COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E USER EXPERIENCE

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Gabriel Henrique Pimenta Isboli 
Rodrigo Costa Segabinazzi 
Comportamento do Consumidor 
e user experienCe
CURITIBA / 2020
© Universidade Positivo 2019
Rua Prof. Pedro Viriato Parigot de Souza, 5300 – Campo Comprido 
Curitiba-PR – CEP 81280-330
*Todos os gráficos, tabelas e esquemas são creditados à autoria, salvo quando indicada a referência.
Informamos que é de inteira responsabilidade da autoria a emissão de conceitos. 
Nenhuma parte desta publicação poderá ser reproduzida por qualquer meio ou forma sem autorização. 
A violação dos direitos autorais é crime estabelecido pela Lei n.º 9.610/98 e punido pelo artigo 184 do Código Penal.
Imagens de ícones/capa: © Thinkstock / © Shutterstock.
Presidente da Divisão de Ensino 
Reitor
Pró-Reitor
Diretor de EAD
Gerente de EAD
Coordenadora de Conteúdo e KPls
Autoria
Parecerista
Supervisor Editorial e Audiovisual 
Projeto Gráfico da Capa
Prof. Paulo Arns da Cunha
Prof. José Pio Martins
Prof. Roberto Di Benedetto
Prof. Rodrigo Poletto
Profa. Roberta Galon Silva
Profa. Aline Scaliante Coelho
Prof. Gabriel Henrique Pimenta Isboli (Capítulos 1, 3, 5, 7) 
Prof. Rodrigo Costa Segabinazzi (Capítulos 2, 4, 6, 8) 
Profa. Anelise Machado de Araujo
Felipe Guedes Antunes
Regiane Rosa
Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)
Biblioteca da Universidade Positivo – Curitiba – PR
DTCOM – DIRECT TO COMPANY S/A
Análise de Qualidade, Edição de Texto, Design Instrucional, 
Edição de Arte, Diagramação, Design Gráfico e Revisão.
Sumário
© Universidade Positivo 2019
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Curitiba-PR – CEP 81280-330
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Prof. José Pio Martins
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Prof. Rodrigo Poletto
Profa. Roberta Galon Silva
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Prof. Gabriel Henrique Pimenta Isboli (Capítulos 1, 3, 5, 7)
Prof. Rodrigo Costa Segabinazzi (Capítulos 2, 4, 6, 8)
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CAPÍTULO 1 - INTRODUÇÃO AO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR..09
Objetivos do capítulo........................................................................................................14
Tópicos de estudo..............................................................................................................14
Contextualizando o cenário.............................................................................................15
1.1 Comportamento do consumidor................................................................................15
1.1.1 Definição..................................................................................................................15
1.1.2 Abordagens teóricas................................................................................................15
1.1.3 Importância do estudo acerca do comportamento do consumidor...........................17
1.2 Marketing e o comportamento do consumidor......................................................18
1.2.1 Conceito de marketing.............................................................................................18
1.2.2 A ética no marketing................................................................................................19
1.2.3 Impacto dos consumidores nas estratégias de marketing........................................20
1.2.4 Impacto do marketing nos consumidores................................................................25
1.3 Perspectivas sobre o consumo...................................................................................27
1.3.1 Consumo x consumismo...........................................................................................27
1.3.2 Consumo hedônico x consumo utilitário..................................................................30
Proposta de Atividade.......................................................................................................31
Recapitulando....................................................................................................................32
Referências.........................................................................................................................32
CAPÍTULO 2 - FATORES DE INFLUÊNCIA DO PROCESSO DE COMPRAS 
DO CONSUMIDOR.............................................................................................................33
Objetivos do capítulo........................................................................................................34
Tópicos de estudo..............................................................................................................34
Contextualizando o cenário.............................................................................................34
2.1 Fatores psicológicos....................................................................................................34
2.1.1 Percepção................................................................................................................35
2.1.2 Aprendizado e memória..........................................................................................36
2.1.3 Personalidade, autoconceito e estilo de vida...........................................................38
2.1.4 Modelo VALS 2.......................................................................................................40
2.2 Fatores Socioculturais.................................................................................................41
2.2.1 Classe social............................................................................................................42
2.2.2 Influências culturais e regionalismo sobre o consumidor.........................................44
2.3 Fatores situacionais.....................................................................................................45
2.3.1 Impacto da comunicação de marketing...................................................................45
2.3.2 Situações de compra...............................................................................................46
2.3.3 Convenções sociais..................................................................................................48
2.4 Fatores demográficos.................................................................................................49
2.4.1 Demografia.............................................................................................................49
2.4.2 Critério de Classificação Econômica Brasil...............................................................50
Proposta de Atividade.......................................................................................................51
Recapitulando....................................................................................................................51
Referências.........................................................................................................................51
CAPÍTULO 3 - NECESSIDADES E MOTIVAÇÃO......................................................52
Objetivosdo capítulo........................................................................................................53
Tópicos de estudo..............................................................................................................53
Contextualizando o cenário.............................................................................................53
3.1 Necessidades................................................................................................................54
3.1.1 Definição.................................................................................................................54
3.1.2 Necessidades de Maslow.........................................................................................54
3.1.3 Necessidades x desejos............................................................................................56
3.1.4 Papel do marketing na criação de necessidades.......................................................56
3.2 Processo de motivação...............................................................................................58
3.2.1 Definição de motivação...........................................................................................58
3.2.2 Processos motivacionais..........................................................................................59
3.2.3 Conflitos motivacionais...........................................................................................60
3.3 Envolvimento do consumidor....................................................................................62
3.3.1 Conceituação de envolvimento................................................................................62
3.3.2 Tipos de envolvimento.............................................................................................63
3.4 Valores do consumidor................................................................................................65
3.4.1 Significados de valor................................................................................................65
3.4.2 Escala de Rokeach...................................................................................................66
3.4.3 Escala de valores Schwartz (EVS)............................................................................67
3.4.4 Lista de valores (LOV).............................................................................................68
Proposta de Atividade.......................................................................................................69
Recapitulando....................................................................................................................69
Referências.........................................................................................................................69
CAPÍTULO 4 - PROCESSO DECISÓRIO DE CONSUMO.......................................71
Objetivos do capítulo........................................................................................................72
Tópicos de estudo..............................................................................................................72
Contextualizando o cenário.............................................................................................72
4.1 Decisão dos consumidores.........................................................................................72
4.1.1 Perspectivas da tomada de decisão..........................................................................73
4.1.2 Tipos de decisão dos consumidores.........................................................................74
4.2. Modelo de processo de decisão do consumidor.....................................................76
4.2.1 Reconhecimento da necessidade/problema.............................................................76
4.2.2 Compra...................................................................................................................78
4.2.3 Pós-compra.............................................................................................................78
4.2.4 Descarte.................................................................................................................80
4.3 O ambiente de venda e a tecnologia: potencializadores do consumo................81
4.3.1 A influência do layout do ponto de venda.................................................................81
4.3.2 Influência da atmosfera do ponto de venda.............................................................82
4.3.3 A influência da tecnologia no comportamento do consumidor................................84
Proposta de Atividade.......................................................................................................85
Recapitulando....................................................................................................................86
Referências.........................................................................................................................86
CAPÍTULO 5 - PAPÉIS DESEMPENHADOS PELO CONSUMIDOR..................87
Objetivos do capítulo........................................................................................................88
Tópicos de estudo..............................................................................................................88
Contextualizando o cenário.............................................................................................88
5.1 Consumidor x cliente..................................................................................................88
5.1.1 Especificidades de consumidor e de cliente.............................................................89
5.1.2 Influência do grupo..................................................................................................91
5.1.3 Líderes de opinião....................................................................................................93
5.1.4 Influências das mídias sociais...................................................................................95
5.2 Comportamento do consumidor organizacional....................................................98
5.2.1 Definição de compra organizacional........................................................................98
5.2.2 Estágios de compra organizacional.........................................................................98
5.2.3 Tipos de compra organizacional.............................................................................101
Proposta de Atividade.....................................................................................................102
Recapitulando...................................................................................................................102
Referências........................................................................................................................102
CAPÍTULO 6 - COMPORTAMENTO DE COMPRA ON-LINE.............................104
Objetivos do capítulo.......................................................................................................105
Tópicos de estudo.............................................................................................................105
Contextualizando o cenário............................................................................................105
6.1.1 Perfil do consumidor on-line.................................................................................105
6.1.4 Experiência e satisfação do consumidor on-line.....................................................106
6.1.2 Comportamento de compra on-line.......................................................................108
6.1.3 Jornada do cliente on-line......................................................................................109
6.1.4 Experiência e satisfação do consumidor on-line.....................................................1126.2 Lojas físicas e loja on-line..........................................................................................113
6.2.1 Canais virtuais de compra.......................................................................................113
6.2.2 Integração omnichannel.........................................................................................115
6.2.3 Desafios do canal omnichannel...............................................................................118
6.2.4 Tendências do canal omnichannel..........................................................................120
Proposta de Atividade.....................................................................................................120
Recapitulando...................................................................................................................120
Referências........................................................................................................................120
CAPÍTULO 7 - USER EXPERIENCE..............................................................................122
Objetivos do capítulo.......................................................................................................123
Tópicos de estudo.............................................................................................................123
Contextualizando o cenário............................................................................................123
7.1 Navegação na WEB...................................................................................................124
7.1.1 Visão Geral de Navegação na WEB.........................................................................124
7.1.2 Papéis da Navegação.............................................................................................125
7.1.3 O design como sucesso na navegação da WEB......................................................126
7.2 Elementos da experiência do usuário.....................................................................129
7.2.1 Noções gerais de “User Experience”.......................................................................129
7.2.2 Relações entre UX e Interação humano-computador..............................................131
7.2.3 Dimensões da experiência do usuário.....................................................................132
7.2.4 Etapas do processo de experiência do usuário (UX)...............................................134
7.3 Experiência do usuário e interface...........................................................................134
7.3.1 Definição de usabilidade.........................................................................................134
7.3.2 Diferenças entre experiência do usuário e usabilidade............................................134
7.3.3 O design como fonte de sucesso na experiência do usuário....................................135
7.4 Arquitetura de informação para a navegação na WEB........................................136
7.4.1 Arquitetura da informação.....................................................................................136
7.4.2 Componentes da arquitetura da informação..........................................................137
7.4.3 Arquitetura persuasiva...........................................................................................136
Proposta de Atividade.....................................................................................................139
Recapitulando...................................................................................................................139
Referências........................................................................................................................139
CAPÍTULO 8 - NEUROCIÊNCIA E CONSUMO.......................................................141
Objetivos do capítulo.......................................................................................................142
Tópicos de estudo............................................................................................................142
Contextualizando o cenário...........................................................................................142
8.1 Neurociência e neuromarketing..............................................................................142
8.1.1 Definição de neurociência......................................................................................143
8.1.2 Definição de neuromarketing................................................................................144
8.1.3 Metodologias aplicadas ao neuromarketing...........................................................147
8.1.4 Ética e neuromarketing..........................................................................................150
8.2 Neurociência e comportamento de compra..........................................................152
8.2.1 Reações neurológicas a ambientes físicos e virtuais...............................................152
8.2.1 Reações neurológicas a ambientes físicos e virtuais...............................................157
Proposta de Atividade.....................................................................................................159
Recapitulando...................................................................................................................159
Referências........................................................................................................................159
9
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E 
USER EXPERIENCE
CAPÍTULO 1 - INTRODUÇÃO AO 
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Gabriel Henrique Pimenta Isboli
10
Compreenda seu livro: Metodologia
Caro aluno,
A metodologia da Universidade Positivo apresenta materiais e tecnologias apropriadas que permitem o
desenvolvimento e a interação entre alunos, docentes e recursos didáticos e tem por objetivo a comunicação
bidirecional entre os atores educacionais.
O seu livro, que faz parte dessa metodologia, está inserido em um percurso de aprendizagem que busca direcionar
a construção de seu conhecimento por meio da leitura, da contextualização teórica-prática e das atividades
individuais e colaborativas; e fundamentado nos seguintes propósitos:
• valorizar suas experiências;
• incentivar a construção e a reconstrução do conhecimento;
• estimular a pesquisa;
• oportunizar a reflexão teórica e aplicação consciente dos temas abordados.
Compreenda seu livro: Percurso
Com base nessa metodologia, o livro apresenta os itens descritos abaixo. Navegue no recurso para conhecê-los.
1. Objetivos do capítulo
Indicam o que se espera que você aprenda ao final do estudo do capítulo, baseados nas necessidades de
aprendizagem do seu curso.
2. Tópicos que serão estudados
Descrição dos conteúdos que serão estudados no capítulo.
3. Contextualizando o cenário
Contextualização do tema que será estudado no capítulo, como um cenário que o oriente a respeito do assunto,
relacionando teoria e prática.
4. Pergunta norteadora
Ao final do Contextualizando o cenário, consta uma pergunta que estimulará sua reflexão sobre o cenário
apresentado, com foco no desenvolvimento da sua capacidade de análise crítica.
5. Pausa para refletir
São perguntas que o instigam a refletir sobre algum ponto estudado no capítulo.
6. Boxes
São caixas em destaque que podem apresentar uma citação, indicações de leitura, de filme, apresentação de um
contexto, dicas, curiosidades etc.
7. Proposta de atividade
Sugestão de atividade para que você desenvolva sua autonomia e sistematize o que aprendeu no capítulo.
8. Recapitulando
É o fechamento do capítulo. Visa sintetizar o que foi abordado, retomando os objetivos do capítulo, a pergunta
norteadora e fornecendo um direcionamento sobre os questionamentos feitos no decorrer do conteúdo.
•
•
•
•
11
Compreenda seu livro: Metodologia
Caro aluno,
A metodologia da Universidade Positivo apresenta materiais e tecnologiasapropriadas que permitem o
desenvolvimento e a interação entre alunos, docentes e recursos didáticos e tem por objetivo a comunicação
bidirecional entre os atores educacionais.
O seu livro, que faz parte dessa metodologia, está inserido em um percurso de aprendizagem que busca direcionar
a construção de seu conhecimento por meio da leitura, da contextualização teórica-prática e das atividades
individuais e colaborativas; e fundamentado nos seguintes propósitos:
• valorizar suas experiências;
• incentivar a construção e a reconstrução do conhecimento;
• estimular a pesquisa;
• oportunizar a reflexão teórica e aplicação consciente dos temas abordados.
Compreenda seu livro: Percurso
Com base nessa metodologia, o livro apresenta os itens descritos abaixo. Navegue no recurso para conhecê-los.
1. Objetivos do capítulo
Indicam o que se espera que você aprenda ao final do estudo do capítulo, baseados nas necessidades de
aprendizagem do seu curso.
2. Tópicos que serão estudados
Descrição dos conteúdos que serão estudados no capítulo.
3. Contextualizando o cenário
Contextualização do tema que será estudado no capítulo, como um cenário que o oriente a respeito do assunto,
relacionando teoria e prática.
4. Pergunta norteadora
Ao final do Contextualizando o cenário, consta uma pergunta que estimulará sua reflexão sobre o cenário
apresentado, com foco no desenvolvimento da sua capacidade de análise crítica.
5. Pausa para refletir
São perguntas que o instigam a refletir sobre algum ponto estudado no capítulo.
6. Boxes
São caixas em destaque que podem apresentar uma citação, indicações de leitura, de filme, apresentação de um
contexto, dicas, curiosidades etc.
7. Proposta de atividade
Sugestão de atividade para que você desenvolva sua autonomia e sistematize o que aprendeu no capítulo.
8. Recapitulando
É o fechamento do capítulo. Visa sintetizar o que foi abordado, retomando os objetivos do capítulo, a pergunta
norteadora e fornecendo um direcionamento sobre os questionamentos feitos no decorrer do conteúdo.
•
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•
•
9. Referências bibliográficas
São todas as fontes utilizadas no capítulo, incluindo as fontes mencionadas nos boxes, adequadas ao Projeto
Pedagógico do curso.
Boxes
Navegue no recurso abaixo para conhecer os boxes de conteúdo utilizados.
Afirmação
Citações e afirmativas pronunciadas por teóricos de relevância na área de estudo.
Assista
Indicação de filmes, vídeos ou similares que trazem informações complementares ou aprofundadas sobre o
conteúdo estudado.
Biografia
Dados essenciais e pertinentes sobre a vida de uma determinada pessoa relevante para o estudo do conteúdo
abordado.
Contexto
Dados que retratam onde e quando aconteceu determinado fato; demonstram a situação histórica, social e
cultural do assunto.
Curiosidade
Informação que revela algo desconhecido e interessante sobre o assunto tratado.
12
Dica
Um detalhe específico da informação, um breve conselho, um alerta, uma informação privilegiada sobre o
conteúdo trabalhado.
Esclarecimento
Explicação, elucidação sobre uma palavra ou expressão específica da área de conhecimento trabalhada.
Exemplo
Informação que retrata de forma objetiva determinado assunto abordando a relação teoria-prática.
Apresentação da disciplina
Este não é um texto que você abandonará depois de concluí-lo. Salve-o para revisitar sempre que precisar. Além da
base conceitual que você terá para pensar por conta própria no dia a dia profissional, este também é um manual
repleto de dicas, passos, orientações de atualização e truques rápidos para minimizar bloqueios criativos e
maximizar ondas de inspiração. Mais do que um conteúdo para ser aprovado nesta disciplina, este é um manual
para você ter no seu computador do trabalho no qual você encontra um conteúdo dedicado à compreensão do
comportamento do consumidor e sua experiência de compra on-line.
Precisa de um para pensar seu ambiente ? Precisa de uma escala para avaliar e validar valores checklist on-line
oferecidos ao consumidor? Sabe o que considerar para construir ofertas em ambiente físico e em ambiente digital?
E um modelo para comunicar valor ao cliente?
Nesta disciplina, você poderá se aprofundar em todos esses temas, de modo que consiga elaborar estratégias de
negócio, atração e manutenção de clientes. Assim, nas próximas páginas, pedimos que faça anotações, rascunhe
ideias, sublinhe passagens importantes. Use este material! Se possível, imprima. Some sua tinta às próximas
páginas. De vez em quando, volte aqui e adicione mais tinta. Este é seu treinamento e ele acabou de começar.
A autoria
Gabriel Henrique Pimenta Isboli
O professor Gabriel Henrique Pimenta Isboli é Doutor em Administração pela Universidade Estadual de Maringá,
com período colaborativo na (UK). Mestre em Administração, Especialista em Gestão de Varejo eUniversity of Leeds
Vendas e Bacharel em Administração (pela UEM. Além de professor, atua como consultor autônomo e divulgador
científico no Instagram, oferecendo ciência em com orientações práticas.marketing 
Currículo Lattes: <http://lattes.cnpq.br/2980621533498105>.
13
Dica
Um detalhe específico da informação, um breve conselho, um alerta, uma informação privilegiada sobre o
conteúdo trabalhado.
Esclarecimento
Explicação, elucidação sobre uma palavra ou expressão específica da área de conhecimento trabalhada.
Exemplo
Informação que retrata de forma objetiva determinado assunto abordando a relação teoria-prática.
Apresentação da disciplina
Este não é um texto que você abandonará depois de concluí-lo. Salve-o para revisitar sempre que precisar. Além da
base conceitual que você terá para pensar por conta própria no dia a dia profissional, este também é um manual
repleto de dicas, passos, orientações de atualização e truques rápidos para minimizar bloqueios criativos e
maximizar ondas de inspiração. Mais do que um conteúdo para ser aprovado nesta disciplina, este é um manual
para você ter no seu computador do trabalho no qual você encontra um conteúdo dedicado à compreensão do
comportamento do consumidor e sua experiência de compra on-line.
Precisa de um para pensar seu ambiente ? Precisa de uma escala para avaliar e validar valores checklist on-line
oferecidos ao consumidor? Sabe o que considerar para construir ofertas em ambiente físico e em ambiente digital?
E um modelo para comunicar valor ao cliente?
Nesta disciplina, você poderá se aprofundar em todos esses temas, de modo que consiga elaborar estratégias de
negócio, atração e manutenção de clientes. Assim, nas próximas páginas, pedimos que faça anotações, rascunhe
ideias, sublinhe passagens importantes. Use este material! Se possível, imprima. Some sua tinta às próximas
páginas. De vez em quando, volte aqui e adicione mais tinta. Este é seu treinamento e ele acabou de começar.
A autoria
Gabriel Henrique Pimenta Isboli
O professor Gabriel Henrique Pimenta Isboli é Doutor em Administração pela Universidade Estadual de Maringá,
com período colaborativo na (UK). Mestre em Administração, Especialista em Gestão de Varejo eUniversity of Leeds
Vendas e Bacharel em Administração (pela UEM. Além de professor, atua como consultor autônomo e divulgador
científico no Instagram, oferecendo ciência em com orientações práticas.marketing 
Currículo Lattes: <http://lattes.cnpq.br/2980621533498105>.
A todos que já se frustraram com textos acadêmicos desnecessariamente confusos e distantes da realidade dos
alunos. Sempre quis ser o tipo de professor que nunca tive. Igualmente, gostaria de oferecer o tipo de material que
sempre quis: claro, preciso, didático e de alto nível.
Rodrigo Costa Segabinazzi
O professor Rodrigo Costa Segabinazzi é formado em Psicologia pela PUCRS, Mestre e Doutor em Administração
com ênfase em , pela UFRGS. Atua como professor de disciplinas Presenciais e EAD, em cursos deMarketing
Graduação e Pós-Graduação desde. Atualmente, é professor da Escola Superior de Propaganda e ,Marketing
unidade Porto Alegre.
Currículo lattes: <http://lattes.cnpq.br/8006331919726232>.14
Dedico este material à minha família, especialmente aos meus pais Maria Tereza e Danilo, que são exemplos de
dedicação, envolvimento, e tanto trabalharam pelo desenvolvimento de outras pessoas. Dedico também à minha
noiva Rafaela, que tanto me motiva e acredita na educação de qualidade.
Objetivos do capítulo
Ao final deste capítulo, você será capaz de:
• Conhecer a base conceitual sobre o comportamento de consumo, estudando como as ações de marketing 
influenciam o processo de compra.
• Apresentar as principais abordagens teóricas sobre o comportamento do consumidor.
• Compreender as perspectivas sobre o consumo.
Tópicos de estudo
• Comportamento do consumidor.
• Definição.
• Abordagens teóricas.
• Importância do estudo acerca do comportamento do consumidor.
• e o comportamento do consumidor.Marketing 
• Conceito de marketing.
• A ética no marketing.
• Impacto dos consumidores nas estratégias de marketing.
• Impacto do nos consumidores.marketing
• Perspectivas sobre o consumo.
•
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15
Dedico este material à minha família, especialmente aos meus pais Maria Tereza e Danilo, que são exemplos de
dedicação, envolvimento, e tanto trabalharam pelo desenvolvimento de outras pessoas. Dedico também à minha
noiva Rafaela, que tanto me motiva e acredita na educação de qualidade.
Objetivos do capítulo
Ao final deste capítulo, você será capaz de:
• Conhecer a base conceitual sobre o comportamento de consumo, estudando como as ações de marketing 
influenciam o processo de compra.
• Apresentar as principais abordagens teóricas sobre o comportamento do consumidor.
• Compreender as perspectivas sobre o consumo.
Tópicos de estudo
• Comportamento do consumidor.
• Definição.
• Abordagens teóricas.
• Importância do estudo acerca do comportamento do consumidor.
• e o comportamento do consumidor.Marketing 
• Conceito de marketing.
• A ética no marketing.
• Impacto dos consumidores nas estratégias de marketing.
• Impacto do nos consumidores.marketing
• Perspectivas sobre o consumo.
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•
• Consumo x consumismo.
• Consumo hedônico x consumo utilitário.
Contextualizando o cenário
Pessoas são complexas e entendê-las e compreender como elas se comportam é um trabalho para uma vida. Ao
longo das próximas páginas, você será propriamente introduzido a essa temática.
Por que ? Porque, infelizmente, existe muita desinformação sobre o tema. Muita receita pronta sem apropriamente
construção do pensamento que suporta aquela orientação, de modo que, à menor variação do cenário de
consumo (e, acredite, essas variações ocorrem mais rápido do que a gente imagina), aquela orientação não serve
mais.
Assim, é de vital importância que um profissional interessado nesse tópico aprenda a estudar as pessoas e sua
dinâmica com o mercado. Dessa forma, este capítulo tem como pergunta norteadora o seguinte questionamento:
o que querem os consumidores e como faço para atendê-los?
1.1 Comportamento do consumidor
Marketing depende de entender pessoas, sejam elas pessoas físicas ou jurídicas. Embora pessoas jurídicas não
sejam de carne e osso, humanos estão por trás dela (o que mantém válida minha afirmação). Pessoas se
relacionam com pessoas, e isso talvez seja uma das principais máximas em marketing.
Em um mundo com infinita variedade de produtos e serviços, sobretudo com a forte presença do mundo digital -
possibilitando ao consumidor o acesso a ofertas do mundo inteiro -, não é exagero dizer que é vital à prosperidade
de um negócio saber dialogar com desejos e necessidades de um mercado que nem sempre sabe o que quer.
1.1.1 Definição
Comportamento do consumidor é algo ao mesmo tempo amplo e complexo. Muitos acadêmicos ao redor do
mundo dedicam suas vidas pesquisando sobre esse tema dentro do . Esse é um estudo praticamentemarketing
infinito.
Assim, o campo do comportamento do consumidor é abrangente e compreende “os processos envolvidos quando
indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam ou descartam produtos, serviços, ideias ou experiências para
satisfazer suas necessidades e desejos” (SOLOMON, 2017, p. 28). Com isso, entendemos que esse campo envolve
uma atividade holística, requerendo atenção dos profissionais de marketing a muitas áreas, em vista de entender e
dialogar melhor com os consumidores.
Como destacam Vieira, Maia e Silva (2010), entender o consumidor faz parte da gestão dos negócios. Uma empresa
não sobrevive sem clientes e um produto que não vende, não possui propósito de existir.
O consumidor, dessa forma, atua ativamente nas empresas. Ele é cocriador de valor para esses negócios
(MACCEDO, 2019). Entendê-los possibilita comunicar-se melhor e isso permite criar melhores ofertas, que vendem
mais.
1.1.2 Abordagens teóricas
Marketing, assim como praticamente tudo no meio científico, possui diferentes abordagens. Nosso objetivo aqui
não é explorar os pormenores filosóficos, mas sim apresentar que existem múltiplos caminhos a serem trilhados
para aprofundar no tema enquanto ciência.
•
•
16
Gaião, Souza e Leão (2012) já apresentaram essa discussão, para eles, comportamento do consumidor é um campo
recente de estudos no , sendo que a origem data de meados do século passado. Vamos acompanharmarketing
clicando nas abas abaixo:
Anos 1950
Nos anos 1950, havia domínio da economia nos estudos de mercado, com o objetivo de metrificar
comportamentos, isso apresentava forte influência behaviorista (perspectiva focada em analisar comportamentos
de maneira objetiva por meio de mecanismos de estímulo e resposta, desconsiderando as subjetividades dos
indivíduos).
Anos 1960
Já nos anos 1960, passou a haver maior interesse cognitivista (corrente que focada no entendimento da mente),
referente a estudos dedicados ao processamento de informações e escolhas do consumidor.
Anos 1980
Nos anos 1980, o interpretativismo ganhou espaço frente ao positivismo (ordena ciências experimentais)
dominante nos estudos das últimas décadas. O interpretativismo se contrapõe à noção objetiva de causa e efeito
do positivismo, considerando que a realidade é uma construção. Apresenta forte influência de estudos
antropológicos ao considerar a complexidade sociocultural e os simbolismos no consumo - Antropologia que se
baseia no estudo do homem em sentido mais amplo, envolvendo conhecimentos como Psicologia, costumes,
crenças, cultura e afins.
Anos 2000
Por fim, nos anos 2000, a CCT ( ) ou Teoria da Cultura de Consumo, em tradução livre,Consumer Culture Theory
escola de pensamento em marketing interessada no estudo do consumo a partir do ponto de vista social e cultural
–, impulsionada por estudos de metodologias qualitativas, abriu espaço frente à postura dominante da economia e
da Psicologia na academia.
Sobre esse tema das abordagens teóricas, reflita sobre a seguinte questão:
DICA
Faça buscas complementares no Google/YouTube para um panorama geral dessas diferentes
perspectivas teóricas.
17
Gaião, Souza e Leão (2012) já apresentaram essa discussão, para eles, comportamento do consumidor é um campo
recente de estudos no , sendo que a origem data de meados do século passado. Vamos acompanharmarketing
clicando nas abas abaixo:
Anos 1950
Nos anos 1950, havia domínio da economia nos estudos de mercado, com o objetivo de metrificar
comportamentos, isso apresentava forte influência behaviorista (perspectiva focada em analisar comportamentos
de maneira objetiva por meio de mecanismos de estímulo e resposta, desconsiderando as subjetividades dos
indivíduos).
Anos 1960
Já nos anos 1960, passou a haver maior interesse cognitivista (corrente que focada no entendimento da mente),
referente a estudos dedicados ao processamento de informações e escolhas do consumidor.
Anos 1980
Nos anos 1980, o interpretativismo ganhou espaço frente ao positivismo (ordena ciências experimentais)
dominante nos estudos das últimas décadas. O interpretativismo se contrapõe à noção objetiva de causa e efeito
do positivismo, considerando que a realidade é uma construção. Apresenta forte influência de estudosantropológicos ao considerar a complexidade sociocultural e os simbolismos no consumo - Antropologia que se
baseia no estudo do homem em sentido mais amplo, envolvendo conhecimentos como Psicologia, costumes,
crenças, cultura e afins.
Anos 2000
Por fim, nos anos 2000, a CCT ( ) ou Teoria da Cultura de Consumo, em tradução livre,Consumer Culture Theory
escola de pensamento em marketing interessada no estudo do consumo a partir do ponto de vista social e cultural
–, impulsionada por estudos de metodologias qualitativas, abriu espaço frente à postura dominante da economia e
da Psicologia na academia.
Sobre esse tema das abordagens teóricas, reflita sobre a seguinte questão:
DICA
Faça buscas complementares no Google/YouTube para um panorama geral dessas diferentes
perspectivas teóricas.
Sabendo disso, cabe ressaltar que todas essas abordagens teóricas possuem espaço no debate científico. Não há
qualquer intenção de dizer se estudos positivistas são melhores que interpretativistas ou vice-versa. Cada pesquisa
tem suas particularidades e requer objetivos e métodos específicos para suas necessidades. Assim, o importante é
o estudo disse aplicado ao comportamento do consumidor.
1.1.3 Importância do estudo acerca do comportamento do consumidor
Foco é algo escasso, muito mais do que tempo. Em um mundo em que uma notificação pode retirar um potencial
cliente de seu site para nunca mais voltar, conseguir reter a atenção vale ouro.
Espero que, neste ponto, você já tenha consciência de que comportamento do consumidor não é algo simples.
Consumidores se comportam de maneira diferente. E não me refiro somente a diferentes pessoas, mas aquelas que
podem ter comportamentos diferentes: o pai é esposo, é o amigo, é o colega de trabalho, é o atleta de fim de
semana, e assim por diante (SOLOMON, 2017).
Cada face do consumidor oferece comportamentos diferentes que podem, inclusive, ser conflitantes entre si.
Encontrar a mensagem certa envolve estudar tanto a pessoa em si como o ambiente social em que ela se encontra
(VIEIRA; MAIA; SILVA, 2010). Embora todo mundo precise de comida e moradia, provavelmente pessoas da classe A
e pessoas da classe C possuirão diferenças em seus hábitos de consumo.
Ademais, o consumidor também pode exercer diferentes papéis em uma decisão de compra (iniciador,
influenciador, decisor, comprador, usuário).
Para ficar mais claro, um exemplo: digamos que esteja chegando o aniversário de Clara, a filha de Roberto e Luana.
Passeando pelo shopping em seu horário de almoço, Roberto acha um brinquedo bonito para a filha. À noite, ele
discute a ideia com Luana se aquele é uma boa opção de presente e decidem que sim. Ambos pagam
conjuntamente (eles dividem todas as despesas da casa) pelo item. Chegado o aniversário de Clara, os pais fazem a
PAUSA PARA REFLETIR
Qual a melhor abordagem teórica em ?marketing
ESCLARECIMENTO
Passar horas trabalhando em um projeto não quer dizer que esteja efetivamente engajado com
ele e ou que esta é uma medida muito confiável. Duas horas de foco total no trabalho pode ser
muito mais produtivo que seis horas dispersas.
18
entrega do presente e a menina agradece e passa a brincar imediatamente com ele em seu quarto. Percebeu como
um único item movimenta diferentes papéis em várias pessoas? É preciso estar atento a essas nuances. E isso é
tarefa do ao analisar o comportamento do consumidor.marketing
1.2 e o comportamento do consumidorMarketing
Nesta seção, você terá acesso às bases de como pensar de um ponto de vista estratégico. Tendo marketing
conhecido a importância de estudar o comportamento do consumidor e suas bases conceituais, agora é
importante pensar mais ativamente como explorar oportunidades no mercado.
As próximas páginas condensam o conceito vigente de marketing de acordo com a AMA (American Marketing
), entidade que reúne os maiores acadêmicos pesquisadores sobre o tema, reflexões sobre aAssociation
responsabilidade ética dos profissionais de marketing e os impactos que consumidores e empresas geram entre si.
1.2.1 Conceito de marketing
De acordo com a AMA ( ), “ é a atividade, conjunto de instituições eAmerican Marketing Association marketing
processos para criar, comunicar, entregar e realizar trocas que possuem valor para consumidores, clientes,
parceiros e sociedade como um todo” (AMA, 2017).
De maneira complementar, a AMA (2017) estabelece uma diferença entre alguns tipos de . Clique e veja:marketing
Influenciador
Focado em alavancar indivíduos influenciadores de potenciais consumidores. Orienta atividades de marketing em
volta dessas, pessoas direcionando mensagens da marca para outros mercados.
De relacionamento
Trata-se de estratégias voltadas para segmentar compradores no intuito de formar lealdade.
Viral
Encoraja pessoas a transmitirem mensagens de marketing, facilitando o processo.
Verde
CURIOSIDADE
A AMA ( ) é uma associação de profissionais e acadêmicos de American Marketing Association
 localizada nos Estados Unidos.marketing
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entrega do presente e a menina agradece e passa a brincar imediatamente com ele em seu quarto. Percebeu como
um único item movimenta diferentes papéis em várias pessoas? É preciso estar atento a essas nuances. E isso é
tarefa do ao analisar o comportamento do consumidor.marketing
1.2 e o comportamento do consumidorMarketing
Nesta seção, você terá acesso às bases de como pensar de um ponto de vista estratégico. Tendo marketing
conhecido a importância de estudar o comportamento do consumidor e suas bases conceituais, agora é
importante pensar mais ativamente como explorar oportunidades no mercado.
As próximas páginas condensam o conceito vigente de marketing de acordo com a AMA (American Marketing
), entidade que reúne os maiores acadêmicos pesquisadores sobre o tema, reflexões sobre aAssociation
responsabilidade ética dos profissionais de marketing e os impactos que consumidores e empresas geram entre si.
1.2.1 Conceito de marketing
De acordo com a AMA ( ), “ é a atividade, conjunto de instituições eAmerican Marketing Association marketing
processos para criar, comunicar, entregar e realizar trocas que possuem valor para consumidores, clientes,
parceiros e sociedade como um todo” (AMA, 2017).
De maneira complementar, a AMA (2017) estabelece uma diferença entre alguns tipos de . Clique e veja:marketing
Influenciador
Focado em alavancar indivíduos influenciadores de potenciais consumidores. Orienta atividades de marketing em
volta dessas, pessoas direcionando mensagens da marca para outros mercados.
De relacionamento
Trata-se de estratégias voltadas para segmentar compradores no intuito de formar lealdade.
Viral
Encoraja pessoas a transmitirem mensagens de marketing, facilitando o processo.
Verde
CURIOSIDADE
A AMA ( ) é uma associação de profissionais e acadêmicos de American Marketing Association
 localizada nos Estados Unidos.marketing
Desenvolvimento e marketing de produtos projetados para minimizar efeitos negativos no ambiente físico ou para
melhorar a qualidade dele.
De palavra-chave
Posiciona uma mensagem de marketing na frente dos usuários, por meio de palavras-chave e frases específicas
usadas na busca.
De guerrilha
Estratégia de marketing não convencional, mas criativa, que visa resultados máximos com recursos mínimos.
Nas discussões de , embora se possa seguir várias abordagens (como os parágrafos anteriores indicam),marketing
enfatizamos que todas essas possibilidades possuem um mesmo ponto comum: trazer o consumidor em contato
com a organização para o centro das decisões estratégicas
Como você pode notar, as definições acima são recentes e datam de 2017. A versão anterior era de 2014! Isso
mostra que estamos continuamente revisitando e discutindo o que é marketing.
1.2.2 A ética no marketing
Talvez você já tenha ouvido que o manipula pessoas. É quase como se fosse uma entidademarketing marketing
maligna, uma palavra maldita.
Parte da sociedade a área de uma forma pejorativa sim. Parte dessa responsabilidade se deve a escândalos
políticosenvolvendo a figura de marketeiros, o que fez com que o termo (que poderia ser usado para se referir a
qualquer profissional do setor, desde pesquisador do tema a gerente de produtos e coordenador político, para
citar algumas possibilidades) passasse a ser visto negativamente.
Clique a seguir e conheça mais sobre a discussão da ética no :marketing
Responsabilidade
Marketing envolve responsabilidade, ou seja, a pessoa que trabalha com isso age como a voz da empresa perante o
mercado.
Agentes fiscalizadores
Nessa discussão, ainda, podemos destacar a importância de agentes fiscalizadores no mercado, como a legislação
do e entidades como o Código de Defesa do Consumidor (CDC) Conselho Nacional de Autorregulamentação
Publicitária (CONAR).
Práticas nocivas e abusivas
Os agentes fiscalizadores visam mediar as relações dos indivíduos com as organizações, em um esforço de proteger
o lado mais fraco (o consumidor, na maioria dos casos) contra práticas nocivas e abusivas perante o mercado.
Profissionais sérios buscam atuar no de modo a ajudar consumidores com a melhor solução suasmarketing
necessidades. Mais do que buscar modelos de receita, o busca modelos de negócio. Claro, é possível agirmarketing 
de má-fé e enganar o consumidor durante algum tempo, mas isso não é sustentável no longo prazo.
20
1.2.3 Impacto dos consumidores nas estratégias de marketing
Entender comportamentos de compra envolve uma discussão multifatorial. Consumidores são diferentes. Ponto.
Tenha sempre isso em mente.
Por mais confiante que a empresa seja em suas políticas estratégicas, deve-se sempre estar atento ao consumidor
e diversas variáveis que acabam por influenciar o mercado (CROCCO ., 2013).et al
Logo, entender o consumidor é vital do ponto de vista estratégico. Uma empresa que não sabe direito com quem
está lidando deixa de conseguir oferecer um bem ou serviço mais direcionado e que satisfaça a suas dores, desejos
e necessidades.
Consumidores possuem vontades e particularidades. Como dissemos, consumidores são diferentes. Parte do
trabalho do profissional de marketing é estar atento a essas nuances, pois, bens e serviços similares podem ter
estratégias distintas em termos de posicionamento, precificação e jornada de relacionamento, por exemplo.
Nesse sentido, particularidades referentes a uma série de variáveis conduzem a esses ajustes finos em busca de
diferenciar a oferta de sua organização perante os demais concorrentes no mercado. Tais ajustes, inclusive, podem
partir de demandas do público, como em virtude de causas sociais (por exemplo, proteção a florestas, veganismo,
combate à escravidão, sustentabilidade), o que faz com que as organizações se adequem de forma a tornar suas
ofertas com maior valor para o mercado.
Variáveis que influenciam o consumidor.
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1.2.3 Impacto dos consumidores nas estratégias de marketing
Entender comportamentos de compra envolve uma discussão multifatorial. Consumidores são diferentes. Ponto.
Tenha sempre isso em mente.
Por mais confiante que a empresa seja em suas políticas estratégicas, deve-se sempre estar atento ao consumidor
e diversas variáveis que acabam por influenciar o mercado (CROCCO ., 2013).et al
Logo, entender o consumidor é vital do ponto de vista estratégico. Uma empresa que não sabe direito com quem
está lidando deixa de conseguir oferecer um bem ou serviço mais direcionado e que satisfaça a suas dores, desejos
e necessidades.
Consumidores possuem vontades e particularidades. Como dissemos, consumidores são diferentes. Parte do
trabalho do profissional de marketing é estar atento a essas nuances, pois, bens e serviços similares podem ter
estratégias distintas em termos de posicionamento, precificação e jornada de relacionamento, por exemplo.
Nesse sentido, particularidades referentes a uma série de variáveis conduzem a esses ajustes finos em busca de
diferenciar a oferta de sua organização perante os demais concorrentes no mercado. Tais ajustes, inclusive, podem
partir de demandas do público, como em virtude de causas sociais (por exemplo, proteção a florestas, veganismo,
combate à escravidão, sustentabilidade), o que faz com que as organizações se adequem de forma a tornar suas
ofertas com maior valor para o mercado.
Variáveis que influenciam o consumidor.
Variáveis que influenciam o consumidor.
Fonte: CROCCO et al., 2013, p. 57. (Adaptado).
Note que há muitas variáveis que influenciam o consumidor no momento da compra, para além das individuais.
Em primeiro nível, temos as variáveis individuais. Essas se referem a características particulares à pessoa. Aqui,
clique e acompanhe o que encontramos:
• Variáveis demográficas
Homem, mulher, branco, preto, índio, cabelo afro, cabelo liso, idoso, solteiro entre outras.
• Características particulares à aprendizagem
Pessoas auditivas, pessoas cinestésicas, pessoas visuais, autodidata, aprendizado por imitação,
aprendizado por condicionamento.
• Motivações
Como já discutido pelo tradicional modelo da hierarquia das necessidades de Maslow, o qual será visto
ainda neste capítulo.
• Emoções
São 27 ao todo, citadas no item 1.3.1.
• Estilo de vida
Padrões que refletem atividades, interesses e opiniões no uso de tempo e dinheiro (CROCCO , 2013).et al.
Fonte: © DisobeyArt / / Shutterstock.
Em segundo nível, encontramos as Diferentemente das variáveis anteriores, estas sevariáveis sociológicas. 
referem à coletividade, à interação com outras pessoas e . Aqui, também localizamos a família egrupos de pessoas
outras micro e macroculturas, como grupos que compartilham do mesmo ou atividade profissional, porhobby 
exemplo (CROCCO 2013). No quadro abaixo, você poderá visualizar como esses grupos se organizam.et al.,
•
•
•
•
•
22
Tipos de Grupos.
Fonte: CROCCO et al., 2013, p. 50. (Adaptado).
Entenda grupos como duas ou mais pessoas que possuem interesses em comum; ainda, os grupos podem ser
usados como referência, para onde as pessoas recorrem como forma de validar comportamentos e valores.
Culturas, a propósito, é um conceito da Antropologia. Neste material, vamos entender o termo como uma matriz
por meio da qual os indivíduos se avaliam e se identificam como membros de uma sociedade. Como Solomon
(2017, p. 574) resume, cultura se refere aos “valores, éticas, rituais, tradições, objetos materiais e serviços
produzidos ou valorizados pelos membros de uma sociedade”. Como exemplo, idioma, nacionalidade, grupo
étnico, religião, família e cultura organizacional são algumas das fontes de cultura de um grupo (CROCCO et al.,
2013).
Variáveis como as mencionadas anteriormente, são algumas das influências sob as quais os processos de decisão
de compra estão sujeitos. Em síntese, Crocco (2013) agrupam em três principais elementos as influênciaset al.
nesse processo: diferenças individuais, influências ambientais e processos psicológicos. As duas primeiras foram
contempladas nos últimos parágrafos. A terceira, processos psicológicos, é apresentada agora sequencialmente
com base em Crocco (2013) e Vieira (2010). A seguir, vamos conhecê-las de maneira sintética:et al. 
• reconhecimento da necessidade: aqui, o indivíduo identifica um problema em uma condição atual a qual 
representa um distanciamento entre a condição presente (eu atual) e a condição desejada (eu ideal). 
Exemplo: o meu eu atual está com fome; o meu ideal está satisfeito; como fazer para conduzir o meu eu 
atual o mais próximo possível do ideal?
•
23
Tipos de Grupos.
Fonte: CROCCO et al., 2013, p. 50. (Adaptado).
Entenda grupos como duas ou mais pessoas que possuem interesses em comum; ainda, os grupos podem ser
usados como referência, para onde as pessoas recorrem como forma de validar comportamentos e valores.
Culturas, a propósito, é um conceito da Antropologia. Neste material, vamos entender o termo como uma matriz
por meio da qual os indivíduos se avaliam e se identificam como membros de uma sociedade. Como Solomon
(2017, p. 574) resume, cultura se refere aos “valores, éticas, rituais, tradições, objetos materiais e serviçosproduzidos ou valorizados pelos membros de uma sociedade”. Como exemplo, idioma, nacionalidade, grupo
étnico, religião, família e cultura organizacional são algumas das fontes de cultura de um grupo (CROCCO et al.,
2013).
Variáveis como as mencionadas anteriormente, são algumas das influências sob as quais os processos de decisão
de compra estão sujeitos. Em síntese, Crocco (2013) agrupam em três principais elementos as influênciaset al.
nesse processo: diferenças individuais, influências ambientais e processos psicológicos. As duas primeiras foram
contempladas nos últimos parágrafos. A terceira, processos psicológicos, é apresentada agora sequencialmente
com base em Crocco (2013) e Vieira (2010). A seguir, vamos conhecê-las de maneira sintética:et al. 
• reconhecimento da necessidade: aqui, o indivíduo identifica um problema em uma condição atual a qual 
representa um distanciamento entre a condição presente (eu atual) e a condição desejada (eu ideal). 
Exemplo: o meu eu atual está com fome; o meu ideal está satisfeito; como fazer para conduzir o meu eu 
atual o mais próximo possível do ideal?
•
Fonte: © tsarevv / / Shutterstock.
• busca por informação: o indivíduo recorre à própria memória para resgatar como situações similares já 
foram resolvidas anteriormente. Essa busca pode ser tanto rápida tal qual escolher o que jantar em um dia 
comum durante a semana, bem como demorada, como planejar o jantar onde será feito um pedido de 
casamento. De maneira complementar à busca interna da própria memória, o consumidor também pode 
fazer uso de ferramentas eletrônicas de busca, sobretudo hoje;
• avaliação das alternativas: ocorrer à avaliação mediante as variáveis individuais e sociológicas. Recursos 
financeiros, personalidade e grupos de referência são algumas das possíveis influências no processo de 
decisão de compra. Além delas, o próprio ambiente de compra (seja ele físico ou virtual) também será 
avaliado pela pessoa (desde limpeza e organização na loja física como também velocidade de 
carregamento e usabilidade do site/aplicativo, por exemplo).
• compra: selecionada uma opção dentre as alternativas separadas inicialmente, o consumidor realiza a 
compra.
É importante reforçar que o processo de compra pode acontecer com diferentes níveis de planejamento. O
consumidor pode realizá-lo:
• compra não planejada: por exemplo, vai ao mercado para comprar um vinho novo para acompanhar o 
jantar, mas lá avalia por algum tempo as opções mais apropriadas para a refeição;
• compra por impulso: na fila do caixa, observa a gôndola e pega um chocolate, impulsivamente;
• compra parcialmente planejada: vai ao mercado comprar uma massa, mas não decidiu, ainda, sobre a 
marca do produto;
• compra totalmente planejada: para realizar uma festa, pensa, planeja, pesquisa e realizada tudo o que foi 
projetado no papel.
•
•
•
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•
•
•
24
Fonte: © Photographee.eu / / Shutterstock.
• experiência pós-compra: o processo de compra se encerra com uma avaliação final da experiência como 
um todo. Caso a pessoa fique satisfeita com a opção escolhida, possivelmente em uma oportunidade 
futura, o processo será considerado positivamente; por outro lado, se o houve insatisfação com a escolha, 
haverá ponderação do nível de desagrado.
Todo esse processo de decisão de compra e variáveis relacionadas são importantes para orientar as empresas no
desenvolvimento de estratégias de , de modo a oferecer soluções que satisfaçam a demanda dosmarketing
consumidores. Inclusive, tais estratégias são moldáveis às demandas desses consumidores, como podemos
visualizar em causas sociais, ambientais e políticas, para citar algumas. A pressão dos consumidores exerce poder
ativo de agência no mercado (SHOVE, 2010).
Criação da satisfação do cliente.
Fonte: CROCCO et al., 2013, p. 26. (Adaptado).
Partindo do esquema acima, a satisfação se estabelece por meio do desempenho que o produto (bem ou serviço)
apresenta, juntamente com os padrões de comparação com opções similares (CROCCO 2013).et al., 
Porém, precisamos considerar um outro cenário: em uma das primeiras frases deste capítulo, dissemos que o
consumidor é cocriador de valor, certo? Pois bem. Isso é uma díade. Consumidores e empresas constroem valor. Ao
mesmo tempo que o consumidor consome ofertas em que identifique algum valor para si, o também marketing
exerce influência situacional nesse processo ao buscar construir ofertas irresistíveis.
•
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Fonte: © Photographee.eu / / Shutterstock.
• experiência pós-compra: o processo de compra se encerra com uma avaliação final da experiência como 
um todo. Caso a pessoa fique satisfeita com a opção escolhida, possivelmente em uma oportunidade 
futura, o processo será considerado positivamente; por outro lado, se o houve insatisfação com a escolha, 
haverá ponderação do nível de desagrado.
Todo esse processo de decisão de compra e variáveis relacionadas são importantes para orientar as empresas no
desenvolvimento de estratégias de , de modo a oferecer soluções que satisfaçam a demanda dosmarketing
consumidores. Inclusive, tais estratégias são moldáveis às demandas desses consumidores, como podemos
visualizar em causas sociais, ambientais e políticas, para citar algumas. A pressão dos consumidores exerce poder
ativo de agência no mercado (SHOVE, 2010).
Criação da satisfação do cliente.
Fonte: CROCCO et al., 2013, p. 26. (Adaptado).
Partindo do esquema acima, a satisfação se estabelece por meio do desempenho que o produto (bem ou serviço)
apresenta, juntamente com os padrões de comparação com opções similares (CROCCO 2013).et al., 
Porém, precisamos considerar um outro cenário: em uma das primeiras frases deste capítulo, dissemos que o
consumidor é cocriador de valor, certo? Pois bem. Isso é uma díade. Consumidores e empresas constroem valor. Ao
mesmo tempo que o consumidor consome ofertas em que identifique algum valor para si, o também marketing
exerce influência situacional nesse processo ao buscar construir ofertas irresistíveis.
•
1.2.4 Impacto do nos consumidoresmarketing
Vamos olhar agora pelo ponto de vista das organizações no que se refere à criação de valor em ofertas para o
mercado. Embora entender os consumidores e suas dores, desejos, vontades e necessidades seja imprescindível
para a construção de ofertas, isso em si requer um esforço ativo de outras pessoas (essas, jurídicas) para se
diferenciarem. Caso não aconteça por diferenciação, as ofertas serão frente às opções concorrentes.commodities
Uma caneta promocional é a mesma que uma de luxo? Uma calça exclusiva de uma marca possui a mesmajeans
qualidade que outra encontrada na loja de departamentos mais próxima? Um par de óculos de sol certificado
internacionalmente é diferente do comercializado por vendedores ambulantes? Um café servido em uma padaria
de bairro tem o mesmo apelo daquele oferecido por uma rede reconhecida mundialmente?
Fonte: © GaudiLab / / Shutterstock.
Acho que já ficou claro, certo? Marcas com uma proposta diferenciada podem cobrar preços diferenciados. Se o
consumidor reconhecer essa diferença como algo positivo, ele vai pagar mais.
Esse é um exercício de “fazer uso das palavras corretas para se comunicar com um público e guiá-lo a uma tomada
de decisão”, como diz Maccedo (2019, p. 15). O autor escreve sobre um termo em inglês que se refere àcopywriting, 
essa arte de transmitir ideias que conduzem o potencial cliente ao longo de uma jornada de relacionamento.
Esqueça o pensamento tradicional de escrever para vender. é mais do que pensar qual a próximaMarketing
promoção. Toda a comunicação da marca deve ser pensada para refletir uma identidade e como é a relação com o
mercado. Vender é apenas parte desse relacionamento (MACCEDO, 2019).
Em meio a tantas distrações, as empresas primeiro devem se preocupar em atrair e manter a atenção do
consumidor. Exponha falhas das soluções atuais e ofereça uma nova solução que conserte essas falhas. Por mais
que tecnologias surjam e desapareçam, se você se dedicar a entender as pessoas,sempre será possível se adaptar
e construir ofertas diferenciadas. Ou seja, construir.
Assim como em uma amizade ou namoro, o interesse e desejo de as partes permanecerem juntas deve ser
alimentado.
Como um exercício para auxiliar o profissional de a pensar nas estratégias de comunicação (focada emmarketing 
ganhos, focada em perdas, focada em sonhos), diferenciação (por preço, por funcionalidade, por comodidade, por
confiabilidade) e posicionamento (classe A, classe C, B2B, luxo, topo de funil), Maccedo (2019) sugere dois passos.
26
Primeiro, escrever todas as características referentes ao bem/serviço. Por mais óbvio que seja, registre tudo o que
puder. Como exemplo, pense em um grampeador:
Fonte: © AlekseyJL / / Shutterstock.
• base de borracha;
• é preto;
• corpo de aço;
• armazena dois pentes de carga;
• grampeia até 50 folhas de uma vez;
• garantia de um ano.
Segundo passo, deve-se escrever todos os benefícios, de preferência, relacionando às características. Como
exemplo, segue o quadro abaixo:
Quadro de todos os benefícios do produto.
Fonte: MACCEDO, 2019, p. 54. (Adaptado).
Uma vez entendido o bem/serviço e como ele se relaciona com o potencial público consumidor, existe todo um
planejamento considerado pela empresa para agregar e alavancar valor à oferta, adequando o discurso para tornar
•
•
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•
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Primeiro, escrever todas as características referentes ao bem/serviço. Por mais óbvio que seja, registre tudo o que
puder. Como exemplo, pense em um grampeador:
Fonte: © AlekseyJL / / Shutterstock.
• base de borracha;
• é preto;
• corpo de aço;
• armazena dois pentes de carga;
• grampeia até 50 folhas de uma vez;
• garantia de um ano.
Segundo passo, deve-se escrever todos os benefícios, de preferência, relacionando às características. Como
exemplo, segue o quadro abaixo:
Quadro de todos os benefícios do produto.
Fonte: MACCEDO, 2019, p. 54. (Adaptado).
Uma vez entendido o bem/serviço e como ele se relaciona com o potencial público consumidor, existe todo um
planejamento considerado pela empresa para agregar e alavancar valor à oferta, adequando o discurso para tornar
•
•
•
•
•
•
a oferta atrativa e diferenciada, seja com um apelo hedônico ou utilitário (como veremos ainda neste capítulo).
Porém, não sejamos ingênuos: a atuação das empresas nem sempre ocorre visando o melhor para o consumidor.
Por vezes, encontramos um claro estímulo ao consumismo desenfreado. Sim, precisamos consumir, mas isso não
precisa ser nocivo para a sociedade, por conta de utilizar mais e mais recursos e alimentar cadeias que não
possuem boas práticas no processo produtivo, como agredir o meio ambiente, a saúde humana, a
representatividade social, a vida selvagem e outras causas (SHOVE, 2010).
Assim, conhecendo seu produto e seu mercado consumidor, uma empresa possui poder de agência para
influenciar tais pessoas por meio de estratégias de embora os impactos podem tanto agir seguindomarketing, 
interesses particulares das empresas ou interesses sociais, o que abre todo um leque de perspectivas a serem
consideradas sobre o consumo.
1.3 Perspectivas sobre o consumo
Na última seção deste capítulo, você encontra algumas perspectivas que expandem ainda mais seu repertório ao
pensar sobre comportamento do consumidor.
Aqui, é feita a diferenciação entre consumo e consumismo, oferecendo um leque de opções de emoções que
podem ser usadas para auxiliar na construção do tom da oferta. Também, há a apresentação das bases de um
consumo hedônico para um utilitário, essenciais para pensar que características devem ser ressaltadas nas
comunicações para com o mercado.
1.3.1 Consumo x consumismo
Consumo é um ato político. As pessoas demonstram preferências e pensamentos por meio do que decidem
consumir ou não consumir. Ainda, é algo que transcende o aspecto material de produtos. Por vezes, mencionamos
aqui a questão de serviços, mas esses não são os únicos intangíveis que podem ser consumidos.
Informação, experiências, opiniões e tempo são algumas das possibilidades intangíveis de consumo além de
serviços. Cada um desses itens mencionados até aqui atende alguma necessidade do consumidor. Talvez já tenha
ouvido falar, talvez não, mas existe uma teoria conhecida como “hierarquia das necessidades”, de Abraham
Maslow (1970).
Nessa teoria, considera-se que toda pessoa possui diferentes níveis de necessidades. Eles vão dos mais básicos, os
quais precisam ser satisfeitos mais imediatamente aos mais altos. Usualmente, essa teoria é representada na
forma de uma pirâmide.
28
Fonte: © vectorlight / / Shutterstock.
Acompanhe a explicação sobre a pirâmide de Maslow clicando a seguir:
Necessidades
fisiológicas
Estão na base da pirâmide, e referem-se às mais básicas de sobrevivência, como comida,
água e sexo.
Segurança e
estabilidade
Já mais ao centro, estão as relacionadas à segurança e tratam sobre estabilidade,
proteção e ausência de caos, para citar algumas. Na sequência, as sociais envolvem, por
exemplo, amor, afeto e senso de pertencimento.
Estima
Mais acima, há as necessidades relacionadas à estima tais quais reconhecimento, prestígio
e apreciação.
Autorrealização Depois, temos aquelas voltadas para autorrealização.
Autossatisfação
Em último nível, abordam desejos de autossatisfação, decorrendo da satisfação das
necessidades anteriores.
Ademais, existe também o aspecto econômico a ser considerado no consumo. Empresas e consumidores podem
ter interesses com aproximações e distanciamentos entre si: ao mesmo tempo que uma organização desenvolve
um produto que atende uma demanda específica do mercado, a perenidade do negócio pode moldar estratégias
que priorizam o lucro da empresa ao fornecer produtos de menor qualidade que precisam ser substituídos de
tempos em tempos - a chamada (SOLOMON, 2017).obsolescência programada 
29
Fonte: © vectorlight / / Shutterstock.
Acompanhe a explicação sobre a pirâmide de Maslow clicando a seguir:
Necessidades
fisiológicas
Estão na base da pirâmide, e referem-se às mais básicas de sobrevivência, como comida,
água e sexo.
Segurança e
estabilidade
Já mais ao centro, estão as relacionadas à segurança e tratam sobre estabilidade,
proteção e ausência de caos, para citar algumas. Na sequência, as sociais envolvem, por
exemplo, amor, afeto e senso de pertencimento.
Estima
Mais acima, há as necessidades relacionadas à estima tais quais reconhecimento, prestígio
e apreciação.
Autorrealização Depois, temos aquelas voltadas para autorrealização.
Autossatisfação
Em último nível, abordam desejos de autossatisfação, decorrendo da satisfação das
necessidades anteriores.
Ademais, existe também o aspecto econômico a ser considerado no consumo. Empresas e consumidores podem
ter interesses com aproximações e distanciamentos entre si: ao mesmo tempo que uma organização desenvolve
um produto que atende uma demanda específica do mercado, a perenidade do negócio pode moldar estratégias
que priorizam o lucro da empresa ao fornecer produtos de menor qualidade que precisam ser substituídos de
tempos em tempos - a chamada (SOLOMON, 2017).obsolescência programada 
Com isso, não podemos tratar movimentos sociais e movimentos econômicos de maneira isolada. Para fins
didáticos, claro, podemos visualizá-los separadamente (como os exemplos trazidos ao longo deste capítulo
buscaram fazer); porém, o dia a dia profissional requer uma análise holística do cenário.
Nem tudo o que é consumido possui uma finalidade utilitária. Por vezes, seu consumo é essencialmente simbólico,
sendo tal bem ou serviço um vetor que possibilita acesso, pertencimento, valores e significados sociais, como
ocorre no consumismo, conforme explicam Silva e Flain (2018, p. 357). Para as autoras, o consumismo pode ser
entendido como
a ideologia que permeia a sociedade contemporânea, que visa mais os valores e significados dos
produtos que consomem, do que a real satisfação das necessidades. A ideologia capitalista está
voltada para interesses mercadológicos, com vistas à obtenção do lucro. Numa dinâmica insustentávelde insaciabilidade, voracidade e subestimação da natureza e da humanidade, as pessoas consomem
produtos desnecessários o que aumenta o descarte de resíduo.
Portanto, consumo e consumismo são parte da dinâmica social, sobretudo no sistema capitalista em que estamos
inseridos. Clique e conheça mais sobre essa dinâmica na qual o consumo e o consumismo estão inseridos:
Consumo para gerar valor
Nem sempre consumimos aquilo que precisamos objetivamente, mas aquilo que simbolicamente nos gerará algum
tipo de valor, como pertencimento, reconhecimento ou mesmo diferenciação sociais. Sabendo disso, podemos
relacionar nossas ofertas, de acordo com um determinado nível de necessidade. Nesse processo, podemos
alavancar a percepção de valor por meio do uso de emoções nas mensagens.
Emoções utilizadas pelo marketing
Maccedo (2019, p. 59) sumariza 27 emoções que habitam nosso ser, as quais podem (e devem) ser utilizadas por
você. As 27 emoções são: admiração; raiva; apreciação estética; diversão; ansiedade; sujeição; embaraço; tédio;
calma; confusão; vontade; desgosto; dor empática; êxtase; inveja; excitação; medo; horror; interesse; alegria;
nostalgia; romance; tristeza; satisfação; desejo sexual; simpatia e, por fim, triunfo.
Tenha em mente que emoções são diferentes de motivos. se referem a sentimentos que envolvemEmoções
reações desencadeadas por algum evento. são estímulos para uma ação. Veja a seguir um quadro que Motivos 
auxilia nessa diferenciação (CROCCO , 2013).et al.
Diferenças entre motivos e emoções.
Fonte: CROCCO et al., 2013, p. 44. (Adaptado).
Acima, vemos o que difere motivo de emoção.
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Sempre que precisar, revisite essa relação mencionada por Maccedo (2019). Ela pode te ajudar a vender tanto
produtos com apelos funcionais como emocionais, como será visto na sequência.
1.3.2 Consumo hedônico x consumo utilitário
Em geral, todo consumo seguirá motivações hedônicas, utilitárias ou um misto entre ambas (SOLOMON, 2017).
O , como o nome sugere, é aquele motivado por uma utilidade objetiva. Há uma função econsumo utilitário
especificações que são fisicamente mensuráveis. A compra de um martelo pode ser um exemplo aqui. A pessoa
precisa da ferramenta para realizar um trabalho. Existem várias opções no mercado, sendo a escolha decidida em
função das características objetivas do instrumento (tipo de madeira no cabo, se é emborrachado ou não, se é
resistente, se a cabeça do martelo está bem fixa no cabo entre outros).
Fonte: © Ollyy / / Shutterstock.
O , por outro lado, alicerça o produto/serviço em aspectos subjetivos. Percepções, sensações econsumo hedônico
experiências são contextualmente avaliadas de modo que há um valor atribuído que se relaciona de maneira
assimétrica com os aspectos objetivos do produto ou serviço. É essa assimetria que faz com que as pessoas
paguem preços extremamente elevados por determinadas bolsas, canetas e carros, por exemplo.
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Sempre que precisar, revisite essa relação mencionada por Maccedo (2019). Ela pode te ajudar a vender tanto
produtos com apelos funcionais como emocionais, como será visto na sequência.
1.3.2 Consumo hedônico x consumo utilitário
Em geral, todo consumo seguirá motivações hedônicas, utilitárias ou um misto entre ambas (SOLOMON, 2017).
O , como o nome sugere, é aquele motivado por uma utilidade objetiva. Há uma função econsumo utilitário
especificações que são fisicamente mensuráveis. A compra de um martelo pode ser um exemplo aqui. A pessoa
precisa da ferramenta para realizar um trabalho. Existem várias opções no mercado, sendo a escolha decidida em
função das características objetivas do instrumento (tipo de madeira no cabo, se é emborrachado ou não, se é
resistente, se a cabeça do martelo está bem fixa no cabo entre outros).
Fonte: © Ollyy / / Shutterstock.
O , por outro lado, alicerça o produto/serviço em aspectos subjetivos. Percepções, sensações econsumo hedônico
experiências são contextualmente avaliadas de modo que há um valor atribuído que se relaciona de maneira
assimétrica com os aspectos objetivos do produto ou serviço. É essa assimetria que faz com que as pessoas
paguem preços extremamente elevados por determinadas bolsas, canetas e carros, por exemplo.
Fonte: © Victoria Chudinova / / Shutterstock.
Cabe adicionar aqui, ainda, que um consumo utilitário pode ser ressignificado e ser comunicado ao mercado
também ao fazer uso de elementos hedônicos. Isso é o que acontece, por exemplo, com eletrônicos: por conta de
suas necessidades pessoais e profissionais, você precisa de um celular topo de linha. Porém, mesmo após
pesquisar e avaliar as especificações técnicas de diversos modelos e fabricantes, o critério decisório é alguma
percepção sobre a marca, como sua confiabilidade e poder simbólico perante o mercado.
Entender o consumidor possibilita a combinação de elementos de particular importância para suas necessidades,
alavancando valor do produto (bem ou serviço) perante o mercado e sua concorrência (MACCEDO, 2019;
SOLOMON, 2017). O valor, inclusive, pode ter essa alavancagem possibilitada ao combinar itens no produto (um
serviço de assistência técnica local, por cinco anos, para todos aqueles que comprarem algum modelo de geladeira
de uma linha específica da marca X).
Assim, ao utilizar as diversas técnicas, conceitos e discussões descritos ao longo deste capítulo, acreditamos que
você já tem condições de atuar estrategicamente nessas ações de marketing.
Proposta de atividade
Agora é a hora de recapitular tudo o que você aprendeu nesse capítulo! Elabore uma lista de ao menos cinco
atributos hedônicos para uma caneta, destacando as principais ideias abordadas ao longo do capítulo. Ao produzir
sua lista, considere os elementos intangíveis dessa caneta que alavanquem seu valor perante o mercado, considere
as leituras básicas e complementares realizadas.
PAUSA PARA REFLETIR
Olhe ao redor e escolha um produto que você tenha comprado. Dentre todas as opções
existentes no mercado, quais aspectos de consumo (seja utilitário, hedônico ou misto) guiaram
sua compra?
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Recapitulando
Você chegou ao fim do capítulo. Ótimo. Espero que as últimas páginas tenham ajudado você a construir
fundamentos que lhe guiarão em seus estudos sobre comportamento do consumidor daqui em diante.
Variáveis individuais e ambientais precisam ser levadas em consideração no desenvolvimento de ofertas, de modo
que o diálogo com o consumidor seja conduzido de maneira ética ao lhe oferecer soluções para suas necessidades.
Como questionado anteriormente, é possível que você tenha escolhido uma opção dentre várias existentes no
mercado porque ela possuía um conjunto de características hedônicas/utilitárias que faziam sentido para você
naquela ocasião específica. Não existe o melhor produto, existe o melhor produto para aquela situação.
Igualmente, não existe uma abordagem teórica que seja superior a outra, mas sim existem abordagens mais
indicadas conforme as questões em discussão para determinados contextos.
Esperamos que você tenha ficado com mais dúvidas do que certezas. Conforme precisar, volte e revisite este
capítulo. Adicione mais tinta sempre que possível.
Referências
AMA. American Marketing Association. Definitions of Marketing. 2017. Disponível em: <https://www.ama.org/the-
>. Acesso em: 21/01/2020.definition-of-marketing-what-is-marketing/
CROCCO, L. . : Conceitos Básicos. 3. ed. São Paulo: Saraiva, 2013.et al Fundamentos de Marketing
FINCH, J.; KJELLBERG, H. (Eds.). Reconnecting Marketing to Markets. Oxford University Press, 2010.
GAIÃO, B. F. S.; SOUZA, I. L.; LEÃO, A. L. M. S. Consumer Culture Theory (CCT) já é uma Escola de Pensamento em 
? , v. 52, n. 3, p. 330-344, 2012. Disponível em: <Marketing RAE – Revista de Administração de Empresas https://rae.
>. Acesso em: 20/01/2020.fgv.br/sites/rae.fgv.br/files/artigos/10.1590_0034-75902012000300005_0.pdf
HUSS, A. C.; SALOMÃO, G. M.; COSTA, M. P. Obsolescência Programada e o Direito do Consumidor. Revista Jurídica
, v. 14, n. 14, p. 71-80, 2019. Disponível em: <da UniFil