PROMOÇÃO E MERCHANDISING - A2 - UVA

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17/06/2020 Ilumno
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Local: Sala 1 - TJ - Prova On-line / Andar / Polo Tijuca / TIJUCA
Acadêmico: VIRPRM-001
Aluno: Lorena de Oliveira Azevedo Melo da Silva
Avaliação: A2-
Matrícula: 20151100577
Data: 1 de Junho de 2020 - 08:00 Finalizado
Correto Incorreto Anulada  Discursiva  Objetiva Total: 3,50/10,00
1  Código: 35007 - Enunciado: "Uma promoção pode ter efeitos bem interessantes para as
empresas que utilizam esta ferramenta, porém, se não for bem aplicada, pode ter o efeito
contrário, gerando, inclusive, perdas para a empresa. Falaremos também nas ferramentas mais
modernas que ajudam a implantação desta estratégia, haja visto a grande importância que hoje
o comportamento do consumidor tem em qualquer estratégia que deva ser desenvolvida por
uma empresa varejista. Algumas marcas, principalmente as de luxo e premium, utilizam uma
técnica 'diferente' para divulgar sua marca. Esta estratégia se torna bem interessante nesses
segmentos, pois, nesse caso, o anunciante pode atingir 'cirurgicamente' seu público-
alvo." (MINADEO, R.  Gestão de marketing: fundamentos e aplicações.  São Paulo: Atlas, 2008, p.
379)Nomeie a técnica supracitada.
 a) Publicidade ou Relações Públicas.
 b) Propaganda.
 c) Merchandising ou trade marketing.
 d) Força de vendas.
 e) Marketing direto.
Alternativa marcada:
e) Marketing direto.
Justificativa: Resposta correta:Publicidade ou Relações Públicas.Correta, pois a comunicação
veiculada nos meios de comunicação não paga, com natureza de informação sobre produtos ou
organizações, cujos formatos e conteúdos, em geral, não sofrem ingerência importante do
ofertante do produto ou da organização mencionada. Quem atua em publicidade é denominado
profissional de Relações Públicas. Um exemplo são as críticas, quando dos lançamentos de
filmes e resenhas a respeito de novos livros, efetuadas costumeiramente na mídia impressa. As
empresas de luxo usam a estratégia de relações públicas, pois, nesse caso, ele poderá provocar o
boca a boca, quando a informação chegará ao seu público-alvo, que é restrito, e também não há
interesse de que haja crescimento pois são marcas de luxo. Essa estratégia se torna bem
interessante nesses segmentos pois, nesse caso, o anunciante pode atingir “cirurgicamente” seu
público-alvo.
Distratores:Propaganda. Errada, pois é a comunicação de natureza persuasiva veiculada em
meios de comunicação (rádio, revista, TV etc.) e paga, cujo formato e conteúdo foram definidos
pelo anunciante.Merchandising ou trade marketing. Errada, pois é a comunicação e promoção de
vendas do produtor no ponto de venda, por meio de cartazes, displays, wobblers, práticas de
degustação e demonstração, podendo-se incluir técnicas de disposição e exposição do produto,
influenciando diretamente a percepção do consumidor e a decisão de compra.Marketing
direto. Errada, pois é a estratégia e ação de promoção (principalmente de venda) por meio de
comunicação direta entre ofertante e comprador potencial, utilizando venda pessoal ou veículos
como mala direta e telemarketing.Força de vendas. Errada, pois é a comunicação sobre
características, funcionalidade, tipo de solução oferecida e demais atributos, feita de forma
pessoal por profissionais capacitados para essa tarefa. Esse tipo de comunicação é associada a
produtos cujos preços e valores justifiquem tal abordagem, que, embora mais focalizada, técnica
e persuasiva, envolve maiores custos.
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Código: 34573 - Enunciado: “Numa estratégia e mix de comunicação existem duas orientações
estratégicas básicas de comunicação que podem ser consideradas.” (LUCIANO, C. et al.
Fundamentos de marketing: conceitos básicos. São Paulo: Saraiva, 2013. p. 162.)
Identifique uma dessas estratégias.
 a) Propaganda.
 b) Estratégia de puxar.
 c) Merchandising ou trade marketing.
 d) Marketing direto.
 e) Promoção de vendas.
Alternativa marcada:
e) Promoção de vendas.
Justificativa: Resposta correta:Estratégia de puxar.Nessa estratégia, utiliza-se comunicação
focalizada e dirigida para o consumidor final, promovendo a demanda pelo produto como
resultado da ação do mercado, “puxando” o consumidor a consumir.
Distratores:Promoção de vendas. Errada. Estímulo ou motivação adicional ao consumo durante
determinado período, provocados pelo produtor, com o objetivo de aumento rápido no nível de
vendas. Em geral, ocorre na forma de descontos, adição de brindes ou outro tipo de ampliação
de benefício ou redução de preço. Estratégias de promoção são muito pouco a quase não são
utilizadas com produtos de luxo, sob pena de massificar o produto e diluir a imagem da
marca.Merchandising ou trade marketing. Errada. Comunicação e promoção de vendas do
produtor no ponto de venda, por meio de cartazes, displays, wobblers, práticas de degustação e
demonstração, podendo-se incluir técnicas de disposição e exposição do produto, influenciando
diretamente a percepção do consumidor e a decisão de compra. Propaganda. Errada.
Comunicação de natureza persuasiva veiculada em meios de comunicação (rádio, revista, TV
etc.) e paga, cujo formato e conteúdo foram definidos pelo anunciante, sendo utilizada para
comunicação de massa.Marketing direto. Errada. Essa estratégia é ação de promoção (mas
principalmente de venda) por meio de comunicação direta entre ofertante e comprador
potencial, utilizando-se venda pessoal ou veículos como mala direta e telemarketing.
3  Código: 34575 - Enunciado: Nas promoções para o consumidor, os fabricantes oferecem
facilidades diretamente aos consumidores, promovendo demanda para o produto no intuito de
atraí-los. As promoções para o consumidor são elementos do componente da ação de um plano
geral de marketing.Nomeie esse plano geral de marketing.
 a) Estratégia de empurrar.
 b) Propaganda.
 c) Estratégia de puxar.
 d) Marketing direto.
 e) Merchandising ou trade marketing.
Alternativa marcada:
e) Merchandising ou trade marketing.
Justificativa: Resposta correta:Estratégia de puxar.Nessa estratégia, utiliza-se a comunicação
focalizada e dirigida para o consumidor final, promovendo a demanda pelo produto como
resultado da ação do mercado, “puxando” o consumidor a
consumir. Distratores:Propaganda. Errada. Trata-se de comunicação de natureza persuasiva
veiculada em meios de comunicação (rádio, revista, TV etc.) e paga, cujo formato e conteúdo
foram definidos pelo anunciante, sendo utilizada para comunicação de massa.Marketing
direto. Errada. Essa estratégia é ação de promoção (mas principalmente de venda) por meio de
comunicação direta entre ofertante e comprador potencial, utilizando-se venda pessoal ou
veículos como mala direta e telemarketing.Merchandising ou trade marketing. Errada. Trata-se
de comunicação e promoção de vendas do produtor no ponto de venda, por meio de cartazes,
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displays, wobblers, práticas de degustação e demonstração, podendo-se incluir técnicas de
disposição e exposição do produto, influenciando diretamente a percepção do consumidor e a
decisão de compra. Porém, não tem uma influência em um mercado de nicho como o
luxo.Estratégia de empurrar. Errada. Essa estratégia consiste em estimular e/ou motivar os canais
a desenvolverem esforços de comunicação, por meio de incentivos e fatores de facilitação para
esses agentes. Essa estratégia de “forçar ou empurrar” (push) produtos é usada dentro dos
esforços de marketing, sendo utilizada por varejistas e também por fabricantes e lojistas.
4  Código: 34562 - Enunciado: "Pesquisas sempre mostraram que os consumidores tomam até
80% de suas decisões de compra dentro da loja. As razões são muitas. Alguns consumidorestêm
apenas uma vaga ideia do que querem comprar antes de entrar em uma loja. Outros já decidiram
antes qual o produto, mas não têm certeza sobre a marca específica ou estilo. Outros ainda, os
compradores por impulso, decidem de improviso que precisam comprar um produto que
acabaram de ver exatamente ali e exatamente naquela hora." (EBSTER , C; GARAUS, M.  Design de
loja e merchandising visual:  criando um ambiente que convida a comprar  São Paulo: Saraiva,
2013, p. 3)
Dentre as opções apresentadas a seguir, aponte aquela que é responsável pela maioria das
decisões de compra dos consumidores dentro de uma loja:
 a) Marketing direto.
 b) Declínio da lealdade à marca.
 c) Mercado e mix de comunicação.
 d) Design de loja.
 e) Estratégia e mix de comunicação.
Alternativa marcada:
d) Design de loja.
Justificativa: Resposta correta:Design de loja.Correta. O design da loja permite que você
influencie os consumidores exatamente no lugar onde eles tomam a maioria de suas decisões de
compra. Diferente das formas tradicionais de comunicação de marketing, como propaganda,
mídia impressa ou mala direta, a influência que o ambiente da loja tem sobre o consumidor é
imediata e tridimensional. Uma loja desperta todos os sentidos.
Distratores:Declínio da lealdade à marca. Errada, pois no declínio de lealdade à marca os
consumidores compram cada vez mais baseados no preço e no valor percebido, sem manter a
preferência pela marca.Mercado e mix de comunicação. Errada, pois no mercado e mix de
comunicação é mostrada a  dimensão do mercado, a dispersão ou concentração do público-alvo
e as características dos clientes constituem informações essenciais na opção por um mix de
comunicação. Quanto maior o tamanho do mercado, por exemplo, maior será a dificuldade para
a utilização de vendas pessoais e maior a inclinação para uma comunicação de maior
penetração. Vendas pessoais, no entanto, podem ser uma alternativa para públicos-alvo
relativamente concentrados. Em qualquer caso, a adequada identificação dos clientes — pelo
reconhecimento de suas características — pode propiciar orientação para comunicações mais
eficazes.Estratégia e mix de comunicação. Errada. Essa estratégia visa ministrar duas orientações
estratégicas básicas de comunicação que podem ser consideradas: pressão (push ou empurrar) e
tração (pull ou puxar). A estratégia de empurrar consiste em estimular e/ou motivar os canais a
desenvolver esforços de comunicação, por meio de incentivos e fatores de facilitação para esses
agentes. A estratégia de puxar utiliza comunicação focalizada e dirigida para o consumidor final,
promovendo a demanda pelo produto como resultado da ação do mercado.Marketing
direto. Errada. Essa estratégia e ação de promoção (mas principalmente de venda), por meio de
comunicação direta entre ofertante e comprador potencial, utiliza venda pessoal ou veículos
como mala direta e telemarketing.
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Código: 35020 - Enunciado: “Vocês estão prestes a entrar na 'zona onde não há retorno'”, avisava
o conservador apresentador Bill O’Reilly a seus espectadores no início de seu programa de
televisão, fazendo uma analogia ao termo utilizado por Paco Underhill. Assim, do mesmo modo,
os varejistas devem se preocupar com a zona de transição em uma loja. (Fonte: EBSTER, C.;
GARAUS, M. Design de loja e merchandising visual: criando um ambiente que convida a comprar.
São Paulo: Saraiva, 2013. p. 8.)
Pode-se inferir que o termo “zona de uma loja onde não há retorno”, cunhado pelo renomado
antropólogo do varejo Paco Underhill, refere-se:
 a) À área da loja imediatamente após a entrada.
 b) Aos expositores.
 c) Ao teto da loja.
 d) Aos caixas com guloseimas.
 e) Ao piso da loja.
Alternativa marcada:
a) À área da loja imediatamente após a entrada.
Justificativa: Resposta correta:À área da loja imediatamente após a entrada.Ao entrar na loja, os
consumidores precisam de algum tempo para se orientar no novo ambiente; precisam se ajustar
aos muitos estímulos existentes no seu interior: a variação na iluminação e na temperatura, os
cartazes, as cores, os outros consumidores, só para citar alguns. Esse fator tem importantes
implicações para o design da loja. A entrada é a única parte de uma loja pela qual todo
consumidor passa (desde que haja apenas uma, é claro), e, portanto, muitos varejistas e
fabricantes a consideram território valiosíssimo. Não obstante, a verdade é exatamente o
contrário. Na zona de transição, as capacidades de processamento de informações dos
consumidores estão tão ocupadas com o ajuste ao ambiente e em descobrir como chegar ao
destino desejado dentro da loja que prestam somente a mínima atenção aos detalhes que os
circundam nesse ambiente de transição.
Distratores:Aos expositores. Errada. Essa estratégia tem efeito na apresentação dos produto, e
não na orientação do consumidor, o que gera insatisfação/negatividade. Essa estratégia ajuda
muitas vezes os consumidores a decidirem em alguns segundos se observam ou não uma
mercadoria com mais atenção. Por essa razão, informações  sobre o produto devem estar visíveis
à primeira vista e ser transmitidas da maneira mais eficiente e mais fácil possível. Uma opção
para capturar a volúvel atenção dos consumidores é usar expositores de ponto de venda (point of
purchase – POP). Expositor POP é uma unidade flexível usada para apresentar a mercadoria.
Pode ser uma cesta, uma mesa, um display ou um quiosque, e não necessariamente uma
prateleira física tangível.Ao piso da loja. Errada. O piso da loja pode ser usado para incrementar
vendas. O tato, como os outros sentidos, tem uma importante influência sobre o comportamento
de compra. Consumidores querem tocar os produtos, ou até mesmo cumprimentar o atendente
com um aperto de mão. Porém, em geral pouca atenção é dada ao material com o qual o
consumidor tem contato o tempo todo. Em uma loja, ele tem a opção de decidir se toca ou não
um produto, mas, normalmente, não pensa na direção de seu próximo passo. Os consumidores
caminham consideravelmente mais devagar sobre o piso macio do que sobre o duro e também
tendem a parar com mais frequência quando passam de um tipo de piso para o outro. Portanto
podemos usar essa estratégia para que em certos lugares da loja o consumidor passe mais
devagar e olhe os produtos com mais atenção, de acordo com a estratégia de venda do Brasil.
Contudo, isso não criará uma experiência de compra diferenciada.Aos caixas com guloseimas.
Errada. Caixas com guloseimas podem gerar insatisfação. Embora alguns consumidores gostem
de comprar guloseimas durante o tempo de espera no caixa, por exemplo, para famílias com
crianças pequenas, as caixas com displays de guloseimas podem tornar as compras muito
estressantes. Para impedir que as crianças ataquem os doces e acabem com os nervos dos pais,
ofereça uma ou duas filas com, por exemplo, baterias ou barrinhas de granola, em vez de doces.O
teto da loja. Errada. O teto pode realçar a imagem global de uma loja e criar outras sensações no
cliente quando dentro da loja. Por exemplo: usar um teto atraente criará, definirá e realçará a
identidade da marca.
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6  Código: 34565 - Enunciado: "Locus de controle é um dos traços de personalidade das pessoas e
reflete o quanto ela se sente no controle dos acontecimentos ao seu redor. Uma pessoa que tem
alto locus de controle interno acredita que pode controlar seu ambiente, ao passo que outra,
cujo locus de controle é principalmente externo, acha que o ambiente é que a está controlando.
Quando os consumidores sentem que já não estão no controle do seu ambiente, expressam raiva
e severa insatisfação em relação à loja. Na maioria das vezes, isso acontece quando se gasta
muito tempo à procura de um determinado produto sem conseguirencontrá-lo. Ou seja, o
consumidor está desorientado dentro da loja."(Fonte: EBSTER, C.; GARAUS, M. Design de loja e
merchandising visual: criando um ambiente que convida a comprar. São Paulo: Saraiva, 2013, p.
34.)
Podemos inferir que essa insatisfação/negatividade, por sua vez, resulta em vários efeitos para o
lojista, como:
 a) Abandonam a fila quando estão pagando.
 b) Não são atraídos pelo design interno.
 c) Passam menos tempo na loja.
 d) Não são atraídos pelo design externo.
 e) Tempo de espera percebido nas filas menor.
Alternativa marcada:
b) Não são atraídos pelo design interno.
Justificativa: Resposta correta:Passam menos tempo na loja.É crucial que os varejistas ajudem
seus consumidores a se orientar nas lojas. Se quisermos melhorar a orientação do consumidor
em uma loja, em primeiro lugar precisamos entender como os consumidores leem seu ambiente
e quais pistas usam para encontrar seu caminho em um ambiente de compras. Dessa forma, o
varejista evita uma insatisfação do cliente.
Distratores:Abandonam a fila quando estão pagando. Errada. Abandonar a fila quando está
pagando só ocorre quando há a influência de longas filas de espera, o que não deve ser
subestimada. De fato, fazer as pessoas esperar pode custar vendas a uma loja.Não são atraídos
pelo design externo. Errada. O design externo não gera insatisfação, mas apenas não atrai o
cliente para a loja. A primeira impressão que um consumidor tem da sua loja é justamente esse
fator, também denominado fachada da loja. Portanto, a meta principal do design externo é, em
primeiro lugar, atrair a atenção do consumidor e, então, transmitir uma imagem que o estimule a
entrar na loja.Tempo de espera percebido nas filas menor. Errada. Um tempo de espera
percebido menor não gera insatisfação; ao contrário, um tempo de espera percebido mais curto
possível distrai os consumidores. Isso é fácil de fazer chamando sua atenção para a presença de
produtos de compra frequente. Por exemplo, supermercados oferecem doces, lâminas de
barbear e revistas na bancada ou prateleira da área dos caixas.Não são atraídos pelo design
interno. Errada. O design interno não gera insatisfação, porém ele só gera resultados quando o
consumidor já foi atraído para o interior da loja. Logo, esse é o momento perfeito para os
funcionários oferecerem uma cestinha ou um carrinho de compras. Em geral, se receberem uma
cestinha, é pouco provável que ela continue vazia. São muitos os fatores de design interno que os
consumidores encontram em uma loja, como as instalações e os expositores de produto. Todos
esses fatores fazem com que o consumidor seja induzido à compra dos produtos.
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7  Código: 34571 - Enunciado: "Uma forma útil de administrar os espaços é através do
Gerenciamento de Categoria, que é uma das etapas do E�icient Consumir Response (ECR) e trata
de gerenciar um grupo de produtos no ponto de venda (PDV). O gerenciamento é uma parceria
do fornecedor com o varejista para que se coloquem produtos que atendam necessidades de
grupos específicos de consumidores. Segundo o ECR Brasil, os aspectos que são objetivados no
gerenciamento de categoria são vários." (LAS CASAS, A. L. Marketing de varejo.  São Paulo: Atlas,
2013, p. 273) Cite três aspectos que são objetivados no gerenciamento de categoria.
Resposta:
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Para melhor dispor os produtos dentro de uma loja, o Gerenciamento de Categoria divide em:
Categoria de Destino que é quando a loja identificada pelo consumidor como o melhor para a
compra daquele determinado produto; Categoria de Rotina que são os produtos que o
consumidor identifica com a função de atendimento das compras de rotina e a Categoria
Ocasionais, que representam os produtos que têm grande oscilação de venda durante o ano.
Além é claro, da categoria conveniência, que são os produtos de desejos pontuais ou
emergenciais de consumo. 
Comentários: Comportamento de compra: o quê, quando, como, onde e por que ele compra.
Locais de compra da categoria e razões da preferência. Ocasião de consumo. Razões/motivações
de compra da categoria. Promoções consideradas mais mobilizadoras. Produtos substitutos e
complementares. Perfil demográfico, psicográfico e de seu estilo de vida. Necessidades do
consumidor.
Justificativa: Expectativa de resposta:O aluno pode citar três dentre os seguintes
itens:Comportamento de compra: o quê, quando, como, onde e por que ele compra.Locais de
compra da categoria e razões da preferência.Ocasião de consumo.Razões/motivações de compra
da categoria.Promoções consideradas mais mobilizadoras.Produtos substitutos e
complementares.Perfil demográfico, psicográfico e de seu estilo de vida.Necessidades do
consumidor.
8  Código: 34569 - Enunciado: "A estratégia de merchandising alinhada a uma eficiente promoção
de vendas tem como intenção criar sensações nos consumidores que projetem experiências
memoráveis e cativantes. Em contrapartida, esse alinhamento visa eliminar expectativas
inadequadas. Porém, também sabemos que existem inibidores que podem atenuar, inflar ou até
mesmo eliminar as sensações que são criadas na atmosfera de varejo por meio das ferramentas
de merchandising e ações de promoções de venda. Nesse caso, existem quatro possibilidades de
inibidores." (LADEIRA, W.; SANTINI, F. Merchandising e promoção de vendas: como os conceitos
modernos estão sendo aplicados no varejo físico e na internet. São Paulo: Atlas, 2018. p. 7.)
Cite três exemplos desses inibidores das sensações.
Resposta:
Identidade visual,  Vitrine e Iluminação 
Comentários: força de vendas, metas de consumo, marca do varejo e período (período = época
de vendas; por exemplo, Natal)
Justificativa: Expectativa de resposta:O aluno pode citar: força de vendas, metas de consumo,
marca do varejo e período (período = época de vendas; por exemplo, Natal).
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