Resumo das aulas - COMPOSTO MERCADOLÓGICO

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Resumo das aulas - COMPOSTO MERCADOLÓGICO
AULA 01
Tema 01: A evolução do pensamento em Marketing: da orientação à produção para a orientação em venda
Há o consenso, na atual literatura, da existência do marketing desde os primórdios da humanidade, pois o homem para sobreviver desenvolveu ferramentas para extrair da natureza produtos para sua alimentação: uns caçavam, outros pescavam, outros ainda colhiam frutos e todos perceberam que poderiam trocar os excedentes entre si a fim de obter uma maior diversidade para satisfazer sua necessidade básica de alimentação. Assim, a simples troca de produtos da caça, pesca e agriculturas podem ser consideradas como as primeiras atividades de Marketing por meio do escambo.
Com o surgimento das aldeias em torno de grandes rios, ou em áreas de terra fértil, enfim onde havia grande chance de se obter produtos de primeira necessidade, surge a figura do “caixeiro viajante” como era chamado na época a pessoa que levava os produtos para realizar as trocas, pois como as distâncias eram grandes, havia necessidade de realizar um processo que diminuísse as distâncias entre os produtores e consumidores. Entretanto, a viabilidade de realizar as trocas gerou conflito entre o valor dos produtos, assim, foi necessário se estabelecer critérios para o uso de uma medida de valor que fosse comum e que possibilitasse que a troca fosse a mais justa possível. Cria-se assim o conceito de padrão monetário e surge a moeda (Tybout e Caulder, 2014).
Portanto produtos básicos para atender as necessidades de ordem fisiológicas eram negociados ocasionando o surgimento da moeda para efetuar a troca, e assim os produtos foram sendo aprimorados ao longo dessa evolução, porém foi com o advento da revolução industrial que ocorreu a grande mudança nas relações produtivas e comerciais, segundo Kotler (2000). As pessoas deixaram o campo para viver na cidade para trabalhar nas fábricas, além do salário, os trabalhadores estavam protegidos das intempéries do tempo, o que trazia a sensação de segurança, enfim, dentro desse cenário é que as fábricas iniciaram a produção de bens padronizados que eram ofertados ao mercado. Como o homem saiu do campo e foi morar na cidade, deixou de produzir os alimentos para seu sustento e passou a depender da oferta do mercado, surgiu, portanto naquele momento da história a lei da oferta e procura, dentro do contexto no qual a demanda era maior que a oferta, ou seja, tudo o que era produzido era vendido, a força da indústria foi muito grande, haja vista por meio da célebre frase do empresário Henry Ford ao produzir o modelo Ford “T”: “Você pode comprar o carro modelo Ford “T” na cor que queira desde que seja preto” (LOCKE, 2001). 
A partir do exemplo acima ficou claro que quem ditava as regras era a indústria, portanto as organizações tinham a orientação para a produção, a chamada Era do Produto
Orientação para produção Até meados de 1925 as empresas centravam-se em produzir produtos com qualidade e em como fabricá-los com eficiência, pois tudo o que era produzido era vendido. segundo COBRA (2015), como melhorar a produção e a eficácia da distribuição, ou seja, o que as empresas focavam era em produzir produtos de baixo custo, nesse contexto não havia sentido falar em Marketing, pois a orientação das empresas era para atender as necessidades das pessoas, é a chamada “Era do Produto” pois os consumidores queriam produtos acessíveis e de menor valor, segundo a orientação para a produção, como mais fábricas ao redor do mundo foram surgindo, o que aconteceu com a lei da oferta e procura? Ela se inverte, ou seja, mais produtos sendo ofertados e a demanda não aumenta na mesma proporção, dentro desse contexto as organizações acabam tendo uma nova orientação, era necessário vender os produtos e assim surge a orientação para a venda
Orientação para a venda A Era da Venda ocorreu entre 1925 e 1950, quando as técnicas de produção já eram dominadas e a preocupação estava com o escoamento do excedente de produção. “A empresa concentra suas atividades de marketing na venda dos produtos disponíveis, visto que, os consumidores só compram produtos de uma empresa quando ela despende esforço em vendas e promoção” (CHURCHILL, 2003; KOTLER, 1995).
Nessa época os vendedores saem às ruas bater de porta em porta para vender todos os tipos de produtos. Para subsidiar o trabalho dos vendedores, as empresas começam a anunciar seus produtos, cresce, nessa época, a venda domiciliar nos Estados Unidos e surge a venda por catálogos onde a Sears foi a pioneira, segundo Kotler (2000), portanto a venda estava centrada nas mãos do vendedor que desempenhava o papel de convencer os clientes acerca dos benefícios dos produtos.
As organizações com essa orientação partem do pressuposto de que os consumidores não compram produtos em quantidade suficiente, assim os gerentes em organizações que seguem essa linha devem empreender um esforço agressivo de vendas e promoção.
Tema 02: Da orientação de Marketing para a orientação de Relacionamento
A orientação de Marketing surgiu em meados da década de 1950, nessa perspectiva é necessário o entendimento do sentir para fazer o produto correto!
Mas sentir o que? Sentir quais são os desejos dos consumidores, quais são suas reais necessidades, quais segmentos não estão sendo atendidos, ou seja, deixa de ter um foco exclusivamente no produto e nas vendas e passar a ter um olhar nos sentimentos das pessoas que consomem, mesmo assim ainda estamos falando de um Marketing reativo, atender as necessidades e desejos não satisfeitos Para alguns autores empresas que atendem às necessidades latentes dos consumidores desenvolvem um marketing proativo, em ambas as situações, empresas que desenvolvem o olhar para o mercado agregam valor para o consumidor e geralmente são mais bem sucedidas.
Para entender melhor como ocorrem as situações de mercado em que as empresas agregam valor, é necessário frisar que as necessidades e desejos dos consumidores são os propulsores para a geração de oferta que satisfaça as necessidades e desejos. Estes são satisfeitos por meio de ferramentas de Marketing que ajustam a oferta a fim de satisfazê-las, estamos falando dos 4Ps de Marketing, pois há que se criar condições adequadas para que ocorra demanda, assim, produto, preço, praça e promoção devem ser ajustados para atender a uma determinada oferta do mercado.
Produto: variedade do produto, nome de marca, características, embalagem, design, tamanhos, serviços, garantias, qualidade entre outros. 
Preço: preços de lista, descontos, concessões, prazo de pagamento, condições de financiamento. 
Praça: canais, cobertura, variedades, locais, estoque, transporte. 
Promoção: propaganda, marketing direto, relações públicas, promoção de vendas, força de vendas.
Orientação para o marketing Portanto a orientação para o Marketing tem o foco em desenvolver o produto certo para a pessoa certa, o que isso significa? Que a organização deve olhar para fora e sentir o que as pessoas estão querendo, o que elas necessitam para satisfazer suas necessidades e desejos, além disso, de forma mais eficiente do que seus concorrentes.
Ao olhar para fora da organização e procurar entender as necessidades e os desejos dos consumidores, a empresa que coordena todas as atividades de Marketing voltadas para os quatro P(s), acaba conquistando a satisfação do consumidor (KOTLER, 1995). Segundo Rolon (2014), o atual cenário de Globalização dos mercados com produtos de alta tecnologia e qualidade equiparados, onde geralmente a oferta supera a demanda, apresenta um desafio para o profissional de Marketing, em plena Era da Informação, pois os 4 Ps (produto, preço, praça e promoção), propostos na década de 60 já não suficientes para essa filosofia empresarial de como fazer negócios – o Marketing – é necessário dialogar com os clientes para poder entende-los e assim atendê-los, portanto a construção de Relacionamentos estáveis e duradouros é o novo desafio para o profissional de Marketing do séc. XXI.
Portanto não basta olhar para fora daorganização para sentir o que os consumidores necessitam, é preciso dialogar com eles
Gummesson (1999) vai além e apresenta o conceito de Marketing de Relacionamento Total (TRM – Total Relationship Marketing), definindo-o como “o marketing de relacionamentos, redes e interações, onde a colaboração em todos os níveis é a chave de uma estratégia de Marketing bem-sucedida”. Assim, além de produzir para o público alvo específico, este pode participar do processo de criação e desenvolvimento de produtos.
Por meio da evolução do marketing ao longo do contexto histórico, o valor percebido pelo consumidor pode ser resumidamente descrito como:
Valor = benefícios – custos
Significa que quanto maior for a oferta ao consumidor em relação ao composto de Marketing, ou seja: produto, preço, logística (praça) e promoção, maior será a probabilidade de o consumidor ficar encantado e assim a empresa conseguir a sua fidelização.
As estratégias adotadas pelas organizações para aumentar o valor percebido para o cliente podem ser:
 Aumento de benefícios
 Redução de custos 
 Aumento de benefícios e redução de custos 
 Aumento de benefícios em proporção maior que o aumento de custos. 
 Redução dos benefícios em proporção menor que a redução de custos.
Segundo Dominguez (citado por Rolon (2014)), os cinco passos abaixo ajudarão você a desenvolver as estratégias para agregar valor a seus clientes:
1. Consulte os clientes selecionados para determinar quais são os atributos de valor. 
2. Ordene hierarquicamente a importância desses atributos na visão dos clientes 
3. Pesquise, comparando com a concorrência, qual é a percepção de valor entregue pela empresa. 
4. Pesquise as causas das percepções favoráveis e desfavoráveis dos clientes. 
5. Desenvolva atributos de valor pensando também no futuro, para sempre atender e exceder as expectativas dos seus clientes.
Tema 03: Evolução do Produto/Serviço e Preço
A evolução dos produtos ao longo do tempo foi notória, a partir do final do século XIX surgiram diferentes técnicas e métodos para o desenvolvimento de novos produtos para atender a uma demanda reprimida, os produtos evoluíram significativamente a partir do crescimento do mercado e foi acompanhado pelo desenvolvimento da tecnologia, possibilitando assim o atendimento às diversas necessidades e desejos dos consumidores.
Você pode pensar em todo tipo de produto, desde o básico para atender à necessidade de alimentação até o mais sofisticado para atender ao desejo de pertença a um determinado grupo ou forma de se obter status.
Vamos analisar a seguinte situação: quando você quer comprar um litro de leite, por exemplo, você vai ao supermercado e escolhe diretamente na gôndola o tipo que atende à sua necessidade, seja a de optar por um produto com baixo teor calórico, como os leites desnatados, ou os sem lactose, para os que sofrem de intolerância à lactose, ou ainda para atender à necessidade das crianças, jovens e idosos que necessitam de alto teor de vitaminas e cálcio, optando assim por leites do tipo integral entre outros, porém até a década de 1960 essas opções não estavam disponíveis no mercado, existia a figura do leiteiro, uma pessoa que entregava o leite nas residências todos os dias pela manhã, em uma garrafa de vidro sem rótulo que indicasse pelo menos o prazo de validade e a marca do fabricante. Atualmente, além dos diferentes tipos de leites conforme sua composição, você ainda poderá optar entre as diferentes embalagens, marcas e tamanhos.
Tanto os produtos, considerados como os atributos tangíveis, quanto os serviços, considerados por seus atributos intangíveis, evoluíram ao longo do tempo para atender a um mercado cada vez mais exigente, isso fez com que as empresas buscassem a diferenciação por meio da inovação e assim os produtos deixaram de oferecer somente o básico para oferecer o inesperado, segundo Dias et al (2010). Isto significa dizer que a oferta ao consumidor deixou de ser apenas com relação ao seu benefício central passando a ser a oferta potencial que o produto poderá oferecer.
Vamos analisar outra situação prática: você sai de férias e compra um pacote de viagem para um local turístico, quando chega ao hotel é muito bem recepcionado pelos atendentes, ao chegar ao quarto percebe que em cima da cama tem um chocolate com um cartão de boas-vindas, ao sair, pela manhã para tomar café, percebe que o jornal de sua preferência está na porta do quarto, durante o café da manhã o garçom traz para você ovos mexidos com queijo, seu prato predileto no café da manhã, ou seja, o produto, no caso serviço, vai além do genérico (elementos básicos de um hotel) e esperado (qualidade e preço) para um produto ampliado (entrega customizada) e potencial (todas as ampliações e transformações que o serviço poderá ofertar no futuro). 
Você se pergunta: Como é que eles sabem sobre as minhas preferencias? Então você se recorda de um questionário que você preencheu ao comprar o pacote de viagens, ou seja, a agencia de viagens e o hotel mantém uma parceria para que você tenha a melhor experiência possível, assim, a probabilidade fidelização é muito maior e, além disso, você vai falar bem sobre o produto (o caso os serviços) para outras pessoas.
Ao mesmo tempo em que os produtos evoluíram para atender ao mercado, evoluíram as formas de precificação dos produtos, desde o escambo praticado por meio de trocas de mercadorias e serviços onde os valores de cada produto eram mensurados para que aquela se realizasse até a prática de precificar de traz para frente para acompanhar a concorrência, a precificação baseada em custos em percepção de valor entre outras, pois o que acontece é que o mercado evolui, os compradores, sejam eles individuais ou organizacionais estão em constante evolução, isto se reflete na inovação de produtos e formas de precificação, as empresas que não conseguem desenvolver novos produtos estão se colocando em grande risco, segundo KOTLER (2008).
Os produtos das empresas são vulneráveis às mudanças das necessidades e dos gostos dos clientes. Um exemplo de empresa que investe em inovação constante é a Sony, esta empresa tem três equipes trabalhando simultaneamente em desenvolvimento de produtos, uma equipe desenvolve determinado produto, quando este for lançado no mercado uma segunda equipe é responsável por fazer melhorias no produto recém-lançado e uma terceira equipe que trabalha para que o produto se torne obsoleto, ou seja, está inovando constantemente para agregar valor. A utilidade se constitui no valor que o consumidor percebe através do uso de um produto, ou seja: a qualidade ou habilidade inerente a um produto para satisfazer um desejo ou uma necessidade, veja a classificação abaixo segundo a utilidade dos produtos:
 Utilidade de um bem ou serviço para satisfazer as necessidades ou desejos do cliente se manifesta de várias formas distintas, a saber: utilidade de forma, de tempo, de lugar, de informação, de posse e de imagem. 
 Utilidade de forma: é o valor conferido a um produto em virtude do fato de que os materiais e componentes que nele se incluem, foram combinados de tal forma a ser aquele produto final especifico. 
 Utilidade de tempo: é o valor conferido a um produto em virtude do fato de que está disponível no momento em que é requerido. 
 Utilidade de localização: é o valor conferido a um produto em virtude do fato de que ele está no lugar onde é demandado. 
 Utilidade de informação: consiste no valor que é atribuído a um produto em virtude do fato de que ele pode prover o usuário com informações úteis. 
 Utilidade de posse: é o valor conferido a um produto em virtude do fato de que o comprador tem o direito legal de possui-lo e usá-lo livremente. 
 Utilidade de imagem: é o valor conferido a um produto em virtude do fato de que traz satisfação para o usuário na criação de prestigio e estima.
OBS. APOL – Classificação do Produtos:
Os bens de consumo estão divididos em duráveis, semi-duráveis e não duráveis. 
Os bens de consumo não duráveis são aqueles feitos para serem consumidos imediatamente, comoalimentos (sorvetes, chocolate). 
Os bens de consumo duráveis são aqueles que podem ser utilizados várias vezes durante longos períodos, como um automóvel.
E os semi-duráveis podem ser considerados os calçados, roupas, que se desgastam com o tempo.
Tema 04: Evolução do “P” de praça e promoção
Percebemos a evolução de um dos componentes do mix de marketing, o “P” de praça, quando adentramos a uma padaria ou ainda uma livraria ou uma farmácia, enfim, cada vez mais o local onde os produtos são disponibilizados ao mercado sofreu alterações nas últimas décadas. Nos anos 1970 esses pontos de venda, conhecidos como varejo, tinham um formato completamente diferente dos atuais. Havia um balcão que separava vendedor de comprador e consequentemente dos produtos, não havia interação das pessoas com os produtos. E porque hoje em dia há essa interação? As pessoas escolhem os produtos nas araras das lojas (no caso de lojas de roupas) ou nas prateleiras escolhendo alimentos ou em lojas de sapatos, ou de celulares, eletrodomésticos, enfim, todo tipo de produto está exposto para que os sentidos do consumidor sejam ativados no PDV (ponto de venda), olfato, tato, visão, audição e paladar.
Segundo PARENTE (2010), “consumidores ficam cada vez mais insatisfeitos quando perdem tempo nas filas de caixa ou procurando produtos em lojas com layouts e sinalizações inadequadas”, portanto atualmente uma departamentalização bom sinalizada , serviços que agreguem conveniência, como funcionamento 24 horas, entrega em domicilio, vendas por telefone e internet e ampliação da gama de produtos e serviços em um único local, traz comodidade para os consumidores e atende à necessidade de praticidade, pois ao realizar várias tarefas em um único local sobre tempo para que ele (consumidor) possa desfrutar da companhia da família e amigos.
Para atender à necessidade de socialização, uma das necessidades da pirâmide de Maslow, muitos varejos estão oferecendo espaços diferenciados como café, praça de alimentação e cursos para que a comunidade possa interagir, por exemplo: um supermercado em Curitiba oferece cursos de culinária quinzenalmente além de exposições de arte em um espaço reservado para esse tipo de evento.
Por meio de várias tendências no comportamento do consumidor é que a “praça” evoluiu e continua evoluindo.
Vamos analisar o caso da IKEA: é uma loja sueca que vende móveis a preços baixos, os móveis são modulares, assim o consumidor poderá mobiliar a casa conforme seu orçamento. E como uma empresa com sede na Europa consegue desenvolver uma estratégia de baixo custo? Por meio do autosserviço, ou seja, o consumidor ao entrar na loja tem acesso à lápis e folheto com os códigos de todos os produtos expostos em ambientes decorados, ao circular por toda a loja, anota os que quer comprar, a saída da loja o leva diretamente ao estoque, que está devidamente sinalizado para que ele encontre os produtos anotados nos folhetos, então o consumidor dirige-se ao corredor e prateleira, conforme numeração, pega os produtos, coloca no carrinho (do modelo de supermercado, porém bem maior), passa pelo caixa registrador, acomoda no carro, ou camioneta, e monta em casa, pois em todas as caixas tem um manual de como montar, além dos parafusos necessários.
A evolução do “P” de promoção Com a evolução dos negócios evoluiu também a forma de se promover os produtos, as entidades, as ideias, os serviços, e até as pessoas. Um dos componentes do composto de marketing, o último dos quatro P(s) é o de promoção.
Promoção é qualquer tipo de incentivo usado pelos fabricantes para induzir o comércio ou os consumidores a comprar o seu produto, e é usado também da forma incentivadora com relação à equipe de vendedores da marca para que estes vendam de forma agressiva. A promoção sempre usa de uma forma de incentivo, como os bônus e recompensas. O marketing promocional é um item que se aplicam nos produtos, serviços ou marcas, através de interação com o público consumidor, tendo por objetivo estratégias de construção de marca, vendas e fidelização.
A propaganda completa o marketing promocional e vice-versa, enquanto a propaganda gera atenção, interesse e desejo, a promoção gera a ação, essas atividades são conhecidas como o modelo AIDA.
Fique atento, pois dentro de toda essa evolução, hoje, o jornal publica notícia “velha”, as pessoas estão cada vez mais conectadas na internet, twitter, whatsapp entre outros canais de comunicação, o outdoor está sendo extinto, enfim, a evolução é muito rápida para atender às constantes mudanças.
Tema 05: Marketing de Massa e Customização em Massa
Para analisar como ocorreu a evolução do marketing de massa para a customização em massa, é necessário que se entenda o que é o marketing de massa. Você se lembra do primeiro tema dessa Rota quando demos o exemplo do Ford “T”? Foi um exemplo do Marketing de Massa, feito para todo o mercado sem levar em consideração as necessidades e desejos específicos de cada segmento, ou seja, sem considerar que pessoas de diferentes regiões, diferentes faixas etárias, estilos de vida, sexo, etnia entre outros segmentos, poderão ter desejos e anseios diferentes.
Mas porque as empresas ofertavam produtos sem levar em consideração essas especificidades? Porque estamos falando do início da industrialização de um mercado, que é composto por um conjunto de compradores e vendedores e de um sistema econômico que está baseado na lei da oferta e procura, onde produtos e serviços são comercializados por aqueles que têm bens e serviços para ofertar (vendedores) e aos que procuram satisfazer suas necessidades ou desejos (compradores) (YANAZE, 2007).
Os mercados, segundo o autor supracitado, podem ser classificados em relação à concorrência:
 Monopólio ocorre quando uma única empresa detém o mercado de um determinado produto ou serviço, conseguindo, portanto, influenciar o preço do bem que comercializa. 
 Oligopólio ocorre quando um grupo de empresas ou governos promove o domínio de determinada oferta de produtos e/ou serviços. 
 Concorrência perfeita ocorre quando várias empresas atuam no mercado e que, portanto, não têm poder sobre os preços praticados.
Com o crescimento dos meios de produção e a crescente oferta de produtos ao mercado, a lei da oferta e procura se inverte e quem passa a ter poder é o consumidor que acaba ditando as regras, ou seja, o consumidor somente compra quando suas necessidades e desejos são satisfeitos por meio da oferta de produtos e serviços, dentro desse atual contexto quem dita as regras é o consumidor, que passa a ser considerado o rei e sobe no pedestal fazendo com que as empresas realizem pesquisas para entender a atender as suas especificidades a fim de conquista-lo
Contextualizando com o mix de marketing, para entender melhor como ocorrem as situações de mercado, é necessário frisar que as necessidades e desejos dos consumidores são os propulsores da concorrência e estes são satisfeitos por meio de ferramentas de Marketing que ajustam a oferta a fim de satisfazê-las, estamos falando dos 4Ps de Marketing, pois há que se criar condições adequadas para que ocorra demanda de forma customizada.
4 Ps
AULA 2
Tema 01 – Composto de produto
Nesta aula analisaremos o primeiro dos 4 Ps do composto mercadológico – o P de Produto. Vamos conhecer suas características e classificação, a gestão de linhas e categorias de produtos, embalagem, rotulagem e garantias, e o ciclo de vida dos produtos. Tudo isso o(a) auxiliará, como gestor(a), na definição das estratégias de marketing
Composto mercadológico = 4Ps
Produto
Preço
Praça
Promoção
Segundo Kotler (2006), produto é tudo o que pode ser ofertado a um mercado para satisfazer seu desejo ou necessidade. Portanto, quando falamos de produtos, estamos nos referindo tanto aos tangíveis como aos intangíveis.
Os produtos tangíveis são aqueles que você pode tocar, cheirar, mensurar, comparar com os demais em tempo real, em lojas físicas ou virtuais. Por exemplo, se você compra biscoitos em um supermercado, você compara as diferentes marcas na prateleira?Percebe os ingredientes, valor calórico, valor nutritivo, prazo de validade, quantidade por pacote, sabores ofertados, embalagens mais atrativas, entre outras características? Pois então, este é um exemplo de produto tangível.
Já os produtos intangíveis são aqueles que não se pode pegar, cheirar, levar para casa, estocar etc. Então você pensa: por que comprar? A resposta é: você compra pela experiência que o produto proporciona
Quer um exemplo?
Você certamente já foi ao cinema, certo? Levou o filme para casa? Não; o que você levou, ao pagar pelo ingresso de entrada, foi a experiência de assistir a um bom filme, ver belas fotografias, atores excepcionais, ouvir a uma boa trilha sonora. Portanto, os produtos intangíveis são os serviços.
Contudo, pode-se pensar ainda em produtos híbridos, ou seja, aqueles que apresentam características de produtos tangíveis e intangíveis, como a ida a um cabeleireiro – em que você tem a experiência de receber o produto ao mesmo tempo em que ele está sendo produzido –, o serviço de um mecânico – por meio da experiência de sair com o carro em perfeito funcionamento –, ou, ainda, a experiência de ir a um restaurante, saborear um prato de fettuccine ao molho Alfredo e ficar encantado(a) com o atendimento dos garçons.
Após esta breve definição de produto, e as diferenças entre produtos tangíveis e intangíveis, vamos analisar como você, administrador e gestor da área de marketing, assessoraria um empreendedor em um novo negócio.
Em primeiro lugar, deve-se perguntar: qual público-alvo o novo empreendimento pretende atender? Que tipo de necessidade quer satisfazer? Qual o posicionamento desejado pelo empreendedor?	
É importante ter as respostas a essas perguntas porque o posicionamento da empresa deve estar alinhado ao público-alvo. Assim, todas as estratégias relacionadas aos 4 Ps serão definidas, por exemplo: se a empresa pretende abrir uma loja de roupas, deve saber qual o local, qual mix de produtos ofertará na loja, qual a média de preços dos produtos, qual o layout da loja, qual ambientação deverá propor para o interior da loja etc
Assim, dependendo do posicionamento da empresa é que o gestor definirá o mix de produtos da empresa, ou, no caso de lançar um novo produto no mercado, a lógica é a mesma, isto é, sempre seguindo a estratégia organizacional.
Tema 02 – Características e classificação dos produtos
Cada produto físico ou serviço tem características específicas e mercados distintos, sendo classificado conforme seu uso.
Vamos dar uma olhadinha em cada uma das classificações?
2.1 Conforme o mercado Os produtos são classificados conforme o mercado para o qual são destinados: para o mercado de consumidor final, chamado de B2C (Business to Consumer), ou para o mercado organizacional, chamado de B2B (Business to Business).
Por que fazer esta diferenciação? Porque as características são diferentes: o mercado organizacional é muito mais racional na hora de efetivar a compra. Segundo Dias et al. (2007), as empresas buscam maior eficiência, lucratividade e rentabilidade nos negócios. Já o consumidor final é mais complexo, pois envolve todos os consumidores, ou potenciais consumidores do produto, e, como ser humano, tem o lado emocional envolvido no processo.
Vamos exemplificar: imagine uma revenda de carros. Ao abordar o cliente que comprará o carro para a sua empresa, o vendedor deverá expor a economia de combustível como um diferencial, além do baixo custo de manutenção e revisão, o valor de troca no mercado, entre outros, dando ênfase às características racionais a fim de convencer o cliente de que aquela é a melhor opção de compra. O mesmo vendedor, ao atender um casal que procura um carro para ela (a esposa), enfatizará o design inovador, a cor, os opcionais para as mulheres, tais como porta-batom, porta-trecos, espelhos etc
2.2 Conforme suas características Além da classificação dos produtos conforme o mercado ao qual se destinam, eles podem ser classificados de acordo com suas características centrais. Por exemplo, se pensarmos em um aparelho de celular, qual o benefício central que você busca ao comprar? A princípio, é o fato de poder conversar com outra pessoa, na grande maioria das vezes, por meio de mensagem de texto no WhatsApp, aplicativo de mensagens instantâneas e chamadas de voz. Atualmente, a utilização do aplicativo de WhatsApp passou a ser um produto básico.
O produto esperado é aquele celular que já vem com as funções básicas instaladas, com boa capacidade de conexão e redes de dados para acesso à internet, capacidade de sincronização dos dados do organizador com um computador pessoal, e agenda de contatos que pode utilizar toda a memória disponível no celular.
O produto ampliado inclui sensores biométricos e íris usados para desbloqueio, e inclusive sensores de batimentos cardíacos, ou seja, além da função básica para a qual foi criado, o celular atende a outras funções, trazendo muito mais praticidade e comodidade a seus usuários em um único aparelho, excedendo suas expectativas. Este é, então, o nível geralmente aplicado no posicionamento da marca, com benefícios e vantagens que superem as expectativas do cliente
Como atividade extra, pense em alguma característica que poderia ser adicionada aos aparelhos de celular, e não se esqueça: o produto sempre é criado e desenvolvido para satisfazer um desejo ou uma necessidade.
Figura 1 – Classificação de produto
2.3 Conforme o modo como os consumidores compram Os produtos de conveniência são de baixo valor monetário e compramos com mais frequência, pois satisfazem necessidades básicas, por exemplo, alimentação. Quando você está com fome ou sede, acaba comprando os produtos que estão em locais mais próximos a você, independentemente se são um pouco mais caros que em outros locais, como uma loja de conveniência em um posto de gasolina
Os produtos de compra comparada têm valor monetário maior e não compramos com tanta frequência, como eletrodomésticos, eletroeletrônicos, roupas, celulares, aparelhos de TV, entre outros. São chamados pelos autores da área de marketing, como Kotler e Armstrong (2006), de compra comparada justamente porque as pessoas produzem as diversas opções disponíveis e as compraram com as demais concorrentes no mercado antes de realizar a compra.
Os produtos de especialidade são aqueles de altíssimo valor monetário, que apenas algumas pessoas podem comprar e que não comparam com outras opções, até porque aquele produto é único: uma Ferrari, um relógio Rolex, uma caneta MontBlanc ou uma bolsa Hermès. Os consumidores desses tipos de produtos buscam exclusividade e não se importam em ir a lugares distantes para adquiri-los, até mesmo fora do Brasil.
É importante lembrarmos que tanto os produtos quanto os serviços são ofertados para criar e despertar experiências prazerosas, pois as pessoas não compram produtos, e sim experiências (Kotler; Armstrong, 2015). 
Assim, empresas como Nike, Harley Davison, Disney, entre outras se preocupam não somente em desenvolver novos produtos e serviços, mas em oferecer novas experiências aos seus clientes e consumidores, e, para conseguirem entendê-los, essas empresas estão muito próximas, ouvindo e interagindo com seu público-alvo. 
Vale ressaltar que os produtos podem ser classificados em: de consumo ou industriais, divididos da seguinte forma:
• Bens de consumo industriais: consumo de conveniência; compra comparada; especialidade. • Bens de capital: materiais e peças, suprimentos, serviços, equipamentos, instalações, acessórios, veículos, matérias-primas, materiais para manutenção e consertos, ferramentas, máquinas e outros.
Tema 03 – Gestão de linhas de produtos
Já vimos que é a partir do posicionamento da empresa no mercado que o gestor definirá o mix de produtos de uma loja, definirá quais produtos reposicionará no mercado ou, ainda, quais produtos lançará.
Faça uma breve reflexão: você é convidado(a) para gerir um supermercado e uma das tarefas é definir o mix de produtos. Por onde começaria? Quais produtos ofertaria, em qual quantidade? Não é uma tarefafácil, mas ao entender as estratégias do composto mercadológico você será capaz de desenvolver um excelente trabalho.
Primeiramente, você deve conhecer o posicionamento da empresa no mercado e qual público-alvo ela atende. Tendo isso definido, no caso do supermercado, se o público-alvo for a classe C, o mix de produtos deve abranger as linhas e categorias de primeira necessidade; se for a classe A, o mix de produtos deve abranger, além dos produtos de primeira necessidade, os importados, queijos, vinhos, patês etc. Percebe a diferença na definição das estratégias para cada público? Isso vale para todos os tipos de produtos.
Além de definir para uma UEN (Unidade Estratégica de Negócios), o gestor poderá ser solicitado para definir o mix para várias UENs. Nessa tarefa é necessária a utilização da ferramenta BMG, pois somente por meio dela o gestor poderá ter um mix equilibrado em relação à participação relativa no mercado na qual está inserido.
Figura 2 – Participação relativa de mercado
Assim, no quadrante questionamento, a empresa está ofertando um novo produto, e, portanto, a taxa de crescimento do mercado é alta. Todos querem participar desse mercado que está crescendo, mas a participação relativa no mercado é baixa, as pessoas ainda não conhecem o novo produto e é necessário alto investimento.
No quadrante estrela, as pessoas já conhecem o produto, ele tem alta taxa de participação relativa no mercado e continua em um mercado que está crescendo. Isso significa que as empresas ainda têm de que investir em divulgação do produto e criar diferenciais.
No quadrante vaca leiteira, o mercado está maduro, com a mesma taxa de crescimento, porém, a participação ainda é alta. É neste quadrante que as empresas têm o maior retorno financeiro.
No quadrante abacaxi, o produto está em um mercado que parou de crescer e a participação é baixa. A estratégia da empresa, então, é retirar o produto do mercado.
Tema 04 – Linhas e categorias de produtos
Quando a empresa desenvolve novos produtos, ou seja, investe em P&D (Pesquisa e Desenvolvimento), deve estar atenta às mudanças tecnológicas, comportamentais, de legislação, enfim, às variáveis macroambientais a fim de desenvolver ações assertivas ao lançar novos produtos no mercado.
Um exemplo de mudança comportamental, segundo estatísticas do IBGE: “a taxa de fecundidade total para 2018 foi de 1,77 filho por mulher. Em 2060, o número médio de filhos por mulher deverá reduzir para 1,66”. Com base nesse dado, um empreendedor que pretende abrir uma creche para crianças terá de analisar o contexto no qual a empresa estará inserida, para verificar se há concorrência e qual a demanda. Pode ser que o empreendedor opte por abrir o negócio, pois há uma demanda a ser atendida, ou, ao analisar os dados do IBGE, abra um negócio voltado ao mercado pet, pois pode tornar-se tendência ter uma quantidade menor de filhos e maior de animais de estimação.
Foi o caso de uma empresa localizada na cidade de São Paulo: o empreendedor, ao analisar a tendência do mercado, abriu uma padaria para cães e gatos.
A matriz BCG é uma ferramenta importante para definição de estratégias em relação ao que deverá ser retirado do mercado, novos produtos que deverão ser lançados, entre outros.
Tema 05 – Marcas, design, embalagem, rotulagem e ciclo de vida dos produtos
Que valor as marcas que você compra oferecem? Isto é, o que elas oferecem de diferente das demais?
O diferencial pode estar relacionado à novidade do produto, design, embalagem, rótulos, complexidade, qualidade percebida, conforto, entre outros atributos que poderão influenciar o comportamento do consumidor e a decisão de compra.
5.1 Design como estratégia e diferencial competitivo O design como sentido criativo no mercado é o design thinking do consumidor e sua capacidade de escolher, interpretar e combinar livremente. Já o design como sentido criativo da empresa é sustentado pela necessidade, por novos valores e reposicionamento.
Design thinking é o conjunto de métodos e processos para abordar problemas relacionados à aquisição de informações, análise de conhecimento e propostas de soluções. É um novo jeito de pensar e abordar problemas, ou, dito de outra forma, um modelo de pensamento centrado nas pessoas.
Obs. GOOGLE - O Design Thinking é uma metodologia utilizada para oferecer produtos e serviços de acordo com a real necessidade dos clientes. Ela é cada vez mais utilizada por empresas que desejam aperfeiçoar seus serviços de forma simples, ágil e bem planejada, uma vez que ela aproveita características de um profissional de designer — como sua forma de pensamento, potencial criativo e empatia — em todo o negócio e não apenas na criação de um só produto.
O design deve estar tanto para o mercado quanto para a empresa. É o olhar interno e externo do negócio. Como já dizia Steve Jobs, “o design não é apenas o que parece e o que se sente. Design é como funciona”. Isso vale para todos os tipos de design: de produto, de embalagem, de projeto, da loja etc. Ele cria desejo, valor e se torna competitivo, sendo sempre macro e reinventado.
5.2 Rotulagem Segundo Câmara et al. (2008, p. 52), “a legislação brasileira define rótulo como toda inscrição, legenda ou imagem, ou toda matéria descritiva ou gráfica, escrita, impressa, estampada, gravada, gravada em relevo ou litografada ou colada sobre a embalagem do alimento”.
“Os rótulos representam um arcabouço normativo e informacional referente às propriedades nutricionais de um alimento, possibilitando ao consumidor o conhecimento prévio da composição e dos parâmetros indicativos de qualidade e segurança para o seu consumo” (Garcia; Carvalho, 2011; Labanco et al., 2009; Câmara et al., 2008, citados por Araújo, 2017)
Os rótulos nutricionais são de suma importância para a orientação dos consumidores quando nos referimos à quantidade e qualidade. Sendo assim, em 1999, foi criada a Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa), ligada ao Ministério da Saúde, determinando que a rotulagem para os produtos industrializados fosse implantada de forma obrigatória (Câmara et al., 2008). Foi difícil convencer os empresários, pois achavam que a rotulagem era uma jogada publicitária e viam essa prática como custosa para a empresa.
5.3 Garantias esmo estudando o mix de marketing, é recomendado ao profissional da área o entendimento de uma parte básica legal, pois a Constituição Federal de 1988 se configura como importante marco na história da defesa do consumidor. Sendo uma constituição princípio-lógica, traz diretrizes básicas que serão descritas nas leis ordinárias e demais dispositivos normativos.
Assim, os princípios do direito do consumidor estão ali previstos, mas são as leis ordinárias, e especialmente a Lei n. 8.078/90, que descrevem os instrumentos de defesa e proteção do consumidor no Brasil, tais como: i) garantia legal, conforme determina o Código de Defesa do Consumidor; ii) garantia contratual: quando o fabricante insere um termo de garantia; e iii) garantia estendida: quando um terceiro oferece uma garantia com tempo maior ao consumidor.
5.4 Base legal No que se refere à garantia de produtos, a base legal passa a ser não somente uma necessidade como diferencial, mas também item obrigatório para o bom andamento do jogo mercadológico.
5.5 Embalagem Conhece o ditado “a primeira impressão é a que fica”? Assim são os produtos em relação às embalagens; elas são como a “roupa” que você escolheu para vestir seu produto. Contudo, apesar de você se vestir de acordo com seu gosto pessoal, ao “vestir” o produto, deve lembrar-se de que o posicionamento da empresa no mercado define todas as estratégias do composto mercadológico. Portanto, você terá de realizar pesquisa de mercado para entender o perfil do público-alvo, que deverá estar alinhado ao posicionamento no mercado e, então, definir a embalagem do produto
Se seu público-alvo for jovem, que reside em determinada região do país, a embalagem deverá ter cores, design e rotulagem que chamarão a sua atenção. Ou, se seu público-alvo for idoso, ou pessoas queprivilegiam a qualidade de vida, saúde e bem-estar, todas essas características poderão refletir na definição da embalagem do produto destinado a esse público.
Pense em um produto que você comprou recentemente porque gostou da embalagem. Ela não é importante na hora de as pessoas definirem quais produtos comprar? Quando falamos em embalagem, também nos referimos automaticamente ao design, pois a facilidade e praticidade que o design propicia tomam-se um grande diferencial do produto nas gôndolas dos supermercados. Segundo Rolon (2018, p. 76), os consumidores estão mais atentos aos valores de sustentabilidade, assim, as empresas estão comunicando o valor da sustentabilidade por meio das embalagens reutilizáveis. O supermercado Unverpackt, na Alemanha, de olho na tendência de preservação do meio ambiente, está reduzindo ao máximo a quantidade de embalagens e incentivando as pessoas a aderirem ao conceito de lixo zero.
5.5 Ciclo de vida dos produtos Falamos no início desta aula que o ciclo de vida dos produtos está cada vez mais curto, mas será que sempre foi assim? Você já perguntou ao seu avô como era o dia a dia quando ele era jovem? Será que ele tinha chuveiro com água quente, ferro de passar roupa, cafeteria elétrica, computador pessoal, entre outras comodidades da atualidade? Na verdade, estamos tão acostumados com as inovações que nos cercam que dificilmente saberíamos viver sem elas. A inovação é um caminho sem volta (Zenone, 2010). Ela nos acostumou de tal forma com as modernidades de nossa vida que, seja como consumidores, seja como gestores, só há um caminho possível: para frente, e um detalhe: os produtos têm durabilidade cada vez menor.
Costumamos enxergar a inovação pelo seu resultado final, ou seja, os produtos inovadores. Mas qual é o processo que leva à criação de coisas novas? Como ideias se transformam em produtos? De onde as empresas tiram tantas ideias para lançar novos produtos? Será que esses produtos inovadores de fato satisfazem necessidades e desejos dos consumidores?
Inovação é um processo, e ele cada vez mais tem se tornado a alma e o DNA das empresas. Para que o resultado final seja assertivo, as empresas estão trazendo os consumidores para junto delas nesse processo, o que Kotler (2017) chama de “cocriação”, isto é, o ato de criar junto. Como isto acontece? As empresas convidam seus clientes para virem até a empresa, onde são instigados a comentar sobre os atributos dos produtos e dar opiniões. O pessoal responsável pela gestão de produtos acompanha e anota todos os detalhes. Na sequência, produtos são reposicionados ou novos produtos são lançados.
Para desenvolver as estratégias em relação a novos produtos é preciso conhecer cada uma das etapas do CVP (Ciclo de Vida dos Produtos) e fazer a correlação com a matriz BCG, duas ferramentas importantes para o gestor da área de marketing.
Figura 4 – Matriz de Ansoff
Na matriz proposta por Ansoff, (citado por Kotler; Armstrong, 2016), os produtos atuais podem ter mais utilidade do que inicialmente proposto, assim, a estratégia é a de penetração de mercado, ou ainda, pode-se desenvolver um novo mercado, como vender em outras regiões do Brasil ou exportar. Há a possibilidade também de que um novo produto, destinado para o público exigente seja criado, assim, a estratégia é de desenvolvimento de produto, e por fim, um novo produto para um novo mercado, o que Ansoff chama de diversificação, começando todo o ciclo novamente.
Figura 5 – Fases do CVP
Na Figura 5 podemos visualizar o ciclo de vida do produto com a matriz BCG. Para o gestor de produto especificamente, é importante visualizar o portfólio de produtos para saber onde deverá investir mais, o que será necessário reposicionar, baixar preço ou retirar do mercado.
AULA 03
Tema 01: "P" do Composto de Preço
O preço é o elemento do mix de marketing que produz receita; os demais produzem custos. Ele também é um dos elementos mais flexíveis: pode ser alterado com rapidez, ao contrário das características de produtos e dos compromissos com canais de distribuição (KOTLER; KELLER, 2006, p. 428).
Nesse mix, o preço é o segundo “P”, pois uma vez que se tem um produto, é necessário precificá-lo. Trata-se de uma das variáveis que o cliente leva em conta para adquirir o produto: “uma empresa estabelece um preço pela primeira vez quando desenvolve um novo produto, introduz seu produto habitual em um novo canal de distribuição ou em nova área geográfica e participa de licitações de contratos” (KOTLER; KELLER, 2006, p. 428)
O preço deve ser suficiente para a remuneração de todos os integrantes da cadeia de suprimentos, considerando que também é uma variável, a qual resulta do arranjo de distribuição e comunicação.
O preço de venda de um produto ou serviço resulta diretamente de seus custos, da expectativa de lucro, como remuneração do capital aplicado, e de suas necessidades de reinvestimento, a fim de permanecer no mercado. 
Assim, o lucro, segundo Yanaze (2007), pode ser calculado usando as seguintes fórmulas:
Assim, o preço de venda deve ser tal que, ao vender a quantidade projetada, obtém-se uma receita bruta que permita pagar as despesas totais, gerar valor e proporcionar lucro desejado pelos investidores. Os objetivos da precificação, segundo Yanaze (2007) são:
 Sustentar a estratégia de posicionamento; 
 Gerar caixa; 
 Criar valor para o acionista; 
 Ajustar a oferta à realidade de mercado.
Os principais fatores determinantes do preço são os custos, que têm duas classificações:
Custos diretos: São aqueles diretamente incorporados ao produto. 
Por exemplo: matéria-prima, insumos mão de obra etc. 
Custos indiretos: São os custos que a organização incorre para estar no negócio. 
Por exemplo: aluguel, depreciação, gastos com salários fixos de administração da produção, vendas, financeiro etc. 
Segundo Yanaze (2007), os componentes tangíveis do preço de venda são os valores necessários para:
 Pagar as despesas proporcionais de vendas;
 Pagar os custos proporcionais de fabricação ou prestação de serviço; 
 Pagar os custos indiretos da empresa; 
 Pagar os juros devidos a terceiros e os impostos incidentes sobre o lucro. 
 Compor as reservas para reinvestimento e remunerar o capital investido.
Para desenvolver uma estratégia de precificação, é necessário que o gestor tenha o máximo de conhecimento sobres as especificações do produto, tais como: ramo, segmento, características próprias, durabilidade efetiva, tempo de garantia, público-alvo que pretende atingir, especificidade jurídica, funcionalidade geral, necessidade atendida, relação da oferta e demanda, entre outros (CRUZ et al, 2011).
Os objetivos da formação de preço são três, segundo Crepaldi (2009):
Outra questão que não pode ser confundida são os conceitos de preço e valor, segundo os quais Kotler e Keller (2006, p. 433) afirmam que “a determinação de preço de valor postula que o preço deve representar uma oferta de alto valor para os consumidores”
A determinação de preços de valor não é questão de simplesmente estabelecer preços mais baixos para os próprios produtos, em comparação com os concorrentes. Requer a reengenharia das operações da empresa. Assim, torna-se um produtor de baixo custo sem sacrificar a qualidade (KOTLER, 2000, p. 488). Dessa forma, os valores são perceptíveis pelos clientes, servindo como base de comparação. Por exemplo, para mim, um sapato da Prada tem o valor mais alto do que para outras pessoas.
Clicando no botão a seguir você vê uma imagem que exemplifica essa comparação. Confira!
“Um crescente número de empresas baseia seus preços no valor percebido pelo cliente. Vê as percepções de valor dos clientes, e não o custo do vendedor, como a chave para a determinação de preço. Utiliza os outros elementos do Mix de Marketing, como propaganda e força de vendas, para aumentar o valor percebido pelo cliente” (Kotler, 2000, p. 487)
Por fim, no Mix de Marketing, o preço tem o seu destaque, pois, além de ser o componente que trará retorno financeiro à empresa, é aquele pelo qual os clientes irão dispor de seusrecursos financeiros para a aquisição.
Tema 02: O passo a passo da Precificação
A seguir, você confere o passo a passo para precificar os produtos:
Etapa 1 O primeiro passo para precificar um produto é relacionar todas as suas características, ou seja, conhecer seus dados técnicos, sua funcionalidade, qual a necessidade que irá atender, para qual público alvo é destinado, sua segmentação, sua durabilidade, seu tempo de garantia etc. (Cruz et al., 2011). Portanto, é fundamental que o gestor tenha todos esses dados antes de definir o preço: O preço deve ser coerente com as políticas de preços das empresas. Muitas empresas estabelecem um departamento de preços para elaborar políticas e propor ou aprovar decisões. A finalidade é assegurar que a força de vendas trabalhe com preços razoáveis para os clientes e rentáveis para a empresa (KOTLER, 2000, p. 491).
Etapa 2 O segundo passo é conhecer as variáveis que impactam na formação do preço, isto significa ter uma visão holística do negócio, tanto das variáveis internas, que poderão ser manipuladas pela empresa, tais como as variáveis de custo e as variáveis mercadológicas, como das variáveis externas, tais como as variáveis econômicas, tributárias, legais, tecnológica entre outras.
Podemos distinguir seis situações que envolvem a determinação de preços de um mix de produtos: preço de linha de produtos, preço de características opcionais, preço de produtos cativos, preço composto, preço de subprodutos e preço de pacote de produtos (Kotler, 2000, p. 495).
Etapa 3 O terceiro passo é analisar as variáveis que impactam direta ou indiretamente na definição dos preços. São três:
1. Variáveis econômicas: estão relacionadas ao nível de emprego e renda, taxa cambial, taxas de juros, políticas de crédito, entre outros. 
2. Variáveis que influenciam a análise de custos: estão relacionadas ao processo de levantamento dos custos fixos e variáveis, bem como à definição de qual é o custo marginal de produção. Têm como objetivo compreender a relação entre a quantidade ofertada e a capacidade de entrega, analisando ainda o impacto que estes custos poderão ter no preço final.
3. Variáveis tributárias e legais: estão relacionadas às políticas de tributação de produtos de importação e exportação, bem como de toda tributação interna. Assef (2005) afirma que devido à enorme carga tributária que incide sobre os bens e serviços comercializados no Brasil, a maioria das empresas encontra muita dificuldade em formular seus preços de vendas corretamente.
Etapa 4 Após ter analisado as características do produto e ter compreendido cada uma das variáveis, você será capaz de definir o preço com base na estratégia da organização, pois essa, após ter um panorama das etapas anteriores, deverá se posicionar estrategicamente. A estratégia poderá ser por menor preço ou preço “premium”. Segundo Frasson (2015), existem três formas de precificação. Confira cada uma delas a seguir:
Precificação baseada em custos: consiste em determinar um percentual e adicionar ao custo total do produto/serviço (lembrando que este custo total deve incluir os custos fixos, variáveis, diretos e indiretos). 
Por exemplo: se o custo total for de R$ 120,00 e o percentual determinado for de 50%, então o preço final será 120 + (0,50 x 120) = 120 + 60 = R$ 180,00. 
Os principais desafios desta forma de precificação são que alguns custos são de difícil rastreamento (especialmente no caso de serviços). Há uma maior dificuldade, por exemplo, em precificar mão de obra do que materiais, e talvez os custos não equivalham ao valor percebido pelos clientes, no caso dos serviços.
Precificação baseada na concorrência: Concentra-se nos preços praticados pelas empresas do mesmo setor ou mercado. Essa forma de precificação é útil quando os custos são difíceis de medir ou quando não se sabe como a concorrência reagirá. Seus principais desafios incluem:
 A dificuldade das pequenas empresas em cobrar preços equivalentes aos das grandes (devido aos ganhos de escala dessas últimas); 
 A heterogeneidade dos serviços como um fator limitante para a comparação (já que nem sempre o serviço executado por uma empresa é exatamente igual ao executado por outra); 
 O fato de que talvez os preços estipulados não reflitam o valor para o cliente.
Precificação baseada na demanda Envolve a definição de preços de modo coerente com o valor percebido pelos clientes, ou seja, os preços são baseados no que eles se dispõem a pagar. Por exemplo: a imagem que os clientes têm sobre a qualidade do produto ou serviço, a sua impressão sobre o atendimento, a confiabilidade na empresa etc. Entre seus principais desafios estão o ajuste dos preços monetários para que seja refletido o valor dos custos não monetários e também o fato de que como o cliente não possui acesso total aos custos do serviço, em determinados casos talvez o preço não seja um fator central para ele.
Que tal conhecer agora alguns exemplos práticos? A seguir você confere a estratégia usada por cada uma das marcas em relação à precificação de seus produtos/serviços:
Dropbox: identificou que cada vez mais a capacidade de armazenamento de dados é importante para as pessoas. Por isso, utiliza a variável byte para precificar seus planos de armazenamento.
Kilo Fascion: é uma empresa italiana que achou uma maneira diferente de vender moda, já que precifica suas roupas por quilo.
Google: é uma empresa que utiliza bem a precificação por variável. Nos serviços em que oferece, como o Google Adwords, utiliza a variável cliques para definir o preço que o cliente pagará.
Assim, quando o assunto é o estabelecimento dos preços, a empresa deve estar antenada com seu potencial interno e com todas as forças externas que a influenciam.
Tema 03: Tipos de Precificação
Segundo Crepaldi (2009), a correta formação de preço é um fator determinante para a sobrevivência das empresas. Os preços devem ser compatíveis com a estratégia da organização. Por isso você, futuro gestor, deverá conhecer profundamente o mercado, saber calcular os custos reais da sua atividade, além de identificar novos mercados e novas oportunidades. Isso tudo o levará consequentemente à lucratividade. 
Portanto, vamos analisar os tipos mais comuns de precificação:
Precificação baseada em custos Essa estratégia de precificação é a mais simples, pois não considera as variáveis de um mercado altamente dinâmico, ou seja, calcula os custos totais e precifica para cobrir esses custos, porém não leva em conta a percepção de valor do consumidor, partindo do pressuposto de que não é necessário conhecer a demanda.
“O objetivo é trazer as previsões de custo final para a faixa do custo-alvo. Quando não conseguem, podem decidir não desenvolver o produto porque este não será vendido pelo preço-alvo nem realizará o lucro-alvo” (KOTLER, 2000, p. 485)
Custo unitário = custo unitário variável + (custo fixo x vendas unitárias)
Markup: Consiste em acrescentar uma margem padrão ao custo do produto, a fim de chegar a um preço de venda (Churchill e Peter, 2005)
Precificação pela taxa de retorno: Estipula-se um valor de lucratividade e acrescenta-se ao custo total, ou seja, adiciona uma taxa de retorno desejada aos custos totais para a definição do preço de venda
Depois do preço calculado, utiliza-se o ponto de equilíbrio para saber o quanto a empresa precisará vender de produtos, no preço determinado, para obter lucro. 
Ponto de equilíbrio: técnica para identificar preços lucrativos, pois é a partir de uma determinada quantidade produzida e vendida que a empresa passará a ter lucro. Visualize o gráfico abaixo e entenda:
Ou seja, o ponto de equilíbrio é onde a receita e os custos se encontram. A partir daí a empresa começa a ter lucro.
Ponto de equilíbrio = custos fixos / preço de vendas – custos variáveis
Precificação baseada em valor Aqui não são os custos que determinam o preço, mas o valor percebido pelo cliente. Ou seja, em função do que o mercado está disposto a pagar, administram-se os custos de produção, comercialização e distribuição.
Para essa estratégia, o gestordeverá ter realizado uma pesquisa de mercado, pois se estipular um preço menor do que o mercado está disposto a pagar, perde oportunidade de aumentar a lucratividade, se cobrar mais do que o mercado está disposto a pagar, perde vendas.
Portanto nem subestimar nem superestimar, é necessário precificar corretamente. “A determinação de preço de valor postula que o preço deve representar uma oferta de alto valor para os consumidores” (Kotler, 2000, p. 488).
Precificação baseada na concorrência Segundo Dias et al. (2003), existem dois métodos de precificação baseada na concorrência:
 Equivalência de mercado: consiste em estabelecer o preço do produto alinhado ao preço da concorrência. Exemplo: preço da gasolina. 
 Método da proposta selada: é utilizado em concorrências públicas, em que o preço da oferta deve considerar a estrutura de custos da empresa, mas não deve ser superior ao do concorrente.
Preço de penetração Segundo Dias et al. (2003) é utilizado para acelerar as vendas, é como se fosse um preço promocional, para que haja experimentação e depois de conhecido o produto pelo segmento que pretende atingir, a empresa o precifique de forma a aumentar a lucratividade.
Preço de skimming Segundo Dias et al. (2003) também é conhecido como preço de desnatamento e se trata da precificação para um novo produto com alta tecnologia embarcada ou uma moda, um novo estilo onde os consumidores estão dispostos a pagar mais para serem os primeiros a utilizar o produto.
Preço “boi de piranha” É quando a empresa estrategicamente baixa o preço de um produto para estimular a circulação de pessoas em determinado varejo e assim ganhar com a venda de mais produtos
Preço psicológico É a precificação que termina em 0,99, por exemplo: 99,99. Segundo Dias et al. (2003) essa precificação é utilizada para produtos de conveniência e de compra comparada. Dessa forma, podemos entender que existem diversas formas de estabelecer os preços, sendo que a estratégia deve estar associada a uma análise da empresa.
Tema 04: Iniciativas e respostas aos tipos de Preços
É importante salientar que o preço influencia na percepção de potenciais clientes, para que eles venham a se tornar clientes de fato. Portanto, o nível de preço ajuda o profissional de marketing a atrair determinados mercados-alvo. “Qualquer mudança de preço pode provocar reações dos clientes, concorrentes, distribuidores, fornecedores e mesmo do governo” (KOTLER, 2000, p. 500).
As empresas procuram definir o melhor preço que lhes deem o maior lucro. A Volkswagen poderia vender muitos carros se os pusesse a venda por mil reais cada, porém não está condizente com as características do produto, com os custos de fabricação e com o posicionamento de mercado.
“Uma empresa que pensa em realizar uma mudança de preço deve se preocupar com a reação dos concorrentes. A probabilidade de haver reações dos concorrentes é maior quando o número de empresas é pequeno, o produto é homogêneo e os compradores estão mais bem informados” (KOTLER, 2000, p. 501).
Abaixo, vamos analisar as posições básicas de valor, segundo Churchill e Peter (2005):
O processo de precificação deverá passar por ajustes, caso seja necessário, após a realização das etapas a seguir:
Ainda com relação à resposta dos consumidores ao preço, é importante destacar a análise da demanda que poderá ser elástica, inelástica ou anelástica, pois a precificação por meio de Markup ignora a sensibilidade ao preço (demanda) e falha em reagir à competição. Vamos analisar como a demanda poderá se comportar em relação ao preço para que, assim, você possa precificar corretamente.
Precificação por demanda: Se você baixar o preço de determinado produto e verificar que a demanda amentou mais que a proporção da redução do preço, significa que a demanda é elástica. Nessa situação, a baixa do preço traz ganho em escala, ou seja, maior quantidade de produtos vendidos.
Porém, caso você baixe os preços e a demanda não aumente, significa que a demanda para este tipo de produto é inelástica, ou seja, não é sensível ao preço baixo. Então, para maximizar a lucratividade, o ideal é manter um preço em que haja demanda do produto, ou seja, na curva da demanda encontrar o ponto de maximização da lucratividade.
Veja a seguir os gráficos comparativos:
A equação para se chegar a um preço que traga maior rentabilidade para as empresas e melhor relação curso/benefício para os consumidores não é tarefa fácil para os gestores. Estes poderão optar entre uma precificação baseada em Markup (em custos), na concorrência ou ainda no valor percebido pelos clientes.
Saber o quanto um consumidor está disposto a pagar por um produto ou serviço exige que se faça pesquisa de mercado constantemente, pois o valor percebido poderá se alterar devido às ofertas da concorrência. 
A relação custo/benefício, então, será analisada por meio de um quadro:
“A melhor alternativa dependerá da situação. A empresa deve considerar o estágio do produto no ciclo de vida, sua importância na carteira da empresa, as intenções e recursos da empresa concorrente, a sensibilidade do mercado a preço e qualidade, o comportamento dos custos em relação ao volume e as oportunidades alternativas da empresa” (KOTLER, 2000, p. 502).
Dessa forma, a empresa pode fazer um plano de iniciativas para atacar, caso seja atacada.
Tema 05: Tipos de Precificação
Essas embalagens de sabão em pó encontram-se lado a lado nas prateleiras de diversos supermercados e são vendidas apenas em caixas de 1 kg.
A marca desconhecida, identificada como MARCA XXXXX, vem, há vários anos, ultrapassando em vendas a MARCA FAMOSA em pontos de venda cujo público-alvo é a classe D. Uma pesquisa realizada pela empresa da MARCA FAMOSA identificou que o preço estava muito elevado para esse público de baixo poder aquisitivo.
A pesquisa revelou também que esse público gostaria de consumir o sabão da MARCA FAMOSA, mas o preço era restritivo. O consumidor da classe D possui condições financeiras de comprar uma caixa do produto ao preço médio de R$ 1,50. Outra pesquisa revelou que a maioria dos brasileiros prefere a MARCA FAMOSA a qualquer outro sabão em pó.
Considerando esse contexto, avalie as seguintes estratégias de percepção de valor, para que a empresa que produz a MARCA FAMOSA possa atingir o consumidor da classe D.
I. Criar uma versão do produto com 500 g, cobrando o preço de R$ 1,50. Nesse caso, espera-se que os consumidores comprem pelo valor que eles atribuem ao produto, pelo valor que percebem que o produto tem e escolham comprar o produto com maior valor, até o limite das suas restrições financeiras. 
II. II. Elaborar uma promoção especial, oferecendo o produto de 1 kg pela metade do preço, durante algumas semanas, para que o consumidor compre pelo preço reduzido. Nesse caso, espera-se que os consumidores comprem durante as semanas da promoção, experimentem, gostem e depois voltem a comprar pelo preço normal de R$ 3,00.
III. Modificar o slogan do produto para “o sabão que ajuda a economizar”. Nesse caso, pretende-se que o consumidor passe a entender, a partir do slogan, que a marca conhecida também traz economia na compra, pois, apesar de ser mais cara, seu preço é compatível com o rendimento do produto.
É correto o que se afirma em: 
a. I, apenas. 
b. III, apenas. 
c. I e II, apenas. 
d. II e III, apenas. 
e. I, II e III.
E aí, qual opção você acha mais adequada? Veja o gabarito a seguir: 
Opção correta: letra “A”
Assertiva I corresponde aos anseios da classe “D” de adquirir um produto de qualidade, para isso é necessário que a empresa se adeque às restrições financeiras da classe em questão
Assertiva II é indicada apenas como estratégia de promoção de vendas e não como estratégia para atingir a classe D, pois seria por um período curto.
Assertiva III também não é a estratégia adequada, pois a classe “D” deseja consumir o produto de marca famosa.
Muito bem! Vamos analisar quais seriam as estratégias de preços ideais para que a empresas potencializem sua lucratividade, conforme vimos no primeiro tema dessa aula.
A estratégiade precificação deve estar alinhada com a estratégia organizacional. Assim, produto, preço, praça e promoção terão suas estratégias definidas a partir do que a organização definiu a priori.
Segundo Porter (1999), as estratégias genéricas são: diferenciação, liderança em custo e foco
Antes de estabelecer a precificação de produtos e serviços, é preciso responder às questões abaixo:
 A vantagem competitiva que sua empresa almeja é de diferenciação com relação aos concorrentes? 
 A vantagem competitiva é a de oferecer o menor custo do mercado?
 A vantagem competitiva que a empresa almeja é a de atender a um segmento específico e assim definir o foco para desenvolver as estratégias?
Com base na análise da estratégia organizacional é que você vai definir a estratégia e a política de preços que deverão ser adotadas:
AULA 04
Tema 01: O processo de distribuição – Praça
Segundo Dias et al. (2006) a política e o sistema de distribuição visam sempre o longo prazo. O sistema em si tem de ser visto como um compromisso de longo prazo! Nenhuma empresa muda periodicamente a maneira de distribuir seus produtos e serviços. Como a longevidade do sistema é uma praxe, antes de operacionalizá-lo deve-se analisar os seguintes pontos:
 Quais são os objetivos de penetração e ocupação de mercado? 
 Qual o nível de risco que se tem em mente? 
 Qual o posicionamento desejado para a marca? 
 Como compatibilizar posicionamento com os canais de distribuição? 
 A distribuição será direta ou indireta? 
 Qual o objetivo de prestação de serviços aos clientes? 
 Como será o relacionamento com os fornecedores? 
 Como e quando praticar o trade marketing? 
 Quais serão os critérios para selecionar os clientes?
Outra questão a ser considerada quando falamos sobre estratégia de distribuição está relacionada ao posicionamento pretendido para a marca. Se o posicionamento para a marca for o de ser uma marca popular que atenda à massa, a distribuição deverá acompanhar essa estratégia para que os produtos estejam disponibilizados em um maior número de locais de vendas possíveis. Porém, se a estratégia for de exclusividade, os produtos e serviços deverão estar disponíveis em pontos exclusivos. Se a estratégia for de penetração de mercado, a empresa deverá desenvolver vários produtos e serviços para penetrar em vários segmentos de mercado. Porém, se a estratégia for de ocupação de mercado, a empresa irá se especializar em um segmento especifico. 
Essas estratégias irão depender do perfil do empreendedor, pois alguns têm o perfil de ser mais conservadores, outros são mais arrojados e assim podem correr um risco maior.
Segundo Parente (2010), o mercado consumidor brasileiro vem atravessando profundas mudanças: aumentou o poder de consumo nas cidades do interior, cresceu a importância econômica das regiões Norte e Centro-Oeste, diminuiu a participação dos jovens e aumentou a participação do segmento da terceira idade, a população mais velha passou a adotar um estilo de vida mais jovial, cresceu o número de domicílios com uma só pessoa, melhorou o padrão educacional da população, aumentou o número de mulheres no mercado de trabalho e os consumidores passaram a prestar mais atenção à saúde, à alimentação e ao condicionamento físico
Portanto, as variáveis que o gestor da área de marketing tem que administrar e gerenciar são muitas e estão em constantes mudanças; assim, as informações são vitais para que estratégias sejam as mais próximas à situação desejada.
Tema 02: Canais de Marketing e Rede de Valor
A estratégia de distribuição adotada por uma organização é um processo muito importante, pois o negócio não pode ser desfeito de um dia para o outro, é uma construção baseada no forte relacionamento entre os “players”, pois o fabricante acaba delegando e assim renunciando a uma parte do controle sobre como e para quem os produtos são vendidos. A maioria dos fabricantes depende de intermediários para que seus produtos cheguem até os consumidores finais, esses intermediários constituem o canal de marketing, ou canal de distribuição. Atacadistas e Varejistas, compram, adquirem direitos e revendem os produtos, são chamados de comerciantes, segundo Kotler (2000). Os representantes de vendas negociam em nome do fabricante, são os representantes, portanto não possuem direito sobre os produtos. Transportadoras, armazéns independentes dão apoio ao processo de distribuição são os facilitadores, também não possuem direito sobre os produtos.
Quais as vantagens, então, de se utilizar um canal de distribuição?
 Muitos fabricantes não têm disponibilidade financeira para comercializar seus produtos diretamente com os consumidores finais dos seus produtos. 
 Em casos específicos, a comercialização direta torna-se inviável, imagine um fabricante de lã de aço, como iria ofertar somente esse produto em um ponto comercial? 
 Por meio de um canal de distribuição, os fabricantes podem atingir mercados maiores, com mais eficiência.
QUAL ESCOLHER? Vai depender das características
 Classificação dos bens 
 Disponibilidade de recursos 
 Concentração geográfica 
 Necessidade de estoque 
 Complexidade do bem 
 Perecibilidade
Portanto, a distribuição será intensiva em caso de produtos voltados para atender às necessidades da massa, por exemplo, a Coca-Cola. Caso o produto seja considerado de compra comparada, como, por exemplo, os eletrodomésticos, roupas, acessórios, entre outros, a distribuição será seletiva, grosso modo, isso significa que você não vai encontrar uma loja de eletrodomésticos na mesma frequência com que encontra uma lanchonete, um bar ou qualquer estabelecimento que venda a Coca-Cola. Se o produto for de especialidade, por exemplo, um relógio Rolex, ou um carro da marca Ferrari, a distribuição será exclusiva, somente em pontos únicos, para atender consumidores únicos.
Segundo Kolter e Keller (2006), ao desenvolver o canal de marketing, a empresa deve entender os níveis de produção de serviços desejados pelos clientes-alvo. Os canais produzem cinco níveis de produção de serviços:
1. Tamanho do lote: o número de unidades que o canal permite que um cliente normal compre em determinada ocasião. 
2. Tempo de espera: o tempo médio que os clientes esperam para receber as mercadorias. Em geral, os canais de entrega rápida são os preferidos. 
3. Conveniência espacial: o grau em que o canal facilita a compra do produto para os clientes. 4. Variedade do produto: normalmente os clientes preferem os canais que oferecem maior variedade de produtos, pois aumenta a chance de encontrar o que necessitam. 
5. Apoio de serviço: os serviços adicionais tais como: crediário, entrega, instalação, reparos entre outros que são oferecidos pelo canal, quanto maior esse apoio, melhor para os clientes.
Dessa forma, você consegue identificar que se tratando de canais, a empresa deve ter ciência de qual a sua estratégia de praça e como ela quer chegar ao cliente no momento certo.
Tema 03: O papel dos canais de Marketing
Segundo KOTLER (2000) um canal de marketing transfere as mercadorias dos fabricantes para os consumidores. Ele preenche as lacunas de tempo, local e posse que separam as mercadorias e os serviços daqueles precisam dessas mercadorias ou dos serviços que desejam. O gerenciamento de qualquer atividade de marketing requer que se inicie com a análise do consumidor final, somente após essa compreensão é que o gestor de canal poderá conceber um canal que funcione bem e atenda às demandas. 
Entenda melhor como um distribuidor reduz o número de transações do canal de marketing.
Você deve ter percebido que o papel fundamental do canal de distribuição é o de propiciar que produtos cheguem ao consumidor de forma que gerem valor para os fabricantes e também para o consumidor final, pois há de se levar em consideração as características dos produtos.
Segundo Prahalad (2005) é necessário criar a capacidade de consumir, ou seja, para públicos alvo em que sortimento certo e entrega rápida é considerado valor as empresas devem se posicionar próximos a esses consumidores e oferecer produtosem embalagens menores que propiciem o consumo conforme a demanda.
Segundo o autor, a base da pirâmide, na qual estão as classes “C” e “D”, tem baixo nível de renda, e, portanto, uma forma de estimular e criar capacidade de consumir é por meio de oferta de pacotes de unidades, muitas empresas estão se adaptando para atender a esse grande mercado da base da pirâmide. Essas empresas ficam na obrigação de inovar e atualizar constantemente seus produtos para que os consumidores não percam o interesse por suas marcas, o que acaba melhorando a qualidade e reduzindo os custos, pois as atividades de distribuição abrangem as funções de gestão e controle de estoque, manuseio de materiais ou produtos acabados, transporte, armazenagem, administração de pedidos, análises de locais e redes de distribuição, entre outras.
Os membros do canal de marketing, segundo Kotler (2000), realizam várias funções-chave, dentre as quais:
 Reunir informações sobre clientes potenciais e regulares, concorrentes e outros participantes. 
 Desenvolver e disseminar mensagens persuasivas para estimular a compra.
 Entrar em acordo sobre preços e outras condições para que se possa realizar a transferência de propriedade ou posse. 
 Formalizar os pedidos junto aos fabricantes. 
 Levantar os recursos para financiar estoques em diferentes níveis do canal de marketing. 
 Assumir riscos relacionados à operação do canal. 
 Fornecer condições para a armazenagem e a movimentação de produtos físicos. 
 Fornecer condições para o pagamento das faturas dos compradores por meio de bancos e outras instituições financeiras. 
 Supervisionar a transferência real da propriedade de uma organização ou pessoa para outra organização ou pessoa.
A logística é um diferencial competitivo para as organizações modernas, pois seu principal objetivo é diminuir o hiato entre a produção e a demanda, de modo que os clientes obtenham seus produtos quando e no lugar que quiserem, e na qualidade e condição física que desejarem Ballou (2010) in Gonçalves e Caetano (2012).
Tema 04: Decisões de Projeto de Canal e Gerenciamento
Segundo Kotler e Keller (2006) os fabricantes, ao renunciarem a uma parte do controle sobre as vendas, delegando-a a um intermediário, obtêm diversas vantagens, pois muitos fabricantes não dispõem de recursos financeiros para comercializar seus produtos diretamente. 
Imagine uma empresa que está iniciando suas atividades, geralmente essa empresa começa com uma operação local em um mercado limitado utilizando de intermediários que já atuam no mercado. Esses intermediários podem ser os representantes de venda, varejistas estabelecidos, transportadoras, armazéns, entre outros.
O problema para quem está iniciando é o de convencer os intermediários a vender a linha de produtos da empresa iniciante.
Projetar um sistema de canal requer analisar as necessidades do cliente, estabelecer os objetivos do canal e identificar e avaliar as principais alternativas do canal. O projeto de canal deve adaptar-se ao ambiente maior, pois quando a situação econômica é de recessão, por exemplo, os fabricantes querem colocar suas mercadorias no mercado utilizando canais menos extensos e desprovidos de serviços que não sejam essenciais, pois esses aumentam o preço final da mercadoria.
É importante também que o fabricante, ao optar por determinado canal de distribuição, fique atento aos direitos de responsabilidades dos membros do canal.
Kotler e Keller (2006, p. 477) enfatiza os principais elementos do “mix de relações comerciais”:
Segundo o autor: “Políticas de preços, as condições de venda, os direitos territoriais e os serviços específicos a serem realizados por cada parte”. Assim, o fabricante deve estabelecer uma lista de preços e um programa de descontos que os intermediários consideram justos.
As condições de venda referem-se aos termos de pagamento e às garantias do fabricante, a maioria dos produtores oferece descontos aos distribuidores que efetuam pagamento antecipado. Os fabricantes podem também dar garantias aos distribuidores quanto a problemas com os produtos ou quedas no preço.
Os direitos territoriais dos distribuidores definem os territórios dos distribuidores e os termos sob os quais o fabricante poderá trabalhar com outros distribuidores.
Os serviços e responsabilidades mútuos são condições que devem ser cuidadosamente expressas, principalmente em canais franqueados e exclusivos. Espera-se que os franqueados atendam às normas da empresa no que diz respeito a instalações físicas, que cooperem com novos programas promocionais, que forneçam as informações solicitadas e que comprem de fornecedores certificados.
O canal de distribuição normal segue o fluxo entre atacadistas e varejistas, para o mercado B2C (Business to Consumer). Porém muitas empresas optam por um sistema vertical de marketing em que os membros do canal trabalhem juntos, de maneira unificada, otimizando, assim, os recursos e gerando valor para o sistema.
OBS:
GOOGLE: A principal diferença entre varejo e atacado é o público-alvo para qual cada tipo de mercado está destinado.
ATACADO – Grande escala ( Vende a pessoa Jurídica )
VAREJO – Pequena escala ( Consumidor em geral, pessoa física )
Tema 05: Varejo com loja e varejo sem loja
Você já percebeu como há diferentes tipos de varejo atualmente? Sabe qual o motivo? É que segundo Parente (2010), o varejo, assim como seus produtos, tem um ciclo de vida.
Na fase de introdução, o período em que esse novo formato é introduzido no mercado, existem poucos ou nenhum concorrente direto, os investimentos são altos e os lucros são baixos. Um exemplo são as lojas de produtos orgânicos e os food trucks.
A fase de crescimento, período em que o modelo alcança aceitação, é um período de expansão dos lucros, pois o mercado já atingiu alto volume, porém, ainda não está saturado. Como exemplo temos as mega livrarias e os novos formatos de padarias com fast food e produtos de conveniência
Na fase de maturidade, período em que a concorrência se torna intensa, há uma tendência para diminuição dos lucros, pois o mercado está saturado. Como exemplo temos os supermercados tradicionais e as lojas de departamentos limitada.
Na fase de declínio, período em que as vendas e os lucros começam a declinar, cedendo espaço para os formatos mais ajustados às necessidades do cliente e baseados em estilos de vida e tendências de mercado. Exemplos dessa fase são as lojas especializadas tradicionais e as lanchonetes tradicionais.
Você já comprou algum produto pela Internet? Já navegou em algum site de loja virtual?
Segundo Ferreira Junior e Centa (2014), ao analisarmos o varejo com lojas e o varejo sem lojas percebemos que os diferentes formatos existem justamente para satisfazer as necessidades de pessoas que buscam experiências no ato da compra. Na visita às lojas físicas, os sentidos são estimulados por meio do olfato, tato, audição visão e em lojas de alimentação pelo paladar e sentem confiança caso seja necessário realizar a troca de mercadorias e até a forma de pagamento.
O desafio atualmente está no varejo sem lojas, que além da comodidade de o cliente não ter que sair do conforto do lar e enfrentar filas nos fins de semana para estacionar, por exemplo, deve propiciar uma experiência prazerosa para os seus visitantes (internautas). A possibilidade de visualização dos produtos por diversos ângulos, os modelos e a possibilidade de diferentes combinações de roupas e looks, faz com que esse tipo de varejo seja cada vez mais procurado.
Portanto, o conceito de multicanal é bastante comum, pois as empresas oferecem a possibilidade de vender por meio de catálogos, TV, televendas, com vendedores porta a porta etc. Enfim, além da loja física, todas essas formas agregam valor para o cliente. Sendo assim, o cliente de hoje também é considerado um cliente multicanal, pois trafega entre os diferentes formatos de varejo.
Para isso é necessário investir em tecnologia, gestão do conhecimento e em pessoas qualificadas.
O varejo evolui à medida que os consumidores mudam de hábito, de estilo de