OS NOVOS MODELOS DE GESTÃO: ANÁLISE E ALGUMAS PRÁTICAS EM EMPRESAS BRASILEIRAS

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1199500880 
1111111111111111111111111111111111111111 
FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS 
ESCOLA DE ADMINIS"T:"RAÇÃO DE EMPRESAS DE SÃO PAULO 
OS NOVOS MODELOS DE GESTÃO: ANÁLISE E 
ALGUMAS PRÁTICAS EM EMPRESAS BRASILEIRAS 
HEITOR JOSÉ PEREIRA 
Orientador: Prof. Dr. Carlos Osmar Bertero 
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(J) 
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Fundação Getulio Vargas 
Escola de Admillistração 
V de Empresas de São Pau lo 
Biblioteca 
1199500880 
SÃO PAULO- 1995 
FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS 
ESCOLA DE ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS DE SÃO PAULO 
HEITOR JOSÉ PEREIRA 
- , 
OS NOVOS MODELOS DE GESTAO: ANALISE E 
, 
ALGUMAS PRATICAS EM EMPRESAS BRASILEIRAS 
Tese apresentada ao Curso de 
Doutorado em Administração de 
Empresas da Escola de 
Administração de Empresas de São 
Paulo, da Fundação Getúlio Vargas, 
Área de Concentração Organização 
e Recursos Humanos, como parte 
dos requisitos para obtenção do 
título de Doutor em Administração. 
Orientador: 
Prof. Dr". Carlos Osmar Bertero 
SÃO PAULO- 1995 
OS NOVOS MODELOS DE GESTÃO: ANÁLISE E 
, 
ALGUMAS PRATICAS EM EMPRESAS BRASILEIRAS 
Banca Examinadora · 
Prof. Dr. Carlos Osmar Bertero - Orientador 
Prof8 Dr Maria Cecília Coutinho de Arruda 
Prof8 Dr Ofélia Lanna de Sette Torres 
Prof. Dr. Silvio Aparecido dos Santos 
Prof8 Dr Suzana Braga Rodrigues 
ii 
DEDICATÓRIA 
Dedico este trabalho aos meus pais, 
Heitor e /rene, pela vida e pelas lições 
de vida que me propiciaram; e à minha 
esposa, Rita de Cássia, pelo amor e 
dedicação. 
Vida e amor . . . a essência do Ser 
Humano! 
r 
iii 
AGRADECIMENTOS 
Para desenvolver um trabalho da envergadura de uma Tese de 
Doutorado, não há dúvida de que muitas pessoas e organizações 
concorrem para o atingimento de um resultado almejado. E, quando este é 
conseguido de forma satisfatória, não há dúvida de que seus méritos (se 
existem) devem ser compartilhados. Difícil é nominar todas as pessoas que 
colaboraram para tal mérito. Assim ao fazer os agradecimentos de uma 
forma abrangente, espero estar compartilhando com cada uma das pessoas 
que contribuíram para o trabalho. 
Inicialmente, devo agradecer à Escola de Administração de 
Empresas de São Paulo, da Fundação Getúlio Vargas, pelo ambiente 
acadêmico que me ofereceu durante os anos do Curso de Doutorado, tendo 
ainda me propiciado a oportunidade de exercer, durante cinco anos, a 
atividade de docente, a qual em grande parte foi responsável pelo 
amadurecimento das idéias centrais deste trabalho. 
No âmbito da EAESP-FGV, granjeei grandes amizades, tanto de 
colegas Doutorandos quanto de professores e funcionários, cuja 
convivência só tem enriquecido o meu lado humano, intelectual e 
profissional. 
Devo agradecer ao conjunto de várias empresas brasileiras, três das 
quais destaquei neste estudo como organizações modelares na implantação 
de várias práticas gerenciais inovadoras, cujas experiências (sucessos e 
fracassos) foram de extrema importância no amadurecimento do trabalho 
desenvolvido. 
E, finalmente, uma gratidão especial à amiga Neide, que me . 
propiciou todo o apoio logístico na preparação do relatório final da Tese, 
trabalho anônimo, mas desenvolvido com extrema dedicação e ' 
responsabilidade profissional. \, 
SUMÁRIO 
CAPÍTULO 1 
O PROBLEMA DA PESQUISA . 
1.1. 
1.2. 
1.3. 
1.4. 
1.5. 
CONSIDERAÇÕES PRELIMINARES 
OBJETIVO DO ESTUDO 
JUSTIFICATIVA DO ESTUDO 
O MODELO DA PESQUISA 
1.4.1 Os métodos da pesquisa 
DEFINIÇÃO DOS TERMOS 
CAPÍTULO 2 
O CENÁRIO HISTÓRICO DA ORIGEM E EVOLUÇAO DOS 
"MODELOS" DE GESTÃO 
2.1. AS GRANDES "ONDAS"DE TRANSFORMAÇÃO E SEUS 
IMPACTOS NAS ORGANIZAÇÕES 
2.2. A EVOLUÇÃO DAS ERAS EMPRESARIAIS 
2.2.1. A Era da Produção em Massa 
2.2.2. A Era da Eficiência 
CAPÍTULO 3 
O ESGOTAMENTO DOS "MODELOS DE GESTÃO" DA SOCIEDA-
DE INDUSTRIAL 
3.1. A TRANSIÇÃO DA SOCIEDADE INDUSTRIAL PARA A SO-
CIEDADE DO CONHECIMENTO 
02 
04 
05 
07 
11 
14 
17 
25 
29 
34 
37 
i v 
Pág. 
3.2. AS MEGATENDÊNCIAS: AMEAÇAS E OPORTUNIDADES PA-
RA AS ORGANIZAÇÕES 
3.3 AS NOVAS ERAS EMPRESARIAIS NA SOCIEDADE DO 
CONHECIMENTO 
3.4 AS CARACTERÍSTICIAS E OS DESAFIOS DA GESTÃO NA 
EMPRESA BRASILEIRA 
CAPÍTULO 4 
OS NOVOS MODELOS DE GESTÃO: PRINCIPAIS ABORDAGENS 
E SUAS CARACTERÍSTICAS 
4.1. ADMINISTRAÇÃO JAPONESA 
43 
58 
64 
71 
4.1.1. Origens e evolução da administração japonesa 72 
4.1.2. Práticas e instrumentos da adminsitração japonesa 81 
4.1.3. Análise da aplicabilidade da administração japonesa 98 
4.2. ADMINISTRAÇÃO PARTICIPATIVA 104 
4.2.1. Origem da gestão participativa 104 
4.2.2. O funcionamento da gestão participativa: conceitos e práticas 107 
4.2.3. Etapas para implantação da gestão participativa 112 
4.2.4. Aspectos críticos na aplicabilidade da gestão participativa 113 
4.3. ADMINISTRAÇÃO EMPREENDEDORA 
4.3.1. Origens da administração empreendedora 
4.3.2. Características e principais práticas da gestão empre-
endedora 
4.3.2.1. Características de uma organização empreen-
dedora 
4.3.2.2. Características dos "intrapreneurs" 
4.3.2.3. Aspectos organizacionais da gestão empreen-
dedora 
114 
115 
123 
125 
129 
134 
v 
4.3.2.4. Políticas de recursos humanos para estimular 
o espírito empreendedor 
4.4. APLICABILIDADE DO MODELO DE ADMINISTRAÇÃO 
EMPREENDEDORA 
4.5. ADMINISTRAÇÃO HOlÍSTICA 
4.5.1 A visão holítica na Administração 
4.5.2. Práticas da Administração Holística 
4.5.3. Condições para uma empresa adotar o modelo holísti-
co de gestão 
4.6. CORPORAÇÃO VIRTUAL 
4.6.1. Origem da corporação virtual 
4.6.2. Principais práticas gerenciais na corporação vurtual 
4.6.3. Aplicabilidade das práticas gerenciais na corporação 
virtual 
4.7. A TRANSIÇÃO DOS "MODELOS TRADICIONAIS" PARA 
OS "NOVOS MODELOS" DE ADMINISTRAÇÃO 
CAPÍTULO 5 
ESTUDOS DE CASO 
vi 
140. 
154 
156 
158 
159 
161 
162 
163 
166 
169 
169 
ESTUDO DE CASO 1: LOCALIZA RENT A CAR 17 4 
ESTUDO DE CASO 2: MÉTODO ENGENHARIA 224 
ESTUDO DE CASO 3: INEPAR S.A. ELETROELETRÔNICA 247 
CAPÍTULO 6 
CONCLUSÕES DO ESTUDO E RECOMENDAÇÕES 270 
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS 278 
vi i 
QUADROS 
Quadro 1- COMPARAÇÃO DE SUPOSIÇÕES BÁSICAS NAS 
SOCIEDADES INDUSTRIAL E DO CONHECIMENTO 42 
Quadro 2- CARACTERÍSTICAS DA EMPRESA BRASILEIRA 67 
Quadro 3- CARACTERÍSTICAS GERENCIAIS DAS EMPRESAS 
JAPONESAS E AMERICANAS 102 
Quadro 4- COMPARAÇÃO DE PERFIS ORGANIZACIONAIS: OR-
GANIZAÇÃO CONCORRENCIAL x EMPREEDEDORA 128 
vi i i 
FIGURAS 
Figura 1- O MODELO DE PESQUISA: QUADRO TEÓRICO RE-
FERENCIAL DE SUPORTE 09 
Figura 2- ERAS EMPRESARIAIS x RELAÇÃO EMPRESA-CLIEN-
TE 28 
Figura 3- FATORES DETERMINANTES DA COMPETITIVIDADE 
DE UMA EMPRESA 61 
Figura 4- O FLUXOGRAMA DE MELHORIA DA QUALIDADE DE 
EDWARDS DEMING 77 
Figura 5- AVALIAÇÃO DO GRAU DE PARTICIPAÇÃO DA EQUI-
PE NO PROCESSO DECISÓRIO 111 
Figura 6- VARIEDADE DE COMPORTAMENTO ESTRATÉGICO 
E OPERACIONAL 122 
Figura 7- CONTEXTO DO AMBIENTE EXTERNO E INTERNO DE 
UMA ORGANIZAÇÃO EMPREENDEDORA 126 
Figura 8- CARREIRA EM "Y" 149 
,· 
. .;:-·· 
CAPÍTULO 1 
O PROBLEMA DA PESQUISA 
2 
1.1. CONSIDERAÇÕES PRELIMINARES. 
Inovação Qualidade Competitividade Parceria 
Reengenharia ... estas são apenas algumas das diversas palavras que têm 
se incorporado nos últimos anos na linguagem da gestão empresarial. 
Embora a maioria delas já estivesse presente nos dicionários e até 
frequentasse o vocabulário empresarial, na realidade passaram a ter 
conotações diferentes e mais específicas nos últimos anos. 
O que estaria provocando o surgimento de tais palavras novas no 
dia-a-dia das organizações? "Palavras são palavras", diria o poeta,. mas até 
que ponto elas deixam de ser meras abstrações literárias e passam a 
representar (novas) práticas gerenciais nas operações rotineiras de uma 
empresa? Será que todas as organizações serão ( óu estão sendo) afetadas 
por estas no_vas palavras? Não estariam tais palavras indicando a 
proximidade da definição de um (novo) modelo ideal
(e definitivo) de gestão 
empresarial? 
Nenhuma destas questões (e outras delas decorrentes) terá 
certamente respostas determinísticas e nem é objetivo deste estudo chegar 
a elas. Neste sentido, a linha a ser aqui seguida buscará muito mais 
levantar e avaliar as características peculiares às novas práticas de gestão 
empresarial, hoje dispersas na literatura e nas pesquisas acadêmicas na 
área de Administração, visando analisá-las dentro de um contexto histórico 
de sua evolução e de sua relação com o conjunto de outras práticas 
gerenciais. 
O contexto histórico diz respeito ao fato de que as novas prátic.as de 
gestão empresarial, surgidas principalmente a partir dos anos 70, são 
decorrentes ou provocadas por mudanças macro-ambientais que tornaram 
obsoletas as práticas até anteriormente utilizadas: assim, ocorre uma 
quebra de paradigma que precisa ser avaliada do ponto de vista da 
evolução dos novos modos de se administrar uma organização. 
Quanto à relação de cada uma das novas práticas gerenciais 
analisadas com outras práticas inovadoras de gestão, justifica-se pelo fato 
de que as empresas bem sucedidas não aplicam modelos únicos ou 
3 
exclusivos de gestão: na realidade, constata-se uma combinação destas 
novas idéias e práticas gerenciais. Assim, é comum encontrar nestas 
empresas práticas de Gestão da Qualidade Total, parcerias com 
fornecedores, participação dos empregados nos lucros ou resultados, entre 
outras ferramentas inovadoras de administração. 
A motivação para desenvolver este estudo partiu da constatação de 
que as empresas brasileiras, de forma crescente nos últimos anos, 
passaram a se conscientizar da importância da revisão dos seus modelos 
tradicionais de gestão, que já não garantem mais a sua sobrevivência e a 
sua capacidade competitiva no mercado e estão freneticamente à busca de 
novas idéias e práticas de gestão empresarial. De outro lado, estas novas 
idéias e práticas gerenciais são apresentadas geralmente como a solução 
definitiva dos problemas de gestão e, geralmente, recebidas pelo meio 
empresarial como "modismos". Assim, é preciso desmistificar idéias e 
práticas novas, como Qualidade Total, Reengenharia, Gestão Participativa e 
outras. 
Dentro da mesma motivação acima, outra questão importante é 
avaliar até que ponto estas novas práticas gerenciais, geralmente 
originadas em outros países com culturas bem diferentes da nossa 
realidade econômica e social, se adequam ao perfil do empresário e do 
trabalhador brasileiro. Não são poucos os registros de fracasso de 
organizações brasileiras, tanto privadas como públicas, que tentaram 
implementar algumas destas práticas sem alcançar os resultados esperados 
ou provocando maiores conflitos internos, seja na relação capital-trabalho 
ou na relação com agentes externos (clientes, fornecedores e outros). 
Finalmente, uma questão que tem angustiado o meio empresarial e 
acadêmico: o mundo não está apenas mudando (como sempre ocorreu 
desde a pré-história): a velocidade das mudanças é o fator mais importante 
neste final de século. Assim, as pessoas, as organizações e até os países 
estão sendo afetados de forma diferenciada, mas os efeitos são 
desestruturadores para todos: é preciso se antecipar ou, pelo menos, reagir 
e se adaptar âo "novo mundo". Portanto, no caso das organizações, todas 
as regras, práticas e modelos que as orientavam até os anos 80 passam a 
se tornar instrumentos obsoletos e arcaicos, que já nao permitem a 
sobrevida das mesmas na economia competitiva e globalizada dos nos 90. 
4 
Mais uma vez, portanto, é oportuno repensar os modelos de gestão e avaliar 
a sua aplicabilidade no contexto ambiental de cada organização. 
1.2 OBJETIVOS DO ESTUDO 
O objetivo geral deste estudo é analisar os novos modelos de gestão 
empresarial e avaliar como algumas empresas brasileiras estão praticando 
alguns conceitos, técnicas e instrumentos propugnados por estes modelos. 
Para atingir este objetivo geral, são definidos os seguintes objetivos 
específicos: 
1 °) Analisar o contexto histórico da evolução da gestão 
empresarial a nível mundial e brasileiro. 
Com este objetivo, pretende-se mostrar que existe um "pano de 
fundo" na evolução da gestão empresarial: assim, as várias correntes do 
pensamento administrativo, desde a Escola Clássica de Taylor e Fayol até 
as abordagens de vanguarda que anunciam a emergência da corporação 
virtual na virada do próximo milênio, estão vinculadas a grandes fatos 
históricos que têm provocado o processo de evolução econômica e social 
da civilização humana. 
2°) Analisar as origens, características e principais instrumentos 
dos novos modelos de gestão empresarial surgidos nas últimas décadas, 
em decorrência da exaustão dos modelos tradicionais de gestão. 
Com este objetivo, pretende-se sistematizar o conjunto de novas 
práticas de gestão empresarial, cada vez mais aplicadas pelas empresas 
inovadoras que buscam sobreviver através da competitividade. Neste 
sentido, este conjunto de novas práticas gerenciais será analisado a partir 
de cinco linhas estruturadas que constituem a base de novos modelos de 
gestão, cada um com suas características peculiares. 
3°) Analisar, através do estudo de caso, três empresas que 
notoriamente incorporaram na sua prática administrativa vários instrumentos 
5 
gerenciais inovadores e são consideradas empresas bem sucedidas no seu 
setor de atuação. 
Embora ainda estes novos modelos sejam pouco conhecidos e 
aplicados no setor empresarial brasileiro, já é possível identificar e avaliar 
um conjunto de organizações (privadas e públicas) que já vêm 
implementando uma série de inovações gerenciais que podem ser avaliadas 
como um esforço em busca de uma nova maneira de administrar os seus 
negócios. 
4°) Propor um conjunto de recomendações às empresas 
brasileiras, no sentido de se adequarem nos próximos anos aos novos 
modelos de gestão, visando assegurar a sua sobrevivência e 
competitividade no mercado. 
Estas recomendações serão especificadas ao nível dos dirigentes, 
gerentes, colaboradores, entidades empresariais e agências 
governamentais relacionadas ao desenvolvimento econômico e empresarial 
do país. 
Ao mesmo tempo, serão elaboradas recomendações direcionadas às 
Escolas de Administração, visando provocá-las a repensar a sua missão 
diante do novo mundo organizacional que se vislumbra nos próximos anos e 
da formação dos administradores profissionais que estarão conduzindo as 
mudanças nas empresas. 
1.3 JUSTIFICATIVA DO ESTUDO 
À medida que a sociedade mundial vai evoluindo para se tornar a 
"aldeia global", imaginada pelo cientista canadense Macluhan nos anos 50, 
as organizações são intensamente afetadas pelas mudanças ambientais 
decorrentes das grandes transformações de natureza política, econômica, 
social, tecnológica, cultural, legal e espiritual. Assim, novos valores passam 
a orientar a gestão empresarial e a própria missão destas organizações: 
ecologia, ética, qualidade de vida, parceria, visão social, auto-realização 
6 
pessoal e outros valores passam a permear o dia-a-dia das atividades 
organizacionais. Como resultados; as empresas estão assistindo a exaustão 
dos seus métodos tradicionais de trabalho, baseados em posturas rígidas e 
centralizadas de gestão e estão à busca de novas formas que respondam 
às novas exigências ambientais. 
Neste sentido, é preciso buscar novos instrumentos que orientem a 
empresa para a satisfação total do cliente, cada vez mais exigente com 
relação à sua qualidade de vida, garantida pelos produtos e serviços que 
consome; é preciso também desenvolver novas formas de relações com os 
empregados, os quais buscam na empresa não apenas a sua sobrevivência 
econômica, através do salário, mas sobretudo a sua auto-realização pessoal 
e profissional como projeto de vida; é preciso ainda criar novos formatos de 
relacionamento com outras empresas que orbitam
em torno das atividades 
do empreendimento, como fornecedores, distribuidores e prestadores de 
serviços de apoio; é necessário inovar nas relações com a comunidade 
onde a empresa está inserida, sem contar os novos padrões éticos que 
devem orientar suas relações com os sindicatos, agências governamentais, 
entidades empresariais e outras instituições relacionadas às atividades 
empresariais. 
Diante deste novo e complexo sistema de relações 
interorganizacionais, as empresas encontram grandes barreiras para se 
adaptarem às novas situações decorrentes das novas relações 
estabelecidas: tais barreiras estão geralmente localizadas no próprio âmbito 
interno destas empresas, ou seja, são os seus métodos de gestão. 
No entanto, desde os anos 70, diversas empresas que operam a nível 
internacional já estão rompendo com as filosofias e práticas tradicionais de 
gestão e iniciam a implantação de novos instrumentos gerenciais, a 
princípio em caráter tentativa, mas posteriormente aperfeiçoados e 
consolidados. Assim, nos. anos 90, já é possível avaliar e sistematizar o 
conjunto destas novas práticas gerenciais, rompedoras das Escolas 
tradicionais de administração e talvez semeadoras das novas Escolas que 
orientarão a gestãó empresarial nas próximas décadas ou, quando multo, 
nos próximos anos, já que a velocidade das mudanças tornará obsoletas/ 
estas práticas em prazos muito rápidos. 
7 
Ao mesmo tempo, focando a realidade empresarial brasileira, 
constata-se que as organizações nacionais, tanto públicas como privadas, já 
desenvolvem esforços no sentido de recuperar o tempo perdido (de pelo 
menos duas décadas) que levou a um atraso em relação à situação mundial. 
No entanto, se há poucas empresas brasileiras consideradas de "classe 
mundial", já é possível avaliar a partir destas a aplicabilidade no sistema 
empresarial brasileiro das novas práticas gerenciais que garantirão a sua 
sobrevivência num mercado cada vez mais globalizado e competitivo. 
Este estudo se justifica, portanto, pelas contribuições efetivas que 
poderá propiciar às Escolas de Administração, formadoras da classe 
empresarial e dos administradores profissionais que serão os condutores e 
aplicadores destes novos instrumentos de gestão; ao setor empresarial, 
público e privado, pela análise crítica que apontará as barreiras e 
dificuldades existentes para implantação das novas idéias e práticas de 
gestão, bem como pelas recomendações que fará no sentido de preparar as 
empresas brasileiras a introduzirem estes novos métodos gerenciais. 
Finalmente, este estudo será uma contribuição inovadora às pesquisas 
acadêmicas na área de Administração, considerando que estará sendo 
proposta uma estrutura consolidada de todo o conjunto de novas práticas 
inovadoras de gestão: no entanto, elas são analisadas isoladamente, às 
vezes até com maior profundidade do que serão neste estudo, porém não 
estão inter-relacionadas a outras práticas e instrumentos gerenciais de 
forma estruturada. 
1.4 O MODELO DA PESQUISA 
O modelo de pesquisa que orientou os esforços da coleta de dados ·. 
nas fontes bibliográficas e nas empresas tem sua fundamentação teórica 
baseada nas influências e impactos que exercem as grandes mudanças 
ambientais sobre as organizações de uma forma geral e, principalmente, 
sobre as empresas que necessitam continuamente se adaptar às novas 
realidades ambientais para sobreviver. 
Segundo Zaccarelli et ai (1980), 
as macro e micro mudanças ambientais afetam diferencialmente as 
empresas. Os tipos de empresas que são muito sensíveis às 
transformações do ambiente são geralmente as empresas 
pequenas, as quais podem ser muito beneficiadas ou prejudicadas. 
As médias e grandes empresas levam, pelo peso de sua estrutura, 
um tempo maior para reagir e adaptar-se às novas conjunturas 
ambientais. Apesar de mais lentas, as médias e grandes empresas 
possuem mais recursos para identificar as mudanças e incorporá-las 
internamente, restabelecendo o seu equilíbrio com o novo contexto 
ambiental. (p. 48) 
8 
Em decorrência das pressões ambientais de natureza econom1ca, 
política e tecnológica, as empresas procedem mudanças na sua filosofia 
·gerencial, na estrutura organizacional, nos conceitos e instrumentos 
gerenciais, sempre buscando recuperar suas condições de sobreviver e 
competir nos ambientes instáveis nos quais atuam. Desta forma, os modelos 
de gestão utilizados nas empresas são condicionados pelas novas 
realidades ambientais. Por esta razão, em cada período de tempo, 
predominam certas abordagens (ou modelos), os quais são 
complementados ou questionados por modelos mais recentes que já 
incorporam novas váriáveis extraídas da prática das empresas. 
Existe, pois, uma inter-relação entre a evolução do macro ambiente 
institucional e a evolução dos modelos de gestão praticados pelas empresas 
nas diferentes etapas do processo de desenvolvimento da sociedade. 
O Modelo de Pesquisa assume como pressuposto que é possível 
estabelecer relações entre as mudanças e transformações ocorridas no 
nível macro ambiental e a nivel micro da gestão de cada empresa. Assume, 
inclusive, que é possível estabelecer, cronologicamente, os momentos 
prováveis em que predominaram certas abordagens gerenc1a1s, 
caracterizadas como ações de respostas das empresas na busca de um 
novo equilíbrio, face a uma nova realidade externa. No entanto, este 
pressuposto não significa que todas as empresas necessariamente 
ajustarão a sua evolução gerencial de acordo com as mudanças no seu 
contexto ambiental: há empresas que não evoluem ou não acompanham a 
mesma velocidade das mudanças externas e tornam-se, assim, 
organizações obsoletas. 
9 
Na seqüência, é apresentada a Figura 1, que retrata o quadro teórico 
referencial que serve de suporte e fundamentação ao Modelo de pesquisa 
utilizado. 
Figura 1: O MODELO DE PESQUISA: QUADRO TEÓRICO 
REFERENCIAL DE SUPORTE 
O CENÁRIO 
AMBIENTAL 
IMPACTOS SOBRE A GESTÃO EMPRESARIAL 
CENÁRIO 
AMBIENTÀL 
ONDAS DE 
TRANSFOR-
MAÇÃO 
Revolução 
Agrícola 
Revolução 
Industrial 
Revolução 
Informação 
da : 
MODELOS 
DE 
GESTÃO 
- • 
ERAS EMPRE- Era da Era da Efi-
Produção ciência 
SARIAIS 
em Massa 
INÍCIO DA ERA 1920 1950 
MODELOS TRA- • Administra- Administração 
DICIONAIS DE ção Burocrática 
GESTÃO Cientifica 
• Administra-
I 
Era da Era da I Era do(a) 
Qualidade Competiti- I I ? 
vidade I 
I 
1970 1990 I 2000 
Tradicionais _-
ção das 
Relações 
Humanas 
Outros "mode-
los tradicio-
nais" da Admi-
nistração 
l 
Presentes 
Futuro 
NOVOS 
MODELOS 
-• GESTÃO 
DE 
(em prática atual) 
NOVOS 
MODELOS 
--GESTÃO 
(do futuro) 
DE 
Administração Japonesa 
Administração Participativa 
I 
I 
I 
I 
I 
I 
I 
Administração Empreendedora 1 
I 
1 Administra-
I 
• ção Holfstica 
I 
I 
I 
I Administra-
I • 
, ção Virtual 
I C .• 
APLICAÇÃO DE ALGUMAS PRÁTICAS GERENCIAIS ESTUDOS DE CASO: 
INOVADORAS EM EMPRESAS BRASILEIRAS -LOCALIZA 
- MÉTODO ENGENHARIA 
-INEPAR 
10 
Inicialmente, . dividiu-se o cenário histórico da evolução das . 
abordagens da Administração em momentos: 
• As Grandes Ondas de Transformação, compreendedo três grandes 
períodos: a Revolução Agrícola (até 1750 D.C.}, a Revolução 
Industrial (1750 a 1970) e a Revolução da Informação (após 1970}, 
de acordo com Toffler (1980). 
• Por sua vez, a Revolução Industrial foi dividida também em três 
períodos: 1 a Revolução Industrial (1820-1870); 2a Revolução 
Industrial (1870-1950); 3a Revolução Industrial, a partir de 1950. 
• Dentro destes períodos, foram analisadas as abordagens da 
Administração, segundo o seguinte esquema: 
a) Durante a 2a Revolução Industrial, inicia-se, em torno de 1920, a 
Era da Gestão Empresarial, a qual se divide em 4 períodos 
diferentes: 
• Era da Produção em Massa (1920/49) 
• Era da Eficiência ( 1950/69) 
• Era da Qualdiade ( 1970/89) 
• Era da Competitividade (a partir de 1990) 
b) As duas primeiras
Eras (Produção em Massa e Eficiência) 
correspondem às abordagens tradicionais da Administração (da 
Escola Clássica à Teoria da Contingência) 
c) As duas últimas Eras (Qualidade e Competitividade) correspondem 
às Novas Abordagens da Administração, que são os seguintes: 
• Administração Japonesa 
• Administração Participativa 
• Administração Empreendedora 
• Administração Holística 
. . 
.. 
11 
• Administração Virtual 
Cada uma destas novas abordagens de Administração será analisada 
a partir dos seguintes aspectos:· 
• Origem e evolução histórica (exceto as duas últimas abordagens, 
tendo em vista que são abordagens futuristas da Administração) 
• Filosofia central da abordagem. 
• Principais práticas gerenciais: Processo decisório; postura 
gerencial; estrutura organizacional; controles; sistemas de 
incentivos; técnicas e instrumentos gerenciais. 
• Aspectos críticos na aplicabilidade do modelo. 
As abordagens teóricas componentes do quadro de referência acima 
podem ser entendidas como escolas de estudiosos e práticos da 
Administração que aspiraram ou ainda aspiram a condição de paradigma. 
Segundo Kuhn (1991 ), algumas ciências cujo processo de formação são 
recentes ainda não possuem paradigmas definidos. Assume-se como 
pressuposto desta pesquisa que a Administração é uma ciência quase 
normal que está na fase pré-paradigmática, onde as várias abordagens se 
sucedem e sistematizam novas práticas gerenciais observadas na gestão 
das organizações. Por conseguinte, suas estruturas conceituais e teóricas 
não possuem a consistência de um paradigma típico das ciencias normais. 
Este é o sentido do termo "modelo de gestão", utilizado freqüentemente 
neste estudo e definido no item 1.5. (algumas vezes utiliza-se o termo 
"abordagem" em substituição ao termo "modelo")/ 
1. 4. 1. Os Métodos de Pesquisa 
Este estudo baseia-se na utilização de dois métodos de pesquisa: o 
método da pequisa descritiva e o método do estudo de caso. Segundo lsaac 
& Michael (1982), 
a pesquisa descritiva visa descrever de forma sistematizada uma 
situação ou área de interesse com base em dados factuais da 
realidade observada. O estudo de caso focaliza a evolução de uma 
empresa, de um indivíduo, de um grupo social, ou de toda uma 
comunidade, investigando os marcos da trajetória percorrida, dentro 
de um determinado período de tempo. (p. 12) 
12 
A evolução da administração, através da análise das diferentes 
abordagens teóricas, foi feita através do levantamento e análise da literatura 
de Administração referenciada no estudo. O uso destes procedimentos, 
típicos da pesquisa descritiva, permitiu identificar as origens, a filosofia, os 
conceitos, as técnicas e as práticas administrativas difundidos pelas 
diferentes abordagens ou correntes teóricas da Administração. Estas 
abordagens, que constituem o corpo de conhecimento teóricos, foram sendo 
construídas a partir das práticas gerenciais observadas na gestão diária das 
organizações. Além da análise da literatura técnica especializada de 
Administração, foram pesquisadas matérias publicadas na imprensa e em 
revistas de circulação nacional que revelavam experiências e resultados 
obtidos por empresas que estavam praticando conceitos ou formas 
inovadoras de Administração. A análise das informações contidas nestas 
publicações permitiu estabelecer o quadro referencial teórico das práticas 
de gestão observadas nas empresas, mencionado na Figura 1. 
Com base neste quadro referencial, o estudo dos casos das 
empresas que utilizam práticas inovadoras de gestão permitirá analisar a 
utilização de conceitos e técnicas de gestão e estabelecer uma vinculação 
destas práticas com conceitos vinculados a abordagens constantes do 
quadro de referência. 
A partir da identificação de práticas incorporadas nestas abordagens, 
será possível estabelecer um elo com as macro mudanças 
(megatendências) tipícas das várias eras (ondas) ou ciclos vividos nas 
diferentes épocas de desenvolvimento da sociedade e as práticas de gestãc;> 
das empresas 
A partir do quadro téorico referencial construído com base nestas 
abordagens, foi possível identificar inicialmente seis empresas consideradas 
avançadas e inovadoras na utilização de novos conceitos e práticas 
gerenciais relacionadas com as mais recentes abordagens teóricas da 
Administração. 
13 
Para pesquisar e analisar com detalhes estas experiências 
inovadoras o estudo utilizou-se do método de estudos de casos. Alguns 
autores como Leenders & Erskine (1978) e, posteriormente, Maximiano & 
Sbragia (1980) consideram o método de caso como uma forma de pesquisa 
que gera a formação do conhecimento. Os casos podem ser elaborados 
focalizando diferentes aspectos. Existem casos que narram um incidente 
crítico, ou seja, relatam de forma sucinta alguma situação ou incidente que 
mereça ser discutida sobre uma organização. Existem os casos diagnósticos 
que registram, de forma ordenada, um grande volume de informações sobre 
uma organização com o objetivo de caracterizar um tipo específico de 
problemas ou de vários problemas, descritos a partir da visão e da 
experiência das pessoas que os vivenciam na organização e, finalmente, o 
caso que relata a história da empresa em um certo período, o qual pode 
começar e terminar em qualquer ponto. No "lato- sensu", um caso completo 
poderia começar desde a fundação da empresa até a data em que o mesmo 
foi feito. É mais comum o caso cobrir apenas períodos considerados 
relevantes pelo autor para demonstrar as evidências necessárias ao estudo 
da problemática focalizada na pesquisa. 
A escolha das empresas, cujos dados coletados serviram de base 
para a elaboração dos estudos de casos, foi feita com base nos seguintes 
critérios: 
1) empresas que introduziram práticas gerenc1a1s inovadoras 
vinculadas às novas abordagens teóricas da Administração, nos últimos 
cinco anos e que já divulgaram estas experiências através de jornais e 
revistas especializadas, em vídeos ou publicações institucionais ou em 
livros de assuntos gerenciais; 
2) empresas que se dispuseram, através de entrevistas 
personalizadas, fornecer os dados que permitissem a elaboração dos casos 
e, ao mesmo tempo, aprovaram e permitiram·a divulgação destes casos com 
os nomes reais das empresas e dos protagonistas que viveram a 
experiência; 
3) empresas que operam em diferentes setores da economia, ou 
seja: setor de serviços de locação de veículos, setor da industria da 
construção civil e setor da industria eletroeletrônica. Desta forma, foi 
14 
possível conhecer as realidades das práticas de gestão no setor de 
serviços, no setor de construção (mais tradicional) e em um terceiro setor 
industrial mais dinâmico e de base tecnológica, como é o caso do setor de 
eletroeletrônico. 
Para elaboração dos casos integrantes do presente estudo, foram 
entrevistados dirigentes de diferentes empresas que narraram a introdução 
de conceitos e práticas inovadoras na gestão das empresas analisadas. Ao 
mesmo tempo, foram coletados materiais institucionais e publicações que 
complementaram as informações obtidas através das entrevistas. 
1.5. DEFINIÇÃO DOS TERMOS 
Os principais termos utilizados durante este estudo e que precisam 
ser definidos são os seguintes: 
MODELO DE GESTÃO 
O modelo de gestão é um conjunto de conceitos e práticas que, . 
orientadas por uma filosofia central, permitem a uma organização 
operacionalizar todas as suas atividades, seja no seu âmbito interno como 
externo. 
Considerando que a Administração ainda não é consolidada como 
uma teoria, a palavra "modelo" não assume aqui o mesmo caráter que lhe é 
propiciado nas ciências exatas. Tal definição foi operacionalizada apenas 
para os propósitos limitados deste estudo. Assim, a expressão "modelo de 
gestão" não tem um sentído rigoroso e pode ser substituída, de acordo com 
o sentido, por "abordagem" ou "estilo" de gestão ou de administração.
15 
ONDA DE TRANSFORMAÇÃO 
O conceito de "onda de transformação" é de Alvin Toffler (1980}, 
segundo o qual a civilização humana evoluiu ao longo de três períodos de 
tempo, cada qual caracterizado por um conjunto de paradigmas que afetam 
a vida humana no que diz respeito à tecnologia predominante, ao sistema 
econômico, ao sistema político, ao sistema social e aos recursos materiais 
mais utilizados. Para efeito deste estudo, trabalhou-se com o conceito de 
que estamos na transição da Segunda Onda (Sociedade Industrial) para 
Terceira Onda (Sociedade da Informação ou do Conhecimento). 
ERA EMPRESARIAL 
É um período de tempo durante o qual predomina uma certa 
característica na orientação da maioria das empresas, na tentativa de 
buscar o crescimento e o ajuste de sua estrutura às mudanças ambientais. 
Assim, num certo momento, aquela característica era produzir a maior 
quantidade possível de um produto padronizado (Era da Produção em 
Massa); depois passou a ser o controle interno das operações (Era da 
Eficiência); depois passou para a busca da satisfação do cliente (Era da 
Qualidade); e, finalmente, a busca do nível de excelência (eficiência mais 
eficácia), atendendo os interesses de clientes, colaboradores, comunidade e 
acionistas (Era da Competitividade). 
CAPÍTULO 2 
O CENÁRIO HISTÓRICO DA 
ORIGEM E EVOLUÇÃO DOS 
"MODELOS" DE GESTÃO 
17 
Os mais remotos registros da história da civilização humana indicam 
que o homem sempre buscou algum formato organizacional visando atingir 
seus objetivos, ora individuais ora coletivos, através da racionalização de 
esforços que permitissem alcançar aqueles objetivos. Assim, os grandes 
empreendimentos humanos, registrados a partir das primeiras civilizações, 
evidenciam que já se buscava um "modelo" de organização que permitisse 
ao homem o domínio sobre a natureza e os meios físicos de que dispunha, 
incluindo o seu próprio trabalho e o seu conhecimento. 
Este estudo não tem como objetivo estudar a "teoria da organização" 
em si e nem reconstruir os modelos de gestão que foram evoluindo ao longo 
da história humana. Considerando seus objetivos mais estreitos, já 
abordados no Capítulo 1, quais sejam, entender "o quê" está mudando nas 
organizações atualmente, a partir de "novas" práticas gerenciais 
disseminadas amplamente nas organizações, o propósito do presente 
capítulo é analisar o cenário histórico e seu respectivo ambiente que 
provocaram a evolução dos modelos de gestão, desde as formas primitivas 
pré-históricas até as organizações virtuais do futuro. 
2.1. AS GRANDES "ONDAS DE TRANSFORMAÇÃO" E SEUS 
IMPACTOS NAS ORGANIZAÇÕES 
Segundo Toffler (1980), a civilização humana teria evoluído ao longo 
de três grandes "ondas de transformação": a Revolução Agrícola (Primeira 
Onda), a Revolução Industrial (Segunda Onda) e a Revolução dos Serviços 
(Terceira Onda): são os grandes marcos da referência histórica da 
humanidade. Portanto, para entender como as organizações evoluiram e o 
conteúdo da mudança nestas organizações, é necessário compreender o 
que significa cada um destes momentos, em termos dos seguintes aspectos 
principais: 
• o paradigma que orientava o estilo de vida das pessoas em cada 
uma das "ondas" 
• o sistema político então predominante 
18 
• idem o sistema social 
• idem o sistema econômico 
• e a tecnologia (conhecimento) básica que atendia as necessidades 
humanas. 
A Revolução Agrícola é antecedida pela sociedade primitiva, que se 
caracterizava pelos seguintes aspectos: 
• Paradigma: o mundo era visto puramente em termos naturais; 
• Sistema Político: a unidade política básica era a tribo, governada 
pelos anciãos; 
• Sistema social: baseado em pequenos grupos ou tribos; 
• Sistema Econômico: baseado em atividades de caça, coleta e 
pesca, sem interesse econômico que não a sobrevivência; 
• Tecnologia: a energia era humana; os materiais principais eram as 
peles de animais e as pedras; as ferramentas, normalmente feitas 
de pedras, eram utilizadas em funções de cortar e moer; não havia 
nenhum método estruturado de organização do trabalho ou de 
produção; o sistema de transporte era a caminhada (modo-a-pé); e 
. o sistema de comunicação era a própria voz humana. 
Portanto, a sociedade primitiva não gerou nenhum modelo de gestão, 
pois as necessidades de sobrevivência eram atendidas pela própria 
natureza, exigindo do homem quase nenhum esforço para atingir seus 
objetivos individuais e coletivos. As "organizações" se limitavam aos 
sistemas sociais e políticos embrionários. 
No entanto, na medida em que a "explosão demográfica" determinava 
um desequilíbrio no ambiente, fazendo escassear os recursos naturais que 
até então garantiam a sobrevivência humana, rompe-se o paradigma 
daquela sociedade e ocorre a primeira grande transformação (Primeira 
Onda) na história humana: a Revolução Agrícola que, segundo os 
historiadores, teria iniciado há cerca de dez mil anos atrás. 
A partir deste momento, segundo Toffler (1980), 
os chamados povos primitivos (. . .) foram ultrapassados pela 
Revolução Agrícola: O mundo "civilizado", em contraste, foi 
precisamente aquela parte do planeta em que a maior parte dos 
povos amanhavam o solo. Pois onde quer que surgisse a 
agricultura, a civilização criava raízes. (p. 35) 
19 
Assim, os principais aspectos que caracterizam a Revolução Agrícola 
foram os seguintes: 
• Paradigma: os valores principais da vida humana eram baseados 
na harmonia com a natureza, o que influenciava a idéia de que o 
ser humano era controlado por forças superiores (deuses): assim, 
desenvolveu-se muito a religiosidade e a visão mística da vida, 
dando origem aos movimentos espirituais que até hoje 
predominam nas instituições religiosas (cristianismo, budismo, 
islamismo, entre outros). O conhecimento básico era a matemática 
(álgebra e geometria), a astronomia e a astrologia, todas 
influenciadas pelo desenvolvimento da filosofia. 
• Sistema Político: prevalecia o feudalismo, com sistemas de leis, 
religião, classes sóciais e políticas atrelados ao controle das 
terras, com autoridade transmitida hereditariamente (aristocracia); 
a unidade política básica era a comunidade local. 
• Sistema Social: prevalecia o esquema familiar estratificado com 
definições claras das funções em virtude do sexo; a educação era 
limitada à elite; assim, surgiram algumas castas e classes sociais 
claramente definidas (nobres, sacerdotes, guerreiros, escravos e 
servos). 
• Sistema Econômico: a atividade principal era a produção e o 
consumo de alimentos, sem atividades significativas de mercado, 
pois a base da economia era local (descentralizada e auto-
suficiente). A divisão do trabalho era simples, sendo feita em 
função da comunidade, sendo a terra o recurso econômico mais 
importante de produção. 
20 
• Tecnologia: a energia era natural (humana, animal e eólica); os 
materiais básicos eram recursos renováveis (árvores, algodão, lã, 
entre outros); as principais ferramentas eram a força muscular 
humana ampliada através de alavancas e guinchos ou forças 
naturais dirigidas (navegação, roda d'água e outros); os métodos 
de produção eram artesanais; o sistema de transporte utilizava o 
cavalo, a carroça e o barco à vela; o sistema de comunicação era 
manuscrito. 
Portanto, a Sociedade Agrícola chegou a desenvolver algumas 
formas organizacionais não muito complexas, que deram fundamento aos 
seus sistemas político, social e econômico. Segundo Toffler (1980), 
houve fábricas embrionárias de produção em massa na Grécia e na 
Roma antigas. Houve perfurações para extração de petróleo em 
uma das ilhas gregas em 400 a. C. e na Birmânia em 100 d. C. 
Floresceram vastas burocracias na Babilônia e no Egito". Surgiram 
grandes metrópoles urbanas na Ásia e na América do Sul. Houve 
dinheiro e câmbio. Rotas comerciais entrecruzaram desertos, 
oceanos e montanhas de Catai a Calais. Existiram nações e 
companhias
incipientes: Houve mesmo, na antiga Alexandria, uma 
surpreendente precursora da máquina a vapor. Contudo, não houve 
em parte alguma coisa que pudesse designar-se, mesmo 
remotamente, uma civilização industrial. (. . .) Até 1650 - 1750, por 
conseguinte, podemos falar de um mundo da Primeira Onda. (p. 36) 
De fato, após o movimento renascentista dos séculos XV e XVI e a 
Era das Grandes Descobertas, quando se buscavam "novos mundos" que 
ampliassem o modo de vida que já se encontrava esgotado, a humanidade 
começa a romper outro paradigma histórico da sua civilização: emerge a 
Revolução Industrial (Segunda Onda}, com profundas alterações a serem 
provocadas na vida humana nos próximas 300 anos a seguir (a partir de 
meados do século XVII). Ainda segundo Toffler (1980}, 
foi este o mundo em que irrompeu a revolução industrial, lançando a 
Segunda Onda e criando uma contra civilização estranha, poderosa 
e febrilmente energética. O industrialismo foi mais do que chaminés 
e linha de montagem. Foi um sistema social rico, multiforme, que 
tocou todos os aspectos da vida humana e atacou todas as feições 
do passado da Primeira Onda. Produziu a grande fábrica de Willow 
Run, fora de Detroit, mas também colocou o trator na fazenda, a 
máquina de escrever no escritório, a geladeira na cozinha. Produziu 
o jornal e o cinema, o trem suburbano e o DC - 3. Deu-nos o 
cubismo e a mus1ca de 12 tons. Deu-nos edifícios Banhaus e 
cadeiras de Barcelona, as greves brancas, as pílulas de vitaminas e 
o prolongamento da duração da vida. Universalízou o relógio de 
pulso e a urna eleitoral. Mais importante, interligou todas estas 
coisas - montou-as como máquina - e formou o sistema social mais 
poderoso, coeso e expansivo que o mundo já conheceu: a 
civilização da Segunda Onda. (p. 36) · 
21 
As principais características da Revolução Industrial são as 
seguintes: 
• Paradigma: segundo Crawford (1994), a Sociedade Industrial tem 
como uma de suas idéias centrais que "os homens se colocam 
como controladores do destino num mundo competitivo com a 
crença de que uma estrutura social racional pode produzir 
harmonia num sistema de castigos e recompensas". (p. 18) A base 
do conhecimento humano passa a ser a física e a química, 
propiciando os grandes avanços científicos que possibilitaram 
desenvolver o sistema produtivo industrial. 
• Sistema Político: predominam duas correntes ideológicas, o 
Marxismo e o Capitalismo; as leis, a religião, as classes sociais e a 
base política são modelados de acordo com os interesses da 
propriedade e do controle do capital investido. Outra vertente 
política é o Nacionalismo, que leva a governos centralizados e 
fortes, tanto na forma de governo representativo quanto na forma 
ditatorial. 
• Sistema Social: A base da sociedade é a família nuclear, com 
divisão de papéis entre os sexos e instituições permanentes que 
sustentam o sistema (casamento e relações parentais). Os valores 
sociais enfatizam a conformidade, o elitismo e a divisão de 
classes. A educação é massificada e se completa na idade adulta. 
• Sistema Econômico: a base da economia é o mercado nacional, 
cuja atividade é a produção de bens padronizados, tangíveis e com 
divisão entre produção e consumo. Há uma divisão complexa do 
trabalho, com mão-de-obra baseada em habilidades específicas, 
modo de produção padronizado e organizações com vários níveis 
22 
hierárquicos, orientados para o controle das operações. O recurso 
fundamental é o capital financeiro. 
• Tecnologia: a energia é baseada em combustíveis fósseis (óleo e 
carvão); os materiais são recursos não-renováveis, como metais, 
por exemplo; as principais ferramentas são máquinas que 
substituem a força humana (motores); os métodos de produção são 
baseados na linha de montagem e partes intercambiáveis; o 
sistema de transporte abrange o barco a vapor, a ferrovia, o 
automóvel e o avião; e o sistema de comunicação inclui a imprensa 
e a televisão. 
Como se observa, o "conteúdo" das suas catacterísticas e o "tempo" 
decorrido a partir da emergência da Segunda Onda provocaram a 
aceleração das mudanças e seu impacto sobre o sistema produtivo. Assim, 
vários autores costumam subdividir a Revolução Industrial em três períodos: 
Primeira, Segunda e Terceira Revolução Industrial. 
Segundo Cano ( 1994 }, 
a Primeira Revolução Industrial maturou plenamente entre 1820 e 
1830 na Inglaterra, centro hegemônico do capitalismo de então. A 
partir daí, a Inglaterra liberou suas exportações de capitais, de 
equipamentos e também a saída de emigrantes com aptidões 
técnicas. (p. 15) 
Segundo o mesmo autor, o que caracterizou a Primeira Revolução 
Industrial foram bases técnicas relativamente simples, com tecnologia não 
muito complexa, baixa densidade de capital por trabalhador e baixa relação 
capital-produto. 
Portanto, neste período o processo produtivo ainda tinha 
características mais artesanais do que propriamente industriais, sendo um 
período de transição para a Segunda Revolução Industrial. Assim, os 
formatos organizacionais ainda eram pouco evoluídos, pois a produção 
ocorria em unidades tecnicamente pouco complexas e com baixa 
capacidade produtiva. 
A Primeira Revolução Industrial ocorre em momentos diferentes em 
outros países. Nos Estados Unidos, em meados do século XIX, na Região 
i :I 
23 
Nordeste (Nova Inglaterra), já começava a se consolidar um setor industrial, 
produzindo armas de fogo, relógios, implementas agrícolas, têxteis, 
máquinas de costura e outros produtos, enquanto o resto do país 
continuava predominantemente agrícola. Segundo Toffler (1980), a Guerra 
Civil americana foi provocada basicamente pelo conflito entre os defensores 
da sociedade industrial e os que defendiam a sociedade agrícola, afinal 
vencida pelos primeiros. 
No Japão, segundo o mesmo autor, a Restauração Meiji, iniciada em 
1868, também representou o confronto entre o passado agrícola e o futuro 
industrial para a sociedade nipônica. Na Rússia, tal embate ocorreria mais 
tarde, com a Revolução de 1917, quando os bolchevistas eliminaram os 
últimos vestígios que restavam da servidão e da monarquia feudal, 
empurrando a agricultura para o segundo plano e conscientemente, 
acelerando o industrialismo. 
No Brasil, conforme Cano (1994), o engajamento à Primeira 
Revolução Industrial se inicia entre as décadas de 1870 e 1880 e consolida-
se entre as décadas de 1920 e 1930, com os famosos embates entre 
"ruralistas" e "industrialistas". Segundo o autor, 
no primeiro período (1880-1930), a implantação da indústria -
notadamente de bens de consumo leves - esteve completamente 
subordinada à economia primário - exportadora, que lhe 
determinava não só a demanda de bens de consumo, mas também 
a constituição do mercado de trabalho, a origem da maior parte dos 
seus capitais e recursos financeiros e, por último, a capacidade para 
importar a maior parte dos bens de produção de que necessitava. 
(p.16e17) 
A Segunda Revolução Industrial inicia-se ainda na primeira metade 
do século XIX, maturando entre as décadas de 1870 e de 1890 e se 
prolongando até 1950. Cano (1994) descreve assim este período: 
. . . maior emprego da base científica com o desenvolvimento da 
física e da química; a inovação do motor a combustão; o uso da 
eletricidade; substituição do antigo padrão de livre concorrência com 
o surgimento da grande empresa, de trustes, cartéis e oligopólios; 
padrão tecnologicamente muito mais complexo; requisitos de 
grandes massas de capital e escalas produtivas maiores. Este novo 
padrão de industrialização constituiria também duas novas peças 
que se destacariam no cenário das principais economias líderes: o 
capital bancário e financeiro e o Estado estruturante, formulador e 
., 
executor de políticas de industrialização na maioria desses países. 
(p. 17) 
24 
Portanto, a Segunda Revolução Industrial provocaria uma radical 
transformação no processo de industrialização. Mais
uma vez, o Brasil 
demoraria cerca de meio século para atravessar este segundo período da 
Revolução Industrial, a partir da Crise de 1929. Segundo Cano (1994), 
iniciamos a sua implantação entre 1933-1955 de forma restringida e 
incipiente e de forma mais decisiva nos períodos de 1956-1962 e 
1968-1980, quando concluímos a instalação dos setores produtores 
de bens de consumo durável, de bens intermediários e de capital. 
(p. 17) 
E prossegue o mesmo autor: 
... tivemos (o Brasil) maiores dificuldades para o engajamento na 
Segunda Revolução Industrial do que na Primeira, devido em grande 
parte às radicais alterações sofridas pelo processo de 
industrialização: grandes escalas de plantas; grandes massas de 
capital; complexidades tecnológicas; necessidade de maior uso de 
base científica; controles monopólicos e oligopólicos pelas grandes 
empresas, etc. (p. 21) 
Portanto, enquanto o Brasil ingressava na Segunda Revolução 
Industrial, o mundo desenvolvido já iniciava a Terceira Revolução Industrial: 
esta se inicia logo após o final da Segunda Guerra, quando emerge o poder 
financeiro das grandes companhias multinacionais, sobretudo de origem da 
nação norte-americana, a nova potência econômica mundial. A principal 
característica deste terceiro momento é um novo padrão tecnológico, 
decorrente da aplicação de diversas pesquisas e invenções no campo da 
eletrôniQa, para aplicação no campo industrial, provocando uma revolução 
técnica extraordinária no desenvolvimento da microeletrônica, da 
informática, da indústria química, de novos materiais e da biotecnologia. Na 
década de 70, estas tecnologias são lideradas, além dos Estados Unidos, 
pelo Japão e Alemanha, que já haviam recuperado suas economias após o 
desastre da Segunda Guerra. 
A Terceira Revolução Industrial é o apogeu da Sociedade Industrial e 
está criando as condições que levarão (ou já estão levando) a humanidade 
à Terceira Onda, ou à Revolução dos Serviços: será a Sociedade Pós-
Industrial ou Sociedade do Conhecimento, que será analisada adiante. 
25 
Antes de prosseguir a análise da Terceira Onda, é necessário 
explorar mais profundamente alguns aspectos da Sociedade Industrial, 
sobretudo a evolução da gestão empresarial ao longo da revolução 
Industrial. 
2.2. A EVOLUÇÃO DAS ERAS EMPRESARIAIS 
O surgimento do fenômeno empresàrial e, em conseqüência, dos 
modelos de gestãp empresarial, ocorre é! partir sobretudo da Segunda 
Revolução Industrial, nas últimas décadas do século XIX. 
Segundo Reich (1983), 
ao contrário da Revolução Industrial britânica (Primeira Revolução 
Industrial), que meramente dera aos trabalhadores novas 
ferramentas e fontes mais baratas de energia, que lhes permitia 
executar com mais eficiência basicamente as mesmas tarefas que 
faziam antes, as inovações nas últimas décadas do século XIX só 
. podiam ser explorados por sistemas de fábricas, em grande escala, 
equipamentos especializados, recursos seguros de materiais e 
canais de distribuição e uma nova organização do trabalho. (p. 40) 
(grifo nosso) 
Assim, como não havia até então modelos de gestão que orientassem 
a produção em larga escala, os próprios inventores-empreendedores 
assumiram naturalmente a tarefa de organizar o processo produtivo. Reich 
(1983) retira do "Diário" de Thomas Edison estas palavras: "Meu trabalho 
aqui está feito, minha lâmpada é perfeita. Agora vou iniciar a produção 
prática do invento". (p. 40) E observe-se que um inglês, Joseph Swan, 
reivindicava para si a invenção da lâmpada elétrica, mas só Thomas Edison 
conseguiu organizar o empreendimento para produzi-la, o que se 
transformou num império industrial. 
A Segunda Revolução Industrial ocorre simultaneamente em vários 
países, com o início de grandes empreendimentos industriais. Mas é nos 
Estados Unidos que o processo industrial se desenvolve mais rapidamente. 
Segundo Reich (1983), 
I 
/ 
A América (. . .) estava singularmente bem equipada para a produção 
em massa de bens padronizados. eram excepcionalmente móveis o 
capital e o trabalho, grande o país, com recursos naturais de limites 
ainda desconhecidos, fontes baratas e abundantes de energia e um 
mercado potencial quase além do que se podia imaginar. (p. 42) 
26 
Assim, os Estados Unidos se tornaram a primeira nação a criar as 
condições necessárias à produção em larga escala padronizada. Mas, de 
outro lado, os ·inventores-empreendedores não tinham experiência na 
"administração" das suas fábricas. Na realidade, eles não se preocupavam 
com as tarefas administrativas da organização, nem com os sistemas de 
coordenação e supervisão. Em vez disso, afirma Reich (1983), 
supunha-se que a liderança empresarial requeria simples força de 
caráter, as virtudes protestantes de prudência, pontualidade e 
perseverança. (. . .) Os líderes emergentes do mundo dos negócios 
americanos proclamavam-se autodidatas e louvavam a missão cristã 
da empresa. O crescimento econômico e a força de caráter 
subjacente ao mesmo eram ao mesmo tempo apresentados como a 
salvação do mundo. (p. 46) 
Outro aspecto é que a industrialização em larga escala, obtida em 
pouco mais de algumas décadas, provocou três grandes problemas, 
segundo Reich (1983): 
o o excesso de produção em relação à capacidade de distribuir, 
comercializar e consumir levou as empresas a remediarem o 
problema através de fusões e consolidações, ou então de acordos 
de preços entre os industriais, o que obrigou o Governo a 
promulgar a Lei Antitruste Sherman, de 1890; 
o · a deficiência .da organização das fábricas levou muitos industriais 
a contratarem capatazes para supervisionarem os trabalhadores,· o 
que provocou um agravamento das relações de trabalho, devido às 
atitudes arbitrárias e autoritárias dos capatazes, criando 
crescentes dificuldades na coordenação da produção dentro da 
fábrica; 
o a urbanização acelerada, provocada pela rápida industrialização, 
fez aumentar a demanda de serviços sociais, · para o que o 
Governo não estava preparado, pois, da mesma forma, a 
"administração pública" também era incipiente. 
27 
Estes três problemas conjugados provocaram a queda da 
produtividade nas duas primeiras décadas deste século, decorrente, 
portanto, de falhas na estrutura organizacional. Assim, segundo Reich 
(1983), 
reduziu-se o crescimento contínuo da produção em grande escala. A 
inquietação trabalhista, as tensões sociais e a agitação política nas 
primeiras décadas do novo século limitaram a produtividade e 
colocaram questões fundamentais sobre o papel das grandes 
empresas na vida americana. Os Estados Unidos procuraram uma 
solução para o que parecia ser um impasse em sua política e 
economia. A resposta surgiu sob a forma de uma nova visão política 
e econômica: a da administração da empresa. (p. 58) (grifo nosso) 
Surgia, assim, o que o próprio autor chama de "A Era da 
Administração de Empresas", cujo início ocorre em torno de 1920. 
A Figura 2 mostra a evolução das eras empresariais ao longo de 
quatro momentos principais. Adaptando o modelo proposto por Maranaldo 
(1989), são as seguintes eras: 
• Era da Produção em Massa 
• Era da Eficiência 
• Era da Qualidade 
• Era da Competitividade 
Figura 2 - ERAS EMPRESARIAIS x RELAÇÃO EMPRESA-CLIENTE 
I ÊNFASE NOS 
VALORES 
Adotar o 
28 
partilhar valo-
res) 
Valor para 
uma nova aborda-
gem gerencial 
1920 1930 1940 19$0 1960 1970 1980 Ül90 2000 
ERA DA PRODUÇÃO EM MASSA 
..... 
j ERA DA EFICIÊNCIA 
ERA DA QUALIDADE 
• ERA DA 
COMPETITIVIDADE 
Tendo em vista o objetivo deste estudo, a evolução dos modelos de 
gestão empresarial serão analisados de acordo com cada um destes 
momentos. No entanto, com relação às duas primeiras eras, procurar-se-á 
limitar a descrever suas principais características, pois a literatura sobre a 
história da Administração tem fartamente explorado as várias Escolas e 
teorias que foram surgindo ao longo daqueles dois períodos: a 
Administração Científica,
a Escola de· Relações Humanas, a Teoria 
Burocrática, o Estruturalismo, a Escola Néo-Ciássica, a Teoria 
Comportamental, a Escola Sistêmica e a Teoria da Contingência. Este 
conjunto de . abordagens forma o que se pode chamar de "modelos 
29 
tradicionais" de administração, das quais serão analisadas apenas as 
primeiras três, que constituem a base principal do pensamento 
administrativo, pois as demais evoluíram a partir das concepções propostas 
por aquelas abordagens pioneiras. 
2.2.1. A Era da Produção em Massa 
A partir desta primeira Era, a gestão empresarial começa 
efetivamente a se consolidar como um conjunto de conhecimentos e 
princípios que viriam resultar na formação da primeira abordagem científica 
da administração, cujas idéias básicas foram propostas por dois 
engenheiros: Frederick W. Taylor, que se preocupava com a racionalização 
do trabalho e Henri Fayol, que focalizava o aspecto funcional das 
organizações. 
Segundo Bertero (1992), esta Escola 
foi a manifestação de uma racionalidade de tipo baconiano e 
cartesiano ao nível da teoria da organização. O próprio Taylor 
lamentava (. . .) a ineficiência industrial que acarretava enormes 
prejuízos à nação, retardando o seu ritmo de desenvolvimento. Esta 
ineficiência, no entender de Taylor, era motivada pela falta de uma 
ciência da administração que permitisse a objetivação dos 
procedimentos e a constituição de um corpo de conhecimentos que 
dessem à administração as mesmas características da 
universalidade encontradiças em outros setores do conhecimento e 
da atividade humana. (p. 16) 
A Administração Científica baseava-se em três princípios: 
1 °) a especialização do trabalho através da simplificação de tarefas 
isoladas. Segundo Reich (1983) 
o novo era o esforço deliberado, laborioso, de decompor as tarefas 
em seus elementos básicos, de modo que cada uma das tarefas 
pudesse tornar-se exata e extremamente simples. Especialistas em 
"tempos e movimentos" procuravam reduzir todos os trabalhos a um 
número finito de passos elementares, todos os quais poderiam ser 
distribuídos como tarefas distintas. (. . .) todos os trabalhos manuais 
consistiam de 17 movimentos básicos. Em todas as tarefas, alguns 
desses movimentos podiam ser eliminados ou combinados para se 
obter maior eficiência. (p. 83) 
30 
2°) normas predeterminadas para coordenar as tarefas. Reich 
(1983) continua: 
. . . o aumento da especialização ex1g1a coordenação e controle 
detalhados por supeNisores de nível mais alto. A fim de assegurar a 
impossibilidade de decisões estreitas demais no nível de supeNisão, 
os supeNisores por seu turno, precisavam ser coordenados e 
controlados por um nível ainda mais alto de administração, capaz 
este de uma perspectiva mais ampla. A especialização pela 
simplificação obrigava ao desenvolvimento de hierarquias de 
administração, arranjadas em pirâmide. Todos os níveis da 
hierarquia eram responsáveis por uma parte progressivamente 
maior da operação. (p. 84) 
3°) controle detalhado do desempenho 
Mais uma vez é Reich (1983) quem explica: 
O terceiro princípio derivava dos dois primeiros. A fim de saber que 
regra aplicar a uma situação específica, gerentes em todos os níveis 
precisavam de informações seguras sobre o estado corrente em 
cada fase do processo de produção. A administração científica 
oferecia um grande conjunto de instrumentos de coleta de 
informações: contabilidade de custos, controle de estoques, 
controles orçamentários, sistemas de apuração da situação 
financeira e relatórios sobre execução de tarefas. Requeria também 
um quadro de funcionários e cronometristas a fim de controlar os 
resultados. (p. 85) 
Enfim, a administração científica tornou o trabalhador uma "extensão 
da máquina", como mostra Charles Chaplin satiricamente em seu filme 
"Tempos Modernos", de 1940. Este conjunto de princípios partia da 
premissa do "homo economicus", baseada na racionalidade cartesiana que 
pressupunha como a única motivação do trabalhador a obtenção de um 
salário. De outro lado, isto levou à criação da "linha de montagem" de Ford 
como o símbolo mais forte da Administração Científica. 
A esta corrente de pensamento contrapõe-se uma segunda, ainda 
dentro da abordagem clássica da administração, que veio a ser conhecida 
como a "Escola de Relações Humanas", originada a partir das experiencias 
conduzidas por Elton Mayo na ind~stria Western Eletric, de Hawthorne, 
entre 1927 e 1932. Mayo percebe a importância da organização informal, 
que leva os trabalhadores a buscarem a cooperação e o relacionamento 
com outras pessoas no trabalho. Esta propensão à colaboração permite 
31 
evitar o conflito social e leva o bem-estar às pessoas: portanto, a 
administração deve ser humanizada, partindo da premissa do "homo social". 
No entanto, segundo Bertero (1992), 
as experiências e teorias de G. Elton Mayo e de seus seguidores, do 
chamado grupo das Relações Humanas não negaram a 
necessidade da racionalidade na esfera da administração, mas 
antes se satisfizeram em apontar algumas limitações dos teóricos 
anteriores, sem todavia contestar-lhes os fundamentos. O próprio 
Mayo (. . .); ao avançar uma explicação sobre as causas de não se 
terem desenvolvido em nossa civilização industrial as "habilidades 
sociais" (social skills) com a mesma intensidade com que se 
desenvolveram as "habilidades técnicas" (technical skills), acaba por 
deplorar o estágio em que se encontravam as ciências sociais, 
devido, em última instância, ao fato de não terem logrado realizar 
ainda a "revolução científica" que as ciências da natureza haviam 
realizado no início da Idade Moderna. (p. 18) 
De fato, várias críticas são dirigidas à Escola de Relações Humanas, 
considerando suas abordagens ingênuas: por exemplo, a solução dos 
conflitos entre os trabalhadores e a organização pela simples negação do 
conflito: a solução ficaria no plano teórico. Outras críticas se referem ao 
caráter meramente experimentalista desta Escola e ao enfoque 
"manipulativo" das relações humanas, visando o interesse exclusivo da 
organização. 
Assim, o "industrialismo" predominante na Era da Produção em 
Massa ainda não contava com uma "ciência social" que permitisse 
"operacionalizar" seus conhecimentos em "modelos gerenciais" que 
orientassem a administração das organizações. 
A Era da Pr~dução em Massa evolui até o final dos anos 40, já no 
Pós-Guerra e, segundo Toffler (1980), tem seis características prinCipais, 
que marcam a Segunda Onda de transformação: 
1 °) A padronização, visando a massificação dos produtos para 
atender milhares de consumidores que, pressupostamente, teriam a mesma 
necessidade, ou seja, atribuiriam o mesmo valor (satisfação) para o produto. 
O Gráfico 1 mostra claramente que isto determinava a relação entre 
empresa e cliente de tal modo que a especificação técnica do produto era 
definida pela primeira, sem preocupação com a satisfação do segundo. 
32 
2°) A especialização, provocada pela divisão do trabalho: segundo 
Toffler (1980), "A Segunda Onda substituiu o descuidado camponês pau-
para-toda-a-obra pelo minucioso e limitado especialista e o trabalhador que 
só fazia uma tarefa." (p. 62) 
3°) A sincronização, provocada pela valorização do tempo como 
dinheiro, à medida em que a produção era efetivada através de máquinas 
caras e que, portanto, precisavam ter ritmo próprio. Assim, a sociedade 
humana é obrigada a ajustar o seu tempo (horário de trabalhar, de 
descansar, de estudar e de todas as atividades humanas) ao "relógio do 
sistema produtivo". 
4°) A concentração, tanto de energia (insumo para produção em 
massa), quanto de pessoas (força de trabalho). Segundo Toffler (1980), 
o industrialismo (. .. .) foi chamado a Época das Grandes 
Encarcerações"- quando· os cnmmosos eram cercados e 
concentrados em prisões, os mentalmente afetados eram cercados 
e concentrados em "asilos de loucos" e as crianças cercadas e 
concentradas em escolas, exatamente
como os trabalhadores eram 
concentrados em fábricas. A concentração ocorreu também em 
fluxos de capital, de modo que a civilização da Segunda Onda gerou 
a companhia gigantesca e, além disso, o truste ou monopólio. (p. 
66) 
Esta caracteristica é o início do gigantismo empresarial. Conforme o 
mesmo autor (1980), 
por meados da década de 60, as três grandes companhias de 
automóveis dos Estados Unidos produziam 94 por cento de todos os 
carros americanos. Na Alemanha, quatro companhias em conjunto -
a Volkswagen, a Daimler-Benz, a Opel (GM) e a Ford-Werke -
fizeram 91 por cento da produção. Na França, a Renault, a Citroen, 
a Simca e a Peugeot produziram virtualmente 100 por cento. Na 
Itália, a Fiat sozinha construiu 90 por cento de todos os automóveis. 
(p. 66) 
5°) A maximização, provocada pelo que T offler chamou de 
"macrofilia obsessiva" -uma espécie de mania de grandeza e crescimento. 
Segundo ele, 
se fosse verdade que os períodos de produção na fábrica 
produziriam custos de unidade mais baixos, então, por analogia, os 
aumentos em escala produziriam economias igualmente em outras 
atividades. "Grande" tornou-se smommo de "eficiente" e 
maximização tornou-se o quinto princípio chave da Segunda Onda. 
(p. 67) 
33 
Isto resultou que, quando os Estados Unidos completaram a fase do 
industrialismo tradicional e começaram a sentir os primeiros efeitos da 
Terceira Onda de mudanças, suas 50 maiores companhias industriais 
tinham chegado a empregar uma média de 80.000 trabalhadores cada uma. 
Algumas companhias já se tornavam gigantescas, como a General Motors, 
com 595.000 empregados e a AT&T, atuante no setor de telecomunicações, 
com 956.000 empregados por volta de 1970, quando esta se tornaria um 
"dinossauro empresarial", conforme Toffler vai denominá-la mais tarde em 
seu livro "A Empresa Flexível" (1985). 
6°) A centralização, caracterizada pela passagem de uma economia 
totalmente descentralizada da Primeira Onda para uma economia cujas 
organizações passaram a utilizar métodos totalmente novos para centralizar 
o poder; assim, os empregados foram divididos em funcionários "de linha" e 
"de administração", visando centralizar o comando e as informações: estas, 
por exemplo, fluíam por uma cadeia de comando centralizada até chegarem 
ao nível superior, que tomava as decisões e enviava as ordens ao longo da· 
linha. A administração centralizada, considerando o seu "sucesso" nas 
grandes companhias de então, passou a se tornar modelo para outras 
organizações e países cujas economias já faziam ou começavam a fazer 
parte da Segunda Onda. 
Para Toffler (1980), 
estes seis princípios, cada um reforçando o outro, levam 
implacavelmente à expansão da burocracia. Produziram algumas 
das organizações burocráticas maiores, mais rígidas e mais 
poderosas que o mundo já vira, deixando o indivíduo a vaguear num 
mundo "kafkiano" de mega-organizações que se avolumavam. (p. 
72) 
Esta conseqüência do "inchaço" organizacional vai levar a uma nova 
abordagem na evolução do pensamento administrativo, que foi o súrgimento 
da Escola Burocrática e a passagem da Era da Produção em Massa para a 
Era da Eficiência (dentro do modelo evolutivo das eras empresariais 
ilustrado no Gráfico 1). 
2.2.2. A era da Eficiência 
A Era da Eficiência demarca o que Motta (1986) chama de 
transição da teoria da administração para a teoria das organizações, 
isto é, a tentativa de estudar o sistema social em que a 
administração se exerce, com vistas à sua maior eficiência, face às 
determinações estruturais e comportamentais. A preocupação com a 
eficiência do sistema. (p. 13) 
34 
Esta nova postura, decorrente das críticas efetuadas à Administração 
Científica pelo - seu mecanismo - e à Escola das relações Humanas - pelo 
seu romantismo ingênuo - levará ao surgimento da Escola Burocrática, a 
partir dos anos 40. 
A inspiração desta escola foi baseada na Teoria da Burocracia do 
sociólogo alemão Max Weber. Segundo Bertero (1992), 
Weber chega à teoria da organização pelo que ousaríamos chamar 
de via política. Ao estudar as transformações econômicas, políticas 
e sociais da sociedade ocidental a partir da Idade Média, Weber não 
pode deixar de fascinar-se pela importância que gradativamente veio 
assumindo o Estado até atingir sua atual fisionomia. O Estado como 
centralizador de poder e responsável pela manutenção da 
soberania, o que implicava no controle de uma determinada área 
geográfica, viu-se forçado a criar uma superestrutura administrativa 
para administrar a coleta de recursos com que sustentar forças 
armadas de caráter permanente e manter os quadros 
administrativos não militares para implementação dos ordenamentos 
jurídicos. Isto levou à criação de uma "Máquina administrativa" ou 
"burocracia" que se caracteriza, antes de mais nada, pela sua 
"profissionalização." (p. 18) 
Assim, a Escola Burocrática, ao buscar explicar como as 
. organizações devem atingir a máxima eficiência, estabelece a premissa do 
"Homem Administrativo", ou seja, o comportamento humano é orientado pela 
racionalidade: o comportamento humano é previsível. 
A partir desta premissa, pode-se estabelecer alguns princípios 
enumerados pela Escola Burocrática que caracterizam as organizações, 
como: 
• O trabalho é dividido racionalmente e as rotinas são padronizadas. 
35 
• Há um conjunto de regulamentos e normas que estabelecem os 
níveis hierárquicos de autoridade e as inter-relações funcionais. 
• O sistema de comunicação é formalizado, tornando as relações 
entre .as pessoas em caráter impessoal. 
• O processo de carreira e as recompensas são baseados na 
· meritocracia e na competência técnica. 
Muitas destas características . da organização burocrática levarão 
mais tarde à exaustão dos "modelos gerenciais" desenvolvidos ainda na 
Sociedade Industrial. A Teoria Burocrática tem desdobramento na Escola 
Estruturalista que, por sua vez, também recebe influências da Escola de 
Relações Humanas. A Escola Néo-Ciássica procura retomar as idéias da 
Escola Clássica, adptando-a às necessidades práticas das organizações 
modernas. 
As demais Escolas procuram desenvolver abordagens inovadoras, 
como a Comportamental, que procura abandonar posturas normativas e 
prescritivas das três teorias anteriores e a Escola Sistêmica, que focaliza a 
organização como um sistema aberto: no entanto,. para efeito deste estudo, 
não será necessário analisar estas abordagens de Administração, tendo em 
vista que as três primeiras Escolas são as que demarcam as características 
principais das organizações da Sociedade Industrial. 
No próximo Capítulo, será analisada a exaustão dos modelos 
tradicionais de administração, com a passagem da Sociedade Industrial 
(Segunda Onda) para a Sociedade do Conhecimento (Terceira Onda). Ao 
mesmo tempo, em termos de eras empresariais, as organizações estão 
deixando para trás as Eras da Produção em Massa e da Eficiência e 
ingressando nas Eras da Qualidade e da Competitividade. 
CAPÍTUL03 
O ESGOTAMENTO DOS 
MODELOS DE GESTÃO DA 
SOCIEDADE INDUSTRIAL 
37 
Os modelos de gestão analisados no Capítulo anterior, chamados de 
"tradicionais", sobretudo a Administração Científica de Taylor e Fayol, a 
Escola de Relações Humanas de Elton Mayo e a Teoria Burocrática de 
Weber orientaram o surgimento e o crescimento das organizações, até que 
estas se tornaram, em alguns casos, mega-corporações. À medida em que 
foram crescendo, tais organizações foram adquirindo características cada 
vez mais rígidas e passaram a ser o modelo do sucesso empresarial da 
Segunda Onda. 
O presente Capítulo tem o objetivo de analisar o esgotamento destes 
"modelos de gestão" que, a partir dos anos 70, já não conseguem responder 
aos desafios crescentes e cada vez mais complexos que afetam as 
organizações. Ao mesmo tempo, é preciso compreender as causas daquele 
esgotamento, as quais são explicadas basicamente pelo rompimento de um 
novo paradigma:
a passagem da Sociedade Industrial para a Sociedade do 
Conhecimento. Mais uma vez, a humanidade esta revendo os aspectos 
básicos que caracterizam as ondas de transformação: estamos passando da 
Segunda para a Terceira Onda. 
3.1. A TRANSIÇÃO DA SOCIEDADE INDUSTRIAL PARA A SOCIEDADE 
DO CONHECIMENTO 
Para. se analisar os novos modelos de gestão empresarial, 
emergentes a partir dos anos 60 (com a administração _J.aponesa) e em 
desenvolvimento ao longo dos anos 80 e 90, com novas abordagens, como 
a gestão empreendedora e a gestão participativa, é necessário 
compreender o cenário ambiental que provocou a exaustão dos modelos 
38 
tradicionais de gestão. Na medida em que as organizações fazem parte de 
um sistema político, social e econômico, as mudanças ambientais afetam 
todos os tipos de organização- públicas e privadas; pequenas ou grandes; 
com objetivos lucrativos ou não. Assim, todas estas organizações têm sido· 
afetadas. nas últimas décadas por um conjunto de transformações que 
represe~tam um novo paradigma: a emergência de uma nova Sociedade 
que vai "suceder" ao modo de vida determinado até então pela Revolução 
Industrial. 
É bem verdade que a palavra "suceder" tem sentido relativo, pois a 
intensidade de mudança depende de que "sociedade" estamos falando: 
regiões mais desenvolvidas industrialmente certamente serão as mais 
influenciadas na mudança para o novo paradigma. No entanto, há países 
como o Brasil, no qual convivem três sociedades diferentes- da Revolução 
Agrícola, da Revolução Industrial e uma minoria já vivenciando a nova 
Sociedade Pós-Industrial. 
Vários autores têm estudado e escrito sobre a mudança da 
Sociedade Industrial para uma Nova Sociedade e várias terminologias 
diferentes têm sido adotadas: 
Daniel Bell (1973) foi o pioneiro em citar a "Sociedade Pós-
Industrial". 
• Alvin Toffler dedicou uma trilogia a este assunto: O Choque do 
Futuro (1970); a Terceira Onda (1980) e Powershift- As mudanças 
do poder (1990), sem designar um nome específico para esta 
"nova sociedade". 
• Peter Drucker (1993) dedica um dos seus últimos livros à 
"Sociedade Pós Capitalista". 
• John Naisbitt (1982) utilizou o termo "Sociedade da Informação" 
em seu livro "Megatendências", ao descrever o seguinte fato: 
Os Estados Unidos pareciam ser, exteriormente, uma economia 
industrial próspera, mas um marco fundamental simbólico, pouco 
noticiado, anunciava o fim de uma era. Em 1956, pela primeira vez, 
trabalhadores em posições técnicas, administrativas e de escritório, 
ultrapassaram em número os operários da indústria. A América 
industrial abria passagem para uma nova sociedade, onde, pela 
primeira vez na história, a maioria de nós trabalhava mais com 
informação do que com produção de bens. (p. 12) 
39 
Este fato é apenas um dos sintomas das profundas mudanças que 
começavam a provocar as mais importantes e velozes transformações na 
civilização humana: a era do conhecimento. No capítulo anterior, 
analisaram-se as características de cada um dos estágios da história da 
humanidade que antecederam a Sociedade do Conhecimento. Crawford 
(1994) cita tais características desta nova Sociedade, quais sejam: 
• Paradigma: a base é o conhecimento, orientado por ciências 
avançadas: eletrônica, física quântica, biologia molecular e 
ecologia. As idéias centrais do paradigma são de que os homens 
são capazes de uma transformação contínua e de crescimento 
(pensamento com cérebro integrado); o sistema de valores enfatiza 
um indivíduo autônomo numa sociedade descentralizada com 
valores femininos dominantes; 
• O Sistema Político: baseia-se na cooperação global: as instituições 
são modeladas com base na propriedade e no controle do 
conhecimento; as normas são definidas a nível de organizações 
supra-nacionais (exemplo: ISO 9000 para a Qualidade; ISO 14000 
para o meio-ambiente), envolvendo também os governos locais e 
suas unidades; 
• O Sistema social: Há diversos tipos de famílias, inclusive as 
formadas por homossexuais, sendo sempre o indivíduo o centro 
das mesmas; há ênfase em auto-ajuda; os valores sociais 
enfatizam a diversidade, o igualitarismo e o individualismo; a 
educação é individualizada e contínua;· 
40 
• O Sistema Econômico: A economia tem base global integrada, sua 
atividade principal é a provisão de serviços de conhecimento com 
maior fusão entre produtor e consumidor; a economia é 
dinamizada através de organizações empreendedoras de pequeno 
porte, cujos membros têm um ganho diretamente proporcional aos 
seus resultados; o capital humano é o recurso fundamental; 
Tecnologia: a energia é natural (sol e vento) e nuclear; os 
materiais básicos de produção são recursos renováveis 
(biotecnologia), a cerâmica e a reciclagem de materiais; as 
ferramentas principais são máquinas para ajudar a mente 
(computadores e eletrônica relacionada); os métodos de produção 
são automatizados (robótica); o sistema de transporte é especial; o 
sistema de comunicação utiliza canais individuais ilimitados, 
através de meios eletrônicos. 
Assim, este conjunto de novos paradigmas da Sociedade do 
Conhecimento passa a tornar obsoletos os conceitos correspondentes que 
vinham evoluindo ao longo da Revolução lndustrfal. Para as organizações, 
por exemplo, os esU'!dos de tempos e movimentos de Frederick Taylor que 
estabeleceram os fundamentos da Teoria Científica _da Administração têm 
aplicação bastante restrita na economia do conhecimento, baseada 
predominantemente em atividades ligados à informação, sobressaindo o 
setor de serviços em detrimento das empresas manufatureiras. 
As mudanças fundamentais da Sociedade Industrial para a 
Sociedade do Conhecimento estão suportadas por um conjunto de 
suposições que caracterizam cada uma destas Sociedades. Tais suposições 
estão sintetizadas, para efeito comparativo, no Quadro 1. 
Como decorrência das suposições básicas das Sociedades Industrial 
e do Conhecimento, alguns valores básicos estão sofrendo transformações 
radicais na passagem da primeira para a segunda. A seguir, alguns dos 
valores objeto de tais mudanças são citados: 
41 
• da hierarquia (Sociedade Industrial) para a igualdade (Sociedade 
do Conhecimento): o nível educacional passam a gerar maiores 
oportunidades de mobilidade social. 
• da conformidade (Sociedade Industrial) para a individualidade e 
criatividade (Sociedade do Conhecimento): as pessoas deixam de 
aceitar passivamente o que está estabelecido e passa a gerar 
(novos) conhecimentos. 
• da padronização (Sociedade Industrial) para a diversidade 
(Sociedade do Conhecimento): as necessidades cada vez mais 
individualizadas dos clientes obrigaram as empresas a diversificar 
suas linhas de produtos e serviços. 
• da centralização (Sociedade Industrial) para a descentralização 
(Sociedade do Conhecimento): em decorrência do maior 
igualitarismo na sociedade e nas organizações, os modelos 
autocráticos estão se tornando obsoletos. 
• da eficiência (Sociedade lndustrial),para a eficácia (Sociedade do 
Conhecimento): deve-se enfatizar mais os resultados do que os 
meios e recursos para atingi-los. 
• da especialização (Sociedade Industrial) para a generalização 
(Sociedade do Conhecimento): as novas tecnologias de trabalho 
requerem das pessoas visão holística (do todo) e postura 
interdisciplinar na organização. 
42 
Quadro 1 -COMPARAÇÃO DE SUPOSIÇÕES BÁSICAS NAS SOCIEDADES 
INDUSTRIAL E DO CONHECIMENTO 
SOCIEDADE INDUSTRIAL SOCIEDADE DO CONHECIMENTO 
A maioria das pessoas deseja sucesso A partir do memento em que as necessidades 
econômico para atender a necessidades de subsistência foram satisfeitas, as 
materiais; assim, o modo de motivá-las é recompensas unicamente econômicas não 
através de recompensas econômicas. são suficientes para motivar a maioria das 
pessoas.' 
O trabalho, para maioria das pessoas, deve O trabalho, para a maioria das pessoas, deve 
ser rotineiro e padronizado. ser