BGC BIC

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Planejamento e 
Inteligência de Marketing 
Texto de apoio – Fórum 1: Matriz Boston Consulting Group (BCG) 
Adaptado pela autora a partir de: 
BUSINESS CASES STUDIES. Linking promotional activity to the product life cycle a BIC case study. 2019. Disponível em: 
http://businesscasestudies.co.uk/bic/linking-promotional-activity-to-the-product-life-cycle/the-boston-matrix-and-bic-
products.html. Acesso em: 2 set. 2019. 
PORTUGAL, M. 8 produtos que deram errado desde o lançamento. 2014. Disponível em: 
https://exame.abril.com.br/marketing/8-produtos-que-deram-errado-desde-o-lancamento/. Acesso em: 2 set. 2019. 
 
Em 1970, a empresa de consultoria Boston Consulting Group (BCG) apresentou uma estrela, 
uma vaca, um questionamento e um abacaxi como solução para a diminuição de riscos e aumento 
das possibilidades de sucesso de um produto. Agora, você pode querer saber o porquê, não é? Bom, 
deixa eu te explicar melhor. A Matriz BCG permite que a empresa compare seus produtos e unidades 
de negócios, de maneira interna e externa, isso faz com que ela possa prever tendências de mercado 
e tenha informações para fazer escolhas estratégicas. De forma prática, possibilita indicar quais 
produtos devem receber maior investimento, quais devem ser descontinuados e aqueles que 
merecem maior divulgação. 
A ESTRELA corresponde ao alto grau de participação e desenvolvimento da empresa no 
mercado, o resultado é a necessidade de maiores investimentos. O QUESTIONAMENTO remete ao 
fato de haver um alto crescimento de mercado, mas baixo do setor, isso acarreta em investimento 
maiores com retornos baixos. Caso esse produto não aumente a participação da empresa naquele 
mercado ele pode virar um ABACAXI, isto é, o pior cenário possível apresentado nessa matriz. A VACA 
LEITEIRA, por sua vez, refere-se à geração de caixa, que não necessita de investimento, pois não 
expandirá, mas que tem uma grande participação no mercado, porém com baixa expectativa de 
crescimento. 
 
 
 
 
 
Planejamento e 
Inteligência de Marketing 
Agora, observe a imagem anterior, nela podemos constatar duas variáveis existentes na 
Matriz BCG, são elas: Crescimento do Mercado e Participação Relativa de Mercado. Nesse sentido, 
ao considerar o mix de produtos da empresa, a empresa deve se atentar sempre aos produtos 
pertencentes à VACA LEITEIRA, pois são esses que pagam as contas, por gerarem o fluxo de caixa. 
Atenção! Às vezes, as empresas, de maneira equivocada, ao observar que aquele produto tem um 
baixo crescimento de mercado podem deixar de focar nele e isso fará com ela tenha perdas na 
participação daquele mercado, que corresponde a uma boa fatia de seus ganhos. 
A ESTRELA é o ápice, trata-se da posição na qual todo produto gostaria de estar, visto que ela 
tem alta participação e crescimento de mercado e “merece” maiores investimentos. No 
QUESTIONAMENTO, há um alto crescimento para um produto, por exemplo, mas uma baixa 
participação de mercado, e aí residem as dúvidas, os porquês de o produto estar nessa posição 
delicada. No ABACAXI, encaixamos os produtos que possuem baixo crescimento e participação de 
mercado. Assim, os produtos pertencentes a esse quadrante devem ser revistos e/ou 
descontinuados, pois não trazem retornos à empresa. 
Uma solução para nosso mix de produtos seria realizar aportes em produtos do quadrante 
QUESTIONAMENTO com os fundos advindos da VACA LEITERIA, pois dessa maneira há a possibilidade 
de que um produto em QUESTIONAMENTO se torne uma ESTRELA. Mas, atenção! Um produto será 
uma ESTRELA apenas por um período, pois, depois de seu ápice, a ideia é que ele se torne uma VACA 
LEITEIRA. 
Por isso é muito importante o momento da classificação desses produtos sob a Matriz BCG, 
pois se destinarmos recursos da VACA LEITEIRA para produtos ABACAXI teremos como resultado, em 
algumas situações, até mesmo uma possível falência do negócio. Assim, recomenda-se que a Matriz 
BCG seja executada a cada 3-6 meses para a melhor gestão do mix de produtos. 
Agora que já sabemos a aplicabilidade e a maneira como podemos conduzir uma análise de 
produtos com base em uma Matriz BCG, vamos a um caso prático? Tomaremos como exemplo o caso 
da empresa BIC, isso mesmo, aquela das canetas. Mas e aí? São só canetas que ela produz? Como 
analisar isso sob a concepção da Matriz BCG? A BIC foi fundada, em 1944, por Marcel Bich e Edouard 
Buffard. Em 1950, eles produziram a famosa caneta esferográfica cristal, mundialmente conhecida, 
que possui cerca de 30% de participação do mercado, isto é, o carro-chefe da companhia, seguida 
dos aparelhos de barbear, em posição de vendas. 
Mas, como havia dito, a caneta não é o único produto do portfólio da BIC, eles comercializam 
outros tipos de canetas, além de isqueiros, barbeadores, produtos de papelaria, adesivos, lápis, 
acendedores de fogão e demais produtos desenvolvidos sob o conceito de descartabilidade. Em 
1998, eles arriscaram um novo produto, uma linha de roupas íntimas, no mesmo formato 
“descartável” dos outros, o resultado? Fracasso! Em menos de um ano, o produto foi recolhido das 
prateleiras, visto que a ideia de uma roupa íntima descartável não agradou ao público. Entretanto, 
nos últimos anos, um produto que tem ganhado visibilidade é a linha de barbeadores femininos, que 
contam com tecnologias diferenciadas de lubrificação, próximo à lâmina, para um barbear mais suave 
e macio. Enfim, a BIC possui um bom exemplo de aplicabilidade da Matriz BCG. 
 
DICA: O palestrante Rubens Sant’Anna explica mais sobre a Matriz BCG neste vídeo: 
https://www.youtube.com/watch?v=D9wibHoBHKw 
 
 
https://www.youtube.com/watch?v=D9wibHoBHKw
https://www.youtube.com/watch?v=D9wibHoBHKw
 
 
 
Planejamento e 
Inteligência de Marketing 
REFERÊNCIAS 
 
BUSINESS CASES STUDIES. Linking promotional activity to the product life cycle a BIC case study. 
2019. Disponível em: http://businesscasestudies.co.uk/bic/linking-promotional-activity-to-the-
product-life-cycle/the-boston-matrix-and-bic-products.html. Acesso em: 2 set. 2019. 
FARIA, P. S.; BORGES, L. G. N. L. Planejamento e inteligência de marketing. Londrina: Editora e 
Distribuidora Educacional S. A., 2016. 
PORTUGAL, M. 8 produtos que deram errado desde o lançamento. 2014. Disponível em: 
https://exame.abril.com.br/marketing/8-produtos-que-deram-errado-desde-o-lancamento/. 
Acesso em: 2 set. 2019. 
SANT’ANNA, R. Matriz BGC. Disponível em: https://www.youtube.com/watch?v=D9wibHoBHKw. 
Acesso em: 2 set. 2019.