Classificação de Serviços

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AD-782
Gestão Estratégica de Serviços
Engenharias 2016
Agenda de hoje
 Classificação de serviços
 Características diferenciadoras de serviços
 Pacote de serviços
 Quatro características diferenciadoras
CLASSIFICAÇÃO DE 
SERVIÇOS
Classificação de Serviços
 Organizar o raciocínio para entender a 
tipologia de serviços
 Matriz de Processos de Serviços
 Grau de intensidade da mão-de-obra
 Grau de interação e customização
Matriz de Processos de Serviços
G
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A
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o
• Exigem muito capital
• Altos investimentos em 
instalações e 
equipamentos
• Serviços de trabalho 
intenso
• Custo de trabalho altos 
em relação ao custo de 
capital
Custo da MDO
Custo de Capital
Matriz de Processos de Serviços
Grau de interação e customização
Baixo Alto
• Serviços 
padronizados
• Serviços 
personalizados
• Variável de Marketing
• Capacidade do cliente de interferir na 
natureza do serviço prestado
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Matriz de Processos de Serviços
Grau de interação e customização
Baixo Alto
G
ra
u
 d
e
 i
n
te
n
s
id
a
d
e
 
d
a
 m
ã
o
-d
e
-o
b
ra
B
a
ix
o
A
lt
o
•Empresas aéreas
•Hotéis
•Transportadoras
•Recreação e lazer
•Hospitais
•Oficinas mecânicas
•Outros serviços de 
manutenção
•Varejista
•Atacadistas
•Escolas
•Traços de varejo de 
bancos comerciais
•Médicos
•Advogados
•Contadores
•Arquitetos
Indústria de serviços Estabelecimento de serviços
Serviços de massa Serviços profissionais
Desafios da Gestão de Serviços
Indústria de serviços
•Empresas aéreas
•Hotéis
•Balneários, estações de 
recreação e lazer
Estabelecimento de 
serviços
•Hospitais
•Oficinas de veículos
•Outros serviços de 
manutenção
Serviços de massa
•Varejistas
•Vendas em atacado
•Escolas
•Aspectos varejistas de um 
banco comercial
Serviços profissionais
•Médicos
•Advogados
•Contadores
•Arquitetos
Desafios para os gerentes: baixa intensidade de trabalho
• Decisões de capital
• Avanços tecnológicos
• Gerenciamento de demanda para evitar picos e para 
estimular a demanda em períodos de baixa
• Programação do atendimento
Desafios para os gerentes: alta intensidade de trabalho
• Empregar
• Treinar
• Desenvolvimento de métodos de controle
• Programar a força de trabalho
• Controlar locações de grandes áreas geográficas
• Lançamento de novas unidades
• Gerenciar o crescimento
Desafios para os gerentes: 
alta interação/
alta customização
• Lutar contra aumento de 
custos
• Manter a qualidade
• Reagir à intervenção do 
cliente no processo
• Prosperidade dos 
empregados
• Gerenciar o progresso do 
pessoal que presta o serviço
• Gerenciar hierarquias 
horizontais onde a relação 
superior-subordinado é 
quase inexistente
• Obter a lealdade dos 
empregados
Desafios para os gerentes:
baixa interação/baixa 
customização
• Marketing
• Tornar o serviço mais 
“caloroso”
• Atenção aos ambientes
• Administrar hierarquias 
rígidas com necessidades de 
padronização de 
procedimentos operacionais
Métodos de Classificação
 Posicionamento do tipo de serviço prestado
CLASSIFICAÇÃO PARA 
INSIGHTS ESTRATÉGICOS
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CARACTERÍSTICAS 
DIFERENCIADORAS DE 
SERVIÇOS
Características que diferenciam as operações 
de serviços
 Participação dos clientes no processo do 
serviço
 O cliente é participante do processo
 O cliente está presente no local do serviço
 O cliente vivencia uma experiência no front do 
serviço
 O cliente pode ser parte ativa do processo
Características que diferenciam as operações 
de serviços
 Atenção ao ambiente físico
 Design das instalações
 Decoração interior
 Mobília
 Layout
 Nível de ruído
 Cores
Aproveitar toda a capacidade sensorial 
humana, como cheiro, gosto, temperatura, 
movimento, luzes, contrastes, ...
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Características que diferenciam as operações 
de serviços
 O cliente pode ser parte ativa do processo
 Autoatendimento
Características que diferenciam as operações 
de serviços
 O cliente pode ser parte ativa do processo
 Restaurante RU (CRUSP)
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Características que diferenciam as operações 
de serviços
 O cliente pode ser parte ativa do processo
 Lojas de descontos/atacadista
Características que diferenciam as operações 
de serviços
 O cliente pode ser parte ativa do processo
 Supermercado
Características que diferenciam as operações 
de serviços
 O cliente deve ser parte ativa do processo
 Na educação, a evolução é determinada pelo 
esforço dos estudantes
Participação do Cliente
 Como o cliente participa no seu conceito de 
serviço?
PACOTE DE SERVIÇOS
Pacote de serviços
 Conjunto de mercadorias e serviços fornecidos 
em um ambiente
 Instalações de apoio
 Bens facilitadores
 Informações
 Serviços explícitos
 Serviços implícitos 
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Pacote de serviços
 Conjunto de mercadorias e serviços fornecidos 
em um ambiente
Instalações de apoio
Bens facilitadores
Informações
Serviços explícitos
Serviços implícitos 
Pacote de serviços
Instalações de apoio
Recursos que devem estar 
disponíveis antes de 
oferecer um serviço: 
campo de golfe, 
infraestrutura para esqui
Pacote de serviços
Material adquirido ou 
consumido pelo comprador: 
esqui, alimentação, 
suprimentos médicos
Bens facilitadores Informações
Pacote de serviços
Informações fornecidas pelo 
consumidor para um serviço 
mais eficiente: assentos de 
vôo, registros médicos, 
localização para taxi
Serviços explícitos
Pacote de serviços
Benefícios prontamente 
percebidos pelo cliente: 
desempenho do carro depois 
do conserto, tempo de 
resposta de um chamado 
(taxi, bombeiro, polícia...)
Serviços implícitos 
Pacote de serviços
Benefícios psicológicos que o 
cliente pode sentir, 
características extrínsecas do 
serviço: privacidade de uma 
casa de câmbio, atendimento 
por médico formado em escola 
de boa reputação
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QUATRO CARACTERÍSTICAS 
DIFERENCIADORAS
Características que diferenciam as operações 
de serviços
 Quatro características diferenciadoras das 
operações de serviços:
1 Simultaneidade
2 Perecibilidade
3 Intangibilidade 
4 Heterogeneidade
Características que diferenciam as operações 
de serviços
 Simultaneidade
 Serviços são criados e consumidos simultaneamente
 Estratégia na manufatura tradicional
 Uso de buffer para o amortecimento da demanda
 Sistema fechado
Características que diferenciam as operações 
de serviços
Produção Estoque Consumo
Desvincular as etapas no 
processo de manufatura
Tempo para 
controles
Inspeção do produto 
antes da entregaControle de qualidade 
na produção
Características que diferenciam as operações 
de serviços
Produção
Consumo
Sistema aberto: todo o impacto da 
demanda é transmitido ao sistema
Simultaneidade:
Elimina muitas oportunidades 
de intervenção no controle da 
qualidade
Serviços precisam confiar em 
outros indicadores
Características que diferenciam as operações 
de serviços
Produção
Consumo
Sistema aberto: todo o impacto da 
demanda é transmitido ao sistema
Simultaneidade:
Elimina muitas oportunidades 
de intervenção no controle da 
qualidade
Impossibilidade de estocar
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Características que diferenciam as operações 
de serviços
 Simultaneidade – avaliação do serviço 
prestado (percepção)
Características que diferenciam as operações 
de serviços
 Perecibilidade
 O serviço é uma mercadoria perecível
 Assento vazio em vôo
 Quarto vazio em hotel
 Dentista sem paciente
Perda de oportunidade
Características que diferenciam as operações 
de serviços
 Intangibilidade
 Inovações em serviços não são passíveis de patente
 Para assegurar benefícios deve expandir 
rapidamente
Características que diferenciam as operações 
de serviços
 Intangibilidade
 Ao contrário de um produto físico é mais difícil 
vender um serviço
Características que diferenciam as operações 
de serviços
 Heterogeneidade 
 Intangibilidade + Participação do Cliente = Variação
nos Serviços
 Não pode gerara variação na qualidade
Características que diferenciam as operações 
de serviços
 Heterogeneidade 
 Empregado insatisfeito pode gerar um dano 
irreparável
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Características que diferenciam as operações 
de serviços
 Heterogeneidade 
 Desenvolver padrões e treinamento de empregados
 Procedimentos de comportamentos
Características que diferenciam as operações 
de serviços
 Quatro características diferenciadoras das 
operações de serviços:
1 Simultaneidade
2 Perecibilidade
3 Intangibilidade 
4 Heterogeneidade
ALGUNS SERVIÇOS 
MAUS EXEMPLOS DE...
ALGUNS PRODUTOS
MAUS EXEMPLOS DE...