Paradigma teoria modelo NOVO [editado]

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Paradigmas 
em comunicação
Paradigma
Thomas Khun - “A Estrutura das Revoluções Científica s”.
Limite
Padrão
Filtro
Referência
Pré-construído
Postulado 
-Paradigma dos índios Tararumarans, norte do México (112km de corrida);
-Paradigma da marcação do tempo - Suiça, em1968 , tinham 65% do 
mercado; mundial ;
-Paradigma xerox;
-Paradigma índios e caravelas.
Paradigma Filosofia grega: “Fazer-se aparecer”,“mostrar-se de maneira exemplar”
Aspectos positivos: Quadros de referência, conjunto de formulações 
genéricas que evitam a dispersão pela multiplicidade. Modo pelo qual vai 
se exercer um olhar.
Aspectos negativos: Conjunto de vícios de pensamento e bloqueios 
mentais que condicionam visões. Condiciona modos de percepção.
( )
Mudança de paradigma
Anomalia “Operação limpeza” Revolução científica
Paradigma
Teoria
Modelo
Pré-construídos.
Construção intelectual, modo 
de apresentação de um saber.
Instrumento organizador que
simula a realidade; retém 
aspectos mais importantes;
simplificação.
Paradigma Teoria Modelo
Funcionalista-pragmático Two-step flow
Paradigma e seus efeitos 
O homem se faz homem alterando seu entorno. Com suas mãos, 
dotadas de polegares opositores, enforma (dá forma). Com seu 
encéfalo desenvolvido, informa (comunica-se). E o processo inverso 
também lhe confere a peculiaridade (e a fragilidade) de ser homem: 
com as mãos também informa. Com seu cérebro superior também 
“enforma”.
Informação e forma são produtos naturais das mãos humanas desde 
o homo habilis até o homo sapiens sapiens: uma espécie que 
modifica seu entorno e que se auto-modifica constantemente 
mediante atos físicos e simbólicos. A mão do homem, segundo Vilém 
Flusser, não deixa em paz as coisas e os outros homens. Está 
sempre os convidando à mudança. 
Mas o que dizer da forma que o homem confere ao seu entorno, 
povoado de coisas e de homens, por meio de seu cérebro superior? 
Ao enformar simbolicamente seu entorno, estaria o homem 
desconsiderando a fluidez das coisas e dos homens? A fôrma 
simbólica pode petrificar a forma natural, que, por natureza, é 
orgânica, fugidia, inquieta?
Quando as produções simbólicas (paradigmas, olhares, crenças, 
concepções) petrificam em lugar de considerar a fugacidade e 
variedade da natureza (inclusive da natureza humana), não mais se 
informa. A informação cede espaço à estagnação e à cegueira. 
Paradigmas norteadores 
dos estudos em comunicação
Sociologia (sociedade)
Psicologia Social (indivíduo na sociedade)
Psicologia (indivíduo)
Antropologia (aspectos culturais)
Linguística (análise do discurso)
Cibernética (interação)
Paradigmas norteadores 
dos estudos em comunicação
Sociologia
Funcionalismo Estrutural
Evolução social (Darwinismo social)
Conflito Social
Paradigmas norteadores 
dos estudos em comunicação
Psicologia social
Interacionismo Simbólico
Semiótica
Paradigmas norteadores 
dos estudos em comunicação
Psicologia
Behaviorismo (E-R)
Psicanálise (ID, EGO, SUPEREGO)
Psicologia cognitiva (E-O-R)
(atitudes, crenças, percepções, necessidades,
Gratificações)
Paradigmas norteadores 
dos estudos em comunicação
Psicologia
Behaviorismo (E-R)
Psicanálise (ID, EGO, SUPEREGO)
Psicologia cognitiva (E-O-R)
(atitudes, crenças, percepções, necessidades,
Gratificações)
Paradigmas norteadores 
dos estudos em comunicação
Antropologia
Estudos culturais
Teoria das mediações
Paradigmas norteadores 
dos estudos em comunicação
Linguística
Análise do Discurso 
Paradigmas norteadores 
dos estudos em comunicação
Cibernética
Interações de primeira e de segunda ordem
Virtualização 
Funcionalista-pragmático
Matemático-informacional
Conceitual ou crítico-radical
Conflitual-dialético
Culturológico
Midiológico
Tecnológico-interativista
(Numerosos, variados, recursivos e contextualizados )
Paradigmas em comunicação
Fudamentação
Funcionalismo (sociedade é um organismo)
Condicionamento (Pavlov) e Behaviorismo (Watson e S kinner)
Positivismo: Rigor científico
Empirismo: experiência/ quantificação
Ciências naturais
Pragmatismo: utilidade social
Preocupação
Tornar a linguagem da publicidade e da política mai s eficaz;
Objeto empírico
Questões de jornalismo e opinião pública; estudos d a publicidade e da 
propaganda política;
Ênfase
Emissor/ Funções e efeitos da comunicação .
Paradigma Funcionalista -pragmático
(Mass Comunication Research)
Fudamentação
Funcionalismo (sociedade é um organismo)
Condicionamento (Pavlov) e Behaviorismo (Watson e S kinner)
Positivismo: Rigor científico
Empirismo: experiência/ quantificação
Ciências naturais
Pragmatismo: utilidade social
Preocupação
Tornar a linguagem da publicidade e da política mai s eficaz;
Objeto empírico
Questões de jornalismo e opinião pública; estudos d a publicidade e da 
propaganda política;
Ênfase
Emissor/ Funções e efeitos da comunicação .
Paradigma Funcionalista -pragmático
(Mass Comunication Research)
Paradigma Funcionalista -pragmático
Teorias 
Agulha Hipodérmica ou Bala Mágica 
Questão-problema ( Harold Lasswell)
Efeitos Limitados (Lazarsfeld)
Teoria empírico-experimental - efeitos (Joseph T. Kl apper e 
Carl Iver Hovland)
Agenda setting (Maxwell McCombs e Donald Shaw) 
Usos e Satisfações (J.G. Blumler e Elihu Katz)
(Mass Comunication Research)
Modelo Hipodérmico
Emissor Canal/Mensagem Receptor
(1930)
Primeira metade do século XX
Pico da urbanização e formação da Cultura de Massas 
Crença nos “automatismos comportamentais” (estímulo-resposta)
Onipotência dos MCM - Orson Welles e “A Guerra dos Mundos” (1938)
(Mass Comunication Research)
Modelo Questão -problema - (Lasswell)
(1948)
Crítica à hipodérmica/Inspiração retórica
Mídia afeta público mediante conteúdos;
Reações: atenção, compreensão, fruição, avaliação, ação; (AIDA)
Reações dependem de identificações projetivas, anseios e expectativas, 
latentes ou não;
Influência do contexto (social, cultural, ideológico) e de predisposições 
especiais nas reações do público;
(Mass Comunication Research)
Modelo Two -step flow (teoria empírica de campo)- Lazarsfeld
Nega que receptor somente reaja.
Two-step flow: fluxo comunicacional em duplo 
estágio. 
Opinion leaders (formadores de opinião aptos a 
influenciar de maneira informal atitudes 
individuais;
MAS...
Narcotizing dysfunction :excesso de informação, 
entretenimento ruidoso leva ao entorpecimento 
da sensibilidade do público resultando em 
desinteresse
Mass apathy: superinformação leva à 
desinformação virtual.
(1948)
(Mass Comunication Research)
Modelo Agenda -Setting (Maxwell McCombs e Donald Shaw)
(1970)
• Gatekeeping- controle sobre a seleção do conteúdo ex ercido pela mídia e pela imprensa 
• Priming - mídia atrai atenção para alguns aspectos da vida p olítica 
• Framing ou Enquadramento - apresentação de conteúdo visando orientar interpre tação
Mídia determina pauta ( agenda) para opinião pública ao destacar temas e preterir , ofuscar 
ou ignorar outros.
(Mass Comunication Research)
Modelo empírico -experimental (J. T. Klapper e C. I. Hovland)
(1940)
Persuasão é possível se mensagem se adequa a fator es pessoais ativados pelo 
destinatário ao interpretá-la. 
Considerar diferenças individuais do público.
A mensagem adequada às características do grupo que se quer persuadir.
Intervenientes psicológicos do público que influem n os efeitos da mensagem.
O foco é a mensagem e o destinatário.
CAUSAS -> PROCESSOS PSICOLOGICOS INTERVENIENTES -> EFEITOS
(Mass Comunication Research)
(1940)
• Exposição seletiva: comunicação faz mais efeito para os que já 
concordam com o tema. 
• Deve haver o interesse em obter a informação
• O destinatário interpreta a mensagem e a adapta a s eus valores, 
às vezes entendendo-a até de forma oposta à origina l (percepção seletiva).
• Audiência memoriza mais argumentos com os quais c oncorda
(Memorização seletiva). 
���� Credibilidade do comunicador;
•Ordem da argumentação mais eficaz
Audiência
MensagemModelo empírico -experimental (J. T. Klapper e C. I. Hovland)
(Mass Comunication Research)
Modelo Usos e satisfações (J.G. Blumler e Elihu Katz)
1940
Uso das mídias para satisfação de necessidades:
Entretenimento despressurização emocional;
Relacionamento pessoal = companhia para pessoas sós ou agenda temática; 
Identificação projetiva = reforço de opiniões; soluções para males existenciais;
Vigilância e fiscalização = coleta de modas e novidades: mídia como uma janela 
aberta para o mundo.
R
Entretenimento
Relacionamento
Projeção
Vigilância
(Mass Comunication Research)
Paradigma Matemático -informacional
Objetivo
Transmitir o máximo de teor informativo pela utiliz ação estratégica de um canal, 
anulando-se o ruído.
Fundamentação
Quantitativista e formal (+ forma que conteúdo)
Ênfase
Acuidade da transmissão 
Nitidez (ruído semântico)
Eficácia da recepção na ação
Teoria
Matemática ou da Informação (Claude Shannon e Warren Weaver)
1949
(Mass Comunication Research)
Modelo teoria da Informação
1949
(Mass Comunication Research)
Modelo Teórico de Wilbur Schramm
• Retoma modelo matemático; retira aparelhos. 
• E e R possuem “campos de experiência” (conjunto de vivências, 
conhecimentos prévios. 
• Mensagem alterada por ruídos e liga um “campo” a ou tro; Sucesso na 
mensagem (campos de experiência comuns)
• Retroalimentação (feedback); Comunicação é relação interativa.
EMEREC EMEREC
Campo
de experiência
Campo
de experiência
Campo
de experiência
comum
Feedback
Edição
(Mass Comunication Research)
Modelo Teórico de David K. Berlo
• Retoma modelo de Aristóteles e imprime orientação sociológica ao modelo 
de Shannon e Weaver. 
• Equilibra posições de emissor e receptor;
• Insere quadro de referências (cultural) e o sistema social, em que um e 
outro estão inscritos;
• Comunicação não é somente partilha social de significados, mas também 
construção de sentidos –requer postura ativa do receptor.
EMEREC EMEREC
Contexto Contexto
Sentido
(Mass Comunication Research)
Paradigma conceitual ou Crítico -Radical
• Theodor W. Adorno e Max Horkheimer
• Psicanálise e marxismo
• Kultur: cultura como oposição ao estado social da barbárie dos povos 
selvagens. 
• Dialética do Iluminismo: Iluminismo liberta do mis ticismo mas não garante o 
exercício do livre arbítrio, submetendo-os à domina ção ideológica e 
aprofundando contrastes sociais por desnivelamento socioeconômico.
• Indústria cultural: Produção de bens simbólicos em escala industrial. 
Homogeneização dos padrões de gostos; deterioração da kultur genuína. 
Mercantilização dos artefatos culturais como reforç o à dominação ideológica; 
alienação; conformismo e passividade mental.
(Teoria crítica da Comunicação - Escola de Frankfurt )
Paradigma Conflitual-Dialético
• Fundamentação: A ideologia Alemã (Karl Marx )
• No sistema capitalista, classe social detentora dos meios de produção material 
mantém controle sobre a produção e a difusão das idéias que são as de seu 
tempo. 
• As classes dominantes desfrutam de poder midial, o que lhes permite veicular, 
valorizar e fazer prevalecer sua ideologia, isto é, seus modos próprios de 
representar a realidade, e, por tal via e de tal modo, exercer sua “dominação”. 
• A transmissão da informação massificada pelos meios 
• de comunicação persegue objetivos comerciais 
• e financeiros; pretende-se transcultural e multinacional, 
• isto é, mundializada. 
• Mascara-se conflitos sociais. 
Teoria da Dependência
• Economia central Periferia econômica (S ubordinação)
• Países de economia dependente dependem de capitais e tecnologia. 
• O vínculo de subordinação impede tomada de decisões autônomas.
• Necessário reavaliar os conceitos de Comunicação qu e vem dos países 
desenvolvidos. 
Paradigma Conflitual-Dialético
Teoria Neomarxista (Louis Althusser)
• Aparelho Ideológico de Estado - instituições sociais ( Igreja, Escola, Forças 
Armadas, Poder Judiciário, Partidos Políticos, Comu nicação e seus órgãos) 
reproduzem ideologias capitalistas. 
• AIEs devem ser (parecer) “autônomos” em relação às classes dominantes. 
• Meios de comunicação só funcionariam ideologicament e se parecerem neutros.
• Mídia cria “quadro imaginário” das condições reais da produção capitalista, 
• ocultando, com mais ou menos sutileza ou sofisticaç ão a exploração.
Paradigma Conflitual-Dialético
Paradigma Culturológico
• Teoria culturológica (Edgar Morin e Umberto Eco)
• Confere menos importância aos meios de comunicação e mais relevância às 
produções significativas da indústria da cultura. Es pírito aberto em relação à 
indústria cultural.
• Edgar Morin- Sociologia
• Umberto Eco - Cultura
• Edgar Morin cultura massiva possui intensa circulaçã o de imagens, símbolos, 
ideologias e mitos que proporcionam fuga onírica, e scapada mítica a um mundo 
perigoso, fechado e dominado pela burocracia admini strativa.
• Umberto Eco cultura massiva é forma cultural por e xcelência do homem moderno –
não há mais como separar cultura e fenômenos da com unicação. Tribunal 
(apocalípticos e integrados)
Teoria dos Cultural Studies (Antonio Gramsci )
• Concebe folclore como parte substancial da cultura popular, com uma visão 
• de mundo em tudo e por tudo diferente dos modos de v er do Estado. 
• Situam os meios de comunicação no âmago da sociedad e, inter-relacionando-os a 
instituições e indivíduos. 
• Para esse modelo o receptor não é uma abstração indi spensável ao processo de 
comunicação; é um ser humano concreto que possuiu r epertório cultural no qual 
recorre quando capta, captura, interpreta e assimil a, digerindo as mensagens a ele 
destinadas.
• Cultura popular é capaz de opor resistência, aderin do a seu modo próprio às 
condições materiais impostas pela vida social e às mudanças trazidas pelo tempo, 
constituindo-se um vetor de transformação política.
• Mídia é elemento dinamizador de culturas, pois atua no plano simbólico.
Paradigma Culturológico
Paradigma Midiológico
• Mensagem não é conteúdo mas um conjunto de 
resultados práticos de uma tecnologia da comunicaçã o 
sobre o sensório humano. 
• Interesse nos resultados relativos à transformação das 
sensações humanas.
• Medium deveria ser entendido como “prótese técnica” 
apta a prolongar o corpo humano e a estender os 
sentidos elementares, intensificando a percepção. 
• Ao instituir novos hábitos de percepção, toda 
tecnologia de comunicação contribui decisivamente 
para a configuração de um meio social novo. 
• A invenção e adoção de uma ou outra tecnologia de 
comunicação traz consigo transformações sociais, 
culturais, políticas e de civilização.
Teoria do meio como mensagem (MacLuhan)
• O impacto físico e social de tecnologias e 
ambiente criado afetam todas as conseqüências 
psíquicas e sociais características das antigas 
tecnologias.
• As sociedades humanas sempre foram 
moldadas pelo caráter dos meios de 
comunicação do que pelos teores da 
comunicação. 
• O prolongamento de nossos sentidos
elementares modifica maneira de pensar, agir 
e perceber o mundo.
• Os meios de comunicação instituem novas 
correlações e proporções também entre eles 
próprios quando estabelecem ações recíprocas 
de um meio a outro. Influenciam-se e um supera 
o outro, sem destruí-lo.
Paradigma Midiológico
Teoria do meio como mensagem (MacLuhan)
Modelo teórico da Midiologia Francesa (Régis Debray )
• Remete a três instâncias midiais que convivem em um a mesma temporalidade: 
• Logosfera (escrita) e grafosfera (imprensa): linearidade, temporalidade, 
argumentação reflexão crítica. 
• Videoesfera (audiovisual): imediatismo, respulsa à argumentação discursiva, 
primado da oralidade, concepção espacial do acontecimento;
• Três dimensões refletem percepção pessoal da autori dade: 
• Logosfera – verdade revelada (palavra de Deus); 
• Grafosfera - verdade da palavra impressa (“li no livro”), 
• Videoesfera - verdade com a imagem “ao vivo e a cores” (“Vi na tevê”) 
• . 
Paradigma MidiológicoModelo teórico-mediativo (Jesús Martín-Barbero)
• Mediação: negociação de sentido
• Processos individuais de dotação de sentido
• Novas tecnologias como organizadoras da percepção, r eorganizadoras da 
experiência
• Mediação como filtro:
• Mediação estrutural: classe social, repertório
• Mediação institucional: referência ao papel das instituições sociais
• Mediação conjuntural: referência ao contexto cultural, social 
• Mediação tecnológica: mídias de produção e proposição de significados 
Paradigmas Emergentes
Modelo teórico-recepcional (Hans-Robert Jauss e Wolfgan Iser/Guilermo Gómez)
• Estética da recepção: papel ativo do leitor
• Sentido não está no texto: advém de repertório do l eitor e síntese interpretativa.
• Interatividade no contato do leitor com obra;
• Não há verdadeira leitura, há leituras (hermenêutic a?)
• Leitor promove jogo de perguntas e respostas, compl eta sentido e reescreve a obra.
• Horizonte de expectativas (regras e princípios que orientam a leitura) Ex: 
superestrutura.
• Leitor/receptor recupera sua condição de sujeito. 
• Recepção é um processo que ocorre antes, 
• durante e depois.
Paradigmas Emergentes
Advento da Internet
• Disposições horizontais-interacionistas (interativi dade horizontal) - PROSUMER
• Interfaces amigáveis
• Simulacro e relativização têmporo-espacial
• Hipertexto (leitura com múltiplas linearidades - cam inho do leitor)
• Multimídia (convergência tecnológica e lingüística)
• Multidirecionalidade comunicacional
• Lógica do “upload” em contraste ao “download”
• Anonimato (multiplicidade de papéis)
• Casulos (casa, carro, shopping)
• Usos e satisfações
Paradigmas Emergentes
Teoria da Virtualização (Pierre Levy)
Paradigmas Emergentes
• Mudanças ocorridas em fins do séc XX
• Mudanças psicológicas e sociais e culturais (Ciberc ultura)
• Adoção idéias de MacLuhan
• Caráter pouco consistente e transitório da informaç ão
• Inteligência coletiva: Mídias autorizadas x mídias espontâneas (proselitismo)
• Co-autorias
Teoria da Fissura tecnológica (Lucien Sfez)
Paradigmas Emergentes
• Três relações entre tecnologia e social
• Cartesiana: tecnologia usada para comunicar com o s ocial 
• Organicista: sujeito é parte do todo comunicacional mente construído 
• Sujeito só existe pelo objeto tecnológico
• Comunicação se perverteu nas sociedades fragmentada s pós-modernas;
• Sociedades confundem realidade com representação da r realidade;
• Excesso de informações em estado bruto e declínio d e valores;
• Explosão midial desnorteia homem contemporâneo;
• Comunicação por meios que enfraquecem a comunicação ;
• Mesma crítica feita aos MCM
Paradigmas norteadores 
dos estudos em comunicação
Funcionalista-pragmático
Matemático-informacional
Conceitual ou crítico-radical
Conflitual-dialético
Culturológico
Midiológico
Tecnológico-interativista
(Numerosos, variados, recursivos e contextualizados )