TRABALHO DE COMPOSTO MERCADOLÓGICO

Prévia do material em texto

MICHELE EUFRÁSIO 
 
 
 
 
 
 
ESTUDO DO COMPOSTO 
MERCADOLÓGICO DO SUPERMERCADO 
COMPRE FÁCIL LTDA-ME 
 
 
 
 
 
Trabalho desenvolvido como requisito 
parcial para o Estágio Supervisionado do 
Curso de Administração do Centro de 
Educação Tijucas – UNIVALI 
 
Orientador: Msc Luciano D.Giacomassa 
 
 
 
 
 
 
 
 
TIJUCAS – SC, 2006 
 
 
 
AGRADECIMENTOS
 
 
Ao professor mestre Luciano Dalla Giacomassa, por sua dedicação e companheirismo 
durante à execução deste trabalho; 
Ao meu pai, Edgar Eufrásio, a quem dedico este trabalho com amor e carinho, por me 
ajudar a completar mais umas das faces da minha vida; 
À minha mãe Kátia Souza, pela sua confiança e paciência, que foi fundamental para 
minha formação, 
Ao meu namorado Adriano Ferreira Gomes, que no período da minha vida acadêmica 
sempre soube me apoiar e consolidar em todos os momentos para que eu pudesse realizar o 
meu sonho. 
E o mais importante, a Deus onde encontrei forças e depositei muita fé para que eu 
pudesse superar todas as dificuldades; 
Minha eterna gratidão vai além de meus sentimentos, pois foram estas pessoas que 
cumpriram o dom de ser um professor, um pai, uma mãe e um namorado. Que se doaram por 
inteiros e renunciaram aos meus sonhos. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
A vida é e sempre será um mistério. Por mais que tentamos planejar tudo, Deus 
escreve nosso destino à sua maneira; seu plano, com certeza, é o melhor que o nosso. Tenha 
paciência. Mas não fique imóvel. 
 Paulo Coelho 
 
 
 
 
 
 
 
 
EQUIPE TÉCNICA 
 
 
 
a) Nome da estagiária 
 Michele Eufrásio 
 
 
b) Área de Estágio 
 Marketing 
 
 
c) Coordenador de Estágios 
 Prof. Nelson Zunino Duarte, Msc 
 
 
d) Supervisor de Campo 
 Adriano Ferreira Gomes 
 
 
e) Orientador de estágio 
 Prof. Luciano Dalla Giacomassa, Msc 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
DADOS DE IDENTIFICAÇÃO DA EMPRESA 
 
 
 
a) Razão Social 
 Supermercado Compre Fácil Ltda – ME 
 
 
b) Endereço 
Avenida Bayer Filho, no 01 – Centro – Tijucas – SC 
 
 
c) Setor de desenvolvimento do estágio 
 Comercial 
 
 
d) Duração do estágio 
 300 horas 
 
 
e) Nome e cargo do supervisor de campo 
 Adriano Ferreira Gomes – Sócio gerente 
 
 
f) Carimbo e visto da empresa 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
AUTORIZAÇÃO DA EMPRESA 
 
 
 
 
 
 
 TIJUCAS, 07 de novembro de 2006. 
 
 
 
 
 
 A Empresa Compre Fácil Ltda-ME, pelo presente instrumento, autoriza a 
Universidade do Vale do Itajaí – UNIVALI, a publicar, em sua biblioteca, o Trabalho de 
Conclusão de Estágio executado durante o Estágio Supervisionado, pela Acadêmica Michele 
Eufrásio. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
__________________________________________ 
Adriano Ferreira Gomes 
 
 
 
 
 
 
 
 
RESUMO 
 
 
Este trabalho objetivou analisar o Composto Mercadológico do Supermercado Compre Fácil. 
Então este relatório se caracterizou como avaliação formativa, e de abordagem qualitativa 
possibilitando colher e analisar as informações através de contatos diretos com o ambiente e 
as situações apresentadas durante o estágio. Fizeram parte da população deste relatório os 
gerentes “proprietários da empresa”. Quanto aos clientes e fornecedores a amostragem foi 
caracterizada como não probabilística, sendo por conveniência ou acidental. A coleta de 
dados primários foi através de contatos diretos com os gerentes, clientes e fornecedores. O 
método utilizado foi à observação humana. Quanto aos dados secundários foram coletados em 
documentos e relatórios pertencentes à empresa. O trabalho obteve informações sobre o 
Composto Mercadológico do Supermercado Compre Fácil em suas atividades. Quanto aos 
bens e serviços o Supermercado observa quais as necessidades dos consumidores, para se 
concentrar em criar uma linha completa para satisfazê-los. Já para estabelecer preços aos bens 
são fixadas margens para bens de diferentes categorias. Em relação a praça distribui seus bens 
no varejo sendo que atualmente 50 por cento dos seus clientes residem no Bairro XV de 
Novembro. Quanto à promoção faz parcerias com setores diferentes e considerada a venda 
pessoal à ferramenta mais utilizada. 
 
 
 
PALAVRAS-CHAVE: consumidores, composto mercadológico, supermercados. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
SUMÁRIO 
 
 
 
AGRADECIMENTOS .............................................................................................. ii 
EPÍGRAFE ................................................................................................................ iii 
EQUIPE TÉCNICA................................................................................................... iv 
DADOS DE IDENTIFICAÇÃO DA EMPRESA ..................................................... v 
AUTORIZAÇÃO DA EMPRESA ............................................................................ vi 
RESUMO................................................................................................................... vii 
SUMÁRIO .................................................................................................................viii 
 
1 INTRODUÇÃO..................................................................................................... 01 
 1.1 Objetivo Geral e Objetivos Específicos............................................................ 01 
 1.2 Justificativa ....................................................................................................... 02 
 
2 FUNDAMENTAÇÃO TÉORICA ....................................................................... 03 
 2.1 Marketing.......................................................................................................... 03 
 2.2 Importância do Marketing................................................................................. 05 
 2.3 Composto Mercadológico................................................................................. 07 
 2.3.1 Produto........................................................................................................... 07 
 2.3.1.1 Classificação dos Produtos ......................................................................... 08 
 2.3.1.2 Componentesdo Produto............................................................................ 10 
 2.3.1.3 Ciclo de Vida dos Produtos ........................................................................ 12 
 2.3.2 Preço .............................................................................................................. 13 
 2.3.2.1 Fatores Internos que Afetam às Decisões de Preços................................... 15 
 2.3.2.2 Fatores Ambientais Externos Quanto aos Preços ....................................... 16 
 2.3.2.3 Estratégias de Fixação de Preços ................................................................ 18 
 2.3.3 Praça ou Distribuição..................................................................................... 19 
 2.3.3.1 Canal de Distribuição.................................................................................. 19 
 2.3.3.2 Níveis de Canal ........................................................................................... 21 
 2.3.3.3 Distribuição Física e Logística de Mercado ............................................... 22 
 2.3.3.4 Volume de Serviços .................................................................................... 22 
 2.3.4 Promoção ....................................................................................................... 25 
 2.3.4.1 Propaganda.................................................................................................. 26 
 
 
 
 2.3.4.2 Publicidade................................................................................................... 27 
 2.3.4.3 Promoção de Vendas ................................................................................... 28 
 2.3.4.4 Venda Pessoal .............................................................................................. 29 
 
 3 MÉTODO ............................................................................................................ 30 
 3.1 Delineamento do Estágio ................................................................................... 30 
 3.2 População e Amostra ......................................................................................... 30 
 3.3 Coleta de Dados ................................................................................................. 31 
 3.4 Tratamento e Análise de Dados ......................................................................... 31 
 
4 HISTÓRICO DA EMPRESA .............................................................................. 32 
 4.1 Objetivo da Empresa.......................................................................................... 33 
 4.1.2 Principais Fornecedores .................................................................................. 33 
 4.1.3 Principais Clientes .......................................................................................... 34 
 4.1.4 Principais Concorrentes .................................................................................. 34 
 
 5 ANÁLISE DAS ATIVIDADES DO COMPOSTO MERCADOLÓGICO DO 
SUPERMERCADO COMPRE FÁCIL ................................................................. 35 
 5.1 Produto............................................................................................................... 35 
 5.2 Preço .................................................................................................................. 39 
 5.3 Praça ou Distribuição......................................................................................... 42 
 5.4 Promoção ........................................................................................................... 44 
 
 6 DESCRIÇÃO DA VISITA DOS CONSUMIDORES AO SUPERMERCADO 
COMPRE FÁCIL .................................................................................................... 49 
 
 7 CONSIDERAÇÕES .......................................................................................... 53 
 
 8 REFERÊNCIAS.................................................................................................. 55 
 
 ANEXOS.................................................................................................................. 57 
 
ASSINATURA DOS RESPONSÁVEIS................................................................. 70 
 
 
 
 
1 INTRODUÇÃO 
 
 O Universo dos negócios no século XXI será dinâmico e mutável. Com o rápido 
desenvolvimento da tecnologia, da economia global e dos sistemas sociais e culturais, surgem 
mudanças percebíveis que influenciam o mercado tanto no comportamento dos consumidores 
como na própria concorrência. 
 Nas últimas três décadas devido à reestruturação do mercado, um novo conceito de 
consumidores foi estabelecido. Estes que eram vistos como um fator secundário do lucro da 
empresa, hoje estão cada vez mais exigentes diante das organizações. Estabeleceu-se assim 
novas condições para as organizações ofertarem seus bens e serviços. 
 Nesse contexto existem várias formas para as empresas aprimorarem seus bens e 
serviços como parte de um esforço para aumentar a lucratividade. O mesmo ocorre com os 
supermercados exigindo destes aprimoramentos de suas ações. A estagiária por sua vez, 
juntamente com a empresa Compre Fácil, presencia momentos de mudanças caracterizados 
por estar ciente da dificuldade de se manter-se em seu ambiente. Então os proprietários 
percebem a importância de desenvolver ações inerentes às novas exigências de mercado. Para 
tanto em relação as variáveis controláveis de marketing – produto, preço, praça e promoção, 
faz-se necessário neste momento estudá-la junto à empresa, e lançar alternativas para que a 
mesma possa ganhar participação no mercado. 
 
 
1.1 Objetivo Geral e Objetivos Específicos 
 
O objetivo geral deste projeto consiste em analisar o Composto Mercadológico do 
Supermercado Compre Fácil. 
 
Os objetivos específicos são: 
- Identificar as atividades pertinentes aos bens e serviços oferecidos pelo 
Supermercado Compre Fácil. 
- Verificar quais os métodos adotados pela empresa para determinação dos preços 
aplicados. 
- Descrever as atividades de distribuição do Supermercado Compre Fácil. 
 
 
 
 
- Verificar as atividades de promoção realizada na empresa. 
- Comparar as ações da empresa, relativas às variáveis do composto mercadológico, 
com a literatura da área. 
- Propor se necessário ações à organização. 
 
 1.2 Justificativa 
 
 Para justificar a realização desse trabalho foi preciso considerar as variáveis 
incontroláveis. Os profissionais de marketing e a própria empresa não conseguem agir 
diretamente sobre estas, como no caso das mudanças provocadas pelo ambiente político, 
econômico, tecnológico e o aumento da concorrência, entre outros. Esses fatores precisam 
realmente ser acompanhados, restando como possibilidade de ação às empresas adequar 
internamente os fatores que podem ser controlados, ou seja, às variáveis do composto 
mercadológico. 
 Conhecer a forma como este está ajustando suas variáveis e a partir disso, adequar 
melhorias ou mudanças, pode ser proveitoso. O trabalho foi considerado viável, pelo fato da 
estagiária ter acesso às informações necessárias para realização do mesmo, bem como contato 
direto com a gerência “proprietários da empresa” clientes e fornecedores. De modogeral esta 
proposta se justificou também pela necessidade de obter informações confiáveis e eficientes 
que possam auxiliar a empresa em seus processos de decisões, e em seu crescimento uma vez 
que a empresa ainda não dispõe de dados referentes ao seu composto mercadológico, este 
estudo torna-se inédito. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA 
 
Neste capítulo serão consideradas às variáveis controláveis de marketing, ou seja, os 
4ps, sendo estas que constituem o referencial para fundamentar as atividades deste estágio. 
 
2.1 Marketing 
 
Muitas pessoas quando ouvem falar em marketing logo o associam a propaganda ou 
divulgação para vender. Porém seu entendimento se estende e hoje é compreendido não só no 
sentido de vender, mas de atender e entender as necessidades dos clientes. A propaganda e a 
venda representam uma pequena parte de um grande “Composto Mercadológico”, elas são 
apenas duas funções dentre muitas que buscam atingir o mercado. 
Conforme os autores Mccarthy e Perreault (1997, p. 19) marketing não é somente 
venda e propaganda. Entre as diversas definições de marketing através dos tempos pode-se 
ainda defíni-lo de acordo com Kotler e Armstrong (2003, p. 28), como “o processo 
administrativo e social pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam, por 
meio de criação oferta e troca de produtos a valor com os outros”. 
Segundo um dos principais pensadores da administração Drucker apud Kotler e 
Armstrong (1998, p. 3) o “objetivo do marketing é tornar a venda supérflua. É conhecer e 
compreender o cliente tão bem que o produto ou serviço sirva... e venda por si próprio”. 
 Já Cobra (1992, p. 21), deixa claro em sua definição a orientação do marketing para o 
mercado, ao relatar que “marketing é mais do que uma forma de sentir o mercado e adaptar 
produtos e serviços – é um compromisso com a busca da melhoria da qualidade de vida das 
pessoas”. 
Para melhor entender o sentido do marketing dentro das organizações, Kotler e 
Armstrong (1998) destacam alguns conceitos que são fundamentais. 
 
- Necessidades Humanas são aquelas que fazem parte da natureza humana e não 
podem ser criadas por profissionais da área de marketing, entre elas pode-se destacar 
conforme Cobra (1986) as necessidades fisiológicas, como sede, fome, as necessidades de 
segurança, de se sentirem seguras, necessidades de auto-estima, através do seu auto-respeito, 
necessidade de auto-realização, como o seu auto-desenvolvimento. 
 
 
 
- Desejos são as necessidades do homem que em contato com a sociedade vão 
tomando formas diferenciadas de acordo com a personalidade de cada pessoa. 
 
A demanda se caracteriza quando o homem possui recursos para realizar seus desejos. 
As organizações que se destacam por sua orientação para o marketing empenham-se ao 
máximo para conhecer as necessidades, desejos e demandas de seus clientes, mesmo por que 
estas informações podem representar o seu diferencial competitivo. 
 
- Produto: normalmente associa-se o produto a um objeto tangível, mas compreende 
também outros benefícios que o mesmo proporciona. Para distinguir os produtos tangíveis dos 
intangíveis os profissionais de marketing usam a expressão bens e serviços. Deste modo 
produto é todo bem ou serviço capaz de satisfazer uma necessidade ou desejo. 
 
- Valor é a relação entre a qualidade e o preço. Sua definição está intimamente 
relacionada à percepção do cliente, este quando obtêm qualidade superior ao preço, percebe 
maior valor em sua compra. Para as organizações, o valor percebido pode influenciar no 
comportamento do consumidor, e com isso determinar o sucesso da competição. Dessa forma, 
o desafio das empresas é desenvolver essa percepção de valor em seus bens e serviços a fim 
de propor diferenciais que impliquem no momento da escolha. 
 
- Satisfação: percebe-se a satisfação do cliente quando os bens ou serviços atende a 
suas expectativas, pois a satisfação depende essencialmente do desempenho do bem ou 
serviço que justifica o valor esperado, o cliente satisfeito excede suas expectativas vai além da 
satisfação. O principal objetivo do marketing é equilibrar as expectativas do cliente com o 
desempenho da empresa. 
 
- Qualidade: o conceito de qualidade está intimamente ligado ao marketing quando se 
comenta sobre bens e serviços, ou preço certamente terá que levar em consideração sua 
qualidade. Em seu conceito mais amplo a qualidade está associada à satisfação do cliente, 
essa definição focaliza-se no cliente sugere que a empresa só terá qualidade superior quando 
seus bens e serviços atendem as expectativas dos clientes. Conforme Kotler e Armstrong 
(2003 p. 500) “qualidade – totalidade de atributos e características de produto ou serviço que 
afetam sua capacidade de satisfazer necessidades declaradas ou implícitas”. 
 
 
 
 
- Troca: há, muitos anos esse conceito vem se difundindo, segundo Kotler e 
Armstrong (2003, p. 29) “é o ato de obter de alguém um objeto desejado oferecendo alguma 
coisa em troca”. 
 
- Transações é a troca de valores entre duas partes, ou seja, é o ato de negociação, 
onde as partes entram em acordo e decidem detalhes sob a transação, esta poderá envolver ou 
não dinheiro. Por exemplo: em uma transação de permuta, você pode trocar sua geladeira 
velha pelo aparelho de televisão usado do vizinho. Conforme Kotler e Armstrong (2003, p.29) 
“transação é o comércio entre duas partes que envolvem no mínimo duas coisas de valor, 
condições pré-combinadas, uma data e um local para fazer esse acordo”. 
 
- Relacionamentos: este conceito é bastante vinculado nos dias de hoje; no ambiente 
mercadológico trata-se do vínculo que a empresa mantém com os clientes. Conforme Kotler e 
Armstrong (2003, p. 28) é o processo de criação, manutenção e forte intensificação de 
relacionamentos de valor agregado com clientes e outros potenciais. 
 
 - Mercados: segundo Kotler e Armstrong (2003, p. 8) “é o conjunto de compradores 
atuais e potenciais de um produto”. Esses compradores compartilham de um desejo ou de uma 
necessidade específica que pode ser satisfeita por meio de relacionamentos. 
 
Como pode-se observar existe várias definições e conceitos sobre o marketing, estes 
ao longo do tempo vêm sofrendo alterações pelo próprio sentido e importância no cenário 
empresarial. 
 
2.2 Importância do Marketing 
 
 
Com o crescimento da concorrência em vários setores da economia, as empresas 
passam a esforçar-se para comercializar seus bens e serviços de maneira eficiente. 
 Conseqüentemente a exposição de todos os indivíduos ao marketing tem ocorrido em 
todo momento. Tal exposição permite o convívio diário das várias técnicas utilizadas 
despertando as curiosidades de muitas pessoas, assim que o marketing exerce influências 
sobre estas. 
 
 
 
Na continuidade deste contexto há várias definições, conforme Sandhusen (1998, p. 9) 
afirma que, “é importante para as pessoas, empresas e sociedade como um todo”. Segundo o 
autor, um indivíduo responde ao marketing toda vez que compra um bem ou serviço. O fato 
de estes bens ou serviços satisfazerem suas necessidades, ser promovido de forma eficaz, estar 
disponível em local e hora convenientesdemonstra a eficácia do sistema de marketing. O 
campo de marketing também oferece oportunidades de carreira que são menos afetadas pelas 
flutuações cíclicas e econômicas. 
De acordo com o mesmo autor, a importância do marketing para as empresas é como 
sistema produtor de receitas, o marketing gera renda que é administrada pelo pessoal de 
finanças. E ao expandir as vendas e receitas, o marketing ajuda a cobrir custos fixos da 
empresa, aumentando dessa forma os lucros. 
Quanto à importância do marketing para a sociedade, o autor considera que na livre 
iniciativa de mercado o processo de marketing é a principal força na criação de mercados, 
produção e distribuição em massa ajudam também a aumentar os níveis e atividades de 
negócios, as oportunidades para investimentos e os níveis de empregos. 
Em seus comentários Las Casas (1996) demonstra que as razões para o estudo do 
marketing são muitas. Entretanto, além das razões já mencionadas, sempre há oportunidades 
para aplicar as técnicas de marketing em alguns momentos da vida. Uma outra razão para 
desenvolver estudos sobre marketing é a grande participação na vida diária dos consumidores, 
estes relacionamentos são constatados em várias atividades pertinentes às culturas do mundo 
globalizado. 
Ao caminhar pelas ruas avista-se cartazes, placas, letreiros, e 
caminhões transportando mercadorias de várias origens para 
outros destinos. Em casa pode-se ouvir rádio, assistir televisão 
sendo que estes comunicam diversos bens e serviços. Nos 
escritórios, as secretárias recebem visitas de vendedores e 
representantes. Tudo isso é alguma parte do marketing, como 
pode-se perceber é intensa as exposições (LAS 
CASAS, 1997, p.13). 
 
 
Com as várias demonstrações das atividades de marketing é fácil perceber sua 
importância. 
 
 
 
 
 
 
 
2.3 Composto Mercadológico 
 
 A primeira abordagem sistêmica do marketing foi realizada pelos autores Mccarthy e 
Perreault, como forma de apresentar o que é marketing integrado. Os autores Mccarthy e 
Perreault (1997) demonstram que essa abordagem surgiu da necessidade de organizar de 
forma clara todas as decisões da empresa que podem causar influência sob a satisfação dos 
clientes. Tornou-se necessário desenvolver uma abordagem, que comportasse todas essas 
decisões de forma organizada e prática. Diante disso, foram definidos os “4Ps”, produto, 
preço, praça e promoção, esses elementos, no entanto devem ser combinados de forma 
coerente pela organização para obter a maximização dos lucros, pelos bens e serviços. 
Atualmente vários autores adotam essa estrutura, outros fazem adaptações que atribui 
aos 4Ps, aborda a concepção do cliente e outros pressupostos. Pode-se então considerar essa 
literatura muito importante para as organizações, por servir como instrumento para a mesma 
desenvolver suas análises, estratégias, e possibilitar relações de causa e efeito para as 
atividades. 
Para os autores Kotler e Armstrong (1998, p. 31) o conceito do composto de 
marketing, conhecido também como mix de marketing consiste no “grupo de variáveis 
controláveis de marketing que a empresa utiliza para produzir a resposta que deseja no 
mercado – alvo”. Já Churchill e Peter (2000, p. 20) consideram o composto de marketing 
“uma combinação de ferramentas estratégicas usadas para criar valor para os clientes e 
alcançar os objetivos da organização”. 
 A seguir é apresentado o composto mercadológico. 
 
2.3.1 Produto 
 
Primeiro componente do composto de marketing por duas razões: bens ou serviços 
essenciais que a empresa tem a oferecer, e por que todos ou outros elementos do mix de 
marketing são pertinentes ao mesmo. 
 
A parte mais importante do composto de marketing é o 
produto. Todas as atividades de uma empresa justificam-se 
pela sua existência. Todos os demais componentes do 
composto de marketing são extremamente necessários e 
importantes, mas sem o produto eles seriam até mesmo 
inexistentes (LAS CASAS, 1987, p. 163). 
 
 
 
 
No entanto Mccarthy e Perreault (1997, p. 45) definem o produto “como sendo bens, 
ou serviços destinados às necessidades do mercado alvo”, isso pode envolver bens físicos, 
serviços ou um composto de ambos. Para sustentar essa definição Cobra (1986) em suas 
considerações sob o produto declara que na atualidade, quem souber prestar o melhor serviço 
ao cliente irá superar a concorrência. 
Dentro da mesma concepção, Kotler e Armstrong (1998, p. 31), definem produto 
como “qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para atenção, aquisição, uso, ou 
consumo, e que possa satisfazer a um desejo ou necessidade”. Os produtos vão além de bens 
tangíveis. De forma ampliada, os produtos incluem objetos físicos, serviços, pessoais, locais, 
organizações, idéias ou combinações desses elementos. 
Existem ainda outros conceitos, definidos de acordo com os benefícios gerados pelos 
produtos estes são observados também pelos autores Kotler e Armstrong (1998), sob três 
níveis. O primeiro nível é o produto básico, que tende a solucionar problemas, ou seja, os 
benefícios básicos, o segundo nível é o produto real que apresenta particularidades como nível 
de qualidade, marca, embalagem e design, entre outros atributos que combinados irá 
proporcionar um benefício comum, considerado como o terceiro nível. No entanto, parte-se 
do produto básico ao produto real, os criadores dão origem ao produto ampliado, que se 
justifica por oferecer bens e serviços adicionais aos consumidores. 
 
2.3.1.1 Classificação dos Produtos 
 
Conforme Churchill e Peter (2000) as organizações classificam seus produtos de 
diversas maneiras, levando-os em considerações se os produtos destinam-se a consumidores 
ou a organizações, se os mesmos são duráveis ou não - duráveis. Os bens e serviços vendidos 
para os consumidores são conhecidos como produtos de consumo, e os bens e serviços 
vendidos para organizações são chamados de produtos industriais. Portanto, não é o produto 
que determina a sua classificação, e sim o destino que será dado a ele, consumidores ou 
organizações. 
Os bens de consumo “usados por um longo período de tempo” são conhecidos como 
bens duráveis, usados pelo menos três anos. Existem outros bens dos quais não se espera vida 
útil, sendo bens de consumo não - duráveis usados por breve período de tempo. O marketing 
de bens duráveis pode envolver preocupações diferentes do marketing dos bens não – 
duráveis. Os compradores que esperam usar o produto há vários anos estão preocupados com 
a confiabilidade do produto, tendem gastar mais tempo antes de comprar por serem produtos 
 
 
 
normalmente caros. Por outro lado, os compradores de bens não - duráveis dão importância 
para a convivência e a variedade. Os profissionais de marketing concentram-se a torná-los 
disponíveis para os consumidores, numa variedade de estilos, cores e sabores. 
 
Os autores Kotler e Armstrong (2003) entendem que os produtos de consumo podem 
ser classificados em: 
 
• Produtos de conveniência são bens e serviços de consumo que o consumidor 
geralmente compra com freqüência, rapidez e com um mínimo de comparação e esforço. 
Exemplos: sabonetes, doces, jornais e fast-food. Esses bens geralmente têm preço baixo e são 
colocados em muitos lugares para que estejam à vista quando os consumidores precisarem 
deles. 
• Produtos de compra comparada são bens e serviços de consumo compradoscom 
menor freqüência e cujas características de adequação, qualidade, preço e estilo o consumidor 
compara cuidadosamente. Ao adquirir bens e serviços de compra comparada, os 
consumidores gastam muito mais tempo e esforço na busca por informações, fazendo 
comparações. São exemplos desses produtos: móveis, vestuário, carros usados, 
eletrodomésticos e serviços de hotelaria e motéis. Os fabricantes de produtos de compra 
comparada geralmente distribuem seus produtos por menor número de pontos-de-venda, mas 
oferecem um suporte de vendas melhor preparando para auxiliar os clientes em seus esforços 
de comparação. 
• Produtos de especialidade são bens e serviços de consumo com características 
singulares ou identificação de marca pelos quais um significativo grupo de compradores está 
disposto a fazer um esforço especial de compra. São exemplos: marcas e tipos específicos de 
carros, equipamentos fotográficos de altos preços, roupas de estilistas e serviços médicos ou 
legais especializados. Um automóvel Lamborghini, por exemplo, é um produto de 
especialidade porque os compradores comumente estarão dispostos a percorrer grandes 
distâncias para comprá-lo. Estes compradores normalmente não comparam bens de 
especialidade. Investem apenas o tempo necessário para chegar aos revendedores que têm o 
produto desejado. 
• Produtos não procurados são bens de consumo que o consumidor não conhece ou 
conhece, mas normalmente não pensa em comprar. A maioria das inovações é proveniente de 
bens e serviços não procurados até que o consumidor se conscientize de sua existência por 
 
 
 
meio da propaganda. Exemplos clássicos de bens e serviços conhecidos, mas não procurados 
são seguros de vida e doações de sangue à Cruz Vermelha. Por sua própria natureza, os 
produtos não procurados exigem muita propaganda, venda pessoal e outros esforços de 
marketing. 
• Produtos empresariais são os comprados para processamento posterior ou para uso 
na gestão de um negócio. Assim, a distinção entre produto de consumo e produto empresarial 
é fundamentada na finalidade para a qual o produto é comprado. Se um consumidor comprar 
um cortador de grama para uso doméstico, esse cortador é um bem de consumo. Se o mesmo 
consumidor comprar o mesmo cortador de grama para uso em sua empresa de paisagismo, ele 
passa a ser um bem empresarial. 
 
2.3.1.2 Componentes do Produto 
 
Em suas considerações Las Casas (1987) afirma que, além das características 
diferenciadoras de um bem ou serviço no seu aspecto básico, existem outros elementos que o 
compõem e quanto melhor estes forem elaborados, maior será a chance para a sua colocação 
no mercado. Dentre esses atributos destaca-se: 
 
Marca 
É uma das partes do composto de produto, um fator preponderante nas adaptações dos 
bens ou serviços que satisfaz as necessidades perceptíveis aos consumidores, sendo que os 
consumidores ao comprarem os bens ou serviços associam à marca uma série de atributos. 
 
Marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho – ou uma 
combinação desses elementos – que identifica o fabricante ou 
vendedor de um produto ou serviço (KOTLER e 
AMSTRONG, 2003, p. 212). 
 
 
Para Kotler e Armstrong (2003), a marca tornou-se um ponto importante na estratégia 
do bem ou serviço, pode ser a característica mais evidente dos profissionais de marketing, seja 
pela capacidade de criar, proteger, e melhorar as marcas. Desta forma Las Casas (1987) 
comenta que as marcas servem para proteção dos fabricantes ou distribuidores. Com a marca 
é possível criar lealdade se a qualidade associada for aceitável. 
 
 
 
 
 
 
Embalagem 
 
A embalagem exerce um papel muito importante no mix de comunicação. Kotler e 
Armstrong (2003) definem como o conjunto de atividades de projeto e produção do recipiente 
ou envoltório de um bem. Diante da sua importância no processo de venda, chega-se a dizer 
que a embalagem é o vendedor silencioso de uma empresa. Portanto, os consumidores 
encontram variedades de diferentes marcas nos supermercados, mas a escolha é influenciada, 
em grande parte pela embalagem. O rótulo é outro componente, é a parte da embalagem que 
traz as informações dos produtos, e normalmente um rótulo contém a marca nominal ou 
símbolo, nome e endereço, dos distribuidores, sua composição, tamanho e usos 
recomendados. 
 
 Serviços de Garantia 
 
Os serviços de garantia são considerados benefícios complementares, que têm como 
objetivo fidelizar o cliente. Para Las Casas (1987) esse serviço pode ser considerado um mal 
necessário para algumas empresas. Para que seja mantido certo nível de qualidade, o processo 
pode ser muito trabalhoso e desgastante. Entretanto, depois de terminar o prazo da garantia, a 
prestação de serviço pode tornar-se outra fonte de renda da empresa, devido à necessidade de 
manutenção de equipamentos. 
Um número elevado de empresas vem usando os serviços de apoio ao bem como uma 
ferramenta para a obtenção de vantagens competitivas. Para Kotler e Armstrong (1998), um 
bom serviço de atendimento ao consumidor também é negócio. É menos oneroso manter os 
clientes satisfeitos do que atrair novos ou reconquistar clientes perdidos. A garantia, também é 
usada para criar credibilidade na venda de diversos produtos. Com a mesma, os fabricantes 
responsabilizam-se por seus produtos, em determinado período reduzindo assim, o nível de 
incertezas que os consumidores podem apresentar. 
Segundo Czinkota (2001), essas garantias parecem facilitar três metas valiosas: 
1- Reforçar a lealdade do cliente; 
2- Desenvolver a participação de mercado; 
 3- Forçar a empresa que oferece a garantia com qualidade geral do seu serviço. Em 
geral, garantias bem-sucedidas não têm restrições, são estabelecidas em termos claros, 
significativos, sem discussões quando solicitadas e são pagas rapidamente. 
 
 
 
Por outro lado, os erros a serem evitados ao instituir uma garantia incluem: 
 1- Prometer algo que é trivial ou esperado; 
 2- Especificar um número absurdo de condições como parte da garantia, e 3-fazer a 
garantia tão irrisória que nunca é solicitada. 
 
Qualidade 
 
É primordial a postura dos autores em relação à importância do aspecto da qualidade 
dentro do marketing. Entre os autores Kotler e Armstrong (2003) consideram qualidade uma 
das mais importantes ferramentas de posicionamento de que o profissional de marketing 
dispõe; entre suas considerações pode-se destacar que qualidade não significa somente a 
ausência de defeitos, mais que o bem ou serviço ofereça a satisfação que o cliente busca. 
Portanto, a satisfação derivada dos bens ou serviços é contraída em grande parte devido ao 
seu desempenho. No entanto, a empresa deve se propor a conhecer o nível de qualidade 
desejado pelos clientes. 
Na continuidade desta idéia Mccarthy e Perreault (1997) defendem que a qualidade do 
bem ou serviço deve ser determinado a partir de como os consumidores o vêem. 
 
2.3.1.3 Ciclo de Vida dos Produtos 
 
Os bens e serviços durante sua presença no mercado, seguem alguns estágios, e esses 
são destacados pelos autores como o ciclo de vida do produto. No entanto, não se pode prever 
que um bem ou serviço tenha uma vida longa e feliz; e isso alerta que o mesmos pode não se 
vender para sempre. Portanto, deve-se esperar no mínimo é de obter um lucro razoável para 
cobriros esforços e riscos investidos. 
 
Ciclo de vida do produto (CVP) é o estágio de 
desenvolvimento e declínio através do qual um produto – bem 
sucedido normalmente segue em frente. Cada estágio sugere as 
mudanças nos desafios competitivos e nas respostas dos 
compostos de marketing para esses desafios (SANDHUSEN, 
1998, p.303). 
 
 
De acordo com o modelo do CVP, os bens e serviços introduzidos nos mercados 
comerciais geralmente passam por cinco estágios distintos, esses segundo Kotler e Armstrong 
 
 
 
(2003) se definem como: desenvolvimento do bem ou serviço, introdução, crescimento, 
maturidade e declínio. 
 
O estágio de desenvolvimento do bem ou serviço começa, quando a empresa descobre 
e desenvolve uma idéia para um novo bem ou serviço, nesse estágio as vendas são iguais a 
zero e os custos de investimentos aumentam, a partir deste possibilita o estágio de introdução, 
que se desenvolve lentamente e seu início se dá quando um bem ou serviço é lançado pela 
primeira vez no mercado. Devido a isso, o crescimento das vendas nessas circunstâncias 
demora a apresentar resultados, se comparar esse estágio com os outros, percebe-se que os 
lucros são baixos devido ao baixo volume de vendas e as altas despesas de promoção e 
distribuição. Se este novo bem ou serviço satisfazer o mercado, ele passa para o estágio de 
crescimento, nesse caso aumenta as vendas rapidamente atinge tanto os consumidores iniciais, 
quanto os tardios, estes consumidores muitas vezes influenciados pelos comentários 
favoráveis, também passam a comprar esses bens e serviços. 
Na seqüência, devido à desaceleração do crescimento nas vendas estes bens e serviços 
entram no estágio de maturidade, no entanto esse estágio dura mais tempo que os anteriores, 
apresentam grandes desafios para os profissionais de marketing pelo fato de seus bens ou 
serviços estarem totalmente exposto à concorrência, acaba gerando uma competição 
promocional com preços reduzidos e descontos especiais. 
No entanto com o intuito de melhorar o desempenho dos bens e serviços; faz com que 
os preços se reduzam enquanto os custos para os clientes aumentam. Diante dessa situação é 
provável que os concorrentes menos estruturados percam suas forças, tendo espaço no 
mercado somente aqueles que estiverem preparados. Por fim, os bens e serviços entram em 
declínio à medida que as vendas e os lucros caem, as vendas podem cair à zero ou um nível 
baixo, no qual as empresas têm a possibilidade de se retirar do mercado ou permanecer por 
alguns anos. 
 
2.3.2 Preço 
 
Muitas decisões de compra são feitas com base nos preços dos bens e serviços. Em um 
extremo, a oferta pode consistir em um bem ou serviço. À medida que estes se comportam 
cada vez mais como commodities, muitas empresas estão passando para um novo nível na 
criação de valor para seus consumidores. Para diferenciar suas ofertas, estão desenvolvendo e 
 
 
 
apresentando para os consumidores experiências totais. Algumas empresas promovem o 
marketing de experiências percebem que os consumidores, na realidade estão comprando 
mais do que bens e serviços. Estão adquirindo o que às ofertas farão para eles - as 
experiências de que desfrutarão ao comprar e consumir aqueles bens e serviços. 
No entanto os planejadores de produtos precisam pensar em três níveis de bens e 
serviços. O nível mais fundamental é o produto central, que aborda a questão: o que o 
comprador está realmente levando? Em seguida, o planejador de produto deve preparar um 
produto básico ao redor do produto núcleo. Produtos básicos podem ter até cinco 
características: nível de qualidade, característica, design, um nome de marca e embalagem. 
Por fim, o planejador de produto deve preparar um produto ampliado partindo dos produtos 
básicos e núcleo, oferecendo serviços e benefícios adicionais ao consumidor. 
 
Ampliando esses comentários Cobra (1992) define quatro características básicas do 
serviço: 
 
1. Intangibilidade. Os serviços são intangíveis. Ao contrário dos produtos, os serviços 
não podem ser provados, apalpados, ouvidos ou cheirados antes de serem comprados. 
2. Inseparabilidade. Os serviços são feitos e consumidos ao mesmo tempo, não 
podendo ser estocados para venda ou consumo posterior. 
3. Variabilidade. Os serviços são altamente variáveis, pois dependem de quem realize 
e quando e onde são realizados. 
4. Perecibilidade. Os serviços que não podem ser estocados são perecíveis. Esta 
característica torna-se um problema quando há períodos de baixa demanda. 
 
Complementando este contexto, o mesmo autor também define o serviço ao cliente 
como a execução de todos os meios possíveis de dar satisfação ao consumidor por algo que 
ele adquiriu: 
 
• Tantas facilidades quantas possíveis para adquirirem o bem ofertado; 
• Tantas satisfações quantas possíveis na função do bem adquirido, sem limitação 
antecipada de duração dessa função (quer seja o fim em vista interessado, quer seja 
desinteressado, quer os meios sejam executados a título gracioso, quer oneroso, quer sejam, 
quer não previstas no contrato de venda). 
 
 
 
 
Portanto Kotler e Armstrong (1998, p. 236) consideram o preço o elemento mais 
importante do mix de marketing, é o único elemento do composto que traduz receitas, os 
outros representam custos. Para os autores Churchill e Peter (2000, p. 314) definem preço 
como “a quantidade de dinheiro, bens ou serviços que deve ser dada para se adquirir à 
propriedade o uso de um produto”. 
Segundo Kotler e Armstrong (1998, p. 285) “o preço em sentido restrito se caracteriza 
pelo volume de dinheiro cobrado por um produto ou serviço, em sentido amplo o preço é a 
soma de valores que os consumidores trocam pelo benefício de possuir ou usar um produto ou 
serviço”. 
 Neste contexto Las Casas (1987) considera que o preço ajuda a dar valor às coisas, 
representando uma troca pelo esforço pela empresa vendedora, através da alocação de 
recursos, capital, mão-de-obra e manufatura dos bens e serviços comercializados. Desta 
forma, o preço se destaca como o mais flexível dos elementos do composto de marketing; 
pode sofrer alterações sem aviso prévio. 
A sua importância deriva da influência nas percepções do consumidor sobre um bem 
ou serviço; além de realçar as percepções, as vendas e os lucros. Também auxilia todos os 
outros elementos do composto, influencia os distribuidores a oferecer uma linha de bens e 
serviços com “preços” que ajudam a promover as imagens dos mesmos, ou descontos 
“promoções” cita-se os componentes ou as características, como aqueles bens ou serviços que 
são precipitados abaixo do preço do mercado. 
Kotler e Armstrong (2003) consideram que as decisões de fixação de preços são 
influenciadas por fatores organizacionais internos e fatores ambientais externos. 
 
 
2.3.2.1 Fatores Internos que Afetam ás Decisões de Preços 
 
Fatores internos que afetam a determinação do preço por uma empresa incluem seus 
objetivos de marketing, sua estratégia de mix de marketing; seus custos e a organização. A 
estratégia de apreçamento é determinada por decisões sobre o posicionamento no mercado. Os 
objetivos do marketing da empresa podem direcionar à aplicação dos preços mediante a 
política de trabalho estabelecida pela mesma; como por exemplo; se a empresa se posicionar 
no mercado para atingir clientes com orçamento limitado, deve propor bens e serviçoseconômicos, esse posicionamento requer preços baixos, ao contrário se o objetivo da empresa 
 
 
 
for atingir segmentos com renda elevada, seus bens e serviços devem propor diferenciais, 
status; o que requer preços elevados. 
A empresa utiliza o preço como ferramenta para atingir seus objetivos, desta forma as 
decisões sobre o mesmo deve ser coordenadas com os outros componentes do mix de 
marketing; quando se pigmenta um bem ou serviço, por exemplo, seus componentes e a forma 
atribuída normalmente refletem no seu preço. 
Ao posicionar bens e serviços no mercado, outros valores devem ser acrescentados, 
sua divulgação implicará em custos mais elevados que determinará reajustes nos preços. 
Portanto, deve-se considerar o mix total de marketing no momento que o preço é 
estabelecido, os consumidores raramente compram com base apenas nos preços, eles 
realmente procuram bens e serviços que ofereçam melhor valor em termos de benefícios 
recebidos pelos preços pagos. O ideal é realizar sinergia entre as quatro ferramentas do 
composto mercadológico, para poder formar um programa de marketing coerente e eficaz. 
O custo pode ser um dos elementos importantes nas estratégias dos preços, ele define 
o piso dos preços que a empresa pode cobrar por seus bens e serviços. Seu valor deve incluir 
os custos de produção, distribuição e vendas, além de proporcionar um retorno médio 
razoável pelo esforço e risco da empresa. Muitas companhias tentam tornar-se “produtores de 
baixo custo” em suas próprias empresas, posiciona os preços com uma técnica chamada 
custo-alvo. Esta técnica reverte o processo usual de primeiro projetar um novo produto, 
determinar seu custo, e estabelecer seu preço. A maioria das empresas elabora seus preços 
através do mercado, considerando-se margem de lucro, e determinando qual deve ser seu 
custo-alvo. 
A organização deve decidir quem irá estabelecer os preços. Nas pequenas empresas, 
normalmente a alta administração é que define os preços. Nas grandes empresas são 
controlados pelos gerentes de divisão ou de linha de produto. Nas indústrias ferroviárias, 
petrolíferas e aeroespaciais, o preço é um fator chave, geralmente existe um departamento de 
orçamento para definir os melhores preços, ou ajudar outros departamentos a defini-los. Estes 
departamentos reportam-se aos de marketing ou a alta administração, ou aqueles que têm 
influência sobre os preços, são os gerentes de vendas, produção, financeiros e contadores. 
 
2.3.2.2 Fatores Ambientais Externos Quanto aos Preços 
 
 Os fatores externos que influem nas decisões de preços incluem a natureza do 
mercado e a demanda, concorrência e outros elementos ambientais. A relação preço – 
 
 
 
demanda, varia de acordo com os diferentes tipos de mercados, a organização deve considerar 
a percepção que consumidor tem do preço, e como afeta as decisões de compra. Para 
determinar os preços apropriados para os bens e serviços, os profissionais de marketing 
“testam” a demanda de vários níveis de preços. Cria-se uma curva de demanda, que para 
Kotler e Armstrong (1998) representa uma relação entre o preço cobrado e a demanda 
conseqüente. Já para Churchill e Peter (2000) a forma da curva de demanda de uma empresa 
individual é influenciada pela estrutura de mercado que a mesma está operando. Alguns dos 
bens e serviços têm sua própria curva de demanda, a maioria segue o padrão geral de 
inclinação descendente. Isso sugere que com preços baixos, a quantidade demandada 
aumenta. Desta forma, o preço e a demanda são inversamente proporcionais, ou seja, quanto 
mais elevado o preço; menor a demanda. 
Em alguns casos Kotler e Armstrong (1998) comentam que a curva de demanda tem 
inclinação positiva, seu comportamento é crescente, o comércio de perfumes é uns dos 
exemplos, um fabricante descobriu que elevando seus preços vendia mais, e não menos, os 
consumidores acham que o preço alto corresponde a um perfume melhor ou mais desejável. 
Porém, se a empresa cobrar um preço elevado demais em relação as alternativas, o nível de 
demanda será menor. 
Um outro fator externo que afeta as decisões sobre o preço, são os custos e os preços 
dos concorrentes. A empresa ao referenciar seus custos com os das concorrências deverá 
saber se está operando com vantagens ou desvantagens no mercado. Conhecidos os preços e a 
oferta dos concorrentes a empresa pode trabalhar para obter vantagens competitivas. 
Ao estabelecer preços a empresa deve considerar outros fatores externos, econômicos 
como recessão, inflação, e taxas de juros que afeta as decisões sobre preços. Os custos de 
fabricação do produto, e a percepção que os consumidores têm do preço e do valor desses 
bens e serviços. O governo é outra influência extra sobre as decisões de apreçamento. Ao 
definir os preços, vendas de longo prazo, participação no mercado, e as metas de lucros as 
considerações sociais devem ser levadas em conta. 
A empresa deve considerar também que seus preços podem ter impactos sobre os 
revendedores, por exemplo, eles devem ser estimulados a vender bens e serviços com 
eficiência, desta forma, preço deve proporcionar um lucro razoável para que sua função seja 
realizada com determinação. Por fim, Kotler e Armstrong (1998) comentam que há três 
métodos gerais de apreçamento a serem escolhidos pelas empresas: 
 
 
 
Preço baseado no custo, neste é adicionado um valor sobre os custos, ou percentual de 
lucro, pode-se incluir nele o apreçamento por margem sobre o custo, a análise do ponto de 
equilíbrio, e o apreçamento por meta de lucro. 
Pra preços baseados no consumidor, usa-se a percepção de valor do comprador para 
estabelecer os preços. Quando os preços são baseados na concorrência, a empresa determina o 
preço conforme seu julgamento sobre a forma com que os concorrentes fixam os preços, ou 
seja, não conforme seus próprios custos e demanda. 
 
2.3.2.3 Estratégias de Fixação de Preços 
 
As estratégias de fixação de preços podem ser considerados como um processo 
dinâmico. As empresas planejam uma estrutura que possa cobrir todos os seus bens e serviço, 
porém, á medida que o tempo passa essas políticas devem se ajustar em função dos diferentes 
clientes e situações. Entre as principais estratégias dinâmicas de fixação de preços disponíveis 
à administração, segundo Kotler e Armstrong (1998), destacam–se: 
 
Estratégias de preços para novos produtos, neste encontra-se o estágio inicial do seu 
ciclo de vida, pode apresentar algumas políticas distintas, ou seja, uns preços iniciais baixo 
para penetrar no mercado, ou do contrário estabelecem preços iniciais altos, para obter 
receitas rapidamente, assim atingem primeiro os segmentos mais afluentes da sociedade 
(Skimming). 
Estratégias de preços para mix de produtos, quando um produto pertence a um 
conjunto de produtos, a empresa procura elaborar estratégias que possam aumentar a 
lucratividade no lote completo. Entre as outras estratégias cita-se: fixação de preço da linha de 
produto, que se estabelecem diferentes preços para os vários produtos da linha. Fixação de 
preço de produto opcional, que inclui preço de opcionais e acessórios aos produtos básicos. 
Fixação de preço de produto cativos, os preços dos produtos são fixados para ser usados com 
os produtos básicos. Fixação de preço de pacotes de produtos possibilita à venda de vários 
produtosatravés de um pacote com preço reduzido. 
Estratégia de adequação de preço, a empresa leva em consideração as diferenças dos 
segmentos, de consumo e as diferentes situações de compra. Entre as estratégias, destaca-se, 
fixação de preços com desconto e abatimentos, para compensar atitudes como o pagamento, 
adiantamento de uma parcela, é concebido essa posição. Fixação de preço promocional é 
reduzido o preço para alavancar as vendas em curto prazo. Fixação de preço psicológico, 
 
 
 
produzir efeito psicológico. Fixação de preço por valor, ajustar os preços de acordo com a 
combinação certa de qualidade e serviço a um preço justo. Fixação de preço geográfico ajusta 
os preços conforme a localização geográfica dos consumidores. Fixação de preço para ajustar 
os preços de mercados internacionais. 
 
2.3.3 Praça ou Distribuição 
 
Um bom bem ou serviço a um preço adequado não é suficiente para assegurar as 
vendas. É necessário também a existência de uma forma eficiente de conduzir os bens e 
serviços até os compradores finais. O sistema de distribuição proporciona ao marketing esse 
processo. Segundo Mccarthy e Perreault (1997) tornar os bens e serviços disponíveis nas 
quantidades e nos locais corretos quando os consumidores o desejarem. As maneiras como os 
profissionais de marketing tornam os bens e serviços disponíveis envolvem os canais de 
distribuição. 
 
2.3.3.1 Canal de Distribuição 
 
Canal de distribuição para Churchill e Petter (2000, p. 368) é “uma rede (sistema) 
organizado de órgãos e instituições que executam todas as funções necessárias para ligar os 
produtos aos usuários finais, a fim de realizar a tarefa do marketing”. Já Mccarthy e Perreault 
(1997) entendem que são qualquer série de empresas ou indivíduos que participam dos fluxos 
de bens e serviços dos fabricantes aos usuários finais ou consumidores. 
 Também Kotler e Armstrong (2003, p. 307) definem como um conjunto de 
organizações interdependentes envolvidas no processo de oferecimento de um bem ou serviço 
para uso ou consumo final ou usuário empresarial. 
Ainda neste contexto, Las Casas (1987) comenta que o canal de distribuição é o 
complexo das empresas, que existe para distribuir os bens e serviços, incluindo agentes, 
varejistas e atacadistas. Os varejistas são os intermediários que vende diretamente aos 
consumidores, eles além de vender, selecionam mercadorias tomam providências quanto ao 
crediário, embalagem, e serviço de entrega etc. 
Para Czinkota (2001) a intensidade da estrutura do canal é usualmente descrita em 
termos de distribuição intensiva, seletiva ou exclusiva. Distribuição intensiva significa que 
 
 
 
são usados todos os intermediários possíveis no nível do canal. Distribuição seletiva significa 
que é usado um número menor de intermediários, ao passo que distribuição exclusiva 
significa o uso de somente um intermediário no nível do canal para cobrir um território 
definido. 
De acordo com Kotler e Armstrong (1998) o canal de distribuição é responsável pela 
ligação entre o produtor e o consumidor, pode superar as principais lacunas de tempo, lugar e 
posse que separam os bens e serviços daqueles que desejam utilizá-los. 
O atacadista é o tipo de intermediário que se caracteriza por não vender ao consumidor 
final. Geralmente ele compra dos fabricantes, e vende para outros intermediários ou usuários 
industriais. Para o varejista é vantagem comprar do atacadista, a compra em pequenas 
quantidades permite que sejam mantidos estoques baixos, reduzindo conseqüentemente os 
custos operacionais. 
Em alguns casos, os fabricantes preferem vender aos varejistas através de agentes e, 
não de atacadistas. O agente enfatiza principalmente o trabalho de venda, não oferece muitos 
dos serviços prestados pelos atacadistas. Complementando Kotler e Armstrong (1998) 
colocam que os intermediários reduzem o volume de trabalho, tanto dos fabricantes quanto 
dos clientes, representa um papel muito importante no ajustamento entre oferta e a procura. 
 Embora os intermediários realizem uma série de serviços, às vezes são vistos como 
uma fonte de custos desnecessários. Porém, o uso de um intermediário facilita a troca mais 
eficiente para os fabricantes e consumidores. Além disto, existe a necessidade de 
acrescentarem margens aos preços para cobrirem alguns custos e obter lucros, os valores para 
os clientes serão compensados, pelas reduções de tempos de compras, esforços e custos de 
deslocamentos. E mesmo se os fabricantes vendessem os bens e serviços diretamente, teriam 
que acrescentarem algumas margens aos preços para cobrirem os custos de vendas nos 
varejos. 
Segundo Churchill de Peter (2000) um canal de distribuição exige a realização de 
muitas tarefas, que são executadas por produtores, ou vários intermediários, depende da 
estrátegia de canal. Essas são divididas em três categorias: 
• Funções transacionais: 
Compra - Comprar produtos a fim de revendê-los; 
Venda - Promover produtos para clientes e solicitar pedidos; 
 Riscos - Assumir os riscos comerciais da propriedade de bens que pode deteriorar, ser 
danificados ou tornar-se obsoletos. 
 
 
 
 
• Funções logísticas - As funções logísticas envolvem mover bens combiná-los em 
quantidades que os tornem fáceis de compra: 
 Concentração - Trazer bens de vários lugares para um único ponto de venda. 
 Armazenamento - Manter estoques e proteger os bens de maneira que satisfaça as 
necessidades dos clientes. 
 Organização - Comprar bens em quantidades e dividí-los em volumes desejados pelos 
clientes. 
 Distribuição física - Mover bens fisicamente, onde eles foram fabricados para onde 
eles são vendidos ou usados, inclui transporte, armazenamento, administração de estoque e 
processamento de pedido. 
 
• Função de facilitação: 
Financiamento - Proporcionar crédito ou fundos para facilitar uma transação. 
 Graduação- Inspecionar produtos e classificá-los em categorias com base na 
qualidade. 
 Pesquisa de marketing- Reunir e transmitir informações sobre condições de mercado, 
vendas operadas, tendências dos consumidores e forças competitivas. 
 
2.3.3.2 Níveis de Canal 
 
 Cada etapa de intermediários de marketing que realizam algum tipo de trabalho 
para aproximar os bens e serviços e sua posse do comprador final. Os canais de distribuição 
podem ser descritos pelo número de níveis de canais envolvidos. 
Conforme Kotler e Armstrong (2003) há vários canais de distribuições aos 
consumidores com diferentes extensões: 
• Canal 1, chamado de marketing direto - não tem nenhum nível intermediário. Trata-
se de uma empresa que vende diretamente aos consumidores. Por exemplo Avon, 
vende seus produtos de porta em porta, em reuniões domiciliares ou reuniões de 
vendas. 
• Canal 2, são canais de marketing indireto - contém um nível intermediário. Nos 
mercados de bens de consumo, este nível é tipicamente ocupado por um varejista. Por 
exemplo: os fabricantes de televisores, eletrodoméstiscos e muitos outros produtos 
 
 
 
vendem diretamente a grandes varejistas como Warl - Mart e Sears, que então as 
vendem aos consumidores finais. 
• Canal 3, contém dois níveisintermediários, um atacadista e um varejista. 
 
• Canal 4, contém três níveis intermediários. No setor de carnes embaladas, por 
exemplo, atacadistas compram de distribuidores e vendem a pequenos varejistas que 
geralmente não são atendidos pelos grandes atacadistas. Existem ainda canais de 
distribuição com mais níveis, mas não são muito freqüentes. Do ponto de vista de um 
bem ou serviço, um número maior de níveis significa menor controle e canais mais 
complexos. 
 
 2.3.3.3 Distribuição Física e Logística de Mercado 
 
A distribuição física tradicional começa com os bens e serviços das fábricas e como 
encontrar soluções de baixos custos para levá-los até o consumidor final. Porém seu 
entendimento vai além dessa concepção, e os profissionais de marketing contemporâneos 
preferem pensar em logística de mercado, que engloba não só o problema de distribuição para 
fora (levar os bens e serviços dos fornecedores até a fábrica). 
Assim, a tarefa do gerente de logística é coordenar o sistema de distribuição fisíca de 
todo o canal, incluindo as atividades de previsão, sistema de informação, compras, 
planejamento de produção, processamemto de pedido, estoque, armazenagem, e planejamento 
de transporte. 
Considerando a opinião de Kotler e Armstrong (1998) a eficácia da logística de 
marketing tem grande impacto na satisfação do consumidores e nos custos da empresa. Para 
algumas empresas o objetivo logístico é prover o máximo de serviços aos consumidores pelo 
custo mínimo. Porém Kotler e Armstrong (1998), comentam que nenhum sistema de logística 
pode ao mesmo tempo maximizar os serviços aos consumidores, minimizar os custos de 
distribuição. Serviços de ótima qualidade envolve uma entrega rápida, sortimentos flexíveis, 
políticas liberais, sendo estas que fazem aumentarem os custos de produções. 
Para os autores a meta do sistema de logística de marketing é “prover um nível 
desejado de serviço ao consumidor pelo menor custo”. 
 
2.3.3.4 Volume de Serviços 
 
 
 
 
Conforme Kotler e Armstrong (2003) bens diferentes requerem serviços diferentes e 
também apresentam variações dos serviços de acordo com as preferências dos clientes. No 
entanto os varejistas oferecem uns dos três níveis de serviços – auto-serviço, serviço limitado, 
e serviço completo. A seguir serão apresentados: 
Varejistas de auto-serviço - atendem clientes que querem executar seu próprio 
processo de localizar - comprar - selecionar para economizar dinheiro. O auto-serviço é 
baseado de todas as operações de desconto e é comumente usado por quem vende produtos de 
conveniência (como os supermercados) e bens de consumo rápido de marcas nacionais (como 
Best Buy ou Servece Merchandise). 
Varejistas de serviço limitado, oferecem mais assistência á venda porque vendem bens 
de compra comparada sobre os quais os clientes necessitam de informações. Seus custos 
operacionais mais altos resultam em preços mais altos. Em lojas de serviço completo, como as 
de especialidades e as de departamentos de primeira classe, os vendedores dão assistência aos 
clientes em todas as fases do processo de compra. As lojas de serviço completo geralmente 
vendem mais produtos de especalidades e seus clientes gostam de “atentimento pessoal” na 
hora da compra. Oferecem mais serviços, resultando em custos operacionais mais altos, que 
são repassados aos clientes com o aumento dos preços. 
 
Na continuidade Kotler Armstrong (2003) comentam que os varejistas podem ser 
classificados pela extensão e abrangência de seu sortimento de produtos. 
Serão apresentados os mais importantes tipos de varejistas: 
• Lojas de especialidades - Comercilizam uma linha limitada de produtos com vasto 
sortimentos dentro dela: lojas de vestuário, lojas de artigos esportivos, lojas de móveis 
floriculturas e livrarias. Podem ser subclassificadas segundo o grau de limitação de sua 
linha de produtos. Como por exemplo, uma loja de vestuário seria uma loja de linha 
única, uma loja de roupas masculinas seria uma loja de linha limitada, uma loja de 
camisa sob medida seria uma loja superespecializada. 
• Lojas de departamentos - Vendem diversas linhas de produtos- comumente roupas, 
utensílios domésticos e produtos para o lar, cada uma é operada como derpatamento 
separado gerenciado por compradores ou promotores de marketing especializados. 
• Supermercados - Lojas de auto-serviço relativamente grandes, de baixo custo, baixas 
margens, alto volume, projetada para atender a todas as necessidades dos clientes em 
alimentação, artigos de lavanderia, higiene pessoal e limpeza doméstica. 
 
 
 
• Lojas de conveniência - Lojas relativamente pequenas, localizadas próximas a áreas 
residenciais, que funcionam em horários prolongados durante a semana inteira e 
vendem uma linha limitada de produtos de conveniência de alta rotatividade. Seus 
longos horários de funcionamentos e o fato de servirem mais para compras de última 
hora fazem com que seus preços sejam relativamentes altos. 
• Superlojas - Lojas maiores, que visam atender todas as necessidades dos clientes para 
artigos alimentícios e não alimentícios de compra rotineira. Entre eles estão o 
supercentros, mistos de supermercado com lojas de desconto que fazem 
merchandising cruzado. Além disso, há chamadas dominadoras de categoria, que 
vendem grande sortimento de determinada linha. Outra variação das superlojas são os 
hípermercados, lojas imensas que são uma combinação de supermercado, lojas de 
desconto e varejo de grandes estoques que vendem artigos de compra rotineira, bem 
como móveis, eletrodomésticos pequenos e grandes, roupas e muitos outros itens. 
• Lojas de desconto - Vendem mercadorias - padrão a preços menores, com margens 
mais baixas, compensadas por volumes mais altos. Uma verdadeira loja de desconto 
vende regularmente mercadorias a preços baixos e oferece principalmente marcas 
nacionais e não mercadorias de qualidade inferior. Os varejistas de desconto abrangem 
tanto as lojas de mercadorias gerais quanto as de especialidades. 
• Varejistas de ponta de estoque - Vendem um sortimento inconstante e variado 
de mercadorias de qualidade superior, que geralmente são pontas de estoque, sobras de 
estoques e artigos com defeitos obtidos a preços reduzidos dos fabricantes ou de 
outros varejistas. Compram a preços menores do que os normais de atacado e cobram 
dos consumidores preços menores do que os de varejo. A seguir estas etapas se 
subdividem em: 
• Lojas de ponta de estoque independentes - Pertencem a empreendedores ou divisões 
de corporações varejistas de maior porte e são por eles operadas. 
• Lojas de fábrica - Lojas que pertencem a fabricantes, são operadas por eles e 
normalmente vendem sobras de estoque e mercadorias fora de linha ou defeituosos 
dos próprios fabricantes. Vem aumentando o número dessas lojas, que estão se 
reunindo em grupos para formar centros comerciais de fábricas ( outlet center), em 
que dezenas delas oferecem preços até 50 por centro mais baixos do que os do varejo 
para uma grande variedade de artigos. 
 
 
 
• Clube de compras (ou associações de atacadistas) - Vendem um sortimento limitado 
de produtos de mercearia, utensílios, roupas e uma grande variedade de outras 
mercadorias de marca com grandes descontos para seus associados, que pagam 
anuidades de 22 a 50 dólares. Atendem pequenaslojas e outros membros do clube em 
galpões imensos, de baixo custo administrativo, que mais parecem depósitos, e 
oferecem poucos supérfluos ou serviços. 
 
2.3.4 Promoção 
 
O quarto P, promoção, cobre todas as demais ferramentas de comunicação, 
possibilita-o que a mensagem alcance ao público-alvo. Neste caso o administrador de 
marketing deve preocupar-se como informar aos consumidores a respeito de seus bens e 
serviços, ou a própria formação da empresa. 
Para Sandhusen (1998, p. 422) promoção é “a comunicação da informação feita pelo 
vendedor para influenciar as atitudes e os comportamentos dos compradores potenciais”. A 
promoção deve comunicar ao seu mercado-alvo que o preço reflete o valor, por causa dos 
benefícios das características superiores dos bens e serviços. 
São várias possibilidades para realizar este trabalho, Sandhusen (1998) comenta que 
cada elemento do mix de marketing contribui para o sucessso das vendas finais. O elemento 
promoção é um composto que consiste em ferramentas diretas e indiretas: as ferramentas 
principais da promoção indireta são a propaganda, publicidade, e promoção de vendas pode 
ser influenciada pelas relações públicas, a embalagem, e a propaganda boca-a-boca. A 
promoção direta influencia o comportamento do comprador, compreende através das vendas 
pessoais. Além dessas ferramentas Las Casas (1987) considera também o merchandising uma 
ferramenta de promoção. 
Já merchandising para Wilson Bud apud Las Casas (1987, p. 265), “compreende um 
conjunto de operações táticas efetuadas no pontos-de-venda, para colocar no mercado o 
produto certo ou serviço certo, no lugar certo, na quantidade certa, no preço certo, com o 
impacto visual adequado e na exposição correta”. Em conseqüência desta definição o termo 
engloba toda a parte operacional do marketing, não somente produto, preço, praça, e 
promoção. 
Segundo Cobra (1992) existem diversas razões pelas quais o merchandising se torna 
importante: 
 
 
 
• Há muita compra por impulso de certos bens; 
• Compra-se freqüentemente uma série de bens e serviços no ponto-de-venda; 
• Como destacar os bens e serviços entre tantos em exposição no ponto-de-venda? 
• Como girar rapidamente os estoques dos bens no ponto-de-venda? 
• Como oferecer as diversas variedades de cada um dos bens e serviços? Como 
comunicar, no ponto-de-venda, as diversas vantagens dos bens e serviços aos 
diferentes segmentos do público-alvo? 
 
Na Continuidade Cobra (1992), define o conceito de merchandising no Brasil, que é 
confundido com a promoção de vendas. Outras pessoas referem-se como sinônimo de 
material de ponto-de-venda. Ampliando essas idéias ou autores Kotler e Armstrong (2003) 
comentam que a promoção nos pontos-de-venda incluem colocação de displays e 
demonstrações nos pontos-de-compra ou de venda. Infelizmente, muitos varejistas não 
gostam de manusear as centenas de expositores, placas e pôsteres que recebem dos fabricantes 
todos os anos. Como incentivo, os fabricantes oferecem materiais de ponto-de-venda de 
melhor qualidade, conjugando-os com mensagens na televisão ou na imprensa e oferecendo-
se para montá-los. 
 
2.3.4.1 Propaganda 
 
A propaganda é uma das quatro maiores ferramentas que uma organização pode 
utilizar através de uma comunicação persuasiva, levar as pessoas a comparem um bem ou 
serviço desejado. Segundo a Associação Americana de Marketing propaganda é “qualquer 
forma paga de apresentação não-pessoal de idéias, bens ou serviços, realizada por um 
patrocionador identificado”. Para Churchill e Peter (2000, p. 452), a propaganda pode ser 
definida com “a veiculação de qualquer anúncio ou mensagem persuasiva nos meios de 
comunicação, durante um período, determinado espaço pagos ou doados por um indivíduo, 
companhias, e organizações identificadas. 
Os profissionais de marketing ao escolher quando, onde e como anunciar, deve 
selecionar o método que comunicará mensagens eficazes e eficientes. Segundo Las Casas 
(1987) a propaganda pode ser promocional ou institucional. A propaganda promocional 
estimula a venda imediatamente, a propaganda institucional visa divulgar a imagem da 
 
 
 
empresa, marcas dos bens ou serviços. Com a intenção de venda indireta, fixa-se a marca do 
bem ou serviço no mercado a fim de vendê-los no momento da sua utilização. 
Entre os objetivos da propaganda pode-se destacar: 
- Informar sobre novos bens e serviços, usos, mudanças e qualquer outro fato que 
precisa ser conhecido pelo mercado; 
- Persuadir a audiência a comprar, mudar de marca, e requisitar mais informações; 
- Relembrar sobre a existência de um bem ou serviço, as necessidades e onde 
encontrá-los. 
As decisões de propaganda conforme Las Casas (1987), envolvem duas áreas: 
Mensagem - a decisão de mensagem incluem a geração da mensagem – o que dizer- a 
melhor coisa a dizer- e como dizer. 
Mídia - a decisão de mídia dizem respeito à seleção dos tipos de mídia (televisão, 
rádio, jornal, revista, mala direta, e outdoors) são baseadas no alcance, na freqüência e no 
impacto dos veículos de mídia. 
 
2.3.4.2 Publicidade 
 
 O composto de promoção inclui esforços para gerar publicidade, esta segundo 
Sandhusen (1998, p. 422) é “qualquer apresentação não paga, impessoal e orientada de um 
público, serviço ou unidade comercial na mídia”. A publicidade se manifesta de diversas 
formas, sendo as mais comuns, as reportagens da imprensa sobre novos bens ou serviços, 
sucesso e fracasso de companhias. Outros tipos de coberturas de mídias inclem resenhas 
sobre (restaurantes, hotéis, equipes esportivas) transmissão de entrevistas, e outros eventos 
importantes destinados a chamar a atenção. 
As mensagens geradas pela mídia recebe mais credibilidade do que as patrocinadas 
pelos profissionais de marketing. Embora seja “propaganda gratuita” a divulgação tem seu 
lado negativo. Os profissionais de marketing tem pouco controle sobre as mensagens, e a 
publicidade pode gerar confusão, mal-entendido, e visão incorreta sobre a empresa. Alguns 
autores não consideram a publicidade como ferramenta de promoção. Las Casas (1987) 
engloba a publicidade na área de relações humanas. 
 Ampliando o conceito Kotler e Armstrong (1998) comentam que o termo relações 
públicas possui um conceito muito amplo, inclui publicidade e várias outras atividades. Esse 
conceito se constitui de um relacionamento bom com vários públicos da empresa através de 
 
 
 
uma publicidade favorável “imagem corporativa”, controle de boatos, e eventos 
desfavoráveis. 
Segundo Czinkota (2001) relações públicas de marketing, ou RPM pode ser delineado 
pró-ativo ou reativo. O RPM pró-ativo é outro instrumento - em adição à publicidade e à 
promoção de vendas - para promover as marcas de uma empresa. Seu papel principal é 
disseminar informações a respeito de lançamentos ou reformulações da marca. A RPM reativa 
lida tipicamente com mudanças que têm conseqüências negativas para a organização, como 
casos de defeitos ou falhas de bens e serviços. 
 
2.3.4.3 Promoção de Vendas 
 
Existem várias definições para promoção de vendas, e divergências entre os autores. 
Os autores Mccarthy e Perreault (1997) comentam que a promoção de vendas refere-se às 
atividades promocionais, exceto propaganda, publicidade e venda pessoal, que estimula 
interesse, experimentação ou compra por consumidores finais ou outros