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Sarah Bailey Jonathan BakerGG® MODA Y VISUAL MERCHANDISING 21/05/14 17:11 Título original: Visual Merchandising for Fashion. Publicado originariamente por Fairchild Books, una división editorial de Bloomsbury Publishing Plc Diseño gráfico: Pony Ltd./ www.ponybox.co.uk Traducción de Cristina Zelich Revisión técnica de Beatriz Parras Diseño de la cubierta: Toni Cabré/Editorial Gustavo Gili, SL Fotografía de la cubierta: © Harvey Nichols, London Cualquier forma de reproducción, distribución, comunicación pública o transformación de esta obra solo puede ser realizada con la autorización de sus titulares, salvo excepción prevista por la ley. Diríjase a CEDRO (Centro Español de Derechos Reprográficos, www.cedro.org) si necesita fotocopiar o escanear algún fragmento de esta obra. La Editorial no se pronuncia, ni expresa ni implícitamente, respecto a la exactitud de la información contenida en este libro, razón por la cual no puede asumir ningún tipo de responsabilidad en caso de error u omisión. © de la traducción: Cristina Zelich © Bloomsbury Publishing Plc, 2014 Esta edición se publica por acuerdo con la editorial Bloomsbury Publishing Plc para la edición castellana: © Editorial Gustavo Gili, SL, 2014 ISBN: 978-84-252-2917-6 (PDF digital) www.ggili.com Editorial Gustavo Gili, SL Via Laietana 47, 2°, 08003 Barcelona, España. Tel. (+34) 93 322 81 61 Valle de Bravo 21, 53050 Naucalpan, México. Tel. (+52) 55 55 60 60 11 www.ggili.com www.cedro.org Colección de maniquíes de Ralph Pucci realizada por Cofrad Introducción CONTENIDOS 22 Capítulo 2 PRINCIPIOS BÁSICOS DEL DISEÑO DE DISPLAY 24 Línea 26 Composición 32 Textura 36 Color 42 Iluminación 44 Entrevista: Patrick Minkley 48 Capítulo 3 PRINCIPIOS DE PLANIFICACIÓN ESPACIAL 50 Arquitectura del establecimiento y formatos de los puntos de venta 54 Jerarquía espacial 58 Diseños de planificación espacial 62 Recorrido del cliente 66 El camino hacia el punto de venta 70 Estudio de caso: Chameleon Visual 06 Introducción 08 Capítulo 1 LA EXPERIENCIA DEL CLIENTE 10 ¿Qué es el visual merchandising? 12 Diseñar la experiencia del cliente 14 ¿Dónde trabaja un visual merchandiser? 16 Trabajar en la industria del visual merchandising 18 Entrevista: Maxine Groucutt 74 Capítulo 4 EXPOSICIÓN DE LOS PRODUCTOS 76 Escaparates 84 Maniquíes 88 Selección de artículos de moda 96 Interiorismo 98 Expositores 104 Estudio de caso: Harlequin Design 108 Estudio de caso: Proportion>London 112 Capítulo 5 INVESTIGACIÓN Y DISEÑO 114 Desarrollo del diseño visual 120 Elaboración de maquetas y experimentación 122 Desarrollo del concepto 126 Presentación y comunicación de los conceptos de diseño 130 25 temas visuales 146 Entrevista: Kristofj von Strass 150 Entrevista: Sonya Storm 154 Capítulo 6 EL FUTURO DEL VISUAL MERCHANDISING 156 Tendencias de compra e innovaciones 162 Tecnología y visual merchandising digital 170 Sostenibilidad 174 Internacionalización 176 Entrevista: Bryan Meszaros Apéndice 180 Actividades 186 Recursos 188 Glosario 190 Índice 192 Agradecimientos y créditos fotográficos La experiencia del cliente Contenidos El visual merchandising aporta arte y diseño al punto de venta. Desempeña un importante papel creativo y comercial en muchos ámbitos, incluidos la moda, el interiorismo, el cine, la televisión, eventos y exposiciones. Es esencial que todo aquel que trabaje en la industria minorista se implique en las principales etapas de la investigación y realización del diseño para reforzar la propuesta visual de una marca en el punto de venta. A menudo, los establecimientos subestiman y prestan poca atención al visual merchandising, pero es una parte vital del negocio y añade un enorme valor. Este libro presenta diversas técnicas y soluciones de visual merchandising a través de ejemplos de investigación, análisis, interpretación, construcción e instalación. Se planteará el desarrollo conceptual pasando de dibujos bidimensionales a diseños tridimensionales hechos por ordenador, y se presentarán los elementos físicos que permiten crear un diseño adecuado para el display interior del punto de venta. El creativo y estratégico recorrido en el ámbito del negocio del visual merchandising para moda empieza por explorar en profundidad una de las áreas más potentes del diseño: la comunicación. Esto supone realizar visitas culturales a escala internacional a distintos lugares, analizando los displays de escaparates e interiores y los demás componentes que constituyen el visual merchandising a través del arte, la arquitectura, el diseño y las formas naturales, y documentar dichas visitas mediante esbozos y fotografías para reproducirlos tridimensionalmente después mediante distintos materiales. Profundizar en la investigación de las técnicas de dibujo y el trabajo en tres dimensiones es una importante forma de lenguaje visual y comunicación. INTRODUCCIÓN 6 El sentido del viaje desde los espacios privados a los lugares públicos se basa en la fascinación. ¿Dónde está la gente antes de ir a comprar? ¿Por qué vamos a un establecimiento y no a otro? ¿Qué hace que algo se venda? ¿Qué es lo primero que nos atrae de una marca? Existe un cierto grado de psicología humana que influye en el proceso de decisión del cliente que estudiaremos detenidamente a través de los estudios de caso. El objetivo de este libro es ayudar a los expertos en visual merchandising en el desarrollo de nuevas formas de trabajar dentro del ámbito de los puntos de venta de moda. Se utilizarán ejemplos para recalcar y ampliar las narraciones teóricas que existen en los espacios de consumo. Las complejidades del diseño espacial de los puntos de venta, la manipulación de la orientación del comprador y la evaluación de la jerarquía espacial contribuyen al conjunto de la estrategia del visual merchandising; pero la esencia reside en la atracción e incentivación de los clientes a través de la creación de una experiencia visual final del punto de venta. ¿Cómo definimos estos espacios para mantener su función comercial y crear una “experiencia” que se condense en un único mundo, el virtual y el físico? Moda y visual merchandising quiere proporcionar al lector las habilidades y el conocimiento fundamentales para inspirar su pensamiento conceptual y su práctica comercial en el competitivo ámbito visual de los puntos de venta. 7 La experiencia del cliente Introducción 1 8 1 El diseño del establecimiento Topshop’s White City refleja la especialización de la marca en moda joven a un precio asequible. 9 LA EXPERIENCIA DEL CLIENTE 1 ¿Qué es el visual merchandising? ¿Por qué se hace y qué aspectos de la industria de la moda implica? El diseño de la experiencia de compra del cliente nunca había sido tan importante en los puntos de venta de moda a la hora de destacar la visibilidad de la marca y la lealtad hacia la misma, y para conectar con el consumidor a un nivel más profundo. En un escenario de puntos de venta multicanal en evolución continua, la experiencia física de compra se ve enfatizada por ser una de las plataformas más importantes cuando se quiere promocionar los productos de una forma visual. Este capítulo pretende analizar el visual merchandising en cuanto que entretenimiento, experiencia viva de la marca, herramienta comercial y de comunicación visual y, a la vez, oportunidad de marketing. Diseñar la experiencia del cliente Introducción El negocio del visual merchandising debe entenderse como un proceso que va del concepto a la realización, con el propósito de identificar una marca, mantener los valores de la misma, animar al cliente a entrar en un espacio comercial y conseguir que se quede en él el máximo de tiempo. El visual merchandising es un lazo de unión crucial entre la marca, el consumidor, el producto y el entorno; debe atraer al cliente al interior del espaciocomercial, interesarle y animarle a gastar. ¿Por qué lo hacemos? × Para comunicar la identidad de la marca. × Para optimizar el perfil de la marca. × Para añadir interés e impacto visual. × Para crear atmósfera. × Para mostrar el producto/la variedad del servicio. × Para brindar oportunidades publicitarias. × Para aumentar las ventas. × Para atraer y dirigir a los clientes al interior del establecimiento. × Para maximizar el espacio y el producto de una forma eficiente. × Para simplificar la experiencia de compra. Diseñar para la marca de moda El punto de partida de cualquier diseño de visual merchandising es el producto y la marca. La marca actúa como el factor principal en cualquier directiva o ejecución. Esto también es cierto para el visual merchandising aplicado a la moda. Si se trata de una marca de lujo —productos exclusivos, hechos a medida— el diseño del visual merchandising deberá reflejar dichos productos y los valores de la marca para llegar al cliente objetivo. Es también fundamental tener en cuenta el tipo de producto, así como sus características y ventajas: ¿cómo se compra el producto y para qué se utiliza? El papel del visual merchandiser es crear la diferenciación visual de determinada marca. Por ejemplo, muchos establecimientos venden camisas blancas, pero ¿cómo podemos representar de manera diferenciada una camisa blanca de otra de una marca distinta? El reto al que se enfrenta el experto es crear algo que seduzca al consumidor. El análisis de la identidad de la marca y de sus valores nos permite conectar de varias maneras con el público. La identidad de la marca se constituye a través de: × La filosofía de la marca. × El tipo de producto. × El atractivo para el consumidor. × Las características y ventajas. × El tipo o nivel del servicio. ¿Qué es el visual merchandising? 2 RRL NEW YORK MUSIC LIFESTILE Escaparate de la tienda RRL de Ralph Lauren, en Nueva York. Aunque gran parte del pensamiento lateral que subyace al concepto del visual merchandising deriva del producto y de la marca, otros diseños más conceptuales se crean teniendo en cuenta el estilo de vida, la opinión social y las tendencias de los clientes. Esto se analiza detalladamente en el capítulo 3. 10 2 11 CAPÍTULO 1: LA EXPERIENCIA DEL CLIENTE 3 ¿Dónde trabaja un visual merchandiser? ¿Qué es el visual merchandising? Como hemos visto, el visual merchandising se relaciona con la venta del producto y de la marca al cliente. La creación de una conexión con el público desencadena una respuesta emocional que lo estimula a comprar en el establecimiento de esa marca. El visual merchandiser es capaz de crear esta experiencia para el cliente de muchas formas: el escaparate se puede diseñar para atraer, sorprender, entretener y seducir a los espectadores; la distribución del establecimiento guía a los clientes para que pasen delante de determinados productos y los efectos visuales se utilizan para dirigir la mirada hacia un display determinado. Todas estas técnicas se analizan en profundidad en el capítulo 4. Elementos de visual merchandising La evaluación de las posibilidades físicas del espacio de un establecimiento, como el tratamiento del suelo, techo y paredes, nos permite comprender cuáles son los elementos constitutivos del visual merchandising. Macrovisión de conjunto (a gran escala) × Distribución del espacio: cómo la colocación del producto refleja a la marca (por ejemplo, la exposición minimalista de un producto o la exposición de un gran volumen de productos apilados). × La experiencia vital de la marca: identidad visual corporativa, estilo y representación. × Guía del establecimiento: recorrido, señalización y direccionamiento hacia productos o servicios. × Instrumento de comunicación: narración, storytelling y firma de la marca a través del visual merchandising. × Herramienta comercial: venta silenciosa, precios competitivos y merchandising para aumentar ventas. × Oportunidad de marketing: materiales publicitarios de apoyo a una campaña de marketing exterior más amplia. × Entretenimiento: involucrar al consumidor en otros aspectos del establecimiento, fantasía e inspiración. × Arte/creatividad: arte conceptual, punto de venta único y diferenciación respecto de otros establecimientos. Diseñar la experiencia del cliente 12 ESQUEMA DE VISUAL MERCHANDISING CICLO DE VIDA 12. Instalación y puesta en marcha. 6. Investigación de una idea en profundidad utilizando paneles temáticos, muestras, colores, etc. 5. Revisión y discusión de las ideas y exigencias del cliente. 7. Traducción de las ilustraciones de diseño en 3D, CAD o maqueta. 4. Boceto de la idea en 2D y presentación visual de la investigación. 8. Presentación a los clientes de diseños en 2D y 3D para su aprobación. 2. Análisis del producto, marca y entorno. 10. Prototipos de diseño para su aprobación. 1. Punto de venta o cliente al que presentar el proyecto, cronograma y presupuesto. 11. Coste y presupuesto, cantidad y asignación de la gestión. 3. Ideas y temas de investigación.9. Proveedores de materiales, accesorios y displays. Microvisión de conjunto (a pequeña escala, qué factores constituyen el espacio del punto de venta): × A nivel alto: techo, paredes, iluminación, arquitectura, grafismo, señalización colgante, productos para display. × A nivel de la vista: colocación del producto, maniquíes, accesorios, mostrador de venta, principales puntos de atención, mostradores, grafismo. × A nivel de suelo: expositores, asientos, distribuciones, densidades, colocación del producto, material del suelo, iluminación, pasillos de recorrido, grafismo. × Escaparates: incluyendo el frontal, la fachada del establecimiento y la entrada. × Áreas de servicio: áreas de descanso con asientos, vías de recorrido, taquillas, probadores, servicios al cliente como, por ejemplo, compra personalizada, confección a medida y escaneado del cuerpo para tomar las medidas. El ciclo de vida creativo de los montajes de visual merchandising En general, el ciclo de vida creativo por lo que se refiere a la generación e implementación de los esquemas de visual merchandising gira en torno a los tiempos de elaboración del proveedor, fechas de entrega y calendarios de la actividad comercial y del marketing. El tiempo dedicado a conseguir los accesorios y materiales puede determinar el plazo del que se dispone para entregar todo el esquema visual. Por lo tanto, cuanto más complicado sea el esquema –por ejemplo, si exige recurrir a un gran número de proveedores–, más compleja será la organización y coordinación del lanzamiento real. De media, el esquema de un escaparate se cambia cada 5-8 semanas en establecimientos de grandes cadenas, con cambios pequeños de producto (dentro de un mismo tema) cada 1 o 2 semanas. Los establecimientos más pequeños e independientes tienden a cambiar el escaparate con mayor frecuencia; las instalaciones están más individualizadas y pensadas para el público objetivo. Este tipo de operación tiene mayor flexibilidad aunque, a menudo, dispone de menos recursos que las grandes compañías, así que es primordial ser más creativo con un presupuesto menor. 3 CICLO DE VIDA DE UN ESQUEMA DE VISUAL MERCHANDISING Este diagrama muestra las 12 etapas clave de la producción de un esquema de display. 13 CAPÍTULO 1: LA EXPERIENCIA DEL CLIENTE Entrevista: Maxine Groucutt, Liberty, Londres Diseñar la experiencia del cliente Con un mercado global en constante crecimiento y la incesante evolución de los entornos de venta digitales, el papel tradicional del visual merchandiser ya no es el más adecuado. Ahora cubre un amplio espectro y requiere una extensa gama de habilidades. Vamos a tratar los distintos papeles que pueden ejercer en la industria de la moda. El estudio de visual merchandising Históricamentesituado en el sótano o desván del establecimiento, el estudio de visual merchandising es el lugar en el que se desarrollan todas las ideas creativas. Es importante que disponga de un espacio específico para almacenar y preparar los accesorios de visual merchandising, así como los elementos gráficos, materiales y mercancías, ya esto que permite cambiar el montaje sin que lo perciban los clientes. Según cómo esté formado el equipo, habrá un área de trabajo para los diseñadores gráficos, otra para los ilustradores o para los creativos de la marca y un espacio físico y más creativo donde experimenten los expertos en visual merchandising. Como se han diversificado las tareas en el ámbito del visual merchandising, es importante que el entorno de trabajo se diseñe de manera que refleje esta actividad. Generalmente, el espacio escasea en los puntos de venta y esto plantea retos inmediatos en la forma de organizar el espacio de trabajo, dividiéndolo en espacio para la venta, almacén o áreas para el trabajo o la comunicación. Espacios de prueba: punto de venta y escaparates ficticios Para la mayoría de los grandes establecimientos minoristas, disponer de un espacio para los visual merchandisers, donde puedan poner en práctica técnicas nuevas y probar e implementar bocetos, es fundamental para el negocio. Es importante ¿Dónde trabaja un visual merchandiser? 4 SHOWROOM DE GANT RUGGER Showroom para la tienda de Gant Rugger. 14 4 es servir como espacio de venta de nuevos productos para compradores externos, franquicias, tiendas multimarca o grandes almacenes. Funciones en el ámbito del visual merchandising × El visual merchandising no solo abarca tareas dentro del establecimiento. Otras de sus especialidades son las siguientes: × Estilista en visual merchandising. × Visual merchandising para revistas. × Periodista de visual merchandising. × Diseñador de maniquíes. × Proveedor de accesorios. × Visual merchandiser para eventos. × Fotógrafo experto en visual merchandising. × Blogger especializado en visual merchandising. × Visual merchandiser online. × Formador especializado en visual merchandising. × Ilustrador para visual merchandising. × Experto en comunicación de visual merchandising. testar conceptos nuevos y evaluar si un esquema o un prototipo físico funciona antes de implantarlo y ponerlo en marcha en varios establecimientos con el consiguiente desembolso económico que implica. En la práctica, las compañías de moda suelen elegir un establecimiento comercial que ya exista; puede tratarse de un establecimiento que deba renovarse o que requiera un buen lavado de cara, o un establecimiento insignia del que se derivan los conceptos visuales de alto nivel que luego se suavizan para ser lanzados de forma masiva. Algunas compañías de moda disponen de un espacio físico para simular el establecimiento; en esencia, se trata de un lugar que no está abierto al público y que se utiliza para experimentar, testar ideas y productos visuales aplicados a las estanterías y para fotografiar y presentar productos a compradores potenciales. El showroom El showroom parece una gran tienda comercial, pero a ese espacio solo pueden acceder compradores, merchandisers, distribuidores, diseñadores y jefes de personal de los puntos de venta. Su función 15 CAPÍTULO 1: LA EXPERIENCIA DEL CLIENTE Entrevista: Maxine Groucutt, Liberty, Londres ¿Dónde trabaja un visual merchandiser? Trabajar en la industria del visual merchandising Empezar a trabajar en el ámbito del visual merchandising supone hacerse un sitio en una industria competitiva, por lo tanto, se recomienda prepararse lo mejor posible. Realizar estudios universitarios es un buen trampolín hacia la industria y ofrece oportunidades para tener una mejor comprensión del negocio, participar en concursos, testar y probar ideas nuevas, desarrollar habilidades intelectuales y prácticas, y crearse un portfolio de trabajo. El periodo de formación académica es un buen momento para establecer contactos en el ámbito de la industria; esto es fundamental. La experiencia laboral también es necesaria, ya que permite dotarse de habilidades, ofrece oportunidades para establecer relaciones y sirve para desarrollar el portfolio de trabajo. No existe una forma sencilla de abrirse camino en esta profesión tan deseada a no ser que se tenga tanto determinación como perseverancia. El punto de partida puede ser coger experiencia junto a otro visual merchandiser, junto a un proveedor para puntos de venta, en un establecimiento minorista o en una revista, u ofreciendo gratuitamente servicios de visual merchandising a amigos y colegas. No solo se trata de adquirir experiencia, sino que hay que documentar fotográficamente o con cualquier otro medio visual el trabajo realizado con el fin de elaborarse un portfolio. Es necesario crear un cuaderno de recursos o un archivo de investigación: en él se reunirá toda la información posible sobre productos, como catálogos de accesorios, maniquíes y muestras de materiales; esto también ayuda a comunicar nuestro nivel de compresión de la industria del visual merchandising. Es conveniente conservar cualquier referencia visual que nos sirva de inspiración, como, por ejemplo, un cuaderno de recortes con artículos interesantes de revistas, y crear una biblioteca con publicaciones sobre visual merchandising y diseño que trate de los procesos creativos y ofrezca información histórica. Las habilidades para realizar presentaciones verbales y visuales son esenciales en el ámbito del visual merchandising y, aunque no todos los clientes exijan que se les presente los conceptos de forma escrita, es probable que esperen una presentación digital. Ser capaz de comunicar ideas visuales de manera sencilla y eficaz a personas que quizá no entiendan el proceso creativo es una habilidad esencial. Las tareas que se desempeñan en el ámbito del visual merchandising son variadas, desde la dirección artística de creación visual hasta algo mucho más analítico como el diseño espacial o las tareas de comunicación visual. Según las fortalezas y debilidades de cada uno, decidiremos qué puesto en la industria es el más adecuado para nosotros. Como sucede en cualquier empresa, los empresarios del ámbito del visual merchandising tienen sus propias exigencias y preferencias a la hora de elegir a los candidatos para el puesto que desean cubrir. La lista que aparece a continuación cubre las principales competencias que exige el visual merchandising: × Fiabilidad y puntualidad × Creatividad × Habilidades prácticas × Dominio del ordenador × Habilidades para el trabajo en equipo × Capacidad para el trabajo autónomo y para tomar la iniciativa × Habilidad para resolver problemas × Habilidades comunicativas × Deseo de aprender, entusiasmo y pasión por ese trabajo × Capacidad para inspirar y motivar a los demás en el negocio × Habilidades para una eficaz gestión del tiempo × Conocimiento específico del tema de trabajo × Conocimiento de la empresa 16 Aspectos positivos Artísticos. La tarea es creativa e inspiradora, siempre genera nuevas ideas y busca conceptos nuevos. Prácticos. Muchas de las tareas en el ámbito del visual merchandising exigen trabajo práctico y suponen trabajar en distintos lugares a diario, junto a personas diferentes. Visibilidad. La oportunidad de mostrar el propio trabajo a un público amplio. Trabajo en equipo. Centrado en trabajar formando parte de un equipo de visual merchandisers. Variedad. Asociadas a los cambios de estrategia, las tareas pueden variar de un día al otro. Viajes. Oportunidades de trabajar en el extranjero para una marca determinada y establecimientos internacionales. Aspectos negativos Horario de trabajo. A veces se trabaja de noche instalando los conceptos y montajes para no interrumpir durante el horario comercial. Físico.El trabajo exige mucho aguante personal y coordinación. Justificación. El hecho de que algo tenga una buena apariencia no significa que se vaya a vender: a menudo, los equipos que trabajan el aspecto visual deben enfrentarse a los retos que les proponen los gestores de ventas sobre objetivos de rendimiento y decisiones comerciales. Es difícil comunicar el visual merchandising a personas ajenas al proceso creativo. Interpretación. Comunicar a proveedores y colegas la interpretación de los esquemas es todo un reto. La implantación de los esquemas expositivos en los establecimientos internacionales y la transmisión de tendencias de moda y estilo pueden ser fácilmente malinterpretados en distintos entornos. Competencia. Como muchas tareas con una base artística, es un papel muy competitivo en el ámbito de los puntos de venta. Portfolio El portfolio es el “as en la manga” de todo aspirante y la mejor manera que tiene el potencial empleador para determinar el nivel de competencia del aspirante. Si nos citan para una entrevista, se tendrán que demostrar algunas de estas competencias y, por lo tanto, es esencial que el trabajo que mostremos sea personal. A menudo nos preguntan qué debe contener un portfolio y esta es nuestra recomendación: × Solo hay que mostrar ejemplos de lo que somos capaces de hacer bien, y no aspectos que requieran un desarrollo posterior. El entrevistador quiere saber qué podemos aportar a su empresa y no qué deberá invertir la empresa en nosotros para que alcancemos el nivel de los demás empleados. × Hay que preparar el portfolio a la medida de la empresa que nos entrevista: debe adaptarse al puesto de trabajo o expresar las competencias requeridas en el anuncio para el puesto. × Solo hay que mostrar los últimos ejemplos de proyectos realizados, los mejores resultados. × El visual merchandising está íntimamente relacionado con la presentación, así que es necesario que cualquier trabajo que se muestre al empleador potencial esté hecho con profesionalidad y bien acabado. × Los portfolios online constituyen una buena manera de transmitir el trabajo antes y después de cualquier entrevista. 17 CAPÍTULO 1: LA EXPERIENCIA DEL CLIENTE Principios básicos del diseño de display Trabajar en la industria del visual merchandising Entrevista: Maxine Groucutt, Liberty, Londres merchandising y gestión hasta llegar al puesto que ocupo actualmente como directora de Identidad Visual Corporativa para una marca de lujo. ¿Cuál es tu formación y cómo has llegado al puesto que ocupas? Empecé estudiando Moda y diseño de vestuario en la universidad. Me decanté hacia la venta al detalle, enfocando mi trayectoria hacia la gestión, y pregunté a unos de nuestros visual merchandisers o ‘display’, como se les llamaba antes, qué debía hacer para entrar en la profesión. En aquella época, trabajaba para la marca de moda Warehouse. Más tarde me convertí en coordinadora de visual merchandising de Miss Selfridges. Mi trayectoria profesional ha sido muy gradual y he trabajado en establecimientos muy distintos y marcas de lujo, ocupando puestos en visual Maxine Groucutt estudió moda y diseño de vestuario. Trabajó para Warehouse, Miss Selfridge y Polo Ralph Lauren. Actualmente es la directora de Identidad Visual Corporativa en Liberty, Londres P R 18 ¿Qué implica tu puesto? Mi puesto actual implica ocuparme de todo lo visual en Liberty. Esto incluye trabajar con mi equipo en el diseño de los montajes para escaparates, en el visual merchandising en el interior de la tienda, y en el interiorismo, grafismo y comunicación tanto en el interior como en el exterior del establecimiento. Como equipo, trabajamos desde el diseño del concepto hasta su materialización en todo lo que hacemos. Al principio propongo el estilo y sentimiento general del nuevo concepto para la primera mitad del año y comunico cuál creo que es la dirección creativa que debe tomar. A continuación, el equipo y yo discutimos los conceptos que vamos a implementar, los cuales desarrollo en profundidad. Se puede decir que se trata de un proceso bastante orgánico. Curiosamente, nunca he entrevistado a nadie con una formación específica de visual merchandising, al parecer no se presentan a los puestos vacantes, así que la mayoría del equipo está compuesto por personas que, de algún modo, han llegado por casualidad a la industria del visual merchandising. Contar con un equipo que entiende perfectamente la marca Liberty nos permite conseguir una buena relación calidad-precio. P ¿Quiénes forman parte de tu equipo y cuál es su formación? Tenemos un equipo de doce personas: un ayudante se ocupa de los escaparates y otro del interiorismo, y además contamos con un equipo de visual merchandisers, dos gestores y cuatro personas dedicadas al grafismo. Todos los miembros de mi equipo son creativos y su formación varía, desde un diseñador de joyas, pasando por un antiguo veterinario, un artista o proceden de los departamentos comerciales. P P R R 19 CAPÍTULO 1: LA EXPERIENCIA DEL CLIENTE Principios básicos del diseño de display Trabajar en la industria del visual merchandising Entrevista: Maxine Groucutt, Liberty, Londres ¿Qué proceso se sigue desde el concepto hasta la materialización de vuestro visual merchandising y cuánto tiempo lleva desarrollar un concepto? Solemos trabajar con tres meses de antelación para el desarrollo de nuevos montajes, así vamos siempre por delante en nuestra planificación. Empleamos un par de semanas para trabajar el concepto; nos reunimos al inicio, buscamos muestras y discutimos sobre los distintos elementos necesarios para alcanzar el resultado final. También elaboramos mood boards del esquema general, con el esquema de cada escaparate esbozado con una carta de colores e indicando la posición de los distintos elementos. Cuando trabajamos en colaboración, partimos de un concepto inicial y decidimos cómo será esa colaboración y en qué va a consistir. Por ejemplo, la colaboración con Manolo Blahnik se llevó a cabo pensando específicamente en la tienda de Liberty, mientras que la colaboración con Dr. Martens formó parte de un lanzamiento más amplio, a escala mundial. Por lo tanto, podemos hablar de dos estrategias diferentes que debemos desarrollar para el negocio, considerando los beneficios mutuos para Liberty y las marcas asociadas. En la actualidad colaboramos con artistas, diseñadores y marcas como Manolo Blahnik, Hermès y Grayson Perry. Así pues, desde sus inicios, Liberty seleccionó productos de todo el mundo y ofreció artesanía a precios competitivos; ahora seguimos manteniendo estos valores a través de nuestra pasión por el arte, el diseño y la artesanía. Nuestra propuesta de visual merchandising tiene en cuenta todos los aspectos del diseño en nuestros departamentos de venta; siempre tengo presente de qué manera creativa podemos añadir valor al producto. En términos de visual merchandising, ¿cuál crees que es la orientación de la propuesta visual de Liberty? Yo diría que en Liberty nos centramos en las colaboraciones y en una artesanía particular, por lo tanto nuestro único objetivo de venta gira en torno al “objeto altamente seleccionado”. Históricamente, desde su inicio en 1875, la marca empezó vendiendo objetos de arte y promocionando artesanía de lugares como Japón, Oriente Próximo y Asia. Arthur Lasenby Liberty fue el colaborador que inicialmente trabajó con William Morris y Gabriel Dante Rossetti. P P R R 20 ¿El uso de la tecnología es una parte importante del entorno comercial de Liberty? Sin duda, en el futuro, la tecnología ocupará un lugar preeminente en el punto de venta. Por el momento estamos evaluando cuál es el mejor uso de la tecnología visual para nuestra marca. Nuestra formade utilizarla en un futuro es muy importante, ya que debe tener tanto un valor comercial como un valor visual. Probablemente, la mejor forma de enfocar esto sea a través de las aplicaciones, ya que son una forma eficaz de involucrar a nuestros mejores clientes y dirigirlos hacia nuestra página web. Por supuesto, muchas marcas utilizan gran cantidad de pantallas de vídeo y otros dispositivos, pero no debemos olvidarnos de la estética de nuestro entorno. Instalar la tecnología más avanzada en un edificio histórico no funciona en nuestro caso, así que, de momento, se trata de comprender esa tecnología y ver qué puede añadir al negocio y, en particular, su contenido, ya que supone un gasto muy elevado. ¿La sostenibilidad ocupa un lugar importante en vuestro diseño? ¿Qué sucede con los proyectos cuando se cambian? Cuando diseñamos un proyecto de visual merchandising tenemos en cuenta cómo se traduce del escaparate al entorno de la tienda. Todos los objetos que utilizamos, por ejemplo, los accesorios que encontramos en los mercados y en las ferias, tienen como mínimo nueve vidas. Esto significa que los reinventamos y reelaboramos. Por ejemplo, cambiamos los colores, las texturas o cubrimos los objetos con un material nuevo; por lo tanto, todo tiene cierta duración. P P R R 21 CAPÍTULO 1: LA EXPERIENCIA DEL CLIENTE Principios básicos del diseño de display La experiencia del cliente 1 22 1 CAPTION HEAD TO GO HERE PLEASE Pel intenem et aut aut ut laborrum excepudis eos que dolorep udaeper spienis arum intio exerum que poratist, volor si corepudis verum aten. 1 Líneas verticales simples crean una estética fuerte en este escaparate de la tienda de Prada. 23 PRINCIPIOS BÁSICOS DEL DISEÑO DE DISPLAY Poseer una comprensión de los conceptos básicos de diseño es fundamental si se quiere conseguir una presentación eficaz de un concepto visual, desde el almacén a la instalación. La dinámica del display está en la base de los principios fundamentales de visual merchandising y es clave para la creación de escaparates y expositores armoniosos y estéticamente agradables. Para el visual merchandiser es fundamental aprender a trabajar con la composición, el color, la forma y el dibujo para conseguir el mejor efecto visual. Este capítulo analiza cómo coordinar los productos y componentes del display, utilizando toda una gama de métodos visuales, para obtener el resultado deseado para la tienda de moda. 2 3 2 Composición Introducción En los espacios creados por el visual merchandising, las líneas desempeñan una parte esencial que dirige la mirada del cliente a través del espacio. Líneas verticales Las líneas verticales son esencialmente líneas rectas que representan el camino más corto entre dos puntos. El visual merchandising invita al espectador a inspeccionar la mercancía de forma rítmica, de arriba abajo, obligándole a fijarse con detenimiento y a captar al máximo el montaje. Las líneas verticales suelen interpretarse como elementos estabilizadores; sin embargo, si se colocan diagonalmente son más activas y energéticas. Las formas en V suelen utilizarse para atraer la atención del cliente. Líneas horizontales Las líneas horizontales corresponden a mesas, estantes o expositores. Añaden una sensación de intriga a la experiencia de compra, pues limitan la visión del producto y obligan al cliente a acercarse para verlo. Una forma más tangencial de considerar las líneas horizontales es, por ejemplo, el uso de un maniquí reclinado en una tumbona, o las tiras de vinilo colocadas en el cristal del escaparate. Podemos utilizar tanto líneas verticales como horizontales para enmarcar un escaparate o crear un punto focal; las líneas horizontales crean un efecto relajante, pues sugieren la línea del horizonte. Línea 4 24 Líneas circulares Las siluetas redondeadas suelen utilizarse en diseño a través de la repetición. Estas formas se consideran más femeninas, en contraste con formas lineales más afiladas, y confieren un aspecto más suave al entorno del punto de venta. Cuanto más curvas sean las formas, más connotaciones positivas tendrán. Las siluetas y las formas influyen en el subconsciente del espectador y provocan asociaciones que quizá no sean reconocibles de inmediato. 2 Líneas horizontales en Prada, Londres. 3 Líneas horizontales en los almacenes Printemps, París. 4 Líneas rectas en Kenzo. 5 Líneas verticales en Maxmara, Londres. 6 Líneas circulares en ABC, Nueva York. 7 Líneas circulares en Desigual. 5 6 7 25 CAPÍTULO 2: PRINCIPIOS BÁSICOS DEL DISEÑO DE DISPLAY Textura Línea Los principios básicos de equilibrio y proporción resultan de vital importancia en un buen display de visual merchandising. Simetría Un display simétrico es aquel cuyo formato o diseño tiene ambos lados idénticos; a este tipo de display también se le llama display “formal”. Tiendas como John Lewis utilizan este formato para presentar una colocación limpia y clara del producto, facilitando la compra de manera metódica y secuencial. Es fácil ver y comprender cómo y por qué la simetría suele utilizarse en arquitectura, arte o en cualquier otra forma de diseño; sin embargo, en el ámbito de la presentación del producto se corre el riesgo de perder la emoción. Si bien las presentaciones simétricas en los escaparates y en el interior de las tiendas son la forma más simple de equilibrio, pueden resultar monótonas si se aplican por todas partes. Asimetría El uso de la asimetría en la presentación del producto permite variaciones de equilibrio, creando presentaciones inestables que se consideran “informales”. La forma más sencilla consiste en colocar junto a un objeto grande otro más pequeño del mismo tipo. Con la asimetría, la implicación con el equilibrio visual es mayor que cuando el producto tiene el mismo peso, color o textura. Asimetría múltiple En un mismo display, es posible utilizar una mezcla de técnicas visuales de manera más compleja y creativa. Un buen ejemplo de display con asimetría múltiple lo encontramos en el establecimiento de Bergdorf Goodman (pág. 29); el display doble crea un punto focal dual. Composición 8 26 Pirámide Probablemente, la pirámide es uno de los símbolos más universalmente reconocibles, y puede identificarse en todos los ámbitos del mundo del arte, desde la escultura y la pintura hasta la arquitectura de todas las épocas. La pirámide implica estructura, fuerza, equilibrio y armonía, y, a menudo, se utiliza para explicar teorías jerárquicas. Las formas piramidales suelen usarse en los displays; suele ser el punto de partida para muchas personas que aprenden qué es la construcción en la dinámica del display. Repetición El uso de la repetición con relación al producto se materializa en la colocación de productos similares en un mismo lugar o en la repetición del color, el texto, la silueta, la forma o la textura. La serigrafía de Marilyn Monroe realizada por Andy Warhol es una forma de repetición icónica. 10 8 Diseño simétrico de los escaparates de la tienda insignia de Juicy Couture, en Regent Street, Londres. 9 Diseño asimétrico del escaparate de la tienda Nike Town, en Oxford Street, Londres. 10 Repetición en el diseño del escaparate de la boutique Reed Krakoff, en Nueva York. 27 CAPÍTULO 2: PRINCIPIOS BÁSICOS DEL DISEÑO DE DISPLAY 9 Textura Línea Radial La dinámica del display radial se aplica al producto o a la configuración del expositor. El diseño radial se utiliza para crear un punto focal central o un punto focal lejos del centro con un producto o una imagen clave; después, los productos o imágenes pueden situarse para conducir la mirada a partir de ese punto central hacia delante y a través del expositor. Escalón Los escalones son una variación del formato piramidal y se emplean para mostrar el productoa distintas alturas; generalmente se utiliza un máximo de tres escalones. Los escalones (también llamados podios) se aplican al diseño de escaparates para conseguir altura y equilibrio y aprovechar el espacio. Composición 11 13 1412 28 29 Reflejo El reflejo es una forma de simetría, como la imagen que nos devuelve el espejo. También puede utilizarse para mostrar los detalles posteriores de una forma que, de otro modo, permanecerían ocultos al cliente. La técnica incluye dos formas, la real y la reflejada, y suele añadir profundidad a un montaje de visual merchandising. La imagen reflejada en el espejo posee una gran fuerza visual. Contraste Los ejemplos de contraste en visual merchandising se obtienen a través del uso de siluetas, formas, texturas, tipos de línea que contrastan; se usan elementos gruesos y delgados, o pesos y proporciones distintas. Al añadir elementos de contraste, rompemos la monotonía de la simetría o de la repetición. Alternancia La alternancia es una variación de la asimetría y de la repetición. En su forma más sencilla, la alternancia consiste en alternar la colocación repetitiva de productos idénticos. Gradación Los grupos de productos de tipo similar, pero cuyas medidas varían, se pueden colocar en una secuencia gradual de tamaños. Distorsión Con frecuencia, se utiliza la distorsión para crear “caricaturas” de los productos, aumentando el tamaño del producto real, por ejemplo, o distorsionándolo para que aparezca como visto en perspectiva. 11 La disposición radial forma la pieza central del diseño de este escaparate vacacional de Louis Vuitton. 12 El grafismo utilizado en este display de Fenwick utiliza el diseño radial como punto de partida. 13 Escalones en Moschino, Londres. 14 Monitores de televisión en Calvin Klein, Londres. 15 Espejos angulares añaden profundidad a este escaparate de la tienda Bergdorf Goodman de Nueva York. 16 Bolas reflectantes en un escaparate de Burberry. 15 16 CAPÍTULO 2: PRINCIPIOS BÁSICOS DEL DISEÑO DE DISPLAY29 Proporción La proporción es un buen recurso para productos pequeños como, por ejemplo, perfumes o cosméticos, que suelen perderse en el espacio que los rodea; los accesorios fuera de escala se utilizan para mostrar detalles. Composición 17 19 2018 Textura Línea 30 21 Gravedad Las instalaciones gravitacionales están formadas por elementos colgantes. Pueden estar fijos o moverse, ser mates, brillantes, con textura, tener luz o ser opacos, etcétera; lo importante es que imitan la fuerza de la gravedad terrestre. Anomalía Para atraer el interés del cliente hacia un producto similar a otros muchos, se utiliza la anomalía o la irregularidad en la presentación de visual merchandising. Existen numerosos ejemplos que sirven de inspiración, pero probablemente los mejores sean las iglesias y catedrales de Manhattan, que suelen aparecer enanas junto a la uniformidad y escala de los rascacielos que las rodean. La anomalía se convierte en el centro de atención cuando se utiliza entre productos del mismo tipo y, por lo tanto, debe tener una finalidad específica. 17 Selfridges, Londres. 18 Tiffany, Londres. 19 Jill Stuart, Nueva York. 20 Theory, Nueva York. 21 La colocación de accesorios en posiciones inesperadas atrae la atención, como sucede en este escaparate de Hermes, París. 31 CAPÍTULO 2: PRINCIPIOS BÁSICOS DEL DISEÑO DE DISPLAY Color Composición El tratamiento de la superficie provoca una respuesta instantánea y es un elemento central en cualquier esquema de visual merchandising. Materiales La respuesta del cliente a la textura es muy compleja: una textura áspera y rugosa tiene una apariencia desagradable, mientras que una superficie suave, sedosa y deslizante hace que el comprador quiera tocarla y sentirla. Las respuestas a la textura desempeñan un importante papel en la venta del producto; es evidente que, si el consumidor toca el producto, aumenta la probabilidad de que lo compre. Al elegir los expositores, accesorios o maniquíes es importante que los materiales se relacionen con el esquema del display, con la marca o con el producto. Los materiales en bruto como los metales, la madera y el hormigón son sinónimo de marcas como Diesel y All Saints. Kurt Geiger es famoso por el uso de superficies reflectantes para los expositores de calzado en el interior del establecimiento. Textura 22 Texturas suaves para Gaga’s Workshop en Barneys, Nueva York. 23-25 En estos displays en Barneys, Nueva York, se ha utilizado el pelo para reforzar el tema Lady Gaga. 26 Texturas duras y metálicas expuestas en Fendi. 27 Superficies cromadas, metálicas y reflectantes utilizadas en Hugo Boss, Londres. 28-29 Suntuosas texturas doradas añaden glamur a los displays de Fendi.22 23 24 32 27 29 25 26 28 33 CAPÍTULO 2: PRINCIPIOS BÁSICOS DEL DISEÑO DE DISPLAY Dibujos El uso de dibujos o formas suele responder al tipo de producto o a la tendencia dentro del ámbito del visual merchandising. Un dibujo complejo aporta emoción al display, pero puede confundir si la mezcla de formas no funciona. Los dibujos geométricos trabajan bien, ya que aportan equilibrio o desequilibrio a los displays y pueden repartirse entre el producto, los accesorios y los maniquíes. 30-32 Diseño de Yayoi Kusama para Louis Vuitton, en los almacenes Selfridges de Londres. 30 Color Composición 34 Ritmo Históricamente, la consistencia y el ritmo en los displays han desempeñado un importante papel a la hora de llamar la atención del consumidor. El ritmo se utiliza para contar una historia o para arrastrar al consumidor a un viaje. Los ritmos se eligen para recrear un entorno y duplicarlo en otros espacios; también son una potente herramienta de navegación. El ritmo se aplica mediante el color, la silueta, la forma o el dibujo. 32 31 35 CAPÍTULO 2: PRINCIPIOS BÁSICOS DEL DISEÑO DE DISPLAY Iluminación Textura El uso del color para crear impacto y dramatismo visual es uno de los primeros elementos que detecta el cliente. El uso del color es una manera eficaz de comunicar tendencias de temporada como, por ejemplo, la Navidad, las rebajas u ofertas y para destacar elementos clave en un área de visual merchandising. El uso del color requiere práctica y habilidad: el color provoca respuestas emocionales y sugiere asociaciones culturales, por lo tanto es fundamental comprender las dinámicas que crea. El propósito final del visual merchandising es vender el producto, así pues, el uso del color es secundario, a menos que sirva para enfatizar o reforzar un concepto. Los elementos clave del visual merchandising funcionan mejor cuando el color se utiliza en consonancia con el conjunto de la presentación, aunque algunas presentaciones son más motivadoras cuando se utilizan colores contrastados. Color 33 33 Un uso fuerte del color en un escaparate de los almacenes Quartier 206, en Berlín. 34-35 Esquemas monocromáticos en Chanel, Nueva York, y Bergdorf Goodman, en Nueva York. 36 Dimensiones y terminología del color Tonalidad Nombre del color, como rojo, azul o verde. Valor La luminosidad u oscuridad de un matiz es su valor. Al añadirle negro, por ejemplo, obtenemos una versión más oscura del color y esto se conoce como matiz. Cada vez que se añade negro o blanco a un color, la tonalidad no cambia, varía su valor. Intensidad La saturación o pureza de un color se conoce como intensidad; se refiere a su brillantez u opacidad. Los colores son más intensos en su forma pura. Armonías de color Un esquema de color armonioso para visual merchandising se consigue cumpliendo unas reglas específicas basadas en el círculo cromático. Cromático Alta densidad de color, como el rojo, el azul o el amarillo. Acromático Sin color, como el blanco, el gris o el negro. Monocromático Los esquemas monocromáticos solo utilizan matices de una tonalidad que puedenser realzados con colores neutros, como el negro o el blanco, o con el uso de dibujos y texturas. 34 35 CAPÍTULO 2: PRINCIPIOS BÁSICOS DEL DISEÑO DE DISPLAY37 Análogo Los esquemas análogos de visual merchandising utilizan colores que están juntos en el círculo cromático. Complementario Colores que ocupan posiciones diametralmente opuestas en el círculo cromático, como el rojo y el verde, el azul y el naranja o el morado y el amarillo. Complementario dividido Se pueden conseguir efectos interesantes utilizando un color básico con dos colores adyacentes al complementario del color básico. Complementario doble Consiste en dos parejas de colores o en cuatro colores básicos. Hay que utilizarlo con cuidado, ya que puede crear confusión. Algunas combinaciones posibles son: amarillo-verde, amarillo-naranja, azul- morado y rojo-morado. Tríada Una tríada de tonos armoniosos está formada por tres colores principales equidistantes entre sí en el círculo cromático, por ejemplo, amarillo, azul y rojo. Colores cálidos y fríos Los colores tienen temperaturas que asociamos a sensaciones o experiencias. Por ejemplo, si un morado es predominantemente azul, se dice que es muy frío, mientras que el rojo, el naranja y el amarillo se consideran colores cálidos. Pensemos en un esquema de visual merchandising para vender abrigos de invierno: tonos fríos como el azul o el verde serán los más apropiados para crear un ambiente gélido. Los colores fríos se suelen utilizar para calmar, relajar y para conducir hacia niveles más altos de energía. Los colores cálidos nos hacen sentir psicológicamente hambrientos, así que se suelen utilizar en restaurantes. Colores que avanzan y retroceden en la distancia A veces, tenernos la sensación de que hay colores que avanzan y otros que retroceden. Cuando vemos los colores a distancia, los tonos cálidos, como el rojo y el naranja (colores que avanzan) parecen más próximos que colores fríos como los verdes y azules (colores que retroceden). Se utiliza un tono más claro, menos intenso, para crear el efecto de ensanchamiento visual del espacio. O para conseguir una sensación de espacio acogedor se utiliza un naranja luminoso que hará que parezca que las paredes se acercan. Color Iluminación Textura 36 EL CÍRCULO CROMÁTICO El círculo cromático se usa como base para cualquier teoría del color. 38 39 Matices oscuros Los matices oscuros de un color se consiguen añadiéndole negro. Matices claros Los matices claros de un color se consiguen añadiéndole blanco. Es importante tener en cuenta los principios de la teoría del color: para que los matices sean iguales en el círculo cromático, hay que añadir la misma cantidad de blanco o negro. Multicolor Una mezcla de varios colores se utiliza para crear interesantes y ambiguas combinaciones de color. Dominante Un color dominante significa que se ha utilizado en una gran proporción. Los colores dominantes se utilizan para añadir dramatismo y como declaración visual para subrayar la tendencia principal de la temporada. Colores chillones o estridentes Se utilizan para romper la monotonía de una o dos combinaciones de colores. Esta técnica funciona muy bien si tenemos un fondo negro, blanco y gris (un esquema acromático), ya que inyectará vida y movimiento y enfatizará un espacio del establecimiento. 36 CAPÍTULO 2: PRINCIPIOS BÁSICOS DEL DISEÑO DE DISPLAY39 Colores neutros Colores que se pueden mezclar o colocar junto a cualquier otro color del espectro. A menudo los clientes los utilizan para las prendas básicas de la línea de moda, pues son colores llevables: azul marino, negro, blanco, beis y marrón. Colores brillantes Los colores primarios más intensos, que llaman la atención. Colores pasteles Colores a los que se les ha añadido blanco para rebajar su intensidad, haciendo que parezcan más suaves. Tonos medios No son brillantes ni pasteles; están a medio camino entre ambas categorías. Colores preciosos Colores de las piedras preciosas como el color rubí, el esmeralda o el amatista. Colores apagados Colores sin brillo, a los que se les ha añadido gris. Colores tierra Colección de colores naturales como el color óxido o arena; suelen tener una apariencia rica y sugieren un estilo otoñal. Color 37 37 Distintas intensidades de ambiente conseguidas mediante un uso creativo del color y de la iluminación en Bergdorf Goodman, Nueva York. 38 Bergdorf Goodman, Nueva York. 39 Intensidad de color en Harvey Nichols, Londres. 39 Iluminación Textura 38 40 41 Asociaciones y efectos emocionales La investigación científica ha demostrado que los colores tiene un efecto emocional directo. Por lo tanto, es importante utilizar el color no solo para atraer a los consumidores, sino también para crear una experiencia agradable. Las personas asocian de forma instantánea un color con una marca o unos productos, por ejemplo el intenso color azul turquesa del diseñador de joyas Tiffany; el verde oscuro y oro de Harrods o la etiqueta roja de los vaqueros Levi’s. La elección adecuada del color es esencial para el éxito y el dominio visual de un producto, una compañía o una marca, en el competitivo entorno actual de la venta minorista. Al utilizar color en un espacio, hay que tener en cuenta las dimensiones y escala del color, así como la actividad de los compradores. Color morado Suntuoso, prestigioso y especial, el color morado es, históricamente, un color sagrado. El morado es tranquilizador, levanta el ánimo y destaca la espiritualidad. Posee las propiedades de los colores cálidos y de los fríos y se utiliza para crear un efecto relajante y tranquilizador en entornos selectos. Color azul Los azules luminosos y fríos trasmiten serenidad y control. El azul es un color seguro y leal, es uno de los colores más populares del mundo. Se asocia con el color del mar, del cielo y del universo, su relación con el agua se asocia con la limpieza y la masculinidad. Sin embargo, sentirse blue en inglés significa estar triste. Color verde El verde tiene un efecto relajante, adecuado para entornos destinados al estudio o a la relajación; además, se asocia con productos ecológicos. Color negro En Occidente simboliza duelo; es el color de la autoridad. Se asocia con el mal, la tragedia y la enfermedad, por ejemplo, la peste. Color rojo Este color posee una intensidad y energía elevadas; se utiliza para transmitir buenas vibraciones en gimnasios y restaurantes, ya que abre el apetito. Denota ira y pasión y es el color que más se asocia con las rebajas en el ámbito de la venta al detalle. Color amarillo Muchas ofertas de productos se publicitan en amarillo porque es un color que resalta en el espectro de color. Levanta el ánimo, transmite confianza y estimula la claridad de ideas. Color blanco Signo internacional de rendición, pureza y novedad en Occidente. Asociaciones de color de tipo cultural Los diseñadores de visual merchandising necesitan captar las fuertes asociaciones que se establecen con determinados colores, por ejemplo, con los colores de los partidos políticos, con colores que poseen un simbolismo en determinadas culturas y con los que, de forma instintiva, sugieren un significado personal. El error al traducir los significados de los colores en los diferentes países es perjudicial para el negocio en el punto de venta dentro del ámbito de los mercados internacionales. Por ejemplo, el morado, en algunos países asiáticos, denota muerte, y el rojo representa la prosperidad en China. CAPÍTULO 2: PRINCIPIOS BÁSICOS DEL DISEÑO DE DISPLAY41 Entrevista: Patrick Minkley, Anthropologie Color La luz coloreada suele utilizarse en el punto de venta para reforzar el mensaje de la marca o para promocionar un producto o evento. Esta técnica supone el uso de distintos filtros coloreados o geles, disponibles en multitud de tonos, con los que se envuelven lostubos fluorescentes. Hay que tener cuidado y evitar que los filtros distorsionen el color real del producto, pues deben realzar el entorno comercial y reforzar la experiencia del cliente. Estas técnicas son muy eficaces en el arte del escaparatismo. Iluminación exterior La iluminación exterior se aplica a un espacio comercial externo para dar dramatismo y atraer al cliente desde lejos, mediante cajas de luz, paredes realizadas con vídeo o iluminación de escaparates, por ejemplo. Puede ser decorativa o utilizarse para realzar determinados productos. Iluminación interior La iluminación interior debe ser funcional, pero al mismo tiempo también puede ser decorativa. Los puntos de venta que enfatizan una iluminación general no suelen necesitar iluminación puntual. La iluminación puntual se consigue con focos, luces halógenas y lámparas de descarga. Hay que tener en cuenta la distancia entre el producto y la fuente de iluminación: cuanto mayor es la distancia, menor es el efecto. Iluminación 40 Iluminación eficaz en un escaparate de Nueva York. 42 40 43 CAPÍTULO 2: PRINCIPIOS BÁSICOS DEL DISEÑO DE DISPLAY Principios de planificación espacial Iluminación Entrevista: Patrick Minkley, Anthropologie Patrick Minkley, nacido en Los Ángeles, es responsable del área de Visual Merchandising de la firma Anthropologie. Trabaja con un pequeño equipo en todo tipo de displays visuales. 44 ¿Cómo te introdujiste en esta industria? Un otoño, al acabar mis estudios universitarios, me encontraba en paro tras abandonar un empleo poco satisfactorio como diseñador gráfico. Con la idea de que al menos sería una tarea creativa, empecé a trabajar temporalmente con el equipo de escaparatismo de unos grandes almacenes, colaborando en la preparación de los escaparates de Navidad. Sin darme cuenta, ya estaba trabajando a jornada completa. Un año después, me convertí en responsable del área de Visual Merchandising de mi propio establecimiento y desde entonces he seguido abriéndome camino. ¿Qué es lo que más te gusta de trabajar en visual merchandising? El mundo de la venta al detalle cambia y evoluciona a diario. Trabajar en visual merchandising te ofrece el reto y la oportunidad de mantenerte al día y ser fiel a tu marca. Me encanta absorber las novedades de diseño, producto y cultura, para después traducirlas y adaptarlas a nuestro entorno. Mi trabajo hace que mis sentidos estén siempre alerta y refleja mis intereses personales. Es una situación en la que todos ganan. ¿Cómo se empieza a desarrollar un nuevo boceto? Disponemos de un equipo pequeño pero fantástico en las oficinas de nuestra sede, que reúne grandes ideas sobre visual merchandising e influencias para cada temporada. No solo trabajan codo con codo con los diseñadores de producto y con los compradores, sino que también reúnen input e inspiración sobre el terreno en los puntos de venta. Funciona de manera muy colaborativa a todos los niveles. P P P R R R 45 CAPÍTULO 2: PRINCIPIOS BÁSICOS DEL DISEÑO DE DISPLAY Principios de planificación espacial Iluminación ¿Cómo generas nuevas ideas? En mi caso, la inspiración llega de muchas maneras; no solo llega, como es habitual, de las galerías de arte o a través de las imágenes de revistas y blogs, sino observando y absorbiendo la vida que nos rodea. Las ideas surgen de cualquier lugar si tenemos tiempo para observar o fijarnos en los detalles. Viajar, explorar, vivir nuevas situaciones y entornos refuerza y agudiza estos sentidos. ¿Cómo decides lo que se tiene que producir? Uno de los mejores atributos de Anthropologie es que todos los displays se hacen manualmente en la tienda. Es algo de lo que la mayoría de los puntos de venta no pueden presumir y que nos distingue. Este enfoque supone un homenaje a la creatividad individual que cada empleado aporta a su tarea y a las tiendas. Cada ambiente y cada display se confecciona a medida para cada tienda. ¿Cuáles son algunas de las tendencias más novedosas? La palabra “tendencia” me provoca aversión, pero imagino que, en un momento dado de su ciclo vital, todo tiene un punto álgido de popularidad. Actualmente, algunas de las tendencias más novedosas son tendencias antiguas, de años pasados, recicladas. Algunas no son necesariamente poseedoras de un gran diseño o importancia, pero han alcanzado un nivel de estética popular a través de otros medios. En resumen, creo que lo mejor es un equilibrio entre ser fiel a uno mismo y una inyección de nuevas tendencias , tanto en lo personal como en lo relativo al punto de venta. P R P R P R 46 Entrevista: Patrick Minkley, Anthropologie ¿Por qué crees que tienes tanto éxito en tu trabajo? Pienso que el éxito viene de la paciencia, la dedicación y de una actitud abierta al aprendizaje. Siempre hay algo nuevo para experimentar en cualquier situación. También es clave recordar éxitos y oportunidades pasadas porque te ayuda a seguir adelante y a tomar mejores decisiones o nuevos enfoques para el futuro. Por último, creo sinceramente que, cuando los intereses de tu vida personal se parecen a los de tu trabajo, las cosas se producen de forma natural y las ideas y los pensamientos surgen de manera continua. ¿Qué tipos de temas y materiales produces? Los equipos visuales de cada tienda producen y ejecutan todos los aspectos del visual merchandising. Establecen el plano de planta, crean la narrativa de merchandising a través del producto, y por último diseñan y crean el display para apoyarla y realzarla. Todos los materiales se buscan según las necesidades y presupuestos específicos. ¿Qué lugar ocupa la sostenibilidad en el desarrollo de tu proyecto? Siempre nos esforzamos por crear displays tanto con materiales innovadores como reciclados. A menudo rebajamos los costes reinventado y reinterpretando elementos de diseños previos o viendo cómo un material “desechado” puede convertirse en algo hermoso. Los elementos que no se pueden reutilizar se donan a organizaciones, colegios o se subastan en campañas solidarias. Para nosotros, conectar mediante el display con nuestros clientes y comunidades a través de nuevas vías es una preocupación continua. P R P R P R 47 CAPÍTULO 2: PRINCIPIOS BÁSICOS DEL DISEÑO DE DISPLAY Principios de planificación espacial Principios básicos del diseño de display 48 1 1 La tienda Desigual en Nueva York tiene la fachada exterior pintada. 49 PRINCIPIOS DE PLANIFICACIÓN ESPACIAL En este capítulo nos centraremos en el recorrido que realiza el cliente hasta el punto de venta y en su viaje interior. ¿Cuáles son las distintas características y los componentes que contribuyen a crear un entorno visualmente estimulante en el que se seduce y se anima al cliente a comprar? Las diferentes “capas”, como escaparates, equipamiento, elementos gráficos e iluminación, tienen una gran importancia, ya que suponen maximizar la distribución de la tienda. Ante la enorme variedad de posibilidades de elección que ofrecen los puntos de venta de todo el mundo, los distintos principios de visual merchandising deben servir para crear el deseo de comprar. En la venta minorista de moda, un producto necesario para sobrevivir puede convertirse en un artículo de lujo que alguien quiere y desea. Cuando se consigue que el cliente visite la tienda, debemos plantearnos cómo orientarlo, ayudarle a circular a través del espacio, colocando productos similares juntos y maximizando las oportunidades de venta, creando al mismo tiempo una experiencia de compra agradable para que el cliente vuelva otro día. 3 Jerarquía espacial Introducción El factor más importante para cualquier punto de venta es definir su producto e informar a sus clientes sobre su gama de productos y de sus posibilidades de elección. Aunque el visual merchandisingse utiliza para atraer clientes, también hay que definir la imagen de marca y conseguir fidelidad a la misma creando una experiencia de compra agradable y memorable. Los indicadores clave son: × Arquitectura del establecimiento × Página web × Distribución del establecimiento × Escaparates (o la ausencia de estos) × Símbolos × Utilería × Señalización × Actividades promocionales × Iluminación × Sonido × Olor × Diseño gráfico El papel del visual merchandising en los puntos de venta empieza en el exterior del establecimiento. En términos de impacto y de experiencia del cliente, a menudo se subestiman la fachada y el edificio, a pesar de que ofrecen la primera impresión de la marca. La elección o el diseño del edificio reflejan los valores y la personalidad de la marca; comunicar su identidad exterior ayudará al potencial cliente en su proceso de decisión. Si bien hay espacios comerciales con un diseño exclusivo (por ejemplo Louis Vuitton’s “Maison” en Bond Street, Londres, cuyo conocido diseño se debe al arquitecto Peter Marino), generalmente los establecimientos se encuentran en edificios existentes, lo que supone un reto para el diseñador del punto de venta, que debe rediseñar y reinventar el caparazón del espacio ya existente. En concreto, debe fijarse en el tamaño del espacio, su localización, la gama de productos y el perfil de la clientela, ya que todos estos aspectos atañen a los formatos de estilo y a la planificación espacial. Tipos de establecimiento Grandes almacenes, tiendas insignia, tiendas multimarca, tiendas independientes, boutiques y cadenas de venta al detalle exigen unas estrategias específicas de visual merchandising que deben reflejar y reforzar el estilo de la marca del punto de venta dentro de las limitaciones del espacio. Arquitectura del establecimiento y formatos de los puntos de venta 2 Instalaciones típicas de un centro comercial. 3 La tienda de Alberta Ferretti de Londres. 4 Burlington Arcade, Londres. 5 La tienda de Dior en París. 6 Exterior de la tienda Camper de Londres. 7 Tienda pop-up de un diseñador en Berlín. 8 Tienda pop-up de Swarovski en Nueva York. 9 Uniqlo, Nueva York. 32 50 9 7 8 6 54 51 CAPÍTULO 3: PRINCIPIOS DE PLANIFICACIÓN ESPACIAL Localizaciones Los distintos estilos arquitectónicos añaden carácter y proyectan sobre la marca un sentido de relevancia histórica y autenticidad, a menudo en un entorno de compra que mezcla elementos contemporáneos. Tiendas insignia La tienda insignia es la sede de esa marca y suele ser el espacio de venta más amplio; generalmente es una tienda situada en un lugar importante de una gran ciudad y se distingue del resto de los locales de la cadena. Las tiendas insignia suelen servir para experimentar y probar conceptos nuevos antes de implantarlos en los demás establecimientos de la cadena. Además, allí suele ofrecerse un mayor volumen de productos, pensando en una clientela amplia y variada, y dedica los mejores recursos y los presupuestos más elevados al visual merchandising para producir conceptos fascinantes. Características de las tiendas insignia × Arquitectura icónica o dominante y diseño del espacio. × La tienda de mayor tamaño de la cadena. × Localización de primera calidad. × Gama de productos exclusiva. × Amplia gama. × Primera tienda para el lanzamiento de nuevos conceptos. × Ostenta la mayor afluencia de clientes. × Oferta un servicio excepcional que supera las expectativas del cliente. × Presenta productos, eventos y promociones. × Especializada en un determinado sector de productos. × Puntera en la innovación de display, sacando el mejor partido de la tecnología en el espacio de venta. Arquitectura del establecimiento y formatos de los puntos de venta 11 Tienda insignia de Topshop, Oxford Circus, Londres. 12 Topman General Store, Londres. 13 Tienda insignia de Louis Vuitton, Nueva York. 14 Tienda insignia de Louis Vuitton, Londres. 10 La tienda insignia de Ralph Lauren mujer se alza orgullosa en Madison Avenue, Nueva York. Fue construida a modo de réplica de la ya existente tienda insignia de Ralph Lauren hombre, situada al otro lado de la calle. Se utilizaron los mismos materiales de la tienda para caballeros para imitar su arquitectura. 10 Jerarquía espacial Introducción 52 13 14 Una misma marca puede adoptar diferentes estilos para la arquitectura de sus establecimientos según la localización, el entorno, la clientela y el clima. Por ejemplo, Topman tiene una tienda insignia en Oxford Circus, en el centro de Londres, pero ha abierto una versión distinta de Topman en una localización urbana del East London. Diseñada especialmente para ese entorno de moda y artístico, Topman General Store se puede confundir con una tienda de ropa vintage o de segunda mano. Un diseño de escaparate discreto y artesanal sirve para trazar el perfil de este concepto de tienda, alejado de la habitual identidad multicadena de Topman. Las paredes de ladrillo visto exigen un mobiliario vintage, montajes gráficos y una señalización manual para decorar las superficies interiores, evitando cualquier detalle que pueda sugerir producción industrial. Esta tienda redefine y recoloca la marca en un mercado de moda más elitista e íntimo. En la icónica tienda insignia “Maison” de Louis Vuitton, los logotipos dorados de la marca cuelgan en los escaparates y aparecen taraceados en los suelos. Los materiales —Corian, cristal dicroico, madera con incrustaciones de pan de oro, estantes de titanio dorado y alfombras de color ocre— crean una íntima relación con el mundo de la venta de lujo y de una exclusiva experiencia de compra. Este emporio en el centro de Londres ofrece más que cualquier otra tienda Louis Vuitton, por ejemplo, una sección de librería y obras de arte de artistas británicos. Posee una sección dedicada a la compra privada situada en el último piso, exclusiva para compradores muy importantes. Una escalera hecha con LED une las tres lujosas plantas, emite luces de distintos colores y muestra imágenes digitales en movimiento. 11 12 53 CAPÍTULO 3: PRINCIPIOS DE PLANIFICACIÓN ESPACIAL Diseños de planificación espacial Arquitectura del establecimiento y formatos de los puntos de venta La gestión eficaz del espacio es fundamental para el éxito de la tienda. Los principios básicos de planificación espacial se utilizan para controlar las ventas, el rendimiento y el análisis del espacio, y evalúa si el espacio funciona o no en términos de aprovechamiento. Los beneficios de una distribución eficaz de la tienda son: × Maximizar las ventas e incrementar los beneficios. × Promocionar productos específicos. × Manipular el flujo de clientes. × Usar el espacio de forma eficiente. Los expertos en visual merchandising se enfrentan constantemente al reto de la estética de sus instalaciones y de su valor en términos de ventas. Abordar la jerarquía espacial ayuda a justificar una estrategia visual ante el sector más comercial del negocio. Empezar con una tienda vacía La tarea de diseñar la distribución de una tienda es un proyecto fascinante en el que participan los expertos en visual merchandising, los encargados de compras y el equipo comercial, y su finalidad es comunicar la identidad de la marca. Una vez presentado el plano arquitectónico, se realiza una auditoria para evaluar la tienda, teniendo en cuenta los siguientes detalles visuales: × Fuentes de luz natural: las personas, de manera instintiva, prefieren quedarse en espacios con iluminación natural, por lo tanto es importante prever algún espacio con estas características. × Entradas y salidas: para establecer la afluencia de clientes y empezar a planificar las zonas de mayor tráfico en la tienda. × Peculiaridades arquitectónicas: nichos, vigas y elementos estructurales que pueden integrarse en el diseño del espacio o eliminarse pararedefinir el espacio. × Ascensores y escaleras mecánicas: son zonas de transición que actúan como entradas y salidas y pueden añadir valor al espacio de alrededor. × Escaparates: la localización de los escaparates determina la relevancia e importancia de la colocación y el esquema de los productos. × Ejes visuales: distintas vistas de la tienda que puede tener el cliente al moverse por el espacio. Son un modo muy eficaz de priorizar las zonas clave del establecimiento. × Puntos focales: se sitúan al final de los ejes visuales. Pueden ser letreros, el display de un producto, accesorios, etcétera. × Puntos de pausa: suelen ser expositores o displays de producto que animan al cliente a detenerse, echar un vistazo o comprar; son esenciales para interrumpir pasillos largos o grandes espacios. La zonificación para determinar el valor de un espacio es una buena herramienta para planificar eficazmente una tienda. Jerarquía espacial 15 Ejes visuales. 16 Puntos focales. 17 Jerarquía espacial. 18 Jerarquía espacial añadiendo un mostrador de caja; véanse los cambios de valor en los espacios de venta. 54 M O S TR A D O R D E C A JA ENTRADA PUNTO FOCAL P U N TO FO C A L P U N TO FO C A L P U N TO FO C A L P U N TO FO C A L P U N TO FO C A L P U N TO FO C A L PUNTO FOCAL PUNTO FOCAL FOC AL POI NT P U N TO FO C A L 16 18 15 17 ENTRADA DESTINO PRIMARIO DESCOMPRESIÓN SECUNDARIO DESCUBRIMIENTODESCUBRIMIENTO DESCUBRIMIENTODESCUBRIMIENTO ENTRADA DESTINO PRIMARIO SECUNDARIO DESCOMPRESIÓN DESCUBRIMIENTODESCUBRIMIENTO PR IM AR IO M O S TR A D O R D E C A JA DESCUBRIMIENTODESCUBRIMIENTO M O S TR A D O R D E C A JA ENTRADA 55 CAPÍTULO 3: PRINCIPIOS DE PLANIFICACIÓN ESPACIAL Espacio de descompresión Los primeros metros de una tienda suelen llamarse espacios de descompresión, una zona de entrada que utilizan los clientes para “descompresarse” o adaptarse al nuevo espacio. La zona de descompresión no se considera una zona con valor comercial, ya que el cliente suele mirar hacia delante al entrar en la tienda, sin prestar atención a los productos o displays situados demasiado cerca de la entrada. Espacio primario Empieza justo después del espacio de entrada. Es un excelente espacio para la venta y suele recibir la mayor afluencia (número) de clientes. Otros lugares de venta privilegiados se sitúan en otras entradas, por ejemplo, en lo alto de las escaleras mecánicas, de las escaleras y delante de los mostradores de caja, donde existe una clara oportunidad de venta basada en el impulso. Las tiendas de ropa suelen colocar las colecciones que se venden más rápido en estos espacios, lo que provoca una rotación de productos más frecuente. Espacio secundario Es un buen espacio de venta en el que las tiendas suelen colocar sus colecciones esenciales o básicas. Son colecciones que reportan un buen margen de beneficios y complementan las colecciones más exclusivas y de temporada. Espacio de destino Se sitúa hacia el final de la tienda, pero es visible desde la entrada o desde el centro. Este espacio actúa a modo de “paraguas”, ocupando el perímetro de la estantería mural para conseguir la máxima visibilidad y atraer a los clientes hacia el final de la tienda. Las secciones de prendas vaqueras, zapatos o accesorios suelen situarse aquí, ya que los clientes dirigen sus pasos hacia ellas en tiendas diseñadas haciendo hincapié en la intencionalidad del destino. Espacio de descubrimiento Este espacio se sitúa en las esquinas cercanas a la entrada y en las del fondo de la tienda, lugares a los que los clientes no suelen acercarse de forma natural. Es difícil vender mucho desde este espacio, pero se puede utilizar para vender productos rebajados (en épocas que no son de rebajas), colecciones o gamas de productos incompletas. Paredes perimetrales Generalmente las paredes son el segundo mejor espacio para la venta. Los puntos de visibilidad son valiosos y ofrecen buenas oportunidades tanto en los ejes visuales como en los puntos focales. Las paredes perimetrales pueden utilizarse en toda su altura o hasta el nivel de la iluminación. Las paredes pueden mostrar una mezcla de señalizaciones, letreros, imágenes, color, iluminación, productos, utilería y equipamientos. Espacio de venta transicional Este espacio debe reflejar la mentalidad del cliente según la época del año. Debe ser flexible para incluir las colecciones de transición y temporada, y suele situarse en la zona de la tienda más satisfactoria en cuanto a ventas. La puesta en venta escalonada del stock dependerá del número de colecciones principales o del ciclo de vida del producto. Estrategias especiales de venta El merchandising de impulso Las compras por impulso suelen referirse a aquellos productos que el cliente no tenía pensando comprar antes de entrar en la tienda. Por eso los cosméticos siempre se colocan a la entrada de los grandes almacenes. Los puntos de venta maximizan esta estrategia colocando productos pequeños, como, por ejemplo, accesorios, próximos a los mostradores de caja, para que los compradores que hacen cola se sientan tentados y añadan más productos a su cesta de la compra. Jerarquía espacial Diseños de planificación espacial Arquitectura del establecimiento y formatos de los puntos de venta 56 19 Espacio de venta transicional y situación del espacio de destino. 20 Situación del espacio para compras por impulso. ENTRADA 20 M ER CH AN DI SI N G DE IM PU LS O Y EX PO SI TO R CO N “Ú LT IM AS O PO RT U N ID AD ES ” M O S TR A D O R D E C A JA ENTRADA 19 DESTINO DE COMPRA ESPACIO DE VENTA TRANSICIONAL (TEMPORADA, VACACIONES, NAVIDAD, NUEVAS COLECCIONES, ETC.) 2019 Merchandising complementario Se utiliza para promocionar un producto específico. Algunos establecimientos utilizan esta estrategia para conectar con el cliente o para promocionar productos de temporada, colocando productos clave en los pasillos o en la zona de delante de determinadas secciones. Última oportunidad para comprar Esta mercancía se coloca en un expositor temporal. La ventaja, tanto para el visual merchandiser como para el vendedor, es que despeja el resto del establecimiento, y evita que los restos de colección interrumpan las nuevas colecciones. Esto permite que los clientes echen un vistazo a productos que de otro modo resultarían difíciles de localizar en la tienda. Además, crean una sensación de urgencia, de encontrarse ante la última oportunidad para adquirir dichos artículos. El expositor debe colocarse cerca del mostrador de caja o hacia el fondo de la tienda. Merchandising de seducción Cada vez es más importante reaccionar al mercado local. Incluso en un establecimiento multinacional en el que la colocación del producto viene determinada por su sede, es importante introducir alguna modificación, teniendo en cuenta las decisiones de actuación locales, sin comprometer la apariencia de la marca. Un ejemplo sencillo consiste en colocar los paraguas en la parte delantera de la tienda cuando llueve. Se trata de un método simple y tradicional de visual merchandising dirigido a influir en el estado mental del cliente en el momento de la compra. 57 CAPÍTULO 3: PRINCIPIOS DE PLANIFICACIÓN ESPACIAL 21 ENTRADA M O S TR A D O R D E C A JA pasillo estantería perchero maniquí mesas Recorrido del cliente Jerarquía espacial La gestión del espacio, tanto a nivel macro como micro, tiene un enorme impacto en la experiencia de compra del cliente y en el rendimiento comercial de la tienda. Los principales objetivos de cualquier punto de venta son comunicar con claridad una identidad de marca bien definida, reflejar las demandas del mercado objetivo y presentar una oferta amplia donde el cliente pueda elegir. Conel tiempo, los puntos de venta han desarrollado diversas distribuciones básicas de la superficie de la tienda para maximizar el movimiento de los clientes y conseguir que estos pasen frente a la máxima cantidad de expositores en el menor tiempo posible. La distribución del espacio establecerá la apariencia visual de la marca, pero es fundamental pensar en la estética del espacio comercial y en la comodidad del cliente. Las distribuciones dentro de la tienda pueden abordarse de diversas maneras. Distribución simple en cuadrícula Suele utilizarse en los supermercados o en establecimientos que almacenan los artículos a granel. Esta distribución dispone los distintos tipos de expositores y/o displays en filas o cuadrículas. Facilita la localización de los productos y es sencillo planificar y mantener la distribución. Se sitúan varios pasillos principales que van desde la parte delantera de la tienda hasta el fondo, y de lado a lado. Distribución en bucle Los grandes almacenes suelen distribuir sus amplios espacios comerciales con un pasillo en bucle, similar a las pistas de carreras. De este modo es posible exponer ante el cliente una gran variedad de productos, ya que se le obliga a circular a través de todas las secciones. El pasillo en bucle actúa como un puesto de observación desde el que los clientes ven las distintas secciones y deciden en cuál entrar. Para guiar a los clientes se utilizan rótulos y líneas visuales. La popular cadena sueca de mobiliario para el hogar, IKEA, distribuye sus espacios por múltiples pasillos en bucle de color amarillo. Diseños de planificación espacial 21 Distribución simple en cuadrícula. 22 Distribución en bucle. 23 Distribución flexible por grupos. 24 Distribución de exposición. 58 ENTRADA M O S TR A D O R D E C A JA ENTRADA M O S TR A D O R D E C A JA ENTRADA M O S TR A D O R D E C A JA 2423 22 59 CAPÍTULO 3: PRINCIPIOS DE PLANIFICACIÓN ESPACIAL A muchos clientes les gusta que les guíen, pero se convierte en una pesadilla para aquellos compradores que tienen un destino determinado y no quieren explorar toda la tienda; afortunadamente para ellos, existen puntos de “truncamiento” o atajos a lo largo del recorrido. Distribución flexible por grupos Las tiendas de moda adoptan este tipo de distribución porque permite una mayor flexibilidad y accesibilidad; también facilita el añadir o reducir colecciones de productos. Esta distribución informal anima a los compradores a explorar y moverse libremente entre las distintas secciones, poniendo a su alcance una variedad de mercancías más amplia. Es posible cambiar ejemplos de establecimientos que aplican este estilo de distribución de exposición. La distribución por islas Las boutiques y las tiendas de moda independientes que no disponen de mucho espacio suelen crear islas en el centro del establecimiento, que se convierten en puntos focales para productos o promociones. Utilizando un mobiliario a la altura de la vista o más bajo, por ejemplo una mesa, la isla es accesible desde cualquier ángulo y, por lo tanto, sus cuatro costados están llenos de artículos. Un pasillo a ambos lados de la isla invita al cliente a moverse por la tienda describiendo un ocho. Distribuciones combinadas Los formatos mixtos, que utilizan todas las distribuciones mencionadas, se aplican en determinadas zonas para comunicar una categoría distinta de producto o para cambiar el ritmo de compra del cliente en grandes establecimientos. Distribución para córners Las grandes tiendas y grandes almacenes suelen tener córners que se alquilan a otras marcas. Cada espacio recibe un tratamiento específico como si fuera una tienda individual con sus puntos focales, ejes visuales, rótulos, accesorios y estilo de la colocación de los expositores, los maniquíes, la señalización y los accesorios, y aportar un estilo libre a los expositores. Distribución de exposición La distribución de exposición o galería suele adoptarse en las tiendas de moda de lujo, en las que principalmente se utiliza el perímetro del establecimiento para exponer los artículos, dejando el suelo libre para que los clientes puedan circular con facilidad. Este formato, en el que se favorecen los suelos vacíos, emula el espacio de la exposición en el que el producto se convierte en obra de arte. Se establecen como prioridad espacios para que los clientes piensen, se relajen, se relacionen y respiren. Esta distribución consigue una visibilidad máxima, ya que se eliminan las barreras delante de los artículos. Únicamente se exponen las piezas realmente importantes, dejando a la vista solo algunas tallas, pero siempre hay cerca un servicio personalizado para el cliente. Louis Vuitton, Stella McCartney y McQueen son algunos Diseños de planificación espacial Recorrido del cliente Jerarquía espacial ENTRADA M O S TR A D O R D E C A JA 25 60 26 25 Distribución por islas. 26 Boceto técnico con especificaciones para un mostrador de caja. presentación de sus artículos perfectamente identificados. Los artículos más vendidos o los de tendencia se suelen colocar de cara al flujo de clientes o en las mejores zonas para la venta para animar a entrar al comprador. Distribución de artículos rebajados Excepto algunas marcas de lujo, los artículos rebajados son una parte necesaria del ciclo de venta al detalle. Más allá del periodo habitual de rebajas, los saldos se suelen colocar al fondo de la tienda. Algunas tiendas multimarca reúnen todos los productos rebajados o los saldos y los ponen a la venta en tiendas outlet a las afueras de la ciudad o en shopping villages alejadas de sus tiendas principales. Equilibrio entre el producto y los espacios no dedicados a la venta Las tiendas de lujo suelen exponer pocos artículos en sus espacios, mientras que los establecimientos con precios asequibles prefieren mostrar los productos apilados para transmitir la idea de que no son caros. La cantidad de espacio dedicada a la venta de artículos la determinan los valores de la marca de moda, su nivel de mercado, las necesidades del cliente individual, el tipo de servicios disponibles en la tienda y, por último, el tipo de producto que se ofrece. Ejemplos de espacios no dedicados a la venta incluyen servicios como zonas de descanso, espacio para cochecitos de bebé, sillas de ruedas o zonas de entretenimiento. 61 CAPÍTULO 3: PRINCIPIOS DE PLANIFICACIÓN ESPACIAL El camino hacia el punto de venta Diseños de planificación espacial El recorrido del cliente a través de la tienda se puede dirigir creando pasillos principales mediante la configuración de los expositores o el diseño del suelo. La orientación se establece a través de la distribución de los expositores, la señalización, los rótulos, los accesorios y la zonificación. Los ejes visuales, los puntos focales y los puntos de pausa están cuidadosamente planificados a lo largo del recorrido del cliente con productos clave colocados estratégicamente. Es necesario planificar con cuidado si se agrupan los productos por tipo o por estilo para evitar interrupciones del flujo de la distribución de la tienda; esto permite al cliente circular sin trabas por todo el establecimiento. Espacio de recorrido El espacio de recorrido se determina con los distintos tipos de expositores, el visual merchandising del interior de la tienda y trazando vías para permitir que, si hay una gran afluencia, el flujo sea rápido hacia el interior, evitando que se formen colas de clientes que avancen a un ritmo más lento. Los pasillos anchos se utilizan sobre todo en grandes almacenes, mientras que las tiendas más pequeñas no suelen utilizar más de uno o dos pasillos principales o ninguno, ofreciendo recorridos entre los expositores. Esto permite que los clientes deambulen entre los artículos a su ritmo. Recorrido del cliente M O STR A D O R D E C A JA 27 ENTRADA 27 Estrategias de venta: espacio de recorrido. 28 Plano con la disposición de expositores. 62 GROUND LEVEL ELEV. +0.750m. FFL. 1918 17 ENTRANCE ELEV. -0.250m. FFL. 15 16 14 72 71 70 13 12 11 10 69 68 67 66 9 8 7 6 65 64 63 62 S H O W R O O M E N T R A N C E E L E V . -0 .1 2 5 m . F .F .L 61 60 59 58 STAIR 03 ELEV. -0.125m. 57 56 55 545 4 53 523 2 E L E V . -0 .3 0 0 m . 1 STAIR 04 ELEV. -0.125m. FFL. 49 5 1 0 m m w a ll u p to + 3 .0 8 8 m l v l. ENTRANCE ELEV. -0.107m. FFL. BOLLARDS 5051 METRO C/W SOHO C/W WALK-THROUGH ARCH FEATURE SEXY BASICS SHAPEWEAR CATWALK FEATURE MAC GIFT WRAP MIRROR 1 2 3 4 5 7 8 9 10 11 12 SHED FEATURE C/W BLUE CATWALK FEATURE NIGHTWEAR CATWALK FEATURE WALK-THROUGH ARCH FEATURE PREMIUM FOOTWEAR F E A T U R E P A N E L TABLE FEATURE TABLE FEATURE C/W L O C K E R S L O C K E R S PANTRY STAFF F/WCSTAFF M/WC B E N C H B E N C H 6 FASHION ADVISOR NEW PRODUCT PC PC MIRROR SPA RECEPTION AND WAITING TREATMENT ROOM TREATMENT ROOM TREATMENT ROOM TREATMENT ROOM TREATMENT ROOM SPA SCOPE AND LAYOUT TBC STORE S T A T IC G R A P H IC T R E A T M E N T h a lf h e ig h t h a lf h e ig h t ha lf h eig ht h a lf h e ig h t fu ll h e ig h t 1 2 half height half height h a lf h e ig h t h a lf h e ig h t FEATURE WALL RUNS FULL HEIGHT CUTE h a lf h e ig h t ha lf h eig ht h a lf h e ig h t ha lf h eig ht hal f he igh t h a lf h e ig h t h a lf h e ig h t h a lf h e ig h t h a lf h e ig h t h a lf h e ig h t ha lf h eig ht fu ll he ig ht g la ss h a lf h e ig h t ha lf h eig ht ha lf h eig ht STATIC GRAPHIC TREATMENT KITCHEN/ BOH ALLOCATION TBC ha lf h eig ht NEW! hal f he igh t full h eigh t fu ll h eig ht fu ll h e ig h t fu ll h eig ht full height fu ll h e ig h t fu ll h e ig h t fu ll h e ig h t full h eight full h eight fu ll h e ig h t fu ll h e ig h t fu ll h e ig h t g la s s fu ll h e ig h t g la s s full height glass 5-8 Hardwick Street London EC1R 4RG T: +44(0)20 7837 7117 F: +44 (0)20 7837 7137 E: info@dalziel-pow.co.uk www.dalziel-pow.co.uk Copyright c 2008 Dalziel & Pow design consultants Ltd All rights reserved. SPECIFICATION & STANDARD DETAIL DOCUMENTS THIS DWG SHALL BE READ IN CONJUNCTION WITH STANDARD DETAIL DWGS AND SPECIFICATION OF WORKS WHERE PROVIDED. SETTING OUT THE CONTRACTOR SHALL NOTE THAT ALL DRAWINGS HAVE BEEN PREPARED FROM DIGITAL SURVEY DETAILS OR 'AS EXISTING' DRAWINGS PROVIDED BY OTHERS AND AS SUCH ACCURACY CANNOT BE ASSUMED. IT IS THE CONTRACTOR'S SOLE RESPONSIBILITY TO CARRY OUT SITE DIMENSIONS AND PRODUCE RODS AT A MINIMUM SCALE OF 1:20 FOR APPROVAL BY DALZIEL & POW OR THE PROJECT MANAGER. ALL DETAILS WILL BE SUBJECT TO THE APPROVAL OF CONTRACTOR'S RODS & SITE STRIP OUT. COPYRIGHT NOTICE THE COPYRIGHT, DESIGN RIGHT AND MORAL RIGHT IN THIS WORK BELONGS TO DALZIEL & POW AND IS HEREBY ASSERTED, ALL RIGHTS RESERVED. PERSONS GENUINELY NEEDING TO ADAPT THE WORK FOR BONA FIDE PURPOSES IN CONNECTION WITH THE PROJECT IN QUESTION ARE LICENSED TO DO SO FOR SUCH PURPOSE ONLY BUT MUST INFORM US AND KEEP A RECORD FOR NOT LESS THAN SIX YEARS OF ALL CHANGES OR ADAPTATIONS MADE, AND DO NOT THEREBY RECEIVE ANY RIGHTS OF JOINT AUTHORSHIP. WE WILL NOT BE RESPONSIBLE FOR ANY ADAPTATIONS OR CHANGES MADE BY THIRD PARTIES UNLESS WE HAVE SPECIFICALLY AUTHORISED THEM AND ACCEPTED RESPONSIBILITY IN WRITING. DO NOT SCALE FROM THIS DRAWING. ALL DIMENSIONS ARE IN MILLIMETERS UNLESS OTHERWISE STATED. DIMENSIONS ON SITE AND ALL EQUIPMENT SIZES TO BE VERIFIED PRIOR TO WORK COMMENCING. Revisions: CONSTRUCTION REGULATIONS 1994 [CDM] AMENDED 2007 THIS PROJECT HAS BEEN ASSESSED UNDER THE CONSTRUCTION (DESIGN & MANAGEMENT) REGULATIONS 1994 REFER TO SEPARATE CDM DOCUMENTS AND RISK ASSESSMENT FOR INFORMATION. FINISHES SCHEDULE REFER TO CURRENT FINISHES SCHEDULE FOR SPECIFICATIONS REGARDING FINISHES ANNOTATED BY LETTER/NUMBER WITHIN THIS DWG. CONFIDENTIALITY THIS DRAWING IS ISSUED CONFIDENTIALLY AND MUST NOT BE DISCLOSED TO ANY THIRD PARTIES WITHOUT THE PRIOR WRITTEN CONSENT OF DALZIEL & POW. Client Name: Project Title: Drawing Title: Drawing No: Revision: Scale @ A1 Date: Drawn by: Checked by: Status: Site Address: SFD/ SPLASH ICONIC, DUBAI DCC MALL GROUND FLOOR FIXTURES LAYOUT B APRIL 2009 CJJ 4590 /00/FX 1 : 50 A FIRST ISSUE 01.05.09 B REVISED FOLLOWING CLIENT COMMENT 01.05.09 28 63 CAPÍTULO 3: PRINCIPIOS DE PLANIFICACIÓN ESPACIAL RESTAURANT A 200 SQM TREND 1 248 SQM F/WEAR STOCK 40 SQM FOOTWEAR 222 SQM ACCESSORIES 52 SQM SUNGLASSES BOUTIQUE 165 SQM LINGERIE 150 SQM BOH 177 SQM C/W 69 SQM SOHO METRO BEAUTY 84 SQM TREND 2 82 SQM SOHO 226 SQM SOHO CAFE BEAUTY 109 SQM BEAUTY 86 SQM TREND TOTAL 330 SQM ACCESSORIES 153 SQM ACCESSORIES TOTAL 204 SQM TR 62 SQM BEAUTY TOTAL 279 SQM PREMIUM FOOTWEAR DEPARTMENT SQM FIGURE IS AREA OF SHADED BLOCK. DOTTED LINE INDICATES DEPARTMENT DEMISE. VM 23 SQM VM 12 SQM STREET SPORTS AND BEACH 259 SQM DENIM 281 SQM VM 10 SQM TREND 1 248 SQM FOOTWEAR 214 SQM ACCESSORIES 52 SQM SUNGLASSES BOUTIQUE 165 SQM LINGERIE 150 SQM BOH 177 SQM C/W 69 SQM SOHO TREND 2 82 SQM SOHO 226 SQM BEAUTY 109 SQM BEAUTY 86 SQM TREND TOTAL 330 SQM ACCESSORIES TOTAL 204 SQM TR 63 SQM BEAUTY TOTAL 279 SQM VM 23 SQM STREET SPORTS AND BEACH 284 SQM VM 10 SQM RESTAURANT A 200 SQM SPA 200 SQM SOHO BEAUTY 84 SQM ACCESSORIES 153 SQM DENIM 323 SQM (-40 SQM WITH METRO ACCESS) DEPARTMENT SQM FIGURE IS AREA OF SHADED BLOCK. DOTTED LINE INDICATES DEPARTMENT DEMISE. B R A N D P R E S E N C E T O C A R P A R K S ID E B R A N D P R E S E N C E T O C A R P A R K S ID E TR 11 SQM GROUND LEVEL ELEV. +0.750m. FFL. 1918 DN 20 82 75 17 ENTRANCE ELEV. -0.250m. FFL. 15 16 14 72 71 70 74 73 13 12 11 10 69 68 67 66 9 8 7 6 65 64 63 62 78 77 76 81 80 79 S H O W R O O M E N T R A N C E E L E V . -0 .1 2 5 m . F .F .L 89 61 60 59 58 STAIR 03 ELEV. -0.125m. 57 56 55 54 85 84 83 88 87 86 5 4 53 523 2 E L E V . -0 .3 0 0 m . 1 92 91 90 STAIR 04 ELEV. -0.125m. FFL. EXTENT OF PROFILED METAL SHEET 49 48 5 1 0 m m w a ll u p to + 3 .0 8 8 m l v l. ENTRANCE ELEV. -0.107m. FFL. BOLLARDS 5051 METRO 5-8 Hardwick Street London EC1R 4RG T: +44(0)20 7837 7117 F: +44 (0)20 7837 7137 E: info@dalziel-pow.co.uk www.dalziel-pow.co.uk Copyright c 2008 Dalziel & Pow design consultants Ltd All rights reserved. SPECIFICATION & STANDARD DETAIL DOCUMENTS THIS DWG SHALL BE READ IN CONJUNCTION WITH STANDARD DETAIL DWGS AND SPECIFICATION OF WORKS WHERE PROVIDED. SETTING OUT THE CONTRACTOR SHALL NOTE THAT ALL DRAWINGS HAVE BEEN PREPARED FROM DIGITAL SURVEY DETAILS OR 'AS EXISTING' DRAWINGS PROVIDED BY OTHERS AND AS SUCH ACCURACY CANNOT BE ASSUMED. IT IS THE CONTRACTOR'S SOLE RESPONSIBILITY TO CARRY OUT SITE DIMENSIONS AND PRODUCE RODS AT A MINIMUM SCALE OF 1:20 FOR APPROVAL BY DALZIEL & POW OR THE PROJECT MANAGER. ALL DETAILS WILL BE SUBJECT TO THE APPROVAL OF CONTRACTOR'S RODS & SITE STRIP OUT. COPYRIGHT NOTICE THE COPYRIGHT, DESIGN RIGHT AND MORAL RIGHT IN THIS WORK BELONGS TO DALZIEL & POW AND IS HEREBY ASSERTED, ALL RIGHTS RESERVED. PERSONS GENUINELY NEEDING TO ADAPT THE WORK FOR BONA FIDE PURPOSES IN CONNECTION WITH THE PROJECT IN QUESTION ARE LICENSED TO DO SO FOR SUCH PURPOSE ONLY BUT MUST INFORM US AND KEEP A RECORD FOR NOT LESS THAN SIX YEARS OF ALL CHANGES OR ADAPTATIONS MADE, AND DO NOT THEREBY RECEIVE ANY RIGHTS OF JOINT AUTHORSHIP. WE WILL NOT BE RESPONSIBLE FOR ANY ADAPTATIONS OR CHANGES MADE BY THIRD PARTIES UNLESS WE HAVE SPECIFICALLY AUTHORISED THEM AND ACCEPTED RESPONSIBILITYIN WRITING. DO NOT SCALE FROM THIS DRAWING. ALL DIMENSIONS ARE IN MILLIMETERS UNLESS OTHERWISE STATED. DIMENSIONS ON SITE AND ALL EQUIPMENT SIZES TO BE VERIFIED PRIOR TO WORK COMMENCING. Revisions: CONSTRUCTION REGULATIONS 1994 [CDM] AMENDED 2007 THIS PROJECT HAS BEEN ASSESSED UNDER THE CONSTRUCTION (DESIGN & MANAGEMENT) REGULATIONS 1994 REFER TO SEPARATE CDM DOCUMENTS AND RISK ASSESSMENT FOR INFORMATION. FINISHES SCHEDULE REFER TO CURRENT FINISHES SCHEDULE FOR SPECIFICATIONS REGARDING FINISHES ANNOTATED BY LETTER/NUMBER WITHIN THIS DWG. CONFIDENTIALITY THIS DRAWING IS ISSUED CONFIDENTIALLY AND MUST NOT BE DISCLOSED TO ANY THIRD PARTIES WITHOUT THE PRIOR WRITTEN CONSENT OF DALZIEL & POW. Client Name: Project Title: Drawing Title: Drawing No: Revision: Scale @ A1 Date: Drawn by: Checked by: Status: Site Address: SFD/ SPLASH ICONIC, DUBAI DCC MALL GROUND FLOOR ZONAL PLAN E APRIL 2009 CJJ 4590 /00/ZN 1 : 50 B REVISED FOLLOWING CLIENT COMMENT 16.04.09 C REVISED FOLLOWING CLIENT COMMENT 21.04.09 D REVISED FOLLOWING CLIENT COMMENT 22.04.09 E REVISED FOR SIGN OFF 07.05.09 Recorrido del cliente El camino hacia el punto de venta Diseños de planificación espacial 29 29 Plano con las distintas zonas por secciones. 64 Pasillos La definición de los pasillos guía a los clientes en la dirección que se desea. Para ello, debe utilizarse un tratamiento distinto del suelo que los diferencie de las zonas de venta. Suele ser eficaz para seducir a un cliente “reservado” o “nervioso” que puede percibir el pasillo como una barrera física que le impide la entrada en una sección o espacio. Generalmente, los establecimientos abiertos adoptan un suelo homogéneo y dejan que el visual merchandising interior, la señalización y la distribución de los expositores creen los pasillos que dirigen el flujo. Mostradores de caja y probadores Desde un punto de vista comercial, resulta práctico colocar los mostradores de caja y los probadores en zonas que cueste de aprovechar, por eso se suelen situar al fondo de la tienda. La zona que rodea el mostrador de caja es un lugar perfecto para colocar los artículos destinados a la compra por impulso. Planogramas Un planograma es un diagrama o una imagen de una zona de una tienda que sirve para mostrar la colocación de los productos y/o para calcular las ventas potenciales que se pueden generar. Los compradores, merchandisers, visual merchandisers y el equipo de venta utilizan los planogramas para reunir datos sobre los productos, como el tipo y la cantidad de artículos, el nombre del producto, el proveedor, la marca, el coste, etcétera, y para servir de apoyo a la distribución de las mercancías en el establecimiento. Resultan muy útiles para los visual merchandisers que trabajan en grandes tiendas multimarca porque definen el tipo de expositor necesario y cómo debe colocarse el producto para mantener el equilibrio entre marcas en varias tiendas distintas. Generalmente, el vendedor determina la cantidad de producto que debe colocarse según sus objetivos de venta. A menudo, en tiendas de moda en las que la rotación de artículos es alta, se suele comercializar el producto pensando en simplificar la compra y en la reposición de mercancías. Córners En esencia, un córner es una minitienda dentro de un establecimiento. Las marcas de lujo suelen tener un espacio propio compuesto por distintas partes, en contraste con las pequeñas marcas, que se limitan a tener un expositor o una estructura con la marca en la que venden sus artículos. Estas minitiendas ofrecen un servicio más especializado y, por lo tanto, necesitan destacar del resto del establecimiento. Es frecuente que estos espacios estén bien delimitados, utilizando distintos niveles de iluminación y un tratamiento distinto del suelo, además de exhibir el estilo propio de la marca. Servicios de moda En la actualidad, muchas tiendas de moda ofrecen servicios adicionales en sus locales para exaltar la experiencia del cliente y con la finalidad última de conseguir que se queden cuanto más tiempo mejor para que gasten más dinero. La gama de servicios incluye peluquería, manicura, cafetería, arreglos, eventos, envoltorio para regalos, reparación de calzado, piercing corporal y tatuajes, hasta especialistas en estilismo y personal shopping. Estos servicios adicionales impulsan la escena e interacción social, que contribuye a la consolidación del valor de la marca y a aumentar las estadísticas de compras por impulso. 65 CAPÍTULO 3: PRINCIPIOS DE PLANIFICACIÓN ESPACIAL Estudio de caso: Chameleon Visual Recorrido del cliente El camino hacia el punto de venta se refiere a la publicidad del producto o servicio dentro y fuera del establecimiento. Históricamente, las artes gráficas se utilizaron en el entorno comercial como medio de comunicación, y actualmente podemos encontrar relaciones directas entre la señalización tradicional y los establecimientos contemporáneos, como por ejemplo el poste rojiblanco de las barberías. Los “elementos” o “indicadores” que señalan el camino hacia el punto de venta en el ámbito del comercio contemporáneo se crean con el propósito de seducir al cliente y atraerlo al entorno de venta. A principios del siglo xix, los primeros rótulos y la señalización se pintaban encima de los vanos de la tienda. Con la invención de las superficies acristaladas y, a principios del siglo xx, de los neones, los fabricantes solían enviar las marcas de los establecimientos impresas en planchas de metal para colgarlas en el interior o en la fachada del edificio. El éxito de cualquier campaña publicitaria se mide por los beneficios generados por las ventas y a menudo depende de campañas nacionales o internacionales en revistas y periódicos o en televisión y cine. La publicidad actual casi siempre presenta imágenes informales y mensajes promocionales diseñados para captar la atención del consumidor en una sociedad extraordinariamente versátil, conocedora del diseño y motivada por la tecnología. El camino hacia el punto de venta 30 Señalización en la tienda Ben Sherman, Londres. 66 30 67 CAPÍTULO 3: PRINCIPIOS DE PLANIFICACIÓN ESPACIAL Tipos de señalización Los materiales utilizados para guiar al cliente varían, aunque a menudo suelen ser una señal que le indica el camino hacia el establecimiento o forman parte de la arquitectura. El camino hacia el punto de venta empieza con un anuncio publicitario en: × Medios de transporte, como camiones, furgonetas, coches, autobuses, aviones, taxis, camionetas de reparto. × Revestimientos de pared. × Rótulos pintados. × (Video walls) pantallas de vídeo o televisión. × Locales decorados. × Vinilos promocionales. × Vitrinas. × Postes de señalización. × Vallas publicitarias. × Señalización luminosa proyectada. × Letreros en la fachada. × Señalización de suelo. × Pizarras. × Caballetes para cartelería. Además pueden adoptar la forma de: × Displays promocionales (utilizados el tiempo que dura una campaña determinada, generalmente con una expectativa de vida corta y fabricados en cartón o plástico). × Displays permanentes (como los que están en los aeropuertos, por ejemplo). × Packaging. × Escaparates. × Carteles/vallas publicitarias. × Señalización (direccional en el interior de la tienda y en la fachada). × Entorno de venta. × Vallas (para proteger una entrada mientras se realizan obras en el edificio). El camino hacia el punto de venta 31 31 Señalización sobre las paredes de la tienda Hollister de Nueva York. 32 La tienda Desigual en Nueva York tiene el exterior pintado. Estudio de caso: Chameleon Visual Recorrido del cliente 68 Señalización direccional Cualquier tipo de señalización utilizada en el interior de los espacios comerciales requiere concisión y claridad y debe ser lo suficientemente grande para que pueda verse y leerse, sobre todoen establecimientos grandes y con gran afluencia de público. Algunos puntos de venta iluminan sus señalizaciones o instalan señales de neón con destellos. Las tiendas grandes tienen mostradores de información donde el cliente puede recoger un plano del establecimiento y recibir información personalizada. No importa cómo sea, pero es esencial que la señalización funcione con la imagen de la marca. Señalización de identificación La señalización identificativa se coloca en una sección o departamento del establecimiento para indicar al cliente que entra en un espacio especial. Esta señalización suele modificarse a menudo, ya que los departamentos cambian de ubicación o de función comercial, así que suele ser una señalización temporal. Señalización para inducir a la acción Esta señalización se coloca al final del camino que recorre el cliente hacia la compra; intenta persuadir al cliente para que se gaste su dinero. Suele ser del tipo “cómpralo ahora y recibirás un descuento”, variación de “paga uno y llévate dos”. Etiquetas de precio El etiquetado para comunicar el precio de un producto es inevitablemente la última oportunidad de convencer al cliente para que compre. Tras un fantástico diseño para el escaparate y un fascinante espacio interior en el que se han tenido en cuenta los ejes visuales y los puntos focales, con los expositores y rótulos bien colocados, es el momento de cerrar el trato. En los artículos de moda, el precio es un elemento secundario (a menos que se trate de una promoción) y es decisión del cliente, tras convencerse al ver a algún famoso con la prenda, por una oferta especial o por la aprobación de su acompañante, decidir si compra o no el producto. 32 69 CAPÍTULO 3: PRINCIPIOS DE PLANIFICACIÓN ESPACIAL ESQUEMA E IDEAS INICIALES El equipo de diseño de Chameleon en acción: plano y concepto de edificio para la tienda Matches de Londres. Exposición de los productos El camino hacia el punto de venta Estudio de caso: Chameleon Visual 70 Presentación Chameleon Visual es una compañía de diseño con sede en Londres que produce e instala proyectos a medida para entornos de moda. Entre sus clientes se encuentran marcas de moda de lujo como Louis Vuitton, Theo Fennell, Christian Louboutin y Hermes, así como grandes almacenes de prestigio como Harrods y Selfridges. Chameleon Visual elabora también campañas para grandes acontecimientos que se celebran en Londres, como la London Fashion Week. La compañía crea fascinantes e innovadores proyectos, desde la fase conceptual hasta su materialización, recorriendo con sus clientes todo el proceso de diseño, desde el briefing inicial, pasando por la entrega de los resultados finales hasta las especificaciones de diseño más detalladas. El proyecto Chameleon Visual recibió el encargo de desarrollar y organizar una exposición para Matches Fashion durante la London Fashion Week, para “apoyar y promover el talento allí donde estuviera”. El proyecto tenía que ser multimedia para subrayar las varias plataformas de Matches —desde la tienda hasta su página web, del móvil a la revista—. Los objetivos del proyecto eran: × Presentar una nueva selección de las marcas británicas de lujo dentro de un espacio estructural temporal. × Encargarse de la organización de un evento de relaciones públicas para la prensa y el público en el contexto de la London Fashion Week. × Crear una instalación temporal para divulgar lo mejor de la moda británica de lujo, que se pudiera reproducir en todo el mundo, para aumentar su presencia como boutique de lujo. 71 CAPÍTULO 3: PRINCIPIOS DE PLANIFICACIÓN ESPACIAL El proceso El proceso de desarrollo de un nuevo encargo suele empezar con una llamada de teléfono de un cliente o con un correo electrónico con el encargo al que el equipo da continuidad, organizando un encuentro. En estos encuentros, el equipo tiene la ocasión de discutir: × El potencial de un proyecto. × Lo que el cliente pide a la compañía. × El presupuesto con el que cuenta el cliente. × Posibles limitaciones a lo que el cliente quiere conseguir. × Los plazos del proyecto. × La elaboración de un brief o la recepción del brief elaborado por el cliente. × Realización manual de bocetos. × Las demandas por parte del cliente de elementos específicos para lanzar el proyecto o un nuevo concepto. × Sesiones de mindstorming con el cliente. × Elaboración de esquemas basados en productos actuales (desarrollo basado en el producto). × Tendencias de temporada. Fase inicial Chameleon Visual obtuvo los planos de planta, secciones y alzados del lugar realizados por el arquitecto que trabajó en el primer proyecto de la tienda Matches. El equipo tenía que comprobar que todas las medidas fueran exactas, y para ello acudieron al espacio como medida preventiva. Cuando estuvieron seguros de que sus planos eran precisos, empezaron a superponer sus esquemas sobre los planos. El equipo trabajó elaborando varios esquemas de distribución de la tienda para maximizar el espacio de venta y reforzar las distintas marcas que tenían que exhibir durante los nueve días que iba a durar el evento. Se decidieron por una distribución de flujo libre por la ventaja que ofrece este tipo de distribución. Después de que el equipo diseñara y desarrollara una serie de posibles soluciones para el espacio existente, las presentaron formalmente al equipo de gestión de Matches. Estudio de caso: Chameleon Visual Exposición de los productos El camino hacia el punto de venta REPRESENTACIONES HECHAS CON ORDENADOR DE LA IDEA DE LA CAJA DE CERILLAS Toda la información acerca de la señalización, la iluminación y las mesas expositoras se detalla en estas representaciones. Diseño e instalación La solución ganadora implicó el diseño de una gigante caja de cerillas (cerillas en inglés es matches, como el nombre de la marca) de la que se desplegaban las páginas. Estas se construyeron como una serie de paneles verticales interconectados en los ángulos que recorrían todo el perímetro del espacio de venta. Los paneles se acabaron con dos manos de pintura blanca satinada antes de instalarse. Hecho esto, se colocaron rieles chapados en oro de 24 quilates en los paneles para colgar las prendas. Como la marca Matches solo ofrece artículos de lujo, tuvieron que asegurarse de que todos los elementos se instalasen minuciosamente, cuidando los detalles. En cada panel blanco se añadió el nombre de la marca de moda de lujo correspondiente para guiar al cliente. El equipo diseñó también una serie de cajas de cerillas blancas en las que exponer las piezas de joyería. Los nombres de las marcas de los distintos diseñadores se colocaron en la parte delantera de las cajas, así como en los expositores de pared y en las peanas. 72 73 CAPÍTULO 3: PRINCIPIOS DE PLANIFICACIÓN ESPACIAL La instalación del esquema fue un proceso largo. Como suele ocurrir con las estructuras de edificios existentes, incluyendo los suelos, los ángulos rectos no eran absolutamente perfectos y fue necesario realizar algunos cortes adicionales en algunos paneles para que coincidieran. Esto suele ser normal, por eso se contrata a especialistas en instalación de esquemas. Cuando ya se ha preparado el lugar, llega el turno de los especialistas (electricistas, carpinteros, equipo que se ocupa de los vinilos y visual merchandisers), quienes deben preparar las estructuras temporales de la instalación. También se colocaron y se fijaron maniquíes en unas peanas bajas acabadas con dos manos de pintura satinada blanca y con el nombre del diseñador correspondiente en vinilo. Cuando todo estuvo instalado cumpliendo con todos los detalles que exige una marca de lujo, empezó la limpieza y el abrillantado. Se identificó y rectificó de inmediato todo pequeño detalle que necesitara corregirse. Cuando todo estuvo en su lugar, se entregó la obra al cliente. INSTALACIÓN FINALDEL ESQUEMA Instaladores trabajando y las colecciones expuestas en sus rieles. 1 Investigación y diseño Principios de planificación espacial 74 1 Accesorios y cajas expuestos en Brooks Brothers, Londres. 75 EXPOSICIÓN DE LOS PRODUCTOS Para conducir al cliente y maximizar los puntos de inspiración visual en todo momento, hay que tener en cuenta los parámetros del espacio en el interior del establecimiento. El diseño de un concepto de visual merchandising o boceto solo es el principio del proceso. Este capítulo repasa la complejidad de la producción en 3D y la instalación para comprender cómo se genera la realización óptima de las ideas creativas en el ámbito del espacio de venta. 4 Maniquíes Introducción Históricamente, los escaparates se diseñaron para permitir que los clientes vieran las ofertas del establecimiento antes de entrar en él. En la venta minorista contemporánea, este espacio de venta tiene un contexto comercial más complejo. Los escaparates entretienen, animan e inspiran a los consumidores, ayudándoles a construir una asociación y relación con la marca de la tienda. El escaparate es como la cubierta de un libro: diseño, estilo, contenido e historia deben animar a entrar al espectador. Cuando el visual merchandiser diseña un escaparate, debe tener en cuenta el mensaje y cómo dicho mensaje llegará al cliente o al transeúnte. La mayoría de los establecimientos son conscientes de que el escaparate desempeña una tarea visual de relaciones públicas. También es esencial que el tema tratado en el escaparate tenga continuidad en el interior de la tienda, para crear así una cohesión visual y proyectar un claro mensaje de marca. Formatos de escaparates Los estilos de los escaparates los determina el perfil del establecimiento y la naturaleza de la marca. A menudo son espacios ya existentes; depende de si la tienda está en un edificio histórico o se ha construido a propósito. Acceso Uno de los primeros aspectos que hay que tener en cuenta son el acceso y el tamaño del espacio de escaparate. Los escaparates cerrados suelen disponer de una puerta de acceso disimulada que el cliente no ve. En algunos casos, la pared del fondo puede desmontarse para colocar en el escaparate utilería de gran tamaño, rótulos o una pantalla digital. Espacio En términos de diseño y planificación, el espacio del escaparate también es importante. Hay que tener en cuenta si se trata de un espacio amplio o pequeño, profundo o estrecho, alto o bajo y pensar en cómo se verá desde delante, lateralmente, desde atrás o desde ángulos distintos. Otros factores que tener en cuenta son las tomas de corriente, el color de la pintura y el mantenimiento. Fondo abierto El formato de escaparate de fondo abierto permite que el cliente vea el interior de la tienda desde el exterior y, del mismo modo, desde dentro se ve el exterior. El visual merchandiser debe tener en cuenta que los productos se verán desde una perspectiva tridimensional. Este formato permite una mayor conexión entre los productos y el espacio de venta. Escaparates 2 76 Fondo cerrado Los escaparates con el fondo cerrado son los que solemos encontrar en los establecimientos tradicionales. A menudo contienen esquemas de carácter teatral con fondos, utilería e iluminación que realza el aspecto narrativo. Las grandes tiendas, como los grandes almacenes, suelen utilizar este formato para crear displays secuenciales o temas de diseño que se desarrollan en varios escaparates. Medio fondo Los escaparates con medio fondo suelen utilizarse en tiendas especializadas de tamaño reducido. Normalmente se cuelga el rótulo para diferenciar el espacio interior del escaparate y los productos, que se cambian de forma regular. Escaparate de esquina Los escaparates de esquina son más visibles, ya que se ven desde dos o más calles. A menudo su esquema es más complejo, pues los puntos de vista y los ejes visuales van en varias direcciones; aquí, las vistas laterales son tan importantes como las frontales. 2 Escaparate con fondo abierto en Mullberry. 3 Escaparate con fondo cerrado en Hugo Boss. 4 Escaparate con medio fondo en Todds. 5 Escaparate de esquina en Massimo Dutti. 4 5 3 77 CAPÍTULO 4: EXPOSICIÓN DE LOS PRODUCTOS Escaparates en pasajes Estos escaparates no se ven desde la calle, el espectador debe entrar en el pasaje. Se hace hincapié en vestir los laterales, ya que la afluencia de público sigue una dirección determinada. Históricamente, este tipo de tiendas son pequeñas y estrechas y utilizan el escaparate para mostrar el contenido del establecimiento. Vitrinas Las vitrinas pequeñas en forma de caja no cubren todo el alto y ancho de la fachada principal o del escaparate; suelen colocarse fuera del espacio de venta. Este formato funciona muy bien para exponer productos pequeños, como la joyería, y ayudan a dirigir la mirada del cliente hacia detalles pequeños y displays atractivos y curiosos. Escaparates 7 6 Maniquíes Introducción 78 Sin escaparate Algunos establecimientos eliminan los espacios dedicados a escaparate y abren todo el espacio de acceso al exterior. Estos formatos son frecuentes en los centros comerciales y en espacios promocionales independientes. Se accede directamente al interior, y la entrada se convierte en un tercer escaparate. 6 Escaparate y entrada a un pasaje en Old Bond Street, Londres. 7 Vitrina en Kurt Geiger. 8 Cajas expositoras en Ben Sherman. 8 79 CAPÍTULO 4: EXPOSICIÓN DE LOS PRODUCTOS Escaparates 9 Maniquíes Introducción 80 Fondos temporales Existen muchas formas de cerrar un espacio de forma temporal: con pantallas, rótulos colgados, paneles, objetos suspendidos y cortinas. Todos estos elementos se utilizan para cambiar la dinámica de un escaparate. Escaparates de moda aislados En algunos países europeos y asiáticos se pueden ver desde el exterior escaparates aislados de la tienda principal. Forman parte del camino hacia la venta, y, para ello, salen a la calle al encuentro del cliente. Es recomendable no exponer productos caros que puedan tentar a los ladrones. Además, hay que tener en cuenta que el cliente podrá ver el montaje desde cualquier ángulo. Cambio de escaparate Suelos Los espacios de escaparate tradicionales suelen tener un suelo de quita y pon, es decir, que cada vez que se cambia el escaparate hay que cubrirlo o pintarlo. El suelo forma parte de la preparación del escaparate y se suele cambiar, tapar o pintar para combinarlo con el resto del escaparate. Un suelo a base de paneles se puede cortar a tamaño portátil para meterlo o sacarlo del escaparate, pero evitando que se vean demasiadas junturas desde fuera. Iluminación del escaparate Generalmente, los focos se esconden en la parte superior del escaparate, menos cuando la iluminación forma parte del esquema global. Cuando se cambia de escaparate, hay que desconectar la corriente, quitar los focos y limpiarlos para volver a instalarlos. La iluminación lateral es muy útil para escaparates altos pero estrechos. Los focos de luz puntual se utilizan para realzar un punto focal especial en el escaparate. 9 Un inusual escaparate “enmarcado” en Prada. 81 CAPÍTULO 4: EXPOSICIÓN DE LOS PRODUCTOS Composición del escaparate Es habitual que los clientes asistan a la instalación de un escaparate, así que es fundamental tener claros todos los puntos de vista. Cuando un potencial cliente pasa delante del escaparate, sobre todo cuando se trata de una tienda pequeña e independiente, es probable que eche una ojeada al nuevo montaje, así que es importante captar su atención antes de que llegue a la mitad del escaparate. Los establecimientos amplios y los grandes almacenes tienen la ventaja de poseer varios escaparates, lo que resuelve ese problema, pero en el caso de las tiendas pequeñas es esencial tener en cuenta la forma enla que se ve el producto, y hay que asegurarse de que se coloca orientado hacia el flujo de público. Normalmente, los clientes no se acercan de cara a la tienda, a no ser que vengan del otro lado de la calle o que estén en un cruce. Escaparates 10 Escaparates de Burberry, Zara y Topshop. 10 Maniquíes Introducción 82 Desmontar un escaparate existente El espacio del escaparate es esencial para generar ventas, por lo tanto, a la tienda le interesa que, entre dos promociones, permanezca vacío el menor tiempo posible. Es frecuente utilizar imágenes gráficas para ocultar la instalación de un nuevo escaparate. Generalmente, las instalaciones se realizan de noche. Tras desmontar un escaparate, algunos elementos se almacenan y reciclan para darles un uso en el futuro. Tras quitar el anterior e instalar el nuevo, hay que realizar algunas comprobaciones: × Los artículos que se quitan de los maniquíes o del escaparate deben devolverse a las secciones de origen. En concreto, debe volver a ponerse la etiqueta de seguridad y cualquier otra en los artículos de moda. × Si es necesario, se quitará el suelo antes de cubrirlo con un nuevo material o pintarlo. × Hay que comprobar los focos del escaparate, limpiarlos y sustituirlos si es necesario (esto también es importante en cuanto a mantenimiento general). × Hay que comprobar las tomas de corriente. × Los escaparates con fondo suelen volver a pintarse, aunque antes hay que tapar agujeros y alisar la superficie. × El personal de limpieza contratado debe limpiar el escaparate. × Hay que eliminar hilos, grapas o clavos. Instalar un diseño de escaparate Es muy importante dedicar el tiempo necesario a la preparación de la instalación de un nuevo diseño. La planificación cuidadosa servirá para prevenir o, al menos gestionar, posibles retrasos. Hay que considerar los siguientes aspectos como parte de la preparación: × ¿Para cuándo está previsto el cambio? × ¿Está ya diseñada la idea? × ¿Hay alguna promoción que hay que tener en cuenta? × ¿La instalación corre a cargo de un equipo externo? × ¿La instalación exige algún tipo de producto concreto? × ¿Hay suficientes existencias de esos productos? × ¿Se dispone de los maniquíes y bustos necesarios para presentar los artículos? × ¿Están los maniquíes y bustos actualizados o necesitamos comprar otros nuevos? × ¿Hay algún elemento de atrezo que se deba buscar, fabricar o comprar? × ¿Quién pintará el interior? ¿El equipo de la tienda o se contratará a un externo? × ¿Se necesitarán operarios especializados como un carpintero, un electricista o un instalador de vinilos? × ¿Se ha establecido una agenda con las tareas que hay que realizar para que todo el mundo esté al caso de los detalles? × ¿Los visual merchandisers están disponibles o hay que avisarles para que vengan de otras sedes? ¿Es necesario un visual merchandiser freelance? × ¿Hay que ir a buscar materiales, como el recubrimiento para el suelo o algún tipo de pintura concreto? 83 CAPÍTULO 4: EXPOSICIÓN DE LOS PRODUCTOS El uso y el manejo de los maniquíes en el entorno comercial forman parte de las habilidades clave del visual merchandiser. La selección de los artículos que lucirán los maniquíes suele decidirse a nivel de dirección cuando se trata de grandes empresas. En organizaciones pequeñas, es posible asumir la responsabilidad de seleccionar los artículos, y esto debe relacionarse con las actividades promocionales y con las tendencias de temporada. Maniquíes Selección de artículos de moda Escaparates Tipos de maniquíes Los maniquíes se fabrican adoptando distintas formas humanas y, por supuesto, a lo largo de la historia, han ido cambiando de estilo siguiendo las últimas tendencias de la moda. Actualmente, la mayoría de los maniquíes se fabrican en fibra de vidrio, un material que no es demasiado sostenible, así que varias compañías a nivel mundial están investigando con qué otro material se pueden fabricar maniquíes. Las figuras se moldean tomando como referencia a uno o más hombres o mujeres, pero no suelen ser anatómicamente “correctos”, o se moldean para conseguir una figura ideal de la apariencia que podríamos tener si fuéramos más jóvenes, delgados y altos. En resumen, la finalidad del maniquí es vender productos, así que tienen que mostrar los artículos de la mejor manera y comunicar las últimas tendencias de la moda. Los estilos de los maniquíes cambian según la necesidad y deben seleccionarse para responder a los valores específicos de la marca de la compañía. Por ejemplo, si una marca con una imagen “industrial” seleccionara maniquíes realistas y glamurosos, con pelucas y un maquillaje perfecto, se contradiría con su tipo de marca. Debería centrarse en un estilo más genérico o vintage para mostrar sus colecciones y sacar provecho de ellas. La gama de tipos disponibles es extraordinaria. Muchas compañías poseen un gran archivo de maniquíes. Los acabados y las formas del cuerpo también se pueden ajustar o desarrollar según el tipo de artículo que vendamos. Hemos agrupado varios tipos: 11 84 Figuras futuristas La apariencia de los maniquíes futuristas recuerda a la “era espacial” o transmite una sensación metálica. Es fácil cromar la fibra de vidrio en distintos colores para conseguir estos efectos. Figuras basadas en famosos Gamas de maniquíes que captan la esencia del momento y que suelen basarse en personas famosas o personalidades destacadas reales que expresan esa contemporaneidad. Suelen ser de cuerpo entero, imitando su color de piel, con pelucas artesanales y maquillaje. Se diseñan para ofrecer una imagen realista de la persona a partir de la cual se han modelado. Figuras no representadas Si bien los proveedores de maniquíes disponen de completas gama de figuras para elegir, la mayoría de las que utilizan los puntos de venta son del tipo caucásico. También se fabrican figuras que representan a etnias negras o asiáticas, pero no siempre se ven en los escaparates. Figuras abstractas Los establecimientos que quieren proyectar una figura genérica a través de los maniquíes optan por aquellos cuyos rasgos faciales se representan de manera abstracta. Los maniquíes abstractos se utilizaron mucho en la década de 1980, pero poco a poco cayeron en desuso. Ahora se utilizan como piezas artísticas o cuando no se quiere diferenciar a las figuras. Maniquíes para un producto indeterminado Los maniquíes que no se utilizan para presentar prendas de vestir sino para exhibir pequeños productos, como accesorios o comida, se conocen como maniquíes para producto indeterminado. Siguen siendo maniquíes, pero se utilizan de forma creativa para ilustrar de un modo inusual y atractivo la gama de productos del establecimiento. 12 11 Brazos y manos en Smythson. 12 Maniquíes genéricos o universales. 85 CAPÍTULO 4: EXPOSICIÓN DE LOS PRODUCTOS Maniquíes Selección de artículos de moda Escaparates Maniquíes masculinos Los maniquíes masculinos se fabrican según el estereotipo físico del hombre. Algunas figuras son muy musculosas, por lo que hay artículos que no funcionan bien en ellas, sobre todo los trajes formales de caballero. Otras figuras muestran rasgos primitivos o muy afeminados, así que la mejor solución es utilizar figuras diseñadas y formadas con sencillez. Sin cabeza/sin rostro Los maniquíes no siempre necesitan una cabeza realista con rasgos reconocibles. Además, las cabezas se puede eliminar en el proceso de fabricación o es posible añadir un molde genérico de cabeza que se limite a transmitir una sensación, en vez de tener una apariencia realista. Bustos Según la marca de moda, muchos establecimientos optan por bustos en lugar de maniquíes de cuerpo entero, ya que encajan con su tipo de marca. Los bustos son más baratos que los maniquíes y, si tienen la opción de brazos y manos articulados, se convierten en “vehículos”muy versátiles para presentar el producto. 13 14 13 Patina-V, maniquí fabricado por Cofrad. 14 Colección Rootstein. 15 Joan Collins junto a los maniquíes de Roostein en la década de 1980. 86 Maniquíes infantiles Los maniquíes infantiles suelen seguir el mismo diseño y proceso de fabricación que las figuras adultas, pero su variedad es más limitada. Maniquíes ficticios En ocasiones, las tiendas de moda no utilizan maniquíes. Las prendas se preparan y presentan como si alguien las llevase puestas, creando la ilusión de una figura o “persona invisible”. Maniquíes híbridos Un maniquí híbrido es un maniquí mal montado o deliberadamente colocado en una posición errónea. Aunque no siempre sea un descomunal error de visual merchandising, los maniquíes adquieren una apariencia muy rara. Maniquíes decorativos y bustos Como sucede con los maniquíes utilizados para productos indeterminados, los maniquíes decorativos y los bustos suelen limitarse a su uso como utilería. Se pueden pintar figuras, cubrirlas con materiales como mosaicos o vinilos, y utilizarlas para reforzar el tema de la instalación. Colecciones Cada año, los proveedores de maniquíes ponen en venta sus últimas colecciones (algunos lo hacen dos veces al año). Normalmente, estas colecciones se presentan en los espacios de exposición de los fabricantes y suelen seguir un tema basado en tendencias de color, estilos, formas corporales y tallas. Diez aspectos que hay que tener en cuenta al elegir maniquíes para un concepto visual × ¿Con qué presupuesto contamos? Los maniquíes pueden llegar a costar hasta 1.200 euros cada uno. × ¿Cuál es el concepto? ¿Los maniquíes responden a las necesidades de venta de la marca? × ¿Cuánto tiempo tardan en fabricarlos? ¿Cuándo se recibirán? × ¿Se presentarán solos o en grupo? × ¿Dónde nos inspiraremos para las pelucas, el maquillaje y el color de la piel? × ¿Quién se encargará de vestir a los nuevos y costosos maniquíes cuando lleguen? ¿Cómo comunicaremos nuestra idea al proveedor? × ¿Son personas con experiencia en maniquíes o harán varias pruebas? × ¿Quién se encargará de organizar el mantenimiento de los maniquíes y prepararlos para que estén listos cuando sean necesarios? × ¿Se sujetarán con cables o se comprarán bases de cristal? Hay que tener en cuenta el tipo de suelo, por ejemplo, ¿los maniquíes tendrán una base de mármol, madera o cristal? × ¿Cuánto durará la inversión? El cliente no suele darse cuenta cuando el visual merchandising (maniquí y producto) está correctamente expuesto pero sí cuando no lo está. 15 87 CAPÍTULO 4: EXPOSICIÓN DE LOS PRODUCTOS Interiorismo Maniquíes La selección de artículos de moda para la promoción suele ser un proceso colaborativo entre varios departamentos, dirigidos por el director creativo, quien proporciona por adelantado información detallada sobre la promoción. Esto incluye actividades que pueden ser de temporada, de publicity (información editorial no remunerada) o promociones especiales que tienen que coincidir con campañas publicitarias. En la instalación se pueden señalar y realzar determinados aspectos de los artículos. Los accesorios, como zapatos, joyas…, se seleccionan para construir la base narrativa. Agrupación de productos Las agrupaciones sirven para comunicar los valores de la marca y reflejan la estrategia empresarial del establecimiento. Habitualmente se utilizan las siguientes técnicas de visual merchandising: Agrupación de artículos Consiste en agrupar un tipo o estilo de producto dentro de una gama de colores. Tiendas como Gap y Uniqlo utilizan esta técnica para crear un punto álgido en la oferta del producto. Selección de artículos de moda 16 16 Los esquemas circulares, que representan la proximidad entre los productos, muestran la colocación ideal del producto y sus contactos lógicos. El flujo de clientes, los accesos y salidas, la jerarquía de precios, la finalidad del producto, el uso final del producto y la posición de la marca son elementos que desempeñan una importante función en la creación del viaje del cliente. El esquema de proximidades se utiliza para realizar una presentación coherente de los productos en diversos establecimientos. 88 Punto de acceso del cliente y movimiento direccional alrededor de la tienda ESTRATEGIAS DE VISUAL MERCHANDISING PARA EL ESPACIO DE VENTA Je rs éi s A ccesoriosZapatos Prendas para exterior Ca mis as de cua dro s Su da de ra s a bo to na da s co n ca pu ch a Pantalones inform ales de algodón Prendas de punto de gran aceptación Ca mis eta s c on est am pac ión Prendas vaqueras Gamas coordinadas Presentación de los productos dentro de la gama original para la que se diseñaron y compraron. Fondo de armario Mezcla de colecciones básicas de temporada o artículos de uso cotidiano con productos de alta moda para conseguir diferentes estilos. Esta técnica funciona bien para ofrecer a los clientes una gama de fondo de armario, animándoles a mezclar y conjugar distintas opciones de producto dentro de una selección más amplia. Tendencias Presentación de artículos que reflejan las tendencias del momento. Artículos conjuntados Presentación de soluciones integrales, de los pies a la cabeza, para sugerir qué artículos debe comprar y combinar el cliente. Moda femenina Cuando se eligen artículos de moda femenina, es esencial ser consciente de cuáles son las tendencias clave. Es muy importante que se establezca una buena comunicación entre los departamentos de compra, comercialización, marketing y relaciones públicas, así como la lectura de los últimos números de las revistas de moda, artículos de periódicos, blogs, consulta de los medios audiovisuales de difusión de moda y cualquier otra fuente de información, como, por ejemplo, asistiendo a las presentaciones de las semanas de la moda. No debe subestimarse el conocimiento de la moda, que también debe abarcar una perspectiva internacional. Los artículos de moda de alta calidad suelen exigir poca preparación, aunque a veces necesitan un poco de plancha. Una prenda bien confeccionada no requerirá demasiados ajustes con alfileres al colocarla en el maniquí, pero, si los necesita, deberán ser discretos y pasar totalmente desapercibidos. Hay que agrupar y colocar los maniquíes mirando hacia la zona de mayor afluencia. Los maniquíes articulados pueden adoptar distintas posiciones y facilitan la tarea de su colocación, pero esto no debe distorsionar el producto. 17 17 Exposición de artículos en la tienda Splash, Dubái. 89 CAPÍTULO 4: EXPOSICIÓN DE LOS PRODUCTOS Accesorios de moda Los accesorios deben ser adecuados y complementar el estilo de conjunto. Hay que recordar que la mayoría de los maniquíes no tienen manos articuladas por lo que intentar ponerles un bolso o un paraguas destruirá el atractivo de la figura. En realidad, no suele haber demasiados maniquíes con las manos articuladas, o puede que no sean los más apropiados para la imagen de la marca. Las joyas caras suelen exponerse en entornos cerrados y seguros. Los bolsos de alta gama se eligen normalmente porque forman parte de una tendencia actual o de una promoción. Es importante recordar que los artículos deben exponerse con la cara delantera hacia el cliente, ya que se llevarán así. Lencería, medias y calcetines La presentación de la lencería suele ser sensual, pues de esa forma se realzan los tejidos y los colores de moda o temporada. Las secciones de lencería y las tiendas especializadas se diseñan para crear una atmósfera suave, lo que enfatiza las cualidades femeninas. Los maniquíes de cuerpo entero y los bustos suelen tener un acabado liso. Siempre hay que evitar las figuras con textura o con algún recubrimiento. Los calcetines y las medias se exponen en piernas, y se juega con la repetición para mostrar la variedad de colores y diseñosdisponibles. Obviamente, se puede pensar en otras formas de presentación más atractivas para este tipo de producto. Selección de artículos de moda 18 Interiorismo Maniquíes 90 Sombreros, tocados y gafas El uso de sombreros actual no es tan frecuente como lo era en el pasado. Generalmente, sombreros y tocados se reservan para eventos especiales como, por ejemplo, bodas o visitas al hipódromo. Los elementos que se utilizan para exponer este tipo de producto no son demasiado variados y, con frecuencia, se utilizan cabezas. Las gafas se colocan en expositores especiales que permiten mostrar varias filas de productos al mismo tiempo, interrumpidas por espejos y material promocional de la marca. Zapatos Los zapatos no permiten demasiada flexibilidad, ya que son artículos pequeños. Es muy importante prepararlos antes de exponerlos, pues el cliente los examinará con atención. Las piezas no deben mostrar marcas o defectos y las que tienen un acabado especial, como los zapatos de ante, deben cepillarse con cuidado. Los zapatos de señora suele ser más variados que los de caballero y es posible agruparlos por gamas, como zapatos de noche, de uso diario, de fantasía, de trabajo, etcétera. El visual merchandiser debe plantearse cómo presentarlos; la agrupación por categorías suele ser la solución más adecuada. Como sucede con todos los artículos de moda, los colores, texturas y materiales de los estilos de zapatos cambian de forma habitual y esto es algo que hay que tener en cuenta a medida que se lanzan nuevos artículos y se promocionan elementos clave de moda. 18 Accesorios en Liberty, Londres. 19 Exposición de zapatos de madera en Louis Vouitton. 20 Calzado masculino en Church’s shoes, Londres. 2019 91 CAPÍTULO 4: EXPOSICIÓN DE LOS PRODUCTOS Moda masculina Sastrería Es fundamental que las prendas de sastrería se expongan tal como deben llevarse. Generalmente se utilizan maniquíes de cuerpo entero para mostrar el potencial del producto, así como de los detalles, botones o bolsillos. Los maniquíes masculinos miden 97 cm de contorno de pecho, 76 cm de contorno de cintura y tienen una altura de 183 cm. Es importante elegir bien el maniquí, ya que algunos tienen brazos y torsos musculosos que pueden deformar las prendas formales. Los pantalones suelen mostrarse con sus chaquetas correspondientes. Camisas La mayoría de las camisas de hombre se presentan en expositores que permiten exhibir muchas a la vez, acompañados de bustos. Por suerte, en el mercado existen infinidad de modelos; los que tienen brazos y manos articulados funcionan bien, ya que añaden movimiento e interés a la instalación, que, de otro modo, podría parecer aburrida. Las camisas de hombre varían tanto de corte como de estilo, y algunas tienen detalles especiales, como gemelos o el logotipo de la marca, que se exponen como parte de la composición. Ropa interior y calcetines La mejor manera de exponer la ropa interior de caballero, incluidas las camisetas, es utilizando torsos colocados en los expositores o encima de ellos. Los calcetines se suelen colocar en pies, jugando con la repetición, para comunicar la disponibilidad de varios colores. Corbatas formales Como sucede con todos los artículos de moda, la mejor manera de exponer las corbatas es tal como deben llevarse: con el nudo hecho y colocadas en una camisa con cuello. En términos promocionales, siempre es preferible pensar en un evento especial como una boda, o dirigirse a un mercado objetivo en el que las prendas formales son una parte necesaria de la vida profesional. Selección de artículos de moda Interiorismo Maniquíes 92 21 21 Mezcla de camisas de hombre y mujer. 93 CAPÍTULO 4: EXPOSICIÓN DE LOS PRODUCTOS Selección de artículos de moda 22 Interiorismo Maniquíes 94 Zapatos Como sucede con el calzado de señora, es fundamental preparar los zapatos para su presentación, si es necesario sacándoles brillo, para mostrar el producto de la forma más favorecedora posible. Hay que atar los cordones de la forma correcta, sin que las lazadas estén retorcidas ni los cordones sueltos. El interior de los zapatos no se suele mostrar al cliente, solo se presenta el exterior. En general, los zapatos de caballero no tienen una gran variedad de colores, estilos o texturas, así que, si se presentan muchos juntos, el resultado es monótono. Es esencial plantearse cómo puede presentarse este producto de forma atractiva, utilizando, por ejemplo, atrezo o elementos de apoyo promocional o de temporada y algún elemento gráfico. Prendas deportivas Las prendas deportivas suelen ser claras, coloridas y, con frecuencia, llenas de logotipos o relacionadas con alguna figura del deporte o un evento deportivo. Al exponer las prendas deportivas, intentan mostrarse algunas de sus características, como su capacidad térmica, sus propiedades antideslizantes o el uso de fibras recicladas para su fabricación. Algunas marcas ofrecen opciones para personalizar las prendas con el añadido de alguna marca identificativa y cambiando los colores. Moda infantil En la selección y preparación de los artículos de moda infantil se aplican los mismos principios que rigen los artículos de moda para adultos . Las campañas de vuelta al colegio empiezan en verano y son uno de los puntos principales de la temporada. Presentar de forma interesante y atractiva estos artículos (que suelen ser de colores oscuros) es todo un reto. Más allá de los uniformes escolares, las prendas infantiles tienen que ser atractivas para los hijos y para los padres. Con frecuencia, utilizar la fantasía y un ambiente festivo son aspectos esenciales para la venta de estos productos. Preparación de los artículos × Una vez localizados los artículos, se sacan del almacén o de la tienda. × Hay que eliminar las alarmas electrónicas, adhesivos, etiquetas y colgantes, que se volverán a colocar fácilmente al retirar el montaje. × Si el artículo es una prenda de vestir, habrá que elegir el maniquí o busto de la talla adecuada. Según el fabricante, la mayoría de los maniquíes corresponden a las tallas 36 y 38 y 42 para las figuras más grandes. × Dependiendo de la calidad y del precio, los artículos se planchan. Los artículos de lujo siempre necesitan plancharse para eliminar cualquier arruga producida por el envoltorio o durante el transporte. Los artículos de menor precio, que se arrugan con facilidad, suelen necesitar vapor y plancha, pero hay que tener cuidado con la temperatura de la plancha y adecuarla a las indicaciones de composición de la etiqueta. × Se pueden usar los artículos con sus envoltorios si estos están en perfecto estado. × Los artículos perecederos no suelen colocarse en los escaparates si pueden sustituirse por artículos sintéticos. × Algunos artículos deben cepillarse, abrillantarse o, simplemente, que se les quite el polvo. Para ello, solo se necesita un trapo limpio o cinta adhesiva. × Nunca deben elegirse artículos con grietas, roturas, estropeados o que estén dañados. 22 Exposición de calzado de caballero formal en Foster & Son. 95 CAPÍTULO 4: EXPOSICIÓN DE LOS PRODUCTOS Expositores Selección de artículos de moda El landscaping se utiliza para crear una jerarquía espacial dentro del establecimiento, recreando en cierto modo el orden del paisaje natural, pues va del punto más bajo al más alto. El recorrido visual del cliente pasa de los expositores del final de la zona de acceso, que deben ser los más bajos, como las mesas (serían los lagos), a expositores de mayor altura y capacidad (los árboles), que a su vez conducen la mirada hacia los artículos colocados en los expositores de mayor capacidad situados en la pared del fondo (las montañas). Cuando el cliente cruza la zona de descompresión, esta distribución ofrece la mejor vista de los artículos y de los displays de la tienda. Esta técnicatambién se utiliza en las producciones teatrales a la hora de diseñar el escenario. El escaparate o el interior de la tienda pueden tratarse de un modo similar, haciendo que la experiencia visual se desarrolle según las distintas zonas, creadas gracias a la combinación controlada de expositores, colores, artículos, iluminación, utilería, rótulos y cambios de revestimientos. El landscaping anima a los clientes a comprar desde la parte delantera de la tienda hasta el fondo, así que la presentación de los artículos debe ir del suelo a la pared, en vez de pensar en una colocación perimetral independiente de la del suelo. Interiorismo 96 22 ESTRATEGIAS DE VENTA EN VISUAL MERCHANDISING: LANDSCAPING DEL PUNTO DE VENTA LÍNE A VIS UAL - VIS IBILI DAD – EX POS ICIÓ N MESAS, EXPOSITORES BAJOS PARED DEL FONDO/ESPACIO PERIMETRAL PERCHEROS O EXPOSITORES EN ALTURA (A LA ALTURA DEL OJO) 22 Landscaping en la tienda Gap de Londres. 23 Estrategias de visual merchandising: landscaping del entorno. 97 CAPÍTULO 4: EXPOSICIÓN DE LOS PRODUCTOS 23 Estudio de caso: Harlequin Design Interiorismo El visual merchandising que cumple sus objetivos tiene en cuenta los distintos niveles y la accesibilidad para que el cliente se encuentre en un ambiente que le permita “ver los artículos, enamorarse de ellos y comprarlos”. Por ejemplo, una mesa, adecuada para artículos pesados o voluminosos —ropa vaquera y jerséis— que se colocan a la altura de la cintura, permite que el cliente toque los productos con facilidad; es una parte importante de la experiencia del cliente que conduce a la venta. Los artículos que se exponen a la altura del ojo en una tienda ganan visibilidad si se colocan al final de un largo eje visual. Sin embargo, los artículos pequeños que se colocan a un nivel alto o bajo se pierden, y los artículos de mayor tamaño o más voluminosos funcionan mejor si se colocan a niveles bajos. Selección de expositores Al pensar en los tipos de expositores que necesita un punto de venta es fundamental tener en cuenta los siguientes aspectos: × ¿En qué tipo de expositores se encuentran los artículos más vendidos? × ¿Qué expositores ofrecen la máxima exposición de cara al cliente? × ¿Desde qué posición con respecto al expositor el cliente compra más artículos? × ¿Cómo funcionará el expositor en el espacio? × ¿El material del expositor es adecuado para el tipo de marca? × ¿El expositor está fabricado con el material adecuado para la función que debe desempeñar? × Desde el punto de vista del visual merchandising, ¿qué ventajas ofrece el uso de uno u otro tipo de expositor? × ¿Qué cantidad de artículos caben en un expositor determinado? Expositores 24 98 Para asegurarse de que el producto es seductor y “fácil de comprar”, el expositor debe ser eficaz, estar bien mantenido y realzado con los elementos clave del visual merchandising. Los expositores de las tiendas son una inversión importante y a largo plazo, así que tanto el diseño como el tipo deben ser adecuados para la clase de producto o marca y su densidad. Los expositores elegidos deben obtener resultados buenos, eficientes y eficaces durante el mayor tiempo posible; por lo tanto, factores como su pertinencia, funcionalidad, materiales y estilo deberán tenerse en cuenta. Tanto si es en exposición, en bucle o en formato de circuito de carreras, una distribución de los expositores bien organizada contribuirá a crear un espacio de venta eficaz. Los expositores deben permitir que el cliente circule con libertad por la tienda y no deben bloquear los ejes visuales ni los puntos focales, ni tampoco crear barreras físicas. Por eso, los expositores funcionan mejor si tienen distintas alturas. 25 24 Esta estantería de pared dedicada a ropa vaquera muestra un esquema repetitivo y equilibrado. 25 Displays llamativos en Marks & Spencer. 99 CAPÍTULO 4: EXPOSICIÓN DE LOS PRODUCTOS 15 50 1240 4no Bolt-hole castors (2 braked & 2 not braked) 50 0 Revisions: 17/02/09 Fixings 26/05/09 Spiggots 04/11/09 Spigot design Changed Back to original ITEM NO. Description PartNo Gondola 1200 Mid-Floor/QTY. 1 1200 Mid-Floor Base 0010 - SFD - DF - M1 1 2 Upright 0010 - SFD - DF - M2 2 3 Top Rail 0010 - SFD - DF - M5 1 4 50mm Bolt Hole Castor 4 5 M10 x 25 Buttonhead Screw 4 6 M6 x 16 Buttonhead Screw 6 7 Flat Bottom Panel Assembly 0231-SFD-GEN-GA 1 ITEM NO. PART NUMBER DISCRIPTION QTY. 1 0010 - SFD - DF - M2 Upright 2 2 0010 - SFD - DF - M5 Top Rail 1 3 50mm Bolt Hole Castor 4 4 ISO 7380 - M10 x 25 --- 25N 4 5 ISO 10642 - M6 x 16 --- 16N 6 6 0010 - SFD - DF - M1 1200 Mid-Floor Base 1 7 0231-SFD-GEN-GA Flat Bottom Panel Assembly 1 0231-SFD-J1 Flat Bottom Panel 1 Moss Plastics 50701 Rubber Feet 4 NAME SFD - XXXXDrawing Number All dimensions are in mm This drawing is the property of SFD and is not to be copied, reproduced, retained or disclosed to any unauthorised person either wholly or in part without prior consent. Sunningdale, The Belfry Colonial Way, Watford, Herts. WD24 4WH t: +44 (0)1923 23 24 25 f: +44 (0)1923 23 24 25 Title © Drawn by Aaron Muller ScaleDate DATE This drawing is the property of SFD and is not to be copied, reproduced, retained or disclosed to any unauthorised person either wholly or in part without prior consent. C Scale Rev DateDrawn by Drawing Number Title All dimensions are in mm Sunningdale, The Belfry Colonial Way, Watford, Herts. WD24 2WH t: +44 (0)1923 23 24 25 f: +44 (0) 1923 23 24 26 Pete Williams 08/01/09 XX:XX 0010 - SFD - DF - GA Gondola - Mid-floor 6 18 50 4no Bolt-hole castors (2 braked & 2 not braked) 50 0 4 3 6 9 1 5 Revisions: 15/05/09 Tube sizes & spigot design ITEM NO. PART NUMBER DISCRIPTION QTY. 1 0009 - SFD - DF - M1 1200 Perimeter Base 1 2 0012 - SFD - DF - M1 Height Adjustable Upright 2 3 0012 - SFD - DF - M2 Moving Upright 2 4 0012 - SFD - DF - M3 Moving Top Rail 1 5 0014-SFD-GEN-GA 1200 D-Bar 1 6 50mm Bolt Hole Castor 4 7 M6 x 16 socket Caphead 2 8 M10 x 25 Socket Caphead 4 9 M6 x 16 socket CSK 6 ITEM NO. PART NUMBER DISCRIPTION QTY. 1 N/A Gondola - Height Adjustable 1 0012 - SFD - DF - M1 Height Adjustable Upright 2 0012 - SFD - DF - M2 Moving Upright 2 0012 - SFD - DF - M3 Moving Top Rail 1 N/A 50mm Bolt Hole Castor 4 N/A M10 x 25 Socket Caphead 4 N/A M6 x 16 Socket CSK 6 0009 - SFD - DF - M1 1200 Perimeter Base 1 2 0014-SFD-GEN-GA 1200 D-Bar 1 NAME SFD - XXXXDrawing Number All dimensions are in mm This drawing is the property of SFD and is not to be copied, reproduced, retained or disclosed to any unauthorised person either wholly or in part without prior consent. Sunningdale, The Belfry Colonial Way, Watford, Herts. WD24 4WH t: +44 (0)1923 23 24 25 f: +44 (0)1923 23 24 25 Title © Drawn by Aaron Muller ScaleDate DATE This drawing is the property of SFD and is not to be copied, reproduced, retained or disclosed to any unauthorised person either wholly or in part without prior consent. C Scale Rev DateDrawn by Drawing Number Title All dimensions are in mm Sunningdale, The Belfry Colonial Way, Watford, Herts. WD24 2WH t: +44 (0)1923 23 24 25 f: +44 (0) 1923 23 24 26 Pete Williams 15/05/2009 1:20 0011 - SFD - DF - GA Gondola - Height Adjustable with D-bar 1 Tipos de expositores Expositores para productos voluminosos o grandes Los expositores para productos voluminosos o grandes, como su nombre indica, se utilizan para exponer grandes cantidades de productos en el punto de venta. Debido a su tamaño, este tipo de expositores se suele colocar al fondo de la tienda para presentar artículos como ropa vaquera, zapatos o calzado deportivo. Percheros metálicos Los percheros metálicos tradicionales son la principal elección para la mayoría de los minoristas. Actualmente, los que más se utilizan son los de metal mate. En cambio, hace pocos años, predominaban los de metal cromadobrillante. Constan de un riel redondo y se fabrican en varios formatos, con cuatro brazos o en forma de T. En todos se puede regular la altura para ajustarlos a los distintos largos de las prendas a lo largo del año. Expositores 26 Croquis y medidas de percheros fabricados por SFD (Shop Fitting Direct). 27 Croquis y medidas para una mesa expositora fabricada por SFD. 26 Estudio de caso: Harlequin Design Interiorismo 100 64 4 78 5 1299 77 0 Bottom -Wheels screw into sleeves which are inserted into blocks Sides are attached to base using modesty fixings Hole in Base -For cable management DETAIL A SCALE 1 : 2 Top Cross Sheet Sides The Cam lock Fixing should pass through a clearance hole in the cross sheet. Once the Cam Lock Fixing is tightened the cross sheet will be held in position Trunking -To supply power to top LED Scrolling messages -Held in position with clear silicon at top and bottom Construction -All parts to fit together with cam lock fixings Scrolling LED Messages -Placed behind the tinted acrylic -message box hidden behind reflection on acrylic front This drawing is the property of SFD and is not to be copied, reproduced, retained or disclosed to any unauthorised person either wholly or in part without prior consent. C Scale Rev DateDrawn by Drawing Number Title All dimensions are in mm Sunningdale, The Belfry Colonial Way, Watford, Herts. WD24 2WH t: +44 (0)1923 23 24 25 f: +44 (0) 1923 23 24 26 Richard Fisher 1:20 DF Scrolling Led Display Floor 14/10/2009 0054-SFD-DF-GA Góndolas Las góndolas se fabrican con diversos materiales; son expositores con una gran capacidad y flexibilidad, generalmente tienen ruedas para desplazarlos con facilidad. Funcionan muy bien para artículos que suelen presentarse en gran cantidad, como la ropa interior; además, las góndolas permiten añadir imágenes o estantes con bustos y suelen tener un espacio inferior para almacenar los artículos y reponerlos con facilidad. Cubos Se utilizan para contener grandes cantidades de artículos. Este tipo de expositores se utiliza sobre todo para ropa vaquera, ya que los artículos se pueden plegar y colocar por orden de tallas, corte y color, lo que simplifica la elección del producto por parte del cliente. Mesas Probablemente, las mesas son los muebles expositores más utilizados en las tiendas, ya que actúan a modo de “lagos” según las técnicas del landscaping. Suelen colocarse a continuación de la zona de descompresión para ofrecer las promociones del momento, o por todo el local para romper la monotonía de los percheros con artículos voluminosos. 27 101 CAPÍTULO 4: EXPOSICIÓN DE LOS PRODUCTOS 28 Expositores promocionales En moda, los expositores promocionales se diseñan para exponer artículos especializados o una pequeña cantidad de productos. Este tipo de expositores se suele repartir por el punto de venta y, por ejemplo, puede contener un par de pantalones, unas zapatillas de deporte, varios tops y quizás una chaqueta que combine con el resto. Expositores con la firma de la marca Para las marcas minoristas, la diferenciación es fundamental, dependiendo del tipo de clientela. El cliente necesita reconocer la marca y su impronta en el punto de venta. Los expositores con la firma de la marca comunican esta información, y por eso se colocan cerca de la entrada del establecimiento. Muebles antiguos utilizados como expositores Para diferenciarse y añadir interés al punto de venta, muchos minoristas utilizan distintos tipos de antigüedades o muebles vintage, como armarios, vitrinas y mesas, a modo de expositores. Marcas como Anthropologie saben hacerlo muy bien, e incluso ponen en venta los propios muebles. Expositores 28 Expositores para ropa vaquera fabricados por SFD para House of Fraser. 29 Croquis para el diseño de las paredes perimetrales realizado por SFD. Estudio de caso: Harlequin Design Interiorismo 102 700 700 Expositores personalizados Algunas marcas van más allá y combinan piezas antiguas o vintage para crear expositores especiales. Por ejemplo, se pueden utilizar maletas antiguas y baúles unidos con correas para formar un expositor, o mesas antiguas unidas entre sí para formar una única pieza. Expositores específicos de marca Algunas marcas ofrecen expositores específicos para sus productos destinados al punto de venta. Los mejores ejemplos los encontramos en las zonas duty-free, en las que hay expositores que contienen imágenes del producto en forma de carteles, promociones de la marca, pantallas de vídeo o fotos de algún famoso con sus prendas, y en los que la iluminación realza el producto. Estos expositores específicos permiten que el fabricante controle cómo se expone el producto, para conservar la imagen de marca. Paredes con guías y rejillas Algunos minoristas las utilizan para delimitar el perímetro del espacio. Este sistema de paredes con guías se suele encontrar en tiendas dedicadas a actividades al aire libre y no en tiendas de moda, aunque algunas lo utilizan. Los artículos se cuelgan en brazos metálicos enganchados en la reja metálica, ofreciendo un sistema barato y versátil. Las paredes con rejillas tienen un formato similar: los brazos para los artículos se insertan en las ranuras que separan cada tablón. 29 103 CAPÍTULO 4: EXPOSICIÓN DE LOS PRODUCTOS Estudio de caso: Proportion>London Expositores Presentación Harlequin Design es una agencia de diseño con sede en Londres especializada en el desarrollo de marcas, venta al detalle, publicaciones, marketing online y soluciones en el ámbito de las relaciones públicas. Su principal negocio son los minoristas de moda. Trabajan a escala global, con clientes en San Francisco, Shanghái, etcétera. El equipo de diseño implementa diseños rentables y proyectos de visual merchandising para todos los niveles del mercado. Harlequin Design genera conceptos, produce material visual de diseño, instala montajes de visual merchandising y se encarga tanto de la gestión de los escaparates como de la señalización de la tienda o el mantenimiento de la página web; todo lo que necesita la marca para construir y mantener una imagen de minorista fuerte y triunfante. En este estudio de caso nos centraremos en uno de los clientes de Harlequin Design, el minorista de ropa para caballeros Hackett. Estudio de caso: Harlequin Design ESCAPARATES DE HACKETT Los esquemas conceptuales de Harlequin van desde mariposas estampadas en camisas hasta displays de carácter literario. 104 El proyecto El proceso de briefing se desarrolla en colaboración con el equipo creativo de Hackett, que presenta la visión y los productos para la temporada en paneles de ideas. Los paneles de ideas se dividen en categorías según las distintas colecciones de la marca, como Mayfair, Brown in Town, Back to the Blues, etcétera. Los diseñadores poseen un profundo conocimiento de la marca Hackett; su herencia británica es un elemento clave de la imagen de la marca y se tiene en cuenta en el proceso de briefing. 105 CAPÍTULO 4: EXPOSICIÓN DE LOS PRODUCTOS Estudio de caso: Proportion>London Expositores Estudio de caso: Harlequin Design El proceso de diseño El proceso de diseño incluye desde la investigación de ideas y conceptos nuevos hasta el desarrollo de los mismos. El proceso empieza con bocetos iniciales de ideas realizados en una de las tiendas con sede en Londres, por ejemplo, en el establecimiento de Sloane Street. Las tiendas de Hackett se orientan a un público objetivo local, y, en concreto, el establecimiento de Sloane Street se dirige a pudientes hombres de negocios que buscan trajes de sastrería. En cambio, el cercano establecimiento de Regent Street tiene gran afluencia de turistas y por eso su oferta es mucho más informal, con artículos como, por ejemplo, polos y jerséis. Los diseños tienen que funcionar para lugares distintos y resultar atractivos parauna clientela variada. Al cliente se le presenta una serie de cuatro o cinco diseños, acompañados de algunos conceptos alternativos por si se da el caso —aunque esto ocurra pocas veces— de que no apruebe ningún diseño. En un escaparate, se propone una maqueta más detallada de los conceptos seleccionados. El equipo de diseño conoce la distribución y las dimensiones de cada tienda, y puede empezar a trabajar digitalmente el diseño para comunicarlo a cada espacio. Estos espacios son muy diferentes, algunos están en edificios antiguos, otros en centros comerciales, por lo que es esencial tener la información precisa de cada lugar. Los establecimientos insignia en Londres, Madrid y París contienen todo el concepto de la marca, mientras que las versiones se filtran gradualmente a las sucursales más pequeñas y a las tiendas internacionales. Estas tiendas suelen recibir una versión del montaje maximizado para su implementación local, así que es esencial que la comunicación sea lo más clara posible. Este montaje se basó en la película Los pájaros de Hitchcock y utilizó imágenes clave de ella como la “H” y los cuervos negros. El desarrollo del concepto supuso encontrar una manera de sujetar los cuervos a los cables telefónicos, para que no se cayeran, y comunicársela a las tiendas para su implementación. 106 Instalación En algunos casos, solo se dispone de una semana para diseñar, planificar, fabricar e instalar el nuevo montaje. Cada vez más, esta es la norma, lo que supone que el equipo de diseño tiene que organizar la fabricación de algunos accesorios antes de acabar el escenario final. La instalación del diseño de escaparate en los establecimientos insignia requiere un equipo numeroso para enfrentarse a cualquier problema o imprevisto. Los representantes de la marca también asisten a la instalación y esto les ayuda a comprender el proceso y, si es necesario, comunicar esta información a las tiendas más pequeñas que no disponen de ese equipo. CONCEPTO MATERIALIZACIÓN E INSTALACIÓN Realizar el diseño y la fabricación de un montaje, a menudo con poco tiempo, exige un equipo numeroso, que trabaje dando lo mejor de sí mismo. 107 CAPÍTULO 4: EXPOSICIÓN DE LOS PRODUCTOS EL TALLER DE PROPORTION Modelado, esculpido y fabricación en el taller de Proportion. Investigación y diseño Estudio de caso: Harlequin Design Estudio de caso: Proportion>London Presentación Proportion>London es una empresa de diseño en el ámbito del visual merchandising especializada en el diseño y fabricación de maniquíes, bustos y una gran variedad de equipamiento. La empresa ha heredado una larga tradición, iniciada por Siegel y Stockman en 1867. Actualmente siguen fabricando bustos y torsos en papel maché para talleres, estudios de alta costura y showrooms de modistos. El desarrollo del proceso La forma del cuerpo es una de las primeras cosas que hay que tener en cuenta y, a continuación, el estilo de cabeza. Generalmente, la primera figura es la más difícil de fabricar y la que lleva más tiempo, tanto en su desarrollo como en su producción. Con frecuencia, las poses más directas o sencillas se seleccionan en primer lugar para su desarrollo, pero el equipo siempre piensa en la colección como en un todo, para asegurarse de que los maniquíes que la formarán funcionarán de manera coherente. Si se recurre a un modelo en carne y hueso, las posturas se concretarán con el cliente. Siempre aparecen algunas imperfecciones que deben corregirse para producir un maniquí ideal. A menudo el modelo de cuerpo es distinto que el de cabeza. El equipo colabora con el cliente y el escultor, y sugiere posibles soluciones: utilizar el rostro de un determinado modelo o buscar referencias en archivos de imágenes. Cuando ya se ha definido la postura, se fotografía al modelo desde todos los ángulos y se le toman las medidas. Se puede tomar hasta un total de 60 medidas. Toda esta información se anota antes de que el escultor empiece su trabajo. 108 La etapa inicial del esculpido supone fabricar una armadura, un “esqueleto” metálico, que después se cubre con barro y se moldea con la forma de una figura básica. Con frecuencia, la cabeza se “esboza” en un simple bloque de barro para hacerse una idea de la altura final que tendrá la figura. Generalmente se fabrica por separado sobre un soporte que se inserta en el cuello del torso. La siguiente etapa del proceso consiste en ajustar las prendas sobre la figura de barro. Se suele utilizar por ejemplo, una chaqueta, una camisa ajustada, unos vaqueros estrechos y ropa interior. Se usan zapatos cortados de forma que permiten que la plantilla se deslice bajo el pie de barro. Si todo funciona, la figura recibe la aprobación del cliente. 109 CAPÍTULO 4: EXPOSICIÓN DE LOS PRODUCTOS Etapa de fabricación La figura de barro se corta en las distintas partes que la forman y se realizan moldes de yeso. Se insertan en el torso las piezas que sujetan los brazos y se ensambla y termina la figura de yeso. Hay que llevar a cabo un meticuloso trabajo en el que se tiene que pulir, rellenar y reformar ligeramente para corregir las imperfecciones. Después, se utiliza otro conjunto de prendas para vestir la figura de yeso y comprobar si al cliente le resultará fácil de manejar. Hay que prestar mucha atención a la cabeza, las manos y las piernas, pues son las partes visibles después de vestir la prenda en la tienda. A partir de la figura de yeso se realiza un segundo molde y se fabrica en fibra de vidrio. Esta forma se almacena y servirá como modelo para la fabricación. El siguiente paso consiste en comprobar que todos los aspectos técnicos de la figura son correctos, que se sostiene recta y sin peligro y que no entraña amenaza alguna para la salud o la seguridad. Antes de fabricar un molde robusto tiene que aprobarse la figura. Todo el proceso dura unos tres meses. Estudio de caso: Proportion>London Investigación y diseño Estudio de caso: Harlequin Design 110 FABRICACIÓN DE MANIQUÍES Montaje y acabado de los maniquíes en el estudio de Proportion. Cada parte del maniquí se fabrica a partir de los moldes. El equipo de laminación realiza una figura básica utilizando un revestimiento de gel, resina y tela de fibra de vidrio. La figura resultante pasa por dos etapas de acabado que suponen el lijado y el refinado de los rasgos. A continuación se da una primera mano de pintura base y después se pinta. El maquillaje del maniquí es tarea de artistas que utilizan pinturas al óleo. Para el pelo se utiliza un fino filamento de nailon que se pega a una base de bocací antes de cortarse y peinarse siguiendo las instrucciones del cliente. A las pelucas se les aplica laca antes de moldearlas a baja temperatura para fijar el peinado. 111 CAPÍTULO 4: EXPOSICIÓN DE LOS PRODUCTOS El futuro del visual merchandising Exposición de los productos 1 112 1 Un escaparate teatral en Harvey Nichols, Londres. 113 INVESTIGACIÓN Y DISEÑO Este capítulo presenta los procesos creativos necesarios para desarrollar nuevos conceptos para visual merchandising. Aunque el visual merchandising sea una disciplina eminentemente creativa dentro del ámbito minorista, sus resultados son, sobre todo, comerciales. La finalidad de las estrategias de visual merchandising es generar ventas para puntos de venta, mediante el entretenimiento y la seducción de los clientes para que compren. El visual branding global sigue dominando el mercado con los esquemas más excéntricos y teatrales, que, aunque minoritarios, son muy admirados (sobre todo utilizados por marcas de lujo, grandes almacenes y pequeñas boutiques). Es importante acceder a mercados localizados para llegar al mercado objetivo y diferenciar la marca. Este capítulo examina diversas estrategias que ponen a prueba las formas más convencionales de interpretar las ideas de visual merchandising, apoyando lamarca, el producto y el punto de venta de manera creativa. 5 Elaboración de maquetas y experimentación Introducción Existen muchas formas de reforzar el pensamiento creativo: leer publicaciones, conocer de primera mano distintas culturas, acercarse a otras personas creativas, visitar muestras, exposiciones y galerías, etcétera. Como investigadores visuales, hacemos todo esto de forma habitual, pero podemos plantearnos otras estrategias relacionadas con los procesos creativos. Los siguientes apartados muestran algunas técnicas que pueden servirnos como punto de partida para activar procesos mentales creativos. Mapas conceptuales Los mapas conceptuales son de gran ayuda para el desarrollo de conceptos. En esencia, se trata de un diagrama en el que reunimos palabras e imágenes aleatorias. Utilizando el método de Tony Buzan, el radiant thinking, podemos activar nuestra habilidad mental para generar ideas creativas. Inicialmente, el proceso empieza con una palabra o imagen central, que puede ser un tema, un concepto o algo completamente aleatorio, como un sentimiento, un color o un estado de ánimo. La palabra se expandirá en otras palabras por asociación, añadiendo ramas que parten de la palabra o imagen principal. Desarrollo del diseño visual 2 2 La inspiración visual se encuentra en cualquier sitio. 114 DISTORSIÓN CONTORSIÓN RETORCIDOPERVERSIÓN DEFORMIDAD INTORSIÓNRETORCIDO DOBLADOTORTUOSO DEFORMADO Este proceso se detendrá de forma natural cuando establezcamos varios puntos de interés para nuestra investigación. Sirve para que el diseñador de visual merchandising se asegure de cubrir una amplia gama de ideas y para que todas las fuentes potenciales se identifiquen y exploten como posibles líneas directivas y conceptos para el diseño. Cuando empezamos a desarrollar nuevos conceptos, ideas, formas innovadoras de trabajar, modos atractivos de comprar, experiencias y nuevos entornos de visual merchandising, es de gran ayuda plantearse las siguientes cuestiones: ¿Qué es? Un panel de ideas, en el que el punto de partida es una palabra elegida de forma aleatoria. ¿Por qué lo hacemos? Es un proceso útil para empezar a generar ideas y nuevas formas de pensar, para avanzar y dar forma al futuro de nuestra industria de visual merchandising. ¿Cómo llegaremos hasta allí? Vamos a investigar el significado de la palabra que hemos elegido de forma aleatoria. Colocamos la palabra en el centro del panel y esclarecemos su significado, construyendo una nuevas gama de ideas y combinaciones de tipos de visual merchandising y formas de comprar. ¿Por qué necesitamos generar nuevas ideas de visual merchandising? Tenemos la capacidad de mejorar y reformar nuestro entorno y nuestras vidas a través, por ejemplo, de experimentaciones prácticas, desarrollando nuestras habilidades a través del conocimiento y la tecnología. La mayoría de nosotros vive trabajando y produciendo un producto o servicio para los demás. En última instancia, diseñamos elementos nuevos y atractivos de visual merchandising para vivir y asegurarnos una carrera profesional duradera. 3 Ejemplo de mapa conceptual visual. 3 115 CAPÍTULO 5: INVESTIGACIÓN Y DISEÑO Por supuesto, la calidad de las imágenes estaba lejos de ser perfecta, pero esto no era importante; lo crucial eran las ideas y los temas documentados. Los distintos recorridos realizados se documentaron en unas treinta imágenes. Estas imágenes cuentan algo sobre las perspectivas individuales y sobre las señales que marcaron el recorrido. Cada historia se contó y se experimentó de forma diferente, a pesar de que todos realizaron el mismo recorrido. Esto refleja la naturaleza absoluta del interés de las personas y de la interpretación, que forman parte integral del papel del visual merchandiser, que consiste en adaptar los distintos espacios dándoles forma subjetivamente. Técnicas de recorrido La documentación de un viaje suele conducir a una inspiración inesperada. En el ejemplo que se muestra aquí, se pidió a los participantes que aplicasen su enfoque a métodos de investigación visual, utilizando cámaras fotográficas que se pusieron a su disposición. Los participantes tenían que resistir a la tentación de fotografiarse unos a otros y centrarse en imágenes abstractas que se encontrarían durante su recorrido. Para empezar, se llevó a los miembros del grupo de Regent Street a Oxford Circus (la zona de compras de Londres). Los participantes empezaron a deambular entre la muchedumbre y el tráfico, siguiendo las señales y fotografiando a lo largo del recorrido todo lo que les parecía importante. Se les entregó también una lista de palabras, como por ejemplo energía, flexible, foco, textura, firma, rótulos, metamorfosis, espacio e identidad, para que pensaran en ellas mientras tomaban sus imágenes. Desarrollo del diseño visual 4 Elaboración de maquetas y experimentación Introducción 116 Pensamiento lateral El pensamiento lateral promueve la liberación de viejas ideas, estudiando siempre un enfoque alternativo. Su principal característica es liberarse de lo asumido. El pensamiento vertical supone un enfoque mucho más tradicional, en el que se progresa paso a paso. El pensamiento lateral tiene más que ver con la búsqueda de información y soluciones alternativas; pone a prueba las convenciones, sin limitar los pensamientos o ideas. Los pensamientos lateral y vertical son complementarios y se pueden poner en práctica a la vez. El pensamiento lateral se aplica a muchas situaciones de diseño, pero sobre todo es de gran ayuda para tratar un diseño específico, un display y problemas de innovación en el ámbito del visual merchandising. Según Edward De Bono, las principales ventajas residen en la solución de problemas y en la generación de ideas nuevas. Cuadernos de recortes Los cuadernos de recortes son útiles para reunir piezas de información visual, pegándolas de maneras nuevas. Tanto los cuadernos de bocetos como los de collages son personales y no suelen pedirse en una presentación ante el cliente; sin embargo, es una buena práctica conservarlos por separado y bien organizados, ya que esto ayuda a mantener claras las ideas. Suelen contener imágenes encontradas o secundarias, por ejemplo: × Folletos de discotecas. × Billetes de tren. × Billetes de autobús. × Fotografías. × Invitaciones a eventos. × Folletos de exposiciones. × Postales. × Artículos de revista o de periódico. × Imágenes que nos recuerdan una experiencia anterior. Los cuadernos de recortes deben acompañarse con notas que servirán para recordar dónde fueron encontrados; quizá más adelante se necesite esta información como referencia para proyectos futuros o para ayudarnos a volver a localizarlos si lo necesitamos. 4 + 5 Collages de imágenes que comunican la experiencia de dos de los participantes. 5 117 CAPÍTULO 5: INVESTIGACIÓN Y DISEÑO Auditorías visuales Realizar la auditoría visual de una marca y de sus competidores es útil para comparar dónde estamos, y reflexionar sobre lo que hacemos correctamente, además nos permite identificar áreas para un desarrollo futuro. El visual merchandising es una parte subjetiva del negocio minorista, en la que a las personas les gusta expresar sus gustos y aversiones en el momento de elegir un boceto u otro. Esto se contrarresta a través de un análisis pausado y teniendo en cuenta el proceso para respaldar ideas y propuestas. Las ventajas de una inspección visual incluyen: × Confirmar las fortalezas y debilidades. × Ser los ojos del cliente. × Identificar “las mejores prácticas” — elegir las mejores ideas. × Comparar tu negocio con lo mejor del mercado. × Inspirarse y hacer surgir ideas nuevas. × Desarrollar habilidades de observación avanzadas. × Aplicar una crítica constructiva. × Comprender e identificar tendencias actuales del visual merchandising.× Apoyar el desarrollo de nuevos conceptos. × Identificar dinámicas de presentación de producto. × Establecer los distintos componentes que determinan una marca o una experiencia de compra. Cuaderno de bocetos Los cuadernos de bocetos son una documentación visual esencial. Quizá es más fácil capturar y registrar una imagen de forma digital, pero el dibujo permite ser mucho más crítico con lo que se ve. Si bien las imágenes digitales tienen un valor importante, el dibujo es una habilidad que hay que dominar lo suficiente para comunicar nuestras intenciones. A continuación presentamos una serie de sugerencias acerca de elementos que deben incluirse en el cuaderno de bocetos: × Bocetos realizados a mano del natural. × Análisis crítico de la información visual investigada. × Registro de los mapas conceptuales que se hayan hecho. × Bocetos del desarrollo del concepto. × Croquis de planos. × Planos de espacio y zona. × Estudios del contexto. × Inspecciones visuales. × Prueba y desarrollo de conceptos. × Imágenes de croquis de maquetas. Desarrollo del diseño visual Elaboración de maquetas y experimentación Introducción 118 El visual merchandising es una expresión que engloba todos los elementos visuales de la tienda. Una valoración continua de la competencia anima a la creación de algo que está por encima y más allá de lo que se ha creado hasta el momento, y permite mantenerse al día en relación con ideas y conceptos nuevos, en particular cuando examinamos marcas que sirven como inspiración. Existen distintos enfoques para realizar una auditoría visual. En la mayoría de los ámbitos del negocio minorista, como, por ejemplo, la compra, el merchandising y el diseño del producto de moda, se realizan ejercicios de comparación o benchmarking para mantener el nivel competitivo. Es aconsejable examinar más de un establecimiento para obtener una buena perspectiva tanto del mercado local como de las expectativas. Las auditorías visuales también se realizan dentro del propio establecimiento para estandarizar los principios y la aplicación del visual merchandising. Los ámbitos para la observación visual se suelen dividir en zonas físicas o componentes visuales de la tienda, como, por ejemplo, el escaparate, la presentación de los productos, las paredes perimetrales, el revestimiento del suelo, la iluminación, las promociones, los maniquíes y accesorios, el etiquetado, la señalización, el mostrador de caja, los expositores, el mobiliario, los probadores, etcétera. 6 Páginas del cuaderno de bocetos de la estudiante Natalia Misiun. 119 CAPÍTULO 5: INVESTIGACIÓN Y DISEÑO 6 Desarrollo del concepto Desarrollo del diseño visual Una maqueta es una interpretación tridimensional de un diseño, construcción, idea, concepto o intención. Trabajar con un modelo tridimensional favorece la exploración coherente del espacio y la visualización tanto del espacio físico como del movimiento. Al acabar las primeras etapas de la investigación visual, es conveniente llevar a cabo más pruebas y practicar con técnicas 3D. La visión de los conceptos de visual merchandising desde un enfoque tridimensional es esencial: en la tienda, lo único que se ve en dos dimensiones es la señalización, por lo tanto es imprescindible construir una representación realista de los objetos, maniquíes, accesorios o instalación. Tipos de maquetas Maqueta de concepto Las maquetas de concepto suelen ser minimalistas y sirven para transmitir la idea o el concepto en el que se basa el esquema de visual merchandising. Maqueta provisional Las maquetas provisionales se utilizan para explorar determinados aspectos del esquema y para presentar la propuesta de diseño durante las distintas etapas del proceso de trabajo. Maqueta de trabajo Estas maquetas se crean en proyectos de mayor envergadura y a largo plazo, por ejemplo, para edificios. Los materiales que se utilizan para cualquier tipo de maqueta son: × Madera contrachapada. × Cartón pluma. × Papel. × Madera de balsa. × Cartulina fina. × Plástico. × Acetato . Elaboración de maquetas y experimentación 7 Croquis de esquemas de visual merchandising y sus correspondientes maquetas digitales. 7 120 8 Maquetas que exploran el volumen y la forma. 9 Minimaqueta de concepto para escaparate realizada por la alumna Sasha Molyneaux. 10 Minimaqueta de concepto para escaparate realizada por el estudiante Quian Koh. 11 Minimaqueta de concepto para escaparate realizada por la alumna Louise Kidger. 12 Minimaqueta de concepto para escaparate realizada por la alumna Natalia Misiun. 8 10 12 9 11 121 CAPÍTULO 5: INVESTIGACIÓN Y DISEÑO 13 Representación de las medidas de un escaparate. Presentación y comunicación de los conceptos de diseño Elaboración de maquetas y experimentación Las ideas de diseño y el desarrollo del concepto nos guían desde las etapas iniciales de la investigación visual. Los ejercicios de investigación visual animan al visual merchandiser a observar los innumerables recursos visuales que los rodean y a investigar recursos primarios, en vez de limitarse a confiar en Internet y en otros recursos secundarios. Esta inspiración será la base de proyectos futuros y ofrecerá soluciones documentadas a los problemas de diseño. Inspeccionar el espacio Es importante inspeccionar el espacio, no solo tener en cuenta el contexto en el que se exhibirán los diseños, sino también identificar las oportunidades, restricciones y limitaciones que quizá no resulten evidentes a simple visita. El visual merchandiser tiene que asegurarse de que los diseños realmente funcionan en el espacio y se adaptan a él. Si esto no se hace correctamente puede que esa señalización impactante que hemos diseñado o esos grandes accesorios que hemos encargado no encajen, lo que supone una pérdida de tiempo y dinero para el cliente o la empresa. Por lo tanto, es esencial comprender y representar este proceso y comunicárselo a los demás. Los planos de planta, secciones y alzados suelen obtenerse en las oficinas públicas locales de planificación, pagando una pequeña tarifa, o directamente del arquitecto. En el Reino Unido, la mayoría de los planos realizados antes de 1970 están trazados con el sistema de medida imperial, por lo tanto es muy importante tomar las medidas exactas en el sistema métrico, que es la unidad convencional que se aplica en todo el mundo (excepto en Estados Unidos, donde se utiliza el sistema de medida imperial). Tomar medidas Si bien existen soluciones digitales de alta tecnología para medir, es muy útil ser capaz de medir de forma manual, ya que es una técnica a través de la cual entendemos los espacios en los que tenemos que trabajar. Es algo que se aplica de forma universal, una fiable y excelente técnica para añadir a nuestro currículum. Las medidas se toman tanto de los espacios interiores como de los escaparates. Algunos escaparates pueden tener el fondo cerrado, es decir, una caja con un lado acristalado a la que se accede por una puerta trasera. Los escaparates con el fondo abierto facilitan el trabajo, aunque sigue siendo importante asegurarse de que encajarán los elementos del display. Materiales necesarios: × Lápiz. × Goma de borrar. × Regla. × Papel. × Papel milimetrado. × Escalímetro (habitualmente las escalas son 1:100 para espacios grandes y 1:50 para espacios pequeños). × Cinta métrica (con una longitud mínima de 18 m). × Conjunto de escuadras. × Compás. Desarrollo del concepto 122 Antes de empezar hay que familiarizarse con el espacio y confirmar con el cliente qué espacio o espacios vamos a trabajar. Realizaremos un boceto esquemático de la distribución del espacio en una hoja en blanco. Si no estamos seguros de la apariencia de un plano de este tipo, imaginemos que vemos el espacio desde arriba, sin el techo. ¿Quévemos? No todos los espacios tienen habitaciones con paredes formando ángulos rectos, y a menudo el espacio contiene elementos estructurales, como columnas o rampas, que deben incluirse en el boceto. Empezaremos midiendo el espacio de una esquina a otra, trasladando al papel la medida sobre una línea discontinua. Si nadie nos ayuda a medir, suele ser más fácil apoyar la cinta métrica en el suelo, si es posible. En esta fase no tendremos en cuenta los elementos que no sean estructurales, como radiadores, aparatos de aire acondicionado, interruptores, etcétera. A continuación mediremos la altura y la anchura de las paredes, puertas y ventanas; es muy importante en los espacios en los que el techo tiene la misma altura o varía. Dibujaremos un boceto de cada pared. Cualquier cosa que queramos colocar después en el espacio tendrá que entrar por la puerta, por lo tanto es crucial conocer la altura de las puertas de antemano. 13 123 CAPÍTULO 5: INVESTIGACIÓN Y DISEÑO Desarrollo del concepto Traslado de los planos a papel milimetrado Una vez se han tomado todas las medidas, podemos trasladarlas con lápiz a un papel milimetrado a la escala apropiada para el tamaño del espacio. Es más fácil si utilizamos un cuadrado del papel milimetrado para representar un metro cuadrado. Existe una técnica sencilla para dibujar las columnas con precisión. Hay que medir las distancias a las esquinas y desde las esquinas, y a continuación fijamos el compás a cero y lo abrimos a esa medida equivalente en el escalímetro. Trasladamos la medida a escala al papel milimetrado colocando el compás en un punto del papel y trazamos un arco. También se puede hacer con varias medidas para escalarlas hasta trazar así las cuatro esquinas de las columnas en forma de arco. La columna se dibuja uniendo los puntos en los que se cortan los arcos. 14 Presentación y comunicación de los conceptos de diseño Elaboración de maquetas y experimentación 124 Casi siempre será necesario volver a tomar algunas medidas. Una vez completado el plano, hay que dibujar los alzados en relación con el plano. El plano se convierte en el “plano maestro” a partir del cual podremos empezar a identificar las zonas y a diseñar el espacio comercial. Si no disponemos del programa CAD, podemos utilizar la técnica manual de dibujo: es sencilla y eficaz, una herramienta low-tech para aplicar las medidas. Sin embargo, existen varios programas CAD disponibles como VectorWorks, Mockshop, AutoCAD y 3D Max para obtener un resultado final más profesional, tal como muestran estos ejemplos. 15 14 Plano de planta a escala de una tienda. 15 Creación de representaciones a escala para un proyecto en SFD. 125 CAPÍTULO 5: INVESTIGACIÓN Y DISEÑO 25 temas visuales Desarrollo del concepto Los paneles de presentación constituyen un esquema interior de visual merchandising o concepto con la ayuda de imágenes de los productos y muestras. Es mucho más fácil “vender” un concepto a un cliente mediante imágenes que solo con palabras. Las siguientes definiciones exploran los tipos distintos de paneles que se utilizan para comunicar un concepto. Panel de muestras Los paneles de muestras presentan a los clientes las propuestas sobre el tipo de superficies, revestimientos de suelo, baldosas y acabados para la pared que se quiere utilizar. Idealmente, las muestras deben colocarse de forma jerárquica, por ejemplo, en la parte inferior del panel el revestimiento del suelo y, en la parte superior, cualquier elemento de visual merchandising que deba colgarse. Los paneles de muestras ofrecen la oportunidad de analizar muestras reales de materiales antes de tomar la decisión final; por lo tanto, debe ser táctil, para que el espectador pueda experimentar la superficie real y las propiedades del material. Presentación y comunicación de los conceptos de diseño 16 16 Panel de muestras realizado por Choi Ho Lai. 17 Un mood wall o panel de ideas para comunicar emociones. 126 Mood board El mood board o panel de ideas está formado por imágenes que sirven como inspiración y crean una apariencia evocadora. Se utilizan con los bocetos y los dibujos, así como con las formas tridimensionales, para comunicar un concepto de diseño. Se suelen utilizar en las primeras etapas del proyecto para indicar los aspectos emocionales y contextuales de un concepto de diseño. Mood wall Es lo mismo que el mood board, pero a mayor escala. Puede ser una pared del estudio, que pasa a convertirse en una práctica de trabajo compartida por todo el equipo visual para contribuir a desarrollar y discutir en detalle. 17 127 CAPÍTULO 5: INVESTIGACIÓN Y DISEÑO Panel de color Estos paneles se utilizan para presentar un esquema de color o una emoción abstracta. Se aplican muestras de colores sobre el panel para comunicar el tono, el matiz y la intensidad, así como la combinación de colores en un boceto. Hay muchas fuentes de colores en las que inspirarse, incluidas las compañías de predicción de tendencias que dictan los colores del año o de la temporada. Al diseñar un esquema de visual merchandising, es importante ser consciente de las diferencias de los códigos de color, especialmente cuando se elaboran los colores de las señalizaciones y las paredes. El sistema de color RAL es un conjunto de códigos de color reconocidos internacionalmente. Los colores Pantone ® son los que más se suelen utilizar, especialmente cuando se trata de utilizar elementos gráficos o tipos. Los códigos de empresas de pintura independientes también se reconocen. Presentación y comunicación de los conceptos de diseño 25 temas visuales Desarrollo del concepto 18 128 Panel de tendencia El panel de tendencia define y predice un estilo, tema o diseño a través de muestras o imágenes para una representación definitiva de color, textura y forma. Las tendencias de moda provienen de la calle o de las pasarelas, aunque este tipo de paneles puede mostrar desde música, productos, colores, acabados y materiales hasta cómo se lleva una prenda o el último “imprescindible” que hay que tener. Panel de estilo de vida Este panel describe la apariencia de una marca o cliente, o el estilo de vida a través de imágenes de producto y/o una mezcla de muestras. Debe servir de inspiración y ser relevante para la estrategia de marketing de la empresa. Las imágenes que transmite un estilo de vida determinado pueden representar elementos demográficos, geográficos y psicográficos, así como otros valores que sirven de inspiración a la marca. Técnicas de presentación A pesar de que cada uno tiene su estilo de presentación, siempre son útiles algunas recomendaciones: × Las imágenes pueden ser fotografías, recortes de revistas y periódicos, aunque siempre deben tener buena calidad y cortarse con cuidado. × Las imágenes se colocan buscando una presentación clara, sin amontonarlas, para que se lean bien. Hay que evitar las imágenes demasiado pequeñas. × Algunos clientes solo buscan una información directa, presentada en líneas rectas o en mosaico, y en un único formato. × A veces es interesante superponer imágenes o montarlas sobre cartón pluma, y colocarlas sobre una imagen de mayor tamaño. × Las muestras funcionan mejor agrupadas que separadas. × Las muestras importantes deben colocarse cerca de las imágenes relacionadas con ellas, por ejemplo, la muestra de tejido cercana a la foto del sofá, el recubrimiento para la pared cercano al recubrimiento para el suelo, etcétera. × Si trabajamos con colores fuertes, hay que equilibrar el panel, evitando que una zona sea la protagonista y buscando que toda la información sea legible. × Hay que crear interés utilizando diferentes imágenes, siluetas y formas; por ejemplo, líneas curvas junto a líneas rectas, etcétera. × Debemos asegurarnos de que los recortes y muestras tengan los bordes bien cortados,que estén rectos y bien sujetos. × Los sencillos dibujos de línea y los bocetos añaden un toque creativo. × Hay que poner un título al proyecto y a los productos siempre que sea importante. Sin embargo, no se debe cargar el panel con demasiada información escrita. 18 Panel de tendencia sobre el tema de las marionetas, realizado por Magdalena Choluj. 129 CAPÍTULO 5: INVESTIGACIÓN Y DISEÑO 19 Entrevista: Kristofj von Strass Presentación y comunicación de los conceptos de diseño Muchos diseños de visual merchandising siguen un tema. Hemos identificado algunos para que sirvan de inspiración al lector para su propia investigación. Teatrales Los esquemas teatrales constituyen un mundo de fantasía en el que existen personajes y escenarios a tamaño real; suelen ser muy imaginativos, tienen un carácter onírico y generan la sensación de huida de la realidad. La creación de efectos dramáticos y de una historia son elementos presentes en este tipo de instalaciones teatrales que, a menudo, utilizan muchos accesorios y trajes, como sucede en los escenarios de los teatros. Los esquemas teatrales entretienen, atraen y seducen al público. La utilización de accesorios es prolífica en los diseños de escaparates de tipo teatral. A menudo se contrata a algún especialista en atrezo para su fabricación, que luego se utilizan con elementos sencillos a modo de peanas o cubos que pueden aprovecharse varias veces. Es difícil utilizar más de una vez cualquier cosa extravagante, ya que los clientes la reconocerán de inmediato. 25 temas visuales 130 20 Conceptuales Los esquemas conceptuales se basan en el diseño, en formas artísticas, movimientos o géneros y, como tales, suelen contener muy pocos productos. Aquí el énfasis se pone en una forma de pensar y comunicar un mensaje a través de la creatividad y la imaginación. La relación entre el producto y la marca puede que no siempre sea obvia, aunque las ideas de diseño poco convencionales que representan un reto y son inspiradoras a la vez, tienen como objetivo involucrar a la mente del cliente. Los esquemas cuyo hilo conductor es un concepto suelen desarrollarse en colaboración con artistas, diseñadores, museos, galerías o tienen que ver con exposiciones del momento. Los esquemas conceptuales ponen a prueba las percepciones del cliente, haciendo que se detenga y se implique en la instalación. Suelen contener accesorios escultóricos, obras de arte, bordados… que desvían la atención del producto en venta en la tienda hacia la propia instalación. Liberty, en Londres, suele desafiar las convenciones del diseño de escaparates, y establece colaboraciones con el arte, el diseño y las industrias mediáticas, o con exposiciones que se pueden visitar en ese momento; la consecuencia es que el equilibrio entre producto y atrezo suele ser un desafío. 19 Bergdorf Goodman, Nueva York. 20 Liberty, Londres. 131 CAPÍTULO 5: INVESTIGACIÓN Y DISEÑO 25 temas visuales 21 22 Estilo de vida Los esquemas que reflejan un determinado estilo de vida suelen utilizar una mezcla de decorados, materiales y accesorios para realzar el producto, el carácter o la atmósfera de una instalación. Un montaje basado en un estilo de vida imita la esencia de lo que deseamos y queremos comprar como consumidores. Un entorno visualmente estimulante o la representación realista de una habitación atraen al comprador que aspira a ese ambiente y que traslada ese estilo a su propio hogar. Otras instalaciones complementarias que reflejan un estilo de vida son versátiles y sirven para presentar una cantidad de productos al mismo tiempo y conseguir un impacto visual. Los montajes que representan estilos de vida suelen utilizarse por marcas de productos para el hogar, ya que presentan una escena o escenario completo que da la impresión de que, con solo dar un paso, podríamos entrar en ese espacio tal como es. De temporada Los montajes de temporada subrayan celebraciones y eventos clave en el calendario minorista. No solo hablamos de los displays tradicionales para las colecciones de Navidad, Pascua y primavera/verano, sino también de fechas relevantes para la comunidad en la que se encuentra el establecimiento. Las fechas de las ventas de temporada se fijan en el calendario de marketing y varían poco de un año a otro, ya que se relacionan con aniversarios, el tiempo o las celebraciones religiosas. Los eventos se estructuran en torno a fechas significativas del calendario del consumidor y se celebran en las tiendas para promocionar productos relevantes. Entrevista: Kristofj von Strass Presentación y comunicación de los conceptos de diseño 132 21 Tommy Hilfiger. Juicy Couture Lifestyle. Tods, Bond Street, Londres. 22 Ralph Lauren Kids. Smythson. Fat Face, Londres. 23 Prada Penhaligon’s. 23 Tendencias Los montajes basados en tendencias sociales, económicas, distintas o convencionales inciden en la mente del comprador creando un sentido de comprensión y convicción; a su vez, esto desarrolla una relación más estrecha entre el consumidor y la marca. En términos de tendencias de moda, un montaje puede basarse en un “imprescindible” o producto de especialista, que comunica cómo debe llevarse esa tendencia o construye el conjunto de prendas. Las tendencias de la calle tienen la misma importancia que las nacidas en la pasarela; para las marcas más conscientes de la moda, todo gira en torno al estilo que es tendencia. Temas nostálgicos, a veces representados con humor o festejo a través de montajes teatrales en los escaparates, evocan sentimientos del pasado. Recientemente, una actitud del tipo “saca partido de las prendas viejas” (actitud que fue una necesidad en la década de 1940) ha servido para dar pie a una tendencia que se ha extendido por las tiendas del Reino Unido. Representa la forma de pensar del consumidor ante una sociedad de consumo desbocado: las personas se apasionan con la idea de reciclar y reutilizar, y las tiendas han demostrado creatividad en el visual merchandising para dar respuesta a esta tendencia social. 133 CAPÍTULO 5: INVESTIGACIÓN Y DISEÑO 24 Maison Martin Margiela para Selfridges. 25 Selfridges. 26 Escaparate con vaca y trasfondo político de Marc Jacobs. 27 Diesel. 24 25 Color Con frecuencia, los proyectos se diseñan en torno a una paleta de color que puede basarse en el color de la marca, en un producto, en la estación del año, en un tema, promoción o campaña. A menudo, el concepto de visual merchandising del escaparate se desarrolla como un tema general del que se deriva un grupo de colores para crear una atmósfera. El uso de un único color crea un impacto fuerte, como sucede en el diseño totalmente blanco de Maison Martin Margiela que mostramos aquí. El uso de distintas combinaciones de color tiene un efecto emocional y actúa sobre el comportamiento del espectador: algunos colores tienen propiedades tranquilizadoras, mientras que otros tonos provocan energía e intensidad. Tradición Los displays patrióticos se relacionan con el sentimiento de pertenencia o asociación del consumidor a un grupo determinado. Por ejemplo, en los últimos años, el Reino Unido ha celebrado una boda real, el Jubileo de diamante de la reina Isabel II y los Juegos Olímpicos. Los minoristas británicos utilizaron estas ocasiones especiales nacionales para estimular las ventas y, al mismo tiempo, honrar la tradición británica. Lo interesante fueron las distintas maneras en las que los puntos de venta interpretaron un mismo tema de visual merchandising, creando una gran variedad de espectáculos visuales por todo el Reino Unido. 25 temas visuales Entrevista: Kristofj von Strass Presentación y comunicación de los conceptos de diseño 134 26 27 Político/parodia El clima sociopolítico no siempre afecta a los montajes de los escaparates, pero, a medida que avanza la comunicacióne informa al mercado internacional, el ángulo promocional de los mismos utiliza el impacto visual para informar, sorprender, desafiar y compadecer. El visual merchandising puede utilizarse para hacer declaraciones políticas o reflejar temas candentes, aunque solo las marcas fuertes se posicionan públicamente (y no muchas lo hacen); la mayoría evita montajes comprometidos. Es más habitual ver cómo el negocio de la moda se parodia a sí mismo. El escaparate de Marc Jacobs, por ejemplo, representaba el descalabro de la bolsa de Nueva York; vemos cómo la situación económica afectó profundamente a los gastos en moda, mientras los consumidores se apretaban el cinturón y se enfrentaban a la recesión a principios de 2009. Promocional Los diseños basados en una política de precios son comercialmente importantes para cualquier negocio. El uso de puntos de precio para promocionar un producto en el escaparate es la técnica más directa y literal. La combinación de una campaña de marketing, con la colaboración con industrias externas y un fuerte esquema de visual merchandising se utiliza para dar bombo publicitario a una marca o producto. Las estrategias promocionales refuerzan el “viaje hacia la venta”, así como la imagen e identidad de la marca. Las actividades promocionales más habituales incluyen el lanzamiento de nuevos productos como perfumes o colecciones nuevas, escaparates en vivo (utiliza a personas en el escaparate para generar interés y entusiasmo), escaparates mediáticos (con pantallas o proyectores de videoclips de las presentaciones en pasarela) y campañas publicitarias en torno a la figura de famosos con grandes ampliaciones fotográficas. 135 CAPÍTULO 5: INVESTIGACIÓN Y DISEÑO Grafismo El uso de imágenes gráficas y texto es, sin duda, uno de los tipos de diseños más eficiente y con un menor coste de mantenimiento. Constituyen una forma de comunicación útil, sobre todo para verse desde lejos, ya que cualquier elemento gráfico puede ampliarse para crear impacto visual y atraer a mucho público. Los elementos gráficos impresos sobre distintos materiales y objetos pueden utilizarse en el espacio del escaparate, utilizando además vinilos o calcomanías que suelen aplicarse a cualquier tipo de diseño. Generalmente, el logotipo o símbolo de la marca se comunica a través del display gráfico. A menudo se utilizan accesorios grandes o a tamaño mayor que el real para reforzar un mensaje que sirve para apoyar las cualidades de un determinado producto o para realzar una promoción o evento de temporada. 25 temas visuales Entrevista: Kristofj von Strass Presentación y comunicación de los conceptos de diseño 28 Kurt Geiger. 29 Converse. 30 Adidas. 31 Anya Hindmarch para Selfridges. 32 Belstaff. 28 29 30 136 Animatrónica y animación Con la tendencia al uso de medios digitales cada vez más sofisticados, la animatrónica y la animación parecen tener los días contados. El uso de motores eléctricos para crear plataformas giratorias, oscilaciones y movimientos que se detienen y vuelven a ponerse en marcha se ha relegado a unas pocas marcas tradicionales que lo utilizan en sus escaparates. Lo cierto es que los displays mecánicos siguen presentes en el visual merchandising, aunque ahora los diseños móviles utilizan una combinación de aplicaciones digitales y mecánicas. 31 32 137 CAPÍTULO 5: INVESTIGACIÓN Y DISEÑO 33 Medios digitales La tecnología digital es, cada vez más, un formato habitual en el entorno minorista. Los displays digitales van desde proyecciones y pantallas de ordenador y televisión a hardware virtual y 3D; todos estos medios se utilizan para presentar la imagen e información del producto en una realidad virtual o aumentada (véase también el capítulo 6). Los medios digitales exploran técnicas de transformación e innovación en la tienda, e implican al cliente con el producto. La tecnología digital es cada vez más sofisticada, con enormes pantallas de vídeo en las que se proyectan las últimas colecciones de la marca presentadas en las pasarelas y tecnología interactiva con la que el cliente puede fotografiarse y enviar el resultado a sus amigos por correo electrónico. Hay que recordar, sin embargo, que esta tecnología cambia y se renueva constantemente, obligando a los minoristas a no quedarse atrás. 25 temas visuales Entrevista: Kristofj von Strass Presentación y comunicación de los conceptos de diseño 138 34 35 36 Humor Todo lo que nos parece divertido se rige por la cultura. Pero lo que una cultura encuentra divertido puede resultar ofensivo a otra; por tanto, el visual merchandiser debe ser consciente de ello y trabajar en consonancia. En el Reino Unido, el humor suele utilizarse como un factor clave en la definición de la marca. La ironía, los escenarios divertidos y la burla de los estereotipos resultan entretenidos y atraen la atención del cliente al pasar delante de los escaparates. Los diseños humorísticos de un escaparate provocan reacciones positivas y polémicas, a menudo con el uso de los accesorios más sencillos o mediante la manipulación del lenguaje corporal o de la apariencia de los maniquíes. Sexo Los diseños provocativos suelen causar una reacción negativa en los espectadores, pero llaman la atención y consiguen que se hable de ellos siempre y cuando el minorista esté preparado para defenderlos. El minorista necesita determinar hasta dónde quiere llegar en la provocación de reacciones, pero generalmente un tema sexual no explícito puede utilizarse para vender, provocar y promover una actitud divertida. Por supuesto, es necesario tener en cuenta el entorno cultural; para algunas culturas, este diseño es ofensivo. 33 Barneys, Nueva York. 34 Selfridges. 35 Agent Provocateur. 36 Victoria’s Secret. 139 CAPÍTULO 5: INVESTIGACIÓN Y DISEÑO Producto Las marcas que son sinónimo de un determinado producto suelen utilizar montajes basados en el producto, a partir del cual se diseña y desarrolla un esquema o narración. Por ejemplo, pensemos en Nike: como su mantra “equipo vencedor”, Nike es reconocido por elogiar la integridad de sus productos a través de los displays de escaparate. Para esos enormes espacios, el producto siempre ocupa el centro del escenario y el mensaje aparece en caracteres grandes, en negrita, y es comprometido. Los superpoderes del producto convencen al cliente porque la marca se ha situado como líder en el ámbito de los productos deportivos. Moda Los monolíticos emporios que venden marcas de moda, como los grandes almacenes o “casas de marcas”, están predominantemente dirigidos al cliente conocedor de la moda que disfruta vistiendo las últimas tendencias de la pasarela. Generalmente, esto se refleja en las campañas de marketing y publicidad, en el espacio de la tienda y en los escaparates, con lo que se cierra el bucle del recorrido del cliente. Estos diseños de escaparate reflejan la alta moda, las marcas de los mejores diseñadores, así como una puesta en escena teatral, fantasía y emoción. Las prendas presentadas en los escaparates suelen ser una versión exagerada de las prendas que se utilizan a diario, y están diseñadas para entretener al consumidor y crear un punto de diferencia. Es importante que el visual merchandiser evalúe y categorice los distintos niveles de mercado en el ámbito de la venta al detalle para que el producto se presente en consonancia con el sector del mercado al que se dirige. En esencia, los displays de los escaparates de moda pueden enfatizar la colección de un diseñador determinado, una tendencia de moda o un estilo clave para la temporada. 25 temas visuales Entrevista: Kristofj von Strass Presentación y comunicación de los conceptos de diseño 37 38 39 140 Texto El arte de la tipografía (el diseño de los tipos y caracteres) ha aumentado significativamente en el mundo del diseño.En el contexto del visual merchandising, la tipografía se utiliza para ofrecer información y/o como elemento constitutivo de la decoración y de los fondos. La utilería tipográfica es variada y añade un elemento tridimensional al boceto. Como hemos visto, el texto puede utilizarse sobre todo tipo de superficies y planos del espacio. El uso de textos ilustrativos es habitual en su aplicación a los accesorios. El atrezo constituye un desafío al foco de interés en proyectos poco convencionales que, a veces, ni siquiera presentan físicamente un producto. Diseño Resulta difícil definir el diseño contemporáneo, pues cambia y se mueve constantemente. Con frecuencia, los bocetos utilizan referencias al diseño en los escaparates, desde la referencia a corrientes y géneros históricos hasta productos concretos. El diseño (tanto el bueno como el malo) es el resultado de la expresión personal y está abierto a interpretaciones. El elemento clave es acentuar la diferenciación de la marca y esto puede conseguirse a través del diseño. 37 Esquema basado en el producto de Gap. 38 Esquema basado en la moda de McQueen, Londres. 39 Harvey Nichols. 40 Nourison, Nueva York. 41 Helmut Lang, Nueva York. 40 41 141 CAPÍTULO 5: INVESTIGACIÓN Y DISEÑO Vintage y antigüedades El aumento de las ventas online y el fenómeno global del éxito de páginas web como eBay han contribuido al declive de las tiendas físicas que venden prendas vintage o antiguas. Algunos minoristas luchan por reconquistar el terreno perdido, ofreciendo la posibilidad de tocar y sentir las prendas; en concreto, los mercadillos son fantásticos lugares para encontrar oportunidades para todas aquellas personas que disfrutan rebuscando. Muchos minoristas buscan accesorios en los mercadillos, que además son excelentes lugares para identificar tendencias futuras. Los accesorios antiguos o vintage se suelen utilizar para añadir un elemento inusual o sorprendente al diseño. Iluminación La iluminación puede utilizarse como punto de interés de un montaje. Algunas marcas utilizan cajas de luz a modo de instalación en el escaparate y en el interior de las tiendas. A través del escaparate se puede comunicar el logotipo de la marca o una indicación de lo que hay en el interior. Hay que tener en cuenta que, en determinados países, estas instalaciones, particularmente las que utilizan neón en espacios cerrados, pueden tener implicaciones para la salud y la seguridad, así que habrá que buscar consejo antes de encargar la fabricación de este tipo de cajas de luz. Narración La narración es una forma de contar algo. Lo que funciona mejor es desarrollar la narración a modo de secuencia en varios escaparates, haciendo una pausa entre cada capítulo de la historia. Los escaparates de Lord and Taylor para la Navidad de 2012, en Nueva York, son un perfecto ejemplo de narración; el tema se basaba en un mundo imaginario en miniatura que describía escenas invernales llenas de magia. Cada escaparate representaba una escena que continuaba en el siguiente, lo que cautivaba a los espectadores como si estuvieran leyendo un libro. 25 temas visuales Entrevista: Kristofj von Strass Presentación y comunicación de los conceptos de diseño 43 42 142 Rebajas Las rebajas o liquidaciones son un periodo ineludible dentro del calendario del minorista: se producen al menos dos veces al año, pero se realizan promociones más pequeñas a lo largo de todo el año. Históricamente, el rojo ha sido el color asociado a las rebajas; sin embargo, hoy en día las tiendas van más allá y no se limitan a colgar banderolas rojas en los escaparates. Desafían los formatos gráficos habituales que utilizan el rojo y el blanco para seducir a un público nuevo, más joven, tal como muestra este ejemplo. 42 ABC, Nueva York. 43 Louis Vuitton, Londres. 44 Calvin Klein, Londres. 45 Desigual, Londres. 46 Esprit, Londres. 45 46 44 143 CAPÍTULO 5: INVESTIGACIÓN Y DISEÑO Sostenibilidad Algunos minoristas se caracterizan por tener un perfil de marca y una oferta de productos cuyo hilo conductor es la sostenibilidad. Esto se traduce en el interior de la tienda para proyectar la posición ética y la naturaleza de la marca. Los temas sostenibles en los escaparates siguen siendo poco habituales, aunque un buen ejemplo lo encontramos en Selfridges’ Ocean Project, que pretende informar y educar a los clientes sobre la sostenibilidad de la piscicultura de manera humorística. Tienda de artículos de segunda mano que dedica su recaudación a causas benéficas La relación entre estas tiendas y las marcas de moda es cada vez más habitual: los minoristas colaboran con campañas benéficas para recaudar dinero y así reforzar el perfil de la marca. Un ejemplo es “Aqua for Life Project”, una colaboración entre Aqua Di Gioia de Giorgio Armani y la Cruz Verde Internacional para llamar la atención y recaudar fondos para proveer de agua limpia a los niños. L’Oreal encargó a Elemental Design que diseñara y produjera páginas web promocionales y un display de escaparate en Harrods. Crearon un boceto que utilizaba una combinación de metacrilato texturizado y paneles luminosos, colocados delante de expositores pintados de color blanco brillante, inmaculados, que creaba un efecto de agua. 25 temas visuales Entrevista: Kristofj von Strass Presentación y comunicación de los conceptos de diseño 47 Anthropologie, Londres. 48 Anne Fontaine, Londres. 49 Tienda Gant, Londres. 50 Escaparate en vivo de Desigual para el Jubileo de diamante, Londres 48 47 144 Escaparates en vivo El uso de modelos reales en el ámbito de la venta minorista se remonta al menos a hace cien años. Tradicionalmente, hemos visto modelos en los grandes almacenes que vestían prendas para promocionar el producto entre los clientes y, recientemente, se han convertido en una herramienta de actividad promocional para marcas globales como Gant. Desde los grandes minoristas de las Galeries Lafayette en París y House of Fraser en Londres hasta tiendas especializadas, como Lush han adoptado este tipo de promoción en el que lo exterior se trae al interior de la tienda y viceversa, con lo que se genera interés y emoción y se atrae al público transeúnte. Como parte de la London Fashion Week, H&M creó un espectáculo que presentaba una sesión de fotos de moda en vivo con los clientes y los visitantes haciendo de modelos. Los escaparates de los establecimientos pretenden transmitir la experiencia viva de la marca, ofreciendo al cliente un recuerdo de la experiencia de compra que no olvidará, incluso aunque no compre nada. 49 50 145 CAPÍTULO 5: INVESTIGACIÓN Y DISEÑO Entrevista: Sonya Storm, DZD, Londres, Reino Unido 25 temas visuales Entrevista: Kristofj von Strass, Beyond Retro ¿Cuál es la identidad de tu marca? Beyond Retro se caracteriza por tener un enfoque bastante rock’n’roll. Cambiamos los displays una vez al mes y, aunque trabajamos sobre tendencias y temas como otros minoristas, no trabajamos con colecciones. Desde el punto de vista de la percepción del público, los productos vintage están evolucionando, así que nuestra meta es mostrar todo el potencial de estos productos con un estilo moderno, aunque creando una historia teatral fácil de recordar. ¿Cómo se empieza a desarrollar una nueva colección de bocetos? Generalmente se empieza después de la Fashion Week. El departamento de producto analiza las tendencias y elige las que son relevantes para nuestros clientes. Me aseguro de que los temas funcionen con los productos que queremos lanzar para la temporada. Tengo una carpeta con todo lo que me sirve de inspiración (artículos sobre moda, películas, series de televisión, exposiciones) y lo aplico al boceto. ¿Cuál es tu formación profesional y cómo entraste en este mundo? Estudié Bellas Artes y Fotografía en La Cambre, Bruselas. Mientras trabajaba como ayudantepara un fotógrafo de moda en Londres, también era el ayudante de Beyond Retro. Aprovechaba cualquier ocasión para ayudar con los displays en la tienda. Cuando surgió el puesto de jefe de visual merchandising, me presenté de inmediato. El conocimiento que tenía del producto, los clientes y la marca me dio una ventaja. Kristofj von Strass es jefe de visual merchandising de la marca de ropa vintage Beyond Retro. Su trabajo incluye supervisar todo el contenido de visual merchandising de las distintas sucursales londinenses, así como el de la tienda de Brighton. Crea el concepto de los displays en colaboración con el equipo de visual merchandising y el departamento de producto, y se ocupa de preparar el interior de las tiendas para eventos. P P P R R R 146 ¿De dónde sacas el atrezo y las nuevas ideas? Solemos construir nuestro atrezo con materiales reciclados. Esto no solo tiene que ver con limitaciones presupuestarias, sino que es algo que nos gusta controlar. Nos entusiasma reciclar artículos viejos que utilizamos como atrezo, ya que complementan las prendas que vendemos y la filosofía de la marca. Para nuestros displays “Granny Chic” fabricamos caniches a tamaño natural utilizando jerséis reciclados y bufandas de lana. Funcionó muy bien con las prendas de punto vintage, las faldas de lana y los pañuelos de seda que queríamos lanzar esa temporada. ¿Cómo definirías el merchandising de tu establecimiento en relación con otras tiendas de segunda mano, vintage o tiendas de segunda mano para beneficencia? Cambiamos nuestros displays cada cuatro semanas, algo poco usual para una marca vintage. Los displays se basan en temas y tendencias, pero también analizamos regularmente las ventas para replantearnos la colocación del producto dentro de la tienda. Los artículos colocados en primera línea en los displays tienen que funcionar conjuntamente si queremos animar a los clientes a comprar. Los artículos vintage forman parte del fondo de armario de la gente tanto como los productos de las tiendas de moda, así que debemos entender qué quieren nuestros clientes. ¿La sostenibilidad ocupa un lugar importante en el proceso de desarrollo? Beyond Retro está totalmente a favor de la moda sostenible. Es evidente en cada uno de los aspectos del negocio, sobre todo en nuestros displays, ya que siempre incorporamos elementos reciclados como atrezo y reutilizamos prendas vintage de manera dinámica y divertida. Queremos animar a los clientes a que compren artículos vintage y a que utilicen su imaginación, en lugar de vestirlos de los pies a cabeza siguiendo tendencias de usar y tirar. P P P R R R 147 CAPÍTULO 5: INVESTIGACIÓN Y DISEÑO Entrevista: Sonya Storm, DZD, Londres, Reino Unido 25 temas visuales Entrevista: Kristofj von Strass, Beyond Retro ¿Los medios digitales son cada vez más importantes en tu trabajo? Son realmente importantes, ya que ahora podemos acceder a la información con una rapidez desconocida hasta el momento. Páginas web como Style.com son estupendas, ya que en ellas podemos ver los desfiles en tiempo real. En términos de marca, los medios digitales y los contenidos compartidos ayudan a tomar conciencia de lo que ocurre. Somos capaces de crear el ambiente de la tienda para los que no pueden visitarnos físicamente. ¿Cómo puedes medir el impacto de tu trabajo en las ventas? Durante y después de cada tema, supervisamos las ventas y evaluamos si el trabajo ha sido o no un éxito. Si los clientes compran artículos que no están relacionados con el tema, debemos buscar una solución. Como no tenemos colecciones, la meta del visual merchandising en Beyond Retro siempre es crear una historia para que los clientes compren unos artículos determinados. Las ventas no dependen totalmente de los displays, pero si son altas para una categoría determinada, podemos deducir que los displays han sido útiles. ¿Cuáles son los principales desafíos de la creación y entrega de un boceto de montaje? Un reto es encontrar el producto adecuado para afirmar nuestro concepto. Antes de entrar en profundidad en una idea, debemos ver la disponibilidad de productos y atrezo. Disponemos de un presupuesto limitado, pero disfrutamos esforzándonos en ser creativos con ideas sencillas pero eficaces. El siguiente reto es cómo comunicar mis ideas a mi equipo. Trabajamos con tiempos muy justos, así que no podemos equivocarnos y volver a empezar. P P P R R R 148 Describe un día típico. La mayoría de los días los paso dentro de la tienda trabajando en los displays, pero suelo colaborar con los demás departamentos y con los gerentes de la tienda. Siempre hay algún proyecto nuevo en el que trabajar y cosas que el equipo del establecimiento necesita del equipo de visual merchandising, así que el trabajo nunca falta. Un día me toca organizar un evento, y al día siguiente coloco un nuevo producto de la marca que ha llegado a la tienda o produzco un vídeo para el blog. Viajo mucho, visito todas las tiendas, ya que es muy importante que estemos siempre en lo más alto, tanto dentro de la tienda como en el escaparate. ¿Cuánto tiempo se requiere para realizar un nuevo montaje? Empezamos a planificarlo con seis meses de antelación. Tras presentar nuestras ideas a los departamentos de producto y prensa para confirmar los plazos de entrega –producto, calendarios de prensa y eventos clave–, creo un avance de mood board y el equipo empieza a buscar el atrezo y a crear el contenido. ¿Cómo te sientes cuando ves perfectamente acabado un display que tú has diseñado, con las prendas y colocado en un escaparate o en el interior del establecimiento? Es una sensación estupenda. ¡Es como recrear la escena de una película! Para mí, todos los detalles son importantes: las prendas y el atrezo, la colocación de los maniquíes, la forma de trabajar con el espacio. Quieres que la gente entre en tu mundo e interprete correctamente la historia. PP P R R R 149 CAPÍTULO 5: INVESTIGACIÓN Y DISEÑO caption too long please cut caption too long please cut caption too long please cut caption too long please cut El futuro del visual merchandising Entrevista: Kristofj von Strass, Beyond Retro Entrevista: Sonya Storm, DZD, Londres, Reino Unido Sonya Storm es directora creativa de DZD y lleva 14 años trabajando para la empresa. DZD es el mayor proveedor del Reino Unido de elementos decorativos para Navidad y atrezo de temporada para el mercado minorista. Sonya supervisa la compra y desarrollo del producto en el showroom. 150 Display de DZD en el atrio de Fortnum and Mason, Piccadilly, Londres. caption too long please cut caption too long please cut caption too long please cut caption too long please cut ¿Por qué quisiste trabajar en el diseño y producción de accesorios y displays? Al principio empecé trabajando con grandes minoristas (grandes almacenes) y a menudo recibíamos atrezo y enseres de empresas, pero nunca supe de dónde procedían. A medida que desarrollaba mi carrera profesional, empecé a buscar el material y me di cuenta de que me entusiasmaba. Como miembro de un equipo de visual merchandising, siempre nos daban instrucciones para colocar los accesorios, maniquíes y expositores, y comprendí que quería ser quien tomaba las decisiones, para influir más en la tarea de reforzar la identidad de las marcas. ¿En qué momento empieza el desarrollo de un nuevo boceto de colección? Una nueva colección suele empezar cuando un cliente pide determinado producto, o algo que hemos visto en una imagen en algún lugar, por ejemplo, en una revista de diseño o en una feria. Empezamos dibujando nuestras ideas y las enviamos a las empresas con las que queremos trabajar. ¿Cómo decidís qué se tiene que producir? De vez en cuando probamosnuevos productos potenciales en el showroom y evaluamos el interés de los clientes y sus respuestas a través de conversaciones. Esto supone preguntarles si el precio es adecuado, qué opinan de la forma del producto, si tiene que ser más realista o más icónico; esto es algo que hacemos unas dos veces al año para unos 10-15 productos a la vez. ¿Qué o quién influye en los estilos clave? Las revistas y la moda tienen una influencia principal sobre lo que hacemos. Estamos atentos a los estilos clave, y trabajamos al menos con un año de antelación. P P P P R R R R 151 CAPÍTULO 5: INVESTIGACIÓN Y DISEÑO El futuro del visual merchandising Entrevista: Kristofj von Strass, Beyond Retro Entrevista: Sonya Storm, DZD, Londres, Reino Unido A veces hay productos que no nos gustan, pero creemos que pueden ser atractivos para el cliente y, como parte del proceso, los tenemos en cuenta. Entendemos que todos somos distintos y pensamos de manera diferente, y por ello al cliente puede gustarle algo con un acabado distinto y nosotros le ofrecemos este tipo de servicio. Cuando fabricamos nuestros productos, lo hacemos en Asia, los disponemos en una habitación y, tras visionar las gamas que nos gustan, intentamos decidir qué se venderá, al tiempo que escogemos más del 25 % de las gamas para nuestros clientes. ¿Qué tipo de temas producís y qué tipo de materiales utilizáis? Producimos elementos para cada temporada, por lo tanto tenemos, por ejemplo, flores de papel y mariposas para primavera, tejidos que representan cielos azules y nubes, piruletas para verano, madera hecha en papel maché para otoño, y árboles y bolas para Navidad. Es decir, producimos todos los elementos que se pueden agrupar para apoyar el tema de la temporada. ¿Por qué crees que habéis tenido tanto éxito en vuestro trabajo? Creo que la clave está en escuchar a nuestros clientes y observar lo que sucede a nuestro alrededor. Establecemos estrechas relaciones con nuestros clientes y trabajamos duro para mantenerlas. ¿La investigación, el desarrollo y la experimentación son importantes para decidir qué vais a producir? La investigación, el desarrollo y la experimentación tienen una gran importancia para nosotros en cuanto que empresa, y trabajamos con mucha antelación. Tenemos que pensar a quién se dirigen los productos, los probamos, vemos, por ejemplo, si tienen que ser eléctricos, si algo debe ser de otro color, etcétera. Hacemos muestras de todos nuestros productos y los probamos en distintos tamaños, pensando para quién los vamos a producir. P P P R R R 152 ¿Para qué tipo de cliente trabajáis? ¿Son todos minoristas? Trabajamos para una amplia gama de clientes. Los clientes o clientes potenciales proceden del ámbito minorista, de las revistas, del cine y de la televisión y están repartidos por el mundo entero. ¿La tecnología digital es cada vez más importante en lo que producís y en cómo lo hacéis? La tecnología digital es cada vez más importante para nosotros. Sobre todo utilizamos las redes sociales para promover nuestros productos, pero no producimos medios de comunicación digital. Hemos visto que lo que producimos lo presentan los medios de comunicación popular a través de atrezo utilizado en películas y sesiones fotográficas, y a menudo encontramos nuestros productos en revistas o en la televisión. ¿Cuáles son los principales retos a los que os enfrentáis cuando creáis y entregáis un completo boceto de display? Los retos principales son los plazos y el presupuesto. Fabricamos en Asia y, por lo tanto, tenemos limitaciones en los plazos, ya que debemos transportar nuestros productos desde muy lejos. ¿Qué es lo que más te gusta de trabajar en visual merchandising? La variedad de tareas que realizamos es increíble. Es un negocio estresante y muy exigente. Cada paso necesita analizarse con detalle. Debemos estar seguros de que lo hemos cubierto y considerado todo para asegurarnos de que ofrecemos al cliente exactamente lo que quiere. No hay dos días iguales, ya que siempre aparece algo nuevo en lo que trabajar, desarrollar u ofrecer. P P P P R R R R 153 CAPÍTULO 5: INVESTIGACIÓN Y DISEÑO 1 Apéndice Investigación y diseño 154 1 Display digital en la tienda insignia de Mac en Nueva York. 155 EL FUTURO DEL VISUAL MERCHANDISING Este capítulo analiza el futuro del visual merchandising y de algunas de las innovaciones clave en ámbitos como la sostenibilidad, la tecnología y la internacionalización. Se centra en las cambiantes demandas del consumidor a través de plataformas menos tradicionales como, por ejemplo, nuevos conceptos de venta al detalle, realidad virtual y aumentada, el crecimiento del mercado y la expansión de la industria del visual merchandising. 6 Tecnología y visual merchandising digital Introducción La venta omnicanal, la constante oferta de servicios a los consumidores a través de multicanales, ha aportado una nueva dimensión a la venta minorista moderna. Los clientes esperan conectarse con una determinada marca a través de un cierto número de portales distintos, incluyendo el entorno físico. Las tecnologías digitales dominan la comunicación con el consumidor, pero la clave en la venta al detalle es la coherencia. El cliente espera ver y comprar online y probarse las prendas y comprar en la tienda; por lo tanto, el marketing para ambos entornos, físico y virtual, debe ser coherente en su ejecución para conseguir un impacto importante. Nuevos conceptos de visual merchandising en la venta minorista En la tienda, los minoristas ofrecen una marca o una experiencia de estilo de vida bajo la forma de entretenimiento, seducción, educación y también como servicio. Esta estrategia está diseñada para aprovechar la sensación de un estilo de vida ideal y, para ello, el espacio de venta necesita convertirse en un entorno que sirva de inspiración, en el que el consumidor quiera quedarse. Los nuevos establecimientos se relacionan con el consumidor de muchas formas. Un gran almacén, por ejemplo, suele incluir espacios sociales específicos como peluquería o bar de copas; espacios destinados para que los clientes se relajen y después sigan su recorrido. Esta estrategia retiene al cliente en el edificio, con lo cual aumenta el tiempo destinado a la compra y también es mayor el gasto que realiza. Independientemente del formato de la tienda minorista, ya sea un espacio temporal o una tienda de lujo, la experiencia del recorrido debe ser memorable. Tendencias de compra e innovaciones 2 156 Tiendas pop-up El concepto de tienda temporal o pop-up se ha materializado de distintas formas, desde tiendas de campaña, caravanas y tiendas efímeras hasta espacios de primera categoría en el interior de grandes almacenes. La tienda en forma de caja de zapatos de Adidas es un excelente ejemplo de colocación de la marca atendiendo a la creatividad visual. El color azul con tiras blancas, que marca con fuerza la identidad de la marca, y la caja gigante producen una experiencia de compra temporal imprevista para el cliente. Los minoristas online como eBay están experimentado con canales de venta físicos a través del lanzamiento de tiendas pop-up. El espíritu de la tienda pop-up de eBay consistía en mostrar una selección de productos de vendedores de primera línea que podían comprarse en eBay utilizando dispositivos móviles (vía smartphone o tablet). Por último, Nike Fuel Station, en Boxpark, es un ejemplo perfecto de cómo un formato de tienda digital puede utilizarse para promocionar el producto. Alojada en la primera galería comercial de tiendas pop-up formada por contenedores, Nike Fuel Station se diseñó para ofrecer a los clientes una experiencia de compra digital dentro de un espacio físico. En el interior del espacio se muestran paredessensibles, cubiertas de LED con movimiento, cintas digitalizadas y pantallas táctiles interactivas, cuya estructura se parece a la de una caja. Tendencias de visual merchandising: ¿de dónde proceden? Es esencial estar al tanto de las nuevas tendencias de visual merchandising y de los nuevos productos. Una forma sencilla es visitar las principales ferias dedicadas al visual merchandising o al interiorismo comercial como, por ejemplo, EuroShop, Decorex, 100%Design, Mode, Pulse y New Designers, así como otras ferias más pequeñas de carácter artesanal dirigidas a nichos de mercado como Designers’Block. Las tendencias se prevén con meses de antelación para cada temporada, e intervienen empresas de predicción de tendencias que deciden los colores, texturas, formas y las innovaciones en maniquíes, tecnología y materiales que servirán de inspiración. Las predicciones de tendencia suelen incluir la recuperación de viejos estilos presentados con un envoltorio contemporáneo. El visual merchandiser debe decidir si elige esos estilos incondicionalmente o si interpreta la información. Las teorías de la emulación, de la transmisión horizontal y de abajo arriba de la moda analizan cómo emergen las tendencias, desde las pasarelas a la calle, y cómo distintos niveles sociales adoptan las tendencias al mismo tiempo. Teoría de la emulación La teoría de la emulación se refiere a la creencia de que la moda empieza en lo alto de la estructura de clases sociales y se transmite hacia abajo a un ritmo lento, hasta llegar a las clases más bajas. Las principales influencias en moda proceden de las marcas de moda de lujo, las pasarelas y las marcas globales exclusivas, marcadas por la diferenciación y la imitación. Los líderes de la moda y los consumidores que pueden permitirse comprar sus diseños establecen las tendencias, ayudados por los medios de comunicación, que las colocan en posiciones de gran visibilidad para promocionar los estilos clave. En términos de visual merchandising, esta teoría se aplica a los diseñadores de concepto que trabajan para marcas como Louis Vuitton, Harrods, Bergdorf Goodman y Ralph Lauren, que establecen las tendencias más exclusivas, desde los diseños elitistas de sus establecimientos, en los que aplican un visual merchandising único y teatral. 2 El Box Park, situado en el East London, es un parque para la venta minorista construido con contenedores que acogen a las tiendas temporales. 157 CAPÍTULO 6: EL FUTURO DEL VISUAL MERCHANDISING 3 Teoría de la transmisión horizontal de la moda Esta teoría explica cómo las tendencias de moda se mueven horizontalmente entre los grupos sociales hasta que las adopta el mercado de masas. El tiempo para adoptar los esquemas es corto, y la velocidad en la que las tendencias se difunden de forma masiva es más rápido comparado con el de las teorías de la emulación o de la difusión de la moda de abajo arriba. Los estilos y tendencias están disponibles en muchas tiendas de lujo dirigidas a un mercado medio y alto. Las comunicaciones digitales y virales han favorecido el efecto de la transmisión horizontal de la moda, ya que los minoristas ahora son capaces de reaccionar rápidamente a las demandas de los consumidores y ofrecer interpretaciones de las tendencias a distintos niveles y al mismo tiempo. Sin embargo, este efecto de transmisión horizontal no siempre se produce. En 2012, las marcas estadounidenses Target (minorista de gama alta) y Neiman Marcus (una cadena de grandes almacenes de lujo) colaboraron para crear una colección de vacaciones. Ambos minoristas vendieron el producto, pero no tuvieron éxito, pues no consiguieron atraer a clientes distintos a nivel del mercado de masas; se habían alejado demasiado de su imagen de marca. Los clientes de Neiman Marcus, personas pudientes y tradicionales, no conectaron con la reputación de la marca Target de vender gran cantidad de prendas a precios reducidos. Tendencias de compra e innovaciones Tecnología y visual merchandising digital Introducción 158 Difusión de la moda de abajo arriba Esta teoría examina el concepto de la difusión y desarrollo de las tendencias y modas desde la calle. Coco Chanel pensaba que los líderes de la moda adoptaban en sus tendencias los estilos de vida y las necesidades de las mujeres, y esto refuerza la teoría de la adopción por parte de la moda dirigida a las masas de tendencias presentes en los niveles más bajos de la sociedad. Con frecuencia, las tendencias de la calle carecen de presentación y etiquetas; el papel del mercado medio consiste en convertir la tendencia en algo que desee todo el mundo, accesible a todos, y los fashionistas son los siguientes en adoptar dichas tendencias. Las tiendas y marcas independientes, desconocidas o con escaso reconocimiento a nivel global, que suelen estar en centros urbanos, estimulan la emergencia de tendencias a pie de calle. Colaboraciones Las marcas de moda siguen colaborando con nombres de perfil alto como, por ejemplo, la marca de moda sueca H&M, que ha trabajado con el famoso futbolista David Beckham y la blogger de moda Susie Bubble. El establecimiento londinense de Liberty suele colaborar con marcas y diseñadores que utilizan los estampados característicos de Liberty en sus productos, por ejemplo con Dr. Martens y Gola. Todas estas colaboraciones se dirigen al mercado de los consumidores, y permiten que los clientes se comprometan e interactúen con la marca. 3 Ejemplo de una tendencia interpretada en una tienda de gama alta. 4 Lanzamiento de un concepto utilizando la tecnología digital en el escaparate. 4 159 CAPÍTULO 6: EL FUTURO DEL VISUAL MERCHANDISING Instalaciones artísticas Desde hace tiempo, el diseño minorista ha colaborado con artistas: algunos ejemplos notables incluyen a Salvador Dalí, Andy Warhol y Vincente Minnelli. La crisis económica en la que nos vemos inmersos ha hecho que aumenten los espacios vacíos, y esto ofrece una ocasión única para crear innovadoras y provocativas instalaciones que permiten captar a un público más amplio. El arte del comisariado de exposiciones se parece al enfoque del visual merchandiser para presentar el producto en el entorno del establecimiento. Individualidad y personalización El entorno del establecimiento es esencial para crear una experiencia memorable en el comprador. Las tiendas Converse de Nueva York han centrado el diseño de sus espacios en lo que el cliente quiere y necesita. La experiencia de compra es personal e individual, con servicios dentro del establecimiento que van desde paredes con fotografías de los clientes, una instalación con ejemplos de zapatillas personalizadas y un completo servicio de personalización. Los clientes pueden utilizar la última tecnología iPad para buscar información sobre los productos y su disponibilidad. Tendencias de compra e innovaciones 5 5 Colaboración de Matthew Williamson con el artista Kyle Bean. 6 En la tienda House of Fritz Hansen, un artista trabajó como becario y sus obras se utilizaron en los escaparates del establecimiento. Tecnología y visual merchandising digital Introducción 160 6 161 CAPÍTULO 6: EL FUTURO DEL VISUAL MERCHANDISING Sostenibilidad Tendencias de compra e innovaciones A medida que nos adentramos en el siglo xxi, cada vez es más avanzada y sofisticada la tecnología que hace que nuestra experiencia de compra sea más rápida, más inteligente, más informada, más interactiva y, lo más importante, más atractiva. Esta tecnología no solo nos lleva a través del mundo virtual, sino que realza la experiencia del mundo físico. Para el visual merchandiser, este cruce entre mundos digitales y físicos supone un reto en el momento de presentar los productos en las tiendas. Los ejemplos de marcas más recientes demuestran que las instalaciones digitales con más éxito no pierden el contactocon la naturaleza táctil de los bocetos de escaparate tradicionales. Sin embargo, algunos establecimientos han eliminado completamente el “toque humano” de sus montajes, lo cual, en última instancia, puede desconectar al espectador del producto, pues lo mantiene fuera de su alcance. La tecnología en el interior del espacio comercial se ha utilizado mucho a través de diferentes canales, pero todavía no ha sido totalmente explorada en el ámbito del visual merchandising. La finalidad última de la tecnología es simplificar la experiencia de compra y facilitar la venta. Los Epos (o sistemas de punto de venta electrónicos), los escáneres y los códigos de barras, por ejemplo, apoyan la función de gestión y venta del producto, aunque no necesariamente realcen la experiencia del cliente. Hoy en día el consumidor moderno es una persona tecnológicamente entendida, bien informada y conectada, que envía su opinión a través de las redes sociales y deja allí sus comentarios sobre los productos. Los periódicos, las revistas y las vallas publicitarias ya no son suficientes para mantener su atención. Estos clientes, conocedores de las tecnologías multimedia o DNA (digital natives, ‘nativos digitales’), son capaces de pasar de un tipo de medio a otro con un simple toque, por lo tanto para la longevidad de la marca es fundamental que el cliente se sienta atraído por ella. Tecnología y visual merchandising digital 162 Visual merchandising digital e interactivo El visual merchandising digital e interactivo se utiliza para ofrecer información y un medio de comunicación con la marca, combinando las ventajas de la compra online con el espacio físico del establecimiento. Un buen ejemplo de ello es la tecnología Perch, desarrollada por los graduados del MIT Media Lab y los fundadores de la firma de diseño y tecnología Potion, que ofrece a los minoristas herramientas para aumentar las ventas y dinamizar su entorno. Algunos usos prácticos incluyen: × Descripciones de productos y cualquier especificación técnica que pueda interesar al cliente. × Informes online y valoraciones de los clientes que previamente han comprado algún producto; esto contribuye a la autenticidad y fiabilidad de la marca. × Conexiones a redes sociales y canales de contenidos para conseguir una interacción a largo plazo. × Imágenes de sesiones de fotos relacionadas con una campaña existente de alguna marca, que pueden ir acompañadas de efectos de sonido y animación. × Efectos de iluminación utilizados para crear interesantes puntos focales en el interior del establecimiento. × Sugerencias sobre potenciales compras adicionales. × Rastreador de gestos que permite seguir los movimientos del cliente dentro del espacio proyectado. × Identificación de producto. × Rastreador de interacción que controla la frecuencia y el tipo de interacción por parte del cliente, por ejemplo, cuáles son sus productos de interés. Realidad virtual La realidad virtual es la forma digital de simular una presencia física. Los escenarios de realidad virtual tienen sus precursores en los panoramas de la época victoriana, aunque su nivel técnico era muy bajo; por lo tanto, el concepto de pasearse a través de un espacio hiperreal y tridimensional no es una novedad. En visual merchandising, la tecnología se utiliza sobre todo para ilustrar paseos digitales a través de espacios simulados por ordenador. Realidad simulada La realidad simulada se parece a la realidad virtual, pero en cierto modo confunde aún más los límites de lo real; estos entornos producidos de forma digital cuestan distinguirse de la realidad. Realidad aumentada En el ámbito del visual merchandising, la realidad aumentada se utiliza como herramienta interactiva. Permite que el cliente se “pruebe” un artículo sin tener que desvestirse en un probador. Los espejos virtuales representan un buen ejemplo de realidad aumentada (véase la página 166). 163 CAPÍTULO 6: EL FUTURO DEL VISUAL MERCHANDISING Virtualidad aumentada Aunque todavía no se utiliza a gran escala, la virtualidad aumentada en los espacios comerciales consiste en la integración de espacios virtuales con objetos reales, por ejemplo, expositores, maniquíes, etcétera. Esto ofrece a los minoristas la posibilidad de tener establecimientos virtuales con productos reales en su interior. Avatares Los avatares son imágenes gráficas simuladas de una persona real o de una celebridad conectada al usuario online. No se utilizan mucho en el ámbito de la venta al detalle. En general, su aplicación se limita a los juegos generados por ordenador, más que a los espacios comerciales. Realidad mediatizada Los minoristas utilizan cada vez más la realidad mediatizada en aplicaciones para smartphones que les permiten atraer a los clientes. Supone realzar visualmente un entorno real utilizando imágenes generadas por ordenador. La aplicación StreetFinder es el mejor ejemplo actual de este tipo de tecnología. Input multimodal Probablemente, la aplicación más conocida de input multimodal sea la combinación de un teclado de ordenador y un ratón con el reconocimiento de voz, que aumenta la usabilidad y accesibilidad para los clientes, especialmente para las personas con discapacidad visual o auditiva. Continuo virtual El continuo virtual se conoce popularmente como realidad mixta e incluye la realidad aumentada, la virtualidad aumentada y la realidad virtual. Si bien actualmente la investigación de usos potenciales para visual merchandising es prácticamente inexistente, las aplicaciones podrían incluir la colocación del producto, las oportunidades de publicidad o el conocimiento de la marca. Experiencias similares a las reales Estas experiencias se refieren a todo aquello que, mediante tecnología de inmersión, simula la vida real tal como es o podría ser. Entre los ejemplos en funcionamiento se encuentra la tecnología para aprender a conducir, que se utiliza para que los usuarios aprendan a llevar un vehículo sin necesidad de estar en la carretera. Pared de tecnología cinética Paredes digitales diseñadas como elemento arquitectónico. Suelos y escaleras digitales La tienda insignia de Louis Vuitton, en Londres, presenta una escalera iluminada y animada que exhibe imágenes en movimiento. Algunos centros comerciales, como los de Dubái, también tienen suelos digitales que se convierten en pasarelas de moda cuando no se utilizan como vía de paso. Aplicaciones para la compra Harrods posee una aplicación para la compra en el interior del establecimiento que sirve para ayudar a los clientes a navegar entre la vasta oferta de productos de lujo. Las aplicaciones se descargan fácilmente a partir de una imagen escaneada y guían a los clientes hacia el punto de compra, indicándoles la sección que les interesa. Las aplicaciones son también una solución ideal para los visitantes extranjeros, ya que ofrecen la navegación y comunicación en el idioma elegido. Tecnología y visual merchandising digital Sostenibilidad Tendencias de compra e innovaciones 164 Sonido digital Con el sonido digital, cualquier superficie se convierte en altavoz. Es posible utilizar los escaparates a modo de altavoces y sistemas interactivos para presentar contenidos digitales como, por ejemplo, fotografías, vídeos, detalles de productos, redes sociales y comentarios de los usuarios, todo ello en una única “imagen” digital. La empresa Feonic, con sede en el Reino Unido, desarrolló una tecnología denominada “audio invisible” diseñada para ofrecer una salida de audio de gran calidad, adhiriendo altavoces a un material resonante como, por ejemplo, cristal, madera, yeso o metal. Feonic colaboró con Heal’s para su campaña de escaparate interactivo, “Wispering Windows” [‘escaparates susurrantes’]. La instalación mostraba fragmentos icónicos de las películas Lo que el viento se llevó, Casablanca y unepisodio de Tom y Jerry. La tecnología audio se utilizó para convertir los escaparates en altavoces, al distribuir el sonido uniformemente por toda la superficie del escaparate, permitiendo que los clientes oyesen la banda sonora de la película tanto desde el interior de la tienda como desde el exterior. 7 “Escaparate susurrante” de Heal’s, Londres. 7 165 CAPÍTULO 6: EL FUTURO DEL VISUAL MERCHANDISING Tecnología y visual merchandising digital Sistemas de difusión visuales La comunicación con los clientes a través de pantallas digitales es un método eficaz para los visual merchandisers: ofrecen posibilidades de marketing activas y dinámicas, en vez de las clásicas estáticas. Los contenidos deben cambiarse a menudo, lo que supone un aumento en el presupuesto anual del minorista que, en algunos casos, puede ser sustancial. Sin embargo, la ventaja es que los contenidos se pueden compartir entre varios establecimientos. Espejos virtuales Los espejos virtuales o “mágicos” son una forma de tecnología aumentada utilizada por los minoristas de todo el mundo. Una pantalla digital permite que el cliente busque entre las prendas de una colección mediante intuitivos gestos de la mano y probarse los artículos virtualmente. Un ordenador identifica la talla y el género del cliente y hace que la prenda se adapte a la forma de su cuerpo. De este modo aparece en la pantalla una imagen del cliente vestido con la prenda. Esta tecnología ofrece una solución rápida y fácil a los clientes que no disponen de mucho tiempo. Los espejos virtuales también permiten que la marca comunique su última campaña y atraiga a los transeúntes. Una limitación de esta tecnología es que la imagen aparece muy plana y bidimensional; sin embargo, se trata de un producto que se está desarrollando y pronto estará disponible una imagen tridimensional. Sostenibilidad Tendencias de compra e innovaciones 166 Proyección de inmersión de 360º Hasta el momento, la proyección de inmersión de 360º se ha utilizado sobre todo en el ámbito de la cultura y del performance, pero empresas como Igloo Vision, con sede en el Reino Unido, han comercializado esta tecnología y han conseguido transportar al público a destinos imaginarios o entornos virtuales. La tecnología se ha utilizado para eventos corporativos, aplicaciones militares, eventos culturales, festivales y servicios de emergencia y, sin duda, ofrece un interesante potencial para aplicaciones en el ámbito minorista. Percheros digitales Los percheros digitales contienen un chip que activa una pantalla cuando el cliente coge el artículo; esta pantalla presenta otras prendas que pueden combinarse con la elegida. Esta tecnología aporta un nuevo significado a los establecimientos de moda en el ámbito del visual merchandising. Los percheros digitales también pueden utilizarse para juzgar la popularidad de un producto, por ejemplo, la cantidad de “me gusta” que ha recibido en Facebook. 8 Proyección digital realizada por Digital Igloo. 8 167 CAPÍTULO 6: EL FUTURO DEL VISUAL MERCHANDISING Tecnología y visual merchandising digital Sostenibilidad Tendencias de compra e innovaciones 9 168 Maniquíes digitales Los maniquíes digitales ayudan a vender el producto sin ocupar el valioso espacio destinado a la venta. La tecnología incluye la proyección de imágenes en las que se suelen cambiar las prendas a menudo para mostrar las distintas combinaciones disponibles. La empresa italiana de maniquíes Almax ha creado un proyecto digital denominado “Eyesee Mannequin”. En la cabeza de un maniquí se instala una cámara provista de un software analítico para registrar el comportamiento del consumidor, y ofrece datos sobre el número de personas que pasan delante de un escaparate a determinadas horas del día. 10 9 Escaparate digital en Saks, imagen tomada en Nueva York. 10 Display digital de escaparate en Topshop durante la London Fashion Week. 169 CAPÍTULO 6: EL FUTURO DEL VISUAL MERCHANDISING Internacionalización Tecnología y visual merchandising digital En una predominante industria de moda minorista a nivel global, la sostenibilidad en visual merchandising podría y debería ser un aspecto fundamental que tener en cuenta. Por naturaleza, el visual merchandising es dinámico, idiosincrático, efímero; promueve la innovación y la inspiración y crea ideales. También puede ser desordenado e incontrolado y, si se utiliza mal, quizá no tenga sentido o, lo que es peor, sea perjudicial para la marca. En nuestra sociedad contemporánea, es importante que la marca combine la innovación en visual merchandising con su compromiso con el medioambiente. No se limita a la creación de visual merchandising sostenible en un mercado sostenible, sino que debe adoptarse a nivel universal, en toda la visión del diseño minorista y no de forma aislada. La cultura moderna del consumidor ha solucionado muchos problemas sociales al permitir mejores estilos de vida, pero esto ha supuesto pagar un precio medioambiental. El diseño de visual merchandising tiene un único papel que consiste en ofrecer soluciones que pueden abordar estos temas. Para una marca no es suficiente diseñar un “tema verde” o un “escaparate eco”, o crear accesorios de atrezo a partir de neumáticos viejos y papel reciclado; la sostenibilidad empieza desde la raíz. En el proceso del visual merchandising se despilfarran muchos recursos. Cada vez más, los consumidores modernos se fijan en el diseño de los establecimientos desde un punto de vista de impacto ambiental y sostenibilidad. Es necesario que se desarrolle una estrategia sostenible en la fase de diseño del visual merchandising que incluya la construcción y arquitectura de la tienda, así como elementos de microvisual merchandising como, por ejemplo, expositores, maniquíes y atrezo. Sostenibilidad 11 170 Aspectos relacionados con la sostenibilidad en el visual merchandising × Proponer el uso de materiales reutilizables, recuperados, reciclables o ecológicos en la fase de diseño. × Los temas elegidos para los displays del escaparate deben apoyar las actividades relacionadas con la sostenibilidad, la moda ética o la responsabilidad social corporativa. × Investigar el origen ético de los materiales de display y de los maniquíes, es decir, comprobar de dónde proceden y quién los fabrica, asegurándose de que los proveedores siguen procesos sostenibles. × Examinar la producción de los materiales de display desde el punto de vista de los trabajadores y de sus derechos laborales. × Tener en cuenta el país de origen y ver cómo afecta a la entrega y la logística; ¿qué distancia recorren los elementos del diseño de visual merchandising antes de llegar a la tienda de destino? × Revisar el uso de la iluminación y los niveles de gasto de energía del establecimiento. × Identificar los niveles de consumo y material reciclable para cada montaje de visual merchandising. × Utilizar la sostenibilidad en el marketing de visual merchandising y en la campaña de branding como parte de una responsabilidad social corporativa más amplia. Naturaleza viva en el diseño de la tienda Es probable que los clientes pasen más tiempo en entornos con luz natural o con elementos naturales —esto responde al instinto humano—. Las plantas, como el musgo, pueden utilizarse para amortiguar el ruido en determinadas zonas y para conservar el calor en algunos espacios de los edificios. La utilidad del uso de elementos naturales en el diseño del establecimiento, como las paredes vegetales, va más allá del simple propósito estético: las plantas también producen oxígeno, reducen los niveles de ruido e incluso equilibran la temperatura del aire. La investigación señala que las plantas o la vegetación controlan la humedad y mejoran la calidad del aire, especialmente en entornos cerrados como, por ejemplo, las tiendasde los centros comerciales. 11 Esquema de escaparate a base de mobiliario reciclado en Harvey Nichols. 12 Conscious Collection, moda sostenible de H&M, Londres. 12 171 CAPÍTULO 6: EL FUTURO DEL VISUAL MERCHANDISING 13 Recupera, recicla y reforma En visual merchandising, el uso de objetos encontrados supone un enfoque sostenible; el mundo está lleno de objetos superfluos que pueden reutilizarse de manera creativa. Nike ha lanzado la campaña Nike Reuse- A-Shoe, que recicla calzado deportivo y lo transforma en pistas de atletismo, campos de baloncesto y nuevos productos Nike. Reformar o upcycling consiste en personalizar artículos vintage a los que se les da una nueva finalidad. Este enfoque ha sido adoptado por muchos diseñadores de moda independientes para sus productos. La marca estadounidense Anthropologie reforma objetos en sus creativos displays visuales; objetos como saquitos de té, vasos de papel, botellas de plástico y viejos objetos domésticos se convierten en los elementos básicos de un nuevo e inspirador visual merchandising, hasta tal punto que al cliente le cuesta reconocer su finalidad original. Activistas minoristas Las campañas a favor del reciclaje animan a los clientes a comprar de manera sostenible, a pensar en los artículos que sustituyen por otros y devolverlos al mercado. La marca británica Marks & Spencer lanzó la iniciativa “Shwopping” con el propósito de revender las prendas viejas donadas de M&S para recaudar dinero para obras de caridad y evitar que las prendas acabaran en los vertederos. Todas las tiendas de ropa M&S aceptan prendas no deseadas de cualquier marca, durante todo el año, con la finalidad de crear una cultura más sostenible, regida por el “compra un artículo y dona otro”, en los establecimientos del Reino Unido. M&S también colabora con el Centre For Sustainable Fashion del London College of Fashion para abrir Schwop Lab, el primer laboratorio de moda sostenible del Reino Unido, en el corazón del East London. Sostenibilidad 13 Mark & Spencer, Showpping con Joanna Lumley, Londres. Internacionalización Tecnología y visual merchandising digital 172 Maniquíes sostenibles Desde mediados del siglo xx, los maniquíes se han fabricado con materiales sintéticos como la fibra de vidrio, que no se puede reciclar. Sin embargo, existen varias fábricas de maniquíes que trabajan de modo más sostenible. La empresa La Rosa Mannequins, ganadora de un premio, es la única fábrica del mundo que produce maniquíes respetando el medioambiente y los derechos de los trabajadores. Almax ha lanzado la iniciativa “Greener Window” para que sus clientes puedan deshacerse de sus viejos maniquíes sin coste, independientemente de su estado, por cada nuevo maniquí que compren. En 2009, Cofrad desarrolló un proceso de fabricación de fibra de vidrio vegetal, un método de producción sostenible. Además de fabricar maniquíes, Cofrad tiene una red de renovación y reventa de maniquíes usados. Prolongar la vida de los productos existentes es dar un paso más hacia la sostenibilidad. 14 Cheshire Oaks Store es una tienda sostenible y educativa que forma parte del “Plan A” de M&S, su compromiso con prácticas constructivas sostenibles. Esta tienda, realizada con materiales innovadores, biodiversa y eficiente en el control de emisiones de CO 2 , ha logrado una excelente calificación en el BREEAM (certificado de construcción sostenible líder mundial). El edificio posee un tejado de aluminio reciclado y madera, paredes de Hemclad y una pared vegetal. Ningún desecho se envía al vertedero, y el 25 % del agua del establecimiento procede del almacenaje del agua de lluvia. Las inversiones en los recorridos que deben realizar los clientes hasta y desde la tienda se han incluido en el plan de construcción sostenible, así como la conservación de los árboles, plantas y flora local. 14 173 CAPÍTULO 6: EL FUTURO DEL VISUAL MERCHANDISING Entrevista: Bryan Meszaros, OpenEye Sostenibilidad Cualquier marca de moda debe adaptar su enfoque de estilo visual y visual merchandising cuando lanza productos en nuevos países o mercados. La interpretación de estilos, preferencias en la forma de vestir e incluso el modo de comprar de las personas difieren de un país a otro. Cuando se quiere llegar a un público global, la clave para mantener la fuerza y la imagen de la marca o su perfil visual se basa en introducirse en la mentalidad local, observando y prestando atención a las diferencias socioculturales y trabajando con la gente del lugar. Internacionalización 15 174 Las líneas y reglas visuales son imprescindibles para conseguir los estándares adecuados de visual merchandising para cualquier marca en el mundo. Una forma de lanzar una marca de moda en un país distinto es trabajando con una franquicia, que aporta el conocimiento y la comprensión del lugar. Oriente Próximo En Dubái, la cultura de la compra forma parte de la vida cotidiana de sus habitantes. Los clientes compran de día y de noche en los famosos megacentros comerciales, que se han convertido en el destino de todo tipo de ocio. En ellos no solo se puede comprar sino esquiar, ver una película, dar un paseo en barca, visitar un acuario, patinar sobre hielo, ver espectáculos de fuegos artificiales y pasar la noche. El Dubai Mall se inauguró en 2008 con más de 1.200 tiendas minoristas. En él se puede encontrar un zoco tradicional junto a marcas de diseñadores internacionales como Fendi, Dior, Gucci y Ralph Lauren. La legislación comercial de Oriente Próximo es muy distinta de la de cualquier otro país. Las restricciones sobre rebajas y promociones suponen que muchas marcas occidentales solo pueden desarrollar su actividad comercial mediante licencias, que varían dependiendo del país. Las épocas de rebajas no siempre coinciden con las de otros países y ello provoca unas estrategias comerciales y visuales más complejas. En Arabia Saudí, las tiendas cumplen unas reglas muy estrictas relacionadas con la exhibición de la figura humana. Los puntos de venta pueden mostrar los productos pero no incluir imágenes que representen el cuerpo. Los visual merchandisers que trabajan para marcas de moda en Arabia Saudí tienen que enfrentarse al reto añadido de presentar los artículos sin utilizar maniquíes o imágenes; los bocetos deben transformarse para adaptarse al mercado local sin incumplir las leyes comerciales locales ni ofender a los clientes. Ocasiones culturales En algunos países, como Filipinas, la Navidad es una celebración que se extiende a todo el año. Los clientes aprecian un visual merchandising suntuoso e interiores muy recargados. Conocer estas preferencias culturales permite que el visual merchandiser diseñe interiores y bocetos de escaparate que reflejen la mentalidad del cliente y provoquen expectación. La Navidad en Estados Unidos es también un gran negocio, y la gente viaja desde todos los lugares del planeta para ver los espectaculares escaparates, que son un entretenimiento para los transeúntes, sobre todo en ciudades como Nueva York y Chicago. Mercados secundarios Las marcas de moda han empezado a expandirse hacia los mercados secundarios, en vez de seguir insistiendo en los lugares de mercado emergente de las grandes ciudades en las que ya tienen presencia. Las ciudades más pequeñas, situadas lejos de los grandes centros, se han convertido en el objetivo para su expansión. 15 Franquicias de grandes tiendas en China, Francia y Dubái. 175 CAPÍTULO 6: EL FUTURO DEL VISUAL MERCHANDISING Actividades Internacionalización Entrevista: Bryan Meszaros, OpenEye ¿Cómo empezaste a trabajar en esta industria? Desde que me gradué en la universidad en Artes comunicativas, he trabajado con medios digitales. Cuando empecé en esta industria (la aplicación de la tecnología digital fuera del ámbito del hogar) se hacía más hincapié enla tecnología que en los aspectos de diseño. Nuestros clientes demandaban métodos creativos en el uso de la tecnología visual para ir más allá de la simple creación de un “branding ambiental” o de llenar un hueco en la tienda. En ese momento empezamos a interesarnos por comprender cómo podía usarse la tecnología para que se convirtiese en un elemento de diseño en el interior del establecimiento. Empezamos a trabajar más en la forma de atraer al consumidor, pero nos dimos cuenta de que lo que se mostraba en la pantalla solo era parte de la solución. En última instancia, cómo aparecía la tecnología en el entorno era lo que determinaba su éxito. ¿Puedes describir en qué consiste tu trabajo en el ámbito minorista? Ayudamos a los minoristas a comprender mejor cómo pueden conectar con sus clientes a través de la imagen y la tecnología interactiva. Les recomendamos cómo emplear las tendencias más punteras para crear experiencias en el interior de la tienda que añadan valor de cara al cliente. Bryan Meszaros es el director de OpenEye, empresa de consultoría en el ámbito de los medios de comunicación digital, especializada en el diseño de experiencias digitales estratégicas en el espacio de la tienda. P P R R 176 ¿Dónde encaja la tecnología en el visual merchandising? Todas las marcas intentan contar una historia y crear una relación visual con sus clientes, destinada a conseguir algún tipo de transacción. Tanto si se trata de una interacción a través de un dispositivo móvil o de un display físico, el consumidor espera interactuar con la experiencia. Pienso que, para dar vida a las experiencias o historias, necesitamos la tecnología visual. Involucra al consumidor y hacer que viva la experiencia. Al principio, MAC integró un display digital de gran formato en su tienda insignia de Nueva York, en el SoHo. Estaba colocado hacia la parte delantera de la tienda, lo suficientemente cerca del escaparate para atraer la atención desde la acera, pero también dirigida hacia la entrada para recibir a los clientes. MAC lo utiliza más como una herramienta de campaña publicitaria, dando vida a sus espectaculares productos fotográficos. Después de Nueva York, empezó a instalar el mismo tipo de displays en sus tiendas de París y Waikiki, diseñados por Nanolumens. Gilly Hicks optó por un enfoque interesante al digitalizar toda la fachada de la tienda. Sobre todo crea ambiente, aunque sigue llamando la atención del cliente. Esto no se ha aplicado en todas las tiendas, pero el establecimiento de Westfield Stratford es un buen ejemplo de ello. P R 177 CAPÍTULO 6: EL FUTURO DEL VISUAL MERCHANDISING Actividades Internacionalización Entrevista: Bryan Meszaros, OpenEye ¿Cómo está aumentando la importancia de los medios de comunicación digital y cómo reaccionas ante esto? La respuesta más sencilla es que los consumidores esperan ver e interactuar con tecnología en la tienda. Por lo tanto, nosotros debemos ayudar a nuestros clientes a comprender cuáles son las tendencias emergentes y cómo pueden utilizarlas para acercarse a la creciente demanda de sus usuarios. ¿Cómo decides lo que hay que producir? Cuando trabajamos con un cliente, primero intentamos comprender a qué retos se enfrenta en el espacio de su tienda. ¿Falta comunicación con el cliente? ¿Es un descenso en el valor de la marca? ¿Se reducen las ventas? A partir de este punto, empezamos a desarrollar una solución para el cliente. ¿Cómo decides qué nueva tecnología debe adoptarse? Analizamos al consumidor. ¿Quién es y cuáles son sus expectativas en relación con la marca? ¿Cómo interactúa con la marca, por ejemplo, a través del móvil, mediante aplicaciones para iPad, a través de las redes sociales? Cuando ya hemos trazado el perfil del consumidor, podemos comprender qué elementos tecnológicos complementan su comportamiento. P P P R R R 178 ¿Cuáles son los grandes retos de la creación y entrega de tecnología para apoyar el esquema de display en el punto de venta? La tecnología presenta un montón de retos escondidos que muchas marcas ni se imaginan. Por ejemplo: Conectividad: la mayoría de las marcas no son conscientes de que la conectividad es necesaria para apoyar y ofrecer información a través de todos los canales, ya sean dispositivos móviles, señalización electrónica o canales entre ciudades. Soporte técnico: como sucede con la tecnología en el hogar, también en este ámbito alguien debe ocuparse de su instalación y mantenimiento. ¿Qué es lo que más te gusta del trabajo en visual merchandising? Me encanta el aspecto narrativo del visual merchandising. Disfruto al comunicarme con el consumidor a través de un método que no es directamente publicitario. Se trata de utilizar la creatividad y la tecnología de forma sutil para explicar por qué deben interesarse por una marca o un producto concreto. Describe un día típico en tu trabajo. Me encanta la palabra “típico”, ¿la gente tiene días típicos? Mi jornada empieza hacia las 8 de la mañana y, si tengo suerte, termina hacia medianoche. En un día típico solemos empezar por la mañana realizando una búsqueda para ver las novedades en el mundo de la venta minorista, a media mañana realizamos una sesión de bocetos, y reservamos las tardes para reuniones del equipo y sesiones de brainstorming para el cliente. P P P R R R 179 CAPÍTULO 6: EL FUTURO DEL VISUAL MERCHANDISING Las siguientes actividades pretenden servir de guía para que el lector pueda iniciarse en el ámbito del visual merchandising. Todas requieren la observación de montajes y displays existentes en las tiendas que visite el lector. Sin embargo, también deberá poner en práctica sus propias ideas: ¿cómo hubieras hecho algo distinto?, ¿crees que funcionan los montajes?, ¿cuánto crees que han costado? Dibuja, realiza bocetos, visualiza tus ideas y plantéate cómo funcionarían. Recursos Entrevista: Bryan Meszaros, OpenEye Actividades 180 Parte 2 Toma nota de los siguientes factores del montaje del escaparate: × ¿Es visualmente atractivo? ¿Qué comunica sobre la marca/productos? × Punto de vista u orientación del escaparate. × ¿Cuántos escaparates tiene la tienda? × ¿A qué nivel del suelo está el escaparate? × ¿Cómo funciona(n) el(los) escaparate(s) en relación con la arquitectura de la tienda? × ¿Son visibles la señalización y el logo de la marca o de la tienda? Conciencia de marca Parte 1 Piensa en la última tienda que has visitado y en la que nunca antes habías comprado. × ¿Por qué decidiste ir? × ¿Fuiste respondiendo a una campaña determinada? × ¿Qué viste al entrar? × ¿El exterior del establecimiento te envió algún mensaje? × ¿La parte frontal de la tienda te resultó atractiva? ¿Era informativa? × Al entrar ¿el nivel de iluminación te pareció agradable? × ¿Recuerdas algún olor o sonido? × ¿Te resultó fácil identificar la marca? × ¿Qué impresión te llevaste de la tienda durante tu visita? 181 APÉNDICE Tienda Fecha e imagen Tendencia de color Materiales Producto Moda/Alimento Nombre Coloca aquí la imagen y la fecha Nombre Coloca aquí la imagen y la fecha Nombre Coloca aquí la imagen y la fecha Nombre Coloca aquí la imagen y la fecha Nombre Coloca aquí la imagen y la fechaNombre Coloca aquí la imagen y la fecha Nombre Coloca aquí la imagen y la fecha Análisis del escaparate Parte 1: Visita a varios minoristas e identifica las tendencias para una temporada concreta: Color. Calzado. Accesorios. Materiales. Nuevos productos. Reflexiona sobre cómo estas tendencias se han traducido en bocetos de escaparate. ¿Cuáles son los productos nuevos para este año? Utilizando una plantilla, identifica qué minoristas has visitado y fotografiado y confecciona una lista de productos, colores y materiales. Por ejemplo: Parte 2: Toma nota de las imágenes y montajes de forma habitual, y observa qué tipo de dinámica de display se ha aplicado en los escaparates. Utiliza la información para describir: × El uso del color. × El uso de la silueta y la forma. × El uso de materiales. × El uso de la iluminación. Recursos Entrevista: Bryan Meszaros, OpenEye 182 Actividades Distribución de la tienda × Número de plantas y entradas. × Distribución de las categorías de producto en las distintas plantas. × ¿Cómo se segmenta el producto en secciones/ zonas? × ¿Cómo se establecen las proximidades entre productos? × Flujo de clientes a través de las escaleras mecánicas, entradas, escaleras, ascensores. × Recorrido del cliente. × Puntos focales. × Puntos de pausa. × Recorrido del cliente/el “viaje”. × Densidad de producto. × Mostradores de caja. × Zonas de servicio. × Servicio al cliente/puntos de información. × Probadores. × Paredes perimetrales. Elementos de diseño × Ambiente general. × Tratamiento de las paredes. × Tratamiento de los suelos. × Tratamiento de los techos. × Materiales utilizados en el diseño de la tienda. × Color. × Textura. × Tendencias. × Iluminación. × Temperatura. × Música. × Tecnología digital. × Señalización interior. × Comunicación visual. Auditoría del visual merchandising de una tienda Selecciona al menos dos tiendas para comparar y realizar esta auditoría: Nombre de la tienda Localización Edificio que se encuentra a la izquierda Edificio que se encuentra a la derecha Edificio que se encuentra delante Fecha de la visita Época de la visita Competidores Exterior y escaparates × Edificio, arquitectura/periodo. × Frontal de la tienda. × Identidad corporativa. × Entradas/salidas. × ¿Qué es lo primero que te llama la atención de los escaparates? × ¿Cuáles son los principales puntos focales del escaparate? × ¿Cuál es el estilo de la indumentaria utilizada? × ¿Cuál es el mensaje principal que se transmite al espectador? × ¿Cuál es el tema general o boceto del escaparate? × ¿Cuál es el concepto? × ¿Cómo comunica el escaparate la identidad de la marca? × ¿Cómo se presenta el producto? × Maniquíes: tipo, poses, composición. × Describe los accesorios de atrezo. × Describe el producto. × Iluminación (direccional, ambiental, etcétera). × Estándares. × Grafismo y materiales impresos. 183 APÉNDICE Equipamiento y materiales de display × Principales tipos de expositores. × Materiales utilizados para los expositores y el mobiliario. × Mesas. × Maniquíes. × Atrezo y elementos adicionales de display. × Colgadores (laterales y frontales). × Estanterías (artículos doblados). × Expositores aislados. × Percheros. × Densidad de display del producto. × Coordinación del display. × Señalización del display a nivel de expositores. Producto × ¿Cómo se presentan los artículos: por colores, apilados, combinando tops con pantalones o faldas? × Marcas ajenas y marcas propias. × Categorías de productos disponibles. × Productos básicos. × Productos de moda. × Colecciones de moda. × Comunicación sobre la información del producto. × Mensajes de marca. × Estrategias de precio. × Promociones. × Merchandising complementario. × Merchandising de impulso. × Cualquier estilo visual clave creado con el producto. Grafismo y materiales impresos × ¿Cómo se comunica el precio en la tienda? × Características y ventajas del producto. × ¿Qué lenguaje se utiliza en la tienda para dirigirse al cliente? × Tono de voz en la comunicación. × ¿Cómo se implementa el punto de venta? × Guías del establecimiento y navegación. × Punto de venta de artículos rebajados. × Grafismo. × ¿El mensaje de marketing externo es coherente con el interior de la tienda? Clientes × ¿A qué grupo de edad pertenecen? × Variables demográficas de la clientela. × Señalar si existe un grupo de compra particular; ¿los clientes compran solos o acompañados? × De media, ¿cuánto tiempo pasan los clientes en la tienda? × Comportamiento de los clientes. × ¿Qué es lo que te haría comprar en la tienda? × ¿Cuál es el cliente objetivo? × ¿Los clientes tienen un estilo o se visten de forma parecida a la marca? Experiencia del cliente × ¿Cómo circulan los clientes por la tienda? × ¿Los displays del interior de la tienda muestran continuidad con el escaparate? × ¿El mensaje de la marca es coherente en toda la tienda? × Utiliza cinco palabras para resumir tus observaciones a partir de la visita a la tienda. × ¿Qué cinco recomendaciones sugerirías al equipo de gestión en el momento de planificar la distribución y los displays para la próxima temporada? × ¿Cuál es tu opinión final sobre la tienda? Incluye fotografías o referencias visuales que refuercen tus observaciones. Nombre de Tipo de Colocación de la tienda minorista los expositores Información adicional/imágenes Recursos Entrevista: Bryan Meszaros, OpenEye Expositores Lleva un registro de la gran variedad de expositores para productos disponibles en las tiendas, tras realizar una inspección visual. Ante todo, deberás pedir permiso al encargado de la tienda para fotografiar el interior del establecimiento. Utiliza la siguiente tabla como guía. 184 Actividades 185 APÉNDICE Investigación visual Parte 1 Visita la exposición que tú elijas y toma nota de lo siguiente en tu cuaderno de bocetos: × De todo lo que has visto en esta exposición, ¿qué te ha parecido más inspirador? × ¿Qué técnicas, estilos, colores, tejidos o influencias adoptarías para tu investigación visual? Desarrolla tu investigación profundizando en una de las áreas o artistas que te hayan parecido más interesantes, es un aspecto importante para tu proyecto de diseño, y explica cómo aplicarás lo que has aprendido en tu proyecto de diseño. Analiza las ideas existentes y dales la vuelta para crear un significado y un enfoque distintos para tu trabajo. Parte 2 Elige una palabra y, a continuación, investígala a través de un mapa conceptual utilizando herramientas para visualizarla. Compara y discute con otros estudiantes las diferencias de interpretación y significado. ¿Qué connota y qué denota la palabra y cómo lo has representado? Analiza las variaciones que presentan las imágenes e ilustraciones que has explorado. ¿Cuáles son los temas y asociaciones comunes? ¿Se ha producido alguna relación poco habitual? Explora todas las posibilidades creativas para obtener nuevas perspectivas sobre el tema. Glosario Actividades Recursos Asociaciones industriales y contactos Asociaciones ARE – Association for Retail Environments www.retailenvironments.org BREEAM – Estándar de buenas prácticas en el ámbito del diseño sostenible de edificios www.bream.org British Display Society www.britishdisplaysociety.co.uk FSC – Forest Stewardship Council www.ic.fsc.org ISO – International Organization for Standardisation www.iso.org PAVE – The Planning & Visual Education Partnership www.paveinfo.org VM & Display Directory www.vmanddisplay.com VMM – European Visual Marketing Merchandising Association www.vmm.eu Investigación y revistasA1 Lighting www.a1lightingmagazine.com A1 Retail www.a1retailmagazine.com DDI Online www.ddionline.com Dezeen Magazine www.dezeen.com Drapers Record www.drapersonline.com Emerald Insight www.emeraldinsight.com Mintel www.mintel.com Retail Design & Technology Magazine www.rdtmagazine.co.uk Retail Environments www.retailenvironments-digital.org Retail Focus Magazine www.retail-focus.co.uk Retail Week www.retail-week.com Retail Week Interiors www.retail-week.com Style Guide Magazine www.style-guide.biz VMSD Magazine www.vmsd.com W.G.S.N www.wgsn.com Ferias y exposiciones de visual merchandising ARE (Association for Retail Environments) – Retail Design Collective, Nueva York, EE UU www.retaildesigncollective.com Euroshop – Dusseldorf, Alemania www.euroshop-tradefair.com Global Shop – EE UU www.globalshop.org IDW – Visual Merchandising and Display Show Londres, Reino Unido www.vmanddisplay.com Ferias relacionadas de tendencias e interiorismo 100% Design, Reino Unido www.100percentdesign.co.uk Bread & Butter, Berlín, Alemania www.breadandbutter.com Decorex, Londres, Reino Unido www.decorex.com Interiors LDN, Londres, Reino Unido www.interiorsuk.com Maison Objet, París, Francia www.maison-objet.com Pulse, Londres, Reino Unido www.pulse-london.com Surface Design show – Londres, Reino Unido www.surfacedesignshow.com Tent London, Reino Unido www.tentlondon.co.uk Top Drawer, Reino Unido www.topdrawer.co.uk 186 Proveedores para la industria del visual merchandising Proveedores de maniquíes ABC Manichini www.abcitalia.com Almax www.almax-italy.com Antigua Casa Balleste www.antiguacasaballeste.com Bonavari www.bonaveri.com Cofrad Mannequins www.cofrad.com Hansboot Mannequins www.hansboodtmannequins.com La Rosa www.larosaitaly.com Proportion>London www.proportionlondon.com Rootstein www.rootstein.com Stockman www.siegel-stockman.com Universal Display www.universaldisplay.co.uk Especialistas en diseño de visual merchandising Barthelmess www.barthelmess.com Blacks Visual Merchandising www.blacks-vm.com Chameleon Visual www.chameleonvisual.co.uk Concorde Graphics www.concordegraphics.com D1 Design and Creative www.displayone.co.uk DZD www.dzd.co.uk Elemental Design www.elemental.co.uk Harlequin Design www.harlequin-design.com Matt Wingfield www.mattwingfieldstudio.com Minki Balinki www.minkibalinki.com PLANarama www.planarama.com Prop Studios www.propsstudios.co.uk Rare Basic www.rarebasic.co.uk Replica www.replica.co.uk SFD – Shop Fittings Direct www.sfd.co.uk 187 APÉNDICE Índice Recursos Glosario Afluencia Cantidad de personas que recorren la tienda o una zona del establecimiento. Base Sirve para sostener el maniquí en pie. Fabricado generalmente en cristal o metal, tiene forma circular o cuadrada. Bloques de colores Presentación de los artículos agrupados por color, secuencias y combinaciones de color según las teorías o principios del círculo cromático. Bloques por precio Agrupación de productos con el mismo precio. Bustos/torsos Maniquí cortado a la altura de la cintura, de los hombros o del cuello. Los bustos para sastrería se fabrican en tela, lo que facilita el hecho de vestirlos y de presentar el producto gracias a su textura. Bustos para sastrería Maniquíes tradicionales acabados en tela y sin cabeza. Generalmente, están sujetos a un poste central que permite regular su altura. Se les pueden clavar alfileres y trabajar el artículo a medida. Ediciones limitadas Diseñadas para crear una sensación de urgencia en el cliente; cumplen una función determinante en el aumento del valor medio de la transacción. Entorno de tienda sensorial Diseño de un entorno que atraiga la parte sensorial de los clientes. El viaje del cliente Experiencia del cliente con la marca. Estrategia de merchandising Planificación para la colocación del producto dentro del espacio comercial. Se basa en situar el producto adecuado en el lugar correcto y en el momento justo. Flujo de compra Dirección que suelen tomar los clientes al entrar en la tienda. El flujo puede manipularse mediante pasillos y vías de recorrido o con la colocación de los productos. Formato piramidal Formato para la presentación de productos en forma de pirámide. Este formato también se utiliza como punto focal central de un montaje. Frontal Parte exterior delantera de una tienda en torno a los espacios de escaparate, donde suele colocarse el nombre de la marca y su logotipo. Gama básica Productos de los que siempre hay existencias y que nunca cambian. Investigación Las fuentes de inspiración nos ayudan a crear los conceptos de diseño que se desarrollan después. La investigación primaria se refiere a los contenidos encontrados por el investigador; la investigación secundaria es el análisis de imágenes e ideas a partir de fuentes existentes. La regla de tres o cinco Teoría de merchandising basada en el principio de que los artículos mejoran su apariencia si se presentan en grupos de tres o cinco (es decir, en números impares). Los maniquíes a veces se presentan siguiendo esta regla. Líneas promocionales Ediciones limitadas, gamas de temporada o artículos destinados a la venta inmediata, a los que se les da un tratamiento comercial distinto para diferenciarlos de la gama básica de la marca (aunque también deben ser coherentes con esa gama). Logotipo Diseño reconocible que representa de forma única la imagen o nombre de la marca. 188 Merchandising abierto Artículos de moda colocados para permitir que el cliente los toque, los coja y se los pruebe. Merchandising cerrado Artículos de valor presentados en vitrinas cerradas. Merchandising de impulso Compras no programadas. Artículos de poco valor, como calcetines, barritas de cacao y paraguas, colocados cerca de los mostradores de caja o de artículos de precio más elevado. Merchandising de temporada Refleja la época del año, por ejemplo, Navidad, Pascua, San Valentín, etcétera. POS Siglas en inglés de “Point of sale”. Descripción menos precisa del concepto “viaje a la venta”. Proceso de diseño Recorrido y desarrollo ordenado a partir de la investigación hasta la pieza final. Proximidades lógicas Concepto parecido al de la relación entre productos en venta, pero sigue una secuencia lógica que refleja cómo el cliente utilizará los productos, por ejemplo, sujetadores seguidos de bragas, camisas seguidas de corbatas, etcétera. Punto caliente Zona de la tienda que todos los clientes ven o por la que pasan todos. Registra una gran afluencia y es muy visible. Punto focal Punto al que automáticamente se dirige la mirada . En las tiendas y escaparates pueden existir varios puntos focales. Relación entre productos en venta Colocación de un producto junto a otro para desencadenar en el cliente el deseo de comprar otro artículo (por ejemplo, una loción limpiadora junto a un exfoliante, una televisión junto a un reproductor de DVD). Situación o colocación dual Productos de merchandising que se encuentran en más de un lugar. Esto es importante cuando un producto se puede vender con más de un artículo para realzar las relaciones entre las ventas y crear posibles combinaciones de prendas. Sujeción Varilla metálica que se inserta en la pierna o en el pie del maniquí para sujetarlo a la base. Troncos Parte inferior de un maniquí, utilizada generalmente para moda de baño, lencería o ropa interior. Valor medio de la transacción Gasto medio por cliente. Se calcula dividiendo el número de transacciones por la suma total del dinero recaudado. Venta sugestiva Demuestra el uso eficaz de las habilidades de venta y el conocimiento del producto, consiguiendo que los clientes compren más. Por ejemplo, el cliente entra en la tienda para comprar una camisa y se marcha con una camisa y una corbata a juego. Viaje a la venta Viaje a la venta –véase POS—. Material impreso que se encuentra en el interior de la tienda, carteles, señalización, anunciospromocionales, descriptores de producto, así como la publicidad colocada fuera del establecimiento. Todos estos elementos refuerzan el viaje del cliente. Visual merchandising Aplicación del arte y del diseño a los entornos minoristas y comerciales. El visual merchandising se utiliza para comunicar cómo usar o llevar un producto o servicio, y permite que el minorista combine toda una gama de elementos para seducir al cliente y convencerle para que compre más. 189 APÉNDICE Agradecimientos y créditos fotográficos Glosario Índice accesorios 90 alternancia 29 animación/animatrónica 137 Anthropologie 32, 40, 44-47, 102, 144 aplicaciones 164 artículos rebajados 61, 143 asimetría 26, 27 asimetría múltiple 26 aspectos futuros 155-179 atrezo 147, 151 auditorías 118-119, 182-183 auditorías visuales 118-119 Beyond Retro 146-149 bucle, distribución en 58, 59 bustos 86-87 caballero, moda de 86, 91, 92-95 caja, mostradores de 54, 55, 61, 65 campañas publicitarias 66 carreras 16-18, 45, 146, 151 Chameleon Visual study 70-73 colaboraciones 20, 159, 160 color 36-41, 128, 134 composición 26-31, 82 compra, tendencias de 156-161 concepto, desarrollo del 20, 23-47, 87, 122-129, 156-161 concesiones de moda 65 véase también intermediarios creatividad 13-14, 113-153 cuaderno de bocetos 118, 119 desarrollo 108-109, 114-1119 descubrimiento, espacios de 56 Desigual 25, 48-49, 68, 69, 143, 144, 145 destino, espacios de 56 diferenciación de marcas 10 diseño conceptos 23-47, 126-129 procesos 106, 113-153 diseño visual, desarrollo del 114-19 diseños radiales 28-29 display, bocetos de 12, 13, 23-47, 75-111, 153, 179 displays, ciclo de vida de los 12, 13 distribución de la tienda 12, 54-61, 71 distribución por islas 60-61 DZD, London 150-153 educación 16, 176 ejes visuales 54, 55 elementos 12 empleo 16, 17 entrevistas de trabajo 17 equilibrio 26, 98, 99 escaleras 164 escaparate 12-13, 15, 54, 76-83 análisis de actividades 181 cambio de 13, 81-83 displays digitales 168-169 escaparates en vivo 145 estudios de caso 104-107 modelos conceptuales 121 tomar medidas de los 122, 123 espacios no dedicados a la venta 61 espejos 29, 166 montaje, conceptuales 131 desarrollo del 45, 112, 113, 130-145, 146, 151 instalación del 72-3, 83, 107, 148-149 promocionales 135 vintage 142 experiencias de los clientes 9-21 exposición, esquemas de 58-60 expositores 62, 63, 98-103, 184 características de los, 102 exteriores 42, 50 factores culturales 41, 175 formas 34, 35 formato piramidal 27 franquicias 174-175, 175 generación de ideas 46, 147 góndolas 101 Groucutt, Maxine 18-21 habilidades para la presentación 16, 17 Harlequin Design study 104-107 iluminación 42, 43, 54, 81, 142 inspeccionar el espacio 122 intermediarios 60, 65 internacionalización 174-175 investigación 16, 113-153, 185 jerarquía espacial 54-57, 88 landscaping 96-97 lencería 90 Liberty 18-21, 90, 91, 131 líneas 24-25 circulares 25 horizontales 24-25 verticales 24, 25 190 Louis Vuitton 28, 29, 50, 52-53, 53, 142, 143 lujo, artículos de 49, 53, 72, 113 maniquíes 84-7, 108-113, 169, 173 mapa conceptual 114-115 maquetas, elaboración de 120, 121 marcas 10, 50, 102-103, 146, 180 Marks & Spencer 99, 172-173 materiales 32, 33, 47, 152 medias y calcetines 90 medidas, toma de 122-123 medios de comunicación digitales 138, 148, 153-155, 154, 159, 162-169, 178 merchandising complementario 57 de impulso 56, 57 estrategias de 56-57, 62, 88, 97, 113-153 mesas 100-101 Meszaros, Bryan 176-179 Minkley, Patrick 44-47 moda artículos de lujo 49 esquemas basados en 140 formatos de escaparate 76-81 selección de artículos 65, 85, 88-95 trabajar en 14-15 moda femenina 89-91, 92-93 modelos conceptuales 120, 121 mood wall 126-127 Nike 27, 140, 157 niños 87, 95 Oriente Próximo 175 paneles de muestras 126 de presentación 126-129 paredes 56, 102-3 pasarelas 65 pausa, puntos de 54 personalización 103, 160 planificación del espacio 49-73, 122-125 planogramas 65 planos de planta 62, 63-64, 70, 124-125 en papel milimetrado 124-125 pop-up, tiendas 157 portfolios 16, 17 probadores 65 productos agrupación de, 58-59, 88-89 colocación de 88 proporción 26, 30-31 Proportion>London 108-113 puntos focales 54, 55 realidad virtual 163 recorrido del cliente 62-65 recuperar/reciclar 172 reflejos 29 repetición 27, 98, 99 ropa interior 92 señales direccionales 66, 67, 69 señalización 66, 67, 68-69 simetría 26-27 sombreros, tocados, gafas 91 sostenibilidad 21, 47, 144, 147, 170-173 Storm, Sonya 150-153 Strass, Kristofj von 146-149 técnicas de recorrido, diseño de 116 tecnología 21, 162-169, 177-179 temas 112, 113, 130-145, 152 tendencias 46, 89, 128, 129, 133, 156-161 textura 32-35 tiendas arquitectura 50-53 auditoría 182-183 distribución 12, 54-61, 71 elementos naturales en las 171 tiendas insignia 52-53, 66, 67 tiendas sin escaparates 79 Topshop 8-9, 52, 53, 66, 67, 82, 169 trabajo entornos de 14-17 en equipo 17, 19 experiencia de 16 transición, espacios de 56, 57 “última oportunidad para comprar” artículos 57 upcycling 172 venta, estrategias de 56-57, 62, 88, 97 venta, punto de 6-7, 97, 172, 176 escaparates 76-83 formatos 50-3, 156-161 planificación del espacio 49-53 viaje a la venta 66-69 viaje del cliente 49 visual merchandising como proceso 10 definición 119 tareas distintas en 15-17, 19 zonificación 54, 64 191 APÉNDICE 192 Índice Agradecimientos y créditos fotográficos Agradecimientos sinceros para: Maxine Groucott Emma Davidge Edward Stammers Andi Grant Paul Brooks Patrick Minkley Bryan Meszaros Kristofj von Strass Sonya Storm Kevin Arpino Dillys Williams Daniel Himsworth Matt Wingfield Laurent Paoli Danny Letton Deborah Millington Moe Krimat Andrew Brown Tanya Reynolds Julianne Lavery Gemma Emslie Edward Fitzgerald Tess Richardson Melvin Vincent Créditos fotográficos: Almax ABC Manichini Barthelmess Ben Sherman (fotografía: Karl Donovan) Beyond Retro Blacks Visual Merchandising Chameleon Visual Cofrad Mannequins D1 Design & Creative DZD Elemental Design Feonic Gant Hackett Harlequin Design (London) Ltd Harrods Harvey Nichols, London Heals House of Fritz Hansen Igloo Vision La Rosa Mannequins Liberty London MAC (via Nanolumens) Maison Martin Margiela Marks & Spencer Matches Fashion Alexander McQueen Minki Balinki Openeye Perch Technology Proportion>London Rare Basic (Nick Haigh) Rootstien SFD Splash Universal Display Lara Balbaligo Chi Ho Lai Magdalena Choluj Ena Hung Jin Young Bae Louise Kidger Qian Koh Natalia Misiun Sasha Molyneux MODA Y VISUAL MERCHANDISING PÁGINA LEGAL CONTENIDOS INTRODUCCIÓN 1 LA EXPERIENCIA DEL CLIENTE ¿Qué es el visual merchandising? Diseñar la experiencia del cliente ¿Dónde trabaja un visual merchandiser? Trabajar en la industria del visual merchandising Entrevista: Maxine Groucutt, Liberty, Londres 2 PRINCIPIOS BÁSICOS DEL DISEÑO DE DISPLAY Línea Composición Textura Color Iluminación Entrevista: Patrick Minkley, Anthropologie 3 PRINCIPIOS DE PLANIFICACIÓN ESPACIAL Arquitectura del establecimiento y formatos de los puntos de venta Jerarquía espacial Diseños de planificación espacial Recorrido del cliente El camino hacia el punto de venta Estudio de caso: Chameleon Visual 4 EXPOSICIÓN DE LOS PRODUCTOS Escaparates Maniquíes Selección de artículos de moda Interiorismo Expositores Estudio de caso: Harlequin Design Estudio de caso: Proportion>London 5 INVESTIGACIÓN Y DISEÑO Desarrollo del diseño visual Elaboración de maquetas y experimentación Desarrollo del concepto Presentación y comunicación de los conceptos de diseño 25 temas visuales Entrevista: Kristofj von Strass, Beyond Retro Entrevista: Sonya Storm, DZD, Londres, Reino Unido 6 EL FUTURO DEL VISUAL MERCHANDISING Tendencias de compra e innovaciones Tecnología y visual merchandising digital Sostenibilidad Internacionalización Entrevista: Bryan Meszaros, OpenEye APÉNDICE ActividadesRecursos Glosario Índice Agradecimientos y créditos fotográficos
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