composto promocional

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O Composto Promocional
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25 de Agosto – Duque de Caxias - RJ
Reitor
Arody Cordeiro Herdy
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Pró-Reitoria de Programas de Graduação
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1ª Edição
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Pró-Reitoria Administrativa e Comunitária
Carlos de Oliveira Varella
Núcleo de Educação a Distância (NEAD)
Márcia Loch
Sumário
O Composto Promocional
Para início de conversa… .................................................................. 04
Objetivos .......................................................................................... 05
1. O Composto Promocional de Marketing .................................. 06
2. Decisões sobre o Mix de Comunicação .................................... 13
3. Planejamento de Mídias ....................................................... 15
Referências ....................................................................................... 18
4 Gestão Promocional e Branding
Para início de conversa…
O composto promocional é fundamental no marketing. O P-promoção 
é um dos elementos do mix de marketing que tem como objetivo organizar os 
esforços direcionados para comunicar ao mercado informações institucionais, 
sobre um produto ou marca.
A promoção ajuda a apresentar um novo do produto, informar 
sobre uma estratégia da empresa ou reforçar uma marca para o consumidor 
final. Atua em torno de todos os stakeholders, utilizando os elementos da 
comunicação para transmitir uma informação.
Veremos os elementos do composto promocional, as decisões que 
devem ser tomadas em torno do mix de comunicação e as etapas para realização 
de um planejamento de mídias.
5Gestão Promocional e Branding
Objetivos
 ▪ Conhecer os elementos do composto promocional.
 ▪ Compreender as decisões sobre o mix de comunicação.
 ▪ Identificar as etapas do planejamento de mídias.
6 Gestão Promocional e Branding
1. O Composto Promocional de Marketing
O composto promocional não pode ser confundido com o composto 
de marketing. O composto de marketing visa aplicar estratégias dos 4Ps, 
alinhadas ao mercado, tendo como elementos:
PRODUTO
PREÇO PRAÇA
MARKETING MIX
PROMOÇÃO
Figura 1: Estratégias dos 4Ps. Fonte: Dreamstime.
Existem várias formas de promover um produto ou empresa ao 
mercado, estes meios diferenciados de divulgação formam o composto 
promocional, também conhecido como mix de comunicação. Estes 
elementos devem ser pensados e selecionados conforme a proposta da 
campanha de comunicação. 
O mix de comunicação de marketing consiste nas seguintes formas de 
comunicação: 
 ▪ Propaganda.
 ▪ Publicidade.
7Gestão Promocional e Branding
 ▪ Promoções em vendas.
 ▪ Marketing direto. 
 ▪ Venda pessoal.
 ▪ Marketing digital.
 ▪ Relações públicas. 
 ▪ Patrocínios e merchandising. 
Vejamos, a seguir, cada um desses elementos.
Segundo Kotler (2006), a propaganda é qualquer forma paga de 
apresentação e promoção não pessoais de ideias, mercadorias ou serviços 
por um anunciante identificado. 
A propaganda serve para difundir, persuadir e motivar. Quando 
o objetivo é difundir, será aplicada para chamar a atenção, para que um 
produto ou marca seja reconhecido ou lembrado. A propaganda aplicada 
para persuadir tem como objetivo convencer o consumidor que uma marca 
é melhor opção de compra, desperta o interesse para uma atitude de 
preferência. Quando o objetivo da propaganda é de motivar, irá despertar o 
desejo para que ocorra a compra.
A publicidade, diferente da propaganda, tem como objetivo tornar 
público um fato ou uma ideia de forma gratuita.
Para melhor compreensão da diferença desses dois conceitos, imagine 
uma loja de confecção que tem como objetivo de comunicação a divulgação 
da inauguração de um novo ponto de venda. A empresa irá divulgar pelo 
outdoor, rádio e televisão inserções para informar sobre a inauguração da 
loja, estas ações são caracterizadas como propaganda. 
O profissional de marketing, responsável pela comunicação, decide 
enviar um release para a mídia local com convite da inauguração, onde terá 
a presença de uma celebridade. Os veículos de comunicação podem estar 
publicando notícias referente ao lançamento, mas em forma de matéria de 
interesse público e não através de um espaço pago para divulgação.
8 Gestão Promocional e Branding
Segundo Kotler e Keller (2006), as atividades relacionadas a ações 
publicitárias e de relações públicas se baseia em três características distintas:
Alta credibilidade: Considera que matérias e artigos em jornais e revistas 
são mais autênticos e confiáveis para os leitores do que propagandas.
1
Possibilidade de atingir consumidores arredios: Ações de relações 
públicas pode atingir clientes potenciais que preferem evitar a mídia de 
massa e as comunicações dirigidas.
2
Dramatização: A atividade de relações públicas pode contar uma história 
a respeito de uma empresa, marca ou produto o que se torna difícil em 
outras formas de comunicação.
3
Figura 2: Características das atividades relacionadas a ações publicitárias e de relações públicas. Fonte: Dreamstime.
Promoções em vendas é outro elemento do composto promocional 
que tem como objetivo incentivar a venda de produtos ou serviços com 
incentivos a curto prazo. Alguns exemplos são sorteios, brindes, prêmios, 
amostras, programas de fidelização, pacotes ou descontos promocionais sobre 
os preços normais do produto. 
As promoções podem ser direcionadas para o consumidor ou para os 
intermediários de canal. No caso de um fabricante, pode aplicar ações junto 
aos varejistas para incentivar a oferta do produto junto ao consumidor final. 
9Gestão Promocional e Branding
Estas ações podem também ser realizada em parcerias com outras marcas e 
produtores, com o apoio do varejo. Como a exposição de queijos e vinhos, o 
morango com o suspiro e chocolate.
O marketing direto é uma forma de contato direto com o cliente sem 
um intermediário para a transmissão da mensagem. Exemplo: O envio de 
mala direta, ações de telemarketing e televendas.
É um canal de comunicação direta da empresa industrial, comercial 
ou de serviços, com os seus principais clientes, distribuidores ou 
consumidores finais. Esta ponte direta, muitas vezes, é a única 
forma que a empresa consegue para atingir os consumidores, 
visando conhecer suas necessidades e desejos e, para informar acerca 
de novidades e lançamentos de novos produtos e serviços. Isso 
pressupõe toda uma metodologia de relacionamento com o cliente, 
como listagem de clientes classificados por assunto e ordem de 
importância, e outros critérios. É preciso não confundir marketing 
direto com CRM (Customer Relationship Management), 
administração das relações com os clientes. (COBRA, 2009, p.321)
A venda pessoal é aplicada quando há a presença de um vendedor 
ou representante comercial. O vendedor estará em contato com os prováveis 
clientes, demonstrando, explicando e despertando o interesse pelo produto ou 
serviço apresentado. 
Vejamos um exemplo dessa prática: Um fabricante de maquinários específicos, como o caso 
de uma máquina de corte de vidros. O público-alvo dessa indústria são as vidraçarias, tendo 
como objetivo focar na comunicação para este segmento de mercado. Assim, nesse caso, não 
seria viável divulgar em um veículo de comunicação de massa, já que o alvo é um mercado 
bem específico. Investir em representantes para efetuarem visitas às vidraçarias, seria uma 
boa estratégia de comunicação. 
As relações públicas visam construir uma imagem positiva da 
organização. Kotler e Keller (2006) acreditam que a principal funçãodas relações públicas é envolver diversos programas, com a finalidade de 
promover ou proteger a imagem da empresa ou de um produto, sendo sua 
Saiba Mais
10 Gestão Promocional e Branding
atuação primordial para o planejamento das empresas, atuando com medidas 
orientadas ao processo de relações com todos os stakeholders, criando uma 
rede de relacionamento favorável e que possa contornar ou eliminar qualquer 
notícia que, eventualmente, se torne uma publicidade negativa para a empresa.
Merchandising visa promover um produto ou serviço no PDV (ponto 
de venda), divulgando-o de forma diferenciada dos demais itens, como a 
exposição em uma ilha, display, ponta de gôndola ou degustação. 
Segundo Cobra (2009), merchandising é toda a ação que visa à 
exposição de um produto no PDV (Ponto de Venda), colocando o produto 
certo, no lugar certo, na hora certa, na forma e exposição correta, com a 
quantidade e preço coerentes ao mercado. 
Ponto de venda ou PDV (do inglês Point of Sale, POS) é um local onde um produto é 
exposto de forma permanente, independentemente de sazonalidade ou promoção em que 
sejam oferecidas, por tempo limitado, vantagens adicionais aos consumidores.Fonte: Infovarejo.
É um dos únicos elementos do mix de comunicação que consegue, 
dependendo da prática desenvolvida, utilizar todos ou quase todos os sentidos 
humanos. Se a ação de merchandising é a degustação de um produto 
alimentício, o consumidor, poderá experimentar o produto, ver a embalagem 
e o produto, sentir seu aroma, ouvir as orientações da promotora e pegar a 
embalagem. Neste caso, utilizar todos os sentidos humanos o que reforça na 
memória o registro sobre o produto e a marca.
Existe também o merchandising editorial que é aplicado em veículos 
de comunicação, como o caso de exposição de produtos em filmes e novelas 
inseridos no contexto que está sendo transmitido. Como focar a marca de um 
carro em uma cena de um filme, dar ênfase a uma marca de refrigerante que 
a atriz famosa de uma novela está bebendo em um restaurante ou divulgar 
um produto durante uma programação de televisão, sem ser em um intervalo.
Outro elemento do composto promocional é o patrocínio, que pode 
ser compreendido quando uma empresa investe em um evento para que sua 
marca seja divulgada. 
Glossário
11Gestão Promocional e Branding
Um exemplo de patrocínio é a inserção do nome de marcas 
patrocinadoras em camisetas em um evento de corrida esportiva. Nesta 
ação promocional se deve ter atenção à escolha do que será patrocinado, 
pois há associação da imagem do patrocinado com a imagem da marca. O 
patrocínio pode ser:
1. Institucional. 
2. Promocional.
3. Misto. 
 ▪ O patrocínio é institucional quando a empresa pretende associar 
a sua marca corporativa com ações que são inerentes ao seus 
valores ou associadas com sua atividade principal. Por exemplo, 
uma empresa que tem como um dos seus valores a sustentabilidade 
pode patrocinar projetos ambientais.
 ▪ No patrocínio promocional, o objetivo é focar em um ou mais 
produtos da empresa. Por exemplo, uma empresa que tenha no 
seu portfólio suplementos alimentares, pode patrocinar um evento 
esportivo dando ênfase à marca de um de seus produtos.
 ▪ Pode ainda ser aplicado os dois tipos de patrocínios, com o 
objetivo de divulgar uma marca institucional e ainda os produtos 
da empresa. O patrocínio misto tem como objetivo fortalecer a 
imagem institucional e promover a divulgação de seus produtos 
para incentivar as vendas.
O marketing digital, que hoje apresenta grande destaque na era da 
revolução digital, tem como finalidade divulgar por meio de canais digitais 
uma empresa, seus produtos ou serviços realizados.
São ações que as empresas podem utilizar para divulgação e comercialização de seus 
produtos, com o objetivo de conquistar novos clientes e manter os clientes existentes. Utiliza 
de canais de distribuição eletrônicos, por meio da internet, com plataformas acessíveis em 
computadores, tablets, smartphones e outros meios digitais. 
Importante
https://pt.wikipedia.org/wiki/Empresa
https://pt.wikipedia.org/wiki/Consumidor
https://pt.wikipedia.org/wiki/Distribui%C3%A7%C3%A3o
https://pt.wikipedia.org/wiki/Internet
12 Gestão Promocional e Branding
Segundo Deiss e Henneberry (2019) o marketing digital é um termo 
amplo que pode significar qualquer coisa, desde postar uma imagem do 
seu produto no Facebook até criar um assunto de e-mail para otimizar uma 
postagem de blog para o tráfego dos mecanismos de busca. O marketing 
digital envolve muitas estratégias que visam ativar leads e clientes e despertar 
a consciência dos consumidores em algo que precisam ou desejam.
Além de ter como objetivo a assimilação pela marca e o produto, o 
marketing digital transforma o público em um meio de divulgação, sendo 
os transmissores das mensagens, através de divulgação espontânea ou 
compartilhamentos. Transformando-se assim, muitas vezes, em defensores 
ou embaixadores da marca.
Esse elemento do composto promocional visa a aplicação de estratégias 
nas redes sociais, como Facebook, Instagram, Twitter e a seleção de palavras-
chave para mecanismos de busca.
MÍDIAS SOCIAIS
Figura 3: Redes sociais. Fonte: Dreamstime.
Outra ação comum é o marketing de conteúdo, uma ação do marketing 
digital que visa gerar conteúdos que sejam de interesse público. Essa ação pode 
ser compreendida de forma prática com a elaboração de um blog ou perfil nas 
redes sociais de uma nutricionista que posta dicas para emagrecer de forma 
saudável. O público começa a acompanhar as publicações por interesse ao 
assunto e a conhecer e admirar a profissional. Assim, a nutricionista consegue 
uma grande repercussão do seu trabalho com um baixo custo, o que talvez 
não conseguiria com um alto investimento por meio de mídias de massa.
13Gestão Promocional e Branding
2. Decisões sobre o Mix de Comunicação
O mix de comunicação deve concentrar os esforços de diversas formas 
de comunicação com o mercado. Deve escolher os meios de comunicação que 
irão compor a comunicação integrada. Para tanto deve ser pensado a forma 
de divulgação que será coerente com o público, com a mensagem e com o 
objetivo da campanha.
O público é a peça-chave da escolha do meio que será divulgada a 
mensagem. Não adianta a empresa escolher um meio barato de comunicação 
se os consumidores do produto alvo da divulgação não tem o costume de 
verificar este meio ou não tem acesso à forma de comunicação. Um exemplo é 
comunicação pela internet, que está na moda com a era da indústria 4.0, mas 
ainda existem regiões com restrições de acesso.
Ainda sobre a abordagem do público-alvo, vale ressaltar que todo 
produto ou serviço é criado para satisfazer uma necessidade ou desejo do 
consumidor. Ao imaginar uma pessoa saindo de um automóvel de marca 
Porsche da cor amarela, traça-se um perfil com características que definem 
um público-alvo. Nesse caso, é fácil imaginar a pessoa de forma assertiva, pois 
o carro foi criado, foi planejado e construído para esse tipo de público. 
Na comunicação, os elementos da mensagem e a forma de transmissão 
devem levar em consideração o público-alvo. Se, por exemplo, um fabricante 
pretende divulgar um novo brinquedo. Pode utilizar uma propaganda em 
programas infantis na televisão, divulgar em canais do Youtube, investir em 
merchandising com ações nos pontos de venda, assim como patrocinar eventos 
para crianças. A mensagem neste caso deve chamar atenção do público, com 
personagens que estão na moda e com cores vibrantes. 
Os elementos que compõem uma mensagem também são importantes 
para a escolha de quais meios de comunicação utilizar. Se a empresa optar por 
uma propaganda na televisão, por exemplo, deve escolher os personagens, o 
cenário e a mensagem que vão atrair atenção do público. 
As decisões sobre o mix de comunicação também devem considerar 
o objetivo da campanha, se será informar sobre um novo produto, reforçar a 
imagem institucional ou lembrança de uma marca. 
14 Gestão Promocionale Branding
A utilização de vários elementos do mix de comunicação para 
disseminar uma mensagem produz melhores resultados, pois a empresa irá se 
comunicar com o público por diversos meios e a mensagem será transmitida 
de várias formas. Quantos mais sentidos o consumidor utilizar, maior será a 
assimilação da informação.
Cada técnica de comunicação tem as suas vantagens e desvantagens, 
que serão apresentadas a seguir:
Propaganda: Pode ser utilizada em veículos de comunicação em massa, 
atingindo grande número de pessoas, mas tem alto investimento dedendo 
do canal utilizado, podendo também não reter a atenção do público por ser 
apresentada em forma de anúncio. 
Publicidade: Às mensagens publicitárias transmitem maior 
credibilidade para o público comparada às propagandas e apresentam um 
custo baixo. A desvantagem é que a matéria é publicada por um veículo de 
comunicação, não sendo elaborada pela empresa.
Promoções em vendas: Uma vantagem é que a ação pode utilizar 
vários sentidos humanos aumentando a atenção do público. A desvantagem é 
que a ação é de curto prazo e suscetível a imitação pela concorrência.
Marketing direto: Consegue atingir de forma eficiente um público 
segmentado e o contato direto proporciona a personalização. Custo elevado 
de material utilizado. Exemplo: em uma venda direta por catálogo há custos 
de elaboração e impressão do material.
Venda pessoal: Permite a comunicação direta com o público, 
esclarecendo dúvidas sobre o produto, o que pode aumentar a chance de 
vendas. Apresenta alto custo devido a necessidade da presença de um vendedor 
e necessita de capital humano capacitado e qualificado, pois a imagem da 
empresa está associada com o profissional. 
Marketing digital: Maior proximidade e interação com o público, 
custo baixo, maior facilidade de mensuração dos dados, a mensagem pode 
ser editável e tem acesso global. Como desvantagem necessita de frequente 
atualização e geração de conteúdos de qualidade.
15Gestão Promocional e Branding
Relações públicas: Mediação com as notícias da mídia em massa, 
maior relacionamento com os stakeholders. A desvantagem é que a empresa 
precisa de investimento com um profissional de relações públicas ou uma 
equipe especializada. 
Patrocínios: Aproximação da empresa com o público-alvo e clientes 
potenciais, imagem da empresa associada à causa patrocinada. Como a 
imagem de uma empresa preocupada com a saúde e bem-estar, caso o 
patrocínio seja um evento nesta área. Da mesma forma que a empresa pode 
ter uma percepção positiva do público em um evento, pode causar uma 
imagem negativa caso ocorra alguma situação negativa. Como o caso de 
patrocinar um show onde os cantores não compareceram ou estão envolvidos 
em uma situação crítica.
Merchandising: Dentre as vantagens de aplicar ações de 
merchandising, estão a atenção do consumidor com o produto exposto de 
forma diferenciada no ponto de venda, a opção de degustar, experimentar 
e visualizar o produto de forma real. A desvantagem é que precisa de 
autorização e acordo com os varejistas e o investimento do local. Uma 
das técnicas de merchandising é a degustação, o que necessitará de todo 
um planejamento para a ação como promotoras treinadas, produtos para 
experimentação do público e a locação de um espaço no ponto devenda para 
que a ocorra a ação. 
As decisões sobre o mix de comunicação devem considerar as 
vantagens e desvantagens de cada elemento do mix de comunicação e 
adequá-los de acordo com as necessidades do mercado, público-alvo e 
objetivos da campanha de comunicação.
3. Planejamento de Mídias
Um plano de mídia deve ser desenvolvido seguindo algumas etapas 
que consideram algumas variáveis de mercado, como o público-alvo, e 
variáveis da própria empresa. As etapas necessárias para a elaboração de 
um planejamento de mídia são: definição de objetivos, análise de mercado, 
definição do público-alvo, mensagem, elementos da comunicação, inserções 
necessárias, cronograma, orçamento e controle.
16 Gestão Promocional e Branding
Na primeira etapa do planejamento, deve ser definido o objetivo da 
campanha. Se é divulgar um produto inovador, a campanha deve enfatizar, 
além da marca, especificações com informações do produto, seus atributos 
e benefícios.
Em um segundo momento, é necessário traçar um cenário com base nas 
informações coletadas no mercado e do diagnóstico empresarial. É importante 
investigar sobre as ações da concorrência, variáveis que impactam as ações 
das empresas, como tecnologia, comportamento dos consumidores, economia, 
política e aspectos ambientais. 
Depois de realizar uma análise mercadológica, será definido no plano 
o público-alvo, que define o perfil das pessoas que a mensagem deve atingir. 
Os consumidores de um produto ou serviço, os possíveis compradores de 
um produto.
A mensagem deve ser elaborada com base nos objetivos da campanha 
e deve ser codificada de acordo com o meio a qual será transmitida. Se a 
propaganda for transmitida via rádio, deve ser clara, objetiva e em forma de 
áudio. Já no caso de uma revista pode investir em imagens e texto e em um 
out-door, focar em uma imagem com pouco texto.
A quarta etapa do plano é definir os elementos do composto promocional 
que serão utilizados na campanha. Esses elementos podem ser complementares, 
como por exemplo usar uma propaganda na rádio e complementar com 
distribuição de folders, já que na rádio a mensagem é transmitida em forma 
de áudio e para reforçar é necessário utilizar mais sentidos, como a visão. Ou, 
ainda, uma propaganda na televisão com ações de merchandising, realizando a 
degustação do produto em alguns pontos de venda.
Os meios de comunicação podem ser individuais ou em massa. Na 
individual a informação é transmitida para uma pessoa ou grupos restritos. 
Como exemplo, uma ação de telemarketing ou mala direta. Os meios de 
comunicação em massa atingem um grande número de pessoas, a informação é 
transmitida em massa, como informações transmitidas em canais de televisão.
Na inserção, deve ser analisada a quantidade de anúncios que devem 
ser aplicados para que a mensagem seja registrada na mente do consumidor. 
Devem considerar o cronograma, o tempo que estará em vigor.
17Gestão Promocional e Branding
Uma das últimas etapas do plano é o orçamento que irá prever o valor que deve ser investido. 
Considera-se a comunicação como um investimento e não custo, pois deve gerar resultados e 
gerar lucratividade superior ao valor gasto na campanha. 
No controle, será mensurado o impacto da comunicação com o público. 
Podem ser utilizados indicadores, como a quantidade de venda, ou pesquisas, 
como questionar as pessoas sobre o conhecimento da empresa ou produto. 
Como por exemplo, ao se matricular em uma escola, é questionado como 
ficou sabendo da instituição, pedindo para assinalar algumas opções: indicação, 
redes sociais, propaganda na rádio, anúncio na televisão, mala direta ou outros.
Se a escola, citada no exemplo anterior, tiver realizado uma campanha 
de comunicação integrada, com inserções na televisão, anúncios na rádio, 
distribuição de folders, outdoor e marketing digital, com a pesquisa consegue 
identificar a cada matrícula nova realizada, o meio que motivou a pessoa a 
escolher o curso e a instituição, focando, assim, em ações futuras nas mídias 
que tiveram um melhor resultado.
Vimos em nossos estudos o composto promocional e seus elementos 
(propaganda, publicidade, promoções em vendas, marketing direto, venda 
pessoal, marketing digital, relações públicas, patrocínios e merchandising), 
abordando as decisões que devem ser tomadas a respeito do mix de comunicação.
Cada elemento apresenta vantagens e desvantagens que devem ser 
analisadas para a escolha da transmissão da mensagem que será comunicada ao 
público e devem estar coerente com os objetivos da campanha.
Descobrimos ainda as etapas para realização de um planejamento de 
mídia que inicia com a definição de objetivos, segue com a análise de mercado, 
definição dopúblico-alvo, elaboração da mensagem, escolha dos elementos 
da comunicação, decisões das inserções necessárias, definição cronograma e 
do orçamento e finaliza com o controle das ações realizadas para verificar se 
o plano cumpriu com os objetivos propostos e se as etapas foram aplicadas 
corretamente. Concluímos que o controle ajuda também para verificar quais 
elementos do mix de comunicação tiveram melhores resultados de acordo com 
o capital investido.
Importante
18 Gestão Promocional e Branding
Referências
COBRA, M. Administração em marketing no Brasil. Rio de Janeiro: 
Elsevier, 2009.
DEISS, R; HENNEBERRY, R. Marketing digital para leigos. Rio de 
Janeiro: Atlas Books, 2019.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. K. Administração de marketing. 14 ed. São 
Paulo: Pearson Education do Brasil, 2012.
	Título da Unidade
	Objetivos
	Introdução
	O Modelo de Comunicação 
	de Marketing
	Para início de conversa…
	Objetivos
	1. 	Comunicação Integrada de Marketing
	2. 	Modelo AIDA
	3. 	O Processo de Comunicação Eficaz
	Referências
	O Composto Promocional
	Para início de conversa…
	Objetivos
	1. 	O Composto Promocional de Marketing
	2. 	Decisões sobre o Mix de Comunicação
	3. 	Planejamento de Mídias
	Referências