Lição 2 - Fatores que Influenciam na

Prévia do material em texto

16
Lição 2 - Fatores que Influenciam na 
Comercialização 
Nesta lição conheceremos as variáveis que podem influenciar na decisão de 
aquisição e, muitas vezes, na fidelidade que toda empresa procura. Marca, 
embalagem, qualidade, preço, rentabilidade e comunicação são itens fun-
damentais para o desenvolvimento da comercialização de um produto ou 
serviço. 
Ao término desta lição, você deverá ser capaz de:
a) compreender os itens que compõem as características de um produto;
b) identificar métodos eficazes de comunicação com o consumidor;
c) conhecer o papel das agências de publicidade na divulgação de um 
produto ou serviço.
1. Características dos Produtos 
Existem características de produtos ou serviços que, por terem muita subje-
tividade (utilidade, benefícios para o consumidor), são chamadas de intangí-
veis. Outras características mais fáceis de serem medidas, mensuradas, têm o 
nome de dimensões tangíveis. 
Chiavenato (1991) identifica as seguintes dimensões tangíveis: 
1.1 Marca e Logotipo 
A marca é um nome, sinal ou desenho que identifica o produto ou serviço de 
uma empresa, e tem o objetivo de diferenciá-la dos produtos ou serviços dos 
concorrentes. O nome da marca deve ter facilidade de pronúncia, de prefe-
rência breve e que se instale sem dificuldades na mente dos clientes. 
A marca pode também ser desenhada em um logotipo, que é um tipo de de-
senho utilizado como comunicação visual em todos os impressos, materiais, 
placas, prédios e tudo o mais que se refira à empresa. Um bom logotipo deve 
ter o conceito em sua representação gráfica, a imagem que a empresa deseja 
passar para sua clientela: segurança, solidez, versatilidade, rapidez, comodi-
dade etc. Nesta composição o traço, as cores, tudo é importante. 
17
 
Figura 1 – Estratégia de marketing de empresas famosas.
Algumas marcas são tão fortes, que o produto passou a ser sinônimo de cate-
goria de produto. Exemplos: Band-Aid, Bombril, Danone e Gillete. 
1.2 Embalagem 
A embalagem é o material que acondiciona, protege e guarda o produto. 
No início da era industrial, a embalagem era considerada elemento que aten-
dia apenas funções técnicas (proteção ao produto, resistência às quedas, pre-
servação quanto à umidade, calor etc.) ou a funções logísticas (facilidade de 
empilhamento, manuseio, transporte etc.). 
Hoje, a embalagem tem, além destas funções, uma representatividade im-
portante como elemento de comunicação e diferenciação, mediante o qual o 
consumidor pode fazer, antes de usá-lo, a sua primeira avaliação de qualida-
de e de utilidade do produto. 
 
Figura 2 – Exemplo de marca de catchup que se preocupa com qualidade e visual 
diferenciados entre outras marcas concorrentes.
18
1.3 Qualidade 
A qualidade do produto/serviço constitui o componente mais importante e, 
ao mesmo tempo, mais difícil de se definir, pois a percepção da qualidade pe-
los compradores é extremamente variável. 
Neste sentido, é importante distinguir entre qualidade intrínseca do produto 
(qualidade inerente ao produto) e os aspectos extrínsecos (aqueles que cada 
comprador percebe subjetivamente). 
O que leva um comprador a admitir a qualidade de um produto/serviço é a 
sua percepção subjetiva de qualidade. A percepção subjetiva exerce influên-
cia sobre a qualidade objetiva (intrínseca), pois se o consumidor não perceber 
subjetivamente as qualidades do produto, seu interesse pelo mesmo torna-se 
quase nulo. 
1.4 Preço 
A determinação do preço do produto/serviço envolve muitas operações. O 
custo operacional, o grau de utilidade para o cliente, a qualidade percebida, 
o nível de valores agregados (assistência técnica, garantia, bom atendimento 
etc.), tudo isso influencia no preço.
Os principais aspectos analisados para determinação do preço de um produ-
to são: 
• Custos para fabricação e comercialização; 
• Valor que o cliente atribui ao produto;
• Preços fixados pela concorrência (similares e competitivos);
• Restrições legais (governo);
• Objetivos empresariais. 
1.5 Rentabilidade 
A rentabilidade de um produto/serviço é o lucro que ele proporciona à em-
presa. O lucro representa as receitas totais menos as despesas totais, na fa-
bricação e comercialização de um produto/serviço. Se a receita ultrapassa os 
custos de produção, existe lucro. 
19
1. Amortizada
1. Extinguir (dívidas) a pouco e pouco.
2. Vincular (bens) a corporação de mão-morta.
“amortizar”, in Dicionário Priberam da Língua Portuguesa [em linha], 2008-2013, https://
www.priberam.pt/dlpo/amortizar [consultado em 21-06-2017].
2. Performance (palavra inglesa que significa “execução, acabamento”)
substantivo feminino
1. Resultado obtido em cada uma das exibições em público. = DESEMPENHO
2. Conjunto dos resultados obtidos num teste.
3. Prestação .esportiva.
4. .Ação de desempenhar um papel. = DESEMPENHO
5. [Artes] Manifestação artística que pode combinar várias formas de expressão.
“PERFORMANCE”, in Dicionário Priberam da Língua Portuguesa [em linha], 2008-2013, 
https://www.priberam.pt/dlpo/PERFORMANCE [consultado em 21-06-2017].
Cada produto ou serviço representa uma rentabilidade que compõe o retor-
no pelo investimento feito na sua produção e venda. 
Devemos lembrar sempre que o retorno sobre o investimento só se verifica 
quando toda a soma dos investimentos for amortizada1 pelas receitas geradas 
pelo produto. A receita de vendas é obtida pelo volume de vendas multiplica-
do pelo preço do produto. 
Cada produto/serviço apresenta sua receita de vendas respectiva. Corpora-
ções que possuem linhas de produtos apresentam as receitas de vendas de 
cada produto, em termos percentuais sobre a receita total. Isto possibilita 
uma análise da performance2 de cada produto, direcionando as decisões a se-
rem tomadas. 
1.6 Comunicação Mercadológica 
A forma como a empresa se comunica com seu cliente é fator decisivo, mui-
tas vezes, para o seu sucesso e permanência no mercado. Estamos falando 
aqui de técnicas e operações de propaganda, publicidade, promoção e rela-
ções públicas, elementos fundamentais da comunicação da empresa com o 
mercado de compradores ou clientes. 
Estas ferramentas compõem a comunicação mercadológica, que tem a ven-
da como objetivo principal, envolvendo cada uma delas, com diferenciados 
esforços a serem desenvolvidos pela área de Marketing: fixar uma ideia, um 
conceito, uma marca etc. 
O convencimento, a persuasão, a constante exaltação das qualidades e 
propostas de soluções que o produto ou serviço trazem ao consumidor 
final são os desafios a serem enfrentados pela área de comunicação mer-
cadológica. Vamos conhecer estas atividades a seguir. 
20
 ► 1.6.1 Publicidade e Propaganda 
Caracteriza-se pela propagação ou divulgação do produto através de espa-
ço pago em veículo de mídia. A publicidade3 também pode ocorrer através de 
divulgações não pagas, tais como notícias ou comentários públicos sobre o 
produto. 
Uma campanha publicitária é projeto no qual se organizam todas as ações de 
propaganda ou promoção do produto da empresa. O objetivo sempre será o 
de criar uma atitude favorável do potencial comprador em relação ao produ-
to ofertado pela empresa e, ao mesmo tempo, manter a fidelidade dos clientes 
reais. Trata-se de motivar a clientela a preferir o produto ou serviço, através 
de informações estruturadas, de forma a persuadi-la à ação de compra. 
A efetiva ação de compra não depende apenas da propaganda; outros atribu-
tos são indispensáveis, como assistência técnica, qualidade e preço atraente. 
A eficiência de uma campanha publicitária é, portanto, vinculada a outros fa-
tores, ligados ao produto e à própria empresa (bom atendimento ao cliente 
etc.). 
 ► 1.6.2 Promoção de Vendas 
São ações que podem ser realizadas junto ao público comprador, ou ainda 
em níveis intermediários – revendedores e vendedores – visando estimular 
as vendas. 
Na promoção é fundamental – como tudo em administração – um plane-
jamento muito bem estruturado, quanto ao período da promoção, a neces-
sidade ou nãode atendimento a dispositivos legais, fornecedores para os 
brindes etc.
Destacamos a necessidade de planejamento, para que não aconteça uma si-
tuação que implique perdas para a empresa. Observe o exemplo que damos 
a seguir. 
Uma loja de confecções inicia uma promoção, com a redução temporária de 
seus preços, para alavancar seu caixa; cumprido o prazo previsto da promo-
ção, concluiu que suas vendas, durante a promoção, subiram 30%. Digamos 
que, após a promoção, com o retorno aos preços normais, a empresa sofra 
3. Publicidade
substantivo feminino
1. Qualidade do que é público.
2. Vulgarização; divulgação.
3. Promoção de produto ou serviço através dos meios de comunicação social.
4. Mensagem que publicita esse produto ou serviço. = ANÚNCIO
“publicidade”, in Dicionário Priberam da Língua Portuguesa [em linha], 2008-2013, https://
www.priberam.pt/dlpo/publicidade [consultado em 21-06-2017].
21
uma queda no faturamento, que represente menos do que a empresa fatura-
va antes da promoção. 
Aqui houve um problema seríssimo de falta de planejamento, pois uma pro-
moção precisa ter início, meio e uma finalização adequada. Quando a ativida-
de promocional acaba, os níveis de vendas devem, no mínimo, se estabilizar 
aos patamares do período anterior ao da promoção. 
Uma empresa pode decidir pela estratégia de promoção para várias finalida-
des: eliminar estoques, esforço para ampliar a divulgação e, principalmen-
te, alavancar o faturamento. Várias são as formas de promoção: liquidações, 
ofertas, concursos, brindes, descontos no preço, demonstrações nos pontos 
de venda, feiras, programas motivacionais junto aos revendedores, como 
premiações etc. 
Atualmente, as redes sociais são essenciais no processo de promoções, alcan-
çando um maior número de pessoas, com menor tempo e custo.
Figura 3 – A promoção de vendas visa oferecer um incentivo para a aquisição do produto.
 ► 1.6.3 Venda Pessoal 
Na venda pessoal ocorre a ação direta junto ao comprador, quando as carac-
terísticas e vantagens do produto são explicadas pessoalmente. O resultado 
esperado desse contato pessoal é a venda do produto. 
2. O Trabalho da Agência de Publicidade 
A mensagem publicitária representa o aspecto essencial da propaganda e 
consiste na transmissão de uma ideia ao consumidor do produto. A mensa-
gem publicitária define o que se diz ao cliente potencial, como se diz, onde se 
diz e com que frequência se diz.
22
Estudos provam que a quantidade de mensagens enviadas aos clientes possui 
limite quanto à sua eficiência. A importância em se estabelecer o que o con-
sumidor gostaria de ver, ouvir ou sentir em termos de mensagem, é extrema-
mente importante. A mensagem publicitária pode ocasionar efeitos inversos 
aos desejados: o consumidor pode irritar-se e passar a rejeitar o produto vei-
culado na propaganda. 
Alguns anúncios, muito mal elaborados, ofendem o consumidor, criando o 
que chamamos de propaganda negativa e para que isso não ocorra um brie-
fing bem elaborado deve ser utilizado como base na criação.
No marketing o briefing é composto de um conjunto de informações coleta-
das através de uma reunião que tem por objetivo a realização da campanha 
publicitária. Cria-se um roteiro de ações que busca a solução para o cliente, 
como um mapa de informações que precisam ser transmitidas.
A propaganda fixa uma ideia, uma imagem, um conceito do produto ou ser-
viço. Desta forma, a eficácia da mensagem publicitária, em relação às metas 
de aumento de vendas, é fortemente dependente do grau de criatividade que 
a caracteriza. 
A argumentação a favor do produto deve ser, ao mesmo tempo, criativa e 
respeitosa com o consumidor. A mensagem criativa atrai a atenção do con-
sumidor de modo comprovadamente eficiente. A mensagem publicitária res-
peitosa é aquela que considera a inteligência do consumidor, bem como sua 
capacidade e direito de decisão. Sentindo-se atraído e valorizado pela pro-
paganda, o potencial comprador tende a desenvolver uma atitude simpática 
com relação ao produto. 
2.1 Decisões sobre Mídias 
Definida a mensagem publicitária, resta saber em que tipo de mídia ou veí-
culo de comunicação ela será transmitida. São chamadas de mídias eletrôni-
cas: televisão, rádio, cinema e internet. Já a formatação de mídia impressa é 
composta pelos jornais, revistas, outdoors, malas-diretas, catálogos etc. Existe 
ainda uma infinidade de outras mídias alternativas: busdoor (ônibus), trens, 
backlight, placas com imagens de alta definição, faixas em pequenos aviões 
no litoral, banners e muitas outras. 
As agências de publicidade são as instituições especialistas na elaboração de 
todo projeto de comunicação, contratação das mídias e acompanhamento da 
veiculação. Costumamos dizer que um projeto de comunicação bem planeja-
do sempre será sinônimo de investimento e não de despesa, como acontece 
com projetos em que não há preocupação com todas as variáveis aqui apre-
sentadas. 
A título de complementação, vamos fazer uma síntese sobre decisões de 
veiculação de anúncios, que geralmente são tomadas pela empresa, após a 
explanação do projeto da agência de publicidade.
23
Alcance: qual a quantidade de pessoas que se pretende impactar com a men-
sagem? O alcance pode abranger todo um país, uma região, uma cidade etc. 
Frequência: como será distribuído o período da campanha publicitária? Po-
de-se pretender divulgá-la continuamente, de hora em hora, diariamente etc. 
Continuidade: qual o tempo específico em que a campanha estará ativa? Isso 
pode ser durante uma semana, um mês, um ano etc. 
Exercícios Propostos
1. Assinale a alternativa correspondente ao nome, sinal ou desenho que 
identifica o produto ou serviço de uma empresa, e serve para diferen-
ciá-lo dos produtos ou serviços dos concorrentes: 
( ) a) marca 
( ) b) embalagem 
( ) c) slogan 
( ) d) comercial 
( ) e) marketing 
2. As ações que podem ser realizadas junto ao público comprador, ou ainda 
em níveis intermediários (revendedores e vendedores) visando estimular 
as vendas, são: 
( ) a) promoção 
( ) b) propaganda 
( ) c) merchandising 
( ) d) distribuição 
( ) e) marketing 
3. São aspectos que podem ser analisados para a determinação do preço de 
um produto: 
( ) a) tempo para fabricação e comercialização
( ) b) valor que a concorrência atribui ao produto
( ) c) preços fixados pela concorrência
( ) d) restrições de localização
( ) e) objetivos individuais
4. Trata-se do questionamento relacionado ao número de pessoas que se 
pretende impactar com a mensagem, quando é necessária a tomada de 
decisão sobre mídias: 
( ) a) continuidade 
( ) b) propaganda 
( ) c) publicidade 
( ) d) frequência 
( ) e) alcance
24
5. Assinale a alternativa que preenche corretamente as lacunas abaixo:
Na _____________ ocorre a ação direta junto ao _____________, quando as ca-
racterísticas e vantagens do produto são explicadas ____________. 
( ) a) propaganda – concorrente – pessoalmente
( ) b) venda pessoal – comprador – pessoalmente
( ) c) venda pessoal – comprador – indiretamente
( ) d) divulgação – concorrente – individualmente
( ) e) publicidade – comprador – individualmente