Marketing Digital

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DESCRIÇÃO
Gestão da marca no meio digital e os principais conceitos do E-branding, importância das métricas
acerca da inteligência competitiva, ferramentas de busca e otimização, diferenciação de estratégia de
mídia paga para orgânica, identificação de tendências acerca do mobile marketing.
PROPÓSITO
Compreender os principais conceitos acerca de Marketing Digital, obtendo conhecimentos sobre os
conceitos básicos de E-Branding, Inteligência Competitiva Digital, Search Engine Marketing e Mobile
Marketing.
OBJETIVOS
MÓDULO 1
Reconhecer os conceitos de E-branding
MÓDULO 2
Reconhecer a importância da Inteligência Competitiva
MÓDULO 3
Reconhecer os conceitos básicos de Search Engine Marketing
MÓDULO 4
Identificar a relevância do Mobile Marketing como estratégia no Marketing Digital
INTRODUÇÃO
Observando a relevância do Marketing Digital para as organizações, abordaremos as questões
relacionadas às estratégias de gestão da marca digital, contemplando seu planejamento, mecanismos
de busca, conceitos sobre Search Engine Marketing SEM e SEO, assim como os processos norteadores
das estratégias de Marketing Digital e sua aplicação. Adicionalmente, discutiremos o crescimento das
estratégias com foco em Mobile Marketing e sua aplicabilidade no mundo digital.
MÓDULO 1
 Reconhecer os conceitos de E-branding
 
Fonte: Rawpixel.com/Shutterstock
ENTENDENDO: O QUE É E-BRANDING?
O conceito de branding ampliou-se ao longo do tempo, abrangendo muitos aspectos.
Muito mais do que o conceito em torno da identidade visual, pode-se mensurar outras questões
intangíveis como os sentimentos, percepções, imagens, experiências, crenças, atitudes e outras
características relacionadas à marca.
As estratégias de branding sempre foram pautadas em tornar uma marca mais conhecida ou mais
desejada por seu público-alvo para que possa gerar vendas e lucratividade às empresas.
Em um mundo onde o cliente se relaciona com uma marca em mais de um canal de relacionamento,
buscando informações online e se relacionando com o mundo digital, ter uma proposta clara de valor
por meio da personalidade da marca gera uma percepção positiva ao consumidor, construindo sua
reputação na internet e no mercado como um todo.
O digital corrobora comunicações em via de mão dupla entre consumidores e marcas, pois
através das mídias online, pode-se construir um diálogo que auxiliará na construção da marca no
contexto digital.
E-Branding ou marca digital é um conceito voltado para a gestão da marca na internet, cuidando da
presença digital de uma marca.
É a soma das experiências de um consumidor com uma marca no mundo digital.
O e-branding ou digital branding é a personalidade da empresa, serviço ou produto, resultante da
soma de todas as experiências que um indivíduo tem com a marca.
Esse processo também inclui elementos como identidade visual, mas também abarca as interações
nas mídias sociais, tão relevantes quanto uma boa logomarca.
 
Fonte: Rawpixel.com/Shutterstock
A logo de uma empresa pode tornar uma marca reconhecível, mas é todo o conceito imbuído na
experiência do site com os conteúdos online, entre outros fatores, que realmente vão construir uma
marca.
Todos os pontos de contato (Touchpoint) são importantes para mensurar o engajamento ou
experiência de um indivíduo, seja ele já cliente ou prospect (possíveis clientes) , com um canal de
marketing criado por uma marca.
Uma marca digital é composta:
ETAPA 01
Por sua reputação, que é a percepção do usuário com relação à marca.
ETAPA 02
Por sua relevância, que é o interesse do usuário com a marca, o que atrai e motiva o usuário a criar
interação. Por isso, é muito importante uma marca conhecer o perfil do seu público-alvo.
ETAPA 03
Por seu engajamento, que é a interação, o relacionamento, a intimidade e a influência que uma marca
tem com um usuário. É um constructo entre o envolvimento, que pode ser uma visita a um site ou rede
social, os comentários que geram interação e discussão nas mídias sociais, a intimidade, que é o
sentimento gerado no usuário com relação à marca, e o fator de influência, que é a compra de
determinado produto ou serviço e a divulgação da marca para seu grupo de contato, funcionando
também como advogado da marca online.
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PRINCIPAIS ELEMENTOS DA IDENTIDADE DE
UMA MARCA
Uma marca é composta por toda sua identidade visual:
logotipo,
cores,
tipografia ou tipo de letra,
itens de design,
Mas principalmente por sua visibilidade em seus canais de comunicação.
Os seus atributos intangíveis constroem a reputação de uma marca, item valioso e que torna a marca
conhecida.
Mais importante do que a identidade da marca é a sua personalidade, que é o conjunto de
características, adjetivos, traços, que compõem uma marca.
E-BRANDING E A PROPOSTA DE VALOR
A proposta de valor é uma promessa ao usuário de um determinado produto ou serviço que deve ser
relevante e confiável para o público-alvo.
Deve-se criar uma cultura de disseminação de conteúdos relevantes para educar o público e engajar a
audiência, mesmo que o público ainda não esteja preparado para adquirir o produto.
A proposta de valor está em se tornar a referência em uma determinada categoria de produtos ou
serviços, oferecendo conteúdo como vídeos, podcasts, infográficos, webinars, e-books, artigos, entre
outras estratégias geradoras de valor.
O fornecimento de valor deve ser algo que esclareça sobre um tema e que inspire confiança, ou
qualquer outra coisa que possamos compartilhar, de modo a deixar a marca ser notada da maneira que
queremos ser vistos, de forma estratégica e inteligente.
A IMPORTÂNCIA DA GESTÃO DE E-BRANDING
Ao disseminar um conteúdo e ampliar a conversa da marca, deve-se explicar a sua proposta de valor da
marca e encontrar tópicos que atrairão o usuário. Os valores de uma marca são reconhecidos,
identificados e valorizados pelo público-alvo.
Para conduzir a proposta de valor de forma estratégica, o E- branding pode ser utilizado para criar uma
jornada do usuário, oferecendo e influenciando o processo decisório que compõe a compra de um
produto ou serviço. A marca deve ser autêntica, vivendo seus próprios valores e comunicando seu
posicionamento e vivência nos seus canais digitais para os usuários.
Uma marca online necessita de gerenciamento de sua imagem por diversos fatores, entre eles, para
entender o que os usuários falam sobre ela.
Hoje, qualquer pessoa pode ser geradora de conteúdo e se uma marca não acompanha as menções
que são feitas a seu respeito, acaba ficando totalmente sem controle e vulnerável a qualquer ataque.

Uma marca deve mitigar os impactos de qualquer problema relacionado aos seus produtos ou serviços
trabalhando alguns atributos que gerem confiança e empatia em seus usuários, principalmente no
contexto virtual.
FERRAMENTAS DE E-BRANDING E A JORNADA
DO CLIENTE
O cliente deve estar no centro de tudo que uma marca faz.
Existem vários métodos para propiciar ao cliente uma ótima experiência de marca. Realizar a gestão de
uma marca online requer entender a jornada do cliente.
Então, vamos mapear algumas ferramentas para ajudar na compreensão do tema, como o Marketing
Multicanal e o Marketing de Conteúdo.
MARKETING MULTICANAL
A realidade é que, na maioria das vezes, não é uma única ação de marketing que leva um consumidor a
escolher uma marca.
Geralmente, são vários fatores que levam à escolha de uma marca em detrimento de outra. No E-
branding, é tudo sobre entender este processo e fazê-lo mensurável. Mensurar e utilizar ferramentas
para entender o processo de compra.
A peça perdida neste quebra-cabeça é a interação entre o marketing online e o offline.
Neste contexto, o mobile funciona como uma ponte entre estes dois tipos de atuação.
A jornada não é linear: há muitos canais e tipos de conteúdo, mas com planejamento pode-se preencher
as lacunas relacionadas a esta dicotomia on e offline.
MARKETING DE CONTEÚDO
É gerar edivulgar conteúdo útil e adequado à jornada do usuário. Está relacionado ao Branded Content
da marca, que é a produção de conteúdo de uma marca que possua relevância, alta qualidade e valor
para o cliente.
O Marketing de Conteúdo permite reforçar a proposta de valor por meio de conteúdo ou serviços digitais,
tendo a oportunidade de usar as tecnologias de forma criativa e entregar uma proposta de valor via
interação com o usuário.
Pode ser aplicado por vários tipos de empresas, reforçando o valor da marca.
Os conteúdos podem ser: utilitários ou de entretenimento.
 
Fonte: Rawpixel.com/Shutterstock
O conteúdo utilitário tem uma utilidade para a sociedade. É gerado para dar solução a algum problema
existente.

 
Fonte: GaudiLab/Shutterstock
Já o conteúdo de entretenimento é uma prática voltada para a diversão.
Dependendo da identidade e personalidade da marca, pode-se utilizar a estratégia de integração entre
entretenimento e utilidade, tornando o conteúdo mais interessante, relevante e gerando mais apelo ao
consumidor.
OS ESTÁGIOS DA JORNADA DO USUÁRIO
No funil de vendas é avaliado o momento em que o usuário está, para que possa ser trabalhado como
um contato comercial direcionado à equipe de vendas ou um contato que ainda deve ser trabalhado pelo
marketing.
O funil de vendas também é conhecido como pipeline e funciona como um modelo estratégico que
mostra a jornada do cliente, desde o primeiro contato com a marca até a aquisição de um produto ou
serviço. É formado por um conjunto de etapas e gatilhos.
 
Fonte: Wanhelsinh/Shutterstock
Marcas que trabalham com Inbound Marketing adotam este modelo estratégico, que é dividido entre
marketing e vendas, sendo cada uma das áreas responsáveis por etapas específicas.
Marcas que trabalham com Inbound Marketing adotam este modelo estratégico, que é dividido entre
marketing e vendas, sendo cada uma das áreas responsáveis por etapas específicas.
TOPO
No topo do funil, os visitantes de uma marca descobrem a solução de um problema ou necessidade a
ser resolvida.
É quando se oferece conteúdos bem elaborados e ricos, como e-books e infográficos que podem ser
acessados através do preenchimento de um formulário ou landing page.
Ao preencher seus dados pessoais, o usuário se torna um lead e avança no processo.
MEIO
No meio do funil, o usuário necessita de ajuda com possíveis soluções para resolução de seus
problemas.
É o momento de qualificar o lead para uma possível venda.
FUNDO
O fundo do funil é quando os leads qualificados estão prontos para uma abordagem comercial da
equipe de vendas, existindo uma relação de confiança onde a marca já se estabeleceu como uma
referência no assunto e existe um caminho aberto para a negociação.
O funil de vendas fecha quando os prospects efetivamente realizam uma aquisição de um produto ou
serviço, tornando-se clientes.
 ATENÇÃO
Dependendo do estágio na jornada, deve-se compreender os objetivos e motivações da audiência e trabalhar
o tipo de ação que deve ser feito no próximo estágio.
Depois de compreender nossas diferentes audiências-alvo, suas várias motivações e as possíveis
jornadas do usuário a serem percorridas por elas, começamos a ter a base de um planejamento digital.
Após alinharmos tudo isso com os nossos objetivos de negócio e mensurarmos o sucesso e as
melhorias, temos as bases de uma estratégia digital.
VISÃO ESTRATÉGICA E O E-BRANDING
O E-branding deve trabalhar a comunicação com os seus principais stakeholders, criando um elo forte
entre a marca e seu público-alvo, a fim de atingir os objetivos desejados.
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Fonte: Khakimullin Aleksandr/Shutterstock
STAKEHOLDERS
Partes interessadas que devem estar de acordo com as práticas de governança corporativa
executadas pela empresa.
Para que isto ocorra, existe a necessidade de:
ENTENDER O MERCADO-ALVO
Entender o mercado é entender sobre o seu tamanho, oportunidades, potencial de crescimento,
tendências. Assim, pode-se implementar soluções de E-branding eficazes e eficientes ao negócio.
COMPREENDER AS NECESSIDADES DOS SEUS CLIENTES
Entender quais as necessidades dos seus clientes, suas expectativas, segmentando e criando ações
voltadas à persona de sua marca, preferências, entre outros fatores relevantes à aquisição de um
produto ou serviço.
FOCAR NA DIFERENCIAÇÃO
Para se diferenciar em meio a um mercado globalizado, existe a necessidade de descobrir até que ponto
o negócio precisa de diferenciação e inovação em termos de produtos e serviços para influenciar na
decisão dos seus clientes.
Trabalhar de forma estratégica na promoção da marca é trabalhar com objetivos em longo prazo. Assim,
pode-se traçar a direção de seu negócio e quais serão os elementos essenciais a serem trabalhados,
como a alocação de recursos e outros fatores importantes para criar uma boa reputação para a marca
se destacar e ser reconhecida como uma marca com uma chancela de qualidade.
 
Fonte: batjaket/Shutterstock
 COMENTÁRIO
Um elemento-chave da gestão da reputação online é elevar o conteúdo favorável criado por uma marca ou
por terceiros nas classificações do mecanismo de busca. Isso reduz o impacto de conteúdo prejudicial sobre
uma marca, e é especialmente importante porque os cinco principais resultados de pesquisa do Google
recebem dois terços dos cliques.
Uma boa reputação é ter mais do que quatro estrelas em uma avaliação em um site ou mídia social. É
ser uma marca com uma missão clara e objetiva.
Para que um cliente compre, existe a necessidade de trabalhar o mindset (Mindset é a mentalidade)
dele com um posicionamento de marca para que seu produto ou serviço esteja na mente deste
consumidor, trabalhando sua mentalidade para que sua marca esteja no top of mind (topo da mente)
do seu público-alvo.
Para isso, entende-se que muitas marcas utilizam-se de estratégias focadas nas emoções para orientar
seus clientes a comprar. Momentos de alegria e euforia, por exemplo, são exemplos deste tipo de
estratégia.
Portanto, a abordagem centrada no consumidor é realmente importante quando se trata de
gerenciamento de reputação online, construção de sua marca e desenvolvimento de seu negócio.
GERENCIAMENTO DE REPUTAÇÃO ONLINE
Gerenciamento de reputação online ou marketing de reputação online é o processo de influenciar
proativamente quais informações os clientes encontrarão quando pesquisarem por sua marca.
Significa ser proativo em divulgar coisas boas sobre sua marca. Também significa responder às
menções negativas de sua marca de uma forma construtiva e centrada no cliente.
CANAIS DE MARKETING ENVOLVIDOS NA
GESTÃO DE REPUTAÇÃO DA MARCA ONLINE
MÍDIA PAGA
A mídia paga informa de forma rápida aos usuários da web questões positivas da marca. Normalmente,
esta é uma forma rápida de gerenciamento de reputação online, mas não é adequado em longo prazo,
visto que o mercado aceita como de maior relevância os conteúdos orgânicos ou não pagos para
divulgação. Exemplos de mídias pagas são as postagens em blogs da indústria, publicidade PPC (custo
por clique) com Google Adwords ou conteúdo patrocinado nas mídias sociais.
MÍDIA CONQUISTADA
A mídia conquistada, adquirida ou ganha são as menções positivas da marca pelas quais não há
necessidade de pagamento. Estas menções são recebidas em decorrência da experiência de um
usuário com um produto ou serviço de qualidade superior aos dos demais no mercado. No entanto,
existem formas de incentivar os influenciadores mais adequados a realizar uma avaliação dos seus
produtos ou serviços sem ter que monetizar esta prática. O gerenciamento ativo da reputação online
consiste em encontrar maneiras de aproveitar ao máximo a mídia conquistada.
MÍDIA COMPARTILHADA
As mídias sociais são uma excelente estratégia de E-branding e uma extensão da marca. Nelas as
pessoas interagem com as marcas e entre si. Para focar nas estratégias de mídias sociais, deve-se
investir tempo e esforço para postar com frequência conteúdos novos e que gerem engajamento.É um
canal onde os clientes tiram suas dúvidas e devem ter alguém responsável pelo seu gerenciamento. No
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entanto, não devem ser abertos vários canais como Twitter, Facebook, Instagram, YouTube, LinkedIn,
TikTok, Pinterest, entre outros se a marca não tem como monitorá-los constantemente.
MÍDIA PRÓPRIA
Mídia própria são os conteúdos postados por uma marca em seus sites e blogs. São uma estratégia
efetiva de divulgação de mensagem de uma marca.
 
Fonte: O Autor
GERENCIAMENTO DE REPUTAÇÃO COMO
ESTRATÉGIA DE E-BRANDING
O primeiro passo para trabalhar a reputação de uma marca online é trabalhar a sua credibilidade de
forma consistente, com o foco de traçar uma estratégia sólida, para estabelecer a confiança em sua
marca, estabelecendo também a transparência como a cultura da marca.
As empresas que investem na transparência em suas ações e comunicações possuem a vantagem de
moldar a narrativa.
 EXEMPLO
Como exemplos de esforços de transparência, podemos citar as falas dos funcionários de uma determinada
empresa a respeito dos seus produtos ou serviços, pedidos de feedback dos clientes incluindo as críticas
realizadas, entre outras ações.
Uma estratégia de grande relevância é o monitoramento das menções à marca online.
Faz parte desta estratégia saber o que está sendo dito sobre a marca nas mídias sociais. Utilizar as
ferramentas adequadas para avaliar as reações dos clientes sobre a marca, incluindo as menções
negativas à marca, respondendo de forma clara e objetiva.
 EXEMPLO
Um exemplo seria monitorar o que os clientes falam em canais de reclamação, como o site Reclame aqui.
Nesta ferramenta, a nota de uma empresa é atribuída devido à solução ou não de um problema, tempo de
resposta, entre outros fatores.
Assim, o ideal é lidar com as críticas da maneira certa, de forma eficiente e eficaz, pois muitas são
legítimas e construtivas, visando à uma melhoria ao aperfeiçoamento da marca. É a melhor maneira de
transformar algo negativo em uma oportunidade e ganhar seguidores leais.
No entanto, é importante distinguir os críticos genuínos dos detratores. O objetivo deste perfil é difamar a
marca ao invés de contribuir para uma possível melhoria.
A próxima etapa a ser estudada trará informações sobre a Inteligência Competitiva Digital.
O QUE É E-BRANDING?
VERIFICANDO O APRENDIZADO
1. COM BASE NA COMPREENSÃO DOS CONCEITOS DE E-BRANDING,
PODEMOS AFIRMAR QUE UM TRABALHO EFICIENTE DE BRANDING:
A) Deve levar em conta o monitoramento das opiniões dos usuários com frequência na web.
B) É trabalhar uma marca em todos os espaços para ser considerada top of mind.
C) É gerar uma proposta de valor com a criação de associações positivas entre a marca e o consumidor.
D) É atender à qualidade dos produtos e serviços oferecidos pela marca.
E) OpçãoE
2. DE ACORDO COM O QUE VOCÊ COMPREENDEU NESTE MÓDULO, QUANDO
FALAMOS DA REPUTAÇÃO DE UMA MARCA ONLINE, PODEMOS AFIRMAR QUE:
A) A reputação de uma organização é criada pelas experiências do usuário com a marca, e não pela
opinião dos usuários.
B) A reputação de uma marca é utilizada de forma estratégica contemplando a aplicação de uma logo
na divulgação de peças online.
C) A gestão da imagem percebida de uma marca dá-se pelos próprios usuários.
D) A reputação de uma marca reúne atributos pelos quais uma empresa é reconhecida.
E) OpçãoE
GABARITO
1. Com base na compreensão dos conceitos de E-branding, podemos afirmar que um trabalho
eficiente de branding:
A alternativa "A " está correta.
 
E-Branding é um conceito voltado para a gestão da marca na internet, cuidando da presença digital de
uma marca online, na web.
2. De acordo com o que você compreendeu neste módulo, quando falamos da reputação de uma
marca online, podemos afirmar que:
A alternativa "D " está correta.
 
Trabalhar a reputação de uma marca online é trabalhar a sua credibilidade de forma consistente, com o
foco de traçar uma estratégia sólida, para estabelecer a confiança em sua marca.
MÓDULO 2
 Reconhecer a importância da Inteligência Competitiva Digital
O QUE É INTELIGÊNCIA COMPETITIVA?
A Inteligência Competitiva tem como premissa básica a produção de informação para a tomada de
decisões.
 
Fonte: dotshock/Shutterstock
A Inteligência Competitiva tem suas bases desde 1950 no Japão, e na Europa na atividade de
inteligência militar e de Estado, mas foi adaptada às necessidades empresariais.
 
Fonte: everything possible/Shutterstock
No Brasil, teve sua inserção nos anos 1990 liderada por profissionais da informação do Instituto
Nacional de Tecnologia (INT), órgão público federal, pertencente ao Ministério da Ciência e Tecnologia,
mas nos últimos anos, tem recebido grande relevância nas empresas brasileiras de grande porte.
A Inteligência Competitiva tem como meta a manutenção ou o aumento da competitividade das
organizações a partir da produção de informação de interesse de determinada empresa.
Constitui processo informacional proativo e sistemático que visa a identificar os personagens e forças
que regem as atividades da organização, reduzir o risco e conduzir o tomador de decisão a
posicionar-se melhor em seu ambiente.
CICLO DA INTELIGÊNCIA COMPETITIVA E SUA
IMPORTÂNCIA NO MEIO DIGITAL
O ciclo da Inteligência Competitiva é composto por quatro fases:
No Planejamento acontecem os estudos preliminares dos problemas e são estabelecidos os
procedimentos necessários.
 
Na coleta de dados se adquirem as informações.
 
Na análise, a inteligência é gerada.
 
Na disseminação a remessa de inteligência é formalizada, apresentada de forma lógica e de fácil
absorção para o usuário.
A Inteligência Competitiva é essencial para o sucesso de um negócio, seja qual for a estratégia de uma
organização. Atualmente, o marketing digital influencia toda a análise, seja do mercado, dos
concorrentes ou da própria empresa.
Pode-se utilizar ferramentas de gestão, como a análise de SWOT, na qual são analisadas as forças e
fraquezas do microambiente organizacional (é o ambiente interno da empresa) e as oportunidades e
ameaças oriundas do macroambiente, observando o ambiente externo da empresa com o intuito de
gerar informações relevantes para a tomada de decisões acerca das melhores estratégias e práticas a
serem adotadas na abordagem ao cliente no meio digital.
Ajuda na compreensão das necessidades do seu público-alvo e auxilia a alcançá-los antes da
concorrência.
Mapear as informações fundamentais e ter acesso às ferramentas de automação podem auxiliar a
conseguir dados estratégicos e economizar tempo de pesquisa.
MONITORAMENTO E CONTROLE EM E-
BRANDING
Para que uma marca possa realizar uma estratégia assertiva de gestão da marca online, deve fazer um
mapeamento digital para obter um cenário real da marca.
 COMENTÁRIO
Atualmente, existem algumas ferramentas de monitoramento de marca disponíveis no mercado, mas antes
de escolher qual adotar, existe a necessidade de entender qual a que se aplica à realidade da empresa e
quais itens uma marca precisa medir.
Primeiramente, uma marca define quais as métricas que são relevantes ao seu negócio. As métricas são
os dados brutos, são as informações, os dados, os indicadores de desempenho, por exemplo, que
mostram o comportamento de um usuário na plataforma.
 
Fonte: NicoElNino/Shutterstock
Já os KPIs (Key performance indicator) são os indicadores de performance e estão diretamente ligados
aos objetivos, orientando de forma estratégica os dados brutos, tendo foco nos resultados a serem
atingidos, como conversões e outros itens relevantes ao Marketing Digital.
Vamos entender um pouco mais sobre algumas ferramentas precisas de monitoramento e controle que
geram KPIs importantes para as marcas.
O GOOGLE ANALYTICS
Uma das métricas de análise de dados mais relevantes para uma marca pode ser realizada pelo
Google Analytics, que é uma plataforma que coleta informações relevantes dos usuários e
transforma em relatórios que podem possuir diferentes finalidades.Essa ferramenta possibilita obter e acompanhar informações a partir da instalação de um código nas
páginas de um site e obter informações, como:
 
Fonte: WDnet Creation/Shutterstock
O volume de visitas no site.

O tempo que um usuário investe em uma página.

Suas conversões, entre outras métricas importantes.
O Google Analytics é uma ferramenta indicada para a tomada de decisão que gera compreensão acerca
do comportamento do usuário.
Com o Google Analytics, pode-se levantar dados sobre a taxa de rejeição, que é o percentual de visitas
de usuários em um site, mas que saem sem acessar novas páginas ou sem interagir com o conteúdo,
gerando apenas uma visualização da página. Quanto maior a taxa de rejeição, menor o engajamento
dos usuários.
O Google Analytics realiza uma análise completa sobre a performance do site, fornecendo dados
importantes, como as fontes de aquisição, que são dados referentes aos canais que geram mais
tráfego em um site.
Vamos entender um pouco mais sobre fontes de aquisição?
Para entender as fontes de aquisição de tráfego, é importante mapear quais as ações que foram
realizadas, como, por exemplo:
As ações de e-mail marketing e newsletter.
As ações de direct, que são as visitas oriundas de buscas diretas (visitas onde a URL do seu site
no navegador foi digitada), ou seja, o endereço foi digitado e gerou a visita direta.
As ações de referências, que são os acessos dos usuários oriundos de outro site, e não de um
mecanismo de busca. Exemplo: Uma empresa foi citada em um blog e nesse blog existe um link
direcionando para o site que foi citado.
As buscas pagas, que são todas as visitas do site oriundas de anúncios de mecanismos de busca.
Desta forma, podemos compreender que o impacto da era digital altera as restrições sob as quais
operam todos os componentes da estratégia de negócio.
As tecnologias digitais mudaram a maneira de como nos conectamos com os clientes e a forma como
oferecemos valor.

Atualmente, a relação com o cliente é de mão dupla e interativa.
As avaliações recebidas dos clientes os tornam muito mais influentes que qualquer propaganda com
celebridades, transformando suas mensagens avaliativas em indutor crítico do sucesso das
organizações.
CINCO DOMÍNIOS ESTRATÉGICOS NA ERA
DIGITAL
Os domínios estratégicos devem balizar a formulação de decisões estratégicas da organização na era
digital, sendo estes:
 
Fonte: o autor
Sendo assim, os domínios estratégicos apresentados a seguir devem balizar a formulação de decisões
estratégicas da organização na era digital.
CLIENTES
É o primeiro domínio na transformação digital. O mercado não é mais o mercado de massa, e sim o de
redes de clientes.
Neste paradigma, os consumidores se conectam e interagem de forma dinâmica, influenciando-se
simultaneamente e criando a reputação das empresas.
As ferramentas digitais estão mudando a forma como os clientes buscam informação, avaliam,
compram, usam seu produto, compartilham e interagem com as empresas. Por esta razão, as empresas
estão repensando seus funis de marketing e reavaliando o caminho dos clientes para efetivar suas
compras, pois eles podem imergir das redes sociais, de plataformas de buscas, de aplicativos mobile ou
mesmo de uma loja física tradicional.
CONCORRENTES (COMPETIÇÃO)
Antigamente, competição e cooperação eram vistas como questões antagônicas.
Nos dias atuais, estamos indo para um universo de fronteiras setoriais fluidas, onde os maiores desafios
podem ser concorrentes assimétricos, empresas estranhas no setor, mas que oferecem benefícios e
valores aos nossos clientes.
As tecnologias estão dando um salto para os modelos de negócios de plataformas, facilitando as
interações das empresas com os clientes. Acontece, então, um deslocamento nos lócus de competição,
existindo uma guerra, não entre empresas semelhantes, mas uma disputa por influência entre as
empresas com negócios muito diferentes.
DADOS
Com o grande volume de informações disponíveis oriundas das redes sociais, os dispositivos móveis e
os sensores de diversos objetos da cadeia de desenvolvimento de uma empresa, todas as organizações
têm acesso a uma enorme quantidade de dados não estruturados, que é gerada sem planejamento e
pode ser usada para alimentar as ferramentas analíticas de uma empresa.
As ferramentas de big data fornecem condições para que as organizações realizem novas formas de
previsões, descubram novos padrões nas atividades de negócio e que tenham novas fontes de valor.
Os dados estão se transformando em força vital de todas as organizações e estão se tornando ativos
estratégicos a serem explorados no decorrer do tempo.
INOVAÇÃO
Processo no qual novas ideias são desenvolvidas, testes são realizados e lançados no mercado.
Pode-se entender com as Startups que as tecnologias digitais permitem uma experimentação rápida e
aprendizagem continuada. Conforme aceleram os testes de ideias, pode-se ter feedback desde o início
do processo de inovação.
Essa nova abordagem de inovação se concentra em experimentos de viabilidade mínima, maximizando
o aprendizado e diminuindo os custos.
VALOR
A proposta de valor é o que se entrega ao cliente. Na era digital, a proposta de valor não deve ser algo
imutável.
A única estratégia segura em um ambiente de negócios em mutação é escolher o investimento em
evolução constante, levando em consideração todas as tecnologias para melhorar a proposta de valor
ao cliente.
As organizações devem focar seus esforços em aproveitar as oportunidades emergentes, devendo
abandonar as fontes de vantagens competitivas decadentes, mantendo-se na frente na curva da
mudança.
A ANÁLISE DE CONCORRENTES E A PESQUISA
ORGÂNICA COMO FERRAMENTA DE
INTELIGÊNCIA COMPETITIVA DIGITAL
Uma empresa, para se destacar no mercado, deve ser encontrada com facilidade pelos seus clientes
nos buscadores, como o Google. A empresa deve estar no topo das pesquisas em sites de busca. Para
isso, é fundamental ter um trabalho muito bem feito de SEO (Search Engine Optimization).
Para conseguir ser bem ranqueada, o resultado deve constar na primeira página do buscador. É
importante para uma marca ter conhecimento das estratégias de palavras-chave que o seu
concorrente usa, porque além de conseguir ganhar espaço nas palavras-chave mais importantes,
também é possível desenvolver uma estratégia de cauda longa, que é uma ampla seleção de frases
de pesquisa, compostas de várias palavras, que têm maior probabilidade de gerar conversões.
Segundo Chris Anderson (2016), a ideia de cauda longa é ter vários produtos para um nicho de cliente
específico ou um único produto para vários nichos. Segundo o autor, a cultura do mercado está
mudando e os grandes varejistas estão dando lugar aos pequenos comércios.
De acordo com a teoria da cauda longa, é possível conseguir alta receita por meio da venda de produtos
mais particulares, em mercados menores, em longo prazo, em vez de disputar mercado de lucros
maiores.
ITENS FUNDAMENTAIS PARA UMA PESQUISA
COMPETITIVA
Analisar o posicionamento do site de sua empresa e de seus concorrentes na busca orgânica, ou
seja, na busca não paga.
Descobrir quais palavras-chave sua empresa e a concorrência têm em comum e qual a posição
em cada uma. O conhecimento das palavras-chave que seus concorrentes pagam pode auxiliar na
formulação de novas ideias e a não correr o risco de perder aquelas que são muito importantes
para o seu negócio.
Identificar os termos mais procurados pelos usuários relacionados ao seu modelo de negócio.
Descobrir seus principais concorrentes nas pesquisas pagas e estudar suas estratégias.
Identificar seus concorrentes mais influentes no Google Shopping: É um serviço Google que
permite aos usuários procurarem por produtos em sites de compras online e comparar os preços
entre os diferentes.
Analisar os anúncios de texto e banners de seus concorrentes em Desktop e dispositivos mobile
para traçar sua própria estratégia.
Estudar qual a melhor forma de fazer propagandaonline.
 
Fonte: panitanphoto/Shutterstock
 COMENTÁRIO
Existem várias opções para se fazer propaganda online. As mais usadas são os anúncios pagos por clique
(PPC) que aparecem nas páginas dos sites de busca como Google e os banners que são inseridos em sites
e blogs.
Nos anúncios pagos por clique, o custo para o anunciante é estimado em função do desempenho do
anúncio, isto é, quantos cliques ele recebeu. Gerando um relatório completo de PPC, pode-se auxiliar na
geração de informações precisas sobre o volume de busca, custo por clique, quantidade de resultados,
densidade da concorrência, e a posição do domínio nos resultados da pesquisa para os links patrocinados
que se está trabalhando.
MÉTRICAS PARA PLANEJAMENTO E ANÁLISE
Monitorar e analisar as origens de tráfego de seus concorrentes;
Fazer uma análise completa dos perfis de backlink dos seus concorrentes;
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Comparar seu perfil de backlinks com os seus concorrentes;
Analisar o desempenho das publicações internas e externas de seus concorrentes;
Analisar os temas de conteúdos que seus concorrentes já abordaram;
Seguir as menções de seus concorrentes e produtos deles.
BACKLINK
Backlinks são links posicionados estrategicamente em um texto para guiar o leitor até a sua página
do blog ou site que tenha um conteúdo relevante ao que está lendo. O intuito é expandir o
conhecimento do leitor e, ao mesmo tempo, gerar tráfego de qualidade para a sua página.
O SITE DOS CONCORRENTES E OS
DISPOSITIVOS MOBILE
As buscas pelo celular têm aumentado cada vez mais. Então, quanto mais foco na otimização do site
para as pesquisas orgânicas e pagas que acontecem pelos dispositivos móveis, mais rica será a sua
estratégia.
Saber o desempenho do seu concorrente nesse quesito também é importante. Realizar uma auditoria no
site concorrente também pode te trazer ótimos insights de melhoria na sua página virtual.
A lista de resultados vista nos dispositivos móveis é cada vez mais relevante devido a maioria das
buscas que são realizadas atualmente serem oriundas de dispositivos mobile. Entre as muitas
informações presentes na SERP (Search Engine Results Page) , uma delas é fundamental para
aumentar as chances de convencer o usuário a clicar em uma página, que é a Meta Descrição.
 COMENTÁRIO
Na prática, a Meta Descrição é um resumo do conteúdo que o visitante vai encontrar ao acessar determinado
site.
No próximo módulo, vamos falar mais sobre as estratégias de buscas orgânicas e links patrocinados.
INTELIGÊNCIA COMPETITIVA DIGITAL
VERIFICANDO O APRENDIZADO
1. O FENÔMENO DA CAUDA LONGA É OBSERVADO EM DETERMINADAS
EMPRESAS COM VENDAS PELA INTERNET E TEM COMO PREMISSA:
A) Que a venda de produtos de ponta do mercado no meio digital pode levar à lucratividade no longo
prazo.
B) Que o faturamento de produtos de nicho poderá superar o faturamento dos fornecedores
considerados líderes de venda pelo mercado.
C) Que os produtos de baixa procura terão mais visibilidade no e-commerce do que em pontos de venda
tradicionais.
D) Que a oferta por meio do e-commerce de um produto agregará valor à marca e aumentará a sua
lucratividade.
E) OpçãoE
2. PARA AS ESTRATÉGIAS DE PROPAGANDA ONLINE, SÃO UTILIZADOS OS
ANÚNCIOS PAGOS POR CLIQUE (PPC), QUE SURGEM NAS PÁGINAS DOS
BUSCADORES COMO O GOOGLE E BANNERS DE SITES E BLOGS. UMA DAS
ESTRATÉGIAS UTILIZADAS É A UTILIZAÇÃO DE PALAVRAS-CHAVE, QUE SÃO
AS PALAVRAS QUE UM USUÁRIO PESQUISA NOS BUSCADORES COM O
INTUITO DE SOLUCIONAR SEUS PROBLEMAS. SOBRE AS PALAVRAS-CHAVE:
A) Utilizando as palavras-chave corretas, torna-se mais fácil ser encontrado na web.
B) Pode-se definir uma estratégia de Marketing de Conteúdo sem incluí-las.
C) Uma marca somente será encontrada se não fizer parte de uma estratégia de SEO correta.
D) Pode-se relacionar as estratégias de Inbound e Outbound Marketing.
E) OpçãoE
GABARITO
1. O fenômeno da cauda longa é observado em determinadas empresas com vendas pela internet
e tem como premissa:
A alternativa "B " está correta.
 
A cultura do mercado está mudando e os grandes varejistas estão dando lugar aos pequenos
comércios. De acordo com a teoria da cauda longa, é possível conseguir alta receita por meio da venda
de produtos mais particulares, em longo prazo.
2. Para as estratégias de propaganda online, são utilizados os anúncios pagos por clique (PPC),
que surgem nas páginas dos buscadores como o Google e banners de sites e blogs. Uma das
estratégias utilizadas é a utilização de palavras-chave, que são as palavras que um usuário
pesquisa nos buscadores com o intuito de solucionar seus problemas. Sobre as palavras-chave:
A alternativa "A " está correta.
 
Para a estratégia de publicidade e propaganda, o passo inicial é escolher as palavras-chave corretas
para que uma marca possa ser encontrada de forma fácil. Deve-se pensar em todas as possibilidades
para que haja sucesso nas estratégias de Marketing de Conteúdo.
MÓDULO 3
 Reconhecer os conceitos básicos de Search Engine Marketing
O QUE É SEM?
SEM é a sigla para Search Engine Marketing ou Marketing de Busca.
[...] É O PROCESSO QUE UTILIZA OS SITES DE BUSCA NA
WEB PARA PROMOVER UM DETERMINADO WEBSITE E
AUMENTAR SEU TRÁFEGO OU SEU FLUXO NA WEB COM O
FOCO PRINCIPAL DE TRAZER O RETORNO SOBRE O
INVESTIMENTO.
Gabriel e Kiso, 2010.
SEM é uma das estratégias de Marketing Digital que proporciona visibilidade aos buscadores, como o
Google, Bing e Yahoo, para divulgar um site.
O resultados de busca paga surge na página de resultados em função da palavra-chave buscada, sua
relevância e quantia oferecida pelo anunciante por clique.
O Search Engine Marketing é dividido em duas partes:
SEO, que é uma estratégia de Inbound Marketing (Marketing de Atração) , que tem como premissa
gerar tráfego orgânico que está relacionado ao resultado de busca não paga para um determinado
domínio.

Links patrocinados, que são os anúncios que são exibidos no Google e em outras plataformas.
 ATENÇÃO
Definição de SEO ‒Search Engine Optimization (SEO) são as estratégias de otimização de páginas e sites
para melhorar seu posicionamento nos resultados orgânicos das buscas e conquistar mais visibilidade,
tráfego e autoridade.
O SEO, ou otimização para mecanismos de buscas, possui estratégias que envolvem a otimização das
páginas web, como: Estrutura do site, escaneabilidade, uso de palavras-chave, responsividade,
velocidade de carregamento e outros aspectos, para que eles possam ranquear bem nos buscadores e
atrair mais usuários.
O objetivo do SEO é gerar mais visibilidade para as marcas, obtendo mais cliques e posicioná-las como
referência no seu mercado de atuação.
 
Fonte: Alexander Supertramp/Shutterstock
ESCANEABILIDADE
Técnica que facilita a leitura dinâmica do usuário.
RESPONSIVIDADE
javascript:void(0)
javascript:void(0)
Páginas da web otimizadas para vários tamanhos de telas de dispositivos.
Fazem parte da estratégia de SEO investimentos em Marketing de Conteúdo, a partir da criação de
páginas com materiais relevantes para os usuários na web, sendo bastante utilizada para a geração de
leads e, por consequência, geração de faturamento para a empresa.
É necessário também produzir artigos, vídeos, infográficos, webinars e ou outros tipos de conteúdo que
sejam relevantes e que gerem engajamento nos usuários.
Principais características das ações de SEO e Links Patrocinados
Principais características das ações de SEO e Links Patrocinados
Otimização Orgânica Links Patrocinados
Posição do site controlada pelo buscador
Posição do site controlada pelo administrador da
campanha
Apresentação do site na área de
resultados orgânicos
Apresentação do site nas áreas de links
patrocinados dos buscadores e sites parceiros e
afiliados
Sem custo por clique no link para o site Possui custo por clique no link para o site
Recebe em torno de 70% dos cliques Recebe até 40% dos cliques em média
A comunicação apresentada nos
resultados depende dos conteúdos dos
sites
Cria-se a comunicaçãocomo se desejar,
independentemente do conteúdo do site
Produz resultados em médio e longo
prazo
Resultados imediatos
Os resultados dependem do
conteúdo/códigos dos sites, buscadores e
suas regras
Os resultados são proporcionais ao investimento
feito na compra de palavras-chave
CONCEITOS IMPORTANTES EM SEO
Entende-se por indexação quando um website é adicionado como opção no buscador da Google, sendo
assim, podemos dizer que ele foi indexado.
No entanto, nem todos os websites são indexados, pois é necessário que este seja relevante no tocante
ao conteúdo gerado.
A varredura por este conteúdo, e sua inspeção, é realizada por agentes programáticos, denominados
crawlers, ou robôs do Google, que fazendo uso de seus algoritmos de classificação, ranqueiam o
website, dada a relevância deste conteúdo conseguir auxiliar nas dúvidas submetidas ao buscador da
Google.
 
Fonte: Jeramey Lende/Shutterstock
Antigamente, os buscadores eram guiados apenas por palavras-chave e com a atualização do algoritmo
de Google, em 2011, foram rastreadas as páginas inconsistentes ou com conteúdo de pouca qualidade.

Após 2013, os conteúdos que auxiliam na resolução de dúvidas dos usuários sem gerar a necessidade
de outras buscas obtiveram maior relevância para o Google.
Além da resolução de dúvidas ser um excelente fator de ranqueamento, um conteúdo focado nas
personas com um planejamento, pesquisa de palavras-chave e conteúdos com referências são
estratégias base para gerar visibilidade.
 COMENTÁRIO
Outros fatores, como idade da URL, atualização do conteúdo, entre outros, auxiliam em um bom
posicionamento no ranqueamento.
O ranqueamento é de extrema importância para as estratégias orgânicas de SEO, pois a maioria dos
usuários somente levam em consideração os resultados de busca que aparecem na primeira página do
buscador.
Uma ferramenta que gera muita visibilidade e autoridade para uma marca é o blog.
Um blog bem estruturado, voltado a estratégias de SEO e voltado para a sua persona é:
Interativo
Educa o mercado.
Gera Brand Awareness, que é a percepção da marca.
Gera leads qualificados.
Gera engajamento com a marca.
Todo o envolvimento gerado através de conteúdo rico no blog traz, no final, possíveis conversões e
vendas para uma marca.
A aplicação das técnicas, descritas anteriormente, é essencial para que se alcance um melhor
posicionamento nos buscadores e, por consequência, melhore a visibilidade da marca. Porém, há um
universo maior, que envolve estratégia de SEO.
O entendimento e conhecimento desses termos são fundamentais para maximizar os resultados
organizacionais.
ALGUNS TERMOS IMPORTANTES PARA A
ESTRATÉGIA DE SEO
SPIDERS
São mecanismos de pesquisa que visitam o site, seguem os links nas suas páginas e enviam o
conteúdo de volta para o mecanismo de busca, de modo que ele possa ser acessado e ranqueado.
Quanto maior for a frequência com que se atualiza um conteúdo e quanto mais relevante este conteúdo
for considerado, mais frequentemente os spiders avaliam o conteúdo. Algumas práticas impedem que os
spiders leiam um conteúdo como, por exemplo, ter um site em flash. Se um site não é visto, ele não será
ranqueado. Então, o ideal é criar conteúdo em HTML5. É melhor para os mecanismos de pesquisa e
funciona em maior quantidade de dispositivos mobile.
PESQUISA DE PALAVRAS-CHAVE PARA SEO
Pesquisar palavras-chave é compreender como o público alvo realiza as pesquisas nos buscadores, no
intuito de sabermos quais as palavras ou frases de pesquisa mais importantes a serem ranqueadas.
Desta forma, estas palavras devem ser inseridas nas páginas, blogs e conteúdos, a fim de aparecer nos
mecanismos de busca.
OTIMIZAÇÃO DO SITE
A otimização consiste em incluir as palavras certas nos lugares certos. Identificamos as palavras certas
na fase de pesquisa de palavras-chave e, posteriormente, deve-se colocá-las nos locais mais
estratégicos.
LINK BUILDING OU CONSTRUÇÃO DE LINKS
A otimização da página informa aos mecanismos de pesquisa sobre o que é o conteúdo e a construção
de links atesta aos mecanismos de pesquisa a relevância desse conteúdo. Assim, os links são
essenciais para os esforços de otimização. Nem a otimização da página, nem a construção de links
podem trabalhar de forma isolada, pois ambos são necessários para compreender o tópico e a
autoridade do site e seu respectivo conteúdo. Construir mais links para aumentar a sua autoridade é o
caminho de uma criação de conteúdo engajador e é uma das razões pelas quais o marketing de
conteúdo se tornou uma estratégia tão importante. Se os sites apenas disserem como seus produtos
são maravilhosos, haverá poucas razões para que se estabeleçam links. No entanto, se um site fornece
valor por meio do seu conteúdo, estará estimulando a construção de links, a criação de valor e a indução
de engajamento.
SINAIS SOCIAIS
Os mecanismos de busca estão cada vez mais interessados no que chamamos de sinais sociais. Esses
sinais sociais são as conversas que estão acontecendo nas mídias sociais a respeito de um
determinado conteúdo, site ou marca. As principais ferramentas de pesquisa possuem um processo
interno e estão tentando acessar a quantidade e a qualidade dos sinais sociais que estão sendo
referendados acerca de um conteúdo. Desta forma, aqueles que utilizarem as mídias sociais para induzir
os usuários a discutirem, a se engajarem e a compartilharem o seu conteúdo estão no caminho do
sucesso. Compartilhar uma atualização mais recente nas plataformas sociais adequadas pode não só
gerar sinais sociais, mas também estimular novos links para o conteúdo.
MOTORES DE BUSCA
São sistemas que respondem às dúvidas dos usuários. São responsáveis pelo rastreamento e
organização dos conteúdos de uma base para apresentá-los de forma ordenada nas buscas dos
usuários.
O Google é o foco quando falamos de SEO, pois é o mecanismo de busca mais usado do mundo, com
mais de 92% de participação no mercado, principalmente no Brasil. Existem motores de busca em vários
serviços, como no YouTube, Facebook e diversos sites e blogs. Possuem um sistema de busca que
rastreia os conteúdos internos para entregar o objetivo da busca. Para compreender as buscas dos
usuários e apresentar os melhores resultados que correspondem à consulta, usa um conjunto de
algoritmos.
O algoritmo do Google é um conjunto de regras que definem como os resultados orgânicos serão
apresentados na SERP ‒ Search Engine Results Page ou página de resultados dos motores de busca.
Seu objetivo é classificar as páginas em ordem de relevância para o usuário, considerando uma série de
fatores de ranqueamento.
O SEO tem duas dimensões, chamadas On Page e Off Page.
Veremos agora os conceitos de SEO on page e off page separadamente.
SEO ON PAGE
Refere-se à utilização de técnicas aplicadas dentro do próprio site ou de uma página. Algumas
técnicas como uma produção de um conteúdo de qualidade geram alto ranqueamento no Google, visto
que os algoritmos identificam conteúdos de alto padrão que vão de encontro aos principais
questionamentos dos usuários.
Outro item importante para um site é sua otimização para diversas plataformas. A meta descrição
correta, que é o fragmento do código HTML que resume o que uma página aborda, sendo o texto que
aparece logo abaixo do título e do link de uma página quando se faz uma pesquisa no Google e a URL,
são alguns exemplos das ações de SEO on page.
Os fatores de ranqueamento on page são aqueles que podem ser otimizados no seu próprio site, com
a intenção de melhorar o rastreamento e a indexação pelo Google e a experiência do usuário na página.
Alguns elementos que podem ser otimizados:
Título da página;
Palavras-chave;
Conteúdo;
Heading tags — que são recursos de programação HTML utilizados para destacar títulos e
subtítulos de uma página.
O SEO title também tem a função de conduzir o usuário até o seu conteúdo. É considerado um dos
fatores mais importantes, tanto para ranqueamento quanto para garantir umaelevada taxa de cliques
(CTR) ao conteúdo.
 COMENTÁRIO
Existem alguns critérios para um SEO title quanto à quantidade de caracteres, que deve ser entre 55 e 65, a
posição da palavra-chave, um título objetivo, entre outros itens importantes para auxiliar no ranqueamento.
SEO OFF PAGE
Os fatores de ranqueamento off page são relacionados à otimização que é feita fora das páginas,
principalmente nos links que direcionam para as páginas web. As ações são feitas fora do site.
Seguem algumas ações:
 
Fonte: Sammby/Shutterstock
Link building: É reconhecido como a estratégia mais importante do SEO off page, pois é responsável
por garantir a autoridade de uma página e do domínio, sendo a maior referência para o Google. Quanto
mais indicações um site recebe, maior a sua relevância. Quando um link mapeia esta relevância, mais
autoridade tem o buscador. Sites reconhecidos como autoridade em um tema podem fazer menção a um
site e este recebe maior reconhecimento.
 
Fonte: Sammby/Shutterstock
Guest posts: São os conteúdos publicados em sites e blogs de outras marcas fortalecendo o domínio
de ambas as marcas.
 
Fonte: VECTOR FUN/Shutterstock
Ações de co-marketing: São os conteúdos publicados com o intuito de fortalecer duas marcas. Nessas
ações, é indicado postar conteúdos ricos em parceria com outra marca ou desenvolver ações
crossmedia.
LINKS PATROCINADOS
Os links patrocinados utilizam as mídias pagas. Eles aparecem nos resultados de busca do Google no
formato de anúncios. Geralmente, vêm antes dos resultados orgânicos e na barra lateral.
Para utilizar esta estratégia, é necessário cadastrar a empresa em uma plataforma de anúncios, como
o Google Adwords.
Essa tática utiliza a cobrança por clique PPC (Pay Per Click) , no entanto existem outras técnicas
que permitem a otimização para conversões.

A cada vez que um usuário faz uma pesquisa pelo termo de busca anunciado, o Google realizará um
leilão.
Sendo assim, é preciso definir os valores máximos que o anunciante poderá pagar, levando em
consideração fatores como a concorrência e a relevância da palavra-chave.
No próximo módulo, abordaremos as estratégias de Marketing Digital direcionadas ao Mobile Marketing.
CONCEITOS DE SEM
VERIFICANDO O APRENDIZADO
1. SEARCH ENGINE OPTIMIZATION (SEO) É UM TERMO DO MARKETING
DIGITAL QUE DIZ RESPEITO A UM CONJUNTO DE TÉCNICAS QUE VISAM A
MELHORAR:
A) O posicionamento da marca nos mecanismos de busca.
B) O posicionamento da marca nas redes sociais.
C) O destaque no Google.
D) O destaque nas mídias sociais.
E) OpçãoE
2. É UM EXEMPLO DE FERRAMENTA UTILIZADA EM COMUNICAÇÃO DIGITAL
QUE PERMITE CRIAR CAMPANHAS DE LINKS PATROCINADOS:
A) Search Engine Marketing da Microsoft
B) Google Adwords
C) Bing SEO
D) Webmasters do Chrome
E) OpçãoE
GABARITO
1. Search Engine Optimization (SEO) é um termo do Marketing Digital que diz respeito a um
conjunto de técnicas que visam a melhorar:
A alternativa "A " está correta.
 
Search Engine Optimization é a otimização de páginas que geram um melhor posicionamento através
dos resultados de buscas orgânicas, gerando visibilidade para a marca e, por consequência, gerando
alto engajamento.
2. É um exemplo de ferramenta utilizada em comunicação digital que permite criar campanhas de
links patrocinados:
A alternativa "B " está correta.
 
Os links patrocinados são anúncios pagos. No Google, aparecem nas primeiras posições, antes dos
resultados orgânicos. Para fazer uso dessa estratégia, é preciso cadastrar-se em uma plataforma de
anúncios, como o Google Adwords.
MÓDULO 4
 Identificar a relevância do Mobile Marketing como estratégia no Marketing Digital
INTRODUÇÃO AO MOBILE MARKETING
A mobilidade é uma das principais tendências sociais e do Marketing.
 
Fonte: /Shutterstock
O conceito de acesso anytime, anywhere (a qualquer hora e em qualquer lugar), atribuído à
acessibilidade e mobilidade da internet móvel, faz com que tenhamos um perfil de usuário conectado
vinte e quatro horas por dia aos dispositivos móveis, sete dias por semana. E os números deste perfil de
usuários é um crescente, não somente no mercado brasileiro, mas em todo o mundo.
 COMENTÁRIO
Entendemos como dispositivos móveis os celulares, que em todo o planeta atualmente já ultrapassa o
número de 5,1 bilhões de usuários, (dados do relatório de Economia Móvel 2019, da GSMA).
No entanto, também são considerados dispositivos móveis os notebooks, tablets e e-book readers (como o
Kindle e Ipad, por exemplo), relógios inteligentes, console de games, GPS, entre outros dispositivos inseridos
no contexto da Internet das Coisas.
Investir em estratégias de marketing que tenham como alvo o mobile é essencial, visto que as compras
por aparelhos móveis crescem de forma agressiva diariamente.
Vamos entender um pouco mais sobre os conceitos de Mobile Marketing, estratégias e tendências a
seguir.
CONCEITOS E CARACTERÍSTICAS DO MOBILE
MARKETING
O Mobile marketing é a difusão de estratégias de marketing e comunicação, e tem como característica o
uso de dispositivos móveis.
A praticidade oferecida pelas transformações digitais está fazendo com que as pessoas prefiram formas
de interação diretas e rápidas.
Assim, o Mobile Marketing é uma estratégia que busca interagir, relacionar e influenciar um segmento de
público por meio das funcionalidades dos dispositivos móveis, como o envio de e-mails, mensagens
SMS, chatbots, QR Codes, blog post, redes sociais, aplicativos, entre outros com foco na experiência
do cliente.
CARACTERÍSTICAS DO MOBILE MARKETING
Mobilidade através da presença constante do consumidor com o aparelho móvel acaba tendo um
alcance mais assertivo nas ações. Comunicar de forma mais rápida através de notificações
realizadas diversas vezes por dia. A mensagem possui uma eficiência, facilitando a interação com
os clientes.
Segmentação dos anúncios de acordo com a localização do usuário através da Geolocalização,
que é muito importante para o varejo local e aumentar a taxa de conversão, através da
localização por GPS explorada em campanhas específicas.
Convergência, em especial nos aparelhos celulares, através do uso de várias mídias em um
único dispositivo, como áudio, games, vídeo, entre outras. A interação de todas as mídias
convergentes em um dispositivo mobile gera maior engajamento do usuário.
 
Fonte: Maria Savenko/Shutterstock
Transmídia, pois o dispositivo móvel pode dar continuidade às ações inicialmente realizadas em
outras mídias, sendo um conector, por exemplo, as ações crossmedia com o uso do QR code em
revistas, TVs, outdoor e levam o usuário a outra plataforma, com vídeos, textos, entre outros,
funcionando como um conector.
Interatividade, permite a interação em mão dupla em qualquer local e horário.
As estratégias de Mobile Marketing são utilizadas com foco em engajar o cliente. Para potencializar tais
ações de marketing, será necessário o conhecimento das tecnologias mobile disponíveis, que
provavelmente servirão como meio para tais ações.
TECNOLOGIAS MOBILE
Podemos observar que as tecnologias mobile mais antigas, como SMS e Bluetooth, ainda são utilizadas
para as ações de marketing, assim como as mais inovadoras, como o QR code.
Vamos entender sobre cada uma delas a seguir.
RFID
O RFID é a tecnologia de identificação por rádio frequência. São os sensores ou tags que têm como
premissa rastrear um item através de ondas de rádio. Pode ser utilizado para ações de identificação
automática de smart card (chip) para coletar informações. O RFID permite a integração de forma
automática das coisas do mundo real baseados na teoria da Internet das Coisas. Neste contexto,
entendemos que vários dispositivos podem estar conectados, como o telefone, geladeira, o carro, entre
outros. Através da utilização do RFID, pode-se realizar ações de realidade aumentada em dispositivos
móveis, incluindo ações de vendas que utilizam localizadores de GPS, conexões de banda larga,
câmeras, entre outros.
BLUETOOTH
O Bluetoothé a tecnologia wireless, sem fio, que realiza o intercâmbio de informações por meio de
ondas de rádio frequência entre dispositivos móveis, utilizando um pequeno volume de dados. Através
da utilização do bluetooth, pode-se realizar a conexão de múltiplos dispositivos. Sua vantagem
competitiva é seu baixo consumo de energia e baixo custo. A utilidade e aplicabilidade do bluetooth é
variada, realizando desde a conexão de celulares e headsets sem fio até o envio de campanhas bem
elaboradas de marketing com arquivos promocionais, com o uso de sistemas de localização em tempo
real para identificação de objetos.
SMS
O SMS tem por objetivo o envio de pequenas mensagens de texto de até 160 caracteres. Mesmo sendo
uma estratégia antiga realizada por muitas empresas, várias delas ainda divulgam informações a seus
clientes via SMS para suas campanhas de marketing, envio de códigos promocionais, entre outras
ações estratégicas. As ações de marketing que envolvem SMS possuem uma empresa de integração
mobile, onde um único número efetua o disparo das mensagens a seus clientes para a realização das
ações.
MOBILE TAGGING
O Mobile tagging é um código de barra em 2D que permite a gravação de diversos tipos de dados,
encriptando as URLs. Sua grande vantagem é que pode ser escaneado e decodificado por qualquer
modelo de aparelho celular que possua câmera. Uma das suas aplicações mais difundidas é o
direcionamento para as páginas na web. O mobile tagging é vastamente conhecido no mercado através
do seu padrão mais conhecido, o QR code.
 VOCÊ SABIA
QR Code, ou código de resposta rápida (Quick Response Code), é um código de barras bidimensional que
pode ser facilmente escaneado, usando os telefones celulares que possuem câmera.
Foi criado em 1994 por uma empresa japonesa e passou a ser utilizado em uma indústria de automóveis com
o objetivo de catalogar as peças dos carros para a linha de produção.
Somente no ano de 2003 a linguagem iniciou a ter sua aplicação para os aparelhos celulares.
O QR Code é convertido em um texto, um endereço URL, um número de telefone, uma localização
georreferenciada, um e-mail, um contato ou um SMS.
Esta é uma das estratégias em grande expansão com foco na inteligência e experiência do cliente
mobile. Tem como características ações de relacionamento e interação com um alto impacto nos
usuários em mensagens e aplicativos.
É capaz de armazenar uma grande quantidade de informações, que são exibidas rapidamente ao serem
escaneadas.
Os QR Codes possuem uma grande capacidade de armazenamento: mais de 4 mil caracteres
alfanuméricos, mais de 2 mil binários, 7 mil numéricos.
O QR Code funciona de forma simples e intuitiva, em especial para o público conectado, bastando
direcionar a câmera do celular para um código QR e já é possível realizar algumas ações e obter
diversas informações.
Atualmente, a estratégia de utilizar o QR Code é bastante difundida no mercado publicitário, realizando
experiências inclusive com realidade aumentada.
 
Fonte: natrot/Shutterstock
 Exemplo de um QR Code.
TENDÊNCIAS EM MOBILE MARKETING ‒
APLICATIVOS
Existem algumas ferramentas já utilizadas no mercado mobile e que permanecem como tendência,
como os aplicativos e os chatbots.
Os aplicativos são softwares que possuem diversas funções e têm como objetivo a maior interação e
integração entre dispositivo móvel e usuário. Permitem experiências inovadoras na plataforma móvel.
MÉTRICAS DE UM APLICATIVO NO MERCADO
DOWNLOADS
É a base de usuários e o seu CHURN, quando desinstalam.
javascript:void(0)
ACESSO
Retorno do acesso no aplicativo durante um período de tempo.
MONETIZAÇÃO
Quando é realizada a compra através do aplicativo. Prevê o ROI de um aplicativo.
CHURN
Métrica utilizada para avaliar o momento em que ocorre a saída de um usuário (cliente) de um
serviço, por exemplo: Desinstalação de um aplicativo. Em conjunto com outra métrica, como
growth – que mensura por sua vez a adesão –, é possível entender como está a aceitação e
evolução deste produto/serviço.
ROI
ROI ou Retorno sobre Investimento é utilizado para uma empresa entender se determinado
investimento está gerando retorno ou se tem a capacidade para tal.
Uma das estratégias fundamentais para gerar interação com os usuários de um aplicativo é realizar as
notificações Push, que são as mensagens enviadas da plataforma para o aplicativo do usuário com
informações pertinentes. O usuário recebe uma notificação com o ícone do aplicativo e um título, e é
direcionado para o aplicativo ou aba.
A mensagem da notificação Push deve ser clara e limpa. Assim, sugere-se que as mensagens tenham
entre 10 e 160 caracteres. Quanto menos poluição com texto, melhor. Também deve ter um
direcionamento claro, conduzindo o usuário para a intenção da mensagem, e ter personalidade,
tornando a mensagem mais humana.
javascript:void(0)
CICLO DE ADESÃO E ENGAJAMENTO NOS
APLICATIVOS MÓVEIS
Para conseguirmos o engajamento dos usuários de um aplicativo móvel, faz-se necessário uma
comunicação mais assertiva com este público.
Para tal, é importante conseguir categorizá-los, e assim adotar estratégias de comunicação alinhadas
aos interesses observados.
Podemos, então, separar estes em:
NOVATOS
Aqui estão os novos usuários. Neste estágio, trabalha-se com o objetivo de informar sobre os benefícios
da criação de uma conta de cadastro no aplicativo, levando o usuário a conhecê-lo.
É um marco importante e um fator crucial para iniciar o relacionamento com seu público.
PASSAGEIROS
Para estes usuários, deve-se comunicar o valor do aplicativo, informando sobre os lançamentos e as
novidades. Assim, deve despertar nos usuários o interesse e a curiosidade em saber mais.
Também deve-se criar um senso de urgência aos usuários passageiros, a fim de conduzi-los à ação.
Neste sentido, o aplicativo deve ser um facilitador de ações para os seus serviços, produtos e
informações no celular do usuário.
ENGAJADOS
Para este perfil de usuário, o ideal são ações de incentivo.
Com uma mensagem, o usuário torna-se mais fiel e pode gerar receita, avaliações positivas e
compartilhamentos espontâneos na rede.
Também trabalha-se com atributos de exclusividade, como fazer uma oferta irrecusável ao usuário, a fim
de que ele movimente-se rapidamente.
ADORMECIDOS
Neste estágio, deve-se promover uma nova funcionalidade para gerar um novo ânimo. xx
Aqui é o momento propício para a realização de uma pesquisa de satisfação, perguntando por melhorias
ou novidades, demonstrando que importa-se com a opinião e a vontade do usuário.
TENDÊNCIAS EM MOBILE MARKETING ‒
CHATBOT
Já o Chatbot é uma das estratégias digitais de grande relevância no Mobile Marketing.
É um software que utiliza inteligência artificial para simular conversas com usuários de várias
plataformas e aplicativos. Ele funciona dentro de aplicações de mensagem, e foi criado para facilitar a
interação de clientes com uma marca, podendo responder de forma automática, escalável e amigável
diversas mensagens.
A ideia principal é mapear as possíveis intenções para criar gatilhos que guiem a comunicação entre bot
e usuário, funcionando como um sistema de regras que são aplicadas a partir de determinada interação.
O objetivo desse sistema é, percebendo uma necessidade da parte do usuário que possa ser resolvida
através da tecnologia, oferecer a melhor experiência possível, respondendo as perguntas de tal forma
que as pessoas tenham a impressão de estar conversando com outra pessoa, e não com um programa
de computador.
Assim, mais do que construir e desenvolver uma base de conhecimento, em alguns casos é necessário
que o bot esteja integrado aos sistemas da empresa, que são aqueles que utilizam bases de dados para
otimizar determinados processos de uma empresa, como marketing e vendas e relacionamento com o
cliente, como os sistemas de CRM, para buscar as informações das conversas.
Dentre as vantagens da utilização dos chatbots, estão:
A personalização de mensagens.

Aredução de custos com a equipe de atendimento, entre outras questões.
A indicação não é substituir o atendimento pessoal por chatbots, mas otimizar os recursos.
Quando o usuário entra em contato pela primeira vez com o chatbot no Messenger, ele já dá o opt-
in (permissão) para que o programa dê continuidade a esse contato de forma ativa, gerando assim um
novo lead de forma ágil.
Um chatbot também pode auxiliar na identificação dos usuários que apresentam maior probabilidade de
compra através da qualificação.
Todas essas ações encurtam o processo de vendas, tornando o funil do comprador mais curto, o que
reduz custos e esforços de uma empresa.
Segundo relatório da Gartner (2017), em 2021 mais de 50% das empresas gastarão mais dinheiro em
chatbots do que no desenvolvimento de aplicativos tradicionais, devido à facilidade de integrar o chatbot
às principais plataformas de mensagens, como WhatsApp, Telegram, entre outras.
Outra vantagem é otimizar o atendimento e o relacionamento, pois com o chatbot também há a
possibilidade de conseguir transferir o usuário para o atendimento humano de forma automática,
garantindo a eficiência e eficácia do contato.
Podemos concluir que o perfil dos consumidores tem mudado nos últimos anos, sendo cada vez mais
propenso ao uso da internet via dispositivos móveis.
Existe a importância de uma organização possuir sites customizados, que são otimizados, chamados de
páginas responsivas, que são os critérios usados pelo Google para facilitar a navegação do usuário,
tendo um layout mobile friendly, que seria um layout “amigável” para o mobile.
MOBILE MARKETING
VERIFICANDO O APRENDIZADO
1. O QR CODE É COMPOSTO POR UM CÓDIGO BINÁRIO. PODE-SE DIRECIONAR
A CÂMERA DO CELULAR PARA O QR CODE E SER DIRECIONADO PARA UM
TIPO DE CONTEÚDO OU QUAISQUER ESTRATÉGIAS DE MARKETING DIGITAL. 
 
COMO É CATEGORIZADA A TECNOLOGIA DO QR CODE?
A) Tag manager
B) Motores de busca
C) Realidade aumentada
D) Google adwords
E) OpçãoE
2. O SERVIÇO DE CHATBOT É UM SISTEMA QUE UTILIZA A INTELIGÊNCIA
ARTIFICIAL E PERMITE ÀS MARCAS OFERECEREM UM CANAL DIRETO AO
CONSUMIDOR. PODEMOS CITAR COMO BENEFÍCIO DA UTILIZAÇÃO DO
CHATBOT:
A) Um atendimento otimizado, realizado de forma mais eficiente e eficaz e com redução de custos.
B) O retorno financeiro e derivado da adesão dos prospects.
C) O engajamento maior dos usuários com relação às marcas pela implantação do CRM.
D) Maior participação do usuário e possível aumento da lealdade à marca.
E) OpçãoE
GABARITO
1. O QR Code é composto por um código binário. Pode-se direcionar a câmera do celular para o
QR code e ser direcionado para um tipo de conteúdo ou quaisquer estratégias de Marketing
Digital. 
 
Como é categorizada a tecnologia do QR Code?
A alternativa "C " está correta.
 
Todos os itens relacionados às tecnologias mobile estão diretamente vinculados à Internet das Coisas e
à realidade aumentada.
2. O serviço de chatbot é um sistema que utiliza a inteligência artificial e permite às marcas
oferecerem um canal direto ao consumidor. Podemos citar como benefício da utilização do
chatbot:
A alternativa "A " está correta.
 
Dentre as vantagens de se utilizar o chatbots está a personalização de mensagens, a redução de custos
com a equipe de atendimento, entre outras questões.
CONCLUSÃO
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Falamos de quatro tópicos muito importantes para a compreensão do Marketing Digital: E-branding,
inteligência competitiva digital, SEM e Mobile Marketing.
Como vimos, a gestão da marca em âmbito digital reside na criação de valor de uma marca online, com
seu posicionamento bem definido, trabalhando em prol da geração de uma boa reputação e
engajamento dos seus clientes, não somente online, mas também nos demais canais de
relacionamento.
Com relação à Inteligência Competitiva Digital, suas premissas são baseadas em estratégias bem
definidas e no planejamento das ações a serem realizadas, por meio do estudo do mercado, dos
concorrentes e dos clientes.
Sobre SEM ou Search Engine Marketing, entendeu-se que é de grande valia compreender a importância
de uma estratégia de SEO on e off page, contemplando a importância de investimentos em uma
estratégia consistente focada em mídias pagas, mas, principalmente, em uma estratégia diferenciada
para gerar tráfego orgânico ao site, produzindo conteúdos relevantes no blog, o que auxilia a marca a ter
notoriedade no meio digital.
E encerramos com a temática voltada a reconhecer os conceitos e a importância do Mobile Marketing,
explicando seus principais conceitos e, principalmente, gerando compreensão acerca da grande
relevância dos investimentos das marcas em estratégias de marketing focadas para os dispositivos
móveis, como são as estratégias focadas nas tendências de mercado no cenário atual, contemplando
estratégias já anteriormente utilizadas, como SMS, bluetooth, como o uso de QR codes e aplicativos,
que são as grandes, e fidelização dos seus clientes, que estão cada vez mais conectados.
AVALIAÇÃO DO TEMA:
REFERÊNCIAS
GABRIEL, M.; KISO, R. Marketing na Era Digital. Conceitos, Plataformas e Estratégias. 2. ed. Rio de
Janeiro: Atlas, 2020.
GSMA. The Mobile Economy 2019. In: GSMA. Consultado em meio eletrônico em: 3 nov. 2020.
PANETTA, K. Gartner Top Strategic Predictions for 2018 and Beyond. In: Gartner. Publicado em
meio eletrônico em: 3 out. 2017.
ROGERS, D. L. Transformação Digital. Repensando o seu negócio para a Era Digital. 1. ed. São
Paulo: Autêntica Business, 2017.
ROWLES, D. Digital Branding: Estratégias, táticas e ferramentas para impulsionar o seu negócio na
Era Digital. 1. ed. São Paulo: Autêntica Business, 2017.
EXPLORE+
Para saber mais sobre os assuntos tratados neste tema, leia:
A Cauda Longa ‒ Do Mercado de Massa para o Mercado de Nicho, Chris Anderson.
Marketing de Conteúdo ‒ A moeda do século XXI, Rafael Rez.
Procure vídeos sobre como se criar QR Codes.
CONTEUDISTA
Cristiane Silva do Nascimento Pereira
 CURRÍCULO LATTES
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