. Continue acompanhando!
40
2.1.4 Modelo VALS 2
Um esquema empregado por estudiosos e profissionais de marketing para classificar as pessoas quando buscam
comprar determinado produto ou serviço é o de valores e estilo de vida, desenvolvido pela SRI Internacional: o 
 (VALS). Atualmente, utilizamos uma segunda versão de classificação: o VALS 2.Values and Lifestyles
O VALS 2 consiste em duas dimensões agrupadas: auto-orientação (princípios, status e ação) e recursos (meios e
capacidades físicas, psicológicas, materiais e demográficas); distribuídos em oito grupos distinto de clientes
(adultos) (SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001). Os grupos delimitados pelo VALS 2 (figura a seguir), são baseados em
consumidores americanos, seus valores e estilo de vida.
VALS 2.
Fonte: SOLOMON, 2011, p. 267.
Sobre a figura acima, no contexto do comportamento do consumidor, os grupos são distribuídos verticalmente por
seus recursos e horizontalmente por sua auto orientação.
Por ser uma técnica psicográfica de classificação particular sobre o sistema de valores e estilo de vida de
segmentos psicológico de consumidores, o VALS 2 tem maiores resultados quando empregado para orientar
comunicações de marketing (SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001).
ESCLARECIMENTO
Segundo Solomon (2011), a segmentação é entendida pelos seguintes papéis, sendo que o primeiro grupo,
apresenta recursos, mas diferem em suas perspectivas de vida entre os:
• inovadores, pessoas bem-sucedidas, orientadas à mudança e com muitos recursos;
• pensadores, práticos e valorizam a funcionalidade;
• realizadores, orientados à carreira e preferem a previsibilidade;
• experimentadores, impulsivos e apreciam experiências excêntricas;
Já nessa segunda segmentação, vemos que há menos recursos entre:
• crentes já que possuem princípios bem delimitados e preferem produtos e serviços comprovados;
• esforçados, pois se preocupam com a aprovação de outras pessoas;
• efetivadores uma vez que orientados à ação e são autossuficientes;
• lutadores por se preocuparem em atender às necessidades momentâneas.
A seguir, veremos como os fatores socioculturais influenciam no processo de compra.
2.2 Fatores Socioculturais
Continuando o estudo sobre elementos que influenciam o processo de compras, são três os fatores socioculturais
abordados: classe social e influências culturais e regionais. Estes fazem parte do contexto que os clientes estão, e
abarcam circunstâncias duradouras em sua vida, pois são os ambientes sociais, culturais e as localidades em que
residem (SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001).
Esses fatores, externos a uma pessoa nos ajudam a determinar, em conjunto com os fatores psicológicos, como os
clientes decidem empregar seu dinheiro.
Fonte: © stoatphoto / / Shutterstock.
A psicografia constitui segmentos de mercado ao descrever o perfil de necessidades, emoções e
comportamentos de clientes, por meio do uso de elementos psicológicos, sociológicos e
antropológicos (SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001; SOLOMON, 2011).
•
•
•
•
•
•
•
•
41
2.1.4 Modelo VALS 2
Um esquema empregado por estudiosos e profissionais de marketing para classificar as pessoas quando buscam
comprar determinado produto ou serviço é o de valores e estilo de vida, desenvolvido pela SRI Internacional: o
 (VALS). Atualmente, utilizamos uma segunda versão de classificação: o VALS 2.Values and Lifestyles
O VALS 2 consiste em duas dimensões agrupadas: auto-orientação (princípios, status e ação) e recursos (meios e
capacidades físicas, psicológicas, materiais e demográficas); distribuídos em oito grupos distinto de clientes
(adultos) (SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001). Os grupos delimitados pelo VALS 2 (figura a seguir), são baseados em
consumidores americanos, seus valores e estilo de vida.
VALS 2.
Fonte: SOLOMON, 2011, p. 267.
Sobre a figura acima, no contexto do comportamento do consumidor, os grupos são distribuídos verticalmente por
seus recursos e horizontalmente por sua auto orientação.
Por ser uma técnica psicográfica de classificação particular sobre o sistema de valores e estilo de vida de
segmentos psicológico de consumidores, o VALS 2 tem maiores resultados quando empregado para orientar
comunicações de marketing (SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001).
ESCLARECIMENTO
Segundo Solomon (2011), a segmentação é entendida pelos seguintes papéis, sendo que o primeiro grupo,
apresenta recursos, mas diferem em suas perspectivas de vida entre os:
• inovadores, pessoas bem-sucedidas, orientadas à mudança e com muitos recursos;
• pensadores, práticos e valorizam a funcionalidade;
• realizadores, orientados à carreira e preferem a previsibilidade;
• experimentadores, impulsivos e apreciam experiências excêntricas;
Já nessa segunda segmentação, vemos que há menos recursos entre:
• crentes já que possuem princípios bem delimitados e preferem produtos e serviços comprovados;
• esforçados, pois se preocupam com a aprovação de outras pessoas;
• efetivadores uma vez que orientados à ação e são autossuficientes;
• lutadores por se preocuparem em atender às necessidades momentâneas.
A seguir, veremos como os fatores socioculturais influenciam no processo de compra.
2.2 Fatores Socioculturais
Continuando o estudo sobre elementos que influenciam o processo de compras, são três os fatores socioculturais
abordados: classe social e influências culturais e regionais. Estes fazem parte do contexto que os clientes estão, e
abarcam circunstâncias duradouras em sua vida, pois são os ambientes sociais, culturais e as localidades em que
residem (SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001).
Esses fatores, externos a uma pessoa nos ajudam a determinar, em conjunto com os fatores psicológicos, como os
clientes decidem empregar seu dinheiro.
Fonte: © stoatphoto / / Shutterstock.
A psicografia constitui segmentos de mercado ao descrever o perfil de necessidades, emoções e
comportamentos de clientes, por meio do uso de elementos psicológicos, sociológicos e
antropológicos (SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001; SOLOMON, 2011).
•
•
•
•
•
•
•
•
42
Valores, atitudes e estilo de vida, entre outros, são vinculados a esses fatores socioculturais que, nos ajudam a
entender a diferença entre o consumo e os hábitos de pessoas diferentes, como estudaremos adiante.
2.2.1 Classe social
Podemos entender sociedades por classes sociais. Antropologicamente, estratificação por classes sempre existiu.
Classe social deve ser subentendido com um sistema que distribui e segmenta a sociedade em hierarquias distintas
(SCHIFFMAN; KANUK, 2009). Em cada classe social, seus membros são semelhantes em alguma característica,
prestígio ou valor da sociedade.
Definir a classe social nos ajuda a compreender objetivos e comportamentos compartilhados de um determinado
grupo. Existem algumas características que representam a fundamentação de uma estrutura de referência
genérica e que podemos encontrar na maior parte das definições:
Características que delimitam uma classe social.
Fonte: SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001. (Adaptado).
Sobre a figura acima, seguem algumas explicações. A ordenação por classificação agrupa as pessoas por prestígio
social. A classe social não se altera facilmente e geralmente está alinhada a de sua família, por isso, dizemos que
sua permanência é relativa. Ainda assim, é possível que um indivíduo saia de sua classe social de nascimento e vá
para outra (mobilidade de classe entre gerações).
Para pesquisadores de não são os valores individuais que definem o comportamento do cliente, e simmarketing, 
os de sua classe social. Assim, como a pessoa emprega seu dinheiro também define sua classe sociale, seu
comportamento de compra. A classe social proporciona um alicerce natural para a identificação e segmentação do
mercado e de estratégias de de organizações. (SCHIFFMAN; KANUK, 2009).marketing
Note que indivíduos que estão localizados na mesma classe social tendem a ser semelhantes e isso significa
homogeneidade (SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001). E a renda, para a maioria das medições, é uma das
características mais importantes. Classes sociais são complexas pois, em geral, representam o fracionamento da
sociedade entre as pessoas ‘que possuem’ das ‘que não possuem’.
Por ser de natureza genérica, em boa parte dos estudos, sobre o comportamento do consumidor, a estruturação
das classes por gradação é constituída por um contínuo de seis frequências, que, aqui, foram organizadas em uma
pirâmide, conforme a figura abaixo:
Classes sociais, conforme o consumo.
Fonte: SCHIFFMAN; KANUK, 2009. (Adaptado).
Na figura acima, as frequências indicam atitudes sobre o hábito de consumo e o perfil de lazer, que poderão ser
relacionadas às rendas das pessoas que as compõem.
43
Valores, atitudes e estilo de vida, entre outros, são vinculados a esses fatores socioculturais que, nos ajudam a
entender a diferença entre o consumo e os hábitos de pessoas diferentes, como estudaremos adiante.
2.2.1 Classe social
Podemos entender sociedades por classes sociais. Antropologicamente, estratificação por classes sempre existiu.
Classe social deve ser subentendido com um sistema que distribui e segmenta a sociedade em hierarquias distintas
(SCHIFFMAN; KANUK, 2009). Em cada classe social, seus membros são semelhantes em alguma característica,
prestígio ou valor da sociedade.
Definir a classe social nos ajuda a compreender objetivos e comportamentos compartilhados de um determinado
grupo. Existem algumas características que representam a fundamentação de uma estrutura de referência
genérica e que podemos encontrar na maior parte das definições:
Características que delimitam uma classe social.
Fonte: SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001. (Adaptado).
Sobre a figura acima, seguem algumas explicações. A ordenação por classificação agrupa as pessoas por prestígio
social. A classe social não se altera facilmente e geralmente está alinhada a de sua família, por isso, dizemos que
sua permanência é relativa. Ainda assim, é possível que um indivíduo saia de sua classe social de nascimento e vá
para outra (mobilidade de classe entre gerações).
Para pesquisadores de não são os valores individuais que definem o comportamento do cliente, e simmarketing, 
os de sua classe social. Assim, como a pessoa emprega seu dinheiro também define sua classe social e, seu
comportamento de compra. A classe social proporciona um alicerce natural para a identificação e segmentação do
mercado e de estratégias de de organizações. (SCHIFFMAN; KANUK, 2009).marketing
Note que indivíduos que estão localizados na mesma classe social tendem a ser semelhantes e isso significa
homogeneidade (SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001). E a renda, para a maioria das medições, é uma das
características mais importantes. Classes sociais são complexas pois, em geral, representam o fracionamento da
sociedade entre as pessoas ‘que possuem’ das ‘que não possuem’.
Por ser de natureza genérica, em boa parte dos estudos, sobre o comportamento do consumidor, a estruturação
das classes por gradação é constituída por um contínuo de seis frequências, que, aqui, foram organizadas em uma
pirâmide, conforme a figura abaixo:
Classes sociais, conforme o consumo.
Fonte: SCHIFFMAN; KANUK, 2009. (Adaptado).
Na figura acima, as frequências indicam atitudes sobre o hábito de consumo e o perfil de lazer, que poderão ser
relacionadas às rendas das pessoas que as compõem.
44
Importante ainda ressaltar que “produtos, serviços e marcas são consumidos em quantidade e qualidade variadas
segundo o nível socioeconômico” (KAMAKURA; MAZZON, 2016, p. 68). 
Na sequência, conheceremos outras influências que também interferem no poder decisório de compra.
2.2.2 Influências culturais e regionalismo sobre o consumidor
Sem o entendimento da influência cultural no comportamento de compra não é possível determinar o que
consumidores buscam em produtos e serviços. A cultura não é um elemento estático e constitui-se pela associação
de rituais, tradições, normas e significados compartilhados, configurando-se na personalidade de uma sociedade
(SOLOMON, 2011).
Nenhuma pessoa nasce com cultura, podemos afirmar que a cultura exclui comportamentos individuais e delineia
a personalidade que é partilhada. Portanto, pessoas adquirem cultura, o que implica em conhecer valores, normas,
rituais e mitos de um contexto social (SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001).
Assim como no a cultura atende necessidades das pessoas, determinando ordens, normas emarketing, 
orientações (SCHIFFMAN; KANUK, 2009). E existem algumas características que podem nos ajudar a compreender o
conceito de cultura (quadro seguinte).
Quadro das características que delimitam a cultura.
Fonte: SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001; SOLOMON, 2011.
Apesar dessas características expostas no quadro acima serem partilhadas por uma determinada sociedade, é vista
uma variabilidade entre elas quando se observa diversas sociedades.
A seguir, clique e entenda como a cultura funciona no marketing:
Cultura como filtro
No , a cultura funciona como uma mão invisível, uma espécie de filtro pelo qual as pessoas passammarketing
produtos e serviços, constatada no comportamento de compra (SOLOMON, 2011).
Influência do regionalismo
Em mercados globais, definir os fatores culturais perpassa em determinar a influência do regionalismo no
comportamento de compra. Para o , significa enfrentar elementos que podem afastar grupos de pessoasmarketing
que se estivessem em uma mesma região geográfica poderiam ser categorizados igualmente.
45
Importante ainda ressaltar que “produtos, serviços e marcas são consumidos em quantidade e qualidade variadas
segundo o nível socioeconômico” (KAMAKURA; MAZZON, 2016, p. 68). 
Na sequência, conheceremos outras influências que também interferem no poder decisório de compra.
2.2.2 Influências culturais e regionalismo sobre o consumidor
Sem o entendimento da influência cultural no comportamento de compra não é possível determinar o que
consumidores buscam em produtos e serviços. A cultura não é um elemento estático e constitui-se pela associação
de rituais, tradições, normas e significados compartilhados, configurando-se na personalidade de uma sociedade
(SOLOMON, 2011).
Nenhuma pessoa nasce com cultura, podemos afirmar que a cultura exclui comportamentos individuais e delineia
a personalidade que é partilhada. Portanto, pessoas adquirem cultura, o que implica em conhecer valores, normas,
rituais e mitos de um contexto social (SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001).
Assim como no a cultura atende necessidades das pessoas, determinando ordens, normas emarketing, 
orientações (SCHIFFMAN; KANUK, 2009). E existem algumas características que podem nos ajudar a compreender o
conceito de cultura (quadro seguinte).
Quadro das características que delimitam a cultura.
Fonte: SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001; SOLOMON, 2011.
Apesar dessas características expostas no quadro acima serem partilhadas por uma determinada sociedade, é vista
uma variabilidade entre elas quando se observa diversas sociedades.
A seguir, clique e entenda como a cultura funciona no marketing:
Cultura como filtro
No , a cultura funciona como uma mão invisível, uma espécie de filtro pelo qual as pessoas passammarketing
produtos e serviços, constatada no comportamento de compra (SOLOMON, 2011).
Influência do regionalismo
Em mercados globais, definir os fatores culturais perpassa em determinar a influência do regionalismo no
comportamento de compra. Para o , significa enfrentar elementos que podem afastar grupos de pessoasmarketing
que se estivessem em uma mesma região geográfica poderiam ser categorizados igualmente.
Cultura alinhada ao ambiente
Pessoas que residem em localidades diferentes tambémpodem se constituir em uma mesma faixa de
consumidores. Afinal, a cultura está alinhada ao ambiente, o que faz com que pessoas tenham identificação
regional, criando necessidades, motivações, e atitudes afetadas por essa característica.
Subcultura regional
À segmentação de um grupo de consumidores, baseada no regionalismo, damos o nome de subcultura regional.
Uma subcultura, definida pelo regionalismo ou outro critério, é composta por um agrupamento cultural distinto
que está inserido em um maior (SCHIFFMAN; KANUK, 2009).
No tópico a seguir, veremos quais são os fatores situacionais que influenciam no poder decisório da compra.
Vamos lá?
2.3 Fatores situacionais
Já vimos que fatores psicológicos e socioculturais influenciam as decisões de compras de um consumidor. Agora
acrescentaremos mais um conjunto de fatores: os situacionais. Esses são os que ocorrem pontualmente na compra.
Uma situação de consumo pode ser tanto uma tomada de (como comprar um pão) quanto uma decisão simples 
 (como comprar uma casa). Com isso, definiremos decisão complexa fatores situacionais como os fatores
de uma organização, produto ou serviço que influenciam a transação real da compra.relacionados ao marketing
Agora, em sequência, analisaremos três deles.
2.3.1 Impacto da comunicação de marketing
Como um processo, a comunicação de inicia-se e objetiva determinar novas atitudes, ou modificar asmarketing
existentes, de um consumidor (SOLOMON, 2011). Para tanto, a partir da determinação do objetivo da
comunicação, ocorre a definição de um que é enviado por um de comunicação ( por exemplo).sinal, canal internet,
Posteriormente, realiza-se a transmissão da mensagem do (a organização), para o (o remetente destinatário
consumidor). Ao receber a informação, o consumidor, então, analisa o sinal enviado e temos retorno da
informação ( ) do destinatário (SCHIFFMAN; KANUK, 2009).feedback
Contudo, o consumidor não é um receptor passivo da comunicação de que apenas recebe a mensagemmarketing
do remetente. Pelo contrário, é uma pessoa envolvida na compra que acessa a comunicação por razões diversas
(SOLOMON, 2011). A comunicação busca associar produtos ou serviços a símbolos e a sentimentos sociais,
apelando, principalmente, para o autoconceito, o estilo de vida e a classe social dos consumidores (SHETH;
MITTAL; NEWMAN, 2001).
46
Fonte: © Rawpixel.com / / Shutterstock.
Destaca-se que, nos estabelecimentos de compras, as informações fornecidas pela comunicação do marketing
influenciam intensamente na decisão dos clientes, especialmente nas chamadas compras por impulso (SOLOMON,
2011).
O impacto da comunicação pode ser mais ou menos eficaz, a depender da mensagem passada e do apelo
empregado. Quanto à mensagem da comunicação de (a fonte e a mensagem em si) deve transmitirmarketing
credibilidade e atratividade (SCHIFFMAN; KANUK, 2009), pode ter apelo objetivo (de informar o cliente), mas
também persuadi-lo.
Por isso, deve-se estabelecer uma comunicação de aberta e franca com o cliente, fortalecendo amarketing 
confiança entre este e a organização (SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001).
2.3.2 Situações de compra
Ao buscarmos a identificação das situações de compra que acompanham um consumidor, podemos mapear
fatores que influenciam seu comportamento de compra e, desse modo, alinharmos nossas estratégias de marketing
, com vistas a controlarmos as situações de compra.
Vamos estabelecer quem empreende a situação de compra. Pode ser desde quem adquire um bem ou serviço para
uso pessoal, tanto para emprego: intermediário, organizacional, industrial ou social (SHETH; MITTAL; NEWMAN,
2001)
Em relação à satisfação do cliente em decorrência de uma compra, seu comportamento pode ser categorizado
como do tipo: leal, apóstolo, que se afasta; terrorista, refém e mercenário (SCHIFFMAN; KANUK, 2009). Nesse
sentido, é preciso que os profissionais de marketing busquem avaliar a satisfação do cliente em todas as etapas da
situação de compra: pré, durante e pós.
47
Fonte: © Rawpixel.com / / Shutterstock.
Destaca-se que, nos estabelecimentos de compras, as informações fornecidas pela comunicação do marketing
influenciam intensamente na decisão dos clientes, especialmente nas chamadas compras por impulso (SOLOMON,
2011).
O impacto da comunicação pode ser mais ou menos eficaz, a depender da mensagem passada e do apelo
empregado. Quanto à mensagem da comunicação de (a fonte e a mensagem em si) deve transmitirmarketing
credibilidade e atratividade (SCHIFFMAN; KANUK, 2009), pode ter apelo objetivo (de informar o cliente), mas
também persuadi-lo.
Por isso, deve-se estabelecer uma comunicação de aberta e franca com o cliente, fortalecendo amarketing 
confiança entre este e a organização (SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001).
2.3.2 Situações de compra
Ao buscarmos a identificação das situações de compra que acompanham um consumidor, podemos mapear
fatores que influenciam seu comportamento de compra e, desse modo, alinharmos nossas estratégias de marketing
, com vistas a controlarmos as situações de compra.
Vamos estabelecer quem empreende a situação de compra. Pode ser desde quem adquire um bem ou serviço para
uso pessoal, tanto para emprego: intermediário, organizacional, industrial ou social (SHETH; MITTAL; NEWMAN,
2001)
Em relação à satisfação do cliente em decorrência de uma compra, seu comportamento pode ser categorizado
como do tipo: leal, apóstolo, que se afasta; terrorista, refém e mercenário (SCHIFFMAN; KANUK, 2009). Nesse
sentido, é preciso que os profissionais de marketing busquem avaliar a satisfação do cliente em todas as etapas da
situação de compra: pré, durante e pós.
Em muitas situações, as compras são fomentadas pela amizade, seja por meio de uma indicação ou de um
aconselhamento, seja como base e também motivação para a continuidade de um relacionamento comercial
(SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001). Nessas situações de compra, confiança e comprometimento são requisitos
necessários à sua ocorrência.
Fonte: © YAKOBCHUK VIACHESLAV / / Shutterstock.
A situação de compra ocorre em algum lugar que pode ser físico ou virtual. A escolha pode se dar pela comodidade,
pela variedade de itens, pelos estímulos do estabelecimento, ou outros fatores. Clique e entenda como são
tomadas as decisões dos clientes na escolha entre comprar pelo produto ou comprar pelo estabelecimento, de
acordo com Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007):
Simultaneamente, os dois são escolhidos ao mesmo tempo.
Primeiro se escolhe o produto ou serviço, e depois o estabelecimento.
ESCLARECIMENTO
“O consumidor sempre atribui maior utilidade ao dinheiro que entrega ao vendedor no ato de
compra, do que à utilidade ou satisfação que lhe é oferecida pelo produto [ou serviço] recebido
em contrapartida” (LIMA FILHO, 1978, p. 238).
48
A preferência se dirige ao estabelecimento, e depois ao produto ou serviço.
Alguns elementos podem demover um cliente de uma conjuntura de compra: a demora em comprar e o desvio ao
que se refere à escolha identificada (SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001).
Sobre a demora em efetivar a compra, ocorre por motivos desde a pessoa ser ocupada demais, não ter o dinheiro e
até não conseguir justificar a despesa.
Já as situações as quais a pessoa se depara após a compra, mantendo-a satisfeita ou desapontada, servirão para
orientar suas futuras decisões de compra. Por isso, também devemos ficar atentos. São quatro estágios em que o
cliente experimenta na situação do pós-compra, como na figura a seguir:
Situações de pós-compra.
Fonte: SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001. (Adaptado).
Um fator importante é fomentar situações de pós-compra. Nesse sentido, devemos buscar obter respostas que
abarquem desde a satisfação com o desempenho do produto, até se o cliente avalia que o produto ou serviço lhe
agregou valor.
Note que a satisfação pós-compra é a situação-chave para o relacionamento posterior que a organização irá
construir com seu cliente a longo prazo (SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001).
A seguir, veremos como as convenções sociais influenciam as situações de compra.2.3.3 Convenções sociais
A maneira ‘correta’ de pegar em um garfo, dar um-dois-três beijinhos ao cumprimentar alguém, e outras situações
deste tipo são convenções sociais, mas não são decorrentes de normas legalizadas. São normas culturais sutis, que
descobrimos quando interagimos em uma sociedade. Vamos conhecer mais sobre as convenções sociais clicando a
seguir:
• Como são diversificadas, modificadas e adquiridas
São diversificadas, ditam regras de convivência humana e podem se modificar de acordo com as
transformações da sociedade. Adquirimos essas convenções com nossa família, depois ao frequentarmos
escolas e casas de culto religioso, e por meio de veículos de comunicação de massa (SCHIFFMAN; KANUK,
2009).
•
• Disseminação de preferências, hábitos e costumes
Convenções sociais disseminam preferências, hábitos e costumes em um contexto cultural, também nos
indicam o comportamento mais adequado por estarmos em uma determinada classe social (SCHIFFMAN;
KANUK, 2009).
• Importância de estar atento às convenções sociais
É preciso estar atento às convenções sociais ao se visitar, ou decidir residir, em uma localidade no exterior,
tanto quanto resolver instalar uma organização ou vender produtos e serviços em uma região a que se
desconhece.
• Convenções sociais da localidade se sobrepõem
As convenções sociais da localidade se sobrepõem a qualquer outra combinação que venha a emergir.
Ainda que possa haver adaptações nas práticas de uma comunidade em suas convenções sociais,
produtos, serviços e organizações são restringidos, de maneira geral, por elas.
2.4 Fatores demográficos
Agora, neste capítulo, veremos os elementos relacionados aos movimentos populacionais. Profissionais de 
 preferem ajustar as estratégias de produtos e serviços em torno de propriedades da população. Nestamarketing
segmentação, consumidores são considerados semelhantes quando são identificados nessas categorias objetivas
(SOLOMON, 2011).
Ainda que os autores sejam unânimes em se posicionarem que adotar uma previsão do comportamento de compra
fundamentada apenas em fatores demográficos seja insuficiente, ainda encontramos muitas organizações as
adotando ou estratégias de diferenciação de seus produtos e serviços apenas fundamentadas nesses fatores.
2.4.1 Demografia
Quando distribuímos nossos clientes por um conjunto de características facilmente identificáveis como idade,
gênero, renda, ocupação, tamanho e tipo de família e classe econômica, , os segmentamos por demografia.
Organizações que adotam prioritariamente essas características como determinantes do comportamento de
compra, defendem que esses indivíduos assumem um padrão de compra que além de semelhante, é estável ao
longo do tempo e, bastante previsível.
Segmentar considerando a demografia é valido quando estamos buscando mapear tendências de mercado
(SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001). Afinal, quando a composição de uma população se altera, o mesmo ocorre com
suas necessidades e desejos, haja vista que estamos falando de um grande contingente populacional.
•
•
•
PAUSA PARA REFLETIR
Como os profissionais de devem usar os fatores demográficos para gerar estratégiasmarketing 
efetivas?
49
A preferência se dirige ao estabelecimento, e depois ao produto ou serviço.
Alguns elementos podem demover um cliente de uma conjuntura de compra: a demora em comprar e o desvio ao
que se refere à escolha identificada (SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001).
Sobre a demora em efetivar a compra, ocorre por motivos desde a pessoa ser ocupada demais, não ter o dinheiro e
até não conseguir justificar a despesa.
Já as situações as quais a pessoa se depara após a compra, mantendo-a satisfeita ou desapontada, servirão para
orientar suas futuras decisões de compra. Por isso, também devemos ficar atentos. São quatro estágios em que o
cliente experimenta na situação do pós-compra, como na figura a seguir:
Situações de pós-compra.
Fonte: SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001. (Adaptado).
Um fator importante é fomentar situações de pós-compra. Nesse sentido, devemos buscar obter respostas que
abarquem desde a satisfação com o desempenho do produto, até se o cliente avalia que o produto ou serviço lhe
agregou valor.
Note que a satisfação pós-compra é a situação-chave para o relacionamento posterior que a organização irá
construir com seu cliente a longo prazo (SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001).
A seguir, veremos como as convenções sociais influenciam as situações de compra.
2.3.3 Convenções sociais
A maneira ‘correta’ de pegar em um garfo, dar um-dois-três beijinhos ao cumprimentar alguém, e outras situações
deste tipo são convenções sociais, mas não são decorrentes de normas legalizadas. São normas culturais sutis, que
descobrimos quando interagimos em uma sociedade. Vamos conhecer mais sobre as convenções sociais clicando a
seguir:
• Como são diversificadas, modificadas e adquiridas
São diversificadas, ditam regras de convivência humana e podem se modificar de acordo com as
transformações da sociedade. Adquirimos essas convenções com nossa família, depois ao frequentarmos
escolas e casas de culto religioso, e por meio de veículos de comunicação de massa (SCHIFFMAN; KANUK,
2009).
•
• Disseminação de preferências, hábitos e costumes
Convenções sociais disseminam preferências, hábitos e costumes em um contexto cultural, também nos
indicam o comportamento mais adequado por estarmos em uma determinada classe social (SCHIFFMAN;
KANUK, 2009).
• Importância de estar atento às convenções sociais
É preciso estar atento às convenções sociais ao se visitar, ou decidir residir, em uma localidade no exterior,
tanto quanto resolver instalar uma organização ou vender produtos e serviços em uma região a que se
desconhece.
• Convenções sociais da localidade se sobrepõem
As convenções sociais da localidade se sobrepõem a qualquer outra combinação que venha a emergir.
Ainda que possa haver adaptações nas práticas de uma comunidade em suas convenções sociais,
produtos, serviços e organizações são restringidos, de maneira geral, por elas.
2.4 Fatores demográficos
Agora, neste capítulo, veremos os elementos relacionados aos movimentos populacionais. Profissionais de 
 preferem ajustar as estratégias de produtos e serviços em torno de propriedades da população. Nestamarketing
segmentação, consumidores são considerados semelhantes quando são identificados nessas categorias objetivas
(SOLOMON, 2011).
Ainda que os autores sejam unânimes em se posicionarem que adotar uma previsão do comportamento de compra
fundamentada apenas em fatores demográficos seja insuficiente, ainda encontramos muitas organizações as
adotando ou estratégias de diferenciação de seus produtos e serviços apenas fundamentadas nesses fatores.
2.4.1 Demografia
Quando distribuímos nossos clientes por um conjunto de características facilmente identificáveis como idade,
gênero, renda, ocupação, tamanho e tipo de família e classe econômica, , os segmentamos por demografia.
Organizações que adotam prioritariamente essas características como determinantes do comportamento de
compra, defendem que esses indivíduos assumem um padrão de compra que além de semelhante, é estável ao
longo do tempo e, bastante previsível.
Segmentar considerando a demografia é valido quando estamos buscando mapear tendências de mercado
(SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001). Afinal, quando a composição de uma população se altera, o mesmo ocorre com
suas necessidades e desejos, haja vista que estamos falando de um grande contingente populacional.
•
•
•
PAUSA PARA REFLETIR
Como os profissionais de devem usar os fatores demográficos para gerar estratégiasmarketing 
efetivas?
50
2.4.2 Critério de Classificação Econômica Brasil
Ainda sobre os fatores demográficos, há uma segmentação em nosso país muito popular, o Critério de
Classificação Econômica Brasil (CCEB), da Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa (ABEP). Seu prestígio é
baseado em seus critérios, obtidos por meio da análise de itens de conforto que tenham relação com a renda
familiar (KAMAKURA; MAZZON, 2016).Clique nas abas a seguir para conhecer mais sobre esse critério (o CCEB):
Distribuição
macroeconômica
O CCEB é uma distribuição macroeconômica, ou seja, alinha grandes grupos
contingenciais de clientes, ou potenciais clientes, em uma categoria. Não deve ser
empregado na segmentação de mercado sem estar alinhado aos demais fatores de
influência de compras de um consumidor.
Critérios de
agrupamento
Conforme a escolaridade do ‘dono da casa’ e a quantidade de bens duráveis que a
residência possui, e mais 33 outras variáveis, os pontos são constituídos e agrupa-se as
residências brasileiras em estratos (ABEP, 2020).
Segmentação e
estratégias
Com base na pontuação obtida da soma das 35 variáveis, os profissionais de marketing
segmentam o mercado e estruturam estratégias diferenciadas para seus consumidores
(KAMAKURA; MAZZON, 2016).
Divisão em
classes sociais
A partir das métricas utilizadas, o critério Brasil divide a população nas classes sociais A,
B1, B2, C1, C2, D e E. Além desta descrição objetiva, baseada em informações, um dos
pontos importantes trazidos pelo CCEB é a determinação de faixas de renda para cada
uma destas classes.
Por ser uma medida que busca avaliar o poder aquisitivo de uma pessoa, para os profissionais de quemarketing
atuam no Brasil, o CCEB é uma indicação clara do seu poder de compra.
Para finalizarmos, apontamos que a delimitação do consumo do mercado brasileiro via CCEB é uma classificação
que, permite dar informações sobre determinado consumidor. Ou seja, pode-se afirmar que ele influenciado por
fatores diretamente impactados pela renda família.
Proposta de atividade
Agora é a hora de recapitular tudo o que você aprendeu nesse capítulo! Elabore um resumo destacando as
principais ideias abordadas ao longo do capítulo. Ao produzir seu resumo, considere as leituras básicas e
complementares realizadas.
Recapitulando
Iniciamos o capítulo sobre o processo de compras do consumidor pontuando que indivíduos buscam, por meio de
um processo, tomar decisões de consumo para satisfazerem suas necessidades desejos. Esse comportamento é
instigado por experiências desenvolvidas, e também subsequentes, às influências externas e internas ao
consumidor.
Primeiramente, abordamos como os estímulos são percebidos, analisados e retidos no processo de percepção.
Vimos como o aprendizado e memória são determinantes na avaliação de uma compra do consumidor,
principalmente por construírem experiências. Estudamos também que elementos como personalidade,
autoconceito e o estilo de vida são percussores dos demais fatores.
Continuando, notamos a influência de fatores socioculturais no processo de compras: a classe social, a cultura e o
regionalismo. Aprendemos que o impacto da comunicação de das convenções sociais e das situaçõesmarketing,
de compras como fatores situacionais interferem no processo de aquisição de bens ou serviços. Finalizamos nosso
capítulo abordando os fatores demográficos de segmentação de mercado, enfatizando o mais popular empregado
no Brasil: o CCEB.
Referências
ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE EMPRESAS DE PESQUISA. ABEP. .Critério de classificação econômica Brasil
Disponível em: < >. Acesso em: 17/01/2020.http://www.abep.org
CASSOL, A.; SALVATE, N.; SCHNEIDER, S. Mercados Imersos: uma Perspectiva de Análise Institucional e Relacional
das Trocas Econômicas e do Intercâmbio Mercantil. , v. 15, n. 33, p. 314-346, 2016. DisponívelPolítica & Sociedade
em: < >. Acesso em: 17https://periodicos.ufsc.br/index.php/politica/article/view/2175-7984.2016v15n33p314/32899
/01/2020.
GIGLIO, E M. . 4. ed. São Paulo: Cengage Learning, 2010.O Comportamento do Consumidor
HAWKINS, D. I.; MOTHERSBAUGH, D. L.; BEST, R. J : Construindo a Estratégia de . Comportamento do Consumidor
. Rio de Janeiro: Elsevier, 2007.Marketing
KAMAKURA, W.; MAZZON, J. A. Critérios de Estratificação e Comparação de Classificadores Socioeconômicos no
Brasil. , v. 56, n. 1, p. 55-70, jan./fev. 2016. Disponível em: Revista de Administração de Empresas <https://rae.fgv.
>. Acessobr/rae/vol56-num1-2016/criterios-estratificacao-comparacao-classificadores-socioeconomicos-no-brasil
em: 17/01/2020.
LIMA FILHO, A. O. Análise Qualitativa do Mercado Consumidor. In: ARANTES . :et al Administração mercadológica
princípios e métodos. 3. ed. Rio de Janeiro: FGV, 1978.
SCHIFFMAN, L. G.; KANUK, L. L. . 9. ed. Rio de janeiro: LTC, 2009.Comportamento do Consumidor
SHETH, J. N.; MITTAL, B.; NEWMAN, B. I. : Indo Além do Comportamento doComportamento do Cliente
Consumidor. São Paulo: Atlas, 2001.
SOLOMON, M. R. : Comprando, Possuindo e Sendo. 9. ed. Porto Alegre:O Comportamento do Consumidor
Bookman, 2011.
51
2.4.2 Critério de Classificação Econômica Brasil
Ainda sobre os fatores demográficos, há uma segmentação em nosso país muito popular, o Critério de
Classificação Econômica Brasil (CCEB), da Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa (ABEP). Seu prestígio é
baseado em seus critérios, obtidos por meio da análise de itens de conforto que tenham relação com a renda
familiar (KAMAKURA; MAZZON, 2016). Clique nas abas a seguir para conhecer mais sobre esse critério (o CCEB):
Distribuição
macroeconômica
O CCEB é uma distribuição macroeconômica, ou seja, alinha grandes grupos
contingenciais de clientes, ou potenciais clientes, em uma categoria. Não deve ser
empregado na segmentação de mercado sem estar alinhado aos demais fatores de
influência de compras de um consumidor.
Critérios de
agrupamento
Conforme a escolaridade do ‘dono da casa’ e a quantidade de bens duráveis que a
residência possui, e mais 33 outras variáveis, os pontos são constituídos e agrupa-se as
residências brasileiras em estratos (ABEP, 2020).
Segmentação e
estratégias
Com base na pontuação obtida da soma das 35 variáveis, os profissionais de marketing
segmentam o mercado e estruturam estratégias diferenciadas para seus consumidores
(KAMAKURA; MAZZON, 2016).
Divisão em
classes sociais
A partir das métricas utilizadas, o critério Brasil divide a população nas classes sociais A,
B1, B2, C1, C2, D e E. Além desta descrição objetiva, baseada em informações, um dos
pontos importantes trazidos pelo CCEB é a determinação de faixas de renda para cada
uma destas classes.
Por ser uma medida que busca avaliar o poder aquisitivo de uma pessoa, para os profissionais de quemarketing
atuam no Brasil, o CCEB é uma indicação clara do seu poder de compra.
Para finalizarmos, apontamos que a delimitação do consumo do mercado brasileiro via CCEB é uma classificação
que, permite dar informações sobre determinado consumidor. Ou seja, pode-se afirmar que ele influenciado por
fatores diretamente impactados pela renda família.
Proposta de atividade
Agora é a hora de recapitular tudo o que você aprendeu nesse capítulo! Elabore um resumo destacando as
principais ideias abordadas ao longo do capítulo. Ao produzir seu resumo, considere as leituras básicas e
complementares realizadas.
Recapitulando
Iniciamos o capítulo sobre o processo de compras do consumidor pontuando que indivíduos buscam, por meio de
um processo, tomar decisões de consumo para satisfazerem suas necessidades desejos. Esse comportamento é
instigado por experiências desenvolvidas, e também subsequentes, às influências externas e internas ao
consumidor.
Primeiramente, abordamos como os estímulos são percebidos, analisados e retidos no processo de percepção.
Vimos como o aprendizado e memória são determinantes na avaliação de uma compra do consumidor,
principalmente por construírem experiências. Estudamos também que elementos como personalidade,
autoconceito e o estilo de vida são percussores dos demais fatores.
Continuando, notamos a influência de fatores socioculturais no processo de compras: a classe social, a cultura e o
regionalismo. Aprendemos que o impacto da comunicação de das convenções sociais e das situaçõesmarketing,
de compras como fatores situacionais interferem no processo de aquisição de bens ou serviços. Finalizamos nosso
capítulo abordando os fatores demográficos de segmentação de mercado,enfatizando o mais popular empregado
no Brasil: o CCEB.
Referências
ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE EMPRESAS DE PESQUISA. ABEP. .Critério de classificação econômica Brasil
Disponível em: < >. Acesso em: 17/01/2020.http://www.abep.org
CASSOL, A.; SALVATE, N.; SCHNEIDER, S. Mercados Imersos: uma Perspectiva de Análise Institucional e Relacional
das Trocas Econômicas e do Intercâmbio Mercantil. , v. 15, n. 33, p. 314-346, 2016. DisponívelPolítica & Sociedade
em: < >. Acesso em: 17https://periodicos.ufsc.br/index.php/politica/article/view/2175-7984.2016v15n33p314/32899
/01/2020.
GIGLIO, E M. . 4. ed. São Paulo: Cengage Learning, 2010.O Comportamento do Consumidor
HAWKINS, D. I.; MOTHERSBAUGH, D. L.; BEST, R. J : Construindo a Estratégia de . Comportamento do Consumidor
. Rio de Janeiro: Elsevier, 2007.Marketing
KAMAKURA, W.; MAZZON, J. A. Critérios de Estratificação e Comparação de Classificadores Socioeconômicos no
Brasil. , v. 56, n. 1, p. 55-70, jan./fev. 2016. Disponível em: Revista de Administração de Empresas <https://rae.fgv.
>. Acessobr/rae/vol56-num1-2016/criterios-estratificacao-comparacao-classificadores-socioeconomicos-no-brasil
em: 17/01/2020.
LIMA FILHO, A. O. Análise Qualitativa do Mercado Consumidor. In: ARANTES . :et al Administração mercadológica
princípios e métodos. 3. ed. Rio de Janeiro: FGV, 1978.
SCHIFFMAN, L. G.; KANUK, L. L. . 9. ed. Rio de janeiro: LTC, 2009.Comportamento do Consumidor
SHETH, J. N.; MITTAL, B.; NEWMAN, B. I. : Indo Além do Comportamento doComportamento do Cliente
Consumidor. São Paulo: Atlas, 2001.
SOLOMON, M. R. : Comprando, Possuindo e Sendo. 9. ed. Porto Alegre:O Comportamento do Consumidor
Bookman, 2011.
52
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E 
USER EXPERIENCE
CAPÍTULO 3 - NECESSIDADES E MOTIVAÇÃO
Gabriel Henrique Pimenta Isboli
53
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E 
USER EXPERIENCE
CAPÍTULO 3 - NECESSIDADES E MOTIVAÇÃO
Gabriel Henrique Pimenta Isboli
Objetivos do capítulo
Ao final deste capítulo, você será capaz de:
• Identificar os principais aspectos que motivam o processo de consumo.
• Articular a relação entre necessidades, motivação envolvimento e valores do consumidor.
Tópicos de estudo
• Necessidades.
• Definição.
• Necessidades de Maslow.
• Necessidades x desejos.
• Papel do Marketing na criação de necessidades.
• Processo de motivação.
• Definição de motivação.
• Processos motivacionais.
• Conflitos motivacionais.
• Envolvimento do consumidor.
• Conceituação de envolvimento.
• Tipos de envolvimento.
• Valores do consumidor.
• Significados de valor.
• Escala de Rokeach.
• Escala de valores Schwartz (EVS).
• Lista de valores (LOV).
Contextualizando o cenário
Em não existe fórmula mágica. É um erro afirmar respostas prontas de maneira categórica. Cada caso émarketing,
um caso. Produtos são diferentes de serviços. Pessoas são diferentes de pessoas. Pessoas precisam de pessoas.
Ofertas precisam se comunicar corretamente com pessoas. Certo. Mas o que é se Não hácomunicar corretamente?
resposta pronta.
Porém, podemos afirmar que existem algumas questões a serem observadas para o desenvolvimento de
Comportamento de Consumidor. Trata-se de um processo fundamental tanto para a definição das estratégias de 
 como para as ações táticas de produto, preço, praça e propaganda (comunicação) para a definição dosmarketing
que comunicam a oferta certa, para a pessoa certa, no momento certo.
Agora, é importante saber como isso deve ser realizado: conhecendo mais sobre suas necessidades, vontades,
desejos e motivações, por exemplo. Dito isso, surge o seguinte questionamento: como criar ofertas que dialoguem
com o mercado?
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
54
3.1 Necessidades
Diferente de outros animais que vivem em função de seus instintos, humanos buscam atingir mais complexidades
que sono, sexo e segurança, por exemplo. Status, reconhecimento e vínculos afetivos são elementos buscados
pelas pessoas em maior ou menor grau.
Em vista de fomentar uma discussão que embase o restante do capítulo, aqui é oferecida a definição de
necessidade, como ela é trabalhada por Maslow (1908-1970), bem como é feita a diferenciação entre desejo e
necessidade e como o marketing atua nessa questão.
3.1.1 Definição
Embora seja um termo amplo, possibilitando diferentes abordagens, a definição mais aceita énecessidade
fornecida pela (APA.), associação que reúne acadêmicos de grande renome daAmerican Psychological Association
Psicologia.
De acordo com ela, em tradução livre, portanto, é o estado de tensão em que se encontra onecessidade 
organismo, resultante da privação de algo necessário à sobrevivência, bem-estar ou realização pessoal ou ainda a
condição causada pela ausência de algo.
Veja que este é o entendimento da Psicologia. Porém, o marketing se apropria de mecanismos como necessidades,
desejos e motivações para construção de ofertas que sejam consideradas mais atrativas pelo mercado.
3.1.2 Necessidades de Maslow
Sobre necessidades, um modelo encontrado recorrentemente na literatura das ciências sociais aplicadas é o da
hierarquia das necessidades, do psicólogo Abraham Maslow (1908-1970). De acordo com Solomon (2017), a 
 foi desenvolvida para entender mais sobre questões envolvendo desenvolvimentohierarquia das necessidades
pessoal e experiências marcantes. Posteriormente, essas discussões forneceram bases para trabalhos envolvendo
motivações de consumo.
O modelo apresentado por Maslow (1970) segue uma estrutura hierárquica. Nela há um desenvolvimento
sequencial, em que a pessoa busca satisfazer um novo nível de necessidade apenas após satisfazer um nível
anterior (SOLOMON, 2017). Usualmente, esse modelo é representado na forma de uma pirâmide.
Fonte: © VectorMine / / Shutterstock.
55
3.1 Necessidades
Diferente de outros animais que vivem em função de seus instintos, humanos buscam atingir mais complexidades
que sono, sexo e segurança, por exemplo. Status, reconhecimento e vínculos afetivos são elementos buscados
pelas pessoas em maior ou menor grau.
Em vista de fomentar uma discussão que embase o restante do capítulo, aqui é oferecida a definição de
necessidade, como ela é trabalhada por Maslow (1908-1970), bem como é feita a diferenciação entre desejo e
necessidade e como o marketing atua nessa questão.
3.1.1 Definição
Embora seja um termo amplo, possibilitando diferentes abordagens, a definição mais aceita énecessidade
fornecida pela (APA.), associação que reúne acadêmicos de grande renome daAmerican Psychological Association
Psicologia.
De acordo com ela, em tradução livre, portanto, é o estado de tensão em que se encontra onecessidade 
organismo, resultante da privação de algo necessário à sobrevivência, bem-estar ou realização pessoal ou ainda a
condição causada pela ausência de algo.
Veja que este é o entendimento da Psicologia. Porém, o marketing se apropria de mecanismos como necessidades,
desejos e motivações para construção de ofertas que sejam consideradas mais atrativas pelo mercado.
3.1.2 Necessidades de Maslow
Sobre necessidades, um modelo encontrado recorrentemente na literatura das ciências sociais aplicadas é o da
hierarquia das necessidades, do psicólogo Abraham Maslow (1908-1970). De acordo com Solomon (2017), a 
 foi desenvolvida para entender mais sobre questões envolvendo desenvolvimentohierarquia das necessidades
pessoal e experiências marcantes. Posteriormente, essas discussões forneceram bases para trabalhos envolvendo
motivações de consumo.
O modelo apresentado por Maslow (1970) segue uma estrutura hierárquica. Nela há um desenvolvimento
sequencial, em que a pessoa busca satisfazer um novo nível de necessidade apenas após satisfazer um nível
anterior (SOLOMON, 2017). Usualmente, esse modelo é representado na forma de uma pirâmide.
Fonte: © VectorMine / / Shutterstock.
Cada nível da pirâmide refere-se a um tipo de necessidade: fisiológica, segurança, social, estima e autorrealização
(MASLOW, 1970; SOLOMON, 2017).
Vamos conhecer cada um desses níveis? Clique a seguir para acompanhar:
• Necessidadesfisiológicas
Referem-se às mais básicas de sobrevivência, como sede, sono e alimentação. A busca pela satisfação de
todas as demais depende de o indivíduo conseguir satisfazer essas em primeiro momento.
• Necessidades de segurança
O segundo nível do modelo, trata sobre estabilidade e o estabelecimento de ordem e de previsibilidade do
futuro. Uma vez satisfeita, passa-se a outra.
• Necessidades sociais
Em terceiro momento, envolvem pertencimento. Ou seja, nesse nível as necessidades estão relacionadas à
estima, amor e afeto, por exemplo.
• Necessidades de autoestima
Referem-se ao desejo por reconhecimento ou mesmo por afirmação da importância em algum nível
pessoal, profissional e/ou social.
• Necessidades de autorrealização
Referem-se à busca do indivíduo por atingir seu potencial máximo e se sentir satisfeito consigo mesmo.
Atingir esse último nível requer um esforço vitalício de manter todas as demais satisfeitas e ainda buscar o
auto aprimoramento constante.
Na sequência, vamos verificar como essas necessidades se relacionam com os nossos desejos. Continue
acompanhando!
3.1.3 Necessidades x desejos
Necessidades e desejos são termos muitas vezes considerados sinônimos, embora sejam diferentes. Enquanto para
necessidades podemos adotar o sentido aplicado pela Psicologia, para desejo, precisamos compreender que ele se
trata de um processo motivacional.
BIOGRAFIA
Abraham Maslow foi psicólogo responsável pela criação da teoria da hierarquia das
necessidades, um modelo dividido em cinco níveis hierárquicos, sendo frequentemente
mencionado para o estudo de motivações.
•
•
•
•
•
56
Fonte: © WindNight / / Shutterstock.
Em outros termos, desejo é conceito costumeiramente tido como hedonista (busca pelo prazer), e que, por vezes, é
desencadeado por influências sociais. Além disso, pode ser modificado pela imaginação do indivíduo no que tange
ao consumo, uma vez que consumir (possuir dado objeto), traz satisfação à pessoa, embora nem sempre isso seja
percebido como tal. Assim, podemos estabelecer que desejos estão sempre ligados a um objeto e a aspectos
hedônicos/emocionais desse bem em virtude de sua posse e/ou consumo. Mas como isso se relaciona ao papel do
marketing? Isso é o que veremos a seguir.
3.1.4 Papel do na criação de necessidadesmarketing
Vimos que necessidades estão relacionadas ao estado de tensão de um organismo em busca de algo que seja
necessário à sobrevivência, bem-estar ou realização pessoal, enquanto desejos estão relacionados ao prazer pela
posse e/ou consumo de algo específico.
Nessa dinâmica, o pode exercer papel ativo na criação de necessidades. Nesse sentido, é possívelmarketing
desenvolver mercados lucrativos em torno de (produtos que exercem função de matéria-prima, alémcommodities 
de serem produzidos em larga escala) que, em primeiro momento, aparentam não ser sustentáveis do ponto de
vista econômico, como o caso da água engarrafada.
PAUSA PARA REFLETIR
Como vender produtos que não possuem um diferencial?
57
Fonte: © WindNight / / Shutterstock.
Em outros termos, desejo é conceito costumeiramente tido como hedonista (busca pelo prazer), e que, por vezes, é
desencadeado por influências sociais. Além disso, pode ser modificado pela imaginação do indivíduo no que tange
ao consumo, uma vez que consumir (possuir dado objeto), traz satisfação à pessoa, embora nem sempre isso seja
percebido como tal. Assim, podemos estabelecer que desejos estão sempre ligados a um objeto e a aspectos
hedônicos/emocionais desse bem em virtude de sua posse e/ou consumo. Mas como isso se relaciona ao papel do
marketing? Isso é o que veremos a seguir.
3.1.4 Papel do na criação de necessidadesmarketing
Vimos que necessidades estão relacionadas ao estado de tensão de um organismo em busca de algo que seja
necessário à sobrevivência, bem-estar ou realização pessoal, enquanto desejos estão relacionados ao prazer pela
posse e/ou consumo de algo específico.
Nessa dinâmica, o pode exercer papel ativo na criação de necessidades. Nesse sentido, é possívelmarketing
desenvolver mercados lucrativos em torno de (produtos que exercem função de matéria-prima, alémcommodities 
de serem produzidos em larga escala) que, em primeiro momento, aparentam não ser sustentáveis do ponto de
vista econômico, como o caso da água engarrafada.
PAUSA PARA REFLETIR
Como vender produtos que não possuem um diferencial?
Fonte: © MIA Studio / / Shutterstock.
Talvez você já tenha percebido, ou não, mas certas marcas de água são muito mais caras que outras. A diferença
não está no sabor do produto, mas sim no apelo simbólico de estar bebendo o líquido de dada empresa. Por ser
uma a distinção de uma água para outra é construída simbolicamente.commodity, 
Veja que essa construção é complexa e tem relação em fazer a pessoa querer transformar uma sensação em uma
posse ou em um consumo específico. Nesse processo, diferentes mecanismos são utilizados como o uso de
celebridades e propagandas. Observe que as empresas atuam estrategicamente em vista de criar mercados
propícios para a comercialização de suas ofertas.
CONTEXTO
Commodities são produtos que possuem características físicas homogêneas tais como água,
grãos, açúcar e ouro.
58
Fonte: © MIND AND I / / Shutterstock.
Neste sentido, entender as dinâmicas sociais se mostra como um processo que deve ser observado na elaboração
de estratégias de envolvendo esforços de posicionamento ( , popular, B2B, luxo) e diferenciaçãomarketing premium
(por preço, por função, por facilidade de acesso, por condição de pagamento) (MACCEDO, 2019; ARAUJO, 2010).
Assim, ao conhecer seu mercado consumidor, os profissionais de podem criar ofertas que dialoguemmarketing 
com esse mercado e demonstrem porque a oferta é a que melhor atende às necessidades dos clientes, assim como
as motivações para o consumo.
3.2 Processo de motivação
Consumidores são seres complexos. Embora muitos acadêmicos tentem estabelecer métricas que consigam prever
comportamentos, todos esses modelos possuem falhas. Afinal, pessoas estão sujeitas a um elemento subjetivo que
deve ser analisado de maneira diferente às características medidas objetivamente: as motivações.
Nesta seção, você encontra um conjunto de entendimentos para lhe guiar ao longo da discussão do restante do
capítulo. Uma vez tendo entendido sobre as necessidades do consumidor, agora passamos para o que move o
consumidor em uma determinada direção para a satisfação de tais necessidades.
3.2.1 Definição de motivação
Tal como necessidade, também é um termo amplo. Novamente, optou-se por seguir a definiçãomotivação
fornecida pela APA, haja vista sua ampla aceitação na literatura acadêmica. Assim, motivação pode significar:
• ímpeto que dá propósito ou direção ao comportamento e opera em humanos em um nível consciente ou 
inconsciente. Motivos são frequentemente divididos em motivos (a) psicológicos, primários ou orgânicos, 
como fome, sede e sono; e (b) pessoais, sociais ou secundários, como afiliação, competição e interesses e 
metas individuais. Uma distinção importante deve ser feita entre forças motivacionais e fatores externos, 
como recompensas e punições, os quais podem encorajar ou desencorajar certos comportamentos;
• condicionamento referente às variáveis que, coletivamente, alteram a efetividade de reforçadores;
• propensão de uma pessoa exercer esforço físico ou mental na busca de uma meta ou resultado;
• ato ou processo de encorajar outros a colocarem-se em busca de uma meta grupal ou organizacional. A 
habilidade de motivar seguidores é uma importante função da liderança.
•
•
•
•
59
Fonte: © MIND AND I / / Shutterstock.
Neste sentido, entender as dinâmicas sociais se mostra como um processo que deve ser observado na elaboração
de estratégias de envolvendo esforços de posicionamento ( , popular, B2B, luxo) e diferenciaçãomarketing premium
(por preço, por função, por facilidade de acesso, por condição de pagamento) (MACCEDO, 2019; ARAUJO, 2010).
Assim, ao conhecer seu mercado consumidor, os profissionaisde podem criar ofertas que dialoguemmarketing 
com esse mercado e demonstrem porque a oferta é a que melhor atende às necessidades dos clientes, assim como
as motivações para o consumo.
3.2 Processo de motivação
Consumidores são seres complexos. Embora muitos acadêmicos tentem estabelecer métricas que consigam prever
comportamentos, todos esses modelos possuem falhas. Afinal, pessoas estão sujeitas a um elemento subjetivo que
deve ser analisado de maneira diferente às características medidas objetivamente: as motivações.
Nesta seção, você encontra um conjunto de entendimentos para lhe guiar ao longo da discussão do restante do
capítulo. Uma vez tendo entendido sobre as necessidades do consumidor, agora passamos para o que move o
consumidor em uma determinada direção para a satisfação de tais necessidades.
3.2.1 Definição de motivação
Tal como necessidade, também é um termo amplo. Novamente, optou-se por seguir a definiçãomotivação
fornecida pela APA, haja vista sua ampla aceitação na literatura acadêmica. Assim, motivação pode significar:
• ímpeto que dá propósito ou direção ao comportamento e opera em humanos em um nível consciente ou 
inconsciente. Motivos são frequentemente divididos em motivos (a) psicológicos, primários ou orgânicos, 
como fome, sede e sono; e (b) pessoais, sociais ou secundários, como afiliação, competição e interesses e 
metas individuais. Uma distinção importante deve ser feita entre forças motivacionais e fatores externos, 
como recompensas e punições, os quais podem encorajar ou desencorajar certos comportamentos;
• condicionamento referente às variáveis que, coletivamente, alteram a efetividade de reforçadores;
• propensão de uma pessoa exercer esforço físico ou mental na busca de uma meta ou resultado;
• ato ou processo de encorajar outros a colocarem-se em busca de uma meta grupal ou organizacional. A 
habilidade de motivar seguidores é uma importante função da liderança.
•
•
•
•
Fonte: © Marie Maerz / / Shutterstock.
Assim, embora algumas abordagens da Psicologia não trabalhem com o termo motivação, como é o caso da
Psicanálise (o que reforça a pluralidade de abordagens mencionadas anteriormente), ressalta-se que a definição da
APA é a mais aceita mundialmente, sobretudo ao tratar de Ciências Comportamentais, formato usualmente
escolhido pelo campo da Administração.
3.2.2 Processos motivacionais
Motivação, embora seja um termo muito ligado à Psicologia, também é relacionada aos estudos em Masmarketing.
para entender a relação entre o termo e esse campo, primeiro, precisamos definir o que vem a ser essa área de
atuação. é uma atividade promovida por um conjunto de instituições e de processos para criar,Marketing 
comunicar, entregar e realizar trocas com valor para consumidores, clientes, parceiros e sociedade como um todo
(AMA, 2017).
Partindo dessa definição, fica evidente que há uma relação intrínseca entre os dois conceitos.
Veja que nesse contexto, o marketing possui papel ativo em converter necessidades em vontades/desejos ou
mesmo criá-las. Entender as necessidades dos consumidores contribui para a criação de ofertas sob medida
(MACCEDO, 2019).
Tal como Maslow é referência para necessidades, Frederick Herzberg (1923-200) aqui é referência no entendimento
de motivações, sendo responsável pela (CHIAVENATO, 2014).teoria dos dois fatores
CURIOSIDADE
AMA - - é uma associação de profissionais e acadêmicos de American Marketing Association 
localizada nos Estados Unidos. Conta, atualmente, com mais de 30.000 membros emarketing 
envolve algumas das principais revistas científicas da área, como o e Journal of Marketing
Journal of Marketing Research.
60
Na teoria de Herzberg, de acordo com fatores higiênicos e motivacionais, a satisfação ou insatisfação com algo,
direciona a mudança. Chiavenato (2014) resume o entendimento desses fatores. Clique para conhecê-lo:
Fatores higiênicos
São externos à pessoa e se localizam no ambiente onde ela se encontra inserida. Esses fatores servem para evitar a
insatisfação da pessoa, mas não garantem a motivação.
Fatores motivacionais
São internos a cada pessoa e estão relacionados às suas preferências, aos desejos e às necessidades. Estão
relacionados à motivação da pessoa.
Agora, é preciso destacar que há também, nesse processo de satisfação, conflitos que surgem no momento
decisório, como veremos a diante.
3.2.3 Conflitos motivacionais
Pessoas são diferentes e, nesse sentido, conclusão mais natural possível que suas motivações também são. Assim,
como muitas outras diferenças, motivações diferentes também podem gerar conflitos. Aqui, vamos tratar sobre
conflitos motivacionais, mas não sob a ótica de gestão de pessoas, e sim do uso no direcionamento de ofertas para
públicos movidos por motivações conflitantes.
Note que ao desenvolver ofertas, as pessoas são movidas por sentimentos de ganho ou de perda (MACCEDO, 2019).
Esses sentimentos podem ser pensados como desejos, sejam eles relacionados a sentimentos de oportunidades de
ganho ou de evitar perdas. Os desejos, inclusive, podem ser divididos como um exercício mental de pensar dois
mundos: um mundo atual e um mundo ideal. Esses mundos abordam um processo de transformação.
O mundo atual é onde a pessoa está e se refere a sentimentos de dúvida, insegurança, medo, raiva, angústia,
tristeza, irritação, inadequação, baixa confiança, solidão, dentre outros.
Já o mundo ideal trata daquele onde a pessoa quer e precisa estar, referindo-se a sentimentos como
reconhecimento, segurança, poder, felicidade, satisfação, bom humor, conquista, alegria, vitória, liberdade entre
outros.
Logo, em um processo que auxilia no desenvolvimento de estratégias mercadológicas alinhadas às motivações de
seu consumidor, Maccedo (2020, p. 182) apresenta algumas perguntas norteadoras, as quais você conhece clicando
a seguir:
Quem é o consumidor?
ESCLARECIMENTO
Dois mundos é um exercício mental cujo propósito é auxiliar na construção de uma jornada de
transformação a ser oferecida ao mercado.
61
Na teoria de Herzberg, de acordo com fatores higiênicos e motivacionais, a satisfação ou insatisfação com algo,
direciona a mudança. Chiavenato (2014) resume o entendimento desses fatores. Clique para conhecê-lo:
Fatores higiênicos
São externos à pessoa e se localizam no ambiente onde ela se encontra inserida. Esses fatores servem para evitar a
insatisfação da pessoa, mas não garantem a motivação.
Fatores motivacionais
São internos a cada pessoa e estão relacionados às suas preferências, aos desejos e às necessidades. Estão
relacionados à motivação da pessoa.
Agora, é preciso destacar que há também, nesse processo de satisfação, conflitos que surgem no momento
decisório, como veremos a diante.
3.2.3 Conflitos motivacionais
Pessoas são diferentes e, nesse sentido, conclusão mais natural possível que suas motivações também são. Assim,
como muitas outras diferenças, motivações diferentes também podem gerar conflitos. Aqui, vamos tratar sobre
conflitos motivacionais, mas não sob a ótica de gestão de pessoas, e sim do uso no direcionamento de ofertas para
públicos movidos por motivações conflitantes.
Note que ao desenvolver ofertas, as pessoas são movidas por sentimentos de ganho ou de perda (MACCEDO, 2019).
Esses sentimentos podem ser pensados como desejos, sejam eles relacionados a sentimentos de oportunidades de
ganho ou de evitar perdas. Os desejos, inclusive, podem ser divididos como um exercício mental de pensar dois
mundos: um mundo atual e um mundo ideal. Esses mundos abordam um processo de transformação.
O mundo atual é onde a pessoa está e se refere a sentimentos de dúvida, insegurança, medo, raiva, angústia,
tristeza, irritação, inadequação, baixa confiança, solidão, dentre outros.
Já o mundo ideal trata daquele onde a pessoa quer e precisa estar, referindo-se a sentimentos como
reconhecimento, segurança, poder, felicidade, satisfação, bom humor, conquista, alegria, vitória, liberdade entre
outros.
Logo, em um processo que auxilia no desenvolvimento de estratégiasmercadológicas alinhadas às motivações de
seu consumidor, Maccedo (2020, p. 182) apresenta algumas perguntas norteadoras, as quais você conhece clicando
a seguir:
Quem é o consumidor?
ESCLARECIMENTO
Dois mundos é um exercício mental cujo propósito é auxiliar na construção de uma jornada de
transformação a ser oferecida ao mercado.
O que ele pensa e sente?
O que ele vê?
O que ele ouve?
O que ele fala e faz?
Quais são seus medos e frustrações?
Quais são seus verdadeiros desejos e necessidades?
Quais são suas crenças e valores?
Em que meio ele está inserido e como isso o influencia?
Respondendo a essas perguntas, provavelmente, você terá condições de criar ofertas muito mais atrativas e
geradoras de maior envolvimento do consumidor. Ou seja, as respostas às perguntas acima, contribuem até
mesmo para que os profissionais de saibam mais sobre aquilo que estão vendendo.marketing 
E, embora possa soar estranho, nem todo mundo sabe vender seu próprio produto. Neste sentido, uma oferta
alinhada às motivações do consumidor pode ser o fator decisivo entre realizar ou perder uma venda. Por exemplo,
pensemos em um programa de exercícios físicos: enquanto para um consumidor esse programa esteja relacionado
ao aumento de sua saúde, para outro, pode estar relacionado à elevação da autoestima.
Dito isso, precisamos entender mais sobre nossos consumidores para saber como envolvê-los no processo de
consumo.
62
3.3 Envolvimento do consumidor
Envolvimento baseia-se em identificação. Um consumidor interage com uma marca, produto ou mesmo com outra
pessoa, a partir de algo que identifique valor naquilo: uma oportunidade de ganho, uma possibilidade de proteção
a ameaças, uma palavra de suporte, entre outros.
Diferentemente da ideia tradicional de pensar em segmentos de mercado, nesta seção, atualizaremos essa
discussão para uma reflexão muito mais próxima à realidade atual que vivemos e atuamos profissionalmente: as
comunidades e suas redes horizontais de relacionamento. A seguir, apresentamos a conceituação e os tipos de
envolvimento que você deve ter em mente.
3.3.1 Conceituação de envolvimento
Envolvimento baseia-se em uma construção. Ou seja, é se comunicar com um grupo de pessoas e fazê-lo tomar
alguma ação (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017).
Para isso, envolvimento depende de dois fatores: intensidade e direção (POPADIUK, 1993).Clique nas abas
seguintes e conheça esses fatores:
Intensidade Está associada à atenção da pessoa na comunicação.
Direção Refere-se ao processamento dessa informação.
Nesse processo de comunicação e construção de envolvimento, Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017) destacam que,
em vez de basear esse processo por meio de segmentação (cuja comunicação tende a ser verticalizada e parte
unilateralmente por parte da empresa), é preferível que isso seja baseado por meio de comunidades (formadas
naturalmente por um relacionamento horizontal e dialógico pelo compartilhamento de similaridades).
Essas são ações estratégicas, pois envolvem planejamento por parte dos profissionais de paramarketing
desenvolver a audiência e mantê-la por perto consumindo. Por consumo, entenda tanto bens e serviços como
informações.
Atualmente, o ambiente virtual possibilita que os negócios tenham contato com pessoas que provavelmente nunca
encontraríamos pessoalmente (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN. 2017). Tem-se a oportunidade de atrair
consumidores dos mais diferentes perfis, o que expande as possibilidades de negócios a níveis exponenciais.
63
3.3 Envolvimento do consumidor
Envolvimento baseia-se em identificação. Um consumidor interage com uma marca, produto ou mesmo com outra
pessoa, a partir de algo que identifique valor naquilo: uma oportunidade de ganho, uma possibilidade de proteção
a ameaças, uma palavra de suporte, entre outros.
Diferentemente da ideia tradicional de pensar em segmentos de mercado, nesta seção, atualizaremos essa
discussão para uma reflexão muito mais próxima à realidade atual que vivemos e atuamos profissionalmente: as
comunidades e suas redes horizontais de relacionamento. A seguir, apresentamos a conceituação e os tipos de
envolvimento que você deve ter em mente.
3.3.1 Conceituação de envolvimento
Envolvimento baseia-se em uma construção. Ou seja, é se comunicar com um grupo de pessoas e fazê-lo tomar
alguma ação (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017).
Para isso, envolvimento depende de dois fatores: intensidade e direção (POPADIUK, 1993).Clique nas abas
seguintes e conheça esses fatores:
Intensidade Está associada à atenção da pessoa na comunicação.
Direção Refere-se ao processamento dessa informação.
Nesse processo de comunicação e construção de envolvimento, Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017) destacam que,
em vez de basear esse processo por meio de segmentação (cuja comunicação tende a ser verticalizada e parte
unilateralmente por parte da empresa), é preferível que isso seja baseado por meio de comunidades (formadas
naturalmente por um relacionamento horizontal e dialógico pelo compartilhamento de similaridades).
Essas são ações estratégicas, pois envolvem planejamento por parte dos profissionais de paramarketing
desenvolver a audiência e mantê-la por perto consumindo. Por consumo, entenda tanto bens e serviços como
informações.
Atualmente, o ambiente virtual possibilita que os negócios tenham contato com pessoas que provavelmente nunca
encontraríamos pessoalmente (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN. 2017). Tem-se a oportunidade de atrair
consumidores dos mais diferentes perfis, o que expande as possibilidades de negócios a níveis exponenciais.
Fonte: © Arthimedes / / Shutterstock.
Porém, não basta se comunicar com todos da mesma forma. Ainda que haja bom envolvimento com um nicho,
com uma comunidade claramente delimitada, ainda assim, existirão pessoas em diferentes momentos desse
processo de envolvimento.
Por vezes, esse processo de relacionamento e envolvimento ainda não possui um mercado desenvolvido em seu
entorno, sendo necessários esforços de para criar tal ambiente (SHOVE; ARAUJO, 2010). A seguir,marketing
exploraremos essa questão.
3.3.2 Tipos de envolvimento
O processo de envolvimento envolve a educação das pessoas, como elabora Schwartz (2004). No entanto, o termo 
 não é utilizado aqui para se referir ao sistema formal de ensino, como escolas, universidades ou outroseducação
tipos de certificações.
Educação se refere a um processo de níveis de consciência, em uma jornada que varia de menos consciência sobre
a existência de um problema e sua solução, até a consciência do problema e busca ativa por uma oferta
satisfatória.
ESCLARECIMENTO
Diferentemente da visão tradicional de pensar o termo como relacionado ao ambiente formal de
ensino, educação aqui se refere ao processo de tornar a audiência mais consciente sobre a oferta
que a empresa está comunicando.
64
Fonte: © Visual Generation / / Shutterstock.
Schwartz (2004) apresenta cinco tipos de envolvimento nessa escala de consciência, sendo que cada um requer o
empenho de maior ou menor esforço de interação e gera, proporcionalmente, menor ou maior retorno financeiro.
Clique nas abas abaixo e veja:
• Desconhecimento do problema
Aqui, são necessários maiores esforços de educação, uma vez que indivíduos não conhecem nem o
problema nem o que está combatendo, muito menos a oferta.
• Conhecimento do problema, mas não conhece a existência de uma solução
Neste ponto da escala, já visualiza uma determinada situação como um problema, mas ainda pensa que é
algo insolúvel.
• Percepção dos resultados que quer alcançar, e desconhecimento da solução
Nesse ponto intermediário, tem a ciência do problema, que ele é solucionável, mas ainda não conhece
ofertas que o resolvam.
• Estado de comparação, ou seja, vende uma solução, mas não sabe se é a certa para ela
Aqui já encontramos públicos mais propensos a comprar, o que faz com que os esforços de educação
sejam sensivelmente menores que nos níveis anteriores. Há o reconhecimento da existência de ofertas,
mas ainda desconhece que o caso específicopode ser solucionado.
• Busca ativamente por uma oferta que satisfaça a situação
Por fim, este público pode ser considerado muito qualificado, requerendo esforços mínimos de educação.
A pessoa vai até o cliente ativamente, e o trabalho aqui é mostrar que a oferta é melhor que a dos
concorrentes.
Seu trabalho, enquanto profissional de marketing, portanto, é fazer uma análise sincera da oferta e pensá-la
estrategicamente de modo a gerar valor para o consumidor e receita para a empresa. Não há nada de errado em
•
•
•
•
•
65
Fonte: © Visual Generation / / Shutterstock.
Schwartz (2004) apresenta cinco tipos de envolvimento nessa escala de consciência, sendo que cada um requer o
empenho de maior ou menor esforço de interação e gera, proporcionalmente, menor ou maior retorno financeiro.
Clique nas abas abaixo e veja:
• Desconhecimento do problema
Aqui, são necessários maiores esforços de educação, uma vez que indivíduos não conhecem nem o
problema nem o que está combatendo, muito menos a oferta.
• Conhecimento do problema, mas não conhece a existência de uma solução
Neste ponto da escala, já visualiza uma determinada situação como um problema, mas ainda pensa que é
algo insolúvel.
• Percepção dos resultados que quer alcançar, e desconhecimento da solução
Nesse ponto intermediário, tem a ciência do problema, que ele é solucionável, mas ainda não conhece
ofertas que o resolvam.
• Estado de comparação, ou seja, vende uma solução, mas não sabe se é a certa para ela
Aqui já encontramos públicos mais propensos a comprar, o que faz com que os esforços de educação
sejam sensivelmente menores que nos níveis anteriores. Há o reconhecimento da existência de ofertas,
mas ainda desconhece que o caso específico pode ser solucionado.
• Busca ativamente por uma oferta que satisfaça a situação
Por fim, este público pode ser considerado muito qualificado, requerendo esforços mínimos de educação.
A pessoa vai até o cliente ativamente, e o trabalho aqui é mostrar que a oferta é melhor que a dos
concorrentes.
Seu trabalho, enquanto profissional de marketing, portanto, é fazer uma análise sincera da oferta e pensá-la
estrategicamente de modo a gerar valor para o consumidor e receita para a empresa. Não há nada de errado em
•
•
•
•
•
perceber que se está em um ponto específico. Todos possuem pontos positivos e negativos. Pense no primeiro
ponto elencado: embora seja um público que requer maior esforço de educação, provavelmente, é o mais amplo e
que, consequentemente, pode ser o mais rentável.
Como dito na abertura dessa seção, o envolvimento acontece mediante identificação de valor por parte do
consumidor. Na sequência, detalhamos mais sobre essa questão.
3.4 Valores do consumidor
No último momento desse capítulo, vamos detalhar sobre aspectos mais subjetivos que variam conforme os
ambientais da história de vida das pessoas. Após explorar motivações, desejos e necessidades, cabe agora abordar
os valores.
Diferentemente dos outros termos explorados, valores são mais influenciados pelo ambiente em que o indivíduo
está inserido. Ou seja, há maior incidência de influência contextual aqui. Nas próximas páginas, você encontrará
tanto definições como modelos para analisar o uso de fatores em comunicações com o mercado de forma prática.
3.4.1 Significados de valor
Valor é um conceito abstrato. O mesmo produto, de uma mesma marca, pode ter percepções distintas de valor,
dependendo do consumidor. Assim, o conceito de valor pode ser entendido, com base em Kotler, Kartajaya e
Setiawan (2017) e Crocco . (2013) como o resultado da satisfação do cliente, determinado, por um lado, pelaset al
expectativas do cliente e, por outro, pelo desempenho do bem ou serviço.
Assim, um produto de alto valor tende a ser percebido como algo que gera alta satisfação ao consumidor. Observe
a imagem a seguir:
Hierarquia das expectativas.
Fonte: CROCCO, L. et al., 2013, p. 25. (Adaptado).
66
Note que na figura acima, há uma relação com o nível de expectativa com o produto.
Assim, atender expectativas gera satisfação. No entanto, um produto que entrega menos do que a expectativa
tende a ser visto negativamente pelo consumidor, independentemente de ser um produto de luxo ou popular.
Logo, o contexto do consumo deve ser observado aqui. Na sequência, algumas formas de mensurar valor e auxiliar
nesse processo.
3.4.2 Escala de Rokeach
Desenvolvida pelo psicólogo Milton Rokeach, a se refere a uma série de valores terminaisescala de Rokeach
aplicáveis em diversas culturas (SOLOMON, 2017). Assim, os valores terminais são entendidos como “estados-fim
desejados por membros de uma cultura” (SOLOMON, 2017, p. 585).
Esses valores terminais estão relacionados a objetivos finais de uma sociedade, como vida confortável, igualdade,
segurança familiar e alvação, para citar alguns. Diferentes sociedades terão um próprio de valores terminais.mix 
Essa escala acabou não sendo amplamente adotada por pesquisadores de por conta dos movimentosmarketing 
de microculturas. Ou seja, grupos menores formando seus próprios de valores terminais (SOLOMON, 2017).mixes 
Cultura e microcultura.
Fonte: SOLOMON, 2017. (Adaptado).
Na tabela acima, vemos os grupos que formam seus próprios de valores terminais.mixes
Agora, uma outra possibilidade de escala é a , a qual é apresentada a seguir.escala de valores Schwartz
PAUSA PARA REFLETIR
A comunicação utilizada com sucesso para consumidores de uma cultura deve ser utilizada em
uma diferente?
67
Note que na figura acima, há uma relação com o nível de expectativa com o produto.
Assim, atender expectativas gera satisfação. No entanto, um produto que entrega menos do que a expectativa
tende a ser visto negativamente pelo consumidor, independentemente de ser um produto de luxo ou popular.
Logo, o contexto do consumo deve ser observado aqui. Na sequência, algumas formas de mensurar valor e auxiliar
nesse processo.
3.4.2 Escala de Rokeach
Desenvolvida pelo psicólogo Milton Rokeach, a se refere a uma série de valores terminaisescala de Rokeach
aplicáveis em diversas culturas (SOLOMON, 2017). Assim, os valores terminais são entendidos como “estados-fim
desejados por membros de uma cultura” (SOLOMON, 2017, p. 585).
Esses valores terminais estão relacionados a objetivos finais de uma sociedade, como vida confortável, igualdade,
segurança familiar e alvação, para citar alguns. Diferentes sociedades terão um próprio de valores terminais.mix 
Essa escala acabou não sendo amplamente adotada por pesquisadores de por conta dos movimentosmarketing 
de microculturas. Ou seja, grupos menores formando seus próprios de valores terminais (SOLOMON, 2017).mixes 
Cultura e microcultura.
Fonte: SOLOMON, 2017. (Adaptado).
Na tabela acima, vemos os grupos que formam seus próprios de valores terminais.mixes
Agora, uma outra possibilidade de escala é a , a qual é apresentada a seguir.escala de valores Schwartz
PAUSA PARA REFLETIR
A comunicação utilizada com sucesso para consumidores de uma cultura deve ser utilizada em
uma diferente?
3.4.3 Escala de valores Schwartz (EVS)
A escala de valores Schwartz (EVS) deriva da teoria de valores do mesmo autor, a qual estabelece dez valores
humanos básicos existentes em todas as culturas, formando, assim, uma estrutura baseada nos conflitos
existentes entre as metas motivacionais individuais e os valores culturais (DOMINGUEZ ., 2017).et al
Os 10 valores são os seguintes:
Teoria de valores de Schwartz.
Fonte: DOMINGUEZ et al., 2017, p. 41. (Adaptado).
Na tabela, temos elencados os dez valores de Schwartz.
Conhecidos os dez valores, eles são relacionados da seguinte forma:
68
Relação entre os dez valores.
Fonte: DOMINGUEZ et al., 2017, p. 41. (Adaptado).
Embora tenhamos metas específicas e conceitualmente distintas, há uma meta mais ampla, que é a busca por uma
subordinação pessoal frente às expectativas socialmente opostas.
Veja que o uso dos dez valores acaba sendo direcionado para avaliar os sistemas de múltiplos países cujas
populações são compostas por gruposdistintos de pessoas.
3.4.4 Lista de valores (LOV)
Clique nas abas a seguir para conhecer essa escala:
A escala
Essa escala, conforme descrito por Solomon (2017, p. 272), “isola valores com aplicações de marketing mais
diretas.
O instrumento
69
Relação entre os dez valores.
Fonte: DOMINGUEZ et al., 2017, p. 41. (Adaptado).
Embora tenhamos metas específicas e conceitualmente distintas, há uma meta mais ampla, que é a busca por uma
subordinação pessoal frente às expectativas socialmente opostas.
Veja que o uso dos dez valores acaba sendo direcionado para avaliar os sistemas de múltiplos países cujas
populações são compostas por grupos distintos de pessoas.
3.4.4 Lista de valores (LOV)
Clique nas abas a seguir para conhecer essa escala:
A escala
Essa escala, conforme descrito por Solomon (2017, p. 272), “isola valores com aplicações de marketing mais
diretas.
O instrumento
Esse instrumento identifica segmentos de consumidores baseados nos valores que os membros endossam e
relaciona cada valor a diferenças em comportamentos de consumo”.
As prioridades
Esses segmentos incluem prioridades como senso de pertencimento, segurança, relacionamentos próximos, entre
outros. Identificados esses segmentos, são traçados perfis de público e criadas personas para desenvolvimento das
comunicações (MACCEDO, 2019; SOLOMON, 2017).
Por exemplo, uma pessoa que valoriza segurança provavelmente é mais velha, possui alguma fonte de renda e tem
nível de instrução elevado.
Veja que ao longo dos estudos aqui apresentados, pudemos observar como é importante conhecer como se dá o
estabelecimento de necessidades, desejos e motivações das pessoas nos estudos do , e como isso ajudamarketing
o profissional da área a estabelecer melhor suas metas e planos de trabalho.
Proposta de atividade
Agora é a hora de recapitular tudo o que você aprendeu nesse capítulo! Elabore uma oferta de vendas para uma
luminária, destacando as principais ideias abordadas ao longo do capítulo. Ao produzir sua oferta, considere as
necessidades, desejos e motivações de compra do consumidor e como a oferta é apresentada para ele. Ainda,
considere as leituras básicas e complementares realizadas.
Recapitulando
Neste capítulo, vimos que necessidades, desejos, vontades, valores e motivação são elementos distintos e que
devem ser pensados cuidadosamente na hora de construir uma oferta.
Também, vimos que ofertas levam em conta as particularidades de diferentes grupos de consumidores. Uma oferta
de sucesso na Inglaterra pode não ter o mesmo apelo no Brasil, devido ao Inclusive, mesmo ao desenvolvermix.
ofertas para um único grupo de consumidores, é necessário considerar o processo de envolvimento dessas pessoas
com sua marca e oferta, haja vista que, enquanto alguns já estão propensos a realizar uma compra, outros
precisam ser educados sobre como aquilo é importante e resolve determinados problemas para si.
Também cabe salientar que não existe oferta perfeita, o que há é esforço de reflexão constante para entender
melhor seu mercado consumidor.
Nesse sentido, nem sempre as respostas aos questionamentos levantados serão encontradas rapidamente em sua
realidade profissional. Por isso, volte e consulte esse capítulo sempre que for necessário.
Referências
AMA. American Marketing Association. Definitions of Marketing. 2017. Disponível em: <https://www.ama.org/the-
>. definition-of-marketing-what-is-marketing/ Acesso em: 21/01/2020.
APA. American Psychological Association. APA Dictionary of Psychology: Motivation. [s/d]. Disponível em: <
>. https://dictionary.apa.org/motivation Acesso em: 21/01/2020.
70
______. American Psychological Association. APA Dictionary of Psychology: Need. [s/d]. Disponível em: <
>. https://dictionary.apa.org/need Acesso em: 21/01/2020.
CHIAVENATO, I. . 9. ed. Barueri: Manole, 2014.Introdução à Teoria Geral da Administração
CROCCO, L. . : Conceitos Básicos. 3. ed. São Paulo: Saraiva, 2013.et al Fundamentos de Marketing
DOMÍNGUEZ, N. V. D. . Validez y Confiabilidad de la Escala de Valores de Schwartz para Población Mexicana. et al
, v. 4, n. 2, p. 39-44, 2017. DisponívelACADEMO - Revista de Investigación en Ciencias Sociales y Humanidades
em: < >. Acesso em: 20/01/2020.http://scielo.iics.una.py/pdf/academo/v4n2/2414-8938-academo-4-02-00039.pdf
FINCH, J.; KJELLBERG, H. (Eds.). Reconnecting Marketing to Markets. Oxford University Press, 2010.
KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. : do Tradicional ao Digital. Rio de Janeiro: Sextante, 2017. 4.0Marketing
MACCEDO, P. : a Habilidade de Ouro Usada por Milionários para Transformar Palavras em Lucro. SãoCopywriting
Paulo: DVS Editora, 2020.
______. : o Método Centenário de Escrita Mais Cobiçado do Mercado Americano. Copywriting São Paulo: DVS
Editora, 2019.
MASLOW, A. H. Motivation and Personality. New York: Harper & Row, 1970.
POPADIUK, S. O Processo de Envolvimento na Compra de um Produto. , v. 28, n. 2, pp.Revista de Administração
83-91, 1993. Disponível em: <http://www.spell.org.br/documentos/ver/18588/o-processo-de-envolvimento-na-
>. compra-de-um-produto Acesso em: 20/01/2020.
SCHWARTZ, E. M. Breakthrough Advertising. Bonne: Bottom Line Books, 2004.
SHOVE, E.; ARAUJO, L. Consumption, Materiality, and Markets. In: ARAUJO, L. Reconnecting Marketing to Markets.
Oxford: University Press, 2010.
SOLOMON, M. : Buying, Having, and Being. 12. ed. São Paulo: Pearson, 2017.Consumer Behavior
71
______. American Psychological Association. APA Dictionary of Psychology: Need. [s/d]. Disponível em: <
>. https://dictionary.apa.org/need Acesso em: 21/01/2020.
CHIAVENATO, I. . 9. ed. Barueri: Manole, 2014.Introdução à Teoria Geral da Administração
CROCCO, L. . : Conceitos Básicos. 3. ed. São Paulo: Saraiva, 2013.et al Fundamentos de Marketing
DOMÍNGUEZ, N. V. D. . Validez y Confiabilidad de la Escala de Valores de Schwartz para Población Mexicana. et al
, v. 4, n. 2, p. 39-44, 2017. DisponívelACADEMO - Revista de Investigación en Ciencias Sociales y Humanidades
em: < >. Acesso em: 20/01/2020.http://scielo.iics.una.py/pdf/academo/v4n2/2414-8938-academo-4-02-00039.pdf
FINCH, J.; KJELLBERG, H. (Eds.). Reconnecting Marketing to Markets. Oxford University Press, 2010.
KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. : do Tradicional ao Digital. Rio de Janeiro: Sextante, 2017. 4.0Marketing
MACCEDO, P. : a Habilidade de Ouro Usada por Milionários para Transformar Palavras em Lucro. SãoCopywriting
Paulo: DVS Editora, 2020.
______. : o Método Centenário de Escrita Mais Cobiçado do Mercado Americano. Copywriting São Paulo: DVS
Editora, 2019.
MASLOW, A. H. Motivation and Personality. New York: Harper & Row, 1970.
POPADIUK, S. O Processo de Envolvimento na Compra de um Produto. , v. 28, n. 2, pp.Revista de Administração
83-91, 1993. Disponível em: <http://www.spell.org.br/documentos/ver/18588/o-processo-de-envolvimento-na-
>. compra-de-um-produto Acesso em: 20/01/2020.
SCHWARTZ, E. M. Breakthrough Advertising. Bonne: Bottom Line Books, 2004.
SHOVE, E.; ARAUJO, L. Consumption, Materiality, and Markets. In: ARAUJO, L. Reconnecting Marketing to Markets.
Oxford: University Press, 2010.
SOLOMON, M. : Buying, Having, and Being. 12. ed. São Paulo: Pearson, 2017.Consumer Behavior
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E 
USER EXPERIENCE
CAPÍTULO 4 - PROCESSO DECISÓRIO DE 
CONSUMO
Rodrigo Costa Segabinazzi
72
Objetivos do capítulo
Ao final deste capítulo, você será capaz de:
• Identificar o processo de decisão de compra do consumidor.
Tópicos de estudo
• Decisão dos consumidores.
• Perspectivas da tomada de decisão.
• Tipos de decisão dos consumidores.
• Modelo de processo de decisão de compra do consumidor.
• Reconhecimento da necessidade.
• Compra.
• Pós-compra.
• Descarte.
• O ambiente de venda e a tecnologia: potencializadores do consumo.
• Influência do do ponto de venda.layout 
• Influência da atmosfera do ponto de venda.
• Influência da tecnologia no comportamento do consumidor.
Contextualizando o cenário
Imagine a seguinte situação: ao caminhar pelo shopping center da suacidade, você passa em frente a uma loja de
roupa de cama, mesa e banho. Ao se aproximar você sente um aroma agradável, que lhe remete a uma casa
arrumada, ampla, agradável.
Mesmo sem olhar para o nome da loja, a partir do cheiro você já a identifica. Ao entrar nesta loja, você descobrirá
que este aroma foi inserido no ambiente, e que inclusive é vendido por esta loja. Pois é, a preparação do ambiente
e atmosfera de loja é um recurso amplamente utilizado por varejistas, não apenas no Brasil. Kotler (1973) já
apontava que a preparação de um ambiente de loja agradável é uma valiosa ferramenta a ser utilizada pelas
empresas, pois pode influenciar diretamente o processo de decisão de compra.
A partir desta contextualização inicial, trazemos o seguinte questionamento: Como podemos utilizar diferentes
recursos para guiar o comportamento do consumidor durante o seu processo de compra?
4.1 Decisão dos consumidores
Em sociedades capitalistas, todo indivíduo é um consumidor. Diariamente tomamos diversas decisões de
consumo. Qual meio de transporte utilizaremos para o trabalho? Em que restaurante almoçaremos, em qual
supermercado faremos nossas compras, e assim por diante. Cada uma destas decisões é baseada em uma série de
critérios organizados consciente ou inconscientemente em nossas mentes.
A partir dos critérios organizados em sua mente, o consumidor pode realizar compras levado por impulso, pode
considerar aspectos utilitários de um produto, pode planejar e buscar informações, dependendo da situação e tipo
de compra em que está se envolvendo. A partir deste cenário, a seguir abordaremos as diferentes perspectivas e
tipos de decisão dos consumidores.
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
73
Objetivos do capítulo
Ao final deste capítulo, você será capaz de:
• Identificar o processo de decisão de compra do consumidor.
Tópicos de estudo
• Decisão dos consumidores.
• Perspectivas da tomada de decisão.
• Tipos de decisão dos consumidores.
• Modelo de processo de decisão de compra do consumidor.
• Reconhecimento da necessidade.
• Compra.
• Pós-compra.
• Descarte.
• O ambiente de venda e a tecnologia: potencializadores do consumo.
• Influência do do ponto de venda.layout 
• Influência da atmosfera do ponto de venda.
• Influência da tecnologia no comportamento do consumidor.
Contextualizando o cenário
Imagine a seguinte situação: ao caminhar pelo shopping center da sua cidade, você passa em frente a uma loja de
roupa de cama, mesa e banho. Ao se aproximar você sente um aroma agradável, que lhe remete a uma casa
arrumada, ampla, agradável.
Mesmo sem olhar para o nome da loja, a partir do cheiro você já a identifica. Ao entrar nesta loja, você descobrirá
que este aroma foi inserido no ambiente, e que inclusive é vendido por esta loja. Pois é, a preparação do ambiente
e atmosfera de loja é um recurso amplamente utilizado por varejistas, não apenas no Brasil. Kotler (1973) já
apontava que a preparação de um ambiente de loja agradável é uma valiosa ferramenta a ser utilizada pelas
empresas, pois pode influenciar diretamente o processo de decisão de compra.
A partir desta contextualização inicial, trazemos o seguinte questionamento: Como podemos utilizar diferentes
recursos para guiar o comportamento do consumidor durante o seu processo de compra?
4.1 Decisão dos consumidores
Em sociedades capitalistas, todo indivíduo é um consumidor. Diariamente tomamos diversas decisões de
consumo. Qual meio de transporte utilizaremos para o trabalho? Em que restaurante almoçaremos, em qual
supermercado faremos nossas compras, e assim por diante. Cada uma destas decisões é baseada em uma série de
critérios organizados consciente ou inconscientemente em nossas mentes.
A partir dos critérios organizados em sua mente, o consumidor pode realizar compras levado por impulso, pode
considerar aspectos utilitários de um produto, pode planejar e buscar informações, dependendo da situação e tipo
de compra em que está se envolvendo. A partir deste cenário, a seguir abordaremos as diferentes perspectivas e
tipos de decisão dos consumidores.
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
4.1.1 Perspectivas da tomada de decisão
Como vimos até aqui, o consumidor se envolve em diferentes atividades de compra no seu cotidiano. Como
Solomon (2016) aponta, toda decisão de consumo é uma resposta a um problema. Para resolvermos esses
problemas diários, utilizamos um processo construtivo em que podemos ter maior envolvimento físico, cognitivo
ou emocional, ou apenas utilizar alguns gatilhos e atalhos para guiar nossa decisão. A partir deste princípio,
podemos indicar três grandes perspectivas para analisarmos a tomada de decisão do consumidor: A cognitiva, a
afetiva e a habitual. Como Solomon (2016) caracteriza, podemos fazer uma analogia com recipientes, em
diferentes momentos o consumidor utiliza, busca em um recipiente as informações para suas decisões. A figura a
seguir exemplifica essas relações:
Perspectivas para a tomada de decisão.
Fonte: SOLOMON, 2016, p. 38. (Adaptado).
Como podemos notar na imagem, de acordo com estas perspectivas, o consumidor realiza diferentes processos ao
tomar suas decisões de compra. Clique nas abas a seguir para entender cada perspectiva mencionada:
• Perspectiva cognitiva
Na perspectiva cognitiva, podemos afirmar que existe processamento de informações. De acordo com esta
visão, as pessoas integram calma e cuidadosamente possível o máximo de informações com o que elas já
sabem a respeito de um produto, ponderam meticulosamente sobre os prós e contras de cada alternativa e
chegam a uma decisão satisfatória (Solomon, 2016). Nesta perspectiva, o consumidor passa
conscientemente por uma série de etapas, em um processo estruturado para tomar suas decisões.
• Perspectiva habitual
•
•
74
Já na perspectiva ou compra habitual, o consumidor realiza suas decisões a partir de gatilhos ou atalhos
mentais, com pouco ou nenhum processamento da informação de forma consciente. Por exemplo, ao ver
uma propaganda de chocolate na televisão, pode pensar Hum, que vontade de comer um chocolate, vou sair
O consumidor não percebeu, mas ele pode ter recebido uma mensagem do tipo pré-para comprar. 
ativação ou , ou seja, um estímulo ou uma dica recebida do ambiente que o levou a priming
inconscientemente buscar um produto. Note que realizamos diversas compras deste tipo ao realizarmos
nossas compras em um supermercado, por exemplo.
• Perspectiva emocional
Na perspectiva emocional, afirmamos que nossas decisões de consumo podem ser baseadas em afeto, não
passando por estágios de processamento ou mesmo pré-ativação. Neste caso, o objetivo dos profissionais
de marketing é gerar reações emocionais ao consumidor, para que a partir das mesmas o indivíduo realize
suas compras. Na verdade, um dos grandes objetivos de qualquer marca é gerar conexão emocional,
despertar sentimentos e afetos positivos ao consumidor. Algumas marcas atualmente podem ser
consideradas até ou marcas amadas, visto que o sentimento gerado ao consumidor poderia serlovemarks,
descrito ou aproximar-se de sentimentos como o amor. As compras seriam, assim, baseadas nesta conexão
emocional.
Estas perspectivas são úteis para entendermos os tipos de decisão do consumidor, como veremos a seguir.
4.1.2 Tipos de decisão dos consumidores
Como vimos até aqui, podemos afirmar que nossas decisões de compra podem ocorrer em diferentes situações, e
envolvendo diferentes processos. Samara e Morsch (2005) afirmam que o consumidor possui basicamente dois
tipos de decisões de compra: e Estas compras por sua vez, diferem emcompras habituais compras complexas.
relação a dois elementos básicos, que você conhece clicando a seguir:
Envolvimento Grau de preocupação e cuidado. Normalmente ligado ao ego e autoimagem do indivíduo.
Busca por
informações
Tempo e esforço para conhecer o produto/serviço e opções disponíveis no mercado.
•
DICA
É importante que você tenha claro que uma perspectiva de decisão de compra não exclui a
outra. Algumas decisões de compra são explicadas de forma mais clarapela perspectiva
cognitiva, enquanto outras podem ser explicadas pelas perspectivas habitual e afetiva.
75
Já na perspectiva ou compra habitual, o consumidor realiza suas decisões a partir de gatilhos ou atalhos
mentais, com pouco ou nenhum processamento da informação de forma consciente. Por exemplo, ao ver
uma propaganda de chocolate na televisão, pode pensar Hum, que vontade de comer um chocolate, vou sair
O consumidor não percebeu, mas ele pode ter recebido uma mensagem do tipo pré-para comprar. 
ativação ou , ou seja, um estímulo ou uma dica recebida do ambiente que o levou a priming
inconscientemente buscar um produto. Note que realizamos diversas compras deste tipo ao realizarmos
nossas compras em um supermercado, por exemplo.
• Perspectiva emocional
Na perspectiva emocional, afirmamos que nossas decisões de consumo podem ser baseadas em afeto, não
passando por estágios de processamento ou mesmo pré-ativação. Neste caso, o objetivo dos profissionais
de marketing é gerar reações emocionais ao consumidor, para que a partir das mesmas o indivíduo realize
suas compras. Na verdade, um dos grandes objetivos de qualquer marca é gerar conexão emocional,
despertar sentimentos e afetos positivos ao consumidor. Algumas marcas atualmente podem ser
consideradas até ou marcas amadas, visto que o sentimento gerado ao consumidor poderia serlovemarks,
descrito ou aproximar-se de sentimentos como o amor. As compras seriam, assim, baseadas nesta conexão
emocional.
Estas perspectivas são úteis para entendermos os tipos de decisão do consumidor, como veremos a seguir.
4.1.2 Tipos de decisão dos consumidores
Como vimos até aqui, podemos afirmar que nossas decisões de compra podem ocorrer em diferentes situações, e
envolvendo diferentes processos. Samara e Morsch (2005) afirmam que o consumidor possui basicamente dois
tipos de decisões de compra: e Estas compras por sua vez, diferem emcompras habituais compras complexas.
relação a dois elementos básicos, que você conhece clicando a seguir:
Envolvimento Grau de preocupação e cuidado. Normalmente ligado ao ego e autoimagem do indivíduo.
Busca por
informações
Tempo e esforço para conhecer o produto/serviço e opções disponíveis no mercado.
•
DICA
É importante que você tenha claro que uma perspectiva de decisão de compra não exclui a
outra. Algumas decisões de compra são explicadas de forma mais clara pela perspectiva
cognitiva, enquanto outras podem ser explicadas pelas perspectivas habitual e afetiva.
Em compras habituais, o consumidor utiliza pouco ou nenhum esforço/tempo para buscar maiores informações
acerca de um produto ou serviço, antes de realizar sua decisão de compra. Estas compras são realizadas
diariamente, normalmente envolvem produtos de baixo preço, como itens adquiridos no supermercado
diariamente.
Da mesma forma, nessas compras o consumidor também apresenta um baixo nível de envolvimento, isto é,
demonstra pouca preocupação e cuidado no momento da escolha do produto ou serviço a ser consumidor. Neste
tipo de compra, normalmente os produtos adquiridos possuem pouco valor simbólico, e assim relação com a
autoimagem e percepção de si mesmo do indivíduo.
Fonte: © Zbynek Pospisil / / iStock.
Por outro lado, em compras complexas o consumidor normalmente utilizará diversas fontes, tempo e esforço para
obter o maior número possível de informações sobre o produto ou serviço buscado. Nestas compras, normalmente
existe alto envolvimento, a percepção do valor do produto ou serviço vai ao encontro da imagem que o
consumidor possui ou idealiza de si mesmo. Existe alto valor simbólico envolvido nesta compra. Alguns exemplos
envolveriam a compra de um automóvel, uma casa, roupas.
Você consegue imaginar a complexidade desta situação? A partir destas relações, Samara e Morsh (1995) traçam
uma série de possíveis situações em que o tipo de compra do consumidor varia, a partir da sua busca por
informações e grau de envolvimento:
PAUSA PARA REFLETIR
Você não recorda a última vez em que passou horas buscando a roupa ideal para uma ocasião?
76
Tipo de compra e Grau de Envolvimento X busca de informações.
Fonte: SAMARA; MORSCH, 2005, p. 26. (Adaptado).
Visualizando a figura, podemos notar, por exemplo, que ao possuir alto envolvimento e apresentar alta busca por
informações, o consumidor normalmente realiza uma compra racional, como um automóvel, uma casa, entre
outros.
Agora, se analisarmos o oposto, podemos notar que em situações de baixo envolvimento e pouca busca por
informações, o consumidor realiza compras consideradas habituais, em que variações de preço e envolvimento
não são relevantes.
Seguindo os preceitos da perspectiva cognitiva e as ideias de envolvimento/busca por informações, veremos a
seguir como o consumidor passar por diferentes estágios para realizar suas decisões de compra, compreendendo,
inicialmente, os diferentes modelos para a tomada de decisão.
4.2. Modelo de processo de decisão do consumidor
Como vimos até aqui, diferentes perspectivas explicam como o consumidor realiza suas decisões. A partir da
perspectiva cognitiva (Solomon, 2016), entendemos que o consumidor processa diferentes estímulos e
informações para realizar suas compras. Pensando na compra como um processo, é possível afirmar que este
recebe influências (internas e externas) e é estruturado em uma série de etapas ou passos.
A partir deste contexto, podemos afirmar que diversos autores como Hawkins (2007), Solomon (2016) eet al. 
Samara e Morsch (2005) estruturam o processo de compra em um modelo tradicional, amplamente utilizado em 
 Neste modelo, o consumidor movimenta-se para a realização de uma compra a partir domarketing.
reconhecimento de uma necessidade ou problema, e finaliza o processo partir do descarte do produto. Vamos
aprofundar as etapas deste modelo a seguir.
4.2.1 Reconhecimento da necessidade/problema
Imagine que você está em no sofá de sua casa e simplesmente pensa Preciso comprar um sapato. O que o levou a
ter este pensamento? Autores como Samara e Morsch (2005) e Solomon (2016) concordam ao afirmar que o
indivíduo inicia suas compras a partir da percepção de uma necessidade ou problema, um estado atual do qual
visa sair, obter satisfação.
Esse estado pode ser gerado por estímulos internos, como a fome ou a angústia pela falta de uma roupa para uma
ocasião especial, ou estímulos externos, como as atividades de realizadas em campanhas demarketing
comunicação e pontos de venda. Assim, o reconhecimento de uma necessidade normalmente ocorre a partir de
fatores a seguir. Clique para conhecê-los:
77
Tipo de compra e Grau de Envolvimento X busca de informações.
Fonte: SAMARA; MORSCH, 2005, p. 26. (Adaptado).
Visualizando a figura, podemos notar, por exemplo, que ao possuir alto envolvimento e apresentar alta busca por
informações, o consumidor normalmente realiza uma compra racional, como um automóvel, uma casa, entre
outros.
Agora, se analisarmos o oposto, podemos notar que em situações de baixo envolvimento e pouca busca por
informações, o consumidor realiza compras consideradas habituais, em que variações de preço e envolvimento
não são relevantes.
Seguindo os preceitos da perspectiva cognitiva e as ideias de envolvimento/busca por informações, veremos a
seguir como o consumidor passar por diferentes estágios para realizar suas decisões de compra, compreendendo,
inicialmente, os diferentes modelos para a tomada de decisão.
4.2. Modelo de processo de decisão do consumidor
Como vimos até aqui, diferentes perspectivas explicam como o consumidor realiza suas decisões. A partir da
perspectiva cognitiva (Solomon, 2016), entendemos que o consumidor processa diferentes estímulos e
informações para realizar suas compras. Pensando na compra como um processo, é possível afirmar que este
recebe influências (internas e externas) e é estruturado em uma série de etapas ou passos.
A partir deste contexto, podemos afirmar que diversos autores como Hawkins (2007), Solomon (2016) eet al. 
Samara e Morsch (2005) estruturam o processo de compraem um modelo tradicional, amplamente utilizado em 
 Neste modelo, o consumidor movimenta-se para a realização de uma compra a partir domarketing.
reconhecimento de uma necessidade ou problema, e finaliza o processo partir do descarte do produto. Vamos
aprofundar as etapas deste modelo a seguir.
4.2.1 Reconhecimento da necessidade/problema
Imagine que você está em no sofá de sua casa e simplesmente pensa Preciso comprar um sapato. O que o levou a
ter este pensamento? Autores como Samara e Morsch (2005) e Solomon (2016) concordam ao afirmar que o
indivíduo inicia suas compras a partir da percepção de uma necessidade ou problema, um estado atual do qual
visa sair, obter satisfação.
Esse estado pode ser gerado por estímulos internos, como a fome ou a angústia pela falta de uma roupa para uma
ocasião especial, ou estímulos externos, como as atividades de realizadas em campanhas demarketing
comunicação e pontos de venda. Assim, o reconhecimento de uma necessidade normalmente ocorre a partir de
fatores a seguir. Clique para conhecê-los:
Necessidade de reposição
Falta ou pouca quantidade de itens de baixo custo adquiridos diariamente, como produtos de limpeza, alimentos
entre outros.
Necessidade funcional
Falta de produtos e serviços que normalmente possuem maior relevância para o consumidor e desempenham
papeis em seu cotidiano, como formas de transporte, móveis, entre outros. Sua necessidade normalmente surge
pela avaria ou desgaste do modelo anterior.
Necessidade emocional
A sua falta normalmente está associada à busca por prestígio, status, senso de conquista ou participação em um
grupo. Esses sentimentos podem estar associados a uma ampla gama de produtos, como uma motocicleta ou
camisa de clubes de futebol.
Essas necessidades podem variam em intensidade e formato de acordo com a cultura e situação do indivíduo. É
certo dizer que todos os consumidores as enfrentam diariamente, em maior ou menor grau.
Fonte: © Waldemarus / / iStock.
A partir do reconhecimento de uma necessidade ou problema, o consumidor passa ao próximo passo do processo
de decisão de compra, a compra em si.
PAUSA PARA REFLETIR
Quais destas necessidades conseguimos identificar com maior facilidade em nosso dia a dia?
78
4.2.2 Compra
Após o reconhecimento de uma necessidade ou problema, o consumidor busca informações e avalia as melhores
alternativas até o momento da sua decisão, em que a compra efetivamente será realizada. A decisão da compra
envolverá a escolha de um produto ou serviço, uma marca, uma loja (física ou virtual) e uma forma de pagamento.
No Brasil, há alguns anos grandes varejistas criaram seus próprios cartões de crédito, para que a forma de
pagamento e opções de parcelamento auxiliassem seus clientes potenciais a escolhê-los.
Neste sentido, podemos afirmar que a compra em si possui três subetapas para que possa ser efetivada. Clique a
seguir para conhecê-las:
A identificação da alternativa preferida.
A intenção de compra.
A implementação de compra em si (Samara e Morsch, 2005).
Agora, imagine situações em que você pode ter escolhido um produto como um automóvel, ou um serviço de
telefonia, mas problemas em sua documentação, restrições de pagamento ou mesmo a indisponibilidade do
produto ou serviço no momento podem levar a sua preferência ou intenção a não serem concretizadas com a
compra.
Para profissionais de é fundamental organizar todas as estruturas de atendimento ao consumidor, paramarketing,
que qualquer intenção de compra leve à sua efetivação. Mas a partir da compra, encerra-se a relação com o
consumidor? Não na verdade temos uma das etapas mais importantes do processo, o comportamento pós-
compra.
4.2.3 Pós-compra
Após a concretização de uma compra, o consumidor normalmente utiliza o produto ou serviço e realiza uma
avaliação da sua experiência com a empresa. É papel dos profissionais de marketing desenvolver canais diretos de
comunicação com o consumidor neste estágio, devido a três grandes motivos:
1) Conhecer estados emocionais resultantes da experiência consumidor-empresa, como satisfação ou insatisfação. 
2) Traçar estratégias para remediar a insatisfação e potencializar a satisfação.
3) Estabelecer relações duradouras para compras futuras.
79
4.2.2 Compra
Após o reconhecimento de uma necessidade ou problema, o consumidor busca informações e avalia as melhores
alternativas até o momento da sua decisão, em que a compra efetivamente será realizada. A decisão da compra
envolverá a escolha de um produto ou serviço, uma marca, uma loja (física ou virtual) e uma forma de pagamento.
No Brasil, há alguns anos grandes varejistas criaram seus próprios cartões de crédito, para que a forma de
pagamento e opções de parcelamento auxiliassem seus clientes potenciais a escolhê-los.
Neste sentido, podemos afirmar que a compra em si possui três subetapas para que possa ser efetivada. Clique a
seguir para conhecê-las:
A identificação da alternativa preferida.
A intenção de compra.
A implementação de compra em si (Samara e Morsch, 2005).
Agora, imagine situações em que você pode ter escolhido um produto como um automóvel, ou um serviço de
telefonia, mas problemas em sua documentação, restrições de pagamento ou mesmo a indisponibilidade do
produto ou serviço no momento podem levar a sua preferência ou intenção a não serem concretizadas com a
compra.
Para profissionais de é fundamental organizar todas as estruturas de atendimento ao consumidor, paramarketing,
que qualquer intenção de compra leve à sua efetivação. Mas a partir da compra, encerra-se a relação com o
consumidor? Não na verdade temos uma das etapas mais importantes do processo, o comportamento pós-
compra.
4.2.3 Pós-compra
Após a concretização de uma compra, o consumidor normalmente utiliza o produto ou serviço e realiza uma
avaliação da sua experiência com a empresa. É papel dos profissionais de marketing desenvolver canais diretos de
comunicação com o consumidor neste estágio, devido a três grandes motivos:
1) Conhecer estados emocionais resultantes da experiência consumidor-empresa, como satisfação ou insatisfação. 
2) Traçar estratégias para remediar a insatisfação e potencializar a satisfação.
3) Estabelecer relações duradouras para compras futuras.
Fonte: © / / iStock.
Para conhecer o estado emocional resultante da experiência, é fundamental que a empresa possua canais diretos
com o consumidor. Pesquisas podem ser realizadas através de meios como o telefone ou até mesmo pelase-mail,
redes sociais. Em algumas redes sociais, por exemplo, o consumidor pode atribuir entre zero a cinco estrelas,
realizando ainda um comentário a respeito da situação.
Nesse sentido, também é fundamental que a organização tenha força de trabalho e estratégias para remediar
possíveis insatisfações e potencializar estados de satisfação. Veja como clicando nas abas abaixo:
Comentários
negativos
Comentários negativos em redes sociais devem ser respondidos rapidamente, oferecendo
opções de retratação pela organização.
Comentários
positivos
Comentários positivos, mediante autorização podem ser compartilhados, atraindo assim
novos compradores. Neste estágio, também é importante que profissionais de marketing
desenvolvam programas de benefícios, como preços mais baixos, novas opções de produtos
/serviços, para que a avaliação atual da compra leve o consumidor a estabelecer relações
duradouras com a empresa.
No entanto, do atual ponto de vista da área de a compra também não se encerra no comportamentomarketing,
pós-compra. Especialmente no caso de produtos físicos, existe uma preocupação crescente em relação ao que será
feito com o bem adquirido após a sua utilização. Vamos falar então sobre a fase do descarte.
PAUSA PARA REFLETIR
Você recorda qual foi a última vez que realizou algum tipo de pesquisa de satisfação para uma
empresa? Como foi essa experiência?
80
4.2.4 Descarte
Após a utilização de um produto, uma ação natural do consumidor seria livrar-se dele, ou descartá-lo. O descarte
envolve a finalização do uso de um produtopelo consumidor e o seu ato em distanciar-se dele. Nos últimos anos,
levando em conta questões ambientais e regulações legais, cada vez mais empresas tem se preocupado com o
destino destes produtos, e o comportamento dos consumidores a respeito do descarte. Se acessarmos o da site
, notaremos que a atual definição de afirma que este é aAssociação Americana de Marketing (AMA) marketing 
atividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que possuem valor
para fregueses, clientes, parceiros e sociedade em geral (AMA, 2017).
Fonte: © KatarzynaBialasiewicz / / iStock.
Se considerarmos esta afirmação, notamos que é papel das empresas a preocupação com a sociedade de forma
geral, essa ideia envolve a preocupação com o produto não apenas no momento da venda, mas também após a
sua utilização pelo consumidor.
Além da prevenção a eventuais problemas sociais, o descarte adequado de produtos leva a novas oportunidades
de produção e consumo. Muitas marcas têm trazido no seu DNA e no centro da sua oferta de valor a
sustentabilidade e a reutilização de materiais.
CURIOSIDADE
Você sabia que a reutilização de produtos só é possível a partir da logística reversa? Através
deste processo em podemos utilizar um pneu de automóvel usado, por exemplo, triturá-lo e
utilizar sua borracha para a fabricação de asfaltos mais flexíveis e duráveis. Este processo já
ocorre no Brasil.
81
4.2.4 Descarte
Após a utilização de um produto, uma ação natural do consumidor seria livrar-se dele, ou descartá-lo. O descarte
envolve a finalização do uso de um produto pelo consumidor e o seu ato em distanciar-se dele. Nos últimos anos,
levando em conta questões ambientais e regulações legais, cada vez mais empresas tem se preocupado com o
destino destes produtos, e o comportamento dos consumidores a respeito do descarte. Se acessarmos o da site
, notaremos que a atual definição de afirma que este é aAssociação Americana de Marketing (AMA) marketing 
atividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que possuem valor
para fregueses, clientes, parceiros e sociedade em geral (AMA, 2017).
Fonte: © KatarzynaBialasiewicz / / iStock.
Se considerarmos esta afirmação, notamos que é papel das empresas a preocupação com a sociedade de forma
geral, essa ideia envolve a preocupação com o produto não apenas no momento da venda, mas também após a
sua utilização pelo consumidor.
Além da prevenção a eventuais problemas sociais, o descarte adequado de produtos leva a novas oportunidades
de produção e consumo. Muitas marcas têm trazido no seu DNA e no centro da sua oferta de valor a
sustentabilidade e a reutilização de materiais.
CURIOSIDADE
Você sabia que a reutilização de produtos só é possível a partir da logística reversa? Através
deste processo em podemos utilizar um pneu de automóvel usado, por exemplo, triturá-lo e
utilizar sua borracha para a fabricação de asfaltos mais flexíveis e duráveis. Este processo já
ocorre no Brasil.
Notamos que o consumidor se envolve, assim, em diferentes etapas até comprar e descartar um produto. Mas
como o seu interesse pode ser despertado? Como profissionais de podem acessá-lo em um ambientemarketing 
físico, por exemplo? Vamos responder essas perguntas entendendo um pouco mais sobre o papel do nolayout
ponto de venda.
4.3 O ambiente de venda e a tecnologia: potencializadores do 
consumo
No material trabalhado até aqui, pudemos notar que consumidor possui diferentes informações e passa por etapas
de um processo, antes de efetivar suas compras. Durante este processo, além das necessidades e desejos internos,
o consumidor recebe influências do ambiente nas suas decisões do consumo, entre elas as chamadas atividades de 
 (Solomon, 2016; Samara e Morsch, 2005).marketing
Entre as atividades de para criar e entregar valor ao consumidor, destacam-se os esforços em criarmarketing
ambientes de venda em que o consumidor seja estimulado a realizar suas compras, especialmente por meio
experiências diferenciadas. Opções de e disposição física, utilização de estímulos sensoriais como sons, layout 
imagens e aromas estão entre algumas estratégias utilizadas pelas empresas para estimular o consumidor. Vamos
aprofundar estas ideias a seguir.
4.3.1 A influência do do ponto de vendalayout 
Mesmo com o avanço da internet, é possível afirmar que o consumidor ainda realiza boa parte de suas compras em
pontos de venda físicos. Um site ou mesmo o aplicativo de uma empresa também podem ser considerados pontos
de venda, no entanto, esta expressão normalmente está associada a ambientes de consumo físicos. Em tempos de
tecnologia e praticidade, o que ainda leva consumidores a buscarem uma loja? Por que seguemshopping centers
tendo tanto fluxo? A resposta está na palavra experiência.
Como Solomon (2016) aponta, empresas cada vez mais tem apostado na tematização e teatralização dos espaços
de varejo, como uma das formas para envolver o consumidor. mais do que nunca possuem carrosséis,Shoppings
campos de minigolfe e pistas de para entreter o consumidor ao longo de suas compras. A criação de umskate
tema, como temas de paisagem (associação com a natureza), temas de mercado (construções realizadas pelo
homem), temas de ciberespaço (tecnologia da informação e comunicação) e temas da mente (introspecção),
alguns exemplos trazidos por Solomon (2016) de como um espaço de varejo podem gerar associações e
experiências para o consumidor.
Fonte: © onurdongel / / iStock.
82
Fonte: © onurdongel / / iStock.
Nestes espaços de entretenimento, é importante que o varejista desenvolva, através do seu espaço físico, uma
imagem da loja (Solomon 2016). A imagem da loja, assim como a marca de um produto, diz respeito a como será
percebida pelo consumidor, como um espaço de convivência, um espaço para descobrir novas tecnologias, um
espaço para relaxar, um espaço para aprender etc.
Vamos entender mais sobre a construção da imagem e a organização espacial de uma loja clicando a seguir:
Construção de imagem
A construção desta imagem envolve o do interior da loja, por meio da mobília, imagens e sua organizaçãodesign
espacial, e está associada também ao perfil da equipe de atendimento e vendas. Para estimular compras de
impulso, um dos recursos recomendados é a utilização de ou seja, material promocionalmerchandising, 
desenvolvido pelas marcas para despertar a atenção do consumidor no ponto de venda.
Organização espacial
Em relação à organização espacial, recomenda-se que o ambiente de loja facilite a circulação do consumidor,
permita a visualização clara de produtos e marcas disponíveis, bem como seja convidado a estabelecer relações
com o ambiente, através de associações positivas ao seu cotidiano (alegria em tomar um café, em realizar uma
viagem com a família etc). Além do , é importante que o espaço de varejo ou ambiente de loja também utilizelayout
outros recursos para criar uma atmosfera agradável, que influencie positivamente o comportamento de compra do
consumidor.
Veremos mais a seguir.
4.3.2 Influência da atmosfera do ponto de venda
Além do espaço físico de um ponto de venda, a criação de uma atmosfera envolve a combinação de diversos
estímulos para a criação de experiências diferenciadas ao consumidor. Do ponto de vista de , estemarketing
pensamento teve algumas de suas raízes nas ideias de Kotler (1973) e sua publicação chamada de atmosferas como
uma ferramenta de marketing.
A partir deste trabalho, muito tem se pesquisado para a combinação de estímulos como a música (sons), aromas
(olfato), gostos (paladar), contato e toque ao produto (tato) e utilização de imagens, organização espacial de uma
loja (visão) em espaços de varejo. Levando esta ideia para a prática, sabe-se que as cores (amarelo, vermelho, azul,
branco) podem gerar diferentes reações ao indivíduo. A cor vermelha, por exemplo, é associada a sentimentos
como paixão, amor. Não é uma coincidência o fato de a mesma ser amplamente utilizada por espaços de varejo
que comercializamperfumes, lingerie outros produtos relacionados à interação humana.
83
Fonte: © onurdongel / / iStock.
Nestes espaços de entretenimento, é importante que o varejista desenvolva, através do seu espaço físico, uma
imagem da loja (Solomon 2016). A imagem da loja, assim como a marca de um produto, diz respeito a como será
percebida pelo consumidor, como um espaço de convivência, um espaço para descobrir novas tecnologias, um
espaço para relaxar, um espaço para aprender etc.
Vamos entender mais sobre a construção da imagem e a organização espacial de uma loja clicando a seguir:
Construção de imagem
A construção desta imagem envolve o do interior da loja, por meio da mobília, imagens e sua organizaçãodesign
espacial, e está associada também ao perfil da equipe de atendimento e vendas. Para estimular compras de
impulso, um dos recursos recomendados é a utilização de ou seja, material promocionalmerchandising, 
desenvolvido pelas marcas para despertar a atenção do consumidor no ponto de venda.
Organização espacial
Em relação à organização espacial, recomenda-se que o ambiente de loja facilite a circulação do consumidor,
permita a visualização clara de produtos e marcas disponíveis, bem como seja convidado a estabelecer relações
com o ambiente, através de associações positivas ao seu cotidiano (alegria em tomar um café, em realizar uma
viagem com a família etc). Além do , é importante que o espaço de varejo ou ambiente de loja também utilizelayout
outros recursos para criar uma atmosfera agradável, que influencie positivamente o comportamento de compra do
consumidor.
Veremos mais a seguir.
4.3.2 Influência da atmosfera do ponto de venda
Além do espaço físico de um ponto de venda, a criação de uma atmosfera envolve a combinação de diversos
estímulos para a criação de experiências diferenciadas ao consumidor. Do ponto de vista de , estemarketing
pensamento teve algumas de suas raízes nas ideias de Kotler (1973) e sua publicação chamada de atmosferas como
uma ferramenta de marketing.
A partir deste trabalho, muito tem se pesquisado para a combinação de estímulos como a música (sons), aromas
(olfato), gostos (paladar), contato e toque ao produto (tato) e utilização de imagens, organização espacial de uma
loja (visão) em espaços de varejo. Levando esta ideia para a prática, sabe-se que as cores (amarelo, vermelho, azul,
branco) podem gerar diferentes reações ao indivíduo. A cor vermelha, por exemplo, é associada a sentimentos
como paixão, amor. Não é uma coincidência o fato de a mesma ser amplamente utilizada por espaços de varejo
que comercializam perfumes, lingerie outros produtos relacionados à interação humana.
Fonte: © Kat-Ka / / iStock.
Por outro lado, cores consideradas mais sóbrias como azul e verde são amplamente utilizadas por empresas que
comercializam produtos de higiene e bem-estar, por exemplo.
Como Solomon (2016) afirma, a criação de uma atmosfera de ponto de venda envolve projeção consciente do
espaço para despertar determinados efeitos nos consumidores. Como isto ocorre na prática? Lojas de roupas e
acessórios esportivos, por exemplo, utilizam imagens de esportistas realizando grandes feitos em seus espaços,
para gerar associação entre estas conquistas e o produto a ser ofertado ao consumidor
Lembre-se de alguns espaços de varejo onde você sentiu um aroma marcante, é possível que ao sentir este aroma
você já lembre o nome da marca e como é seu espaço físico. É possível que você também se recorde de uma loja
que gosta de visitar apenas ao ouvir músicas alegres. Como trabalhamos até aqui, estas lembranças e associações
não são coincidências, são consequência de um esforço de em influenciar o consumidor nas suasmarketing 
decisões de compra. Samara e Morsch (2005) exemplificam esse processo a seguir.
Resposta emocional.
Fonte: SAMARA; MORSCH, 2005, p .157. (Adaptado).
Como o esquema evidencia, a utilização de diferentes recursos em pontos de venda cria uma atmosfera favorável
de estímulo ao consumo. Cores, sons e texturas podem gerar associações positivas ao consumidor, são traduzidas
em comportamentos de compra. Cabe ao profissional de obter o máximo de informações sobre o perfilmarketing
do consumidor, suas preferências, autoimagem, estilo de vida, para então planejar a organização da sua atmosfera
de loja.
Logo, compreender as preferências de cada consumidor ou grupo de consumidores é fundamental para a escolha
dos estímulos que construirão a atmosfera de loja, e que assim, irão influenciar as decisões do consumidor. Além
de recursos como sons, texturas e aromas, a tecnologia também tem sido um recurso utilizado pelos profissionais
de para influenciar as decisões dos consumidores. Vamos aprofundar este tópico a seguir.marketing 
84
4.3.3 A influência da tecnologia no comportamento do consumidor
Podemos afirmar que atualmente o consumidor desenvolve todas as atividades da sua vida imerso em tecnologia.
Como Solomon (2016), o consumidor atualmente é um nativo digital, nasceu, cresceu e desenvolve-se em meio ao
uso de computadores, aplicativos e internet. A escolha de viagens, hotéis, nosso deslocamento diário passa pelo
planejamento e escolha de serviços a partir de informações obtidas em aplicativos e sites.
Da mesma forma, diariamente todos os seus passos são compartilhados com seus amigos e familiares através das
redes sociais. É seguro dizer que vivemos em uma era de conectividade e o consumidor realiza suas atividades,
incluindo o consumo, a partir desta lógica. De acordo com Kotler (2017), o desafio dos profissionais de émarketing
compreender como a tecnologia e a conectividade levam a fluxos integrados entre espaços físicos e a vida .on-line
Vivemos na era da pesquisa e compartilhamento da informação, é papel das empresas oferecer espaços integrados
para que o consumidor as acesse em qualquer tempo e lugar.
Fonte: © alphaspirit / / iStock.
Retomando algumas das informações vistas até aqui, pode-se afirmar que um dos papeis importantes da
tecnologia no processo de decisão de compra é o acesso e compartilhamento de informações. Ao passar pelos
estágios do processo de decisão de compra, como o reconhecimento de uma necessidade e busca por alternativas
de compra, o consumidor pode acessar todas informações que necessita a respeito de um produto e ou empresa.
Pode também acessar o perfil desta empresa nas redes sociais e conferir como está a sua avaliação. Caso, ainda
tenha dúvidas, pode consultar os amigos e enviar fotos em tempo real. A partir desta lógica, é papel das empresas
e profissionais de o estabelecimento de relações próximas ao consumidor, utilizando a tecnologia comomarketing 
um aliado. de fácil navegação, aplicativos conectados às ofertas da empresa e participação ativa nas redesSites
sociais são alguns dos caminhos para que as empresas influenciem positivamente o comportamento do
consumidor.
85
4.3.3 A influência da tecnologia no comportamento do consumidor
Podemos afirmar que atualmente o consumidor desenvolve todas as atividades da sua vida imerso em tecnologia.
Como Solomon (2016), o consumidor atualmente é um nativo digital, nasceu, cresceu e desenvolve-se em meio ao
uso de computadores, aplicativos e internet. A escolha de viagens, hotéis, nosso deslocamento diário passa pelo
planejamento e escolha de serviços a partir de informações obtidas em aplicativos e sites.
Da mesma forma, diariamente todos os seus passos são compartilhados com seus amigos e familiares através das
redes sociais. É seguro dizer que vivemos em uma era de conectividade e o consumidor realiza suas atividades,
incluindo o consumo, a partir desta lógica. De acordo com Kotler (2017), o desafio dos profissionais de émarketing
compreender como a tecnologia e a conectividade levam a fluxos integrados entre espaços físicos e a vida .on-line
Vivemos na era da pesquisa e compartilhamento da informação, é papel das empresas oferecer espaços integrados
para que o consumidor as acesse em qualquer tempo e lugar.
Fonte: © alphaspirit / / iStock.
Retomando algumas das informaçõesvistas até aqui, pode-se afirmar que um dos papeis importantes da
tecnologia no processo de decisão de compra é o acesso e compartilhamento de informações. Ao passar pelos
estágios do processo de decisão de compra, como o reconhecimento de uma necessidade e busca por alternativas
de compra, o consumidor pode acessar todas informações que necessita a respeito de um produto e ou empresa.
Pode também acessar o perfil desta empresa nas redes sociais e conferir como está a sua avaliação. Caso, ainda
tenha dúvidas, pode consultar os amigos e enviar fotos em tempo real. A partir desta lógica, é papel das empresas
e profissionais de o estabelecimento de relações próximas ao consumidor, utilizando a tecnologia comomarketing 
um aliado. de fácil navegação, aplicativos conectados às ofertas da empresa e participação ativa nas redesSites
sociais são alguns dos caminhos para que as empresas influenciem positivamente o comportamento do
consumidor.
Influenciar positivamente o consumidor.
Além do estabelecimento de canais de comunicação, por meio da tecnologia as empresas podem utilizar bancos
de dados, registros de compras e buscas anteriores para realizar novas ofertas, direcionadas ao interesse de cada
consumidor. Imagine o seguinte, você acessou o site de uma empresa aérea e alguns minutos depois, percebeu
anúncios da mesma empresa ao acessar uma rede social e o seu Ações como esta são programadas pelae-mail.
empresa por meio de serviços de digital para monitoramento e direcionamento de ofertas exclusivas amarketing
cada consumidor, levando em conta suas atividades registradas na Novas necessidades ou problemas deweb. 
consumo podem ser criadas a partir de ações como esta, iniciando o processo de decisão de compra do
consumidor.
A partir destas informações, espera-se que você tenha entendido um pouco mais sobre o processo de decisão do
consumidor e influências da tecnologia e ambiente de ponto de vendas nas suas escolhas cotidianas. Não pare por
aqui, aprofunde seus estudos, ainda há muito para entendermos sobre o consumidor e suas preferências!
Proposta de atividade
Agora é a hora de recapitular tudo o que você aprendeu nesse capítulo! Elabore um relato prático de uma
experiência própria em que você consegue identificar todos os estágios de um processo de compra, desde o
reconhecimento de uma necessidade até o descarte de um produto, destacando as principais ideias abordadas ao
longo do capítulo. Ao produzir o seu relato, considere as leituras básicas e complementares realizadas.
ASSISTA
Veja e entenda um pouco mais como foi a criação de uma das principais redesA rede social
sociais utilizadas até os dias de hoje, contando com mais de 2,2 bilhões de usuários inscritos.
86
Recapitulando
Iniciamos este capítulo conhecendo algumas das diferentes perspectivas a respeito das decisões de compra do
consumidor. Como vimos, podemos pensar nas compras a partir de uma perspectiva cognitiva (processamento de
informações), habitual (automática, inconsciente) ou afetiva (emoções, instantânea). Entendemos também que
dependendo do tipo de compra, teremos maior ou menor e envolvimento, e buscaremos poucas ou muitas
informações a respeito de um produto ou serviço.
Também vimos ao longo deste capítulo que a realização de uma compra é parte de um processo, normalmente
iniciado a partir de uma necessidade ou problema, um estado do qual o consumidor visa sair. No entanto, este
processo não é finalizado na compra em si, mas sim no descarte do produto após o seu uso. O estado resultante
desta experiência pode ser um dos fatores determinantes para que o consumidor volte (ou não) a consumir
produtos e serviços desta organização.
Finalizando o capítulo, percebemos que é possível utilizarmos recursos para elaborar ambientes de ponto de
venda atraentes para influenciar o comportamento de compra do consumidor. Texturas, aromas e sons são alguns
recursos importantes para despertar sensações e sentimentos que levem ao consumo de produtos e serviços. Da
mesma forma, notamos como o uso da tecnologia e da conectividade do consumidor podem ser aliados das
empresas ao entregar e comunicar ofertas de valor ao consumidor. Encerramos assim este capítulo, esperamos
que você tenha aproveitado e siga seus estudos!
Referências
A REDE Social. Direção: David Fincher. Los Angeles: Columbia Pictures, 2010. 1 DVD (121 min), son., color, 35 mm.
KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIWAN, I. : do Tradicional ao Digital. Rio de Janeiro: Sextante, 2017.Marketing 4.0
SAMARA, B. S.; MORSCH, M. A. : Conceitos e Casos. São Paulo: Pearson PrenticeComportamento do Consumidor
Hall, 2005.
SOLOMON, M. R. : Comprando, Possuindo e Sendo. Porto Alegre: BookmanO Comportamento do Consumidor
Editora, 2016.
87
Recapitulando
Iniciamos este capítulo conhecendo algumas das diferentes perspectivas a respeito das decisões de compra do
consumidor. Como vimos, podemos pensar nas compras a partir de uma perspectiva cognitiva (processamento de
informações), habitual (automática, inconsciente) ou afetiva (emoções, instantânea). Entendemos também que
dependendo do tipo de compra, teremos maior ou menor e envolvimento, e buscaremos poucas ou muitas
informações a respeito de um produto ou serviço.
Também vimos ao longo deste capítulo que a realização de uma compra é parte de um processo, normalmente
iniciado a partir de uma necessidade ou problema, um estado do qual o consumidor visa sair. No entanto, este
processo não é finalizado na compra em si, mas sim no descarte do produto após o seu uso. O estado resultante
desta experiência pode ser um dos fatores determinantes para que o consumidor volte (ou não) a consumir
produtos e serviços desta organização.
Finalizando o capítulo, percebemos que é possível utilizarmos recursos para elaborar ambientes de ponto de
venda atraentes para influenciar o comportamento de compra do consumidor. Texturas, aromas e sons são alguns
recursos importantes para despertar sensações e sentimentos que levem ao consumo de produtos e serviços. Da
mesma forma, notamos como o uso da tecnologia e da conectividade do consumidor podem ser aliados das
empresas ao entregar e comunicar ofertas de valor ao consumidor. Encerramos assim este capítulo, esperamos
que você tenha aproveitado e siga seus estudos!
Referências
A REDE Social. Direção: David Fincher. Los Angeles: Columbia Pictures, 2010. 1 DVD (121 min), son., color, 35 mm.
KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIWAN, I. : do Tradicional ao Digital. Rio de Janeiro: Sextante, 2017.Marketing 4.0
SAMARA, B. S.; MORSCH, M. A. : Conceitos e Casos. São Paulo: Pearson PrenticeComportamento do Consumidor
Hall, 2005.
SOLOMON, M. R. : Comprando, Possuindo e Sendo. Porto Alegre: BookmanO Comportamento do Consumidor
Editora, 2016.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E 
USER EXPERIENCE
CAPÍTULO 5 - PAPÉIS DESEMPENHADOS PELO 
CONSUMIDOR
Gabriel Henrique Pimenta Isboli
88
Objetivos do capítulo
Ao final deste capítulo, você será capaz de:
• Compreender os papéis desempenhados pelo consumidor no processo de compra.
Tópicos de estudo
• Consumidor x cliente.
• Especificidades de consumidor e de cliente.
• Influência do grupo.
• Líderes de opinião.
• Influência das mídias sociais.
• Comportamento do consumidor organizacional.
• Definição de compra organizacional.
• Estágios de compra organizacional.
• Tipos de compra organizacional.
Contextualizando o cenário
Falar de consumidores é uma tarefa desafiadora. Ao mesmo tempo em que há uma infinidade elementos a serem
discutidos, ainda assim acabaremos sendo reducionistas em vários aspectos. Seja para pessoas físicas ou jurídicas.
Assim há muito o que se considerar. Uma mera compra do dia a dia pode ser expandida em páginas e páginas de
discussão. Você acorda e vai preparar o café da manhã para seus filhos. Percebe que acabou o requeijão que eles
gostam. Você prefere manteiga, mas, para fazer a vontade deles, vai até a padaria para comprar um copo novo e
aproveita e compra também o pão de queijo recheado que você tanto gosta.
Percebe as nuances existentes? O gosto particularde uma pessoa, a escolha por determinados itens, quem pagou
não sendo necessariamente quem vai consumir o produto... Muitas variáveis. Muitos papéis.
Assim, este capítulo tem como pergunta norteadora: detalhar diferentes papéis de compra em processos de
consumo contribuem para o entendimento do comportamento do consumidor?
5.1 Consumidor x cliente
Consumidor, cliente, comprador, usuário são todos nomes que tendem a ser vistos como sinônimos quando o
assunto envolve vendas, comportamento do consumidor e, inclusive, de uma maneira mais ampla.marketing 
Embora possa parecer uma confusão inofensiva, dominar as nuances de cada um desses termos é essencial para se
destacar sua oferta perante o mercado.
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
89
Objetivos do capítulo
Ao final deste capítulo, você será capaz de:
• Compreender os papéis desempenhados pelo consumidor no processo de compra.
Tópicos de estudo
• Consumidor x cliente.
• Especificidades de consumidor e de cliente.
• Influência do grupo.
• Líderes de opinião.
• Influência das mídias sociais.
• Comportamento do consumidor organizacional.
• Definição de compra organizacional.
• Estágios de compra organizacional.
• Tipos de compra organizacional.
Contextualizando o cenário
Falar de consumidores é uma tarefa desafiadora. Ao mesmo tempo em que há uma infinidade elementos a serem
discutidos, ainda assim acabaremos sendo reducionistas em vários aspectos. Seja para pessoas físicas ou jurídicas.
Assim há muito o que se considerar. Uma mera compra do dia a dia pode ser expandida em páginas e páginas de
discussão. Você acorda e vai preparar o café da manhã para seus filhos. Percebe que acabou o requeijão que eles
gostam. Você prefere manteiga, mas, para fazer a vontade deles, vai até a padaria para comprar um copo novo e
aproveita e compra também o pão de queijo recheado que você tanto gosta.
Percebe as nuances existentes? O gosto particular de uma pessoa, a escolha por determinados itens, quem pagou
não sendo necessariamente quem vai consumir o produto... Muitas variáveis. Muitos papéis.
Assim, este capítulo tem como pergunta norteadora: detalhar diferentes papéis de compra em processos de
consumo contribuem para o entendimento do comportamento do consumidor?
5.1 Consumidor x cliente
Consumidor, cliente, comprador, usuário são todos nomes que tendem a ser vistos como sinônimos quando o
assunto envolve vendas, comportamento do consumidor e, inclusive, de uma maneira mais ampla.marketing 
Embora possa parecer uma confusão inofensiva, dominar as nuances de cada um desses termos é essencial para se
destacar sua oferta perante o mercado.
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Um entendimento alinhado ao processo de compra possibilita direcionar comunicações que dialogam com as
especificidades de cada papel desempenhado no processo de consumo de um produto. Assim, a venda é feita para
uma pessoa, mas quem usará é outra.
5.1.1 Especificidades de consumidor e de cliente
Embora soem como sinônimos, os termos consumidor e cliente não se referem à mesma pessoa. Sim, pode
acontecer de serem a mesma pessoa, mas nem sempre isso acontece.
Fonte: © jackF / / iStock.
Percebe como nesse processo de consumo diferentes pessoas participam e exercem papéis diferentes? Embora a
criança vá consumir/brincar com o brinquedo, não foi ela quem comprou. Da mesma forma, você comprou, mas
não será quem irá consumir o produto.
Essa discussão expande as dinâmicas de consumo, tendo sido sumarizadas por Vieira, Maia e Silva (2010) como os
principais papéis desempenhados em uma decisão de compra. Veja clicando nas abas abaixo:
Iniciador
É a pessoa responsável por iniciar o processo de compra. Ex.: próximo de uma grande
promoção no varejo, o pai resolve que é o momento oportuno para comprar um computador
novo para si.
PAUSA PARA REFLETIR
Um bebê precisa de fraldas, mas não será ele quem irá realizar a compra?
90
Influenciador
Se refere àquele que informa elementos a serem considerados em meio às opções existentes
no mercado. Ex.: o pai, querendo comprar um novo computador para si, pede ao filho para
ajudar na busca por boas ofertas.
Fiscal interno
Sujeito que age como mediador nas relações de compra. Ex.: a mãe, atenta às sugestões de
compra que o filho sugere ao pai, relembra a situação financeira da casa e pode até mesmo
encerrar o processo de compra.
Decisor
É quem fará a decisão do que, como e onde comprar. Ex.: depois de ouvir as possibilidades
indicadas pelo filho, o pai escolhe o melhor custo-benefício para aquele momento.
Comprador
É quem realiza o pagamento no ponto de venda. Ex.: o pai, com seu cartão de crédito, entra
na loja online da empresa com melhor preço para o modelo de computador escolhido e
realiza o pedido.
Pagante
Pode ser a mesma pessoa que o comprador, mas não necessariamente. Em uma família, um
dos cônjuges pode realizar a compra, mas quem provê a renda da família é o outro, por
exemplo. Ex.: realizado o pedido do computador, o valor foi parcelado no cartão de crédito
da casa, o qual tem a fatura paga igualmente tanto pelo pai como pela mãe.
Preparador
Pessoa que torna o produto disponível para o consumo. Ex.: o computador pedido pelo pai
foi acondicionado corretamente para o transporte em embalagem própria para transporte,
de modo que chegaria ao destino em perfeitas condições de uso.
Usuário
É aquele que, de fato, fará uso daquele bem ou serviço. Ex.: além do pai, os demais membros
da casa acabam utilizando o novo computador conforme necessitam.
Eliminador
Se refere à pessoa que lidará com o descarte do item consumido. Cabe destacar que
descarte não é apenas “jogar algo no lixo”, mas pode envolver doação ou mesmo armazenar
em algum lugar para não ocupar desnecessariamente um espaço. Ex.: o pai entrega seu
computador antigo para os filhos usarem conjuntamente e a esposa decide guardar a caixa
do produto em um armário ao menos até o fim do período de garantia.
91
Influenciador
Se refere àquele que informa elementos a serem considerados em meio às opções existentes
no mercado. Ex.: o pai, querendo comprar um novo computador para si, pede ao filho para
ajudar na busca por boas ofertas.
Fiscal interno
Sujeito que age como mediador nas relações de compra. Ex.: a mãe, atenta às sugestões de
compra que o filho sugere ao pai, relembra a situação financeira da casa e pode até mesmo
encerrar o processo de compra.
Decisor
É quem fará a decisão do que, como e onde comprar. Ex.: depois de ouvir as possibilidades
indicadas pelo filho, o pai escolhe o melhor custo-benefício para aquele momento.
Comprador
É quem realiza o pagamento no ponto de venda. Ex.: o pai, com seu cartão de crédito, entra
na loja online da empresa com melhor preço para o modelo de computador escolhido e
realiza o pedido.
Pagante
Pode ser a mesma pessoa que o comprador, mas não necessariamente. Em uma família, um
dos cônjuges pode realizar a compra, mas quem provê a renda da família é o outro, por
exemplo. Ex.: realizado o pedido do computador, o valor foi parcelado no cartão de crédito
da casa, o qual tem a fatura paga igualmente tanto pelo pai como pela mãe.
Preparador
Pessoa que torna o produto disponível para o consumo. Ex.: o computador pedido pelo pai
foi acondicionado corretamente para o transporte em embalagem própria para transporte,
de modo que chegaria ao destino em perfeitas condições de uso.
Usuário
É aquele que, de fato, fará uso daquele bem ou serviço. Ex.: além do pai, os demais membros
da casa acabam utilizando o novo computador conforme necessitam.
Eliminador
Se refere à pessoa que lidará com o descarte do item consumido. Cabe destacar que
descarte não é apenas “jogar algo no lixo”, mas pode envolver doação ou mesmo armazenar
em algum lugar para não ocupar desnecessariamente um espaço. Ex.: o pai entrega seu
computador antigo para os filhos usarem conjuntamente e a esposa decide guardar a caixa
do produto em um armário ao menos até o fim do período de garantia.
Fonte: © Lyndon Stratford / / iStock.
Com isso, podemos ver que um processo de compra vai além de uma relaçãovendedor-comprador, mas envolve
pensar toda uma dinâmica de vendas para diversos papéis desempenhados por consumidores. Nem sempre quem
compra é quem usa. Nem sempre quem paga é quem escolhe. Nem sempre quem decide é quem inicia o processo.
Não bastando todas essas possibilidades, são exercidas influências sociais no processo de compra que devem ser
observadas.
5.1.2 Influência do grupo
A menos que você viva isolado no meio do nada, muito provavelmente, existem pessoas com as quais você
convive. Tão provável quanto, ao menos algum aspecto do seu comportamento é moldado por essas pessoas: o
que você come. O que você veste. Como você conversa. Como você se diverte. Como você se comporta. Como você
vive!
Como Solomon (2017) exemplifica, uma mesma pessoa pode ter influências de múltiplos grupos dos quais
participa. Isso ocorre por conta da teoria do pertencimento social.
Essa teoria estabelece que todos nós possuímos várias versões de nós mesmos, vários . Temos um eu dentro do eus
lar, um eu profissional, ideal, um jogador de futebol no time da firma, um rockeira/o. Enfim, um diferente ladoeu
de nós mesmos que se revela em diferentes oportunidades (SOLOMON, 2017).
ESCLARECIMENTO
Papéis desempenhados por consumidores. Posição exercida pelos indivíduos ao longo de um
processo de decisão de compra.
92
Nessas situações, inclusive, apresentamos comportamentos diferentes. É como se, de fato, fôssemos pessoas
distintas. A forma como nos comportamos no ambiente de trabalho tende a ser diferente da forma como nos
comportamos com amigos de infância que não vemos há meses. Nosso modo de vestir, de falar, de comer e de
comprar...
Tudo isso varia conforme o contexto desses grupos.
Humanos são seres sociáveis. Pertencer a um grupo é um mecanismo evolucionário que garantia nossa
sobrevivência em tempos tribais. Tribos que, de certa forma, ainda se mantêm atualmente, como Godin (2012)
defende. Identificamos similaridades com pessoas que possuem interesses próximos aos nossos e tomamos esse
grupo como referência para guiar certos comportamentos, sobretudo comportamentos de consumo (como
exemplificado anteriormente).
Com isso, precisamos entender o porquê de os grupos tendem a exercer tamanha influência em nós. Além do
aspecto tribal já mencionado, Solomon (2017) expõe algumas outras características que contribuem para isso.
Clique a seguir para conhecê-las:
• Poder de referência
Caso a pessoa admire a qualidades de alguém ou de algum grupo, há a tendência de que essa pessoa tente
copiar algum comportamento (como a escolha de roupas, o tipo de carro e o uso de acessórios, por
exemplo).
• Poder de informação
Fazer parte de um grupo possibilita o compartilhamento de informações que acabam agindo como
‘segredos’, o que faz com que as pessoas valorizem isso como algo que outras gostariam de saber e não
podem.
• Poder de legitimidade
Assim como um uniforme concede legitimidade a um policial, a presença de signos particulares a um grupo
concede legitimidade perante outros que reconhecem aquele signo. Como exemplo, podemos citar o uso
de jalecos por médicos: esse é um signo da profissão, o qual garante legitimidade à informação que esse
médico passa ao paciente.
• Poder de especialista
Pense em um assunto. Agora, comece a pesquisar sobre o assunto. Uma pessoa que demonstra domínio
sobre esse tópico exercerá poder de especialista nos demais interessados. Isso vai acontecer independente
desses interessados terem conhecimento prévio sobre o assunto ou não. Resultados prévios, certificações
e depoimentos de outras pessoas servem como exemplos de validadores dessa especialidade.
• Poder de recompensa
Como já defendido pelas ciências comportamentais, reforços positivos e reforços negativos moldam
comportamentos. Ser elogiado por membros de certos grupos (como jurados em um de talentos)show
confere um poder simbólico que pode fazer tanto a pessoa manter determinados consumos ou mesmo
abandoná-los.
• Poder coercitivo
A intimidação (seja ela física ou social) também exerce influência nos grupos. Se determinado
comportamento tende a ser ridicularizado naquele meio, é provável que uma pessoa que antecipe esse
•
•
•
•
•
•
93
Nessas situações, inclusive, apresentamos comportamentos diferentes. É como se, de fato, fôssemos pessoas
distintas. A forma como nos comportamos no ambiente de trabalho tende a ser diferente da forma como nos
comportamos com amigos de infância que não vemos há meses. Nosso modo de vestir, de falar, de comer e de
comprar...
Tudo isso varia conforme o contexto desses grupos.
Humanos são seres sociáveis. Pertencer a um grupo é um mecanismo evolucionário que garantia nossa
sobrevivência em tempos tribais. Tribos que, de certa forma, ainda se mantêm atualmente, como Godin (2012)
defende. Identificamos similaridades com pessoas que possuem interesses próximos aos nossos e tomamos esse
grupo como referência para guiar certos comportamentos, sobretudo comportamentos de consumo (como
exemplificado anteriormente).
Com isso, precisamos entender o porquê de os grupos tendem a exercer tamanha influência em nós. Além do
aspecto tribal já mencionado, Solomon (2017) expõe algumas outras características que contribuem para isso.
Clique a seguir para conhecê-las:
• Poder de referência
Caso a pessoa admire a qualidades de alguém ou de algum grupo, há a tendência de que essa pessoa tente
copiar algum comportamento (como a escolha de roupas, o tipo de carro e o uso de acessórios, por
exemplo).
• Poder de informação
Fazer parte de um grupo possibilita o compartilhamento de informações que acabam agindo como
‘segredos’, o que faz com que as pessoas valorizem isso como algo que outras gostariam de saber e não
podem.
• Poder de legitimidade
Assim como um uniforme concede legitimidade a um policial, a presença de signos particulares a um grupo
concede legitimidade perante outros que reconhecem aquele signo. Como exemplo, podemos citar o uso
de jalecos por médicos: esse é um signo da profissão, o qual garante legitimidade à informação que esse
médico passa ao paciente.
• Poder de especialista
Pense em um assunto. Agora, comece a pesquisar sobre o assunto. Uma pessoa que demonstra domínio
sobre esse tópico exercerá poder de especialista nos demais interessados. Isso vai acontecer independente
desses interessados terem conhecimento prévio sobre o assunto ou não. Resultados prévios, certificações
e depoimentos de outras pessoas servem como exemplos de validadores dessa especialidade.
• Poder de recompensa
Como já defendido pelas ciências comportamentais, reforços positivos e reforços negativos moldam
comportamentos. Ser elogiado por membros de certos grupos (como jurados em um de talentos)show
confere um poder simbólico que pode fazer tanto a pessoa manter determinados consumos ou mesmo
abandoná-los.
• Poder coercitivo
A intimidação (seja ela física ou social) também exerce influência nos grupos. Se determinado
comportamento tende a ser ridicularizado naquele meio, é provável que uma pessoa que antecipe esse
•
•
•
•
•
•
cenário deixe de realizar alguma ação por conta disso. Ou mesmo o contrário: a pessoa decide fazer algo
(como um corte de cabelo chamativo) porque seu grupo valida aquele símbolo de pertencimento e coage
quem ridiculariza.
Fonte: © FG trades / / iStock.
Dessa forma, vemos que existem diversos tipos de grupos que podem influenciar nossos comportamentos, já que
há os de referência para várias finalidades, assim, família, amigos e colegas de trabalho são apenas alguns dos
exemplos mais imediatos. Na sequência, veremos um pouco sobre a internet contribuindo para moldar
comportamentos.
5.1.3 Líderes de opinião
Dependendo do assunto em discussão, existem empresas ou pessoas que pensamos quase que instantaneamente.
Uma determinada marca super desejada de celulares, um certo tipo de refrigerante de cola, um narrador esportivo
com décadas de experiência, um empresário visionário, entre outros tantos exemplos.
O que esses líderes comunicam tende a possuir grande força no mercado.Eles são capazes de, literalmente,
conduzir tendências (SOLOMON, 2017).
Pense na seguinte situação: você acompanha um canal de tecnologia na internet e considera o apresentador desse
canal uma referência no entendimento de peças e configurações para computadores. Em um determinado vídeo,
ele faz duras críticas a uma marca específica. Pergunto: se você estivesse pensando em comprar um computador
novo, essa marca seria uma das opções de escolha? É provável que não.
Como Solomon (2017) expõe, esses líderes são muito valiosos no mercado, uma vez que possuem poder social que
pode se manifestar nas formas apresentadas na seção anterior. O poder dos líderes de opinião, assim, possui
múltiplas formas. Conheça essas formas clicando a seguir:
Possuem poder de especialista devido à competência técnica.
94
Têm poder de conhecimento devido às considerações de maneira não-enviesada.
Apresentam a presença ativa nos meios sociais.
São acessíveis em lugares fora de suas casas.
Poder de referência devido ao fato de possuírem uma história muitas vezes próxima da audiência. A isso é dado o
nome de homofilia, ou seja, há um alto nível de proximidade (o oposto é chamado de heterofilia).
Por liderarem o consumo e validarem a informação, tendem a ser vistos como pessoas que reduzem riscos aos
demais.
Líderes de opinião influenciando mercados.
95
Têm poder de conhecimento devido às considerações de maneira não-enviesada.
Apresentam a presença ativa nos meios sociais.
São acessíveis em lugares fora de suas casas.
Poder de referência devido ao fato de possuírem uma história muitas vezes próxima da audiência. A isso é dado o
nome de homofilia, ou seja, há um alto nível de proximidade (o oposto é chamado de heterofilia).
Por liderarem o consumo e validarem a informação, tendem a ser vistos como pessoas que reduzem riscos aos
demais.
Líderes de opinião influenciando mercados.
Dessa forma, os líderes de opinião se provam influentes por conta de sua (SOLOMON, 2017).rede de influência
Quanto mais pessoas se identificam com o que fala, quanto maior sua audiência e reconhecimento como uma
autoridade, maior seu poder social. Pense nos grupos que você participa. Provavelmente, existem pessoas ali que
lideram comportamentos e opiniões dos demais.
Fonte: © CASEZY / / iStock.
Os líderes de opinião também podem ser chamados de (SOLOMON, 2017). Os influenciadoresinfluenciadores
podem ser vistos como um novo tipo de uma vez que pessoas que consomem seus conteúdoscelebridade,
reconhecem valor ali. Diferentemente de celebridades tradicionais que por vezes se postam distantes dos fãs,
quase que em uma posição de inatingíveis, os influenciadores são mais próximos da audiência por conta de terem
visibilidade local maior, aumentando assim a influência perante consumidores daquela localidade.
Influenciadores convivem com pessoas e exercem influência por meio de sua liderança, como descrito acima. A
proximidade do influenciador naquele meio acaba sendo vista positivamente pelas pessoas e seu valor vai sendo
construído conforme identificam poder em suas informações.
Porém, não vivemos apenas no mundo real, tendo contato físico com as pessoas. Atualmente, esse poder pode
escalar em níveis exponenciais graças a algo que muitos de nós usa diariamente: as mídias sociais.
5.1.4 Influências das mídias sociais
Mídias sociais estão em todos os lugares. Se você tem acesso à internet (o que é bem provável, considerando que
este é um material EAD), possivelmente sabe como mídias sociais funcionam. Pessoas se conectando com pessoas
de interesses comuns em um ambiente online (SOLOMON, 2017).
CONTEXTO
Aplicativos de relacionamento, grupos com uma temática definida, sites de indicações
colaborativo, jogos com ambiente de interação entre os jogadores, canais de on-line
comunicação nesse ambiente, são exemplos de mídias sociais.
96
No entanto, mídias sociais vão além daquele onde você posta fotos do seu prato de comida, ou daquele outrosite
no qual se curte o textão compartilhado pelos amigos.
Mídias sociais, sobretudo, vão além desses sites onde você adiciona pessoas. Uma mídia social pode ser o jogo on-
 que você participa ocasionalmente e interage com outras pessoas. Pode ser o que você consulta paraline site 
reservar um hotel e observa os comentários que outros usuários deixaram ali avaliando a estadia. Pode ser, ainda,
aquele aplicativo de música que você cria e acompanha o que outras pessoas estão ouvindo. Esses, claro,playlists
são só alguns exemplos.
Consegue perceber que em mídias sociais, assim como no mundo físico, não existe só uma forma de se conectar
com pessoas?
Fonte: © pressureUA / / iStock.
Mídias sociais revolucionaram a forma como empresas fazem negócios. Elas adicionam um componente que,
quando bem trabalhado, potencializa ofertas: a urgência. Como destacado por Solomon (2017), a sensação de
estar perdendo algo faz com que as pessoas verifiquem constantemente as atualizações em suas mídias sociais.
O rápido volume de atualizações postadas nesses ambientes aliado ao algoritmo que mostra postagenson-line,
alinhadas aos interesses da pessoa, estimula os usuários a estarem sempre retornando.
Nesses retornos, as pessoas entram em contato recorrente com anúncios patrocinados de marcas, o que já se
comprovou como uma estratégia lucrativa aos negócios (OMI, 2013). Estima-se que são necessários ao menos sete
contatos com uma marca para que alguém comece a considerar a oferta.
O mecanismo por trás disso está relacionado ao que Cialdini (2012) chama de familiaridade. Ao ter contato
recorrente com alguma coisa, aquilo que em primeiro momento despertava um senso de alerta deixa de ser visto
como uma ameaça e passa a ser visto com maior receptividade por parte da pessoa.
PAUSA PARA REFLETIR
97
No entanto, mídias sociais vão além daquele onde você posta fotos do seu prato de comida, ou daquele outrosite
no qual se curte o textão compartilhado pelos amigos.
Mídias sociais, sobretudo, vão além desses sites onde você adiciona pessoas. Uma mídia social pode ser o jogo on-
que você participa ocasionalmente e interage com outras pessoas. Pode ser o que você consulta paraline site 
reservar um hotel e observa os comentários que outros usuários deixaram ali avaliando a estadia. Pode ser, ainda,
aquele aplicativo de música que você cria e acompanha o que outras pessoas estão ouvindo. Esses, claro,playlists
são só alguns exemplos.
Consegue perceber que em mídias sociais, assim como no mundo físico, não existe só uma forma de se conectar
com pessoas?
Fonte: © pressureUA / / iStock.
Mídias sociais revolucionaram a forma como empresas fazem negócios. Elas adicionam um componente que,
quando bem trabalhado, potencializa ofertas: a urgência. Como destacado por Solomon (2017), a sensação de
estar perdendo algo faz com que as pessoas verifiquem constantemente as atualizações em suas mídias sociais.
O rápido volume de atualizações postadas nesses ambientes aliado ao algoritmo que mostra postagenson-line,
alinhadas aos interesses da pessoa, estimula os usuários a estarem sempre retornando.
Nesses retornos, as pessoas entram em contato recorrente com anúncios patrocinados de marcas, o que já se
comprovou como uma estratégia lucrativa aos negócios (OMI, 2013). Estima-se que são necessários ao menos sete
contatos com uma marca para que alguém comece a considerar a oferta.
O mecanismo por trás disso está relacionado ao que Cialdini (2012) chama de familiaridade. Ao ter contato
recorrente com alguma coisa, aquilo que em primeiro momento despertava um senso de alerta deixa de ser visto
como uma ameaça e passa a ser visto com maior receptividade por parte da pessoa.
PAUSA PARA REFLETIR
Assim, direcionar os anúncios certos para os públicos certos faz com que haja ganho em escala, pois a própria
mídia social lhe possibilita direcionar os anúncios para públicos semelhantes àqueles que clicaram em suas
ofertas. Pessoas permanecem, em média, três horas e quinze minutos por dia utilizando seus aparelhos celulares,
isso forao constante acesso a computadores para atividades de estudo e trabalho, por exemplo (MATTEI, 2019).
Fonte: © Marco_Piunti / / iStock.
Isso faz com que investir em anúncios patrocinados em mídias sociais seja uma estratégia mais rentável do que
recorrer a outras abordagens, como e carros de som. A atenção das pessoas está no mundo digital. Asoutdoors
empresas precisam estar em contato onde os consumidores delas estão, tanto os atuais como os potenciais.
Exemplos de diferentes anúncios veiculados entre mídias e mídias offline.
Isso vale para todas as pessoas, sejam elas físicas ou jurídicas. Porém, pessoas jurídicas possuem particularidades
em seu comportamento de consumo que exploraremos a seguir.
Se você precisasse anunciar seu produto, onde você consegue ter maior controle sobre esses
anúncios?
98
5.2 Comportamento do consumidor organizacional
Vender é uma arte. Assim, é necessário entender para quem se está falando e orientar a comunicação da proposta
de maneira que se torne atrativa e se destaque frente às demais opções existentes no mercado. Como visto há
pouco, um processo de compra pode envolver diferentes pessoas. Porém, há ainda mais uma situação que
devemos considerar: quando vendemos para outras empresas.
Pessoas físicas e pessoas jurídicas se comportam de maneira diferente e compram de maneira diferente. Toda uma
outra dinâmica deve ser considerada no processo de compra para clientes empresariais. Considerando isso, o
restante do capítulo está orientado para esse outro tipo de pessoas para as quais também vendemos: pessoas
jurídicas.
5.2.1 Definição de compra organizacional
Tal como vender para pessoas físicas, ao realizar vendas para uma pessoa jurídica algumas particularidades devem
ser observadas. A primeira delas é que devemos definir o que é uma compra organizacional. De acordo com
Solomon (2017, p. 357, tradução livre), “compradores organizacionais são pessoas que compram bens e serviços
em nome de companhias para o uso das companhias em produção, distribuição ou revenda”.
A segunda diferença se refere às características das compras: enquanto vendas para consumidores finais tende a
vender um baixo volume para um número alto de clientes e ser mais suscetível a aspectos pessoais e emocionais,
as vendas B2B ( , sigla em inglês comumente utilizada para se referir à dinâmica empresa-business-to-business
vendendo-para-empresa) vendem uma maior quantidade de produtos para um número menor de clientes, além de
ser conduzida de maneira mais profissional e racional (CROCCO , 2013).et al.
Com isso, torna-se importante conhecer mais sobre o processo de decisão de compra organizacional, o qual
veremos agora.
5.2.2 Estágios de compra organizacional
Sabendo que a compra organizacional possui diferenças com relação à compra feita para a pessoa física, ainda
assim certos aspectos possuem aproximações e distanciamentos.
Existem cinco estágios no processo psicológico de decisão de compra, comum tanto para compras para pessoas
físicas como para compras organizacionais, os quais encontram-se sumarizados abaixo com base em Crocco et al.
(2013) e Vieira, Maia e Silva (2010). Veja:
ESCLARECIMENTO
Diferença entre B2B e B2C: B2B: venda onde a empresa vende para outraBusiness-to-Business: 
empresa. B2C: : venda onde a empresa vende para o consumidor pessoaBusiness-to-Consumer
física.
99
5.2 Comportamento do consumidor organizacional
Vender é uma arte. Assim, é necessário entender para quem se está falando e orientar a comunicação da proposta
de maneira que se torne atrativa e se destaque frente às demais opções existentes no mercado. Como visto há
pouco, um processo de compra pode envolver diferentes pessoas. Porém, há ainda mais uma situação que
devemos considerar: quando vendemos para outras empresas.
Pessoas físicas e pessoas jurídicas se comportam de maneira diferente e compram de maneira diferente. Toda uma
outra dinâmica deve ser considerada no processo de compra para clientes empresariais. Considerando isso, o
restante do capítulo está orientado para esse outro tipo de pessoas para as quais também vendemos: pessoas
jurídicas.
5.2.1 Definição de compra organizacional
Tal como vender para pessoas físicas, ao realizar vendas para uma pessoa jurídica algumas particularidades devem
ser observadas. A primeira delas é que devemos definir o que é uma compra organizacional. De acordo com
Solomon (2017, p. 357, tradução livre), “compradores organizacionais são pessoas que compram bens e serviços
em nome de companhias para o uso das companhias em produção, distribuição ou revenda”.
A segunda diferença se refere às características das compras: enquanto vendas para consumidores finais tende a
vender um baixo volume para um número alto de clientes e ser mais suscetível a aspectos pessoais e emocionais,
as vendas B2B ( , sigla em inglês comumente utilizada para se referir à dinâmica empresa-business-to-business
vendendo-para-empresa) vendem uma maior quantidade de produtos para um número menor de clientes, além de
ser conduzida de maneira mais profissional e racional (CROCCO , 2013).et al.
Com isso, torna-se importante conhecer mais sobre o processo de decisão de compra organizacional, o qual
veremos agora.
5.2.2 Estágios de compra organizacional
Sabendo que a compra organizacional possui diferenças com relação à compra feita para a pessoa física, ainda
assim certos aspectos possuem aproximações e distanciamentos.
Existem cinco estágios no processo psicológico de decisão de compra, comum tanto para compras para pessoas
físicas como para compras organizacionais, os quais encontram-se sumarizados abaixo com base em Crocco et al.
(2013) e Vieira, Maia e Silva (2010). Veja:
ESCLARECIMENTO
Diferença entre B2B e B2C: B2B: venda onde a empresa vende para outraBusiness-to-Business: 
empresa. B2C: : venda onde a empresa vende para o consumidor pessoaBusiness-to-Consumer
física.
Estágios de compra organizacional.
Agora, clique nas abas e conheça melhor cada um destes estágios:
• Reconhecimento da necessidade
O indivíduo identifica um problema em uma condição atual. Essa condição representa um distanciamento
entre a condição presente (eu atual) e a condição desejada (eu ideal). Isso vale para qualquer coisa (seja a
pessoa física ou jurídica). Exemplo: o meu eu atual precisa de insumos; o meu ideal está abastecido
satisfatoriamente; como fazer para conduzir o meu eu atual o mais próximo possível do ideal?
• Busca de informação
Identificada a necessidade, a pessoa agora precisa buscar por opções que possibilitem-na satisfazer tal
demanda. Primeiro, o indivíduo recorre à própria memória para resgatar como situações similares já foram
resolvidas anteriormente.
• Avaliação das alternativas
Após reunir opções na etapa anterior, agora ocorre a avaliação (mais sobre isso após a apresentação dos
cinco estágios).
• Compra
Selecionada uma opção dentre as alternativas separadas inicialmente, o consumidor realiza a compra.
• Experiência pós-compra
•
•
•
•
•
100
Por fim, o processo de compra se encerra com uma avaliação final da experiência como um todo. Caso a
opção escolhida tenha sido satisfatória, possivelmente em uma oportunidade futura o processo será
considerado positivamente; por outro lado, se houve insatisfação com a escolha, haverá ponderação do
nível de desagrado, onde pode haver desde verbalização sobre o motivo da insatisfação (e, de acordo com
a resposta da empresa, a insatisfação pode ser atenuada) até rejeição completa em oportunidades futuras.
Assim, tais desfechos podem ser agrupados como lealdade, reclamação e abandono, respectivamente.
Fonte: © Orbon Alija // iStock.
Porém, como dito acima na avaliação das alternativas, algumas considerações devem ser apresentadas sobre isso
em compras organizacionais. Nesse tipo de compra, diferentemente das compras realizadas para as pessoas
físicas, algumas variáveis são consideradas (CROCCO 2013). Observe:et al.,
• eficácia do produto àquilo a que ele se propõe.Desempenho: 
• Assistência técnica: suporte fornecido para situaçõescomo desenvolvimento, implantação e outros 
serviços necessários.
• Condições de entrega: além dos prazos, refere-se também a fatores como confiabilidade e 
acondicionamento seguro da carga.
• Condições de pagamento: modo de repasse ao fornecedor da mercadoria.
• Bases contratuais: formalização dos acordos em termos satisfatórios para ambas as partes.
• Atributos associados: características particulares ao produto, como eventuais diferenciais.
•
•
PAUSA PARA REFLETIR
Vender para pessoa física é igual a vender para pessoa jurídica?
•
•
•
•
101
Por fim, o processo de compra se encerra com uma avaliação final da experiência como um todo. Caso a
opção escolhida tenha sido satisfatória, possivelmente em uma oportunidade futura o processo será
considerado positivamente; por outro lado, se houve insatisfação com a escolha, haverá ponderação do
nível de desagrado, onde pode haver desde verbalização sobre o motivo da insatisfação (e, de acordo com
a resposta da empresa, a insatisfação pode ser atenuada) até rejeição completa em oportunidades futuras.
Assim, tais desfechos podem ser agrupados como lealdade, reclamação e abandono, respectivamente.
Fonte: © Orbon Alija // iStock.
Porém, como dito acima na avaliação das alternativas, algumas considerações devem ser apresentadas sobre isso
em compras organizacionais. Nesse tipo de compra, diferentemente das compras realizadas para as pessoas
físicas, algumas variáveis são consideradas (CROCCO 2013). Observe:et al.,
• eficácia do produto àquilo a que ele se propõe.Desempenho: 
• Assistência técnica: suporte fornecido para situações como desenvolvimento, implantação e outros 
serviços necessários.
• Condições de entrega: além dos prazos, refere-se também a fatores como confiabilidade e 
acondicionamento seguro da carga.
• Condições de pagamento: modo de repasse ao fornecedor da mercadoria.
• Bases contratuais: formalização dos acordos em termos satisfatórios para ambas as partes.
• Atributos associados: características particulares ao produto, como eventuais diferenciais.
•
•
PAUSA PARA REFLETIR
Vender para pessoa física é igual a vender para pessoa jurídica?
•
•
•
•
Variáveis no processo de avaliação para compras organizacionais.
Fonte: CROCCO et al., 2013. (Adaptado).
Dessa forma, esse processo serve como base geral que orienta o processo de compra organizacional, o qual pode
apresentar alguns tipos.
5.2.3 Tipos de compra organizacional
De acordo com Crocco (2013), a compra organizacional, basicamente, se apresenta de três maneiras:et al.
recompra direta, recompra modificada e nova compra. Analise clicando a seguir:
Recompra direta
Refere-se a compras rotineiras, ou seja, são recorrentes e demandam pouco envolvimento da parte compradora.
Como exemplo, podemos citar as compras de materiais de escritório.
Recompra modificada
Aqui, existe um nível maior de envolvimento por conta da necessidade de considerar um número maior de
variáveis e fornecedores para a compra. Como exemplo, podemos considerar os equipamentos de informática
presentes na empresa.
Nova compra
102
Este é a situação que demanda maior nível de envolvimento nos tipos de compra organizacional, pois costuma
estar relacionada à primeira compra realizada de um bem importante para a empresa. Como exemplo,
enquadramos a compra de novos equipamentos para a estrutura produtiva aqui.
Dessa forma, cada tipo de compra demanda atenção especial por suas particularidades. Entender isso é benéfico
tanto para quem está do lado comprador como do lado vendedor, assim é possível desenvolver comunicações de
venda que condizem melhor com cada momento e em cada contexto.
Proposta de atividade
Agora é a hora de recapitular tudo o que você aprendeu nesse capítulo! Elabore um relato de um processo de
compra familiar, destacando as principais ideias abordadas ao longo do capítulo. Ao produzir seu relato, considere
as leituras básicas e complementares realizadas.
Recapitulando
Neste capítulo, pudemos ver que o processo de compra, ainda que referente a uma simples compra do dia a dia,
pode ser complexificado ao analisarmos a fundo as pessoas envolvidas nesse processo. Vimos que uma mesma
compra pode envolver diversas pessoas, as quais exercem papéis ao mesmo tempo divergentes, semelhantes e
complementares, tais como iniciador, influenciador, fiscal interno, decisor, comprador, pagante, preparador,
usuário e eliminador. Ou seja, vários papéis que envolvem uma ou mais pessoas.
Além disso, estudamos que os indivíduos são influenciados pelos ambientes onde frequentam, seja no mundo real
ou no mundo virtual. Nesses ambientes, além de se relacionarem com grupos nos quais identificam afinidades,
também acabam tendo contato com ofertas comerciais. Também estudamos que, além dos papéis
desempenhados no processo, o tipo de compra deve ser observado.
Por fim, aprendemos que vender para pessoas físicas é diferente de vender para pessoas jurídicas. Desde questões
como volume adquirido em cada pedido até maior ou menor racionalidade no processo devem ser observadas
pelos profissionais de de modo a entenderem mais sobre os comportamentos de seus consumidores emarketing 
se consolidarem no mercado.
Referências
GODIN, S. : Nós Precisamos Que Vocês Nos Liderem. Rio de Janeiro: Alta Books, 2012.Tribos 
CIALDINI, R. B. : Como Influenciar e Não Se Deixar Influenciar. Rio de Janeiro: Sextante,As Armas da Persuasão
2012.
CROCCO, L. et al. Fundamentos de Marketing: Conceitos Básicos. 3. ed. São Paulo: Saraiva, 2013.
MATTEI, A. Shock! Horror! Do You Know How Much Time You Spend on Your Phone? The Guardian, [on-line], 21 ago.
2019. Disponível em: <https://www.theguardian.com/lifeandstyle/2019/aug/21/cellphone-screen-time-average-
>. Acesso em: 04/02/2020.habits
103
Este é a situação que demanda maior nível de envolvimento nos tipos de compra organizacional, pois costuma
estar relacionada à primeira compra realizada de um bem importante para a empresa. Como exemplo,
enquadramos a compra de novos equipamentos para a estrutura produtiva aqui.
Dessa forma, cada tipo de compra demanda atenção especial por suas particularidades. Entender isso é benéfico
tanto para quem está do lado comprador como do lado vendedor, assim é possível desenvolver comunicações de
venda que condizem melhor com cada momento e em cada contexto.
Proposta de atividade
Agora é a hora de recapitular tudo o que você aprendeu nesse capítulo! Elabore um relato de um processo de
compra familiar, destacando as principais ideias abordadas ao longo do capítulo. Ao produzir seu relato, considere
as leituras básicas e complementares realizadas.
Recapitulando
Neste capítulo, pudemos ver que o processo de compra, ainda que referente a uma simples compra do dia a dia,
pode ser complexificado ao analisarmos a fundo as pessoas envolvidas nesse processo. Vimos que uma mesma
compra pode envolver diversas pessoas, as quais exercem papéis ao mesmo tempo divergentes, semelhantes e
complementares, tais como iniciador, influenciador, fiscal interno, decisor, comprador, pagante, preparador,
usuário e eliminador. Ou seja, vários papéis que envolvem uma ou mais pessoas.
Além disso, estudamos que os indivíduos são influenciados pelos ambientes onde frequentam, seja no mundo real
ou no mundo virtual. Nesses ambientes, além de se relacionarem com grupos nos quais identificam afinidades,
também acabam tendo contato com ofertas comerciais. Também estudamos que, além dos papéis
desempenhados no processo, o tipo de compra deve ser observado.
Por fim, aprendemos que vender para pessoas físicas é diferente de vender para pessoas jurídicas. Desde questões
como volume adquirido em cada pedido até maior ou menor racionalidade no processo devem ser observadas
pelos profissionais de de modo a entenderem mais sobre os comportamentos de seus consumidores emarketing 
se consolidarem no mercado.
Referências
GODIN, S. : Nós Precisamos Que Vocês Nos Liderem. Rio de Janeiro: Alta Books, 2012.Tribos
CIALDINI, R. B. : Como Influenciar e Não Se Deixar Influenciar. Rio deJaneiro: Sextante,As Armas da Persuasão
2012.
CROCCO, L. et al. Fundamentos de Marketing: Conceitos Básicos. 3. ed. São Paulo: Saraiva, 2013.
MATTEI, A. Shock! Horror! Do You Know How Much Time You Spend on Your Phone? The Guardian, [on-line], 21 ago.
2019. Disponível em: <https://www.theguardian.com/lifeandstyle/2019/aug/21/cellphone-screen-time-average-
>. Acesso em: 04/02/2020.habits
OMI. On-line Marketing Institute. Why It Takes 7 to 13+ Touches to Deliver a Qualified Sales Lead (Part 2). 
Disponível em: <https://www.onlinemarketinginstitute.org/blog/2013/10/why-it-takes-7-to-13-touches-qualified-
>. sales-lead-part2/ Acesso em: 04/02/2020.
SOLOMON, M. Consumer Behavior: Buying, Having, and Being. 12. ed. São Paulo: Pearson, 2017.
VIEIRA, F. G. D.; MAIA, G. L.; & SILVA, L. C. : Características, Desafios eComportamento do Consumidor no Varejo
Perspectivas para o Comércio da Região Noroeste do Paraná. Curitiba: Sebrae, 2010.
104
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E 
USER EXPERIENCE
CAPÍTULO 6 – COMPORTAMENTO DE COMPRA 
ON-LINE
Rodrigo Costa Segabinazzi
105
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E 
USER EXPERIENCE
CAPÍTULO 6 – COMPORTAMENTO DE COMPRA 
ON-LINE
Rodrigo Costa Segabinazzi
Objetivos do capítulo
Ao final deste capítulo, você será capaz de:
• Entender o comportamento do consumidor online e como ocorrem as transações on-line.
• Entender o funcionamento do canal ominichannel.
Tópicos de estudo
• Consumidor 4.0.
• Perfil do consumidor on-line.
• Comportamento de compra on-line.
• Jornada do cliente on-line.
• Experiência e satisfação do consumidor on-line.
• Lojas Físicas e Loja on-line.
• Canais virtuais de compra.
• Integração ominichannel.
• Desafios do canal omnichannel.
• Tendências do canal omnichannel.
Contextualizando o cenário
Imagine a seguinte situação. Você está conversando com amigos, juntos decidem seguir este momento divertido
em um restaurante. Antes mesmo de qualquer indicação, um amigo pega o celular e busca aplicativos de
descontos. Outro amigo busca opiniões/avaliações em redes sociais. Após a troca de ideias e diferentes
informações, todos se deslocam ao restaurante escolhido.
Essa situação exemplifica a condição atual de qualquer mercado: a interação direta entre canais e online off-line
para compras e consumo. Atualmente as empresas têm o desafio em desenvolver estratégias omnichannel, ou
seja, oferecer diferentes plataformas e guiar o consumidor em uma jornada de compra integrando todos os canais
disponíveis para a sua experiência. A partir deste contexto, pergunta-se: Como criar experiências positivas ao
consumidor nos diferentes canais de compra e consumo disponíveis atualmente?
6.1 Consumidor 4.0
Retomando o exemplo da pergunta norteadora, é seguro afirmarmos que temos enfrentado transformações na
nossa forma de viver, interagir, comprar e consumir produtos e serviços. A partir das diferentes possibilidades
oferecidas pela era da informação, utilizamos a internet como base para interagir com amigos, familiares e colegas
de trabalho. Também a utilizamos para acessar aplicativos, redes sociais para buscar informações esites, blogs,
muitas vezes efetivar compras.
Este consumidor, conectado em diferentes recursos não somente para viver, mas para realizar suas escolhas de
consumo é chamado de consumidor 4.0 (KOTLER et al., 2017). Compras e interações em ambientes físicos ainda
ocorrem, mas são muitas vezes precedidas ou finalizadas em ambientes on-line, como as redes sociais ou
aplicativos de compra. Entender este consumidor e lhe possibilitar experiências únicas nestes diferentes recursos é
um desafio enfrentado pelas empresas atualmente. Vamos entendê-lo um pouco melhor a seguir.
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
106
6.1.1 Perfil do consumidor on-line
O avanço da internet permite que indivíduos de diferentes idades e praticamente qualquer localidade do globo
possam interagir e realizar diferentes atividades através de aplicativos, redes sociais, sites de empresas, ,blogs
entre outros. Como Kotler (2017) afirmam, o mercado está se tornando mais horizontal (entre os pares),et al.
inclusivo e social. Assim, a ausência de barreiras físicas permite que empresas e diferentes consumidores interajam
e principalmente, colaborem.
Neste cenário, mesmo tendo contato diário com diferentes empresas e recursos, consumidores muitas vezes
preferem confiar nas indicações e informações do seu círculo social (amigos, família, fãs, seguidores e
influenciadores) para realizar suas decisões de compra.
Fonte: © Popartic / / iStock.
Nesta realidade, Kotler . (2017) destacam a participação de três grupos no consumo online: et al Jovens, mulheres
, ou cidadãos da internet. Além do seu tamanho e potencial de compra, estes são segmentose Netizens
considerados influentes na era digital. Seguindo Kotler (2017), vamos tratar de juventude ou jovens, como oset al.
indivíduos entre 10 e 24 anos.
A seguir, clique e conheça mais sobre os grupos de consumo no universo online:
• Adotantes iniciais
Ao serem considerados adotantes iniciais, pode-se afirmar que a postura rebelde ou mesmo contrária ao
que os chamados querem ou buscam, levam os jovens a optarem por ideias diferentes, ouadultos
inovadoras. Profissionais de ao lançar novos produtos que desafiem as tendências de mercado,marketing,
dirigem-se a este público em suas comunicações, e utilizam canais que acessam. Como exemplos desta
relação, Kotler (2017) destacam produtos e serviços como novos e empresas de et al. smartphones
 em que as comunicações foram direcionadas. Além do seu consumo, o adotante inicialstreaming,
influencia os demais consumidores de um mercado a ingressarem nele.
• Definidores de tendências
Essa capacidade dos jovens em influenciar uma chamada cultura dominante e diferentes segmentos do
mercado também lhe atribui o papel de definidores de tendências. O que isso significa na prática? A
•
•
107
6.1.1 Perfil do consumidor on-line
O avanço da internet permite que indivíduos de diferentes idades e praticamente qualquer localidade do globo
possam interagir e realizar diferentes atividades através de aplicativos, redes sociais, sites de empresas, ,blogs
entre outros. Como Kotler (2017) afirmam, o mercado está se tornando mais horizontal (entre os pares),et al.
inclusivo e social. Assim, a ausência de barreiras físicas permite que empresas e diferentes consumidores interajam
e principalmente, colaborem.
Neste cenário, mesmo tendo contato diário com diferentes empresas e recursos, consumidores muitas vezes
preferem confiar nas indicações e informações do seu círculo social (amigos, família, fãs, seguidores e
influenciadores) para realizar suas decisões de compra.
Fonte: © Popartic / / iStock.
Nesta realidade, Kotler . (2017) destacam a participação de três grupos no consumo online: et al Jovens, mulheres
, ou cidadãos da internet. Além do seu tamanho e potencial de compra, estes são segmentose Netizens
considerados influentes na era digital. Seguindo Kotler (2017), vamos tratar de juventude ou jovens, como oset al.
indivíduos entre 10 e 24 anos.
A seguir, clique e conheça mais sobre os grupos de consumo no universo online:
• Adotantes iniciais
Ao serem considerados adotantes iniciais, pode-se afirmar que a postura rebelde ou mesmo contrária ao
que os chamados querem ou buscam, levam os jovens a optarem por ideias diferentes, ouadultos
inovadoras. Profissionais de ao lançar novos produtos que desafiem as tendências de mercado,marketing,
dirigem-se a este público em suas comunicações, e utilizam canais que acessam. Como exemplos desta
relação, Kotler (2017) destacam produtos e serviços como novos e empresas de et al. smartphones
 em que as comunicações foram direcionadas. Além do seu consumo, o adotante inicialstreaming,
influencia os demais consumidores de um mercado a ingressarem nele.
• Definidores de tendências
Essa capacidade dos jovens em influenciar uma chamada cultura dominante e diferentes segmentos do
mercado também lhe atribui o papel de definidores de tendências. O que isso significana prática? A
•
•
velocidade em que um jovem identifica e se apropria de um produto ou serviço facilita que profissionais de 
 utilizem esta informação para influenciar outros segmentos de mercado. Seguindo algunsmarketing
exemplos de Kotler (2017) a grande movimentação de jovens em shows de um artista pop ou mesmoet al. 
a sua ampla de utilização de uma rede social, permitem que profissionais de marketing utilizem esta
informação para influenciar indivíduos de diferentes faixas etárias, desenvolvendo assim novos mercados.
• Agentes de mudança
Os jovens também são considerados agentes de mudança. Devido à sua movimentação e participação em
diferentes esferas no mercado, o jovem é capaz de influenciar indivíduos de diferentes faixas etárias
quanto à percepção da realidade, diferentes relações e formas de interação em sociedade. O envolvimento
deste público em causas sociais, por exemplo, leva o mercado a desenvolver produtos e serviços verdes a
repensarmos a ideia de sustentabilidade e oferta de produtos a partir de materiais reaproveitados, entre
outros movimentos.
Além do jovem, é importante destacarmos a importância da . Dados participação da mulher no consumo online
da Nielsen (2019), empresa global de pesquisa, indicam que no Brasil, as mulheres são responsáveis por 96% das
compras dos lares. Na América Latina, esse número é de 91% (NIELSEN, 2019). Segundo Kotler (2017), aset al.
mulheres desempenham papel importante no mercado. Clique a seguir e entenda porquê:
São coletoras de informações, ou seja, consultam diversas fontes antes de uma tomada de decisão de compra.
São compradoras holísticas, ou seja, consideram diferentes avaliações, benefícios funcionais, emocionais, preço de
produtos e posicionamento das marcas antes de tomar suas decisões.
São gerentes domésticas, ou seja, administram diferentes esferas da rotina de uma residência, incluindo as decisões
de consumo de seus habitantes. Em um mundo conectado, todas estas características são potencializadas através
de aplicativos, sites, blogs e redes sociais.
Além dos jovens e mulheres, Kotler (2017), destacam a importância do consumidor online chamado deet al. 
 Este indivíduo é visto como envolvido e engajado com a utilização, melhoria e, ou cidadãos da internet.Netizens
disseminação dos benefícios da internet. É importante ressaltar que este público não apenas utiliza a internet e
•
DICA
Existem muitas pesquisas em tratando das diferentes faixas etárias que fazem partemarketing
do mercado atualmente. É interessante saber um pouco mais sobre as chamadas geração Y, Z,
Alfa, entre outras. Acesse e descubra mais por meio da plataforma Nielsen.
108
seus derivados, mas trabalha diariamente para gerar melhoramentos e disponibilizar os benefícios do seu acesso.
Dado o seu envolvimento com as possibilidades da internet como o anonimato, por exemplo, esse público busca
interagir diariamente e influenciar outras camadas da sociedade. Avanços da internet em redes sociais ou jogos
permitem-lhes a criação de novos nomes, avatares, e assim diferentes identidades.
Dada a sua conectividade social por meio da internet, desempenham papel fundamental para as marcas como
advogados e influenciadores, levando em conta suas avaliações e criação de novos conteúdos em e sites, blogs
redes sociais. É interessante entendermos também o seu comportamento de compra, como veremos a seguir.
6.1.2 Comportamento de compra on-line
Em um mundo conectado e com diversos acessos a produtos e serviços, é importante entendermos como é o
comportamento de compra do consumidor no canal Como Solomon (2016) afirma, a tecnologia permiteon-line.
que o consumidor acesse diferentes recursos, realize compras pelo seu celular e conecte-se com ofertas ao redor
do globo.
Em modelos tradicionais como o ou (4Ps), pensávamos na criação e entrega de valorMix de Marketing Quatro Ps 
apenas presencialmente a partir de um Produto, Preço, Praça e Promoção. Por meio do canal digital e da ideia de
um consumidor 4.0 (conectado), o 4.0 envolve o uso de diferentes recursos, como os quatro Cs (4Cs), marketing 
cocriação de valor), (moeda), (Ativação comunitária) e Cocreation ( currency communal activation conversation
(Conversa).
Fonte: © grinvalds / / iStock.
PAUSA PARA REFLETIR
Você se considera um Você acessa diariamente a internet, cria conteúdos e trabalhanetizen? 
para aprimorar a conectividade entre as pessoas?
109
seus derivados, mas trabalha diariamente para gerar melhoramentos e disponibilizar os benefícios do seu acesso.
Dado o seu envolvimento com as possibilidades da internet como o anonimato, por exemplo, esse público busca
interagir diariamente e influenciar outras camadas da sociedade. Avanços da internet em redes sociais ou jogos
permitem-lhes a criação de novos nomes, avatares, e assim diferentes identidades.
Dada a sua conectividade social por meio da internet, desempenham papel fundamental para as marcas como
advogados e influenciadores, levando em conta suas avaliações e criação de novos conteúdos em esites, blogs
redes sociais. É interessante entendermos também o seu comportamento de compra, como veremos a seguir.
6.1.2 Comportamento de compra on-line
Em um mundo conectado e com diversos acessos a produtos e serviços, é importante entendermos como é o
comportamento de compra do consumidor no canal Como Solomon (2016) afirma, a tecnologia permiteon-line.
que o consumidor acesse diferentes recursos, realize compras pelo seu celular e conecte-se com ofertas ao redor
do globo.
Em modelos tradicionais como o ou (4Ps), pensávamos na criação e entrega de valorMix de Marketing Quatro Ps 
apenas presencialmente a partir de um Produto, Preço, Praça e Promoção. Por meio do canal digital e da ideia de
um consumidor 4.0 (conectado), o 4.0 envolve o uso de diferentes recursos, como os quatro Cs (4Cs), marketing 
cocriação de valor), (moeda), (Ativação comunitária) e Cocreation ( currency communal activation conversation
(Conversa).
Fonte: © grinvalds / / iStock.
PAUSA PARA REFLETIR
Você se considera um Você acessa diariamente a internet, cria conteúdos e trabalhanetizen? 
para aprimorar a conectividade entre as pessoas?
Esta nova lógica entende que na era digital, o consumidor não quer apenas comprar um produto ou serviço, mas
sim participar na sua elaboração e design. Redes sociais, sites da empresa ou mesmo blogs permitem que empresa
e consumidor tenham contato direto, o é instantâneo. Além disso, a tecnologia permite a customizaçãofeedback
em massa, através de um website diversos consumidores podem customizar seu produto em diferentes partes do
mundo.
A era digital permite que o consumidor utilize diferentes recursos para pagamento da sua compra on-line.
Também, as empresas podem customizar também os preços dos seus produtos e serviços para cada consumidor,
utilizando tecnologias como o (grandes pacotes de dados) para resgatar o histórico de compras e créditoBig Data
do cliente. Da mesma forma, redes sociais, e permitem que empresas acessem o consumidor emblogs websites
diferentes núcleos, estabelecendo canais de promoção que interagem diretamente com o estilo de vida e
preferências do consumidor.
Nesta realidade, consumidores se envolvem em diferentes processos para realizar suas compras. Vamos entender
como são os estágios destes processos a seguir, aprofundando nosso estudo a respeito da jornada do cliente on-
line.
6.1.3 Jornada do cliente on-line
Imagine que você está acessando uma rede social e recebeu um aviso sobre promoção de passagens aéreas. Você
acessa então o site da empresa para obter maiores informações. Você também acessa blogs e fóruns onde
consumidores falam sobre esse tipo de compra, ao final deste processo você retorna ao site da empresa e realiza a
compra de uma passagem, utilizando seu cartão de crédito. A essas interações e processo até a realização de uma
compra on-line, chamamos de jornada do cliente online. Como esta jornada se diferencia de modelos tradicionais
de compra?
Kotler (2017) afirmam que o ambienteonline trouxe evolução para modelos tradicionais de comportamentoet al.
de compra como o modelo Assimilação, Atitude, Ação e Ação Nova. Segundo os autores, a partir do ambiente 4 As - 
 as etapas para o comportamento de compra seriam atualizadas para: 1) Assimilação; 2) Atração; 3)on-line
Arguição; 4) Ação e 5) Ação Nova. Vamos discutir essa evolução a seguir. Clique nas abas abaixo e acompanhe:
ASSIMILAÇÃO
Levando em conta a possibilidade a era da conectividade, na fase de ASSIMILAÇÃO o
consumidor recebe diferentes estímulos em ambientes como redes sociais, sites e
comunicações de de forma geral. Nesta fase, aprende sobre as marcas, suasmarketing
características e podem também retomar suas experiências passadas.
Podemos dizer que o consumidor toma consciência sobre uma marca. Essa consciência é
reforçada pelos processos de memória em que o consumidor organiza os diversos estímulos
ASSISTA
Assista ao vídeo na plataforma YouTube, disponível no canal TED Brasil, sobre o início do
compartilhamento em e como esta mídia conecta pessoas de todo o mundo.blogs
110
ATRAÇÃO recebidos e agrupa as marcas que lhe chamaram mais atenção, marcas essas porque terá
alguma ATRAÇÃO.
ARGUIÇÃO
Ao retomar suas experiências e trocar ideias com as comunidades em qual está inserido,
através de aplicativos e redes sociais, pesquisar nos sites ou mesmo fazer contato com as
empresas que mais lhe interessaram, o consumidor passaria então para a fase de ARGUIÇÃO.
AÇÃO
A partir do interesse e avaliação das opções, o consumidor busca atendimento, realiza a
compra em um ambiente físico ou on-line, usa o produto e inicia suas avaliações, esta seria a
etapa de AÇÃO.
APOLOGIA
Tendo realizado a compra, o consumidor avalia a utilização do produto ou serviço. Caso a
sua experiência tenha sido positiva, realiza novas compras, segue utilizando os produtos e
serviços da e empresa e então os recomenda a seus pares utilizando, principalmente canais
como redes sociais, aplicativos, blogs, entre outros. Esta seria a fase final do processo, a qual
chamamos de APOLOGIA.
Fonte: © marrio31 / / iStock.
Cada uma destas etapas é simplificada por Kotler . (2017) por expressões como “Eu Sei” - > “Eu gosto” ->et al
“Estou convencido” -> “Estou comprando” e Eu recomendo. Vamos conferir:
111
ATRAÇÃO recebidos e agrupa as marcas que lhe chamaram mais atenção, marcas essas porque terá
alguma ATRAÇÃO.
ARGUIÇÃO
Ao retomar suas experiências e trocar ideias com as comunidades em qual está inserido,
através de aplicativos e redes sociais, pesquisar nos sites ou mesmo fazer contato com as
empresas que mais lhe interessaram, o consumidor passaria então para a fase de ARGUIÇÃO.
AÇÃO
A partir do interesse e avaliação das opções, o consumidor busca atendimento, realiza a
compra em um ambiente físico ou on-line, usa o produto e inicia suas avaliações, esta seria a
etapa de AÇÃO.
APOLOGIA
Tendo realizado a compra, o consumidor avalia a utilização do produto ou serviço. Caso a
sua experiência tenha sido positiva, realiza novas compras, segue utilizando os produtos e
serviços da e empresa e então os recomenda a seus pares utilizando, principalmente canais
como redes sociais, aplicativos, blogs, entre outros. Esta seria a fase final do processo, a qual
chamamos de APOLOGIA.
Fonte: © marrio31 / / iStock.
Cada uma destas etapas é simplificada por Kotler . (2017) por expressões como “Eu Sei” - > “Eu gosto” ->et al
“Estou convencido” -> “Estou comprando” e Eu recomendo. Vamos conferir:
Mapeamento do caminho do consumidor ao longo dos cinco As.
Fonte: KOTLER et al., 2017, p. 84. (Adaptado).
Levando em conta as possibilidades do comportamento de compra é importante retomar e ressaltar aon-line,
importância dos (cidadãos da internet) em todas etapas. Dado o tempo e envolvimento utilizados nanetizens
criação e compartilhamento de conteúdos no formato os são grandes influenciadores deon-line, netizens
comportamentos de compra. Dependendo de sua avaliação e da informação compartilhada em seus canais,
podem aumentar ou diminuir a atração que uma marca possui para um grande número (milhares ou até milhões)
de consumidores.
Por esse motivo, profissionais de marketing buscam diariamente identificá-los e envolvê-los tanto no
desenvolvimento de produtos e serviços, como para a comunicação de valor de suas empresas. Neste mundo
conectado, para as empresas é importante que os atuem como embaixadores de sua marca.netizens
Aprofundaremos a seguir os aspectos envolvidos na experiência e satisfação do consumidor on-line.
112
6.1.4 Experiência e satisfação do consumidor on-line
Assim como em compras presenciais ou especialmente em um mundo conectado ou 4.0 é papel dosoff-line,
profissionais de entender como gerar satisfação e experiências positivas em ambientes . Estamarketing on-line
premissa ganha força se imaginarmos a velocidade em que avaliações negativas podem ser compartilhadas
através de aplicativos ou redes sociais. Tratando da satisfação, podemos afirmar que é um estado resultante da
expectativa do consumidor aliada à avaliação do resultado de uma compra ou experiência. O resultado positivo
levaria a um estado de satisfação, o negativo à insatisfação (Solomon, 2016).
Fonte: © William_Potter / / iStock.
Kotler (2017) afirmam que para gerar satisfação ao consumidor é necessário:et al.
• surpreendê-lo, ou seja, superar suas expectativas; 
• ofertar algo superior ao pedido inicial;
• desencadear reações contagiantes, que possam ser compartilhadas.
Na visão dos autores, estes três elementos devem ser trabalhados ao longo dos cinco As (Assimilação, Atração,
Arguição, Ação e Apologia). Nesse sentido, é importante guiar o consumidor desde a compra até a defesa da marca.
Para que esse fator possa ocorrer, é necessário gerar não apenas satisfação, mas experiências fascinantes e
engajamento com a marca. 
A busca pelo engajamento pode envolver alguns caminhos, como o mapeamento do uso de dispositivos móveis,
para a entrega de aplicativos e serviços que satisfaçam as necessidades pontuais do consumidor. Imagine: você
não possui aplicativos do seu banco, para a sua carona, para utilizar o cartão de embarque de uma cia aérea? Esta
é uma tática para gerar engajamento. Além disso, é possível que as empresas criem, através das compras online, o
que chamamos de CRM social.
Diferentemente de ferramentas e políticas de CRM tradicionais, as marcas gerenciam e participam diretamente de
conversas e discussões com os clientes nas mídias sociais, resolvendo problemas e ofertando novas propostas de
valor. Essa ação envolve a estrutura de equipes de atendimento colaborativas, que acessam e monitoram redes e
possuem poder de decisão para gerar valor ao cliente a partir de sua interação.
•
•
•
113
6.1.4 Experiência e satisfação do consumidor on-line
Assim como em compras presenciais ou especialmente em um mundo conectado ou 4.0 é papel dosoff-line,
profissionais de entender como gerar satisfação e experiências positivas em ambientes . Estamarketing on-line
premissa ganha força se imaginarmos a velocidade em que avaliações negativas podem ser compartilhadas
através de aplicativos ou redes sociais. Tratando da satisfação, podemos afirmar que é um estado resultante da
expectativa do consumidor aliada à avaliação do resultado de uma compra ou experiência. O resultado positivo
levaria a um estado de satisfação, o negativo à insatisfação (Solomon, 2016).
Fonte: © William_Potter / / iStock.
Kotler (2017) afirmam que para gerar satisfação ao consumidor é necessário:et al.
• surpreendê-lo, ou seja, superar suas expectativas; 
• ofertar algo superior ao pedido inicial;
• desencadear reações contagiantes, que possam ser compartilhadas.
Na visão dos autores, estes três elementos devem ser trabalhados ao longo dos cinco As (Assimilação, Atração,
Arguição, Ação e Apologia). Nesse sentido, é importante guiar o consumidor desde a compra até a defesa da marca.
Para que esse fator possa ocorrer, é necessário gerar não apenas satisfação, mas experiências fascinantes eengajamento com a marca. 
A busca pelo engajamento pode envolver alguns caminhos, como o mapeamento do uso de dispositivos móveis,
para a entrega de aplicativos e serviços que satisfaçam as necessidades pontuais do consumidor. Imagine: você
não possui aplicativos do seu banco, para a sua carona, para utilizar o cartão de embarque de uma cia aérea? Esta
é uma tática para gerar engajamento. Além disso, é possível que as empresas criem, através das compras online, o
que chamamos de CRM social.
Diferentemente de ferramentas e políticas de CRM tradicionais, as marcas gerenciam e participam diretamente de
conversas e discussões com os clientes nas mídias sociais, resolvendo problemas e ofertando novas propostas de
valor. Essa ação envolve a estrutura de equipes de atendimento colaborativas, que acessam e monitoram redes e
possuem poder de decisão para gerar valor ao cliente a partir de sua interação.
•
•
•
Outra forma para a busca do engajamento e um passo além das ideias de satisfação e experiência é o estímulo a
comportamentos desejados no ambiente por meio da . Conheça mais sobre ela clicando aon-line gamificação
seguir:
Programas de fidelidade
A envolve a criação e administração de programas de fidelidade, por meio do acúmulo de pontos ougamificação
milhas, bem como a obtenção de pontos por reputação. Você nunca viu algum de seus amigos se gabar ao ser
avaliado como cinco estrelas em um aplicativo de caronas? Este envolvimento do consumidor em busca de pontos
ou estrelas, assemelha-se ao que normalmente vemos em jogos ou games.
Tecnologia e canais on-line
Pesquisas mostram que mesmo nem sempre utilizando os seus pontos ou estrelas, consumidores mantêm
relações duradouras com as empresas para aumentá-los. Assim como em elementos vistos anteriormente, a
tecnologia e o canal potencializam essa receita, se levarmos em conta ainda que todas as transaçõeson-line
digitais são facilmente registradas. A pode ser assim potencializada ao acessarmos os registros egamificação
compras anteriores do cliente, possibilitando-lhe recompensas cada vez maiores.
Como estas recompensas podem ser utilizadas em diferentes canais? Vamos descobrir a seguir analisando os
canais de compra disponíveis ao consumidor.
6.2 Lojas físicas e loja on-line
Ao realizar suas compras, o consumidor passa por diferentes processos e recebe diversos estímulos das empresas,
seja de forma física ou Há algumas décadas, estes processos e competição ocorriam em um espaço de lojaon-line.
físico, tratavam basicamente de estímulos marcantes, ambientes limpos e organizados e bom atendimento. Essa
realidade muda a partir do desenvolvimento da internet e dos canais online.
Atualmente, é necessário integrar informações em aplicativos, , fóruns, redes sociais e nos espaçossites, blogs
físicos. O cliente deve saber o preço de um televisor pelo aplicativo, mesmo que prefira comprá-lo em um ou nasite
loja do seu varejista favorito. Essa integração na jornada de compra do cliente é um desafio enfrentado
diariamente pelos profissionais de Vamos aumentar nosso compreensão a esse respeito a seguir.marketing.
6.2.1 Canais virtuais de compra
Os canais virtuais de compra dizem respeito a todo o local não presencial em que o consumidor pode adquirir, ou
encontrar o caminho para adquirir um produto ou serviço, sem estar fisicamente presente. Dados da Empresa
Nielsen (2018) apontam que a maior parte das vendas de grandes empresas varejistas são resultantes dos seus
canais em relação às suas lojas físicas.on-line,
114
Fonte: © AlexSecret / / iStock.
Canais virtuais de compra envolvem as tradicionais plataformas de ( que comercializam e-commerce websites
produtos de apenas uma empresa), a utilização de comunicações e links de acesso via , até os e-mail marketing
chamados , espaços em que diversas empresas anunciam seus produtos.marketplaces on-line
Além destes canais, Solomon (2016) e Kotler (2017), enfatizam que o avanço da tecnologia permitiu que oet al.
consumidor realize boa parte das suas decisões de consumo a partir do seu celular. Nesse sentido, ações de mobile
 são uma das preocupações diárias das empresas ao desenvolver canais virtuais de compra.marketing
A criação de aplicativos próprios, bem como a adaptação das informações disponíveis e navegabilidade são alguns
dos desafios nesta plataforma. A comunicação de valor e acesso ao ambiente de compra através das redes sociais
também é uma preocupação diária dos preocupações de das organizações. O consumidor pode acessarmarketing
vídeos, compartilhar fotos, falar com amigos, e ao mesmo receber informações, para acessos e compra de links 
ofertas de empresas localizadas em diferentes partes do mundo. Mais do que as potencialidades de cada um
destes canais, empresas e profissionais de têm trabalhado para criar uma estratégia única, em que amarketing
combinação do seu uso gere experiências marcantes ao consumidor.
A figura a seguir indica as vantagens e desvantagens na utilização de cada canal ao consumidor ( ).on-line X off-line
Como podemos notar seu gerenciamento, não é tarefa simples para as empresas.
PAUSA PARA REFLETIR
Ao desenvolver os canais , muitos cogitaram que o varejo e lojas físicas acabariam. Nesteon-line
mundo cada vez mais conectado, você acredita que deixaremos de realizar compras presenciais?
115
Fonte: © AlexSecret / / iStock.
Canais virtuais de compra envolvem as tradicionais plataformas de ( que comercializam e-commerce websites
produtos de apenas uma empresa), a utilização de comunicações e links de acesso via , até os e-mail marketing
chamados , espaços em que diversas empresas anunciam seus produtos.marketplaces on-line
Além destes canais, Solomon (2016) e Kotler (2017), enfatizam que o avanço da tecnologia permitiu que oet al.
consumidor realize boa parte das suas decisões de consumo a partir do seu celular. Nesse sentido, ações de mobile
 são uma das preocupações diárias das empresas ao desenvolver canais virtuais de compra.marketing
A criação de aplicativos próprios, bem como a adaptação das informações disponíveis e navegabilidade são alguns
dos desafios nesta plataforma. A comunicação de valor e acesso ao ambiente de compra através das redes sociais
também é uma preocupação diária dos preocupações de das organizações. O consumidor pode acessarmarketing
vídeos, compartilhar fotos, falar com amigos, e ao mesmo receber informações, para acessos e compra de links 
ofertas de empresas localizadas em diferentes partes do mundo. Mais do que as potencialidades de cada um
destes canais, empresas e profissionais de têm trabalhado para criar uma estratégia única, em que amarketing
combinação do seu uso gere experiências marcantes ao consumidor.
A figura a seguir indica as vantagens e desvantagens na utilização de cada canal ao consumidor ( ).on-line X off-line
Como podemos notar seu gerenciamento, não é tarefa simples para as empresas.
PAUSA PARA REFLETIR
Ao desenvolver os canais , muitos cogitaram que o varejo e lojas físicas acabariam. Nesteon-line
mundo cada vez mais conectado, você acredita que deixaremos de realizar compras presenciais?
Vantagens e desvantagens canais on-line X off-line.
Fonte: MUNDIM; PETROLL, 2018, p. 135. (Adaptado).
Aprofundaremos esta discussão a seguir, ao abordamos o conceito de operações omnichannel.
6.2.2 Integração omnichannel
Ao visualizar anúncio de um produto em um programa de televisão, o consumidor pode ter sua atenção
despertada. A seguir, pode buscar mais informações no site da empresa, visitar uma loja, avaliar opiniões em redes
sociais e buscar vídeos da sua utilização em sites/plataformas. Para que estas informações levem de forma
combinada a uma compra, é preciso que as empresas tenham uma estratégia clara de integração omnichannel.
Fonte: © ThomasVogel / / iStock.
116
Kotler (2017) afirmam que o omnichannel é a prática de integrar vários canais para criar umaet al. marketing
experiência de contínua e uniforme ao consumidor. De forma prática, profissionais de precisam conduzirmarketing 
consumidorespor cada passo do caminho nos canais físicos e online, de modo que a marca esteja disponível onde
e quando os consumidores decidirem fazer uma compra.
Imagine que você deseja ir a um de música. A empresa que produz estes eventos pode traçar o seu perfilshow
como consumidor e ofertar a compra de ingressos nas redes sociais que você acessa, plataformas de ou streaming
 de compra. Ao clicar no virtual, você já possui a opção de realizar a compra do seu ingresso, mas vocêsites banner
utilizará o serviço no espaço físico no espaço para Um grande varejista de eletrodomésticos pode anunciarshows.
uma promoção em uma rede social, levar o consumidor ao seu em busca de maiores informações, para entãosite
finalizar a compra em uma de suas lojas físicas por meio do atendimento do seu profissional de vendas. Vamos
conferir como este processo ocorre em cada um dos cinco As:
ESCLARECIMENTO
A expressão omnichannel é advinda do idioma inglês, assim como a própria palavra emarketing
muitos temas relacionados. No Brasil, você também encontrará a expressão onicanal, trata-se do
mesmo tema.
117
Kotler (2017) afirmam que o omnichannel é a prática de integrar vários canais para criar umaet al. marketing
experiência de contínua e uniforme ao consumidor. De forma prática, profissionais de precisam conduzirmarketing 
consumidores por cada passo do caminho nos canais físicos e online, de modo que a marca esteja disponível onde
e quando os consumidores decidirem fazer uma compra.
Imagine que você deseja ir a um de música. A empresa que produz estes eventos pode traçar o seu perfilshow
como consumidor e ofertar a compra de ingressos nas redes sociais que você acessa, plataformas de ou streaming
 de compra. Ao clicar no virtual, você já possui a opção de realizar a compra do seu ingresso, mas vocêsites banner
utilizará o serviço no espaço físico no espaço para Um grande varejista de eletrodomésticos pode anunciarshows.
uma promoção em uma rede social, levar o consumidor ao seu em busca de maiores informações, para entãosite
finalizar a compra em uma de suas lojas físicas por meio do atendimento do seu profissional de vendas. Vamos
conferir como este processo ocorre em cada um dos cinco As:
ESCLARECIMENTO
A expressão omnichannel é advinda do idioma inglês, assim como a própria palavra emarketing
muitos temas relacionados. No Brasil, você também encontrará a expressão onicanal, trata-se do
mesmo tema.
Canais e fases da jornada do consumidor.
Fonte: KOTLER; KELLER, 2017, p.175. (Adaptado).
É importante destacar, como afirmam Kotler (2017), que estudos apontam a estratégia omnichannel comoet al.
mais eficaz do que a venda por meio de um único canal. Em outras palavras, o consumidor que se envolve e busca
informações em diferentes canais tende a ser mais fiel e realiza a recompra com maior frequência.
Do ponto de vista de a integração dos canais em uma estratégia omnichannel também é fundamentalmarketing,
se considerarmos o conceito de ponto de contato. O ponto de contato é todo o estímulo de uma marca ao qual o
consumidor é exposto no seu cotidiano.
Espaços de varejo, o , a página em uma rede social, os comentários de um representante em um , todoswebsite blog
estes exemplos são de pontos de contato de uma marca com o consumidor. Neste sentido, para que o consumidor
perceba o posicionamento almejado pela marca, é importante que estes pontos de contato estejam organizados
para enviar a mesma mensagem. Como realizar esta integração em diferentes canais de uma empresa? Vamos
aprofundar a seguir.
118
6.2.3 Desafios do canal omnichannel
O principal desafio do canal omnichannel é a integração dos pontos de contato de uma marca para a criação de
uma experiência envolvente ao consumidor. Imagine se você já não passou pela seguinte situação: Você vê o preço
de um televisor em um site de uma marca, mas ao chegar na sua loja física, o preço está diferente. Como isso
ocorre? A empresa consegue lhe explicar os benefícios na utilização de cada canal de compra?
Fonte: © alphaspirit / / iStock.
Nesse sentido, Kotler (2017) indicam alguns caminhos para lidar com as dificuldades deste tipo de integração.et al.
Seguem três passos para a organização de uma boa estratégia omnichannel:
• mapear todos possíveis pontos de contato ao longo do caminho do consumidor;
• identificar os pontos de contato mais críticos;
• melhorar e integrar os pontos de contato mais críticos.
Como vimos, o consumidor online passa por cinco As (Assimilação, Atração, Arguição, Ação e Apologia) ao realizar
suas compras, durante cada um destes estágios o mesmo pode ser exposto a um ponto de contato de uma
empresa. Na fase de Assimilação, por exemplo, um consumidor pode visualizar um anúncio em uma rede social e
aprender mais sobre uma empresa.
Durante a ação, o consumidor efetivamente compra e tem contato diretamente com o produto, iniciando o seu
processo de avaliação. É importante que o profissional de marketing tenha claro como e quando cada um destes
estímulos ocorre. Como Kotler (2017) afirmam, um número maior de pontos de contato de uma marca leva aet al.
uma cobertura mais ampla de mercado, porém demanda maior energia em administrar diferentes estruturas de
forma coerente.
O segundo passo sugerido pelos autores é identificar os pontos de contato e canais mais críticos. Conheça melhor
esse processo clicando nas abas a seguir:
Pesquisas e dados
Para esta tarefa, é fundamental que profissionais de constantemente realizem pesquisas e tenhammarketing 
dados que mostrem como os canais são utilizados pelo consumidor, de acordo com o contexto da empresa.
Exemplo: segmento automobilístico
•
•
•
119
6.2.3 Desafios do canal omnichannel
O principal desafio do canal omnichannel é a integração dos pontos de contato de uma marca para a criação de
uma experiência envolvente ao consumidor. Imagine se você já não passou pela seguinte situação: Você vê o preço
de um televisor em um site de uma marca, mas ao chegar na sua loja física, o preço está diferente. Como isso
ocorre? A empresa consegue lhe explicar os benefícios na utilização de cada canal de compra?
Fonte: © alphaspirit / / iStock.
Nesse sentido, Kotler (2017) indicam alguns caminhos para lidar com as dificuldades deste tipo de integração.et al.
Seguem três passos para a organização de uma boa estratégia omnichannel:
• mapear todos possíveis pontos de contato ao longo do caminho do consumidor;
• identificar os pontos de contato mais críticos;
• melhorar e integrar os pontos de contato mais críticos.
Como vimos, o consumidor online passa por cinco As (Assimilação, Atração, Arguição, Ação e Apologia) ao realizar
suas compras, durante cada um destes estágios o mesmo pode ser exposto a um ponto de contato de uma
empresa. Na fase de Assimilação, por exemplo, um consumidor pode visualizar um anúncio em uma rede social e
aprender mais sobre uma empresa.
Durante a ação, o consumidor efetivamente compra e tem contato diretamente com o produto, iniciando o seu
processo de avaliação. É importante que o profissional de marketing tenha claro como e quando cada um destes
estímulos ocorre. Como Kotler (2017) afirmam, um número maior de pontos de contato de uma marca leva aet al.
uma cobertura mais ampla de mercado, porém demanda maior energia em administrar diferentes estruturas de
forma coerente.
O segundo passo sugerido pelos autores é identificar os pontos de contato e canais mais críticos. Conheça melhor
esse processo clicando nas abas a seguir:
Pesquisas e dados
Para esta tarefa, é fundamental que profissionais de constantemente realizem pesquisas e tenhammarketing 
dados que mostrem como os canais são utilizados pelo consumidor, de acordo com o contexto da empresa.
Exemplo: segmento automobilístico
•
•
•
Por exemplo, empresas do segmento automobilístico podem ter informações que a venda de automóveis
normalmente ocorre a partir da busca por vídeos em plataformas, seguida pela busca de informações no site da
empresa, agendamento de um e fechamento da compra na loja física.testdrive
Canais críticos
Neste sentido, para este negócio o uso de mídias alternativas, o site e a loja física são canais críticos a esta
empresa, e merecem atenção.
Vamos conferir um exemplo deste mapeamento por meio dos cinco As (jornada):
Mapeamento pontos de contato.
Fonte: KOTLER; KELLER, 2017, p. 178. (Adaptado).
O terceiro passo envolve a criação de estruturas organizacionais integradas, para assim lidar com as diferenças
entre os canais. O setor de logística da empresa deve se organizar de acordo com a importância que a entrega
120
rápida possui para o cliente, levando em conta o uso deste argumento em todas as comunicações daon-line
mesma. Igualmente, o canal de vendas físico deve possuir informações claras e colaboradores treinados para dar o
maior número de informações possível para o consumidor no atendimento presencial, visto que ele pode encontrá-
las também no site da empresa. Com o desenvolvimento de novas tecnologias, novas tendências emergem ao
pensarmos nas estratégias omnichannel das empresas. Vamos descobrir algumas delas a seguir.
6.2.4 Tendências do canal omnichannel
Assim como viabilizar a existência de diferentes canais para consumo, a tecnologia abre novos desafios e indica
novos caminhos na integração de espaços e para as marcas. Empresas do segmento de vendas on-line off-line on-
, computadores e têm utilizado diferentes recursos tecnológicos para ofertar praticidade nasline smartphones
compras do consumidor, entre seus diferentes canais. Neste sentido, conheça as principais tendências para este
segmento:
Combinação de perfis on-line
Uma tendência utilizada por diferentes marcas é a combinação de perfis do consumidor, aplicativos paraon-line 
celular, espaços de varejo e tecnologia de radiofrequência. Como isso funciona na prática? Imagine que você
possui um perfil ou uma conta em um site de uma marca. Neste perfil, você insere seu cartão de crédito e permite
que cobranças sejam realizadas automaticamente a partir de uma compra. Você faz o do aplicativo dadownload 
marca e acessa uma de suas lojas físicas, que não possui caixas ou atendentes. Ao entrar na loja, você mostra sua
identificação virtual (Qrcode) enviada pelo seu celular a um leitor. Ao retirar um produto da prateleira, sensores
captam a operação e uma mensagem é enviada ao seu aplicativo, assim a cobrança de cada item é realizada. Ao
terminar suas compras e cruzar novamente a porta da loja, os sensores identificam que você finalizou suas
compras, somam a operação e enviam a nota fiscal ao aplicativo .
Personalização dos canais on-line
Outra tendência importante é a personalização dos canais Por meio de inteligência artificial paraon-line.
armazenamento e evocação de padrões de resposta, empresas têm criado avatares para a realização de
atendimentos virtuais em seus sites e telefones.
É importante deixar claro que nestes cenários, a tecnologia é apenas parte da estratégia omnichannel. Do ponto de
vista de marketing, mais importante do que a tecnologia em si é que a proposta de valor prometida pela marca seja
entregue ao consumidor.
Proposta de atividade
Agora é a hora de recapitular tudo o que você aprendeu nesse capítulo! Elabore um resumo, entre dois a quatro
parágrafos, destacando as principais ideias abordadas ao longo do capítulo. Ao produzir seu resumo, considere as
leituras básicas e complementares realizadas.
Recapitulando
Ao longo deste capítulo trabalhamos como ocorre o comportamento de compra virtual, e o desafio das empresas
na integração entre espaços físicos e canais de compra on-line. Iniciamos conhecendo um pouco mais sobre o
consumidor 4.0 e o perfil do consumidor online, focando nos jovens, mulheres e ou cidadãos da internet.netizens,
121
rápida possui para o cliente, levando em conta o uso deste argumento em todas as comunicações daon-line
mesma. Igualmente, o canal de vendas físico deve possuir informações claras e colaboradores treinados para dar o
maior número de informações possível para o consumidor no atendimento presencial, visto que ele pode encontrá-
las também no site da empresa. Com o desenvolvimento de novas tecnologias, novas tendências emergem ao
pensarmos nas estratégias omnichannel das empresas. Vamos descobrir algumas delas a seguir.
6.2.4 Tendências do canal omnichannel
Assim como viabilizar a existência de diferentes canais para consumo, a tecnologia abre novos desafios e indica
novos caminhos na integração de espaços e para as marcas. Empresas do segmento de vendas on-line off-line on-
, computadores e têm utilizado diferentes recursos tecnológicos para ofertar praticidade nasline smartphones
compras do consumidor, entre seus diferentes canais. Neste sentido, conheça as principais tendências para este
segmento:
Combinação de perfis on-line
Uma tendência utilizada por diferentes marcas é a combinação de perfis do consumidor, aplicativos paraon-line 
celular, espaços de varejo e tecnologia de radiofrequência. Como isso funciona na prática? Imagine que você
possui um perfil ou uma conta em um site de uma marca. Neste perfil, você insere seu cartão de crédito e permite
que cobranças sejam realizadas automaticamente a partir de uma compra. Você faz o do aplicativo dadownload 
marca e acessa uma de suas lojas físicas, que não possui caixas ou atendentes. Ao entrar na loja, você mostra sua
identificação virtual (Qrcode) enviada pelo seu celular a um leitor. Ao retirar um produto da prateleira, sensores
captam a operação e uma mensagem é enviada ao seu aplicativo, assim a cobrança de cada item é realizada. Ao
terminar suas compras e cruzar novamente a porta da loja, os sensores identificam que você finalizou suas
compras, somam a operação e enviam a nota fiscal ao aplicativo .
Personalização dos canais on-line
Outra tendência importante é a personalização dos canais Por meio de inteligência artificial paraon-line.
armazenamento e evocação de padrões de resposta, empresas têm criado avatares para a realização de
atendimentos virtuais em seus sites e telefones.
É importante deixar claro que nestes cenários, a tecnologia é apenas parte da estratégia omnichannel. Do ponto de
vista de marketing, mais importante do que a tecnologia em si é que a proposta de valor prometida pela marca seja
entregue ao consumidor.
Proposta de atividade
Agora é a hora de recapitular tudo o que você aprendeu nesse capítulo! Elabore um resumo, entre dois a quatro
parágrafos, destacando as principais ideias abordadas ao longo do capítulo. Ao produzir seu resumo, considere as
leituras básicas e complementares realizadas.
Recapitulando
Ao longo deste capítulo trabalhamos como ocorre o comportamento de compra virtual, e o desafio das empresas
na integração entre espaços físicos e canais de compra on-line. Iniciamos conhecendo um pouco mais sobre o
consumidor 4.0 e o perfil do consumidor online, focando nos jovens, mulheres e ou cidadãos da internet.netizens,
Também entendemos um pouco mais sobre os aspectos relacionados com as compras virtuais, especialmente a
jornada de compra do consumidor on-line.
Ao trabalharmos a relação entre canais e presenciais, vimos a importância em guiar o consumidor ao longoon-line
dos diferentes canais que a empresa possui, por meio da sua estratégia omnichannel ou onicanal. Por fim, a partir
desta integração, vimos como as empresas estão se organizando para atender o consumidor conectado,
oferecendo tecnologias como a inteligência artificial e compras automatizadas para satisfazê-lo.
Referências
KOTLER; P.; KARTAJAYA, H; SETIAWAN, I . . Marketing 4.0 Rio de Janeiro: Sextante, 2017.
_______.; KELLER, K. . 15. ed. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2018.Administração de Marketing
MUNDIM, M. A. B.; PETROLL, M. M. Busca de Informações e Apresentação dos Produtos no Ambiente de Varejo
Omnichannel: Estratégias para Varejistas Puramente On-line, Puramente Físicos e Multicanal. Revista
, v. 20, n. 2, p. 123-147, 2018. Disponível em: <Administração em Diálogo https://revistas.pucsp.br/rad/article/view
>. Acesso em: 18/03/2020./35769/25403NIELSEN. : o Quanto a Idade Influencia o Nosso Comportamento? 2016.Estimo de Vida das Gerações Globais
Disponível em: <https://www.nielsen.com/br/pt/insights/article/2016/estilos-de-vida-das-geracoes-globais-
>. Acesso em: 18/03/2020.quanto-a-idade-influencia-nosso-comportamento/
______. . 2019. Disponível em: <Mulheres São Responsáveis Pelas Compras em 96% dos Lares https://www.
>.nielsen.com/br/pt/insights/article/2019/mulheres-sao-responsaveis-pelas-compras-em-96-por-cento-dos-lares/
Acesso em: 18/03/2020.
TED Brasil. Mena Trott Fala de Blogs. 2015. 16 min, son., color. Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?
>. Acesso em: 24/03/2020.v=BIff02gG5Eo
SOLOMON, M. R. : Comprando, Possuindo e Sendo. 11. ed. Porto Alegre:O Comportamento do Consumidor
Bookman, 2016.
122
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E 
USER EXPERIENCE
CAPÍTULO 7 - USER EXPERIENCE
Gabriel Henrique Isboli
123
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E 
USER EXPERIENCE
CAPÍTULO 7 - USER EXPERIENCE
Gabriel Henrique Isboli
Objetivos do capítulo
Ao final deste capítulo, você será capaz de:
• Compreender a experiência do usuário (UX).
• Diferenciar os conceitos de usabilidade x interface/design.
• Compreender a importância da arquitetura de informação para a navegação na WEB.
Tópicos de estudo
• Navegação na WEB.
• Visão geral de navegação na WEB.
• Papéis da navegação.
• O como sucesso na navegação da WEB. design
• Elementos da experiência do usuário.
• Noções gerais de user experience.
• Relações entre UX e interação humano-computador.
• Dimensões da experiência do usuário.
• Etapas do processo de experiência do usuário (UX)
• Experiência do usuário e interface.
• Definição de usabilidade.
• Diferenças entre experiência do usuário e usabilidade.
• O como fonte de sucesso na experiência do usuário. design 
• Arquitetura de informação para a navegação na WEB.
• Arquitetura da informação.
• Componentes da arquitetura da informação.
• Arquitetura persuasiva.
Contextualizando o cenário
Pode soar clichê, mas as novas tecnologias, especialmente a internet, mudaram a forma como temos acesso a
informações. Em nossos bolsos, temos acesso instantâneo a praticamente tudo, literalmente. Isso com poucos
cliques ou toques.
O mundo está na internet. Empresas que não tenham presença estão em desvantagem perante seuson-line 
concorrentes.
Porém, sabendo que o ambiente abarca essa grande quantidade de informações, é natural que a atenção doweb
consumidor seja disputada por essas empresas, as quais precisam se firmar como a solução para aquilo que trouxe
os usuários até suas páginas, seja para uma compra ou mesmo uma busca por informações.
Sabendo disso, este capítulo tem como base a seguinte pergunta norteadora: em uma época onde o ambiente web
é tão presente na vida das pessoas, como atender às necessidades e gerar diferencial para os consumidores?
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
124
7.1 Navegação na WEB
Navegação é um componente fundamental da nossa experiência ao usarmos a . Um pensado levandoweb design
em consideração o que o consumidor precisa e quer é base para conduzir experiências agradáveis em ambiente
virtual. Além disso, uma navegação construída adequadamente adiciona credibilidade ao site e diferencia a
empresa perante os concorrentes.
Dessa forma, ao longo das próximas páginas será apresentada uma visão geral sobre a navegação na , seusweb
papéis e como o é algo que não deve ser negligenciado pelas empresas, uma vez que pode ser utilizado dedesign
maneira estratégica perante os concorrentes.
7.1.1 Visão Geral de Navegação na WEB
Navegação, embora pareça algo simples, que se refere unicamente a um processo de clicar em botões e/ou
executar toques em telas, é uma tarefa de grande complexidade e que deve ter tempo e energia investidos, como
defende Kalbach (2009).
Fonte: © Tinnakorn Jorruang / / iStock.
O autor ainda acrescenta que navegação pode, inclusive, ser um diferencial do negócio. Ao comparar páginas e
perfis de redes sociais de concorrentes, aquele que possuir uma navegação que atenda melhor às necessidades do
consumidor, tende a ser a opção preferida pelos consumidores.
Podemos até mesmo extrapolar e pensar a navegação como um ativo valioso para os negócios do ponto de vista de
ROI ( – sigla, em inglês, para ). Este, embora seja algo que, em umreturn over investment retorno sobre investimento
primeiro momento, represente custos à organização, podemos pensar a navegação como um funcionário em
tempo integral. Sete dias por semana, 24 horas à disposição, não tira férias, não entra em greve e não possui
oscilações emocionais. Você sabe exatamente o que esperar. É um cartão de visitas em tempo integral.
Saber o que oferecer ao consumidor é um processo. Diversos elementos devem ser considerados em vista de
formar um sistema de navegação. O provavelmente é o elemento mais básico desse processo. Ele leva de um link 
ponto a outro a um clique/toque, sem que o usuário precise digitar longos endereços no navegador (KALBACH,
2009).
125
7.1 Navegação na WEB
Navegação é um componente fundamental da nossa experiência ao usarmos a . Um pensado levandoweb design
em consideração o que o consumidor precisa e quer é base para conduzir experiências agradáveis em ambiente
virtual. Além disso, uma navegação construída adequadamente adiciona credibilidade ao site e diferencia a
empresa perante os concorrentes.
Dessa forma, ao longo das próximas páginas será apresentada uma visão geral sobre a navegação na , seusweb
papéis e como o é algo que não deve ser negligenciado pelas empresas, uma vez que pode ser utilizado dedesign
maneira estratégica perante os concorrentes.
7.1.1 Visão Geral de Navegação na WEB
Navegação, embora pareça algo simples, que se refere unicamente a um processo de clicar em botões e/ou
executar toques em telas, é uma tarefa de grande complexidade e que deve ter tempo e energia investidos, como
defende Kalbach (2009).
Fonte: © Tinnakorn Jorruang / / iStock.
O autor ainda acrescenta que navegação pode, inclusive, ser um diferencial do negócio. Ao comparar páginas e
perfis de redes sociais de concorrentes, aquele que possuir uma navegação que atenda melhor às necessidades do
consumidor, tende a ser a opção preferida pelos consumidores.
Podemos até mesmo extrapolar e pensar a navegação como um ativo valioso para os negócios do ponto de vista de
ROI ( – sigla, em inglês, para ). Este, embora seja algo que, em umreturn over investment retorno sobre investimento
primeiro momento, represente custos à organização, podemos pensar a navegação como um funcionário em
tempo integral. Sete dias por semana, 24 horas à disposição, não tira férias, não entra em greve e não possui
oscilações emocionais. Você sabe exatamente o que esperar. É um cartão de visitas em tempo integral.
Saber o que oferecer ao consumidor é um processo. Diversos elementos devem ser considerados em vista de
formar um sistema de navegação. O provavelmente é o elemento mais básico desse processo. Ele leva de um link 
ponto a outro a um clique/toque, sem que o usuário precise digitar longos endereços no navegador (KALBACH,
2009).
Nesse processo de construção da navegação, não basta pensar em um site visualmente atrativo. Como informa
Kalbach (2009), existem alguns papéis na navegação que devem ser observados.
7.1.2 Papéis da Navegação
Navegação possui propósitos. Pessoas estão à procura de soluções na internet, seja isso a resposta para uma
dúvida ou mesmo entretenimento para lidarem com o tédio. Dessa forma, como defende Kalbach (2009),
navegação é um meio, não um fim.
Assim, ao entender a navegação como um meio, devemos também entender que ela possui diversos papéis que
contribuem na busca pelo objetivo que motivou seu uso. De maneira prática, Kalbach (2009, p. 24) resume a
navegação aos seguintes papéis:
• fornece acesso à informação;
• mostra a localização em um site;
• aponta o assunto de um site;
• reflete a marca;
• afeta a credibilidade do site;
• interfere na rentabilidade.
De maneira complementar, cada papel é sumarizadoa seguir, com base em Kalbach (2009). Clique nas abas a
seguir e veja:
• Navegação fornecendo acesso à informação
Este primeiro papel se refere ao uso cotidiano da navegação como forma de possibilitar acesso àquilo que
se quer consumir (ex.: uma receita, um vídeo, uma técnica em um , uma análise de mercado). Ao software
possibilitar o acesso à essas informações, a navegação constrói esse processo de maneira a conectar o
usuário ao conteúdo desejado. Também, parte do papel de fornecer acesso à informação envolve suprimir
determinadas informações, algo que pode parecer estranho em um primeiro momento: sabendo que o
usuário está em busca de uma informação específica, as páginas devem afunilar as informações para
aquilo que a pessoa quer; caso mais e mais informações sejam oferecidas em tela, isso aumenta a
possibilidade de confusão.
• Navegação mostrando a localização em um site
Talvez tão importante quanto fornecer a informação é mostrar que a pessoa sabe onde ela está. Que ainda
é o mesmo site, consegue refazer os passos e entender onde a informação está localizada ali. Organização
e clareza contribuem para poupar esforços da pessoa na busca pela informação e contribuem para o
processo mental que a pessoa pode se fazer se vale a pena continuar buscando a informação naquele site
ou não.
• Navegação mostrando o assunto de um site
Este papel se refere à demonstração do propósito de um site. Além de mostrar uma visão geral do que a
pessoa pode encontrar ali, também serve como forma de mostrar o que não será encontrado ali (em um
site de tecnologia, é bem provável que não encontremos dicas culinárias, por exemplo). Além disso,
também serve para posicionar o site dentro de um nicho em um assunto (ex.: o site é de tecnologia, mas é
focado em celulares).
• Navegação refletindo a marca
Aqui, este papel mostra que não devemos pensar a navegação como algo isolado e de responsabilidade
apenas de quem fará a programação. Navegação pode ser utilizada para fins estratégicos em uma marca.
Uma empresa que se posiciona como sendo voltada a alto luxo tende a possuir uma identidade tanto
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
126
visual como de navegação diferente de uma empresa voltada a classes socioeconômicas maison-line
humildes, por exemplo. Lembre-se do que foi dito na seção anterior: a navegação é um funcionário em
tempo integral e funciona como cartão de visitas, intermediando a relação empresa-usuário a qualquer
horário.
• Navegação afetando a credibilidade do site
Credibilidade está relacionado ao quão crível o site, a empresa, a oferta são. Uma boa navegação consolida
esses elementos perante o usuário e auxilia no processo de persuasão na hora de fazer uma oferta,
contribuindo para o sentimento de segurança do consumidor naquele ambiente virtual. Sites sem erros de
digitação, com bom agrupamento de categorias e menus são alguns dos elementos que exemplificam a
relação entre navegação e credibilidade.
• Navegação interferindo na rentabilidade
Informações precisam ter propósito. Um site com informações dos mais variados campos do
conhecimento pode afastar as pessoas por não ser preciso às necessidades dos usuários. As pessoas
somente conseguem comprar aquilo que conseguem encontrar no site. Novamente, menos pode ser mais,
sobretudo, mais rentável para os negócios.
Fonte: © filadendron / / iStock.
Assim, podemos entender que a informação oferecida no site é, sim, importante. Porém, a apresentação deve ser
pensada de forma a tornar a navegação algo que ajude (em vez de frustrar) o usuário. A seguir, daremos atenção
particular ao design e sua importância nesse processo.
7.1.3 O como sucesso na navegação da WEBdesign 
O ambiente virtual deve ser pensado cuidadosamente. Da mesma forma que o de uma loja física é pensadolayout
para tornar agradável a experiência do cliente que vai até o endereço, planejar o ambiente também requeron-line
atenção e pensamento estratégico.
Como forma de auxiliar no processo de planejamento da navegação, Kalbach (2009, p. 38) recomenda que sejam
respondidas cinco questões fundamentais. Conheça essas questões clicando a seguir:
•
•
127
visual como de navegação diferente de uma empresa voltada a classes socioeconômicas maison-line
humildes, por exemplo. Lembre-se do que foi dito na seção anterior: a navegação é um funcionário em
tempo integral e funciona como cartão de visitas, intermediando a relação empresa-usuário a qualquer
horário.
• Navegação afetando a credibilidade do site
Credibilidade está relacionado ao quão crível o site, a empresa, a oferta são. Uma boa navegação consolida
esses elementos perante o usuário e auxilia no processo de persuasão na hora de fazer uma oferta,
contribuindo para o sentimento de segurança do consumidor naquele ambiente virtual. Sites sem erros de
digitação, com bom agrupamento de categorias e menus são alguns dos elementos que exemplificam a
relação entre navegação e credibilidade.
• Navegação interferindo na rentabilidade
Informações precisam ter propósito. Um site com informações dos mais variados campos do
conhecimento pode afastar as pessoas por não ser preciso às necessidades dos usuários. As pessoas
somente conseguem comprar aquilo que conseguem encontrar no site. Novamente, menos pode ser mais,
sobretudo, mais rentável para os negócios.
Fonte: © filadendron / / iStock.
Assim, podemos entender que a informação oferecida no site é, sim, importante. Porém, a apresentação deve ser
pensada de forma a tornar a navegação algo que ajude (em vez de frustrar) o usuário. A seguir, daremos atenção
particular ao design e sua importância nesse processo.
7.1.3 O como sucesso na navegação da WEBdesign 
O ambiente virtual deve ser pensado cuidadosamente. Da mesma forma que o de uma loja física é pensadolayout
para tornar agradável a experiência do cliente que vai até o endereço, planejar o ambiente também requeron-line
atenção e pensamento estratégico.
Como forma de auxiliar no processo de planejamento da navegação, Kalbach (2009, p. 38) recomenda que sejam
respondidas cinco questões fundamentais. Conheça essas questões clicando a seguir:
•
•
Por que você está construindo o site?
Embora pareça óbvio, o site precisa ter uma razão estratégica: ele será uma página de captura de e-mails para
captação de leads? Ele será um e-commerce? Ele é um site para educar a audiência sobre determinado assunto e
firmar a marca como referência de autoridade no meio?
Quem usará o site?
Essa pergunta talvez seja uma das mais difíceis e importantes. Ela ditará o tom do site. É um exercício de construir o
melhor site possível para aquele perfil de consumidor. Atenção para isso. Não é o melhor site possível em geral, mas
para o público que usará. Esta etapa leva em consideração as dores, falhas, desejos e ambições que movem os
usuários.
A que a navegação oferece acesso?
Um site existe para as pessoas encontrarem respostas ou realizarem tarefas. Entender o uso que se espera do site
auxilia a fornecer conteúdos que gerem valor à audiência.
Como o conteúdo deste site está organizado?
Isto está relacionado à arquitetura de informação, tópico que será desenvolvido ainda neste capítulo. Em resumo,
esta pergunta orienta a funcionalidade do site, orientando a forma de apresentação do conteúdo presente ali.
Como os usuários navegarão para o conteúdo que eles precisam?
De maneira complementar, esta pergunta explora o layout e experiência visual da navegação. Porém, não se refere a
aspectos puramente estéticos, mas também a aspectos funcionais.
Fonte: © Kodochigov / / iStock.
É importante considerar que nem todos os usuários usarão o site da mesma forma, mas sim apresentarão
diferentes padrões. No processo de design da navegação, devemos estar atentos às segmentações, ou seja, às
divisões em menores audiências com necessidades similares.
128
Segmentação do uso de sites.
Fonte: GARRETT, 2010, p. 43. (Adaptado).
Embora cinco questões sejam capazes de condensarem orientações no processo de do site, esse é um design
processo complexo que, esperamos,tenha ficado claro que requer a observação de diversos elementos da
experiência do usuário.
129
Segmentação do uso de sites.
Fonte: GARRETT, 2010, p. 43. (Adaptado).
Embora cinco questões sejam capazes de condensarem orientações no processo de do site, esse é um design
processo complexo que, esperamos, tenha ficado claro que requer a observação de diversos elementos da
experiência do usuário.
7.2 Elementos da experiência do usuário
Em uma sociedade em que temos as pessoas passando uma parcela considerável de seus dias conectadas no
ambiente virtual, estamos constantemente disputando uma escassa atenção que, literalmente, está a um toque de
distância de tirar um potencial cliente de sua página na internet para ele nunca mais voltar.
Nesses momentos, a experiência que o usuário tem exerce papel determinante para fazê-lo continuar em uma
determinada página. Pense em redes sociais: existe algo ali que faz as pessoas voltarem constantemente (algumas
pessoas voltam várias vezes no mesmo dia). Nesta seção, discutiremos elementos que contribuem para isso,
compreendendo mais sobre a chamada User Experience (UX).
7.2.1 Noções gerais de “ ”User Experience
Experiência do Usuário, usualmente chamada pelo equivalente em inglês , ou mesmo suaUser Experience
contração UX, é parte fundamental do design na web, uma vez que sua aplicação é ampla nesse ambiente.
Ainda que ampla, abrangendo vários domínios do ambiente digital, Kalbach (2009) sintetiza a UX de maneira
holística, indicando que essa se refere a tudo que envolve o processo de interação usuário-organização. Um alto
nível de UX envolve a coordenação de várias áreas, como Engenharia, e Interface.Marketing, Design
O autor ainda destaca que existem alguns aspectos-chave a serem observados no processo de experiência de
produtos e serviços que as pessoas interagem. Clique abaixo e veja:
Utilidade
Refere-se a aspectos objetivos e racionais que o site comunica a relação da oferta com necessidades e desejos que
o usuário possui.
Usabilidade
São os aspectos objetivos da interface que o usuário interage para chegar à oferta de interesse.
Desejabilidade
Trata-se dos elementos subjetivos e emocionais atrelados aos sentimentos que o usuário tem ao utilizar o site.
Assim, uma UX planejada adequadamente leva em consideração esses aspectos e é trabalho do profissional
responsável estar atento à presença deles.
7.2.2 Relações entre UX e Interação humano-computador
A busca por informações é base para o usuário utilizar uma máquina para acessar seu ambiente virtual. Pessoas
estão em busca de algo. Kalbach (2009) recomenda, portanto, que as empresas foquem no usuário em si e naquilo
por trás do acesso deles: suas necessidades.
130
Fonte: © Pablo_K / / iStock.
Essa recomendação baseia-se no entendimento de que a navegação do usuário não ocorre na maneira linear como
alguns programadores podem inicialmente planejar (KALBACH, 2009, KRUG, 2014). Na busca objetiva por tais
informações, usuários chegam a não perceber determinados elementos como ou outros elementos debanners
navegação, em uma espécie de cegueira na navegação.
A busca, inclusive, pode acabar tendo mecanismos particulares para diferentes usuários, diferindo da estrutura
pensada originalmente e formando estratégias de busca. Essas estratégias, a depender de um sucesso ou fracasso
em encontrar aquilo que se procura, pode ser determinante para manter a pessoa interagindo com aquele
ambiente (KALBACH, 2009). Inclusive, o mesmo objetivo de busca pode ser alcançado por diferentes pessoasweb 
por meio de formas diferentes de busca, como vemos na sequência.
131
Fonte: © Pablo_K / / iStock.
Essa recomendação baseia-se no entendimento de que a navegação do usuário não ocorre na maneira linear como
alguns programadores podem inicialmente planejar (KALBACH, 2009, KRUG, 2014). Na busca objetiva por tais
informações, usuários chegam a não perceber determinados elementos como ou outros elementos debanners
navegação, em uma espécie de cegueira na navegação.
A busca, inclusive, pode acabar tendo mecanismos particulares para diferentes usuários, diferindo da estrutura
pensada originalmente e formando estratégias de busca. Essas estratégias, a depender de um sucesso ou fracasso
em encontrar aquilo que se procura, pode ser determinante para manter a pessoa interagindo com aquele
ambiente (KALBACH, 2009). Inclusive, o mesmo objetivo de busca pode ser alcançado por diferentes pessoasweb 
por meio de formas diferentes de busca, como vemos na sequência.
Diferentes possibilidades conduzindo ao mesmo objetivo na navegação.
Kalbach (2009) sumariza que a interação usuário-web é mantida ou suspendida por conta da confiança que a
pessoa tenha no site (enquanto houver confiança, é provável que os acessos continuem). O autor destaca os
seguintes elementos que devem ser observados para contribuir com essa percepção: classificações nominais,
organização dos menus e aparência visual, as quais se relacionam com as dimensões da UX.
7.2.3 Dimensões da experiência do usuário
UX é algo complexo que envolve muitas variáveis. Cada tipo de página pode ter objetivos diferentes, presençaweb 
de marca, campanha de , rede social, ambiente virtual de aprendizagem, entre outrosmarketing, e-commerce
(UNGER; CHANDLER, 2009), o que acaba por requerer uma seleção específica de fatores para cada contexto.
Assim, há duas grandes dimensões: a dimensão pragmática, contendo 20 fatores (prevenção de erros, clareza, 
, consistência, familiaridade, informatividade, capacidade de aprendizado, memorização, previsibilidade,feedback
acessibilidade, recuperabilidade, controle, eficácia, eficiência, compreensão, adequação, priorização da
132
funcionalidade e informação, segurança, restrições e mapeamento) e a dimensão hedônica, contendo 9 fatores
(forma, cor, brilho, conforto, atratividade, satisfação, esteticamente apreciável, motivador e emocionalmente
adequado).
Cabe dizer que um é um recurso estatístico que tenta medir objetivamente coisas que não são objetivas.fator
Como exemplo, podemos pensar no fator atratividade mencionado acima: cada pessoa pode ter um entendimento
diferente (tal como cada pessoa pode ter uma experiência diferente na ) mas, por meio de um conjunto deweb
questões estatisticamente validadas, é possível chegar indiretamente a uma medida.
Dessa forma, vemos que a dimensão pragmática envolve fatores mais objetivos na avaliação da experiência do
usuário, sendo mais fáceis de serem avaliados, enquanto a dimensão hedônica é mais subjetiva e, portanto,
oferece maior dificuldade de interpretação.
7.2.4 Etapas do processo de experiência do usuário (UX)
Uma vez entendido as noções gerais de UX, as relações entre UX e Interação humano-computador e as dimensões
da UX, podemos agora organizar uma sequência de etapas que podem servir de guia no processo de experiência do
usuário.
Para isso, vamos tomar por base as orientações de Buley (2013), sintetizadas a seguir. Clique e acompanhe:
Pensar em
etapas
De acordo com o autor, pensar em etapas auxilia a trabalhar um projeto de maneira
integrada, contribuindo para um planejamento que envolve tanto aquilo que será realizado
e no momento em que isso será feito.
Metas do
projeto
Primeiro, defina claramente quais são as metas do projeto a ser desenvolvido. Sintetize em
frases curtas as metas para que a UX deverá alcançar. Observação: essas metas podem ser
tanto para a empresa (como “vender mais do produto x no período y”) como também
comportamentais para o usuário (“diminuir em n% o número de ambiguidades ao utilizar a
busca do site”, por exemplo).
Brainstorm
Depois, realize um para geração de ideias. Isso se refere aos métodos que serãobrainstorm 
considerados para atingir as metas definidas na etapa anterior.
Cronograma
Feito o defina um cronograma para a realização das tarefas a serembrainstorm,
desenvolvidas. Cada etapa deve ter um prazo, de forma a tornar possível o
acompanhamento próximo para constante reavaliação do desempenho do projeto.
CURIOSIDADE
Para uma listade escalas validadas sobre consumidor (bastando apenas aplicar o questionário à
sua realidade), consulte métricas de resposta do consumidor e deEscalas em Marketing: 
desempenho empresarial.
133
funcionalidade e informação, segurança, restrições e mapeamento) e a dimensão hedônica, contendo 9 fatores
(forma, cor, brilho, conforto, atratividade, satisfação, esteticamente apreciável, motivador e emocionalmente
adequado).
Cabe dizer que um é um recurso estatístico que tenta medir objetivamente coisas que não são objetivas.fator
Como exemplo, podemos pensar no fator atratividade mencionado acima: cada pessoa pode ter um entendimento
diferente (tal como cada pessoa pode ter uma experiência diferente na ) mas, por meio de um conjunto deweb
questões estatisticamente validadas, é possível chegar indiretamente a uma medida.
Dessa forma, vemos que a dimensão pragmática envolve fatores mais objetivos na avaliação da experiência do
usuário, sendo mais fáceis de serem avaliados, enquanto a dimensão hedônica é mais subjetiva e, portanto,
oferece maior dificuldade de interpretação.
7.2.4 Etapas do processo de experiência do usuário (UX)
Uma vez entendido as noções gerais de UX, as relações entre UX e Interação humano-computador e as dimensões
da UX, podemos agora organizar uma sequência de etapas que podem servir de guia no processo de experiência do
usuário.
Para isso, vamos tomar por base as orientações de Buley (2013), sintetizadas a seguir. Clique e acompanhe:
Pensar em
etapas
De acordo com o autor, pensar em etapas auxilia a trabalhar um projeto de maneira
integrada, contribuindo para um planejamento que envolve tanto aquilo que será realizado
e no momento em que isso será feito.
Metas do
projeto
Primeiro, defina claramente quais são as metas do projeto a ser desenvolvido. Sintetize em
frases curtas as metas para que a UX deverá alcançar. Observação: essas metas podem ser
tanto para a empresa (como “vender mais do produto x no período y”) como também
comportamentais para o usuário (“diminuir em n% o número de ambiguidades ao utilizar a
busca do site”, por exemplo).
Brainstorm
Depois, realize um para geração de ideias. Isso se refere aos métodos que serãobrainstorm 
considerados para atingir as metas definidas na etapa anterior.
Cronograma
Feito o defina um cronograma para a realização das tarefas a serembrainstorm,
desenvolvidas. Cada etapa deve ter um prazo, de forma a tornar possível o
acompanhamento próximo para constante reavaliação do desempenho do projeto.
CURIOSIDADE
Para uma lista de escalas validadas sobre consumidor (bastando apenas aplicar o questionário à
sua realidade), consulte métricas de resposta do consumidor e deEscalas em Marketing: 
desempenho empresarial.
Marcos ou
metas
Com o cronograma definido, estabeleça marcos a serem atingidos. Esses marcos são metas
intermediárias que tornarão possível o cumprimento da atividade.
Sabendo tanto as metas gerais como as metas intermediárias do processo, a próxima etapa se refere à criação de
um documento simples, no qual haverá o detalhamento das atividades (o que envolve a duração, recursos
necessários e responsáveis, por exemplo).
Esse documento, tal como representado por Buley (2013), pode ser representado até mesmo por uma planilha,
como representamos abaixo.
Exemplo de plano de projeto formatado como tabela.
Fonte: BULEY, 2013, p. 92. (Adaptado).
Entenda a representação acima como uma ideia. Sinta-se livre para criar algo que esteja mais alinhado às suas
necessidades e preferências de organização, como a organização por meio de calendários ou utilização de
específicos.softwares 
134
7.3 Experiência do usuário e interface
O ambiente similar ao ponto de venda físico, também precisa de atenção a aspectos visuais na experiênciaweb,
que o consumidor ali terá. Saber o que deve ou não estar ali é uma decisão estratégica: talvez mais importante do
que saber identificar o que uma página deve ter é perceber o que não deve ter.
Logo, nesta seção, entenderemos o que é a usabilidade e faremos sua diferenciação da experiência do usuário (UX),
além de também explorar o uso do design como fonte de sucesso na UX, contribuindo para essa construção
estratégica do ambiente web que a empresa está inserida.
7.3.1 Definição de usabilidade
Usabilidade, de acordo com Krug (2014, p. 153), envolve diversos atributos, como: proveitosa, pode ser aprendido,
memoráveis, efetivo, eficiente, desejável e prazeroso. Porém, o autor simplifica o entendimento ao fornecer a
seguinte definição de usabilidade:
Uma pessoa com conhecimento e experiência normais (ou mesmo abaixo da média) pode descobrir
como usar a coisa [isto é, ] para realizar algo [ ] sem ter mais problemas doaprendabilidade efetividade
que o que valeria a pena [ ].eficiência
Portanto, usabilidade está relacionada ao uso que resulte em uma experiência positiva para a pessoa. Cabe
acrescentar, por outro lado, que usabilidade e UX são conceitos diferentes, embora relacionados. Vejamos a seguir.
7.3.2 Diferenças entre experiência do usuário e usabilidade
Usabilidade se refere à tentativa de uso de algo (seja um site ou mesmo um conceito de ). Aqui, testes sãodesign
utilizados para observar o uso (ou tentativa de uso) das pessoas na realização de tarefas delimitadas (ex.: realizar
um cadastro, encontrar uma informação, fazer uma compra), de modo a detectar elementos que possam confundir
ou mesmo desapontar o usuário (KRUG, 2014).
Por outro lado, como apresentado anteriormente, a UX é algo holístico e engloba a coordenação de várias áreas em
que o produto (bem ou serviço) em questão é o resultado desse esforço conjunto, como , Engenharia,Marketing
Design e afins (KALBACH, 2009).
PAUSA PARA REFLETIR
Toda página web deve ter sua usabilidade avaliada da mesma forma?
135
7.3 Experiência do usuário e interface
O ambiente similar ao ponto de venda físico, também precisa de atenção a aspectos visuais na experiênciaweb,
que o consumidor ali terá. Saber o que deve ou não estar ali é uma decisão estratégica: talvez mais importante do
que saber identificar o que uma página deve ter é perceber o que não deve ter.
Logo, nesta seção, entenderemos o que é a usabilidade e faremos sua diferenciação da experiência do usuário (UX),
além de também explorar o uso do design como fonte de sucesso na UX, contribuindo para essa construção
estratégica do ambiente web que a empresa está inserida.
7.3.1 Definição de usabilidade
Usabilidade, de acordo com Krug (2014, p. 153), envolve diversos atributos, como: proveitosa, pode ser aprendido,
memoráveis, efetivo, eficiente, desejável e prazeroso. Porém, o autor simplifica o entendimento ao fornecer a
seguinte definição de usabilidade:
Uma pessoa com conhecimento e experiência normais (ou mesmo abaixo da média) pode descobrir
como usar a coisa [isto é, ] para realizar algo [ ] sem ter mais problemas doaprendabilidade efetividade
que o que valeria a pena [ ].eficiência
Portanto, usabilidade está relacionada ao uso que resulte em uma experiência positiva para a pessoa. Cabe
acrescentar, por outro lado, que usabilidade e UX são conceitos diferentes, embora relacionados. Vejamos a seguir.
7.3.2 Diferenças entre experiência do usuário e usabilidade
Usabilidade se refere à tentativa de uso de algo (seja um site ou mesmo um conceito de ). Aqui, testes sãodesign
utilizados para observar o uso (ou tentativa de uso) das pessoas na realização de tarefas delimitadas (ex.: realizar
um cadastro, encontrar uma informação, fazer uma compra), de modo a detectar elementos que possam confundir
ou mesmo desapontar o usuário (KRUG, 2014).
Por outro lado, como apresentado anteriormente, a UX é algo holístico e engloba a coordenação de várias áreas em
que o produto (bem ou serviço) em questão é o resultado desse esforço conjunto, como , Engenharia,Marketing
Design e afins (KALBACH, 2009).
PAUSA PARA REFLETIR
Toda página web deve ter sua usabilidade avaliada da mesma forma?
Diferenças entre UX e Usabilidade.
Fonte: KALBACK, 2009; KRUG, 2014. (Adaptado).
Com isso, é possívelafirmar que a usabilidade pode ser entendida como uma parte, um componente pelo qual a
experiência do usuário é avaliada.
7.3.3 O como fonte de sucesso na experiência do usuáriodesign 
Se eu pudesse sintetizar o livro de Krug (2014) em uma frase curta é que ele busca tornar tudo simples. Sim, design
pode ser algo complexo e deve ser pensado cuidadosamente. Mas, existem algumas orientações fornecidas pelo
autor que servem como bases gerais, como fundamentos a serem respeitados para uma melhor experiência do
usuário, veja:
• Sinais de parada seguem um padrão reconhecível em qualquer parte do Tire proveito das convenções:
mundo (mesmo que você venha de um país que utiliza outro idioma), e facilitam seu reconhecimento e 
entendimento em frações de segundo. Da mesma forma, conhecer o que é amplamente utilizado em seu 
meio e/ou com amplo conhecimento facilita o seu negócio. Assim, convenções são importantes, ou seja, 
não precisa querer ser inovador em tudo no negócio.
Fonte: © spawns / / iStock.
• Crie uma hierarquia visual clara em cada página: elementos mais importantes recebem mais destaque, 
bem como abrigam outras seções e menus similares, fornecendo uma hierarquia visual. Isso poupa 
trabalho para acessar e entender a página e seu conteúdo.
•
•
DICA
Convenções são elementos em comum utilizados no ambiente web. Entre em páginas similares
sobre um mesmo assunto e observe as semelhanças. Elas são as convenções.
136
• Divida as páginas em áreas claramente definidas: algumas áreas das páginas concentram maior atenção 
por serem locais prováveis em que os usuários encontrarão informações que lhes sejam úteis. Explore-as.
• Deixe óbvio o que pode ser clicado: Destaques como hiperlinks ou caixas de seleção comunicam que 
aquela é uma palavra ou frase interativa. Inclusive, por conta da ampla presença dos celulares no dia a dia 
das pessoas, essa obviedade faz-se necessária por não haver o cursor de seleção do , como no mouse
computador. Enquanto no computador o ponteiro muda de uma seta para uma mão para indicar algo 
clicável, nos dispositivos sensíveis a toque isso não acontece.
• Minimize a confusão: às vezes, fornecer informação em excesso pode confundir. A confusão pode ser de 
três tipos: gritaria (muita informação visual disputando atenção), desorganização (informações dispersas 
pela tela) e aglomeração (excesso de informações simultâneas). Quando estiver projetando uma página, 
atenção para esses ruídos visuais.
• Formate o conteúdo para quem está de passagem: torne o acesso prazeroso, mantendo parágrafos 
curtos e com destaques para termos importantes. Assim, poderá ser informativo mesmo para quem acessar 
de maneira superficial, além de facilitar a busca de um usuário que retorna à página.
Aqui, queremos que você invista tempo planejando o design, para uma melhor experiência do usuário do modo
mais conveniente, sem desperdiçá-lo em aspectos consolidados cujas inovações tendem a atrapalhar mais do que
ajudar. Os fundamentos executados de maneira correta permitem tornar possíveis as inovações que contribuirão
com a UX.
7.4 Arquitetura de informação para a navegação na WEB
Dentre as diversas funções que experiência do usuário deve se atentar, existe a área responsável pela criação de
estruturas de informação, de maneira amigável ao uso (envolvendo navegação e categorização do conteúdo). Esta
é chamada de arquitetura da informação.
Com isso, o último tópico deste capítulo aborda a arquitetura da informação, entendendo seu conceito, os
componentes que ali estão inseridos e como planejá-la de maneira persuasiva, considerando tanto o ponto de
vista de auxiliar o usuário naquilo que está em busca como também o ponto de vista organizacional de realizar
mais vendas.
7.4.1 Arquitetura da informação
A pessoa responsável pela arquitetura da informação coordena a criação de modelos de estruturas que facilitem o
processo de desenvolvimento da navegação de maneira amigável ao usuário (UNGER; CHANDLER, 2009).
•
•
•
•
PAUSA PARA REFLETIR
A presença de convenções é algo que limita o potencial criativo?
137
• Divida as páginas em áreas claramente definidas: algumas áreas das páginas concentram maior atenção 
por serem locais prováveis em que os usuários encontrarão informações que lhes sejam úteis. Explore-as.
• Deixe óbvio o que pode ser clicado: Destaques como hiperlinks ou caixas de seleção comunicam que 
aquela é uma palavra ou frase interativa. Inclusive, por conta da ampla presença dos celulares no dia a dia 
das pessoas, essa obviedade faz-se necessária por não haver o cursor de seleção do , como no mouse
computador. Enquanto no computador o ponteiro muda de uma seta para uma mão para indicar algo 
clicável, nos dispositivos sensíveis a toque isso não acontece.
• Minimize a confusão: às vezes, fornecer informação em excesso pode confundir. A confusão pode ser de 
três tipos: gritaria (muita informação visual disputando atenção), desorganização (informações dispersas 
pela tela) e aglomeração (excesso de informações simultâneas). Quando estiver projetando uma página, 
atenção para esses ruídos visuais.
• Formate o conteúdo para quem está de passagem: torne o acesso prazeroso, mantendo parágrafos 
curtos e com destaques para termos importantes. Assim, poderá ser informativo mesmo para quem acessar 
de maneira superficial, além de facilitar a busca de um usuário que retorna à página.
Aqui, queremos que você invista tempo planejando o design, para uma melhor experiência do usuário do modo
mais conveniente, sem desperdiçá-lo em aspectos consolidados cujas inovações tendem a atrapalhar mais do que
ajudar. Os fundamentos executados de maneira correta permitem tornar possíveis as inovações que contribuirão
com a UX.
7.4 Arquitetura de informação para a navegação na WEB
Dentre as diversas funções que experiência do usuário deve se atentar, existe a área responsável pela criação de
estruturas de informação, de maneira amigável ao uso (envolvendo navegação e categorização do conteúdo). Esta
é chamada de arquitetura da informação.
Com isso, o último tópico deste capítulo aborda a arquitetura da informação, entendendo seu conceito, os
componentes que ali estão inseridos e como planejá-la de maneira persuasiva, considerando tanto o ponto de
vista de auxiliar o usuário naquilo que está em busca como também o ponto de vista organizacional de realizar
mais vendas.
7.4.1 Arquitetura da informação
A pessoa responsável pela arquitetura da informação coordena a criação de modelos de estruturas que facilitem o
processo de desenvolvimento da navegação de maneira amigável ao usuário (UNGER; CHANDLER, 2009).
•
•
•
•
PAUSA PARA REFLETIR
A presença de convenções é algo que limita o potencial criativo?
Ao arquiteto da informação compete uma parte das tarefas do campo de UX, ou seja, ele é um dos profissionais
que atua nos projetos envolvendo a navegação na (UNGER; CHANDLER, 2009).web
Conforme Unger e Chandler (2009) discutem, é usual que o cargo de arquiteto da informação tenha funções
confundidas com outros. Os autores mencionam que um equívoco recorrente ocorre entre designer da interação e
arquiteto da informação. Enquanto o primeiro enfatiza aplicações baseadas em tarefas, o segundo foca em
projetos baseados em conteúdo.
Sabendo disso, alguns componentes contribuem para a delimitação das responsabilidades daquele envolvido com
arquitetura da informação, como será visto a seguir.
7.4.2 Componentes da arquitetura da informação
Embora não seja uma ciência exata, a arquitetura da informação envolve a discussão do arranjo dos conteúdos que
um usuário terá acesso em uma página específica. Logo, podemos identificar três itens em torno das quais os
componentes da arquitetura da informação orbitarão: usuário, contexto e informação (GARRETT, 2010).
Fonte: © sasun1990 / / iStock.
Podemos destacar, com base em Garrett (2010), alguns componentes que a arquitetura da informação se atenta.
Clique a seguir e conheça esses componentes:
• Estrutura da informação
O tipo de informação a quea pessoa tem acesso, como páginas e em torno dos quais as informaçõesposts
podem ser alocadas.
• Organização da informação
Refere-se à divisão das informações, como a hierarquia que as informações se relacionam.
• Nomenclatura da informação
Diz respeito aos rótulos que classificarão as informações, o que facilita a busca e o acesso das informações
por parte dos usuários.
• Encontrabilidade da informação
•
•
•
•
138
Envolve pensar nos processos de acesso às informações, se via busca, menus, submenus, área para
usuários logados, entre outros.
Portanto, esses componentes se somam à tarefa-base da arquitetura da informação para facilitar o consumo dela
pelo usuário no ambiente web. Embora amplo, nesse processo, existem formas de tornar a experiência mais
atrativa tanto para que o usuário atual retorne como para atender satisfatoriamente às demandas de outros.
7.4.3 Arquitetura persuasiva
O mesmo princípio utilizado por lojas físicas se aplica aqui: elas são pensadas com o objetivo de vender mais.
Pense nas vitrines: existem estudos e testes por trás das escolhas do que e como dispor os itens, de forma a torná-
los mais atrativos às pessoas. Do mesmo modo, esse pensamento deve ser aplicado ao ambiente web, como
destaca Kalbach (2009). Ou seja, é preciso persuasão para promover ofertas e otimizar vendas.
Com esse objetivo em mente, existem três questões críticas que devem ser respondidas ao começo para otimizar
tal processo (KALBACH, 2009, p. 23):
• Qual é a ação que você quer que a pessoa tome?
• Quem você está tentando persuadir a tomar a ação?
• O que a pessoa precisa para se sentir confiante em tomar aquela ação?
Fonte: © marchmeena29 / / iStock.
Nesse processo, o estabelecimento de personas (representação ideal de um cliente, revelando perfis emocionais e
comportamentais) e cenários é central para seu sucesso, uma vez que representam os consumidores e seus
DICA
Para leituras complementares sobre como desenvolver textos e páginas com maior potencial de
persuasão, recomendamos materiais de , como copywriting o método centenário deCopywriting:
escrita mais cobiçado do mercado americano.
•
•
•
139
Envolve pensar nos processos de acesso às informações, se via busca, menus, submenus, área para
usuários logados, entre outros.
Portanto, esses componentes se somam à tarefa-base da arquitetura da informação para facilitar o consumo dela
pelo usuário no ambiente web. Embora amplo, nesse processo, existem formas de tornar a experiência mais
atrativa tanto para que o usuário atual retorne como para atender satisfatoriamente às demandas de outros.
7.4.3 Arquitetura persuasiva
O mesmo princípio utilizado por lojas físicas se aplica aqui: elas são pensadas com o objetivo de vender mais.
Pense nas vitrines: existem estudos e testes por trás das escolhas do que e como dispor os itens, de forma a torná-
los mais atrativos às pessoas. Do mesmo modo, esse pensamento deve ser aplicado ao ambiente web, como
destaca Kalbach (2009). Ou seja, é preciso persuasão para promover ofertas e otimizar vendas.
Com esse objetivo em mente, existem três questões críticas que devem ser respondidas ao começo para otimizar
tal processo (KALBACH, 2009, p. 23):
• Qual é a ação que você quer que a pessoa tome?
• Quem você está tentando persuadir a tomar a ação?
• O que a pessoa precisa para se sentir confiante em tomar aquela ação?
Fonte: © marchmeena29 / / iStock.
Nesse processo, o estabelecimento de personas (representação ideal de um cliente, revelando perfis emocionais e
comportamentais) e cenários é central para seu sucesso, uma vez que representam os consumidores e seus
DICA
Para leituras complementares sobre como desenvolver textos e páginas com maior potencial de
persuasão, recomendamos materiais de , como copywriting o método centenário deCopywriting:
escrita mais cobiçado do mercado americano.
•
•
•
comportamentos no processo de compra. Uma vez identificadas essas questões, a arquitetura da persuasão se
desenvolve (KALBACH, 2009).
Como Kalbach (2009) descreve, existem três aspectos-chave no processo de arquitetura da persuasão. Clique a
seguir para conhecê-los:
Conceito da navegação
Um modelo abstrato sobre o funcionamento da navegação, responsável por guiar o desenvolvimento e fornecer
padrões a serem obedecidos no uso.
Estrutura do site
Refere-se ao arranjo das páginas no site e como elas se relacionam entre si na estrutura geral.
Organização da navegação
Agrupamento lógico das opções de navegação, o que acaba por fornecer uma visão geral ao usuário.
Assim, isso ajuda a orientar tanto sites novos (com projetos partindo do zero) como também para aqueles em
processo de redesign.
Proposta de atividade
Agora é a hora de recapitular tudo o que você aprendeu nesse capítulo! Elabore uma lista de menus-base para uma
página web de venda de serviços destacando as principais ideias abordadas ao longo do capítulo. Ao produzir sua
lista, considere as leituras básicas e complementares realizadas.
Recapitulando
Neste capítulo, vimos que a experiência do usuário (também chamada de UX) é uma área estratégica para os
negócios, uma vez que representa um canal de contato em tempo integral com o consumidor.
Pudemos compreender e diferenciar conceitos como UX, usabilidade e , bem como a importância que devedesign
ser dedicada à arquitetura da informação e seu valor para a navegação web.
Dessa forma, chegamos à conclusão que páginas com propósitos diferentes devem ser avaliadas de maneira
diferente, ou seja, mediante aquilo que se propõem. Também, pudemos concluir que convenções são bases sobre
as quais arquitetos da informação se apoiam para criar seus ambientes , o que pode, na verdade, acabar porweb
alavancar o potencial criativo.
Referências
BULEY, Leah. . Rosenfeld Media, 2013.The User Experience Team of One: a Research and Design Survival Guide
GARRETT, J. J. . São Paulo:Elements of User Experience, The: User-Centered Design for The Web and Beyond
Pearson Education, 2010.
140
KALBACH, J. : Otimizando a Experiência do Usuário. Porto Alegre: Bookman Editora,Design de Navegação Web
2009.
KRUG, S. : uma Abordagem de Bom Senso à Usabilidade na Web e . Rio deNão Me Faça Pensar – Atualizado Mobile
Janeiro: Alta Books, 2014.
MACCEDO, P. : o Método Centenário de Escrita mais Cobiçado do Mercado Americano. São Paulo: DVSCopywriting
Editora, 2019.
UNGER, R.; CHANDLER, C. : a Experiência do Usuário (UX) para Projetistas de ConteúdoO Guia para Projetar UX
Digital, Aplicações e Web Sites. Tradução de Elda Oliveira. Rio de Janeiro: Starlin Alta Com. Ltda, 2009.
VIEIRA, V. A. : Métricas de Resposta do Consumidor e de Desempenho Empresarial. SãoEscalas em Marketing
Paulo: Atlas, 2011.
141
KALBACH, J. : Otimizando a Experiência do Usuário. Porto Alegre: Bookman Editora,Design de Navegação Web
2009.
KRUG, S. : uma Abordagem de Bom Senso à Usabilidade na Web e . Rio deNão Me Faça Pensar – Atualizado Mobile
Janeiro: Alta Books, 2014.
MACCEDO, P. : o Método Centenário de Escrita mais Cobiçado do Mercado Americano. São Paulo: DVSCopywriting
Editora, 2019.
UNGER, R.; CHANDLER, C. : a Experiência do Usuário (UX) para Projetistas de ConteúdoO Guia para Projetar UX
Digital, Aplicações e Web Sites. Tradução de Elda Oliveira. Rio de Janeiro: Starlin Alta Com. Ltda, 2009.
VIEIRA, V. A. : Métricas de Resposta do Consumidor e de Desempenho Empresarial. SãoEscalas em Marketing
Paulo: Atlas, 2011.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E 
USER EXPERIENCE
CAPÍTULO 8 - NEUROCIÊNCIA E CONSUMO
Rodrigo Costa Segabinazzi
142
Objetivos do capítulo
Ao final deste capítulo, você será capaz de:
• Entender como a neurociência pode ampliar o entendimento sobre o comportamento de consumo.
Tópicos de estudo
• Neurociência e neuromarketing.
• Definição de neurociência.
• Definição de neuromarketing.
• Metodologias aplicadas ao neuromarketing.
• Ética e o neuromarketing.
• Neurociência e comportamento de compra.
• Reações neurológicas a ambientes físicos e virtuais.
• Utilidade do para estratégias de neuromarketing marketing.Contextualizando o cenário
Entender o comportamento do consumidor e possibilitar ofertas de valor que realmente supram suas necessidades
e desejos têm sido uma tarefa árdua dos profissionais e acadêmicos de há mais de cem anos. Nestemarketing 
esforço, a pesquisa científica tem sido um importante aliado, permitindo, inclusive, que os estímulos cerebrais do
consumidor sejam mapeados ao pensar em produtos, serviços ou marcas. Estes são alguns esforços das áreas de
neurociência e neuromarketing.
Imagine que você viu um comercial na televisão, este chamou-lhe a atenção. Ao ficar atento, você sentiu fome e
imaginou que está com vontade de se deslocar ao Se pudéssemos analisar suas ondas cerebraisShopping Center. 
naquele momento, poderíamos descobrir que todas as emoções e ações planejadas são consequência do que você
viu naquele comercial. Pensando nesse exemplo, podemos imaginar: como utilizar o para entregarneuromarketing
valor ao consumidor?
8.1 Neurociência e neuromarketing
A neurociência e o são temas, muitas vezes, tratados como sinônimos, no entanto, são na verdadeneuromarketing
complementares. Como Shigaki (2017) afirmam, a neurociência e especialmente a neurociência doet al.
consumidor pode ser vista como uma abordagem de pesquisa que faz uso de procedimentos neurocientíficos para
entender como informações são processadas pelo consumidor. Isso, especialmente a partir do contato com
estímulos sensoriais de qualquer forma (imagens, aromas, sons, toque, gostos).
Já o envolve a utilização, a aplicação prática desses conhecimentos em atividades de neuromarketing marketing,
como a realização de campanhas de comunicação, a utilização de embalagens ou organização de ambientes de
loja/ que estimulem reações cerebrais e comportamentos específicos do consumidor. Ao longo desteon-line 
capítulo, conheceremos um pouco mais sobre estes estudos e práticas.
•
•
•
•
•
•
•
•
•
143
Objetivos do capítulo
Ao final deste capítulo, você será capaz de:
• Entender como a neurociência pode ampliar o entendimento sobre o comportamento de consumo.
Tópicos de estudo
• Neurociência e neuromarketing.
• Definição de neurociência.
• Definição de neuromarketing.
• Metodologias aplicadas ao neuromarketing.
• Ética e o neuromarketing.
• Neurociência e comportamento de compra.
• Reações neurológicas a ambientes físicos e virtuais.
• Utilidade do para estratégias de neuromarketing marketing.
Contextualizando o cenário
Entender o comportamento do consumidor e possibilitar ofertas de valor que realmente supram suas necessidades
e desejos têm sido uma tarefa árdua dos profissionais e acadêmicos de há mais de cem anos. Nestemarketing 
esforço, a pesquisa científica tem sido um importante aliado, permitindo, inclusive, que os estímulos cerebrais do
consumidor sejam mapeados ao pensar em produtos, serviços ou marcas. Estes são alguns esforços das áreas de
neurociência e neuromarketing.
Imagine que você viu um comercial na televisão, este chamou-lhe a atenção. Ao ficar atento, você sentiu fome e
imaginou que está com vontade de se deslocar ao Se pudéssemos analisar suas ondas cerebraisShopping Center.
naquele momento, poderíamos descobrir que todas as emoções e ações planejadas são consequência do que você
viu naquele comercial. Pensando nesse exemplo, podemos imaginar: como utilizar o para entregarneuromarketing
valor ao consumidor?
8.1 Neurociência e neuromarketing
A neurociência e o são temas, muitas vezes, tratados como sinônimos, no entanto, são na verdadeneuromarketing
complementares. Como Shigaki (2017) afirmam, a neurociência e especialmente a neurociência doet al.
consumidor pode ser vista como uma abordagem de pesquisa que faz uso de procedimentos neurocientíficos para
entender como informações são processadas pelo consumidor. Isso, especialmente a partir do contato com
estímulos sensoriais de qualquer forma (imagens, aromas, sons, toque, gostos).
Já o envolve a utilização, a aplicação prática desses conhecimentos em atividades de neuromarketing marketing,
como a realização de campanhas de comunicação, a utilização de embalagens ou organização de ambientes de
loja/ que estimulem reações cerebrais e comportamentos específicos do consumidor. Ao longo desteon-line 
capítulo, conheceremos um pouco mais sobre estes estudos e práticas.
•
•
•
•
•
•
•
•
•
8.1.1 Definição de neurociência
Como vimos brevemente, a neurociência envolve o estudo de processos cerebrais envolvidos nas atividades
cotidianas dos indivíduos. Conheça melhor essa definição clicando nas abas a seguir:
• Agrega diversas áreas
Lent (2008) afirma que ela agrega um conjunto de disciplinas que tratam do sistema nervoso, tendo
nascido da busca das bases cerebrais da mente humana. Assim, são diversas disciplinas envolvidas no
processo como a neurobiologia, neuroanatomia, neuropsiquiatria e a neuroquímica, entre outras. A partir
destas diversas áreas de estudos, busca-se entender as relações entre consciência (estar ciente de algo) e a
cognição (processamento das informações). Também é objeto da neurociência as relações entre estímulos
cerebrais e as emoções, aprendizado e memória, percepções e ações do indivíduo.
• Campo de conhecimento
Como campo de conhecimento, apesar de ser datada desde a Grécia Antiga, passando por
aprimoramentos na idade média e séculos XVIII e XIV, essa área de pesquisa vem ganhando espaço na
medicina, psicologia, , nas últimas décadas. Parte desse direcionamento deve-se a diversosmarketing
avanços tecnológicos, como o desenvolvimento e ampla utilização de equipamentos como o
eletroencefalograma e o FMRI ( ), técnica específica do uso daFunctional Magnetic Ressonance Imaging
imagem por ressonância magnética, ou o aparelho de ressonância magnética (como veremos mais ao
longo do capítulo). A evolução dessa área de estudo permitiu que seja possível mapear como são as ondas
cerebrais do indivíduo quando está acordado, ou dormindo, por exemplo.
• Desenvolvimento da neurociência
O desenvolvimento da neurociência também nos permitiu entender que o indivíduo possuí um sistema
nervoso periférico e um sistema nervoso central, responsáveis tanto pela captação de estímulos do
ambiente como pelo armazenamento de informações, emoções e sentimentos e desenvolvimento de
reações físicas/musculares.
Da mesma forma, como afirma Lent (2008), ao longo dos anos foi possível atribuir localizações para as funções
cerebrais do indivíduo.
•
•
•
144
Localização funções cerebrais.
Fonte: LENT, 2008, p.12.
Mas como estas informações são úteis a um profissional de ? Se pensarmos bem, todo consumidor émarketing
antes de tudo um ser humano. Pelos conhecimentos advindos na neurociência, entendemos como o órgão central
do indivíduo, o cérebro, gera, processa e transforma estímulos em comportamentos, entre eles o de compra.
Vamos aprofundar estas relações ao tratarmos do neuromarketing.
8.1.2 Definição de neuromarketing
A partir do entendimento do consumidor como um indivíduo, é papel do profissional de conhecê-lo emmarketing
seus detalhes, para assim elaborar ofertas de valor que realmente supram suas necessidades e desejos.
Nesse sentido, de acordo com Cohen . (2017), podemos definir como o uso de técnicas deet al neuromarketing
mecanismos cerebrais para entender o comportamento do consumidor, a fim de melhorar as estratégias de 
 das organizações. De forma semelhante, Bridger (2018) afirma que é possível utilizar informaçõesmarketing
advindas da neurociência e da psicologia para a elaboração de designs mais eficientes. O autor afirma que estas
áreas nos ajudam a entender o que nos induz a entrar em uma loja, acessar um site ou mesmo compartilhar uma
imagem em nossas redes sociais.
145
Localização funções cerebrais.
Fonte: LENT, 2008, p.12.
Mas como estas informações são úteis a um profissional de ? Se pensarmos bem, todo consumidor émarketing
antes de tudo um ser humano. Pelos conhecimentos advindos na neurociência, entendemos como o órgão central
do indivíduo, o cérebro, gera, processa e transforma estímulos em comportamentos,entre eles o de compra.
Vamos aprofundar estas relações ao tratarmos do neuromarketing.
8.1.2 Definição de neuromarketing
A partir do entendimento do consumidor como um indivíduo, é papel do profissional de conhecê-lo emmarketing
seus detalhes, para assim elaborar ofertas de valor que realmente supram suas necessidades e desejos.
Nesse sentido, de acordo com Cohen . (2017), podemos definir como o uso de técnicas deet al neuromarketing
mecanismos cerebrais para entender o comportamento do consumidor, a fim de melhorar as estratégias de 
 das organizações. De forma semelhante, Bridger (2018) afirma que é possível utilizar informaçõesmarketing
advindas da neurociência e da psicologia para a elaboração de designs mais eficientes. O autor afirma que estas
áreas nos ajudam a entender o que nos induz a entrar em uma loja, acessar um site ou mesmo compartilhar uma
imagem em nossas redes sociais.
Fonte: © TarikVision / / Shutterstock.
Tratando de estado consciente X inconsciente, Colaferro e Cresticelli (2014) afirmam que o surgeneuromarketing
com a proposta de agregar mais informações comportamentais às motivações ocultas no inconsciente da mente, e
que direcionam os indivíduos em seus processos de escolha. Como área de estudos em , utilizamos omarketing
termo apenas a partir do início dos anos 2000, o que indica que ainda temos muito a descobrir.neuromarketing
Nesse sentido, Colaferro e Cresticelli (2014) enfatizam que o neuromarketing surge com o intuito de melhorar a
elaboração de ofertas de valor para o consumidor, e utiliza e aplica métodos da neurociência para realização do
seu diagnóstico.
Como isso afeta a prática? Acompanhe a explicação clicando a seguir:
O que o consumidor quer e precisa
Tradicionalmente em buscamos observar comportamentos, realizar entrevistas ou mesmo enviarmarketing 
questionários para tentar descobrir o que o consumidor quer e precisa. Como Lent (2008) afirma, estímulos,
sensações e emoções ocorrem constantemente e frações de segundos no cérebro humano. Nesse sentido, é
PAUSA PARA REFLETIR
Como estimular uma compra? Que sensações deve gerar para envolver seu consumidor? E se
existisse um tipo de botão que você pudesse apertar, e simplesmente despertar um desejo no
consumidor?
146
possível que, muitas vezes, o consumidor não tenha consciência ou mesmo consiga descrever em palavras quais
são suas necessidades, o que sente ou pensa, quando recebe diferentes estímulos, como resgatam sua memória e
quais memórias podem ser geradas. Para quais direções um consumidor olha ao acessar o de uma empresa?site
Quais cores chamam mais atenção? Ao ver as cores sua memória é despertada? Sua irritação, seu senso de
pertencimento?
Técnicas de estímulo
Assim, através de técnicas como a tomografia computadorizada, eletroencefalograma, monitoramento do olhar (
) e ressonância magnética (veremos mais a seguir) profissionais de podem conferir quaiseyetracking marketing 
regiões do cérebro são estimuladas por suas campanhas na internet, na televisão ou mesmo nos seus espaços de
loja.
A partir de pesquisa com acadêmicos e profissionais de marketing, Colaferro e Cresticelli (2014) definiram as
principais utilizações e ganhos da atividade de :neuromarketing
Resumo das contribuições do neuromarketing.
Fonte: COLAFERRO; CRESTICELLI, 2014, p.148.
Ao perceber essas informações, com razão você pode estar pensando: essa pesquisa não é simples e não seu custo
provavelmente não é baixo. Você acertou na busca, esta é uma das limitações desta área do . Vamosmarketing
147
possível que, muitas vezes, o consumidor não tenha consciência ou mesmo consiga descrever em palavras quais
são suas necessidades, o que sente ou pensa, quando recebe diferentes estímulos, como resgatam sua memória e
quais memórias podem ser geradas. Para quais direções um consumidor olha ao acessar o de uma empresa?site
Quais cores chamam mais atenção? Ao ver as cores sua memória é despertada? Sua irritação, seu senso de
pertencimento?
Técnicas de estímulo
Assim, através de técnicas como a tomografia computadorizada, eletroencefalograma, monitoramento do olhar (
) e ressonância magnética (veremos mais a seguir) profissionais de podem conferir quaiseyetracking marketing 
regiões do cérebro são estimuladas por suas campanhas na internet, na televisão ou mesmo nos seus espaços de
loja.
A partir de pesquisa com acadêmicos e profissionais de marketing, Colaferro e Cresticelli (2014) definiram as
principais utilizações e ganhos da atividade de :neuromarketing
Resumo das contribuições do neuromarketing.
Fonte: COLAFERRO; CRESTICELLI, 2014, p.148.
Ao perceber essas informações, com razão você pode estar pensando: essa pesquisa não é simples e não seu custo
provavelmente não é baixo. Você acertou na busca, esta é uma das limitações desta área do . Vamosmarketing
conhecer um pouco mais sobre estas metodologias e saber como apesar do seu custo, como têm sido cada vez
mais utilizadas por profissionais de .marketing
8.1.3 Metodologias aplicadas ao neuromarketing
Como comentamos anteriormente, técnicas tradicionais ou convencionais de para a investigação domarketing 
comportamento do consumidor envolviam, e ainda o fazem, a observação ou o questionamento, por meio de
entrevistas, questionários, grupos de foco, entre outros.
Ao final do século XIX e início do XX, percebeu-se que seria possível utilizar não apenas conhecimentos, mas
ferramentas práticas advindas da neurociência para investigar como o consumidor percebe, armazena e direciona
estímulos internos e recebidos do ambiente para guiar suas decisões.
Fonte: © Golden Sikorka / / Shutterstock.
148
Algumas dessas ferramentas envolvem o uso de equipamentos normalmente utilizados em hospitais, como o
eletroencefalograma, a tomografia computadorizada e o aparelho de ressonância magnética. Da mesma forma,
equipamentos como o (mapeamento ocular/rastreamento de olhos) e a codificação de ação facialeyetracking
(FAC) também permitem que estímulos nem sempre processados de forma consciente pelo consumidor, sejam
percebidos por aparelhos ligados a óculos 3D ou mesmo através da utilização de webcams.
Como Bridger (2018) afirma, o FMRI, ou aparelho de imagem por ressonância magnética é um grande tubo em que
as pessoas entram e se deitam enquanto a máquina faz o escâner da circulação sanguínea no cérebro, como
medidas das regiões cerebrais que estão ativas. Com base nesses dados, o analista pode deduzir as reações das
pessoas a imagens e vídeos, por exemplo.
Já o Eletroencefalograma, ou EEG, consiste na colocação de uma série de sensores em torno da cabeça da pessoa
(geralmente com gel em uma proteção ou toca) para medir os padrões da atividade elétrica na área superior do
cérebro, o córtex cerebral. A partir desta descrição, Bridger (2018) afirma que esta técnica pode ser utilizada para
medir algumas respostas. Clique a seguir para conhecer algumas:
Medir a quantidade de atenção que está sendo direcionada ao que o indivíduo está olhando.
Mensurar a carga cognitiva, ou seja, a quantidade de atenção que o cérebro está utilizando para decodificar o que
está sendo visto.
Motivação emocional: o quanto estímulo está atraindo ou repelindo o indivíduo, através do padrão das ondas
recebidas.
Além desses ganhos, o uso destas tecnologias pode levar o profissional de marketing a questionar-se: a que partes
do vídeo, imagem ou produto os indivíduos prestaram mais atenção? Até que ponto o estímulo gerou emoções
realmente engajadoras? Para responder a estes questionamentos, profissionais de marketing também recorrem ao
rastreamento de olhos, também chamado de . Esta ferramenta pode ser utilizada presencialmenteeyetracking
através de um óculos 3D, ou mesmo à distância ( ) por meio da utilização da webcam do consumidor.on-line
Como Bridger (2018) aponta, sua utilização consiste no uso de câmeras focadas nos olhos das pessoas enquanto
elas estão olhando para uma tela ou mostrador, para monitorar o movimento dos olhos e portanto, o que estão
olhando a cada segundo. A utilização destaferramenta no formato representa uma vantagem do ponto deon-line
CURIOSIDADE
O uso de aparelhos de imagem por ressonância magnética é recente nas áreas de neuromarketing
e de forma geral. Seu uso para avaliar reações a vídeos e campanhas promocionais foimarketing
documentado apenas a partir do final dos anos 1990.
149
Algumas dessas ferramentas envolvem o uso de equipamentos normalmente utilizados em hospitais, como o
eletroencefalograma, a tomografia computadorizada e o aparelho de ressonância magnética. Da mesma forma,
equipamentos como o (mapeamento ocular/rastreamento de olhos) e a codificação de ação facialeyetracking
(FAC) também permitem que estímulos nem sempre processados de forma consciente pelo consumidor, sejam
percebidos por aparelhos ligados a óculos 3D ou mesmo através da utilização de webcams.
Como Bridger (2018) afirma, o FMRI, ou aparelho de imagem por ressonância magnética é um grande tubo em que
as pessoas entram e se deitam enquanto a máquina faz o escâner da circulação sanguínea no cérebro, como
medidas das regiões cerebrais que estão ativas. Com base nesses dados, o analista pode deduzir as reações das
pessoas a imagens e vídeos, por exemplo.
Já o Eletroencefalograma, ou EEG, consiste na colocação de uma série de sensores em torno da cabeça da pessoa
(geralmente com gel em uma proteção ou toca) para medir os padrões da atividade elétrica na área superior do
cérebro, o córtex cerebral. A partir desta descrição, Bridger (2018) afirma que esta técnica pode ser utilizada para
medir algumas respostas. Clique a seguir para conhecer algumas:
Medir a quantidade de atenção que está sendo direcionada ao que o indivíduo está olhando.
Mensurar a carga cognitiva, ou seja, a quantidade de atenção que o cérebro está utilizando para decodificar o que
está sendo visto.
Motivação emocional: o quanto estímulo está atraindo ou repelindo o indivíduo, através do padrão das ondas
recebidas.
Além desses ganhos, o uso destas tecnologias pode levar o profissional de marketing a questionar-se: a que partes
do vídeo, imagem ou produto os indivíduos prestaram mais atenção? Até que ponto o estímulo gerou emoções
realmente engajadoras? Para responder a estes questionamentos, profissionais de marketing também recorrem ao
rastreamento de olhos, também chamado de . Esta ferramenta pode ser utilizada presencialmenteeyetracking
através de um óculos 3D, ou mesmo à distância ( ) por meio da utilização da webcam do consumidor.on-line
Como Bridger (2018) aponta, sua utilização consiste no uso de câmeras focadas nos olhos das pessoas enquanto
elas estão olhando para uma tela ou mostrador, para monitorar o movimento dos olhos e portanto, o que estão
olhando a cada segundo. A utilização desta ferramenta no formato representa uma vantagem do ponto deon-line
CURIOSIDADE
O uso de aparelhos de imagem por ressonância magnética é recente nas áreas de neuromarketing
e de forma geral. Seu uso para avaliar reações a vídeos e campanhas promocionais foimarketing
documentado apenas a partir do final dos anos 1990.
vista de custo, especialmente se comparadas a técnicas como o EEG e o FMRI. No formato , voluntárioson-line
recebem um e instruções, acessam diferentes materiais e ao final da sua interação todos os seus movimentoslink
oculares são registrados por . A partir deste registro, cabe ao profissional de analisar assoftwares marketing 
informações coletadas.
Existem dois grandes benefícios/resultados práticos a serem analisados, a partir do rastreamento de olhos, a partir
da análise do profissional de Clique abaixo para conhecê-los:marketing. 
Mapa ou
traçado de
olhos
Uma série de círculos numerados indica a ordem em que o consumidor analisou as
diferentes imagens e o tamanho do círculo indica a frequência e importância dada a cada
aspecto.
Mapas de
calor/de
névoa
A partir do uso de cores é possível analisar por quanto tempo e intensidade em que o
consumidor considerou cada imagem apresentada.
A partir de suas análises, de forma prática profissionais de podem questionar-se (BRIDGER, 2018):marketing 
• Determinado elemento do está sendo visto?design
• O que as pessoas olham primeiro?
• O que as pessoas olham mais?
• O padrão de olhares sobre o parece confuso?design
• Imagine que você é o gestor de de uma empresa de mobilidade, você não gostaria de saber para marketing
onde e com qual intensidade seus clientes olham?
• Você não poderia ter vantagens sobre os seus concorrentes se a sua interface for mais agradável?
Fonte: © pikepicture / / Shutterstock.
Além do rastreamento ocular, por meio de recursos físicos ou ligadas à internet, também é possívelwebcams
monitorar e analisar as emoções do consumidor ao receber contato com um estímulo, como uma imagem ou
vídeo. Segundo Bridger (2018), o código de ação facial, ou FAC ( ) pode reconhecer a expressãoFacial Acting Coding
de quaisquer emoções (felicidade, surpresa, tristeza, raiva) em tempo real, por meio de uma , utilizadawebcam
pelo consumidor ao receber estímulos predeterminados. Como o autor aponta, uma limitação da técnica baseia-se
na análise de contornos musculares utilizados em emoções consideradas universais ou padronizadas, podendo
não reconhecer estímulos ligados a uma cultura ou região específicos.
•
•
•
•
•
•
150
Através dessa ferramenta, profissionais de podem focar suas dúvidas e análises em fatos como: asmarketing
pessoas estão sorrindo por causa da piada utilizada no vídeo ou imagem do seu anúncio? O momento de surpresa
está realmente surpreendendo o consumidor?
É claro que a utilização delas pode gerar algumas polêmicas. Ao gerar estímulos predeterminados ao consumidor,
estamos realizando algum tipo de manipulação ou lavagem cerebral? Quais são os limites para a utilização de
exames e testes para compreender o comportamento do consumidor? Vamos discutir estas ideias a seguir.
8.1.4 Ética e neuromarketing
Imagine alguns pontos que tratamos até o momento. A neurociência permite que possamos descobrir um pouco
mais sobre a mente humana, envolvendo diversas disciplinas no estudo das propriedades e conexões cerebrais. O 
 e ferramentas utilizadas por esta área permitem que esse conhecimento seja utilizado pelasneuromarketing
empresas, para assim, ofertar produtos e serviços direcionados às preferências do consumidor.
Será que passamos a uma era em que não apenas influenciamos, mas passamos a controlar o comportamento
humano? As empresas induzem um indivíduo a consumir, mesmo contra a sua vontade ou interesse próprios?
Fonte: © archy13 / / Shutterstock.
A partir de questionamentos como estes, temos que tratar da relação entre ética e . Esta relaçãoneuromarketing
nos leva a refletirmos sobre identidade e privacidade, controle e vontade própria, ação e reflexo. A esta
necessidade em refletirmos as consequências do avanço destas áreas chamamos de Neuroética. Segundo Santos 
. (2014), a neuroética refere-se à reflexão ética acerca de novas tecnologias e técnicas produzidas pelaet al
neurociência.
Da mesma forma, os autores afirmam que os dilemas a serem analisados na Neuroética são semelhantes a
qualquer discussão acerca de empreendimentos científicos e tecnológicos:
• preocupações acerca do que a tecnologia pode fazer;
• questões sobre a condição humana e objetivos da ciência.
Estas preocupações envolvem tanto questões filosóficas, morais básicas do indivíduo como questões técnicas,
como os limites da tecnologia e o seu controle sobre a vida em sociedade.
•
•
151
Através dessa ferramenta, profissionais de podem focar suas dúvidas e análises em fatos como: asmarketing
pessoas estão sorrindo por causa da piada utilizada no vídeo ou imagem do seu anúncio? O momento de surpresa
está realmente surpreendendo o consumidor?
É claro que a utilização delas pode gerar algumas polêmicas. Ao gerar estímulos predeterminados ao consumidor,
estamos realizando algum tipo de manipulação ou lavagem cerebral? Quais são os limites para a utilização de
exames e testes para compreender o comportamento do consumidor? Vamos discutir estas