Turismo e desenvolvimento sustentável

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Turismo e 
desenvolvimento 
local sustentável: 
elementos para um 
debate 
 
 
 
 
Conclusões da Reunião internacional de especialistas 
organizada pelo Programa Delnet CIF/OIT 
com o auspício de: 
 
 
 
 
 
Colaboração técnica: 
 
 
 
 
Número 24 Abril – Maio 2004 
Notícias Delnet Número 24 • Abril – Maio 2004 
Copyright © Centro Internacional de Formação da OIT 
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1. Introdução 
2. A importância do setor turismo nos processos de planejamento estratégico 
de desenvolvimento dos territórios: Opiniões do grupo internacional de 
especialistas 
o Christian Piller, Diretor do Escritório de Congressos de Salzburg e 
Professor de Marketing e Turismo nas Universidades de Linz e Viena 
(Áustria) 
o Josep Ejarque, Diretor de Turismo Torino (Itália); 
o Antonio Muñoz, ex Diretor de Turismo da Província de Sevilha, 
Governo Provincial de Sevilha (Espanha) e Diretor Geral de Planificação 
Turística da Junta de Andaluzia (Espanha) 
o Jesús Arce Fernández, Diretor do Departamento de criação de 
produtos de turismo da Província de Sevilha (Espanha), do Governo 
Provincial de Sevilha (Espanha) 
o Luis Rubio Pedraza, Chefe do Departamento de Desenvolvimento 
Rural do Município de Alcalá la Real e ex Diretor do Programa de 
Desenvolvimento Rural Integrado e Turismo da La Subbética (Espanha) 
o José López Gallardo, Responsável pela Contratação e Patrimônio do 
Governo Provincial de Granada (Espanha) 
3. O processo de configuração de um destino turístico 
o O caso da cidade de Salzburg (Áustria) 
o O caso da cidade de Turim (Itália) 
o O caso das Las Alpujarras (Espanha) 
o O caso da La Subbética (Espanha) 
o O caso da Província de Sevilha (Espanha) 
4. Experiências de turismo e desenvolvimento local em Burkina Faso, 
Colômbia e Croácia 
o Burkina Faso: “FESPACO” - Festival Pan-africano de Cinema e Televisão 
o Colômbia: “Ecoturismo como alternativa a uma zona cafezeira” 
o Croácia: “O Turismo na Costa da Dalmácia” 
5. Seleção de documentos disponíveis no Infodoc sobre turismo e 
desenvolvimento local 
6. Instituições e eventos de interesse sobre turismo e desenvolvimento local 
 
S U M Á R I O 
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Estimados leitores, 
Na atualidade, é cada vez mais frequente falar de desenvolvimento local baseado no turismo, e 
são muitos os territórios que estão protagonizando processos de recuperação e expansão 
econômica, graças à extraordinária evolução que está vivendo este setor. Historicamente o 
turismo mostrou a sua grande flexibilidade e versatilidade, ocupou posições relevantes nas 
economias locais e, soube satisfazer e adaptar-se às demandas do constante fluxo que o torna 
possível: o movimento das pessoas. 
Neste contexto, pode-se afirmar sem reservas, que nos encontramos perante uma importante 
atividade econômica, que confirmou o seu caráter transversal no panorama econômico, e se 
manifesta como uma oportunidade estratégica de primeira magnitude para o âmbito local. Há 
muitas razões para considerar que se deve prestar ao turismo um tratamento profundo e intenso, 
que exige de um lado, a realização de uma análise pormenorizada dos seus pressupostos e 
características intrínsecas, e por outro, estudar como articular os mecanismos para que façam 
desta atividade uma verdadeira oportunidade para o desenvolvimento sustentável dos territórios e 
das pessoas que neles moram. 
Talvez mais do que qualquer outra atividade econômica, combina dinamicamente recursos 
endógenos e exógenos, que corretamente vertebrados, propõem todo um catálogo de benefícios 
sociais, econômicos, ambientais e culturais. Contudo, temos que ser conscientes que esta 
atividade, se for mal planificada, e se se esquece a intervenção dos atores locais em todas as 
fases do processo, pode envolver determinados riscos e, por conseguinte, provocar efeitos 
nocivos e irrevocáveis para o desenvolvimento territorial. 
Respeito pelo meio-ambiente e a cultura local, são as condições indispensáveis para fazer do 
turismo uma atividade sustentável, mas não exclusivamente. O consenso e o diálogo a nível 
local, são os apêndices precisos que devem ser impulsionados entre todos, para que o 
desenvolvimento seja uma realidade a consolidar a médio e longo prazo. 
Conscientes desta realidade, Delnet desde a ano de 2001, tem constatado esta necessidade 
levantada por agentes locais e instituições de todo o mundo, que de um lado, pedem informação 
sobre os instrumentos que são indefectíveis para articular o setor turismo com o conjunto da 
economia local e poder medir o impacto da atividade quantitativa e qualitativamente, e por outro, 
conhecer experiências que se estão implementando em diferentes latitudes, para encontrar 
elementos comuns e/ou diferenciais que lhes possam ilustrar nos seus processos de 
desenvolvimento. 
 
 
E D I T O R I A L 
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Esperamos que esta publicação possa servir como ponto de partida para realizar um breve mas 
intenso resumo, que nos mostre as experiências, conhecimentos e recomendações do grupo 
internacional de especialistas em turismo que o Delnet com o inestimável apoio da Fundação 
CajaGRANADA, reuniu em Granada (Espanha) no mês de fevereiro deste ano, e por outro lado 
nos aproxime das boas práticas da América Latina, África e Europa do Leste, para revelar de que 
forma estão levando a cabo as suas iniciativas em matéria de desenvolvimento local baseado no 
turismo. 
Esperamos que estas páginas criem um quadro para um debate ativo e que constituam uma 
válida contribuição a quem está interessado aos processos de desenvolvimento local e a uma 
melhor gestão local do fenômeno turístico. 
 
Boa leitura! 
 
Frans Lenglet 
Diretor do Departamento de Formação 
Centro Internacional de Formação da OIT 
 
 
Angel L. Vidal 
Delnet Manager 
Centro Internacional de Formação da OIT 
 
 
 
 
 
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Nos últimos anos, e devido ao crescimento do setor turístico, começou-se a falar sobre 
turismo sustentável que, além de abranger as perspectivas de ócio e tempo livre para 
os visitantes, considera uma série de postulados sócio-econômicos, meio-ambientais e 
culturais que concernem o destino turístico. A sustentabilidade converteu-se, portanto, 
num ponto de inflexão iniludível em qualquer modelo turístico que queira contribuir 
para o desenvolvimento local e articular respostas às demandas dos territórios e seus 
habitantes. 
 
Poucos setores como o turismo encontram-se perante a necessidade de resolver, na 
atualidade, esta difícil equação: crescimento sustentável a médio e longo prazo, e 
otimização dos recursos para que esta atividade econômica tenha efeitos diretos e 
imediatos nas suas economias. Evolução, transformação e expansão são termos 
inerentes ao turismo que, nos últimos anos, tem vislumbrado como o setor privado e o 
mercado lideram seus movimentos, fazendo que se abram novos horizontes para as 
suas atividades e implementando-as em territórios diferentes dos tradicionais. 
 
Isso nos leva a questionar se os modelos tradicionais de turismo se esgotaram e, 
consequentemente, se é necessário buscar alternativas. O turismo representa uma 
oportunidade para o desenvolvimento sócio-econômico de um território? A atividade 
turística pode contribuir com algum valor agregado em termos de criação de emprego 
e criação de entradas nas economias em processos de regressão e/ou reconversão? 
 
O valor estratégico do turismo enquanto motor para o desenvolvimento dos territórios 
tem sido observado pelos agentes locais de todo o mundo e, como consequência, 
demanda-se mais informação e formação para enfrentar, com garantiasde êxito, as 
oportunidades que o turismo pode oferecer aos territórios onde atua. 
 
O Programa Delnet do CIF/OIT já recebeu inúmeras consultas sobre este assunto. 
Neste sentido, e desde uma perspectiva integral de desenvolvimento local, iniciou-se, 
graças à decisiva colaboração financeira da Fundação CajaGRANADA, uma linha de 
pesquisa para poder contribuir à identificação dos fatores e elementos que possam 
converter o setor turístico num promotor decisivo e potente do desenvolvimento local 
dos territórios. O primeiro passo nesse âmbito de idéias e estudos foi posto em 
marcha com a organização em Granada (Espanha), entre os dias 5 e 7 de Fevereiro 
deste ano, de uma reunião internacional de especialistas que contou com a presença 
dos seguintes especialistas e responsáveis de turismo a nível local: 
 
 Christian Piller, Diretor do Escritório de Congressos de Salzburg e Professor de 
Marketing e Turismo nas Universidades de Linz e Viena (Áustria); 
 
 Josep Ejarque, Diretor do Turismo Torino (Itália); 
 
 Antonio Muñoz, ex Diretor de Turismo da Província de Sevilha, Governo 
Provincial de Sevilha (Espanha) e Diretor Geral de Planificação Turística da 
Junta de Andaluzia (Espanha); 
 
Introdução 1 
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 Jesús Arce Fernández, Diretor do Departamento de criação de produtos de 
Turismo da Província de Sevilha, do Governo Provincial de Sevilha (Espanha); 
 
 Luis Rubio Pedraza, Chefe do Departamento de Desenvolvimento Rural da 
Junta de Alcalá la Real e ex Diretor do Programa de Desenvolvimento Rural 
Integrado e Turismo da La Subbética (Espanha); 
 
 José López Gallardo, Responsável pela Contratação e Patrimônio do Governo 
Provincial de Granada (Espanha). 
 
 
Ángel L. Vidal, manager do Delnet, e vários membros da equipe técnica do programa 
juntaram-se a esse grupo de especialistas. 
 
O objetivo principal do encontro era o de um intercâmbio de experiências e da 
sistematização de idéias centrais no que se refere ao turismo e ao desenvolvimento 
local sustentável. Num primeiro momento, as discussões estruturaram-se ao redor de 
três eixos principais: 
 
 Turismo e desenvolvimento local sustentável. 
 Políticas locais versus ações não planejadas. 
 Turismo: o aspecto local, nacional e internacional. 
 
A partir das deliberações e das discussões entre a equipe Delnet e estes cinco 
especialistas de diferentes latitudes da Andaluzia (Espanha) e Europa, surgiu este 
último número do Notícias Delnet. Às conclusões da Reunião, foram incluídas várias 
entrevistas pessoais com estes profundos conhecedores do turismo e do 
desenvolvimento local, além de outras experiências de grande interesse que estão 
sendo desenvolvidas nos países da Europa do Leste, América Latina e África. Tais 
são os casos do Burkina Fasso, com o seu Festival de Cinema; o eco-turismo como 
alternativa econômica, na Colômbia; e o turismo costeiro na Costa de Dalmácia, na 
Croácia. 
 
Nos exemplos analisados desde diferentes pontos de vista, neste número do Notícias 
Delnet, é evidenciado como o turismo é um importante criador de riqueza e emprego a 
nível local. Abrange-se variadas áreas geográficas e níveis de desenvolvimento que, 
apesar de tudo, contam com problemas comuns na sua articulação: dificuldades de 
coordenação, complementaridade e colaboração entre os setores público e privado; 
limitações provenientes das fronteiras administrativas; necessidade de estabelecer 
alianças sólidas entre os territórios; bem como problemas para consciencializar toda a 
sociedade sobre a importância da atividade turística, entre outras questões. 
 
O Programa Delnet do CIF/OIT procura contribuir com o esclarecimento de vários 
conceitos básicos necessários para levar a cabo estratégias turísticas que apóiem, 
estimulem e consolidem os processos de desenvolvimento local que estão sendo 
realizados em diferentes lugares do mundo, em consonância com as regras da 
sustentabilidade ambiental, cultural e social. Este número do Notícias Delnet constitui 
o primeiro passo de uma linha de pesquisa que certamente dará frutos enriquecedores 
para muitos territórios, com diversos níveis de desenvolvimento. Inicia-se um 
interessante trabalho de exploração, rigoroso e sistemático, sobre turismo e 
desenvolvimento local do qual, esperamos, obter-se-á resultados de grande utilidade 
para os agentes sócio-econômicos locais. 
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No item que trataremos a seguir, analisam-se e sistematizam-se as reflexões que 
surgiram na reunião internacional de especialistas em turismo e desenvolvimento local, 
que se realizou na cidade de Granada (Espanha), durante o mês de fevereiro de 2004. 
Consta de três itens, que incluem desde a análise da importância do setor turismo 
para o desenvolvimento local de um território, até as políticas e ações concretas para 
a criação de um produto turístico. 
Durante o transcurso das deliberações, enfatizou-se especialmente a necessidade de 
definir conceitos e esclarecer as confusões mais freqüentes que ocorrem em relação 
ao turismo e, fundamentalmente, com a interpretação conceitual que, às vezes, 
terminam na formulação de conclusões errôneas. 
 
1. Reflexões prévias 
 
1.1. A importância do setor turismo para o desenvolvimento local de 
um território. 
 
Diante das perguntas sobre se é importante o setor do turismo para o desenvolvimento 
local e por quê, os especialistas afirmam que a expansão do fenômeno turístico e o 
progressivo desenvolvimento que o setor teve nas últimas décadas foram uma 
situação comum observada em diversas latitudes de todo o mundo. A globalização 
sem dúvida interveio nesta expansão, onde as fronteiras são praticamente 
inexistentes. 
 
Essa tão extraordinária evolução tem como características a mobilidade de pessoas e 
recursos, o que permite afirmar, sem hesitações, que o turismo tem uma grande 
capacidade para mostrar-se presente e condicionar o desenvolvimento social e 
econômico dos territórios. 
 
Poucos sub-setores da economia desfrutam de tamanha versatilidade e flexibilidade 
para adaptar-se às condições próprias de cada território e de cada população. 
Exatamente por isso é que se fala de turismo e de oportunidade estratégica para o 
desenvolvimento local com cada vez maior frequência. 
 
Mas isso nem sempre foi assim. A evolução do turismo tem a ver com o papel 
realizado por alguns fatores econômicos e que, de forma gradual, colocaram-no no 
lugar que atualmente ocupa. A crise dos setores primários como a agricultura, a 
utilização de conceitos como a sociedade de bem-estar, o aumento do tempo livre, as 
reformas trabalhistas com tendência a reduzir as jornadas de trabalho, a descoberta 
A importância do setor turismo nos 
processos de planejamento estratégico de 
desenvolvimento dos territórios: Opiniões 
do grupo internacional de especialistas 
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do potencial dos recursos meio-ambientais, culturais, gastronômicos, etc., são 
elementos que foram perfilando o comportamento do setor e do mercado turístico. 
 
Neste cenário, abre-se uma ampla variedade de possibilidades para a expansão do 
turismo, sempre atento às conjunturas econômicas e sociais dos territórios. 
Dependendo de como estes enfrentam seus processos de auge e/ou recessão 
econômica e suas transformações produtivas, o turismo poderá ou não se converter 
em uma alternativa viável. 
 
É por isso que falar de oportunidade estratégica também exige que, paralelamente, se 
adotem atitudes receptivas e abertas ao fenômeno do turismo e às atividades 
inerentes ao setor. Em outras palavras, é preciso que se produza uma transformação 
em termos de cultura e de mentalidade. 
 
O turismo pode ser observado desde uma perspectiva dupla: como setor e comoatividade econômica. Como qualquer outra atividade que faz parte de uma economia 
local, precisa ser minuciosamente analisada para detectar os elementos que possam 
chegar a convertê-la num potente motor de desenvolvimento local. 
 
Para um território dado, o turismo pode ser um importante instrumento de geração de 
riqueza, em termos de criação de empresas e emprego. Entretanto, há muitos outros 
efeitos que o turismo pode produzir e que podem ser muito positivos; assim, pode 
contribuir a reforçar os valores próprios de um lugar, reafirmar a cultura local, abrir a 
sociedade local às influências do exterior, munir um território de valores agregados, 
etc. 
 
Tais efeitos requererão da confluência de uma série de circunstâncias prévias, que 
são necessárias para que o turismo realmente seja uma oportunidade. Por isso, é 
fundamental saber gerenciar a oportunidade, analisando a realidade subjacente com 
objetividade, para não cair na tentação de adotar modelos de desenvolvimento 
turístico que perturbem a harmonia do desenvolvimento sócio-econômico, agridam a 
cultura local, e provoquem um esgotamento acelerado dos recursos1. 
 
Neste sentido, a “homogeneização” do turismo é apontada pelos especialistas como 
uma das ameaças reais que pairam sobre o setor. 
 
 
1.2. O turismo como potencializador das singularidades territoriais. 
 
A capacidade de potencialização do turismo não pode ser entendida sem uma análise 
prévia sobre a evolução do setor ao longo do século passado, e, por tanto, das 
tendências dos mercados turísticos. 
 
 
1.2.1. O turismo quantitativo e o turismo qualitativo 
 
Ao longo da história, a conduta dos mercados turísticos variou bastante. As tendências 
e preferências dos visitantes estiveram caracterizadas pelas circunstâncias 
econômicas e sociais da época em que viviam. 
 
1 A Áustria é um claro exemplo de como se aproveitou e gerenciou esta oportunidade. O Turismo passou a ser a 
atividade econômica que substituiu com sucesso os setores tradicionais da economia, que depois de um profundo 
processo de recessão colocou muitos dos seus municípios numa situação econômica bastante complicada. Entretanto, 
é importante sublinhar que esta oportunidade foi uma solução para alguns municípios, mas não para todos. 
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Sintetizando, é possível falar da existência de duas grandes modalidades de 
desenvolvimento turístico, que nasceram ao longo do século passado, e que 
representam o comportamento dos mercados: 
 
 Modelo de turismo quantitativo, também conhecido como o modelo 3 “S” (sun, 
sand, sea) (sol, areia e mar). 
 
 Modelo de turismo qualitativo, também conhecido como 3 “L” (landscape, 
leisure, learning) (paisagem, ócio e aprendizagem). 
 
O primeiro deles nasceu após a Segunda Guerra Mundial e, sociologicamente, houve 
duas circunstâncias que originaram seu desenvolvimento e consolidação. Por um lado, 
os países do sul da Europa sofreram de modo muito peculiar os efeitos devastadores 
da guerra, que deixaram suas economias em estado alarmante. Iniciado o processo de 
reconstrução, estimulou-se uma passagem de divisas do norte para o sul, e um dos 
métodos usados para isso foi o “turismo”. Por outro lado, os países do sul contavam 
com recursos muito valiosos e escassos nos países do norte, o sol e o mar, sendo que 
estes são a forte demanda turística que se mantêm até hoje. 
 
As características principais desta modalidade turística são as mesmas de uma 
atividade de massas, e se mede em função da obtenção de maiores ingressos 
efetuados pelos turistas. É um modelo que não levou em conta fatores meio-
ambientais, culturais e sociais para seu desenvolvimento e, portanto, não se pode falar 
desta modalidade em termos de sustentabilidade a longo prazo. 
 
O segundo deles é um modelo sobre o qual se começa a falar mais intensamente nas 
duas últimas décadas do século passado. O seu aparecimento ocorre de maneira 
desigual em distintas latitudes. Assim, por exemplo, na Áustria já se podia ver a sua 
presença em princípios do século XX, enquanto que na Espanha ou Itália não se 
começa a vislumbrá-lo até à metade da década de oitenta. 
 
As características que definem este modelo são, por um lado, um desenvolvimento 
respeitoso do meio-ambiente e da cultura local e, por outro, a potenciação dos valores 
intrínsecos de cada sociedade, buscando a singularidade do lugar turístico, etc. É um 
modelo incipiente, atualmente praticado por um grupo de minorias que, 
fundamentalmente, buscam o “diferente”, a “peculiaridade”. 
São duas maneiras contrapostas de entender o fenômeno turístico e que estão 
passando por uma evolução desigual. Por isso, apesar da co-existência atual dessas 
duas grandes modalidades, cada vez mais, se aprecia e se pede a substituição do 
turismo 3 “S” pelo turismo 3 “L”. 
 
1.2.2. A importância de interpretar a “demanda” 
 
Já foi assinalado anteriormente que os comportamentos dos mercados são muito 
suscetíveis às circunstâncias que ocorrem no seu contexto mais próximo. E neste 
sentido, as transformações sociais em todos os seus âmbitos, e principalmente no 
terreno sócio-laboral e na consciencialização pelo respeito do meio-ambiente, fizeram 
com que as demandas do mercado se inclinassem para a procura de períodos mais 
reduzidos de férias, a escolha de destinos turísticos que nos ofereçam algo “diferente”, 
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alternativo ao habitual, perceber mais e melhor a integração com o meio-ambiente, 
conhecer outras culturas, outras formas de entender a vida. Enfim, trata-se de 
maximizar o tempo dedicado ao ócio.2 
 
Os especialistas mostram que é este o primeiro pilar para se propor uma estratégia 
de desenvolvimento da parte dos pequenos municípios que estão conjeturando a 
possibilidade de converter o turismo na alternativa econômica para seu território. 
Observando atentamente a tendência, poder-se-á interpretar adequadamente a 
demanda e então evitar propor estratégias de desenvolvimento baseadas no turismo 
que vão contra as preferências do mercado. 
 
Prestar atenção é um processo que se bifurca em duas direções. Compreender a 
demanda é tão necessário quanto considerar o território e a população local. É muito 
importante tentar encontrar um equilíbrio entre as necessidades de uns e outros, para 
evitar, por exemplo, reduzir o espaço da cultura local para o ceder à cultura do turista3. 
 
Os especialistas observaram que nos últimos anos os destinos turísticos estão 
crescendo de forma exponencial, e é muito provável que tal seja consequência de 
terem realizado análises precipitadas e pouco ajustadas à realidade. É possível que 
este fenômeno seja consequência direta da aplicação de modelos de turismo gerados 
na Europa, como o turismo 3 “S”, aos países em desenvolvimento? - É possível. No 
entanto, é essencial levar em conta várias perspectivas antes de aventurar-se com 
uma resposta. 
 
Sabe-se que, em turismo, uma visão “eurocêntrica” se está impondo, já que a Europa 
conta com o principal mercado emissor de visitantes. Os países que podem ser 
alternativos à Europa do Sul são os países das regiões da África do Norte e América 
Central. 
 
O turismo 3”L” é um modelo incipiente que ocupa posições importantes na Europa4. 
Todavia, para os países em desenvolvimento pode não ser um modelo interessante já 
que não produz lucros econômicos imediatos. Pelo contrário, o turismo 3”S”, enquanto 
gera ingressos de modo imediato, converte-se num modelo mais atrativo para esses 
países. Ainda assim, as desvantagens próprias desta modalidade não se neutralizam 
pela obtenção de maiores lucros a curto prazo. 
 
Desde o ponto de vista do turista do mercado europeu, os países em desenvolvimento 
contam com a vantagem do baixo custo. Entre as desvantagens pode-se destacar o 
fato de que,em algumas regiões, a presença real de riscos e os níveis de insegurança 
freiam automaticamente a vontade dos visitantes de viajarem até lá. Como 
conseqüência, o mercado se redireciona a lugares que ofereçam maiores garantias. 
 
2 O mercado turístico europeu é um claro exemplo desta tendência. A substituição dos “grandes períodos de férias” por 
períodos mais curtos e freqüentes durante um ano, investindo pouco tempo na mobilização. 
3 Neste sentido temos, como exemplo do que está sucedendo em alguns destinos turísticos, o caso de Las Alpujarras 
(Granada e Almeria – Espanha, Provença – França). O turismo de segunda residência – pessoas de outros países 
que estabelecem residência no destino turístico, que neste caso concreto são cidadãos de cultura anglo-saxã -, está 
fazendo com que parte da cultura estrangeira se tenha mudado para a localidade turística e sua influência começa a 
ser notada. Já existem indicadores que mostram que, na parte ocidental deste destino, ocorre o aparecimento de 
fisionomias estrangeirizantes. 
E, para citar um caso extremo de homogeneização da oferta turística através de “um produto turístico”, temos o 
fenômeno dos “clubes”, que se caracterizam por oferecer um pacote integrado e completo de serviços (incluído o 
álcool que se consome) padronizado, sem levar em conta o lugar aonde chegam os turistas. Ou seja, oferece-se a 
mesma coisa se a visita é a, por exemplo, Turquia ou Espanha, sem que em nenhum momento se considere a oferta 
própria do local. 
4 55% dos turistas ingleses viajou na temporada de 2003 sem pacotes turísticos, escolhendo a sua própria forma de 
fazer turismo. Esta tendência pode ser observada já há alguns anos no Reino Unido. 
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Saber interpretar os desejos do futuro visitante e analisá-los psicologicamente é o que 
os especialistas denominam conhecer o cliente. Este é o segundo importante pilar 
a ser considerado na hora de construir uma estratégia de desenvolvimento baseado 
no turismo. 
As grandes empresas de turismo, as operadoras turísticas, são especialistas em 
realizar este tipo de análise, antecipando-se inclusive às tendências futuras do 
mercado, para confeccionar ofertas que respondam adequadamente às demandas. É 
por isso que realizaram uma prospecção de como as operadoras turísticas têm de 
atuar no prazo de cinco anos. Falam da configuração futura de três grandes grupos: 
 
 Operadoras superintegradas 
 Operadoras especializadas 
 Operadoras virtuais. 
 
As operadoras responderão a qualquer exigência relacionada às preferências e ao 
poder aquisitivo do turista. Desta forma, as superintegradas administrarão o turismo de 
massas, fazendo que os turistas não tenham que se preocupar sobre como realizar a 
sua viagem, o que comer, que lugares visitar, como se divertir, e tudo isso com preços 
bastante interessantes. As especializadas estarão dirigidas aos “gostos” mais 
requintados e com maior poder aquisitivo, alternando aventura e exotismo. Finalmente, 
as virtuais serão as que, através da Internet, administrarão um mercado atualmente 
incipiente, mas que está crescendo exponencialmente, e que se caracteriza pela 
redução dos custos de administração e infinitas alternativas muito acessíveis para o 
ócio, principalmente para os mais jovens. 
 
Portanto, levando em consideração esses elementos, pode-se deduzir que é 
fundamental para um país em desenvolvimento, saber como as grandes empresas do 
setor do turismo estão se organizando e conhecer qual é o comportamento presente e 
futuro do mercado. Somente desta forma, de acordo com os especialistas, um território 
poderá enfrentar esta oportunidade com certa garantia de sucesso. 
 
Esta mensagem deve reverberar nas administrações locais, que estarão encarregadas 
de transmitir esta missiva claramente para todos os atores locais e empresários de 
turismo que vão pôr esta atividade econômica em andamento. É tão importante como 
o ponto anterior convencer que o modelo de turismo escolhido vai determinar o 
desenvolvimento sócio-econômico do lugar e, portanto, é importante que haja o maior 
consenso possível sobre este aspecto. 
 
Por último, relativamente a esta questão, deve-se ser consciente de que um modelo 
de turismo que funciona num lugar não necessariamente funcionará corretamente em 
outro. Os sucessos do futuro e as singularidades de cada população e território 
cumprem um papel crucial. 
 
 
1.2.3. O sucesso de um “destino turístico emergente” 
 
O nascimento de um destino turístico é um processo complexo. As dificuldades que 
um destino turístico emergente tem de enfrentar fazem com que este, muitas vezes, 
nem sequer chegue à sua etapa de maturidade. 
 
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O bom funcionamento de um destino emergente não é diretamente proporcional 
apenas ao número de turistas que receba. Este elemento é um mero indicador, uma 
consequência, e nunca deve ser tomado como o ponto de referência e de partida para 
interpretar o complexo ciclo de vida de um destino turístico5. 
 
Por outro lado, não é fácil introduzir a priori um destino turístico emergente nos fluxos 
e canais dos mercados já estabelecidos. Vender algo que acaba de começar inclui 
muitas dificuldades e, as maiores resistências são impostas pelos grandes 
intermediários, que cada vez se encontram mais especializados e são mais 
autônomos na hora de tomar as decisões. 
 
As estratégias parciais utilizadas pelos gestores municipais das administrações locais 
também contribuem para esta situação um pouco caótica, já que eles insistentemente 
esgotam seus esforços e recursos nas atividades de promoção, deixando de lado a 
comercialização que não é menos importante. 
 
Além disso, há um erro bastante comum que está em acreditar que um “produto 
turístico” pode ser criado em qualquer lugar, sem levar em conta que há condições 
prévias6 necessárias, como a ordenação do território, a preservação da oferta local e, 
por último, o planejamento de atividades que sejam viáveis e não agressivas para com 
o meio. 
 
Neste campo econômico, como em tantos outros, o papel das administrações 
públicas é vital. Elas terão que realizar um trabalho prévio, com visão de futuro, para 
ajudar o município, os empresários locais e sua população a estarem preparados para 
iniciar o caminho da atividade turística, desde a perspectiva de uma atividade 
profissionalizada e economicamente rentável. 
 
Portanto, as administrações locais terão que dinamizar o tecido socioeconômico da 
localidade, incentivando e estimulando os empresários da região, para que invistam, 
por exemplo, na criação de infra-estruturas de serviços turísticos através da 
construção de alojamentos, pousadas, restaurantes, etc.. 
 
Por outro lado, esta iniciativa vai impulsionar uma co-liderança nos processos de 
promo-comercialização7 com as operadoras, utilizando para isso diversas estratégias 
econômicas e de comunicação (ações diretas e indiretas)8, para que trabalhem com o 
destino que se pretende introduzir no mercado. Tratar-se-ia, então, de promover a 
criação de alianças estratégicas resolutivas que, por um lado, facilitarão a introdução 
do destino nos circuitos turísticos e, por outro, conservarão a capacidade por parte do 
município para decidir sobre o seu próprio desenvolvimento turístico. 
 
 
1.3. A relação entre o setor do turismo e o emprego 
 
O turismo é uma forma de criar novos empregos e/ou recolocação de excedentes 
laborais provenientes de outros sub-setores da atividade econômica? Os especialistas 
 
5 Um exemplo significativo é aquele representado pelo modelo desenvolvimentista de turismo implantado na Europa 
nos anos 70, e que atualmente está sendo submetido a profundos processos de revisão. 
6 Principalmente nos países em desenvolvimentoe nas zonas rurais. 
7 A promo-comercialização supõe completar um ciclo que culmina com a introdução efetiva do destino turístico no 
mercado. Promover é a atividade de “dar a conhecer” e comercializar é “vender”. 
8 Ações diretas (acordos diretos com os intermediários: agências de viagens, linhas aéreas, operadoras turísticas,…). 
Ações indiretas (convênios com o setor privado para estabelecer canais de cooperação nas diferentes fases da 
comercialização de um destino,…) 
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sublinham que há décadas que o turismo faz muito alarde da sua pujança potencial e 
capacidade para criar emprego. 
 
Historicamente, e graças a seu crescimento acelerado, o setor sempre exigiu e 
requereu uma incorporação massiva de mão-de-obra. Esta tendência continua vigente, 
pois há inúmeros serviços turísticos criados que devem ser atendidos. Por sua vez, 
está corroborada também a capacidade do setor para absorver os excedentes de 
trabalho provenientes de outros sub-setores econômicos. 
 
Falar da capacidade do setor neste assunto não é uma questão discutível. Entretanto, 
o que adquire relevância é saber como se realiza tal incorporação. Ou seja, é preciso 
saber que mecanismos estão sendo utilizados para ter uma mão-de-obra qualificada e 
suficientemente preparada. 
 
Os especialistas mostram que já não se notam os efeitos e consequências da 
assimilação pouco controlada de mão-de-obra no setor. Afirmam que se a mão-de-
obra continua sendo pouco qualificada, isso incidirá diretamente na qualidade do 
serviço prestado e na progressiva desvalorização do produto colocado no mercado. 
 
Na análise do problema, identificam-se algumas das causas que configuraram a 
realidade atual. Por um lado, ocorreram circunstâncias econômicas em alguns 
territórios onde um trabalhador ou trabalhadora do setor primário, dado o declínio 
econômico deste, passou diretamente a trabalhar no setor de turismo, inclusive 
chegando a converter-se num operador turístico. Esta mudança brusca aconteceu 
num curto lapso de tempo e, por tanto, não houve uma transição que estivesse 
acompanhada de programas de formação e instrução adequados. 
 
Por outro lado, em algumas regiões onde não havia uma tradição turística e, 
principalmente, em termos de turismo rural, começou-se a trabalhar no setor de 
maneira intuitiva9 e, como consequência, a qualificação dos recursos humanos ficou 
relegada a um segundo plano. 
 
Essa dissociação entre a evolução da atividade econômica e a formação dos recursos 
humanos fica cada vez mais clara. Esta é uma discussão permanentemente aberta e 
que enfatiza a já questionada idoneidade e validez de qualquer pessoa para passar a 
formar parte da força de trabalho no setor turismo. 
 
 
1.3.1. A importância da formação dos recursos humanos 
 
Em todo caso, a mão-de-obra de recente incorporação ou a que provem de outros 
sub-setores sofrem um problema com um denominador comum: a ausência de ofertas 
formativas completas e integradas, que façam jus às necessidades de qualificação dos 
recursos humanos e à demanda do mercado. 
 
 
9 França e Áustria, no começo do seu desenvolvimento turístico, não tinham mão-de-obra especializada, já que as 
iniciativas empresariais provinham do âmbito familiar. Só com o passar do tempo, e quando essas atividades chegaram 
a um volume notável de lucro, houve uma necessidade de ampliação do negócio, e de contratação de pessoal. Foi aí 
que se detectou, de parte das Administrações Públicas e do setor privado, a necessidade de estabelecer uma 
formação específica. Deu-se categoria profissional a uma atividade que, no princípio, só era complementar à economia 
familiar. 
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Novamente, as administrações públicas locais vão ser as que terão que tomar as 
rédeas desta questão. É muito importante que, juntamente com a gestão privada, 
execute-se ações em dois sentidos bem distintos: 
 
 Trabalho de sensibilização que, sendo promovido desde os poderes públicos 
e dirigido essencialmente à população local e ao setor privado, enfatize a 
importância que a formação dos recursos humanos tem para o setor. Uma 
oferta turística competitiva implica necessariamente contar com pessoas 
suficientemente qualificadas que saibam dar uma resposta idônea às 
exigências do mercado. Deste modo, as ofertas turísticas vão evoluindo em 
direção a um aperfeiçoamento da atividade turística. 
 
 Desenhar, promover e executar programas formativos. Estes deverão ser 
multidisciplinares e inter-setoriais, incluindo, entre outras coisas, a promoção, a 
comercialização, a aprendizagem de idiomas, as tecnologias da informação e 
comunicação (TIC’s), empreendimento, bem como as diferentes fórmulas que 
possam contribuir para que o pequeno empresário realize sua atividade, tais 
como o cooperativismo, associativismo, sociedades anônimas trabalhistas, etc. 
 
A perspectiva da formação neste setor particular exige que não esteja dirigida apenas 
aos recursos humanos que, de maneira direta, estão implicados na atividade turística. 
Deverá estar dirigida também a todas as pessoas que, mesmo que não se encontrem 
na frente da linha de valor de serviço prestado, também incidam com a sua atividade 
na qualidade do serviço. Portanto, os destinatários da formação deverão ser tanto os 
que se encontram na frente do atendimento (front office) como os que se encontram 
detrás (back office). 
 
 
1.3.2. As Agências de desenvolvimento turístico: a figura do Agente de 
Desenvolvimento Turístico 
 
Os especialistas coincidiram em que uma das principais dificuldades enfrentadas pelas 
administrações públicas é, precisamente, a do trabalho de sensibilização, diante da 
impossibilidade, às vezes, de compartilhar critérios com os atores locais e transmitir, 
de forma constante e eficaz, idéias com este intuito. 
 
Não obstante, e seguindo esta mesma linha, os especialistas também apontam que há 
fórmulas de sucesso mais que comprovadas e que poderiam ser uma solução válida 
para esta dificuldade. Eles sublinham a importância do trabalho realizado até agora 
pelas Agências de Desenvolvimento Local. Hoje em dia, ninguém questiona a utilidade 
destas estruturas e sua contribuição para os municípios onde atuam. 
 
Por isso, as administrações públicas poderiam atuar em vários sentidos: 
 
 Estimular a criação das Agências de Desenvolvimento Turístico, como um 
dos primeiros investimentos a serem realizados pelo município que se 
proponha introduzir-se na atividade turística. Esta seria a agência de referência 
para o conjunto da sociedade civil e, particularmente, para os atores locais que 
estejam envolvidos na gestão turística. 
 
 Criar um Departamento de Desenvolvimento Turístico no âmbito de uma 
Agência de Desenvolvimento Local já existente. 
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 Paralelamente, e em ambos casos, criar a figura do Agente de 
Desenvolvimento Turístico (ADT). Esta figura profissional é imprescindível e 
sua principal missão é ajudar um território a formar-se empresarialmente. Entre 
outras coisas, o ADT pode contribuir com a geração de atividade econômica, 
satisfazendo, assim, uma das mais elevadas aspirações dos poderes locais. 
Além disso, o agente de desenvolvimento turístico, por sua própria natureza, 
adotaria o papel de animador turístico, proporia a realização de atividades e o 
desenho de estratégias alternativas às tradicionais, elaboraria a atividade 
turística independentemente das temporadas, procuraria um maior 
aproveitamento dos recursos disponíveis, conseguiria a fidelidade do cliente, 
entre outras coisas. 
 
As Agências de Desenvolvimento Turístico já são conhecidas em alguns países da 
Europa. A França é um exemplo paradigmático da sua implantaçãoe bom 
funcionamento. Entretanto, trata-se de um fenômeno que não está generalizado e há 
muitos países que ainda não contam com esta figura. 
 
Em relação ao Agente de Desenvolvimento Turístico, os especialistas sublinham que, 
no caso dos países em desenvolvimento seria de suma importância a incorporação 
dessa figura. Contudo, ainda é necessário superar em muitos países algumas 
tradições do setor turístico que condicionam as estruturas econômico-organizativas, e 
que limitariam as funções e a eficácia operativa do ADT. 
 
 
1.4. A medição quantitativa e qualitativa do impacto turístico 
 
A utilização de indicadores para a medição do impacto do turismo no desenvolvimento 
sócio-econômico de um território é um dos temas sobre os quais os especialistas 
mostram maior unanimidade. Eles coincidem que a medição dos indicadores 
quantitativos é um trabalho que, por mais que implique certas dificuldades, não é 
insolúvel, dado os inúmeros esforços que várias organizações e instituições têm 
realizado, a nível nacional e internacional, para estabelecer modelos de medição que 
ofereçam resultados ajustados à realidade. 
 
A Organização Mundial do Turismo10, Agência Especializada das Nações Unidas, 
criou um potente instrumento denominado Conta Satélite de Turismo. Com ela, 
pretende-se responder às necessidades e características (para o total de um país e 
referidas ao período de um ano), num quadro articulado de informação de caráter 
econômico tanto para os que tomam decisões políticas como para os que decidem a 
nível empresarial. Trata-se de um novo instrumento estatístico cujo desenho, baseado 
num conjunto de conceitos, definições, classificações e tábuas, permite orientar os 
países sobre a elaboração do seu próprio Sistema de Estatísticas Turísticas (SET). 
 
Existem outros observatórios, nos níveis locais, municipais e regionais, que preferem 
modelos de medição distintos, detalhando os critérios que, a seu ver, devem ser 
incluídos nesta missão. Entretanto, pode-se afirmar que a existência de numerosos 
critérios, e a utilização não unânime dos mesmos, aumenta a dificuldade para realizar 
uma análise padronizada e para poder aceder a um sistema de interpretação único. 
 
 
10 Organização Mundial do Turismo http://www.world-tourism.org/ 
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O problema aparece quando o que se pretende é medir dois aspectos bem 
diferenciados: 
 
 O impacto sócio-econômico do turismo no desenvolvimento local de um 
território. 
 Os aspectos qualitativos do turismo. 
 
Muitos países, na hora de avaliar o impacto qualitativo da atividade turística, no 
âmbito do desenvolvimento local do seu território, enfrentam o problema de carecer 
de base econométrica para o poder realizar. A experiência do Observatório de Lyon 
(França) é um bom exemplo de medição do impacto. Outro exemplo é o Observatório 
da Universidade de Viena MIS (Management Information System), que também se 
sustenta sobre uma base econométrica. Este último observa 80 cidades de toda 
Europa e é mantido pelas próprias entidades promotoras. 
 
Geralmente, não se medem aspectos tão significativos como o grau de satisfação do 
cliente, com uma avaliação de todas as atividades que, direta ou indiretamente, estão 
relacionadas à atividade turística 11 . Não obstante, eles são de extraordinária 
importância para detectar e corrigir os possíveis desvios que estejam ocorrendo na 
aplicação das políticas turísticas. 
 
De acordo com os especialistas, uma infra-estrutura científica de medição, a nível 
territorial ou local do setor, deve poder medir os fatores tangíveis e os intangíveis, e 
identificar as variáveis que incidam diretamente no êxito das políticas turísticas, bem 
como os efeitos induzidos da atividade. Em outras palavras, deve-se tender a construir 
modelos de medição quantitativos para medir o qualitativo. 
 
Esta é uma premissa essencial que deve estar presente desde a concepção até a 
implementação de um projeto turístico. Desta forma, um observatório de turismo 
poderá cumprir com a sua finalidade básica que é fazer um seguimento do 
planejamento, da gestão e da promo-comercialização do destino turístico, bem como 
os elementos de primeira necessidade no desenvolvimento local territorial. 
 
 
1.5. As políticas locais de turismo, o planejamento estratégico e as 
ações isoladas. 
 
1.5.1. Os problemas mais frequentes do planejamento 
 
Neste aspecto, os especialistas indicam que é necessário realizar uma reflexão prévia, 
que principalmente nos mostre as tendências atuais neste sentido e, como 
consequência, os problemas implicados. 
 
Para seguir uma sequência, a primeira dificuldade com a qual nos enfrentamos no 
momento de falar sobre planejamento estratégico é sua interpretação conceitual que 
é abordada de maneira diferente, dependendo dos atores locais que participam no 
processo, dentro de um mesmo território. 
 
Por planejamento estratégico entendemos um modo sistemático e participativo de 
administrar mudanças e de criar o melhor futuro possível para uma determinada, 
 
11 Transportes, horários de museus, valorização de restaurantes, limpeza da cidade ou município, atenção sanitária, 
segurança, etc… 
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organização, entidade, empresa ou território. Trata-se de um processo criativo que 
identifique e realize as ações mais importantes, levando em conta os pontos fortes e 
débeis, e os desafios e oportunidades futuras. O planejamento estratégico em turismo 
deve facilitar o consenso e chegar a posições comuns em assuntos como a criação do 
produto, a promoção, a comercialização, etc.. 
 
Por outro lado, o planejamento estratégico aplicado ao território deve estabelecer uma 
série de objetivos, a médio e longo prazo, sobre a organização do desenvolvimento do 
território em questão. Por sua vez, há que definir as ações que permitam alcançar 
estes objetivos, tendo em conta o comportamento provável dos meios local e externo. 
 
Por estes motivos, é extremamente necessário que a planificação turística seja 
contemplada e integrada no conjunto das políticas locais. Como prova de que nem 
sempre é assim, pode-se mencionar o exemplo do continente europeu. Geralmente, o 
único “planejamento” observado refere-se ao âmbito da promoção. A criação e o 
desenvolvimento do produto não fazem parte da área de planejamento. 
 
Num segundo aspecto, de fato são escassos os exemplos de planejamentos 
estratégicos em turismo, mas mesmo assim existem. Entretanto, na hora de buscar 
elementos em comum entre eles, surgem alguns déficits já desde a discussão inicial, e 
que estão diretamente relacionados com as conclusões obtidas a partir dos projetos 
de planejamento que no geral estão longe da realidade existente no território. 
 
Algumas causas deste resultado têm a ver com os consultores e consultoras 
encarregados de elaborar o plano estratégico. Esta tarefa muitas vezes é feita na base 
de discussões de “laboratório” e não a partir da perspectiva do estudo de “campo”. Ao 
não contarem com uma ampla participação real dos atores sócio-econômicos 
considerarem a participação como uma mera consulta, o resultado obtido geralmente 
está consideravelmente desviado da realidade. 
 
 
1.5.2. A importância do planejamento estratégico em turismo 
 
Do ponto de vista do território, tanto naqueles lugares onde há um tecido 
empresarial turístico consolidado, como em outros onde este ainda não existe, o 
planejamento estratégico é imprescindível, porque através dele será possível observar 
os aspectos territoriais, sócio-econômicos, culturais e populacionais necessários, para 
desenhar, prever e executar os objetivos que se pretendem alcançar, bem como ter 
em mente os fatores de risco que são inerentes à atividade. 
 
Através deum plano estratégico se pretende conseguir, em última instância, um 
contexto territorial definido que saiba aproveitar as suas oportunidades, neutralize as 
ameaças que se apresentem no ambiente externo, utilizando seus pontos fortes e 
eliminando e/ou superando as debilidades internas. 
 
Do ponto de vista dos atores, é necessário estabelecer novas dinâmicas de 
planejamento e coordenação entre os setores público e privado. O diálogo deverá ser 
fluído entre os diversos agentes envolvidos na atividade turística e deve ser 
estabelecido desde o início, como base para alcançar acordos sobre o planejamento. 
 
Os canais de cooperação entre os poderes locais e suas diversas áreas facilitarão a 
criação de um processo participativo na tomada de decisões sobre as questões que 
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possam afetar, direta ou indiretamente, o turismo 12 , o que equivale a criar uma 
coordenação interinstitucional. 
 
É importante considerar o que significa o planejamento estratégico em turismo. 
Planejamento estratégico em turismo é sinônimo de visão integral, é ir além da simples 
promoção. Maximizar os recursos disponíveis, arbitrando mecanismos para que cada 
ator que faça parte da cadeia de valor assuma as diretrizes do enfoque integral para a 
criação, a promoção e comercialização13 do produto14. 
 
Por último, em relação às ações isoladas, os especialistas apontam que o melhor 
seria estabelecer um planejamento estratégico, sobretudo nos destinos turísticos 
emergentes. Não obstante, e levando em conta que a realidade social e econômica de 
um território pode representar um obstáculo, as ações isoladas obtidas na base de 
acordos por consenso, também pode constituir uma fórmula válida e eficaz para pôr 
em marcha o processo. A obtenção de um acordo específico, na base de uma ação 
isolada, limita sua eficácia temporariamente, enquanto que no planejamento 
estratégico, realizado a médio e longo prazo, o nível de compromisso dos atores é 
maior e, em princípio, oferece maiores garantias. 
 
 
 
2. Propostas de atuação para a construção do produto. 
 
Até agora foram realizadas várias avaliações sobre a importância do setor turismo, 
bem como sublinhado os elementos que precisam de uma intervenção direta por parte 
das administrações pública, em clara coordenação com o setor privado. 
 
Também se mostrou em que medida é preciso articular um sistema que permita 
construir canais para enfrentar as dificuldades e os desafios do futuro. Neste sentido, 
os especialistas identificam, de forma sintética, que elementos são necessários para 
construir um método eficaz para a gestão da atividade turística. 
 
 
2.1. O diagnóstico prévio 
 
O diagnóstico é o primeiro passo para estabelecer uma boa política de planejamento. 
 
Para conhecer a realidade sócio-econômica de um território é essencial realizar um 
bom diagnóstico prévio. O diagnóstico requer a recopilação e análise de uma série de 
dados que ajudarão a conhecer mais e melhor a situação real, o estado das coisas e, 
consequentemente, contribuirá para prever e dar soluções aos problemas discutidos. 
 
Um diagnóstico prévio na área de turismo significa analisar a situação sócio-
econômica do território, antes de começar a desenhar políticas estratégicas da 
atividade turística. 
 
Existem diversos métodos para realizar o diagnóstico. Talvez o mais amplamente 
conhecido por sua eficácia é a análise DAFO (SWOT), que pode ser um bom ponto de 
 
12 Coordenação entre as áreas políticas como cultura, urbanismo, segurança. 
13 Os escritórios de turismo poderiam otimizar seus lucros, realizando atividades de criação e comercialização de 
produtos. Estas só estão orientadas, na atualidade, à promoção. 
14 As atrações como monumentos não são suficientes. É preciso desenhar boas políticas de marketing como as que 
estão sendo implementadas em Salzburg (Áustria) e que levaram à criação do “Ano Mozart”. 
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partida para analisar o território num primeiro momento e, posteriormente, analisar o 
destino turístico. Ou seja, observando as Debilidades, Ameaças, Fortalezas e 
Oportunidades, no passado, presente e no futuro, e nos níveis externo e interno. 
 
A eficácia deste sistema se dá em função do estabelecimento de uma metodologia de 
trabalho, concertada previamente entre todos os atores locais (formais e informais). 
Nesta fase, pode ser muito útil a presença de um terceiro agente externo qualificado, 
que poderia ser a figura do agente de desenvolvimento turístico, ou inclusive de uma 
consultora especializada. É muito frequente, que nos momentos preliminares de um 
planejamento estratégico, esteja presente a figura do “facilitador”, cuja missão principal, 
tanto nesta fase como nas posteriores, é administrar o know-how, podendo ajudar o 
município a tomar decisões corretas. 
 
A nível conceitual, antes de iniciar o diagnóstico, é importante esclarecer vários 
elementos. Por um lado, o destino turístico, que é o resultado da soma dos recursos 
que existem e os serviços disponíveis num amplo contexto. É necessário definir com 
caráter prévio os limites reais do território, sua demarcação geográfica e as fronteiras 
político-administrativas; perfilar qual seria a atração que um multi-destino teria, 
favorecendo a criação de uma nova oferta que supere as limitações territoriais. 
 
Nos processos de planejamento 
estratégico, a demarcação 
territorial se impõe às vezes 
como uma realidade muito 
limitante. Entretanto, quando se 
fala de planejamento turístico, é 
preciso considerar o fato de que 
as fronteiras político-
administrativas não 
necessariamente têm por quê 
coincidirem com a geografia do destino turístico. Isto é importante, porque quando se 
constrói um destino turístico deve-se pensar que, quando o visitante potencial viaja, 
ele não está condicionado pelos possíveis limites administrativos do território. 
 
Este fato constitui uma boa oportunidade estratégica de desenvolvimento e, portanto, 
é necessário que as administrações se esforcem para alcançarem um bom grau de 
comunicação e de coordenação entre elas e que consolidem as alianças 
administrativas requeridas para lográ-lo. 
 
Em primeira instância, para construir um destino turístico, é importante ter uma boa 
visão estratégica e considerar uma ampla variedade de elementos que, 
inevitavelmente, devem ser analisados com o intuito de elaborar uma estratégia viável. 
Estes elementos afetam diretamente a qualidade do destino turístico e, por tanto, a 
qualidade do produto que se pretende colocar no mercado. 
 
 
2.2. A estratégia e os objetivos 
 
A estratégia define as metas que se pretendem alcançar com a planificação. Para 
atingir essas metas é necessário formular uma série de objetivos que, desde o aspecto 
mais geral até o mais específico, irão delineando os resultados e as atividades 
concretas de um plano estratégico. 
 
DESTINO TURÍSTICO
Contexto territorial amplo 
Recursos Serviços 
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Existe uma confusão muito frequente na formulação dos objetivos no âmbito do 
planejamento: identifica-se erroneamente os objetivos com os indicadores e, 
particularmente, com os econômicos. 
 
Um objetivo descreve a situação desejada pelos atores locais a longo, médio e curto 
prazo, e as mudanças que esses atores querem realizar em termos globais. Os 
indicadores são os critérios de êxito, mensuráveis e realistas, que permitirão aos 
atores sócio-econômicos do nosso território e da sociedade no geral monitorar e 
avaliar os frutos do planejamento. 
 
Como se pode ver em ambos os conceitos, o indicador será um meio que contribui a 
avaliar o grau de cumprimento de um objetivo e de um resultado, mas não pode ser, 
em si mesmo, umobjetivo. E, coerentemente, um objetivo não deve estipular uma 
meta quantitativa concreta como, por exemplo, o aumento de um número determinado 
de visitantes. 
 
Por exemplo, aplicado ao âmbito do turismo, o objetivo do plano estratégico seria 
aumentar a contribuição líquida do setor turístico, em termos de renda, à economia 
local, e o grau de cumprimento do objetivo poderia ser avaliado através de indicadores 
tais como: aumento de 15% do número de turistas, mantendo o nível médio de 
despesa por turista, ou senão, aumento da despesa médio por turista de 15% 
mantendo-se o número de turistas. 
 
Mais detalhadamente, os resultados descrevem os efeitos esperados do 
planejamento para os beneficiários diretos do mesmo. Portanto, os resultados devem 
descrever a mudança ou mudanças que o projeto vai conseguir se for implementado 
com sucesso e a tempo. 
 
Por último, é preciso indicar que os objetivos específicos derivam do objetivo geral e 
assumem sob o mesmo uma série de resultados que se obtêm através de atividades 
concretas para o seu cumprimento. Há sempre várias hipóteses de risco que 
abrangem dificuldades próprias do desenvolvimento das políticas estratégicas num 
determinado momento. 
 
 
Visão gráfica dos objetivos, resultados e atividades 
 
Objetivo geral
Objetivos específicos
Resultados Resultados 
Atividades Atividades Atividades Atividades 
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2.3. As ações e políticas concretas 
 
2.3.1. Criação do produto, promoção e comercialização 
 
1. Análise dos recursos presentes no território. Os recursos podem ser naturais15 
e/ou artificiais16. Conhecer o que está no território pode ajudar bastante a avaliação se, 
num determinado momento, e acrescentando uma série de serviços, é possível fazer 
com que esse território se converta num produto turístico. 
 
Como já se mostrou neste documento, aqui também se produz uma confusão 
terminológica de grande relevância. Um recurso turístico não é um produto turístico. 
Esta idéia errônea está presente em vários municípios onde a atividade está a dar os 
primeiros passos, causando fortes impactos que prejudicam as discussões e os 
esforços dos atores locais. 
 
Um território que esteja iniciando a sua atividade turística não pode nem deve pensar 
que como possui com um recurso natural ou artificial, já conta também com um 
produto turístico17. Um produto é a somatória dos recursos (naturais e/ou artificiais) 
mais os serviços. Uma oferta turística, portanto, é a somatória do produto mais o preço. 
 
 
 
 
 
 
 
2. Conhecer o cliente. Já se disse antes que o fator cliente é essencial e deve ser 
considerado para que não se cometam erros nas discussões. O produto que 
construímos deve ser mostrado como atrativo para o futuro cliente. Se analisarmos as 
preferências do cliente, poder-se-á visualizar com certa clareza o que é que o cliente 
quer e, um passo mais adiante, como o quer. 
 
3. A escolha de uma linha de negócio. Esta é uma decisão estratégica. Há muitas 
linhas de negócio e, como assinalam os especialistas, quase todas já foram 
“inventadas”. É muito interessante eleger uma linha de negócio que já exista, antes de 
aventurar-se a desafiar a imaginação tentando inovar. A vantagem da escolha de uma 
linha existente é que esta já conta com um valor muito útil para o território: um 
mercado. 
 
Na hora de optar por uma linha de negócio é fundamental não entrar em conflito com 
as atividades econômicas desenvolvidas no território. O turismo per se é intensivo e 
invasor, e é responsabilidade dos atores encontrarem um equilíbrio com o 
desenvolvimento sócio-econômico existente. O turismo não deve ser agressivo com o 
ambiente sócio-cultural, econômico e ambiental. 
 
A inovação, após escolhida a linha de negócio (turismo de montanha, turismo cultural, 
turismo sol e praia, turismo rural, etc…), deve estar na criação do produto. Quanto 
mais inovador e diferenciado ele seja, maiores possibilidades de êxito terá a sua 
comercialização. 
 
15 Rios, montanhas, mar, clima … 
16 Monumentos, museus, edifícios históricos para o uso civil, palácios religiosos… 
17 O recurso “está” ou “existe”, e inclusive pode chegar a ser “construído”, como por exemplo, um centro de convenções 
ou um ginásio de esportes. Mas isso não é, em si mesmo, um produto turístico no sentido estrito. 
Produto = Recurso (natural e/ou artificial) + serviço (s) 
Oferta Turística = Produto + Preço 
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4. Reengenharia do produto turístico. O produto tem seu próprio ciclo de vida: 
nascimento, crescimento, maturidade e declínio. Com isso em mente, e quando o 
produto se encontra nas suas duas últimas fases, deve-se pensar no processo de 
reengenharia do produto, com o intuito de que este possa continuar sendo útil e 
vigente para a atividade turística. As estratégias que podem ser desenhadas para isso 
baseiam-se em quatro eixos: os recursos já existentes, os acontecimentos 
aproveitáveis, os novos equipamentos e a utilização das tecnologias da informação e 
comunicação. 
 
 No nosso território 
 
 Ex. Eventos esportivos 
 A construção de museus, centros 
 de convenções, etc… 
 Incorporação das 
 tecnologias da 
 informação e 
 comunicação, para inovar nossos 
 produtos e dar-lhes valor agregado. 
 
No capítulo das confusões, também é importante mencionar que, em si mesmo, um 
produto não deve ser confundido com seus complementos que geralmente o 
acompanham e lhe dão entidade. 
 
 
Quadro resumo 
da criação 
do produto 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Análise dos 
recursos 
 
Produto + preço = OFERTA TURÍSTICA 
Escolha da 
linha de 
negócio 
Análise da 
probabilidade 
de êxito 
Recurso + serviço = produto 
Analisar 
sustentabilidade 
econômica 
+ Compatibilidade da 
linha de negocio 
Ciclo de vida do produto 
Reengenharia 
Recursos existentes 
(preservação dos recursos + 
sustentabilidade cultural) 
Eventos aproveitáveis 
Novos equipamentos 
 
Recursos já existentes 
Eventos aproveitáveis 
Novos equipamentos 
Utilização das TICs 
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2.3.2. Aproveitamento com finalidade turística das infra-estruturas 
existentes e das novas 
 
Num determinado território, provavelmente existem infra-estruturas que podem ser 
muito úteis para o desenvolvimento do turismo e da economia local, e outras que 
deverão ser criadas especificamente para atingir o mesmo fim18. A versatilidade e a 
flexibilidade são essenciais para a reutilização das infra-estruturas já existentes. 
 
A primeira etapa deveria consistir de uma análise e avaliação do que “já está” no 
território e de como é possível aproveitá-lo, antes de criar novos elementos. Por um 
lado, é preciso adaptar estas infra-estruturas existentes a novas necessidades 
turísticas e, por outro, estabelecer uma cooperação inter-territorial efetiva para 
aproveitar, compartilhar e melhorar as infra-estruturas. 
 
O conceito de infra-estruturas não está sempre claro para todo mundo e pode ser 
confundido com recurso. Aqui também se dá, frequentemente, outra confusão: infra-
estrutura não é a mesma coisa que recurso. 
 
Quando se tem um mapa da situação e se avalia como se pode valorizar os elementos 
disponíveis, será o momento de pensar em realizar ou não um grande investimento19. 
 
Como já foi dito, o aumento dos usos e funções de infra-estruturas existentes, como os 
escritórios de informação, também pode contribuir para facilitar e lucrar com o uso 
turístico e, principalmente, beneficiar os visitantes que utilizarão os serviços. 
Facilitando, por exemplo, a compra e a aquisição de ingressos para espetáculos, 
ampliando oshorários de atenção ao público, etc.. 
 
 
2.3.3. Boa gestão local: sinergias, coordenação e modelos de gestão e 
organização 
 
O estabelecimento de sinergias adequadas e mecanismos de coordenação, gestão e 
organização dependem, em grande parte, do desenho da organização política. A 
coordenação entre as áreas de cultura, desenvolvimento econômico (orçamentos) e 
turismo20, e o estabelecimento de modelos organizativos que conjuguem as tarefas 
técnicas e políticas21, são imprescindíveis para a boa administração local. 
 
Neste sentido, é saliente a organização interna da administração local para facilitar, 
assim, as relações externas que se estabeleçam com outras instituições de caráter 
público e privado, e as alianças estratégicas entre os diversos poderes públicos e 
destes com o setor privado. 
 
18 No caso da Áustria, com o turismo rural aproveitaram-se as infra-estruturas existentes. Na zona norte de Granada, 
criaram-se 500 lugares turísticos nos últimos anos. Outro exemplo é o da zona denominada Lingotto, em Turim (sede 
até há pouco tempo da primeira fábrica da FIAT), que atualmente converteu-se num macro-centro comercial, cultural e 
de congressos. 
19 Em Bilbao (Espanha), o museu Guggenheim converteu-se no símbolo do design da modernização da ria que passa 
pela cidade. 
20 Algumas experiências interessantes estão sendo articuladas em alguns territórios, tais como, a Mesa de Turismo 
posta em andamento pelo Município de Sevilha (Espanha), sob a coordenação dos encarregados do desenvolvimento 
turístico. A idéia básica é que o turismo esteja presente na política municipal, no organograma e no orçamento. 
Trata-se de compartilhar estratégias como limpeza, segurança ou urbanismo que afetam direta ou indiretamente a 
gestão do turismo. Nestas questões, a Mesa de Turismo está criada para decidir, planejar, calendarizar, etc. Assim, é 
importante mencionar também a idéia de balcão único, onde realizar todas as gestões relacionadas com o turismo. 
21 Certamente, um técnico em turismo poderá não participar na natureza das atividades culturais, mas sim saber as 
datas para deixá-las à disposição da promo-comercialização do destino turístico, incluí-las dentro das estratégias de 
marketing. 
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Por outro lado, quando se fala de sinergias efetivas para aumentar o valor agregado 
de um produto turístico, o que se pretende expressar é que deve ser bastante visível 
para o exterior e para os agentes envolvidos na administração turística, que qualquer 
ação realizada em torno ao turismo tem um sentido, um porquê, um para quê. Não 
duplicar atividades e não atrapalhar o trabalho das partes envolvidas é fundamental. A 
informação deve ser fluída e bidirecional.22. 
 
Por último, tem de se considerar os tempos turísticos, ou seja, levar em conta e com 
suficiente antecipação, que tipo de turismo se pretende implantar: as ações genéricas 
em cada tipo de turismo e os tempos necessários para seu planejamento e execução. 
Assim, o turismo cultural, para ser convenientemente planejado, precisará, pelo menos, 
de um ano de antecipação, estabelecer os contatos necessários no calendário de 
eventos, e ser comunicado a todos âmbitos dos quais dependerá a capacidade para 
prover serviços, hotéis, restaurantes, transportes, etc. Em certo tempo, e como alvo, 
deve-se tender à ruptura da idéia de temporada no turismo, tentando fazer com que o 
turístico seja um espaço atemporal, com uma programação de atividades que ocupe 
grande parte dos meses do ano, lucrando ao máximo com a sua atividade. 
 
 
2.3.4. Acessibilidade interna e externa 
 
Segundo a Declaração de Montreal de 199623, “o objetivo principal de todas as 
iniciativas de desenvolvimento turístico deve ser a realização plena das 
potencialidades de cada indivíduo, tanto como pessoas quanto como cidadãos”. 
Portanto, o turismo pode e deve iniciar a promoção do desenvolvimento, a integração 
e a coesão social considerando-se que, quando controlado e respeitando o meio-
ambiente e as comunidades locais, o turismo constitui uma das esperanças 
econômicas, sociais e culturais de muitas regiões em desenvolvimento. 
 
Assim, a Declaração sublinha no artigo 3, que uma das metas é fazer que o ócio 
turístico seja acessível a todos. “Para isso, deve-se identificar e implementar 
medidas específicas: a definição de políticas sociais de turismo, a criação de infra-
estruturas, o estabelecimento de sistemas de apoio aos deficientes físicos, elevação 
da consciência de outros treinamentos para recursos humanos, etc”. 
 
Por tanto, a acessibilidade é uma das qualidades essenciais que um destino turístico 
deve ter, e, por sua vez, determinará se o destino turístico é possível. Se não se 
realiza uma adequada avaliação em conjunto dos recursos disponíveis no território, e 
não se adapta o uso turístico dos mesmos, com a finalidade de conseguir uma 
acessibilidade melhor, é fácil concluir que “o destino turístico que não é acessível, não 
existe”. 
 
Trata-se de um conceito muito amplo e que se pode abordar desde duas perspectivas: 
 
Em primeiro lugar, tem de se considerar a acessibilidade externa, dado que esta 
permite que o visitante aceda ao destino turístico. Neste aspecto, mais que a distância, 
 
22 Por exemplo, é necessário dar andamento às medidas organizativas que evitem, a priori, problemas de calendário. 
Se se elabora um calendário de um mês, pode-se distribuir entre hoteleiros e ter informação para distribuir e organizar 
folhetos com eventos que serão celebrados numa ampla variedade de datas. 
23 A Declaração de Montreal de 1996 teve origem no Congresso do Bureau Internacional du Tourisme Social (Escritório 
Internacional para o Turismo Social”), e transformou-se numa nova “Carta de Fundação” para o turismo social. Na 
Declaração de Manila de 1980, realizada pela OMT (Organização Mundial do Turismo), dá-se pela primeira vez a 
associação dos termos “acessibilidade” e “turismo”. 
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preza-se o fator tempo, ou seja, quantas horas há que gastar para chegar a um 
território concreto, dependendo dos meios de transporte e das infra-estruturas 
existentes. Deve-se considerar o tipo de oferta apresentado24. 
 
Um ponto central é o tipo de informação que vamos a dar ao nosso cliente potencial 
acerca da acessibilidade e, para isso, é imprescindível que previamente se obtenha 
informação sobre o tipo de turismo que o cliente pretende realizar e o meio de 
transporte que vai utilizar. 
 
A acessibilidade interna significa basicamente facilitar ao visitante o acesso à oferta 
turística do território. Este tipo de acessibilidade está intimamente relacionado com a 
otimização das infra-estruturas existentes no território e a criação de outras novas que 
sejam necessárias para o desenvolvimento turístico. Os seguintes elementos são 
chaves: 
 
 Informação 
 Adaptação dos recursos/serviços aos horários do turista 
 Viabilidade e redes de transporte público 
 Sinalização 
 Acesso aos recursos turísticos 
 Integração das TIC’s para melhorar o acesso 
 Mobilidade 
 
Dentro da acessibilidade interna, é importante mencionar o papel das páginas Web 
das instituições que se encarregam da promo-comercialização do destino turístico. 
Não só no sentido de que funcionem como uma boa agenda de eventos pelos quais o 
turista possa vir a interessar-se, mas também como um meio de informação interativo. 
Desse modo, pode-se facilitar, através das páginas turísticas on-line, a compra das 
entradas para os eventos culturais ou esportivos mais importantes da temporada, 
conhecer informação útil sobre o lugar, meios de transportes, clima, etc. 
 
Por sua vez, os especialistas sugeriram a idéia de antenas de boas-vindas nos 
principais pontos de chegadado destino turístico (aeroportos, estações de trem e 
ônibus, portos, etc.), que permitam dar a conhecer aos visitantes toda esta informação. 
Tal também pode ser feito mediante a utilização das Tecnologias da Informação e 
Comunicação (por exemplo envio de mensagens SMS aos telemóveis quando se entra 
em determinada cidade, etc...). 
 
 
2.3.5. Formação 
 
Como já foi mencionado, a formação dos recursos humanos em turismo é fundamental 
para o sucesso a médio e longo prazo de uma política de desenvolvimento local. 
Pode-se afirmar que recursos humanos qualificados permitem o desenvolvimento, 
enquanto que sua ausência o inibe. A formação é um elemento chave das estratégias 
de desenvolvimento local baseadas no turismo. Como definir estratégias e estruturar a 
formação de maneira eficaz e eficiente, com custos realistas e a serviço do 
desenvolvimento local do território e dos seus cidadãos, é um dos pontos cruciais que 
os atores sócio-econômicos locais têm que enfrentar. 
 
24 Há destinos de turismo rural ou de aventuras para os quais o visitante reconhece um grau de dificuldade em termos 
de acessibilidade inerente à própria oferta. 
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É preciso estudar os assuntos e elementos que contribuem para definir e articular 
estratégias de formação coerentes a nível local, intimamente vinculado com os outros 
temas mencionados neste mesmo ponto do documento. 
 
É fundamental para o estabelecimento de uma política moderna de formação no 
território local, impulsionar a cultura da iniciativa em vez da cultura da passividade. É 
importante criar um setor turístico, por exemplo, o setor hoteleiro, nos vários 
municípios onde ele ainda não existe. A transferência de capital de um setor não 
relacionado com o turismo para indústrias relacionadas com ele é essencial para um 
território que queira basear seu desenvolvimento local no turismo. A iniciativa e o 
espírito empreendedor são capacidades que podem ser aprendidas e transferidas, não 
só individual, mas também socialmente. 
 
A necessidade de uma permanente adequação aos processos de inovação 
tecnológica e organizacional das empresas e dos trabalhadores, exige uma resposta 
formativa para todos os atores sócio-econômicos que atuam no território. 
 
Deve-se sempre considerar que se demandam recursos humanos preparados para 
aceder e ocupar um emprego, encarar a competitividade, o aumento da qualidade, a 
flexibilidade laboral, o trabalho autônomo, a maior produtividade, as inovações 
tecnológicas, os câmbios organizacionais, a sociedade da informação, e assim por 
diante. 
 
A capacidade de gerar ofertas de formação realmente relevantes para os cargos e 
setores que têm de contribuir para o desenvolvimento do turismo e para o próprio 
desenvolvimento local permite não só satisfazer requerimentos já conhecidos e 
detectar outros não manifestos, mas também despertar novas demandas. 
 
A elaboração de planos regionais e locais que vislumbrem uma gestão coordenada da 
formação com todos os atores envolvidos é uma ação prioritária para responder à 
demanda, facilitar uma distribuição adequada de recursos, e contribuir com o 
desenvolvimento de recursos humanos competentes. 
 
Dada a sua essência flexível, os programas de formação devem oferecer, num 
mercado tão competitivo e aberto como o turístico, respostas a todas aquelas pessoas 
que necessitam e desejam formar-se, atualizar-se ou mudar de profissão e que, com 
as modalidades tradicionais de formação, não conseguem atingir seus objetivos. 
 
 
2.3.6. Alianças estratégicas e organização do setor turismo 
 
As administrações públicas devem fomentar e facilitar o associativismo no setor 
empresarial. A existência de associações contribui com a colaboração público-privada, 
essencial para a realização de propostas imaginativas 25 . Uma associação de 
empresários deve ser dinâmica e aberta, representante de todo o território e 
preocupada com o desenvolvimento local, além de ser consciente da necessidade de 
colaborar com as administrações públicas na análise e planejamento estratégico do 
setor. 
 
 
25 Como pode ser a utilização de fazendas tradicionais sevilhanas, na Espanha, para jornadas e congressos. 
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Como conseguir uma associação representativa e integradora do setor turismo? 
No processo de integração, também se deve contar com outros atores que, de forma 
indireta, afetam a atividade turística. Esta estratégia participativa e de integração é 
muito útil para aqueles municípios que estão entrando neste ramo. As iniciativas deste 
tipo demonstram ser muitas vezes se mostram mais úteis nos destinos não 
consolidados do que naqueles que já o são. 
 
Desta forma, os destinos consolidados não se destacam pela sua capacidade de 
inovação, e inclusive pode ocorrer uma desestabilização das estratégias levadas a 
cabo pelas administrações públicas, em parceria com os agentes sociais e 
econômicos do município. É por isso que o associativismo empresarial deve pôr sua 
experiência e know-how ao serviço do município, para fomentar uma cooperação e 
colaboração público-privada que tenda a construir modelos de desenvolvimento 
sustentáveis. 
 
Nos países em desenvolvimento, as alianças estratégicas implicam e exigem uma 
grande participação de todos. As alianças público-privadas são essenciais (inter-
institucionais), mas também entre as diversas autoridades locais (inter-administrativas). 
 
Para criar e fortalecer estas alianças, os especialistas sugeriram, entre outras 
coisas, uma boa análise não intuitiva dos atores, baseada em métodos de 
comprovada eficácia como o DAFO (SWOT). Haveria que estudar quais são esses 
atores locais, o nível de representatividade que eles têm, as relações entre eles, a 
transparência entre o topo e a base das associações empresariais, etc. 
 
Deste modo, e após um processo de verificação, poder-se-ia contar com um mapa de 
atores 26 . Deve-se manter encontros e reuniões com a participação dos atores 
identificados, aprofundando temas que vão além das disputas localistas. A elaboração 
de uma “agenda” de trabalho prévia contribuiria para aumentar a eficácia destas 
reuniões. 
 
Deve-se fomentar e consolidar, por um lado, laços entre territórios afins em termos 
de oferta turística, e por outro, uma massa crítica, buscando pontos de contato para 
colaborar em assuntos chaves que permitam continuar no caminho da competitividade. 
É ainda importante ser cuidadosos com as relações com os poderes sociais, 
políticos e religiosos das comunidades (as instituições religiosas27, os meios de 
comunicação, os líderes comunitários) com os quais se deve manter uma política 
estruturada e clara. 
 
 
2.3.7. Estimular o investimento no setor 
 
Os investidores potenciais devem ver transparência e qualidade no produto no qual 
vão investir. A qualidade do produto turístico não depende apenas das infra-estruturas 
hoteleiras e de suas comodidades, mas de que a qualidade ambiental do meio e a 
hospitalidade das comunidades receptoras do turismo, completem a excelência do 
produto e do destino turístico. 
 
 
26 O objetivo é manter contatos, e inclusive visitas de trabalho, para estudar como os atores em outros lugares se 
coordenam na hora de realizar análises estratégicas. Com isso, por sua vez, gera-se o espírito de grupo entre os 
agentes do território. 
27 As autoridades religiosas podem ser determinantes na hora de usar o patrimônio cultural e religioso. 
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É essencial promover ações ambientais e sociais como parte de um projeto de 
desenvolvimento de turismo sustentável. Assim, seria interessante