Slides de Aula I

Prévia do material em texto

Prof. Dr. Marcelo Zambon
UNIDADE I
Gestão Mercadológica
Saber sobre:
 O marketing no dia a dia das pessoas.
 Conceitos e entendimentos de marketing.
 Tipos de marketing.
 Administração de marketing.
 Evolução do marketing.
 4Ps.
 Ambiente de marketing.
 Segmentação de mercado.
 Marcas.
Alguns objetivos de estudo da Unidade I
 O marketing está em toda parte.
 Em nossas casas: na cozinha, no banheiro, na sala...
 Em nós: o que usamos...
 Nos lugares, construções, mídias, tevê, internet...
O marketing no dia a dia das pessoas
 Processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de 
que necessitam e o que desejam com a aquisição, a oferta e a livre negociação de 
produtos e serviços de valor com outros.
 O marketing indica que uma organização destina os seus esforços para satisfazer 
os clientes/consumidores a certo lucro.
Definições e entendimentos de marketing
 Marketing é a execução de um conjunto de atividades comerciais, tendo como 
objetivo final a troca de produtos/serviços entre produtores e consumidores.
 Marketing se preocupa em aumentar a participação de uma marca no mercado.
Definições e entendimentos de marketing
O marketing deve mudar a mentalidade de: 
 completar uma venda para se iniciar um relacionamento; 
 fechar um negócio para construir lealdade.
Definições e entendimentos de marketing
 Processo que se destina a ter e a levar o produto certo ao cliente certo no local 
certo, na hora certa, com o preço certo e nas condições certas.
Ótima compreensão do marketing
 Marketing não é uma batalha de produtos.
 Marketing é uma batalha de percepções.
 Por isso, é fundamental descobrir as necessidades e os desejos dos clientes, visando a 
produtos e serviços que os encantem.
Marketing e percepção
 É aflorar no consumidor a vontade de ter o produto.
 Ele consiste em transformar o processo de vendas em algo supérfluo.
Então, o que é marketing?
Por que o marketing deve mudar a mentalidade de completar uma venda para se iniciar um 
relacionamento?
a) Porque não tem foco em vendas.
b) Porque essa é uma função da propaganda.
c) Porque mudar a mentalidade é sempre necessário.
d) Porque, ao gerar relacionamento, a venda se torna uma consequência.
e) O marketing não deve mudar a mentalidade.
Interatividade
Por que o marketing deve mudar a mentalidade de completar uma venda para se iniciar um 
relacionamento?
a) Porque não tem foco em vendas.
b) Porque essa é uma função da propaganda.
c) Porque mudar a mentalidade é sempre necessário.
d) Porque, ao gerar relacionamento, a venda se torna uma consequência.
e) O marketing não deve mudar a mentalidade.
Resposta
Demanda negativa:
 Ocorre quando os consumidores não gostam do produto a ponto de, até mesmo, pagar 
para evitá-lo.
Demanda inexistente:
 Ocorre quando os consumidores não conhecem o produto (não sabem que ele existe) ou 
não estão interessados nele.
Marketing e as condições da demanda
Demanda latente:
 Ocorre quando os consumidores não podem ser satisfeitos por nenhum produto existente. 
Essa é a demanda da oportunidade imediata.
Demanda em declínio:
 Ocorre quando os consumidores começam a comprar o produto com menos frequência ou 
deixam de comprá-lo.
Marketing e as condições da demanda
Demanda irregular:
 Ocorre quando as compras dos consumidores podem ser sazonais ou variar de acordo com 
o mês, a semana, o dia ou o horário.
Demanda plena:
 Ocorre quando os consumidores compram todos os produtos colocados no mercado.
Marketing e as condições da demanda
Demanda excessiva:
 Ocorre quando há mais consumidores interessados em comprar o produto do que há de 
produtos disponíveis.
Demanda indesejada:
 Ocorre quando os consumidores se sentem atraídos por produtos que têm consequências 
sociais indesejadas.
Marketing e as condições da demanda
Dentre os principais tipos de marketing, destacam-se:
(1) Marketing de produto:
 É o marketing utilizado para gerar trocas de produtos tangíveis.
 Ele se preocupa com mostrar os produtos ao público-alvo.
 Exemplo: as estratégias da Apple e da Samsung para vender seus smartphones.
Tipos de marketing
(2) Marketing de serviços:
 É o marketing utilizado para criar trocas para itens intangíveis.
 Exemplo: as estratégias das lavanderias mostrando que os serviços que prestam facilitam a 
vida das pessoas.
Tipos de marketing
(3) Marketing de lugar: voltado para locais.
(4) Marketing de causa: voltado a causas sociais, ecológicas, religiosas etc.
(5) Marketing pessoal: voltado à construção de uma imagem pessoal positiva.
(6) Marketing institucional: voltado à construção de imagem da organização/instituição.
Tipos de marketing
Segundo Churchill (2005, p. 6), os níveis de análise de marketing são:
 global (realidade mundial);
 nacional (realidade do país);
 organizacional (realidade da empresa);
 produtos;
 marcas.
 Os níveis global e/ou nacional tratam de macromarketing (marketing no nível 
da sociedade).
 Os níveis organizacional, produtos e/ou marcas, tratam 
de micromarketing (mais específicos a um realidade 
mais homogênea).
Níveis de análise de marketing
 É o processo de estabelecer metas de marketing para uma organização e de planejar, 
implementar e controlar as estratégias para alcançá-las.
 É o processo de planejamento, execução e controle das estratégias de marketing, com o 
objetivo de gerar resultados para organização, clientes e stakeholders.
 Como uma das disciplinas da ciência administrativa, é a área responsável por fazer o elo 
entre o mercado e a empresa.
Administração de marketing
 Entre as décadas de 1960 e 1990, o marketing no Brasil foi incipiente quando comparado 
aos EUA.
 Houve melhora a partir de 1990.
 O aumento da renda e os estímulos à produção e à exportação contribuíram para o 
desenvolvimento do marketing no Brasil.
 Moeda forte potencializa o uso do marketing.
Marketing no Brasil
1ª fase – anos 1950
 Base: industrialização e políticas governamentais.
2ª fase – anos 1960
 Depois de dificuldades governamentais, melhorou com investimentos em comunicação e 
profissionalização da propaganda.
 Nasce a era dos shoppings.
 Logística (transporte).
 Abertura de novas fronteiras agrícolas.
Evolução do marketing no Brasil
3ª fase – anos 1970
 Período de grandes projetos nacionais e globais e forte endividamento.
 Crescimento do mercado consumidor em função da abundância de recursos.
 Melhora na planta industrial e capacidade produtiva.
 Marketing como meio de relacionamento direto (entre empresas e clientes).
Evolução do marketing no Brasil
4ª fase – anos 1980: fase difícil dada a dívida externa que assolava o país.
Os fatos:
 economia estagnada;
 inflação fora de controle;
 empresas interrompendo os investimentos;
 duras tentativas de controle dos preços;
 protecionismo de mercado frente às importações;
 decréscimo do lançamento de produtos;
 retração do mercado.
Evolução do marketing no Brasil
5ª fase – anos 1990 e início do século XXI
 Retomada do crescimento.
 O marketing é melhor estruturado.
 O processo de vendas ganha valor graças ao uso intensivo da informática e do melhor 
treinamento de pessoal.
 Administração de marketing passa a ser mais cautelosa e eficiente.
 Entra em cena a “gestão do risco”.
Evolução do marketing no Brasil
Século XXI: perspectivas
 As marcas e suas origens, bem como as causas sociais, ganham mais importância.
 Globalização como desmistificação produtiva das fronteiras.
 Exemplo: linha de montagem alemã, design italiano, peças coreanas e produto vendido na 
Rússia por meio de estratégia de marketing desenvolvida por brasileiros.
Evolução do marketing no Brasil
Por que é importante compreender as fases do marketing no Brasil?
a) Para compreender a história do país.
b) Para compreender seu desenvolvimento e sua atuação.
c) Para desenvolver técnicas contraos concorrentes.
d) Para repetir tudo que deu certo no passado.
e) Para estudar a evolução dos bens de consumo.
Interatividade
Por que é importante compreender as fases do marketing no Brasil?
a) Para compreender a história do país.
b) Para compreender seu desenvolvimento e sua atuação.
c) Para desenvolver técnicas contra os concorrentes.
d) Para repetir tudo que deu certo no passado.
e) Para estudar a evolução dos bens de consumo.
Resposta
É profundamente atento à:
 evolução social;
 evolução industrial;
 evolução governamental;
 evolução tecnológica;
 evolução informacional.
O marketing hoje
 O objetivo de marketing é tornar supérfluo o esforço de venda.
 É conhecer o cliente tão bem a ponto de o produto se vender sozinho.
Objetivo do marketing
 Marketing mix.
 Mix de marketing.
 4Ps.
 Conjunto de ferramentas de marketing que as organizações usam para atingir 
seus objetivos de mercado.
Composto de marketing
Jerome McCarthy é o autor norte-americano criador dos “4Ps”:
 Produto (product);
 Preço (price);
 Praça (place);
 Promoção (promotion).
 Produto certo, com o preço certo, no local certo, com a comunicação certa.
Composto de marketing: 4Ps
 Todos os objetivos do marketing se concentram nos consumidores e nos clientes.
4Ps e consumidores
Product Price
Place Promotion
Customers
 o composto de marketing (4Ps);
 o comportamento do consumidor;
 a gerência do produto;
 a administração de vendas;
 a comunicação mercadológica;
 o marketing comparativo;
 o marketing social;
 a eficácia da produtividade do sistema de marketing;
O escopo do marketing contempla:
 o papel do marketing no desenvolvimento econômico; 
 a embalagem do produto;
 as vias de distribuição e a distribuição física (logística);
 a pesquisa mercadológica;
 o varejo;
 o atacado;
 os aspectos sociais e ecológicos no marketing;
 as responsabilidades social e ambiental do marketing.
O escopo do marketing contempla:
 Bens.
 Serviços.
 Eventos.
 Experiências.
 Pessoas.
 Lugares.
 Propriedades.
 Organizações.
 Informações.
 Ideias.
Para Kotler (2006), o composto de marketing envolve:
Qual a importância do marketing?
a) Encontrar alternativas de investimento para outros setores.
b) Encontrar clientes.
c) Encontrar respostas às reclamações.
d) Encontrar meios para atacar a concorrência.
e) Encontrar respostas para quaisquer problemas mercadológicos.
Interatividade
Qual a importância do marketing?
a) Encontrar alternativas de investimento para outros setores.
b) Encontrar clientes.
c) Encontrar respostas às reclamações.
d) Encontrar meios para atacar a concorrência.
e) Encontrar respostas para quaisquer problemas mercadológicos.
Resposta
 O ambiente pode ser entendido como tudo que influencia um sistema (organização) e com o 
qual muitos sistemas interagem constantemente.
 Nesse sentido, o marketing pode ajudar uma organização a se adaptar e sobreviver.
Ambiente de marketing
 Abrange os elementos que influenciam diretamente as organizações incluindo: clientes, 
fornecedores e distribuidores.
Os principais elementos do microambiente são:
 clientes;
 concorrentes;
 intermediários;
 fornecedores;
 governo;
 comunidade financeira;
 consumidores locais.
Microambiente
 Abrange o que está além do ambiente imediato da organização, mas que igualmente 
pode atingi-la.
 Ele é mais complexo.
 Ele é mais impreciso que o microambiente. 
 Envolve tendências que podem afetar a natureza das relações do microambiente.
 O estudo do micro e do macroambiente serve para alertar que é necessário olhar tanto para 
dentro como para fora da organização.
Macroambiente
Área da Geografia que estuda aspectos da população, tais como:
 distribuição e densidade;
 n. de filhos por família;
 n. de pessoas coabitando o mesmo lar;
 n. de automóveis per capita;
 tamanho médio dos lares;
 etc.
Ambiente demográfico
 Trata do lazer e do modo de vida das pessoas.
Ambiente social e cultural
 Trata dos fatores que afetam o poder de compra e os padrões de gastos dos consumidores.
Ambiente econômico
 Trata do desenvolvimento político de uma nação: leis, decretos etc.
Ambiente político-legal
 Trata do desenvolvimento e das tendências tecnológicas.
Ambiente tecnológico
 Trata das ações competitivas para lidar com os concorrentes etc. (estratégias, táticas).
Ambiente competitivo
 Trata dos recursos naturais que são necessários às empresas como inputs ou que são 
afetados pelas atividades de marketing.
Ambiente natural
 A segmentação de mercado, até a década de 1960, era pouco conhecida e aplicada.
 Ela promoveu forte melhoria na administração das organizações.
 O que é segmentação? É um termo que designa a divisão de um todo em partes separadas, 
mais ou menos homogêneas. 
 O que é segmento? É a parte do todo.
 Até 1960, a The Coca-Cola Company produzia apenas um 
refrigerante para todo o mercado. Hoje, a Coca-Cola oferece 
dezenas de produtos baseados em diferentes preferências de 
consumidores (sabor, calorias, cafeína).
Segmentação de mercado
 Os segmentos podem variar em tamanho e características. Dentro de um segmento, pode 
haver vários outros segmentos ou subsegmentos.
 Nicho é um subsegmento específico e delimitado de mercado, de menor tamanho e 
bastante homogêneo.
Segmentação versus nicho
 Os clientes são muito numerosos, amplamente dispersos e muito variados no que diz 
respeito às suas necessidades e práticas de compra.
 O marketing de massa vem dando lugar para o marketing focado no segmento.
Clientes e a segmentação
 Ajuda a definir as necessidades e os desejos do consumidor.
 Ajuda a direcionar os esforços de marketing.
 Ajuda no processo de tomada de decisão.
 Ajuda a atingir melhores resultados de marketing.
Importância da segmentação
 Ser identificado e medido;
 Evidenciar um potencial adequado;
 Ser economicamente viável;
 Reagir aos esforços de marketing;
 Ser estável.
Para a segmentação ser bem-sucedida, o segmento deve:
 Segmentação demográfica – é o processo de identificar segmentos de mercado com base 
nas características da população, como faixa etária, sexo, estado civil etc.
 Segmentação socioeconômica – é o processo de identificar segmentos de mercado com 
base nas características sociais e econômicas da população, como renda e classe 
econômica (A1, A2, B1, B2, C1, C2, D e E).
 Segmentação geográfica – é o processo de identificar segmentos de mercado com base em 
critérios geográficos, como localização e densidade populacional.
Tipos de segmentação
 Segmentação por benefícios – é o processo de identificar segmentos de mercado com base 
nos benefícios procurados pelos clientes, como status, desempenho etc.
 Segmentação por grau de utilização – é o processo de identificar segmentos de mercado 
com base no nível de consumo.
 Segmentação psicográfica – é o processo de identificar segmentos de mercado com base no 
modo como as pessoas pensam (autoconceito, valores, personalidade) e levam suas vidas 
(estilo de vida, atividades, interesses e opiniões).
Tipos de segmentação
 Conhecer melhor cada cliente, seu perfil e suas características;
 servir melhor o cliente que se conhece mais;
 quantificar com maior exatidão quem são os clientes;
 cuidar melhor do tipo e da intensidade da distribuição dos produtos;
 utilizar melhor os recursos de propaganda;
 pesquisar melhor;
 planejar melhor.
Algumas vantagens da segmentação
 É a identificação sob a forma de nome, símbolo, termo, desenho ou alguma combinação de 
todos, que diferencia um produto de seus similares.
 Branding: gestão de marcas.
Marcas
Dentre as alternativas, qual delas apresenta a importância de se estudar o microambiente de 
marketing?
a) Compreender o ambiente não controlável da organização.
b) Compreender o ambiente controlável da organização.
c) Compreender asações dos consumidores dos concorrentes globais.
d) Compreender que ações funcionarão em marketing.
e) Compreender o Governo Federal.
Interatividade
Dentre as alternativas, qual delas apresenta a importância de se estudar o microambiente de 
marketing?
a) Compreender o ambiente não controlável da organização.
b) Compreender o ambiente controlável da organização.
c) Compreender as ações dos consumidores dos concorrentes globais.
d) Compreender que ações funcionarão em marketing.
e) Compreender o Governo Federal.
Resposta
 CHURCHILL, G. A.; PETER, J. P. Marketing: criando valor para o cliente. 2. ed. São Paulo: 
Saraiva, 2005.
Referências
ATÉ A PRÓXIMA!