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TCC UCAM Marketing Digital

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UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES 
PÓS-GRADUAÇÃO EM MARKETING DIGITAL 
 TCC – TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO. 
 
 
 
 
CARLOS ALBERTO NOVAIS FERREIRA 
 
 
 
FARFETCH: O LUXO NA NET 
 
 
 
 
 
Rio de Janeiro 
MARÇO 2019
 
 
 
 
 
UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES 
 PÓS-GRADUAÇÃO EM MARKETING DIGITAL 
 TCC – TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO. 
 
 
 
CARLOS ALBERTO NOVAIS FERREIRA 
 
FARFETCH: O LUXO NA NET 
 
 
Trabalho de Conclusão de Curso 
apresentado à Universidade Cândido 
Mendes como requisito parcial para 
conclusão do Curso de Pós-
Graduação em Marketing Digital 
Professor Orientador: Me. Raul 
Fonseca Silva 
 
 
Rio de Janeiro 
MARÇO 2019
 
 
 
 
 
 
UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES 
 PÓS-GRADUAÇÃO EM MARKETING DIGITAL 
 TCC – TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO 
 
 
Carlos Alberto Novais Ferreira 
 
 
FARFETCH: O LUXO NA NET 
 
 
Trabalho de Conclusão de Curso 
apresentado à Universidade Cândido 
Mendes como requisito parcial para 
conclusão do Curso de Pós-
Graduação em Marketing Digital 
Professor Orientador: Me. Raul 
Fonseca Silva 
 
 
Aprovado em: ........... / ...................... / .............. Nota: ........ ( ...............) 
 
 
Dedicatória 
 
À minha família, terrena e espiritual.
 
 
 
Agradecimentos 
 
Agradeço, em especial, ao Rui Lopes Silva que, ao saber desta pós-graduação, chamou 
minha atenção para o sucesso desta empresa portuguesa. 
Agradeço à minha esposa, Ana Paula, que sendo natural de país anglófono, ajudou que as 
traduções das informações em inglês tivessem um maior rigor na tradução. 
Agradeço ao Marcelo Costa Santos, que ouvindo meus comentários e desabafos sobre o 
trabalho, ao longo do desenvolvimento do mesmo, proporcionou a mim a capacidade de um 
auto diálogo durante as explicações que lhe dava acerca do assunto. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Resumo 
 
 O mercado online ganha a cada ano que passa uma maior fatia do total de 
vendas das empresas. A massificação permite atingir um maior número de pessoas 
em todos os lugares: é por demais evidente que esse canal de vendas terá um 
enorme peso no escoamento dos produtos das empresas. 
 Ainda que os exemplos de sucesso sejam evidentes, a maioria é constituída 
por produtos fora daquilo que convencionalmente designamos por mercado de luxo. 
Não se pode dizer que os produtos, transacionados online, não tenham qualidade, 
muito pelo contrário, porém habitualmente não são oferecidos a preços altíssimos 
pois visam a venda massificada. 
 O mercado de luxo transaciona produtos que se pretendem exclusivos, 
proporcionando a seus adquirentes status social e glamour pela posse, uso ou 
ostentação de determinada marca. Por tratar-se de um mercado mais exclusivo em 
que a unidade do produto tem um custo muito acima da média, sempre é cercado 
por cuidados e vicissitudes muito diferentes na oferta e transação de seus 
congêneres do mercado de massa. 
 Nesse contexto as empresas que atuam no mercado de luxo possuem 
métodos e marketing próprio característico dos produtos que vendem e têm muita 
experiência em o fazer pelos canais de venda tradicionais. No entanto, não possuem 
tradição e Know-How em como atuar no meio digital sem que seus produtos sejam 
confundidos com outros de menor valor e muito menos têm experiência em atingir o 
nicho de mercado em que atuam através da internet. 
Percebendo esse “gap” - a falta de entrosamento desse mercado com o meio 
digital - um investidor português funda uma empresa que é inovadora, a 
FARFETCH, e tenta o sucesso numa área inexplorada. 
 Este TCC pretende pesquisar os erros e acertos dessa luta e aprender com a 
experiência pesquisada. 
 
Palavras-chave: Mercado de luxo, produtos de luxo na internet 
 
 
 
 
 
Abstract 
 
 
The Online Market wins each year that spends a larger share of the total sales 
of the companies. The massification allows to reach a greater number of people 
everywhere: it is evident that this sales channel will have enormous weight in the 
disposal of the products of the companies. 
Although The examples of success are evident, the majority consist of 
products outside what we conventionally designate by luxury market. It can Not be 
said that the products, traded online, do not have quality, on the contrary, but usually 
are not offered at very high prices because they are aimed at the sale massified. 
 The Luxury Market transacts products that are intended exclusively, providing 
their purchasers with social status and glamour for possession, use or ostentation of 
a particular brand. Because It is a more exclusive market where the unit of the 
product has a cost far above the average is always surrounded by very different care 
and adversities in the supply and transaction of their mass market counterparts. 
In this context, the companies that operate in the luxury market have own 
methods and marketing characteristic of the products they sell and have much 
experience in doing so by traditional sales channels. However they do not have 
tradition and Know-How in how to act in the digital environment without their products 
being confused with others of lesser value and much less have experience in 
reaching the market niche that work through the Internet. 
Realizing this "gap"-the lack of entrosment of this market with the digital medium-a 
Portuguese investor founds an innovative company, FARFETCH, and tries success 
in an unexplored area. 
This TCC intends to research the errors and successes of this fight and learn 
from the researched experience. 
Keywords: luxury market, luxury products on the internet 
 
 
 
 
 
 
 
LISTA DE ILUSTRAÇÕES Pag. 
 
Figura 1 - pirâmide-de-maslow 
Figura 2 – CEO José Neves 
Figura 3 - Instalações no Porto 
Figura 4 - matriz de segmentação do Cliente Digital 
 
 
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SUMÁRIO Pag. 
 
1. ESCOLHA DO TEMA 
2. PROBLEMATIZAÇÃO 
3. JUSTIFICATIVA 
4. METODOLOGIA DE PESQUISA 
5. INTRODUÇÃO 
6. O CONCEITO DE MERCADO DE LUXO 
7. EVOLUÇÃO DO E-COMMERCE NO BRASIL 
8. CONCEITO DE MARKETPLACE 
9. SURGIMENTO DA EMPRESA 
9.1 HISTÓRIA DO FUNDADOR 
9.2 IDEIA DO CONCEITO DA EMPRESA E POSICIONAMENTO 
9.3 NEGOCIAÇÕES COM AS MARCAS 
 9.3.1 “DAS REDES SOCIAIS” ÀS “REDES SOCIAIS DIGITAIS” 
10. A EMPRESA 
11. FINANCIAMENTO DA EMPRESA 
11.1 CAPITAIS PRÓPRIOS 
11.2 INVESTIDORES 
12. ESTRATÉGIAS DE MARKETING DIGITAL 
13. DESAFIOS A SEREM ULTRAPASSADOS E/OU VIGIADOS 
14. PROGNÓSTICOS 
15. BENEFÍCIOS LOCAIS DE POSSUIR UMA EMPRESA DE RENOME 
MUNDIAL 
15. CONSIDERAÇÕES FINAIS 
16. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS 
 
 
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1. ESCOLHA DO TEMA 
 
 O Mercado de Luxo: a inserção de um mercado exclusivíssimo num meio 
massificador. Suas peculiaridades e inovações num canal de vendas inovador e 
distante da realidade do segmento. A percepção da necessidade de criar um 
espaço que atenda esse segmento, altamente rentável, mas sem experiência em 
termos de e-commerce. 
 
2. PROBLEMATIZAÇÃO 
 
O mercado de luxo oferece produtos que se pretendem os mais exclusivos 
possíveis. Ao par de elevada qualidade é instituída uma imagem de glamour pela 
aquisição da marca específica em detrimento daquilo que o consumidor mediano 
consome. Atendimentos exclusivos, muitas vezes com serviços que vão do 
transporte individual ao servir champanhe ou outra bebida mais cara do que a 
tradicional água ou café, são habituais nesse segmento. Como manter essa