MONOGRAFIA TUPINANQUIM - 5ºPP - Livraria Leitura

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UNIVERSIDADE METODISTA DE SÃO PAULO 
FACULDADE DE COMUNICAÇÃO 
CURSO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA 
 
 
AGÊNCIA TUPINANQUIM 
 
 
 
 
A PUBLICIDADE COMO FERRAMENTA NO VAREJO 
LIVRARIA LEITURA 
 
 
 
 
 
SÃO BERNARDO DO CAMPO 
2020 
ALISSON LUIZ VIDAL BRANCO - 290154 
AMABILY ANDRE RAMOS ROCHA - 282363 
BRUNA MAGRO BOSCAROL - 290201 
BIANCA RICHETTO ZEBER - 298695 
LUCAS FELIPE DA SILVA PINTO - 295519 
MAYRANE LEOPOLDO VELASCO - 290316 
RAFAEL BIM - 278893 
TAYA SPINELLI CARVALHO - 290255 
VICKTORIA MUNHOZ SOUZA CUNHA - 298305 
VITÓRIA DA SILVA BATISTA - 290272 
 
 
 
A PUBLICIDADE COMO FERRAMENTA NO VAREJO 
LIVRARIA LEITURA 
 
 
 
Projeto desenvolvido para o quarto 
período de Publicidade e Propaganda, 
Escola de Comunicação, Educação e 
Humanidades, da Universidade Metodista 
de São Paulo - UMESP 
 
Docente coordenador: Prof. Evandro 
Lauro Gallão 
 
 
 
 
 
 
 
 
SÃO BERNARDO DO CAMPO 
2020 
 
 
É em momentos de medo e escuridão 
que o melhor e o pior das pessoas é 
desperto. Agradecemos aos professores 
e mestres desta universidade e de todo o 
Brasil, que se reinventaram da noite para 
o dia em prol da educação. Que o 
conhecimento seja nosso guia. 
RESUMO 
 
O projeto capturado nesta monografia teve como objetivo pensar, planejar e 
desenvolver uma campanha de varejo para a Livraria Leitura que tivesse suporte 
tanto em mídias físicas quanto virtuais, trazendo propostas para atrair o público-
alvo idealizado às lojas da Leitura durante o Dia das Mães, assim alavancando as 
vendas de seus livros. 
Além disso, outro elemento vital ao projeto foi a busca por soluções práticas 
que trouxessem originalidade ao varejo, não o tornando-o maçante ou clichê, porém 
criativo e efetivo. 
 
Palavras Chave: Varejo – Livraria – Livraria Leitura – Planejamento – Publicidade 
ABSTRACT 
The project framed in this monography aimed into thinking, planning, and 
developing a retail campaign for Livraria Leitura – a bookstore – that was supported 
at physical medias as well as in virtual ones, bringing propositions on how to attract 
the idealized target to their stores during Mother’s Day, therefore increasing book 
sales. 
None the less, other vital element for this project was searching for practical 
solutions that brought originality to retail, avoiding making it repetitive or dull, but 
creative as well as effective 
 
Keywords: Retail – Bookstore – Livraria Leitura – Planning – Publicity 
LISTA DE FIGURAS E TABELAS 
 
Figura 1 - Campanha super volta às aulas 2018 - frame de vídeo……………….. 4 
Figura 2 - Campanha super volta às aulas 2018…………………………………….. 4 
Figura 3 - Campanha super volta às aulas Leitura 2015…………………………… 5 
Figura 4 - Campanha #VemPraLivraria - banner……………………………………. 5 
Figura 5 - Análise da situação…………………………………………………………. 16 
Figura 6 - Tipos de mães - Parafernalha……………………………………….…….. 26 
Figura 7 - Persona 01 - Yuri Yukari........................................................................ 51 
Figura 8 - Persona 02 - Antonella Favaretti………………………………………….. 52 
Figura 9 - Persona 03 - Bruno Rodrigues…………………………………………….. 53 
Figura 10 - Persona 04 - Alice Monteiro……………………………………………… 54 
Figura 11 - Key Visual…………………………………………………………………... 62 
Figura 12 - Trio no Instagram………………………………………………………….. 63 
Figura 13 - Carrossel 01………………………………………………………………... 66 
Figura 14 - Carrossel 02………………………………………………………………... 68 
Figura 15 - Stories da campanha……………………………………………………… 70 
Figura 16 - Banner Skyscrapper largo………………………………………………… 71 
Figura 17 - Banner Leaderboard………………………………………………………. 71 
Figura 18 - Banner arroba……………………………………………………………… 72 
Figura 19 - Lading page Web e Mobile……………………………………………….. 73 
Figura 20 - Capa para o quiz…………………………………………………………... 74 
Figura 21 - Kit para Youtubers…………………………………………………………. 75 
Figura 22 - Painel digital………………………………………………………………... 78 
Figura 23 - Busdoor……………………………………………………………………... 80 
Figura 24 - Storyboard para comercial, Livaria Leitura……………………………… 84 
Figura 25 - Adesivação de elevadores……………………………………………….. 86 
Figura 26 - Adesivação em escada rolante…………………………………………. 89 
Figura 27 - Capa de alarme………………………………………………………….....90 
Figura 28 - Vitrine Leitura……………………………………………………………... 92 
Figura 29 – Stoppers………………………………………………………………….. 92 
Figura 30 - Marca páginas……………………………………………………………. 94 
Figura 31 – Broadside…………………………………………………………………. 97 
Figura 32 - Felipe Castanhari………………………………………………………… 117 
Figura 33 - Débora Aladim……………………………………………………………. 118 
Figura 34 - Carol Moreira……………………………………………………………... 119 
Figura 35 - Maíra Medeiros…………………………………………………………… 120 
Figura 36 - Bel Rodrigues…………………………………………………………….. 121 
Tabela 1 - Preços dos livros……………………………………………………………. 10 
Tabela 2 - Cronograma da campanha………………………………………………… 42 
Tabela 3 - Segmento Target................................................................................. 105 
Tabela 4 - Método Gallão..................................................................................... 106 
Tabela 5 - Função estratégica dos meios............................................................. 107 
Tabela 6 - Perfil consumidor Cinemark................................................................. 109 
Tabela 7 - Perfil consumidor Kinoplex.................................................................. 110 
Tabela 8 - Cronograma geral dos meios.............................................................. 123 
Tabela 9 - Cronograma de cinema....................................................................... 124 
Tabela 10 - Cronograma de rádio......................................................................... 125 
Tabela 11 - Cronograma busdoor......................................................................... 126 
Tabela 12 - Cronograma mídia em shopping....................................................... 127 
Tabela 13 - Cronograma mídia aeroportuária....................................................... 128 
Tabela 14 - Cronograma de mídia em metrô e terminais..................................... 129 
Tabela 15 - Cronograma de internet..................................................................... 130 
Tabela 16 - Investimentos de veiculação.............................................................. 133 
Tabela 17 - Investimentos de produção................................................................ 134 
Tabela 18 - Investimento total............................................................................... 135 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
LISTA DE GRÁFICOS 
 
Gráfico 01 - Gráfico de continuidade.................................................................... 104 
Gráfico 02 - Perfil de passageiros - Linha Amarela.............................................. 113 
Gráfico 03 - Perfil de passageiros - Linha Vermelha............................................ 113 
Gráfico 04 - Perfil de passageiros - Linha Lilás…………………………………….. 114 
Gráfico 05 - Perfil de passageiros Galeão………………………………………….. 115 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
SUMÁRIO 
 
INTRODUÇÃO ........................................................................................................ 1 
1 INTRODUÇÃO E ANÁLISE MERCADOLÓGICA ................................................ 2 
1.1 MERCADO VAREJISTA .................................................................................... 2 
1.2 BRIEFING DE ATENDIMENTO ........................................................................ 3 
1.2.1 Livraria Leitura .............................................................................................. 3 
1.2.2 Situação atual ............................................................................................... 6 
1.2.3 Público-alvo .................................................................................................. 7 
1.2.4 Distribuição ...................................................................................................8 
1.2.5 Concorrência ................................................................................................ 9 
1.2.6 Preço ........................................................................................................... 10 
1.2.7 Comunicação dos concorrentes ............................................................... 11 
1.2.8 Concorrentes indiretos .............................................................................. 13 
1.2.9 Objetivos de Marketing .............................................................................. 14 
1.2.10 Verba para a campanha ........................................................................... 14 
1.2.11 Informações adicionais ............................................................................ 14 
 
2 PLANEJAMENTO .............................................................................................. 16 
2.1 ANÁLISE DA SITUAÇÃO ................................................................................ 16 
2.1.1 Forças .......................................................................................................... 16 
2.1.2 Fraquezas ................................................................................................... 17 
2.1.3 Oportunidades ............................................................................................ 17 
2.1.4 Ameaças ...................................................................................................... 18 
2.2 DIAGNÓSTICO ............................................................................................... 19 
2.3 OBJETIVO ....................................................................................................... 19 
2.4 PÚBLICO-ALVO .............................................................................................. 19 
2.4.1 Público Final ............................................................................................... 19 
2.4.2 Público influenciador ................................................................................. 20 
2.4.3 Público Interno ............................................................................................. 20 
2.5 BRANDING ..................................................................................................... 21 
2.5.1 Propósito ..................................................................................................... 21 
2.5.2 Essência ...................................................................................................... 21 
2.5.3 Associações de suporte ............................................................................ 21 
2.5.4 Declaração de posicionamento da marca ................................................ 22 
2.6 PLATAFORMA ESTRATÉGICA ...................................................................... 22 
2.6.1 Diagnóstico ................................................................................................. 22 
2.6.2 Objetivo da campanha ............................................................................... 22 
2.6.3 Público-alvo da campanha ........................................................................ 22 
2.6.4 Mensagem principal ................................................................................... 23 
2.6.5 Reason Why ................................................................................................ 23 
2.6.6 Concorrentes Principais ............................................................................ 24 
2.6.7 Tom do discurso ........................................................................................ 24 
2.6.8 Pólices ......................................................................................................... 25 
2.6.9 Approach criativo ....................................................................................... 25 
2.7 FERRAMENTAS DE COMUNICAÇÃO ........................................................... 26 
2.7.1. Mídias tradicionais e materiais de PDV ................................................... 26 
2.7.1.1 Vídeo ...........................................................................................................26 
2.7.1.2 Spot ............................................................................................................. 27 
2.7.1.3 Capa de antena ........................................................................................... 28 
2.7.1.4 Stopper ........................................................................................................ 28 
2.7.1.5 Vitrine .......................................................................................................... 29 
2.7.1.6 Marca páginas ............................................................................................. 30 
2.7.1.7 Broadside .................................................................................................... 31 
2.7.2 Mídias digitais................................................................................................32 
2.7.2.1 Facebook e Instagram .................................................................................32 
2.7.2.2 Google Ads .................................................................................................. 32 
2.7.2.3 Landing Page .............................................................................................. 33 
2.7.2.4 Quis ............................................................................................................. 34 
2.7.2.5 E-mail marketing ......................................................................................... 35 
2.7.2.6 Banner animado .......................................................................................... 36 
2.7.3 Mídias alternativas e Assessoria de Imprensa .......................................... 37 
2.7.3.1 Busdoor ....................................................................................................... 37 
2.7.3.2 Painel digital ................................................................................................ 38 
2.7.3.3 Adesivação de elevadores ......................................................................... 38 
2.7.3.4 Adesivação de escadas rolantes ................................................................. 39 
2.7.3.5 Press Release ............................................................................................. 40 
2.7.3.6 Kit ................................................................................................................ 40 
2.8 CRONOGRAMA GERAL ................................................................................... 42 
2.9 DETERMINAÇÃO DOS CRITÉRIOS DE AVALIAÇÃO DE RETORNO ............ 42 
 
3. PLANO DE AÇÕES ............................................................................................ 44 
3.1 AÇÕES TÁTICAS DA CAMPANHA .................................................................. 44 
3.1.1 Diretrizes ....................................................................................................... 45 
3.1.2 Regulamento da ação promocional ............................................................ 45 
3.2 PLANO WEB ..................................................................................................... 46 
3.2.1 Planejamento Estratégico Online ............................................................... 47 
3.2.2 Estudo das personas ................................................................................... 50 
3.2.3 Arquétipos ...................................................................................................... 54 
3.3 PONTOS DE CONTATO ................................................................................... 55 
3.3.1. Google ........................................................................................................... 56 
3.3.2 Youtube ..........................................................................................................56 
3.3.3 Instagram ....................................................................................................... 57 
3.3.4 Facebook ........................................................................................................ 57 
3.3.5 Landing page .................................................................................................. 58 
3.3.6 E-mail marketing ............................................................................................ 58 
 
4 CRIAÇÃO ........................................................................................................... 59 
4.1 O CLIENTE ..................................................................................................... 59 
4.2 PRINCIPAIS CONCORRENTES ..................................................................... 59 
4.3 PÚBLICO-ALVO .............................................................................................. 59 
4.4 QUAL É O PROPÓSITO DA COMUNICAÇÃO? ............................................. 60 
4.5 MENSAGEM PRINCIPAL ................................................................................ 60 
4.6 TOM DA COMUNICAÇÃO .............................................................................. 60 
4.7 PÓLICES ......................................................................................................... 60 
4.8 CONCEITO CRIATIVO .................................................................................... 61 
4.9 PEÇAS ............................................................................................................ 61 
4.9.1 Key Visual ................................................................................................... 61 
4.9.1 Instagram+facebook .................................................................................. 63 
4.9.1.1 Postagem em trio ...................................................................................... 63 
4.9.1.2 Stories ....................................................................................................... 69 
4.9.2 Google ads .................................................................................................. 71 
4.9.2.1 Banner digital ............................................................................................ 71 
4.9.3 Landing page .............................................................................................. 72 
4.9.3.1 Site ............................................................................................................ 72 
4.9.3.2 Quiz ........................................................................................................... 74 
4.9.3.3 Kit youtuber ............................................................................................... 75 
4.9.4 Assessoria de imprensa ............................................................................ 76 
4.9.4.1 Press release ............................................................................................ 76 
4.9.4.2 Press-release para lançamento ................................................................. 76 
4.9.4.3 Press-release para alta sustentação ......................................................... 77 
4.9.5 Externo ........................................................................................................ 78 
4.9.5.1 Painel digital .............................................................................................. 78 
4.9.5.2 Busdoor ..................................................................................................... 80 
4.9.6 Rádio e Cinema .......................................................................................... 82 
4.9.6.1 Filme .......................................................................................................... 82 
4.9.6.1.1 Roteiro do filme ...................................................................................... 82 
4.9.6.1.2 Storyboard do filme ................................................................................ 84 
4.9.6.2 Spot ........................................................................................................... 85 
4.9.7 PDV, shoppings e aeroportos ................................................................... 86 
4.9.7.1 Elevadores ................................................................................................ 86 
4.9.7.2 Escada rolante .......................................................................................... 89 
4.9.7.3 Capa de alarme ......................................................................................... 90 
4.9.7.4 Vitrine ........................................................................................................ 91 
4.9.7.5 Stoppers .................................................................................................... 92 
4.9.8 Mídia Impressa ........................................................................................... 93 
4.9.8.1 Marca páginas ........................................................................................... 93 
4.9.8.2 Broadside .................................................................................................. 97 
 
5. PLANO DE MÍDIA ........................................................................................... 100 
5.1 BRIEFING DE MÍDIA..................................................................................... 100 
5.1.1 Indicadores de marketing ........................................................................ 100 
5.1.1.1 Diferencial do produto ............................................................................. 100 
5.1.1.2 Ciclo de vida ............................................................................................ 100 
5.1.1.3 Situação do produto no mercado ............................................................ 100 
5.1.1.4 Preço ....................................................................................................... 100 
5.1.1.5 Distribuição .............................................................................................. 100 
5.1.1.6 Fatores de decisões na compra .............................................................. 100 
5.1.1.7 Aspectos Sazonais .................................................................................. 101 
5.1.1.8 Atuação da Concorrência na Mídia ......................................................... 101 
5.1.1.9 Objetivos de comunicação da campanha ................................................ 101 
5.1.1.10 Tipos e fases da campanha .................................................................. 101 
5.1.1.11 Verba da campanha .............................................................................. 101 
5.1.2 Objetivos de mídia.................................................................................... 101 
5.1.2.1 Período .................................................................................................... 102 
5.1.2.2 Área geográfica ....................................................................................... 102 
5.1.2.3 Público-alvo ............................................................................................. 102 
5.1.2.4 Formato da campanha ............................................................................ 103 
5.2 ESTRATÉGIAS DE MÍDIA ............................................................................ 103 
5.2.1 Continuidade ............................................................................................ 103 
5.2.2 Cobertura geográfica ............................................................................... 104 
5.2.3 Alcance de público-alvo .......................................................................... 104 
5.2.4 Frequência Efetiva.................................................................................... 105 
5.2.5 Seleção e defesa dos meios ....................................................................107 
5.2.6 Função estratégica dos meios ................................................................ 107 
5.3 TÁTICAS DE MÍDIA ...................................................................................... 108 
5.3.1 Seleção e defesa dos veículos ................................................................ 108 
5.3.1.1 Cinema .................................................................................................... 108 
5.3.1.2 Rádio ....................................................................................................... 110 
5.3.1.3 PDV ......................................................................................................... 111 
5.3.1.4 Broadside ................................................................................................ 111 
5.3.1.5 Busdoor ................................................................................................... 111 
5.3.1.6 Adesivação de escada rolante ................................................................ 112 
5.3.1.7 Adesivação de elevador .......................................................................... 112 
5.3.1.8 Painel Digital ........................................................................................... 112 
5.3.1.9 Internet .................................................................................................... 115 
5.3.1.10 Influencers ............................................................................................. 116 
5.3.1.11 Landing Page (Quiz).............................................................................. 121 
5.3.1.12 E-mail Marketing.................................................................................... 122 
5.4 PLANILHAS DE MÍDIA .................................................................................. 122 
5.4.1 Cronograma Geral da Campanha ........................................................... 122 
5.4.2 Cronograma individuais de cada meio ................................................... 124 
5.4.2.1 Cinema .................................................................................................... 124 
5.4.2.2 Rádio ....................................................................................................... 125 
5.4.2.3 Busdoor ................................................................................................... 126 
5.4.2.4 Mídia em shopping .................................................................................. 127 
5.4.2.5 Mídia aeroportuária ................................................................................. 128 
5.4.2.6 Mídia em metrô e terminais ..................................................................... 129 
5.4.2.7 Internet .................................................................................................... 130 
5.4.3 Total de investimentos de veiculação .................................................... 133 
5.4.4 Total de investimentos de produção ...................................................... 134 
5.4.5 Total de investimentos da campanha .................................................... 135 
 
CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................................ 136 
REFERÊNCIAS ................................................................................................... 138 
1 
 
INTRODUÇÃO 
O século XXI trouxe novos desafios para quem oferece produtos e serviços de 
forma geral. Cada vez mais, e cada vez mais rápido, a tecnologia se integra ao dia a 
dia das pessoas, o que inclui atividades cotidianas e até mesmo a forma de 
comunicação. 
O varejo consiste na venda de produtos e serviços para o consumidor final, 
sendo os produtos advindos de fabricantes e/ou atacadistas. Durante muito tempo, o 
ponto de venda físico tinha papel central neste processo. Hoje, no entanto, por meio 
da internet, as compras podem ser feitas de forma virtual, o que exige das marcas 
uma nova forma de pensar. Para as livrarias, não poderia ser diferente. 
O dia das mães acontece sempre no segundo domingo de maio (no Brasil), e 
costuma levar cerca de 63% da população a fazer compras para as mães, sogras ou 
companheiras, segundo pesquisa da Mindminers feita em 2018. Para as livrarias, é 
mais uma oportunidade de alavancar as vendas, visto que o mercado tem tido 
dificuldades crescentes em vender nas lojas físicas. 
As duas empresas (Saraiva e Cultura), que estão 
em processo de recuperação judicial, já fecharam 54 lojas 
[...] desde 2017 e demitiram 2.451 funcionários [...]. 
Prestes a perder o posto de maior rede de livrarias físicas 
para a Livraria Leitura, de Minas Gerais, a centenária 
Saraiva teve um prejuízo líquido de R$ 155,4 milhões de 
janeiro a novembro de 2019. 
 Logo, propor campanhas persuasivas e que atraiam o consumidor para a loja 
física e virtual é essencial para que as livrarias se mantenham no mercado. O papel 
do publicitário, nessas circunstâncias, deve ser o de compreender o cenário e propor 
uma comunicação cada vez mais interativa com o público-alvo. “Como um livro pode 
fazer a diferença para minha relação com minha mãe em um dia especial?” 
 
2 
 
1 INTRODUÇÃO E ANÁLISE MERCADOLÓGICA 
1.1 MERCADO VAREJISTA 
Em 2019, o comércio varejista representava 63,4% do PIB do país, podendo 
chegar a 64,8 no final de 2019, movimentando 4,7 trilhões de reais. O segmento 
impulsiona a economia brasileira gerando empregos; Um mercado que está sempre 
se reinventando, buscado cada vez mais melhorar o atendimento ao cliente. 
Em 2019, o mercado varejista manteve aquecido. Balanço feito Associação 
Comercial de São Paulo mostrou que na capital Paulista o fluxo de vendas também 
foi notado com aumento em 2,4%, em 2019, isso se deve a massa salarial que vinha 
retomando aos poucos seus empregos. 
Ainda em 2019, a classe B liderava o ranking de maior consumidor por lar, 
representando 20,97% a classe gata de 1,67 Trilhões dos recursos que serão utilizado 
pelos brasileiros, chegando perto com 37,5% a classe C se aproxima com gastos 1,63 
trilhões; seguida então pela classe A que representa 2,45% dos domicílios, gastando 
595,2 bilhões. Gastos esses que serão dedicados com: manutenção do lar (incluindo 
aluguéis, impostos, luz, água e gás) — 26,8%; alimentação (no domicílio e fora) — 
17,3%; transportes e veículo próprio — 7,4%; medicamentos e saúde — 6%; vestuário 
e calçados — 4,8%; materiais de construção — 4,3%; recreação, cultura e viagens — 
3,2%; eletrodomésticos e equipamentos — 2,4%; educação e higiene pessoal — 2,2% 
cada; móveis e artigos do lar — 1,9%; bebidas — 1,3%; artigos de limpeza — 0,7%; 
e fumo — 0,6%. 
Neste ano, em um momento de crise global e pandemia a queda no consumo 
é inevitável. Mas é justamente nessas situações que as empresas mais bem 
posicionadas estão se fortalecendo para tempos normais. 
No caso do varejo brasileiro, o e-commerce foi o que teve o menor impacto 
negativo. As vendas online de farmácias e supermercados cresceram 24% e 28% 
respectivamente nas médias dos dias 17 a 23 de março, ao passo que os outros 
setores venderam 23% menos no mesmo período. Isso mostra que os consumidores 
estão direcionando seus gastos para o consumo básico, em oposição à compra de 
bens duráveis, turismo e vestuário. 
As atuais circunstâncias globais fizeram dos consumidores mais conectados, 
informados, exigentes, engajados e conscientes. A tendência é que as empresas 
busquem alternativas cada vez mais tecnológicas. 
 
3 
 
1.2 Briefing de atendimento 
A partir do Briefing de atendimento captamos as informações primárias para 
conhecer mais sobre o cliente e assim desenvolver o planejamento estratégico ideal 
que abranja todas suas necessidades. 
 
1.2.1 Livraria Leitura 
Cliente: Livraria Leitura 
Nome empresarial: Leitura João Pessoa Comércio de Livros e Papelaria LTDA. 
Nome fantasia: Livraria Leitura. 
Categoria: Comércio varejistade livros. 
Foi inaugurada em 1967, com o nome de “Livraria Lê” e ficava localizada na 
Galeria Ouvidor em Belo Horizonte. Em 1975 seu nome foi alterado para “Livraria 
Leitura” e permanece até hoje. A primeira filial da empresa foi aberta em 1980, em 
Minas Gerais, onde além de livros, outros itens de papelaria começaram a ser 
comercializados. Uma das primeiras do Brasil no conceito megastore, que consiste 
em lojas acima de 1.000 m² e grande variedade de produtos de cultura e 
entretenimento. 
O comércio varejista de livros inclui apenas os produtos novos nesta categoria. 
Atendem principalmente estudantes (colegiais e universitários), professores, amantes 
da literatura e os mais diversos grupos de leitores. 
Sua missão é promover cultura e entretenimento em ambientes que 
proporcionem experiências agradáveis. Já seus valores são ética, eficiência, espírito 
de equipe, excelência no atendimento, produtos de qualidade, valorização dos 
funcionários, comprometimento, ser simples e econômico. 
No começo de 2020, a rede de livrarias contava com 72 lojas físicas abertas. A 
Leitura atua nas regiões Sul, Sudeste, Centro-oeste, Nordeste e Norte. E as principais 
são Sudeste (61,1%) e Nordeste (19,4%). 
O público procura consumir os livros para apreciar literatura nacional e 
estrangeira, podem ser livros didáticos, de autoajuda, esotéricos, gastronômicos ou 
artísticos e também para presentear alguém querido. 
Os pagamentos de seus produtos podem ser feitos no dinheiro ou cartão 
(débito ou crédito), podendo ser parcelados, em alguns casos, em até dez vezes sem 
juros. Quando as compras são realizadas através do site, a opção de pagar através 
4 
 
de boleto bancário também está disponível. Alguns itens em determinados momentos 
podem apresentar um desconto de dez por cento, quando o pagamento for feito à 
vista. A devolução de mercadoria é fisicamente um cancelamento de venda e como 
as lojas não são filiais entre si, cancelamento de determinada venda só pode ocorrer 
na empresa em que a própria venda aconteceu. 
É difícil de encontrar grandes campanhas da Livraria Leitura, pois muitas delas 
possuem um período sazonal muito curto, mas de forma geral elas costumam 
acontecer em época de volta às aulas com o intuito de vender, elas sempre divulgam 
as condições de pagamento das lojas. 
 
Figura 1 - Campanha Super volta às aulas 2018 - frame do vídeo da campanha 
 
Fonte: Youtube 
 
Figura 2 - Campanha Super volta às aulas 2018 
 
Fonte: Facebook 
5 
 
 
Figura 3 - Campanha Volta às aulas Leitura 2015 
 
Fonte: Youtube 
 
Campanha #VemPraLivraria - Foi uma campanha realizada com a união de 
outras livrarias. 
O objetivo dela é engajar todos os que gostam de ler e estreitar ainda mais a 
relação do público com esses espaços que reúnem conhecimento, histórias e 
momentos especiais, além de incentivar a compra do livro como presente. 
 
 Figura 4 - Campanha #VemPraLivraria - Banner 
 
Fonte: Metro Jornal 
 
6 
 
Além disso, são bem ativos em seu Instagram e Facebook, sempre com 
postagens frequentes que estimulam interação do público. Possuem um canal no 
Youtube e estão tentando crescer, postando conteúdos com parcerias de youtubers 
em seus vídeos, porém o número de visualizações e inscritos não é algo muito 
significativo até o momento. 
 
1.2.2 Situação atual 
 
O Brasil ocupa a posição de número 13 do ranking dos maiores mercados de 
livros do mundo, os primeiros colocados são os EUA e seguido por China, Alemanha, 
Reino Unido e Japão. (PUBLISHNEWS, 2017). Em setembro de 2018, a ANL 
(Associação Nacional das Livrarias) divulgou um levantamento da consultoria GFK de 
que as vendas de livros no varejo tinham crescido 4,2% em relação ao mesmo mês 
em 2017. Entre o primeiro semestre de 2018 e de 2019, as vendas de livros no Brasil 
caíram 18% em volume e 19% (valor). No período, a queda de venda dos livros 
escolares foi pior: diminuição de 43% em volume e 38% em valor. Os dados são do 
1º Painel das Vendas de Livros no Brasil deste ano, feito pela consultoria Nielsen 
Bookscan e pelo Sindicato Nacional dos Editores de Livros (SNEL). 
A Leitura tem como lema fortalecer as lojas lucrativas e encerrar as atividades 
das deficitárias. As campanhas e promoções estão conseguindo alcançar um número 
cada vez maior de leitores e o crescimento dos segmentos infantis e juvenis 
demonstra a grande força do livro nas novas gerações. Seu slogan é “muito mais que 
uma livraria” 
Há certa sazonalidade no mercado das livrarias. Dezembro costuma ser a 
melhor época de vendas. Além disso, volta às aulas e datas comemorativas dão um 
bom retorno para a Livraria Leitura. 
Até maio de 2020, de acordo com o presidente da Leitura, Marcus Teles, a 
empresa pretende ter 76 unidades com a abertura de quatro lojas em São Paulo, 
Campinas (SP), Serra (ES) e Juiz de Fora (MG). O executivo trabalha nos contratos 
para mais três pontos de venda, devendo terminar 2020 com 79 lojas em operação. 
Ao fim desse ciclo de expansão, espera ter faturamento anual de R$ 500 milhões. 
Como foi uma rede de livrarias que surgiu do interior e vem crescendo nos grandes 
centros, sua aposta vem sendo regiões mais metropolitanas. 
7 
 
Um dos pontos positivos da Leitura são que suas lojas parecem bibliotecas, ou 
seja, estão muito preocupados com a experiência do cliente. Além disso, possuem um 
ambiente aconchegante, que cativa o cliente, os funcionários são prestativos, mesmo 
que a loja proporciona uma autonomia para o visitante de poder escolher e pegar os 
produtos que deseja. 
Por outro lado, são muito tradicionais, principalmente quanto aos produtos que 
vendem. Não aderiram venda de eBooks e seu site passou a vender itens de papelaria 
e outras mercadorias que só eram encontradas em loja devido à crise de Covid-19. 
Portanto, são atrasados no quesito digital. 
Vale ressaltar que o PDV físico possui grande diversidade de produtos a venda, 
chegando a 100 mil itens entre livros, revistas, filmes, música, games, informática, 
papelaria, jogos e presentes. Além disso, elas contam com espaços de entretenimento 
como cafés, ambientes para leitura, sessões de autógrafos e eventos culturais, se 
tornando ponto de encontro para um público altamente qualificado. 
Sua proposta inicial era trazer cultura aos locais que não possuíam as grandes 
livrarias, o que explica o surgimento das lojas em Minas Gerais, com o tempo foram 
se espalhando para locais onde já havia essas lojas e assim conquistando o público. 
São tradicionais e, mesmo com tanta tecnologia, possuem um público fiel, pessoas 
que possuem o hábito de ler livros físicos. 
 
1.2.3 Público-alvo 
Possuem o foco principalmente no Sudeste devido a quantidade de lojas. 
Tendo como target pessoas de classe A e B, que costumam frequentar shoppings 
centers pois é o local em que a maioria dos PDVs físicos estão localizados e também 
realizar viagens de avião, pois há livrarias localizadas em aeroportos também. 
Preferem comprar a pronta entrega, adoram presentear as pessoas que amam e 
acreditam que com um presente pode-se dizer muitas coisas. O público gosta de ler 
livros físicos e vê o objeto como um bom presente para dar a aquela pessoa que gosta. 
Além dos produtos possuírem preços justos e acessíveis, milhares de opções 
para diversos gostos e estilos, ler um livro também acaba significando fazer uma 
viagem, já que a leitura é um mundo que nos permite ir além. A facilidade de encontrar 
os livros à pronta entrega acaba sendo um diferencial. 
8 
 
Seu público gosta de praticidade, porém investigam muito antes de comprar 
para evitar arrependimentos. Acabam preferindo comprar a pronta entrega do que 
esperar para ter o produto. Gastam em média de R$ 50,00 a R$ 80,00 em compras 
deste tipo - com exceção as de material escolar. 
Quem decide a compra costuma ser o consumidor final, tendo em vista que 
muitas vezes eles compram livros para si, fazendocom que ele também se torne o 
comprador. Em alguns casos, geralmente quando falamos de presentes, quem decide 
a compra é a pessoa que será presenteada, pois neste caso o comprador costuma 
chegar com o título de um livro específico para presentear. 
Nas lojas físicas fluxo de pessoas é bem tranquilo, com liberdade para abrir os 
livros e ler, os clientes são deixados bem livres. Quando procuram ajuda, são 
extremamente bem atendidos. Os clientes das lojas, na maioria das vezes, vão 
sozinhos, com fones de ouvidos e há curiosos que apenas entram, olham, folheiam 
os livros e vão embora. As pessoas normalmente compram livros já definidos, vão na 
livraria e com um livro em mente, pedem ajuda apenas para achar, é muito mais 
frequente do que as que pedem recomendações, embora aconteça de pedir algo 
parecido com o que já está lendo. 
Além disso, o PDV é bem variado e aconchegante, uma livraria que tem ar de 
biblioteca, a liberdade que se tem para andar pela loja e ler os livros, cestinha para 
carregar os livros para os caixas existentes. Muitos dos livros não possuem 
embalagens, e os que tem, logo abaixo tem outro sem possibilitando dar uma folheada 
 
1.2.4 Distribuição 
Os canais utilizados para distribuição são os pontos de vendas físicos e E-
commerce. Suas lojas em estão localizadas em shopping, rodoviárias e 
aeroportos. Como já citado, a Leitura conta com 72 pontos de venda físicos e um site. 
Não possuem nenhuma loja na região Sul do Brasil, mas o Sudeste detém 61,1% de 
suas lojas, seguido pelo Nordeste com 19,4, Centro-oeste com 12,5% e Nordeste 
6,94%. 
De acordo com a vendedora Cátia da loja localizada no Shopping Light em São 
Paulo, possui cerca de 8 vendedores (que ocasionalmente acabam desempenhando 
função de caixa e até estoquista), com espaço amplo dividindo os livros em categorias, 
e no andar de cima mesas com cadeiras possibilitando usuário a ler. As outras seguem 
9 
 
uma dinâmica similar, podendo ocorrer variações. O número de funcionários costuma 
a estar ligado com o tamanho da loja. 
 
1.2.5 Concorrência 
Os principais concorrentes direto são Saraiva, Livrarias Curitiba e Livraria 
Cultura. 
A Saraiva possui grande popularidade e atualmente é a rede de livrarias com 
mais PDVs físicos no país, portanto possuem grande abrangência territorial. Com 
exceção do youtube, são bem presentes em suas redes sociais. De antemão 
encontra-se em processo de recuperação judicial e possui uma dívida milionária. No 
ano de 2019, havia 34 ações de despejo, sendo que 28 ainda tramitam em primeira 
instância. Devido esta situação, os preços dos produtos da loja costumam ser mais 
caros do que em outras livrarias. Possui 74 lojas espalhadas pelo país se declaram 
uma livraria com Operação Omnichannel. Suas lojas estão localizadas principalmente 
em shoppings, centros, aeroportos e estações de metrô na região da Grande São 
Paulo, no entanto possuem mais polos espalhados em outras regiões do país, 
abrangendo todas as cinco brasileiras. As compras online são entregues no país todo. 
Ademais possuem a sua própria editora. É importante destacar que seu site também 
funciona como distribuidora de outras lojas que possuem, muitas das vezes, os 
mesmos produtos. 
Já as Livrarias Curitiba contam com boa comunicação com seu público através 
de redes sociais, além de fortes parcerias com escritores e influencers nos conteúdos 
de youtube, entregam seus produtos para o país inteiro. Por outro lado seus pontos 
de venda físicos abrangem principalmente o Sul do país, então quem busca a 
experiência de comprar em um PDV físico da livraria e não está nessa região é 
prejudicado. Possuem 28 lojas no total e duas distribuidoras, a Livraria Curitiba atua 
majoritariamente no Sul, possuindo 24 lojas nessa região e apenas 4 no estado de 
São Paulo. A maioria de suas lojas estão localizadas em Shoppings ou no centro das 
cidades, além disso uma delas está localizada no Metrô Tucuruvi. As compras 
realizadas via site podem ser entregues em casa em todas as cidades do Brasil. O 
Atacado representa 35% das vendas de livros de toda companhia e atende mais de 
mil empresas de pequeno, médio e grande porte em todo país, também atendem de 
10 
 
maneira diferenciada órgãos públicos, empresas e instituições de ensino públicas e 
privadas de todo o país através da participação em processos licitatórios. 
A Livraria Cultura costuma realizar grandes eventos (inclusive com cantores 
internacionais, como a banda inglesa The Vamps) e disponibilizam cursos livres 
gratuitos para seus clientes com o programa Cultura em curso. No entanto, existem 
diversos depoimentos de ex-funcionários afirmam que a livraria é um ambiente de 
trabalho totalmente tóxico e que o dono é completamente abusivo, também se 
encontram em recuperação judicial e venderam recentemente a estante virtual ao 
Magazine Luiza. Totalizando cerca de 15 lojas, elas estão espalhadas nas regiões 
Sul, Sudeste, Nordeste e Centro-oeste e são todas localizadas em shoppings e 
conjuntos nacionais. Mesmo tendo comprado a rede de livrarias FNAC seu número 
de PDVs físicos é baixo, sua presença nesse mercado se tornou menor, 
principalmente com os problemas judiciais que ela enfrenta, tendo que fechar diversas 
lojas. Possui um PDV digital com a opção de entrega. 
 
1.2.6 Preço 
Por se tratar de livros, após a coleta e comparação de preços, notou-se que 
eles são praticamente tabelados num padrão tantos nas concorrentes quanto na 
Livraria Leitura. Algumas vezes, a loja possui algum desconto em cima do valor para 
compras feitas na internet, mas os valores comparados foram de produtos que não 
entravam nesta promoção. 
Abaixo, há a tabela de análise dos produtos mais vendidos, todos eles são livros 
(pois a Livraria Leitura trabalha somente neste segmento de produtos em seu PDV 
digital, inclusive ela não comercializa E-books). Os destacados com um * podem ser 
comprados com um desconto pelo site, porém o preço contido na tabela é o preço 
cheio - das lojas físicas. 
Tabela 1 - Preços dos livros 
 Livraria Leitura Saraiva Livrarias Curitiba Livraria Cultura 
Produto A 31,92 31,92 39,90 39,90 
Produto B 62,90 62,90 62,90* 62,90 
Produto C 59,90 59,90* 59,90* 59,90 
11 
 
Produto D 64,90 64,90* 64,90* 64,90 
Produto E 207,00* 207,00 207,00* 207,00 
 
Fonte: Agência Tupinanquim (2020) 
 
Com isso, é importante destacar que a Saraiva e as Livrarias Curitiba 
proporcionam mais descontos em seu PDV digital, diferentemente das outras duas 
analisadas, o que levaria um potencial cliente, que prefere realizar compras online e 
opta pelo menor preço, a efetuar compras nestes sites - também vale lembrar que, 
nesse caso os valores de fretes não estão sendo levados em conta, apenas do 
produto. 
Nas lojas Saraiva, trabalham bastante com descontos em produtos 
selecionados, cupons de desconto, possuem um programa fidelidade onde você pode 
trocar pontos por descontos em produtos. As compras são feitas através de boleto 
bancário (via internet apenas), cartão de crédito e débito (ambos os PDVs) com 
opções de parcelamento, e dinheiro (loja física). Possuem um cartão de crédito da 
própria loja. Garantem frete grátis em casos de retirada dos produtos em loja física e 
pré-vendem produtos. 
Nas Livrarias Curitiba, assim como a Saraiva, há muitos descontos em seu site, 
mas quanto há cupons nada foi encontrado. As compras são feitas através de boleto 
bancário (via internet apenas), cartão de crédito (garantindo até 10X sem juros na 
maioria dos produtos) e débito (ambos os PDVs) com opções de parcelamento, e 
dinheiro (loja física). Possuem compra garantida, onde caso o cliente não receba seu 
produto ele tem seu dinheiro estornado. Trabalham com pré-venda de produtos 
também. Possuem o programa “Leio Mais”, onde os membros recebem descontos em 
produtos, acesso a eventos exclusivos e podem trocar pontos por produtos. 
Já na Livraria Cultura, não trabalhamtanto com promoções e descontos, alguns 
cupons foram encontrados, mas em sites terceiros (como cupom mania). Possuem 
entrega grátis e o “Cultura+” que é um programa de bonificação aos clientes fiéis. 
 
1.2.7 Comunicação dos concorrentes 
De forma geral, as livrarias não aparecem muito na televisão, mas apostam em 
outros meios para conquistar seu público. 
12 
 
A Saraiva costumava ser mais ativa quando o assunto é comunicação, porém 
ainda investem bastante em épocas sazonais (destacando-se Volta às Aulas, dia das 
Mulheres, Black Friday e dia das Mães). As campanhas encontradas na internet são 
antigas, porém havia um bom investimento nisso, por mais que raramente você 
encontrasse algo da marca na TV, eles se aproveitavam do próprio site, redes sociais, 
PDV físico e às vezes até dos espaços em shoppings. A identidade da marca é bem 
forte e costumam seguir um padrão visual em suas campanhas, de uma forma que 
você identificaria que é da Saraiva se a peça viesse sem assinatura. Esse baixo 
investimento se dá devido aos problemas judiciais e, por conseguinte, financeiro que 
a loja enfrenta nesta fase delicada. Possuem um número expressivo de seguidores 
em seu Facebook, Twitter e Instagram. Têm o costume de disponibilizar cupons de 
desconto (válidos apenas no site) e disponibilização de descontos em produtos 
selecionados (válidos em lojas físicas e na virtual). Já fizeram parceria com grandes 
influenciadores como, por exemplo, a atriz e apresentadora Maísa Silva, sua 
comunicação nas redes sociais é voltada à um público mais jovem, principalmente 
universitários e Geeks e busca trazer figuras femininas e fortes, trazendo assim 
representatividade às mulheres. Além disso, possuem o “Saraiva Plus”, programa de 
bonificação aos clientes. 
As Livrarias Curitiba, pelo pesquisado, há apenas vagos registros de grandes 
campanhas antigas, porém é visível que sua principal fonte de comunicação são redes 
sociais. Eles trabalham bastante com promoções - todas publicadas em suas redes 
sociais com as instruções sobre como participar e afins, reforçando-as nas lojas 
físicas. Seu canal no youtube conta com diversos vídeos em parcerias com 
personalidades, influencer e escritores provendo alguns produtos ou explicando 
melhor sobre eles. São bem ativos no instagram e no twitter e costumam celebrar o 
aniversário da loja. Trabalham com promoções de desconto para impulsionar suas 
vendas e com sorteios que vão de prêmios desde vale-compras, até carros (como 
aconteceu em uma promoção de janeiro de 2018). Ela já apareceu em canais de 
youtubers, onde costumam fazer tour pela loja ou vídeos sobre materiais escolares. 
Possuem uma revista bimestral, que é disponibilizada gratuitamente no site, onde o 
cliente encontra alguns QR Codes que disponibilizam cupons de desconto e ofertas 
de produtos e possuem o clube de fidelidade “Leio Mais”, onde os membros recebem 
13 
 
descontos em produtos, acesso a eventos exclusivos e podem trocar pontos por 
produtos. 
Diferentemente das livrarias citadas, a Livraria Cultura não é muito ativa em 
suas redes sociais. Possuem pouquíssimas campanhas anteriores na internet, mas é 
possível perceber que focam bastante em seus eventos que vão desde pocket shows, 
até lançamento de livros com autores convidados. Não postam nada em seu canal no 
youtube há um bom tempo, porém ele está recheado com um conteúdo de indicação 
de livros, vídeos sobre eventos, entrevistas com famosos autores e personalidades e 
afins. Como já citado, possuem o “Programa +Cultura”, que funciona como um 
programa de fidelidade com bonificações aos membros. Alguns youtuber já gravaram 
tours pelas lojas, pois é um ambiente lindo, aconchegante e extremamente agradável. 
Ela se importa bastante com a questão de eventos. Também utiliza da mecânica de 
cupons de desconto para loja virtual e assim que você realiza o cadastro recebe um 
para utilizar na primeira compra. Há promoções de descontos cumulativos e em 
produtos selecionados. 
 
1.2.8 Concorrentes indiretos 
Lojas Americanas (e americanas.com): é uma empresa brasileira do segmento 
de varejo fundada em 1929 na cidade de Niterói pelo austríaco Max Landesmann e 
pelos norte-americanos John Lee, Glen Matson, James Marshall e Batson Borger. A 
empresa conta com mais de 1320 estabelecimentos de vendas em todo o Brasil e 
comercializam de tudo, inclusive livros. Ela possui um PDV digital que também 
funciona como um distribuidor, fazendo parceria com outras lojas e assim revendendo 
os produtos, portanto é comum encontrar legendas como “vendido por loja x e 
entregue por Americanas” em seu site, 
Amazon: é uma empresa transnacional de tecnologia dos Estados Unidos que 
foca em comércio electrónico, computação em nuvem, streaming digital e inteligência 
artificial. Foi fundada por Jeff Bezos em julho de 1994, e sua sede localiza-se em 
Seattle, estado de Washington. Atualmente a Amazon vende de tudo, mas o que 
ajudou em seu boom foi a comercialização de eBooks e livros em preços bem mais 
baratos que em outros sites devido a criação do Kindle, que é um dispositivo que 
permite aos usuários comprar, baixar, pesquisar e, principalmente, ler livros digitais, 
14 
 
jornais, revistas, e outras mídias digitais via rede sem fio. Não possuem loja física no 
Brasil, apenas realizam entregas. 
Submarino: é uma empresa brasileira de comércio eletrônico com o foco todo 
em digital. Criada em 1999, foi uma das pioneiras do Brasil neste segmento. Em 2006, 
juntou-se com a Americanas.com, criando a B2W. É uma loja virtual oficializada pela 
Associação Brasileira dos Produtores de Discos e pela Federação Internacional da 
Indústria Fonográfica. Atualmente comercializam de tudo, inclusive livros e materiais 
escolares. 
 
 
1.2.9 Objetivos de Marketing 
A Leitura segue com a estratégia de abrir mais lojas físicas. Para 2020 promete 
investimento de R$ 10 milhões, com isso, se espera chegar no faturamento de R$ 500 
milhões ao final do ciclo de expansão. 
Atualmente, a livraria tem 72 lojas em funcionamento, com esse anúncio de 
investimento, a promessa é acabar o ano com 79 lojas abertas, portanto, 
aproximadamente, 10% em aumento de participação no mercado. 
A empresa prossegue com o plano inicial, do interior para o centro, e cada vez 
mais, está se inserindo nas grandes metrópoles, aproveitando o cenário de suas 
concorrentes esse é um ótimo momento para tal feito. Além de cumprir com o objetivo 
de expandir-se, a possibilidade de acabar com a distância de um ponto de venda para 
outro, o que seria um possível déficit da empresa. Seu maior objetivo como livraria é 
ser reconhecido onde atua. 
1.2.10 Verba para a campanha 
A campanha utilizará uma verba de 2 milhões de reais. 
 
1.2.11 Informações adicionais 
Nesse ano de 2020, a livraria Leitura iniciou fazendo uma grande promessa 
investindo 10 milhões de reais: se tornar a maior do Brasil. Um dos sócios da rede 
anunciou a inauguração de sete novas lojas neste ano. Esse método não faz da 
empresa uma franquia, de acordo com Marcus, pois os gerentes não pagam nenhum 
valor mensal à Leitura. "Ele entra com uma parte do capital e nós ficamos como sócios 
majoritários." 
15 
 
A livraria trabalha com uma didática de cautela para aberturas e continuidade 
de lojas. Ao mesmo tempo que começa com sete novas lojas, eles conseguem fechar 
aquela que não está dando certo. 
O setor que teve mais lucro na livraria foi o infantil, com isso, aproveitaram para 
continuar crescendo sua marca. 
No dia 13 de março, suspenderam uma sessão de autógrafos que aconteceria 
com o músico e escritor Gabriel Pensador, na Livraria Leitura do Shopping RioMar 
Fortaleza, em virtude do surto de COVID-19. 
 
 
 
16 
 
2 PLANEJAMENTO 
2.1 ANÁLISE DA SITUAÇÃO 
Para realizar a análise da situação foi elaborado uma matriz SWOT, uma 
ferramenta feita para um planejamento estratégico que visa alocar ou verificarcomo 
anda a empresa, analisando os cenários internos e externos. São quatro quadrantes: 
No ambiente interno, forças e fraquezas, já no externo, oportunidades e ameaças. 
Aplicando esse instrumento foi possível chegar nesses quesitos. 
Figura 5 - Análise da Situação 
 
Fonte: Elaborado pelos autores (2020) 
2.1.1 Forças 
Os preços praticados pela livraria acompanham o mercado. Muitas vezes até 
sendo mais vantajoso comprar na loja do que pelo site de seus concorrentes, pela 
diferença ser pouca e o prazo de entrega ser muito grande devido ao frete; Além disso, 
17 
 
o produto pode ser parcelado em até dez vezes e alguns itens tem até 10% de 
desconto quando pagos à vista. 
Quando o assunto é comunicação digital, a Livraria Leitura é relativamente boa 
com publicações em suas redes sociais buscando o engajamento com seus 
seguidores. 
Não insiste em lojas no qual não demonstra lucros, encerra as atividades com 
o lema de fortalecer as que dão retorno. 
Suas lojas parecem bibliotecas, os livros são alocados nas prateleiras sem 
plásticos ou embalagens, proporcionando o cliente abrir e até mesmo ler, com um 
espaço reservado para isso, possui um quadro de funcionários atenciosos e 
prestativos, que te indicam livros e ajudam a achar onde fica o que está procurando. 
Além de livros, possui uma grande abrangência de produtos, como artigos de 
informática, papelaria, presentes, cds, revistas, jogos e até mesmo uma espécie de 
cestinha igual de mercado, para possibilitar levar mais de um produto e ficar ainda 
mais confortável para se locomover pela loja. 
2.1.2 Fraquezas 
Pelas lojas não serem filiais, a troca só pode ser feita no local onde foi feita a 
compra. 
Há pouca comunicação veiculada em TV e rádio são poucas, raramente se vê 
alguma peça publicitária veiculada nesses meios. Apesar do empenho em tentar 
engajar seus seguidores nas redes sociais, não há tanto retorno. 
Não possuem ebooks e o site não vende outros produtos além de livros, ao 
contrário de sua loja física. 
Além disso, a interface de seu site é muito ultrapassada, gerando certa 
dificuldade na navegação. 
2.1.3 Oportunidades 
O mercado de livros está crescendo, e o Brasil ocupa a 13ª colocação no 
consumo deste produto, o crescimento dos segmentos infantis e juvenis mostra uma 
grande oportunidade de conquistar esse público. (PUBLISHNEWS, 2017) 
18 
 
Até o fim de 2020 a Leitura quer abrir 79 lojas, com um faturamento esperado 
de R$500 milhões, segundo a revista Pequenas Empresas & Grandes Negócios 
(2020). 
As livrarias Saraiva e Cultura estão em processo judicial, sendo que a primeira 
está devendo milhões, com 34 ordens de despejo no ano de 2019, e a segunda além 
disso, possui diversos depoimentos de funcionários dizendo que o ambiente de 
trabalho é extremamente tóxico, conforme Antunes (2020). Por fim, às Livrarias 
Curitiba possuem a maioria dos PDVs físicos na região sul. 
2.1.4 Ameaças 
Os concorrentes são sempre uma grande ameaça para qualquer empresa, já 
que se não acompanhar as mudanças do mercado e o que eles estão fazendo de 
diferente acabam ficando para trás. A Saraiva é a empresa com mais lojas físicas no 
país, ótima comunicação em suas redes sociais, assim como a Livraria Curitiba, que 
além disso possui parcerias com escritores e influencers, com entrega no país inteiro, 
e por fim, a Livraria Cultura que conta com grandes eventos com participações de 
bandas e autores, e a preocupação com seus clientes disponibilizando cursos 
gratuitos através do programa Cultura em curso. 
No cenário digital, a Livraria Leitura também perde, pois Saraiva e Livrarias 
Curitiba possuem mais descontos, muitas vezes disponibilizando cupons e menor 
preço em seu PDV digital. 
Outra grande ameaça seria justamente a tecnologia, já que a Leitura é 
defasada nesse meio, podendo ser sucumbida por plataformas de vendas online 
através dos sites de seus concorrentes diretos e indiretos, como a Amazon, 
Submarino, Americanas. Ademais, pode acontecer até mesmo a substituição do livro 
físico por ebooks. 
Entender tudo isso e como esses fatores influenciam no planejamento 
estratégico é primordial para não se destacar no mercado e entender melhor como a 
comunicação deve atuar. 
De acordo com uma pesquisa desenvolvida pela consultoria GfK em parceria 
com a Vivo Ads no ano de 2019, na época de dia das mães, 41% das pessoas 
pretendiam presentear suas figuras maternas com itens de vestuário. Em segundo 
19 
 
lugar ficaram os produtos de beleza com 27% das intenções de compras, seguido por 
acessórios, com 16%. Vale ressaltar que em 2018 o setor da moda foi o que mais 
obteve compras efetivas, apresentando um total de 37%. 
 
2.2 DIAGNÓSTICO 
Devido ao grande número de opções de presentes para o dia das mães, a 
Livraria Leitura tem sua visibilidade ameaçada pelos varejistas têxteis e de 
eletrodomésticos. 
Graças ao seu constante crescimento, e problemas judiciais das principais 
livrarias concorrentes, tem potencial para tornar-se uma das principais escolhas do 
público. 
 
2.3 OBJETIVO 
O objetivo da campanha é mostrar ao público-alvo que a Livraria Leitura atende 
aos interesses de todas as mães e oferece a combinação certa para presenteá-las no 
Dia das Mães, de maneira a contribuir para o acréscimo das vendas durante o período 
de maio. 
 
2.4 PÚBLICO-ALVO 
2.4.1 Público Final 
Por se tratar de uma campanha de dia das mães, os filhos são o público-alvo 
principal desta campanha. Tendo como foco as classes A e B, de 20 a 30 anos, com 
alta escolaridade, superior completo ou cursando e fácil acesso à cultura. 
Eles costumam frequentar shoppings centers e viajar de avião, pois a maioria 
dos pontos de vendas físicos estão localizados em shoppings e aeroportos. Gostam 
de fazer compras tanto em lojas físicas quanto online, adoram presentear as pessoas 
que amam e acreditam que com um presente pode-se dizer muitas coisas. Gostam 
de jantar fora, se preocupam com a aparência portanto costumam ir em esteticista e 
profissionais de beleza com uma maior frequência. 
20 
 
Além disso, a região que a campanha irá abranger serão os estados de Minas 
Gerais, São Paulo e Rio de Janeiro, pois são os estados que mais possuem lojas 
físicas da Livraria Leitura. 
Vale ressaltar que o público vê na figura do livro um bom presente para dar 
àquela pessoa que gosta, assim, criando um hábito de consumo, estes livros são 
dados como forma de indicação, ou de lembrança, quando identificam algo no livro 
que remeta a pessoa, ou que a ajude de certa forma. 
2.4.2 Público influenciador 
Foram escolhidos como influenciadores personalidades que façam sentido 
junto ao propósito da campanha e a marca: 
Felipe Castanhari (Canal Nostalgia - 12,9 milhões de inscritos no Youtube; 
@felipecastanhari - 5 milhões de seguidores no Instagram), Débora Aladim (2,51 
milhões de inscritos no Youtube; @dedealadim - 810 mil seguidores no Instagram), 
Carol Moreira (785 mil inscritos no Youtube; @carolmoreira3 - 277mil seguidores no 
Instagram), Maíra Medeiros (Canal Nunca te Pedi Nada - 1,9 milhões de inscritos no 
Youtube; @mairamedeiros_ - 733 mil seguidores no Instagram), Bel Rodrigues (774 
mil inscritos no Youtube; @belrodrigues13 - 173 mil seguidores no Instagram). 
Além disso, a imprensa terá um papel influenciador importante com a 
publicação de press releases, com informações da campanha, que a Agência 
produzirá. 
2.4.3 Público Interno 
Estes são os vendedores das lojas físicas da Livraria Leitura. O maior 
influenciador da compra não está no público que o consumirá, mas sim naqueles que 
venderão o produto a estes. Os funcionários, principalmente os vendedores são uma 
das peças mais importantes do negócio e os geradores primários de grande parte das 
vendas finalizadas em lojas. Julio Ribeiro comentou em seu livro - Tudo que você 
queria saber sobre propaganda e ninguém teve paciência para explicar - a importância 
destespara o sucesso de qualquer marca: 
 
“A empresa não vende para o público. Ela vende para o revendedor. o 
cemitério está cheio de produtos que morreram sem que a maioria dos 
21 
 
consumidores tivessem sequer a chance de experimentá-los. Simplesmente 
a empresa não conseguiu fazer o revendedor comprar. Os balconistas dos 
revendedores são pessoas interessantíssimas como fonte de informação, 
são, em geral, simples, mas possuem opinião formada sobre todos os 
produtos que vendem. E quando decidem não vender, te agacha porque o 
produto não sai.” (RIBEIRO, 1989) 
 
Sem apego e gosto pelo produto, a influência do vendedor sobre o público é 
reduzida e, paralelamente, as vendas. Por isso, é de suma importância que os 
balconistas e lojistas se importem com o produto e se identifiquem com a marca que 
estão vendendo. É afirmado por David Jones em seu livro Empresas que cuidam 
prosperam (JONES, 2012) a diferença que um bom posicionamento de marca teve - 
e ainda tem - durante a Era dos Danos. Os funcionários querem trabalhar com marcas 
que admirem e concordem, e as empresas querem funcionários satisfeitos e felizes 
que os vendam honestamente para os clientes. 
2.5 BRANDING 
2.5.1 Propósito 
Contribuir para que a magia da leitura continue encantando e levando 
conhecimento às próximas gerações. 
2.5.2 Essência 
Tradicional, artístico, encantador, familiar, comprometida. 
2.5.3 Associações de suporte 
Funções: produtos que contemplam diversos tipos de cultura, gostos e 
aprendizado. 
Sensações: prazer, tranquilidade, alegria, encantamento e muita emoção. 
Simbólicos: alguém que gosta de ampliar seu repertório, é inteligente e 
inteirada. 
 Atitudes: um professor que você pode ter várias conversas sobre diversos 
assuntos, já viajou muito então tem sempre boas histórias para contar, sabe falar 
outros idiomas e mesmo sendo uma pessoa atualizada, eventualmente possui 
22 
 
pensamentos conservadores. Sabe muito bem da importância da família e adora estar 
cercado pelas pessoas que ama. 
2.5.4 Declaração de posicionamento da marca 
A Livraria Leitura é o centro de entretenimento para todas as idades, que 
proporciona um ambiente de lazer, que oferece uma experiência cultural com livros, 
revistas, filmes, músicas, games, produtos de papelaria, sessões de autógrafos e 
eventos. As Lojas Leitura trazem cultura e entretenimento para toda a família. Leitura 
é muito mais que uma livraria. 
2.6 PLATAFORMA ESTRATÉGICA 
2.6.1 Diagnóstico 
Devido ao grande número de opções de presentes para o dia das mães, a 
Livraria Leitura tem sua visibilidade ameaçada pelos varejistas têxteis e de 
eletrodomésticos. 
Graças ao seu constante crescimento, e problemas judiciais das principais 
livrarias concorrentes, tem potencial para tornar-se uma das principais escolhas do 
público. 
2.6.2 Objetivo da campanha 
O objetivo da campanha é mostrar ao público-alvo que a Livraria Leitura atende 
aos interesses de todas as mães e oferece a combinação certa para presenteá-las no 
Dia das Mães, de maneira a contribuir para o acréscimo das vendas durante o período 
de maio. 
2.6.3 Público-alvo da campanha 
Por se tratar de uma campanha de dia das mães, os filhos são o público-alvo 
principal desta campanha. Tendo como foco as classes A e B, de 25 a 30 anos, com 
alta escolaridade, superior completo ou cursando e fácil acesso à cultura. 
Eles costumam frequentar shoppings centers e viajar de avião, pois a maioria 
dos pontos de vendas físicos estão localizados em shoppings e aeroportos. Gostam 
23 
 
de fazer compras tanto em lojas físicas quanto online, adoram presentear as pessoas 
que amam e acreditam que com um presente pode-se dizer muitas coisas. Gostam 
de jantar fora, se preocupam com a aparência portanto costumam ir em esteticista e 
profissionais de beleza com uma maior frequência. 
Além disso, a região que a campanha irá abranger serão os estados de Minas 
Gerais, São Paulo e Rio de Janeiro, pois são os estados que mais possuem lojas 
físicas da Livraria Leitura. 
2.6.4 Mensagem principal 
 Seja qual for o gosto da sua mãe, só a Livraria Leitura tem o presente ideal 
para o dia das mães. 
2.6.5 Reason Why 
Na Livraria Leitura você encontra as melhores opções para presentear sua mãe 
com algo que vai além do adereço físico ou de um novo eletrodoméstico: um bom 
livro. Só ele tem a capacidade de conceder ao leitor uma infinidade de benefícios como 
conhecimento, diversão, aventura, emoção... Não importa em qual fase da vida, ou 
qual seja a sua preferência, um livro sempre pode agregar algo a mais, e até mesmo 
ser uma ótima companhia. 
A livraria oferece produtos com preços justos e acessíveis, que possuem 
milhares de opções para diversos gostos e estilos. O livro é, antes de tudo, uma das 
fontes mais antigas e eficientes de conhecimento e aprendizado. Ele oferece novos 
saberes, diversão, aventuras e muita emoção. Permite o aprendizado sobre o mundo 
e sobre si mesmo. Dispõe de reflexões sobre passado, presente e futuro. Permite o 
encontro de indivíduos separados por tempo e espaço, sobre temáticas que estiveram 
na vida do escritor e ainda permeiam na do leitor. 
Portanto presentear com um livro da Livraria Leitura também acaba significando 
presentear com uma viagem, já que a leitura é um mundo que nos permite ir além. 
 
 
24 
 
2.6.6 Concorrentes Principais 
A Saraiva é a livraria com maior número de pontos de venda físicos no país 
atual dona da antiga rede de lojas Siciliano. Possuem com slogan “Ler ou não ser” e 
devido ao processo de recuperação judicial vem passando por um reposicionamento 
de marca. Sua comunicação é bem forte em épocas sazonais que costuma gerar lucro 
para a empresa (como volta às aulas, natal e etc), porém, de uma forma geral, 
consegue ser eficaz e é muito forte no PDV digital e redes sociais. Trabalham bastante 
com dinâmicas de desconto principalmente em seu site, que também funciona como 
distribuidora de outras lojas que possuem, muitas das vezes, os mesmos produtos. 
Trabalham com os mesmos produtos em suas lojas e site, além de venderem livros 
digitais e o “Lev”, um e-reader para armazenar ebooks. Além disso, é importante 
ressaltar que eles possuem sua própria editora. 
A Livraria Cultura utiliza como slogan “Ler para ser”. Possuem grande falha na 
comunicação, utilizando pouco as redes sociais e não é fácil encontrar alguma 
campanha da loja na internet. Tem o costume de realizar eventos, que vão desde 
lançamento de cds, sessões de autógrafos com autores e etc, além de 
disponibilizarem cursos livres gratuitos para seus clientes com o programa Cultura em 
curso. Não possuem tantos PDVs físicos, então sua presença de mercado tornou-se 
menor, isso se deu devido ao a recuperação judicial que a livraria enfrenta e 
recentemente venderam o site “estante virtual” ao Magazine Luiza. Possui um PDV 
digital com opção de entrega que abrange diversos estados brasileiros, tal qual vende 
outros produtos que também são encontrados nas lojas físicas (diferentemente da 
Livraria Leitura). 
A Livrarias Curitiba é uma rede de livrarias que possui a região Sul como foco, 
porém tem apostado em lojas no Sudeste nos últimos anos. Sua comunicação é bem 
forte nas redes sociais, com isso realizam bastante parcerias com escritores e 
influencers. Trabalham bastante com promoções de sorteio e mecânicas de cupons 
de descontos. Seu site contempla os mesmos produtos das lojas físicas e não apenas 
livros, além de entregarem para o país inteiro. 
 2.6.7 Tom do discurso 
Informal, amigável e extremamente interativo. 
25 
 
2.6.8 Pólices 
Em qualquer convite feito para o receptor a linguagem imperativa deverá ser 
utilizada (faça, venha, compre, mande, envie, etc); 
Por ser uma livraria, propagandas desta nunca devem utilizar abreviações ou 
gírias (pra, vc, q, num, etc - com exceção de “a gente” e figuras de linguagem); 
Todas as peças, sem exceções, devem contero logo das Livrarias Leitura, 
respeitando margens e em tamanho e qualidade legível; 
Em posts para mídias sociais, o logo deve sempre estar localizado à esquerda 
inferior, utilizando apenas a tipografia da palavra “leitura”, toda em minúsculo; 
É obrigatório ter Call-to-action em todas as peças para todas as mídias, 
direcionando para livrarias físicas ou para o site, de acordo com o que fizer mais 
sentido para o veículo em questão. Sempre que possível, adicionar fotos dos produtos 
e o seu preço; 
No Instagram, fazer artes em trios, evitando repetições de cor entre diferentes 
artes, podendo ter quebras de padrão para destaque (ex: verde, preto, verde), pois 
este é o padrão atualmente seguido pela marca; 
Todas as peças de mídia on-line devem respeitar as limitações de uso de texto 
e logotipo em imagens e vídeos, conforme o que é estabelecido pela própria rede 
social. Exemplo: em materiais estáticos e vídeos para Facebook e Instagram, só é 
permitido o uso de 20% do espaço para inserção de logotipo e texto. Caso a regra não 
seja respeitada, o impulsionamento das peças se torna mais custoso. 
É desejável que as peças finalizadas sejam apresentadas na sua versão 
comum e também aplicadas nas respectivas mídias (mockups). 
2.6.9 Approach criativo 
Mãe não é tudo igual, mas tudo bem, as Livrarias Leitura têm produtos para 
todas elas. 
A inspiração saiu de um vídeo intitulado “Tipos de mãe” do canal Parafernalha. 
26 
 
Figura 6 - Tipos de mãe - Parafernalha 
 
Fonte: Youtube 
2.7 FERRAMENTAS DE COMUNICAÇÃO 
2.7.1. Mídias tradicionais e materiais de PDV 
O quê: 
- Vídeo; 
- Spot; 
- Capa de antena; 
- Stopper; 
- Vitrine; 
- Marca páginas; 
- Broadside. 
 
2.7.1.1 Vídeo 
- O quê: 
Comercial 30” para cinema. 
- Para quê: 
Para fortalecer a transmissão da marca para o target selecionado. 
27 
 
- Para quem: 
Para as pessoas que estejam frequentando o cinema. 
- Como: 
Filme animado com os tipos de mães. 
-Onde: 
Nas redes Kinoplex, Cineart Cinemark e Playarte dos cinemas selecionados 
(verificar plano de mídia). 
-Quando: 
Durante todas as fases da campanha. 
2.7.1.2 Spot 
- O quê: 
Spot 30” para Rádio 
- Para quê: 
Chamar atenção dos ouvintes para a campanha de dia das mães. 
- Para quem: 
Para todos acompanhantes da rádio assim conversando com o target 
selecionado. 
- Como: 
Gravação em áudio com o conteúdo. 
- Onde: 
Verificar estações de rádio no plano mídia. 
- Quando: 
Durante toda a campanha. 
- Recursos: 
Estúdio; 
28 
 
Locutor; 
Atores. 
2.7.1.3 Capa de antena 
- O quê: 
Material que faz parte do PDV que serve como capa de alarme. 
- Para quê: 
Material de PDV para chamar atenção do público e informar sobre a campanha. 
- Para quem: 
Todos os clientes que frequentam os shoppings e aeroportos que possuem a 
livraria. 
- Como: 
Exposta para todos os clientes enquanto durar a campanha. 
- Onde: 
Nas lojas selecionadas (verificar plano de mídia). 
- Quando: 
Durante toda a campanha. 
- Recursos: 
Produção gráfica; 
Logística para realizar entrega. 
2.7.1.4 Stopper 
- O quê: 
Stopper em prateleiras de livros das lojas físicas. 
- Para quê: 
Para chamar a atenção de quem está nas lojas físicas. 
- Para quem: 
29 
 
Para os visitantes das lojas físicas 
- Quando: 
Durante toda a campanha. 
- Onde: 
Em algumas das prateleiras das lojas físicas que fizerem parte da campanha. 
- Recursos: 
Etiqueta com impressão em um material resistente; 
Suporte para a etiqueta. 
2.7.1.5 Vitrine 
- O quê: 
Material para exposição no PDV. 
- Para quê: 
Material que será exposto nas vitrines do PDV a fim de chamar atenção do 
público, reforçar a campanha e informar sobre as ofertas. 
- Para quem: 
Para os clientes que estiverem procurando seus livros e produtos dentro da 
Livraria Leitura e aqueles que estiverem passando pelo lado de fora e se interessarem 
pelas vitrines do PDV. 
- Como: 
Material com a identificação da marca e campanha exposto para todos os 
clientes enquanto durar a campanha. 
- Onde: 
Em todas as lojas físicas participantes do plano de mídia. 
- Quando: 
Durante toda a campanha. 
30 
 
- Recursos: 
Material gráfico para exposição nas vitrines; 
Produtos da loja. 
2.7.1.6 Marca páginas 
- O quê: 
Diferentes modelos de marca páginas, cada um ilustrado com um “tipo de mãe”. 
- Para quê: 
Servirá como um brinde simbólico para acrescentar à compra de quem fizer 
compra na Livraria Leitura. 
- Para quem: 
Para qualquer comprador da Livraria Leitura (tanto em plataforma física quanto 
digital). 
- Quando: 
Durante toda a duração da campanha. 
- Onde: 
Distribuído nas lojas físicas e entregue com as encomendas da loja virtual. 
- Como: 
Assim que o cliente realizar a compra, ele ganha um marca-página da 
campanha com o “tipo de mãe” que ele julga ser a sua. Para facilitar sua escolha, será 
aconselhado a realização do teste primeiro, mas, mesmo que o comprador opte por 
não responder o teste, ele ainda ganhará o marca páginas. Para compras realizadas 
no site, ele pode escolher assim que estiver fechando sua compra e o item vem junto 
com seu pedido, já nas lojas físicas ele recebe o brinde na hora. 
- Recursos: 
Materiais gráficos para impressão dos marca páginas. 
2.7.1.7 Broadside 
31 
 
- O quê: 
Folder que conterá informações sobre a campanha. 
- Para quê: 
Para comunicar e explicar como será a dinâmica da campanha de dia das mães 
da Livraria Leitura, sua duração, entre outras informações. O objetivo é que o 
funcionário saiba o que está acontecendo e como reagir diante dos desafios que 
surgirão neste período, principalmente quanto ao uso de QR code. 
- Para quem: 
O broadside destina-se ao público interno que, neste caso, são os vendedores 
da Livraria Leitura. 
- Quando: 
Serão entregues aos vendedores de dois a três dias antes do início da 
campanha. 
- Como: 
Os supervisores devem realizar uma reunião para explicar brevemente sobre a 
campanha, eles receberão o folder e irão ler para entender a ação que acontecerá 
nas livrarias e, em caso de dúvidas, eles poderão esclarecê-las com o seu supervisor. 
- Recursos: 
Material gráfico para impressão. 
2.7.2. Mídias digitais. 
O quê: 
- Facebook; 
- Instagram; 
- Google Ads; 
- Landing page; 
- Quiz; 
- E-mail marketing; 
- Banner animado. 
32 
 
 
2.7.2.1 Facebook e Instagram 
- O quê: 
Postagens no feed da página oficial das Livrarias Leitura, carrosséis, postagens 
patrocinadas, postagens com link acoplado à imagem, direcionando o receptor à 
landing page e anúncios animados. 
- Para quê: 
Tornar o receptor ciente da campanha e de possíveis ofertas, trazendo mais 
visualização, divulgação e, paralelamente, maior número de vendas durante o 
período. 
- Para quem: 
Seguidores da página das Livrarias Leitura, assim como usuários que sigam 
páginas com conteúdo similar e aqueles que se encaixem no perfil do público da 
livraria. 
- Quando: 
Desde o lançamento da campanha até o final de sua divulgação. 
 -Recursos: 
Facebook Ads 
Instagram Ads 
Desenvolvimento das peças 
2.7.2.2 Google Ads 
- O quê: 
Banners digitais patrocinados em sites parceiros do Google e links 
evidenciados no Google Search. 
- Para quê: 
33 
 
Tornar o receptor ciente da campanha e de possíveis õfertas, trazendo mais 
visualização, divulgação e, paralelamente, maior número de vendas durante o 
período. 
- Para quem: 
Utilização de cookies para atingir o público que tenha recentemente pesquisado 
conteúdos similares aos produtos vendidos pelas Livrarias Leituras, assim como 
pesquisas relacionadas ao dia das mães. Além disso, aqueles que tenham acessado 
sites similares, como Saraiva, Livraria Cultura, Livrarias Curitiba e Livraria da Vila. 
- Quando: 
Desde o lançamento da campanha até o final de sua divulgação. 
- Recursos: 
Google Ads; 
Desenvolvimento dos banners