TCC Havaianas

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FACULDADE CENECISTA DE JOINVILLE 
CURSO DE TECNOLOGIA EM GESTÃO COMERCIAL 
 
 
 
 
 
TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO 
 
ARTIGO CIENTÍFICO 
 
 
 
HAVAIANAS 
Análise de peça publicitária. 
 
 
 
 
 
 
 
CLÁUDIA CRISTINA DOS SANTOS 
 
 
 
 
 
 
 
 
JOINVILLE 
2015 
 
 
 
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2015 
 
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FACULDADE CENECISTA DE JOINVILLE 
CURSO DE TECNOLOGIA EM GESTÃO COMERCIAL 
 
TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO 
 
ARTIGO CIENTÍFICO 
 
 
 
 
HAVAIANAS 
Análise de Peça Publicitária. 
 
 
 
 
 
 
 
CLÁUDIA CRISTINA DOS SANTOS 
 
 
GESTÃO COMERCIAL 
 
 
 
 
 
 
 
JOINVILLE 
2015 
 CLAUDIA CRISTINA DOS SANTOS 
 
 
 
 
HAVAIANAS 
Análise de Peça Publicitária. 
 
 
 
 
 
 
 
 
Trabalho de Conclusão de Curso, categoria 
artigo científico, apresentado para obtenção do 
grau de Tecnologia em Gestão Comercial, 
oferecido pela Faculdade Cenecista de Joinville 
sob orientação da Professora Sidnéia Pinott 
Rossi, Esp. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
JOINVILLE 
2015
 
Diretor Geral: 
Prof. Felix Negherbon 
 
Gestora de Graduação e Pós-Graduação 
Profª. Fabiane Maria Sapucaia de Amarante, MSc. 
 
Coordenadora dos Cursos de Tecnologia 
Prof. Lino José Mezzari, MSc. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Banca Avaliadora composta por: 
Prof. Sidnéia Pinott Rossi, Esp. (Orientador) 
Prof. Diane Deuschle, MsC (Examinador) 
Prof. Loucissie Sant'Ana, MsC (Examinador) 
 
Endereço: 
Faculdade Cenecista de Joinville 
Rua Coronel Francisco Gomes, 1290 
89202-250 – Joinville - SC 
 
 
 
 
Ficha catalográfica elaborada por Jakeline Farias Souza- Bibliotecária CRB 14/749 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 SANTOS, Cláudia Cristina dos 
 
S237h Havaianas: análise de peça publicitária/ Cláudia Cristina 
 dos Santos. – Joinville, 2015. 
 30p.:il. 
 
 Orientado por. Sidnéia Pinott Rossi 
 Trabalho de conclusão de curso - (Graduação em 
 Tecnologia em Gestão Comercial). Faculdade Cenecista 
 De Joinville, 2015. 
 
 1.Marketing. 2. Comunicação. 3. Propaganda. 
 I. Rossi, Sidnéia Pinott. II. Título. 
 
 CDD 658.8 
 
 
 
 DECLARAÇÃO DE ISENÇÃO DE RESPONSABILIDADE 
 
 
 
 
DECLARO, para os devidos fins de direito, que assumo total responsabilidade pela 
autoria e opiniões emitidas no presente trabalho, isentando a Faculdade Cenecista 
de Joinville (FCJ), a Gestão do Curso de Tecnologia em Gestão Comercial, a Banca 
Examinadora, o Orientador e a Coordenação da Disciplina de TCC de toda e qualquer 
responsabilidade civil acerca do mesmo. 
 
 
 
 
Joinville (SC), 01 de dezembro de 2015. 
 
________________________________________________ 
CLAUDIA CRISTINA DOS SANTOS 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
TERMO DE APROVAÇÃO 
 
Os acadêmicos CLAUDIA CRISTINA DOS SANTOS, apresentou e defendeu através 
de Artigo Científico, o Trabalho de Conclusão de Curso intitulado HAVAIANAS. 
ANÁLISE DE PEÇA PUBLICITÁRIA, para a obtenção do Título de Tecnólogo em 
Gestão Comercial sendo julgado adequado e aprovado em sua forma final pela Banca 
Examinadora do Curso de TECNOLOGIA EM GESTÃO COMERCIAL. 
 
Joinville, 01 de dezembro de 2015. 
 
 
_______________________________________ 
Prof. Lino José Mezzari, MSc. 
Coordenadora dos Cursos de Tecnologia 
 
 
 
 
Apresentado à Comissão Examinadora, integrada pelos professores: 
 
 
_________________________ 
Prof. Sidnéia Pinott Rossi, Esp. 
Orientador 
 
__________________________ 
Prof. Diane Deuschle, MsC. 
Examinador 
 
__________________________ 
Prof. Loucissie Sant’Ana, MsC 
Examinador
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Dedico o presente trabalho aos meus 
pais, que souberam entender nossa 
ausência para que esta conquista fosse 
possível 
AGRADECIMENTOS 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Agradeço a todos que direta e/ou 
indiretamente, contribuíram à elaboração e 
à conclusão desse trabalho. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
“Empreender é sonhar, planejar, agir e 
efetivamente concretizar as ações” (Autor 
Desconhecido). 
 
 
1 
 
HAVAIANAS
Propaganda análise de Peça Publicitária. 
 
Cláudia Cristina dos Santos1 
Sidnéia Pinott Rossi2 
 
 
RESUMO 
 
A proposta deste artigo avaliar aspectos de construção de propaganda da marca 
Havaianas. A propaganda é uma estratégia de comunicação de marketing importante 
para dar conhecimento, reforçar mensagens e sobretudo, levar o consumidor à 
decisão de compra. A criação de uma peça publicitária deve levar em conta não só 
aspectos criativos, mas também componentes do ponto de vista psicológico e 
objetivos mercadológicos de uma empresa. Busca-se com esse trabalho avaliar se 
esses itens estão presentes nos anúncios publicitários da marca. Este artigo utiliza a 
pesquisa exploratória para apresentar dados secundários a partir de revisão 
bibliográfica. São apresentados os conceitos a respeito de comunicação e 
propaganda. Para a discussão do problema o estudo apresenta também um histórico 
da marca Havaianas e uma de suas propagandas atuais. 
 
Palavras-chave: Marketing, Comunicação, Propaganda. 
 
 
 
INTRODUÇÃO 
 
 
O presente artigo aborda como tema Propaganda, sendo delimitado à avaliação 
de peça publicitária da marca Havaianas, uma empresa brasileira que atua oferecendo 
alpargatas e chinelos ao mercado consumidor nacional e internacional. 
A propaganda como estratégia de marketing é importante para dar 
conhecimento e reforçar mensagens para que o público alvo tenha o interesse pelo 
 
1 Cursando Tecnologia em Gestão Comercial, pela Faculdade Cenecista de Joinville - FCJ. E-mail: 
claudia.c.santos14@gmail.com 
2 Especialista em Gerenciamento de Vendas pela FCJ - Faculdade Cenecista de Joinville. 
Administradora e Professora pela FCJ – Faculdade Cenecista de Joinville. E-mail: 
sissarossi@terra.com.br. Artigo recebido em: 23/12/2015. Aceito em: XX/XX/2015. 
 
2 
 
produto apresentado. Além disso, também é um instrumento importante para o 
fortalecimento das marcas em seus mercados de atuação. Como ferramenta de 
comunicação a propaganda tem amplo alcance de público porque é apresentada em 
veículos de massa como televisão, outdoor, jornal, revista e rádio. A propaganda é um 
instrumento importante para divulgar produtos, serviços e marcas com o objetivo de 
torná-los conhecidos e lembrados, daí a importância do estudo do tema para qualquer 
organização. 
O objetivo geral deste estudo é avaliar aspectos de construção de propaganda 
da marca Havaianas. 
Para cumprir o objetivo geral proposto, foram estabelecidos como objetivos 
específicos: 
a) Conhecer a história e a estratégia de comunicação da marca; 
b) Comparar a estratégia de propaganda utilizada pela marca com a revisão 
bibliográfica. 
A marca Havaianas está no mercado há vários anos, quase foi descontinuada 
por falta de interessedo comprador, passou por reformulação no que diz respeito aos 
modelos de produtos, preço, posicionamento de mercado e novas estratégias de 
comunicação. Hoje tornou-se uma marca conhecida nacional e internacionalmente, 
posiciona-se como um produto premium, além de ser comercializada em pontos de 
vendas tradicionais, também é revendida em franquias da própria marca. 
Criado em 1962, o chinelo - principal produto da marca - foi inspirado na 
tradicional sandália de dedo japonesa Zori, com tiras de tecido e sola de palha de 
arroz. Para desenvolver o produto na versão brasileira, no lugar da palha, entrou a 
borracha, resistente e macia – feita para durar. O grão de arroz inspirou a textura da 
palmilha. O nome foi emprestado do Havaí, projetado por Hollywood como lugar dos 
sonhos dos anos 60. 
O chinelo Havaianas é um item de consumo que desde sua criação é utilizado 
por pessoas de todas as classes sociais. Ultrapassou fronteiras ao ser levado nas 
malas de viajantes por todo mundo, tem sido ao longo dos anos utilizado como artigo 
para presentes, ganhou as passarelas da moda e foi apresentado em comerciais por 
celebridades de todas as décadas, inicialmente com Chico Anísio e, hoje com Chay 
Sued entre outros globais. 
3 
 
As propagandas das Havaianas são construídas com muito humor, reforçando 
o slogan “Havaianas todo mundo usa” e também a qualidade, referencial dos chinelos 
no mercado – “não deformam, não soltam as tiras e não tem cheiro”. 
A criação de uma peça publicitária deve levar em conta não só aspectos 
criativos, mas também componentes do ponto de vista psicológico e objetivos 
mercadológicos de uma empresa. Assim a problemática desse trabalho busca avaliar 
se esses itens estão presentes em anúncio publicitário da marca. 
Este artigo utiliza a pesquisa exploratória para apresentar dados secundários a 
partir de revisão bibliográfica. São apresentados os conceitos a respeito de 
comunicação e propaganda. Para a discussão do problema o estudo apresenta 
também um histórico da marca Havaianas e uma de suas propagandas atuais. Dessa 
forma, compara-se a estratégia de comunicação da Havaianas com as referências 
bibliográficas para verificar como o anúncio publicitário foi construído. 
Além desta introdução, o artigo está dividido em quatro seções. O item um 
aborda os conceitos de Marketing, Composto de Marketing, Comunicação, 
Comunicação de Marketing e Propaganda. O item dois apresenta o case da marca 
Havaianas com a propaganda escolhida para a análise. O item três refere-se à 
discussão do estudo, seguido do item considerações finais. 
A importância deste estudo está na possibilidade de ampliar as discussões a 
respeito da criação de anúncios publicitários segundo técnicas que sejam adequadas 
do ponto de vista teórico e mercadológico. 
 
 
1. MARKETING 
 
O Marketing é está presente em todas as organizações. Trata-se de um 
conjunto de atividades que dizem respeito ao processo de criação, planejamento e 
desenvolvimento de produtos ou serviços que satisfaçam as necessidades do 
consumidor. 
A American Marketing Association definiu o marketing como: 
Um processo pelo qual se planeja e efetua a concepção, a fixação do preço, 
a promoção e a distribuição de ideias, bens e serviços que estimulam trocas 
que satisfazem aos objetivos individuais organizacionais (BASTOS ET AL 
2006 p.16). 
4 
 
Conforme Richers (1981) apud Bastos et al (2006 p. 16) marketing “é a 
interação de defender e atender o mercado”. 
 
Pode-se presumir que sempre haverá alguma necessidade de vender. Mas a 
meta do marketing é tomar a venda supérflua, é conhecer e entender tão bem 
o consumidor que o produto ou serviço se adapte a ele e se venda sozinho 
(DRUKER, 1992 APUD BASTOS ET AL 2006 P.16). 
 
O marketing pode ser definido como: 
 
 
O processo social por meio do quais pessoas e grupos de pessoas obtém 
aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre 
negociação de produtos e serviços de valor com outros (KOTLER, 2000 
APUD BASTOS ET AL, 2006 P. 16). 
 
O marketing é, portanto, um conjunto de atividades que acontece nos 
processos de negociação para atender as necessidades de pessoas e organizações. 
Estas atividades levam em conta fatores sociais, legais, econômicos, políticos e 
tecnológicos que afetam as operações da empresa e para as quais é necessário 
estabelecer estratégias, o chamado composto de marketing, para garantir a 
continuidade no mercado. 
 
 
1.2 COMPOSTO DE MARKETING (4P´S) 
 
O composto de marketing é o conjunto das estratégias que o marketing utiliza 
para ganhar vantagens sobre a concorrência, melhorar as vendas, oferecer produtos 
de qualidade atendendo as necessidades dos clientes. Trata-se das estratégias 
produto, preço, praça e promoção. 
Produto, é um 
Conjunto de benefícios que satisfaz um desejo ou uma necessidade do 
consumo e pelo qual ele está disposto a pagar em função de sua 
disponibilidade de recursos. Os produtos vão além de bens tangíveis. De 
modo geral, incluem objetos físicos, serviços pessoas, locais, organizações, 
ideias ou combinações desses elementos (BASTOS ET AL, 2006, P.34). 
Os produtos dividem-se conforme em três níveis: básico, real e ampliado. 
O produto básico representa a finalidade do produto, o que o cliente 
necessita. Por exemplo, um aparelho para comunicar-se. 
O produto real é o desenvolvimento do produto básico e inclui um padrão de 
qualidade, embalagem, design e marca que irá atender a necessidade do 
cliente. No caso, poderia ser um telefone celular ou um telefone fixo. 
Finalmente, pode-se ampliar o produto agregando-lhe benefícios adicionais, 
tais, como: identificador de chamadas, correio de voz, assistência técnica, 
garantia e outros serviços complementares (BASTOS ET AL, 2006, P.34-36). 
. 
Além disso, o produto pode ser classificado segundo seu tipo em: 
5 
 
a. Tangíveis (bens materiais) – duráveis (automóveis, vestuário, maquinas 
industriais); 
b. Não duráveis (cerveja, xampu, alimentos); 
c. Intangíveis (bens matérias) – serviços (salão de cabeleireiro, manutenção 
de equipamentos industriais); pessoas (um atleta, um político); locais (Rio 
de janeiro, Fortaleza); organizações (UNICEF, igrejas); ideias 
(planejamento familiar, vacinação) (BASTOS ET AL, 2006, P.35). 
Também é componente do produto a marca. 
A marca tem a finalidade de distinguir produtos e serviços de outros análogos 
de procedência diversa. Registrada nos institutos nacionais de propriedade 
industrial, a marca não pode apresentar coincidências com registros já 
existentes. Ela assegura ao titular a propriedade e o direito exclusivo, 
constituindo-se num ativo da organização. 
A marca é um nome, signo ou símbolo, ou uma combinação desses 
elementos, para identificar os produtos ou serviços de um vendedor ou 
grupos de vendedores e diferencia-los dos seus concorrentes (BASTOS ET 
AL, 2006, P.35). 
O design é outro elemento a ser considerado para o desenvolvimento do produto. 
Este pode ser uma das formas competitivas mais eficazes do arsenal de 
marketing de uma empresa. Um bom design contribui tanto para a unidade 
quanto para o aspecto do produto. Com a intensificação da concorrência, o 
design torna-se elemento poderoso de diferenciação e fortalece o 
posicionamento dos produtos e serviços de uma empresa. Um bom design 
pode atrair a atenção, melhorar o desempenho do produto, reduzir os custos 
de produção, logística e distribuição, e conferir ao produto uma forte 
vantagem competitiva no mercado alvo (BASTOS ET AL, 2006, P.37-38). 
. 
Por fim, o produto ainda contempla as questões sobre o desenvolvimento de 
embalagens e rótulos. Conforme Bastos et al (2006, p.38) “a embalagem inclui o 
projeto de confecção do recipiente ou involucro do produto. O rótulo também faz parte 
da embalagem e consiste numa informação impressa colada em sua superfície”. 
 
1.3 PREÇO 
 
Outra variável do composto ou do mix de marketing relaciona-seao preço. 
Preço é o valor agregado que justifica a troca. A transferência de posse de 
um produto é planejada e adequada por esse elemento (valor percebido 
versus custos versus benefícios). 
Antes de definir preços a organização deve considerar quais são os objetivos 
de marketing relativos ao seu produto (ou serviço). Quanto mais claros forem 
seus objetivos, mais fácil será estabelecer os preços (BASTOS ET AL, 2006, 
P.39). 
 
 
1.4 PRAÇA OU DISTRIBUIÇÃO 
 
Ainda no composto de marketing existe também a variável praça ou distribuição 
que conforme Bastos et al (2006, p.40), “é o local ou meio pelo qual é oferecido o 
6 
 
produto. Aqui, trata-se de planejar e administrar onde, como, quando, e sob que 
condições o produto será colocado no mercado (logística)”. 
 
1.5 PROMOÇÃO 
 
A última variável do composto de marketing é a promoção, que relaciona-se à 
comunicação. 
A organização, no seu dia - a dia, estabelece diversas formas de 
comunicação que visam promover os produtos, serviços benefícios, valores 
e marca, bem como fortalecer o relacionamento em longo prazo com os 
clientes (BASTOS ET AL, 2006, P.44). 
. 
 
 
1.6 COMUNICAÇÃO 
 
A comunicação é uma importante estratégia para dar visibilidade tanto para 
empresa como para produtos e serviços. A comunicação é uma ação de transmitir 
uma mensagem e, eventualmente, receber outra mensagem como resposta. 
O termo comunicação está tão popularizado que usamos a expressão para 
denominar os problemas das relações entre pessoas nos vários locais de 
trabalho. 
A palavra comunicação vem do latim communis que traz ideia de comunhão. 
Comunhão significa de maneira bastante restrita, comungar, participar em 
comum, transmitir compartilhar, e é esse sentido que entendemos da 
comunicação. (PEREZ; BAIRON, 2002 p. 13-14). 
A comunicação é um processo. 
Quando mantemos uma conversa está ai em marcha uma continua troca de 
ideias, fatos e opiniões transformam- se em palavras compartilhadas através 
da fala Por isso quando falamos em comunicação, estamos lidando como 
algo vivo que se desenvolveu que é dinâmico. Comunicação é um processo 
construção compartilhada (PEREZ; BAIRON, 2002 p. 15). 
. 
 Os elementos do processo de comunicação são formados por 
a) Emissor: aquele que codifica a mensagem original e emite sinais 
codificados ao receptor da mensagem. Algumas vezes a fonte da 
mensagem e o emissor são coincidentes. 
b) Receptor: aquele que recebe sinais emitidos, decodificando-os de forma 
a recuperar a mensagem original produzida. 
c) Canal: também conhecido como veículo. Diz respeito ao caminho pelo 
qual podemos fazer trafegar as mensagens. 
d) Mensagem: traduz a ideia em seu conteúdo e que pode ser passada de 
inúmeras formas, utilizando-se de variadas opções de canais. Uma 
mensagem raramente é neutra. Mesmo quando emitimos uma mensagem 
bastante objetiva, ela normalmente não é neutra; está inserida em um 
determinado contexto e pode conter outras mensagens não verbais dentro 
de si mesmas. 
7 
 
e) Ruído: é tudo o que modifica, distorce ou atrapalha o fluir da mensagem, 
em qualquer fase do processo comunicativo (PEREZ; BAIRON, 2002 p. 
21-22). 
 
Os elementos da comunicação devem ser estudados e analisados para o 
desenvolvimento das ações a serem implementadas por meio das diversas 
ferramentas disponíveis ao marketing para que este se comunique com o mercado. 
 
1.7 COMUNICAÇÃO DE MARKETING 
 
O composto de comunicação de marketing é formado por propaganda, 
promoção de vendas, merchandising, venda pessoal, relações públicas e marketing 
direto. 
Entendemos por propaganda toda e qualquer forma de divulgação de um 
produto, serviço, marca empresa ou ideia do target, levando-o á ação de 
adoção, normalmente por meio da compra (PEREZ; BAIRON, 2002 p. 43). 
Ainda segundo o autor a propaganda pode ser classificada nos seguintes tipos: 
 
a) Persuasiva: é a propaganda que objetiva trazer convicção a respeito de 
um produto. Opera com arquétipos de grade efeito, como, no Brasil, é o 
uso do humor, da sensualidade e da lucratividade, bem como a mistura 
destes. Um excelente exemplo são as recentes campanhas da cerveja 
Brahma, que fazem uso da mulher (sensualidade) e da tartaruga 
(lucratividade) em um contexto bem-humorado. 
b) Informativa: é aquela que traz informações sobre o produto é novo para o 
mercado e, portanto, necessita de explicações quanto á sua indicação de 
uso, forma de utilização, atributos funcionais, vantagens, preço, onde 
encontrar etc. (PEREZ; BAIRON, 2002, p. 44) 
 
Assim como outros temas, na literatura o merchandising 
Tem características e sentidos diferentes. Há autores que o classificam como 
propaganda e outros, como promoção. 
No Brasil chamamos de merchandising tanto ações no ponto-de-venda 
(cartazes, tags de preço, balões, luminosos) que se caracterizam como 
promoção, quanto às inserções de produtos ou serviços durante a exibição 
de um determinado programa de televisão, o que nesse caso, poderíamos 
considerar como propaganda (PEREZ; BAIRON, 2002 p. 44-45). 
 
Blessa (2004) classifica o merchandising toda e qualquer ação realizada em 
ponto de venda que tenha a intenção de chamar a atenção do consumidor e leva-lo a 
decisão de compra. A autora define cinco técnicas de merchandising para o ponto de 
vendas: atmosfera (que se relaciona à ambientação física interna e externa de uma 
loja, incluindo a comunicação visual.), áreas de exposição (relacionado à localização 
das seções de um ponto de venda e o planejamento dos espaços para estas seções.), 
Layout (que se refere à planta baixa da loja ou do ponto de venda e dos espaços dos 
8 
 
corredores para fluxo de circulação.), exposição de produtos (diz respeito às regras 
para expor produtos em prateleiras, ilhas ou vitrines.), eventos (que se relaciona à 
ações de treinamento comemorações festivas e equipamentos interativos utilizados 
em uma loja). A autora defende que o merchandising realizado em ponto de venda é 
uma ferramenta importante para girar produtos e incentivar a compra por impulso, 
além é claro, de ser uma ferramenta para divulgação de marcas. 
A promoção de vendas 
Objetiva vender, girar os estoques e, muitas vezes gerar caixa de maneira 
rápida. O conceito é quase auto – explicável, porem pode ter públicos bem 
diferentes. Ações promocionais no ponto de venda: degustação, 
demonstração, entrega de brindes entre outras. Outras promoções muito 
rotineiras para os consumidores são os concursos, shows, sorteios etc. Um 
exemplo recente qe poderíamos citar é a promoção “80 anos de Nestle, 80 
casas para você”, protagonizada por Gugu Liberato em comemoração ao 
aniversário da Nestle no Brasil (PEREZ; BAIRON, 2002 p. 46). 
. 
A promoção de vendas tem como principal característica oferecer benefícios 
ao cliente, ou seja, algum tipo de vantagem seja financeira como um desconto ou um 
brinde como outro produto. Outra característica que define a promoção de vendas que 
ela é uma ferramenta de curto prazo e sua intenção é agir sobre o comportamento do 
consumidor levando-o á decisão de compra. 
Também faz parte do composto de comunicação de marketing à ferramenta 
relações públicas. 
 
O conceito das relações públicas está voltado para o entendimento e o 
aprimoramento das relações organizacionais com seus diferentes públicos. 
[...] Entende-se por relações públicas um esforço deliberado, planificado, 
coeso e continuo da alta administração para estabelecer e manter uma 
compreensão mutua entre uma organização ou privada e o seu pessoal, 
assim como entre essa organização e todos os grupos aos quais está ligada 
direta ou indiretamente (PEREZ; BAIRON, 2002 p. 48-49). 
Outra ferramenta do composto de comunicação é o marketing direto. 
Trata-se de uma especialização do marketing que utiliza técnica de 
comunicação que possibilita atingir o público-alvo de forma dirigida e 
personalizada e obter respostas diretas e mensuráveis. Isso significa que 
enquantoo marketing buscar atingir o público-alvo como um todo, 
identificando-o com as características genéticas de sexo, idade classe 
socioeconômica etc., o marketing direto procura atingir o indivíduo que faz 
parte desse mesmo público (PEREZ; BAIRON, 2002 p. 50-52). 
. 
Por fim, a última ferramenta do composto de comunicação de marketing é a 
venda pessoal. Conforme Kotler e Armstrong (1998 p.512) “a venda pessoal relaciona-
se às apresentações pessoais feitas pela força de vendas de uma empresa com o 
objetivo de realizar vendas e construir relacionamento com o cliente”. 
9 
 
Todas as ferramentas de comunicação do composto de marketing têm 
importância na intenção de levar o cliente à decisão de compra, bem como, na 
divulgação de marcas, produtos e serviços. Cada ferramenta deve ser utilizada 
segundo a necessidade mercadológica e o ciclo de vida do produto. 
Das ferramentas de comunicação de marketing a propaganda é um instrumento 
de grande importância por ser um elemento de comunicação de massa que 
diariamente, coloca à disposição de pessoas de todas as classes sociais uma 
infinidade de marca, produtos e serviços. 
Por ser objeto de estudo deste artigo a propaganda é tratada mais 
detalhadamente a seguir. 
 
1.8 PROCESSO DE CONSTRUÇÃO DA MENSAGEM EM PROPAGANDA 
 
 A propaganda pode ser classificada conforme Kotler e Armstrong (1998) nos 
seguintes tipos: 
 
a) Informativa: É utilizada maciçamente no lançamento de um novo produto. 
b) Comparativa: É utilizada para estabelecer superioridade de uma marca 
através da comparação. 
c) Lembrança: É utilizada para manter o produto na mente do consumidor. 
 
Para um bom encaminhamento de uma campanha publicitária é necessário 
analisar fatores que influenciam as pessoas. Os fatores psicológicos a serem levados 
em consideração para realização de uma propaganda são: 
Atenção: é a capacidade de concentração da consciência sobre um objeto; o 
poder de notar um objeto no meio de um conjunto. 
Inibição: é a faculdade que tem a nossa consciência de, a cada momento, 
deixar de lado tudo que a cerca, permitindo a concentração sobre um único 
objeto. Quanto mais concentrada é a nossa atenção, maior é a nossa inibição 
para o resto do mundo. 
Interesse: prestamos tento mais atenção num objeto quanto ele mais nos 
interessa. O interesse depende das inclinações, das tendências inatas de 
cada pessoa. 
Percepção: é o registro de um objeto em nossa consciência. 
Imagem: é a representação de uma percepção anterior. Em propaganda 
define-se imagem como sendo os conceitos ou pré conceitos intelectuais ou 
emotivos existentes na mentalidade do público, em torno de um produto, um 
serviço ou de uma empresa. 
10 
 
Imaginação: é a faculdade de reviver na consciência objetos ausentes no 
momento. É a faculdade de formar imagens de coisas não percebidas 
naquela ocasião, ou a faculdade de representar objetos ausentes. 
Emoção: é toda a perturbação violenta e passageira do tônus afetivo. Resulta 
de uma modificação súbita no meio que nos cerca. É uma oscilação do nível 
mental e é sempre causada pela presença de um fenômeno representativo 
em nossa consciência. Só nos emocionamos quando conhecemos algo de 
novo ou de inesperado. 
Vontade ou ato involuntário: é aquele em que o indivíduo escolhe sua forma 
de agir. É a capacidade do indivíduo de agir segundo suas preferências. 
Conduta: é toda forma de ação do indivíduo, é tudo que o homem diz ou faz, 
ou se prepara para fazer. 
Necessidades biológicas: são os fatores dinâmicos da conduta. A 
necessidade é uma ruptura do equilíbrio do organismo. 
Desejo: é a expressão consciente da necessidade. 
Emoção: é a consciência que temos das modificações orgânicas que se 
produzem após a percepção de um estimulo de natureza afetiva. 
Associação de ideias: é a capacidade que temos de unir as ideias, os fatos, 
as lembranças, os sentimentos existentes no nosso espírito. 
Motivação: é a predisposição para o indivíduo agir de uma maneira 
indeterminada. Na pratica é o mesmo que preparação (SANT’ANNA, 2002, 
P. 85-86). 
 
 
Os fatores de influência psicológica ligados à propaganda segundo Sant’Anna 
(2002) podem ser mais bem visualizados na figura 1.1 a seguir: 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
11 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 FIGURA 1: A PSICOLOGIA DA PUBLICIDADE 
 Fonte: Adaptado Sant’Anna (2002, P.87) 
Visão/Percepção 
 Conhecimento 
 Anúncio 
 Consciência 
 Atenção 
 Sensibilidade Sensação Sugestão /Apelo 
 Instintos Hábitos Sentimento 
 Memória Sentidos Imaginação 
Representação Experiência Associação de ideias 
 Interesse 
Raciocínio 
Qualidade Conveniência 
 Uso Preço 
 Desejo 
Vontade 
Aquisição do produto 
12 
 
Outro aspecto a ser analisado na escolha de anúncios publicitários é em 
relação aos objetivos da campanha a ser elaborada. Conforme Rossi (2015) os 
objetivos de um anuncio são: 
 
a) Cognitivo: A empresa quer colocar algo na mente do consumidor 
(conhecimento, consciência). 
b) Afetivo: O Consumidor deve ter simpatia, preferência ou convicção pelo 
produto (Mudança de atitude). 
c) Comportamental: O consumidor deve agir de determinada forma 
(experimentar, comprar, recomprar). 
 
No que diz respeito ao conteúdo da mensagem um anúncio ainda precisa 
conter um apelo. Trata-se de influencias psicológicas que presentes na peça de 
comunicação produzam a resposta desejada no consumidor, ou seja, é “o que dizer”. 
Conforme Rossi (2015), os tipos de apelo utilizado para conteúdo de 
mensagem são: Apelo racional, moral, emocional e sexual. 
 
a) Racional: É a influência os interesses particulares através dos benefícios 
promovidos pelo produto. Ex: Economia, valor agregado. 
b) Moral: É a influência através do senso de certo/errado do público-alvo. Ex: 
Ajuda aos paralíticos, questões sociais, produtos fabricados por empresas 
amiga das crianças. 
c) Emocional: É o estimulo aos aspectos relativos à emoção humana. Ex: 
emoções Positivas (amor, Carinho) emoções Negativas (medo, Vergonha). 
d) Sexual: É a influência através do estimulo ás emoções ou a sexualidade 
humana. Ex: desodorante Axe, sabonetes, perfumes, etc. 
 O conteúdo de uma mensagem deve contar ainda com um estilo que é o meio 
utilizado para despertar no consumidor sentimentos de desejo (estimular a compra), 
de exclusividade (diferenciar da concorrência) e de credibilidade (transmitir 
veracidade). 
Alguns estilos de mensagem conforme Rossi (2015) são: 
 
 
13 
 
a) Cotidiano: situações da vida diária. Ex: café da manhã. 
b) Estilo de Vida: produto que induz a um determinado estilo de vida. Ex: 
perfumes associados à riqueza. 
c) Fantasia: Cria uma áurea de magia em torno do produto. Ex: pôneis 
malditos Nissan. 
d) Atmosfera: simula um ambiente tomado pelas características do produto. 
Ex: aroma do café ou sabor da pizza. 
e) Evidência Científica: apresenta pesquisas que comprovam o melhor 
desempenho do produto em relação à concorrência. Ex: avaliações do 
Inmetro. 
 
Para a construção do anúncio publicitário também é necessário representar 
visualmente o objeto da mensagem, combinado elementos criativos para chamar a 
atenção para a peça publicitária. A representação criativa para peças publicitárias 
conforme Rossi (2015) pode seguir os seguintes caminhos visuais: 
 
a) Aventura visual: combina visualmente o produto com outros produtos ou 
situações que gerem algum tipo de absurdo. Ex: Um frango assado 
pulando corda para divulgar um óleo de cozinha. 
b) Do abstrato ao concreto: Representação sugestiva que apresenta 
relações criativa e convincente entre objetos. Ex: Uma trava entre os 
lábios de uma modelo sugerindo que, ao se cursar um idioma em 
determinada escola, aqualidade das aulas destrava a pessoa para o 
idioma. 
c) Comparar para valorizar: forma mais simples e efetiva para se conseguir 
visualmente auto grau de persuasão. Ex: Comparar a foto de um produto 
com algo que possa substancialmente valoriza-lo, um carro de luxo versus 
um vídeo game, comparando qual seria o melhor brinquedo. 
d) Teste à vista de todos: apoiar o produto com a utilização de alguém 
famoso que empreste credibilidade ou, mostrar cientificamente a 
eficiência do uso do produto. 
e) Sexo: utilização de pessoas em roupas e atitude sensuais para associar 
marcas e produtos. Ex: Propaganda de cerveja versus mulheres. 
14 
 
f) Onírico: recurso psicológico que trata da ambiência fantasiosa envolvendo 
o produto em uma atmosfera de sonho, de aparência ou de uma vida ideal. 
As pessoas são alegres, puras, sadias, esportivas e perfeitas. Ex: Usar o 
mito de Narciso para refletir a imagem de um produto. 
g) Imagem global: utilização de eventos globais para a construção de 
anúncios. Ex: A marca de determinado produto em combinação com a 
Copa do Mundo. 
h) Mostrar o produto: a solução criativa da peça publicitária traz o produto 
claramente em primeiro plano. 
 
A partir do referencial teórico levantado e com a intenção de analisar se os 
conteúdos apresentados no levantamento bibliográfico estão presentes na 
comunicação das empresas em geral, no item 2 a seguir é apresentado o histórico da 
marca Havaianas bem como a peça publicitária (anúncio) escolhida para análise neste 
artigo. 
 
2 HAVAIANAS 
 
 A marca Havaianas foi fundada no dia 14 de junho de 1962 pela empresa 
Alpargatas. A 1° fábrica fica em Campina Grande (PB) e a 2° fica em Montes Claros 
(MG), possui ainda uma loja conceito na cidade de São Paulo. A marca atua no 
seguimento de calçados com produtos voltados a todas as classes sociais. A empresa 
conta com uma equipe de colaboradores formada por 18 mil funcionários distribuídos 
na fábrica, loja e escritórios no exterior. 
 Ao longo dos seus 53 anos de existência a Havaianas passou por uma série de 
transformações mercadológicas tanto na forma de atuação como na apresentação dos 
produtos que garantiram à marca a continuidade em seu seguimento de atuação. 
O quadro 1 a seguir apresenta a evolução da marca ao longo de sua existência. 
 
 
 
 
 
15 
 
EVOLUÇÃO DA MARCA HAVAIANAS 
 
1962 
Para criar as Havaianas, a inspiração foi a tradicional sandália de dedo japonesa Zori, 
com tiras de tecido e sola de palha de arroz. No lugar da palha, entrou a borracha, 
resistente e macia – feita para durar. O grão de arroz inspirou a textura da palmilha. 
O nome foi emprestado do Havaí, projetado por Hollywood como lugar dos sonhos 
dos anos 60. 
 
 
1964 
 
Vendedores-viajantes levavam Havaianas para cidades de todo o País dirigindo 
Kombis. A chegada deles era um acontecimento. Estacionavam em frente às lojas, e 
todos da cidade corriam para ouvir notícias da cidade grande e comprar seu par de 
Havaianas, que eram distribuídas em sacos plásticos. Em 64, praticamente todo 
trabalhador do País usava um par. 
 
 
1966 
 
Sim, Havaianas inventou o chinelo de dedo de borracha. Aqui está a prova. Em 66, a 
Alpargatas registra a patente do modelo: “palmilha com forquilha ornamentada por 
duas gregas, de direções paralelas, cada formada por pequenos frisos em linha 
quebrada, entrelaçados ”. 
 
 
 
1969 
 
Até aqui só existiam as tradicionais Havaianas azuis e brancas. Um erro de 
maquinário produziu Havaianas verdes, que acabaram indo para o mercado. 
Problema? Nada. O povo amou. Havaianas aproveitou a onda e começou a produzir 
pares ferrugem, amarelo e preto. 
 
 
 
1970 
 
Os conflitos armados mundiais dos anos 60 abriram caminho para cultura de Paz & 
Amor. O movimento hippie pregava uma vida livre de excessos de consumo, que fez 
os chinelos entrarem na moda. No Brasil, os jovens e os mais politizados entraram 
no clima, calçando Havaianas. 
 
 
 
 
1973 
 
O que é bom, inevitavelmente é copiado. Para defender-se das cópias: Havaianas 
lança o slogan “Proteja-se das fajutas. Legítimas, só Havaianas. Não deformam, não 
soltam as tiras e não têm cheiro.“ O garoto propaganda era o humorista Chico Anysio. 
O termo “fajuta” pega. E entra para o dicionário Aurélio como sinônimo de produto 
falsificado e de má qualidade. 
Havaianas inova na sua comunicação. Para filmar uma série de comerciais em 1973, 
foi criada uma sandália gigante, de 42 metros e 4 toneladas. Celebridades da época 
passaram sobre aquelas Havaianas. 
 
 
1980 
 
Havaianas é básica como o arroz-e-feijão de todos os dias. Nos anos oitenta, o 
Ministério da Fazenda incluiu as sandálias na lista de produtos fundamentais para a 
vida do brasileiro. 
 
1994 Havaianas vai a campo e investiga quem de fato pisa sobre elas. Percebe que, entre 
anônimos e famosos, todo mundo usa. 
1995 
 
Foi lançada a Havaianas Floral, com flores de hibiscus – a primeira de muitas 
Havaianas estampadas. Nesse momento foram criadas linhas, como Fit e Baby. 
 
 
 
1996 
 
É a década da grande “virada”. O brasileiro começa a ‘customizar’ Havaianas, virando 
a sola colorida para cima, para ter um modelo monocolor. Era sinal de que o 
individualismo característico dos anos 90 pedia sandálias para diferentes estilos. 
Havaianas capta o espírito do tempo e cria o modelo Top. Hoje são mais de 15 cores 
que… todo mundo usa. 
 
 
 
1997 
 
Modelos, músicos e jogadores brasileiros estavam no radar mundial. Por hábito, a 
maioria usava Havaianas e era fotografada por paparazzi com as sandálias nos pés. 
A web ajudou espalhar esse hype – e o mundo todo começou a querer usar as 
legítimas brasileiras. 
 
 Havaianas começa a cruzar fronteiras de maneira despretensiosa – literalmente 
dentro da mala das pessoas. Uns levavam como presente. Outros para vender 
16 
 
1998 informalmente. Fato é que as sandálias brasileiras começaram a cair no gosto de 
gente do mundo todo. 
 
Para a Copa do Mundo de 98, é lançada a Havaianas Copa, com uma pequena 
bandeira do Brasil na tira. A sandália se tornou objeto de desejo no mundo. A Seleção 
Brasileira perdeu o campeonato. Só que para Havaianas o jogo virou. O sucesso 
mundial das bandeirinhas fez a série ser rebatizada Havaianas Brasil – hoje uma das 
mais vendidas no mundo. 
 
 
 
1999 
 
Havaianas coloca o pé na moda em um desfile do estilista francês Jean Paul Gaultier. 
Depois disso não deixou mais de desfilar para grandes marcas e estilistas 
acompanhando o sucesso da moda brasileira no mundo todo. As Havaianas 
continuam se espalhando pelo mundo. Começam a ser distribuídas oficialmente na 
Espanha, Portugal, Itália, França, Inglaterra, EUA, República Dominicana e Japão. 
 
 
2000 
 
Entre a ameaça do bug do milênio e muita ansiedade para chegada do ano 2000, 
uma certeza: Havaianas nos pés dos brasileiros no Réveillon do milênio. E um 
modelo especial foi criado: a primeira sandália que brilhava no escuro. 
 
 
2001 
Nasce a Special Collection: Havaianas super especiais com detalhes exclusivos como 
cristais e malhas de metal costuradas à mão por artesãs no Nordeste. Uma coleção 
única e sofisticada feita por mãos brasileiras para os pés do mundo inteiro 
 
 
 
2003 
 
Os filipinos mudaram sua maneira de pensar em chinelos ao conhecer Havaianas. 
Antes, eram coisa de praia, hoje são símbolo de diversão, de moda – e de 
casualidade. Um verdadeiro fenômeno no país. 
E o Oscar vai para... Havaianas, que inicia uma série de participações na maior 
premiação de cinema do mundo, presenteando os indicados com um par. Tudo a 
ver. Depois de horas sobre saltos e sapatos apertados no tapete vermelho, nada 
melhor do que pisar numa Havaianas. 
 
 
 
 
 
 
2004 
 
Diamantes são eternos, Havaianas também. Em 2004 é lançada uma edição 
especial com acabamento em ouro 18K e diamantes em parceria com a joalheria 
H.Stern. Uma sandália que era uma joia. 
Havaianas começa a surfar pelo Oceano Índicoa partir das ilhas Maurício. Hoje são 
encontradas em praticamente todo resort de Seychelles, Mayotte e Maldivas. 
Havaianas inicia uma parceria com o Instituto de Pesquisas Ecológicas (IPÊ) para 
financiar estudos para a conservação de espécies da natureza brasileira – muitas 
delas ameaçadas de extinção, como o Mico Leão de Cara Preta, o Guará, a Arara 
Azul. Das vendas das sandálias, 7% é direcionado para o IPÊ. Até hoje, mais de R$ 
3.500.000,00 já foram repassados ao instituto. 
 
 
2005 
 
Estudantes de escolas tradicionais de São Paulo fazem protesto pelo direito de ir à 
aula usando Havaianas. Hoje, alguns escritórios instituíram a sexta-feira como 
Havaianas Day. Foi uma maneira de abrasileirar a Casual Friday. 
 
 
 
 
2006 
 
Na Austrália, Havaianas bate um recorde e entra para o Guiness Book pela primeira 
vez. Em um desafio anual, milhares de australianos se reúnem nas praias do país 
com boias em formato de Havaianas fazendo a maior fila do mundo. Cada um compra 
sua boia e o valor arrecadado é revertido para projetos sociais. 
As Havaianas Slim vieram para agradar ainda mais as mulheres. Com tiras mais finas 
e delicadas, caíram no gosto do nosso público mais exigente e já são um ícone da 
marca. 
 
 
 
2007 
 
O povo de Taiwan acha praticamente impossível pronunciar Havaianas, mas o que 
não fez a menor diferença quando chegaram lá: eles entenderam tudo quando 
colocaram no pé. 
Havaianas finca definitivamente sua bandeira nos EUA, e abre escritório em NY. 
 
2008 
Havaianas abre QG na Espanha. Hoje também possui escritórios em Portugal, 
França, Inglaterra e Itália. 
17 
 
 
 
2009 
 
Com a missão de ajudar a conservar a biodiversidade dos mares brasileiros, 
Havaianas faz uma parceria com a ONG Conservação Internacional apoiando 
projetos de conservação no arquipélago de Abrolhos. Tudo isso com 7% da venda 
das sandálias exclusivas do projeto revertida para a organização. 
 
 
Inauguração do Espaço Havaianas, na Rua Oscar Freire, em São Paulo. Com todos 
os modelos, a loja-conceito tem no centro uma banca de frutas. No lugar delas, todo 
colorido de Havaianas – para homenagear a origem popular da marca. 
 
 
 
 
2011 
 
O clima tropical do Brasil permite que todo mundo use Havaianas o ano todo. Para 
se pisar de Havaianas em qualquer estação ou país, foi lançada na Europa a Soul 
Collection – uma linha de tênis casuais e alpargatas com a “alma de Havaianas”, 
traduzida no solado exclusivo: uma palmilha das legítimas. O sucesso chegou ao 
Brasil no ano seguinte e já conta com dezenas de modelos nas lojas. 
 A italianíssima Missoni imprime seu DNA em Havaianas. Mais uma das parcerias 
exclusivas de Havaianas em sandálias. Além de muitas outras que andaram com a 
gente. 
 
 
 
2011 
 
Havaianas inicia uma parceria com a Disney em modelos exclusivos com os 
personagens desse mundo mágico. 
Com relação as suas propagandas a cada lançamento de uma nova coleção eles 
lançam uma propaganda na televisão e um anuncia em revista até o momento em 
seu site oficial constam 32 propagandas televisivas e 32 anúncios em Revistas 
QUADRO 1: EVOLUÇÃO DA MARCA HAVAIANAS 
FONTE: Adaptado pela autora (HAVAIANAS, WEB) 
 
A marca Havaianas ao longo de sua história sempre se utilizou de anúncios 
publicitários veiculados em diversos meios de comunicação para divulgar o 
posicionamento de mercado e seus produtos, sendo essa uma importante estratégia 
que garante a sobrevivência e o sucesso empresarial. 
 Para este artigo foi escolhida a peça publicitária (figura 2), criada pela agência 
ALMAPBBDO, intitulada “Sai”, veiculada em mídia de massa (televisão) e mídia 
impressa (Revistas). O anúncio foi estrelado pelo ator global Chay Sued ao longo de 
2014. A ficha técnica do anúncio pode ser apreciada junto ao apêndice deste estudo. 
 
18 
 
 
 FIGURA 2: PEÇA PUBLICITÁRIA – ANÚNCIO “SAI” 
 Fonte: Havaianas (WEB, 2015). 
 
Na propaganda Chay Sued faz uma comparação de duas situações para 
responder se sua vida mudou depois da fama. Na primeira cena o ator que está na 
praia elogia as havaianas de uma moça que prontamente o reconhece e o abraça, 
outras duas amigas que estão com ela repetem seu nome euforicamente em sinal de 
reconhecimento. Na segunda cena, antes da fama, ele aparece como um rapaz 
comum elogia as havaianas da moça e ela o manda sair deixando o jovem 
constrangido. A cena é fechada com Chay Sued apresentando a pergunta: “Essa é a 
minha qual é a sua? ”. 
No item a seguir é apresentada discussão do tema proposto a partir da 
propaganda escolhida para a análise considerando o referencial teórico abordado 
neste artigo. 
 
 
3. DISCUSSÃO DO TEMA - ANÁLISE DA PEÇA PUBLICITÁRIA 
 
A peça publicitária escolhida é classificada, segundo a literatura, como 
propaganda do tipo de lembrança, cujo o intuito, é manter produtos e marcas na mente 
do consumidor. 
No que diz respeito aos fatores psicológicos a peça publicitária ao utilizar um 
ator jovem e de muito sucesso atualmente trabalha fortemente a atenção à imagem a 
19 
 
imaginação e a emoção do público, que busca na figura de Chay Sued a jovialidade, 
a alegria, a beleza, o sucesso, estilo entre outros aspectos que despertam o interesse 
do consumidor que vê o ator como ídolo. 
A frase “Essa é a minha qual é a sua?”, desperta do expectador o interesse, à 
vontade, a conduta, a associação de ideias e a motivação necessárias para que o 
consumidor tome a decisão de compra pelo produto. 
Do ponto de vista do objetivo da campanha elaborada a peça publicitária 
trabalha o aspecto afetivo fazendo com que o expectador tenha simpatia e preferência 
pelo produto, uma vez que trabalha com um ator jovem, sucesso, sobretudo junto ao 
público feminino e em especial com adolescentes. 
O conteúdo da mensagem trabalha o aspecto emocional. Do lado positivo 
explora a alegria de ser reconhecido por conta da fama. Por sua vez, a emoção 
negativa fica visível quando o personagem se sente frustrado ao ser mandado embora 
pela companheira de cena. 
O estilo da mensagem é do tipo cotidiano, que representa situações da vida 
diária, neste caso, a cena acontece na praia num momento em que o ator procura se 
aproximar de garotas para “puxar” uma conversa. 
O caminho visual adotado para representação criativa da peça publicitária pode 
ser classificado conforme o referencial teórico levantado como o tipo comparar para 
valorizar, neste caso a vida do ator antes e depois da fama. 
Verifica-se que todos os itens apontados no referencial teórico estão presentes 
na peça analisada, o que indica que foi concebida e produzida dentro de critérios 
tecnicamente corretos. 
No que diz respeito à criatividade da peça, esse é um item difícil de ser avaliado 
pois é muito subjetivo e depende única e exclusivamente da aprovação do 
consumidor, ou seja, quando ele toma a atitude de escolher e decidir pela compra do 
produto. 
Por fim ressalta-se que a peça analisada, assim como, outros anúncios 
veiculados pela marca Havaianas, são sempre desenvolvidos com o componente 
humor, o que tornam as propagandas engraçadas, mas sem esquecer dos valores 
permanentes como: “Havaianas todo mundo usa”, e “Não deformam, não soltam as 
tiras e não tem cheiro”. 
 
20 
 
CONSIDERAÇÕES FINAIS 
 
Foi abordado neste artigo o tema propaganda. O objetivo geral deste estudo foi 
de avaliar aspectos de construção de propaganda da marca Havaianas. 
Criada em 1962, a marca Havaianas está no mercado há vários anos, é um 
item de consumo que desde sua criação é utilizado por pessoas de todas as classes 
sociais. É uma marca conhecida nacional e internacionalmente, posiciona-se como 
um produto premium, e além de ser comercializada em pontos de vendas tradicionais, 
também é revendida em franquias da própria marca. 
As propagandas da marca Havaianas são construídas com muito humor, 
reforçando o slogan “Havaianas todo mundo usa” e também a qualidade,referencial 
dos chinelos no mercado – “não deformam, não soltam as tiras e não tem cheiro”. 
O referencial teórico levantado comparou uma peça publicitária com a 
bibliografia identificando: aspectos psicológicos presentes na peça, o tipo de 
propaganda, os objetivos comerciais da peça, o tipo de apelo da mensagem, o estilo 
da mensagem e por fim o caminho visual adotado para a criação do anúncio. 
Investir em comunicação, independentemente do tipo, é relevante para toda 
empresa, pois está é uma estratégia necessária para tornar conhecidas marcas e 
produtos, além de reforçar ou estimular na mente do consumidor necessidades e 
desejos. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
21 
 
REFERÊNCIAS 
 
ADNEWS. Propaganda Havaianas com Chay Suede. Disponível em: 
<http://www.adnews.com.br/publicidade/chay-suede-antes-e-depois-do-comendador-
no-novo-filme-de-havaianas> Acesso em outubro de 2015. 
BASTOS, Darci; MARCHESINI DE ANDRADE Roberto Fernando, DE BLESSA, 
Regina. Merchandising no Ponto de Venda. São Paulo: Atlas, 2004 
OLIVEIRA FERREIRA Jose Antônio, SEIXAS DE SÁ Luiz Carlos. Fundamentos de 
Marketing. Rio de Janeiro: FGV, 2003. 
HAVAIANAS. História da Empresa. Disponível em <http://www. 
www.havainas.com.br/historia> Acesso em Outubro de 2015. 
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. Rio de Janeiro: LTC, 
1998. 
PEREZ Clotilde, BAIRON Sergio. Comunicação de Marketing. São Paulo: Futura; 
Ano de Edição: 2002 
SANT’ANNA, Arnaldo. Propaganda: Teoria, Técnica, Prática. São Paulo: Thomson 
Learning, 2002 
ROSSI, Sidnéia Pinott. Apostila de Marketing. Joinville/SC: Faculdade Cenecista de 
Joinville, 2015. 
VILAR, ALUIZIO. Guia Metodológico FCJ 2009. Elaboração e Apresentação de 
Trabalhos Acadêmicos. Metodologia Científica. Joinville/SC: Faculdade Cenecista 
de Joinville, 2009. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
http://www.adnews.com.br/publicidade/chay-suede-antes-e-depois-do-comendador-no-novo-filme-de-havaianas
http://www.adnews.com.br/publicidade/chay-suede-antes-e-depois-do-comendador-no-novo-filme-de-havaianas
http://www.havainas.com.br/historia
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APÊNDICE 1 – Peça Publicitária 
 
 
 
Ficha Técnica 
Agência: ALMAPBBDO 
Anunciante: Havaianas 
Título: Sai 
Produto: Havaianas 
Diretor Geral de Criação: Luiz Sanches 
Diretor de Criação: Bruno Prosperi e Renato Simões 
Criação: Pedro Corbett e Marcus Kawamura 
Produtora de imagem: Cine Cinematográfica 
Produtor executivo: Raul Doria e Wal Tamagno 
Direção: Clovis Mello 
Fotografia: Julia Equi 
Montador / Editor: Carol Leone 
Finalizadora: Cine X 
Atendimento: Hingrit Nitsche e Jordana Ribeiro 
Produtora de audio: Play It Again 
RTV: Vera Jacinto, Elisa Mello e Thiago Bueno. 
Atendimento: Cristina Chacon, Italo Vetorazzo, Sâmia Reiter. 
Planejamento: Cintia Gonçalves, Sergio Katz, Vanessa Sakamoto, Marina Cabrera, 
Diretor de Negócios: Rodrigo Andrade 
Mídia: Flavio De Pauw, Carla Durighetto, Maria Eugenia Penteado, Caroline Straub. 
Aprovação: Carla Schmitzberger, Rui Porto, Christina Assumpção, Eliana Vilches, 
Marcelo Vecchi, Maria Fernanda Candeloro.