Administração de Marketing_2018__A1

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ADMINISTRAÇÃO
DE MARKETING
ESPECIALIZAÇÃO:
capacitação:
Esp. Thiago Abreu
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Graduando em Marketing UNIVERCIDADE -RJ
MBA em Finanças Empresariais – UNIC / Didática do Ensino Superior – FAPAN / MBA EM GESTÃO FINANCEIRA, CONTROLADORIA E AUDITORIA – FGV (FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS)
Possui cursos de capacitação em Marketing de Relacionamento, Marketing Cultural, Gerenciamento de Projetos e Curso de Gerenciamento : Metodologia FRIEDMAN.
 
ANALISTA de Marketing do Grupo Cometa
Professor do Grupo Athenas
Consultor Empresarial – Gestão de Empresas
Contato:
Email: thiabreu08@gmail.com
tel: 96743424
Obs: Se não atender na hora, eu retorno.
CURRÍCUL0
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CRONOGRAMA
AVALIAÇÕES: 
 AVALIAÇÃO ACADÊMICA (NOTA A1) - 23/04/2018 
AVALIAÇÃO Dissertativa (NOTA A3) - 23/05/2018 
AVALIAÇÃO ACADÊMICA (NOTA A2) - 20/06/2018
ENTREGA DO TRABALHO (NOTA A4) - 25/06/2018
04/07/2018- EXAME FINAL _ FAMOSA PF 
CRONOGRAMA
Bibliografia Básica:
Kotler, Philip & Keller, Kevin Lane (2006). Administração de Marketing. Ed. Pearson Education. 14. ed. São Paulo: Pearson Education.
KOTLER, Philip; KARTAJAYA, Hermawan; SETIAWAN, Iwan. Marketing 3.0. As forças que estão definindo o novo marketing centrado no ser humano. 3ª reimpressão. Rio de janeiro: Elsevier, 2010.
MARKETING
O que é marketing ? 
Uma rápida visão histórica… 
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MARKETING
Marketing é uma atividade administrativa que evoluiu ao longo dos anos, junto com a cultura de consumo no século XX. Empresas de todos os tamanhos podem e devem fazer marketing. Para isso, compreender alguns conceitos pode ajudar a pensar sobre o assunto. 
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MARKETING
 ou
		 Mercadologia...
O processo usado para determinar que produtos ou serviços possam interessar aos consumidores, assim como a estratégia que será utilizada nas vendas, comunicações e no desenvolvimento do negócio.
Estudando o Mercado
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MARKETING
 Não é ....
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MARKETING
Nos anos 60: “Marketing é o desempenho das atividades comerciais que dirigem o fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor ou usuário.” American Marketing Association (AMA) .
Philip Kotler: “Marketing envolve a identificação e satisfação das necessidades humanas e sociais. [fazer marketing] é suprir essas necessidades lucrativamente.” 
 Administração de Marketing – 12ª Edição 
Hoje: “Marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado.” American Marketing Association (AMA) 
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“O objetivo do marketing é conhecer e entender tão bem o cliente que o produto ou serviço seja adequado a ele e se venda sozinho. “ Peter Drucker...
Philip Kotler: “Marketing envolve a identificação e satisfação das necessidades humanas e sociais. [fazer marketing] é suprir essas necessidades lucrativamente.” 
 Administração de Marketing – 12ª Edição 
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MARKETING
“O objetivo do marketing é conhecer e entender tão bem o cliente que o produto ou serviço seja adequado a ele e se venda sozinho. “ Peter Drucker...
Philip Kotler: “Marketing envolve a identificação e satisfação das necessidades humanas e sociais. [fazer marketing] é suprir essas necessidades lucrativamente.” 
 Administração de Marketing – 12ª Edição 
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Escopo de marketing
O marketing é visto como a tarefa de criar, promover e fornecer bens e serviços a clientes.
Na verdade, os profissionais de marketing envolvem-se no marketing de: 
bens,
serviços,
experiências,
eventos,
pessoas,
lugares,
propriedades,
organizações, informações e idéias.
Escopo de marketing
Bens: bens tangíveis ou produtos constituem a maior parte do esforço de produção e marketing da maioria dos países.
Serviços: com o crescimento das economias, as atividades de serviços aumentam. Muitas ofertas ao mercado consistem em um mix variável de bens e serviços.
Experiências: viagem para Machu Picchu, Beto Carrero World. 
Escopo de marketing
Eventos: Copa das Confederações, Olimpíadas, Aniversários.
Pessoas: marketing de celebridades, músicos, artistas, presidentes de empresas (ex. Roberto Justus). 
Lugares: cidades, estados, regiões na intenção de atrair turistas.
Propriedades: direitos de posse de imóveis ou bens financeiros (ações e títulos). A um esforço de marketing para comprar e vender.
Escopo de marketing
Organizações: grandes empresas trabalham sistematicamente para construir uma imagem sólida e positiva na mente de seu público.
Informações: Produzidas e comercializadas como um produto. Enciclopédias, livros de não-ficção, revistas, CD-ROMs, internet.
Ideais: Toda oferta de marketing traz em sua essência uma idéia básico. O comprador de uma furadeira está, na verdade, comprando um furo. Produtos e serviços são plataformas para a entrega de algum conceito ou benefício. Outro: “na fábrica, fazemos cosméticos, na loja vendemos esperança”.
Definição de marketing
Marketing: é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros.
Administração de marketing: é o processo de planejar e executar a concepção, a determinação do preço, a promoção e a distribuição de ideais, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais.
Decisões dos profissionais de marketing
Gerentes/Adm de marketing precisam tomar inúmeras decisões.
Para evitar potenciais erros, Kotler propôs algumas perguntar para ajudar a direcionar as forças de marketing, a saber:
“
“
É mais importante
fazer o que é estrategicamente correto do que imediatamente lucrativo
[Philip Kotler]
Tarefas de marketing
 Há três estágios pelos quais a atividade de marketing pode passar:
	1.Marketing empreendedor: a maioria das empresas é fundada por indivíduos perspicazes que percebem uma oportunidade e saem batendo de porta em porta a fim de chamar a atenção para seu produto.
	2.Marketing profissionalizado: quando as pequenas empresas alcançam o sucesso, elas inevitavelmente passam a adotar procedimentos de marketing mais profissionais.
	3.Marketing burocrático: grandes empresas. Examina detalhadamente os números, investigam relatórios de pesquisa de mercado tentando aperfeiçoar suas relações com os distribuidores e suas mensagens publicitárias. (não tem a criatividade e paixão do primeiro estágio – marketing empreendedor; atuam de forma mecanizada).
	
Marketing no século XXI
		 “O futuro não está à nossa frente. Ele já aconteceu” (Kotler, 2010).
Há três fatores que representam oportunidades infinitas para as empresas, a saber:
Globalização;
Avanços tecnológicos; e
Desregulamentação do setor econômico (economia livre).
Turbulento, cenário econômico.
Desafio da Empresas; Prosperar Financeiramente.
John Gardner comenta que “por trás de todo problema existe uma oportunidade brilhantemente disfarçada”.
Desta forma o marketing lida com a identificação e o atendimento das necessidades humanas e sociais.
Uma das definições mais sucintas de marketing é: 
“Atender a necessidades de maneira lucrativa”.
Marketing digital 2018: 
As principais tendências
Equipes multidisciplinares;
Parcerias inteligentes;
Estratégia documentada - (a curto, médio e longo prazo).
Internet das coisas;
Pensando em todas as etapas- Funil de vendas;
Vídeos online ;
Marketing digital 2018: 
As principais tendências
Histórias Instagram
Influenciador de Marketing
Vídeos ao vivo - mídia social que você deve definitivamente alavancar em 2018
Super otimização de sites para Mecanismos de pesquisa – SEO
Facebook e Google nos anúncios.
Publicidade cada vez mais personalizada
 
...1750
1950
2000
2010
Riqueza, Tecnologia e Globalização
Época
Agrícola
Industrial
Informação
Colaborativa
Conceitual
As Eras Econômicas
...1750
2010
Riqueza, Tecnologia e Globalização
Época
Agrícola
Industrial
Informação
Colaborativa
Conceitual
As Fases do Marketing
1.0
2.0
3.0
1950	1970	1990
O Modelo 3i
Posicionamento
integridade da marca
Diferenciação
3i
Marca
Marketing 3.0: Value-based Matrix
indivíduos
		MENTE	CORAÇÃO	ESPÍRITO
	MISSÃO	Entregar SATISFAÇÃO	Realizar ASPIRAÇÕES	Praticar a COMPAIXÃO
	VISÃO	ProfitAbility	ReturnAbility	SustainAbility
	VALORES	Ser MELHOR	DIFERENCIAR	Fazer a DIFERENÇA
empresa
Segundo Kotler, são 5 os movimentos mais importantes:
Digitalização e conectividade (internet, intranets e mobile);
Desintermediação e reintermediação ( novos intermediários de todos os tipos);
Customização e customerização (produtos personalizados e fornecimento de ingredientes para que os próprios clientes façam)
Convergência de setores (pela indefinição de fronteiras entre os setores);
Novas capacidades de clientes e empresas. (inovar sem perder de vista os objetivos)
Perspectivas do Marketing
Perspectivas do Marketing
Automação de marketing
O interesse num produto ou serviço nem sempre significa a concretização da compra.
Informação sobre o cliente será vital
Já não vai chegar ter ideia do que seus clientes querem mas sim do que cada cliente deseja! 
O conteúdo contínuo será o segredo 
Todas as previsões de como será o futuro do marketing apontam que toda a empresa terá de investir mais em conteúdo, seja ele escrito ou visual.
Anúncios e conteúdo personalizado 
O cliente vai querer ver conteúdo e anúncios de acordo com suas preferências e é isso que vai acontecer.
Perspectivas do Marketing
Marketing móvel
O celular se tornou o centro do mundo nestes últimos anos. O número de aparelhos móveis não para de crescer de dia para dia sendo já um dos alvos prioritários das empresas.
Mercado mais segmentado
O mercado pede cada vez mais segmentação. Num futuro próximo o marketing vai se interligar diretamente com vários tipos de público-alvo.
Marketing de relacionamento e incentivo 
Números que mostram que, apesar de ainda se tratar de um mercado relativamente novo, participar de programas de pontos já faz parte da vida dos brasileiros. 
Nese cenário, os consumidores caracterizam-se por:. 
Aumento substancial do poder do cliente;. 
Variedade maior de bens e serviços disponíveis;. 
Quantidade maior de informações sobre qualquer coisa;. 
Maior facilidade de interação e para fazer e receber pedidos e. 
Possibilidade de conversar com desconhecidos e comparar produtos e serviços.
O Futuro do Marketing
As Disciplinas do Marketing
Os Conceitos de Hoje
Os conceitos do Futuro
Gestão de Produtos
Os 4Ps (Produto, Preço, Praça, Promoção)
Cocriação
Gestão do Consumidor
STP (Segmentação, Targetting e Posicionamento)
Comunitização
Gestão da Marca
Construção da Marca
Construção da Personalidade
Decisões dos profissionais de marketing
QUAL O MELHOR CAMINHO?
DECISÕES
Decisões dos profissionais de marketing
Como podemos construir marcas mais sólidas?
Como podemos manter nossos clientes fiéis por mais tempo?
Como podemos saber quais são os clientes mais importantes?
Como podemos medir o retorno do investimento em propaganda, promoção de vendas e relações públicas?
Como podemos melhorar a produtividade da força de vendas?
Como podemos estabelecer múltiplos canais de distribuição e ao mesmo tempo gerenciar o conflito entre os canais?
Como podemos fazer com que todos os departamentos da empresa sejam mais orientados para o cliente?
A importância dessas questões varia de mercado para mercado.
 Considere os quatro mercados a seguir:
Tipos de mercados
Mercado Empresarial: Empresas que vendem para outras empresas.
Compradores empresariais compram bens que permitam fabricar um produto ou que possam ser revendidos para terceiros, com o fim de gerar lucro.
Confiabilidade e qualidade formam a reputação da empresa.
Mercado Global: Empresas que vendem seus produtos no mercado global. 
Enfrentam decisões e desafios adicionais. 
Tem que decidir em que país entrar, como entrar, licenciamento, como adaptar as características de seus produtos.
Tipos de mercados
Mercado sem fins lucrativos (terceiro setor) e governamental: empresas que vendem seus produtos a organizações sem fins lucrativos, como igrejas, fundações, instituições de caridade ou órgãos públicos.
Preços mais baixos afetam as características e a qualidade que o fornecedor pode incluir em sua oferta.
Muitos formulários têm de ser preenchidos.
Comprar do governo mediante licitações, sendo favorecida a proposta de menor preço.
Tipos de mercados
Análise de Ambiente
Participantes do mercado e forças externas a ele que afetam a capacidade de administração de marketing e de desenvolver e manter bons relacionamentos com seus clientes-alvo.
Objetivo da Análise do Ambiente
Construir uma base sólida do diagnóstico estratégico da empresa para permitir avaliar e selecionar estratégias adequadas aos objetivos da empresa dos seguintes passos:
Identificar fatores sistêmicos (políticos, econômicos, sociais, culturais, demográficos, tecnológicos) e fatores setoriais (mercado, demanda, tecnologia do setor, forças competitivas) a fim de medir a atratividade do setor e seus fatores críticos de sucesso;
Compreender profundamente a dinâmica do setor onde a empresa atua, identificando os direcionadores de valor e os fatores-chave de sucesso nesse setor; 
Análise SWOT - (variáveis internas e controláveis); (variáveis externas e não controláveis),
Ambiente Externo
Setorial e Concorrência 
Ambiente Interno
Tendências, Oportunidades e Ameaças
Cadeia de Valor Competências e recursos
Estrutura Setorial e Concorrência
Diagnósticos e Resultados
O ambiente de marketing oferece tanto oportunidades como ameaças, e as empresas bem-sucedidas sabem que são vitais a observação e adaptação constantes às mudanças do ambiente.
MICROAMBIENTE
MACROAMBIENTE
EMPRESA
O MICROAMBIENTE consiste em forças próximas à empresa que afetam sua capacidade de servir seus clientes.
O MACROAMBIENTE consiste em forças sociais maiores que afetam todo o microambiente — demográficas, econômicas, naturais, tecnológicas, políticas e culturais.
MACROAMBIENTE
As organizações são afetadas por fatores externos, sobre os quais normalmente não se tem controle, analisar o macroambiente não garante que se possa prever com certeza o que as organizações terão de enfrentar, mas ajuda a entender o cenário do mundo dos negócios 
MACROAMBIENTE
Demográfico
Tecnológico
Cultural
Econômico
Político
Natural
Forças sociais maiores que afetam todo o microambiente
O MACROAMBIENTE
Modismo: é imprevisível, de curta duração e não tem significado social, econômico e político.
Tendências: são mais previsíveis e duradouras. Uma Tendência revela como será o futuro.
Megatendências: são grandes mudanças sociais, econômicas, políticas e tecnológicas que se formam lentamente, e nos influenciam por algum tempo.
AMBIEMTE DEMOGRÁFICO 
Demografia é o estudo da população humana em termos de tamanho, densidade, localização, idade, sexo, raça, ocupação e outros dados estatísticos. 
O ambiente demográfico é de grande interesse para os profissionais de marketing porque envolve pessoas, e são as pessoas que constituem os mercados.
AMBIEMTE CULTURAL
AMBIEMTE POLITICO 
As decisões de marketing são seriamente afetadas pelo desenvolvimento do ambiente
político. O ambiente político é constituído de leis, agências governamentais e grupos de
pressão que influenciam e limitam várias organizações e indivíduos em uma dada sociedade.
O ambiente cultural é constituído de instituições e outras forças que afetam os valores básicos, as percepções, as preferências e os
comportamentos da sociedade.
As seguintes características culturais podem afetar as decisões do marketing:
Persistência de valores culturais,
Mudanças dos valores culturais secundários, a visão das pessoas sobre si mesmas e
os outros;
A visão das pessoas sobre as organizações, 
A visão das pessoas sobre a sociedade;
A visão das pessoas sobre a natureza;
A visão das pessoas sobre o universo.
AMBIENTE ECONÔMICO
Os mercados dependem tanto do poder de compra como dos
consumidores. O ambiente econômico consiste em fatores que afetam
o poder de compra e os hábitos de gasto do consumidor. Os países
deferem muito quanto aos seus níveis e distribuição de renda. Alguns
têm economia de subsistência, ou seja, consomem a maior parte de
seus produtos agrícolas e industriais; oferecem, portanto poucas
oportunidades de mercado. No outro extremo vêm os países de
economia industrial, que constituem mercados ricos para muitos
tipos de bens. Os profissionais de marketing devem estar sempre
atentos às principais tendências e hábitos de gasto dos
consumidores nos mercados mundiais.
O ambiente NATURAL inclui os recursos naturais que os profissionais de marketing usam como subsídios ou que são afetados pelas atividades de marketing. O tema mundial de maior importância para as empresas e para o público atualmente.
 Os profissionais de marketing devem conscientizar-se de quatro tendências do ambiente natural: escassez de matéria-prima, aumento do custo de energia, aumento da poluição, intervenção governamental na administração dos recursos naturais.
AMBIEMTE NATURAL 
AMBIENTE TECNOLÓGICO
O ambiente tecnológico é talvez a força mais significativa que
atualmente molda nosso destino. A tecnologia nos apresenta
maravilhas, computadores portáteis e inovações. Foram desenvolvidos
produtos variados através da evolução. Nossa atitude com relação à tecnologia oscila entre suas maravilhas e seus erros.
Toda tecnologia nova substitui uma tecnologia antiga.
MICROAMBIENTE
É necessário que o profissional de marketing encontre maneiras de manter-se atualizado frente às constantes e rápidas alterações neste ambiente, sobre todos os seus aspectos.
A tarefa de administração de marketing é atrair clientes e relacionar-se com eles, oferecendo-lhes valor e satisfação. No entanto, essa tarefa não pode ser realizada apenas pelos gerentes de marketing. O sucesso deles depende de outros atores do microambiente da empresa.
MICROAMBIENTE
Empresa
Clientes
Público
Fornecedores
Concorrentes
Intermediários
Forças próximas
à empresa que afetam sua capacidade de servir seus clientes
A Empresa: Ao fazer seus planos de marketing, a gerência de marketing leva em consideração outros grupos da empresa, tais como a administração de topo, os departamentos de finanças, pesquisa e desenvolvimento, compras, produção e contabilidade. Todos estes grupos formam o ambiente interno e, em conjunto, têm um impacto sobre os planos e as ações de marketing.
Os Fornecedores: Os fornecedores são um elo importante no sistema geral de entrega de valor da empresa ao consumidor. Eles provêem os recursos necessários para a empresa produzir seus bens e serviços, e podem afetar seriamente o marketing.
Os Intermediários: Os intermediários do marketing ajudam a empresa a promover, vender e distribuir seus bens aos compradores finais.
Os Clientes: A empresa deve estudar seus clientes de perto. Segundo Kotler, a empresa pode ter cinco tipos de clientes: o mercado consumidor; o mercado industrial; o mercado revendedor; o mercado governamental; e o mercado internacional.
Os Concorrentes: Os profissionais de marketing não devem apenas visar às necessidades dos consumidores-alvo; devem também alcançar vantagens estratégicas, posicionando suas ofertas contra as de seus concorrentes na cabeça dos consumidores.
Os Públicos: O ambiente de marketing da empresa inclui também vários tipos de público. O público é qualquer grupo que tenha interesse real ou potencial ou que cause impacto na capacidade da empresa de atingir seus objetivos. Kotler apresenta sete tipos de públicos: púbico financeiro; público da mídia; público do governo; público de defesa do consumidor; público local; e o público geral.
GESTÃO 
ESTRATÉGICA
PASSADO
PRESENTE
ESTRATÉGIA
Estratégia é uma linha de ação de como aplicar os recursos da empresa e explorar as condições do mercado para alcançar os objetivos de longo prazo da empresa.
MERCADO DINÂMICO
COMUNICAÇÃO,
BENS E SERVIÇOS
DINHEIRO,
INFORMAÇÃO
EMPRESA
VARIÁVEIS TECNOLÓGICAS
VARIÁVEIS AMBIENTAIS
VARIÁVEIS ECONÔMICAS
VARIÁVEIS DEMOGRÁFICAS 
VARIÁVEIS LEGAIS
CONSUMIDOR
VARIÁVEIS PESSOAIS
VARIÁVEIS CULTURAIS
VARIÁVEIS SOCIAIS
CONCEITO DE ESTRATÉGIA
	“a determinação das metas e objetivos de longo prazo de uma empresa; e a adoção de ações e alocação de recursos necessários para atingir esses objetivos.”
Maximiano apud Chandler (2006)
ESTRATÉGIA DE NEGÓCIOS
Especificamente uma estratégia é definida a partir de seis dimensões:
 O produto-mercado no qual a empresa tem que competir
 O nível de investimento 
As estratégias da área funcional 
Os ativos ou competências que fundamentam a estratégia e geram vantagens competitivas 
A distribuição dos recursos 
Os efeitos sinérgicos
““Gestão Estratégica é um processo contínuo e interativo que visa manter uma organização como um conjunto apropriadamente integrado a seu ambiente.” Certo & Peter
“É um processo sistemático...
planejado, administrado e executado pela direção geral da entidade
envolvendo todos os dirigentes, gerentes e responsáveis ... 
Gestão Estratégica é fazer com que a estratégia da organização seja acompanhada, analisada e realinhada de forma sistemática através de um processo eficaz, utilizando-se de reuniões com foco na tomada de decisão, tendo como ponto central, a estratégia da organização.
O que é “GESTÃO ESTRATÉGICA” e em que ela se diferencia do PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO?
GESTÃO ESTRATÉGICA É ?
Gestão Estratégica é o gerenciamento de todos os recursos de uma organização para alcançar objetivos e metas. Como o nome sugere, representa uma maneira de gerir toda uma empresa com foco em planos estratégicos que passam por toda a estrutura organizacional.
Gestão Estratégica empresarial envolve definição de objetivos, análise do ambiente competitivo e da organização, avaliação de estratégias, implantação e acompanhamento. 
Falando em processo de Gestão Estratégica, dizemos que ele engloba a análise de decisões antes de implementá-las. Antes de a alta administração tomar uma decisão, você com certeza analisa indicadores e relatórios gerenciais e os apresenta à diretoria. 
O processo envolve:
Análise das forças e fraquezas internas e externas;
Formulação de planos de ação;
Execução de planos de ação;
Avaliação dos planos.
GESTÃO ESTRATÉGICA - fornece os elementos essenciais que permitem ANALISAR, REVER E REPOSICIONAR estrategicamente a organização, proporcionando o alicerce para a competição pelo futuro. 
ELEMENTOS DE UM MODELO DE GESTÃO ESTRATÉGICA
ORGANIZAÇÃO
Estrutura Organizacional
Recursos (Humanos,
Financeiros, físicos,…)
Processos e atividades – de acordo com o planeamento efetuado
LIDERANÇA
Da execução de Planos
Da execução de Programas
Da execução de ações
Da execução de orçamentos
CONTROLE
Planos, programas, ações e orçamentos
Políticas, regras e procedimentos
Desempenho Estratégico/cumpr dos objetivos
Medidas corretivas
PLANEAMENTO
Estratégia (onde)
Objetivos e Missão
Tática (como)
GESTÃO ESTRATÉGICA
ORIENTAÇÕES ESTRATÉGICAS
Definição de:
Segmentos onde apostar
Objetivos e missão
Análise interna e do meio envolvente externo
Análise swot (pontos fracos e fortes; oportunidades e ameaças)
Servem para:
Guiar num caminho comum: a missão
Balizar as nossas ações
Preparar o trabalho de equipe
Desenvolver o espírito corporativo/ sentido de pertença
Definir a atitude partilhada
Análise/Diagnóstico Estratégico
Formulação
Estratégica
Implementação
da Estratégia
8
GESTÃO ESTRATÉGICA PRESSUPÕE:
Foco no futuro; 
Agilidade; 
Postura de riscos; 
Estar atento às oportunidades; 
Monitoração permanente do ambiente externo; 
Construção, realização e revisão de alvos concretos,
que resultem em melhor posicionamento do negócio; 
Envolvimento de toda a equipe nesse processo; 
Metodologia simples e flexível. 
Ao pensar em elaboração da Gestão Estratégica é preciso, antes de mais nada, avaliar a situação estratégica atual da empresa, verificar seus objetivos estratégicos e realizar um mapeamento de fatores externos para identificar tanto os fatores que a limitam quanto os que a impulsionam.
DIANÓSTICO
FORMULAÇÃO
IMPLANTAÇÃO
ACOMPANHAMENTO
O acompanhamento dará um direcionamento para as próximas tomadas de decisão.
Os objetivos estipulados estão sendo executados?
O orçamento está sendo cumprido?
A Comunicação com as áreas envolvidas e o restante da empresa está funcionando?
A formulação da estratégia é 100% fundamentada nas competências essenciais da organização, as quais definem qual estratégia a empresa irá focar.
Entender quais áreas são mais importantes para o seu negócio. 
Comparar o seu desempenho atual com o esperado. 
Entender o que precisa ser feito e onde. 
Implantar um planejamento INDICADORES DE RESULTADOS
GESTÃO ESTRATÉGICA
Organização empresarial (empresa)
Lucro
Maximização do seu valor para os detentores de capital
Organização não empresarial (sem fins lucrativos)
Valor Social
Cumprimento da missão Reinvestimento de excedentes financeiros
ONDE SE APLICAM
ORGANIZAÇÕES QUE SE ORIENTARAM PARA A ESTRATÉGIA, COLOCANDO A ESTRATÉGIA NO CENTRO DAS DECISÕES
FUNÇÕES DO MARKETING
A função de marketing engloba a tomada de decisões, a gestão de recursos, a coordenação de processos e a avaliação de resultados, como qualquer outra função empresarial. 
ESTUDO DO MERCADO
PLANEJAMENTO DO MERCARDO
COMERCIALIZAÇÃO DO PRODUTO / SERVIÇO
GESTÃO SOBRE PRODUTO / SERVIÇO
 
MARKETING
DESTACAM-SE CINCO FUNÇÕES PRINCIPAIS 
DOS PROFISSIONAIS DE MARKETING:
1- Gerência do produto – que acompanha desde a concepção aos estágios de pesquisas, design, desenvolvimento e fabricação até o lançamento no mercado.
2- Definição do preço - determinado de acordo os custos, poder aquisitivo do mercado, e preços dos produtos concorrentes.
3- Distribuição – feita por um ou mais canais, em venda direta ao consumidor ou por intermediários. A distribuição dos produtos depende de sua natureza e da forma como é feita a venda. Os canais tradicionais de distribuição são o atacado o varejo, e as vendas industriais. A partir da década de 1950, tornaram-se populares as vendas por reembolso postal e a mala direta; mais tarde surgiram o telemarketing, as vendas por computador e a formação de grandes cadeias de vendedores autônomos, que adquirem os produtos e as peça publicitárias, cuidam da divulgação e do fechamento de vendas e estabelecem suas próprias margens de lucro , dentro de limites estabelecidos pelo fabricante.
FUNÇÕES DO MARKETING
4- Publicidade – que seleciona as características do bem capaz de atrair o público alvo e criar na mente do consumidor diferenciações positivas do produto em relação aos concorrentes. Uma das principais técnicas do marketing , a publicidade, tem o objetivo de criar , e desenvolver ou mudar os hábitos e necessidades do consumidor, desenvolver ou mudar os hábitos e necessidades do consumidor.
5- Vendas – em que se dá o contato direto entre comprador e vendedor. Os fabricantes de bens de consumo e larga escala, embora não vendam diretamente ao consumidor final, costumam empregar um grande número de vendedores para lidar com todos os intermediários de todo tipo, sejam eles atacadistas ou varejistas.
FUNÇÕES DO MARKETING
PESQUISA DE MERCADO
SEGMENTAÇÃO/ POSICIONAMENTO
COMPOSTO DO MKT
IMPLEMENTAÇÃO
CONTROLE
DECISÕES
“Gerentes de marketing precisam tomar inúmeras decisões, desde decisões fundamentais, como que características projetar em um novo produto, quantos profissionais de vendas contratar ou quanto gastar em propaganda, até decisões de menor importância, como o texto e a cor de uma nova embalagem.” (KOTLER, 2000, p.27)
EMPRESA
MERCADO
Comunicação
Bens & Serviços
Dinheiro (vendas)
Informação
Demanda negativa “”A tarefa do marketing é analisar por que o mercado não gosta do produto e avaliar se um programa de marketing que envolva redesenho do produto, preços mais baixos e promoção positiva pode mudar crenças e atitudes.” (KOTLER, 2000, p.28)
Orientações da empresa para o Mercado
A orientação de produção 
A orientação de produto 
A orientação de vendas 
A orientação de marketing 
A orientação de marketing holístico
Consumidores preferem produtos baratos e facilmente disponíveis
Consumidores preferem produtos inovadores e com melhor qualidade e desempenho
Consumidores só compram produtos que a empresa vende/promove agressivamente
Concentra-se nas necessidades/ desejos do mercado-alvo e em fornecer maior valor que a concorrência
MARKETING 
INTERNO
MARKETING 
SOCIALMENTE RESPONSÁVEL
MARKETING 
DE RELACIONAMENTO
MARKETING 
INTEGRADO
MARKETING 
HOLÍSTICO
Início Foco Meios Fins
FABRICA
Produtos 
Vendas e Promoção
Lucros pelo volume de vendas
(a) Orientação de vendas
(b) Orientação de marketing
Mercadoalvo
Necessidades dos clientes
Marketing integrado
Lucros pela satisf. do cliente
 Demanda negativa
Situação: os consumidores não gostam do produto 
e podem até mesmo pagar para evitá-lo.
Exemplos: Vacinação, viagens de avião, serviço militar 
Ação: Pesquisa para identificar as razões; adequar o produto, modificar ou alterar a forma como é visto campanhas promocionais ou ações educativas. 
Marketing de conversão: a oferta é positiva. A tarefa do marketing será converter demanda negativa em positiva.
 Demanda inexistente	
Situação: os consumidores não conhecem o produto ou não estão interessados nele.
Exemplos: Todos os produtos quando são lançados Ação: Expor o produto
Marketing de estímulo: É preciso estimular a criação da demanda.
 Demanda latente	
Situação: os consumidores compartilham de uma forte necessidade que não pode ser satisfeita por nenhum produto existente no mercado.
Exemplos: Mercado de segurança e saúde
Ação: Avaliar o mercado latente; dimensior o potencial de consumo; desenvolver produto
Marketing de desenvolvimento: converter demanda latente em demanda real.
 Demanda declinante	
Situação: os conumidores começam a comprar o produto com menos freqüência ou deixam de comprá-lo.
Exemplos: Escola de informática, viagens de trem
Ação: Identificar causas; reestimular a demanda; criar novo uso para o produto; desenvolver novos mercados; promover alterações nos produtos; comunicação mais eficiente.
Marketing de revitalização: Visa dar início a um novo ciclo de vida do produto.
Demanda irregular
Situação: as compras dos consumidores podem ser sazonais ou variar de acordo com o mês, a semana, o dia ou o horário.
Exemplos: transporte de massa, hotéis, ovos de páscoa Ação: reduzir a oferta, flexibilizar o preço Marketing de sincronização: Mudar o padrão temporal da
demanda.
Demanda plena
Situação: os consumidores compram adequadamente todos os produtos colocados no mercado.
Exemplos:
Ação: Observar o mercado; atenção aos três níveis de ameaças; manter produto adquado
Marketing de manutenção: Manter a eficiência e qualidade para a satisfação do consumidor, evitando a erosão da demanda.
 Demanda excessiva	
Situação: há mais consumidores interessados em comprar o produto do que produtos disponíveis.
Exemplos: fila da adoção; restaurantes da moda; grandes cidades; hospitais
Ação: Elevar os preços; redução da qualidade (?); criação de barreiras
Marketing de redução: redução temporária ou permanente da demanda.
 Demanda indesejada	
Situação: os consumidores se sentem atraídos por produtos que têm conseqüências socias indesejadas.
Exemplos: jogos de azar; fumo; drogas; substituição de linha de produto
Ação: campanhas de esclarecimento; induzir a demanda de produto substitutivo; ação de convencimento
Marketing de eliminação: não venda
A administração proporciona um conjunto de princípios, normas
e funções elaboradas para disciplinar e analisar os novos negócios, tendo em vista o alcance de determinados fins como o estabelecimento de estratégias criativas e diferenciadas (FERREIRA, 1981).
D e m a n d a é 
h e t e r o g ê n e a
O fe r t a é 
h e t e r o g ê n e a
C O N S U M ID O R E S	P R O D U T O S
O MKT FAZ...
A administração de marketing é o conceito que resume a função do marketing e é entendida como o processo de planejamento, execução e controle das estratégias e táticas de marketing, visando otimizar os resultados para os clientes e os stakeholders da empresa. 
O QUE É ?
A administração de marketing é conceituada como uma ciência que envolve a escolha, a análise, planejamento, execução e controle dos programas estabelecidos para atender seu mercado-alvo. 
É necessário ter um planejamento do que a organização oferta, utilizando-se do preço, comunicação, distribuição e logística, a fim de prospectar, sensibilizar, motivar, servir e fidelizar o mercado determinado.
ADMINISTRAÇÃO DO MARKETING
O ADM ou Gerente de marketing precisa estabelecer as oportunidades no mercado e agir para igualar os desejos e necessidades com o que irá se produzir, ou seja, deve ter competências para analisar o mercado, posicionando os produtos ou serviços de forma adequada, definindo políticas de preço, gerenciando a força de vendas e desenvolvendo a comunicação com os consumidores por meio da distribuição.
RESPONSABILIDADE DO ADM/GERENTE
DELINEAMENTO DE MERCADO - conhecer e identificar quem irá adquirir o que a organização tem a ofertar. Delineamento de mercado diz respeito ao processo de descrever de maneira detalhada o mercado potencial, aquele que se pretende atingir. 
FUNÇÕES GERENCIAIS 
MOTIVAÇÃO DE COMPRA - avaliação dos fatores que interferem no comportamento de compra. Identificar estas características dos clientes, razões pelo qual o consumidor venha a adquirir o produto, compreender as influências que motivam ou inibem o ato da compra. 
AJUSTAMENTO DE PRODUTO - É por meio deste passo que os gestores conseguem identificar as mudanças no mercado, ajustar o produto às necessidades e desejos dos consumidores visando à satisfação dos mesmos. 
FUNÇÕES GERENCIAIS 
DISTRIBUIÇÃO FÍSICA - é de grande importância, abrange o setor de estoque, transporte e logística, armazenamento dos materiais, processamento dos pedidos. Esta função garante que os consumidores recebam seus produtos ou serviços em um determinado tempo e lugar e que os custos sejam mínimos. 
COMUNICAÇÃO- para que os consumidores saibam da existência e da disponibilidade do produto. Sensibilizar e persuadir os compradores de que aquele determinado produto irá satisfazer as suas necessidades. 
FUNÇÕES GERENCIAIS 
TRANSAÇÃO E PÓS-TRANSAÇÃO – 
Transação se refere a qualquer atividade que ocorra no momento da compra, podendo ser desde fornecimento de crédito até garantias. 
Pós-transação nada mais é do que o relacionamento mantido após a venda, objetivo de repetir a compra e fidelização.
ATIVIDADES DE APRENDIZAGEM
Cite as funções gerenciais do marketing. 
 Função gerencial do marketing responsável por “garantir que os consumidores recebam seus produtos ou serviços em um determinado tempo e lugar e que os custos sejam mínimos” é: 
Transação e pós-transação. 
Delineamento de mercado. 
Comunicação. 
Distribuição física. 
Motivação de compra. 
3. Qual é o papel do gerente de marketing nas organizações? 
4. Qual a importância da pós-transação (pós-venda) na organização? 
As decisões e ações específicas da função de marketing, que compõem o chamado composto de marketing, também conhecido como marketing mix ou os “quatro Ps”, referem-se a quatro variáveis: produto, preço, promoção e ponto de distribuição. 
Definição de valor e de satisfação para o cliente
Valor entregue ao cliente é a diferença entre o valor total para o cliente e o custo total para o cliente. 
O valor total para o cliente é o conjunto de benefícios que os clientes esperam de um determinado produto ou serviço.
O custo total para o cliente é o conjunto de custos em que os consumidores esperam incorrer para avaliar, obter, utilizar e descartar um produto ou serviço.
Custo total consiste em mais do que o custo monetário. Além do custo monetário, o custo total para o cliente inclui os custos de tempo, de energia física e psíquicos do comprador.
Você pode melhorar sua oferta de três maneiras básicas, a saber:
Aumentar o valor total para o cliente, melhorando os benefícios relacionados ao produto, serviços, pessoal e imagem.
Redução custos não-monetários (tempo, energia, desgaste psíquico).
Redução custos monetários. 
Definição de valor e de satisfação para o cliente
A satisfação, valor e retenção do cliente é realizar um melhor trabalho de atendimento ou superação das expectativas do cliente. Empresas voltadas para clientes são admiradoras e focam na construção de clientes, e não apenas de produtos; elas são hábeis em engenharia de mercados, e não apenas em engenharia de produtos.Na verdade o marketing é apenas um dos fatores envolvidos na atração e na retenção de clientes.
Satisfação consiste na sensação de prazer ou desapontamento resultante da comparação do desempenho (ou resultado) percebido de um produto em relação às expectativas do comprador.
Satisfação é função de desempenho e expectativas percebidos, ou seja:
Se o desempenho alcançar as expectativas, o cliente ficará satisfeito
Se o desempenho não alcançar as expectativas, o cliente ficará insatisfeito.
Se o desempenho for além das expectativas, o cliente ficará altamente satisfeito ou encantado.
Obs.: Alto nível de satisfação ou encantamento cria um vinculo emocional com a marca.
Métodos utilizados pelas empresas para acompanhar a satisfação de clientes:
Sistemas de reclamações e sugestões (SAC, 0800);
Pesquisas de satisfação de clientes;
Compras simuladas (ou comprador oculto/disfarçado);
Análise de clientes perdidos (pq pararam de comprar?).
Públicos interessados: definir quem são seus públicos interessados e quais suas necessidades.
Satisfazer às expectativas mínimas de cada um dos grupos de públicos interessados.
MIX
DE
MARKETING
MIX DE MARKETING
MIX DE MARKETING
Mix de Marketing
Produto: variedade de produtos, qualidade, design, características, nome de marca, embalagem, tamanhos, serviços, garantias, devoluções
Praça: canais, cobertura, variedades, locais, estoque, transporte.
Preço: preço de lista, descontos, concessões, prazo de pagamento, condições de financiamento.
Promoção: promoção de vendas, publicidade, força de vendas, relações públicas, marketing direto.
MIX DE MARKETING
Normalmente, a empresa pode alterar seu preço, o tamanho de sua força de vendas e suas despesas com propaganda no curto prazo.
Mas só pode desenvolver novos produtos e modificar seus canais de distribuição no longo prazo.
Os 4Ps do vendedor correspondem aos 4Cs dos clientes:
Produto
Cliente (solução para)
Preço
Custo (para cliente)
Promoção
Comunicação
Praça
Conveniência
MODELO
Planejamento Estratégico:
Planejamento estratégico orientado para o mercado é o processo gerencial de desenvolver e manter um ajuste viável entre objetivos, habilidades e recursos de uma organização e as oportunidades de um mercado em contínua mudança.
Planejamento Estratégico:
O objetivo do planejamento estratégico é dar forma aos negócios e produtos de uma empresa, de modo que eles possibilitem os lucros e o crescimento almejados.
O planejamento estratégico ocorre em quatro níveis: corporativo, de divisão, de unidade de negócios e de produto.
MISSÃO CORPORATIVA
As informações que aparecem na declaração da missão variam bastante de uma organização para outra:
Produto ou serviço da companhia - bens e/ou serviços;
Mercado;
Tecnologia;
Objetivos da companhia ;
Filosofia da companhia;
Autoconceito da companhia;
 Imagem pública .
MISSÃO
ESTRATÉGIA DA MISSÃO
	Exemplos
de missão:	
	3 M	Resolver problemas não solucionados de forma inovadora.
	Escoteiros dos estados Unidos	Ajudar um jovem a alcançar seu potencial máximo.
	Hewlett-Packard	Oferecer contribuições técnicas para o progresso e bem estar da humanidade.
	Merck Sharp & Dhome	Preservar e melhorar a vida humana.
	Nike	Experimentar a emoção da competição, da vitória e de vencer os adversários.
	Sony	Experimentar a satisfação de progredir e aplicar a tecnologia em benefício da população.
	Disney	Fazer as pessoas Felizes.
Estratégico
Tático
Operacional
		Conteúdo	Extensão e tempo	Amplitude
	Estratégico	Genérico e abrangente	Longo prazo Aborda a empresa	Como uma
totalidade
	Tático	Menos genérico e
mais detalhado	Médio prazo	Aborda cada
unidade da empresa
separadamente
	Operacional	Detalhado,
específico, analítico	Curto prazo	Aborda cada tarefa
ou operação apenas
O plano estratégico também busca equilibrar duas vertentes: externas e internas.
Externas: ameaças e oportunidades;
Internas: forças e fraquezas.
Esta análise é conhecida como análise SWOT (Strenghts – pontos fortes; Weaknesses – pontos fracos; Opportunities – oportunidades; e Threats – ameaças).
Avaliação Externa
Ameaças e oportunidades no ambiente
Fatores-chave do sucesso
Avaliação Interna
Forças e fraquezas da organização
Competências distintivas
ORGANIZAÇÃO
AMBIENTE
AJUDA
ATRAPALHA
FOFA 
Forças 
Fraquezas
Oportunidade
Ameaças
Ambiente interno (Forças e Fraquezas) - Integração dos Processos Padronização dos Processos Eliminação de redundância Foco na atividade principal.
Ambiente externo (Oportunidades e Ameaças) - Fiabilidade e Confiança nos dados Informação imediata de apoio à Gestão e Decisão estratégica Redução de erros
Ambiente Interno
Pontos Fortes- Vantagens internas da empresa em relação às empresas concorrentes.
Pontos Fracos- Desvantagens internas da empresa em relação às empresas concorrentes.
Ambiente Externo
Oportunidades - Aspectos positivos da envolvente com potencial de fazer crescer a vantagem competitiva da empresa.
Ameaças - Aspectos negativos da envolvente com potencial de comprometer a vantagem competitiva da empresa.
SWOT
Análise SWOT
Avaliação Externa
Ameaças e oportunidades no ambiente
Fatores-chave do sucesso
Criação da Estratégia
Avaliação Interna
Forças e fraquezas da organização
Competências distintivas
Valores Gerenciais
Responsabilidade social (ética)
Avaliação e escolha da estratégia
Implementação da estratégia
ANÁLISE SWOT
As ameaças devem ser classificadas de acordo com sua gravidade e probabilidade de ocorrência.
Um negócio ideal apresenta muitas grandes oportunidades e poucas ameaças importantes.
Um negócio especulativo tem grandes oportunidades e ameaças importantes.
Um negócio maduro apresenta poucas oportunidades e poucas ameaças.
Um negócio com problemas apresenta poucas oportunidades e muitas ameaças.
Depois de ter realizado uma análise SWOT, a empresa pode desenvolver metas específicas ara o período de planejamento.
Essa etapa do processo é denominada formulação de metas.
Transformar objetivos em metas mensuráveis facilita o planejamento, a implementação e o controle. Ex.: Objetivo: passar de ano; Metas: conseguir média (60%) em cada prova realizada e assistir ao menos 75% das aulas em cada uma das matérias.
PROCESSO APO
CICLO DE VIDA DO PRODUTO
MATRIZ BCG
A matriz de crescimento/participação conhecido como matriz BCG pode ser vista na figura abaixo:
MATRIZ BCG
A matriz de crescimento/participação conhecido como matriz BCG pode ser vista na figura abaixo:
Estrelas:
Se o negócio tipo interrogação for bem-sucedido, ele se torna uma estrela.
É um líder em um mercado de alto crescimento.
Mas não produz, necessariamente, um fluxo de caixa positivo, pois a empresa gasta recursos substanciais para acompanhar a alta taxa de crescimento e repelir os ataques dos concorrentes.
MATRIZ BCG
Pontos de interrogação:
São negócios que operam em mercados de alto crescimento, mas que têm baixas participações relativas. A maioria dos negócios inicia como ponto de interrogação quando a empresa tenta entrar em um mercado de alto crescimento em que já existe um líder.
Exige muito investimento no planejamento, compra de equipamentos, produção, divulgação.
Ponto de interrogação porque a empresa tem que decidir se continuará a colocar dinheiro no negócio ou não.
MATRIZ BCG
Vaca Leiteira:
Quando a taxa de crescimento do mercado cai abaixo de 10%, a estrela se torna uma vaca leiteira se ainda tiver a mais alta participação relativa naquele mercado.
Vaca leiteira gera muito caixa e a empresa não tem que financiar muitas expansões. 
A empresa utiliza seus negócios do tipo vaca leiteira para pagar as contas e apoiar seus outros negócios.
Se a vaca leiteira começar a perder participação no mercado, a empresa deverá reinvestir recursos nela para manter a liderança de mercado. Se não fizer pode virar um animal de estimação (ou abacaxi).
MATRIZ BCG
Abacaxi ou Animal de Estimação:
São negócios com pequenas participações em mercados de baixo crescimento.
Geram lucros ou até mesmo prejuízos.
A empresa deveria avalizar se está mantendo esses negócios por boas razões ou por razões sentimentais.
MATRIZ BCG
Após incluir seus vários negócios na matriz BCG, uma empresa deve determinar se sua carteira de negócios é saudável. 
Uma carteira desequilibrada teria muitos animais de estimação ou pontos de interrogação e/ou muito poucas estrelas e vacas leiteiras.
A tarefa seguinte é determinar que objetivo, estratégia e orçamento atribuir a cada unidade de negócio (linha de produtos). Quatro estratégias podem ser seguidas:
Quatro estratégias podem ser seguidas:
Construir: significa aumentar participação no mercado, mesmo que sacrifique lucro de curto prazo. Adequada para os pontos de interrogação virarem estrelas.
Manter: Preservar a participação no mercado. Adequada a vacas leiteiras. 
Colher: objetivo é aumentar o fluxo de caixa de curto prazo, independentemente do longo prazo. Significa reduzir custos, para de investir, colher para sair do negócio. Adequada para vacas leiteiras fracas, cujo futuro é incerto.
Abandonar: vender ou liquidar o negócio.er ou liquidar o negócio.
Segmentação consiste na DIVISÃO DE MERCADOS.
Determinar o mercado, consumidor, com o objetivo de dividi-lo em grupos com expectativas semelhantes e necessidades em comum.
Segmentação de Mercado é o processo de dividir o mercado em grupos
Objetivos:
Identificar os hábitos dos consumidores;
Direcionar as forças mercadológicas para um determinado grupo de indivíduos;
Para isso é importante responder algumas perguntas:
Quem está Comprando?
O que está Comprando?
Porque está Comprando?
Segmentação de Mercado
Como definir o mercado
Um segmento de mercado possui indivíduos que tem a mesma necessidade comum. Ao agrupar esses indivíduos (clientes), fica mais fácil satisfazer suas necessidades.
Segmento de Mercado
O segmento de mercado é definido a partir das características do produto, estilo de vida do consumidor (idade, sexo, renda, profissão, família, personalidade etc) e outros fatores que afetam de uma maneira direta o consumo do produto, como localização geográfica por exemplo. 
O mercado-alvo não é aquele que você gostaria: é aquele que pode consumir o seu produto. 
Geralmente, para segmentar um mercado é necessário ter um conhecimento mais abrangente, não somente qualitativo mas também quantitativo do mesmo. 
Segmento de Mercado
Para uma análise inicial procure responder às seguintes questões:
Qual o market-share (participação de mercado) dentre os principais concorrentes? 
Qual o potencial de mercado? 
O mercado encontra-se bem atendido? 
Quais as oportunidades para o seu produto/serviço obter uma maior participação?
A segmentação é um esforço para o aumento de precisão de alvo de uma empresa, com base nisso as empresas podem adotar 5 níveis de segmentação.
Níveis de SEGMENTAÇÃO
Um segmento de mercado é um conjunto de clientes
que tem necessidades e desejos em comum.
 Ao agrupar clientes semelhantes, você pode satisfazer suas necessidades específicas de forma mais eficaz. Quanto mais recursos e opções esses clientes demandam, mais razões você tem para dividi-los em grupos.
Segmento de Mercado
Procedimento para segmentação do mercado
Bases para segmentação do mercado
Os profissionais de Marketing devem encontrar a melhor maneira de segmentar o mercado. Abaixo são apresentadas algumas das formas de segmentação do mercado:
Procedimentos e Bases para Segmentação de Mercado
Posicionamento
Posicionamento é o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa, de modo que ocupem uma posição nas mentes dos consumidores-alvo.
Diferenciação
O posicionamento começa com a diferenciação da oferta entregue aos consumidores. Esta diferenciação pode conter as seguintes variáveis:
Posicionamento e Diferenciação
Posicionamento e Diferenciação
A PESQUISA DE MERCADO é fundamental para que a empresa tenha um bom desempenho nas diversas fases e segmentos. 
Mais do que elaborar e aplicar um questionário, a pesquisa é um procedimento técnico que envolve as etapas de planejamento, implementação, tratamento dos dados, análise e interpretação. 
OBJETIVO DA PESQUISA DE MARKETING
 Se assertivo, transformar os dados em informações.
Conhecer o cliente e suas NECESSIDADES.
Estudo especifico sobre problemas e oportunidades.
Analisar o mercado é visualizar a maneira de um negócio se concretizar, e como se comporta no mercado, considerando os consumidores, a concorrência e os fornecedores. E a forma mais comum de se fazer esta análise é por meio da pesquisa de mercado.
ETAPAS DA 
PESQUISA
Pesquisa de Mercado l O que analisar:
Estudo do consumidor: o tamanho do mercado, a sua segmentação, os costumes e os hábitos do consumidor; 
Estudo do produto: melhorias técnicas ou comerciais em produtos já existentes, novas utilidades para os produtos, novos produtos e decisão de abandono de produtos; 
Estudo do produto industrial: testes de longevidade (ciclo de vida), testes de confiabilidade (problemas técnicos), testes de desempenho (produtividade), testes de funcionamento e testes de viabilidade; 
Estudo da embalagem: cor, tamanho, aceitação, tipo de material e formato; 
Estudo da imagem de marca: o que os clientes internos e externos acham da marca, quais as mais conhecidas e qual a sua simbologia;
Pesquisa de Mercado l O que analisar:
Estudo do preço de venda: quanto os concorrentes cobram, qual a margem de contribuição, quanto pagam os consumidores e quanto se deve produzir (ponto de equilíbrio); 
Estudo da distribuição: problemas de localização, de comercialização, estudos de implantação, definição de rotas e logística; 
Estudo da concorrência: mapeamento da concorrência direta e indireta, estudo dos diferenciais competitivos e estudo para parceria e terceirização;
 Estudos de conjuntura: definições e levantamentos de cenários, estudos de viabilidade econômica financeira e mercadológica; 
Estudo das promoções e da publicidade: definição das estratégias de promoção, estudos de otimização de mídia, testes de recall e de lembrança, campanhas de incentivos e de endomarketing. 
ANÁLISE 
ESTRATÉGICA
A análise estratégica de uma empresa deve incluir um misto de racionalidade e subjetividade, seguindo um processo básico, que pode ajudar o empreendedor a entender melhor a situação atual do seu negócio e as melhores alternativas, ou meios, para atingir os objetivos e metas estipulados.
DIREÇÃO/OBJETIVO aonde a empresa quer chegar
Em uma primeira abordagem, você deve definir um conjunto preliminar de objetivos estratégicos. O conjunto de objetivos estratégicos deve, preferencialmente, conter objetivos financeiros e não financeiros que permitam a empresa:
alcançar a visão de futuro;
desempenhar a missão;
obter vantagem competitiva;
obter recursos estratégicos para o sucesso da empresa.
ANÁLISE
Propósito = (missão)
Propósito essencial mostra a razão de uma empresa existir em meio a várias outras alternativas no mercado. O propósito essencial é imutável, mas inspira mudança e inovação. 
Harley Davidson
"Nós Realizamos sonhos de liberdade pessoal."
NASA
"Conduzir avanços na ciência, tecnologia, aeronáutica e exploração para melhorar o conhecimento, educação, inovação, vitalidade econômica e manejo da terra."
Google
"A missão do Google é organizar as informações do mundo e torná-las mundialmente acessíveis e úteis.“
Coca-Cola
"Refrescar o mundo ...Inspirar momentos de otimismo e felicidade ...Criar valor e fazer a diferença.“
Microsoft
"Na Microsoft, a nossa missão e os valores são para ajudar as pessoas e empresas em todo o mundo realizar seu pleno potencial."
ANÁLISE 
ESTRATÉGICA
Onde vamos atuar?
- em quais segmentos-alvo?
- em quais áreas geográficas?
- em quais categorias de produtos?
- com quais tecnologias centrais?
- em quais estágios de criação de valor?
VEÍCULOS
Como vamos chegar lá?
- com o crescimento orgânico?
- com a integração vertical?
- com a integração horizontal?
DIFERENCIADORES
Como vamos ganhar?
RECURSOS ESTRATÉGICOS
Como vamos criar vantagem competitiva e suportar a estratégia?
LÓGICA ECONÔMICA
Como vamos obter retorno?
Por meio de preço premium devido ao produto e serviço diferenciado?
Por meio de preço baixo devido às economias de escala e escopo, simplificação do processo, replicação de vantagens?
ENCENAÇÃO
Como vamos criar Qual a sequência e a velocidade dos movimentos?
O elemento Arenas descreve com precisão onde a empresa irá atuar. 
Especificar o elemento Arenas significa descrever onde a empresa pretende atuar com relação aos seguintes sub-elementos: 
a) aos segmentos de clientes; 
b) categorias de produtos e serviços; 
c) áreas geográficas; 
d) tecnologias centrais; 
e) estágios de criação de valor.
É importante estabelecer qual a estratégia a ser seguida. 
Tipos de estratégias: 
• Penetração no Mercado: quando o objetivo é aumentar a participação no mercado;
• Manutenção do Mercado: quando o objetivo é manter a situação atual e a performance apresentada; 
• Expansão de Mercado: quando o objetivo é aumentar a participação no mercado focado em um mercado novo; 
• Diversificação: quando o objetivo é entrar em um mercado novo com novos produtos ou serviços, devido à estagnação de seu mercado atual ou por não haver mais possibilidades de crescimento nele; 
Com isso, finalizamos a análise estratégica do plano de negócios, enfatizando que essa é uma das partes mais importantes, pois é onde todos os rumos da empresa são discutidos.
ANÁLISE DE ESTRATÉGIAS
Alianças de produtos ou serviços: uma empresa licencia outra para fabricar seus produto, ou duas empresas comercializam conjuntamente produtos complementares, ou um novo produto. Ex.: Intel (hardware) e Microsoft (software).
Alianças promocionais: uma empresa concorda em promover um produto ou serviço de outra. Ex.: na compra de um McLanche Feliz da McDonald’s você leva um brinquedo de outro fabricante como a Disney.
Alianças de logística: uma organização pode oferecer serviços de logística para o produto de outra empresa. Ex.: o laboratório Abbot estoca e fornece os produtos médicos e cirúrgicos da 3M para hospitais em todo território norte-americano.
Colaboração em preços: uma ou mais empresas podem formar “pacotes” ou colaboração de preços. Ex.: o hóspede de um hotel pode ter desconto para alugar carros do parceiro do hotel, que por sua vez tem desconto em dado restaurante.
CONTEXTO DE MARKETING
O processo de marketing baseado em três partes: 
Análise do contexto de marketing;
Gestão estratégica de marketing 
Gestão do composto de marketing. 
Kotler  “Marketing não é a arte de encontrar formas inteligentes para mostrar o que você faz. O Marketing é a arte de criar valor real para seus clientes e ajudá-los a melhorar. As palavras-chave de marketing são” “Qualidade “, “Serviço” e “Valor“. 
CONTEXTO DE MARKETING
O processo de marketing baseado em três partes: 
Análise do contexto de marketing;
Gestão estratégica de
marketing 
Gestão do composto de marketing. 
Kotler  “Marketing não é a arte de encontrar formas inteligentes para mostrar o que você faz. O Marketing é a arte de criar valor real para seus clientes e ajudá-los a melhorar. As palavras-chave de marketing são” “Qualidade “, “Serviço” e “Valor“. 
Qualidade 
Serviço 
Valor
PROCESSO DE MARKETING
Contexto Interno
ANÁLISE DO CONTEXTO DE MARKETING
Segmentação de mercado
Contexto Externo
GESTÃO ESTRATÉGIA DE MARKETING
Seleção de mercado-alvo
Posicionamento
Estratégias competitivas
GESTÃO DO COMPOSTO DE MARKETING
PRODUTO 
PREÇO
 DISTRIBUIÇÃO
 PROMOÇÃO
Posicionamento
Posicionamento
Análise da concorrência é o processo de identificar e avaliar os concorrentes chave de uma empresa. 
É através dela que se desenvolverá uma estratégia competitiva de marketing que posicione s a empresa contra os concorrentes e lhe dê a maior VANTAGEM COMPETITIVA possível.
ETAPAS DO PROCESSO DE ANÁLISE DOS CONCORRENTES
IDENTIFICAÇÃO DOS CONCORRENTES DA EMPRESA
DETERMINAÇÃO DOS OBJETIVOS DOS CONCORRENTES
IDENTIFICAÇÃO DAS ESTRATÉGIAS DOS CONCORRENTES
AVALIAÇÃO DAS FORÇAS E FRAQUEZAS DOS CONCORRENTES
ESTIMATIVA DAS REAÇÕES DOS CONCORRENTES
SELEÇÃO DOS CONCORRENTES A SEREM ATACADOS OU EVITADOS
1
2
3
4
5
6
FORMULAÇÃO DA ESTRATÉGIA
Liderança Total em Custos: a empresa se esforça para conseguir os menores custos de produção e distribuição, de forma a poder oferecer preços mais baixos do que os dos concorrentes, obtendo assim uma grande participação no mercado.
Diferenciação: desempenho superior em serviços ao cliente, valorizada pelo mercado. Ex.: liderança em tecnologia, liderança em qualidade, liderança em assistência técnica.
Foco: a empresa concentra-se em um ou mais segmentos estreitos de mercado. Conhece-os muito bem e busca a liderança em custos ou diferenciação.
OBJETIVOS
RECURSOS
OPORTUNIDADES
HABILIDADES
Lucro e 
Crescimento
Identificação dos pontos principais para se diferenciar da concorrência e se tornar mais competitivo - localização, preço, comunicação, especialização, produtos ou serviços com qualidade superior, atendimento personalizado.
Avaliação se com uma estrutura mais enxuta é possível ser mais eficaz que os concorrentes.
Identificação das necessidades dos clientes que não vêm sendo atendidas pelos concorrentes.
Análise de CLIENTES
Conhecer o cliente é fundamental para poder ajustar as soluções que a organização dispõe às necessidades do cliente. Adequando a oferta permite obter melhores resultados, e é aqui que entra muitas vezes o Marketing.
Ter estratégia adequada e que vise maximizar resultados e satisfação das necessidades.
 
É fundamental analisar toda a sua clientela, existem alguns elementos a considerar, para implementar uma estratégia adequada e que vise maximizar resultados e satisfação das necessidades dos mesmos.
Mercados de consumidores finais - Os produtos acabados ou serviços são vendidos a empresas comerciais.
Mercados industriais - A indústria transformadora, pode-se vender matérias-primas, subprodutos ou produtos inacabados.
Mercado de revendedores - Os retalhistas, apenas são intermediários entre as transações comerciais
Mercado governamental e de organizações não lucrativas - O estado como cliente, tem as suas especificidades, normalmente são necessários concursos e os prazos de pagamento são algo dilatados.
Mercados internacionais - Para exportação, terá de ter em conta as especificidades das leis e outros entraves no país receptor dos bens.
Tipos de clientes!!
SEU CLIENTE
Quem: perfil dos compradores
O quê: produtos e serviços comprados
Para quem: perfil dos utilizadores
Quando: ocasião da compra
Onde: local da compra
Como: modo de comprar
Porquê: Razão da compra
Os clientes apresentam características distintas, consoante os seus objetivos, necessidades e padrões de consumo. Uma forma simples de fazer a segmentação dos clientes é a seguinte:
ANÁLISE DO AMBIENTE INTERNO
O ambiente interno é o nível de ambiente da organização que esta dentro dela e normalmente tem implicação imediata e específica na administração da organização. 
Aspectos organizacionais: 
rede de comunicação; 
estrutura da organização;
registro dos sucessos;
hierarquia de objetivos, política, procedimentos e regras; habilidade da equipe administrativa. 
Aspectos do pessoal: relações trabalhistas; práticas de recrutamento; programas de treinamento; sistema de avaliação de desempenho; sistema de incentivos; rotatividade e absenteísmo. 
Aspectos de marketing: segmentação do mercado, estratégia do produto, estratégia de preço, estratégia de promoção, estratégia de distribuição. 
Aspectos de produção: layout das instalações da fabrica; pesquisa e desenvolvimento; uso de tecnologia; aquisição de matéria-prima; controle de estoques; uso de subcontratação. 
Aspectos financeiros: liquidez; lucratividade; atividades; oportunidades de investimento
ASPECTOS DO AMBIENTE INTERNO
Análise interna visa identificar os principais pontos fracos e fortes para nortear o processo de planejamento, pois é a partir desta análise que se saberá quais os recursos com que se pode contar e também quais são os pontos vulneráveis no momento de se estabelecerem as estratégias da empresa. 
ANÁLISE DO AMBIENTE INTERNO
As dificuldades mais comuns na realização da análise ambiental são:
É muito difícil que sejam estabelecidas fronteiras adequadas em qualquer empresa e determinar seu tamanho, pois muitas empresas possuem filiais, agências externas, entre outras coisas, gerando uma dúvida em relação ao momento em que a organização deixa de ser empresa para ser considerada parte da sociedade. 
Geralmente as empresas têm vários propósitos ou funções que podem ser primárias como produzir e vender, ou secundárias como proporcionar segurança aos empregados ou mesmo dar oportunidades de crescimento. 
Nas empresas se incluem certas representações do ambiente. Empregados não são apenas membros da organização .
Pelas rápidas mudanças e turbulências exigem que as empresas sejam dotadas de impressionante capacidade de resposta e adaptação. 
PROBLEMAS COMUNS NA ANÁLISE INTERNA
A tomada de decisão constitui o momento mais crítico dentro da organização, uma vez que exige a alocação de recursos irreversíveis em ações permeadas de riscos e incertezas, nas quais os resultados podem afetar toda a estrutura organizacional
TOMADA DE DECISÃO 
Processo de tomada de decisão 
INTUITIVO
ANALÍTICO
INTUITIVO
 ANALÍTICO
Decisão baseada nos conhecimentos e experiências anteriores e processos inconscientes.
Decisão baseada na análise e na lógica. 
FERRAMENTASDE DESCISÃO
MERCADOS-ALVO
SEGMENTAÇÃO
Mercados-alvo e segmentação
Sistema simples de marketing.
Mercados-alvo e segmentação
Estrutura de fluxos em uma moderna economia de troca.
DIAGNÓSTICO.
Mercados-alvo e segmentação
Necessidades, desejos e demanda
Necessidades descrevem exigência humanas básicas. Comida, ar, água, roupa e abrigo.
Desejos são moldados pela sociedade em que se vive.
Demanda são desejos por produtos específicos apoiados pro uma possibilidade de pagar.
Ex.: Uma pessoa moradora de um grande centro comercial pode ter a necessidade de comida, desejar comer um hambúrguer, e ir até o McDonald e pedir um BigMc (demanda).
Obs, o profissional de marketing influenciam desejos. Eles podem promover a ideia de que uma Ferrari satisfaz a necessidade de status social de uma pessoa, mas eles não criaram a necessidade de status social.
Necessidades, desejos e demanda
Produto ou oferta
As pessoas satisfazem suas necessidades e seus desejos com produtos.
Produto é qualquer oferta que possa satisfazer a uma necessidade ou a um desejo.
Lembrando, oferta pode ser: bens, serviços, experiências, eventos, pessoas, lugares, propriedades, organizações, informações e ideias.
Uma marca é uma oferta de fonte conhecida.
O que é valor, para cada classe?
DECISÕES DOS PROFISSIONAIS DE MARKETING
Como podemos construir marcas mais sólidas?
Como desenvolver
ações sem pensar no mercado?
Qual o objetivo da comunicação?
Qual o target (identificação de segmentos de mercado) da ação?
Qual seu alvo?
Segmentar um mercado significa escolher um grupo de consumidores, com necessidades homogêneas, para o qual a empresa poderá fazer uma oferta mercadológica. O processo de segmentação requer que sejam identificados os fatores que afetam as decisões de compras dos consumidores. Requisitos para a segmentação: o seguimento deve ser identificável, mensurável, acessível, rentável e estável.
Identificar as variáveis de segmentação e segmentar o mercado.
Desenvolver os perfis dos segmentos resultantes 
Avaliar a atratividade de cada segmento.
Selecionar o(s) segmento(s)-alvo 
Identificar os possíveis conceitos de posicionamento para cada segmento-alvo.
Selecionar, desenvolver, e comunicar o conceito de posicionamento escolhido 
Segmentação 
de Mercado 
Alvo de Mercado 
Posicionamento 
da Oferta 
A segmentação é um esforço para o aumento de precisão de alvo de uma empresa. 
Conforme Kotler (1998), as empresas pode adotar cinco níveis: marketing de massa, marketing de segmento, marketing de nicho, marketing local e marketing individual. 
É importante para as empresas definir segmentos específicos para se direcionar com compostos de marketing customizados, pois desta maneira a empresa ganhará vantagem competitiva.
MARKETING DE MASSA. 
MARKETING DE SEGMENTO. 
A empresa se preocupa em produção, distribuição e promoção de massa de um produto para todos os compradores. A vantagem de marketing de massa é que cria maior potencial de mercado, custos menores e automaticamente margens maiores. 
A Coca-cola quando vendia seus refrigerantes em apenas uma embalagem.
Conforme Kotler (1998), segmento de mercado é formado por um grande grupo de compradores identificáveis em um mercado. As pessoas diferem em seus desejos, poder de compra, localizações geográficas, atitudes e hábitos de compra. As empresas estão procurando isolar alguns segmentos amplos que formam um mercado e personalizar seus produtos para este mercado, visto que os consumidores são bastantes similares em desejos e necessidades, mas não são iguais. 
Marketing de massa
Marketing de segmento 
Marketing individual 
199
MARKETING DE NICHO. 
MARKETING LOCAL.
É o processo de direcionar-se para um segmento de mercado relativamente pequeno com um composto de marketing especializado.
Nicho é um grupo mais restrito de compradores. 
As empresas identificam nichos dividindo um segmento em vários subsegmentos. As empresas de nichos conhecem bem melhor as necessidades de seus consumidores. 
O marketing de nicho exige descentralização em algumas práticas da empresa. 
É o marketing voltado para as características regionais e locais dos consumidores, com programas e produtos preparados sob medidas conforme a necessidade e desejos de grupos de comunidades locais. 
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MARKETING INDIVIDUAL. 
É o processo de direcionamento à consumidores individuais e individualizar e personalizar os esforços para cada um deles. Este é o segmento mais subdividido que se possa ter. É o segmento de um comprador, marketing customizado ou marketing um-a-um. 
Dentro do marketing individual temos o automarketing, que é uma forma de marketing individual onde o consumidor assume mais responsabilidade para determinar que produtos e marcas comprar.
Um exemplo é a compra pela internet, onde o consumidor escolhe que itens, por exemplo, quer no seu carro. PERSONALIZAÇÃO
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Vantagens 
A identificação do mercado permite que a empresa saiba quem analisar nos seus esforços para entender melhor os consumidores; 
A identificação do mercado permite que uma empresa avalie o mercado potencial para os seus produtos; 
Conhecer o mercado permite às empresas identificar os produtos concorrentes no seu mercado específico e desenvolver posições competitivas; 
Definir um mercado permite que uma empresa identifique oportunidades. 
Definir e analisar um mercado permite que uma empresa posicione os seus produtos para o mercado baseada nas necessidades e preferências avaliadas; 
VANTAGENS - MARKETING DIRECIONADO 
DESVANTAGENS - MARKETING DIRECIONADO 
Aumenta custos de marketing; 
Pode levar a uma proliferação de produtos que se torna excessivamente penosa e cara para gerenciar; 
Afetar negativamente a resposta do consumidor aos esforços de marketing; 
Pode impedir que um produto desenvolva a fidelidade à marca; 
Atividades antiéticas e estereotipadas. 
GEOGRÁFICA
Extensão Do Mercado Potencial, Concentração Geográfica, Transporte E Acesso, Polarização, Bairros E Ruas, Tráfego, Centros De Compras 
DEMOGRÁFICA 
Idade, Sexo, Domicílio, Família, Ciclo De Vida (Jovem, Adulto, Idoso) 
SOCIO-ECONÔMICA
Classe De Renda, Instrução, Ocupação, Status, Migração, Mobilidade Social 
BENEFÍCIOS PROCURADOS 
Satisfação Sensual, Prestígio Social, Emulação-Preço Favorável, Qualidade/Durabilidade, Redução De Custos, Atendimento/Serviços 
ESTILOS DE VIDA 
Expectativas De Vida, Uso Do Tempo, Interesses Predominantes, Participação Em Eventos E Agrupamentos Sociais, Uso Do Dinheiro, Amizades E Relações Pessoais
PERSONALIDADE
Bases Culturais, Atitudes e Valores, Liderança, Agentes De Mudanças
CARACTERIZAÇÃO ECONÔMICA 
Setor De Atividade, Tamanho Das Empresas, Atuação Dos Concorrentes, Acessibilidade, Usus E Aplicações, Unidade De Decisão De Compra, Demanda Derivada 
Bases para segmentação do mercado 
SEGMENTAÇÃO GEOGRÁFICA
 Requer uma divisão do mercado em diferentes unidades geográficas, como países, estados, regiões, cidades ou bairros. A segmentação divide um mercado global em grupos homogêneos. As empresas podem optar atuar em um ou mais mercados geográficos. Na segmentação geográfica, as diferenças regionais são consideradas. As regiões geográficas podem ser usadas para segmentar mercados para esforços de marketing especializados. Geralmente a segmentação geográfica é usada em conjunto com outros descritores de segmentação. 
SEGMENTAÇÃO DEMOGRÁFICA 
Consiste em divisão do mercado em diferentes grupos, com base em variáveis demográficas. São as bases mais populares para segmentação dos grupos de consumo, pois as necessidades e desejos variam conforme as mudanças demográficas. Estas são as mais fáceis de serem avaliadas. A maioria das empresas segmenta o mercado combinando duas ou mais variáveis demográficas, como por exemplo, sexo e idade. 
SEGMENTAÇÃO PSICOGRÁFICA OU SOCIO-ECONÔMICA 
Segmenta o mercado pelos perfis do estilo de vida dos diferentes consumidores. Segmenta os grupos na classe social, na personalidade, nas atitudes e na percepção. A segmentação psicográfica produz uma descrição muito mais rica de um mercado-alvo potencial do que seria possível de outro modo. Essas bases de segmentação permitem que o profissional de marketing entenda verdadeiramente o funcionamento interno de consumidores .
SEGMENTAÇÃO COMPORTAMENTAL 
É o melhor ponto de partida para segmentar o mercado. São segmentos tomando como ponto de partida seu conhecimento, atitude, uso ou resposta para um determinado produto. Estão entre estas variáveis: Influência na compra, hábitos de compra, intenção de compra. 
SEGMENTAÇÃO POR MULTIATRIBUTOS 
Existe também esse tipo de segmentação de mercado, que parte do princípio de conglomerados geográficos, que proporcionam informações mais ricas sobre os consumidores.
SEGMENTAÇÃO BASEADA EM COMPORTAMENTO DE COMPRA 
Os profissionais de marketing podem segmentar o mercado de acordo com o comportamento de compra do consumidor. O comportamento de compra pode ser: prudente, impulsivo, pessimista, tradicional e confiante. A segmentação baseada no comportamento dos consumidores geralmente centra-se em alguma combinação de frequência de uso, situação de lealdade e situação de usuário. 
Segmentação geográfica
Onde seus clientes estão?
 Em que países? 
Em que regiões do País? 
Vivem em áreas urbanas ou rurais? 
Em que bairros?
Sabendo disso, podemos ajustar um produto de acordo com costumes, valores e locais e atender suas necessidades específicas
respeitando comportamentos e necessidades regionais. 
Segmentação psicográfica 
Algumas das perspectivas mais sutis e poderosas das campanhas de marketing podem derivar desse tipo de segmentação.
Permite dividir os clientes em grupos, de acordo com seu estilo de vida, atitudes, valores, hábitos e opiniões. 
Segmentação comportamental
Essa segmentação releva a maneira com que os clientes se relacionam com a sua marca ou serviço, por exemplo, onde compram e com qual frequência. 
Os clientes também podem ser classificados de acordo com os benefícios que procuram. 
Essa é uma grande vantagem competitiva em épocas de crise. A segmentação do mercado é essencial para sobressair sobre a concorrência, garantir a sobrevivência em momentos conturbados e assegurar o crescimento do seu negócio. 
REQUISITOS PARA UMA SEGMENTAÇÃO EFICAZ 
Depois de identificado segmentos de mercado potenciais, esses deveriam ser analisados. Existem diversas formas de segmentação, mas nem todas são efetivas. Para serem úteis, os segmentos precisam ser: 
Mensuráveis – Tende ser possível medir o tamanho, poder de compra, e outras características dos segmentos. As preferências de diferenças para os produtos devem ser identificáveis e capazes de ser mensuráveis. 
Substanciais - os segmentos são suficientemente grandes e/ou lucrativos 
Acessíveis - os segmentos podem ser atingidos e servidos com programas direcionados; 
Diferenciáveis - os segmentos são conceitualmente distintos e respondem diferentemente a diversos programas e elementos de marketing-mix. Devem existir diferenças claras nas preferências do consumidor pelo produto. 
Acionáveis - programas eficazes podem ser formulados para atrair e servir os segmentos. 
COLETA DE DADOS PARA SEGMENTAÇÃO
Os dados para segmentar mercado pode ser obtidos de fontes internas e externas. 
Fontes Internas de Dados - Se constitui de informações sobre clientes existentes e potenciais. Essa base de dados de clientes pode ser muito valiosa. Os dados internos estão imediatamente disponíveis para as empresas e podem ser extremamente valiosos no desenvolvimento de compostos de marketing customizados. 
Fontes Externas de Dados - São as informações que são coletadas de empresas privadas e públicas que publicam dados valiosos para as empresas que querem segmentar seus mercados. 
Escolha de Mercados-Alvo (Target Market)
O processo é composto por oito tarefas que são inter-relacionadas. Abaixo segue as oito tarefas: 
Identifique o mercado total;
Determine a necessidade de segmentação; 
Determine as bases da segmentação; 
Trace o perfil de cada segmento selecionado; 
 Avalie a lucratividade potencial de cada segmento e selecione segmentos para se direcionar; 
Selecione a estratégia de posicionamento; 
Desenvolva e implemente um composto de marketing adequado;
Monitore, Avalie e Controle.
O processo de selecionar, segmentar, analisar e esboçar um perfil de um mercado potencial para melhor atingi-lo com um composto de marketing customizado é o processo de seleção do mercado alvo.
Uma vez identificadas as oportunidades de mercado-segmento, a empresa deve avaliar os diversos segmentos e decidir quantos e quais atender. A avaliação dos diversos segmentos de mercado envolve 2 critérios básicos: 
Atratividade do segmento - tamanho, taxa de crescimento, lucratividade, economias de escala, risco, etc.. A empresa deve estar voltada para segmentos que valham a pena. 
Objetivos da empresa e recursos disponíveis - compatibilidade entre o investimento necessário para atingir o segmento, e as competências, recursos e objetivos (curto, médio e longo prazos) organizacionais. 
EXERCÍCIOS
Formem duplas e escolha um produto abaixo:
Após a escolha do produto comece a fazer a segmentação, baseado em algumas questões:
Critérios demográficos, geográficos, sociais e econômicos.
Estado, Cidade e Região.
PIB 
População.
Classe Econômica.
Critérios de personalidade e de estilo de vida.
Personalidade
Estilo de vida
Critérios de comportamento face ao produto.
Ocasião de compra
Benefícios procurados:
Utilização:
Atitudes:
Critérios de atitudes psicológicas relativamente ao produto.
Faixa Etária.
Sexo – Quantidade dos Gêneros.(%)
Tipo de consumidor.
Modo de Agir.
RELACIONAMENTOS E REDES
O Marketing de transações é parte de uma ideia maior denominada marketing de relacionamento.
O marketing de relacionamento tem como objetivo estabelecer relacionamentos mutuamente satisfatórios de longo prazo com partes-chave (clientes, fornecedores, distribuidores), a fim de ganhar e reter sua preferência e seus negócios no longo prazo.
O resultado final do marketing de relacionamento é a construção de um patrimônio corporativo singular, denominado rede de marketing.
Uma rede de marketing consiste na empresa e naqueles que a apoiam, com quem ela construiu relacionamentos profissionais mutuamente compensadores.
Canais de comunicação: transmitir mensagens, jornais, revistas, rádio, televisão, correio, telefone, outdoors, pôsteres, folhetos, CD-ROMs e internet.
Canais de diálogo: e-mail e números para ligações gratuitas (0800).
Canais de distribuição: para demonstrar ou entregar produtos ou serviços tangíveis ao comprador ou usuário. Armazéns, veículos de transporte, distribuidores, atacadistas e revendedores.
CANAIS DE MARKETING
APO = Administração por Objetivos 
A APO avalia o desempenho da organização a partir dos números que esta apresenta, o que gera comunhão entre funcionários e superiores para que atinjam e/ou superem seus objetivos, além de auxiliar no processo de previsão organizacional.
A APO tem como principais benefícios, dar clareza nos objetivos da empresa, melhorar o planejamento e controle, aumentar a motivação dos colaboradores, fornecer uma avaliação mais objetiva.
Cadeia de suprimento (supply chain) se estende das matérias-primas aos componentes dos produtos finais, que são levados aos compradores.
A cadeia de suprimentos representa um sistema de entrega de valor.
CANAIS DE SUPRIMENTOS
CANAIS DE SUPRIMENTOS
A concorrência inclui todas as ofertas e substitutos rivais reais e potenciais que um comprador possa considerar.
Há 4 níveis de concorrência:
	1. Concorrência de marcas: uma empresa vê suas concorrentes como outras empresas que oferecem produtos e serviços semelhantes aos mesmos clientes por preços similares. Ex. a Fiat pode ver a Chevrolet, a Ford entre outras com carros e preços similares, como concorrente. Contudo não verá a Mercedes assim.
	2. Concorrência setorial: uma empresa vê todas as empresas que fabricam o mesmo tipo de produto ou classe de produtos como suas concorrentes. Ex. a Fiat pode ver todo fabricante de carros como concorrente.
TIPOS DE CONCORRÊNCIA
	3. Concorrência de forma: uma empresa vê todos os fabricantes de produtos que oferecem o mesmo serviço como suas concorrentes. Ex. a Fiat pode ver além das fabricantes de carros, as fabricantes de motos, bicicletas e caminhões como concorrentes.
	4. Concorrência genérica: uma empresa vê como suas concorrentes todas as empresas que competem pelo dinheiro dos mesmos consumidores. Ex. a Fiat pode ver como concorrentes as imobiliárias, Lojas de produtos eletrônicos, Faculdades, entre outras.
TIPOS DE CONCORRÊNCIA
Satisfação, valor e retenção do cliente.
CARACTERÍSTICAS DO SERVIÇO 
EM RELAÇÃO AO PRODUTO
QUAL SUA PERCPÇÃO?
Satisfação, valor e retenção do cliente.
Atualmente estamos em uma concorrência jamais vista.
Somente empresas centradas nos clientes são verdadeiramente capazes de construir clientes, e não apenas produtos.
“Já não basta simplesmente satisfazer clientes.
É preciso encantá-los”.
(KOTLER, 2000).
Satisfação, valor e retenção do cliente.
Cinco tipos de necessidades:
Necessidades declaradas (cliente quer carro econômico);
Necessidades reais (cliente quer carro cuja manutenção seja baixa, não seu preço inicial);
Necessidades não-declaradas (cliente espera um bom atendimento);
Necessidades de ‘algo mais’ (cliente gostaria de um brinde, um GPS por exemplo);
Necessidades secretas