Práticas de Gestão Estratégica e Marketing - MBA GNM FAMART

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MBA EXECUTIVO EM GESTÃO DE 
E MARKETING 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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PRÁTICAS DE GESTÃO ESTRATÉGICA 
E MARKETING 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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SUMÁRIO 
 
Identidade Corporativa ........................................................................................................... 4 
Aspectos positivos de formar uma Identidade Corporativa ..................................................... 4 
Componentes da Identidade Corporativa ............................................................................... 6 
Estratégia Competitiva ........................................................................................................... 7 
Produto ................................................................................................................................ 12 
A Marca ............................................................................................................................... 14 
Consumidor ......................................................................................................................... 16 
Mercado e Tendências ........................................................................................................ 17 
Concorrência ....................................................................................................................... 19 
Plano de Ação ..................................................................................................................... 21 
Mix de Marketing ................................................................................................................. 23 
Produto ................................................................................................................................ 24 
Preço ................................................................................................................................... 26 
Praça ................................................................................................................................... 27 
Promoção ............................................................................................................................ 28 
Tipos de Custos ................................................................................................................... 30 
Marketing de Relacionamento ............................................................................................. 32 
Marketing de Serviços ......................................................................................................... 38 
Características e implicações do serviço para a prática da administração de marketing: ..... 39 
Inseparabilidade .................................................................................................................. 40 
Variabilidade ........................................................................................................................ 41 
Intangibilidade...................................................................................................................... 42 
Perecibilidade ...................................................................................................................... 43 
Logística .............................................................................................................................. 43 
Logística no Brasil ............................................................................................................... 52 
Canais de Distribuição ......................................................................................................... 53 
Sistemas de Recolhimento de Informação ........................................................................... 57 
Métodos Qualitativos ou Quantitativos de Marketing ? ......................................................... 60 
REFERÊNCIAS ................................................................................................................... 62 
 
 
 
 
 
 
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Identidade Corporativa 
 
Antes de mais nada, vamos separar a expressão “Identidade Corporativa” e 
verificar o que cada uma das partes significa. 
Identidade, segundo o dicionário Aurélio, é um substantivo feminino que 
significa conjunto de caracteres próprios e exclusivos de uma pessoa. 
Assim, a “identidade” de uma pessoa é o conjunto de características que 
torna essa pessoa especial e única. Pessoas diferentes podem ter várias 
características em comum, mas o que torna alguém original e exclusivo, sem igual 
no mundo, é justamente a maneira como essas características se combinam na sua 
formação, e olha que estamos falando de características físicas e de caráter. Alguém 
pode ter os olhos parecidos com os de outra pessoa, a forma de andar de uma 
terceira pessoa, ou pode até mesmo ter o orgulho parecido com uma quarta pessoa, 
mas no geral ela fica bem diferente das demais, pois é o conjunto que forma a 
pessoa. 
Já a palavra “corporativa” está associada à empresa, corporação. 
Então, resumindo, a Identidade Corporativa é tudo o que a empresa é; o 
conjunto de características que combinadas, fazem com que a empresa (ou até 
mesmo o profissional) seja única, especial e diferente das outras. 
 
Aspectos positivos de formar uma Identidade Corporativa 
 
Quando a identidade corporativa é bem definida, estruturada e divulgada, 
tanto o mercado como público sabem o que esperar da empresa em determinadas 
situações. Por exemplo: se ocorre um erro qualquer em um procedimento de uma 
empresa que transmite seriedade e ética, a primeira reação da parte afetada é 
concluir que o erro não foi proposital e que o problema será resolvido da maneira 
mais justa e rápida para todos os envolvidos. 
Já se a empresa possui atitudes ambíguas e sua identidade não são bem 
definidas, as conclusões podem ser bem diversas. Por exemplo, que o erro foi 
proposital 
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e que a empresa quer tirar vantagem do fato ocorrido, que a luta será árdua 
até que os direitos sejam garantidos e os prejuízos ressarcidos. 
No mercado não existe espaço para empresas onde a Identidade Corporativa 
não esteja bem definida, o mercado não irá te respeitar e a empresa estará fadada 
ao desaparecimento, ou seja, à falência. 
O Marketing tem vital importância nesse processo e mais uma vez auxilia na 
Gestão Empresarial. Querem ver como a Identidade Empresarial faz parte do dia-a-
dia de todos e passamos por ela muitas vezes e não percebemos ? 
Quem já não trabalhou ou viu em alguma empresa coisas do tipo: 
“A Missão é....” ou “A Visão é...” estabelecimento da missão da empresa é 
algo que vem justificar a formação e mais do que isso a documentação da identidade 
da empresa. O marketing tem fundamental responsabilidade pela formação e 
divulgação da Missão das empresas e com a ajuda do RH (Recursos Humanos) o 
treinamento dessa missão para todos os funcionários para encarnarem o espírito da 
missão da empresa. 
A identidade estabelecida e adotada pelo mercado como sendo verdadeira, 
tem-se uma conseqüência natural, a credibilidade. Marcas que o mercado confia e 
acredita são de antemão aceitas pelo público, seja matéria-prima, seja produtos 
manufaturados, seja serviço, enfim seja o que for, o mercado aceita e dá respaldo. 
Uma outra característica básica que vêm com o estabelecimento da 
Identidade Corporativa é a definição clara do diferencial competitivo. Quando há o 
estabelecimento da identidade o mercado reconhece no que a empresa se destaca. 
Não gosto de exemplos para não enaltecer ou depreciar empresas, mas nesse caso 
é válido pois ilustraremos o conceito com a prática. 
Quando pensamos em cosméticos, podemos pensar em diversas empresas, 
posso citar algumas: Avon, Boticário, L´acqua di Fiori, Racco entre outras. Mas 
quando falamos numa “empresa de cosmético que preza a natureza“é impossível 
não vir à cabeça a empresa Natura. Sabe o que é isso ? A força da identidade 
corporativa e que o mercado adotou. Veja o que diz a Visão (missão) da Natura, 
extraída do seu site: 
“A Natura, por seu comportamento empresarial, pela qualidade das relações 
que estabelece e por seus produtos e serviços, será uma marca de expressão 
mundial, identificada com a comunidade das pessoas que se comprometem com a 
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construção de um mundo melhor através da melhor relação consigo mesmas, com o 
outro, com a natureza da qual fazem parte e com o todo.” 
 
Como vimos acima, a identidade corporativa é a alma da empresa, eu 
arriscaria mais ainda, é a alma, o caráter e a personalidade de empresa (e não 
estamos falando de personalidade jurídica e sim personalidade empresarial, de 
negócio). 
 
Componentes da Identidade Corporativa 
É claro que o processo de estabelecer uma empresa é burocrático e muitas 
das vezes desanimam, mas são necessários. Mas o que é mais complexo e precisa 
de muito planejamento, empenho e trabalho é o estabelecimento de uma Marca. 
 
Para tal precisamos recorrer a alguns componentes essenciais, são eles: 
 Logotipo 
 Cores da Empresa 
 Propaganda (anúncios) 
 Brindes 
 Patrocínio a Eventos 
 Lojas 
 Padrões (Uniformes, Avisos Internos, entre outros) 
 Produtos 
 
Sem esses componentes é extremamente difícil à empresa ter sua identidade 
corporativa e o mercado adotá-la e tornar-se o que todo empresário e profissional de 
gestão almeja, tornar-se referência. 
Quem nunca foi a um supermercado e colocou em sua lista uns itens do tipo 
“Gillete”, “Bombril” ou “Leite Moça” ? E na realidade o que se desejava comprar era 
uma lâmina de barbear, uma esponja de aço e um Leite Condensado. Isso é ser 
referência de mercado. 
 
 
 
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Estratégia Competitiva 
 
E como atingir a identidade corporativa, definir o planejamento, conquistar o 
mercado e nos estabelecermos ? Que instrumentos e ferramentas são oferecidas 
para nos indicar a forma de trabalho e com um mínimo de garantia de sucesso ? 
Já sabemos que o Marketing está presente na maioria das áreas e é 
fundamental para viabilizar a Gestão Empresarial. Será que teremos que recorrer a 
ele mais uma vez ? 
O Marketing sempre estará presente na Gestão, direta ou indiretamente, mas 
dessa vez temos uma nova ferramenta que suporta o processo de formulação da 
Identidade Corporativa, a Estratégia. Vamos entender um pouco sobre Estratégia e a 
definição sobre a Estratégia Competitiva e a Corporativa. 
Um dos primeiros usos do termo estratégia foi feito há aproximadamente 
3.000 anos pelo estrategista chinês Sun Tzuo, que afirmava que “todos os 
homens podem ver as táticas pelas quais eu conquisto, mas o que ninguém 
consegue ver é a estratégia a partir da qual grandes vitórias são obtidas”. 
Estratégia significava inicialmente a ação de comandar ou conduzir exércitos 
em tempo de guerra – um esforço de guerra. Representava um meio de vencer o 
inimigo, um instrumento de vitória na guerra, mais tarde estendido a outros campos 
do relacionamento humano: político, econômico e ao contexto empresarial, 
mantendo em todos os seus usos a raiz semântica, qual seja, a de estabelecer 
caminhos. Origina-se assim como um meio de “um vencer o outro”, como uma 
virtude de um general de conduzir seu exército à vitória, utilizando-se para isso de 
estratagemas e instrumentos que assegurassem a superioridade sobre o inimigo. 
A estratégia teve várias fases e significados, evoluindo de um conjunto de 
ações e manobras militares para uma disciplina do Conhecimento Administrativo, a 
Administração Estratégica, dotada de conteúdo, conceitos e razões práticas, e que 
vem conquistando espaço tanto no âmbito acadêmico como no empresarial. 
Existem algumas definições sobre estratégia, mas a que mais pactuo e 
acredito ter mais aderência ao nosso curso são a de THOMPSON JR. e 
STRICKLAND III (2000) que diz que estratégia é um “conjunto de mudanças 
competitivas e abordagens comerciais que os gerentes executam para atingir o 
melhor desempenho da empresa. É o planejamento do jogo de gerência para 
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reforçar a posição da organização no mercado, promover a satisfação dos clientes e 
atingir os objetivos de desempenho”. Mas não podemos deixar de mencionar a 
definição de estratégia mais utilizada pelo mercado cujos autores são WRIGHT, 
KROLL e PARNELL (2000) e que diz que estratégias são “planos da alta 
administração para alcançar resultados consistentes com a missão e os objetivos 
gerais da organização.” 
A Administração Estratégica (AE) teve uma constituição tardia em relação a 
outras disciplinas tradicionais do Conhecimento Administrativo. Surgiu como uma 
disciplina híbrida, sofrendo influências da sociologia e da economia; é, 
essencialmente, uma evolução das teorias das organizações. Somente a partir da 
década de 1950 (lembram-se de algo na década de 50 ? Marketing) passou a 
receber maior atenção dos meios acadêmico e empresarial, quando então alavancou 
o seu desenvolvimento, notadamente a partir dos anos 60 e 70. Até os anos 50, a 
preocupação dos empresários se restringia aos fatores internos às empresas, como 
a melhoria da eficiência dos mecanismos de produção, uma vez que ainda não 
existia um ambiente de hostilidade competitiva, o mercado não era muito 
diversificado e oferecia oportunidades de crescimento rápido e não muito complexo. 
A Administração Estratégica é, atualmente, uma das disciplinas do campo da 
Administração de maior destaque e relevância, pelo número de consultorias 
organizacionais. Qualquer organização, conscientemente ou não, adota uma 
estratégia, considerando-se que a não adoção deliberada de estratégia por uma 
organização pode ser entendida como uma estratégia. 
Além disso, a importância maior da AE está no fato de se constituir em um 
conjunto de ações administrativas que possibilitam aos gestores de uma 
organização mantê-la integrada ao seu ambiente e no curso correto de 
desenvolvimento, assegurando-lhe atingir seus objetivos e sua missão. A estratégia, 
nesse contexto, assim como a organização e o seu ambiente, não é algo estático, 
acabado; ao contrário, está em contínua mudança, desempenhando a função crucial 
de integrar estratégia, organização e ambiente em um todo coeso, rentável e 
sinérgico para os agentes que estão diretamente envolvidos ou indiretamente 
influenciados. 
A partir do modelo de tomada de decisões estratégicas elaborado por 
ANSOFF (um dos precursores do pensamento estratégico), a Administração 
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Estratégica evoluiu para um modelo mais amplo, como o proposto por WRIGHT, 
KROLL e PARNELL, o qual é baseado em uma série de passos inter-relacionados, 
de forma que uma mudança em algum estágio do processo pode afetar os demais. 
 
 
 
De maneira semelhante, ANSOFF e MCDONNELL (1993) vêem a AE como 
uma abordagem sistemática à gestão de mudanças, que compreende: 
posicionamento da empresa por meio da estratégia e do planejamento de 
potencialidades; resposta estratégica em tempo real por meio da administração de 
questões; e gestão sistemática da resistência durante a implementação da 
estratégia. 
 
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Definido os componentes de estratégias de diversos autores, vamos adotar o 
modelo WRIGHT, KROLL e PARNELL e nesse modelo determina-se que destacam 
que uma empresa pode adotar uma estratégia corporativa de: crescimento, quando 
dispõe de recursos ou tem oportunidades que lhe permitam aumentar a participação 
de mercado, e o valor da empresa; estabilidade, quando visar a concentrar suas 
forças na melhoria da produtividade e na inovação das empresas existentes, tiver 
custos de crescimento maiores do que os benefícios gerados e baixo crescimento do 
setor; e redução, empregada quando o desempenho das unidades de negócio de 
uma empresa está abaixo do esperado, ou, na pior das hipóteses, quando coloca em 
risco asobrevivência da empresa. 
Os diferentes tipos de estratégia corporativa, na visão desses autores, estão 
compilados na Tabela 1 a seguir. 
A empresa deve desenvolver uma metodologia de identificação de 
oportunidades atraentes de negócios que agreguem valor e enriqueçam a estratégia 
corporativa. 
É nesse ponto onde o Marketing mais vez nos auxilia e é primordial para que 
a estratégia tenha fundamento e existam condições de ser realizada. A começar pela 
parte do crescimento, solidificando produto, marca, e conquistando mercado. 
Também na esfera da estabilidade, fidelizando cada vez mais o consumidor (cliente), 
além de atuar fortemente nas tendências do mercado, não permitindo que a 
empresa se distancie do mercado e da concorrência. Já na área de Redução, o 
Marketing tem forte atuação através dos planos de ação a fim de minimizar o risco e 
levar a estratégia corporativa ao sucesso. 
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Tabela : Tipos de Estratégia Corporativa (WRIGHT, KROLL e PARNELL) 
 
Veremos a seguir cada elemento em que o Marketing foca nas diversas áreas 
da estratégia corporativa. 
Mas antes de evoluirmos na conceituação de qualquer elemento precisamos 
definir o mercado-alvo da empresa, pois antes de diversificarmos a atuação da 
nossa empresa, precisamos nos estabelecermos no mercado. Para isso, temos que 
responder a algumas perguntas, por exemplo: 
Quem iremos atender ? Qual o mercado iremos atuar ? Que região vamos 
desenvolver nosso negócios ? e vários outros questionamentos que poderemos ter. 
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Produto 
 
O produto é o elemento-chave na oferta de mercado. Existem várias 
concepções para se entender o que é produto, e dentre as quais pode-se destacar o 
entendimento de Crawford, que se refere ao produto como sendo uma idéia, uma 
entidade física (uma mercadoria), um serviço ou qualquer combinação dos três com 
o propósito da troca, objetivando a satisfação de indivíduos e organizações. 
Segundo Kotler, a definição de produto é “algo que pode ser oferecido a um 
mercado para satisfazer a um desejo ou necessidade”. Para Kotler, o conceito de 
produto “assume que os consumidores favorecerão aqueles produtos que oferecem 
mais qualidade, desempenho ou características inovadoras. Os gerentes das 
organizações orientadas para o produto focam sua energia em fazer produtos 
superiores, melhorando- os ao longo do tempo”. 
Por isso, o mercado vive numa busca incessante de um produto diferenciado 
e inovador. A Gestão da empresa vive em função de oferecer um produto de ótima 
qualidade, inovador e com um custo acessível. Do mesmo modo, o conceito desse 
“novo produto” também tem várias concepções. 
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Muitos autores fazem considerações importantes a respeito disso. Entretanto, 
a visão que se aplica melhor ao nosso curso é o apresentado por Crawford, que fala 
da importância de diferenciar o conceito de novo produto e o conceito de produto. 
Para Crawford, um novo produto pode ser assim considerado após ter sido 
comercializado com sucesso. Antes disso, ainda é um conceito de produto, pois na 
fase onde o produto ainda não foi consolidado poderá ser necessário fazer algumas 
alterações para adequá- lo ao mercado. 
Diante disso, o conceito de produto é um importante e necessário passo para 
se obter um novo produto de sucesso. Crawford apresenta um conceito de novo 
produto que permite uma clara compreensão através de três elementos: forma, 
tecnologia e necessidade. 
A forma representa o produto físico criado ou a seqüência de etapas 
necessárias para o fornecimento do serviço, no caso de serviços. A tecnologia é a 
fonte da qual emergiu e que sustenta a inovação. E a necessidade é o que irá auferir 
valor ao novo produto, sob a perspectiva do consumidor. 
O processo de inovação pode começar em qualquer uma das três dimensões; 
porém, a falta de uma no conceito representaria problemas. Um conceito forma-
tecnologia representa um potencial fracasso, pois não definiria qual o real benefício 
que o consumidor obteria com o uso de determinado produto. Se o conceito for 
necessidade-forma também apresentaria alto risco por não incorporar tecnologia ao 
produto. E, do mesmo modo, o conceito necessidade-tecnologia também estaria 
incompleto, pois representaria projetos difíceis de serem executados por exigir 
processos de fabricação caros e complexos, ou porque seriam inviáveis 
tecnicamente. 
Portanto, o conceito de novo produto, de acordo com Crawford, é “um produto 
(bem ou serviço) novo para a comercialização de uma empresa”. O autor exclui 
produtos que são diferentes no modo de promoção, mesmo que para algumas 
pessoas produto reposicionado ou com novo uso seja considerado novo produto. Em 
relação aos níveis de produto, Kotler refere que é necessário considerar cinco níveis. 
Cada nível acrescenta mais valor para o consumidor, e os cincos formam uma 
hierarquia de valor para o consumidor. 
O nível mais fundamental é o benefício-núcleo, isto é, benefício ou serviço 
fundamental que o consumidor está realmente comprando. No segundo nível, a 
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empresa precisa transformar o benefício-núcleo em um produto básico. No terceiro 
nível, a empresa prepara um produto esperado, ou seja, um conjunto de atributos 
que os compradores normalmente esperam ao comprar um produto. No quarto nível, 
a empresa prepara um produto ampliado que atenda aos desejos dos consumidores 
além de suas expectativas. No quinto nível, está o produto potencial que envolve 
todos os acréscimos e as transformações que esse produto deve sofrer no futuro. 
Cada produto está relacionado a outros produtos. Segundo Day, Schocker e 
Srivastava, pode haver muitos ou poucos níveis em uma hierarquia de produto, 
depende da amplitude e complexidade da necessidade genuína e da variedade de 
alternativas disponíveis para satisfazê-la. Os autores fazem três distinções: tipos ou 
subclasses de produtos, variantes de produtos e marca. 
Para Kotler, “a hierarquia de produto parte das necessidades básicas e vão 
até itens particulares que satisfazem a essas necessidades”. Os produtos também 
podem ser classificados com base nas suas várias características: durabilidade, 
tangibilidade e uso (bens de consumo ou industrial) (Kotler). Quanto à durabilidade 
ou tangibilidade, os produtos podem ser classificados como bens de conveniência, 
bens de compra comparada, bens de especialidades ou bens não procurados. 
Quanto aos bens industriais, os produtos podem ser classificados como 
materiais e componentes, bens de capital ou suprimentos, e serviços 
administrativos. Como a maioria das empresas vende mais de um produto, o seu 
composto de produto pode ser classificado conforme amplitude, extensão, 
profundidade e consistência (Kotler). 
Concluindo, das visões apresentadas, a que melhor se aplica para este curso 
é a definição de Crawford, que considera produto como sendo bens e serviços. 
Portanto, sempre que se fizer referência à palavra produto, neste curso, considera-
se como sendo bens ou serviços, e não apenas o produto físico. 
 
A Marca 
A noção original de marca advém do sinal, identificador do proprietário, 
aplicado a bens, a animais ou a escravos. A ele estavam, historicamente, inerentes 
algumas vantagens: 
a) para o proprietário: promoção de uma mais rápida localização e 
identificação dos ativos, 
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b) para o comprador: identificação da origem. 
Posteriormente, a necessidade de proteção do valor patrimonial da marca 
levou à sua consideração como entidade jurídica. No Quadro abaixo, podemos ver 
como a definição de marca é enquadrada. 
Seqüencialmente, o caráter distintivo da marca – fonte de diferenciação da 
oferta da empresa – evoluiu para uma combinação holística no nível do produto ou 
das suas associações e identificação. 
 
 
 
Na concepção holística, as marcas são vistas como objetos vivos que se 
relacionam com os consumidores, ou seja, a marca poderá ser, dessa forma,entendida como uma promessa de um compósito de atributos (reais versus ilusórios, 
racionais versus emocionais, tangíveis versus intangíveis) geradores de satisfação. 
Os avanços nessa área estão, no entanto, condicionados à falta de uma definição 
integradora dessa visão. Neste sentido, Aaker refere-se à marca como sendo não só 
um ativo estratégico mas também a fonte principal de vantagem competitiva para 
uma empresa – visão centrada no negócio. 
Numa outra concepção complementar, focalizada no consumidor, a marca 
poderá também ser entendida como a expressão de um conjunto de três tipos de 
benefícios proporcionados ao consumidor: 
a) funcionais: relacionados com a qualidade intrínseca do 
produto/serviço e com a sua funcionalidade; 
b) econômicos: integradores de vantagens relativas avaliadas em 
termos de custo e de tempo; 
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c) psicológicos: de índole subjetiva, ligados às expectativas e 
percepções do consumidor determinantes para a sua satisfação. 
Embora as marcas traduzam uma realidade histórica com alguma 
expressividade e extensão espaço-temporal, a teorização do conceito constitui-se 
como um fenômeno recente. A sua primeira articulação aprofundada é desenvolvida 
no artigo de Gardner e Levy, publicado na Harvard Business Review em 1955 
(reparem a década de 50 presentes de novo), encontrando-se fortemente associada 
à noção de “imagem de marca”. Esse conceito foi, até a década de 80, bastante 
periférico em relação ao marketing, sendo considerado insuficientemente 
desenvolvido para ser incorporado na linguagem e nas práticas profissionais. 
A partir da década de 90 a marca foi assumida como propriedade e um dos 
bens mais valiosos da empresa que merece planejamento e total monitoramento. 
Sendo assim, o reconhecimento do papel e do valor da marca como ativo das 
organizações obriga o desenvolvimento de estratégias de gestão e potenciação do 
seu valor. 
Essa gestão deve ser feita balanceando a obtenção de resultados de curto 
prazo com o investimento na capacidade de geração de valor futuro por parte da 
marca. 
Os conceitos, sistemas e esforços regulares de medição do desempenho da 
marca emergem como elementos orientadores da reflexão estratégica e da ação 
tática das empresas, essenciais para uma integração bem-sucedida de objetivos de 
curto e longo prazo. 
 
Consumidor 
Conceituar consumidor é algo bem complexo e pode ter várias interpretações. 
Segundo o código de defesa do consumidor segundo o art. 2º da lei 8.078/90 
estabelece que “consumidor é toda a pessoa física ou jurídica que adquire ou utiliza 
produto ou serviço como destinatário final”. 
O legislador definiu no art. 2, o conceito jurídico de consumidor padrão 
estabelecendo como sendo consumidor qualquer pessoa natural ou jurídica que 
adquire ou utiliza produto ou serviço como destinatário final, ou seja, para seu uso 
pessoal ou de sua família, não comercializando o serviço ou produto. 
Verifica-se a princípio que o art. 2 estabelece o conceito de consumidor 
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denominado standard ou stricto sensu, onde o consumidor seria a pessoa física ou 
jurídica que adquire o produto como destinatário final. 
A interpretação do conceito vão desde caráter social a caráter econômico, 
nesse curso vai adotar um mix das interpretações e focaremos o caráter sócio-
econômico. Sendo assim, consumidor é uma pessoa (física ou jurídica) que adquire 
um produto ou serviço, independente se for para seu uso ou não, pois não podemos 
esquecer que estamos com a visão empresarial e o empresário não releva a 
utilização do produto ou serviço. O que interessa é a comercialização e atender as 
necessidades e desejos do nosso consumidor. 
Como já vimos anteriormente, o consumidor, também chamado cliente é o 
que importa na Gestão Empresarial na visão do Marketing, considerando tanto o 
endomarketing como o exomarketing. 
 
Mercado e Tendências 
 
Vamos inicialmente ver um pouco do histórico do que é Mercado, passando 
pelo surgimento, passando pelos Shoppings Centers até chegar a mais nova (nem 
tão nova assim) forma de mercado, a Internet. 
No início, mercado era um local, uma praça, uma rua ou conjunto de ruas, 
onde compradores e vendedores se encontravam para fechar negócio. Mas isso, 
antigamente. 
Todo mundo que se interessa por marketing já ouviu falar da evolução do 
conceito de mercado. 
Da feira ao ar livre, o mercado foi para debaixo de grandes áreas cobertas, 
depois passou a ser sinônimo de ruas ou quarteirões cheios de lojas e por fim, 
dentro deste mesmo conceito, evoluiu para Shopping Centres. 
Isto tudo continua existindo e funcionando, mas ainda na Antigüidade os 
comerciantes passaram a considerar também como mercado, cidades e terras 
distantes. 
Na segunda metade do século XX, com o surgimento e difusão de teorias de 
Marketing, grupos de pessoas passaram a ser considerados como mercados. Mas 
ainda assim, na prática, a vinculação entre as pessoas que negociavam e a região 
onde estavam era claras. As empresas, mesmo as multinacionais, agiam de acordo 
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com cada região onde atuavam (segmentavam-se), e a expressão marketplace 
continuava representando até então fidedignamente o que se passava na mente de 
qualquer negociante quando pensava em mercado. 
A Internet permitiu quebrar pela primeira vez a vinculação entre as pessoas e 
o lugar onde compram/vendem. No comércio eletrônico a visualização de mercados 
é tão complexa que até autoridades judiciais ficam em dúvida quanto à "onde" os 
negócios se realizam na rede mundial. 
Quando eu um dia, em Curitiba, comprei um whisky escocês na loja virtual de 
uma importadora sediada em Indiana, nos Estados Unidos, poderia até dizer que a 
negociação envolveu uma compra no Paraná apesar da venda ter ocorrido em 
Indiana. Mas onde foi fechado o negócio ? No local onde estava o computador que 
abriga o site da importadora americana, seja lá onde isto for ? 
Então criaram a expressão marketspace, que concede maior amplidão ao 
conceito de mercado. Mas será suficiente ? 
Com um esforço da imaginação podemos "visualizar" um espaço virtual onde 
se encontrariam compradores e vendedores independentemente de onde estiverem 
fisicamente. 
Sim, marketspace é um passo a mais, porém denota a dificuldade de pensar 
em mercado sem pensar em lugar. Não é fácil, pois há milhares de anos pensamos 
desta forma. 
Para aproveitar o potencial da Internet, não se pode abrir mão do marketing 
one to one, e com ele podemos atender a públicos tão distintos que não seria útil 
considerá-los como subgrupos. O ideal na Internet é tratar cada cliente de forma 
individual. Assim, consideramos suas características pessoais, além das culturais, e 
fica bem mais fácil conquistar sua fidelidade. 
Enquanto a Internet permite o acesso a clientes de naturezas tão 
heterogêneas, as tecnologias como as de datawarehouse viabilizam trata-los com 
individualidade. Na Rede, entender mercado como um grupo de pessoas com um 
mesmo perfil pode ser completamente desnecessário, e uma vez conseguindo 
realizar o marketing “one to one”, pensar em mercado como marketplace ou mesmo 
como marketspace levaria na melhor das hipóteses a lugar nenhum. 
Proponho então uma nova expressão que modifica o conceito de mercado 
para atender às características do comércio eletrônico. Que tal marketfog ? 
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Na Internet vendemos para todo tipo de pessoa ainda que cada consumidor 
esteja a milhares de quilômetros do outro. Se pudéssemos olhar para todos nossos 
potenciais clientes na Internet de uma só vez, o que veríamos ? Algo como uma 
névoa (fog em inglês) ao redor de praticamente todo o mundo. 
Então, quando pensar em mercado pela Internet pense em marketfog, e só 
assim terá a chance de aproveitar o imenso potencial do comércio eletrônico. 
Concorrência 
A competição existe onde há disputa por algo que dois ou mais competidores 
desejam. Assim, são vários os tipos de competiçõesque se sucedem no quotidiano. 
A competição econômica existe em um ambiente que se denomina sistema 
concorrencial, no qual duas ou mais firmas disputam mais pela sobrevivência no 
mercado que pela própria busca do maior lucro possível. 
A melhor definição é a de Marx e segundo POSSAS (escritor de “Dinâmica e 
Concorrência Capitalista”), “Marx entende por concorrência a ação recíproca que os 
vários capitais exercem entre si ao se defrontarem nos vários planos em que o 
mercado se faz presente”, pressupondo-se “conferir à concorrência, como conceito 
dinâmico, um lugar de importância capital nesta problemática – o de elo de ligação, 
vínculo teórico principal, entre ambos”. Portanto, utilizando-se da definição de Marx 
para concorrência, podem-se abstrair alguns tópicos importantes: 
a) a existência de disputas em um ambiente denominado mercado, no 
qual se encontram as várias forças e agentes; 
b) o conceito de concorrência como algo dinâmico e não inerte ou 
pacífico; 
c) a concorrência como à forma em que se viabiliza a dinâmica do 
sistema capitalista a partir de suas leis de movimento. 
Dessa forma, o mercado não está imune às alterações de sua estrutura e do 
comportamento de seus agentes econômicos, que se transformam para criar ou 
desenvolver novas formas ou configurações a fim de possibilitar a reprodução do 
capital. A globalização é uma dessas novas configurações do sistema, trazendo 
novos papéis e funções para os agentes econômicos de forma que eles encontrem 
condições de reproduzir o capital e sobreviver no mercado. 
Essas novas funções e movimentos do mercado ocorrem justamente por sua 
característica dinâmica, que age sobre o comportamento dos agentes econômicos, 
20 
 
 
na busca da sobrevivência e da reprodução do capital, influenciando na 
reconfiguração do próprio mercado e de seus agentes econômicos no ambiente 
concorrencial, tornando-os competitivos. Estes agentes econômicos são as firmas, o 
Estado, os consumidores, os legisladores, os pesquisadores, enfim todos aqueles 
que fazem parte do mercado. 
Competir é participar, mas, principalmente, é uma ação daqueles que 
continuam existindo e em busca do lucro ou da “mais valia”. A empresa que 
compete, sobrevive a novas transformações, desenvolve-se e estrutura-se para 
alcançar o objetivo final: manter ou aumentar a sua participação no mercado com a 
otimização do binômio lucro-sobrevivênvia. 
Todo jogo é composto de ganhadores e perdedores, e a história não 
desmente essa característica do mercado, pois são vários os exemplos de empresas 
que nascem ou morrem todos os dias. Para vencer o jogo, as empresas se utilizam 
de estratégias, que se relacionam com a capacidade da firma de compreender o 
ambiente e visualizar caminhos diferenciados para a utilização de seus recursos a 
fim de manter ou ganhar mercados. O Marketing, através de análise de dados, 
análise de tendências, inovações e porque não dizer publicidade suporta a 
visualização dos novos caminhos indicando o que se deve ou não fazer. 
Os jogadores (empresas) são concorrentes entre si, e no processamento do 
jogo (concorrência) buscam formas de ganhar mais espaço (no mercado) a fim de 
alcançar seus objetivos (a busca do lucro). 
Para isso, utiliza-se de estratégias (formas alternativas de participação e 
diferenciação no mercado, como já vimos anteriormente, através da estratégia 
competitiva) para poder continuar competindo e ser mais competitivos que os outros 
jogadores (qualidade da concorrência). Tais estratégias fundamentam-se nos 
instrumentos que cada competidor irá utilizar, e a melhor combinação entre eles 
(refletindo a melhor estratégia) resultará no ganhador temporário do jogo. 
Neste caso, inclui-se a noção de tempo porque o jogo não tem fim enquanto o 
mercado existir; a simples existência de um mercado concorrencial que se 
fundamente em suas leis irá garantir a existência de jogadores e portanto do jogo 
(da concorrência). 
Os instrumentos para competir podem ser quaisquer elementos que 
componha a existência econômica da empresa, tal como a sua característica de 
21 
 
 
relação com o ambiente ou a sua forma de organização, podendo ser representada 
pelo produto, pela marca, ou pelo preço e o custo, ou pela qualidade, ou pela 
tecnologia e inovação, ou simplesmente pela capacidade empresarial. Poder-se-ia 
continuar enumerando os instrumentos de estratégia, mas todos apresentam como 
característica fundamental a especialização e criação de métodos que viabilizem a 
forma de competir, representando a estratégia visualizada dentro de um 
planejamento estabelecido e já explanamos sobre estratégia. 
Concluindo, a noção de concorrência caracteriza-se pelo processo de disputa 
entre as empresas, e a competitividade é entendida como a capacidade das firmas 
de estabelecer estratégias que compreendam tanto o contexto externo (mercado e 
sistema econômico) quanto o interno (sua organização) a fim de manter ou superar a 
sua participação no mercado no processo de competição. A noção de 
competitividade é intrínseca à noção de concorrência, pois o próprio conceito de 
concorrência se traduz como competição ou disputa. O ambiente empresarial é 
constituído na concorrência, em que se busca maior competitividade para obter 
vantagens sobre os demais competidores. 
 
Plano de Ação 
 
Para conceituar Plano de Ação, precisamos primeiro entender que existem 
dois cenários para que possamos criar Planos de Ação. 
O primeiro cenário é o de ações de conquista e investimento. Nesse cenário a 
empresa traçou seus objetivos, fez o planejamento estratégico e cria um plano de 
ação para viabilizar a conquista das metas. 
No segundo cenário tem aspecto corretivo. Nesse cenário, a empresa vive 
problemas ou no aspecto administrativo ou no aspecto financeiro e precisa definir 
um plano de ação para corrigir o problema e trazer a empresa para os “trilhos”. 
É nesse ponto que o Marketing tem sua maior e mais importante participação, 
no momento de estabelecer o Plano de Ação da Empresa. 
Entendido os dois cenários, vamos a definição do que é Plano de Ação. 
Quando se quer atingir metas, é importante planejar algumas ações, como os 
meios e caminhos para chegarmos até a meta. Este conjunto de ações é chamado 
PLANO DE AÇÃO. Se o Plano de Ação for bem elaborado, a meta será atingida. 
22 
 
 
Cada plano deve ter um responsável (quem), um prazo (quando), um local (onde), 
uma justificativa (porque) e um procedimento (como). Conhecemos isso como 4W e 
1H. Mas o que vem a ser isso ? São as iniciais em inglês de WHO, WHEN, WHERE, 
WHY e HOW, ou popularmente conhecido como 4W1H. 
 
O Plano de Ação é composto por: 
• Indicadores de Resultado: meio para gerenciar o plano de ação e 
verificar se o resultado está sendo atingido. São eles que quantificam e qualificam o 
resultado. São fontes importantes para a avaliação; 
• Ação: tudo de que necessitamos fazer para atingir o resultado 
proposto; 
• Prazo: data precisa em que o gerenciamento será feito; 
• Responsável: pessoa que nem sempre terá de realizar uma ação, mas 
será fundamental para que essa ação seja cumprida. O responsável pela ação tem 
nome e sobrenome, não pode ser o grupo todo; 
• Recursos: tudo de que necessitamos para realizar a ação. Não apenas 
recursos financeiros, mas custo, recursos de conhecimento, tempo em horas, infra-
estrutura, recursos políticos, de organização ou até uma ação realizadora 
anteriormente. 
Temos que ter um cuidado especial com a viabilidade do Plano de Ação, se é 
algo possível ou inatingível. O Marketing tem papel de fazer essa análise junto ao 
pessoal de “Datawarehouse”. 
Trata-se de verificar se o plano de ação desenhado tem viabilidade. Não 
adianta um plano de ação bem elaborado se o grupo não tem os recursos para 
colocar em prática. 
O que é analisar a viabilidade do Plano de Ação? 
É analisar a viabilidade e estabelecer a relação entre os recursos de quenecessitamos e os recursos que temos efetivamente. Se uma ação é bastante 
estratégica, ou seja, elimina nossos principais problemas, mas não temos os 
recursos necessários para realizá-la, então vamos construir o plano de viabilidade. 
A análise da viabilidade deve servir para o responsável fazer uma avaliação 
sobre seu plano de ação. Devemos saber itens do tipo: 
 
23 
 
 
Que recursos eu tenho ? Caso não tenha, sei onde conseguir ? 
 
É melhor evitar suposições do tipo: “poderemos ter este recurso”. Análise de 
viabilidade não se trata de adivinhação. É melhor ficar próximo à realidade, levando 
em conta as fragilidades, incertezas e possibilidades do Plano de Ação. A análise de 
viabilidade servirá para aumentar ou não o percentual de “certeza” do Plano de 
Ação. 
 
Mix de Marketing 
 
O conceito de Mix de Marketing ou Composto de Marketing é uma das idéias 
básicas do marketing. Segundo Gombeski Jr. (1998), desde a metade dos anos 60, 
o paradigma da gestão do composto de marketing era baseado nos 4Ps (Produto, 
Preço, Praça e Promoção), o qual foi concebido por McCarthy (escritor de Basic 
Marketing: a managerial approach, em 1996), e tem sido o modelo tradicionalmente 
utilizado pela maioria dos educadores e profissionais de marketing. A mesma 
constatação é feita por Waterschoot e Bulte (1992) quando afirmam que muitos 
autores seguem a classificação 4Ps. 
A predominância do paradigma do composto de marketing baseado na 
classificação dos 4Ps pode ser constatada através da antiga definição de marketing 
da Americam Marketing Association (AMA, 2005), a qual vigorou de 1985 até 15-09-
2005. 
Segundo esta definição, marketing é “o processo de planejar e executar a 
concepção, fixação do preço, promoção e a distribuição de idéias, bens e serviços 
para criar trocas que satisfaçam objetivos individuais e organizacionais”. Ou seja, a 
definição que a AMA adotava até pouco tempo atrás, reforçava a idéia dos 4Ps 
como ferramentas de marketing que devem ser utilizadas para a consecução dos 
objetivos organizacionais. 
Rafiq e Ahmed (1995) observam, no entanto, que a classificação de McCarthy 
baseada nos 4Ps tem sido alvo de críticas crescentes, o que tem motivado o 
surgimento de diferentes proposições de compostos de marketing. Pesquisa feita 
pelos autores junto a acadêmicos europeus constatou um alto grau de insatisfação 
com os 4Ps. 
24 
 
 
As principais fontes de críticas são provenientes dos pesquisadores da área 
de serviços, dos que focam o marketing industrial, e dos interessados nos aspectos 
relacionais do marketing. 
Schultz (2001) afirma que os 4Ps foram concebidos dentro de uma visão de 
que era o profissional de marketing quem controlava o mercado, mas que, nos dias 
de hoje, é cada vez mais claro que é o usuário final quem efetivamente tem o 
controle. Outra crítica relevante é feita pelo fato do modelo não servir para analisar 
as interações entre os componentes do composto de marketing. Gatignon e 
Hanssens (1987) destacam a importância de modelos para analisar essas 
interações. O mesmo foi feito por Logman e Pauwels (1998). 
Além disso, avaliação feita por Waterschoot e Bulte (1992) dos 4Ps com base 
nos critérios propostos por Hunt, constatou que o esquema não atende aos 
requerimentos de uma boa taxonomia. 
Com base nessas críticas, a “morte” dos 4Ps já foi preconizada (ENGLISH, 
2000). Sugiram também versões em que o número de Ps se amplia (atualmente há 
autores que defenda 9Ps, são eles: Produto, Preço, Promoção, Praça, Pessoal, Pós-
Venda, Proteção, Provedores e Pesquisa Mercadológica), outros utilizam novos 
mnemônicos (4Rs e 4Vs) ou propuseram esquemas que focam outros recursos e 
não possuem caráter mnemônico (4Cs, veremos a seguir). 
Segundo Kotler (2000), as variáveis específicas de marketing sob cada P são: 
 Produto: variedade de produtos, qualidade, design, características, 
nome de marca, embalagem, tamanhos, serviços, garantias e devoluções; 
 Preço: preço de lista, descontos, concessões, prazo de pagamento, 
condições de financiamento; 
 Praça: canais, cobertura, variedades, locais, estoque, transporte. 
 Promoção: promoção de vendas, publicidade, força de vendas, 
relações públicas, marketing direto; 
Veremos a seguir a importância de cada “P” , suas características e 
importância no Marketing e influência na Gestão Empresarial. 
 
Produto 
“Algo que pode ser oferecido a um mercado para apreciação, aquisição, uso 
ou consumo e para satisfazer um desejo ou uma necessidade.” 
25 
 
 
Produtos são mais do que bens tangíveis. Incluem bens físicos, serviços, 
eventos, pessoas, lugares, organizações, idéias ou um misto de todas essas 
entidades. 
Vale a pena deixar claro que Serviço é uma espécie de produto intangível. 
Vamos agora classificar os Níveis de Produtos. 
Existem três níveis de produtos e serviços. Ao projetar produtos, as empresas 
devem primeiramente definir o núcleo de benefícios que eles ofereceram aos 
compradores. Devem entender a experiência total do cliente à compra e ao uso do 
produto. 
A figura abaixo demonstra os três níveis de um produto. 
 
 
 
Vejamos a Classificação de Produtos: 
Inicialmente precisamos definir a classificação quanto à finalidade. Existem 
dois grandes grupos, são eles: Produtos de Consumo e Produtos Empresariais. 
Produtos de consumo são aqueles comprados por consumidores finais para 
uso próprio. E são classificados como: 
 Produtos de Conveniência - produtos e serviços de consumo 
comprados com maior freqüência. São produtos que o consumidor tem hábito de 
compra. (sabonete, doces, jornais e fast-food). 
26 
 
 
 Produtos de compra comparada – produtos e serviços de consumo 
comprados com menor freqüência e cujas características de adequação, qualidade, 
preço e estilo do consumidor compara cuidadosamente. 
(móveis, vestuário, carros usados, eletrodomésticos e serviços de hotelaria e 
motéis). 
 Produtos de especialidade – produtos e serviços de consumo com 
características singulares ou identificação de marca pelos quais um significativo 
grupo de compradores está disposto a fazer um esforço especial de compra. 
(equipamento fotográfico, marcas e tipos específicos de carro, roupas de estilistas). 
 Produtos não procurados – produtos de consumo que o consumidor 
não conhece ou conhece mas normalmente não pensa em comprar. Exigem muita 
propaganda. 
E como citamos anteriormente, existem os Produtos empresariais, que são 
aqueles comprados para processamento posterior ou para uso na gestão de um 
negócio. 
 
Preço 
Ao contrário do que possa parecer, a definição do preço não é uma conta 
simples, onde se considera os insumos, os custos de fabricação, os impostos e a 
lucratividade. É claro que isso tudo também entra na conta, mas a percepção de 
valor que o cliente tem do produto deve ser considerada com bastante cuidado. 
Muitas vezes, o preço barato demais faz com o que o produto perca a sua 
credibilidade. Em marketing, a luta não é por oferecer um preço menor, mas por 
oferecer maior valor ao cliente, ou melhor relação custo-benefício. Se tiver um preço 
baixo, tanto melhor, mas a equação não é tão simples. Por exemplo, as pessoas 
fariam filas nas lojas Victor Hugo (fabricante de bolsas) para comprar bolsas se elas 
custassem apenas R$ 10,00 ? Resposta: É claro que não. 
Em síntese, o Preço “é a soma de todos os valores que os consumidores 
trocam pelos benefícios de obter ou utilizar um produto ou serviço.” 
É o único elemento do mix de marketing (4Ps) que produz receita, é também 
um dos mais flexíveis. 
Veremos agora como é a determinação de preço numa empresa e como o 
Marketing influencia na Gestão Empresarial. 
27 
 
 
Fatores externos 
 
Natureza do mercado e demanda 
 Concorrência 
Outros fatores ambientais 
Fatores internos 
 
 Objetivos de marketing 
 Estratégia de mix de marketing 
 Custos 
 Considerações organizacionais 
 Decisões depreço 
Decisões 
de Preço 
 Política de preços fixos – estabelecimento de preço único para 
todos os compradores. 
 Política de preços dinâmica – cobrança de preços diferentes 
conforme os clientes e as situações individuais. 
A figura abaixo mostra os fatores (internos e externos) que afetam as 
decisões de preço numa empresa. 
 
 
 
Praça 
Após um produto ser produzido, com o seu preço estabelecido, ele precisa 
ser distribuído no mercado até os pontos de vendas. 
A praça ou distribuição de um produto no mercado tem um importantíssimo 
papel no mix de marketing. Pois é a partir da distribuição que o consumidor terá 
acesso a oferta do produto. Um exemplo para ilustrar nosso pensamento é quando 
um consumidor interessa-se pelo produto, pela qualidade, pelo preço e vai até o 
ponto de venda, mas não o encontra, consequentemente o consumidor fica irritado e 
procura uma opção de compra. Caracterizando assim a perda de negócio por parte 
do empresário que produz o produto e que estabelece um ótimo preço. 
Os produtos depois de produzidos precisam portanto chegar ao consumidor 
final, e para isso passam por diversos elos da cadeia de distribuição, sendo 
importante destacar os intermediários (revendedores), transportadores e 
28 
 
 
armazenadores que fazem a ligação entre a empresa produtora e o consumidor 
final. 
 
Promoção 
A promoção é a comunicação das informações entre quem vende algo e 
quem compra algo. 
Nickels e Wood (1999) propõem ainda, uma comunicação mais ampla do que 
a comunicação tradicional de marketing, a comunicação integrada de marketing - 
CIM envolvendo relacionamentos longos e duradouros não só com clientes mas com 
os parceiros do canal, empregados e outros grupos de interesse. 
“O objetivo da comunicação integrada de marketing é manter um diálogo com 
os clientes e outros grupos de interesse, permitindo que a empresa responda de 
forma rápida às suas necessidades e desejos em constante mutação” (NICKLES E 
WOOD, 1999). 
Percebe-se, contudo, na afirmação de Nickels e Wood (1999), que a 
comunicação (promoção) não se limita a simplesmente informar o mercado acerca 
de um produto/serviço; o que se pretende é desenvolver uma comunicação a fim de 
levar o consumidor à realmente adquirir o produto, satisfazendo a sua necessidade, 
e maximizando o lucro da empresa. 
Para os autores, existem vários tipos de comunicação. Destacaremos cinco: 
propaganda, publicidade, venda pessoal, promoção de vendas e relações públicas. 
Normalmente confundida com marketing a propaganda conforme se observa 
é uma das ferramentas do marketing, dentro do “P” promoção que tem por objetivo 
atingir um grande número de pessoas e apresentar-se repetitivamente, a fim de fixar 
a mensagem na mente do consumidor. Ao contrário da publicidade, a propaganda é 
paga, e, portanto tem necessariamente que dar retorno à empresa, em forma de 
incremento nas vendas. Neste aspecto é importante que a empresa selecione a 
mídia correta, a fim de a propaganda ser eficaz. 
A publicidade diferencia-se da propaganda por não ter custo para a empresa. 
Ou seja, o fator diferenciador entre a propaganda e a publicidade, é que esta última 
não é paga e nem controlada pela empresa. 
Cabe destacar que uma das formas bastante praticadas pelas empresas é 
através do patrocínio esportivo. Podemos notar que diversas empresas, industriais, 
29 
 
 
comerciais e até financeiras têm direcionado recursos para o marketing esportivo. 
Esta é uma modalidade que tem por objetivo aprimorar a imagem da empresa junto 
a seu público. A Venda pessoal é a comunicação feita de pessoa a pessoa, gerando 
resposta imediata (Kotler, 2000). Trata-se da atuação da força de vendas, portanto, 
depende muito da atuação dos vendedores, para que a empresa alcance o sucesso. 
Na venda pessoal, são apresentadas pelo pessoal de vendas, todas as informações 
do produto. Ou seja, conforme o próprio nome sugere, a venda pessoal baseia-se no 
contato pessoal. 
A promoção de vendas é aquele esforço que a empresa faz, 
complementarmente a venda pessoal. Visa atingir os consumidores finais, os 
revendedores (distribuição) e a própria força de vendas. A promoção de vendas 
geralmente é temporária e esporádica. 
As relações públicas “é o processo de avaliar as atitudes dos grupos de 
interesse, identificando os produtos e atividades da empresa com os interesses 
destes últimos e utilizando comunicações não-pagas para construir relacionamentos 
de longo prazo com eles” (NICKELS E WOOD, 1999). Da inserção dos autores 
pode-se depreender que a relações públicas é uma forma da empresa comunicar-se 
com o público que realmente está interessado no produto/serviço, e a empresa 
enxergar potencial para o seu sucesso. 
30 
 
 
 
 
Como mencionamos anteriormente, o 4Ps são defendidos por alguns autores, 
mas existe uma outra corrente que faz um paralelo aos 4Ps. Essa corrente, 
defendida principalmente por Robert Lauterborn criou em 1990 os 4Cs, que significa 
Cliente, Custo, Conveniência e Comunicação. Lauterborn pregava que: 
 Produto se converte em valor para o Cliente 
 Preço se converte em Custo para o cliente 
 Praça se converte em comodidade e Conveniência 
 Promoção se converte em Comunicação ao cliente. 
Sendo qualquer uma das correntes a adotar, é importante o Mix de Marketing 
na Gestão Empresarial e no planejamento estratégico da empresa. 
 
Tipos de Custos 
Inicialmente vamos definir o que é Custo. Custo é todo o gasto relativo à bem 
ou serviço utilizado na produção de outros bens e serviços: são todos os gastos 
relativos à atividade de produção. 
Temos diversos Tipos de Custos dependendo do critério de classificação dos 
tipos, nesse curso vamos nos deter nos tipos de custo Fixos e Variáveis. Vamos 
entender um pouco o que é Custo Fixo e Variável e suas diferenças. 
31 
 
 
Custos fixos são aqueles cujos valores são os mesmos, qualquer que seja o 
volume e produção da empresa. É o caso, por exemplo, do aluguel da empresa. 
Este será cobrado pelo mesmo valor qualquer que seja o nível de produção, 
inclusive no caso da empresa nada produzir. 
Custos variáveis são aqueles cujos valores se alteram em função do volume 
de produção da empresa. Exemplo: matéria-prima consumida. Se não houver 
quantidade produzida, o custo variável será nulo. Os custos variáveis aumentam à 
medida que aumenta a produção. 
O estudo dos custos de produção está diretamente relacionado com a 
quantidade a ser produzida pela empresa e com a análise temporal. Abaixo os 
principais custos na Gestão Empresarial. 
A seguir veremos os principais tipos de Custo: 
 
Tipo Descrição 
Custo Fixo São despesas que não se alteram no curto prazo 
e independem da quantidade a ser produzida. 
Custo Variável São despesas que estão relacionadas diretamente com 
a produção. Existe em função do fator 
variável de produção. 
Custo Total Representa a totalidade dos gastos para a obtenção de 
uma determinada produção, em um determinado 
período de tempo. É o custo fixo 
mais o custo variável. 
Custo fixo total Refere-se ao conjunto de despesas da empresa com os 
insumos de produção fixos, por unidade de tempo, 
independente da quantidade a ser 
produzida. 
Custo variável total Corresponde às despesas totais com os insumos 
variáveis, dado um determinado nível
 de 
produção, em um determinado período de tempo. 
Custo fixo médio É coeficiente entre o custo fixo total e a 
quantidade produzida. 
32 
 
 
Custo variável médio É coeficiente entre o custo variável e a quantidade 
Produzida. 
Custo total médio ou custo médio É coeficiente entre o custo total e a quantidade 
produzida. 
Custo marginal É o acréscimo ao custo total resultante de uma 
unidade a mais a ser produzida. 
 
 
Marketing de Relacionamento 
Uma das mais comentadas e concentradas ramificações do marketing atual é 
o aspecto do relacionamento, ou em termos técnicos o chamado CRM – CustomerRelationship Management, uma nova face dos negócios, um conjunto de 
oportunidades estratégicas, no qual o consumidor torna-se o centro de toda atenção 
da organização em tempo integral. 
É através do marketing de relacionamento, que as organizações podem 
projetar e lançar ações voltadas aos clientes, buscando sempre que estes se tornem 
cada vez mais próximos de seus produtos e/ou serviços, de forma a utilizá-los e 
recomendá-los a inúmeras pessoas, pois indiretamente e imperceptivelmente, 
reconhecem o valor e o esforço a eles disponibilizado por aquela empresa, que a 
todo o momento se preocupa com seu bem estarem e atende prontamente suas 
solicitações. 
Porém, sabemos que todo relacionamento requer um conhecimento, e aí é 
que mora o perigo. Cada vez mais, os consumidores estão perdendo sua 
privacidade, pois preenchem constantemente intermináveis formulários, onde as 
organizações buscam extrair ao máximo os dados pertinentes sobre aquela pessoa. 
Do ponto de vista mercadológico, isso é ótimo, mas este tipo de ação deve ser 
realizado com muito cuidado e pudor, já que estas infindáveis fichas não podem 
criar, junto ao cliente, um constrangimento a ponto de fazê-lo sentir-se exposto a 
uma situação inesperada. 
Explorar o conhecimento é imprescindível para a realização do marketing de 
relacionamento, mas saber coletar e trabalhar os dados é uma outra história, que se 
não realizada de forma profissional, poderá acarretar em inúmeros prejuízos para as 
organizações que possuem este tipo de prática. 
33 
 
 
O relacionamento é uma forma presente no sistema de comercialização, pois 
faz parte do processo existente na venda, em suas três fases: pré-venda, venda e 
pós-venda, sendo nestes estágios que o trabalho começa. Vamos definir esses 
estágios com 10 dicas de planejamento e execução de cada estágio. 
PRÉ-VENDA: 
1) Fique atento aos sinais do mercado e gere leads (Um lead é uma pessoa 
ou organização com o potencial para tornar-se um cliente. Fique atento aos sinais do 
mercado. Por exemplo, se você ouvir que certa pessoa ou empresa está interessada 
em comprar seu produto, essa pessoa ou empresa torna-se um lead). 
2) Identifique os clientes em potencial (Nem todos os leads se tornarão 
realmente clientes. Identifique aqueles com maior possibilidade de se tornarem). 
3) Qualifique os clientes em potencial (Procure o máximo de informações 
sobre o cliente em potencial. Conheça-o bastante a fim de adequar sua oferta às 
necessidades dele). 
4) Defina os objetivos de sua visita de vendas (Se você pensa que o 
objeto de uma visita de vendas é unicamente vender o produto, está enganado. 
Outros objetivos podem ser vislumbrados e nem sempre a venda se dá a partir de 
uma única visita). 
5) Planeje sua estratégia de persuasão (Quais mecanismos específicos 
de persuasão você irá utilizar ? Adotará uma postura baseada em poder ? Ou em 
credibilidade ?). 
6) Planeje o formato de sua visita de vendas (Os formatos de uma visita 
de vendas podem variar, indo desde os muito formais e estruturados, em que o 
vendedor repete um discurso memorizado, aos não-estruturados, nos quais vai 
incluindo informações sobre o produto em uma conversa informal com o cliente. 
Planeje o formato que você utilizará). 
7) Planeje o conteúdo de sua visita de vendas (Quer sua apresentação 
seja estruturada ou não-estruturada, o conteúdo deve demonstrar como seu produto 
pode beneficiar o cliente. Isso significa que você deve chegar em sua visita de 
vendas com total conhecimento de seu produto e dos produtos de seus 
concorrentes). 
8) Planeje o uso de dispositivos audiovisuais (O uso de dispositivos 
audiovisuais pode tornar a visita de vendas mais eficaz. No entanto, não há nada 
34 
 
 
pior do que um vendedor que planeja, por exemplo, a utilização de uma 
apresentação de slides e na hora dá tudo errado). 
9) Identifique as possíveis objeções e prepare contra-argumentos (As 
objeções sempre aparecem. Mas podem ser superadas. Prepare seus argumentos. 
Lembre-se que, no fundo, objeções representam interesse). 
10) Exercite o que foi planejado e marque a visita de vendas (Não acredite 
que um bom planejamento seja suficiente para uma visita de vendas eficaz. Exercite 
o planejado, faça testes. Depois disso, verifique qual a melhor data para se 
encontrar com o cliente). 
 
VENDA: 
1) Inicie sua venda de maneira profissional (Cumprimente o cliente, 
apresente-se e identifique sua empresa ou área). 
2) Estimule o cliente a participar da entrevista (Comente seus objetivos 
com a visita, seja cordial, mostre-se solícito). 
3) Faça perguntas (Diversas informações sobre o cliente ainda podem ser 
conseguidas na própria visita de vendas). 
4) Ouça com atenção (Ouça, ouça e ouça. Com muita atenção). 
5) Enfatize os benefícios e não as características (As características de 
um produto por si só não vendem um produto. É preciso que o cliente saiba quais 
benefícios ele obterá a partir destas características). 
6) Tome cuidado com a comunicação não-verbal (O processo de 
comunicação se dá nos níveis verbal e não-verbal. Atente para o segundo; tome 
cuidado com a postura, à altura e a firmeza da voz, a vestimenta, a gesticulação 
etc.). 
7) Esteja preparado para as objeções (Elas aparecerão e você terá de 
enfrentá-las. Se você se preparou anteriormente, fica mais fácil). 
8) Preste atenção aos sinais do cliente (Se por um lado você deve tomar 
cuidado com sua comunicação não-verbal, por outro, fique atento para os sinais 
transmitidos pelo cliente. Eles podem indicar se a visita deve continuar ou não, se 
está na hora do fechamento etc.). 
9) Em caso positivo, feche a venda (Existem vários tipos de fechamento 
de uma venda. Identifique rapidamente o mais adequado para a situação. E não 
35 
 
 
fuja). 
10) Lembre-se de prometer apenas o que pode cumprir (A venda não 
acaba com a "venda". Você terá que cumprir todas as promessas feitas ao longo da 
visita. Assim, prometa o que pode cumprir). 
PÓS-VENDA: 
1) Se prometeu, cumpra (Garanta que tudo que foi prometido ao cliente seja 
cumprido. Você é o intermediário entre ele e sua empresa ou área). 
2) Lembre-se de que o cliente nem sempre tem razão, mas nunca está 
completamente errado (Se o cliente reclama, tente descobrir o motivo que o levou a 
agir assim. Não se deixe levar pela "ditadura do cliente", mas também saiba 
aproveitar as oportunidades de aumentar sua satisfação). 
3) Não misture seus problemas pessoais com os problemas do cliente 
(Para o cliente não interessa seus problemas pessoais ou os problemas de sua 
empresa ou área. Resolva os dele). 
4) Faça follow-up em quantidade adequada (Não se esqueça de seu 
cliente. Nem o procure todo dia). 
5) Assuma o problema do cliente como se fosse seu (Não passe o 
problema do cliente para outra área. Assuma sua responsabilidade). 
6) Use tecnologia amigável (Nada de complicações na hora do cliente lhe 
procurar como, por exemplo, "Disque 3 para Departamento de Vendas e depois 
disque 259 para vendas de produtos descartáveis". Facilite-lhe o caminho). 
7) Seja pró-ativo (Não espere os problemas aparecerem. Aja antes. 
Ofereça novas soluções para novos problemas do cliente). 
8) Agradeça a comunicação do cliente (Muitos vendedores se esquecem 
de agradecer a oportunidade que lhes é oferecida a partir de um contato pós-venda. 
Mostre ao cliente a importância deste contato. E agradeça-o). 
9) Lembre-se que a pós-venda é o início de um novo ciclo de venda (O 
objetivo não é só conquistar o cliente, mas sim torná-lo fiel e permanente). 
10) Cumpra mais do que prometeu (Não se contente com a satisfação do 
cliente. Procure encantá-lo ao máximo. Dê a ele aquele algo mais). 
Com o conhecimento sobre os hábitos e costumes de seu cliente é que você 
pode antever-se a qualquer ação, surpreendendo e fazendo-se presente em seu 
cotidiano. Com os dados em mãos, você poderá oferecer ou até mesmo realizar a36 
 
 
manutenção de compra de seu cliente, pois você possui as informações, históricos 
de grande valia que tornam sua comercialização mais personalizada, mais próxima e 
informal. 
Mas este tipo de relacionamento ainda não é muito praticado em inúmeros 
segmentos, os que fazem com que essas empresas venham perder espaço no 
mercado. Um exemplo clássico por mim presenciado, está relacionado a uma 
pizzaria de Niterói, cidade do Rio de Janeiro. Um amigo, tem o costume de comer 
pizzas pelo menos três vezes por semana. Com este hábito, tem preferência por 
uma pizzaria perto de sua casa. 
Com isso, ao sair de seu trabalho diário, liga para sua casa para que seus 
familiares façam o pedido, para que, ao chegar, sua pizza já esteja ali, pronta para o 
consumo. Este hábito se repete a meses, chegando ao ponto da atendente chamá-lo 
pelo nome e não solicitar mais o endereço para a entrega. 
Engana-se porém, quem pensou que esta empresa está praticando um 
marketing de relacionamento eficiente. Isto pode ser percebido pela sua forma de 
atuação, ela não realizou um cadastro formal junto ao cliente e nem sequer possui 
um histórico de consumo, pois o pedido dos sabores sempre é questionado, 
havendo hábito de consumo deste cliente. Em nenhuma ocasião, esta pizzaria ligou 
até a casa ou mesmo no celular deste consumidor, em dias potenciais de consumo, 
para oferecer-lhe alguma promoção, algum sabor diferenciado, ou mesmo pedir uma 
sugestão. 
O que isso nos mostra? Ao passo que este consumidor venha a conhecer um 
outro estabelecimento, que possua uma qualidade nos produtos semelhantes a este, 
mas que pratique um serviço diferenciado, este venha a migrar, deixando de lado a 
antiga, possivelmente não mais realizando seus pedidos lá. 
Perder clientes é uma tarefa extremamente fácil, o mercado é muito 
competitivo e inúmeras empresas estão surgindo com uma mentalidade mais 
avançada e com cuidado junto ao seu mercado, como um todo. Criar sistemas de 
fidelidade é um passo importante para que as empresas não tenham a todo o 
momento, que passar por dificuldades, pois desta forma poder-se-á planejar ações 
preventivas que auxiliarão em um processo organizacional constante. 
Este é um exemplo entre muitos, ocorridos diariamente comigo e com você. 
Quem nunca passou por uma situação como esta, mesmo que de forma passiva? 
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São locadoras de vídeo que cadastram nosso histórico e nem por isso nos mandam 
promoções e lançamentos de segmentos de filmes que gostamos... Postos de 
gasolina que costumamos abastecer, que nem sequer realizam um cadastro para 
saber quem somos, apenas marcam nossas placas para que se precisarem 
posteriormente, correr atrás de um cheque sem fundo, tenham a possibilidade de 
nos encontrar. 
Tudo isso ocorre freqüentemente e diariamente em nossas vidas e como 
vimos, não está a cargo das grandes organizações este tipo de prática, mas sim a 
todo o mercado, principalmente para aqueles menores estabelecimentos que 
necessitam muito conhecer seus consumidores, pois sofre constantemente a 
influência dos grandes concorrentes, mais fortes em preço, atendimento, diversidade 
de produtos e serviços. 
Desta forma, é importante ressaltar que, a tônica do mercado em um futuro 
próximo, está voltada aos serviços, isso porque produtos são lançados e 
aperfeiçoados constantemente, com inúmeras marcas e variações de preços, o que 
ressalta ainda mais a importância dos serviços, pois são através deste que surgirão 
os diferenciais, os aspectos positivos que tornarão os consumidores adeptos ao 
consumo de determinados produtos. 
Por isso, oferecer mais do que o esperado, surpreender, é extremamente 
importante para que as diferenciações sejam notadas e para que os clientes tornem-
se cada vez mais propensos a adquirir seus produtos e/ou serviços, por motivos 
estes, que vão além do aspecto material, originados de fatos inconscientes e 
motivadores, que tornam sua marca evidenciada e extremamente valiosa, pois 
ocupa uma posição de destaque no mercado, a mente do seu consumidor. 
Pense, reflita e encontre os passos a serem realizados por você e sua 
empresa diante do mercado. Diferencie-se, torne-se produto das ações por você 
realizadas e lembre-se: 
“Programas de marketing de freqüência deve se utilizar das oportunidades 
oferecidas pela identificação dos seus clientes, para assim saber quem são os 
clientes de maior valor e de maior potencial, para que assim possam ser 
desenvolvidas ações inteligentes, através de uma relação de constante aprendizado, 
pois é através deste ponto que a organização muda o seu comportamento frente 
aquilo que aprendeu a respeito de seus clientes, personalizando aspectos do serviço 
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e produto. Afinal, a única vantagem competitiva real é o conhecimento que você e 
sua empresa possuem de seu cliente, fato este, que seus concorrentes não têm”. 
 
Marketing de Serviços 
Vivemos em uma economia de serviços. As estatísticas variam um pouco, 
mas de modo geral é possível atribuir 70% de toda a riqueza mundial ao setor de 
serviços. No Brasil, segundo o IBGE, 58% do PIB nacional é serviço e esse número 
tende a aumentar, acompanhando as maiores economias e a própria revolução do 
conhecimento, que multiplica os serviços que agregam valor à experiência humana. 
Do ponto de vista do emprego, o panorama dos serviços é bastante favorável: setor 
empregador, de mão-de-obra intensiva, há trabalho em serviços para praticamente 
todas as faixas de escolaridade e renda. 
Custa significativamente menos a criação de um emprego em serviços do que 
a criação de um emprego na indústria. Enquanto a indústria tende à automação, à 
especialização do trabalho, reduzindo a participação humana, o setor de serviços 
não consegue facilmente prescindir do elemento humano. Na verdade, para grande 
parte das empresas de serviço o único ativo disponível são as pessoas que 
compõem a empresa, seus quadros, sua inteligência e conhecimento. Uma agência 
de propaganda, uma escola, uma consultoria, uma clínica médica e outros serviços 
são fortemente dependentes das pessoas que ali trabalham. 
Assim é que súbitas mudanças no quadro de pessoal podem afetar 
profundamente uma empresa do serviço. É comum, por exemplo, um gerente de 
banco “levar” clientes de um banco para outro. O vínculo estabelecido é com a 
pessoa, com o gerente, e não com a empresa. Ou ainda, para o cliente, o prestador 
de serviço representa a empresa e é o depositário de sua confiança. 
Outra questão que aponta para o crescimento da economia de serviços é a 
própria comoditização dos produtos. Por comoditização entende-se a dificuldade 
cada vez maior que um produto tem para se diferenciar de outro, tanto do ponto de 
vista técnico quanto do ponto de vista de utilidade. Os produtos estão cada vez mais 
parecidos, similares, e a profusão de marcas e fabricantes acabam comprimindo as 
margens de lucro. 
De fato, há pouca ou nenhuma diferença entre, por exemplo, uma dezena de 
marcas de massa de tomate, creme dental e mesmo carros de um mesmo 
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segmento. O comprador de um carro popular compara as várias opções disponíveis 
no mercado e encontra pouca diferença entre elas, inclusive no preço. Tecnicamente 
falando, como diferenciar realmente uma série de aparelhos de TV ? Muitas vezes 
só mesmo a marca é que consegue gerar uma percepção de diferenciação, que, de 
todo modo, não é fácil (nem barato) para sustentar. Mesmo uma empresa líder, de 
marca reputadíssima, como a Coca Cola, tem dificuldade de competir com os 
refrigerantes populares, as chamadas tubaínas. 
Ora, tudo isso fez com que os fabricantes percebessem que a única ou 
melhor forma de realmente diferenciar seu produto é mediante um conjunto de 
serviços que agregam valor a ele: entrega, assistência técnica, garantias, seguros, 
crédito, distribuição, informação, pós-venda, etc. Mesmo empresas tipicamente de 
produtos, ou conhecidascomo líderes de produtos, já pensam, hoje, em serviços 
como estratégia de lucro. 
Serviços permitem diferenciação, personalização e customização. Assim, 
permite margem, lucro. Serviços vão de telecomunicações a bancos; são escolas, 
hospitais, profissionais liberais, até serviços domésticos e pessoais. Passam pela 
internet e pelo varejo (o serviço da venda e atendimento ao público), pelas 
consultorias especializadas, serviços técnicos, logística e serviços de distribuição. 
Este é o mundo dos serviços, que cresce a cada dia e que exige uma nova 
abordagem, que passaremos a discutir a seguir. 
 
Características e implicações do serviço para a prática da administração 
de marketing: 
 O que é um serviço ? 
 Como defini-lo ? 
 Como diferenciar serviço e produto ? 
Uma boa definição pode ser a seguinte: Serviço é um desempenho, 
essencialmente intangível, que não resulta na propriedade de algo. O serviço pode 
ou não estar ligado a um produto físico. 
Assim, serviços são desempenhos no tempo e espaço que geram valor para o 
cliente por meio de uma transformação, uma experiência de serviço. 
Quando alguém vai ao cabeleireiro, não fica proprietário do corte de cabelo; 
na verdade, “sofre” o corte de cabelo. Durante uma aula, um aluno não se torna 
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dono da aula, mas “sofre”, “recebe”, a experiência da aula, que deve gerar uma 
transformação, gerando valor. O mesmo ocorre num consultório médico, num 
restaurante, numa oficina mecânica: o cliente não se torna dono do serviço. 
O serviço é um desempenho transformador, intangível em essência, mesmo 
quando ligado a um produto físico. Mesmo em serviços que possuem um forte 
componente de bens, produtos e máquinas, como o transporte aéreo, o cliente não 
pode levar a viagem para casa e mostrar aos amigos. Ele pode, sim, viver a 
experiência transformadora da viagem e, no máximo, mostrar a passagem, as fotos, 
alguns elementos tangíveis do serviço. 
Esses elementos inclusive são fundamentais para “tangibilizar”. O serviço, 
mas essa já é uma outra história, da qual falaremos mais tarde. 
Um serviço também precisa ser entendido por suas características: 
inseparabilidade, variabilidade, intangibilidade e perecibilidade. 
Vamos entender um pouco cada uma das características do serviço. 
 
Inseparabilidade 
 
Essa característica aponta para a seguinte questão: todo serviço tem um 
momento em que sua produção e consumo são simultâneos, inseparáveis. Assim, 
ao mesmo tempo em que um professor “produz” a sua aula, esta é “consumida” 
pelos alunos. Ao mesmo tempo em que um médico produz sua consulta, o paciente 
a consome, como cliente do serviço. 
Nesses exemplos, produção e consumo são simultâneos, diferentemente de 
uma empresa de produtos, em que claramente existe um momento de produção e 
um momento de consumo. 
Por que essa característica é tão importante para o marketing de serviços ? 
Por várias razões, que veremos a seguir: 
 O prestador de serviços é a “fábrica do serviço” diante do cliente; 
assim, será julgado por tudo que fizer (ou deixar de fazer); 
 O cliente interfere na produção do serviço com sua participação. Na 
verdade, ele co- produz o serviço, pois o ambiente de produção do serviço não é 
controlado e depende e precisa da interação do cliente. Assim, este também precisa 
ser educado sobre o serviço e precisa, minimamente, aprender sobre ele; 
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 Não há uma segunda chance para o prestador, pois o serviço tem que 
ser adequado no momento em que o cliente necessita. Assim, numa viagem aérea, 
precisa acontecer de forma satisfatória na primeira vez, do contrário só restará à 
empresa pedir desculpas e tentar recuperar seu erro. O mesmo se dá em uma aula, 
num cabeleireiro ou numa consultoria. Se alguém errar, pode não ter uma segunda 
chance, pois a fábrica não terá sido capaz de entregar o que o cliente queria no 
momento em que precisava. Como agravante, muitos serviços, se não prestados 
adequadamente da primeira vez, podem causar danos irreparáveis, como no 
exemplo mais óbvio dos serviços médicos. 
 
Variabilidade 
Serviços são variáveis. Isto é, os serviços variam e podem variar conforme o 
prestador do serviço e o cliente. Esta característica tanto pode ser vista sob um 
prisma positivo quanto negativo. 
O prisma positivo da variabilidade é que ela permite a customização, a 
personalização, o atendimento diferenciado às expectativas de grupos de clientes. 
Assim, um palestrante pode adaptar a palestra a seu público, assim como um 
médico pode adaptar o seu serviço ao tipo de cliente que está atendendo. 
O lado negativo da variabilidade é que ela torna difícil o estabelecimento de 
um padrão de serviço, de uma performance padronizada, imune a erros. 
Isso faz com que seja comum, por exemplo, o seguinte problema: como 
atender sempre bem o cliente, se tanto o cliente pode ser mais ou menos favorável 
ao serviço, quanto o próprio prestador de serviços pode ter uma performance mais 
ou menos adequada, dependendo de suas características pessoais ou até mesmo 
do seu “astral” num certo dia ? Como garantir que grandes organizações com 
centenas de funcionários falem a mesma língua, trate o cliente do mesmo modo, 
tenham a mesma performance? Como uniformizar o serviço se está imersos num 
conjunto heterogêneo de culturas, de organizações, de critérios e, sobretudo, de 
relacionamentos pessoais que tanto podem ajudar quanto atrapalhar o serviço ? 
A conseqüência é que a qualidade do serviço depende das pessoas que o 
prestam e consomem. E o segredo do serviço é conseguir, respeitando-se a 
variabilidade, estabelecer padrões mínimos que garantam uma performance 
adequada ao serviço. 
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O difícil não é ser excelente um dia, mas conservar a excelência todos os 
dias. 
 
Intangibilidade 
 
O serviço é intangível, isto é, não é palpável. Esta é sua mais evidente 
característica. Contudo, é preciso, aqui, fazer um alerta: embora seja 
essencialmente intangível, todo serviço possui diversos elementos “tangíveis”, 
palpáveis, perceptíveis. Por exemplo, em uma escola, o ambiente físico, as 
instalações, os materiais utilizados em sala, livros, apostilas e pessoas são 
elementos tangíveis. Mais ainda: todas as comunicações da escola são elementos 
visíveis do serviço, que, no mínimo, comunicam algo sobre ele. 
Os elementos tangíveis funcionam como evidências do serviço. São pistas, 
sugestão de como ele deve ser. Assim, voltando ao exemplo da escola, se vemos 
uma sala de aula moderna, bem iluminada, com amplos recursos tecnológicos, 
apoiada em modernos conceitos pedagógicos, naturalmente inferimos 
“modernidade”. Isto é, os tangíveis, aí, são sinais que o serviço nos envia. Dizemos 
mesmo que uma das técnicas de marketing de serviços é justamente “tangibilizar o 
serviço”, isto é, tornar visível o invisível, evidenciar aquilo que o serviço promete. 
Na verdade, os elementos tangíveis do serviço, que podem mesmo ser as 
pessoas que nele trabalham, cumprem o papel de reduzir o nível de dúvida sobre a 
qualidade do serviço. É que, como se diz com freqüência, todo serviço é a compra 
de uma promessa. Temos que acreditar na promessa do serviço e “pagar pra ver”, 
isto é, só saberemos se a promessa que o serviço sugere foi cumprida após a 
experiência de o serviço ocorrer. Os tangíveis são, portanto, sinalizadores de que 
podemos confiar ou não na promessa do serviço. Citando um exemplo simples, 
muitas vezes julgamos a qualidade de um supermercado pela limpeza de seus 
ambientes. Um ambiente sujo nos comunica má qualidade, assim como uma 
proposta de orçamento mal redigida e pouco apresentável pode nos indicar baixa 
qualidade também. Assim, os tangíveis acabam funcionando como uma “embalagem 
do serviço”, e, como para um produto, traduzem a qualidade do serviço. 
Neste ponto, é preciso mais um alerta: os elementos tangíveis de um serviço 
estão na esfera do parecer e não do ser, isto é, eles cumprem