AP3 CPTO PROMOCIONAL 2020.2.docx

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NÚCLEO DE EDUCAÇÃO A DISTÂNCIA (NEAD) 
 
 
 
Case Mattel –As novas Barbies 
APLICAÇÃO PRÁTICA 3 
 
Turma: Gestão do Composto Promocional 
Professor: Telma Lanini 
Semestre: 2020.2 
Aluno(a): 
 
Texto base para o desenvolvimento das questões solicitadas, em consonância com o conteúdo aplicado 
nas unidades de aprendizado. 
 
 
TEXTO I 
BARBIE GANHA TRÊS NOVOS MODELOS PARA INCENTIVAR INCLUSÃO E 
ACEITAÇÃO DO CORPO 
Mudança tem grande impacto sobre a marca, que procura empoderar suas consumidoras 
A Mattel lançará hoje (28) três novos modelos da boneca mais famosa do mundo, 
que prometem revolucionar a forma que a empresa se coloca em relação ao corpo 
da mulher. Agora, a Barbie poderá ser encontrada em modelo curvilíneo, mais 
baixa e mais alta do que o modelo padrão, como na foto acima. 
De acordo com a ​TIME​, a mudança representa um grande risco para a Mattel, uma 
vez que a Barbie é mais do que uma boneca, que movimenta um bilhão de dólares 
em vendas em mais de 150 países. ​92% das garotas americanas entre 3 e 12 
anos possuem uma Barbie, além de ser um símbolo do padrão de beleza (e de 
comportamento) americano há décadas.​ Então, por que a transformação? 
Porque era mais do que necessário. Segundo a Mattel, as mudanças – que incluem 
mais tons de pele e texturas de cabelo, que estão sendo implementados desde o 
ano passado –, refletirão melhor o mundo de suas consumidoras. É claro que há 
riscos: adicionar três novos tipos de corpo pode irritar fãs da boneca, e ​até a 
tradução dos termos utilizados (como "petite" e "curvy", em inglês), sem 
ofender ninguém, levou diversos meses​. Já é esperado, por exemplo, que as 
garotas procurem vestir suas novas bonecas com roupas da antiga Barbie – e elas 
não servirão, para o (possível) desespero de pais e mães. 
Mas continuar como estava não era mais uma opção para a empresa, ​que viu 
suas vendas decaírem em 20% de 2012 até 2014, e continuaram em declínio 
no ano passado​. A LEGO, por exemplo, colheu boa parte do público da Barbie ao 
lançar uma linha de brinquedos voltada para o público feminino, a Lego Friends. 
Outro impacto nas vendas foi causado pela Hasbro, que comemorou a enorme 
popularidade da boneca da Elsa, de Frozen, considerado o brinquedo mais popular 
http://time.com/barbie-new-body-cover-story/
entre garotas dos últimos anos. ​De certa forma, Elsa é responsável pela perda 
de quase 500 milhões de dólares para a Mattel​. 
Isso sem falar que ​os ideais de beleza americana estão em transformação​. 
Ícones pop como Kim Kardashian e Beyoncé não se parecem em nada com o perfil 
da boneca loira e pálida que imperava nas estantes de meninas de todo o mundo. 
Os movimentos de aceitação do próprio corpo estão cada vez mais populares, e é 
natural que famílias escolham brinquedos que estimulem mais esse lado de suas 
filhas do que uma boneca com padrões restritos de beleza. ​"A mãe 'millennial' é 
uma parte muito pequena da nossa base de consumidores", explicou Evelyn 
Mazzocco, diretora da marca da Barbie. "Mas reconhecemos que ela é o 
futuro"​. 
Para rever as estratégias da marca, Mazzocco procurou o público que rejeita a 
boneca para entender os motivos da antipatia. E-mails odiosos e ameaças de morte 
já eram parte da rotina da vida dela, e não são novidade: a boneca gera rejeição 
desde seu lançamento, em que homens a ridicularizavam e mulheres já se 
manifestavam contra as proporções corporais absurdas da boneca. Ainda que a 
Mattel ateste que Barbie não tem qualquer influência na visão de garotas sobre seu 
próprio corpo, diversos estudos apontam o contrário. ​Em 2006, uma pesquisa 
publicada no diário científico Developmental Psychology apontou que garotas 
expostas a Barbies quando pequenas demonstravam mais preocupação com 
serem magras​, em comparação com meninas que brincavam com outros tipos de 
bonecas. 
Embora a empresa se recuse a discutir as novas proporções da boneca, a 
transformação já começa a aparecer. A custo de muita negociação, aparentemente, 
e mudanças minuciosas. A partir de agora, por exemplo, haverá dois tamanhos de 
sapatos – um para Barbies curvilíneas e altas, outro para bonecas mais baixas e 
para o tamanho padrão. As novas bonecas serão comercializadas apenas 
pelo ​site​, enquanto negociam novos espaços nas estantes de lojas para que 
caibam os novos tamanhos de caixas. “Algumas pessoas dirão que essa mudança 
demorou", disse Mazzocco. “Mas transformações em grandes empresas levam 
tempo”, explicou. 
Em um teste feito com uma garota de 6 anos, relacionado às novas bonecas, o 
resultado foi no mínimo curioso. Quando perguntada se ela via alguma diferença 
corporal nas bonecas, a garota mudou a forma de se expressar. "Essa é mais 
gordinha", disse ela. ​Outras garotas foram igualmente reticentes: uma delas, de 
sete anos, se recusou a chamar a boneca de gorda, preferindo soletrar a 
palavra, em inglês, para os avaliadores​. "Eu não quero machucar os sentimentos 
dela", disse a menininha na ocasião. Tania Missad, que lidera o time de pesquisas 
da Mattel, expressou sua preocupação: "​Eu gostaria muito que essas meninas 
não agissem assim quando vissem a boneca, e sim pensassem apenas que é 
mais uma boneca bonita​". 
O teste revela que ​garotas de 6 e 7 anos já estão condicionadas a certo tipo de 
silhueta da boneca​ (inclusive, todas as participantes apontaram para a boneca 
loira quando perguntadas qual era a Barbie). Esse é o desafio que a Mattel tem 
pela frente. Mazzocco, que tem três filhas (e uma delas não é fã da boneca), 
comparou o desafio a convencer uma criança a comer vegetais. "Eu faço muitas 
coisas que minhas filhas não gostam ou entendem, como pedir que façam a lição 
de casa ou comam vegetais. [Convencê-las dos novos tipos de bonecas] é 
parecido.​ É minha responsabilidade que elas tenham inclusão em suas vidas, 
mesmo que elas não percebam a importância disso​". 
http://kids.barbie.com/en-us/shop
O COO da Mattel, Richard Dickson, tem uma visão mais pontual sobre a polêmica. 
"Queremos nos certificar de que os apaixonados pela Barbie nos amem ainda mais 
— e talvez mudar a visão de pessoas que têm opiniões negativas ou neutras sobre 
a boneca. Seria bacana", disse. 
https://revistagalileu.globo.com/Sociedade/noticia/2016/01/barbie-ganha-tres-novos-modelo
s-de-corpo.html - Acesso em 27/11/2019 
TEXTO II 
COMERCIAL DAS NOVAS BARBIES CELEBRA A DIVERSIDADE 
Filme que dá início à campanha publicitária da nova coleção foi dirigido por Rory 
Kennedy, uma premiada documentarista norte-americana 
Por ​Da Redação 
access_time ​29 jan 2016, 11h17 
O anúncio dos novos modelos da ​Barbie​ foi o “tema do dia” nas discussões de ontem (28) 
na ​internet​. Imagens das bonecas que representam diversos padrões de mulheres 
circularam as redes sociais e parecem ter agradado o público em sua maioria. 
O que muita gente não sabe é que o filme que dá início à campanha publicitária da nova 
coleção foi dirigido por Rory Kennedy, uma premiada documentarista norte-americana. 
O fato de a direção ser comandada por uma mulher também diz muito sobre a 
representatividade feminina na comunicação, tema que vem sendo muito discutido nos 
últimos tempose que ganhou força com o lançamento das “Barbies reais”. 
“The Evolution of Barbie” explica como se deu o processo de criação das novas bonecas, 
explicado por seus designers, e mostra porque a novidade é tão importante através de 
comentários de suas principais consumidoras, as crianças. 
 
TEXTO III 
BARBIE LANÇA BONECAS COM VITILIGO E SEM CABELO 
Por:​ ​Agência Estado 
Publicado em:​ ​29/01/2020 20:18 
Mattel lançou novos designs da Barbie para ampliar a diversidade da linha Fashionistas. 
Entre as novidades, estão um modelo com vitiligo e outro sem cabelo. 
 
Considerada 'a linha de bonecas mais diversa', a coleção traz 176 bonecas com nove tipos 
diferentes de corpos, 35 tons de pele e 94 estilos de cabelo. 
 
No ano passado, a empresa lançou itens que vinham em cadeiras de roda ou com prótese 
de perna a fim de promover a inclusão social de pessoas com deficiência física. 
 
Também pensando em diversidade, a linha Creatable World (Mundo Criativo, em tradução 
livre) foi anunciada em setembro, com bonecos sem gênero. 
 
A Mattel afirma que a Barbie continuou evoluindo ao longo dos anos para "refletir melhor o 
mundo que as meninas vêem hoje, adicionando mais diversidade às infinitas possibilidades 
de contar histórias". 
https://revistagalileu.globo.com/Sociedade/noticia/2016/01/barbie-ganha-tres-novos-modelos-de-corpo.html%20-%20Acesso%20em%2027/11/2019
https://revistagalileu.globo.com/Sociedade/noticia/2016/01/barbie-ganha-tres-novos-modelos-de-corpo.html%20-%20Acesso%20em%2027/11/2019
http://www.exame.com.br/topicos/barbie
http://www.exame.com.br/topicos/internet
mailto:falecomuai@uai.com.br
 
Ainda não há informações sobre se as novas bonecas estarão disponíveis no Brasil, mas 
elas estão à venda pelo site internacional da Barbie por cerca de US$ 10, aproximadamente 
R$ 42 na cotação atual. 
 
 
 
ENUNCIADO: 
Com base nos textos acima, responda: 
 
1. EXPLIQUE COMO A COMUNICAÇÃO ESTRATÉGICA DE MARKETING ATUA SOBRE O 
POSICIONAMENTO DA MARCA MATTEL? (TEXTOS I, II E III) 
2. ESCOLHA 03 DAS FERRAMENTAS DO ​MIX PROMOCIONAL DE MARKETING​ PARA O 
LANÇAMENTO DA BARBIE (DO TEXTO III) NO BRASIL. 
JUSTIFIQUE A SUA ESCOLHA, DE ACORDO COM AS CARACTERÍSTICAS DE CADA 
UMA DAS FERRAMENTAS ESCOLHIDAS. 
 
 
 
ORIENTAÇÕES DE COMO CONSTRUIR A ATIVIDADE: 
 
Realizar a leitura dos textos com atenção, e com base nesta leitura, responder às questões 
solicitadas. 
 
O arquivo para envio do trabalho(​modelo disponível em anexo​) deve estar formatado com 
as normas ABNT. 
 
 
 
Critérios de avaliação 
Indicadores Pontuação 
Coerência da resposta ao enunciado proposto 4 
Capacidade argumentativa e clareza na exposição das ideias e conceitos 4 
Correção gramatical 1 
Utilização das normas da ABNT na formatação, citações e referências 1