Trabalho versão final docx

Prévia do material em texto

UNIVERSIDADE FEDERAL DE SÃO CARLOS 
DEPARTAMENTO DE ENGENHARIA DE PRODUÇÃO 
ORGANIZAÇÃO INDUSTRIAL 
 Prof. Dr. Mário Sacomano Neto 
Turma A 
 
 
 
 
 
 
 
Análise do Setor de Cosméticos: Natura e L’Oréal 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
SÃO CARLOS 
2020 
SUMÁRIO 
 
1. INTRODUÇÃO 3 
1.1 Objetivos 8 
2. L’ORÉAL 8 
2.1 Histórico da Empresa 8 
2.2 Estratégia Organizacional 8 
2.3 Estrutura Acionária 13 
2.4 Estrutura Organizacional 14 
2.5 Composição dos conselhos de administração 15 
2.6 Tecnologia 15 
2.7 Comportamento e Cultura 17 
2.8 Análise Crítica 19 
3. NATURA 20 
3.1 Histórico da Empresa 20 
3.2. Estratégia Organizacional 22 
3.3. Estrutura acionária 27 
3.4. Estrutura Hierárquica 29 
3.5. Composição do conselho de administração 30 
3.6. Tecnologia 31 
3.7. Comportamento e Cultura 33 
3.8. Análise Crítica 34 
4. CONCLUSÃO 35 
5. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS 35 
 
 
 
2 
 
1. INTRODUÇÃO 
As indústrias de cosméticos - tecnicamente conhecidas como Higiene Pessoal, 
Perfumaria e Cosméticos (HPPC), de acordo com a ANVISA (2015) - são definidas como: 
organizações que se dedicam à produção de produtos de higiene pessoal, cosméticos e 
perfumes, fabricados com substância sintéticas e naturais, de uso externo para diversas partes 
do corpo com o objetivo de limpar, perfumar, proteger e manter a boa aparência. E segundo o 
E-Commerce Brasil (2018), “o setor da beleza está entre os dez principais segmentos do 
varejo brasileiro”. 
A história do setor dos cosméticos teve início no país com a transferência da família 
real para o Brasil devido aos costumes trazidos como a elegância e as modas os quais 
passaram a ser copiados, inclusive o uso de perfumes para disfarçar os maus odores. Nesse 
contexto, foram abertas diversas lojas que ​vendiam essências, sabonetes, escovas, esponjas, 
adornos de toucador, vidrinhos de cheiro, espelhos, perucas, tinturas e cosméticos, como pó 
de arroz. 
Depois da Segunda Guerra Mundial uma nova noção de limpeza corporal fez com que 
a produção e o consumo de cosméticos e produtos de higiene crescesse. Além disso, com a 
difusão do rádio e, a partir dos anos 50, da televisão, as empresas passam a investir em 
publicidade, e as vendas de xampus, cremes, sabonetes, pastas de dentes, loções, sabões, 
desodorantes e perfumes explodiram, além do mais, as casas brasileiras passaram a contar 
com água encanada e banheiros. 
Nas últimas décadas os números referentes ao setor não param de crescer. Segundo o 
Panorama HPPC divulgado pela ABIHPEC (Associação Brasileira da Indústria de Higiene 
Pessoal, Perfumaria e Cosméticos) em abril de 2010, a indústria brasileira de higiene pessoal, 
perfumaria e cosméticos teve um crescimento médio, já descontando a inflação, de 10,5% 
entre 1996 e 2009; o faturamento saltou de R$ 4,9 bilhões em 1996 para R$ 24,9 bilhões em 
2009. Alguns dados mais atuais, mostram que essa indústria destacou um crescimento médio 
deflacionado composto associado a 11,4% a.a. nos últimos 20 anos, tendo passado de um 
faturamento ​"Exfactory"​, líquido de imposto sobre vendas, de R$ 4,9 bilhões em 1996 para 
R$ 42,6 bilhões em 2015. É importante mencionar que até mesmo em momentos de crise 
como após 2008 e 2015, esse setor ainda evoluiu mais do que a média geral, por isso, o setor 
pertence a categoria de “consumo não cíclico”, ou seja, o setor não acompanha, nas mesmas 
proporções, variações no ambiente econômico. 
O crescimento do setor acontece, por conta de vários fatores como: 
3 
 
• A participação crescente da mulher no mercado de trabalho; 
• A ​utilização de tecnologia de ponta com aumento da produtividade; 
• Os ​lançamentos constantes de novos produtos que atendem às necessidades do 
mercado; 
• O ​aumento da expectativa de vida, o que traz a necessidade de conservar uma 
impressão de juventude​. 
As Figuras 1 e 2 mostram o crescimento e o consumo desses mercados em diversos 
países de 2003 a 2017. 
 
Figura 1:​ Evolução do mercado de cosméticos em alguns países. 
 
Fonte: Clube de Finanças. 
 
Figura 2:​ Evolução do Consumo por consumidor no mercado de cosméticos em alguns 
países. 
 
4 
 
Fonte: Clube de Finanças. 
 
A Figura 1 ​representa a evolução dos mercados dos principais países do setor de 
HPPC. Enquanto os EUA apresentaram CAGR (​Compound Annual Growth Rate​, ou ​taxa de 
crescimento anual composta) de 2,48% no período de 2003 a 2017, os países que mais 
cresceram foram: 
• Índia - CAGR 12,21%; 
• Brasil - CAGR 10,90%; 
• China - CAGR 10,63%. 
Já na Figura 2, nota-se que apesar de Brasil, China e Índia apresentarem as maiores 
taxas de crescimento do ranking dos oito maiores mercados de HPPC do mundo, o consumo 
per capita desses países é bem menor do que o dos demais países. Isso se deve a: 
• Em especial nos casos da China e da Índia, suas populações são muito maiores de 
que qualquer outro país no mundo, com mais de 1 bilhão de habitantes cada; 
• Nos países desenvolvidos, em geral, a renda per capita é maior do que em países 
em desenvolvimento e isso é refletido no consumo per capita; 
• Os países desenvolvidos, normalmente, encontram-se no quarto estágio da 
transição demográfica, ou seja, sua população está encolhendo, enquanto a 
economia continua crescendo (CLUBE DE FINANÇAS, 2017). 
É importante mencionar que a biodiversidade brasileira e o clima quente favorecem 
tanto o desenvolvimento de novos produtos, quanto a aceitação no mercado, além dos hábitos 
de higiene e cuidados estéticos. 
Em relação ao mercado mundial, dados do Euromonitor (2009) mostram que o Brasil 
ocupa a terceira posição em venda de cosméticos, já os dados de 2015 mostram que o país 
perdeu uma colocação ocupando, assim, a quarta posição. É o primeiro mercado em 
desodorantes; segundo em produtos infantis, produtos masculinos, higiene oral, proteção 
solar, perfumaria e banho; terceiro em produtos para cabelos e cosmético cores; sexto em 
pele e oitavo em depilatórios. Existem no Brasil 1.659 empresas atuando no mercado de 
produtos de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos, sendo 14 empresas de grande porte 
Devido a esses fatores, a competição entre as empresas de cosméticos cresceu nos 
últimos tempos, sendo esse setor movido a recursos e lançamentos de novos produtos e na 
renovação de suas fórmulas, e por seguir tendências sazonais de modas e costumes. 
(ALMEIDA, 2006). Por esse mercado ser dinâmico, são utilizadas novas maneiras de se 
reinventar com utilização de outras áreas como marketing e tecnologia, com o objetivo de 
5 
 
pensar uma nova forma de negócio de dentro para fora e unindo departamentos. O objetivo de 
uma estratégia competitiva para uma empresa de cosméticos é tentar fazer com que a empresa 
tenha uma sustentação e ainda ocupe uma posição razoável no mercado. Podemos citar como 
principais estratégias competitivas adotadas por esse setor: 
• A inovação tecnológica em busca de diversificação dos produtos; 
• A segmentação de mercado em busca de melhores resultados; 
• A biotecnologia e a sustentabilidade, em busca de inovação e conexão com o 
mundo atual. 
A Análise de Porter é uma das melhores formas de analisar a competição entre as 
empresas de um setor.A Figura 3 mostra essa análise para o setor analisado. 
 
Figura 3:​ Análise de Porter para HPPC no Brasil. 
 
Fonte: Adaptado de Clube de Finanças. 
 
Consideram-se 5 forças competitivas: 
1. Ameaça de produtos substitutos; 
2. Ameaça de novos entrantes; 
3. Poder de barganha dos fornecedores; 
4. Poder de barganha dos consumidores; 
5. Rivalidade entre concorrentes. 
São atribuídas notas de 1 a 5 para cada um dos fatores, quanto maior a nota, mais 
notável é a força na dinâmica do mercado. Note que a maior nota do setor é alcançada pela 
força competitiva 4, o que mostra que a característica de diversificação dos produtos do setor 
6 
 
acaba por dar um alto poder de barganha para o consumidor já que os consumidores possuem 
diversos produtos de diferentes marcas para escolher. 
O segundo elemento com maior nota (nota 3) é a rivalidade entre competidores e 
ameaça de produtos substitutos. Analisando o primeiro ponto, como visto, esse mercado 
exige investimento elevado em pesquisa e desenvolvimento (P&D), por isso, a competição 
entre os investidores não é uma característica marcante. Além disso, como já mencionado, 
esse setor tem como característica a segmentação, assim, devido a elevada quantidade de 
produtos, as empresas criaram sub setores e segmentos e cada empresa se destaca em algum, 
ou alguns dessas separações. Por isso, para organizações de grande porte é mais vantajoso 
investir em novos produtos ou em nova organização dentro da empresa do que em arranjar 
uma competição com os concorrentes. No entanto, é válido ressaltar que existe uma 
concorrência extra preço, mediante: diferenciação do produto, propaganda, serviços 
especiais, nes​se setor que gera alto lucro para as empresas que investem nessa opção. 
O fato de os produtos desses segmentos exigirem determinadas precauções quanto à 
higiene no transporte, armazenagem, rotulação, além de rapidez no transporte faz com que se 
torne essencial comentar sobre as legislações e regras que existem nessa área para suprir 
essas exigências, fiscalizadas pela Anvisa - Agência Nacional de Vigilância Sanitária e 
Vigilância Sanitária Municipal. Essas regras estão documentadas no Diário Oficial e em 
outros veículos federais. Assim, vale a pena ressaltar três pontos básicos de regulamentação e 
regras do setor de cosméticos que englobam o que foi mencionado: 
• Autorização de funcionamento - “Autorização da ANVISA” é a ​AFE​ (Autorização 
de Funcionamento de Empresa), é necessário pois o setor produz algo delicado. 
Caso, os produtos não passem por controles rígidos de qualidade, podem oferecer 
riscos à saúde. 
• Alvará Sanitário - Normas de higiene e saúde das instalações da sua empresa, dos 
veículos, embalagens, armazenamento e transporte, caso não avaliada pode gerar 
impactos ambientais. 
• Especificações dos rótulos - Esses devem apresentar as seguintes informações: 
1. Nome do produto, do fabricante, do estabelecimento em que é fabricado e o 
endereço; 
2. O número de registro e a sigla do órgão subordinado à ANVISA que faz a 
fiscalização; 
3. O número do lote com a data de fabricação e validade; 
4. Peso, volume ou quantidade de unidades; 
7 
 
http://portal.anvisa.gov.br/registros-e-autorizacoes/farmacias-e-drogarias/autorizacao-de-funcionamento/certificado-de-afe
5. Finalidade, uso e aplicação; 
6. O modo de preparo; 
7. Precauções, cuidados e esclarecimentos; 
8. Nome do responsável técnico, número de inscrição e sigla da autarquia 
profissional responsável. 
A partir do panorama analisado, inicia-se agora a análise das duas empresas escolhidas 
para o aprofundamento do trabalho: L’Oréal e Natura. 
 
1.1 Objetivos 
O objetivo deste trabalho é realizar um levantamento sobre o setor de cosméticos e as 
principais estratégias de duas instituições desse ramo: L’Oréal e Natura, além de elaborar e 
analisar de maneira crítica como é a performance dessas organizações para se manterem 
líderes no mercado. 
 
2. L’ORÉAL 
2.1 Histórico da Empresa 
A L’Oréal é uma empresa multinacional francesa concentrada no mercado de 
cosméticos e de produtos de higiene com sede oficial em ​Clichy na França. A empresa foi 
fundada em 1909 por Eugène Schueller com o nome Société Française de Teintures 
Inoffensives pour Cheveux e, desde o início, possuía grande afinidade e destaque no mercado 
francês, com pesquisa e inovação no ramo de beleza. 
A partir de 1920, a companhia começou a explorar além do mercado francês e adotou 
uma postura estratégica de grande expansão mundial, conquistando espaço nos mercados não 
explorados. Em 1959 a L’Oréal chegou ao Brasil. Atualmente a empresa possui operação em 
130 países e no ano de 2013 apresentou um faturamento de €2,95 bilhões. 
O portfólio da empresa é extenso e tem produtos especializados para cabelo 
(colorações e xampus), protetores solares, produtos para a pele e perfumes. 
Desde a criação da organização, a área de P&D e de novas tecnologias de produção no 
ramo de cosméticos é destaque. Desde 2005, o grupo L’Oréal, que já incentivava estudos e 
pesquisas científicas, passou a adotar no Brasil uma postura de investimento em projetos de 
responsabilidade social, ética e educação. Atualmente, a L’Oréal é a líder mundial de 
cosméticos. 
 
8 
 
2.2 Estratégia Organizacional 
A L’Oréal é a empresa líder mundial no setor de cosméticos e o seu portfólio é 
variado. A comercialização de seus produtos é realizada por meio de uma distribuição em 
massa para estabelecimentos, vendas à distância e distribuição seletiva para salões de 
cabeleireiro e farmácias. 
Dados de 2019 mostram que as vendas líquidas da L’Oréal são divididas 
geograficamente pela seguinte distribuição: 32,3% na Ásia, 25,3% na América do Norte, 
19,4% na Europa Ocidental, 8,3% na França, 6,4% na Europa Oriental, 6,0% na América 
Latina e 2,3% na África e Oriente Médio. Na Tabela 1 é apresentada a variação das vendas 
líquidas da L’Oréal entre os anos de 2018 e 2019. 
 
Tabela 1:​ Vendas líquidas entre 2018 e 2019 
 
Fonte: Adaptado de Market Screener 
 
A dominância do Grupo L’Oréal no setor de cosméticos é notável. Com uma 
capitalização quase 6 vezes maior que o segundo colocado, é possível afirmar que a curto e 
médio prazo o grupo não possui nenhuma ameaça competitiva que venha a afetar o seu 
desempenho operacional e financeiro global. No entanto, localmente o grupo pode sofrer 
concorrência de outras marcas que apresentaram um crescimento mais acelerado. A Tabela 2 
apresenta a variação e capitalização de diversas companhias no setor desde janeiro de 2020. 
 
Tabela 2:​ Variação e Capitalização de Companhias no Setor de Cosméticos e Perfumes em 
2020 
9 
 
 
Fonte: Adaptado de Market Screener 
Quanto à distribuição de seus produtos vendidos, temos a seguinte divisão em macro 
categorias: 35% das vendas são de produtos para a pele, 26,3% são de produtos de 
maquiagem, 14,9% são de produtos para os cabelos, 10,1% são de produtos para coloração, 
9,3% são de fragrâncias, e 4,4% de outros produtos. Os produtos podem também ser 
divididos em 4 famílias/setores: 
• Cosméticos de consumo: L'Oréal Paris, Garnier, Maybelline New York, NYX 
Professional Makeup, Essie Niely, Dark and Lovely, Mixa, MG e marcas Carol's 
Daughter; 
• Cosméticos de luxo: Lancôme,Yves Saint Laurent, Giorgio Armani, Kiehl's, Urban 
Decay, IT Cosmetics Shu Uemura, Biotherm, Helena Rubinstein, Yue Sai, 
Clarisonic, Atelier Cologne Ralph Lauren, Viktor & Rolf, Diesel, Cacharel e 
Maison Margiela marcas; 
• Produtos profissionais: marcas L'Oréal Professionnel, Redken, Matrix, Kérastase, 
Pureology, Decléor Shu Uemura Art of Hair, Carita, Mizani e Baxter; 
• Cosméticos ativos: marcas La Roche-Posay, Vichy, CeraVe, SkinCeuticals, Roger 
& Gallet e Sanoflore. 
Na Tabela 3 é apresentada a variação do faturamento líquido da L’Oréal em cada um 
destes setores nos anos de 2018 e 2019. 
 
Tabela 3:​ Faturamento líquido da L’Oréal em 2018 e 2019 por família de produtos 
 
Fonte: Adaptado de Market Screener 
 
10 
 
A grande variedade de marcas associadas a cada setor de produtos fornecidos pela 
L’Oréal é um reflexo direto de um de seus principais objetivos estratégicos, que consiste em 
cobrir todos os segmentos de mercado dentro da indústria de cosméticos, visando assim 
atender as diferentes necessidades dos clientes. 
Cada uma das subsidiárias do grupo L'Oréal apresenta diferentes elementos 
estratégicos no que diz respeito a competição, posicionamento da marca, alcance e 
desempenho (lucros), sempre alinhados à visão do Grupo de que “a beleza é acessível a todas 
as mulheres e homens do mundo”. 
Para se adaptar às tendências de globalização bem como impulsionar sua estratégia de 
universalização, em 2013 a L’Oréal segmentou o seu mercado mundial em oito novas 
grandes regiões: América do Norte, América Latina de língua hispânica, Brasil, Norte da 
Ásia, Sul da Ásia e Pacífico, África/Oriente Médio, Europa Oriental e Europa Ocidental. 
Destaca-se aqui o Brasil, como o único país a representar uma região, sendo uma área de 
negócios independente da América Latina. 
Com enfoque na L'Oréal Brasil, sendo a sexta maior subsidiária do grupo ela possui 
um papel estratégico por conta de seu tamanho, além da diversidade cultural e étnica e da 
valorização da beleza por parte do público brasileiro. Desde o início das operações em 1959, 
a empresa teve um papel determinante em impulsionar a indústria de beleza do país, sempre 
com a inserção de produtos inovadores. Com um portfólio de 26 marcas diversificadas e 
complementares, a L'Oréal Brasil cumpre o compromisso do grupo em propor soluções 
diferentes de beleza para homens e mulheres. 
De acordo com ROSSETTO & ROSSETTO (2005), a perspectiva da dependência de 
recursos reconhece os efeitos do ambiente (interno e externo) nos resultados das estratégias 
competitivas adotadas pela organização. Assim abrange tanto o papel da gerência em captar 
recursos vitais, quanto nas habilidades de negociação e relacionamentos interorganizacionais, 
na tentativa de tornar as características do ambiente compatíveis com os interesses da 
organização. Dessa forma, analisando os principais aspectos estratégicos da L’Oréal 
relacionados com a dependência de recursos destacam-se: 
• Elevados investimentos financeiros no setor de Pesquisa & Inovação para fornecer 
um fluxo constante de produtos inovadores às marcas do grupo; 
• Priorização de suprimentos locais (embalagens, matérias-primas, serviços 
terceirizados) obtidos de forma sustentável para reduzir o impacto de suas atividade 
e produtos ao meio ambiente; 
11 
 
Gestão responsável de matérias-primas, selecionando-as a partir de critérios de 
sustentabilidade como adesão à biodiversidade, segurança de usuários e 
disponibilidade a longo prazo; 
• Utilização de matérias-primas diversas obtidas a partir de processos de comércio 
justo, como óleo de gergelim, ​aloe vera​ e óleo de argan; 
• Parcerias institucionais como a ​“Cosmetics Europe” com papel fundamental no 
apoio e desenvolvimento da aceitação científica e política ao uso de métodos 
alternativos para testes; 
• Parcerias acadêmicas como a ECOPA (Plataforma de Consenso Europeu para 
Alternativas) com o compromisso de oferecer serviços de alto valor agregado a 
governos e agências, bem como consultoria econômica especializada em países que 
passam por mudanças econômicas; 
• Parcerias no setor privado como a ​CeeTox​, empresa que ajuda a identificar novos 
candidatos a medicamentos, substâncias, cosméticos e produtos de consumo com 
menor risco e toxicidade, levando produtos mais seguros ao mercado. 
É assim notável que as estratégias adotadas pela L’Oréal são extremamente eficazes, 
mantendo-a consolidada como líder mundial no setor de cosméticos, sem nenhuma 
concorrência potencial para o futuro próximo. Além disso, sua abordagem de “ecodesign” 
com a utilização de recursos sustentáveis é bem estabelecida a partir da cooperação com 
fornecedores e parceiros. 
A matriz SWOT é utilizada pelas organizações para determinar os pontos mais 
importantes do planejamento estratégico. Estas informações são analisadas e a partir disto, 
buscam soluções para problemas no mercado que estão inseridos. No Quadro 1 apresenta-se a 
matriz SWOT da L’Oréal Brasil, com os principais pontos de análise. 
 
Quadro 1:​ Matriz SWOT da L’Oréal Brasil. 
12 
 
 
Fonte: Berlese et al. (2017) 
 
2.3 Estrutura Acionária 
A L’Oréal segue o modelo de sociedade anônima (S.A.) e apresenta o quadro de 
acionistas elencados na Tabela 4. 
 
Tabela 4:​ Quadro de acionistas da L’Oréal 
 
Fonte: Adaptado de Market Screener 
 
Analisando a Tabela 4 observa-se que o principal acionista da L’Oréal é um grupo de 
investimento da família Bettencourt Meyers, o qual é gerido principalmente por Françoise 
Bettencourt-Meyers, a atual diretora da L’Oréal, correspondendo a aproximadamente ⅓ das 
13 
 
ações da empresa. Isso mostra como a empresa ainda é influenciada pela família fundadora 
da companhia, a qual ainda ocupa cargos estratégicos da L’Oréal e é a principal acionista. 
Este fator pode indicar confiança para a companhia, pois a família fundadora investe 
no próprio empreendimento, passando segurança para o mercado de ações e investimentos. 
Entretanto a presença majoritária da família Bettencourt Meyers pode ter um impacto 
negativo na tomada de decisões, uma vez que a família pode adotar uma postura diferente do 
quadro de diretores ou acionistas, e assim indicar um sinal de fragilidade e insegurança na 
L’Oréal. Por isso, o quadro estratégico e a tomada de decisões da companhia devem estar 
completamente alinhados, a fim de passar confiança para o mercado. 
Ainda com relação ao principal acionista da L’Oréal, a família tem uma fatia de 
exatamente 33,2% da companhia, o que pode ser um indicativo de um acordo entre o quadro 
de diretores e os acionistas estipulando que o grupo Bettencourt Meyers não pode obter uma 
fatia maior que ⅓ das ações. 
Seguindo adiante na Tabela 4, verifica-se que a segunda maior acionista é a Nestlé 
S.A., grupo do setor agroalimentar e que é líder mundial no ramo, detentora de 23,2% das 
ações da L’Oréal, valor que corresponde a aproximadamente 43 bilhões de dólares. De 
acordo com a Nestlé, a natureza do relacionamento com a L’Oréal além de ser acionária, é 
relacionada com uma cooperação entre as duas empresas em joint ventures bem sucedidas 
(​Galderma e Laboratoires Innéov​) com esforço conjunto em pesquisas.Os outros nomes apresentados na Tabela 4 são de grupos de investimentos, tais como 
a ​Norges Bank Investment Group que corresponde ao setor de investimentos do banco da 
Noruega e a ​The Vanguard Group que é a maior provedora de fundos mútuos de 
investimento e a segunda maior provedora de fundos na bolsa de valores. 
 
2.4 Estrutura Organizacional 
O grupo L’Oréal apresenta um organograma dividido em três níveis hierárquicos. No 
primeiro nível temos o conselho que conta com o Presidente e CEO Jean-Paul Agon, o atual 
Vice-Presidente Paul Bulcke e um grupo seleto de diretores. No segundo nível encontram-se 
os principais cargos de gestão e administração da organização e no terceiro nível 
encontram-se os cargos associados. A Figura 4 apresenta o organograma completo com os 
respectivos funcionários. 
 
Figura 4:​ Organograma geral de L’Oréal 
14 
 
 
Fonte: Adaptado de The Official Board 
 
2.5 Composição dos conselhos de administração 
Como foi citado anteriormente, a empresa foi fundada por Eugène Schueller, pai de 
Liliane Bettencourt (1922-2017) que até 2017 foi a principal acionista da L’Oréal e que era 
mãe de Françoise Bettencourt Meyers, diretora da L’Oréal desde 1997. Na Tabela 5 é 
apresentado o quadro de diretores da L’Oréal em 2020. O comitê executivo é formado por um 
número maior de pessoas, aqui estão elencados apenas os principais diretores. 
 
Tabela 5:​ Quadro de diretores 
 
Fonte: Adaptado de Market Screener 
 
Observa-se na Tabela 5 que, apesar de muitos diretores na empresa, a família 
Bettencourt-Meyers está presente em 3 cargos de chefia da L’Oréal. Assim, percebe-se que 
15 
 
apesar da abertura do quadro de diretores, a empresa sempre esteve sob posse da família 
fundadora. 
Uma mudança em breve irá ocorrer com o cargo de diretoria da L’Oréal, com a 
mudança do atual CEO da L’Oréal (Jean-Paul Agon), que será sucedido por Nicolas 
Hieronimus que é atualmente o presidente de divisões seletivas. Essa troca de gestão irá 
ocorrer em 1° de maio de 2021. 
 
2.6 Tecnologia 
A utilização de tecnologia pelo grupo L’Oréal pode ser dividida em quatro categorias 
fundamentais: sistemas de informação e tecnologia; digital; pesquisa e inovação; operações. 
Para lidar com a realidade de um mundo em rápida mudança, a L’Oréal conta com o 
departamento de Sistemas de Informação, tendo equipes presentes em todos os setores da 
empresa. As equipes têm como objetivo criar soluções de TI para garantir o desempenho dos 
vários setores do grupo, desenvolvendo projetos para as marcas, fábricas e centros de P&I, e 
assim melhorar a excelência operacional da empresa e auxiliar na introdução de novas 
tecnologias. Atuam como facilitadores de inovação dando suporte para a revolução digital. 
No centro das mudanças na indústria de beleza e cosméticos está a revolução digital. 
Definindo novas prioridades e oportunidades, o grupo é forçado a rever as estratégias e 
investimentos para dar lugar de destaque à utilização dos recursos digitais. É essencial para a 
L’Oréal reforçar a especialização digital, contratando profissionais capacitados para trabalhar 
com e-commerce, comunicação e marketing digital. O atendimento ao cliente e distribuição 
de produtos e serviços devem acompanhar as novas tendências, tendo o departamento de TI 
como suporte e impulsionador das mudanças. 
Motivadas por uma visão comum de inventar e aperfeiçoar cosméticos inovadores, 
contribuindo para o bem estar dos consumidores no mundo todo, as equipes de Pesquisa e 
Inovação (P&I) combinam características como expertise e sensibilidade, criatividade e visão 
de mercado, para, através de uma comunidade multicultural com mais de 30 especializações, 
superar continuamente as fronteiras da ciência e colocar o produto desejado nas mãos dos 
clientes. 
Os centros de P&I da L’Oréal são divididos em 4 áreas principais: 
• Pesquisa avançada: atua no desenvolvimento de conhecimento nas áreas científicas 
(biologia, biotecnologia, química, física) para obter ativos eficazes e sustentáveis, 
abastecendo as divisões do Grupo com novos produtos. Além de criar modelos de 
avaliação de segurança e desempenho; 
16 
 
• Pesquisa aplicada: atua na criação das fórmulas dos ativos desenvolvidos pela 
pesquisa avançada, além de levar à criação de novas propriedades cosméticas e 
melhorar as existentes. Junto à equipe de pesquisa avançada, avaliam os 
ingredientes e tecnologias sugeridos pelo Grupo, a fim de passar a tarefa adiante 
para a equipe de desenvolvimento; 
• Desenvolvimento: trabalha com as novas fórmulas e garante que serão oferecidos 
os produtos com melhor desempenho para as marcas, visando a segurança dos 
consumidores e do meio ambiente. Fornecem constantemente produtos inovadores 
com recomendações de uso baseadas nas regulações do país sede da subsidiária 
L’Oréal; 
• Funções de Suporte: realizam avaliações analíticas, de segurança e eficiência global 
de matérias-primas e fórmulas. Além disso cuidam dos assuntos regulatórios, das 
patentes (proteção industrial das descobertas), da gestão de recursos e realizam 
pesquisas com consumidores. 
Por fim, o departamento de operações da L’Oréal combina tecnologia e inovação para 
desenvolver, fabricar e fornecer não simplesmente produtos de beleza, mas soluções 
eficientes, responsáveis e adequadas aos clientes. O departamento conta com cerca de 18 mil 
funcionários (quase ⅓ de todos os funcionários do grupo) com uma ampla gama de 
habilidades e conhecimento, distribuídos entre escritórios centrais, fábricas e centros de 
distribuição, totalizando 40 fábricas e 150 sites de logística em todo o mundo. O grupo 
organiza as operações em zonas geográficas, favorecendo a colaboração entre as equipes de 
pesquisa e marketing e acelerando a comercialização de inovações locais. 
A partir de 2018, a L’Oréal Brasil deu início aos preparativos para a digitalização de 
todas as operações, começando com a Fábrica da L’Oréal Brasil, localizada em São Paulo, a 
introdução do conceito de Indústria 4.0 na companhia. Antonio Grandini, Diretor da Fábrica 
de São Paulo disse na época que esperava que a área de operação não apenas acompanhasse 
todas as mudanças da sociedade e dos negócios da L’Oréal, mas que fosse um motor para 
essas mudanças. 
Desde então, o investimento em tecnologia se tornou uma das prioridades na L’Oréal 
Brasil, otimizando a rotina dos trabalhadores, aumentando a agilidade produtiva e atendendo 
às demandas de consumidores conectados. De acordo com Jean-Paul Agon, CEO global, o 
objetivo é transformar a L’Oréal em uma ​beauty tech​, investindo cada vez mais na 
transformação digital do Grupo. 
 
17 
 
2.7 Comportamento e Cultura 
Em uma organização, ao discutir-se sobre a questão de cultura organizacional, um dos 
principais medidores para os interessados na empresa é o que a organização busca atingir, 
qual é o papel dela no mundo e quais os principais valores defendidos por ela. Isso 
geralmente é chamado de missão, visão e valor (MVV) da organização e possui um papel 
vital, pois serve para planejar os negócios da empresa de maneira melhor emais assertiva. 
Estes três fatores servem principalmente para mostrar aos consumidores, colaboradores e 
parceiros (ou seja, os stakeholders) a direção estratégica que a organização busca seguir. 
A L’Oréal defende como missão oferecer a todas as pessoas do mundo o melhor da 
inovação no setor de cosméticos, em termos de segurança, qualidade e eficácia. De acordo 
com o Grupo, sua principal meta é atender à infinita diversidade de necessidades e desejos de 
beleza ao redor do mundo. 
O que mais se encaixaria como visão da L’Oréal é o papel de atuação da empresa e 
quais seus objetivos para o mundo. De acordo com o Grupo sua atuação está focada em 
moldar o futuro da beleza, usando como principais recursos o poder da ciência e da 
tecnologia, buscando causar o menor impacto ambiental possível. Também buscam 
impulsionar a inovação social, trazendo a melhor oportunidade e segurança para seus 
funcionários, e construir um local de trabalho inclusivo, garantindo um ambiente 
diversificado, assim como as pessoas que utilizam seus produtos. Um dos principais pontos 
defendidos pela L’Oréal e que deve ser destacado aqui é a proteção ambiental do planeta 
defendida pela empresa, que busca combater as mudanças climáticas ao respeitar a 
biodiversidade e preservar os recursos naturais. Pode-se observar o alinhamento do Grupo 
com a visão apresentada quando em 2017 a L’Oréal foi nomeada a empresa mais sustentável 
do mundo naquele ano. 
Com relação aos valores defendidos pelo Grupo, estes estão incluídos nos princípios 
éticos que moldam a cultura da empresa, e fundamentam a própria reputação dela. Eles são: 
Respeito, pois tudo que fazem tem um impacto na vida de muitas pessoas; Integridade, visto 
que é um dos princípios mais importantes para manter a confiança de todos os interessados na 
empresa e para alcançar bons relacionamentos; Transparência, pois de acordo com a L’Oréal, 
“devemos sempre ser verdadeiros, sinceros e capazes de justificar as nossas ações e 
decisões”; e Coragem, pois questões éticas são difíceis, mas devem ser tratadas com toda a 
seriedade. 
Neste contexto, pode-se notar que a L'Oréal, principalmente em sua organização no 
Brasil, busca o cuidado com pessoas, não apenas com os clientes, mas sim uma verdadeira 
18 
 
transformação na vida dos seus colaboradores. Algumas atitudes foram evidenciadas, entre 
elas o aumento do número de mulheres em altos cargos e a capacitação de pessoas com 
deficiência (PCDs). A L'Oréal também é líder no quesito igualdade de gênero, uma vez que 
mulheres compõem a maioria do quadro de funcionários da empresa, e mais do que isso são 
maioria (54%) dos cargos chave. Segundo o próprio site da organização: “A Equileap 
classificou a L'Oréal como a principal empresa com equilíbrio de gêneros na Europa em 
2018. Entre outras distinções, as Nações Unidas concederam à L'Oréal o Prêmio de Liderança 
pela Igualdade de Gênero e o Grupo está incluído no Bloomberg 2018, Índice de Igualdade 
de Gênero, que destaca empresas que assumiram fortes compromissos com a causa”. 
Um exemplo prático dessa postura estratégica está na parceria com a Unesco: “Para 
Mulheres na ciência”, que premia 7 pesquisadoras com bolsas de R$ 50 mil, atuando desde 
2006. Com relação aos PCDs, a organização entende que tais pessoas agregam experiências e 
ideias únicas às mesas de discussão, fortalecendo a missão de ser referência em beleza em 
todos os setores do mercado de cosméticos. Até o final de 2018, a L’Oréal Brasil empregou 
1.177 pessoas portadoras de deficiência. 
Observa-se internamente que a L’Oréal define a sua missão como o principal objetivo 
não somente para os ​stakeholders​, mas também para os seus funcionários. Por isso ao 
ingressar na empresa o comportamento adotado é de ensinar aos colaboradores como 
influenciar as formas e definições da beleza no mundo. De acordo com a própria empresa, 
isso é alcançado ao dar espaço para seus funcionários terem liberdade de pensar e agir além 
do seu trabalho, encorajando principalmente diferentes pontos de vista, de forma a alcançar o 
diferencial defendido pela visão da empresa. 
 
2.8 Análise Crítica 
Ao observar o legado que a L’Oréal construiu como empresa no setor de higiene 
pessoal e de cosméticos, pode-se concluir que ela apresenta uma estrutura sólida e concisa 
com os seus ​stakeholders que mantém a confiança pela qualidade, segurança e rentabilidade 
dos seus produtos. Isso pode ser verificado uma vez que a L’Oréal é a empresa mais valiosa 
no setor de cosméticos e perfumes conforme apresentado na Tabela 2. 
Analisando sob a perspectiva tecnológica da empresa, conclui-se que não apresenta 
discrepância do que é apresentado pela organização, visto que desde a sua fundação com 
Eugène Schueller, sempre foi preservado que a L’Oréal seria uma empresa especialista no 
ramo de beleza investindo na pesquisa e inovação. 
19 
 
Aprofundando mais a análise, um fator preocupante que deve ser observado quando 
estudamos o crescimento das organizações, é o impacto externo que esta causou para alcançar 
melhores resultados. Como a L’Oréal é uma empresa vinculada diretamente ao setor de 
química e derivados, o impacto ambiental é um fator relevante para analisar a que custo a 
organização se desenvolveu. A empresa francesa surpreende e mostra que o desenvolvimento 
tecnológico e econômico que obtêm está diretamente relacionado com a redução nos 
impactos ambientais, tais como a filial americana da L’Oréal que se tornou em 2017 a 
empresa global com melhor desempenho em sustentabilidade, assim como a filial chinesa da 
empresa que em 2015 atingiu pegada neutra de carbono. 
Para reforçar o interesse da L’Oréal no desenvolvimento tecnológico e sustentável, o 
departamento de pesquisa e inovação da empresa busca parceria com instituições acadêmicas 
para realizar a avaliação de seus produtos de maneira segura sem o uso de animais, de tal 
forma que possa baratear os seus testes e chamar a atenção de mais uma parcela de 
consumidores que ficam interessados pela causa da companhia. 
Ao analisar a estrutura organizacional da empresa, o desenvolvimento tecnológico e a 
competitividade no mercado mostram que a L’Oréal não apresenta problemas a curto prazo 
com atendimento da demanda ou falta de tecnologia, visto que a empresa se encontra isolada 
no setor de cosméticos e perfumes como a empresa mais lucrativa, não tendo necessidade de 
recorrer a estratégias corporativas para alcançar a competitividade do mercado. Entretanto, 
um fato interessante que deve ser analisado nas Tabelas 1 e 2 é a fatia de lucros da L’Oréal 
ser de aproximadamente ⅓ no território asiático, e observa-se que empresas como Proya 
Cosmetics Co. e Yujiahui Co., empresas chinesas, alcançaram lucros de aproximadamente 
100% em menos de um ano, servindo de alerta para a L’Oréal que pode existir uma 
competitividade dentro do território, ainda mais se tratando da China, em que há maior 
incentivo do governo local para o consumo de produtos nacionais. 
Umfator conflitante observado na L’Oréal é algumas polêmicas em que a empresa 
acaba se envolvendo com relação a estereótipos e preconceitos com modelos muçulmanas ou 
trans, as quais acabam ofendendo uma parcela do seu mercado consumidor, passando uma 
imagem negativa para a empresa, por ter uma estratégia de marketing bastante conservadora e 
que se contrapõe ao defendido pela empresa de “beleza para todos”. 
 
20 
 
3. NATURA 
3.1 Histórico da Empresa 
A Natura é uma organização empresarial, de origem brasileira, que atua no setor de 
cosméticos desde a década de 1969 com a fabricação de produtos cosméticos, tais como 
hidratantes corporais, sabonetes e perfumaria. Um dos seus principais diferenciais no seu 
mercado de atuação consiste no uso de ativos da biodiversidade brasileira, em especial da 
Amazônia, e de refis para compor seu portfólio de produtos. Atualmente, a organização 
integra a holding Natura & Co, juntamente com as empresas Aesop, The Body Shop e 
AVON. 
A Natura foi fundada, em 1969, por Luiz Seabra e Jean-Pierre Berjeaut. Os primeiros 
anos de atividade da organização deu-se uma pequena loja na cidade de São Paulo, na Rua 
Oscar Freire. Quando da sua abertura, a pequena empresa chamava-se Indústria e Comércio 
de Cosméticos Berjeaut, somente após alguns meses seu nome foi alterado para nome que se 
conhece hoje, Natura. 
O primeiro grande crescimento da organização ocorreu durante a década 1970 com a 
entrada do empresário Guilherme Leal à companhia e a adoção da modalidade de vendas 
diretas pela organização por intermédio das “consultoras de beleza” Natura, que culminou no 
fechamento de sua loja física em São Paulo. Em 1980 ocorre a expansão para diferentes 
regiões do Brasil, alcançando os números de 200 colaboradores e 2.000 consultoras. 
Em 1982, mais um empresário, Pedro Passos, entra na companhia. A partir das 
estratégias adotadas pelos quatros empresários (Luiz Seabra, Jean-Pierre Berjeaut, Guilherme 
Leal e Pedro Passos), donos da companhia, a organização começou a traçar os primeiros 
caminhos que culminaram no grande crescimento e a internacionalização da marca Natura 
durante a década de 1980 e 1990, dando origem a Natura dos dias atuais. Hoje a Natura tem 
operações na Argentina, Chile, Colômbia, Estados Unidos, França, México e Peru. Foi 
também neste período, mais precisamente na década de 1990, que a organização reformulou 
as suas crenças e valores para incorporar o conceito de sustentabilidade como uma das suas 
diretrizes mais importantes. 
Uma das grandes estratégias mercadológicas adotada pela organização, e bem 
sucedida, ocorreu em 2000 com o lançamento da Linha Ekos, que incorpora ingredientes 
bioativos oriundos da biodiversidade brasileira à fabricação de seus produtos, tais como óleos 
essenciais de maracujá, pitanga, andiroba, cumaru, castanha, priprioca, breu branco, copaíba 
entre outros. Além disso, em 2001 foi inaugurado o Espaço Natura, considerado um grande 
centro integrado de logística, produção, pesquisa e desenvolvimento de seus produtos 
21 
 
cosméticos. No ano de 2004, a companhia torna-se uma sociedade anônima com abertura de 
capital na BOVESPA (atual B3) ofertando ações da organização na bolsa de valores. 
Em 2015 inaugura a sua primeira loja em Paris. No ano de 2006, a Natura decidiu não 
realizar testes de toxicidade de seus produtos e de ingredientes em animais. Já em 2007, tem 
início à política da organização para reduzir a emissão de carbono em todas as etapas do seu 
processo produtivo, desde a extração da matéria-prima a entrega do produto ao consumidor, 
através do Programa Carbono Neutro. Com o intuito de fomentar a educação pública no país 
e promover o acesso à educação às suas consultoras, que hoje somam mais de 1 milhão, foi 
criado o Instituto Natura em 2010. Em 2014 a marca Natura ganha o selo corp-B e em 2019 é 
vez da marca The Body Shop a receber o certificado B. 
Em 2016, a Natura dá início a um plano estratégico de retorno de suas lojas físicas 
pelo Brasil, especialmente com foco em grandes centros comerciais como Shopping Centers 
de cidades com mais de 200 mil habitantes, através de franquias e lojas próprias, que 
atualmente já totalizam 490 unidades espalhadas em todo território nacional. E em 2016 é 
inaugurado a sua primeira loja física em Nova York. Em 2020, a Natura & CO começar a 
negociar ações na bolsa de valores de Nova York. 
No que se refere aos principais processos de aquisição realizados pela organização 
durante os seus 50 anos de existência, têm-se seguintes aquisições: 
• Em 1999, aquisição da empresa Flora Medicinal (empresa brasileira de 
fitoterápicos) 
• Em 2013, ocorre a compra da Aesop (origem australiana); 
• Em 2017, é adquirida da L’Oréal a empresa The Body Shop (origem britânica); 
• Em 2019, têm início o processo de aquisição da AVON com a sua finalização em 
2020. 
Com o término do processo de aquisição da AVON a Natura & CO irá tornar-se a 4° 
maior grupo empresarial de cosmético do mundo. 
 
3.2. Estratégia Organizacional 
A Natura &Co é um grupo constituído por quatro empresas de cosméticos 
interdependentes (Natura, Avon, The Body Shop e Aesop), que possui uma ampla quantidade 
de produtos de beleza e emprega mais de 6000 colaboradores. A Tabela 6 indica o número de 
colaboradores por país nos anos 2017, 2018 e 2019. Por meio desta tabela é possível verificar 
que entre 2017-2018 houve um crescimento global de 5,1% no número de colaboradores, 
enquanto entre 2018 -2019 o crescimento foi de apenas 2,8%. 
22 
 
 
Tabela 6:​ Colaboradores por país 
Fonte: Adaptado do relatório 2019 da Natura. 
 
Além disso, nota-se pela Tabela 6 que no ano de 2019 a distribuição percentual de 
colaboradores entre os listados países foram: 
• 74,6% no Brasil; 
• 10,5% na Argentina; 
• 3,3% no Chile; 
• 2,0% no México; 
• 3,3% no Peru; 
• 5,9% na Colômbia; 
• 0,2% na França; 
• 0,2% nos EUA. 
 
Em relação às vendas por marca, a Tabela 7 apresenta o faturamento com as vendas 
por cada empresa constituinte da holding entre 2018 e 2019. Através da Tabela 7 verifica-se 
que no ano de 2019 as vendas da Natura corresponderam a 63%, enquanto The Body Shop 
apresenta 28,6% e Aesop 9%. Como entre 2018 e 2019 a AVON ainda não fazia parte da 
holding os seus dados de vendas não foram contabilizados. Ademais, é possível verificar pela 
Tabela 7 que houve crescimento de todas as marcas (ao considerar as três divisões da Natura 
conjuntamente), porém a Natura fora da América Latina, apresentou uma leve queda no 
faturamento das vendas entre 2018-2019. 
 
Tabela 7:​ Venda por marca da Natura &Co. 
23 
 
PAÍS 2017 2018 2019 
Brasil 4765 4958 5085 
Argentina 651 690 716 
Chile 189 224 225 
México 189 122 133 
Peru 219 228 224 
Colômbia 362 378 402 
França 19 21 16 
Estados Unidos - 14 19 
Total 6311 6635 6820 
 2018 2019 Variação 
Fonte: Adaptado de Market Screener. 
 
No tocante às vendas por regiões onde a holding realizações operações, constata-se 
pela Tabela 8 que ocorreu crescimento em todas as regiões do globo exceto na América do 
Sul, sem considerar o Brasil.Com a aquisição da AVON no final de 2019 a Natura expandiu a sua atuação para 
mais de 100 país e aumentou significativamente o número de colaboradores, conforme pode 
ser visualizado na Figura 5. A partir da Figura 6 constata-se que as suas maiores operações 
atualmente estão na América Latina e na Europa. 
 
Tabela 8:​ Vendas por Região 
 
Fonte: Adaptado de Market Screener. 
 
Figura 5:​ Números de colaboradores ao redor do planeta após a aquisição da AVON. 
24 
 
Milhões de R$ Milhões de R$ 
Natura Brasil 6,022 6,261 +3,96% 
The Body Shop 3,886 4,129 +6,26% 
Natura LATAM 2,416 2,742 +13,53% 
Aesop 1,064 1,303 +22,46% 
Natura (Outras regiões) 9,45 9,09 -3,85% 
 2018 Milhões de R$ 
2019 
Milhões de R$ Variação 
Brasil 6,083 6,324 +3,97% 
Reino Unido 1,877 2,115 +12,67% 
Outros da América do Sul 2,451 2,016 -17,77% 
América do Norte 919,83 1,751 +90,36 
Outros da Europa 787,77 794,58 1,51% 
Ásia 666,15 782,94 17,53% 
Oceania 616,93 660,80 7,11% 
 
Fonte: Relatório anual, 2019. 
 
De acordo com o relatório anual da Natura & CO, fecharam o ano de 2019 com os 
seguintes resultados: 
• mais de 6,3 milhões de consultoras e revendedoras; 
• mais de 3 mil lojas próprias e franqueadas (inclusa Natura, Aesop e The Body 
Shop); 
• mais de 40 mil colaboradores e associados; 
• mais de 200 milhões de consumidores ao redor do mundo; 
• 1,8 milhões de hectares de florestas conservadas a partir dos seus projetos de 
sustentabilidades; 
• US$ 10 bilhões de receita bruta combinada; 
• mais de US$ 1 bilhão doados a causa das mulheres. 
 
A Figura 6 apresenta a receita líquida da Natura no ano de 2019. É possível verificar 
na Figura 6 que grande parte da receita da empresa Natura provém da América Latina, 
principalmente do Brasil, enquanto nos países fora da América Latina apresenta somente 
0,1% da receita. 
 
25 
 
Figura 6:​ Receita líquida da Natura em 2019.
 
Fonte: Relatório Natura 2019. 
 
Em relação a receita líquida para as empresas componentes da holding Natura & Co 
em 2019, todas apresentaram crescimento em comparação ao ano de 2019, sendo a marca 
Natura a que obteve a maior receita líquida, conforme ilustra a Figura 7. 
Alves et al. realizaram uma a análise do ambiente interno e externo da Natura através 
da ferramenta SWOT e suas considerações encontram-se no Quadro 2. 
 
Figura 7:​ Receita líquida em 2018 e 2019 pelas marcas Natura, The Body Shop e Aesop. 
 
Fonte: Relatório Natura & Co, 2019. 
26 
 
 
Quadro 2​: Matriz SWOT da empresa Natura 
 
Fonte: Alves ​et al. 
 
Nota-se pelo Quadro 2 que a sustentabilidade da empresa é uma das suas principais 
características, sendo destacada tanto nas “oportunidades” quanto nas “forças”. Além disso, o 
pilar da sustentabilidade é umas das principais estratégias utilizadas pela empresa, já que 
desde a fundação este é o objetivo dos produtos (matérias primas naturais), como nas últimas 
décadas este apelo aos produtos ambientalmente correto cresce grandemente, a ganha um 
ambiente socialmente a favor de suas políticas. Quanto às fraquezas e ameaças, são comuns a 
muitas empresas, como concorrentes, economia e propaganda, mas uma das ameaças que é 
inerente à forma que a Natura foi concebida é quanto às matérias primas naturais, que podem 
sofrer empecilhos com leis ambientais para a extração de tais matérias. 
 
27 
 
3.3. Estrutura acionária 
A Tabela 9 apresenta a composição acionária em relação ao mercado brasileiro, em 16 
de novembro de 2020, obtida a partir no site da B3, enquanto a Tabela 10 mostra o número de 
ações em circulação por categorias, tais como pessoas físicas, jurídicas e instituições. 
 
Tabela 9:​ Composição acionário das ações NTCO3 na B3. 
Fonte: B3. 
 
Tabela 10:​ Ações em circulação no mercado brasileiro. 
Fonte: B3. 
28 
 
NOME %ON %PN %TOTAL 
Dynamo Administração de Recursos Ltda. 3,48 0,00 3,48 
Kairós Fundo de Investimento em Ações – Investimento no 
Exterior 
0,38 0,00 0,38 
Sirius Iii Multimercado Fundo de Investimento Crédito Privado 
Investimento No Exterior 
0,36 0,00 0,36 
Rm Futura Multimercado Fundo de Investimento Crédito Privado 
Investimento No Exterior 
0,10 0,00 0,10 
Passos Participações S. A 0,00 0,00 0,00 
Fia Veredas Investimento no Exterior 1,64 0,00 1,64 
Dynamo Internacional Gestão de Recursos Ltda. 1,81 0,00 1,81 
Vinicius Pinotti 0,46 0,00 0,46 
Gustavo Dalla Colletta de Mattos 0,32 0,00 0,32 
Maria Heli Dalla Colletta de Mattos 1,77 0,00 1,77 
Fabriciues Pinotti 0,46 0,00 0,46 
Fábio Dalla Colletta de Mattos 0,32 0,00 0,32 
Norma Regina Pinotti 2,76 0,00 2,76 
Ricardo Pedroso Leal 3,30 0,00 3,30 
Felipe Pedroso Leal 3,30 0,00 3,30 
Antônio Luiz da Cunha Seabra 14,48 0,00 14,48 
Guilherme Peirão Leal 7,23 0,00 7,23 
Pedro Luiz Barreiros Passos 1,91 0,00 1,91 
Lucia Helena Rios Seabra 0,00 0,00 0,00 
Outros 55,91 0,00 55,91 
Ações Tesouraria 0,02 0,00 0,02 
Total 100,00 0,00 100,00 
27/08/2020 
Tipos De Investidores/Ações Quantidade Porcentual 
Pessoas Físicas 43.620 - 
Pessoas Jurídicas 318 - 
Investidores Institucionais 1.468 - 
Quantidade de Ações Ordinárias 841.083.922 61,17 
Total de Ações 841.083.922 61,17 
 
No mercado brasileiro a maior parte das ações estão com o fundador da empresa 
Antonio Seabra, com aproximadamente 14, 4 %. Na segunda posição encontra-se Guilherme 
Peirão Leal (atualmente co-presidente), antigo sócio da empresa desde 1979, com 7,3 %. 
Também se destacam a presença da Dynamo, empresa de gestão de recursos de renda 
variável no Brasil e no exterior, e do fundo de investimento de investimento de ações 
Veredas, FIA Veredas, administrado pela instituição financeira BTG Pactuais serviços 
financeiros. Ao observar tal composição acionária, é possível verificar que grande parte das 
ações se concentram com os co-presidentes e uma boa parte encontra-se com fundos de 
investimentos/instituições financeiras. Com isso, supõem-se que a empresa tenderá a 
promover estratégias que visem um alto crescimento nos próximos anos a fim de aumentar a 
competitividade da organização no mercado global, bem como alavancando os lucros, 
satisfazendo assim as necessidades dos seus acionistas. Exemplo disso, foi a aquisição da 
AVON que promoveu um salto no valor de operação das ações na B3 de ~ R$ 31,00 em 
novembro de 2019 para ~ R$ 50,00, aproximadamente 61% do seu valor, em fevereiro de 
2020, conforme ilustra a Figura 8. 
 
Figura 8: ​Cotações em reais das ações NTCO3 na B3 entre 2016 e 2020. 
 
Fonte: Investing.com 
 
A Tabela 11 apresenta a composição acionária da Natura, ações NTCO, na bolsa de 
valores de Nova York (NYSE) e a Figura 9 ilustra a cotação das ações da Holding durante o 
seu primeiro ano no mercado americano. 
 
29 
 
Tabela 11:​ Composição acionária da Natura nos EUA. 
Fonte: Market Screener 
 
Figura 9: ​Cotações em dólar das ações NTCO na Bolsa de NY em 2020. 
 
Fonte: Investing.com 
 
No mercado americano os maiores investidores estão ligados ao setor financeiro 
(todas as empresas apresentadas na Tabela 11). Com este fato, é possível concluir que, assim 
como na análise anterior, a estratégia de investimento nesta empresa é movida 
majoritariamente para atender os anseios dos membros dos fundos de investimentos. Além 
disso, existem projeções indicando a continuidade do crescimento da empresa e o aumento da 
geração lucro para os seus acionistas no longo prazo. 
 
3.4. Estrutura HierárquicaA estrutura hierárquica da Natura é subdivida em três níveis. No nível superior tem-se 
o presidente da Natura, Roberto Marques e outros três co-presidentes Antonio Seabra 
30 
 
Nome Ações (%) 
Dynamo Internacional Gestão de Recursos Ltda. 1,99 
Renaissance Technologiess LLC 0,62 
Dynamo Administração de Recursos Ltda. 0,56 
Morgan Stanley Uruguay Ltda. 0,36 
Dimensional Fund Advisors LP 0,35 
Millennium Management LLC 0,36 
JPMogan Securities LLC 0,23 
Merrill Lynch International 0,15 
Goldman Sachs & Co, LLC 0,14 
Jane Street Capital LLC 0,078 
(fundador da Natura), Pedro Passos (cofundador) e Guilherme Leal (antigo sócio da empresa. 
A estrutura em mais detalhes pode ser conferida abaixo pela Figura 10. 
 
Figura 10: ​Estrutura hierárquica da Natura. 
 
Fonte: Adaptado de The Official Board. 
 
3.5. Composição do conselho de administração 
Os membros que compõem o conselho de administração estão apresentados na Tabela 
12. O seu atual diretor executivo é Roberto Oliveira Marques, que também é diretor da Avon 
Products, da Grocery Manufacturers Association e do Pacto Global. Na Natura &Co há 
quatro co-presidentes: Antonio Luiz da Cunha Seabra (fundador da Natura), Pedro Luiz 
Barreiros Passos (cofundador da Natura), Guilherme Peirão Leal (sócio da Natura desde 
1979) e Roberto Oliveira (atual diretor executivo). 
 
 
31 
 
Tabela 12:​ Quadro de membros do conselho de administração. 
Fonte: Market Screener. 
 
Ao verificar os diretores independentes nota-se a presença de diretores que também 
dirigem outras companhias externas. Carla Schmitzberger dirige também a Alpargatas, Fábio 
Colletti Barbosa a Hering e o Itaú Unibanco, Gilberto Mifano a TOTVS e a Cielo; e por fim 
Ian Bickley que também é diretor da Crocs. 
 
3.6. Tecnologia 
A tecnologia e a inovação sempre fizeram parte do DNA da Natura, resultado disso foi 
a criação em 2003 da Natura Campus, uma rede de inovação em ciência, tecnologia e 
inovação que conta atualmente com mais de 50 projetos de parcerias colaborativas, nacionais 
e internacionais, com institutos de pesquisas, universidades e empresas. Atualmente, a 
Natura conta com três centros de pesquisa no Brasil: o Centro de Inovação (Cajamar-SP), o 
Laboratório de Pesquisa e Desenvolvimento (Benevides-PA) e o Núcleo de Inovação Natura 
Amazônia - NINA (Manaus-AM). O seu principal centro de pesquisa é o de Cajamar-SP, 
sendo considerado o maior e mais avançado centro de pesquisa em tecnologia cosmética da 
América do Sul. Segundo a empresa, o centro de inovação, em Cajamar, possui um sistema 
adaptável, que utiliza da tecnologia plug and play, que permitem diferentes configurações de 
sistemas. Tal tecnologia permite plugar e desplugar instalações que normalmente são fixas, 
como água, esgoto e eletricidade. Neste centro também há plantas piloto, que facilita o 
processo de implementação industrial. A empresa atualmente desenvolve cerca de dois mil 
protótipos em paralelo e lança cerca de 250 novos produtos ao ano. 
O laboratório de pesquisa e desenvolvimento, em Benevides-PA, tem como objetivo 
principal a inovação a partir do uso sustentável da diversidade brasileira, neste laboratório há 
32 
 
NOME IDADE CARGO POSSE 
Roberto Oliveira Marques 53 Diretor executivo e Copresidente - 
Antonio Luiz da Cunha Seabra 77 Copresidente - 
Pedro Luiz Barretos Passos 69 Copresidente - 
Guilherme Peirão Leal 69 Copresidente - 
Joselena Peressinoto Romero 53 Diretor 2020 
José Antônio de Almeida Filippo 59 Diretor 2020 
Carla Schmitzberger - Diretor independente - 
Fábio Colletti Barbosa 66 Diretor independente - 
Gilberto Mifano 68 Diretor independente - 
Ia Martin Bickley 55 Diretor independente - 
equipamentos em escala piloto e semi-industrial para processamento de frutos, extração e 
modificação dos óleos. 
Por sua vez, o NINA, em Manaus-AM, possui uma equipe fixa de pesquisadores e tem 
como objetivo promover a “articulação de redes de pesquisa integradas por instituições 
científicas na região norte do Brasil” (Dentre as instituições há a FAPEAM, UFAM, INPA, 
Embrapa e CBA). 
Em relações às suas mais recentes tecnologias empregadas em seus cosméticos tem-se 
a tecnologia de Nutrição Prebiótica nas formulações da linha de produtos Tododia e do creme 
facial Chronos Acqua Biohidratante, além da tecnologia pro-teia, tecnologia biomimética, 
desenvolvida em conjunto com a startup alemã Amsilk, que está presente na linha de cabelos 
Lumina. A tecnologia pro-teia, de acordo com a Natura, consiste em “uma fórmula cosmética 
inteligente, capaz de atuar em todas as camadas dos fios de cabelo: do nível mais profundo 
(no interior dos fios) até sua superfície, regenerando de dentro para fora”. 
No tocante as outras marcas pertencentes à Natura & Co (The Body Shop, Aesop e 
Avon) possuem estruturas próprias de pesquisa e inovação. The Body Shop, Aesop e Avon 
possuem centros de pesquisa principalmente em seus países de origem, Inglaterra, Austrália e 
EUA, respectivamente. 
Com o intuito de estimular a ciência e a tecnologia em temas estratégicos para o Brasil 
como a biodiversidade e a sustentabilidade foi criado o prêmio CAPES/Natura Campus de 
Excelência em Pesquisa, que premia e reconhece desde 2018 vários pesquisadores brasileiros. 
Em 2020, os temas propostos foram "Ciências moleculares e bioinformática com aplicações 
em tecnologias cosméticas" e "Amazônia: a ciência de dados contribuindo para conservação 
socioambiental e uso sustentável dos recursos naturais”. 
A Natura também investe na tecnologia de suas plataformas digitais. Através de sua 
plataforma há a gestão e o acompanhamento das vendas digitais. Os seus investimentos nesta 
área concentram, principalmente, em realidade aumentada, internet das coisas, ​bots​, ​machine 
learning​, inteligência artificial e ​big data a fim de buscar melhor qualidade interna da 
empresa e o atendimento ao cliente. 
O processo de logística é outro setor onde a tecnologia e automatização se destaca. Os 
primeiros investimentos na área deram-se em 1999, principalmente na área de automatização, 
e continuam até hoje. Seu processo logístico é conhecido pela sua sustentabilidade, com 
baixa emissão de carbono, e inovação na área, sendo adotado como exemplo em outros 
países. A empresa conta com dois centros de distribuição no Estado de São Paulo: o centro 
de distribuição em São Paulo, capital, em Itapevi, no interior. Em grande parte dos seus 
33 
 
centros de distribuição espalhados pelo Brasil os processos de recebimento de pedidos dos 
representantes de vendas e produtos das fábricas, armazenamento e expedição de produtos 
são controlados através de softwares de gestão de armazéns, que tem a função de armazenar e 
endereçar os produtos em estoque automaticamente. A sua gestão de ​Supply Chain resultou 
em elevada eficiência logística, propiciando a rapidez na entrega dos produtos aos seus 
representantes de venda em até 48 horas e uma malha de entrega em 100% dos CEP 
brasileiros, além de redução de custos logísticos. Sendo assim, infere-se que as inovações 
tecnológicas e o modelo multicanal direcionarão a empresa em seu desenvolvimento nos 
próximos anos. 
 
 ​3.7. Comportamentoe Cultura 
A Natura, desde sua fundação, tem como motivação a utilização de produtos naturais 
na composição de seus cosméticos. Atualmente, com a ascensão ainda maior dos meios de 
comunicação, para além dos jornais, revistas, rádio e televisão, através da internet, há o 
crescimento acentuado da propaganda, que se mescla com pautas em vigor na atualidade com 
a finalidade de se destacar e aumentar a presença no mercado consumidor de cosméticos. 
Em seu relatório anual referente às estratégias e resultados alcançados no ano de 2019 
a Natura & Co afirma que o seu propósito é “nutrir a beleza e as relações para uma melhor 
maneira de viver e fazer negócios”, e sua aspiração é ousar “inovar para promover impacto 
econômico, social e ambiental positivo”. Em relação às suas crenças, são mencionadas as 
seguintes afirmativas: 
• “Temos paixão por sermos agentes de mudança”; 
• “Construímos relações a partir da transparência, colaboração e diversidade”; 
• “Somos comprometidos com a integridade e nos responsabilizamos por nossos 
atos’; 
• “Temos a coragem para desafiar o status quo e ir além”; 
• “Honramos e respeitamos a natureza interdependente das coisas”. 
A empresa, que possui como um dos seus pilares a sustentabilidade, possui destaque 
tanto nacionalmente quanto internacionalmente nos seguintes pontos: não utilização de 
animais em seus testes durante o desenvolvimento dos produtos, por ser 100% carbono 
neutro, pela utilização de embalagens ecológicas, uso de produtos refis e pelo uso sustentável 
de matéria prima natural. Além disso, possui o selo UEBT para a marca Ekos, que atesta uso 
de ingredientes de origem sustentável e relação ética com comunidades, também possui o 
selo da B-Corp, pelos benefícios socioambientais. 
34 
 
Há também investimentos para além da sustentabilidade, que gira em torno da 
empresa, com iniciativas como o investimento em projetos musicais, que ao todo já foram 
mais de 360 projetos até o momento. Há também o investimento em educação, pelos lucros 
da linha “Natura Crer Para Viver”, que possui como compromisso a alfabetização, o ensino 
médio em tempo integral e articulações com agendas prioritárias da educação. 
 
3.8. Análise Crítica 
Tendo em vista o histórico de desenvolvimento da empresa, percebe-se diante dos 
dados apresentados anteriormente que houve uma grande ascensão na última década, 
exemplo disto foram as aquisições das empresas estrangeiras, a britânica The Body Shop 
(2017) e a australiana Aesop (2013), além da AVON em 2020, que juntas deram origem a 
holding Natura & Co (2018). Pode-se observar que houve um sucesso nesse passo adiante 
dado pela empresa, a internacionalização, pois, após dois anos de ter adquirida The Body 
Shop, iniciou-se o processo de aquisição da americana Avon Products. 
Ao observar a marca Natura em particular, é possível verificar que ela ainda possui 
uma participação pequena nas vendas de cosméticos no mercado fora da América Latina. 
Sendo assim, este é um ponto que a empresa poderá desenvolver estratégias de expansão 
internacional para essa marca em particular, promovendo a difusão em outras regiões 
estratégicas como a América do Norte e a Europa. Acredita que o primeiro passo rumo a essa 
maior projeção internacional foi dado pela aquisição da AVON, elevando consideravelmente 
o número de países que a holding Natura & Co realiza operações, mais de 100 países em 
2020. 
Em relação a distribuição de ações, é possível perceber que os maiores acionistas 
(depois do conselho da empresa) são fundos de investimentos e alguns, em particular, são 
especificamente focados em lucros de médio e longo prazo. Com isso, acredita-se que haverá 
uma projeção boa de crescimento e receita nos próximos anos. 
Para o comércio nacional, o primeiro ponto é o desenvolvimento e inovação 
principalmente das marcas Natura e Avon, pois estes possuem uma participação maior em 
relação às outras duas marcas. Outro ponto a se observar, em particular para a marca Natura, 
é a inovação no ​marketing quanto à sustentabilidade, pois essa tende a ser um ponto crescente 
futuramente. Um outro meio de ampliação das vendas é a popularização das outras duas 
marcas, porém isto pode ser inviável a curto prazo. Como a Natura & Co se tornou o quarto 
maior grupo empresarial de cosméticos do mundo, uma possível estratégia para a 
diversificação seria adquirir empresas de outros países e setores para aumentar a sua 
35 
 
competitividade e participação de mercado, visando uma maior internacionalização de suas 
marcas. 
 
4. CONCLUSÃO 
O trabalho apresentou um levantamento sobre o setor de cosméticos. Inicialmente, foi 
mostrado um panorama geral do setor trazendo um histórico da sua expansão no Brasil e 
dados que comprovem tal fato, além de pontos, como as estratégias competitivas gerais e 
algumas legislações importantes para o setor. Foram estudados o caso de duas grandes 
empresas: L’Oréal e Natura quanto aos aspectos de estratégias organizacionais, estrutura 
acionária e organizacional, composição dos conselhos administrativos, tecnologia, assim 
como, o comportamento e a cultura. 
A partir dos dados coletados, interpretados e analisados, pode-se concluir que a 
L’Oréal é empresa líder no setor de cosméticos mantendo-se consolidada no mercado 
mundial, isso acontece devido as suas estratégicas extremamente eficazes voltadas a grande 
variedade de marcas, expansão de seus serviços para novos locais, elevados investimentos 
financeiros no setor de Pesquisa & Inovação, além da sua abordagem “ecodesign” que chama 
atenção da sociedade devido a expansão da sustentabilidade. Assim, a empresa coloca em 
prática e cresce fortalecida pela sua visão: “a beleza é acessível a todas as mulheres e homens 
do mundo”. 
Em contrapartida, a Natura é uma empresa que começou a crescer no mercado 
principalmente nos últimos anos, devido, por exemplo, a novos investimentos como a compra 
de outras marcas, como a Avon. Esses investimentos fizeram com que a empresa crescesse no 
mercado e se tornasse, no último ano, a quarta maior empresa no setor. Além disso, assim 
como a L’Oréal, a empresa vem investimento em novos mercados como o mercado asiático e 
na inovação no marketing quanto à sustentabilidade. Nesse ponto, é válido comentar que a 
L’Oréal é uma empresa mais conservadora quanto ao marketing o que a diferencia da Natura. 
Em síntese, pode-se dizer que as empresas analisadas se enquadram como as 
estratégias competitivas gerais comentadas no início do trabalho quanto a inovação 
tecnológica, a segmentação dos serviços e o investimento em biotecnologia e 
sustentabilidade. No entanto, o resultado dessas estratégias é diferente nas duas empresas 
devido ao fato, por exemplo, da L’Oréal estar mais consolidada no mercado mundial que a 
Natura. 
 
36 
 
5. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS 
ALBUQUERQUE, A. ​Branding, abordagem multiplataforma e meio ambiente: o 
que a estratégia da Natura pode ensinar​. 2019. Disponível em: 
<https://rockcontent.com/br/blog/estrategia-da-natura/>. Acesso em: 20 nov. 2020. 
ALVES, R.A.; MARTINS,C.M.; PAULISTA, P.H. ​Estudo de caso da empresa 
natura: planejamento e diagnóstico estratégico​. XX Encontro Latino-Americano de 
Iniciação Científica. Universidade Federal do Vale do Paraíba. 
ANPEI. ​Natura investe em tecnologia para ampliar eficiência em logística​. 2015. 
Disponível em: 
<https://anpei.org.br/natura-investe-em-tecnologia-para-ampliar-eficiencia-em-logistica/>. 
Acesso em: 10 nov. 2020. 
BBC. ​A história e as estratégias da Natura, empresa brasileira que comprou a 
Avon​. Disponível em: 
<https://g1.globo.com/economia/noticia/2019/05/24/a-historia-e-as-estrategias-da-natura-emp
resa-brasileira-que-comprou-a-avon.ghtml>. Acesso em: 20 nov. 2020. 
BERLESE, E., ROCHA, G. L., FEIL, L. ​Plano de ações estratégicas de 
comunicação grupo L’Oréal. Pontífice Universidade Católica do Rio Grande do Sul. Porto 
Alegre, 2007. 
BUCCINO, R. ​As tecnologias da Natura e Electrolux para redução de custos na 
logística​. Disponível em: https://blueprintt.co/reducao-de-custos-na-logistica/. Acesso em: 10 
nov. 2020. 
Climate Action. L’Oréal named the most sustainable company in 2017​. Disponível 
em: 
<http://www.climateaction.org/news/loreal-named-the-most-sustainable-company-in-2017>. 
Acesso em 03 de nov. de 2020. 
Cole, R. ​Liliane Bittencourt​. Britannica. Disponível em: 
<https://www.britannica.com/biography/Liliane-Bettencourt>. Acesso em: 17 de out. de 
2020. 
CONSELHO REGIONAL DE QUÍMICA -IV REGIÃO. ​Evolução dos Cosméticos 
no Brasil​. Disponível em: https://www.crq4.org.br/cosmeticosleiamais1. Acesso em: 6 out. 
2020. 
EMPREENDEDOR. ​Natura inaugura 300ª franquia​. 2019. Disponível em: 
https://empreendedor.com.br/noticia/natura-inaugura-300a-franquia/. Acesso em: 21 nov. 
2020. 
37 
 
EMPREENDEDOR. ​Setor de cosméticos é um dos que mais cresce no País​. 
Disponível em: 
<https://empreendedor.com.br/noticia/setor-de-cosmeticos-e-um-dos-que-mais-cresce-no-pais
/>. Acesso em: 6 out. 2020. 
Forbes. ​#15 Francoise Bettencourt Meyers & family​. Disponível em: 
<https://www.forbes.com/profile/francoise-bettencourt-meyers/#8817302b0639>. Acesso 
em: 17 de out. de 2020. 
FLORÊNCIO, J. A.; CAMPOS, R. R. de. ESTRATÉGIAS COMPETITIVAS NA 
INDÚSTRIA DE COSMÉTICOS. ​Revista Interface Tecnológica​, ​[S. l.]​, v. 16, n. 1, p. 
653-666, 2019. Disponível em: 
<https://revista.fatectq.edu.br/index.php/interfacetecnologica/article/view/601>. Acesso em: 
7 out. 2020. 
GRUPO HÍDRICA. ​3 regulamentações básicas da vigilância sanitária sobre a 
indústria de cosméticos​. Disponível 
em:<https://grupohidrica.com.br/regulamentacoes-da-vigilancia-sanitaria/>. Acesso em: 13 
out. 2020. 
LOGWEB. ​Setores de cosmético, perfumaria e higiene pessoal: uma logística em 
expansão​. Disponível em: 
<https://www.logweb.com.br/setores-de-cosmtico-perfumaria-e-higiene-pessoal-uma-logstica
-em-expanso/>. Acesso em: 13 out. 2020. 
L’Oréal. ​60 anos L’Oréal no Brasil: Confira alguns momentos importantes da 
empresa desde a chegada no país. Disponível em: 
<https://www.loreal.com.br/imprensa/notícias/2019/jul/60-anos-loreal-no-brasil-confira-mom
entos-importantes-da-empresa-desde-a-chegada-ao-pais#:~:text=Durante%20a%20década%2
0de%2050,%2C%20de%20L%27Oréal%20Professionnel.>. Acesso em: 17 de out. de 2020. 
L’Oréal. ​Digital. Disponível em: 
<https://www.loreal.com.br/carreiras/%C3%A1reas-de-atua%C3%A7%C3%A3o/digital>. 
Acesso em 02 de nov. de 2020. 
L’Oréal. História da L’Oréal no Brasil. Disponível em: 
<https://www.loreal.com.br/grupo-l%C2%B4or%C3%A9al/sobre-a-lor%C3%A9al-brasil/his
toria-da-loreal-no-brasil>. Acesso em: 02 de nov. de 2020. 
L’Oréal. ​Indústria 4.0 na L’Oréal Brasil: Como a companhia está implementando 
o conceito para transformar o modelo de negócio. Grupo L’Oréal - 02.01.2020. 
Disponível em: 
38 
 
<https://www.loreal.com.br/imprensa/not%C3%ADcias/2020/jan/industria-4-na-loreal-brasil-
o-conceito-para-transformar-o-modelo-de-negocio>. Acesso em 02 de nov. de 2020. 
L’Oréal. ​Indústria 4.0: Como a fábrica de SP da L’Oréal Brasil está se 
preparando para a digitalização de todas as operações. Grupo L’Oréal - 16.04.2018. 
Disponível em: 
<https://www.loreal.com.br/imprensa/not%C3%ADcias/2018/mai/hair-summit>. Acesso em 
02 de nov. de 2020. 
L’Oréal. ​Operações. Disponível em: 
<https://www.loreal.com.br/carreiras/%C3%A1reas-de-atua%C3%A7%C3%A3o/opera%C3
%A7%C3%B5es>. Acesso em 02 de nov. de 2020. 
L’Oréal. ​Parcerias. Disponível em: 
<https://www.loreal.com.br/responsabilidade-corporativa/perguntas-frequentes/nossa-avaliac
ao-de-seguranca-sem-testes-em-animais/parcerias>. Acesso em 03 de nov. de 2020. 
L’Oréal. ​Pesquisa & Inovação. Disponível em: 
<https://www.loreal.com.br/carreiras/%C3%A1reas-de-atua%C3%A7%C3%A3o/pesquisa---
inova%C3%A7%C3%A3o>. Acesso em 02 de nov. de 2020. 
L’Oréal. ​Sistemas de Informação & Tecnologia. Disponível em: 
<https://www.loreal.com.br/carreiras/%C3%A1reas-de-atua%C3%A7%C3%A3o/sistemas-de
-informa%C3%A7%C3%A3o---tecnologia>. Acesso em 02 de nov. de 2020. 
L’Oréal. ​Um esforço ambiental conjunto. Disponível em: 
<https://www.loreal.com.br/fornecedores/nossa-pol%C3%ADtica-de-compras-sustent%C3%
A1veis/um-esfor%C3%A7o-ambiental-conjunto>. Acesso em 03 de nov. de 2020. 
LOUZADA, R.; SANTOS, F. C. Estratégia competitiva na indústria de cosméticos: 
estudo de caso na Natura. ​São Paulo​, 2006. 
Market Screener. ​L’Oréal (OR)​. Disponível em: 
<https://www.marketscreener.com/quote/stock/L-OREAL-4666/company/>. Acesso em: 17 
de out. de 2020. 
Market Screener. ​NATURA &CO HOLDING S.A. (NTCO3)​. Disponível em: 
<https://www.marketscreener.com/quote/stock/NATURA-CO-HOLDING-S-A-6497167/com
pany/>. Acesso em: 10 nov. 2020. 
Market Screener. ​Nestlé S.A. (NESN)​. Disponível em: 
<https://www.marketscreener.com/quote/stock/NESTLE-S-A-9365334/company/>. Acesso 
em: 17 de out. de 2020. 
MUNDO DAS MARCAS. ​L’Oréal​. Disponível em: 
39 
 
<http://mundodasmarcas.blogspot.com/2006/05/loral-because-im-worth-it.html>. Acesso em: 
7 out. 2020. 
NATURA. ​CONHEÇA O NATURA CAMPUS​. Disponível em: 
<http://www.naturacampus.com.br/cs/naturacampus/sobre>. Acesso em: 20 nov. 2020. 
NATURA. ​Inovação​. Disponível em: <https://www.natura.com.br/inovacao>. Acesso 
em: 21 nov. 2020. 
NATURA. ​Natura inaugura novo laboratório de fórmulas em Cajamar​. 
Disponível em: 
<http://www.naturacampus.com.br/cs/naturacampus/post/2019-07/novo-lab-formulas>. 
Acesso em: 21 nov. 2020. 
NATURA. ​Natura Tododia: As 3 descobertas sobre a pele!​ Disponível em: 
<http://www.naturacampus.com.br/cs/naturacampus/post/2020-02/tododia-texto-1>. Acesso 
em: 10 nov. 2020. 
NATURA. ​Natura lança tecnologia de biomimética em parceria...​ Disponível em: 
<http://www.naturacampus.com.br/cs/naturacampus/post/2019-10/premia%C3%A7%C3%A
3o-amsilk-parceria-texto>. Acesso em: 20 nov. 2020. 
NATURA. ​Nossa história​. Disponível em: 
<https://www.natura.com.br/a-natura/nossa-historia?consultoria=felipemachadosc>. Acesso 
em: 10 nov. 2020. 
NATURA. ​Núcleo de Inovação Natura Amazônia (NINA) comemora dois anos​. 
Disponível em: 
<http://www.naturacampus.com.br/cs/naturacampus/post/2014-08/nina-comemora-dois-anos
>. Acesso em: 21 nov. 2020. 
NATURA. ​Prêmio CAPES/Natura Campus de Excelência em Pesquisa​. 
Disponível em: 
<http://www.naturacampus.com.br/cs/naturacampus/post/2020-02/premio-capes-natura-camp
us-2020?fbclid=IwAR1flwJ4krBDQfxDSn1EJu6td7pctZWmUkinkp4EBQW2wez3CHA2b6t
1WMQ>. Acesso em: 20 nov. 2020. 
Natura & Co. ​Relatório anual 2019​. 2019. Disponível em: 
<https://static.rede.natura.net/html/home/2020/br_09/relatorio-anual-2019/relatorio_anual_na