Resumo Customer Relationship Management

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TS – Teoria de Sistemas 
CRM – Customer Relationship Management (Administração/Gerenciamento do 
relacionamento com o Cliente) 
 
“É uma disciplina empresarial e também tecnológica que usa sistemas de informação para 
coordenar todos os processos de negócios que circundam as interações da empresa com 
seus clientes em vendas, marketing e serviços. O sistema CRM ideal cuida do cliente de 
ponta a ponta, desde o recebimento de um pedido até a entrega do produto e o 
atendimento.” [Laudon & Laudon, 2004, p.54] 
 
Definições 
“publicidade é mais abrangente que propaganda, englobando todas as formas de 
comunicação: merchandising, marketing direto, novos meios etc” 
 
“(Propaganda) É responsável pela imagem da empresa. Um instrumento que atua 
através dos meios de comunicação (rádio, TV, cinema, imprensa, outdoors, internet 
e outras mídias), veiculando mensagens sobre produtos ou serviços às diversas 
fatias de mercado.” 
 
“Marketing é o grande guarda-chuva. É a estratégia geral, que abrange produto, sua 
adequação ao mercado, preço, distribuição nos pontos-de-venda etc. A propaganda 
também é um dos itens do marketing. Propaganda e marketing se assemelham na 
medida da consistência, uma vez que a propaganda tem que, necessariamente, estar 
consistente com o planejamento de marketing. E se diferenciam na medida do 
escopo, pois o escopo de atuação do marketing é muito mais amplo, incluindo 
preço, produto, embalagem, distribuição etc., enquanto a propaganda fica restrita 
aos anúncios em rádio, TV, jornal, outdoor etc.”, esclarece Cyd Alvarez, diretor de 
atendimento da Comunicação Contemporânea. 
 
Aplicações típicas de uma solução CRM: 
Vendas 
Vendas por telefone 
Vendas pela Web 
Vendas em campo 
Vendas no varejo 
 
Marketing 
Dados de campanha 
Conteúdo 
Análise de dados 
 
Atendimento do cliente 
Central de atendimento (Call center) 
Dados de auto-atendimento pela Web 
Dados de atendimento em campo 
Dados por equipamento sem fio 
 
TS – Teoria de Sistemas 
Estratégias de CRM: CRM Operacional x CRM Analítico x CRM Colaborativo 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Figura 1: Estratégias de CRM (Vicente, 2003) 
 
URA: Unidade de resposta audível 
DAC: Distribuidores automáticos de chamadas 
CTI: Computer telephony integration 
 
As 3 principais estratégias de CRM são (Vicente, 2003): 
a) CRM Operacional: compreende os sistemas de front office (sistemas de gestão do 
relacionamento com o cliente), back office (sistemas de gestão de negócios e 
sistemas legados) e mobile office (sistemas móveis usados no atendimento e vendas 
em campo) 
b) CRM Analítico: composto por ferramentas de análise e apoio à decisão, data 
warehouse, data mart (de atividades, de clientes e produtos), data mining, 
gerenciamento de perfis de clientes, gerenciamento de campanhas de marketing e 
gerenciamento de campanhas de vendas 
c) CRM Colaborativo: formado por diversos canais de comunicação com o cliente, 
tais como telefone, internet, pontos de atendimento automatizados (quiosques de 
atendimento) e o atendimento pessoal direto. 
Voz: URA, 
DAC, CTI 
 
Web 
 
E-mail 
 
Fax 
 
Mala direta 
Interação 
direta 
CRM COLABORATIVO 
ERP 
Gerência 
Pedidos 
SCM 
Cumprimento 
de pedidos 
Sistemas 
legados 
Serviços ao 
cliente 
Automação 
 de marketing 
Automação 
de vendas 
Automação 
 de vendas 
móvel 
Serviços em 
campo 
CRM OPERACIONAL CRM ANALÍTICO 
Aplicações 
verticais 
(específicas) 
Automação 
marketing 
Gerência de 
campanhas 
Data 
Warehouse 
Data mart de 
atividades dos 
clientes 
Data mart 
dos 
clientes 
Data mart 
de 
produtos 
Back 
Office 
Front 
Office 
Mobile 
Office 
TS – Teoria de Sistemas 
 
Segundo [LIGIERI & BASSO, 2003], o “CRM integra pessoas, processos e tecnologia para 
otimizar o gerenciamento de todos os relacionamentos, incluindo consumidores, parceiros 
de negócios e canais de distribuição. No marketing "1 to 1" (um cliente por vez) podemos 
utilizar a técnica IDIP = Identificar, Diferenciar, Interagir e Personalizar (adaptando um 
produto ou serviço ao cliente). Os clientes são identificados por seu valor, e através de 
recursos de TI, isto pode estender-se para milhões de clientes. Uma vez identificado o 
grupo valoroso, efetua-se um contato no sentido de buscar mais informações e, com os 
resultados, diferenciá-los pelas necessidades. 
• WIN BACK OR SAVE (recuperar clientes que tenham deixado ou estejam 
deixando o relacionamento); 
• PROSPECTING (realizar a prospecção de novos clientes); 
• LOYALTY (criar lealdade entre os clientes existentes); 
• CROSS-SELL/UP-SELL (realizar maiores vendas ou vendas casadas). 
 
Em termos de TI, o CRM é um software que captura, processa, analisa e distribui dados, 
como nos outros sistemas, porém o cliente é o centro do modelo de dados e todos os 
relatórios e consultas têm o cliente como porta de entrada, integrando os módulos de 
automação de vendas, gerência de vendas, telemarketing e televendas, serviço de 
atendimento e suporte ao cliente, automação de marketing, ferramentas para 
informações gerenciais, Web e comércio eletrônico, possibilitando traçar estratégias de 
negócios voltadas para o entendimento e antecipação das necessidades dos clientes atuais e 
potenciais de uma empresa. 
• CMV (CLIENTES MAIS VALIOSOS) para os quais deve-se empregar a estratégia 
de retenção, utilizando programas de reconhecimento e a possibilidade de uso de 
canais de comunicação exclusivos recompensando o alto valor gerado; 
• CMP (CLIENTES DE MAIOR POTENCIAL) para os quais é necessário 
desenvolver esses clientes através de incentivos; 
• BZs (BELOW ZEROS) que representam valor negativo para a organização; 
• GRUPO DE CLIENTES INTERMEDÁRIOS mas que são lucrativos, porém sem 
grande expressão.” 
 
Referências Bibliográficas 
LAUDON, Kenneth C. & LAUDON, Jane P. Sistemas de informação gerenciais: 
Administrando a empresa digital. 5a ed. São Paulo: Prentice-Hall, 2004. 
 
LIGIERI, Sonia & BASSO, C.R. Conheça mais sobre CRM – Customer Relationship 
Management. [on-line] Disponível em: http://www.crbasso.com.br/ Acesso em 
08/12/2003. 
 
VICENTE, Sandro Antônio. Análise da aplicação dos padrões TMN no gerenciamento 
de sistemas de CRM. 2003. 188 p. Dissertação (Mestrado em Engenharia). Escola 
Politécnica da Universidade de São Paulo. 
 
		2004-10-26T14:54:47-0200
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