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AN02FREV001/REV 4.0 1 PROGRAMA DE EDUCAÇÃO CONTINUADA A DISTÂNCIA Portal Educação CURSO DE GESTÃO DE FARMÁCIAS E DROGARIAS Aluno: EaD - Educação a Distância Portal Educação AN02FREV001/REV 4.0 2 CURSO DE GESTÃO DE FARMÁCIAS E DROGARIAS MÓDULO I Atenção: O material deste módulo está disponível apenas como parâmetro de estudos para este Programa de Educação Continuada. É proibida qualquer forma de comercialização ou distribuição do mesmo sem a autorização expressa do Portal Educação. Os créditos do conteúdo aqui contido são dados aos seus respectivos autores descritos nas Referências Bibliográficas. AN02FREV001/REV 4.0 3 SUMÁRIO MÓDULO I 1 PERFIL DO VAREJO FARMACÊUTICO 2 O PAPEL DA FARMÁCIA E DOS FARMACÊUTICOS 3 INTRODUÇÃO AOS FUNDAMENTOS DA GESTÃO 4 PSICOLOGIA DO CONSUMO 4.1 FREQUÊNCIA DE COMPRA 4.2 PLANEJAMENTO DE COMPRA 4.3 TEMPO DE PERMANÊNCIA 4.4 INTENÇÃO DE GASTO 5 CICLO DE PRODUÇÃO-CONSUMO E MARKETING PROMOCIONAL 5.1 MERCHANDISING 5.2 SAMPLING 5.3 DEMONSTRAÇÃO 5.4 EXPERIMENTAÇÃO 5.5 BRINDES 5.6 CARTÃO FIDELIDADE 5.7 CUPONAGEM MÓDULO II 6 “LAYOUTIZAÇÃO” 7 GERENCIAMENTO DE CATEGORIAS 8 MIX DE PRODUTOS E SERVIÇOS 9 GESTÃO DE ESTOQUE 10 ATENDIMENTO AO CONSUMIDOR 10.1 ABORDAGEM 10.2 DIAGNÓSTICO 10.3 RECOMENDAÇÃO AN02FREV001/REV 4.0 4 MÓDULO III 11 LEGISLAÇÃO APLICADA AO VAREJO FARMACÊUTICO 11.1 PRINCIPAIS LEGISLAÇÕES SANITÁRIAS 12 ATENÇÃO FARMACÊUTICA E SERVIÇOS FARMACÊUTICOS MÓDULO IV 13 INTRODUÇÃO À ADMINISTRAÇÃO FINANCEIRA E CONTÁBIL 14 FORMAÇÃO DE PREÇO 15 GESTÃO TRIBUTÁRIA E ANÁLISE DE MARGEM 15.1 LUCRO REAL 15.2 LUCRO PRESUMIDO 15.3 SIMPLES NACIONAL REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS AN02FREV001/REV 4.0 5 MÓDULO I 1 PERFIL DO VAREJO FARMACÊUTICO O mercado farmacêutico brasileiro é um dos maiores mercados mundiais e podemos dizer que a mudança do cenário no canal, que caracteriza o perfil atual do varejo farmacêutico, teve início em 1999, com a Lei 9787/99 (Lei dos Medicamentos Genéricos), responsável pela maior diversificação dos produtos nas prateleiras, principalmente da categoria de higiene e beleza, que hoje, nas drogarias, é responsável por 25% a 40% do faturamento global. De todas as categorias de higiene e beleza, a de cosméticos ganhou extrema importância no mercado, tornando o varejo farmacêutico um canal de referência. Sendo que grande parte do faturamento está atrelada a produtos premium, consolidando a transição do modelo de “estabelecimento de venda de medicamentos” (no final da década de 90) para um formato de drugstore (modelo atual), onde os serviços farmacêuticos foram ganhando espaço, o mix de produtos foi ampliado e o core business (essência) do canal está mais próximo de oferecer serviços de saúde e bem-estar do que apenas venda de medicamentos. Essa transição do formato do canal “farma” também nos obriga a analisar o mercado de consumo no varejo farmacêutico de acordo com o comportamento das diversas categorias e o impacto delas nas diferentes regiões do país, conforme mostram os gráficos a seguir. AN02FREV001/REV 4.0 6 GRÁFICO 1 - MERCADO DE CONSUMO X MIPS (MEDICAMENTOS ISENTOS DE PRESCRIÇÃO) FONTE: Intelligence Applied (IMS), Pharmanager, 2013. GRÁFICO 2 - MERCADO DE CONSUMO X PERSONAL CARE NO VAREJO FARMACÊUTICO FONTE: Intelligence Applied (IMS), Pharmanager, 2013. AN02FREV001/REV 4.0 7 GRÁFICO 3 - MERCADO DE CONSUMO X PATIENTE CARE FONTE: Intelligence Applied (IMS), Pharmanager, 2013. GRÁFICO 4 - MERCADO DE CONSUMO X NUTRITION FONTE: Intelligence Applied (IMS), Pharmanager, 2013. Assim, temos um cenário de faturamento anual de R$ 22,8 bilhões, cujos mercados de Personal Care, Patient Care e Nutrição atingem um valor de, aproximadamente, R$ 14 bilhões (valores auditados em 2012), nos mostrando que o consumidor do varejo farmacêutico já entende o canal como estabelecimento AN02FREV001/REV 4.0 8 especializado em saúde de forma ampla, cabendo aos gestores do canal (e isso inclui o farmacêutico, já que o papel do profissional não pode se restringir à área técnica) não negligenciar os diversos segmentos e categorias que complementam o canal, que já não se restringe aos medicamentos. 2 O PAPEL DA FARMÁCIA E DOS FARMACÊUTICOS A prestação de serviço no canal farmacêutico é imprescindível e o acesso a esse conjunto de serviços inerentes ao setor precisa ser detectado facilmente tanto na estrutura do estabelecimento, como na postura dos farmacêuticos. O farmacêutico precisa estar presente “na loja toda, além do balcão”, ou seja, ele precisa estar preparado não apenas para dar orientações sobre os medicamentos que dispensa, mas precisa estar atento a orientar seus clientes a prevenirem doenças e/ou a complicação delas, a ajudar a otimizar a vida desses clientes ao ensiná-los a manusearem os aparelhos que compram, a fazerem o uso correto de produtos de higiene e cosméticos. Ou seja, o farmacêutico precisa fazer parte do todo e ser percebido como um profissional essencial e disponível. Concomitantemente, a farmácia ou a drogaria precisa oferecer aos seus clientes um ambiente agradável, confortável, com produtos limpos e bem sinalizados, adequando a loja com as necessidades do seu perfil de público. 3 INTRODUÇÃO AOS FUNDAMENTOS DA GESTÃO O mercado tem procurado cada vez mais profissionais que participem da Administração e da Gestão das empresas, e no varejo farmacêutico não é diferente: cada vez mais requer profissionais completos, não apenas com os conhecimentos técnicos e legais, mas que tenham conhecimento amplo sobre todos os setores e atividades desenvolvidas na farmácia ou drogaria, possibilitando maior rentabilidade ao negócio em que está inserido. Assim, para ser um gestor do canal “farma”, é AN02FREV001/REV 4.0 9 necessário que as análises financeiras sejam realizadas por “Unidades Estratégicas de Negócio”, e a melhor maneira de avaliar o desempenho dessas unidades é classificando-as em categorias e subcategorias de produtos. A maneira mais simples de classificar as categorias é dividindo os Medicamentos de todos os outros produtos não medicamentosos disponíveis no canal, como mostram as tabelas a seguir. TABELA 1 - CATEGORIA MEDICAMENTOS E SUBCATEGORIA FONTE: Medley. TABELA 2 - CATEGORIA DE CONSUMO E SUBCATEGORIA FONTE: Medley. AN02FREV001/REV 4.0 10 Depois de classificadas, quinzenalmente ou mensalmente (depende do calendário de ações estratégicas e promocionais de cada empresa), é necessário coletar os dados de faturamento de cada categoria e subcategoria e analisá-los considerando: o resultado de faturamento do mesmo mês do ano anterior, com o objetivo de traçar o perfil de comportamento do setor levando em conta a sazonalidade; o resultado de faturamento do mês ou trimestre anterior, permitindo mensurar se a meta (mensal ou a média do trimestre) foi alcançada; o resultado do faturamento do panorama de mercado, permitindo visualizar como a sua empresa está com os índices compatíveis com o mercado nacional. Após análises das comparações de faturamento, é necessário sinalizar a potencialidade de cada categoria e subcategoria para que se estabeleçam as metas (mais ousadas ou ajustadas de acordo com o panorama do setor) para o próximo período. As metas precisam ser específicas, ou seja, devem ser pensadas para cada categoria e subcategoria, e atingíveis, pois de nada adianta estabelecer uma meta de crescimento superestimada se o cenário é totalmentedesfavorável ou se não é identificado o motivo pelo qual determinada categoria ou subcategoria não está acompanhando os índices de mercado. As tabelas a seguir resumem um modelo simples de Gestão por Unidade Estratégica de Negócio e podem ser facilmente adaptadas para a realidade de cada empresa. AN02FREV001/REV 4.0 11 TABELA 3 - MODELO DE GESTÃO POR UNIDADE ESTRATÉGICA DE NEGÓCIO CATEGORIA DE MEDICAMENTOS A coluna de Faturamento do Mês Anterior pode ser substituída pelo Faturamento da Média do Trimestre Anterior, de acordo com a estratégia de cada empresa. FONTE: Medley. TABELA 4 - MODELO DE GESTÃO POR UNIDADE ESTRATÉGICA DE NEGÓCIO CATEGORIA CONSUMO A coluna de Faturamento do Mês Anterior pode ser substituída pelo Faturamento da Média do Trimestre Anterior, de acordo com a estratégia de cada empresa. FONTE: Medley. AN02FREV001/REV 4.0 12 4 PSICOLOGIA DO CONSUMO O perfil do consumidor de farmácia e drogaria tem passado pela mesma transição que o modelo de varejo farmacêutico: as pessoas têm ficado cada vez mais preocupadas em cuidar da saúde, buscam novos produtos e serviços para uma vida mais saudável e maior expectativa de vida. Assim como sugere Kotler (2000), estudar o comportamento do consumidor em todo seu processo de decisão, desde a escolha até o descarte de produtos, serviços, ideias e experiências, nos aproxima mais da realidade desse grupo de pessoas, o que torna mais fácil satisfazer suas necessidades, elaborando ações das mais simples às mais sofisticadas, como definição de preço, canal de distribuição, meios de comunicação, entre outros. Recente pesquisa realizada pelo Instituto POPAI descreve o perfil do consumo de clientes de farmácias e drogarias por meio de quatro indicadores principais: Frequência de Compra, Planejamento de Compra, Tempo de Permanência e Intenção de Gasto. Esses indicadores são de extrema importância para que cada empresa possa fazer sua análise e definir estratégias pontuais para oferecer serviços de acordo com o perfil e psicologia de consumo do seu cliente. 4.1 FREQUÊNCIA DE COMPRA A Frequência de Compra caracteriza-se pelos seguintes índices: 65% são mulheres; 83% são das classes B e C; 61% têm colegial completo; média etária de 20 e 39 anos; 83% vão sozinhos no estabelecimento; maior concentração de compra (56%) está no período da tarde. AN02FREV001/REV 4.0 13 4.2 PLANEJAMENTO DE COMPRA Quanto ao Planejamento de Compra, 91% dos consumidores não levam lista de compras, sendo que: 61% não sabem o que vão comprar (buscam sugestões, indicações); 26% sabem o que vão comprar; 4% têm prescrição médica. 4.3 TEMPO DE PERMANÊNCIA O tempo médio de permanência no canal “farma” é de cinco minutos, sendo: 60% vão direto ao balcão de medicamentos; 33% dos que foram até o balcão param para olhar outras seções. 4.4 INTENÇÃO DE GASTO O ticket médio do canal “farma” é de R$ 12,00, sendo que quando localizados em shopping centers, o ticket chega a ser o dobro. 58% buscam medicamentos; 22% buscam produtos de higiene pessoal; 12% buscam cosméticos; 7% buscam produtos para bebês; 2% buscam alimentos, sendo 1% do mix de bomboniere; 2% buscam bebidas. O cliente do canal “farma” é cada vez mais um “cliente multicanal”. Ele não se direciona a um estabelecimento farmacêutico apenas para comprar produtos, AN02FREV001/REV 4.0 14 mas sim soluções, assistência e atenção para seus problemas de saúde, tornando cada vez mais necessário proporcionar serviços e experiências para seus clientes. Para entender melhor as necessidades do cliente, é interessante diferenciá- lo entre consumidor e shopper (pessoa que realiza a compra, independentemente se é ou não consumidora do produto que está sendo comprado), pois seu papel no ponto de venda é de extrema importância para sustentar as tomadas estratégicas. Um exemplo é entender a percepção do shopper quando ele entra na farmácia ou drogaria e detectar quais os estímulos que o leva a permanecer mais tempo em determinadas seções até decidir pela compra. Preocupar-se em manter a rapidez do atendimento no checkout (e preparar a equipe de funcionários a tomar decisões quando as filas se tornam muito grandes), uma loja limpa, iluminada, sem “barreiras” na entrada e nos corredores, fazem com que alguns imprevistos não sejam supervalorizados pelo cliente evitando que haja reclamação ou até mesmo que ele saia da loja sem comprar o que já tinha escolhido. Assim como filas gigantescas e demoradas, o famoso “caiu o sistema” também leva o cliente a desistir da compra, e uma simples gentileza como ter um café à disposição do cliente para que ele aguarde a resolução do problema pode amenizar os possíveis contratempos. A figura a seguir mostra a percepção negativa em uma farmácia ou drogaria: fila grande no checkout e uma mãe carregando uma criança no colo sem estar em uma fila preferencial, evidenciando despreparo em atender uma norma legal e desgastando a imagem da loja. FIGURA 1 - FILA NO CHECKOUT FONTE: Disponível em: <http://www.coloribus.com/adsarchive/prints/online-drugstore-checkout-line- 1633155>. Acesso em: 10 out. 2013. AN02FREV001/REV 4.0 15 Já a diferença entre as figuras 2 e 3 evidencia a percepção do cliente e sua escolha: uma loja bagunçada, com a entrada cheia de produtos obstruindo a passagem (Figura 2) e a outra com totalmente clean, bem sinalizada (Figura 3). FIGURA 2 - VISÃO DA FRENTE DE UMA DROGARIA FONTE: Disponível em: <http://4.bp.blogspot.com/- XnIbt03pJv0/TbFz6sNyWVI/AAAAAAAACWo/B6LMB93_XIo/s400/araujo%2Bfachada.gif>. Acesso em: 8 dez. 2013. FIGURA 3 - VISÃO DA FRENTE DE UMA DROGARIA FONTE: Arquivo BloodBuzz Marketing. AN02FREV001/REV 4.0 16 A Figura 4 sugere como é simples ter um espaço próximo do balcão onde é possível oferecer um café para o cliente enquanto é realizada a dispensação de medicamentos, a consulta de preço, ou qualquer outro procedimento que necessite que o cliente aguarde. É gentil, “quebra barreiras” e faz com que o cliente fique mais tempo dentro da farmácia ou drogaria sem que haja reclamação ou qualquer vestígio de impaciência. FIGURA 4 - ESPAÇO PARA OFERECER CAFÉ FONTE: Arquivo BloodBuzz Marketing Outro ponto importante a ser considerado ao estudar os hábitos e a psicologia de consumo é a segmentação de mercado presente nos mais diferentes tipos de negócios que implica na diferenciação de produtos e serviços. Um exemplo que pode ser facilmente percebido é o aumento da demanda por produtos e serviços direcionados à terceira idade. O aumento do envelhecimento populacional gera uma demanda de serviços e produtos que nem sempre são pensados para satisfazer as necessidades desses clientes. As figuras 5 e 6 ilustram bem o que pode ser feito em farmácias de manipulação e em drogarias: ambas oferecem conforto aos clientes, principalmente aos idosos, e não exigem um grande investimento. AN02FREV001/REV 4.0 17 FIGURA 5 - RECEPÇÃO DE FARMÁCIA DE MANIPULAÇÃO FONTE: Disponível em: <http://www.cuiket.com.br/empresa/precisao-farmacia-de-manipulacao- curitiba_5000617.html>. Acesso em: 11 out. 2013. FIGURA 6 - ESPAÇO DE DESCANSO E ESPERA EM DROGARIA FONTE: Disponível em: <http://www3.informazione.com.br/cms/opencms/santos/projetos/ar_co/subsecao_modelo/0049.html> . Acesso em: 11 out. 2013. AN02FREV001/REV 4.0 18 O consumo responsável, assim como o consumo prático, também são fortes indicadores de mudança de hábito da população: o aumento da conscientização socioambiental e da valorização da saúde e a falta de tempo em decorrência da locomoção entre trabalho, estudo e casa, são responsáveis pelabusca de serviços de qualidade, que otimizem o tempo e atendam as necessidades de mercados específicos. Caso a farmácia ou drogaria tenha um mix de produtos orgânicos (suplementos nutricionais, maquiagens, cosméticos) é importante que tenha uma exposição destacada, pois há um público crescente em busca desse tipo de produto. O mesmo acontece com o estacionamento: é preciso considerar que haja espaço bem sinalizado para o cliente estacionar sem precisar se preocupar, conforme mostra a figura a seguir. FIGURA 7 - ESPAÇO PARA ESTACIONAMENTO FONTE: Disponível em: <http://www3.informazione.com.br/cms/opencms/santos/projetos/ar_co/subsecao_modelo/0049.html>. Acesso em: 11 out. 2013. O estacionamento é um dos pontos considerados na escolha da farmácia ou drogaria, principalmente quando ela se encontra em uma região pouco comercial e em avenidas expressas. Além de tornar o processo de compra mais rápido, o cliente considera que pagar um estacionamento ou ter de deixar o carro na rua e caminhar até a loja não torna a escolha tão vantajosa, optando pela loja que oferece esse espaço. AN02FREV001/REV 4.0 19 Outro serviço que pode ser oferecido para os clientes que optam pela praticidade é a entrega em domicílio (delivery) e loja virtual (e-commerce). Embora esses dois canais exijam o cumprimento de regras e normas de dispensação de medicamentos específicas, são considerados alternativas bem apreciadas pelos clientes. O que não pode deixar de ser considerado é o fato de o cliente estar cada vez mais exigente tanto na escolha dos serviços que tragam praticidade, quanto na busca de informações sobre os produtos expostos, que se estende desde as suas respectivas indicações até a composição, processos produtivos e credibilidade dos fornecedores. Além do farmacêutico, que traz a credibilidade e segurança do canal “farma”, é importante que haja um espaço bem ambientado, delimitado para segmentos especiais, como dermocosméticos e suplementos nutricionais, e uma equipe que conheça os produtos além do que está dentro do balcão, que saiba dar orientação segura. Enfim, o comportamento de consumo, como descrito por Blessa (2009, p. 43) “é definido como comportamento de procura, compra, uso e avaliação de produtos e serviços” e todas essas variáveis precisam ser consideradas para elaborar estratégias de marketing, que compreende desde a “layoutização” da loja até a otimização dos serviços oferecidos. 5 CICLO DE PRODUÇÃO-CONSUMO E MARKETING PROMOCIONAL Em um mercado cada vez mais competitivo, é imprescindível que o varejo farmacêutico identifique oportunidades e tenha um relacionamento estreito com a indústria para embasar suas decisões. E, para isso, é necessário que o ciclo de produção-consumo seja bem estruturado. A integração do consumidor no ciclo é essencial, pois é a chave para competir e se diferenciar de outras empresas concorrentes, conforme mostra a figura seguinte. AN02FREV001/REV 4.0 20 FIGURA 8 - CICLO PRODUÇÃO-CONSUMO FONTE: Adaptado de Blessa, Merchandising Farma: A Farmácia do Futuro, 2009. Enquanto a indústria farmacêutica é responsável pelo lançamento dos produtos e a divulgação dos mesmos por meio da propaganda, o varejo farmacêutico precisa estar bem informado, acompanhando esses lançamentos para, junto da indústria, adequar as ações de merchandising sugeridas pela indústria de acordo com o perfil e necessidade do seu cliente. A compra efetiva só irá existir se este ciclo estiver bem estruturado e para isso pode-se utilizar diversas técnicas de marketing promocional. Ao contrário do que é disseminado, promoção não é sinônimo de “liquidação ou desconto”, promoção é o ato de promover e o Marketing Promocional tem como objetivo promover um produto ou determinado serviço e dar seu respectivo valor de percepção no canal de venda. O famoso “desconto” é uma das várias técnicas do Marketing Promocional, mas não deve, em hipótese alguma, ser confundido como se fosse o conceito da ferramenta. Além disso, ao elaborar um Plano de Marketing Promocional deve ser considerado todo o ciclo de produção-consumo, afinal, como sinalizado por Madia (2007, p. 247): “A regra de ouro do marketing moderno é conhecer globalmente, pensar nacionalmente e agir localmente.” Propaganda Informação Divulgação Consumido r Merchandising PDV Desejo Necessidade Indústria Produtos Marketing AN02FREV001/REV 4.0 21 5.1 MERCHANDISING Uma das principais técnicas do Marketing Promocional é o Merchandising, e, conforme descreve Zenone e Buairide (2005, p. 123): “É o planejamento e a operacionalização de atividades que se realizam em estabelecimentos comerciais, especialmente em lojas de varejo e autosserviço.” Uma exposição de produtos bem planejada não somente valoriza o mix de produtos oferecidos na loja, como torna a compra, que muitas vezes é iniciada por uma necessidade, uma compra correlata. Ou seja, uma boa exposição facilita a compra de diversos produtos que não estavam na lista de urgências, mas que acabam complementando a necessidade inicial, otimizando o tempo e os custos secundários do cliente (como por exemplo, estacionamento), reduzindo os custos do estabelecimento com estoques desnecessários, como é comum observar no varejo, e, consequentemente, aumentando o ticket médio da loja. A próxima figura ilustra como uma exposição mal elaborada pode fazer com que o cliente não localize os produtos com facilidade: gel de cabelo junto com shakes e suplementos nutricionais. FIGURA 9 - GÔNDOLA MAL PLANEJADA FONTE: Arquivo BloodBuzz Marketing. AN02FREV001/REV 4.0 22 O ideal seria que a gôndola estivesse exposta com um mix de produtos coerente com as necessidades de um determinado perfil de cliente: os shakes e os suplementos nutricionais direcionados para emagrecimento ou ganho de massa “conversa” mais diretamente com um nicho de público e seria interessante agrupá-los em um local que “converse” com o cliente, como mostra a figura a seguir. Logo, a chance do cliente se interessar pela gôndola é grande, pois traz novidades e complementos para a sua necessidade e a loja ganha em explorar melhor os espaços. FIGURA 10 - SUGESTÃO PARA PRATELEIRA DE SUPLEMENTOS NUTRICIONAIS FONTE: Conbrafarma, 2012. Em contrapartida, a Figura 11 ilustra a exposição de um mobiliário na sessão infantil bem planejada, trazendo não somente o mix de fraldas (que é o produto destino da categoria infantil), mas os demais mix de produtos considerados correlatos (como lenço umedecido, talco, xampu, condicionador, pomadas e cremes para assaduras, entre outros). Porém, ainda assim há uma falha importante na sessão: a falta de sinalização com letreiros na parte iluminada do mobiliário. AN02FREV001/REV 4.0 23 FIGURA 11 - MOBILIÁRIO DA SESSÃO INFANTIL FONTE: Arquivo BloodBuzz Marketing. Ao contrário da Figura 11, a Figura 12 traz a comunicação da sessão infantil bem sinalizada. FIGURA 12 - SINALIZAÇÃO DA SESSÃO INFANTIL FONTE: Disponível em: <http://www.tpharma.pt/projectos/galeria-detalhe.php?id=40>. Acesso em: 14 out. 2013. AN02FREV001/REV 4.0 24 Já a Figura 13 mostra como promover uma marca logo na entrada da loja (uma das zonas mais quentes para técnicas de merchandising) de maneira sutil, sem agredir o layout da loja e sem dificultar a entrada do cliente. FIGURA 13 - MERCHANDISING NA FRENTE DA LOJA FONTE: Arquivo BloodBuzz Marketing. 5.2 SAMPLING FIGURA 14 - SAMPLING FONTE: Arquivo BloodBuzz Marketing. AN02FREV001/REV 4.0 25 Outra ação de Marketing Promocional bastante utilizada no canal “farma” é a distribuição de amostras de produtos, também conhecida como Sampling. A interação entre indústria e varejo é essencial parapromover esse tipo de ação, pois o objetivo é reforçar a imagem do produto e, muitas vezes, lançar um novo produto no mercado. Este tipo de ação também fica restrita a categoria de não medicamentos, pois, conforme a RDC 60/09, é proibida a distribuição de amostras de medicamentos, sejam eles isentos ou não de prescrição, em farmácias ou drogarias. 5.3 DEMONSTRAÇÃO FIGURA 15 - DEMONSTRAÇÃO FONTE: Arquivo BloodBuzz Marketing. Para esse tipo de ação é muito importante que se tenha um(a) promotor(a) bem treinado(a), pois o objetivo é que o cliente conheça melhor o produto e aprenda a utilizá-lo corretamente (conforme ilustra a próxima figura). Detalhe aparentemente simples, mas que infelizmente acontece, é a falta de comunicação em todos os departamentos da empresa: se uma ação de demonstração vai acontecer em determinada loja ou em um grupo de lojas, o estoque tem de direcionar uma quantidade maior desse produto durante o evento, além disso, não é apenas o(a) promotor(a) que tem de conhecer bem o produto, e sim toda a equipe da loja. Precisa haver uma interação para que esse tipo de ação dê resultados. AN02FREV001/REV 4.0 26 5.4 EXPERIMENTAÇÃO FIGURA 16 - EXPERIMENTAÇÃO FONTE: Disponível em: <http://ccrdesign.com/wp- content/uploads/2012/02/EspacoLoreal_lojaOnofre.jpg>. Acesso em: 15 out.2013. Testadores e displays podem ajudar muito o cliente a ter contato direto com determinado produto, sem precisar da contratação de um(a) promotor(a). Esse tipo de ação é muito utilizado para promover maquiagens e cosméticos (conforme mostra a figura seguinte, com o mobiliário da L’Oreal de maquiagens), podendo ser bem adaptado para outras categorias. 5.5 BRINDES Os brindes são sempre “um convite” para que o cliente opte por levar um determinado produto. Também devem estar bem sinalizados, evitando que o cliente entenda errada a campanha ou considere uma “propaganda enganosa”. O brinde sempre estará acompanhando a venda de um determinado produto ou conjunto. AN02FREV001/REV 4.0 27 FIGURA 17 - BRINDES FONTE: Disponível em: <http://1.bp.blogspot.com/-jUKe1hj0d1o/Uk- iVlPAw8I/AAAAAAAAHNY/8Vfxb6NFCVU/s640/Sem+t%C3%ADtulo.png>. Acesso em: 15 out. 2013. 5.6 CARTÃO FIDELIDADE Hoje, quase todo mundo tem inúmeros cartões em suas carteiras, muitos deles somente utilizados na “primeira compra” para ganhar um desconto. O problema é que muitas farmácias e drogarias deixam de se relacionar com seus clientes por não utilizarem bem esse tipo de ação. O “cartão fidelidade” poderia ser mais bem trabalhado pelo canal “farma”, mostrando aos seus clientes vantagens realmente consistentes em utilizá-lo. Quantas vezes nos deparamos com relações absurdas de pontuação, onde é oferecido ao cliente trocar seus pontos por coletâneas de CDs? Será que o canal “farma” não poderia ser mais cuidadoso em considerar as reais necessidades dos seus clientes em paralelo com as condições de premiação da empresa? Será que oferecer sessões de massoterapia, drenagem linfática, aulas de ginástica, pilates, não é mais condizente ao cliente do canal “farma” do que trocar pontos por CD ou faqueiro? Resumindo, o cartão fidelidade, quando bem trabalhado, torna a relação entre marca e cliente mais próxima, bem como para a empresa, é a principal ferramenta de coleta de dados sobre o hábito de consumo de seus clientes, podendo assim, sempre ter informações atualizadas e exatas sobre o seu mercado para embasar suas estratégias. AN02FREV001/REV 4.0 28 FIGURA 18 - CARTÃO FIDELIDADE FONTE: Disponível em: <http://1.bp.blogspot.com/- ywIOuMKZO88/TY0oMrirAwI/AAAAAAAAEgs/jukQZlWwL2w/s1600/a.bmp>. Acesso em: 15 out.2013 5.7 CUPONAGEM A distribuição de cupons de desconto é outra ação promocional frequentemente utilizada no canal “farma” por meio de folhetos e revistas do segmento. Atualmente, com as empresas de compras coletivas, a ação ficou ainda mais conhecida, mas também é alvo de bastante crítica, pois o objetivo desse tipo de ação é trazer novos clientes para que a equipe de loja seduza o cliente pela oferta de serviços e bom atendimento, ou então, no caso do canal de loja virtual (e- commerce), o cliente possa conhecer o site e experimentar uma nova opção para fazer suas compras. O problema é quando a equipe não está preparada para oferecer um atendimento de qualidade, a loja virtual tem problemas de acesso ou ainda há falta do produto que foi ofertado no cupom. Nesses casos, toda a ação reverte em um resultado negativo, muitas vezes, sem retorno do cliente. AN02FREV001/REV 4.0 29 FIGURA 19 - CUPOM FONTE: Disponível em; <http://1.bp.blogspot.com/- iS0uRZZgQQI/TlxM3M3_9sI/AAAAAAAABR0/NsTlp-lzPKc/s1600/mat_y9p7.jpg>. Acesso em: 15 out. 2013. O que não pode ser esquecido em qualquer tipo de ação promocional é estabelecer metas e técnicas de mensuração de resultados. Nenhuma campanha, da mais simples a mais sofisticada, pode simplesmente ter como parâmetro o feeling. Outro erro constante é realizar várias ações ao mesmo tempo, impedindo que se detectem os indicadores que levam o cliente a entrar na loja e a comprar. Assim como mencionado no início do capítulo, o Marketing Promocional deve considerar todo o ciclo de produção-consumo e sempre incluir o cliente em suas decisões. O melhor do módulo nem sempre é o melhor do todo, e nenhuma ação, por mais sedutora que possa parecer, pode ser contraditória ao posicionamento da empresa ou ir contra o perfil de seus clientes. Para finalizar o módulo, conforme Drucker: “Conquistar clientes jogando os preços lá embaixo, só tem um efeito certo e mais conhecido como efeito bumerangue: a vítima será a própria empresa” (MADIAMUNDOMARKETING, 2010, p. 65). FIM DO MÓDULO I AN02FREV001/REV 4.0 30 PROGRAMA DE EDUCAÇÃO CONTINUADA A DISTÂNCIA Portal Educação CURSO DE GESTÃO DE FARMÁCIAS E DROGARIAS Aluno: EaD - Educação a Distância Portal Educação AN02FREV001/REV 4.0 31 CURSO DE GESTÃO DE FARMÁCIAS E DROGARIAS MÓDULO II Atenção: O material deste módulo está disponível apenas como parâmetro de estudos para este Programa de Educação Continuada. É proibida qualquer forma de comercialização ou distribuição do mesmo sem a autorização expressa do Portal Educação. Os créditos do conteúdo aqui contido são dados aos seus respectivos autores descritos nas Referências Bibliográficas. AN02FREV001/REV 4.0 32 MÓDULO II 6 “LAYOUTIZAÇÃO” Existem diversos fatores que influenciam o cliente a escolher por uma determinada farmácia ou drogaria: preço, facilidade de acesso (localização e estacionamento), variedade de produtos, opções de crédito (cartões, parcelamentos), atendimento (rapidez, educação, atenção) e o layout (aparência e o conforto da loja). Este último item requer conhecimento e estudo do canal “farma”, pois a escolha pelo ponto de venda começa fora da loja. Do lado externo da loja o cliente costuma avaliar, ainda que inconscientemente, os seguintes pontos para decidir se irá entrar ou não: o que a loja vende; o acesso (entrada); padrão e qualidade. Para influenciar positivamente esse cliente a entrar na loja, é necessário que o projeto de “layoutização” da farmácia ou drogaria “converse” com esse possível cliente por meio de três indicadores: estrutura física; fluxo de loja; ambiente agradável. A “atmosfera da loja”, conforme descrevem Eroglu e Machleite (1993, p. 20) “refere-se a todos os elementos físicos ou não físicos de uma loja que podem ser controlados para aumentar (ou restringir) o comportamento de seus ocupantes, consumidores ou funcionários”, eela precisa ser facilmente percebida pelo cliente antes mesmo dele se tornar cliente da loja. Vejamos alguns exemplos: as figuras 20 e 21 mostram diferentes estruturas de farmácias e drogarias vistas por fora das lojas. Na primeira imagem, o possível cliente (também conhecido como prospect) tem plena visão de como é o interior da AN02FREV001/REV 4.0 33 loja, a vitrine enfatiza a variedade de sortimentos de produtos e a “atmosfera” convida esse possível cliente a entrar na loja para conhecer melhor. Já a segunda imagem mostra exatamente o contrário: o mobiliário exposto na vitrine está totalmente voltado para dentro da loja, com adesivo sobrepondo outro tipo de produto e comunicando “promoção” sem sinalizar qualquer produto. A entrada da loja é escura e a “atmosfera” nada convidativa. FIGURA 20 - FACHADA DE UMA DROGARIA QUE OFERECE PLENA VISÃO DO INTERIOR DA LOJA FONTE: Disponível em: <http://www.mundodomarketing.com.br/images/materias/blognews/onofre_interno_blog.jpg>. Acesso em: 14 out. 2013. AN02FREV001/REV 4.0 34 FIGURA 21 - FACHADA DE UMA DROGARIA NÃO CONVIDATIVA FONTE: Disponível em: <http://www.comerciodosbairros.com/imagens/drogariabomjesus_fachada.jpg>. Acesso em: 14 out. 2013. Além da imagem externa da loja, a circulação dentro dela deve ser “sem barreiras”, sem excesso de displays, cestões e outros móveis que atrapalhem a circulação e o fluxo dos clientes. A escolha do mobiliário também deve considerar o perfil da região onde a farmácia ou drogaria está localizada: layout extremamente sofisticado em uma região popular pode dar a impressão de “preço alto” e intimidar o cliente a entrar. Mas é importante não confundir os indicadores por perfil de público: deve-se sempre oferecer qualidade, limpeza e “boa atmosfera”, independente do perfil da região e público. A Figura 22 mostra um layout padrão de uma drogaria: é importante que pelo menos 80% da área total sejam destinados ao autosserviço, com o mobiliário bem distribuído, respeitando as sessões e categorias de produtos e medicamentos: AN02FREV001/REV 4.0 35 FIGURA 22 - LAYOUT DE DROGARIA FONTE: Farma & Farma Farmácias. Quanto ao layout: entrada – deve possuir portas amplas e que disponibilizem a visualização de toda a farmácia pelo lado de fora; balcão de atendimento – localizado no fundo da loja, permitindo que o cliente tenha acesso livre a toda a loja e restringindo apenas a área de medicamentos de prescrição médica; gôndolas – devem estar bem distribuídas, sem obstruir a passagem, e sempre bem categorizadas (mix de produtos correlatos localizados juntos) e facilmente sinalizadas, ou seja, o cliente precisa encontrar os produtos sem precisar, necessariamente, da ajuda dos funcionários; check-out (caixa) – posicionado à frente da loja, de forma a otimizar o fluxo de passagem, sem que possíveis filas obstruam a passagem; AN02FREV001/REV 4.0 36 mobiliário de parede – assim como as gôndolas, deve ter um plano de categorização e sinalização, ou seja, os produtos devem estar expostos por “sessões” complementares, pois é um local dentro da loja que pode ser visto de qualquer ângulo. Já as figuras a seguir mostram layouts mais ousados para farmácias e drogarias que fogem do padrão esquematizado anteriormente, mas que mantêm a ambientação de “saúde e bem-estar” exigida pelo canal. A ideia é mostrar que não é preciso “replicar modelos” como se fosse algo obrigatório, mas sim oferecer ao cliente de farmácia e drogaria um espaço em que ele possa identificar facilmente todos os produtos expostos, as ofertas, com boa iluminação, conforto e acessibilidade. FIGURA 23 - LAYOUT (ENTRADA) DA FARMÁCIA SANTA CRUZ (ESPANHA) FONTE: Disponível em: <http://blogdafal.com.br/public/uploaded/capa-0011_capa.jpg>. Acesso em: 16 out. 2013. AN02FREV001/REV 4.0 37 FIGURA 24 - LAYOUT (INTERIOR DA LOJA) DA FARMÁCIA SANTA CRUZ (ESPANHA) FONTE: Disponível em: <http://lh5.ggpht.com/- u9HVCqfrDl4/UYLedGPu05I/AAAAAAAAYVs/CxYUbYmRyIo/decoracao%252520criativa%252520far macias%25252011%25255B11%25255D.jpg?imgmax=800>. Acesso em: 16 out. 2013. FIGURA 25 - LAYOUT (ENTRADA) DA FARMÁCIA SANTA MARIA (ESPANHA) FONTE: Disponível em: <http://viuvisual.com.br/blog/wp-content/uploads/2013/05/Farmacia-Santa- Maria-by-Marketing-Jazz-08.jpg>. Acesso em: 16 out. 2013. AN02FREV001/REV 4.0 38 FIGURA 26 - LAYOUT (INTERIOR DA LOJA) DA FARMÁCIA SANTA MARIA (ESPANHA) FONTE: Disponível em < http://retaildesignblog.net/wp-content/uploads/2011/08/Farmacia-Santa- Maria-by-Marketing-Jazz-02.jpg > Acesso em: 16 out. 2013. Independente do modelo de layout da farmácia ou drogaria – afinal, as opções são diversas, para todas as condições de investimento, perfis de região e público –, algumas regras quanto à exposição devem ser consideradas: a distribuição de produtos nas gôndolas e prateleiras deve obedecer à demanda, ou seja, quanto maior o volume de venda de determinados produtos e categorias, maior deve ser a exposição deles. Outro fator de extrema relevância é expor corretamente o facing, ou seja, das diversas faces de embalagem de um produto, uma delas foi designada para ser exposta, e prateleiras com produtos expostos sem “faceamento” dão a impressão de bagunça. Espaços vazios, com “buracos” também dão impressão de descuido ou que a loja está “fechando”. As prateleiras e gôndolas devem ter seus produtos repostos com frequência para evitar esse tipo de julgamento do cliente. O preço de cada produto também deve estar bem sinalizado, evitando que o cliente confunda com o preço de outra mercadoria. AN02FREV001/REV 4.0 39 7 GERENCIAMENTO DE CATEGORIAS O Gerenciamento de Categorias (GC) tem como objetivo mapear o comportamento e hábitos de compras do shopper e consumidor e transformar essas informações em facilidades nos canais de vendas, distribuindo os produtos de forma correlacionada nas gôndolas e prateleiras (ou nas seções de uma loja virtual), organizadas em categorias e subcategorias, conforme mencionado no primeiro módulo, capítulo 3. Para começar a elaborar um GC é preciso primeiramente definir as categorias para classificá-las de acordo com seu papel mercadológico, ou seja, se é uma categoria de conveniência, destino, rotina ou sazonal, e organizá-las de acordo com a lógica dos clientes. Em seguida, deve-se elaborar o plano estratégico (definição do mix/ sortimento, reposição, lançamento, etc.) e planograma de exposição, para então definir o Score Card (Cartão de Metas) de cada categoria e subcategoria, conforme esquematizado na tabela a seguir. TABELA 5 - PLANOGRAMA DE EXPOSIÇÃO FONTE: Medley. AN02FREV001/REV 4.0 40 Três indicadores também devem ser analisados no GC: amplitude – que define a demanda atendida por categoria; profundidade – que define os “skus” (unidades de manutenção de estoque) de cada categoria; complementaridade – que define as subcategorias. Por intermédio desses indicadores, o ideal é elaborar o planograma das categorias que irá definir como cada produto estará exposto por meio de uma combinação de fatores, que considera desde a otimização dos espaços (comprimento, área e volume), até o destaque de produtos (por margem, faturamento, lucro). Como resultado, o planograma facilita a escolha do cliente, evita rupturas (faltas de produtos), facilita o “faceamento” e aumenta as vendas de produtos estrategicamente direcionados pelo canal. A Figura 27 ilustra como um planograma pode ser elaborado, sinalizando a melhor exposição de determinados produtos nas prateleiras. FIGURA 27 - PLANOGRAMA DE SINALIZAÇÃO DE ZONAS QUENTES DE EXPOSIÇÃO FONTE: Adaptado de Guía Básica deMerchandising en La Farmacia, Proyecto Farmacia, Mobilm, Espanha. AN02FREV001/REV 4.0 41 Vale ressaltar que, embora seja preciso dar preferência aos produtos de melhor giro e de boas margens, o sortimento não pode ser composto apenas por “líderes de vendas”, pois muitas vezes os produtos de maior venda (demanda) são aqueles que deixam as menores margens, enquanto que produtos com demanda relativamente baixa, mas que complementam o volume de venda, podem ser determinantes para o faturamento da loja. O mais importante é que o mix de produtos esteja adequado às necessidades dos clientes, e devidamente exposto. O processo de inclusão ou exclusão de um ou mais itens do mix de produtos de uma categoria precisa seguir critérios objetivos, como: desempenho atual de vendas da categoria; pesquisa de preço na concorrência; estimativa de vendas e margem dos produtos que serão introduzidos; a participação (%) e o impacto dos novos itens dentro da categoria; possíveis substituições de produtos para entrada de novo item. Além disso, a análise de resultados deve ser periódica para que seja possível identificar as oportunidades de crescimento, bem como possíveis situações em que um determinado mix de produtos deva ser descontinuado. A integração entre indústria e varejista é imprescindível para que os resultados sejam positivos, assim como conhecimento das informações de mercado do varejista são fundamentais para tomadas estratégicas. 8 MIX DE PRODUTOS E SERVIÇOS Em um cenário de tamanha concorrência entre farmácias e drogarias, implementar estratégias de diferenciação com base nos serviços e mix de produtos é crucial. Dentre as diversas opções e oportunidades, destacam-se: diversificação do mix de produtos, proporcionando maior conveniência ao cliente; aplicação do conceito de autosserviço, oferecendo rapidez e praticidade; implementação de Programas de Fidelização que correspondam às expectativas dos clientes e ao mesmo tempo alimente com informações AN02FREV001/REV 4.0 42 relevantes o banco de dados da farmácia ou drogaria para futuras ações estratégicas, e que não seja apenas uma fonte resumida de “cadastro”; variedade de opções para pagamento (número ampliado de bandeiras e administradora de cartões) e de convênios (com empresas, para pagamento em folha de pagamento, e descontos por meio de Plano de Benefício de Medicamentos); variedade de canais de vendas, como a entrega em domicílio (delivery) e loja virtual (e-commerce); ampliação do horário de funcionamento, como por exemplo, loja 24 horas; ampliação da oferta de serviços, como testes de pré-diagnóstico de diabetes, aferição de pressão e temperatura, higienização de pele, pré- diagnóstico capilar, entre outros. As figuras a seguir mostram como o tradicional “cantinho do diabetes” pode ter seu conceito ampliado dentro do canal “farma”, oferecendo serviços exclusivos, e que seja entendido pelo cliente como uma loja referência. FIGURA 28 - SERVIÇOS FARMACÊUTICOS: TESTE DE PRÉ-DIAGNÓSTICO DE DIABETES FONTE: Disponível em: <http://ww2.drogao.com.br/mkt/enews/2009/12/imagens/01.jpg>. Acesso em: 16 out. 2013. AN02FREV001/REV 4.0 43 FIGURA 29 - PARCERIA COM A INDÚSTRIA NA ELABORAÇÃO E DISTRIBUIÇÃO DE MATERIAIS COM INFORMAÇÕES E DICAS SOBRE DIABETES, SAÚDE BUCAL E CUIDADO COM OS PÉS FONTE: Arquivo BloodBuzz Marketing. AN02FREV001/REV 4.0 44 FIGURA 30 - PARCERIA COM A INDÚSTRIA NA ELABORAÇÃO E DISTRIBUIÇÃO DE MATERIAIS COM INFORMAÇÕES E DICAS SOBRE DIABETES E O USO DE ADOÇANTES FONTE: Arquivo BloodBuzz Marketing. 9 GESTÃO DE ESTOQUE A gestão de estoque é primordial para evitar altos custos com produtos, para diminuir o capital total investido pela empresa no estoque, além de evitar a falta de produtos nos canais de vendas. Para isso, faz-se necessário que as políticas de estoque sejam adequadamente definidas pela empresa determinando qual o tempo de entrega dos produtos ao cliente, até que nível deverão flutuar os estoques para entender alta ou baixa das vendas e qual a rotatividade desses estoques. AN02FREV001/REV 4.0 45 Os indicadores de estoque são: Curva ABC; Estoque Mínimo; Estoque Máximo. A Curva ABC é um método de classificação de informações a fim de identificar os itens de maior importância ou impacto na empresa. Além disso, ela também fornece informações importantes sobre os hábitos de consumo dos clientes, pois ela sinaliza o perfil de clientes que a empresa deve focar, sendo fundamental para ordenar os clientes por ordem decrescente da sua contribuição para a empresa, de modo a facilitar a segmentação dos clientes por grau de dependência, risco ou tendência. Na gestão de estoque, a Curva ABC é o principal indicador sobre a necessidade de aquisição de itens – produtos (em farmácias e drogarias) ou matérias-primas (em farmácias) – que variam de acordo com a demanda do consumidor, estratégias de lançamento ou ações de mídia pela indústria. Na avaliação de resultados, por meio da Curva ABC percebe-se o giro dos itens no estoque, o nível de lucratividade e o grau de participação no faturamento da empresa. Para calcular a Curva ABC é preciso relacionar todos os itens que foram vendidos (ou consumidos) em determinado período, por categoria e/ou subcategoria. Em seguida, relaciona-se o seu valor unitário e sua quantidade vendida no mesmo período. Para cada item calcula-se o valor de venda, que equivale ao valor unitário multiplicado pela quantidade vendida, que resultará na classificação do valor de venda, conforme ilustra a Tabela 6. Após identificar a classificação dos itens da categoria ou subcategoria, calcula-se o percentual que cada item representa sobre o valor total de venda, por meio de uma simples regra de três, multiplicando o Valor de Venda do Item por 100 e dividindo pelo Valor Total de Venda de todos os itens analisados, conforme mostra a Tabela 7. AN02FREV001/REV 4.0 46 TABELA 6 - CURVA ABC (PASSO 1) FONTE: Labspace. TABELA 7 - CURVA ABC (PASSO 2) FONTE: Labspace. AN02FREV001/REV 4.0 47 Para calcular o percentual do valor acumulado, soma-se o percentual do item analisado com o percentual do item subsequente. TABELA 8 - CURVA ABC (PASSO 3) FONTE: Labspace. Para definir as classes A, B e C da curva é preciso escolher a proporção desejada para A, B e C, obedecendo ao critério de que A > B > C e que a somatória de A, B e C seja de 100%. Embora não exista uma definição de regra para os valores das proporções de A, B e C é comum relacionar os percentuais dos custos com os percentuais dos itens da categoria ou subcategoria. Na tabela a seguir, as proporções foram escolhidas hipoteticamente, para fins ilustrativos. TABELA 9 - CURVA ABC (PASSO 4) FONTE: Labspace. AN02FREV001/REV 4.0 48 Assim que definida a proporção para os custos (no caso do exemplo anterior foi escolhida aleatoriamente a proporção 70x20x10) volta-se ao quadro que identifica o percentual de valor acumulado e identifica-se o valor que estiver mais próximo de 70%, que irá representar os itens pertencentes à classe A da curva. Para identificar os itens da classe B, deve-se somar 20% sobre os 70% da proporção adotada, resultando em 90%. Logo, os itens cujo valor for mais próximo de 90% irão pertencer à classe B da curva. E, por fim, deve-se somar 10% acima de 90% para identificar os itens de classe C. Logo, os valores entre 90% e 100% farão parte da classe C da curva. Para concluir os dados da Curva ABC, deve-se calcular a relação entre itens da categoria ou subcategoria e os valores já calculados dos custos. No exemplo dado, a categoria ou subcategoria possui oito itens, logo, representará 100% do estoque. Assim,temos: Para classe A da curva, que representa todos os itens com valores próximos aos de 70%, temos: 8 itens ----- ---------- 100% estoque 1 item (item 6) ------ A% A = 0,125, ou seja: 12,5% Para classe B da curva, que representa todos os itens com valores próximos aos de 90%, temos: 8 itens ----- ---------- 100% estoque 2 itens (itens 5 e 4) ------ B% B = 0,25, ou seja: 25% Para classe C da curva, que representa todos os itens com valores próximos aos de 90 – 100% temos: 8 itens ----- ---------- 100% estoque 5 itens (itens 1,2,3 e 8) ------ C% C= 0,625, ou seja: 62,5% Conclusão: 12,5% dos itens da categoria ou subcategoria analisada correspondem a 70% dos custos (um item A). Em contrapartida, os itens C (equivalente a cinco itens) respondem por 62,5% do total dos itens de estoque, representando apenas 10% dos curtos. AN02FREV001/REV 4.0 49 FIGURA 31 - CURVA ABC FONTE: Labspace. Assim, a gestão de estoque, além de tornar a farmácia ou drogaria competitiva no mercado, também é essencial para o ciclo de assistência farmacêutica, uma vez que exige do farmacêutico um planejamento do abastecimento para o acesso dos medicamentos de acordo com a demanda. 10 ATENDIMENTO AO CONSUMIDOR Se todas as farmácias e drogarias oferecem um mix de produto parecido e serviços semelhantes, um dos fatores que vai diferenciar uma loja ou uma rede de farmácias e drogarias é o atendimento. E um atendimento excelente não se restringe a ser apenas educado e gentil com o cliente, mas também atender as expectativas e necessidades dele, que por muitas vezes precisa de mais tempo, paciência e atenção por parte da equipe. Um exemplo simples de como o atendimento pode ser precário é quando alguém decide comprar um glicosímetro ou um daqueles aparelhos automáticos para aferir pressão: quantas vezes o cliente sai da loja com os produtos sabendo até que os aparelhos têm garantia vitalícia, mas a equipe da loja deixou de orientar o cliente a configurá-los? ITENS AN02FREV001/REV 4.0 50 Assim, todos os esforços devem ser direcionados para treinar e capacitar a equipe, pois mesmo com as mais sofisticadas ações de marketing ou então estratégias financeiras mais elaboradas podem não ter um resultado positivo caso o atendimento seja precário. Além disso, a participação da gerência e dos principais executivos da empresa é fundamental para que o atendimento de excelência faça parte da cultura da empresa, e no canal “farma” o papel do farmacêutico como um “multiplicador” reflete na qualidade e segurança de sua equipe. O atendimento de excelência não requer manobras complicadas no trato com o cliente; muito pelo contrário, são ações simples que, quando colocadas em prática conjuntamente, fazem a diferença positiva. Vejamos alguns pontos a seguir. 10.1 ABORDAGEM A abordagem é o primeiro contato entre o funcionário e o cliente, portanto, o funcionário deve passar de imediato simpatia e atenção e estabelecer uma relação de confiança, sem ser invasivo. Além disso, outros cuidados devem ser tomados: facilidade na identificação – o cliente precisa identificar facilmente se está sendo abordado pelo farmacêutico, balconista, atendente, gerente ou outro funcionário, pois caso ele comece a falar que “está com dor em tal lugar” e só depois que descrever todos os sintomas for direcionado para o farmacêutico para orientá-lo, provavelmente ele ficará muito bravo por ter “perdido tempo” e ter de repetir toda história. Condutas muito simples impedem esse tipo de situação como o uso de crachá contendo função e nome de cada funcionário, e uniformes diferentes para tipo de funcionário; a abordagem deve ser espontânea – caso a empresa tenha uma frase padrão para recepcionar o cliente, ela precisa ser dita de forma muito natural, sem parecer uma “máquina”; atenção ao que o cliente está dizendo – independentemente da função do funcionário, ele precisa, antes de qualquer coisa, saber ser um ouvinte atento. Quanto mais o cliente puder expor o que ele precisa, melhor será o entendimento para direcioná-lo ao produto ou serviço corretamente. AN02FREV001/REV 4.0 51 10.2 DIAGNÓSTICO A ideia não é, em hipótese alguma, fazer um diagnóstico de uma possível patologia do cliente, mas sim a detecção das suas necessidades. Se a abordagem for bem feita, ficará fácil entender o que o cliente precisa, ainda mais quando ele busca por alguma orientação e não apenas um produto específico. Na fase de “diagnóstico”, o funcionário precisa identificar: produto ou serviço – daí a importância de conhecer todo mix de serviços e produtos, suas categorias e subcategorias; marcas – é importante perguntar para o cliente se ele tem preferência por alguma marca, pois quando o funcionário for, finalmente, sugerir produtos que atendam às suas necessidades, já terá feito uma triagem das marcas prediletas do cliente. Esse tipo de identificação é muito importante nas categorias de higiene e beleza; problemas específicos – perceber quando o cliente menciona experiências negativas ou rejeições clínicas por determinados produtos é de extrema importância para que o funcionário não sugira produtos similares; reformulação de pedidos – quando o cliente terminar de dizer o que precisa, é de bom tom que o funcionário reformule o que foi dito, para que não haja dúvidas sobre as reais necessidades do cliente. Vale ressaltar que reformular não é “repetir exatamente cada palavra” que o cliente disse tratando-o como se fosse criança, mas sim resumir o contexto da conversa. AN02FREV001/REV 4.0 52 10.3 RECOMENDAÇÃO Nesta fase o funcionário irá apresentar as opções ao cliente e, embora seja algo muito natural, é justamente nessa fase que muitos clientes desistem da compra, geralmente alegando que o produto ou serviço está caro. Porém, exceto em casos que realmente o preço esteja mais elevado do que a média do mercado, a maioria das vezes essa percepção errada do cliente deu-se por um dos motivos relacionados a seguir ou por um conjunto deles: o funcionário não justificou a recomendação – não adianta apenas mostrar o produto ou direcionar a um serviço, mostrar o preço e dizer que “é o melhor”. É preciso justificar a sugestão informando o rendimento do produto, a qualidade da marca, a facilidade de uso, a praticidade da embalagem, enfim, o cliente precisa perceber, por meio da justificativa do funcionário, o custo x benefício; falta de argumentos positivos – de maneira alguma o funcionário pode deixar de mencionar a eficiência do produto ou serviço que está oferecendo. Em casos de produtos de beleza, como dermocosméticos, é importante dar ênfase para a textura e consistência do produto, aos ativos inovadores da formulação, tolerância (em caso de sensibilidade). A forma de uso também muitas vezes é esquecida na hora de recomendação: muitos clientes saem das lojas sem saber como utilizar os aparelhos de aferir pressão, como configurar os glicosímetros, ou então como preparar a pele para utilizar um determinado cosmético. São detalhes simples, mas que quando ignorados, podem acarretar na desistência do cliente; uso de argumentos negativos – generalizar um produto ou serviço é fatal na hora da recomendação, pois muitos funcionários, por não conhecerem detalhes dos produtos, cometem o erro de dizer que “todas as marcas são iguais e que a variação de preço é decorrente se a marca é mais famosa ou não”. Outro erro comum é quando o funcionário assume, ainda que sem a intenção, o papel de “garoto(a) propaganda” de um AN02FREV001/REV 4.0 53 determinado produto dizendo: “Eu mesmo(a) uso.” Embora possa parecer uma indicação “sincera”, o cliente pode não desejar ter uma “pele ou cor de cabelo igual ao do funcionário”. Sugerirde imediato um produto mais barato justificando que o preço é mais acessível também é um erro, pois o cliente pode se sentir ofendido pelo pré-julgamento feito pelo funcionário. E criticar uma marca para vender outra também mostra falta de preparo da equipe, pois uma marca pode ser evidenciada pelos seus benefícios sem precisar falar mal de outra; não explicar as opções de pagamento – muitas farmácias e drogarias deixam a desejar na hora de informar as opções de pagamento ao cliente. Muitas vezes se limitam a contar as condições de parcelamento no cartão de crédito, e se esquecem de perguntar se o cliente possui plano de saúde, pois muitos deles estão inseridos nos Programas de Benefícios de Medicamentos (PBMs) oferecendo descontos, ou então convênio com alguma empresa, dando a opção de pagamento via desconto em folha. Uma prática cada vez mais usada no varejo é a da “venda complementar”, também conhecida como venda correlata. Embora o nome já contextualize o tipo de venda, muitos gerentes direcionam suas equipes a realizá-la de maneira errada. A venda correlata é uma estratégia para aumentar o ticket médio da loja, mas em nenhum momento ela deve causar constrangimento e perturbação ao cliente. Ela deve ser complementar ao perfil de compra de cada cliente ou então, caso a empresa escolha um produto específico para ser trabalhado, ela deve ser de conveniência e unissex. Um exemplo bastante comum desse tipo de venda é em casos em que o cliente decide comprar um dermocosmético anti-idade para o rosto: Sugerir o sabonete para limpeza e tônico para preparar a pele para ter uma melhor absorção do produto anti-idade como venda correlata está perfeitamente correto, pois a recomendação correlata influencia positivamente no tratamento do cliente e mesmo que o cliente não compre, ele não se sente “enganado” com a recomendação. Já quando o funcionário oferece um shake para o cliente que comprou um sabonete e xampu, além de ser perturbador, é antiético, constrange o cliente e ele vai tentar sair o mais rápido possível da loja para não ser novamente “alvo” do funcionário. AN02FREV001/REV 4.0 54 Logo, é imprescindível que o atendimento, por mais que tenha um script padronizado pela empresa, seja facilmente adaptável aos diversos “perfis” de clientes: o cliente impaciente geralmente é desconfiado e precisa ser tratado com brevidade, cortesia e as orientações devem ser bem claras e seguras; o cliente tímido geralmente fica andando pela loja até ser abordado, logo, é necessário que o funcionário o aborde o quanto antes. Um detalhe importante é que esse tipo de cliente geralmente fala muito baixo e é bastante sucinto, então é imprescindível que o funcionário seja discreto, não fale alto e que seja atencioso, mas nunca invasivo; o cliente agressivo geralmente discute por qualquer coisa, assim, a melhor forma de atendê-lo é evitar interrompê-lo e não dar a entender que ele esteja nervoso. Ser paciente e colocar a equipe à disposição dele geralmente quebra a barreira da agressividade; o cliente preocupado com preço vai dar indícios logo no início da conversa que o valor é fator determinante para a compra. Neste caso, abrir um parêntese e explicar as diversas formas de pagamento e possíveis parcelamentos vai deixá-lo mais calmo para ouvir as orientações do produto ou serviço que ele busca. A explicação deve ser bem clara, objetiva e em hipótese alguma o cliente deve confundir as opções de pagamento e crédito como algo sendo direcionado pelas possíveis condições financeiras dele, e sim facilidades ofertadas pela empresa para todos os seus clientes, pois é bem comum que o cliente se ofenda caso não seja explicado corretamente; o cliente “engraçadinho” também é bastante comum – geralmente ele faz piadas sobre tudo e até mesmo sugere duplas interpretações, constrangendo o funcionário. Nesse caso é importante que o funcionário não dê importância às piadinhas, mas ao mesmo tempo não pareça arrogante; o cliente “sabe tudo” geralmente entra na loja após algumas consultas no “Google” sobre tratamentos, produtos e, consequentemente, exige explicações bastante seguras do funcionário, pois a chance desse cliente questionar, ainda que seja sem muitos critérios, é grande; o cliente exigente é detalhista, quer saber particularidades sobre o produto ou serviço e geralmente não tem pressa. Para esse tipo de cliente é preciso que o funcionário seja objetivo, atencioso e claro nas explicações. AN02FREV001/REV 4.0 55 Às vezes o funcionário é mal orientado e não percebe que o atendimento não termina quando o produto ou serviço foi recomendado e não se despede do cliente, não agradece e não o acompanha até o check-out ou então até a porta. A gentileza deve fazer parte de todas as etapas de atendimento. Além disso, conforme mencionado no início desse capítulo, a excelência do atendimento deve partir da gerência e dos principais executivos da empresa, ou seja, o bom atendimento deve fazer parte da cultura da empresa. O investimento em treinamento e capacitação deve ir além do operacional: deve estender-se ao conteúdo técnico (de preferência por categoria) e ao fator humano, garantindo o relacionamento e, consequentemente, a preferência do cliente. FIM DO MÓDULO II AN02FREV001/REV 4.0 56 PROGRAMA DE EDUCAÇÃO CONTINUADA A DISTÂNCIA Portal Educação CURSO DE GESTÃO DE FARMÁCIAS E DROGARIAS Aluno: EaD - Educação a Distância Portal Educação AN02FREV001/REV 4.0 57 CURSO DE GESTÃO DE FARMÁCIAS E DROGARIAS MÓDULO III Atenção: O material deste módulo está disponível apenas como parâmetro de estudos para este Programa de Educação Continuada. É proibida qualquer forma de comercialização ou distribuição do mesmo sem a autorização expressa do Portal Educação. Os créditos do conteúdo aqui contido são dados aos seus respectivos autores descritos nas Referências Bibliográficas. AN02FREV001/REV 4.0 58 MÓDULO III 11 LEGISLAÇÃO APLICADA AO VAREJO FARMACÊUTICO O conhecimento e entendimento das principais legislações sanitárias que regem o varejo farmacêutico são imprescindíveis para as atividades que envolvem o dia a dia dos farmacêuticos nas farmácias e drogarias. A sugestão é que o farmacêutico tenha sempre por perto a lista dessas principais legislações e que saiba o objetivo de cada uma, para poder buscar detalhes quando necessário, de acordo com a atividade que será realizada. Muitas vezes, pela vasta quantidade de informações que há em cada legislação (resolução, decreto, lei ou portaria), o farmacêutico acaba não sabendo “por onde começar”, tentando, erroneamente, “decorá-las”, sendo que o mais importante é primeiro listar todas que envolvem as suas atividades, para, sucessivamente, consultar cada uma de acordo com o trabalho que está sendo desenvolvido. As legislações estão em constantes mudanças (seja por meio de emendas, novas RDCs, decretos e/ou portarias) e o farmacêutico deve ter o hábito de consultar canais que divulguem essas informações diariamente como parte das suas atividades rotineiras, pois antes que uma determinada notícia chegue pela mídia para a população (televisão, rádio, jornais e revistas), é de extrema importância que já seja de conhecimento do profissional farmacêutico, pois é ele, no ponto de venda, que irá esclarecer as prováveis dúvidas da população em geral, e ele precisa ter esse conhecimento prévio e não ser “pego de surpresa”. AN02FREV001/REV 4.0 59 11.1 PRINCIPAIS LEGISLAÇÕES SANITÁRIAS As legislações sanitárias “conversam entre si”, ou seja, muitas delas complementam e/ou alteram outras diretrizes, logo, é importanteque sejam analisadas e estudadas em conjunto, de acordo com seus temas e critérios. A seguir, as tabelas listam algumas das principais RDCs (Resolução da Diretoria Colegiada, que tem como propósito creditar organizações prestadoras de serviço de saúde e estabelecer normas para o processo de avaliação), decretos (que são documentos que regulamentam uma lei para sua fiel execução), leis (que determinam a criação, extinção ou modificação de direitos e obrigações) e portarias (que determinam providências de caráter administrativo com o propósito de estabelecer normas de serviço e procedimentos para os órgãos). O objetivo é trazer ao conhecimento do farmacêutico diferentes legislações que, em conjunto, normatizam suas atividades. TABELA 10 - PRINCIPAIS RDCS RDC OBJETIVO RDC nº 17, de 28 de março de 2013. Dispõe sobre os critérios para peticionamento de Autorização de Funcionamento (AFE) e Autorização Especial (AE) de farmácias e drogarias. RDC nº 41, de 26 de julho de 2012. Altera dispositivos da RDC Nº 44, de 17 de agosto de 2009, e revoga a Instrução Normativa (IN) 10, de 17 de agosto de 2009. RDC nº 1, de 4 de janeiro de 2012. Dispõe sobre os critérios para peticionamento de Concessão, AN02FREV001/REV 4.0 60 Renovação, Cancelamento a pedido, Alteração, Retificação de Publicação e Recurso Administrativo contra o Indeferimento da Autorização Especial (AE) dos estabelecimentos de farmácias de manipulação. RDC nº 52, de 6 de outubro de 2011. Dispõe sobre a proibição do uso das substâncias anfepramona, femproporex e mazindol, seus sais e isômeros, bem como intermediários e medidas de controle da prescrição e dispensação de medicamentos que contenham a substância sibutramina, seus sais e isômeros, bem como intermediários e dá outras providências. RDC nº 25, de 16 de junho de 2011. Dispõe sobre os procedimentos gerais para utilização dos serviços de protocolo de documentos no âmbito da Agência Nacional de Vigilância Sanitária (ANVISA). RDC nº 20, de 5 de maio de 2011. Dispõe sobre o controle de medicamentos à base de substâncias classificadas como antimicrobianos, de uso sob prescrição médica, isoladas ou em associação, e dá outras providências. RDC nº 44, de 26 de outubro de 2010. Dispõe sobre o controle de medicamentos à base de substâncias classificadas como antimicrobianos, de uso sob prescrição médica, isoladas ou em associação, e dá outras providências. AN02FREV001/REV 4.0 61 RDC nº 60, de 26 de novembro de 2009. Dispõe sobre a produção, dispensação e controle de amostras grátis de medicamentos e dá outras providências. RDC nº 59, de 24 de novembro de 2009. Dispõe sobre a definição dos mecanismos para rastreamento de medicamentos, por meio de tecnologia de captura, armazenamento e transmissão eletrônica de dados e outras providências. RDC nº 44, de 17 de agosto de 2009. Dispõe sobre as Boas Práticas para o controle sanitário do funcionamento, da dispensação e da comercialização de produtos e da prestação de serviços farmacêuticos em farmácias e drogarias. RDC nº 96, de 17 de dezembro de 2008. Atualização do Regulamento Técnico sobre Propaganda e Publicidade de Medicamentos. RDC nº 46, de 27 de junho de 2008. Altera a RDC 8, relacionada a Renovações de Autorização de Funcionamento. RDC nº 27, de 30 de março de 2007. Dispõe sobre o SNGPC, estabelecendo Implantação do Módulo para Farmácias e Drogarias. RDC nº 16, de 2 de março de 2007. Aprova o Regulamento Técnico para Medicamentos Genéricos. RDC nº 222, de 28 de dezembro de 2006. Dispõe sobre Procedimentos de Petição e Arrecadação Eletrônica no âmbito da ANVISA. RDC nº 214, de 12 de dezembro de 2006. Dispõe sobre Boas Práticas de Manipulação de Medicamentos para Uso Humano em farmácias AN02FREV001/REV 4.0 62 RDC nº 80, de 11 de maio de 2006. Dispõe sobre Procedimentos para Farmácias e Drogarias Fracionarem Medicamentos. RDC nº 135, de 18 de maio de 2005. Dispõe sobre os Critérios para o Fracionamento de Medicamentos. RDC nº 123, de 12 de maio de 2005. Obriga os estabelecimentos a manterem as listas de genéricos à disposição dos consumidores. RDC nº 108, de 27 de abril de 2005. Aprova o Regulamento Técnico para Empresas que Fracionam Produtos de HPC. RDC nº 306, de 7 de dezembro de 2004. Dispõe sobre o Regulamento Técnico para o Gerenciamento de Resíduos de Serviços de Saúde. RDC nº 303, de 6 de dezembro de 2004. Suspende a Fabricação de Determinados Medicamentos no Mercado. RDC nº 304, de 6 de dezembro de 2004. Cancela o Registro de Apresentação de Determinados Medicamentos. RDC nº 199, de 17 de agosto de 2004. Permite a Afixação e Divulgação dos Preços dos Medicamentos nos Locais Internos do Estabelecimento. RDC nº 173, de 8 de julho de 2003. Altera o item 5 do anexo da RDC 328/99, em que proíbe a Venda de Produtos Alheios à Saúde. RDC nº 135, de 29 de maio de 2003. Aprova o Regulamento Técnico para Medicamentos Genéricos. RDC nº 134, de 29 de maio de 2003. Dispõe sobre a Adequação de Medicamentos já Registrados. RDC nº 23, de 6 de fevereiro de 2003. Dispõe sobre normas básicas de procedimentos administrativos voltados para a melhoria do AN02FREV001/REV 4.0 63 atendimento e da arrecadação no âmbito da ANVISA. RDC nº 238, de 27 de dezembro de 2001. Dispõe sobre a Uniformização dos Critérios Relativos à Autorização, Renovação, Cancelamento e Alteração da Autorização de Funcionamento das Farmácias e Drogarias. RDC nº 102, de 30 de novembro de 2000. Aprova o Regulamento de Propaganda e Publicidade de Medicamentos. RDC nº 33, de 19 de abril de 2000. Aprova o Regulamento Técnico sobre Boas Práticas de Manipulação de Medicamentos em Farmácias. RDC nº 328, de 22 de julho de 1999. Dispõe sobre os Requisitos Exigidos para a Dispensação de Produtos de Interesse à Saúde em Farmácias e Drogarias. FONTE: Disponível em: <http://portal.anvisa.gov.br/wps/content/Anvisa+Portal/Anvisa/Inicio/Medicamentos>. Acesso em: 15 out. 2013. TABELA 11 - PRINCIPAIS DECRETOS DECRETO OBJETIVO Decreto Estadual nº 52.761, de 28 de fevereiro de 2008. Fixa Prazo Especial para Recolhimento do ICMS Devido, na Condição de Sujeito Passivo por Substituição. Decreto Estadual nº 52.742, de 22 de fevereiro de 2008. Introduz alterações no RICMS. Decreto Estadual nº 52.665, de 24 de janeiro de 2008. Disciplina o Recolhimento do ICMS Relativo ao Estoque de Medicamentos e Outros Produtos Recebidos Antes do AN02FREV001/REV 4.0 64 Início do Regime de Retenção Antecipada por Substituição Tributária. Decreto Estadual nº 52.364, de 13 de novembro de 2007. Introduz alterações no RICMS. Decreto Federal nº 5.775, de 10 de maio de 2006. Dispõe sobre o Fracionamento de Medicamentos. Decreto nº 4.937, de 29 de dezembro de 2003. Regulamenta o Artigo 4º da Lei 10.742/03 para Estabelecer os Critérios de Composição de Fatores para o Ajuste de Preços de Medicamentos. Decreto nº 4.766, de 26 de junho de 2003. Regulamenta a Criação, as Competências e o Funcionamento da CMED. Medida Provisória (MP) nº 275, de 29 de dezembro de 2005. Altera a Lei 9.317/96, que institui o SIMPLES. Decreto Estadual nº 45.490, de 30 de novembro de 2000. Dispõe sobre o Regulamento do ICMS do Estado de São Paulo. Decreto Federal nº 74.170, de 10 de junho de 1974. Regulamenta a Lei 5.991/73. FONTE: Disponível em: <ttp://portal.anvisa.gov.br/wps/content/Anvisa+Portal/Anvisa/Inicio/Medicamentos>. Acesso em: 15 out. 2013. TABELA 12 - PRINCIPAIS LEIS LEIS OBJETIVO Lei Complementar nº 139, de 10 de novembro de 2011. Altera dispositivos da Lei Complementar 123/06 e dá outras providências. Leinº 11.951, de 24 de junho de 2009. Altera o artigo 36º da Lei 5.991/73. Lei nº 11.903, de 14 de janeiro de 2009. Cria o Sistema Nacional de Controle de Medicamentos – Rastreabilidade. AN02FREV001/REV 4.0 65 Lei Complementar nº 128, de 19 de dezembro de 2008. Altera, principalmente, a Lei Complementar 123/06. Lei Complementar nº 123, de 14 de dezembro de 2006. Institui o Estatuto Nacional da Microempresa e Empresa de Pequeno Porte. Lei nº 10.742, de 6 de outubro de 2003. Define Normas de Regulação para o Setor, Cria a CMED e Altera a Lei 6360/76. Lei nº 10.406, de 10 de janeiro 2002. Institui o Código Civil Brasileiro. Lei nº 10.213, de 27 de março de 2001. Define Normas de Regulação para o Setor, institui a FPR e cria a Câmara de Medicamentos. Lei nº 10.147, de 21 de dezembro de 2000. Dispõe sobre a incidência da contribuição para PIS/COFINS nas operações de venda dos produtos que especifica. Lei nº 9.787, de 10 de fevereiro de 1999 Estabelece o medicamento genérico, dispõe sobre a utilização de nomes genéricos em produtos farmacêuticos e dá outras providências. Lei nº 9.317, de 5 de dezembro de 1996. Dispõe sobre o Regime Tributário das MPEs e Institui o SIMPLES. Lei nº 8.078, de 11 de setembro de 1990. Dispõe sobre a proteção do consumidor e dá outras providências. Lei nº 6.360, de 23 de setembro de 1976. Dispõe sobre a Vigilância Sanitária a que ficam Sujeitos os Medicamentos, Insumos, Correlatos e Outros Produtos. Lei nº 5.991, de 17 de dezembro de 1973 Dispõe sobre o Controle Sanitário do Comércio de Drogas, Medicamentos, Insumos Farmacêuticos e Correlatos. FONTE: Disponível em: <http://portal.anvisa.gov.br/wps/content/Anvisa+Portal/Anvisa/Inicio/Medicamentos>. Acesso em: 15 out. 2013. AN02FREV001/REV 4.0 66 TABELA 13 - PRINCIPAIS PORTARIAS PORTARIAS OBJETIVO Portaria 1.146, de 1º de junho de 2012. Amplia a cobertura da gratuidade no âmbito do Programa Farmácia Popular do Brasil. Portaria 971, de 15 de maio de 2012. Dispõe sobre o Programa Farmácia Popular do Brasil. Portaria 184, de 3 de fevereiro de 2011. Dispõe sobre o Programa Farmácia Popular do Brasil. Portaria 749, de 15 de abril de 2009. Dispõe sobre a Expansão do Programa Farmácia Popular do Brasil – Aqui Tem Farmácia Popular. Portaria 491, de 9 de março de 2006. Dispõe sobre a Expansão do Programa Farmácia Popular do Brasil – Aqui Tem Farmácia Popular. Portaria 802, de 8 de outubro de 1998. Institui o Sistema de Controle e Fiscalização em toda a Cadeia dos Produtos Farmacêuticos. Portaria 344, de 12 de maio de 1998. Aprova o Regulamento Técnico sobre Substâncias e Medicamentos Sujeitos a Controle Especial. FONTE: Disponível em: <http://portal.anvisa.gov.br/wps/content/Anvisa+Portal/Anvisa/Inicio/Medicamentos>. Acesso em: 15 out.2013. AN02FREV001/REV 4.0 67 Analisemos a seguir alguns casos em que a consulta de diferentes legislações é necessária para a atividade dos serviços farmacêuticos. Caso 1: uma drogaria quer realizar um evento em sua loja. O evento irá oferecer à população aferição de pressão arterial, descontos especiais em aparelhos de aferição e folhetos com dicas de saúde. Análise do caso: para que o evento possa ser elaborado, algumas legislações precisam ser minuciosamente analisadas para que nenhuma atividade esteja em desacordo com a legislação vigente. Como por exemplo, a RDC nº 44, de 17 de agosto de 2009, pois ela irá direcionar o farmacêutico a elaborar a prestação de serviços para este evento, desde o ambiente destinado ao serviço de aferição de pressão arterial até a exposição dos produtos correlatos que serão trabalhados, a RDC nº 96, de 17 de dezembro de 2008, e a RDC nº 102, de 30 de novembro de 2000, que irão orientar o farmacêutico a escolher os materiais de propaganda do evento corretamente. A partir dessas legislações, é possível analisar cada atividade que será realizada e verificar se há necessidade de consultar outras legislações. Caso 2: uma drogaria pretende dar descontos em todos os medicamentos genéricos e resolve comunicar aos seus clientes por meio de cartazes espalhados pela loja conforme ilustra a figura a seguir. FIGURA 32 - MÓBILE GENÉRICOS LEVE 4 PAGUE 2 FONTE: Arquivo BloodBuzz Marketing. AN02FREV001/REV 4.0 68 Análise do caso: em hipótese alguma esse móbile deveria estar exposto na loja, pois ele infringe a RDC nº 96, de 17 de dezembro de 2008, a RDC nº 44, de 17 de agosto de 2009, a Portaria 344, de 12 de maio de 1998, e a Lei nº 9.787, de 10 de fevereiro de 1999, uma vez que ele define que na compra de qualquer medicamento genérico, o cliente pode, ao comprar duas unidades, levar mais duas, ou seja, evidenciando a “empurroterapia”, já que a lista de medicamentos genéricos não se restringe a medicamentos de uso contínuo, tão menos a medicamentos de uso contínuo isentos de prescrição. Por isso, é de extrema importância que o farmacêutico participe da elaboração dos materiais de comunicação para que não haja infração sanitária. Caso 3: na receita do paciente o médico prescreveu o medicamento pelo seu nome de referência. Na loja, o farmacêutico mostra as opções para o paciente (medicamento de referência, genérico e similar). Análise do caso: conforme a Lei dos Genéricos (Lei nº 9.787, de 10 de fevereiro de 1999) medicamentos de referência e medicamentos genéricos são intercambiáveis, ou seja, podem ser trocados entre si, mas o medicamento similar não. Logo, de acordo com a lei, as opções sugeridas ao paciente devem ser apenas o de referência ou genérico. Caso 4: uma drogaria pretende fazer uma ação de sampling (distribuição de amostras grátis) de um lançamento de um novo medicamento para dor de cabeça. Análise do caso: conforme RDC nº 60, de 26 de novembro de 2009, as amostras grátis de medicamentos, em hipótese alguma, podem ser distribuídas em farmácias ou drogarias, cabendo apenas aos médicos e dentistas distribuí-las para seus pacientes, obedecendo a critérios estipulados na Resolução. Logo, esse tipo de ação não pode acontecer no estabelecimento farmacêutico. AN02FREV001/REV 4.0 69 Conclusão: várias legislações podem interagir entre si, complementando-se, logo, é importante que o farmacêutico busque, em cada situação, quais as que estabelecem as normas da atividade em questão, para certificar se é uma prática legal ou não. Mais do que a tentativa de “decorar” as enumeras legislações – elas são muitas, com detalhes minuciosos, e, portanto, requerem sempre consulta – é importante que o farmacêutico tenha o hábito de ter as principais legislações sanitárias acessíveis no ambiente de trabalho, que saiba explicar para a sua equipe que as atividades e os serviços farmacêuticos estão pautados por estas legislações, e que em todo treinamento de equipe as legislações sejam citadas como argumentação das práticas legais, mostrando por que uma determinada atividade precisa ser realizada de uma forma e não de outra. 12 ATENÇÃO FARMACÊUTICA E SERVIÇOS FARMACÊUTICOS Enquanto a Assistência Farmacêutica caracteriza-se como um conjunto de ações relacionadas ao medicamento, direcionando a orientação com o propósito de contribuir para o sucesso da terapêutica, a Atenção Farmacêutica foca suas atividades no paciente, humanizando o processo, em que o farmacêutico realiza as funções de controle e uso dos medicamentos, consciente de seu compromisso com os interesses do paciente. Segundo Oliveira et al. (2005), a implantação da Atenção Farmacêutica enfrenta obstáculos que incluem desde o vínculo empregatício do profissional farmacêutico – que geralmente entra em atrito com gerentes e proprietários de farmácias e drogarias por rejeitarem o programa – até
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