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CAPÍTULO 1
Introdução ao Marketing Digital e a 
Relevância do SEO
A partir da perspectiva do saber fazer, neste capítulo você terá os seguintes 
objetivos de aprendizagem:
� Entender o contexto e as técnicas para otimização de resultados na busca 
orgânica, busca paga, suas funções e características.
�	Compreender suas possibilidades de utilização no contexto do marketing 
digital.
�	Aplicar os conceitos dos diferentes métodos e técnicas de SEO apresentados a 
fim de melhorar o posicionamento das plataformas digitais.
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 MARKETING EM MÁQUINAS DE BUSCA (SEO)
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Introdução ao Marketing Digital e a Relevância do SEO Capítulo 1 
Contextualização
A evolução tecnológica desencadeou uma mudança nas práticas e nos 
processos comunicacionais da nossa sociedade. Observamos uma digitalização em 
diversas áreas e setores de serviços. Dentro deste contexto, a internet ganha espaço 
na vida dos consumidores conectados, presentes nas diferentes redes sociais 
que surgem ao longo dessa rede que interliga aos usuários. Tal espaço admite a 
interação constante, potencializando a comunicação, porém, essa transformação 
exige um novo olhar dos profissionais de marketing em suas abordagens.
Novas formas de gerar conteúdo para as novas mídias digitais permitiram 
uma mudança dos papéis entre os emissores e receptores das mensagens. Os 
espectadores viram também produtores e propagadores de conteúdo. Eles podem 
dialogar e compartilhar informações que circulam na timeline de um dos usuários 
da sua rede de contatos, e aumentar sua propagação dentro da plataforma digital. 
Essa é a principal diferença identificada entre as formas de marketing off-line 
e on-line. O consumidor era rotulado como um ser analogicamente passivo diante 
das mensagens que recebia. Com raras exceções não existia a possibilidade de 
um feedback eficiente entre o público e a empresa, a era denominada de “Web 
1.0”. Com a digitalização desses processos, o consumidor adquire status atuante, 
com a possibilidade de facilmente emitir sua opinião e inclinar sua decisão de 
compra. Podendo, também, compartilhar com seus contatos dentro de uma 
determinada rede social digital todas as etapas dessa jornada de consumo.
As mídias tradicionais (televisão, rádio, jornais e revistas), sabedoras que o meio 
on-line funciona de maneira diferente, adotaram elementos dessa conectividade no 
seu DNA para que não ficassem obsoletas. Embora a tecnologia navegue em alta 
velocidade, o relacionamento entre produtor e consumidor dentro do ambiente digital 
é um procedimento que necessita de mais tempo de maturação. O marketing clássico 
migra para os novos espaços digitais, os quais se abrem ordenados por novas 
metodologias e ferramentas para serem executadas dentro de uma nova atmosfera.
A chegada da “Web 2.0”, além do feedback em tempo real, é marcada pela 
mobilidade dos usuários. Com os dispositivos móveis, pode-se acessar à internet de 
qualquer lugar, desde que haja uma rede disponível para conexão. Pagar os boletos 
das contas em lotéricas ou agências bancárias tornou-se coisa do passado. Após 
alguns cliques no computador, no smartphone, no tablet e demais dispositivos com 
acesso à rede, você pode pagar suas contas e ter acesso ao saldo bancário de forma 
rápida e prática. “A Web 2.0 é a mudança para uma internet como plataforma, a regra 
mais importante é desenvolver aplicativos que aproveitem os efeitos de rede para se 
tornarem melhores quanto mais são usados pelas pessoas” (O'REILLY, 2005, p. 5). 
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 MARKETING EM MÁQUINAS DE BUSCA (SEO)
As empresas perceberam um público-alvo em potencial 
e começaram a investir no marketing digital, através de ações 
de comunicação e publicidade on-line. Desta forma, “as redes 
sociais digitais são fundamentalmente diferentes de qualquer 
mídia tradicional por causa de sua estrutura e natureza igualitária, 
tornando-se estratégicas para a gestão da imagem das organizações” 
(LARANGEIRA; CARDOSO; KUMM, 2016, p. 140). A consciência 
desse novo espaço empoderado pelo consumidor apresenta-se como 
de extrema importância para os profissionais, agências de publicidade 
e propaganda, assessorias de comunicação e empresas inseridas no 
marketing digital.
Dentro desse contexto, o Search Engine Optimization (SEO, em 
tradução livre, Otimização para Mecanismos de Busca) deixou de 
ser um conhecimento técnico, específico e isolado, com a finalidade de adquirir 
acessos a uma página, para se envolver diretamente com o marketing digital. 
Tal proximidade entre as duas temáticas resulta em diferentes estratégias: a 
elaboração de conteúdo relevante; postagens orgânicas em redes sociais digitais; 
postagens patrocinadas como o Facebook Ads; campanhas na rede de display do 
Google AdWords para desktop e mobile marketing; mailing para o envio de e-mail 
marketing etc.
Desta relação, a produção de conteúdo relevante é o que mais se destaca 
nos resultados orgânicos, porém, todas as demais estratégias comunicacionais 
complementam para que uma marca, produto ou serviço tenha visibilidade dentro 
das plataformas digitais. A lógica é que quanto mais pessoas são impactadas pela 
sua mensagem, maior será o capital social construído entorno do seu negócio.
Os usuários impactados por uma mensagem oriunda de uma pesquisa dentro 
do Google tendem a encontrar tal empresa nos resultados da busca orgânica. 
Essa conectividade deriva das estratégias de SEO, e isto iremos conhecer e 
detalhar ao longo do conteúdo.
Adquirir conhecimento nas estratégias “marketing em máquinas de busca 
(SEO)” passou a ser fundamental para todos que queiram acompanhar os 
novos desdobramentos mercadológicos e, assim, desenvolver uma familiaridade 
com essa nova linguagem. Na seção seguinte, vamos entender um pouco dos 
conceitos básicos do marketing digital antes de nos aprofundarmos na temática 
dessa unidade de ensino.
“As redes sociais 
digitais são 
fundamentalmente 
diferentes de 
qualquer mídia 
tradicional por causa 
de sua estrutura e 
natureza igualitária, 
tornando-se 
estratégicas para a 
gestão da imagem 
das organizações” 
(LARANGEIRA; 
CARDOSO; KUMM, 
2016, p. 140).
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Introdução ao Marketing Digital e a Relevância do SEO Capítulo 1 
Conceito de Marketing Digital
Uma das principais transformações desencadeadas pela internet foi a mudança 
do comportamento dos consumidores. “No século XI o cenário passou por uma 
revolução e adaptar-se aos desafios do marketing digital requer das organizações, 
novas estratégias” (CARDOSO; PRADO JUNIOR; IACOMINI JUNIOR, 2017a, p. 3). 
As empresas devem estar em sintonia com essa mentalidade, considerando novas 
formas de estabelecer seus negócios, repensar as implicações de seus serviços 
para a web, as estratégias e os objetivos (FRASER; FRASER; MCDONALD, 2000).
As estratégias de SEO, assim como suas especificações técnicas, 
fazem parte de uma abordagem mais ampla contida dentro do marketing 
digital, logo antes de adentrar nesse assunto pontualmente, é necessário 
lançar um olhar panorâmico para o tema que fornece as teorias e conceitos 
que sustentam a lógica digital por trás das práticas comunicacionais 
nas diferentes plataformas digitais. “Essa evolução da tecnologia trouxe 
novas formas de se comunicar com os clientes, devido à mudança no 
comportamento de compra do consumidor” (CARDOSO; PRADO JUNIOR; 
IACOMINI JUNIOR, 2017a, p. 3). No marketing digital discorremos sobre pessoas, suas 
histórias, seus desejos, seus relacionamentos e necessidades a serem atendidas.
O marketing, em uma das suas definições clássicas, significa “administrar 
relacionamentos lucrativos com o cliente, ou seja, o processo pelo qual as 
empresas criam valor para os clientes e constroem fortes relacionamentos com 
eles para capturar seu valor em troca” (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 6). 
Com a popularização da web em todo o mundo, o marketing tradicional precisou 
se adaptar a um novo cenário tecnológico para compreender os consumidoresdentro da grande rede on-line. A internet cresceu experimentado mudanças que a 
transformaram em um negócio altamente profissional e rentoso. 
O surgimento do marketing digital pode ser conceituado de uma forma muito 
sucinta, como o marketing tradicional integrado às mídias digitais. Ele é um facilitador 
de compra e venda de produtos e serviços on-line, e diversas empresas utilizam suas 
ferramentas. “O digital potencializa o alcance do marketing, tanto para o bem quanto 
para o mal, e acrescenta valor ao marketing bem feito” (GABRIEL, 2000, p. 106). 
O marketing digital altera a metodologia dos negócios e ajuda a aperfeiçoar 
o relacionamento com o consumidor. Na web, as empresas apresentam sua 
marca, produto e serviço, além da disponibilidade 24 horas para seus clientes, 
os quais buscam informações dos produtos, além de poder comparar os valores 
e executar a compra, tudo isso sem a necessidade da clássica estrutura física de 
um estabelecimento (MORAES, 2006).
 No marketing 
digital discorremos 
sobre pessoas, 
suas histórias, 
seus desejos, seus 
relacionamentos 
e necessidades a 
serem atendidas.
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 MARKETING EM MÁQUINAS DE BUSCA (SEO)
A adaptação a essa nova tecnologia pode ser lenta e, às vezes, até 
de difícil entendimento pelas empresas. Elas se moldam à era digital, 
visando evoluir suas estratégias de marketing, mas isso não garante 
que as ações virtuais terão êxito. Com um alcance maior, uma ação mal 
executada pode trazer grandes prejuízos. “É muito importante ressaltar 
que o digital, com suas tecnologias e plataformas, não conserta marketing 
ruim, podendo até piorá-lo”. (GABRIEL, 2000, p. 106), ou seja, se algo 
não funciona da forma tradicional e analógica, a digitalização do mesmo 
produto ou serviço pode não ser a solução para melhorar tal ideia. 
Com os consumidores conectados às mídias sociais, blogs, redes 
sociais, sites colaborativos, games e aplicativos, a relação com as 
empresas, marcas, produtos e serviços se transformou em algo diferente 
do que se conhecia. O público-alvo está mais engajado, mudou seu 
comportamento diante do conteúdo oferecido, está mais exigente devido 
à facilidade de obtenção de informação proporcionada dentro da internet. 
“O marketing digital está se tornando cada dia mais importante para 
os negócios e para as empresas. Não por uma questão de tecnologia, mas uma 
mudança no comportamento do consumidor” (TORRES, 2010, p. 7). 
Para uma empresa desenvolver-se de acordo com os seus diferentes 
objetivos, ela tem que interatuar com o seu público-alvo, coexistindo digitalmente 
em diferentes ambientes, acompanhando os consumidores, interagindo com eles e, 
dessa forma, elaborando estratégias de marketing mais segmentadas e eficientes.
Os usuários pesquisam sobre produtos e serviços nos buscadores, com o objetivo 
de obter mais informações e conhecer as experiências de outros consumidores em: 
blogs, fóruns de discussões, canais do YouTube, páginas ou grupos no Facebook, perfis 
no Instagram etc. “A grande maioria dos consumidores usa a internet como fonte de 
informação para construir sua imagem sobre produtos e serviços, antes de tomar sua 
decisão de compra” (TORRES, 2010, p. 6). Alguns sites englobam as mídias sociais, no 
sentido de que o seu conteúdo é produzido pelos próprios consumidores, são eles que 
geram informações atualizadas sobre uma atividade econômica, produto ou serviço do 
planeta, por exemplo. É importante que o marketing esteja inserido nas mídias sociais, 
para entender a necessidade dos seus consumidores on-line. 
Existem “sete estratégias do marketing digital: conteúdo, mídias sociais, viral, 
e-mail, publicidade, pesquisa e monitoramento” (TORRES, 2010, p. 10). Assim, é 
relevante listá-las para o entendimento do que abordamos:
 
• Marketing de conteúdo: conjunto de ações do marketing digital que visa 
produzir conteúdo relevante para atrair o interesse e o engajamento do 
público-alvo.
“É muito 
importante 
ressaltar que o 
digital, com suas 
tecnologias e 
plataformas, não 
conserta marketing 
ruim. (GABRIEL, 
2000, p. 106),
Não por uma questão 
de tecnologia, mas 
uma mudança no 
comportamento 
do consumidor” 
(TORRES, 2010, 
p. 7).
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Introdução ao Marketing Digital e a Relevância do SEO Capítulo 1 
• Marketing nas mídias sociais: propõe-se a criar um relacionamento entre 
empresa e consumidor.
• Marketing viral: objetiva gerar grande repercussão de um assunto 
relacionado à marca, através do boca a boca dentro e fora do ambiente 
digital.
• E-mail marketing: é o marketing direto via e-mail distribuído para um 
mailing segmentado.
• Publicidade on-line: anúncios, pagos ou gratuitos, que ajudam a acelerar 
o processo de decisão de compra.
• Pesquisa on-line: é o processo de coleta de informações sobre o 
consumidor e a marca, através de pesquisas de opinião, com o intuito de 
saber qual é a imagem da empresa em meio ao público.
• Monitoramento: consiste no monitoramento das menções do público 
sobre a marca, das ações dos concorrentes e dos resultados obtidos 
através das estratégias do marketing digital.
Ao implementar tais estratégias de forma integrada, além de exercer uma 
presença digital, a empresa conseguirá aproveitar grande parte das possibilidades 
que a rede oferece. Assim, podemos conceituar o termo marketing digital como “o 
marketing que utiliza estratégias de algum componente digital no mix marketing: 
produto, preço, praça ou promoção” (GABRIEL, 2010, p. 104). Além dos 4 Ps do 
marketing tradicional, temos os 8 Ps do marketing digital (VAZ, 2011), que podem 
funcionar como roteiro a ser seguido para que as estratégias do marketing digital 
sejam desempenhadas com êxito. O quadro a seguir apresenta as etapas e os 
seus respectivos conceitos.
Quadro 1 – Os 8 Ps do mix do marketing digital
Pesquisa
A empresa executa uma investigação sobre os hábitos de consumo do usuário 
para traçar um perfil preciso do público-alvo. Conhecer o consumidor é o 
princípio para estabelecer a comunicação.
Planejamento
Criação do planejamento das estratégias de marketing digital, objetivos gerais e 
específicos e a definição de metas. Nesta parte, é analisado como atingir as me-
tas traçadas e mapear a concentração dos esforços na obtenção dos resultados. 
Produção
Transformação de ideias em ferramentas de vendas. Executar as ações 
elaboradas no planejamento. Essa etapa requer um acompanhamento, ver-
ificações e testes. Quanto mais simulações forem realizadas, maior a chance 
de diminuir os erros.
Publicação
Conteúdo persuasivo e interessante disponibilizado pela empresa para o pú-
blico-alvo. O conteúdo pode ser materializado em diferentes formatos midiáti-
cos, tais como: texto, imagem, áudio e vídeo.
Promoção
Campanhas promocionais no ambiente on-line, buscando resultados em curto 
prazo. Pode ser arquitetado uma landing page ou um hotsite, que funcionará 
como a porta de acesso para um novo cliente fisgado pela promoção.
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 MARKETING EM MÁQUINAS DE BUSCA (SEO)
Propagação
Divulgação em redes sociais digitais, expandindo o tráfego e a presença 
on-line da marca na rede. O objetivo aqui é dar “viralidade” ao conteúdo da 
empresa, possibilitando sua propagação, passando de boca a boca, de um 
consumidor para outro. A comunicação viral ocorre posteriormente ao impacto 
da mensagem, quando os consumidores se sentem confortáveis em transmitir 
a mensagem adiante.
Personalização
Planos de marketing de relacionamento via web, com o objetivo de fidelizar 
mais clientes. É o relacionamento com o cliente, utilizando os canais digitais 
(e-mail, redes sociais digitais etc.) para uma comunicação direta e consequen-
temente para informá-lo sobre as novas promoções da empresa. 
Precisão
Dimensão do tráfego de acessos e das metas atingidas no site da empresa, 
mostrando os resultados alcançados. É a mensuração dos dados e dos pos-
síveis resultados atingidos. 
Fonte: Adaptado de Vaz (2011).
Nota-se que existem diferentes estratégias quepodem ser desencadeadas 
dentro do marketing digital. Para tanto, faz-se necessário um acompanhamento 
constante das atualizações de cada plataforma digital, assim como as migrações 
que acontecem dos usuários de uma rede para outra. Aplicando as ações 
planejadas e segmentadas de acordo com cada objetivo predefinido, elas tendem 
a fornecer uma vantagem competitiva às empresas. Mantenha-se “[...] conectado 
ao que está acontecendo e enxergue as tendências consolidadas antes dos seus 
concorrentes” (TORRES, 2010, p. 51). 
A tática dos 8 Ps do mix do marketing digital auxilia-nos a manter um 
direcionamento ao relacionar conceito e método a ser executado. É relevante 
compreender o conceito de cada um dos “Ps” individualmente, assim como 
analisar sua adaptabilidade para cada mercado, buscando atender a sua 
necessidade. Neste sentido, agora que definimos os conceitos introdutórios nos 
dois tópicos abordados até o presente momento, vamos adentrar no assunto 
principal dessa unidade, iniciando pelo conceito de SEO.
Conceito do Search Engine 
Optimization
O surgimento dessa terminologia não é exato, mas as pistas remontam a 
três hipóteses de sua origem. A primeira relata que Bob Heyman e Leland Harden 
usaram esse termo técnico verbalmente e conseguiram melhorar a posição do 
site de um de seus clientes nos buscadores. A segunda, aponta para um e-mail 
assinado por Danny Sullivan, relatando um spam disparado pela Usenet em 1997, 
no qual o termo foi citado. E a última hipótese sugere que, no ano de 1997, a 
empresa Multimedia Marketing Group (MMG), de John Audette, possuía páginas 
17
Introdução ao Marketing Digital e a Relevância do SEO Capítulo 1 
on-line que usavam tal expressão. À época, os sites eram organizados em 
ordem alfabética, a partir da adesão dos motores de pesquisa, foram inventados 
algoritmos para determinar as páginas mais relevantes e sua correlação com as 
palavras-chave digitadas pelos usuários.
As técnicas de SEO consistem em um tema de linguagem 
específica e vasta, algo que não pode ser simplificado em apenas 
uma seção, por isso que uma unidade inteira foi destinada à temática. 
O Search Engine Optimization visa atingir a melhor posição nos 
buscadores, para tanto, compreender as motivações dos usuários 
ao executar uma pesquisa se faz necessária para definir a melhor 
estratégia de otimização e seu emprego de forma eficaz. 
O Google é o mais popular “motor de busca”, gestado como uma 
função computacional de rastreamento de informação disponibilizada 
na internet, empregando palavras-chave rastreadas e indexadas pelo 
robô de busca (Googlebot). A empresa tem, como missão principal, o 
anseio de organizar o conteúdo de toda a web nas suas pesquisas, por 
isso disponibiliza normativas para ajudar os desenvolvedores, como 
um guia de “otimização de mecanismos de pesquisa (SEO) para iniciantes” e até 
mesmo detalha as “etapas para criar um site amigável ao Google”. 
Dessa forma, os próprios desenvolvedores facilitam o trabalho dos robôs 
de busca, sinalizando o conteúdo relevante e construindo estruturas digitais que 
possam ser escaneadas por eles. Por isso, a maioria das técnicas visualizadas 
nessa apostila terá grande sintonia com a plataforma.
As técnicas de otimização para os motores de busca se alteraram com o passar 
do tempo, algumas caíram em desuso e outras surgiram, e isto deve ficar claro. As 
normativas aqui apresentadas não são exatas e engessadas, a cada nova atualização 
do algoritmo tudo pode mudar, exigindo dos interessados formação constante para 
ficarem por dentro das novas diretrizes de qualificação dos resultados orgânicos.
Independentemente das atualizações dessas normativas, compreender 
os anseios dos usuários no instante que a pesquisa é realizada, é a chave do 
sucesso. Identificar quais as respostas mais assertivas que se busca. Por sua 
vez, entregar a solução almejada pode ser o encontro de determinados produtos, 
marca ou serviço. Assim, iniciamos os primeiros trabalhos de SEO.
Compreendendo os conceitos básicos da otimização de sites para serem 
encontrados pelos buscadores, já podemos introduzir alguns aspectos mais 
técnicos da linguagem de SEO. O contexto das buscas orgânicas tem como 
premissa o conteúdo de qualidade, o que deu origem ao bordão na web: 
O Search Engine 
Optimization visa 
atingir a melhor 
posição nos 
buscadores, para 
tanto, compreender 
as motivações dos 
usuários ao executar 
uma pesquisa se 
faz necessária para 
definir a melhor 
estratégia de 
otimização e seu 
emprego de forma 
eficaz.
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 MARKETING EM MÁQUINAS DE BUSCA (SEO)
“conteúdo é o rei”. O conteúdo pode ser formado por áudio, vídeo e fotos, mas 
o texto em si é que tem maior relevância, pois ele formará as keywords ou 
palavras-chave. Antes de produzir qualquer conteúdo, é necessário pesquisar 
pelas palavras em potencial usadas para cada finalidade. Nem sempre as 
palavras-chave imaginadas são as que os usuários empregam na pesquisa. 
Realizar essa busca irá descobrir as terminologias que tendem a trazer acessos 
de qualidade para um site, e compreender as intenções dos usuários quando 
fazem uma visita. Keywords bem categorizadas geram tráfegos de qualidade, 
mas somente isso não garante um bom ranqueamento, é preciso um conteúdo 
exclusivo e relevante. 
O Google não divulga integralmente todos os elementos levados em 
consideração pelo seu algoritmo, o qual identifica mais de 200 itens em cada 
varredura por página, porém eles fornecem orientações aos desenvolvedores, 
como abordamos anteriormente. Assim, vamos listar alguns critérios identificados 
pela plataforma, tendo como base o guia de “otimização de mecanismos de 
pesquisa (SEO) para iniciantes”.
• A data de registro do domínio, quanto mais antigo melhor.
• O tempo de existência do conteúdo.
• Exclusividade do conteúdo produzido. 
• Com que frequência o conteúdo é produzido dentro do site.
• O volume do texto ofertado e a quantidade de palavras produzidas 
representava certa relação até 2005. 
• A qualidade das palavras-chave usadas dentro do conteúdo.
• A data em que um hyperlink foi criado e a reputação da página que ele 
direciona.
• A relevância dos hyperlinks que direcionam para conteúdos externos ao site.
• Textos âncoras associado aos hyperlinks externos.
• A importância de uma página ao direcionar os acessos para um 
determinado website.
• A quantidade de vezes que esse website foi citado, mostrando que seu 
conteúdo é relevante para a pesquisa.
• Os aspectos gerais do site, se ele está negativado (black list do Google) 
por uso de extensões de meta-tags.
• A própria classificação do PageRank que o algoritmo determina.
• As palavras associadas no banco de dados do robô de busca.
• Pontos negativados dos hyperlinks de entrada, aqueles que se originaram 
de páginas de baixo relevância.
• A velocidade de criação de diferentes links de acesso para um site, isso 
pode sugerir uma ação premeditada com finalidade comercial na compra 
dos hyperlinks.
19
Introdução ao Marketing Digital e a Relevância do SEO Capítulo 1 
• Palavras-chave próximas de hyperlinks de entrada, apontando para um 
acesso externo, dando a clara ideia de "link patrocinado".
• O emprego da tag "rel=nofollow" na estrutura de ranqueamento interno 
da página.
• Espessura da estruturação dos documentos dentro do website.
• As métricas recolhidas de diferentes fontes de informações, tais como 
plataformas de monitoramento que enviam dados para um site em 
particular.
• As métricas oriundas do Google AdWords, Google Adsense, Google 
Toolbar etc.
• As métricas provenientes do compartilhamento de informações com 
interessados de terceira ordem, tais como provedores ou monitores de 
dados estatísticos.
• A velocidade na qual um link é removido depois de apontar para uma 
determinada página.
• Subdomínios com palavras-chave e conteúdo com pontuação negativada.
• As vinculações semânticas dos arquivos de documentos nos servidos.
• Qualidadedo número de IP do serviço junto ao site de hospedagem.
• Redirecionamentos de portaria “301”, em vez da “302” que é temporária.
• Cabeçalho de página com “Error 404”, em vez de “Error 200”, destinado 
às páginas não existentes.
• Usar de forma apropriada os arquivos “robots.txt”.
• A confiabilidade do servidor.
• Se o conteúdo é apresentado de formas diferentes para cada novo tipos 
de usuários que acessa.
• A existência de hyperlinks quebrados.
• O conteúdo ofertado ser rotulado como: inseguro ou ilegal.
• A qualidade do código HTML sem apresentar erros.
• A taxa de cliques reais mapeados pelos buscadores nas listas de 
resultados.
• A importância determinada pelos usuários nas páginas mais frequentes – 
Otimizador de Desempenho de Programas (ODP).
• A velocidade que o site é carregado.
• A utilização de URLs amigáveis.
• O envio de arquivos XML pelo Google Webmaster Tools, contendo o 
mapa de páginas mais relevantes.
• Site que apresente uma versão mobile ou responsiva.
• Utilização de Flash, Ajax, página em Iframe etc. que não são indexáveis.
• Redirecionamentos “301” dispensáveis entre os hyperlinks internos.
• A compactação de arquivos de: imagens, CSS e Java Script.
• Taxa de rejeição baixa de acordo com os dados do Google Analytics.
• O melhor percentual de CTR (Cliques por impressão) nos buscadores, 
de acordo com o Seach Analytics.
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 MARKETING EM MÁQUINAS DE BUSCA (SEO)
Nesta seção compreendemos os conceitos e benefícios das 
técnicas para aperfeiçoar a visibilidade e relevância de uma página nos 
resultados de busca orgânicos, destacando, assim, as classificações. 
Neste sentido, o Search Engine Optimization pode ser visualizado 
como um conjunto de técnicas que devem ser somadas às estratégias 
de um website. 
Os elementos de tais processos as tornam mais significativas para os motores 
de busca, ressaltando sua importância. A seguir, vamos entender o funcionamento 
de outros buscadores além do Google, conhecer quais deles ainda estão em 
funcionamento e nos informar sobre os pioneiros no garimpo de informações digitais.
Search Engine 
Optimization pode ser 
visualizado como um 
conjunto de técnicas 
que devem ser 
somadas às estratégias 
de um website.
Atividades de Estudos:
1) O que é SEO?
 ____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
2) O SEO influencia nos resultados pagos?
 ____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
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Funcionamento Dos Buscadores
Na internet existe uma quantidade ilimitada de dados, ilimitada porque a 
cada instante uma nova informação é subida à rede, assim, seria praticamente 
impossível acessar todas elas sem usar um mecanismo de busca. Existiram 
diversas ferramentas de busca que foram surgindo desde o início da web, tais 
como: Archie (1990), Wandex (1993), Excite (1993), Aliweb (1993), Infoseek 
(1993), Cadê (1995), Sapo.pt (1995), Altavista (1995), Dogpile (1996), Inktomi 
(1996) entre outros; cada qual com uma lógica própria para garimpar as 
informações on-line. 
21
Introdução ao Marketing Digital e a Relevância do SEO Capítulo 1 
Quando falamos de busca na internet, a primeira palavra que vem 
a nossa mente é Google. Ele é o principal motor de busca dentro da 
grande rede de computadores conectados entre si, mas não é o único. 
Existem outros buscadores que proporcionam os mesmos serviços com 
resultados diferenciados e únicos, os quais podem tornar os resultados 
das suas pesquisas visualizadas por outros prismas. No entanto, o 
Google destaca-se por diversas razões, por isso será o último item que 
iremos abordar. Listamos a seguir outras plataformas de busca que 
continuam em funcionamento até a presente data de elaboração desse 
material didático. 
Existem outros 
buscadores que 
proporcionam os 
mesmos serviços 
com resultados 
diferenciados e únicos, 
os quais podem tornar 
os resultados das suas 
pesquisas visualizadas 
por outros prismas.
Conheça a história dos buscadores e veja como o Google 
alcançou o topo”. Disponível em: <https://canaltech.com.br/internet/
conheca-a-historia-dos-buscadores-e-veja-como-o-google-alcancou-
o-topo-47289/>. Acesso em: 20 dez. 2017.
• Ask (ask.com): pertence à InterActive Corporation, fundada em 
1996 por Garrett Gruener e David Warthen na Califórnia. O Ask 
tem interfaces customizadas para diferentes países, tais como: 
Alemanha, Brasil, Espanha, Itália, Japão, Reino Unido etc. 
Figura 1 – Layout do site de busca Ask
Fonte: O autor.
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 MARKETING EM MÁQUINAS DE BUSCA (SEO)
• Baidu (baidu.com): o site Baidu é de origem chinesa, proporcionando 
buscas na internet por meio de imagens, vídeos, além de um tradutor.
Figura 2 – Layout do site de busca Baidu
Fonte: O autor
• Bing (bing.com): pertence à Microsoft, acompanha os pacotes de Windows, 
apresenta buscas por imagens, vídeos, notícias, mapas, e um tradutor on-
line. Ele não tem muitos filtros detalhados para refinar os resultados. 
Figura 3 – Layout do site de busca Bing
Fonte: O autor.
• Blippex (blippex.org): é um buscador mais simples e só oferece buscas 
em formato de texto. Seu mecanismo leva em consideração o fator 
23
Introdução ao Marketing Digital e a Relevância do SEO Capítulo 1 
Figura 4 – Layout do site de busca Blippex
Fonte: O autor.
• Dogpile (dogpile.com): este buscador seleciona seus resultados de pesquisa 
ao puxar links de outros mecanismos de pesquisa, tais como: Google, Yahoo 
ou Yandex. Seus resultados de busca de informações, imagens, vídeos, news 
e shopping têm como base diferentes motores de busca.
humano na classificação dos resultados, não é como o Pagerank do 
Google, o do Blippex se chama: Dwellrank. Esse motor de busca ordena os 
resultados tendo como base o tempo que outros usuários permaneceram 
visitando cada site, ou seja, depois de ter clicado em cada link oferecido 
pelo usuário. Para tanto, ele precisa colher esses dados anonimamente de 
cada usuário. Essa lógica diferenciada faz dele um buscador inovador.
Figura 5 – Layout do site de busca Dogpile
Fonte: O autor.
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 MARKETING EM MÁQUINAS DE BUSCA (SEO)
• DuckDuckGo (duckduckgo.com): o site respeita a privacidade de 
seus usuários, ou seja, ele não rastreia as buscas com cookies e outros 
recursos que são armazenados no dispositivo do usuário. Essa política 
garante que os dados não serão manipulados pelo buscador. O seu 
mecanismo de pesquisa deriva de um proxy, as pesquisas do usuário não 
são salvas. Oferece pesquisas por imagens e vídeos. Outra curiosidade 
é que o seu código é totalmente aberto.
Figura 6 – Layout do site de busca DuckDuckGo
Fonte: O autor.
• Ecosia (ecosia.org): o diferencial desse motor de pesquisa é que ele 
compartilha a renda gerada por suas consultas, e faz a doação de 80% 
para um projeto com a finalidade de plantar árvores no Brasil. Seus 
servidores utilizam eletricidade produzida por fontes renováveis. A 
plataforma usa tecnologia do Yahoo e da Nimg que, por sua vez, não 
possuem políticas ambientais, ao contrário do Google.
Figura 7 – Layout do site de busca Ecosia
Fonte: O autor.
25
Introdução ao Marketing Digital e a Relevância do SEO Capítulo 1 
• Gibiru (gibiru.com): é um navegador que disponibiliza no resultado a 
busca por conteúdos censurados. Vale ressaltar que grande parte dos 
resultados de uma simples busca na internet é exibida após a remoção 
do conteúdo censurado. Com o Gibiru você terá acesso a todos os 
resultados da pesquisa, inclusive àqueles que foram censurados para 
usuários regulares, mas ele oferece privacidade para usuáriosque 
acessam tais conteúdos, sua pesquisa é protegida através do próprio 
mecanismo de pesquisa que inclui um proxy anônimo.
Figura 8 – Layout do site de busca Gibiru
Fonte: O autor.
• Goodsearch (goodsearch.com): é um buscador que usa o mecanismo 
de pesquisa do Yahoo, porém, ele tem um diferencial que o torna 
especial. A lucratividade dos anúncios é revertida para entidades carentes 
de qualquer parte do mundo. O usuário tem a opção de recomendar a 
organização que receberá o dinheiro resultante das pesquisas. Metade 
dela vai para a entidade escolhida pelo usuário. Para tanto, é necessário 
criar uma conta e acompanhar as doações para as ONGs. 
Figura 9 – Layout do site de busca Goodsearch
Fonte: O autor.
26
 MARKETING EM MÁQUINAS DE BUSCA (SEO)
• Ixquick (ixquick.com): esse buscador não guarda informações ou histórico 
das pesquisas feitas pelo usuário, é um motor de busca com foco na 
privacidade do usuário. Ele utiliza apenas preferências delimitadas pelo 
usuário, que são descartadas após 90 dias de inatividade na plataforma. 
Inclui pesquisa de imagens e vídeos. Os resultados da pesquisa se baseiam 
em versão própria da ferramenta quanto à qualificação de um link. Vale 
ressaltar que o Ixquick é o buscador padrão utilizado pelo navegador Tor.
Figura 10 – Layout do site de busca Ixquick
Fonte: O autor.
• Lycos (lycos.com): é um buscador que está ativo desde o início 
da internet, datado de 1995. Embora seja difícil obter resultados em 
espanhol e alguns outros idiomas pontuais. Um fato curioso é que a 
Lycos começou como um projeto de pesquisa do campus de Carnegie 
Mellon University, Pittsburgh em 1994.
Figura 11 – Layout do site de busca Lycos
Fonte: O autor.
27
Introdução ao Marketing Digital e a Relevância do SEO Capítulo 1 
• Qwant (qwant.com): é uma ferramenta de origem francesa que além dos 
resultados garimpados pela web, tais como imagens, vídeos e música, também 
apresenta a categoria "social", que realiza a pesquisa em diferentes redes 
sociais digitais. Outra categoria interessante é a que marca os "cadernos", 
focando no aspecto visual e realizando a pesquisa dentro do Pinterest.
Figura 12 – Layout do site de busca Qwant
Fonte: O autor.
• Archive Wayback Machine (archive.org): tecnicamente esse site 
não é um mecanismo de busca na web, porém como o próprio nome 
sugere, ele permite aos usuários pesquisar o passado de qualquer 
página da web. É possível visualizar as mudanças que uma home page 
(página principal) sofreu ao passar dos anos. É ainda uma fonte de livros 
públicos, imagens, softwares, filmes, vídeos etc.
Figura 13 – Layout do site de busca Archive Wayback Machine
Fonte: O autor.
28
 MARKETING EM MÁQUINAS DE BUSCA (SEO)
• Webcrawler (webcrawler.com): é um antigo motor de buscas de 
metasearch que ainda sobrevive. Ele realiza buscas ao puxar dados 
de diferentes mecanismos como: Google e Yahoo. Ele pesquisa 
por imagens, vídeos e notícias. O usuário tem acesso ao histórico 
de pesquisas recentes, bem como sugestões de palavras-chave 
relacionadas à pesquisa realizada.
Figura 14 – Layout do site de busca Wolfram Webcrawler
Fonte: O autor.
• Wolfram Alpha (wolframalpha.com): sistema de pesquisa semântica, 
possibilitando analisar: imagens, equações matemáticas, conversão métrica, 
estatísticas, entre uma série de outras categorias e tipos de arquivos.
Figura 15 – Layout do site de busca Wolfram Alpha
Fonte: O autor.
29
Introdução ao Marketing Digital e a Relevância do SEO Capítulo 1 
• Yahoo! (br.search.yahoo.com): é um dos buscadores mais antigos 
ainda operantes, conhecido globalmente. Entre suas funções de busca 
estão: imagens, vídeos, notícias, esportes, finanças, respostas do 
“Yahoo Answers”, shopping, celebridades, vida e estilo, cinema, além de 
uma ligação direta com o Flickr. A empresa Yahoo, fundada por Jerry 
Yang e David Filo em 1994, foi uma das pioneiras da internet em meados 
da década de 1990. Em julho de 2016, a Verizon Communications iniciou 
a compra dos principais negócios da Yahoo, e em fevereiro de 2017, a 
negociação foi concretizada por US$ 4,48 bilhões.
Verizon anuncia compra de negócios de internet do Yahoo por 
US$4,83 bi”. Disponível em: <https://br.reuters.com/article/topNews/
idBRKCN1051JD>. Acesso em 19 dez. 2017.
Figura 16 – Layout do site de busca Yahoo
Fonte: O autor.
• Yandex (yandex.com): é um buscador russo que oferece buscas 
na web, como: vídeos, mapas, tradutor, um aplicativo de métricas 
(semelhante ao Google Analytics), possui navegador próprio, aplicativos 
móveis, hospedagem em nuvem (Yandex Disk), entre outros recursos.
30
 MARKETING EM MÁQUINAS DE BUSCA (SEO)
Figura 17 – Layout do site de busca Yandex
Fonte: O autor.
• Google acadêmico (scholar.google.com.br): é um buscador do Google que 
executa pesquisas de trabalhos científicos acadêmicos de grande variedade. 
Ele classifica os resultados por ordem de relevância de acordo com os critérios 
do local de publicação, frequência das citações e relevância do autor. Além 
disso, permite que os autores criem perfis dentro da plataforma para agrupar 
seus artigos e articular com outros autores, disseminando conhecimento e 
gerando engajamento entre a comunidade científica. 
Figura 18 – Layout do site de busca Google Acadêmico
Fonte: O autor.
• Google (google.com.br): é o buscador mais notório da rede mundial de 
computadores, com início de suas atividades em 1996, por isso vamos 
nos ater um pouco mais a esse item. A base de informações indexada nas 
suas respostas é atualizada diariamente. O Crawler Googlebot é um "robô" 
responsável pela missão constante de se atualizar e classificar as informações 
a partir de todos os endereços mapeados pela ferramenta (CHEONG, 1996), 
capaz de realizar buscas em mais de 300 tipos de extensões de arquivos. 
Especificamente sobre o algoritmo de busca, chamado PageRank, trataremos 
em profundidade na seção cinco deste capítulo. 
31
Introdução ao Marketing Digital e a Relevância do SEO Capítulo 1 
Seu leiaute simples (clean) chama mais a atenção, um aspecto valorizado 
desde a sua concepção, o site é leve, sem poluição visual, as opções são de fácil 
localização. Além do mecanismo de busca, ele oferece outros serviços, tais como: 
Google News, Gmail, o Google Talk, Google Earth, Maps, entre outros.
Figura 19 – Layout do site de busca Google
Fonte: O autor.
Quando o usuário realiza uma pesquisa por informações em um buscador, 
independentemente de qual seja, ele será afetado por uma publicidade veiculada 
por meio de links patrocinados, desencadeando uma dinâmica comercial que é 
um dos pilares de sustentação da internet. Por isso, nessa seção, apresentaremos 
um olhar mais amplo sobre os diferentes motores de busca em funcionamento. 
A posição de uma empresa nos primeiros ranqueamentos em uma busca 
auxilia a atrair novas visitas para um determinado website, pois todos podem ser 
futuros clientes. Esse é o primeiro passo: ser visualizado para que o usuário saiba 
da existência de uma empresa, marca, serviço ou produto, somente após isso é 
que podemos dar sequência: cercar e seduzir o consumidor em potencial para 
que ele siga as estratégias elaboradas. 
Todos os aspectos de um site, do marketing de conteúdo, ações e 
monitoramento de concorrentes fazem parte de uma rotina constante quando 
trabalhamos com SEO. Na seção seguinte vamos entender a diferença entre uma 
busca paga versus uma orgânica, uma distinção que parte do público leigo não 
compreende durante o ato da navegação digital. 
32
 MARKETING EM MÁQUINAS DE BUSCA (SEO)
Atividade de Estudos:
1) Apresentar os buscadores diferentes daqueles que você conhece 
foi o que fizemos. Agora é sua vez de participar empiricamente e 
se familiarizar com esses outros buscadores. Eles podem trazer 
novos olhares e apresentar conteúdos que fogem dos tradicionais. 
 Entre nos buscadores que indicamos a seguir e pesquisepor 
“marketing digital”, faça a mesma pesquisa em cada um dos diferentes 
buscadores e compare o que cada um considerou relevante. Liste os 
três resultados orgânicos e os patrocinados que ele apresentou.
a) https://duckduckgo.com/
Resultado orgânico
1)
2)
3)
Resultado de anúncios
1)
2)
3)
b) br.search.yahoo.com
Resultado orgânico
1)
2)
3)
Resultado de anúncios
1)
2)
3)
c) https://www.bing.com
Resultado orgânico
1)
2)
3)
Resultado de anúncios
1)
2)
3)
33
Introdução ao Marketing Digital e a Relevância do SEO Capítulo 1 
d) https://www.ask.com/
Resultado orgânico
1)
2)
3)
Resultado de anúncios
1)
2)
3)
e) http://www.lycos.com/
Resultado orgânico
1)
2)
3)
Resultado de anúncios
1)
2)
3)
f) http://gibiru.com/
Resultado orgânico
1)
2)
3)
Resultado de anúncios
1)
2)
3)
g) https://www.qwant.com/
Resultado orgânico
1)
2)
3)
Resultado de anúncios
1)
2)
3)
34
 MARKETING EM MÁQUINAS DE BUSCA (SEO)
Busca Paga Versus Busca Orgânica
Faz-se necessário compreender o funcionamento da ferramenta 
e a forma que ela exibe os resultados de uma pesquisa. Elas são 
separadas entre resultados pagos (anúncios) e orgânicos (gratuitos). 
Inicialmente, é preciso esclarecer que as estratégias de marketing 
digital em motores de busca Search Engine Optmization (otimização 
para motores de busca) afetam direta e unicamente as buscas 
orgânicas resultantes de qualquer pesquisa em um buscador, ou seja, 
as técnicas de SEO não influenciam as buscas pagas ou aquelas 
patrocinadas, como no caso do Google Adwords, uma das plataformas 
mais usadas atualmente.
As estratégias de 
marketing digital 
em motores de 
busca Search 
Engine Optmization 
(otimização para 
motores de busca) 
afetam direta e 
unicamente as buscas 
orgânicas resultantes 
de qualquer pesquisa 
em um buscador.
Figura 20 – Diferença entre resultado pago e orgânico
Busca patrocinada
Busca orgânica
Fonte: O autor.
Na imagem anterior, os resultados marcados pelo quadro vermelho são 
patrocinados, os quais são pagos por um anunciante pelo clique de um usuário 
através do Google AdWords. Vale ressaltar que nessa apostila iremos falar 
exclusivamente da otimização orgânica, visualizada no quadro azul, que tende a 
receber a concentração de cliques.
A estrutura das buscas é composta inicialmente por um robô que rastreia as 
home pages que localiza. Basicamente, ele acessa cada link e realiza a leitura de 
todo o conteúdo que uma página oferece, gerando um arquivo para os servidores 
dentro do Google. Quando uma busca é feita pelo usuário, o Google procura 
dentro desse arquivo, gerado pelo robô, o que ele considera que possa responder 
da melhor forma ao usuário. Essa função descrita é realizada por um algoritmo. 
35
Introdução ao Marketing Digital e a Relevância do SEO Capítulo 1 
Na seção seguinte, vamos explicar detalhadamente esse algoritmo, mas de 
antemão listamos apenas alguns pontos que serão detalhados.
• Títulos de páginas são mostrados nos resultados de busca. O cabeçalho 
do site pode exibir o nome da empresa, marca, produto ou serviço, bem 
como as demais informações relevantes, tais como: endereço, dados de 
contato e ofertas. Crie títulos originais para as páginas.
• URLs simples permitem acessar os dados com eficácia, é importante 
ressaltar que elas são exibidas nos resultados da busca. Invista na 
arquitetura das URLs utilizando palavras-chave nelas. 
• O site deve ter navegabilidade, ou seja, exibir simplicidade na sua 
navegação.
• Proporcione conteúdo relevante e de qualidade nos serviços ofertados. 
Uma homepage com qualidade desperta o interesse do usuário e estará 
melhor posicionada organicamente em relação aos concorrentes.
• A estrutura textual precisa ser de fácil entendimento, quanto mais 
rebuscado, menor a probabilidade de ele ser absorvido na totalidade.
• Otimize o emprego de vídeos, áudio e imagens.
Por mais que não seja o foco principal, faz-se necessário passar uma 
pequena noção de como funciona a rede de display da plataforma. Em cada 
busca realizada, o Google pesquisa na sua base de anunciantes do sistema 
AdWords quais anúncios são relevantes à palavra-chave procurada. Se o anúncio 
for relevante, mais alta a probabilidade do mesmo ser clicado a cada nova busca. 
Após identificar os anunciantes participantes do leilão da palavra-chave, o Google 
ranqueia os anúncios tendo como base dois fatores:
• Preço máximo que o anunciante estipulou por clique para aquela 
determinada palavra-chave.
• Índice de qualidade do anunciante em torno da palavra-chave.
36
 MARKETING EM MÁQUINAS DE BUSCA (SEO)
Figura 21 – Busca pelo termo “iphone X”
Fonte: O autor.
Paralelo a esta discussão técnica sobre SEO, o que gostaríamos 
que fosse absorvido por você, acadêmico, é que o foco de um usuário 
deve estar na sua experiência agradável dentro de um ambiente digital. 
Leve em consideração seus consumidores e zele pela qualidade do 
conteúdo relevante ofertado, essa é a razão que faz um usuário acionar 
um buscador. Utilizar armadilhas para se elevar no ranking orgânico dos 
resultados não vai gerar o resultado esperado, é uma forma de se iludir. 
A otimização do marketing digital para as máquinas de busca visa aumentar a 
probabilidade de uma página tornar-se relevante quando buscada, por isso deve-se 
ter clareza: o consumidor final é o usuário que realiza uma busca e não um motor 
de busca em si. A seguir detalhamos o funcionamento do algoritmo do Google. 
Utilizar armadilhas 
para se elevar no 
ranking orgânico 
dos resultados não 
vai gerar o resultado 
esperado, é uma 
forma de se iludir.
Atividades de Estudos:
1) O que são resultados orgânicos?
 ____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
 ____________________________________________________
____________________________________________________
37
Introdução ao Marketing Digital e a Relevância do SEO Capítulo 1 
2) O que são resultados pagos?
 ____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
 ____________________________________________________
____________________________________________________
Algoritmo do Google
Diferentes elementos interferem no ranqueamento de um resultado de busca no 
Google, e é importante deixar claro que eles estão em constante mutação, logo, as 
orientações explanadas nessa seção fazem sentido dentro de um contexto de espaço 
e tempo, podendo ser alteradas sem aviso prévio pela própria empresa. Esse é um 
dos desafios de quem trabalho com SEO, aprender a conviver em um mundo na 
“versão Beta”, buscando o aperfeiçoamento constantemente para determinar o que é 
relevante para os motores de buscas na hora de rastrear uma página on-line. 
Independentemente das possíveis mudanças que possam surgir, 
o objetivo do Google tende a permanecer o mesmo: identificar as 
respostas mais assertivas para as diferentes pesquisas realizadas 
pelos usuários. O Google apresenta distintos sistemas de indexação 
de dados que consideram a relevância de diferentes aspectos dos 
websites, tais como: data da publicação, conteúdo, determinadas 
terminologias destacadas no texto, fotos, vídeos e outros mais. 
Em 1999, a maioria das empresas existentes empregava somente 
elementos primários na identificação da relevância de uma página, tal 
como a quantidade de vezes que uma palavra se repetia dentro de uma 
página. Já o algoritmo desenvolvido pelos fundadores do Google, Larry Page e 
Sergey Brin, quando eram estudantes na Universidade de Stanford, pressupunha 
a noção de que a web realizava um “concurso de popularidade” contínuo sobre o 
seu próprio conteúdo on-line. 
Além disso, a quantidade de vezes que uma determinada página dentro da 
web apresentava hyperlinks em outros sites, poderia ser uma forma de medir sua 
utilidadee relevância. O link de uma homepage para outra era uma forma de 
recomendação, e foi com base nessa convicção que a ferramenta de busca do 
Google foi estruturada, conforme visualizaremos na figura a seguir. 
Independentemente 
das possíveis 
mudanças que 
possam surgir, o 
objetivo do Google 
tende a permanecer 
o mesmo: identificar 
as respostas mais 
assertivas para as 
diferentes pesquisas 
realizadas pelos 
usuários.
38
 MARKETING EM MÁQUINAS DE BUSCA (SEO)
Figura 22 – Estrutura de apontamento de links da web
Fonte: Page et al. (1999, p. 3).
A dissertação acadêmica dos fundadores emoldurou esse 
raciocínio, em essência, o Google interpreta um link da página 
A para página B, como um voto da página A em prol da página B, 
o Google avalia a importância de uma página pelos votos que ela 
recebe (PAGE et al., 1999). Em outras palavras, quanto maior o 
número de ligações apontando para uma página, maior é seu grau 
de importância no Google. 
Assim, esse site apresenta uma maior probabilidade de conseguir uma boa 
posição nos resultados de busca, o PageRank aponta o que os usuários elegeram 
como os sites de maior relevância sobre um determinado assunto investigado.
O Google interpreta um 
link da página A para 
página B, como um voto 
da página A em prol 
da página B, o Google 
avalia a importância de 
uma página pelos votos 
que ela recebe
Figura 23 – Cálculo simplificado de PageRank
Fonte: Page et al. (1999, p. 5).
39
Introdução ao Marketing Digital e a Relevância do SEO Capítulo 1 
Neste sentido, o Google analisa as terminologias mais pesquisadas pelos 
usuários e faz a verificação dos respectivos sites que abordam aquela temática. 
A lógica inicial do algoritmo determina a atribuição de uma pontuação, chamado 
PageRank, às páginas da internet, de acordo com a qualidade e quantidade de 
ligações, externas ou internas que apontavam para o site.
 Ele continua sendo um dos elementos determinantes na definição da ordem 
que as páginas são apresentadas nos resultados de busca do Google, além de 
outras atribuições que foram acrescentadas com o passar do tempo. 
Figura 24 – Sequência do cálculo do PageRank
Fonte: Page et al. (1999, p. 4).
Mostraremos brevemente um pouco da visão geral da arquitetura do Google, 
esquematizada na figura a seguir. A maior parte do seu sistema é implementada 
usando a linguagem de programação “C ou C++”, para poder ser rodada nos 
sistemas Solaris ou Linux (BRIN; PAGE, 2012). O download de páginas da internet 
é realizado por vários rastreadores distribuídos dentro da grande rede. Existe um 
servidor para as URLs que envia listas para serem buscadas pelos rastreadores, 
os sites mapeados são enviados para o servidor que os armazena. 
Todo site possui uma identificação chamada “docID” que é atribuída quando 
uma nova URL é analisada fora de uma página. Com isso, a função de indexar é 
realizada e ela já tem sua classificação. Cada documento identificado é convertido 
em um conjunto de ocorrências de palavras-chave chamadas “hits”. Eles 
registram cada palavra, sua posição no documento, o tamanho da fonte e outras 
informações. Na sequência, os hits são distribuídos em um conjunto de "barris", 
criando um índice avançado parcialmente classificado.
O indexador analisa todos os links em cada site, armazena as informações 
importantes em “arquivos de âncoras”, com dados suficientes para determinar o local 
40
 MARKETING EM MÁQUINAS DE BUSCA (SEO)
em que cada link aponta e que palavra foi usada para linkar (fazer uma conexão). 
Depois, as informações são combinadas, gerando um banco de dados com links e 
“docIDs”, que são usados para calcular os PageRanks para todos os documentos.
Figura 25 – Visão geral da arquitetura do Google
Fonte: Brin e Page (2012).
O Google oferece também um recurso bem eficaz chamado "Em cache". A 
plataforma armazena quase todas as homepages mapeadas pelo robô de busca 
e permite que seu conteúdo possa ser acessado, mesmo quando a página de 
origem não esteja mais operando na rede, ou seja, acessar a cópia do site que 
está guardada no Google.
Muitas atuações podem ser executadas e atribuídas como técnicas de 
SEO, tais como a velocidade de carregamento e navegabilidade de uma página, 
disposição semântica da estrutura do código fonte, os links das próprias páginas 
internas, o arranjo do conteúdo ofertado, o emprego correto da diagramação do 
texto (negritos, itálicos, link, palavras-chave etc.) que auxiliam a otimizar 
a experiência de navegação dos novos visitantes.
Com o aperfeiçoamento do algoritmo, a plataforma consegue 
deixar de medir a quantidade de indicação para um site, para medir 
como os usuários comportam-se no ambiente digital. A expertise dos 
robôs de busca consegue aferir os conteúdos mapeados e se fazem 
sentido dentro do contexto da pesquisa. Na figura a seguir visualizamos 
uma ilustração usada pelo Google em um dos seus diversos materiais 
didáticos para facilitar a compreensão dessa linguagem. 
Com o 
aperfeiçoamento 
do algoritmo, 
a plataforma 
consegue deixar de 
medir a quantidade 
de indicação para 
um site, para medir 
como os usuários 
comportam-se no 
ambiente digital.
41
Introdução ao Marketing Digital e a Relevância do SEO Capítulo 1 
Figura 26 – Ilustração do Googlebot, o robô de busca do Google
Fonte: Google (2011, p. 3).
Dessa forma, o buscador sempre vai exibir as melhores opções de 
conteúdos relevantes para o questionamento de cada usuário. Esse é o 
fator mais importante e não apenas a eleição e ordenamento de quais 
páginas conseguem melhor se posicionar nas pesquisas. É por essa 
eficiência que o Google detém a maior preferência dos usuários.
Nessa seção, portanto, entendemos a importância dos hyperlinks e o papel 
decisivo que exercem no algoritmo do Google, os quais determinam a relevância dos 
sites que aparecem em primeiro lugar nos resultados das pesquisas. Com o processo 
de evolução da web, novas variáveis de classificação tendem a surgir, porém os links 
continuarão a desempenhar um papel importante dentro do motor de busca, justamente 
por serem a ligação entre os diferentes sites que surgem a cada instante dentro da rede. 
A seguir, conheça a Search Engine Results Page (SERP) e seus critérios de pesquisa, 
detalhando um pouco mais sobre a expertise do mecanismo do Google.
O buscador sempre 
vai exibir as melhores 
opções de conteúdos 
relevantes para o 
questionamento de 
cada usuário.
Conhecendo a Serp (Search Engine 
Results Page) e os Critérios de 
Pesquisa
A terminologia técnica aplicada aos resultados de pesquisas é SERP – 
Search Engine Results Page –, em tradução livre, Página de Resultados do Motor 
de Busca ou Página de Resultados de Busca. Essas páginas são o resultado de 
uma busca, com elas o SEO pode melhorar o posicionamento orgânico de um 
site em relação aos demais. Logo, entender a dinâmica do buscador do Google 
é necessário para aprimorar as páginas, colocando-as em posições de destaque 
organicamente na página inicial. 
42
 MARKETING EM MÁQUINAS DE BUSCA (SEO)
Antes deste anseio que acabamos de relatar, o tráfego de informações 
dentro dos buscadores era tratado de forma muito singular, no que se refere às 
classificações dos resultados. As empresas e os demais interessados em serem 
encontrados em uma busca on-line querem ser visualizados na primeira página da 
busca e de preferência nos primeiros lugares, para tanto, existem determinados 
fatores que otimizam essa dinâmica para se posicionar na SERP. 
Os resultados que aparecem em uma melhor classificação tendem 
a receber consequentemente mais cliques dos usuários, e acessos dos 
interessados em consumir um determinado conteúdo, produto, marca 
ou serviço. Essa lógica se dá porque boa parte dos usuários que realiza 
a pesquisa restringe-se aos resultados exibidos na primeira página dos 
resultados, assim, as páginas que não são exibidas nela tendem a ser 
descartadas, perdendo visitantesem potencial. Neste momento, vemos 
a importância de criar um plano de SEO, cujo objetivo será aumentar 
a visibilidade de um site, atraindo um público qualificado, gerando 
negócios para a empresa através da web.
Seguindo esta linha de raciocínio, os usuários costumam realizar uma 
pesquisa a partir de um interesse ou propensão a executar um ato. Pode parecer 
simples, mas entender as motivações de quem acessa um buscador faz parte da 
complexidade de se entender o ecossistema em torno da temática. 
Com o passar do tempo, no uso da ferramenta, o enfoque nas classificações 
dos resultados das buscas foi sofrendo pequenas alterações. Inicialmente, as 
pesquisas apresentavam uma listagem de links azuis ordenados e priorizando 
os resultados pagos e posteriormente os orgânicos. Atualmente, os resultados se 
apresentam de forma mais elaborada, contendo: caixa de texto (text box); imagens 
(fotos, infográficos etc.); vídeos; perfis em redes sociais e demais metadados que 
auxiliam os usuários a selecionar o resultado que mais os agradam. Sendo assim, 
a função do motor de busca consiste em: rastrear, indexar, ranquear e exibir os 
resultados de uma pesquisa. 
O rastreamento de páginas e links consiste na primeira etapa do processo. 
Nele é realizado uma varredura da web, dentro das homepages, sem restrições 
de privacidade, que permite identificar os links entre os milhares de sites na rede. 
Os crawlers (programas varredores de rede) realizam a cópia de todos esses 
dados que estão conectados entre si. Na sequência, o motor de busca analisa o 
código da página e armazena todo o seu conteúdo.
Os resultados que 
aparecem em uma 
melhor classificação 
tendem a receber 
consequentemente 
mais cliques dos 
usuários, e acessos 
dos interessados 
em consumir 
um determinado 
conteúdo, produto, 
marca ou serviço.
43
Introdução ao Marketing Digital e a Relevância do SEO Capítulo 1 
É importante esclarecer que existe diferença entre os dados 
reais e os dados de navegação dentro de um website. Os dados 
reais são os presentes na página em si, tais como texto, foto, vídeo, 
áudio etc. Os dados de navegação são os links no menu da página 
(home (ou página principal), quem somos, missão, valores, contatos 
etc.). Estas duas sequências de dados informam aos buscadores a 
estrutura de um site, indexando em um banco de dados para que no 
instante que ocorrer uma pesquisa, esses dados sejam utilizados.
Após todos os dados serem mapeados e indexados, é criada uma 
classificação da relevância para cada URL, o conhecido ranking que visualizamos 
em todas as páginas de respostas. A incumbência dos mecanismos é ofertar o 
conteúdo mais relevante possível naquele momento da pesquisa, já que o próprio 
motor se aprimora a cada novo ciclo do processo. O site que ficar com o score 
mais alto tende a aparecer na cobiçada página principal do Google, para aquele 
determinado resultado de pesquisa.
No quadro a seguir, visualizamos um percentual estatístico que mostra a 
vantagem de se estar bem posicionado no resultado das pesquisas orgânicas 
do Google, comprovando, assim, a relevância das técnicas de SEO em sites. 
Os dados são de um estudo realizado pela empresa Chitika Insights, que tinha 
o objetivo de determinar o valor de posicionamento dos resultados do Google, 
realizando uma análise para determinar como os cliques são afetados pela 
classificação de resultado. Mesmo sabendo que o algoritmo de busca do site se 
aperfeiçoa a cada nova atualização, a pesquisa científica buscou quantificar cada 
ponto em uma página de resultados e o quanto isso representa em termos de 
tráfego dentro do mecanismo de pesquisa. 
O primeiro lugar no resultado do buscador recebe quase duas vezes 
mais cliques do que o segundo colocado. É importante ressaltar que os 
valores somados não fecham em 100%, pois a empresa considerou cada 
posição sendo um valor de cliques singular. Apesar do estudo realizado 
datar de 2013, não existe mudanças significativas de comportamento dos 
usuários, os números seguem nas mesmas disposições.
O primeiro lugar 
no resultado do 
buscador recebe 
quase duas vezes 
mais cliques do que 
o segundo colocado.
44
 MARKETING EM MÁQUINAS DE BUSCA (SEO)
Quadro 2 – Percentual de cliques orgânicos nos resultados de busca do Google
Google Result Page Rank Average Traffic Share
1 32.5%
2 17.6%
3 11.4%
4 8.1%
5 6.1%
6 4.4%
7 3.5%
8 3.1%
9 2.6%
10 2.4%
11 1.0%
12 0.8%
13 0.7%
14 0.6%
15 0.4%
Fonte: Adaptado de Chitika Insights (2013).
Por fim, nesta seção, detalhamos de funcionamento do SERP (Search Engine 
Results Page). Compreender a lógica de exibição das páginas de resultados do motor 
de busca é fundamental para a elaboração das técnicas de SEO. Essas, por sua vez, 
auxiliarão na definição das estratégias de marketing digital para a geração de leads, cada 
qual com a sua objetividade. A seguir, vamos abordar o último tópico deste capítulo, o qual 
é referente aos fatores de ranqueamento dos resultados nos desktops e nos aparelhos 
mobile, duas lógicas de funcionamento que interferem na experiência dos usuários.
Se você quiser conhecer mais sobre os conceitos teóricos, 
indicamos os dois artigos originais (em inglês) dos criadores do Google.
BRIN, Sergey; PAGE, Lawrence. The anatomy of a large-scale 
hypertextual Web search engine. Computer Networks and ISDN 
Systems 1998. Disponível em: <http://infolab.stanford.edu/~backrub/
google.html>. Acesso em: 10 abr. 2018.
PAGE, L.; Brin, S.; MOTWANI, R.; WINOGRAD, T. The PageRank 
citation ranking: bringing order to the web. Stanford InfoLab, 1999. 
Disponível em: <http://ilpubs.stanford.edu:8090/422/1/1999-66.pdf>. 
Acesso em: 10 abr. 2018. 
45
Introdução ao Marketing Digital e a Relevância do SEO Capítulo 1 
Fatores de Ranqueamento dos 
Resultados (Desktop Versus Mobile)
Nesta última seção do capítulo, faremos um apanhado teórico das implicações 
que o mobile desencadeou na sociedade. Entender isso é fundamental antes de 
abordarmos especificamente sobre as especificações técnicas entre a mobilidade 
dos aparelhos e dos desktops. Com a digitalização da sociedade, vivenciamos 
o aumento das tecnologias móveis digitais. “Como as redes sem fio, que são 
compostas pela característica de velocidade e de abrangência, entre outras 
especificidades e diferenciações entre elas; e ainda as redes wi-fi, 3G, 4G (terceira 
e quarta gerações) e bluetooth” (CARDOSO; PRADO JUNIOR; IACOMINI JUNIOR, 
2017a, p. 4), que logo foi absorvido pelas empresas com foco no e-commerce. 
Alguns elementos fornecem pistas de como essa alteração se desencadeou, tais 
como: a popularização dos preços dos computadores, smartphones e videogames. 
Do ponto de vista governamental, a implementação da política de desoneração 
dos devices (dispositivos) consistiu na isenção dos tributos federais PIS/
Pasep e Cofins dos celulares, na venda a varejo, reduzindo o preço dos 
aparelhos. Tal ação, iniciada em 2013 pelo Ministério das Comunicações, 
impulsionou a compra e venda de dispositivos e o país alcançou, em 
agosto de 2015, mais de 280 milhões de linhas ativas na telefonia móvel. 
As políticas de incentivo somadas às formas de parcelamento 
de pagamentos resultam no cenário em que o primeiro contato do 
usuário com a rede é pela tela de um pequeno aparelho que cabe na 
palma da mão. “Hoje, a cidade informacional do século XXI encontra 
na cultura da mobilidade o seu princípio fundamental: a mobilidade de 
pessoas, objetos, tecnologias e informação sem precedente” (LEMOS; 
JOSGRILBERG, 2009, p. 28).
“Hoje, a cidade 
informacional 
do século XXI 
encontra na cultura 
da mobilidade 
o seu princípio 
fundamental: a 
mobilidade de 
pessoas, objetos, 
tecnologias e 
informação sem 
precedente” 
(LEMOS; 
JOSGRILBERG, 
2009, p. 28).
“Governo prorroga até 2018 tarifa zero para smartphones, 
PCs e tablets”. Disponível em: <http://www.brasil.gov.br/economia-
e-emprego/2014/08/governo-prorroga-ate-2018-tarifa-zero-para-smartphones-pcs-e-tablets>. Acesso em: 5 jan. 2018.
“Em agosto, Brasil soma 280,02 milhões de acessos móveis”. 
Disponível em: <http://www.anatel.gov.br/institucional/index php?option=
com_content&view=article&id=717>. Acesso em: 5 jan. 2018.
46
 MARKETING EM MÁQUINAS DE BUSCA (SEO)
Vejamos a figura a seguir.
Figura 27 – Ilustração do Googlebot, o robô de busca do Google
Fonte: Disponível em: <http://visual.ly/reaching-50-million-users>. Acesso em: 2 jan. 2018.
No infográfico anterior, constatamos que se levou cerca de 75 anos para a 
telefonia chegar a 50 milhões de pessoas. “Hoje um app de iOS e Android ou 
um game com o Pokemon Go, atingiu 50 milhões de downloads em 19 dias. 
Nos últimos dez anos, a taxa de adoção de novas tecnologias tem acelerado a 
uma velocidade vertiginosa” (CARDOSO; PRADO JUNIOR; IACOMINI JUNIOR, 
2017b, p. 4). A partir deste panorama, a sociedade se reorganiza e se adapta 
para novas narrativas hipermidiáticas, em que “cada tecnologia é também um 
ator, que participa das ações em curso, modificando-as, como também os outros 
participantes” (PRIMO, 2013, p. 24).
Quando pensamos em tecnologia móvel, pensamos que sua posse está 
ligada aos indivíduos que se encontram no topo da cadeia econômica e que 
usam celulares de última geração. Porém, a base dessa pirâmide de consumo 
é constituída por elementos mais simples, que cumprem seu papel na circulação 
de notícias, acesso às redes sociais, aplicativos de e-commerce e navegação 
on-line. Eles estão, em grande parte, nas periferias que se apropriam 
dessa tecnologia para distribuir informações sem passar pelos centros 
metropolitanos, pelo rádio ou televisão. 
Temos novos componentes em um cenário conhecido pela 
população que, por sua vez, adota diferentes posturas de interações, 
sendo assim, “qualquer nova técnica, ideia ou ferramenta, enquanto 
que permite novas possibilidades de ação pelo usuário, coloca de lado 
os modos antigos de fazer as coisas” (MCLUHAN, 2007, p. 99). Dados 
do IBGE apontam que o celular é o principal aparelho de acesso à 
internet nos domicílios brasileiros, superando os microcomputadores.
“qualquer nova 
técnica, ideia 
ou ferramenta, 
enquanto que 
permite novas 
possibilidades de 
ação pelo usuário, 
coloca de lado os 
modos antigos de 
fazer as coisas” 
(MCLUHAN, 2007, 
p. 99).
47
Introdução ao Marketing Digital e a Relevância do SEO Capítulo 1 
Gráfico 1 – Aparelhos e os acesso nos domicílios
Por meio de
microcomputador
76,60
21,90
0,9
80,4
4,9
Outro
equipamento
Por meio de
tablet
Por meio de
televisor
Por meio
de celular
Fonte: Disponível em: <http://web20zone.blogspot.com.br/2016/04/
celular-se-torna-principal-meio-de.html>. Acesso em: 08 jan. 2018.
Existem smartphones de baixo custo desenvolvidos para atender às necessidades 
da população com menor poder aquisitivo que possuem características de maior 
usabilidade dos usuários, os quais suportam diferentes chips simultaneamente, o que 
possibilita escolher a operadora de telefonia que estiver oferecendo maior vantagem 
em um determinado serviço. “[...] Tornaram-se um canal para chegar a mais pessoas 
com mais informação do que a disponível nas condições que os precederam” 
(MCQUAIL, 2013, p. 477). Essa composição chama atenção para um diferente tipo 
de design, no qual a China, por exemplo, com produtos de baixo custo, consegue 
atender às necessidades básicas do consumidor. 
A internet completa 23 anos de funcionamento no Brasil em 2018 e 
nesse período modificou os modelos de negócios e a comunicação entre 
os indivíduos. Dados do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística 
(IBGE) apontam que 92,1% dos acessos à web no país são realizados 
por dispositivos móveis. A partir destes dados, visualiza-se uma mudança 
na sociedade no que diz respeito à adoção de novas tecnologias. Tal 
dinâmica altera os processos e práticas comunicacionais entre os atores 
sociais, definidos como “o lócus privilegiado dos estudos do campo 
comunicacional” (BARBOSA, 2012, p. 147).
A internet completa 
23 anos de 
funcionamento 
no Brasil em 
2018 e nesse 
período modificou 
os modelos de 
negócios e a 
comunicação entre 
os indivíduos.
“Celular é principal meio de acesso à internet no Brasil, mostra 
IBGE”. Disponível em: <http://agenciabrasil.ebc.com.br/economia/
noticia/2016-04/celular-e-principal-meio-de-acesso-internet-na-
maioria-dos-lares>. Acesso em: 2 jan. 2018.
“Celular se torna principal meio de acesso à internet nos 
lares, diz IBGE”. Disponível em: <http://www1.folha.uol.com.br/
mercado/2016/04/1757972-celular-se-torna-principal-meio-de-
acesso-a-internet-nos-lares-diz-ibge.shtml>. Acesso em: 2 jan. 2018.
48
 MARKETING EM MÁQUINAS DE BUSCA (SEO)
 “Celular se consolida como principal meio de acesso à internet 
no Brasil, aponta IBGE”. Disponível em: <http://g1.globo.com/
economia/noticia/cai-pela-1-vez-no-brasil-o-acesso-a-internet-por-
meio-de-computador-diz-ibge.ghtml>. Acesso em: 5 jan. 2018.
A pesquisa “TIC domicílios 2015” também apresenta a relação entre os 
dispositivos e as atividades realizadas. O telefone celular ultrapassou o computador 
como dispositivo mais utilizado para o acesso à web. Entre os usuários, 58% da 
população com dez anos ou mais o utiliza, 89% acessam à internet pelo celular, 
enquanto 65% o faz por meio de um desktop, portátil ou tablet. 
Na edição anterior da pesquisa, era 80% pelo computador e 76% pelo 
telefone celular, conforme o Gráfico 2. “Qualitativamente falando [...] cada tipo de 
mídia – o celular, redes sociais, televisão, etc. – molda de diferentes maneiras os 
tipos básicos de comunicação relacionados” (HEPP; HASEBRINK, 2015, p. 80).
Gráfico 2 – Dispositivo utilizado para acesso individual à internet
Fonte: Disponível em: <https://www.slideshare.net/taisrp/mdias-sociais-para-
fortalecer-o-relacionamento-empresa-x-pblicos>. Acesso em: 08 jan. 2018. 
Neste sentido, entendemos que “[...] qualquer nova tecnologia de 
transporte ou comunicação tende a criar seu respectivo meio ambiente 
humano” (MCLUHAN, 1965, p. 15). Estes dados apresentam um 
conjunto de desafios para o marketing digital e o trabalho realizado com 
as técnicas de SEO, demandadas para um mundo digitalizado. Em 
suma, é uma alteração na postura em como se relacionar e conviver com 
os dispositivos midiáticos, “abstrair as mudanças técnicas e tecnológicas 
e explicar de modo geral as mudanças sociais, econômicas e culturais 
como determinadas por estas mudanças” (WILLIAMS, 1983, p. 84).
“[...] qualquer 
nova tecnologia 
de transporte 
ou comunicação 
tende a criar seu 
respectivo meio 
ambiente humano” 
(MCLUHAN, 1965, 
p. 15).
49
Introdução ao Marketing Digital e a Relevância do SEO Capítulo 1 
O manuseio dos aparatos digitais mais complexos vai além do uso tradicional 
de aplicações triviais, como o acesso às redes sociais ou envio de SMS. Isso 
demanda maior assimilação das novas tecnologias e suas aplicações no contexto 
das estratégias de Search Engine Optimization, foco deste estudo, em que os 
“ambientes tecnológicos não são recipientes puramente passivos de pessoas, 
mas ativos processos que remodelam pessoas e igualmente outras tecnologias” 
(MCLUHAN, 1965, p. 15). Essa alternância do uso de diferentes dispositivos e 
aplicativos, cada qual com suas características, possibilita o desenvolvimento de 
novas experiências por parte dos usuários e das estratégias das empresas na 
divulgação de uma marca, produto ou serviço. 
Após essa explanação teórica das características intrínsecas dos próprios 
dispositivos e da tecnologia, vamos adentrar na parte prática, a qual diferencia o 
desktop do mobile quando acessamos um website. O Google realiza atualizações 
do seu algoritmo para aprimorar a experiência dos usuários. Cada uma dessas 
mudanças recebe um nome próprio, dentre elas destacamos: Piegon, Penguin, 
Rankbrain, Hummingbird, Possum, Panda, Mobile Friendly, entre outras. Vamos 
detalhar algumas delas paraentender suas peculiaridades.
• Pigeon (pombo) – essa atualização ocorrida em 2014 beneficiou 
empresas de pequeno e médio porte, pois passou a demandar maior 
relevância para pesquisas locais, ou seja, o trabalho de SEO tornou-se 
mais pontual. Após essa atualização, os resultados de pesquisas exibem 
resultados considerando a geolocalização do usuário. A mudança está 
relacionada com os maiores destaques para as palavras-chave de 
cauda longa, considerando as pesquisas por voz. Foi uma resposta da 
empresa ao aumento na procura usando smartphones e pesquisando 
por determinados serviço próximo a sua localização. 
• Panda – lançada em 2011, está em constante atualização. Com ela o Google 
passou a listar as páginas de resultados pelo conteúdo exibido ao usuário. 
Penalizando quem apenas faz cópia de conteúdo, ou oferece teor de baixa 
qualidade. Logo, a produção de conteúdos originais valoriza as estratégias do 
profissional de SEO. O Panda contou com as versões: Panda 1.0; Panda 2.0; 
Pandas 2.1, 2.2, 2.3 e 2.4; Panda 3.0; e o Panda 4.0 em 2015.
• Penguin – lançada em 2012, identifica estratégias de link building que 
são consideradas ilegítimas e que manipulam os resultados da pesquisa. 
O algoritmo faz uma varredura nos perfis de back links (links que apontam 
para um determinado site), punindo a página caso encontre táticas spam. 
Assim, passou-se a valorizar o trabalho de SEO na elaboração de back 
links orgânicos e de conteúdo de qualidade.
50
 MARKETING EM MÁQUINAS DE BUSCA (SEO)
• Hummingbird (beija-flor) – lançada em 2013, passa a considerar 
nos resultados o campo semântico da terminologia e o contexto em 
que está inserido. Com isso, o trabalho de SEO se tornou complexo, 
priorizando as estratégias. 
• Rankbrain – foi lançada em 2015, trouxe a Artificial Intelligence (inteligência 
artificial) e o Machine Learning (aprendizado da máquina) nos resultados da 
SERP. Das buscas realizadas a cada instante, na plataforma, apenas 15% 
delas são novas contra 85% reincidentes. Com essa informação, o próprio 
buscador passou a aprender com as pesquisas realizadas pelos usuários. O 
algoritmo consegue aprender por conta própria, estabelecendo suas novas 
conexões a partir dos usuários. Os resultados apresentados não remetem 
diretamente à busca realizada, mas às informações relacionadas, que em 
um primeiro momento não têm vinculação entre si.
• Possum (gambá) – lançada em 2016, impactou as buscas locais 
incluídas ao Google Maps, oferecendo a precisão na geolocalização 
dos resultados. Passou a exibir opções próximas do que está sendo 
procurado, por exemplo, a localização de uma determinada empresa 
próximo ao usuário, de acordo como IP do dispositivo de acesso. 
• Mobile friendly – lançada em 2015, ranqueia sites que sejam otimizados 
para dispositivos móveis. A mudança afetou as pesquisas feitas via 
mobile, e inclusive os resultados nos desktops. A partir dela, o Google 
exibe somente sites que tenham design responsivo, ou seja, se a página 
não for Mobile Friendly, ela perderá posicionamento e acessos. Alguns 
sites especializados chamaram essa mudança de “mobilegeddon”, 
referenciando o Armagedon e seus efeitos sobre os websites.
Figura 28 – Contagem regressiva para o Armagedon mobile
Fonte: Disponível em: <http://www.srseovision.com/wp-content/uploads/2016/02/
Google-Mobile-mobilegeddon.jpg>. Acesso em: 5 jan. 2018.
51
Introdução ao Marketing Digital e a Relevância do SEO Capítulo 1 
Com essa atualização direcionada às buscas em devices, o Google 
providenciou uma ferramenta on-line para que os websites executassem uma 
verificação quanto à compatibilidade dos sites com os aparelhos móveis. O site 
convida a fazer um “teste de compatibilidade com dispositivos móveis” bastante 
simples, que consiste em inserir a URL da página e visualizar a pontuação que 
ela recebe. Vale ressaltar que para uma homepage ser Mobile Friendly, além do 
layout responsivo, o crawler do Google pode necessitar de ajustes no “robots.txt”.
Figura 29 – Dispositivo utilizado para acesso individual à internet
Fonte: O autor
Após uma verificação com a ferramenta mencionada, é possível identificar 
a necessidade de configurar o website para plataformas mobiles e, assim, 
serem indexados pelos robôs de busca. Os sites móveis empregam um formato 
diferente dos desktops e requerem novos métodos de estrutura das informações 
e dos conteúdos. Apesar de muitas páginas funcionarem em plataformas mobile, 
elas não estão otimizadas para a pesquisa. Por isso, é importante, durante o 
planejamento comunicacional, disponibilizar versões de um site para mobile e 
desktops. Listamos algumas dicas para melhorar a indexação de um site mobile:
• Verificar se o seu site aparece nas buscas. Se ele não aparecer, o 
Googlebot pode não ter encontrado ele.
• Se o site é novo, crie um “Sitemap Móvel” para ele ser indexado. Faça 
isso através das “Ferramentas do Google para Webmasters”. 
• Alguns sites móveis só aceitam acessos efetuados pelos mobiles, 
impedindo o rastreamento convencional. 
• Por isso criaram o Googlebot-Mobile para busca móvel que localiza 
determinadas URLs. 
Um problema comum para desenvolvedores, é que muitos usuários caem 
em plataforma móveis, mesmo acessando de um desktop, e o contrário também 
é comum. Nesse cenário, o webmaster tem duas alternativas para resolver tal 
problemática, conforme apresentamos a seguir:
52
 MARKETING EM MÁQUINAS DE BUSCA (SEO)
“Criar e enviar um sitemap”. Disponível em: <https://
support.google.com/webmasters/answer/183668?hl=pt-BR&ref_
topic=4581190>. Acesso em: 6 jan. 2018. 
“Saiba mais sobre sitemaps”. Disponível em: <https://support.
google.com/webmasters/answer/156184>. Acesso em: 6 jan. 2018.
“Recursos para desenvolver páginas compatíveis com 
dispositivos móveis”. Disponível em: <https://support.google.com/
webmasters/answer/72462>. Acesso em: 6 jan. 2018.
• Redirecionamento dos usuários – para a versão adequada à plataforma 
(mobile X desktop / desktop X mobile) de acordo com a URL relacionada. 
Ao fazer isso, tenha atenção à fidelidade entre os layouts das páginas, 
para que a experiência do usuário não seja frustrada. Ele deve conseguir 
usar os recursos que deseja e encontrar aquilo que busca. Por exemplo, 
se for um site de e-commerce e o usuário for direcionado para a versão 
correta da sua plataforma, a nova página deve corresponder ao mesmo 
item e não ser direcionado para a página inicial. 
Figura 30 – Redirecionamento de usuários para a versão adequada de um site
Fonte: Google (2011, p. 26).
53
Introdução ao Marketing Digital e a Relevância do SEO Capítulo 1 
• Alterar os conteúdos – baseando-se no usuário (User-agent), algumas 
páginas disponibilizam a mesma URL para a versão mobile e para o 
desktop, porém elas mudam os conteúdos disponibilizados de acordo 
com o acesso do usuário, tornando a experiência diferenciada e 
otimizada. Neste caso, a URL aparece na busca realizada no desktop e 
na plataforma móvel, uma versão para cada um dos suportes de acesso. 
Figura 31 – Exemplo da alteração do formato da página baseado no user-agent
Fonte: Google (2011, p. 27).
Nessa seção, compreendemos que a diferença entre a experiência de 
acessar um conteúdo no mobile e no desktop é a chave para gerar negócios 
nas empresas. Sabendo que a maioria da população acessa à web por meio de 
smartphones, o primeiro passo ao traçar as estratégias é levar esta informação 
em consideração. Sempre iniciar qualquer planejamento de SEO priorizando a 
mobilidade dos usuários e o apego que eles têm com seus aparelhos. 
Entender o funcionamento do Google e os fatores que influenciam o 
ranqueamento de uma página exige estudo contínuo porque as regras do jogo 
estão em constante mutação. Mais do que dominar as questões técnicas, é preciso 
compreender o comportamento dos usuários e como realizar tais pesquisas, e 
pensar em quais palavras-chave eles usam para chegar a um produto, marca,