Aula 14 - Atitudes

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ATITUDES
Objectivos de Aprendizagem 
• Identificar e compreender as várias teorias 
sobre atitudes
• Conhecer os principais métodos de estudar 
as atitudes
• Identificar os factores que influenciam a 
persuasão
 “… atitude é provavelmente o conceito mais 
distintivo e indispensável na psicologia social 
Americana contemporânea. Nenhum outro termo 
aparece mais frequentemente na literatura."
Centralidade da atitude
É muito comum na linguagem corrente fazer equivaler o conceito de 
atitude ao de comportamento, contudo, em psicologia social, o termo 
atitude tem outro sentido e significado.
A actual definição de atitude: A tendência que é expressa pela avaliação 
de uma particular entidade de forma favorável ou desfavorável.
Atitudes são respostas avaliativas a estímulos
• “Uma atitude consiste numa posição (mais ou menos cristalizada) de 
um agente relativamente a um objecto (pessoa, grupo, situação ou 
valor”; exprime-se mais ou menos abertamente através de 
diversos sintomas ou indicadores (palavras, tons , gestos, actos, 
escolhas – ou a sua ausência); exerce uma função cognitiva, 
energética e reguladora nos comportamentos que lhe estão 
subjacentes.” Maisonneuve
http://internal.dstm.com.ar/sites/mmnew/bib/notas/catho06.pdf
atitudes
• Uma atitude é a tendência para pensar, 
sentir, ou actuar positivamente ou 
negativamente em relação a objectos no 
nosso ambiente.
Componentes das atitudes
A) Afetiva (Emocional)
B) Comportamental
C) Cognitiva 
Atitudes
• Basedas em informação “ABC”
– Componente afetiva (A)
• As emoções e afetos em relação ao objecto
– Componente comportamental (B) behavioral
• Como a pessoa tende a agir em relação ao objecto
– Componente cognitiva ©
• Consiste em pensamentos e crenças que a pessoa 
tem sobre o objecto 
Atitudes
• Atitudes são frequentemente - complexas 
cognitivamente mas avaliativamente simples.
• Atitudes tornam possível aceder a informação 
relacionada e tomar as decisões rapidamente.
• Atitudes são um determinante do comportamento 
mas não o único; inversamente o comportamento 
também determina atitudes.
Teorias sobre atitudes
• Tentam explicar:
– Origens das atitudes
– manutenção
– mudança
Teorias Atitudes
• 1) Abordagem da aprendizagem
• 2) Abordagens da Consistência
• 3) Abordagem do Valor das Expectativas
• 4) Abordagem Cognitiva
Teorias de Atitudes (1)
• A abordagem da aprendizagem
• Atitudes são adquiridas da mesma forma 
que os outros hábitos:
– associação
– Reforço e punicão
– imitação.
Teorias de Atitudes
• Transferência do afecto envolve transferir 
emoções de um objecto (por ex., modelo 
sexy) para outro (por ex., o carro que está 
ao lado da modelo).
Teorias de Atitudes
• Avaliação da abordagem da aprendizagem :
– a abordagem da aprendizagem vê as pessoas como 
essencialmente passivas face às forças externas.
– Este modelo parece funcionar quando as pessoas não 
estão familiarizadas com o tema.
– A aprendizagem da mensagem é crítica nesta 
perspectiva mas a memória não está correlacionada 
com a mudança de atitudes.
Teorias de Atitudes
• As abordagens da consistência vêem as 
pessoas como procurando coerência e 
significado nas suas cognições.
• 2 abordagens:
• Teoria do equilíbrio e dissonância cognitiva
2) Teoria do equilíbrio
• Baseia-se na ideia da consistência cognitiva 
• Motivada pela necessidade das pessoas terem 
relações sociais harmoniosas
• Procuramos manter um equilíbrio entre as nossas 
atitudes e as nossas relações sociais
– Heider- as avaliações mútuas de 2 pessoas em 
relação a cada uma, e a de cada uma em relação a um 
objecto atitude.
• O equilíbrio de um sistema existe quando 
todas as avaliações são positivas, ou quando 
uma é positiva e duas são negativas.
• Imbalanced systems are unstable, and the 
system will tend to change into a balanced 
one, generally by changing as few elements 
as possible.
Teoria da dissonância Cognitiva 
• Baseia-se na ideia da consistência cognitiva
• dissonância
– A experiência de desconforto em resultado do nosso 
Comportamento não corresponder com as nossas 
atitudes
• As pessoas estão motivadas para manter 
consistência entre as suas atitudes e o seu 
Comportamento uma vez que a dissonância 
provoca tensão psicológica.
Teoria da dissonância cognitiva FESTINGER (1957) 
Hipótese básica 
A existência da dissonância, é psicologicamente 
desconfortável, o que vai motivar a pessoa a tentar reduzir 
a dissonância e a conseguir consonância
atitude
Comportamento INCONSISTENTE
com a atitude Surge a 
dissonância
Algumas Opções
1) Modificar o Comportamento (por ex. deitar fora o tabaco)
2) Modificar cognições (por ex. “Eu não fumo assim tanto”)
3) Adicionar cognições de apoio (por ex. “ fumar relaxa-me” 
“ajuda-me a pensar melhor”
Atitude: “Eu devia deixar de fumar” 
Comportamento- continuo a fumar
Teorias de Atitudes
• Três formas de reduzir dissonância
– Modificar o comportamneto (difícil)
– Trivializar a dissonância 
– Mudar a atitude.
Dissonância Cognitiva
Estudo de FESTINGER & CARLSMITH (1$ - $20)
Realização de 
uma tarefa 
chata
É-lhe pedido que diga ao 
próximo participante que a 
tarefa era interessante
$1
$20
Classifica 
tarefa
• Qual dos grupos classificou a tarefa como mais interessante, 
aqueles que receberam 1$ ou os que receberam $20?
A chave é a falta de suficiente justificação externa para o 
Comportamento
Dissonãncia cognitiva
Atitudes em relação à legalização da MARIJUANA 
ORIGINALMENTE
= “NÃO”
Foi-lhe pedido que fizesse 
um discurso em que 
apresentasse perspectivas 
favoráveis á legalização
Discurso perante 
o grupo de 
investigação
Foi-lhes dito que o 
discurso ia ser gravado 
e apresentado a 
estudantes da escola 
secundária
Atitudes em relação à legalização da MARIJUANA
Visões mais 
positivas da 
LEGALIZAÇÃO
1) Está envolvida uma escolha
2) Quando a pessoa se esforçou ou se implicou bastante com 
um dado Comportamento
3) Os indivíduos são responsáveis por consequências ( e as 
consequências podem ser previstas)
4) Ocorrem consequências negativas
5) O nosso auto-conceito está envolvido
Impacto da dissonância cognitiva é especialmente 
poderoso quando:
Teorias de Atitudes
• Teoria do valor das Expectativas assume 
que as pessoas desenvolvem uma atitude 
baseda nas suas avaliações pró e contra:
Utilidade Subjectiva = Expectativa x Valor
• Teoria trata pessoas como decisores activos e 
racionais.
Teorias de Atitudes (3)
• Teorias do Processamento Dual
– As pessoas processam a mensagem 
sistematicamente qdo tem a motivação e a 
capacidade de o fazer; qdo não tem a motivação 
ou a capacidade, processam as mensagens 
heuristicamente.
Teoria das respostas cognitivas e das 
expectativas
• Assumem que as pessoas são activos e 
processadores de informação racionais
– Quando ouvimos informação, geramos 
automaticamente respostas cognitivas
• As atitudes são formadas com base nos prós e 
contras percepcionados
• As pessoas tentam maximizar os resultados 
prováveis das suas atitudes através da avaliação 
das probabilidades de ocorrência de determinados 
resultados
Teorias de Atitudes
• Teoria da resposta Cognitiva procura 
compreender a mudança de atitude pela 
compreensão dos pensamentos (“respostas 
cognitivas”) que as pessoas produzem em resposta 
a comunicações persuasivas.
Atitudes 
• medindo o não observável de forma a prever o 
comportamento e avaliar as respostas das pessoas à 
persuasão.
• Propriedades das Atitude : 
– Avaliativa
– Força (acessibilidade, ambivalência, 
certeza, etc.)
– Cognições vs. afeto
– Funções
medindo Atitudes 
• Formas de conhecer as Atitude 
– Diretas (Ask):
• Estruturado vs. Não Estruturado
• Um-item vs. múltiplos items (escalas)
– Indiretas:
• Observar reação 
• Observar comportamento
– resposta fisiológica
– Respostacondução elétrica na pele(Galvanometer).
– Dilatação das Pupilas (Pupilometer).
– Movimento Olhos (Eye-tracking equipment).
Estruturado vs. Não Estruturado
• Não Estruturado
– vantagens: 
• Não constrange as respostas das pessoas
• Proporciona dados ricos
• Especialmente útil duranteos estádos iniciais de investigação
• Estruturado
– vantagens:
• Mais fácil de responder
• Focaliza-se precisamente em propriedades específicas da Atitude 
Escalas 
medidas que permitem a um respondente 
registar o grau (ou quantidade) de uma 
caracteristica ou atributo possuído por um 
objecto directamente na escala.
Principais tipos de escalas:
1. Escala de categorias
2. Escala diferencial semântico
3. Escala Likert 
Escala de categorias
• escala em que as opções de resposta são descrições verbais 
específicas.
Exemplo: 
Classifique por favor o modelo de carro A em cada uma das 
seguintes dimensões:
Fraco Médio Bom M. Bom Excelente 
a)Durabilidade [ ] [ ] [ ] [ ] [ ]
b)Consumo gaso. [ ] [ ] [ ] [ ] [ ]
Características:
• Opções de resposta são descrições verbais.
• Categorias de resposta estão habitualmente ordenadas de acordo com uma 
dimensão Avaliativa particular .
• A escala tem propriedades ordinais.
• Contudo, os investigadores frequentemente assumem que possui propriedadest 
intervalares => mas isto é somente um pressuposto.
Escala de diferencial semântico
• escala em que adjectivos bipolares são colocados nos 
extremos (pólos) de uma escala, e as opções de resposta são 
expressas como espaço “semântico”.
Exemplo: 
Classifique por favor o modelo de carro A em cada uma das 
seguintes dimensões:
Durável ---:-X-:---:---:---:---:--- Não Durável
Baixo consumo ---:---:---:---:---:-X-:--- Alto consumo
Características
1. A escala tem propriedades de uma escala intervalar.
2. Por vezes frases descritivas são utilizadas no lugar de 
adjectivos bipolares, especialmente quando é difícil encontrar 
adjectivos que sejam opostos exactos
3. É frequentemente utilizada para construir um perfil.
escala de Likert
• Escala de multiplos items em que o grau de um atributo possuído 
por um objecto é determinado pela inquirição dos respondents 
´sobre a concordância/discordância de uma série de afirmações 
positivas ou negativas que descrevem o objecto.
• Example:
Totally 
disagree Disagree Neutral Agree
Totally 
agree
a) Shopping takes much longer on the Internet [ ] [ ] [ ] [ ] [ ]
b) It is a good thing that Saudi consumers have 
the opportunity to buy products through the [ ] [ ] [ ] [ ] [ ]
c) Buying products over the Internet is not a 
sensible thing to do [ ] [ ] [ ] [ ] [ ]
Attitude toward buying from the Internet 
medidas indiretas
• O que é uma Atitude implícita ?
– Temos a atitude mas não a revelamos
– Não estamos conscientes dela
A técnica da carta perdida surge na década 
de 60, concebida por Milgram. Consiste no 
envio de cartas “por engano” para um 
determinado número de pessoas e a partir 
das reações ou respostas relativamente a 
estas cartas, analisar as suas atitudes e 
comportamentos.
Técnica da carta perdida de Milgram
Revisão da Literatura:
Vários trabalhos com esta técnica 
Webb, Campbell, Schwartz, Sechrest e
Grove 1981;
Milgram, Mann e Hartner (1965);
Wicker em 1969, numa pesquisa realizada na qual o 
experimentador tinha como objetivo 
comparar a popularidade entre candidatos políticos nas eleições 
presidenciais dos Estados Unidos.
Bushman e Bonacci (2004), utilizaram a técnica da carta 
perdida através da Internet para medir atitudes racistas anti-
árabes nos EUA após o ataque às torres gémeas em 2001. 
No texto, “The lost e-mail method: 
Milgram`s lost-letter technique in the age of 
the Internet”, os autores Steven E. Stern e 
Jon E. Faber testam esta técnica através da 
Internet, mais especificamente pelo correio 
eletrónico, com o objetivo de perceber se 
esta seria uma aplicação útil na análise das 
atitudes e comportamentos.
Técnica do e-mail perdido
Procedure.
• The respondents randomly received one of two messages. The control 
message read: Hey Steve, How is it going? I am going to be fund raising 
over the next few months and we could really use some help. I was just 
wondering if you would be interested. Talk to you later, Jon 
•
• The experimental letter read: Hey Steve, How is it going? I am going to 
be fund raising for Ross Perot over the next few months and could really 
use some help. I was just wondering if you would be interested. Talk to 
you later. Jon
• apenas se verificaram mensagens 
reenviadas para o remetente ou a exclusão 
das mesmas. Nenhum indivíduo enviou a 
mensagem para o suposto endereço correto 
apesar de estar indicado na mensagem.
Generalização dos dados obtidos
Espera-se que com a cada vez maior divulgação 
da Internet as “white pages” se tornem mais 
representativas da população.
A amostra- confinando-se a uma só instituição, 
organização ou comunidade a análise torna-se 
muito limitada visto que o número de estudados é 
condicionado por diversos factores e assim torna-
se reduzido. 
Considerações éticas- proteger a confidencialidade 
e o anonimato dos indivíduos estudados.
Preocupações
Milgram sugeriu que a técnica da carta 
perdida pode ser bastante útil para analisar 
comportamentos dos indivíduos em casos 
em que se verifica que o facto de os 
estudados saberem que estão envolvidos 
num estudo influenciará a sua resposta ou 
comportamento. 
A técnica do e-mail perdido pode ser considerada 
uma ferramenta útil em laboratório para a análise 
psicológica das atitudes e comportamentos se 
baseada nas técnicas e metodologia proposta por 
Milgram na técnica da carta perdida.
A técnica da carta perdida é muito mais facilmente 
aplicável através da técnica do e-mail perdido pois 
cada vez mais todos os membros da sociedade 
utilizam a Internet no seu quotidiano.
Conclusão:
atitudes e persuasão
• atitudes
– Resposta avaliativa geral 
• persuasão
– Tentativas de modificar uma atitude
persuasão . . .persuasão é a tentativa 
explícita de influenciar , 
crenças, atitudes e/ou 
comportamentos.
A Comunicação definida de modo 
geral inclui todos os aspectos da 
mensagem, incluindo a fonte da 
mensagem, o tipo de mensagem, o 
canal (e.g., televisão, radio, ou 
imprensa)
QUEM
comunicador
Variáveis
Exemplos:
Credibilidade
Atractividade
Status
mensagem 
Variáveis
Exemplos:
Exemplo de caso
versus factual
Medo
Repetição
Audiência
Variáveis
Exemplos:
Conhecimento
Personalidade
(e.g., auto-estima)
atitudes 
Pré-existentes
Género
Factores básicos que influenciam a persuasão
O QUÊ PARA QUEM
Persuasion
• Attempt to change a person’s mind
• Three components of persuasion
– Who – Source of the message
– Say What – Actual message
– To Whom – Audience 
Quem: As fontes
• Source credibility
– Expertise
– Trustworthiness
– Sleeper effect – over time, people separate the 
message from the messenger 
• Source likability
– Similarity 
– Physical attractiveness
• - Halo effect – Assume other positive qualities
Dizer o quê: A Mensagem
• Razão Versus Emoção
– Facts appeal to intellectual, analytical thinkers.
– People in a good mood – more responsive to 
persuasive messages
– Humor and Moderate fear have been shown to 
be persuasive
Dizer o quê: A Mensagem
• Stealing Thunder
– Revealing potentially incriminating evidence to 
negate its importance
– Source appears more honest and credible
• Two-Sided Argument
– More effective, especially for intelligent, 
thoughtful audience
Dizer o quê: A Mensagem
• Repetition
– If neutral or positive response initially, repeated 
exposure = persuasive message
– Repetition with variety
• Advertisement wear-out
– is a “condition of inattention and possible 
irritation that occurs after an audience or target 
markethas encountered a specific 
advertisement too many times” 
Para quem: a Audiência
• Moderately intelligent are easiest to 
persuade
• People high in need for cognition are more 
persuaded by strong arguments 
– Attitudes are more resistant to change
• People high in public self-consciousness are 
more persuaded by name brand and styles
Para quem: a Audiência
• Impressionable years hypothesis
– Middle-aged people most resistant to 
persuasion
• Attitudes formed in young adulthood 
remain fairly stable over time
• Messages consistent with cultural values are 
more persuasive
Para quem: a Audiência
• “Overheard” messages are more persuasive
– Product placements
• Distraction
– Effective if the message is weak
– Less effective with a strong message
PERSUASÃO E MUDANÇA DE ATITUDES
- Modelo da comunicação persuasiva (Abordagem de Yale)
Fonte
Mensagem
Receptor
Canal
Variáveis independentes Processos internos Efeitos da comunicação
Atenção
Compreensão
Aceitação
Retenção
Mudança de 
crenças
Mudança atitudinal
Mudança 
comportamental
Quem disse o quê, a quem e com que efeito (Lasswell)
• http://www.youtube.com/watch?v=xApm4o
5mEvA
• http://www.youtube.com/watch?v=JDXK1d
FY_Pc&feature=related
• http://www.youtube.com/watch?v=yTO4FH
f8MBs
http://www.youtube.com/watch?v=xApm4o5mEvA
http://www.youtube.com/watch?v=JDXK1dFY_Pc&feature=related
Exemplo: a mensagem publicitária
• Conceitos básicos:
– envolvimento
– processamento da informação
Envolvimento: factor chave para 
a audiência
• envolvimento molda o processo de persuasão 
• tipos of envolvimento:
– produto
• produtos alto vs. baixo envolvimento
– consumidor
• consumirores alto vs. baixo envolvimento
• envolvimento cognitivo vs. afectivo
– cognitivo
– afectivo
Rotas da persuasão
• A rota Central para a persuasão é quando 
um consumidor tem um alto-envolvimento 
no processamento da informação
• A rota Periférica para a persuasão é quando 
um consumidor tem um baixo-
envolvimento no processamento da 
informação
Central or Periférica?
• Para um processamento por rota central …
– Deve estar motivado
– Deve ter capacidade cognitiva para processar
A rota Central para a persuasão 
– alto envolvimento.
– consumidor olha mais cuidadosamente para a a 
mensagem recebida e compara com a sua 
posição atitudinal.
– Gera respostas cognitivas na comunicação
– Pistas centrais apontam para ideias e dados 
ligados à qualidade dos argumentos 
desenvolvidos na mensagem
A rota Periférica para a persuasão
– baixo envolvimento.
– Respostas cognitivas são pouco frequentes porque o 
consumidor não está a considerar cuidadosamente os 
prós e contras.
– Pistas para a persuasão Periférica incluem factores tais 
como a atractividade e competência da fonte e 
estimulos positivos ou negativos presentes no contexto 
(e.g., música agradável, atractividade das fontes, 
credibilidade das fontes, etc.)
– Efeito de verdade. Algo repetido frequentemente.
O que produz o alto 
envolvimento?
• O custo do produto
• A frequência de compra
• Necessidade de informação sobre o produto
• Papel do Produto na auto-expressão
– O consumidor comunica ao usar o produto
– A “audiência” estabelece inferências sobre esse 
uso
processamento da informação e 
comportamento do consumidor
• processamento da informação:
– Como as pessoas utilizam a informação e 
respondem
– Importante para criar campanhas de 
comunicação eficazes
– Baseada na investigação psicológica e 
comportamental sobre os processos cognitivos 
e tomada de decisão
tomada de decisão
• Estádios na tomada de decisão 
– Reconhecimento problema 
– Busca da Informação
– Avaliação Alternativa
– Escolha
– Resultados
• O esforço varia dependendo do 
envolvimento
Texto (em favor 
de conservação
energia
Nas casas)
Campanha para tornar as casas mais eficientes em termos 
de energia
abordagem 
Factual
abordagem 
Emocional
Que abordagem será a mais eficaz?
Apelos de medo
Será que funcionam?
Criar medo numa 
mensagem (dentro de 
limites éticos)
Dá informação adicional às 
audiências sobre a forma 
como lidar com o medo 
(e.g., para onde ir, Quando, 
porquê)
Auto-estima
Relevância Pessoal
Percepção de controle
Influência de outros 
factores
O modelo da probabilidade de 
elaboração: abordagem da persuasão a 
partir da tomada de decisão
. . . É uma abordagem 
do processo de 
compreensão da 
persuasão que ilustra o 
caminho da tomada de 
decisão para a 
mudanças das atitudes 
ou comportamento
Central Periférica
rotas para a persuasão
O modelo da probabilidade de elaboração
Processamento
Central
Processamento
Periférico
Análise Detalhada da 
informação
Análise Superficial da 
informação
•Capacidade (QI, base de conhecimento,
complexidade da menssagem)
• Motivação (e.g., relevância pessoal)
O modelo da probabilidade de elaboração
mensagem
Motivação para Processar?
(e.g., relevância, necessidade, 
responsabilidade
Pistas periféricas 
Presentes na 
mensagem? (e.g., fonte 
atractiva, conteúdo 
Emocional)
Rota 
periférica
Capacidade para 
Processar? (e.g., 
conhecimento,
complexidade da 
mensagem)
Natureza do Processamento cognitivo
pensamentos 
favoráveis
pensamentos 
desfavoráveis
pensamentos 
Neutrais
Mudança na estrutura cognitiva (e.g., novos 
pensamentos guardados na memória)
mudança de 
atitude 
Central positiva 
mudança de 
atitude 
Central negativa 
Não
Sim
Não
Sim
~ ELM ~
atitudes relativente permanentes, 
Mais preditiva do Comportamento
Mantém a 
atitude inicial
Crenças Comportamentais 
(Crenças nas prováveis 
consequências do 
Comportamento e avaliação dos 
possíveis resultados
Crenças Normativas (Crenças 
sobre as expectativas das outras 
pessoas e da motivação para
agir de acordo com essas 
expectativas)
Crenças de Controle (Crenças 
acerca da existência de factores
que podem ajudar ou dificultar 
um dado Comportamento e o 
poder percepcionado desses 
factores)
atitude em relação ao 
Comportamento)
Normas Subjectivas (Crenças 
acerca de como as outras 
pessoas avaliam o 
Comportamento; pressão 
social)
Controle Comportamental 
Percecionado (facilidade 
que as pessoas acham que 
tem em executar o
Comportamento)
Intenção 
Comportamental Comportamento
CONTROLE ACTUAL
Sobre o Comportamento 
Teoria da acção PLANEADA 
Crenças Comportamentais 
(Crenças nas prováveis 
consequências do 
Comportamento e avaliação
dos possíveis resultados
Crenças Normativas 
(Crenças sobre as 
expectativas das outras 
pessoas e da motivação para
agir de acordo com essas 
expectativas)
Crenças de Controle 
(Crenças acerca da 
existência de factores que 
podem ajudar ou dificultar 
um dado Comportamento e o 
poder percepcionado desses 
factores)
Prever o uso da pílula; Um exemplo
• My taking the pill regularly will reduce my chances of becoming 
pregnant:
Extremely likely _____________________ Extremely Likely
• Reducing my chances de becoming pregnant is:
Extremely bad _______________________ Extremely good
• My close friends believe that 
I should __________________________________ I should not
take birth control pills.
• On average, I really care what my close friends thinks I should do.
Not at all _________________________________ Very much
• I forget to do some very important activities.
Very rarely _______________________________ Very often
• My forgetfulness would make it very difficult for me to remember to 
take birth control pills 
Definitely true _______________________ Definitely not true
Atitude em relação ao 
comportamento (a atitude 
específica em relação ao 
Comportamento, favorável ou 
desfavorável)
Normas subjectivas (Crenças 
acerca de como as outras 
pessoas avaliam o 
Comportamento; pressão social)
Controle Comportamental 
Percepcionado (facilidade 
que as pessoas acham que 
tem em executar o
Comportamento)
Forme to be able to take a birth control pill on a regular basis would 
be:
Impossible ___________________ Possible
Most de my close friends are using birth control pills
Definitely untrue _______________________ Definitely true
For me, taking birth control pills regularly is:
Extremely valuable_______________________ Worthless
Intenção 
Comportamental
• I plan on taking birth control pills regularly
Definitely true ______________________ Definitely not 
true
• I will make every effort to take birth control pills
regularly
Definitely true ______________________ Definitely not 
true
Comportamento
Regularly taking 
birth control pills or not
• Papel de Comportamento e hábitos do passado
• Focaliza-se sobre a previsão do comportamento individual; não 
considera o papel de outros (e.g., cooperação), na obtenção de recursos 
não possuídos por um indivíduo
• Pressuposto de que as pessoas se envolvem em elaboradas cognições
antes de um comportamento
• Papel da identidade e/ou obrigações morais
~ Algumas Questões em relação à teoria da acção planeada ~
Variáveis externas
Demográficas:
Idade
Sexo
Ocupação
Est. socioeconómico
Educação
Religião
Atitudes gerais face a:
Pessoas
Instituições
Objectos
Traços de personalidade:
Introversão/extroversão
Neuroticismo
Autoritarismo
Crença
de que o comportamento 
provoca determinados 
resultados
Avaliação
dos resultados esperados
Crença
de que indivíduos ou grupos 
específicos pensam que a 
pessoa deve ou não 
concretizar o comportamento
Motivação
para seguir o que os grupos 
ou indivíduos específicos 
pensam sobre o 
comportamento
Atitude
face ao comportamento
Importância relativa
dos factores atitudinais e 
normativos no comportamento
Norma subjectiva
relativa ao comportamento
Intenção Comportamento
MODELO DA ACÇÃO REFLECTIDA
Ajzen e Fishbein, 1975
Variáveis externas
Demográficas:
Idade
Sexo
Ocupação
Est. socioeconómico
Educação
Religião
Atitudes gerais face a:
Pessoas
Instituições
Objectos
Traços de personalidade
Introversão/extroversão
Neuroticismo
Autoritarismo
Crença
de que o comportamento 
provoca determinados 
resultados
Avaliação
dos resultados esperados
Crença
de que indivíduos ou grupos 
específicos pensam que a 
pessoa deve ou não 
concretizar o comportamento
Motivação
para seguir o que os grupos 
ou indivíduos específicos 
pensam sobre o 
comportamento
Atitude
face ao comportamento
Importância relativa
dos factores atitudinais e 
normativos no comportamento
Norma subjectiva
relativa ao comportamento
Intenção Comportamento
MODELO DA ACÇÃO PLANEADA
(Ajzen, 1987)
Controlo comportamental percebido
dificuldade percebida na realização do comportamento
Social Influence Principles
1. Reciprocity
2. Consistency
3. Social proof
4. Authority
5. Likeability
6. Scarcity
Robert B. Cialdini, Influence: The Psychology of Persuasion
(revised; New York: Quill, 1993)
Social Influence Principles
1. Reciprocity: we want to repay, in kind, what 
another person has provided us
2. Consistency
3. Social proof
4. Authority
5. Likeability
6. Scarcity
Robert B. Cialdini, Influence: The Psychology of Persuasion
(revised; New York: Quill, 1993)
Social Influence Principles
1. Reciprocity: we want to repay, in kind, what another person 
has provided us
2. Consistency: desire to be (and to appear) 
consistent with what we have already done
3. Social proof
4. Authority
5. Likeability
6. Scarcity
Robert B. Cialdini, Influence: The Psychology of Persuasion
(revised; New York: Quill, 1993)
Social Influence Principles
1. Reciprocity: we want to repay, in kind, what another person 
has provided us
2. Consistency: desire to be (and to appear) consistent with 
what we have already done
3. Social proof: to determine what is correct find 
out what other people think is correct
4. Authority
5. Likeability
6. Scarcity
Robert B. Cialdini, Influence: The Psychology of Persuasion
(revised; New York: Quill, 1993)
Social Influence Principles
1. Reciprocity: we want to repay, in kind, what another person 
has provided us
2. Consistency: desire to be (and to appear) consistent with 
what we have already done
3. Social proof: to determine what is correct find out what 
other people think is correct
4. Authority: deep-seated sense of duty to 
authority
5. Likeability
6. Scarcity Robert B. Cialdini, Influence: The Psychology of Persuasion
(revised; New York: Quill, 1993)
Social Influence Principles
1. Reciprocity: we want to repay, in kind, what another person 
has provided us
2. Consistency: desire to be (and to appear) consistent with 
what we have already done
3. Social proof: to determine what is correct find out what 
other people think is correct
4. Authority: deep-seated sense of duty to authority
5. Likeability: we say yes to someone we like
6. Scarcity
Robert B. Cialdini, Influence: The Psychology of Persuasion
(revised; New York: Quill, 1993)
Social Influence Principles
1. Reciprocity: we want to repay, in kind, what another person 
has provided us
2. Consistency: desire to be (and to appear) consistent with 
what we have already done
3. Social proof: to determine what is correct find out what 
other people think is correct
4. Authority: deep-seated sense of duty to authority
5. Likeability: we say yes to someone we like
6. Scarcity: limitation enhances desirability
Robert B. Cialdini, Influence: The Psychology of Persuasion
(revised; New York: Quill, 1993)
* Reciprocity
• Restaurant servers: Give 2 candies to customers = 
14.1% increase in tips
• Hand written Post-it note with survey = 2x more 
likely to respond; returned survey quicker and gave 
more information on survey
• Reuse towels (Hotels): Card that said the hotel had 
already given money to an environmental organization 
= 26% increase in reuse of towels by 
customers
* ~ Door in the Face ~
Procedure: Very large 1st request (refused), followed by a smaller 
request.
Key Points:
• Both requests must be made by the same person 
• Perception of a concession/negotiation
• Feeling of satisfaction within target
Another example: Blood donation example – Long-term 
plan (No); then ... how about once
Principle: Reciprocity (e.g., perceived concession) 
* That’s Not All Technique
[Improving the Deal]
Procedure:
A) Give original cost, then reduce it before the target 
responds
A) Give original cost, then add something “extra”
before the target responds +
Principle: Reciprocity 
That’s Not All in Action 
He did something that, on the face of it, seems foolish and 
costly. Each month he sent every one of his more than 
13,000 former customers a holiday greeting card 
containing a printed message. The greeting card changed 
from month to month (e.g., “Happy New Year,” Happy 
Thanksgiving”) but the message printed on the face of the 
card never varied. It read, “I like you.” (Cialdini, 1988, p. 
166).
Ingratiation (Use of reciprocity)
~ Foot in the Door ~
Procedure: Small 1st request, followed by a larger 2nd request (e.g., 
Freedman & Fraser study, 1966)
•1st Request: Answer questions for few minutes over phone (series of 8 innocuous 
questions dealing with household soaps, (e.g., "What brand of soap do you use in 
your kitchen sink?") 2nd Request: Survey team of 5-6 men to come into their homes 
for 2 hours to classify the household products they used. 
•1st Request: Small sign (Be A Safe Driver or Keep CA Beautiful) in window or sign 
petition; 2nd Request: Large sign on lawn (Drive Carefully)
Key Points:
• Requests can be made by a different people and/or organizations
• Requests can be on a different issue (e.g., Drive Safely vs. Keep California 
Beautiful)
• Performing the 1st request is not essential. Just agreeing to do it is 
sufficient
Principle: Consistency/Commitment (Self-perception)
* Consistency: People are willing to comply with requests that 
are consistentwith their prior commitments
* Consistency (continued)
Bait and Switch Technique – go to buy an advertised 
product but it is of poor quality or “sold out”
•Heightened likelihood we will buy something (an 
alternative)
Low Ball Technique - Gain a commitment at “low”
price -- Item then costs more than one that was agreed 
upon (e.g., buying a car)
•Likely to still buy item
* ~ Social Validation (Consensus) ~
We are more likely to comply with a request that 
everyone else is doing
Some Examples:
Reuse towels in hotels: Card that says the majority of guests reuse 
towels during their stay = 28% increase in customers reusing towels
Social Validation (Consensus) 
Authority/Expertise
We are more likely to be swayed by a legitimate authority figure, someone 
who is an expert in a given topic
Winner of the 1961 National Book Award
Best Costume Design: Mark Bridges, "The Artist”
Best Original Score: Ludovic Bource, "The Artist”
Best Director: Michel Hazanavicius, "The Artist"
Best Actor: Jean Dujardin, "The Artist”
Best Picture: "The Artist"
Slogan: “Babies are our 
business, our only business”
* ~ Liking~
We are more willing to comply with requests by friends or those that we like 
(or admire)
Tupperware party example
~ Scarcity (Perceived or Real) ~
We desire things that are rare or dwindling
Psychological Reactance Theory – threat to our personal freedom
Social 
validation, 
conformity
Scarcity, 
Psychological 
reactance
That’s Not All, 
Reciprocity
Compliance in Action