FARMACIA 1

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PERFIL DO VAREJO FARMACÊUTICO 
 
O mercado farmacêutico brasileiro é um dos maiores mercados mundiais e 
podemos dizer que a mudança do cenário no canal, que caracteriza o perfil atual do 
varejo farmacêutico, teve início em 1999, com a Lei 9787/99 (Lei dos Medicamentos 
Genéricos), responsável pela maior diversificação dos produtos nas prateleiras, 
principalmente da categoria de higiene e beleza, que hoje, nas drogarias, é responsável 
por 25% a 40% do faturamento global. 
De todas as categorias de higiene e beleza, a de cosméticos ganhou extrema 
importância no mercado, tornando o varejo farmacêutico um canal de referência. Sendo 
que grande parte do faturamento está atrelada a produtos premium, consolidando a 
transição do modelo de “estabelecimento de venda de medicamentos” (no final da 
década de 90) para um formato de drugstore (modelo atual), onde os serviços 
farmacêuticos foram ganhando espaço, o mix de produtos foi ampliado e o core 
business (essência) do canal está mais próximo de oferecer serviços de saúde e bem-
estar do que apenas venda de medicamentos. 
Essa transição do formato do canal “farma” também nos obriga a analisar o 
mercado de consumo no varejo farmacêutico de acordo com o comportamento das 
diversas categorias e o impacto delas nas diferentes regiões do país, conforme mostram 
os gráficos a seguir. 
 
GRÁFICO - MERCADO DE CONSUMO X MIPS (MEDICAMENTOS ISENTOS 
DE PRESCRIÇÃO) 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
FONTE: Intelligence Applied (IMS), Pharmanager, 2013. 
 
 
GRÁFICO - MERCADO DE CONSUMO X PERSONAL CARE NO VAREJO 
FARMACÊUTICO 
 
FONTE: Intelligence Applied (IMS), Pharmanager 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
GRÁFICO - MERCADO DE CONSUMO X PATIENTE CARE 
FONTE: Intelligence Applied (IMS), Pharmanager, 2013. 
 
 
 
GRÁFICO - MERCADO DE CONSUMO X NUTRITION 
FONTE: Intelligence Applied (IMS), Pharmanager, 2013. 
 
Assim, temos um cenário de faturamento anual de R$ 22,8 bilhões, cujos 
mercados de Personal Care, Patient Care e Nutrição atingem um valor de, 
aproximadamente, R$ 14 bilhões (valores auditados em 2012), nos mostrando que o 
consumidor do varejo farmacêutico já entende o canal como 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
estabelecimento especializado em saúde de forma ampla, cabendo aos gestores do 
canal (e isso inclui o farmacêutico, já que o papel do profissional não pode se restringir 
à área técnica) não negligenciar os diversos segmentos e categorias que 
complementam o canal, que já não se restringe aos medicamentos. 
 
O PAPEL DA FARMÁCIA E DOS FARMACÊUTICOS 
 
A prestação de serviço no canal farmacêutico é imprescindível e o acesso a esse 
conjunto de serviços inerentes ao setor precisa ser detectado facilmente tanto na 
estrutura do estabelecimento, como na postura dos farmacêuticos. 
O farmacêutico precisa estar presente “na loja toda, além do balcão”, ou seja, 
ele precisa estar preparado não apenas para dar orientações sobre os medicamentos 
que dispensa, mas precisa estar atento a orientar seus clientes a prevenirem doenças 
e/ou a complicação delas, a ajudar a otimizar a vida desses clientes ao ensiná-los a 
manusearem os aparelhos que compram, a fazerem o uso correto de produtos de 
higiene e cosméticos. Ou seja, o farmacêutico precisa fazer parte do todo e ser 
percebido como um profissional essencial e disponível. 
Concomitantemente, a farmácia ou a drogaria precisa oferecer aos seus clientes 
um ambiente agradável, confortável, com produtos limpos e bem sinalizados, 
adequando a loja com as necessidades do seu perfil de público. 
 
INTRODUÇÃO AOS FUNDAMENTOS DA GESTÃO 
 
O mercado tem procurado cada vez mais profissionais que participem da 
Administração e da Gestão das empresas, e no varejo farmacêutico não é diferente: 
cada vez mais requer profissionais completos, não apenas com os conhecimentos 
técnicos e legais, mas que tenham conhecimento amplo sobre todos os setores e 
atividades desenvolvidas na farmácia ou drogaria, possibilitando maior rentabilidade ao 
negócio em que está inserido. Assim, para ser um gestor do canal “farma”, é necessário 
que as análises financeiras sejam realizadas por “Unidades Estratégicas de Negócio”, 
e a melhor maneira de avaliar o desempenho dessas unidades é classificando-as em 
categorias e subcategorias de produtos. 
A maneira mais simples de classificar as categorias é dividindo os Medicamentos 
de todos os outros produtos não medicamentosos disponíveis no 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
canal, como mostram as tabelas a seguir. 
TABELA - CATEGORIA MEDICAMENTOS E SUBCATEGORIA 
 
FONTE: Medley. 
 
TABELA - CATEGORIA DE CONSUMO E SUBCATEGORIA 
FONTE: Medley. 
 
Depois de classificadas, quinzenalmente ou mensalmente (depende do 
calendário de ações estratégicas e promocionais de cada empresa), é necessário 
coletar os dados de faturamento de cada categoria e subcategoria e analisá-los 
considerando: 
• o resultado de faturamento do mesmo mês do ano 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
anterior, com o objetivo de traçar o perfil de comportamento do setor levando em conta 
a sazonalidade; 
• o resultado de faturamento do mês ou trimestre anterior, permitindo 
mensurar se a meta (mensal ou a média do trimestre) foi alcançada; 
• o resultado do faturamento do panorama de mercado, permitindo 
visualizar como a sua empresa está com os índices compatíveis com o mercado 
nacional. 
Após análises das comparações de faturamento, é necessário sinalizar a 
potencialidade de cada categoria e subcategoria para que se estabeleçam as metas 
(mais ousadas ou ajustadas de acordo com o panorama do setor) para o próximo 
período. 
As metas precisam ser específicas, ou seja, devem ser pensadas para cada 
categoria e subcategoria, e atingíveis, pois de nada adianta estabelecer uma meta de 
crescimento superestimada se o cenário é totalmente desfavorável ou se não é 
identificado o motivo pelo qual determinada categoria ou subcategoria não está 
acompanhando os índices de mercado. 
As tabelas a seguir resumem um modelo simples de Gestão por Unidade 
Estratégica de Negócio e podem ser facilmente adaptadas para a realidade de cada 
empresa. 
 
 
TABELA - MODELO DE GESTÃO POR UNIDADE ESTRATÉGICA DE 
NEGÓCIO CATEGORIA DE MEDICAMENTOS 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
A coluna de Faturamento do Mês Anterior pode ser substituída pelo Faturamento 
da Média do Trimestre Anterior, de acordo com a estratégia de cada empresa. 
FONTE: Medley. 
 
TABELA - MODELO DE GESTÃO POR UNIDADE ESTRATÉGICA DE 
NEGÓCIO CATEGORIA CONSUMO 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
A coluna de Faturamento do Mês Anterior pode ser substituída pelo Faturamento 
da Média do Trimestre Anterior, de acordo com a estratégia de cada empresa. 
FONTE: Medley. 
 
PSICOLOGIA DO CONSUMO 
 
O perfil do consumidor de farmácia e drogaria tem passado pela mesma 
transição que o modelo de varejo farmacêutico: as pessoas têm ficado cada vez mais 
preocupadas em cuidar da saúde, buscam novos produtos e serviços para uma vida 
mais saudável e maior expectativa de vida. Assim como sugere Kotler (2000), estudar 
o comportamento do consumidor em todo seu processo de decisão, desde a escolha 
até o descarte de produtos, serviços, ideias e experiências, nos aproxima mais da 
realidade desse grupo de pessoas, o que torna mais fácil satisfazer suas necessidades, 
elaborando ações das mais simples às mais sofisticadas, como definição de preço, 
canal de distribuição, meios de comunicação, entre outros. 
Recente pesquisa realizada pelo Instituto POPAI descreve o perfil do consumo 
de clientes de farmácias e drogarias por meio de quatro indicadores principais: 
Frequência de Compra, Planejamento de Compra, Tempo de 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Permanência e Intenção de Gasto. Esses indicadores são de extrema importância para 
que cada empresa possa fazer sua análise e definir estratégias pontuais para oferecer 
serviços de acordo com o perfil e psicologia de consumo do seu cliente. 
 
FREQUÊNCIADE COMPRA 
 
A Frequência de Compra caracteriza-se pelos seguintes índices: 
• 65% são mulheres; 
• 83% são das classes B e C; 
• 61% têm colegial completo; 
• média etária de 20 e 39 anos; 
• 83% vão sozinhos no estabelecimento; 
• maior concentração de compra (56%) está no período da tarde. 
 
PLANEJAMENTO DE COMPRA 
 
Quanto ao Planejamento de Compra, 91% dos consumidores não levam lista de 
compras, sendo que: 
• 61% não sabem o que vão comprar (buscam sugestões, indicações); 
• 26% sabem o que vão comprar; 
• 4% têm prescrição médica. 
 
TEMPO DE PERMANÊNCIA 
 
O tempo médio de permanência no canal “farma” é de cinco minutos, sendo: 
• 60% vão direto ao balcão de medicamentos; 
• 33% dos que foram até o balcão param para olhar outras seções. 
 
INTENÇÃO DE GASTO 
 
O ticket médio do canal “farma” é de R$ 12,00, sendo que quando 
localizados em shopping centers, o ticket chega a ser o dobro. 
• 58% buscam medicamentos; 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
• 22% buscam produtos de higiene pessoal; 
• 12% buscam cosméticos; 
• 7% buscam produtos para bebês; 
• 2% buscam alimentos, sendo 1% do mix de bomboniere; 
• 2% buscam bebidas. 
 
O cliente do canal “farma” é cada vez mais um “cliente multicanal”. Ele não se 
direciona a um estabelecimento farmacêutico apenas para comprar produtos, mas 
sim soluções, assistência e atenção para seus problemas de saúde, tornando cada vez 
mais necessário proporcionar serviços e experiências para seus clientes. 
Para entender melhor as necessidades do cliente, é interessante diferenciá- lo 
entre consumidor e shopper (pessoa que realiza a compra, independentemente se é ou 
não consumidora do produto que está sendo comprado), pois seu papel no ponto de 
venda é de extrema importância para sustentar as tomadas estratégicas. 
Um exemplo é entender a percepção do shopper quando ele entra na farmácia 
ou drogaria e detectar quais os estímulos que o leva a permanecer mais tempo em 
determinadas seções até decidir pela compra. Preocupar-se em manter a rapidez do 
atendimento no checkout (e preparar a equipe de funcionários a tomar decisões quando 
as filas se tornam muito grandes), uma loja limpa, iluminada, sem “barreiras” na entrada 
e nos corredores, fazem com que alguns imprevistos não sejam supervalorizados pelo 
cliente evitando que haja reclamação ou até mesmo que ele saia da loja sem comprar 
o que já tinha escolhido. Assim como filas gigantescas e demoradas, o famoso “caiu o 
sistema” também leva o cliente a desistir da compra, e uma simples gentileza como ter 
um café à disposição do cliente para que ele aguarde a resolução do problema pode 
amenizar os possíveis contratempos. 
A figura a seguir mostra a percepção negativa em uma farmácia ou drogaria: fila 
grande no checkout e uma mãe carregando uma criança no colo sem estar em uma fila 
preferencial, evidenciando despreparo em atender uma norma legal e desgastando a 
imagem da loja. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
FIGURA - FILA NO CHECKOUT 
http://www.coloribus.com/adsarchive/prints/ 
 
Já a diferença entre as figuras evidencia a percepção do cliente e sua escolha: 
uma loja bagunçada, com a entrada cheia de produtos obstruindo a passagem e a outra 
com totalmente clean, bem sinalizada. 
 
FIGURA - VISÃO DA FRENTE DE UMA DROGARIA 
 
FONTE: Disponível em: http://4.bp.blogspot.com/- 
http://www.coloribus.com/adsarchive/prints/
http://4.bp.blogspot.com/-
 
 
 
 
 
 
 
 
 
VISÃO DA FRENTE DE UMA DROGARIA 
 
 
A Figura sugere como é simples ter um espaço próximo do balcão onde é 
possível oferecer um café para o cliente enquanto é realizada a dispensação de 
medicamentos, a consulta de preço, ou qualquer outro procedimento que necessite que 
o cliente aguarde. É gentil, “quebra barreiras” e faz com que o cliente fique mais tempo 
dentro da farmácia ou drogaria sem que haja reclamação ou qualquer vestígio de 
impaciência. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
ESPAÇO PARA OFERECER CAFÉ 
FONTE: BloodBuzz Marketing 
 
Outro ponto importante a ser considerado ao estudar os hábitos e a psicologia 
de consumo é a segmentação de mercado presente nos mais diferentes tipos de 
negócios que implica na diferenciação de produtos e serviços. 
Um exemplo que pode ser facilmente percebido é o aumento da demanda por 
produtos e serviços direcionados à terceira idade. O aumento do envelhecimento 
populacional gera uma demanda de serviços e produtos que nem sempre são pensados 
para satisfazer as necessidades desses clientes. 
As figuras ilustram bem o que pode ser feito em farmácias de manipulação e em 
drogarias: ambas oferecem conforto aos clientes, principalmente aos idosos, e não 
exigem um grande investimento. 
RECEPÇÃO DE FARMÁCIA DE MANIPULAÇÃO 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
http://www.cuiket.com.br/ 
ESPAÇO DE DESCANSO E ESPERA EM DROGARIA 
<http://www3.informazione.com.br/cms/opencms/santos/projetos/ 
 
 
O consumo responsável, assim como o consumo prático, também são fortes 
indicadores de mudança de hábito da população: o aumento da conscientização 
socioambiental e da valorização da saúde e a falta de tempo em 
http://www.cuiket.com.br/
http://www3.informazione.com.br/cms/opencms/santos/projetos/
 
 
 
 
 
 
 
 
 
decorrência da locomoção entre trabalho, estudo e casa, são responsáveis pela busca 
de serviços de qualidade, que otimizem o tempo e atendam as necessidades de 
mercados específicos. Caso a farmácia ou drogaria tenha um mix de produtos orgânicos 
(suplementos nutricionais, maquiagens, cosméticos) é importante que tenha uma 
exposição destacada, pois há um público crescente em busca desse tipo de produto. 
O mesmo acontece com o estacionamento: é preciso considerar que haja 
espaço bem sinalizado para o cliente estacionar sem precisar se preocupar, conforme 
mostra a figura a seguir. 
 
ESPAÇO PARA ESTACIONAMENTO 
<http://www3.informazione.com.br/ delo/0049.html>. 
 
O estacionamento é um dos pontos considerados na escolha da farmácia ou 
drogaria, principalmente quando ela se encontra em uma região pouco comercial e em 
avenidas expressas. Além de tornar o processo de compra mais rápido, o cliente considera 
que pagar um estacionamento ou ter de deixar o carro na rua e caminhar até a loja não 
torna a escolha tão vantajosa, optando pela loja que oferece esse espaço. 
Outro serviço que pode ser oferecido para os clientes que optam pela praticidade 
é a entrega em domicílio (delivery) e loja virtual (e-commerce). Embora esses dois 
canais exijam o cumprimento de regras e normas de dispensação de medicamentos 
específicas, são considerados alternativas bem apreciadas pelos clientes. 
O que não pode deixar de ser considerado é o fato de o cliente 
estar cada vez mais exigente tanto na escolha dos serviços que 
http://www3.informazione.com.br/cms/opencms/santos/projetos/ar_co/subsecao_modelo/0049.html
 
 
 
 
 
 
 
 
 
tragam praticidade, quanto na busca de informações sobre os produtos expostos, que 
se estende desde as suas respectivas indicações até a composição, processos 
produtivos e credibilidade dos fornecedores. Além do farmacêutico, que traz a 
credibilidade e segurança do canal “farma”, é importante que haja um espaço bem 
ambientado, delimitado para segmentos especiais, como dermocosméticos e 
suplementos nutricionais, e uma equipe que conheça os produtos além do que está 
dentro do balcão, que saiba dar orientação segura. 
Enfim, o comportamento de consumo, como descrito por Blessa (2009, p. 43) “é 
definido como comportamento de procura, compra, uso e avaliação de produtos e 
serviços” e todas essas variáveis precisam ser consideradas para elaborar estratégias 
de marketing, que compreende desde a “layoutização” da loja até a otimização dos 
serviços oferecidos.