Apresentação_27 08

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COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING
O Universo Marketing
Prof. Adelson Felizardo da Silva Junior
Agenda
1. Princípios de Marketing
2. Evolução do Conceito de Marketing
3. Segmentação, Targeting e Posicionamento
4. Sistemas de Informação e Pesquisa de Marketing
5. Promoção e Comunicação
6. Marketing um a um (one to one)
7. Marketing Interno (Endomarketing)
8. Administração de Marcas
Princípios de Marketing
• O conceito de marketing tem vindo a evoluir ao longo do tempo.
• Marketing é uma filosofia de gestão, segundo a qual uma
organização deve procurar desenvolver e obter produtos que
satisfaçam as necessidades dos clientes, através de um conjunto de
atividades que permitam à organização atingir os seus objetivos.
• Aos gestores de marketing colocam-se frequentemente questões do 
tipo:
1. Como comunicar com os clientes?
2. Qual a importância e o papel da marca?
3. Como identificar formas de entrada em novos mercados?
4. Que produtos oferecer ao mercado?
5. Que preços praticar no mercado?
Princípios de Marketing
• O conceito de marketing tem sido enunciado de várias formas, mas
todas elas têm um denominador comum – o mercado e o cliente.
• A American Marketing Association (AMA) define marketing como
“uma função organizacional e um conjunto de processos para criar,
comunicar e distribuir valor aos clientes e para gerir as relações com
os clientes de forma a beneficiar a organização e os
seus stakeholders”.
• O marketing é um processo que cobre uma grande variedade de
tópicos, que vão desde a compreensão dos clientes, dos mercados e
dos concorrentes, à escolha do mercado alvo, à definição da
estratégia de marketing e à implementação das políticas de
marketing mix, com o objetivo de criar valor para o cliente e manter
clientes satisfeitos.
Princípios de Marketing
Evolução do Conceito de Marketing
• Ótica de produção (da revolução industrial aos anos 20) – o importante era 
produzir e tornar disponíveis bens, de modo a satisfazer a procura de 
produtos básicos, geralmente superior à oferta. 
• Ótica de vendas (dos anos 20 aos anos 50) – o mais importante era vender 
para continuar a produzir. 
• Ótica de marketing (dos anos 50 aos anos 90) – o mais importante era 
satisfazer as necessidades do mercado e atingir os objetivos da empresa.
• Ótica de orientação para o mercado (visão moderna do marketing a partir 
dos anos 90) – uma organização orientada para o mercado está focada na 
identificação das necessidades e desejos dos clientes, com vista a obter o 
mais elevado grau de satisfação do cliente.
• Ótica de marketing relacional (visão contemporânea do marketing) – a 
atenção das empresas volta-se para a retenção dos clientes atuais, com 
vista à construção de um relacionamento de longo prazo.
Evolução do Conceito de Marketing
Segmentação, Targeting e Posicionamento
• A segmentação é talvez a decisão mais difícil e mais complexa que os 
gestores têm de tomar ao decidir a sua estratégica de marketing, 
podendo mesmo dizer-se que não existe um plano de marketing bem 
sucedido sem uma adequada segmentação de mercado.
• O trabalho dos responsáveis de marketing é procurar novas 
oportunidades para a empresa e aplicar cuidadosamente 
a segmentação de mercado para orientar um negócio na direção 
adequada e desenvolver um marketing mix coerente com a estratégia 
de marketing (Kotler, 2007).
• Em vez de procurarem atender o mercado como um todo, as 
organizações devem identificar os segmentos e mercados mais 
atrativos e os que podem satisfazer melhor.
Segmentação, Targeting e Posicionamento
• Depois de analisarem o contexto em que atuam, as empresas devem 
desenvolver uma estratégia de marketing que promova uma oferta que 
satisfaça as necessidades dos seus clientes melhor que os seus 
concorrentes. 
• A este processo de identificar e dividir o mercado em segmentos 
homogéneos (comportamentos, necessidades, motivações), segundo 
determinados critérios úteis para a comercialização de bens nesse 
mercado, chama-se segmentação em sentido lato, que se desenvolve em 
três etapas fundamentais:
i. Segmentação do mercado – identificar os diferentes grupos de consumidores.
ii. Definição do mercado alvo – avaliar a atratividade dos segmentos e selecionar os 
segmentos alvo.
iii. Posicionamento de mercado – definir o posicionamento do produto para cada 
segmento-alvo e desenvolver um marketing-mix para os segmentos-alvo 
escolhidos.
Sistemas de Informação e Pesquisa de 
Marketing
• O sistema de informação de marketing (SIM) consiste no conjunto de 
processos para recolher, classificar, avaliar e distribuir informação 
acerca das necessidades dos compradores e das atividades dos 
concorrentes, com vista ao desenvolvimento das estratégias de 
marketing.
• Um sistema de informação usa as novas tecnologias de informação 
para disponibilizar aos gestores dados que lhes permitam transformar 
esses dados em informação compilada e inteligível (marketing 
intelligence) acerca das necessidades dos compradores e das 
atividades dos concorrentes, que ajude ao processo de tomada de 
decisões associadas ao marketing-mix.
Sistemas de Informação e Pesquisa de 
Marketing
Promoção e Comunicação
• Promoção e comunicação são o conjunto dos sinais emitidos pela 
empresa em direção aos seus clientes, distribuidores, líderes de 
opinião, prescritores e outros alvos. 
• A comunicação pode destinar-se a promover os produtos da empresa 
(comunicação de produtos) ou a imagem da empresa no seu 
conjunto (comunicação institucional). 
• As funções da comunicação são influenciar o processo de decisão de 
compra e influenciar o comportamento do consumidor.
• São vários os meios que a empresa pode utilizar para promover a 
comunicação de um produto, como a publicidade, a promoção de 
vendas, as relações públicas e as vendas pessoais. 
• A este conjunto de ferramentas promocionais designa-se por mix de 
comunicação.
Promoção e Comunicação
• O planeamento da comunicação procura dar resposta às seguintes 
perguntas básicas do processo de comunicação:
• Quem comunica?
a. Que fontes de comunicação? – publicidade, produtos, dirigentes, pessoal da 
empresa, jornalistas, distribuidores, associações de consumidores, grupos 
de pressão, etc.
b. Quais as fontes que dominamos e quais as que não dominamos?
c. Quais as imagens no mercado destas fontes e qual o seu impacto?
• A quem comunicar?
a) Quais são os alvos?
b) Qual o centro do alvo?
c) A comunicação está suficientemente dirigida?
d) Quem são os líderes?
e) O público atingido pela mensagem será importante?
Promoção e Comunicação
• O que comunicar?
a) Que mensagem pretendemos transmitir? É compreendida?
b) Como comunicar?
c) Através de que canal ou canais vamos comunicar?
d) Os canais transportam bem a mensagem? Valorizam-na?
• Com que resultado?
a) Os objetivos da comunicação são atingidos?
b) Como explicar os desvios?
c) O que modificar para ser mais eficaz?
Promoção e Comunicação
• São as seguintes as condições para uma boa comunicação:
a) Ser simples:
b) Repetição e redundância (dizer a mesma coisa de diferentes maneiras).
c) Continuidade e duração.
d) Haver uma política coerente de comunicação a nível global (institucional, 
produtos, publicidade, promoções, merchandising, etc.).
e) Obrigação de verdade (a verdade do produto, a verdade da empresa e a 
verdade dos consumidores).
• Utilizar um mix de comunicação:
a) Publicidade.
b) Promoções.
c) Força de vendas.
d) Relações públicas.
e) Comunicação informal (boca a boca).
Promoção e Comunicação
• Segundo Robbins (2005), para que a comunicação se realize, é 
necessário um propósito, expresso na forma de mensagem a ser 
transmitida, que passa de uma fonte (o emissor) para um receptor. 
• A mensagem é codificada (convertida em um formato simbólico) e 
transmitida por meio de uma mídia (canal) até o receptor, que traduz 
(decodifica) a mensagem iniciada pelo emissor. 
• O resultado é a transferência de um significado de uma pessoa para 
outra.
Promoção eComunicação
Fonte Inicia a mensagem pela codificação de uma informação. 
Mensagem Produto físico codificado pelo emissor. Ex.: texto, fala, símbolo. 
Canal
É a mídia ou o meio por onde a mensagem viaja, sendo selecionado pelo emissor, 
que deve determinar qual canal é formal e qual é informal. Os canais formais são 
estabelecidos pela organização e transmitem mensagens que se referem às 
atividades relacionadas ao trabalho dos membros.
Receptor
É o sujeito a quem a mensagem se dirige. Antes que a mensagem seja recebida, os 
símbolos dela precisam ser traduzidos de forma a ser compreendida pelo receptor. 
Isso é a decodificação da mensagem.
Ruído Composto pelas barreiras à comunicação que distorcem a clareza da mensagem, tais 
como problemas de percepção, excesso de informações, dificuldades semânticas.
Feedback Faz a verificação do sucesso na transmissão de uma mensagem como pretendida 
inicialmente. Ele determina se a compreensão foi obtida. 
Elementos da comunicação 
Marketing um a um (one to one)
• No início da aplicação do conceito de marketing, as empresas 
consideravam o mercado dividido em segmentos, grupos 
homogêneos entre si.
• No entanto, com a concorrência mais acirrada e o aumento de 
exigências mais específicas por parte dos consumidores, as empresas 
foram estreitando o seu foco cada vez mais, e os nichos começaram a 
ser formados. 
• Nichos são grupos ainda menores de clientes formados a partir de 
grupos maiores, ou dos segmentos.
• Com a Internet, tornou-se possível aproximar-se ainda mais dos 
clientes por meio do marketing um a um.
Marketing um a um (one to one)
• Muitas empresas estão aplicando o marketing um a um:
i. A Levi’s dos EUA pode fazer 10.000 tamanhos diferentes de jeans. 
O consumidor tem suas medidas anotadas pelo atendente, que 
envia a informação por um modem para a fábrica. As combinações 
são trabalhadas na linha de montagem, e o jeans sai personalizado;
ii. No Brasil, a Fiat desenvolveu o sistema “Fiat on-line”, pelo qual os 
consumidores faziam as suas encomendas e davam as 
características do produto, que entrava na linha de produção com o 
CPF do comprador.
Marketing um a um (one to one)
• O marketing um a um é usado para que se obtenha lealdade.
• Utilizando a personalização em massa e o banco de dados, a empresa 
coleta informações detalhadas de cada cliente. 
• Quanto mais tempo ele se mantiver comprando da empresa, maior 
será o nível de detalhamento. 
• Se um concorrente fizer alguma oferta para ele, quanto tempo levará 
para coletar todas essas informações? Por isso, a interatividade passa 
a ser melhor quanto mais se souber dos clientes. 
• Nas empresas que se utilizam do marketing um a um, alguns 
componentes do produto são pré-fabricados e, posteriormente, 
montados digitalmente, à medida que vão passando pela linha de 
produção.
Marketing um a um (one to one)
• As empresas devem, portanto, diferenciar ao máximo os seus clientes para 
que tenham condições de aproximar-se cada vez mais deles.
• Para isso, a aplicação de alguns princípios é necessária:
1. Identificação: os princípios de segmentação ou de acompanhamento do 
mercado devem ser usados para que se possam entender os padrões 
específicos.
2. Interação: estabeleça uma comunicação de dois canais com seus 
clientes. Interaja constantemente, oferecendo produtos e serviços 
dirigidos especificamente a eles.
3. Rastreamento: acompanhe o que o cliente está fazendo. Faça o 
rastreamento de suas compras, consultas, páginas visitadas etc.
4. Customização: adapte todos os produtos às solicitações dos clientes. 
Prepare módulos de produto, informações e serviços que podem ser 
adaptados de forma rápida e que atendam às solicitações do pedido.
Marketing Interno (Endomarketing)
• O marketing interno “consiste em contratar, treinar e motivar 
funcionários capazes que queiram atender bem os clientes
• O marketing interno assegura que todos na organização, sobretudo 
a alta gerência, adotem os princípios de marketing adequado”, 
afirmam Kotler e Keller (2013, p. 20). 
• Os profissionais mais capacitados compreendem que os esforços para 
dentro da empresa promovem resultados tão importantes, ou mais 
importantes do que os impactos promovidos junto ao público-alvo 
externo.
Marketing Interno (Endomarketing)
• O marketing interno é uma atividade muito importante para que os 
serviços sejam providenciados de forma satisfatória. 
• No entanto, é muito amplo e requer várias alternativas de atuação. 
Para ter sucesso, um programa de marketing interno deve conter sete 
componentes críticos:
i. Um processo cuidadoso para contratar funcionários da linha de frente;
ii. É necessário que sejam definidas de forma clara quais as habilidades serão 
necessárias para o trabalho. 
iii. Uma mensagem clara e objetiva que represente uma estratégia de serviço, 
por meio da qual o pessoal de atendimento deve agir;
iv. As pessoas que prestam serviços diretos para os clientes devem saber seu 
papel na organização e o que esperam delas, mesmo para reduzir o hiato 
entre as pessoas da frente com aquelas da parte técnica;
Marketing Interno (Endomarketing)
v. Os administradores devem servir de modelo para os funcionários do tipo 
de comportamento que querem que tenham. Muitos administradores 
interagem com os consumidores a fim de receberem sugestões, 
informações e outras observações que levam a melhorias. 
vi. Um acompanhamento muito cerrado em que os gerentes providenciam 
treinamento, apoio e incentivos necessários para que os funcionários 
proporcionem qualidade em serviços. 
vii. Uma ênfase em ensinar funcionários a terem boas atitudes. Esse tipo de 
treinamento usualmente focaliza técnicas sociais específicas, como contato 
dos olhos, sorriso, tom de voz, padrões de vestimentas, forma de atender 
aos clientes com atenção e educação, entre outras
Administração de Marcas
• Talvez uma das principais decisões de produtos refira-se à marca, que 
é a identificação do produto.
• Entre as definições de marca na literatura mercadológica, uma das 
que têm sido mencionadas com maior frequência é a da Associação 
Americana de Marketing, segundo a qual:
“a marca é um nome, termo, símbolo, desenho (ou uma combinação desses 
elementos) para identificar os bens e serviços de uma empresa ou grupo de 
empresas e diferenciá-los da concorrência.”
• Uma empresa, ao decidir sobre uma marca, usa com frequência um 
conjunto dessas características para que possa ser mais facilmente 
identificada.
Administração de Marcas
• Algumas empresas preferem usar uma marca para cada produto. Estas são 
chamadas de marcas individuais e oferecem muitos benefícios para os 
fabricantes.
• De outra forma, empresas que usam a mesma marca em vários produtos 
podem ter vantagens.
• Essas marcas são consideradas marcas de família, que podem ter diferentes 
combinações:
• Nomes de família abrangentes: como o caso da Sadia, que tem seus diferentes 
produtos com a mesma marca. Praticamente todos os produtos alimentícios da Sadia 
têm a mesma marca nominal. 
• Nomes de família separados: as empresas podem optar por nomes de família 
separados quando os grupos de produtos fabricados são diferentes. 
• Nome comercial da empresa combinado com diferentes nomes de produtos: essa 
estratégia é seguida pela Kellogg’s (Kellogg’s Rice Krispies, Kellogg’s Raisin Bran e 
Kellogg’s Corn Flakes).
Referências e Recomendações
Obrigado!