VENDAS E MARKETING CAP 3

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CAPÍTULO 3
O Composto Mercadológico
A partir da perspectiva do saber fazer, neste capítulo você terá os seguintes 
objetivos de aprendizagem:
 3 Estudar o composto mercadológico e a relação entre os 4P’s (Produto, Preço, 
Praça e Promoção). 
 3 Capacitar para a aplicação do Composto no ambiente mercadológico
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 Vendas e Marketing 
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O Composto Mercadológico Capítulo 3 
Contextualização 
Todo planejamento de marketing e vendas tem início com o planejamento 
estratégico da empresa, é ele quem dá as diretrizes e fornece um norte para 
a empresa. O planejamento estratégico orienta o planejamento de marketing 
que, por sua vez, é a base do plano de vendas. Antes de se estruturar um 
plano de marketing, é fundamental que a empresa tenha em mente quanto 
se investirá para que os objetivos organizacionais sejam alcançados. Esse 
valor pode ser determinado tanto em função do volume de vendas quanto da 
participação que a empresa deseja alcançar no mercado.
Não trataremos, nesta disciplina, do planejamento estratégico organizacional, 
visto ser este um tema amplo e que merece sua devida atenção. Abordaremos 
o planejamento de marketing, com foco no Composto Mercadológico ou 
Marketing Mix, como é amplamente conhecido.
Churchill (2000) conceitua o Marketing Mix - ou Composto 
Mercadológico - como um conjunto de estratégias utilizadas desde 
a concepção do produto até a sua colocação no mercado, com 
o objetivo de criar valor ao consumidor e atingir os resultados 
almejados pela empresa. 
Novamente, aqui se vê o foco central do marketing que, por um lado, visa 
a satisfação das necessidades e desejos do cliente e, por outro, a lucratividade 
da empresa. Os quatro elementos básicos do Composto Mercadológico, 
conhecidos classicamente por 4 P’s, são: Produto, Preço, Praça e Promoção. 
O Composto de Marketing é também conhecido por “microambiente de 
marketing”, ou seja, são as variáveis controláveis de marketing, aquelas 
que estão no controle e que dependem única e exclusivamente de ações 
da empresa (fatores internos). Existe, também, o “macroambiente de 
marketing”, formado pelas variáveis incontroláveis de marketing. Como o 
próprio nome indica essas variáveis não estão sob o controle da empresa 
e dependem de fatores externos aos quais a empresa precisa adaptar-se. 
Como exemplos das variáveis incontroláveis, podemos citar a economia, 
a concorrência, a tecnologia, a política, as questões sociais e legais, entre 
outras. O macroambiente não depende da vontade da empresa, portanto é 
necessário que seja realizado um planejamento do microambiente (Marketing 
Mix) para que a empresa possa estruturar-se e, mesmo em meio às ameaças 
do ambiente externo, possa superar os desafios impostos, transformando-os 
em oportunidades.
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 Vendas e Marketing 
Estudaremos nesse capítulo o microambiente de marketing. Cada um 
dos elementos do Composto Mercadológico tem a sua importância dentro do 
mix e cabe aos profissionais de marketing saber combiná-los e integrá-los 
de forma a alcançar o sucesso da empresa. Veremos, a seguir, cada um dos 
elementos – os 4P’s - com maior detalhamento. 
Quadro 3 - Composto de Marketing
PRODUTO
(a oferta da empresa 
para o mercado)
Variedade, qualidade, design, diferenciação, características, 
nome da marca, embalagem, tamanhos, assistência técnica, 
garantias e devoluções.
 PREÇO
(o valor que os consu-
midores pagam pelo 
produto)
Política de preços, descontos, condições, prazo de pagamento, 
condições de pagamento.
Deve ser estabelecido de forma compatível com o valor percebi-
do da oferta.
PRAÇA
(tornar o produto aces-
sível e disponível aos 
consumidores-alvo)
Canais de distribuição, localizações, estoque e transporte.
Deve-se identificar, recrutar e conectar os vários intermediários 
para que seus produtos e serviços sejam distribuídos eficiente-
mente no mercado-alvo.
 PROMOÇÃO
(comunicar e promover 
os produtos junto ao 
mercado-alvo)
Promoção de vendas, propaganda, publicidade, relações públi-
cas, venda pessoal e marketing direto.
Devem-se desenvolver programas de comunicação e promoção 
e contratar, treinar e motivar as equipes de vendas.
Fonte: Adaptado de Moreira e colaboradores (2007)
Produto
O planejamento do Composto Mercadológico inicia com a formulação de 
uma oferta para satisfazer as necessidades e desejos do mercado-alvo. Muitas 
pessoas entendem que um produto é uma oferta tangível, mas para estudos 
de marketing, um produto pode ser bem mais do que isso.
Segundo Kotler (2006, p.366), “Produto é tudo o que pode ser 
oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou um 
desejo. 
Entre os produtos comercializados estão os bens físicos, 
serviços, experiências, eventos, pessoas, lugares, propriedades, 
organizações informações e ideias.” 
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O Composto Mercadológico Capítulo 3 
Vamos a alguns exemplos: quando se faz uma campanha política, quem é 
o produto? O próprio candidato, ou seja, uma pessoa. Quando vendemos um 
destino ou atração turística, o produto é o lugar ou a atração. Para efeitos de 
marketing, tudo aquilo que possa vir a satisfazer a necessidade ou o desejo 
do consumidor pode ser chamado de produto. Vale aqui uma ressalva para 
fazermos uma breve distinção entre necessidade e desejo. Necessidade é algo 
inerente ao ser humano, por exemplo: fome, sede, frio, calor. Já desejos são 
carências por algo mais específico. Eu posso estar com sede (necessidade), 
mas eu tenho vontade de beber um guaraná bem gelado (desejo). Eu preciso 
morar (necessidade), mas eu gostaria de ter um apartamento em frente ao 
mar (desejo). 
Classificação de Produto
Segundo Kotler (2006), podemos classificar os produtos de duas formas.
De acordo com o seu uso, dessa forma, teremos a seguinte divisão:
•	 Bens de consumo: comercializados para uso pessoal e não-comercial. Os 
bens de consumo podem ainda ser subdivididos em bens de conveniência 
(comprados com maior frequência e com menor esforço, como sabonetes, 
jornais, pão), bens de compra comparados (bens de maior valor em que 
o consumidor normalmente compara as características dos produtos, tais 
como: móveis, vestuário, eletrodomésticos, carros) e bens de especialidade 
(produtos com características singulares que exigem um esforço extra de 
compra, como certos tipos de carro, equipamento fotográfico, instrumentos 
musicais, produtos de grife, entre outros).
•	 Bens industriais: comercializados para uso comercial. Exemplos: 
materiais e peças que entram no processo de fabricação de produtos 
manufaturados, suprimentos, bens de capital (instalações e equipamentos) 
e serviços empresariais (reparo e manutenção de empresas, serviços de 
consultoria empresarial, etc.).
A segunda classificação ocorre em detrimento das características dos 
produtos, tais como: durabilidade e tangibilidade. Assim, teremos ainda outra 
divisão:
•	 Bens duráveis: são bens tangíveis, usados durante um maior período, tais 
como: eletrodomésticos, automóveis, vestuário. 
•	 Bens não-duráveis: são bens tangíveis, normalmente consumidos ou 
usados uma ou poucas vezes, tais como: alimentos, bebidas, produtos de 
limpeza, etc.
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 Vendas e Marketing 
Em cada produto 
ou serviço que 
adquirimos, estamos 
na verdade comprando 
benefícios.
•	 Serviços: são produtos intangíveis, inseparáveis, variáveis e perecíveis, 
como vimos no Capítulo 2. Exemplos: bancos, escolas, hospitais, agências 
de turismo, consultorias, etc.
Níveis de Produto
Em cada produto ou serviço que adquirimos, estamos na verdade 
comprando benefícios. Limeira (2006, p.4) afirma que “[...] benefícios são 
os resultados obtidos com o uso ou consumo do produto, que satisfazem 
os desejos e as necessidades dos clientes. Podem ser de natureza física 
(saciar a fome), emocional (receber elogios), psicológica (sentir segurança) 
ou social (ser aceito no grupo). Portanto, os clientes compram benefícios e 
não atributos. Estes são meios para que os benefíciossejam alcançados”. 
Um hóspede de hotel está, na verdade, comprando descanso e pernoite. O 
comprador de uma furadeira está comprando “furos”. Ao comprar maquiagem 
você está adquirindo mais beleza.
Considerando que cada produto agrega em si um benefício central, 
chegamos ao estudo dos níveis de produto, no qual cada nível vai agregando 
mais valor para o produto. Acompanhe na figura: 
Figura 5 – Os cinco níveis de produto.
Fonte: Kotler e Keller (2006)
Vamos utilizar, em paralelo, um exemplo para comparar cada nível de produto. 
Você está procurando por um curso de idiomas para aprender a falar italiano. 
Ao centro da imagem, vemos o benefício central que é foco fundamental que 
você está realmente comprando. No caso do curso de italiano, você quer 
adquirir, como beneficio	central, o conhecimento.
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O Composto Mercadológico Capítulo 3 
As empresas de 
sucesso agregam 
benefícios a suas 
ofertas que não 
somente satisfazem os 
clientes, mas também 
os surpreendem e 
encantam. Encantar é 
um modo de exceder 
as expectativas.
•	 Produto Básico: o benefício central será transformado em básico. Assim, 
a versão básica do produto (escola de idiomas) poderia ser uma casa, com 
salas de aula, carteiras e lousa.
•	 Produto Esperado: é o conjunto de atributos e condições que os clientes 
esperam encontrar ou estão acostumados a receber através de outras 
ofertas no mercado. No exemplo citado, poderíamos pensar em salas 
limpas, ambiente arejado, boa iluminação, carteiras confortáveis, mesa 
para o professor. Se a oferta se limitar ao produto esperado, a decisão de 
compra do consumidor será, preferencialmente, em função de conveniência 
e custo.
•	 Produto Ampliado: é aquele que excede às expectativas dos clientes. 
Corresponde aos serviços e benefícios adicionais que distinguem o 
produto da concorrência. Por exemplo: salas amplas com ar-condicionado, 
atendimento mais personalizado, lousa interativa, professor com alto nível 
de instrução e de origem italiana.
•	 Produto Potencial: É onde as empresas procuram novas maneiras 
de satisfazer os clientes e diferenciar sua oferta. Representa uma 
transformação inovadora no produto tradicional. O produto potencial indica 
as transformações que o produto deverá sofrer no futuro. 
É importante ressaltar que o processo de mudança de níveis de produto 
é constante. O que hoje pode ser considerado um produto ampliado, amanhã 
pode ser um produto esperado e assim por diante. O mercado e as exigências 
dos consumidores mudam com o passar do tempo e, assim, os produtos devem 
adaptar-se às novas exigências. As empresas de sucesso agregam benefícios 
a suas ofertas que não somente satisfazem os clientes, mas também os 
surpreendem e encantam. Encantar é um modo de exceder as expectativas.
No entanto, algumas considerações devem ser pontuadas a respeito da 
estratégia de ampliação de produto. Primeiro, cada ampliação gera custo. O 
profissional de marketing deve se perguntar se os clientes pagarão o suficiente 
para cobrir os adicionais. Em segundo lugar, os benefícios ampliados logo se 
tornam benefícios esperados. Em terceiro, à medida que as empresas elevam 
o preço de seu produto ampliado, alguns concorrentes podem oferecer uma 
versão mais simples, a um preço mais baixo, pois muitos clientes continuarão 
procurando pelo produto básico. Um exemplo disso é a empresa Gol Linhas 
Aéreas que oferece um produto básico e é um case de sucesso no segmento. 
Cabe ao profissional de marketing analisar todas essas questões e optar pelo 
nível de produto mais apropriado ao mercado e aos objetivos da empresa, 
buscando sempre a lucratividade.
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 Vendas e Marketing 
Os principais objetivos 
de uma marca são 
a identificação, 
a diferenciação 
e a proteção das 
empresas. Através das 
marcas, é possível 
criar lealdade se a 
qualidade associada 
ao produto/serviço for 
aceitável.
A marca é um fator 
fundamental de 
diferenciação dos 
produtos.
Componentes de um Produto
De acordo com Las Casas (2006), existem alguns elementos que 
compõem um produto e são determinantes na decisão de compra. Quanto 
melhor estes elementos forem elaborados, maior será a chance para a 
colocação do produto no mercado. A seguir, teremos um breve descritivo 
dos quatro principais elementos que compõem e diferenciam os produtos, de 
acordo com o autor.
•	 Marca: a marca é um fator fundamental de diferenciação dos produtos. 
Quando os consumidores compram um produto, de imediato já fazem 
a associação da marca com seus atributos e diferenciais, com base em 
informações e experiências adquiridas. A marca tornou-se um elemento de 
tamanha força que vários produtos acabaram sendo chamados pelo nome 
da marca. Como exemplos, podemos citar: Bombril, Gilette, Omo, Coca-
Cola, Xerox, Maizena, Google, entre outros casos de sucesso. 
Segundo Pinho (1996, p. 47), “[...] marca é um nome, termo, 
sinal, símbolo ou desenho, ou uma combinação dos mesmos, que 
pretende identificar os bens e serviços de um vendedor ou grupo 
de vendedores e diferenciá-los daqueles dos concorrentes.” 
Os principais objetivos de uma marca são a identificação, a diferenciação 
e a proteção das empresas. Através das marcas, é possível criar lealdade se a 
qualidade associada ao produto/serviço for aceitável.
•	 Qualidade: a importância do aspecto qualidade para o marketing é 
incontestável. Podemos afirmar que de nada adianta todo um esforço de 
marketing e vendas se a qualidade do produto não estiver de acordo, por 
isso a grande preocupação dos fabricantes com as certificações da série 
ISO 9000. A qualidade de qualquer produto e serviço está diretamente 
relacionada ao desempenho. O preço também é fator de atenção: o cliente 
até pode aceitar pagar menos e obter um produto inferior, mas deve haver 
um cuidado para que a qualidade esteja no padrão mínimo aceitável.
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O Composto Mercadológico Capítulo 3 
A embalagem é grande 
influenciadora no 
processo de decisão 
de compra. Chega-se 
a dizer que ela é o 
vendedor silencioso de 
uma empresa.
•	 Embalagem: Las Casas (2006, p. 171) afirma que “[...] a embalagem 
é o invólucro protetor do produto e serve para facilitar a armazenagem, 
proteger, facilitar seu uso, conservar e ajudar a vendê-lo.” 
Nos supermercados e lojas de autosserviço, a embalagem é grande 
influenciadora no processo de decisão de compra. Chega-se a dizer que ela é 
o vendedor silencioso de uma empresa. 
•	 Serviços e Garantias: todo produto pode agregar um serviço. Quanto 
maior a facilidade proporcionada pelo serviço, maior a chance de venda 
do produto. O leque da prestação de serviços é amplo e vai desde o 
atendimento ao cliente até o pós-vendas e assistência técnica. Além de 
agregar valor, os serviços e as garantias têm a função de proporcionar 
maior credibilidade na venda de diversos produtos. 
Leite Moça
O leite condensado da Nestlé é um produto internacional da 
empresa suíça. No entanto, o nome utilizado no Brasil (Moça) e 
o design da lata foram criados no nosso país, que hoje é o maior 
mercado para o produto. O design diferenciado da embalagem, 
além de sua qualidade e tradição, contribui para agregar valor ao 
produto e dificulta a sua cópia.
Figura 6 - Embalagem do leite Moça
Fonte: Disponível em : <www.nestle.com.br>. Acesso em: 04 jan. 2012
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 Vendas e Marketing 
O que surge hoje com 
um novo produto nada 
mais é do que uma 
adaptação de uma 
antiga necessidade 
não satisfeita.
Toda e qualquer 
estratégia de 
marketing e vendas 
deve adequar-se 
à fase em que o 
produto se encontra. 
As fases do ciclo 
de vida do produto 
são: Introdução, 
Crescimento, 
Maturidade e Declínio.
Ciclo de Vida do Produto
Embora já tenhamos estudado amplamente este tópico no Capítulo 2, vale 
aqui reforçar que todos os produtos têm um determinado tempo de vida útil 
e, dessa forma, toda e qualquer estratégia de marketing e vendas deve 
adequar-se à fase em que o produto se encontra. As fasesdo ciclo de vida 
do produto são: Introdução, Crescimento, Maturidade e Declínio, conforme 
nos mostra a figura.
Figura 7 – Ciclo de vida de um produto
Fonte: Las Casas (2006).
Novos Produtos
O que surge hoje com um novo produto nada mais é do que uma 
adaptação de uma antiga necessidade não satisfeita. Gerar novas ideias para 
produzir novos produtos exige recursos tecnológicos, recursos financeiros e 
recursos humanos. A tecnologia exige investimentos na área de pesquisa e 
desenvolvimento na busca de aplicações práticas no campo dos negócios.
A introdução de um novo produto no mercado deve seguir algumas etapas:
• Avaliação do posicionamento interno e externo da empresa: antes de 
introduzir um produto no mercado, a empresa deve se autoavaliar em 
termos de condições internas para que o novo produto venha a ser uma 
vantagem para ela.
• Pesquisa de Viabilidade: antes do desenvolvimento do projeto de novo 
produto é importante verificar as possibilidades técnicas de mercado e de 
integração com os negócios atuais da empresa em termos de recursos 
necessários.
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O Composto Mercadológico Capítulo 3 
• Desenvolvimento do Produto: esta etapa inclui o desenvolvimento técnico, 
a estimativa de custo de planejamento e produção de um novo produto, 
bem como a previsão de mercado, os planos de marketing e a análise do 
ponto de equilíbrio.
• Teste de Marketing: o produto é colocado para teste em um mercado 
representativo do universo em que ele será comercializado normalmente.
Para o desenvolvimento de produto, poderá ser usada a seguinte sequência:
 – Identificação de oportunidades;
 – Investigação das ideias;
 – Análise de viabilidade;
 – Teste de mercado;
 – Decisão de continuar ou parar;
 – Introdução do produto no mercado; 
 – Comercialização.
Coca-Cola
Mesmo as marcas mais tradicionais, como a Coca-Cola, 
vêm se renovando periodicamente através de novos produtos 
e inovação no design de suas embalagens. Saiba mais das 
estratégias da marca, acessando www.colacola.com.br.
Figura 8 - Embalagens de Coca-Cola
Fonte:Disponível em:<www.pontopublicitario.
wordpress.com>. Acesso em: 04 jan. 2012
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 Vendas e Marketing 
Grande parte das 
decisões de compra é 
feita considerando o 
preço do produto.
Atividade de Estudos: 
1) Estudamos até aqui o primeiro componente do Composto de 
Marketing: o Produto. Escolha 2 anúncios de revista e/ou jornal 
e responda:
• Qual o produto anunciado?
• Qual a classificação do produto?
• Qual o benefício central do produto ofertado?
• Em qual dos cinco níveis o produto se encontra, considerando 
o mercado atual?
• Em que fase do ciclo de vida você acredita que o produto se 
encontra?
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Preço 
Vamos agora estudar o 2o P do Composto de Marketing: Preço. Grande 
parte das decisões de compra é feita considerando o preço do produto. Temos 
um mercado com necessidades e desejos ilimitados, porém com recursos 
limitados em sua grande maioria. Portanto, o consumidor somente comprará 
um produto ou serviço se o preço estiver de acordo com as suas expectativas 
e com o grau de satisfação que a compra trará. O preço ajuda a avaliar os 
produtos e, para o marketing, é elemento fundamental por representar o 
retorno do investimento da empresa. Uma boa estratégia de precificação 
pode levar a empresa ao sucesso e à lucratividade, em contrapartida, uma má 
estratégia pode levar a empresa ao declínio. 
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O Composto Mercadológico Capítulo 3 
O preço é o único elemento do mix de marketing que produz 
receita; os demais produzem custos. Ele também é um dos 
elementos mais flexíveis: pode ser alterado com rapidez, ao 
contrário das características de produtos, dos compromissos 
com os canais de distribuição e até das promoções. O preço 
também informa ao mercado o posicionamento de valor 
pretendido pela empresa para seu produto ou marca. Um 
produto bem desenhado e comercializado pode determinar 
um preço superior e obter lucro. (KOTLER, 2006, p. 428).
Antes de estudarmos as principais estratégias, objetivos e políticas de 
preços, precisamos considerar a lei da oferta e da demanda. Os preços estão 
sujeitos a esta lei. Veja que, quando existe uma maior oferta com relação 
à demanda, os preços tendem a diminuir. Já quando a demanda é maior 
do que a oferta, os preços tendem a subir para que se chegue ao ponto 
de equilíbrio. Vamos a um exemplo prático: quanto custa, em média, um 
frasco de 50g de gel higienizante para as mãos (álcool gel)? Pesquisando 
em supermercados e farmácias, podemos encontrar o produto a um preço 
entre R$ 3,00 e R$ 4,00. Agora, quanto custa o mesmo frasco em períodos 
de proliferação da gripe H1N1? Pelo menos 50% acima do valor normal. 
Em função de fatores externos (no caso, a gripe), houve um descompasso 
da balança em que a procura superou a oferta, resultando em aumento nos 
valores do produto. É claro que as empresas “aproveitam” essas oportunidades 
para faturar mais. Mas se não houvesse tamanha procura, elas não poderiam 
aumentar o valor dos produtos. 
Outro ponto de atenção para a determinação de preços é a análise 
de demanda dos produtos. O administrador deve investigar se o produto 
tem demanda elástica ou inelástica. A demanda é elástica quando 
alguma alteração no preço do produto (aumento ou redução) influencia 
diretamente na quantidade de venda deste produto. Quando um aumento 
ou redução do preço não afeta significativamente as vendas, dizemos 
que a demanda é inelástica. Os produtos com demanda mais elástica são 
aqueles que podem ser facilmente substituídos. Por exemplo, se o preço 
dos automóveis aumentar, pode-se optar pela compra de usados ou outros 
meios de transporte. Já na demanda inelástica, os produtos não podem ser 
substituídos com facilidade. Alterações no preço do combustível ou do pão 
poderão não afetar drasticamente o seu consumo. 
Fatores de Influência sobre os Preços
Além da lei da oferta e demanda e da análise do tipo de demanda (elástica 
ou inelástica), outros fatores exercem influência sobre os preços, segundo Las 
Casas (2006):
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 Vendas e Marketing 
•	 Concorrência: sem dúvida a concorrência é forte influência na 
determinação de preços. Quanto maior a concorrência, mais competitivo 
se torna o mercado e, consequentemente, maior a batalha pelos preços. 
A líder de mercado é quem determina os preços, sendo seguida pelas 
demais. É importante pontuar que a luta pelo consumidor não pode se dar 
apenas pelo preço, é necessário que a empresa agregue outros valores 
ao seu produto ou serviço, senão poderá ser canibalizada, perdendo 
gradativamente sua margem de lucro e ficando sem fôlego para sobreviver.
•	 Ciclo de vida do produto: o ciclo de vida em que o produto se encontra 
(introdução, crescimento, maturidade e declínio) também é determinante 
para a estratégia de precificação. Produtos no estágio introdutório 
normalmente não sofrem tanta concorrência, por isso permitem maior 
liberdade na prática de preços. Na maturidade, na qual o mercado 
caracteriza-se por um grande número de concorrentes e vendas mais 
estabilizadas, os preços devem ser mais competitivos ou até promocionais, 
caso a empresa queira ampliar sua fatia de mercado. 
•	 Fatores culturais e sociais: estes fatores também exercem influência nos 
preços, já que a sociedade muda seus valores em diferentes períodos, o 
que acaba aumentando a procura por determinadosprodutos. Hoje, com 
a busca pelo equilíbrio entre mente e corpo, existe uma maior procura por 
atividades como yoga e pilates, por exemplo. 
•	 Fatores políticos, legais e econômicos: inflação, câmbio, recessão e 
mudanças econômicas afetam os preços e a procura por determinados 
produtos. Com o crescimento da economia de países como a China, 
aumentando o nível das importações, os brasileiros começaram a procurar 
por cursos de mandarim. A abertura de mercado para países como Índia e 
China também obrigou as empresas brasileiras a reverem seus preços.
•	 Governo: não podemos deixar de mencionar a relevância do governo na 
determinação dos preços, devido aos impostos, tributos e mecanismos de 
fiscalização. 
Estratégias de Precificação
Ao lançar um produto, as empresas podem optar por uma dessas 
estratégias, de acordo com Las Casas (2006):
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O Composto Mercadológico Capítulo 3 
•	 Estratégia de desnatação: com essa estratégia, os preços são estabelecidos 
em patamares mais elevados, visando a atingir determinada classe social. 
Posteriormente, os preços são reduzidos, a fim de atingir maior fatia do 
mercado. Nesse caso, parte-se do princípio de que é mais fácil reduzir 
preços posteriormente do que aumentá-los.
•	 Estratégia de penetração: nesse caso, os preços são determinados em 
níveis mais baixos, com o objetivo de vender grandes volumes e atingir 
o maior número possível de consumidores. Ao utilizar essa estratégia, as 
empresas devem estar cientes de que é mais difícil conseguir aumentar os 
preços posteriormente. 
Ambas as estratégias são válidas mercadologicamente, dependendo 
sempre do objetivo e posicionamento que a empresa busca ter no mercado. 
Objetivos de Precificação
Os objetivos mais gerais para a determinação de preços, de acordo com 
Las Casas (2006), são:
•	 Retorno no investimento: nesse caso, a empresa está primeiramente 
preocupada em conseguir retorno sobre o investimento realizado em 
determinado empreendimento ou produto.
•	 Preços da concorrência: ao invés de se preocuparem primeiramente 
com os custos dos produtos e com o retorno sobre o investimento, os 
administradores têm nos preços de seus concorrentes seu ponto de 
partida. Os preços, desse modo, podem ser determinados abaixo ou acima 
da concorrência, dependendo do objetivo da empresa.
•	 Preços promocionais: são objetivados pelas empresas que querem 
ser mais competitivas, utilizando preços promocionais eventualmente 
ou até por determinados períodos de tempo, ainda assim permitindo a 
sobrevivência da empresa no mercado.
•	 Fatia de mercado: a empresa poderá determinar qual a fatia de mercado 
que deseja atingir em determinado tempo (exemplo: 10% do mercado em 
um ano). Nesse caso, será utilizada uma política de preços que permita 
atingir esse objetivo.
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 Vendas e Marketing 
Confira no quadro uma relação mais completa de objetivos de precificação:
 Quadro 4 – Objetivos de preços
1. Retorno no investimento.
2. Ganhar fatia de mercado.
3. Maximização do lucro em longo prazo.
4. Maximização do lucro em curto prazo.
5. Crescimento.
6. Estabilização de mercado.
7. Manter liderança de preço.
8. Desencorajar a concorrência.
9. Acelerar a saída da concorrência.
10. Evitar controle e investigação do governo.
11. Manter lealdade de intermediários e ganhar seu apoio para vendas.
12. Melhorar a imagem da empresa e de seus produtos.
13. Criar interesse pelo produto.
14. Ser considerado como honesto e confiável pelos concorrentes.
15. Ajudar a venda de produtos fracos na linha.
16. Desencorajar concorrentes para redução de preços.
17. Valorizar o produto.
18. Gerar tráfego/fluxo de caixa.
19. Lucratividade máxima para a linha de produtos.
20. Recuperar investimento rapidamente.
Fonte: Adaptado de Las Casas (2006, p. 192).
Política de Preços
Las Casas (2006) explica que existem várias opções para a adoção de 
uma politica de preços, de acordo com a obtenção dos objetivos da empresa. 
Citaremos os principais:
•	 Preços costumeiros: são aqueles que estão na faixa que os consumidores 
estão acostumados a pagar, de acordo com o mercado.
•	 Preços de linha: a empresa pode optar por uma política de preços por 
linha, podendo comercializar uma linha de preços mais baixos e outra 
de preços mais altos. Essa política permite maior cobertura do mercado. 
Diversas empresas de vestuário têm investido nessa política para atingir 
variadas classes sociais.
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O Composto Mercadológico Capítulo 3 
Ambas as estratégias 
são válidas 
mercadologicamente, 
dependendo sempre 
do objetivo e 
posicionamento que a 
empresa busca ter no 
mercado.
•	 Preços psicológicos: são os valores quebrados, dando a impressão de que 
o produto é mais barato. Como exemplo, podemos citar as lojas de 1,99.
•	 Preços únicos e preços negociados: a política de preços únicos é 
inflexível, não permitindo negociações para os seus diversos compradores. 
Já nos preços negociados, a negociação de preços acontece de acordo 
com cada caso, de cliente para cliente.
Havaianas 
Criada para ser o calçado mais barato possível de ser 
fabricado, a sandália Havaianas se transformou, após uma 
brilhante estratégia de marketing, em um dos maiores sucessos 
internacionais brasileiros. Em alguns países, o preço de venda do 
produto supera a casa dos cem dólares. 
Figura 9 - Anúncio de Havaianas
Fonte: Disponível em: <www.havaianas.com>. Acesso em: 04 jan. 2012.
Métodos para Determinação de Preços
A empresa deve selecionar o método para determinação de preços 
mais adequado aos seus objetivos e políticas de preços. Algumas empresas 
consideram inicialmente os preços da concorrência, enquanto outras 
estabelecem preços a partir de seus custos ou, ainda, pode haver uma 
combinação destas duas alternativas. Las Casas (2006) explica os três 
principais métodos para determinação de preços:
62
 Vendas e Marketing 
•	 Custo total-plus: a soma de todas as despesas para execução de um 
projeto é reembolsada à empresa e um percentual é adicionado como 
pagamento pela prestação de serviços. Este método é utilizado para 
grandes projetos, inclusive para órgãos governamentais, em que a previsão 
de custos seja quase impossível de ser realizada. 
•	 Mark-up: neste método um percentual é adicionado aos custos para 
chegar ao preço final. O cálculo pode ser feito com base na fórmula “Custo 
+ Mark-up (%) preço de venda”. Este método de fácil aplicação é muito 
usado no varejo, mas tem o inconveniente de considerar apenas custos na 
determinação de preços, desconsiderando a realidade do mercado. 
•	 Preço	geográfico: este método considera a inclusão (ou não) do transporte 
de mercadorias do fabricante ao comprador no preço final. 
A partir da seleção do método, chega-se ao preço final ou preço de lista. 
É importante que o administrador tenha o preço de lista como base, sem 
esquecer-se de planejar uma política de descontos para casos especiais. 
Os descontos podem variar para clientes intermediários, por quantidades 
compradas e, ainda, para pagamento à vista. Existem situações que justificam 
algumas diferenciações, mas deve-se tomar cuidado para não ocasionar 
insatisfação entre os consumidores.
Brastemp Duet
A lavadora-secadora de roupas Duet da Brastemp pode ser 
até quatro vezes mais cara do que os modelos concorrentes. 
Figura 10 - Lava-seca Duet da Brastemp
Fonte: Disponível em: <www.submarino.com>. Acesso em: 04 jan. 2012.
63
O Composto Mercadológico Capítulo 3 
Passos para Determinação de Preços
A empresa precisa considerar muitos fatores para estabelecer sua política 
de determinação de preços. Descrevemos um procedimento em sete passos:
 Quadro 5 – Passos para a determinação de preços
Decisão do objetivo da determinação de preços.
Determinação dos segmentos a serem atingidos (mercado-alvo).
Determinação da demanda e estimativa de custos.
Análise do preço da concorrência.
Determinação da política de preços.
Seleção do método de determinaçãode preços.
Seleção do preço final com base nas análises anteriores. 
Fonte: Adaptado de Las Casas (2006, p. 193).
“A qualidade fica depois que o comprador se 
esquece do preço”. 
Henry Royce, um dos fundadores da Rolls-Royce.
Atividade de Estudos: 
1) Estudamos o segundo componente do Composto de Marketing: 
o Preço. Analise a proposta de preços das Casas Bahia (www.
casasbahia.com.br) e responda:
• Qual a estratégia de precificação utilizada pelas Casas Bahia?
• Quais você considera os 3 principais objetivos de precificação?
• Qual a política de preços adotada?
• Justifique as suas respostas.
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 Vendas e Marketing 
A praça, também 
denominada 
distribuição ou 
canais de marketing, 
proporciona ao 
consumidor utilidade 
e conveniência em 
termos de lugar e 
tempo. A colocação 
de produtos em 
locais apropriados 
e no tempo certo 
é determinante 
para o sucesso de 
qualquer estratégia 
mercadológica. 
Praça 
 
A praça, também denominada distribuição ou canais de marketing, 
proporciona ao consumidor utilidade e conveniência em termos de lugar e 
tempo. A colocação de produtos em locais apropriados e no tempo certo é 
determinante para o sucesso de qualquer estratégia mercadológica. 
Um bom produto e um preço adequado não são suficientes 
para assegurar vendas. É necessária também a existência 
de uma forma eficiente de conduzir os produtos até os 
compradores finais. Caso contrário, o plano de marketing 
será deficiente, pois os consumidores estão acostumados e 
muitas vezes exigem comprar seus produtos em locais que 
lhes sejam acessíveis e convenientes, além de disponíveis 
quando deles necessitam. (LAS CASAS, 2006, p. 212).
Conforme afirma o autor, de nada adianta um bom produto a um preço 
adequado se este produto não chega até o consumidor. O elemento Praça, 
dentro do composto mercadológico, deve assegurar que os produtos estejam 
acessíveis e disponíveis ao consumidor, em locais de sua conveniência. 
Um canal de distribuição é responsável pela transferência dos produtos dos 
fabricantes para os consumidores, preenchendo as lacunas de tempo, local 
e posse que separam os produtos e serviços daqueles que necessitam 
ou desejam tais bens. A maioria dos fabricantes não vende diretamente 
aos consumidores finais. Entre essas duas partes existem um ou mais 
intermediários. Todo esse conjunto constitui um canal de marketing também 
chamado de canal de distribuição. 
 Canais de marketing são conjuntos de organizações 
interdependentes envolvidas no processo de disponibilizar um 
produto ou serviço para uso ou consumo. Eles formam o conjunto 
de caminhos que o produto ou serviço segue depois da produção, 
culminando na compra ou na utilização pelo usuário final. 
(KOTLER, 2006, p. 464).
O conjunto das atividades relativas à movimentação eficiente dos produtos 
do fabricante até o consumidor final (logística) também está contemplado no P 
de Praça. 
Os canais de distribuição afetam todas as outras decisões de marketing. 
Os produtos devem estar disponíveis em pontos de venda adequados a eles. Da 
65
O Composto Mercadológico Capítulo 3 
Os intermediários 
facilitam o fluxo de 
produtos e serviços, 
reduzindo a distância 
entre o fabricante, sua 
diversidade de ofertas 
e o consumidor. O 
número de pontos 
de contato da marca 
com os clientes 
amplia drasticamente 
através do uso dos 
intermediários.
mesma forma, o preço dos produtos pode variar de acordo com o tipo de canal 
utilizado. Um mesmo produto pode ter preços diferenciados se comercializado 
em uma grande rede varejista ou em lojas especializadas, por exemplo. Por 
isso, as decisões a respeito dos canais de marketing estão entre as mais 
difíceis a serem tomadas pela empresa. 
O Papel dos Canais de Marketing
Por que um fabricante delega parte do trabalho de vendas a intermediários? 
Kotler (2006) responde a essa questão da seguinte forma:
• Os fabricantes obtêm diversas vantagens ao utilizar intermediários como 
canais de distribuição. Uma delas é que, dessa forma, eles podem 
concentrar-se no seu negócio principal.
• Muitos fabricantes não dispõem de recursos financeiros para comercializar 
seus produtos diretamente ao consumidor final. A GM vende carros para 
mais de 8 mil revendedores somente na América Latina. Mesmo para um 
gigante como ela, seria difícil levantar o capital necessário para adquirir 
todas essas revendas.
• E, em terceiro lugar, existem casos em que a comercialização direta 
simplesmente não é viável. Imagine se uma empresa de gomas de marcar, 
por exemplo, tivesse que abrir inúmeros pontos de venda para estar presente 
na vida do consumidor. Ou, ainda, imagine se ela tivesse que enviar as 
gomas pelo correio. Isso seria impraticável, visto que o consumidor busca 
por conveniência. Quando vamos a um supermercado, buscamos uma 
diversidade de produtos, de alimentos a produtos de limpeza, facilitando o 
nosso cotidiano e ganhando tempo e outros benefícios. 
Dessa forma, podemos concluir que os intermediários facilitam o fluxo de 
produtos e serviços, reduzindo a distância entre o fabricante, sua diversidade 
de ofertas e o consumidor. O número de pontos de contato da marca com os 
clientes amplia drasticamente através do uso dos intermediários. 
Vejamos, então, algumas das funções dos membros do canal. 
66
 Vendas e Marketing 
Existem dois tipos 
fundamentais de 
canais: o direto, no 
qual a comercialização 
acontece sem 
intermediação, e 
o indireto, em que 
existem um ou mais 
intermediários entre 
o fabricante e o 
consumidor.
Quadro 6 – Funções dos membros do canal
•	Reunir informações sobre clientes atuais e potenciais, concorrentes, outros participantes e 
forças do ambiente de marketing. 
•	Desenvolver e disseminar mensagens persuasivas para estimular a compra.
•	Entrar em acordo sobre preço e outras condições para que se possa realizar a transferên-
cia de propriedade ou posse.
•	Formalizar os pedidos com os fabricantes.
•	Levantar os recursos para financiar estoques em diferentes níveis no canal de marketing.
•	Assumir riscos relacionados à operação do canal.
•	Fornecer condições para a armazenagem e a movimentação dos produtos físicos.
•	Fornecer condições para o pagamento das faturas dos compradores por meio de bancos e 
outras instituições financeiras.
•	Supervisionar a transferência real de propriedade de uma organização ou pessoa para 
outra organização ou pessoa.
Fonte: Kotler e Keller (2006, p. 469).
Tipos e Níveis de Canal
De uma forma bem ampla, podemos dizer que existem dois tipos 
fundamentais de canais: o direto, no qual a comercialização acontece sem 
intermediação, e o indireto, em que existem um ou mais intermediários entre o 
fabricante e o consumidor.
O canal de marketing direto (também chamado de canal de nível zero) 
consiste em um fabricante que vende diretamente ao consumidor final, 
como, por exemplo: vendas de porta em porta (Avon), reuniões domiciliares 
com vendas de produtos (Tupperware), mala direta e catálogos (Posthaus), 
telemarketing (Operadoras de telefonia), vendas pela televisão (Polishop), 
vendas pela internet e lojas próprias do fabricante.
Já a venda indireta pode passar por um, dois ou até três níveis de 
intermediação, tanto para bens de consumo como para bens industriais, 
conforme nos mostra a figura.
67
O Composto Mercadológico Capítulo 3 
Figura 11 – Canais de marketing para bens de consumo e de marketing industriais
Fonte: Kotler e Keller(2006, p. 471).
Seleção e Opções de Canal
As empresas podem escolher entre uma ou mais opções para fazer seu 
produto chegar ao consumidor, utilizando desde a sua força de vendas até 
representantes, distribuidores, revendedores, mala direta, telemarketing, 
internet, entre outros. Cada canal apresenta vantagens e desvantagens e, 
muitas vezes, a combinação de vários canais (mix de canais) é uma solução a 
ser estudada. 
Para selecionar os canais mais adequados para cada situação, Kotler 
(2006) recomenda que a empresa identifique:
• quais os tipos de intermediários disponíveis para conduzir as suas operações;
• qual o número de intermediários necessário;
• quais os direitos e responsabilidades de cada membro do canal.
Kotler (2006) recomenda a busca por canais de marketing inovadores, 
vejamos alguns exemplos. A marca Medion vendeu 600 mil PCs na Europa em 
duas semanas de promoções relâmpago nos supermercados Aldi. A Avon está 
abrindo portas para o Bank One distribuir seus cartões de crédito. A Calyx e 
Corolla vendem flores por meio de entrega direta, com um catálogo impresso 
e uma loja virtual. 
Veja um exemplo prático de alternativas de canais para um fabricante de 
telefones celulares para automóveis. 
68
 Vendas e Marketing 
É importante que as 
empresas planejem e 
escolham com cuidado 
os seus canais, afinal 
eles funcionam como 
uma espécie de 
extensão da empresa.
Quadro 7 – Alternativas de canal para um fabricante de 
telefones celulares para automóveis 
•	A empresa poderia vender o produto a montadoras de automóveis para que fosse instala-
do como equipamento original.
•	A empresa poderia vender o produto a concessionárias.
•	A empresa poderia vender o produto aos revendedores de equipamentos automotivos, por 
meio de uma força de vendas direta ou de distribuidores.
•	A empresa poderia vender o produto a revendedores especializados em telefones, por 
meio de uma força de vendas direta ou de revendedores.
•	A empresa poderia vender o produto por catálogos de reembolso postal.
•	A empresa poderia vender o produto em grandes redes varejistas.
Fonte: Kotler e Keller (2006, p. 476).
Disney
A Disney vende seus vídeos por meio de cinco canais 
principais: locadoras de filmes, como a Blockbuster; lojas próprias 
da empresa, as Disneys Stores; grandes redes varejistas, como a 
Best Buy; pela internet, através da Amazon e as Disneys Stores 
online; através de catálogos da Disney e empresas licenciadas 
da marca. Essa variedade de canais proporciona à empresa uma 
cobertura máxima de mercado, permitindo oferecer seus vídeos 
por diversos preços. 
É importante que as empresas planejem e escolham com cuidado os seus 
canais, afinal eles funcionam como uma espécie de extensão da empresa. 
Imagine a má impressão que os clientes teriam ao entrar num Mc Donald’s 
de aparência suja ou desagradável. Portanto, é de fundamental importância o 
planejamento e a implementação de programas de treinamento também para 
os intermediários. 
A decisão pelos canais mais apropriados é algo que deve ser revisto 
constantemente. Modificações devem ser realizadas no caso de ineficiência 
do intermediário, na mudança de comportamento do consumidor, na expansão 
do mercado ou com o surgimento de novos concorrentes ou canais, ou na 
mudança de estágio do produto dentro do seu ciclo de vida. É importante 
também que a empresa esteja atenta a conflitos entre os canais. Entre 
a empresa e seus intermediários deve prevalecer, em primeira mão, a 
compatibilidade de metas e percepções. 
69
O Composto Mercadológico Capítulo 3 
Apple
Para aumentar a sua fatia de mercado, a Apple inaugurou, 
desde 2001, mais de 300 lojas em 10 países. As lojas são voltadas 
para clientes que gostam de tecnologia, com apresentações de 
produtos e workshops, assim como dicas de especialistas da área. 
Embora o site da empresa (www.apple.com) estivesse gerando 
cerca de 25% das vendas da empresa na época, seu próprio canal 
de varejo era uma extensão natural da marca. 
Figura 12 - Loja Apple na 5a Avenida em Nova Iorque
Fonte: Disponível em: <www.apple.com>. Acesso em: 04 jan. 2012.
Levi’s
A Levi’s moveu uma ação contra a Tesco na Europa, 
alegando que o varejista estava prejudicando a imagem da marca 
ao vender jeans Levi’s importados a preços irrisórios. A Tesco 
oferecia, no Reino Unido, as genuínas calças jeans pela metade 
do preço. A Levi’s também desaprovava o fato de seu produto ser 
comercializado em redes que vendiam gêneros alimentícios. Após 
uma acirrada batalha judicial, em 2001 a Levi’s ganhou o causa. 
Logo após, a fabricante norte-americana decidiu lançar uma marca 
de jeans com preço mais acessível para ser comercializada em 
redes de supermercados como a Wal-Mart dos Estados Unidos. 
Por este exemplo, podemos perceber como a questão da escolha 
dos canais afeta diretamente todo o composto de marketing.
70
 Vendas e Marketing 
À medida que a 
tecnologia evolui, 
novos caminhos se 
abrem tanto para os 
setores de serviços 
quanto para a venda 
de produtos.
O comércio eletrônico 
está aí e deve ser 
avaliado dentro das 
opções de canais 
que uma empresa 
pode dispor. É um 
caminho sem volta 
que proporciona 
comodidade e 
agilidade nas 
transações entre a 
empresa e o cliente.
Canais para a Venda de Serviços
O conceito de canais de marketing não se limita à distribuição de produtos 
físicos. Os prestadores de serviços também enfrentam o desafio de fazer com 
que seus serviços estejam disponíveis e acessíveis ao consumidor. 
Vamos a alguns exemplos: uma rede de ensino pode diversificar seus canais 
de distribuição de várias formas. Pode oferecer seus serviços através de 
unidades educacionais (escolas), pode ainda fazer parcerias com fundações e 
outras organizações, além da possibilidade do ensino a distância, videoaulas, 
entre outras alternativas. Da mesma forma, as agências bancárias estão 
presentes na vida dos consumidores através de pontos de contato em 
supermercados, shoppings, caixas eletrônicos e internet. 
À medida que a tecnologia evolui, novos caminhos se abrem tanto para 
os setores de serviços quanto para a venda de produtos. Descobrir e explorar 
esses caminhos é primordial para alcançar uma população dispersa e chegar 
ao mercado desejado pela empresa. O comércio eletrônico está aí e deve ser 
avaliado dentro das opções de canais que uma empresa pode dispor. É um 
caminho sem volta que proporciona comodidade e agilidade nas transações 
entre a empresa e o cliente. 
Atividade de Estudos: 
1) Estudamos o terceiro componente do Composto de Marketing: a 
Praça ou Distribuição. Ainda analisando a empresa Casas Bahia 
(www.casasbahia.com.br), identifique quais os principais canais 
utilizados que intermediam a venda entre a rede varejista e o 
consumidor. Relacione as principais vantagens e desvantagens 
de cada canal, sob o ponto de vista do consumidor.
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O Composto Mercadológico Capítulo 3 
Para facilitar 
nossos estudos, 
vamos considerar 
Promoção igual à 
Comunicação, ou seja, 
como o conjunto de 
ferramentas que visa 
a divulgar e comunicar 
um produto, serviço, 
marca ou empresa.
Promoção
Vamos agora estudar o último elemento do Composto de Marketing: 
Promoção. Muitas pessoas confundem o termo “promoção” com descontos e 
liquidações. Ações promocionais desta ordem também fazem parte do 4o P de 
marketing, mas é fundamental que haja entendimento de que o P de Promoção 
é muito mais abrangente.Como o termo original “Promotion” vem do inglês, 
precisamos aqui fazer uma adaptação, no sentido de dar a este elemento sua 
real conotação e amplitude. Para facilitar nossos estudos, vamos considerar 
Promoção igual à Comunicação, ou seja, como o conjunto de ferramentas 
que visa a divulgar e comunicar um produto, serviço, marca ou empresa. Os 
estudiosos de marketing têm utilizando o termo Comunicação Integrada de 
Marketing (CIM) para explicar que existe um mix de diferentes ferramentas na 
comunicação que devem ser utilizadas de forma integrada ao marketing para 
atingir os objetivos de uma organização. Uma vez entendida essa questão, 
vamos adiante para o que dizem os autores sobre esse importante elemento 
do mix de marketing.
PROMOÇÃO = COMUNICAÇÃO
Para aprofundar seu conhecimento em Comunicação, leia 
Comunicação Integrada de Marketing. Uma visão global. Roberto 
Correa. Editora Saraiva.
O marketing moderno exige muito mais do que desenvolver 
um bom produto a um preço atraente e torná-lo acessível. 
As empresas precisam também se comunicar com as partes 
interessadas atuais e potenciais e com o público em geral. 
Para a maioria das empresas, o problema não é comunicar, 
e sim o que dizer, como dizer, para quem dizer e com que 
frequência dizer. (KOTLER, 2006, p. 532).
De acordo com a Associação Brasileira de Agências de 
Publicidade (ABAP, 2012), promoção refere-se a informar, persuadir 
e influenciar pessoas na escolha de produtos, conceitos ou ideias.
72
 Vendas e Marketing 
Comunicação não é 
o que você diz, mas 
sim o que os outros 
entendem.
O processo de 
comunicação envolve 
um emissor ou 
comunicador, uma 
mensagem e um 
receptor.
A comunicação se 
torna cada vez mais 
difícil à medida que 
um número crescente 
de empresas precisa 
sobressair-se para 
atrair a atenção do 
consumidor. Para 
atingir os mercados-
alvo e construir marcas 
fortes, os profissionais 
de marketing e 
comunicação têm o 
desafio de integrar, de 
maneira criativa, os 
elementos do mix de 
comunicação.
A comunicação se torna cada vez mais difícil à medida que um número 
crescente de empresas precisa sobressair-se para atrair a atenção do 
consumidor. Para atingir os mercados-alvo e construir marcas fortes, os 
profissionais de marketing e comunicação têm o desafio de integrar, de 
maneira criativa, os elementos do mix de comunicação.
Las Casas (2006, p. 240) pontua que “[...] o administrador de marketing 
deve se preocupar com as várias formas, que sejam eficientes, para informar 
aos consumidores a respeito dos seus produtos, serviços ou formação da 
própria imagem da empresa.” 
Modelo de Comunicação
Quando pensamos em processo de comunicação, devemos considerar 
seus principais componentes. O processo de comunicação envolve um emissor 
ou comunicador, uma mensagem e um receptor, conforme ilustra a figura: 
Figura 13 – Modelo de comunicação
Fonte: Las Casas (2006, p. 240).
Tão importante quanto emitir uma mensagem é colocar-se no lugar do 
receptor para que ele possa compreender e associar o que o emissor quis 
comunicar. Um ditado muito utilizado nesta área, de David Ogilvy (1998), 
enfatiza que comunicação não é o que você diz, mas sim o que os outros 
entendem. Por isso, é necessário fazer uma análise da audiência e planejar 
qual a melhor forma de atingi-la (o que dizer e como dizer). Somente 
ocorrendo o processo de entendimento por parte do receptor, podemos dizer 
que realmente houve comunicação. O feedback também é uma importante 
ferramenta para que o comunicador possa avaliar o resultado do seu esforço. 
Ruídos de comunicação devem ser evitados.
73
O Composto Mercadológico Capítulo 3 
A Comunicação deve 
fazer o consumidor 
mover-se em 4 níveis:
• Chamar a atenção.
• Despertar o 
interesse.
• Criar desejo.
• Levar à ação 
(compra).
 Através da 
comunicação, as 
empresas buscam 
informar, persuadir 
e lembrar os 
consumidores sobre 
os seus produtos e 
serviços.
Funções da Comunicação
A comunicação tem a função de trazer o produto ao conhecimento do 
público. Através da comunicação, as empresas buscam informar, persuadir 
e lembrar os consumidores sobre os seus produtos e serviços. O objetivo 
maior de qualquer ação de comunicação é estabelecer diálogo e construir 
relacionamento com os clientes.
Outras funções da comunicação:
• Atua na imagem da marca.
• Facilita a penetração do produto no mercado.
• Amplia o mercado.
• Tem papéis diferentes em cada estágio do ciclo de vida do produto.
A Comunicação deve fazer o consumidor mover-se em 4 níveis:
• Chamar a atenção.
• Despertar o interesse.
• Criar desejo.
• Levar à ação (compra).
De acordo com Kotler (2006), existem oito etapas para desenvolver uma 
comunicação eficaz:
• Identificação do público-alvo.
• Determinação dos objetivos.
• Elaboração da comunicação (mensagem, estratégia criativa).
• Seleção dos canais de comunicação.
• Estabelecimento do orçamento.
• Decisão sobre o mix de comunicação.
• Mensuração dos resultados da comunicação.
• Gerenciamento da comunicação integrada de marketing.
Mix de Comunicação de Marketing
 
O mix de comunicação é composto por seis formas essenciais de 
comunicação:
• Propaganda.
• Promoção de vendas.
• Relações Públicas/Assessoria de Imprensa.
• Venda Pessoal.
• Marketing Direto.
• Merchandising.
 – Estudaremos com maior profundidade cada umas dessas formas no 
próximo capítulo.
74
 Vendas e Marketing 
Para conhecer, de forma divertida, um pouco 
mais do mercado de comunicação, uma dica é 
o filme “Do que as mulheres gostam”, com Mel 
Gibson e Helen Hunt. Lançamento: 2000 (EUA).
Tempo: 120 minutos.
Atividade de Estudos: 
1) Estudamos o quarto e último componente do Composto de 
Marketing: a Promoção (Comunicação). Pesquise um anúncio 
de jornal ou revista e avalie:
• Qual o produto/serviço anunciado?
• Qual o público-alvo da mensagem?
• Qual o conteúdo da mensagem em termos de promessa? 
(O que o anúncio promete)?
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Algumas Considerações 
75
O Composto Mercadológico Capítulo 3 
Este capítulo teve como objetivo abordar os quatro elementos do Composto 
Mercadológico, também conhecido como Marketing Mix: Produto, Preço, Praça 
e Promoção. O composto de Marketing é o conjunto de estratégias utilizadas 
desde a concepção do produto, passando pelas estratégias de precificação e 
distribuição, até a sua divulgação/comunicação junto ao mercado-alvo. Cada 
um dos quatro elementos tem o seu papel e a sua importância dentro do mix e 
cabe ao profissional de marketing saber integrá-los, a fim de obter os melhores 
resultados para a empresa. É importante lembrar que, ao realizarmos 
alterações para um dos elementos, todos eles deverão ser revistos, buscando, 
assim, uma unidade de objetivos e melhores resultados.
Os 4 P’s básicos – Produto, Preço, Praça e Promoção – servem para 
desenvolver estratégias de qualquer tipo de produto ou serviço. No entanto, 
alguns autores agregam alguns elementos específicos ao marketing de 
serviços, constituindo, assim, o mix ampliado, conhecido como também como 
os 7 P’s. Além dos 4 P’s tradicionais (Produto,Preço, Praça e Promoção), o 
marketing de serviços agrega:
• People (Pessoas): todas as pessoas envolvidas direta e indiretamente na 
produção e consumo de um serviço é parte importante do marketing mix.
• Process (Processos): os procedimentos, mecanismos e fluxo de atividades 
pelos quais um serviço é consumido são elementos essenciais da estratégia 
de marketing.
• Physical Evidence (Evidências Físicas): o ambiente no qual um serviço é 
prestado, assim como itens físicos, pode tornar palpável a promessa de 
que um serviço representa. 
Para finalizar, a teoria dos 4 P’s pode ser complementada pelos 4 C’s: 
Quadro 8 – Os 4 P’s versus os 4 C’s 
4 P’s 4 C’s
Produto Consumidor, suas necessidades e desejos
Preço Custo para o consumidor
Praça Conveniência
Promoção Comunicação
Fonte: Moreira e colaboradores (2007, p. 50).
O próximo capítulo terá enfoque nos elementos do Mix de Comunicação, 
suas características e importância dentro do Composto Mercadológico.
Referências
76
 Vendas e Marketing 
ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE AGÊNCIAS DE PUBLICIDADE. Disponível 
em: <www.abap.com.br>. Acesso em: 04 jan. 2012.
CHURCHILL, Gilbert Jr. Marketing – Criando valor para os clientes. São 
Paulo: Saraiva, 2000.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson 
Prentice Hall, 2006. 
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Técnicas de Vendas: como vender e obter 
bons resultados. 3. ed. São Paulo: Atlas, 2006.
LIMEIRA, Tânia Maria Vidigal. Gestão de marketing. São Paulo: Saraiva, 
2006.
MOREIRA, Júlio César Tavares et al. Administração de Vendas. 2. ed. São 
Paulo: Saraiva, 2007.
OGILVY, David. Confissões	de	um	publicitário. 2. ed. São Paulo: Bertrand 
Brasil, 2001.
PINHO, J.B. O poder das marcas. São Paulo: Summus, 1996.