Gestão De Marcas E Produtos

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Gestão de Marcas eGestão de Marcas e
ProdutosProdutos
AUTORIA
Jorge Luiz Garcia Van Dal
Bem vindo(a)!
Seja muito bem-vindo(a)!
Prezado(a) aluno(a), se você se interessou pelo assunto desta disciplina, isso já é o
inicio de uma grande jornada que vamos trilhar juntos a partir de agora. Proponho,
junto com você construir nosso conhecimento sobre os conceitos 
fundamentais da estratégia de marketing, ou seja, os produtos e as marcas. Além de
conhecer seus principais conceitos e de�nições vamos explorar as mais diversas
aplicações do desenvolvimento e gestão de marcas e produtos pelas organizações. 
Na unidade I começaremos a nossa jornada pelo conceito de produto, os diferentes
níveis que um produto pode possuir, bem como as classi�cações dos produtos e
implicâncias nas decisões de compra dos consumidores. Esta noção é necessária
para que possamos trabalhar a segunda unidade do livro, que versará sobre o
desenvolvimento de novos produtos.
Já na unidade II vamos ampliar nossos conhecimentos sobre a concepção de
produtos. Para isso, vamos detalhar cada uma das etapas para o desenvolvimento
de um produto, para que serve a prototipagem e o pré-teste e, por �m, as funções
da do designer e embalagens e sua classi�cação.
Depois, nas unidade III e IV vamos tratar especi�camente da marca, sua concepção
(criação), o desenvolvimento do posicionamento e a gestão da marca, também
conhecida como branding. Ao longo da unidade III, vamos destacar porque as
marcas são tão importantes para o sucesso das empresas e também vamos
conhecer as características para a criação de uma marca forte. Na unidade IV, vamos
entender o papel da criação de valor para a satisfação do consumidor e sua
�delização.
Aproveito para reforçar o convite a você, para junto conosco percorrer esta jornada
de conhecimento e multiplicar os conhecimentos sobre tantos assuntos abordados
em nosso material. Esperamos contribuir para seu crescimento pessoal e
pro�ssional.
Muito obrigado e bom estudo!
Unidade 1
O marketing e a gestão de
produtos
AUTORIA
Jorge Luiz Garcia Van Dal
Introdução
Caro(a) aluno(a), é sempre empolgante aprendermos algo novo ou aprender mais 
sobre o que já sabemos. A cada leitura, a cada boa conversa, a cada experiência, 
temos a sensação que estamos diferente, mais completos, mais preparados.
Nesta primeira unidade vamos abordar os conceitos fundamentais de marketing 
destacando o chamado mix de marketing ou 4Ps (Produto, Preço, Praça e 
Promoção. Como sabemos, os 4Ps representam um conceito que foi desenvolvido 
por Jerome MacCarthy, que representa uma de�nição dos quatro principais grupos 
de atividades que formam a base fundamental para a realização das atividades de 
marketing.
Também vamos observar as mudanças e evoluções na relação entre as organizações 
e seus clientes evoluído ao longo do tempo. Para isso vamos conhecer as cinco 
orientações ou �loso�as de marketing com base nas quais as organizações 
conduzem suas atividades: orientação para a produção, orientação para o produto, 
orientação para as vendas, orientação para o marketing e orientação para o 
marketing societal ou holístico. 
Além disso, vamos tratar de alguns aspectos que norteiam qualquer estratégia de 
marketing: necessidade, desejo e demanda. Vamos compreender que essas são a 
base que devem fomentar a criação de produtos e sua oferta para o mercado 
consumidor. Por último vamos dar destaque aos princípios da gestão dos serviços. 
Com isso, pretendemos ampliar a concepção de produto, como algo que não se 
limita a objetos físicos.
Bons estudos!
Conceito de marketing
AUTORIA
Jorge Luiz Garcia Van Dal
A cada dia aparecem novos termos, novas propostas de conceitos e de�nições para
a atividade de marketing. Com certeza você já ouviu falar em: marketing pessoal,
marketing esportivo, marketing político, marketing sustentável marketing digital,
marketing de guerrilha e muitos outros. No entanto, apesar das constantes e
acentuadas mudanças sociais e tecnológicas que vivemos, marketing é marketing.
Precisamos conhecer seus conceitos e aplicações básicos para compreender sua
aplicação nas mais diversas áreas.
Mas a�nal de contas o que é o marketing? Para que possamos utilizar todos os
recursos e  instrumentalização que ele nos oferece, precisamos antes de tudo
buscar entendê-lo e para isso, em primeiro lugar, é preciso saber o que o marketing
NÃO é:
Com isso, �ca claro que marketing e propaganda, ou marketing e comunicação, não
são a mesma coisa. Isso não signi�ca que o marketing não utilize a comunicação
como ferramenta estratégica para atingir seus objetivos e in�uenciar os processos
de oferta e procura dos mercados, assim como as decisões dos consumidores. Mas,
antes de fazer a comunicação da oferta de um produto, a empresa realiza todo um
trabalho de estudo do mercado, das necessidades do consumidor, de demanda e
distribuição para daí sim fazer a propaganda de forma assertiva e convencer o
consumidor, por meio das ferramentas persuasivas da comunicação a comprar o
seu produto e não o do concorrente, isso tudo e mais um pouco é marketing.
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Marketing NÃO é Propaganda, nem
Comunicação!
Por falta de conhecimento e pelo
fato de que as empresas que
praticam o marketing,
consequentemente tem excelentes
campanhas de comunicação, ainda
há muita confusão entre Marketing
e Propaganda. O marketing ou o
estudo do mercado é muito mais
amplo e muito mais complexo do
sair por aí fazendo propaganda, sem
estudo, sem planejamento e sem
estratégias orientadas aos
verdadeiros objetivos do negócio. 
É preciso observar o mercado, identi�car necessidades ou oportunidades e daí sim
ofertar produtos e serviços que as atendam, desde que esses tenham diferenciais
sustentados por uma comunicação e�ciente e preços competitivos. A venda enfoca
as necessidades do vendedor, já o marketing tem como objetivo principal entender
e atender as necessidades do comprador.
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Origem da palavra Marketing (o
estudo do mercado)
A palavra Marketing derivada do latim mercari, que signi�ca comércio – ou o ato de
mercar, de comercializar, ou ainda, transacionar. Se analisarmos a palavra
“marketing” (do inglês), vamos perceber que sua raiz “market” é traduzida como
mercado. O su�xo “ing” tem uma conotação de movimento, parecido com o
gerúndio do português.
Se fossemos traduzir ao pé da letra a palavra marketing para o português, seria algo
parecido com “mercadando”. Estranho não é? Por isso, alguns autores traduzem o
termo também como mercadologia. O su�xo “logia” é derivado do grego que
signi�ca estudo, assim como biologia signi�ca estudo da vida.
Marketing NÃO é vendas! 
É muito comum achar que vendas e
marketing são sinônimos, mas não
são. É óbvio que vender faz parte do
marketing, mas tudo começa antes
mesmo da fabricação do produto. 
Mas, se marketing é o estudo do mercado,  a�nal de contas, o que é o mercado?
Claro que não estamos falando do supermercado ou mercearia da esquina. Um
mercado, como vamos tratar aqui, não é, necessariamente, um lugar físico ou
geográ�co. Trata-se de um conceito, tanto teórico quanto prático,  no qual agentes
econômicos ligados direta ou indiretamente realizar transações comerciais que
envolvem a troca de produtos e serviços por uma unidade monetária (dinheiro) ou
por outros bens e serviços. 
Podemos citar vários exemplos de mercados com integrantes que interagem e
in�uenciam os processos de oferta e procura. Exemplo: mercado de automóveis, de
medicamentos, de celulares, de roupas femininas, de artigos esportivos, de bares e
restaurantes, etc.
Por questões didáticas, destacar, de forma super�cial, alguns dos agentes de um
mercado, como concorrentes, fornecedores, distribuidores, fabricantes, varejistas e
consumidores. Claro que existem outras organizações que estão ligadas direta ou
indiretamente a cada mercado, dependendo do setor de atuação, como bancos,
�nanceiros, empresas de seguro, etc.
Agora que entendemos melhor o que é um mercado, podemos compreender que a
organização que pratica o marketing é aquelaque está constantemente
monitorando, analisando e estudando  seus concorrentes, fornecedores,
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MARKETING ou MERCADOLOGIA =
ESTUDO DO MERCADO. 
Lupetti (2009) cita que no Brasil, o
neologismo ‘mercadologia’ foi
introduzido em 1947 pelo professor
Álvoro Porto Moitinho, em seu livro
Ciência da administração, no qual
ele a�rmava que mercadologia era o
estudo do mercado. 
Nesse sentido, podemos nos arriscar
a, de forma objetiva, de�nir
marketing como estudo do
mercado. Portanto, podemos dizer
que as empresas que observam,
analisam, monitoram e estudam o
mercado estão praticando
marketing. 
consumidores, etc. Ao fazer isso, a empresa pode ter o que chamamos de vantagem
competitiva nesse mercado. Pois suas decisões estratégicas serão realizadas a partir
desse estudo.
O processo de troca envolve trabalho. Os vendedores devem procurar por
compradores, identi�car suas necessidades, desenvolver bons produtos e serviços,
determinar preços, determinar preços, promovê-los, estocá-los e entregá-los.
Desenvolvimento de produto, pesquisa, comunicação, distribuição, determinação de
preço e serviços são atividades do marketing.
CONCEITUANDO
O conceito de mercado acaba por nos levar de marketing.
Marketing signi�ca administração de mercados para efetuar e
relacionamentos com o propósito de criar valor e satisfazer
necessidades e desejos. Assim, voltamos à nossa de�nição de
marketing como um processo administrativo e social pelo qual
indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam, por meio da
criação, oferta e troca de produtos e valor com terceiros.
Figura 1: Principais participantes e forças em um sistema de marketing moderno
Fonte: (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 64).
Administração de Marketing
Podemos de�nir administração de marketing como a análise, o planejamento, a
implementação e o controle de programas desenvolvidos para criar, construir e
manter trocas bené�cas com compradores-alvo para que sejam alcançados os
objetivos organizacionais. Assim, administração de marketing envolve
administração de demanda, que por sua vez envolve administração dos
relacionamentos com os clientes.
Todos os tipos de organização utilizam o marketing, e elas o praticam de diversas
maneiras. Muitas grandes empresas aplicam as práticas-padrão de marketing de
maneira convencional. Outras, entretanto, utilizam o marketing de modo menos
convencional e mais adaptado. Um livro recente, Marketing radical, elogia empresas
como a Harley-Davidson, a Virgin Atlantic e a Boston Beer por obterem sucesso
quebrando muitas regras do marketing. Em vez de �nanciar caras pesquisas de
marketing, gastar rios de dinheiro em propaganda de massa e manter grandes
departamentos de marketing essas empresas otimizaram o uso de seus limitados
recursos, aproximaram-se de seus clientes e criaram soluções que satisfação melhor
as necessidades deles.
Na verdade o processo de marketing frequentemente passa por três estágios:
Marketing empreendedor: muitas empresas são fundadas por pessoas
empreendedoras, que visualizam uma oportunidade a batem de porta em porta
para apresentar suas ideias. Jim Koch, fundador da Boston Beer Company –
fabricante da cerveja Samuel Adams, que se tornou uma das marcas de cerveja
“artesanal” mais vendida -, começou em 1984 levando garrafas da Samuel Adams de
bar em bar para convencer os donos desses estabelecimentos a adquirir seu
produto. Ele insistia até conseguir que colocassem a Samuel Adams em seu
cardápio. Por dez anos, Jim não pôde investir em publicidade; ele comercializava sua
cerveja por venda direta e a promovia pessoalmente. Hoje sua empresa fatura 210
milhões de dólares, o que faz a líder de mercado de cerveja artesanal.
Marketing pro�ssionalizado: assim que as pequenas empresas alcançam o
sucesso, elas passam a adotar procedimentos de marketing mais pro�ssional.
Recentemente, a Boston Beer resolveu gastar mais de 15 milhões de dólares em
propaganda de televisão em mercados selecionados. Hoje, possui mais de 170
vendedores e um departamento de marketing que realiza pesquisa de mercado.
Apesar de a Boston Beer ser bem menos so�sticada do que sua arqui-rival, a
Anheuser-Busch, ela adotou algumas ferramentas utilizadas por empresas que têm
o marketing altamente pro�ssionalizado.
Marketing burocrático: muitas empresas grandes e estabelecidas mergulham de
cabeça no marketing pro�ssionalizado. Elas examinam atentamente os últimos
números de Nielsen, exploram relatórios de pesquisa de marketing e tentam
aperfeiçoar suas mensagens publicitárias e suas relações com os distribuidores.
Essas empresas muitas vezes perdem a criatividade e a paixão que tinha no começo.
Quando chegam a esse ponto, é necessário que retomem as ações e o espírito
empreendedor que �zeram delas empresas bem-sucedidas no primeiro estágio.
Necessidade, desejo e
demanda
AUTORIA
Jorge Luiz Garcia Van Dal
O tripé mercadológico ou também conhecido como a tríade “necessidades, desejos
e demandas” são considerados conceitos essenciais para o das atividades de
marketing, em especial para a criação e oferta de produtos ou serviços no mercado.
Necessidade
Se olharmos mais criteriosamente para a maioria dos produtos e serviços
disponíveis, vamos perceber que eles foram criados (ou deveriam) para atender
alguma necessidade do mercado consumidor, das necessidade mais comuns até as
menos prováveis. Desde uma garrafa de água mineral para quem tem sede, até um
passeio em uma limusine para quem quer conforto, luxo e ostentação.
Mas aqui é importante deixar claro que a atividade de marketing, nem mesmo as
empresas criam necessidades, mas sim as identi�cam. Como vimos marketing é o
estudo do mercado, não é? Então, ao estudar os mercados as empresas também
observam os consumidores e fazem pesquisa para descobrir quais são suas
necessidades, a partir daí as empresas desenvolvem produtos novos ou aperfeiçoam
produtos existentes para atender essas necessidades.     Portanto, a identi�cação das
necessidades do consumidor pode também ser considerada como a base da tríade
‘necessidades, desejos e demandas’, pois estes dois últimos são decorrentes do
primeiro.
Vale destacar que a necessidade tem origem natural, instintiva, biológica.  Conforme
aponta Kotler (2007) necessidades descrevem exigências humanas básicas. As
pessoas precisam de comida, ar, água, roupa e abrigo para poder sobreviver. Elas
também têm uma necessidade muito grande de recreação, educação e
entretenimento.
Hierarquia das necessidades de Maslow
Figura 1 – pirâmide da hierarquia das necessidades de Maslow
Fonte: acesse o link Disponível aqui
Podemos utilizar também a teoria das necessidades de Maslow para compreender
que existe um padrão de necessidades humanas, que seguem uma hierarquia. O
psicólogo norte-americano formulou nos anos 1940 e 1950 sua teoria da motivação
com base no conceito de hierarquia de necessidades que in�uenciam o
comportamento humano. Ele concebeu essa hierarquia pelo fato de o homem ser
uma criatura que expande suas necessidades no decorrer de sua vida. Á medida que
o homem satisfaz suas necessidades básicas, outras mais elevadas tomam o
predomínio do seu comportamento.
Entende-se que para Maslow, as necessidades dos seres humanos obedecem a uma
hierarquia, ou seja, uma escala de valores a serem realizados. Isto signi�ca que no
momento em que o ser humano realiza uma necessidade, outra surge em seu lugar,
exigindo sempre que as pessoas busquem meios para satisfazê-la.
A hierarquia das necessidades de Maslow está reproduzida em:
Necessidades �siológicas: são as mais importantes, pois precisamos delas
para nos manter vivos, se relacionam com as necessidades do ser biológico:
respirar, de comer, de descansar, beber, dormir, ter relações sexuais, etc. No
trabalho, podemos vincular as necessidades �siológicas com: horários �exíveis,
conforto físico, intervalos de trabalho para o almoço, para ir ao banheiro, etc.
https://veg11.com.br/site/images/stories/maslows-hierarchy1.jpg
Necessidades de segurança: aquelas vinculadas com as necessidadesde
proteção: sentir-se seguros: sem perigo, estável, de conservar o emprego etc.
No trabalho, pode ser vinculada a estabilidade no emprego, planos de saúde,
seguro de vida, etc. No trabalho: Necessidade de estabilidade no emprego, boa
remuneração, condições seguras de trabalho etc.
Necessidades sociais: estão relacionadas as relações humanas e nossas
necessidades sociais de sentir-se parte de um grupo, inclusão em grupos,
receber carinho e afeto dos familiares, amigos e pessoas do sexo oposto. No
trabalho, pode ser vinculada as necessidades de conquistar e manter
amizades, ter boas relações, ter lideres gentis, etc.
Necessidades de estima: estão relacionadas as necessidades de sentir-se
respeitado por si mesmo e pelos outros, obtendo reputação, reconhecimento,
por meio do prestígio, reconhecimento, poder, etc. No trabalho, pode ser
vinculada a responsabilidade pelos resultados, reconhecimento por todos,
promoções ao longo da carreira, feedback etc.
Necessidades de autorrealização: são necessidades de crescimento pessoal, ,
aproveitar todo o potencial próprio, ser aquilo que se pode ser, utilização plena
de seus talentos, fazer o que gosta e é capaz de fazer, ter autonomia
independência e o autocontrole. No trabalho, pode estar vinculada a desa�os,
necessidade de in�uenciar nas decisões, ter autonomia, etc.
Portanto, a teoria de Maslow, baseada nas necessidades humanas, nos permite fazer
uma analogia com o mundo empresarial e consequentemente com as estratégias
de marketing para o desenvolvimento de produtos e serviços.
No caso de clientes que buscam produtos que atendam determinadas
necessidades, por exemplo, é possível identi�car qual “degrau” da hierarquia
proposta pelo autor tem maior relevância para cada produto no mercado.
Alguns podem ter o centro de suas necessidades com foco na segurança quanto ao
emprego, ao salário, etc. Outros podem ter (em determinado estágio ou momento)
maior necessidade de estima, de ser reconhecido, valorizado pelos seus pares.
Desejo
O desejo tem sobretudo uma origem cultural, ou seja, tem relação direta com nossa
cultura e com os hábitos sociais. Por isso, o desejo pode ser moldado pelas ações das
marcas e empresas, principalmente por meio de suas campanhas publicitárias, que
ao apelar para o emocional, desperta o desejo por um produto de marca especí�ca. 
Para Kotler (2006) necessidades se tornam desejos quando são dirigidas a objetos
especí�cos capazes de satisfazê-las. Um norte americano NECESSITA de comida,
mas DESEJA um hambúrguer, batatas fritas e um refrigerante (…). Desejos são
moldados pela sociedade em que se vive.
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Demanda
A demanda é considera a medida de sucesso de uma ação de marketing, pois nada
adianta estudar o mercado, identi�car um necessidade, criar um produto para
atende-la, estimular o desejo do consumidor pela sua marca, senão houver
demanda pelo produto.
Nesse sentido, podemos deduzir que a demanda só ocorre quando nossas as
necessidades e desejos do consumidor se convertem em  ação, ou seja, compra.
Portanto, uma das medidas de demanda é o estudo da relação preço/valor de um
produto. Existem pessoas su�ciente com condições �nanceiras (preço) e dispostas
(valor) para viabilizar o lançamento de um novo produto?
Portanto, podemos entender que as
ações de marketing não criam
necessidades , as identi�cam e
criam produtos para atender essas
necessidade, mas o desejo por uma
marca especí�ca, esse sim pode e é
criado pelas ações de marketing,
realizadas e retratada na publicidade
e imersas na cultura. 
Mesmo que se tenha uma ideia genial de um produto ou serviço revolucionário que
todos irão desejar, antes é fundamental ver se haverá uma quantidade de pessoas
com recursos su�cientes para adquiri-lo.  Por exemplo, a viagem espacial civil para
levar pessoas ao espaço e até mesmo a Lua, já é possível tecnologicamente. Mas
ainda é muito cara e por isso pouquíssimas pessoas no mundo teriam condições de
pagar e entre estas que tem recursos para isso, nem todas acham isso tão
importante ou relevante. Por isso a demanda, nesse caso é quase inexistente.
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@exame
Para Kotler (2007) “demandas são
desejos por produtos especí�cos
apoiados por uma possibilidade de
pagar. Muitas pessoas desejam um
Mercedes, mas apenas algumas
podem e estão dispostas a comprar
um”. Portanto, as empresas devem
medir não apenas quantas pessoas
desejam seu produto, mas também
quantas estão efetivamente
dispostas e aptas a adquiri-lo.
Agora, voltando a terra, vamos usar
agora um exemplo mais próximo da
realidade atual do mercado, a
famosa rede mundial de fast food
Mac Donald´s tem uma política de
não abrir novos restaurantes em
cidades com uma população com
menos de 200 mil habitantes (exceto
em regiões turísticas). 
Ao estudar o mercado, a empresa tomou essa decisão não porque as pessoas não
tem necessidade de comer e o desejo de saborear um Big Mac, nem mesmo pelo
fato de não terem em média R$ 30,00 para comprar um combo (lanche, batata frita
e refrigerante), mas sim porque analisaram que em cidades com população menor,
não teriam um �uxo de clientes su�cientes para manter a operação de uma
empresa desse porte funcionando ou mesmo para atingir as margens de lucro
desejadas. Isso é estudar a demanda, isso é marketing.
Em resumo, podemos dizer que o objetivo do marketing é percorrer o seguinte
caminho:
Identi�car necessidades e criar produtos e serviços que as atendam.
Despertar o desejo para os produtos criados por meio das marcas e
ferramentas de comunicação.
Gerar demanda principalmente por meio de estratégias de preço e
distribuição.
SAIBA MAIS
O marketing CRIA necessidade?
Sempre escuto de pessoas leigas que o marketing cria a necessidade
nos clientes. Posso a�rmar que isso não é verdade é quero demonstrar
minha tese sobre este assunto neste post.
A necessidade é algo seu, particular e que ninguém impõem. Portanto
a necessidade não é criada ela é reconhecida pelo cliente. Este
reconhecimento vem da comparação entre uma situação ideal e uma
situação real. Quando a diferença entre a situação real e a situação ideal
é grande o su�ciente para que o cliente perceba então ele reconhece o
problema e desperta a necessidade para que saia da situação atual
para uma situação melhor.
Vamos a um exemplo: antes dos celulares existirem ninguém sentia
falta deles por que simplesmente não tinham como comparar sua
situação real com a situação ideal. Quando o celular foi criado e as
pessoas tiveram a oportunidade de comparar sua situação sem o
celular e com o celular e perceberam como a sua vida �caria mais fácil,
como poderiam ampliar seus contatos e melhorar sua comunicação
no  dia a dia. Obviamente antes de lançarem o celular foi feita uma
pesquisa e identi�caram que as pessoas tinham expectativas para
melhorar a sua comunicação e o pessoal do marketing viu no celular
uma solução para satisfazer estes clientes.
Como podemos perceber o marketing não cria necessidades ele
simplesmente traz a tona necessidades que já existiam dentro de você
mas que em alguns casos ainda não eram percebidas. Nem todos
percebem ou reconhecem o problema imediatamente, para outros a
diferença entre a situação real e ideal não é grande o su�ciente a ponto
de mobilizá-la para compra e em muitos casos a necessidade surge
mas é impedida pela demanda, ou seja, não existem condições
apropriadas, sejam elas �nanceiras ou de estrutura, para adquirir o
produto ou serviço.
E qual a diferença entre necessidade e desejo. Podemos exempli�car
dizendo que necessidade eu preciso e desejo eu quero, no meu caso eu
PRECISO me deslocar da minha casa até meu escritório todos os dias,
eu QUERO ir de Ferrari, mas só tenho demanda para ir de Bicicleta.
Como o cliente resolverá o problema que identi�cou, comparando a
situação ideal e real, caberá a el mas um bom vendedor saberá orientar
seu cliente para tomar a melhor decisão levando em conta as
expectativas, necessidades, desejos e equilibrando a demanda de cada
cliente.
ACESSAR
http://blog.pr.sebrae.com.br/planejamento/o-marketing-cria-necessidadeOrientações para o
mercado ou �loso�as de
marketing
AUTORIA
Jorge Luiz Garcia Van Dal
A relação entre as organizações e seus clientes tem evoluído ao longo do tempo.
Existem cinco orientações ou �loso�as de marketing com base nas quais as
organizações conduzem suas atividades: orientação para a produção, orientação
para o produto, orientação para as vendas, orientação para o marketing e orientação
para o marketing societal ou holístico. A seguir vamos apresentar e analisar as cinco
orientações com o objetivo de classi�car os diferentes tipos de �loso�as do
mercado, avaliando aquele mais adequado ao contexto atual:
Orientação para a produção
Esta orientação é um dos conceitos mais antigos das relações comerciais e se
sustenta no sentido que os consumidores dão preferência a produtos fáceis de
encontrar e de baixo custo. Mesmo sendo um modo antigo de enxergar e se
posicionar no mercado, muitas empresas ainda praticam essa �loso�a, por se tratar
de um modo mais “fácil”, onde a inovação, diferencial e atendimento passam longe.
Kotler (2007, p. 13) lembra que esse tipo de orientação tem sentido em países em
desenvolvimento, como a China, onde “o maior fabricante de PCs, a Legend, e o
gigante dos eletrodomésticos Hailer aproveitam a enorme quantidade de mão-de-
obra barata para dominar o mercado”.
Para Basta (2006) as organizações orientadas para a produção desenvolvem
produtos em larga escala, que podem ser facilmente encontrados a preços baixos,
seguem a lógica do fabricante e não levam em conta a qualidade nem a variedade
de ofertas.
A orientação de produção ainda é hoje uma �loso�a vantajosa em duas situações:
quando a demanda por um produto excede a oferta – então se deve procurar meios
de aumentar a produção – ou quando o custo do produto é muito alto e é necessário
aumentar a produtividade para baixá-lo. Por exemplo: a �loso�a de Henry Ford se
resumia no aperfeiçoamento da produção do modelo T, de maneira que seu custo
fosse reduzido e mais pessoas pudessem adquiri-lo. Ele costumava brincar dizendo
que oferecia às pessoas qualquer cor de carro desde que fosse preto.
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Orientação para o produto
A orientação para o produto se baseia na perspectiva de que os consumidores dão
preferência a produtos de qualidade e desempenho superiores ou que apresentam
alguma característica de inovação. Segundo essa �loso�a de mercado, os
consumidores dão preferência a produtos que apresentam mais qualidades,
desempenho e características inovadoras. Assim uma organização deve se esforçar
para obter aperfeiçoamentos contínuos nos seus produtos.
Basta (2006) comenta que com o acirramento da concorrência, as organizações
passam a desenvolver produtos que ofereçam melhor qualidade e desempenho e
maiores benefícios. “Essas organizações acreditam que os seus produtos são
É um conceito utilizado também
quando a empresa deseja expandir
o mercado , mas que deve ser
analisado com cuidado, pois os
consumidores podem até
experimentar um produto de baixo
preço uma vez, mas se não �car
minimamente satisfeito, di�cilmente
voltará a comprá-lo. 
De acordo com a orientação de
produção, os consumidores
preferem os produtos acessíveis e
produzidos em larga escala, por
serem mais baratos . Por esse
motivo, nesse caso a administração
deve ter como objetivo melhorar a
produção e a e�ciência da
distribuição. Trata-se de uma das
mais antigas �loso�as que guiam os
vendedores. 
superiores e que, naturalmente, os clientes irão demandá-los”.
As empresas orientadas ao produto podem sofrer daquilo que Theodore Levitt
de�niu na década de 1970 como “miopia em marketing”: empresas que focam o
produto e suas características, sem levar em consideração às necessidades e os
desejos dos clientes.Para Kotler (2007) os administradores de estradas de ferro, por
exemplo, pensavam que seus usuários queriam trens e não transportes. Com isso,
subestimaram o crescimento dos números de aviões, ônibus caminhões e carros.
Uma fábrica de ratoeiras pode investir milhões para criar a melhor ratoeira do
mundo, quando seu foco é no produto, mas aí vem outra empresa que inventa uma
outra forma de “eliminar os ratos”, mais simples, limpa e acessível, como por
exemplo o veneno de rato e ganha o mercado da fábrica de ratoeiras, ou seja, essa
segunda empresa focou na necessidade do cliente (matar ratos) e não no produto. É
como se até hoje as indústrias de eletrônicos estivem competindo para fabricar
vídeos-cassete melhores, mais modernos, com mais “cabeças”, enquanto que a
necessidade dos clientes é “assistir �lmes”. Por isso surgiram outras mídias como o
DVD, que agora já estão quase extintas, dando espaço aos �lmes on-line.
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Orientação para vendas
A orientação para vendas sustenta que os consumidores não compram os produtos
oferecidos pelas empresas por vontade própria. Com esse princípio, a empresa que
tem sua orientação para vendas, empregam um esforço agressivo de vendas e
promoção para “empurrar” os produtos aos clientes. Seu objetivo é vender aquilo
que fabrica, em vez de fabricar aquilo que o mercado necessita ou deseja.
Kotler (2007) relata que as empresas
que seguem essa linha concentram-
se em fabricar produtos de
qualidade e em aperfeiçoá-los ao
longo do tempo, mas que às vezes
podem �car presas ao
aperfeiçoamento continuo do
produto e não a satisfazer às
necessidades do consumidor e cita o
“mito da ratoeira” que expressa a tal
“miopia em marketing”. 
Muitas vezes, porém, essa venda se resume a uma compra por impulso
ou a uma única transação, não existindo, portanto, a preocupação de
estabelecer um relacionamento comercial ao longo do tempo. (BASTA,
2006, p. 18)
Kotler (2007) explica que a orientação de vendas é praticada de maneira mais
agressiva com produtos pouco procurados, que os compradores di�cilmente
pensam em comprar, como seguros e jazigos funerários.
O marketing fundamentado em vendas agressivas pressupõe riscos, ainda mais se o
produto não gerar o mínimo de satisfação ou pelo contrário, gerar frustração, que é
o que ocorre na maioria dos casos.
Se pressupõe que os clientes persuadidos a comprar um produto
gostarão dele; caso isso não ocorra, imagina-se que esses clientes não
vão devolvê-lo, não falarão mal dele, tampouco reclamarão a um órgão
de proteção ao consumidor – e talvez até voltem a comprá-lo” (KOTLER,
2007, p. 13).
Portanto, pode parecer um caminho mais fácil, o de empurrar seus produtos,
“forçando” o cliente a comprar algo que ele não deseja e muitas empresas,
principalmente no varejo, tem esse tipo de prática. Mas as empresas de maior
sucesso no mercado e que tem relacionamentos duradouros com seus clientes são
aquelas que despertam neles o desejo por seus produtos a partir de soluções,
inovações e diferenciais que façam com que as pessoas queiram comprá-los.
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Basta (2006) reforça que essa
orientação parte do pressuposto de
que os clientes normalmente
mostram inércia e podem ser
induzidos a comprar mais. Assim, a
organização desenvolve um
conjunto de instrumentos
promocionais – venda pessoal,
propaganda e promoções – com o
objetivo de vender mais. 
Orientação para o marketing
A orientação para o marketing parte do princípio de que a identi�cação das
necessidades e desejos dos clientes atuais e futuros deve servir de base para o
desenvolvimento de produtos e serviços. “Nesse contexto, os clientes não são todos
iguais, nem do ponto de vista sociodemográ�co, nem do comportamental” (BASTA,
2006, p. 18).
As necessidade e desejos evoluem ao longo do tempo, levando as organizações a
promover mudanças. “Em vez de uma �loso�a de fazer-e-vender, voltada para o
produto, passamos para uma �loso�a de sentir-e-responder, centrada no cliente.
Em vez de caçar, o marketing passa a plantar” (KOTLER, 2007, p. 14).
Implementar a orientação de marketing signi�ca muito mais do que simplesmente
responder aos desejos estabelecidos dos clientes e às suas necessidades óbvias. 
Empresas orientadas para o cliente pesquisa seus clientes atuais para aprender
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O que é um cliente? 
Um cliente éa pessoa mais
importante nessa empresa - seja
pessoalmente ou por correio. Um
cliente não depende de nós; somos
nós que dependemos dele. Um
cliente não interrompe nosso
trabalho; ele é o propósito dele. Ao
atender um cliente, não estamos
fazendo um favor a ele; é ele quem
está nos fazendo um favor, dando-
nos a oportunidade de atendê-lo. 
Um cliente não é alguém com quem
devemos argumentar ou discutir –
ninguém jamais venceu uma
discussão com um cliente. Um
cliente é uma pessoa que nos traz
seus desejos – e nosso dever é
administrar esses desejos de
maneira lucrativa para ele e para
nós. 
sobre seus desejos, reunir ideias para novos produtos em serviços e testar melhorias
em produtos. Esse marketing orientado para o cliente em geral funciona bem
quando existe uma necessidade nítida e quando os clientes sabem o que querem.
Em muitos casos, eles não sabem o que querem nem mesmo o que é possível
querer. Essas situações requerem o marketing orientado para o cliente a empresa
procura entender as necessidades dos clientes melhor até mesmo que eles próprios
e cria produtos e serviços que atenderão as necessidades existentes e latentes hoje e
no futuro.
Basta (2006) reforça que as empresas orientadas para o marketing, passam a
desenvolver suas ofertas, considerando não apenas uma transação comercial, mas
um relacionamento de longo prazo que traga benefícios constantes para ambas as
partes.
A orientação de marketing consiste em uma empresa ser mais e�caz que seus
concorrentes na criação, na entrega e na comunicação de um valor superior, na
percepção do cliente, em seus mercados-alvo escolhidos.
Kotler (2007, p. 14) relembra uma colaboração feita por Theodore Levitt comparando
as orientações de vendas e marketing:
A venda está voltada para as necessidades do vendedor; o marketing,
para as necessidades do comprador. A venda preocupa-se com a
necessidade do vendedor de converter seu produto em dinheiro; o
marketing, com a ideia de satisfazer as necessidades do cliente por
meio do produto e de todo conjunto de coisas associado a sua criação,
entrega e consumo �nal.
As empresas com orientação voltada para o marketing, na maioria das vezes,
alcançam sucesso em seus mercados-alvo, são reconhecidas como superiores aos
seus concorrentes que focam em vendas.
Orientação de marketing societal
ou holístico
Atualmente, as organizações também se preocupam em desenvolver produtos
socialmente responsáveis, que contribuam para o equilíbrio ambiental e o
desenvolvimento sustentável da sociedade em que atuam.
O marketing societal  agrega as responsabilidade da empresa preocupações com a
responsabilidade social e ambiental como extensão das atuais preocupações ou
demandas sociais com essas questões, impulsionadas por um momento de maior
consciência dos consumidores a respeito do impacto que o consumo pode gerar,
apenas pelo consumo, sem levar em consideração as gerações futuras.
De acordo com Kotler (2007, p. 9) esta abordagem questiona se a orientação de
marketing pura deixa de considerar possíveis con�itos entre desejos do consumidor
em curto prazo e seu bem-estar em longo prazo. “Uma empresa que satisfaz as
necessidades e desejos imediatos do mercado-alvo está sempre fazendo o que é
melhor para os clientes no longo prazo?”.
A orientação de marketing societal sustenta que a estratégia de marketing deveria
entregar valor para os clientes, ofertando a satisfação das necessidades e desejos
melhor do que a concorrência, de um modo que mantivesse ou melhorasse o bem-
estar também da sociedade.
De acordo com a orientação de marketing social, a organização deve determinar as
necessidades, os desejos e os interesses dos mercados-alvos e então entregar valor
superior aos clientes de maneira que o bem-estar do consumidor e da sociedade
seja mantido ou melhorado. Essa é a mais nova das cinco �loso�as de administração
de marketing.
Essas preocupações e con�itos levam à orientação de marketing societal. Essa
�loso�a requer que os pro�ssionais de marketing levem em conta três fatores na
hora de estabelecer sua política de mercado: lucros da empresa, desejos dos
consumidores e interesses da sociedade.
No início, muitas empresas fundamentavam suas decisões de marketing no lucro
em curto prazo. Só mais tarde elas começaram a perceber a importância em longo
prazo de satisfazer os desejos dos consumidores, o que levou ao surgimento da
orientação de marketing.
A orientação de marketing societal questiona se a orientação de
marketing social pura é adequada a uma época de problemas
ambientais, escassez de recursos, rápido crescimento populacional,
problemas econômicos mundiais e serviços sociais negligenciados, se
as empresas que entendem, atendem e satisfazem os desejos
individuais sempre fazem o que é melhor em longo prazo para os
consumidores e a sociedade. Segundo essa �loso�a, a orientação de
marketing pura gera possíveis con�itos entre os desejos do consumidor
em curto prazo seu bem estar em longo prazo.
De acordo com Kotler (2007, p. 15) graças ao marketing holístico, a alemã Puma
deixou de ser uma herança sentimental dos anos 70 e se tornou uma das marcas de
tênis mais cultuadas do momento. Múltiplas abordagens de marketings funciona
em sinergia para diferenciar a Puma como uma marca na crista da onda, capaz de
ditar as tendências da moda.
A Puma projeta produtos tendo em mente grupos distintos de consumidores [...] Ela
desencadeia a promoção boca a boca – o’ marketing viral’ – por meio de promoções
inteligentes [...] A abordagem está funcionando: as vendas da Puma aumentaram
continuamente de 1994 a 2004, triplicando no período (KOTLER, 2007, p. 15).
Essa orientação visa uma abordagem que amplie as decisões de marketing para
todas as partes envolvidas com a organização, investindo em manter uma harmonia
em todos os processos de desenvolvimento, projeto ou a implementação de
programas e atividades.
SAIBA MAIS
O marketing holístico pode ser visto como o desenvolvimento, o projeto
e a implementação de programas, processos e atividades de marketing
que reconhece que tudo é importante, “o consumidor, os funcionários,
outras empresas e a concorrência, assim como a sociedade como um
todo, e que muitas vezes se faz necessária uma perspectiva abrangente
e integrada” (KOTLER, 2007, p. 15).
4 os 4 Ps do marketing
AUTORIA
Jorge Luiz Garcia Van Dal
O composto mercadológico, composto de marketing, mix de marketing ou também
conhecido como 4Ps,  se referem a um de ferramentas para que as empresas ao
fazerem seu estudo e  gestão consigam atingir seus objetivos, interagindo e
interferindo em seus mercados-alvo.
A expressão marketing mix ou composto de marketing foi utilizada pela primeira
vez por James Culliton em 1948. Para descrever os principais elementos que
interferem nas decisões de marketing, ele os dividiu em dois grupos:
Forças do ambiente – o comportamento dos clientes e consumidores; os
intermediários (atacadistas e varejistas); a concorrência; o governo (força externa);
Elementos do marketing – o planejamento do produto; a �xação do preço; a
distribuição (gestão de canais de distribuição física); a promoção, a propaganda, a
promoção de vendas, a publicidade e a força de vendas; o serviço ao cliente; a
pesquisa de marketing (BASTA, 2006, p. 33).
Em 1960, McCarthy resumiu esses elementos do marketing mix ao que se conhece
hoje por 4Ps: product (produto), price (preço), place (praça) e promotion (promoção).
“Para ele, a noção de serviços faz parte da gestão de produtos, a pesquisa de
marketing faz parte do planejamento, e as forças do ambiente são considerados
quando se elaboram as estratégias de marketing” (BASTA, 2006, p. 35).
Vamos agora apresentar cada um dos 4Ps, suas características e aplicações nas
estratégias de marketing:
Produto
O Produto é considerado como qualquer objeto ou serviço colocado no mercado e é
desenvolvido para desempenhar alguma função e satisfazer alguma necessidade
imediata ou futura dos clientes.
É um conjunto de benefícios que satisfaz um desejo ou uma
necessidade do consumidore pelo qual ele está disposto a pagar em
função de sua disponibilidade de recursos. Os produtos vão além de
bens tangíveis. De modo geral, incluem objetos físicos, serviços,
pessoas, locais, organizações, ideias ou combinações desses elementos
(BASTA, 2006, p. 34).
Os produtos também podem ser divididos em duas grandes categorias:
Os produtos também podem ser divididos em duas grandes categorias:
Tangíveis (bens materiais) – duráveis (automóveis, vestuário, maquinas
industriais); não – duráveis (cerveja, xampu, alimentos);
Intangíveis (bens imateriais); - serviços (salão de cabeleireiro, manutenção de
equipamentos industriais); pessoas (um atleta, um político); locais (Rio de
Janeiro, Fortaleza); organizações (Unicef, igrejas); ideias (planejamento familiar,
vacinação).
Os produtos tangíveis são classi�cados em bens de consumo ou produtos
industriais.
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Minadeo (2008) aponta que fazem
parte do produto e contam pontos
para a decisão de compra do
consumidor: a qualidade
apresentada, o design , a cor e a
embalagem , além do serviço de
atendimento que vem embutido a
essa compra. Ou seja, um produto
de qualidade, seguido de um bom
atendimento, vende. 
Para Basta (2006, p. 35) entre as principais decisões relativas a gerencia da política
de produto cabe salientar: marca, design e embalagens e rótulos.
Marca
Quadro 1: Classi�cação dos produtos tangíveis
Bens de consumo: vão
direto ao consumidor
Produtos de conveniência: são adquiridos
sem especial decisão pelo consumidor. É
levada em consideração a facilidade para a
compra.
Produtos de compra comparada: produtos
de maior valor e frequência reativamente
baixa e devem atender a expectativa dos
consumidores. Comparam-se as
alternativas.
Produtos de especialidade: o consumidor
tem características especiais em mente e
busca mais antes de comprar.
Produtos industriais: são
adquiridos por empresas e
utilizados como insumos
para outros produtos e
serviços
Bens de Capital: máquinas e equipamentos,
instalações, meios de transporte e
comunicação.
Suprimentos: lubri�cantes, elementos
�ltrantes, recargas para impressoras.
Componentes: agregados a outros
produtos, autopeças, tintas, colas.
Produtos auxiliares: garrafas térmicas,
móveis e microcomputadores.
Serviços industriais: limpeza, manutenção,
vigilância, consultoria e auditoria.
Fonte: Minadeo (2008).
A marca tem a �nalidade de distinguir produtos e serviços de outros concorrentes.
Ela assegura ao titular a propriedade e o direito exclusivo, constituindo-se num ativo
da organização. “A marca é um nome, signo ou símbolo, ou numa combinação
desses elementos, para identi�car os produtos ou serviços de um vendedor ou
grupos de vendedores e diferenciá-los dos seus concorrentes”.
As empresas que fazem uma boa gestão de marca, agregando valores intangíveis
aos seus produtos por meio de estratégias de comunicação tendem o obter mais
facilmente a lealdade do cliente, que muitas vezes paga mais caro por marcas de
prestígio no mercado. Alguns analistas vêem a marca como o maior ativo de uma
organização, sobrepondo-se até mesmo aos seus produtos e às suas instalações
físicas.
A marca tem maior valor quando os compradores lhe são �éis, seja
porque estão cientes de sua qualidade e a associam a determinados
atributos, seja porque elas possuem outros atrativos, como patentes,
marcas registradas e relacionamentos com os canais de distribuição
(BASTA, 2006, p. 35).
Uma marca pode englobar até quatro níveis de signi�cado (BASTA, 2006, p. 36):
Atributos  - boa concepção, durabilidade, prestigio, velocidade;
Benefícios – os consumidores não compram atributos, mas  benefícios; portanto, os
atributos correspondem aos benefícios funcionais e emocionais;
Valores – identi�cação dos grupos especí�cos de compradores cujos valores
coincidam com o pacote de benefícios oferecidos;
Personalidade – a marca também projeta a personalidade, visto que atrai a pessoa
cuja imagem real ou desejada combine com a imagem dessa marca. 
Os pro�ssionais devem desenvolver estratégias que mantenham ou fortaleçam a
conscientização da marca, a percepção de sua qualidade e utilidade bem como as
associações positivas a que se prestaram ao longo do tempo. “Isso exige um
investimento continuo em pesquisa e desenvolvimento, uma comunicação
inteligente e um excelente atendimento à rede varejista e aos clientes” (BASTA,
2006, p. 37).
Preço
O Preço é o valor agregado ou unidade monetária que justi�ca a troca. O conceito
de marketing o preço, além de ser um fator decisivo de compra, é o elemento que
tangibiliza a transferência de posse de um produto. Nesse sentido o preço se dá,
entre outros fatores, pela relação entre os benefícios oferecidos pelo produto/serviço
e o valor percebido pelo consumidor, quanto maior essa relação, mais a empresa
poderá cobrar pelo produto. Mas é preciso deixar bem claro que essa relação de
Valor é muito relativa e está extremamente associada a capacidade da empresa de
gerar valor agregado ao produto, principalmente por meio de estratégias de gestão
de marca e comunicação.
Para Basta (2006) antes de de�nir preços, a organização deve considerar quais são
os objetivos de marketing relativos a seu produto (ou serviço). Quanto mais claros
forem seus objetivos, mais fácil será estabelecer os preços. “As decisões de
preci�cação devem ser coordenadas com o projeto, a distribuição e a promoção do
produto, a �m de tornar o seu posicionamento coerente e e�caz”.
Kotler e Keller (2007, p. 429) argumentam que “tradicionalmente os preços
funcionam como principal determinante na escolha dos compradores”. Minadeo
(2008, p.233) completa que “é o elemento mais �exível, pois pode ser ajustado para
atender às condições do mercado” e está ligado não apenas a aspectos econômicos,
mas também a conotações sociais e psicológicas, pois, para a empresa, o preço é a
quantidade de dinheiro que ela está disposta a aceitar em troca do produto e, para
os consumidores, é algo que eles estão dispostos a pagar em troca de um produto.
As decisões sobre o preço re�etem os objetivos que a empresa pretende com um
produto ou serviço com: o público alvo, grau de serviço a oferecer, posição a
conquistar junto ao consumidor e a concorrência (lei da oferta e da demanda).
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Algumas organizações tomam
decisões de preço utilizando a
técnica do mark-up , isto é, analisam
os custos inerentes à produção,
comercialização, distribuição e
divulgação do produto, consideram
a margem de lucro pretendida e
de�nem seu preço levando ou não
em conta os preços médios
praticados pelos concorrentes. 
Outras organizações consideram o
preço-teto que o mercado está
disposto a pagar pelo produto e,
internamente, ajustam seus custos e
lucros para se tornarem
competitivas. 
Os objetivos do apreçamento e seus efeitos sobre imagem do produto são:
Basta (2006) lembra que às vezes a organização oferece ao cliente um preço de
balcão mais baixo que o da concorrência e mesmo assim o produto é percebido
como caro. Isso signi�ca que, além do preço de balcão ou de lista, outros atributos
de preço interferem na decisão de compra, tais como descontos, prazo para
pagamento, taxa de juros, garantias, retorno de mercadorias e serviços adicionais
gratuitos.
Quanto à imagem, o preço re�ete os custos do produto e gera expectativa em
relação à qualidade, pois culturalmente julgamos algo como “bom” ou “ruim” de
acordo com “caro” ou “barato”, logo, o fato de um produto custar mais, pode
transmitir imagem de qualidade ao mercado.
É fato, também, que empresas novas ou produtos novos que buscam penetração de
mercado usarão as estratégias de preço baixo para ganhar adesão ou, o contrário
(skimming), quando entramos no mercado com um preço alto, justamente para
nivelar por cima nossos consumidores.
Outros fatores de in�uência sobre os preços
Internos
Produção, distribuição, comercialização e serviço pós-vendas dos produtos.
Quadro 2: Objetivos do apreçamento
Lucratividade
corrente: Ter lucro no curto prazo.
Volume de
vendas:
Qual é o volume de vendas e de faturamentoque a
empresa deseja.
Participação no
mercado:
Sacri�ca a lucratividade a curto e médio prazo e
depende da capacidade produtiva para atender
vendas a mais.
Concorrência: Preços de�nidos em função do praticado pelaconcorrência.
Posicionamento: É um excelente elemento de reforço doposicionamento desejado.
Fonte: Minadeo (2008).
Externos
Ciclo de desenvolvimento econômico, a recessão, a in�ação e as taxas de juros
também afetam as decisões sobre preços.
A empresa deve, pois, considerar com cuidado os vários fatores internos e externos
que interferem no seu negócio, antes de estabelecer preços para produtos e
serviços.
Praça
O “P” de Praça que tem origem na tradução da palavra em inglês place pode
confundir um pouco ao ser de�nido simplesmente como lugar, já que este “p” está
relacionado não apenas com o lugar no qual o produto é encontrado, mas também
com todas as questões ligadas à distribuição, estocagem e logística da empresa.
Praça seria, portanto a atividade de concretizar a transmissão de posse, incluindo a
movimentação física, de um produto ou serviço da fábrica ou da empresa que o
oferece em direção ao consumidor. Podemos de�ni-lo também como um conjunto
de elementos que visa tornar o produto disponível para o consumidor onde e
quando ele o desejar.
Basta (2006) nos lembra que de todos os elementos que compõem o marketing
mix, a distribuição é, aos olhos do cliente ou consumidor, a menos aparente e
palpável. Entretanto, para a organização, as decisões de distribuição são muito
importantes pelos impactos que nos geram outros elementos do marketing mix,
especialmente a longo prazo.
Por exemplo: as decisões relativas à política de preços vão depender da
escolha, do tamanho e do número de intermediários, assim como as
decisões relativas ao número de vendedores e à qualidade da força de
vendas vão depender, entre outros fatores, do número e da capacitação
dos distribuidores (BASTA, 2006, p. 39).
Nesse aspecto, falamos em canais de distribuição, tais canais podem ser elencados
em estratégias que podem incluir atacadistas, varejistas, distribuidores,
representantes de fabricantes ou distribuidores por localizações regionais.
Para Basta (2006) ao tomar essa decisão, o fabricante sabe que a venda do seu
produto pode não ser realizada da maneira como ele gostaria. Além disso, assim ele
também irá se afastar um pouco do consumidor �nal.
Mas o fabricante também obtém algumas vantagens, tais como: o
acesso ao canal de distribuição / atacadistas para venda do produto; as
economias de escala – as vendas são realizadas em grandes
quantidades; a possibilidade de o produto estar presente em locais
muito distantes da fábrica; e o conhecimento da clientela local (BASTA,
2006, p. 40).
A utilização de intermediários permite aos fabricantes reduzir substancialmente os
custos logísticos (estoques, transporte e armazenagem), comerciais (negociação,
promoção e números de contatos necessários para efetuar uma venda), �nanceiros
(riscos do �nanciamento) e com serviços de atendimentos ao cliente.
É preciso �car atento as necessidades de distribuição de cada seguimento e as
mudanças ocorridas ao longo do tempo nos canais de distribuição, suas
características e tipologias e, ainda, conforme a mudança de hábito dos
consumidores. Não podemos deixar de mencionar que a internet e as compras on-
line modi�caram, e muito, a forma de as empresas repensarem seus espaços (físicos
e virtuais) e também a organização para distribuir os produtos observados via
computador.
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Promoção
Uma empresa fabricante pode
vender os seus produtos
diretamente aos consumidores
�nais, mas devido os desa�os
logísticos , armazenagem e até
mesmo para evitar custos com mão-
de-obra contratada, a maioria dos
fabricantes utiliza intermediários. 
O “P” de Promoção do mix de marketing não representa simplesmente aquela
promoção de vendas que vemos aos montes no dia-a-dia nas ofertas das redes de
varejo. Esse “P” vem do inglês Promotion que tem o signi�cado de Promover o
produto ou serviço no mercado.
Nesse sentido a Promoção para o marketing é muito mais ampla e abrangente do
que a promoção de vendas, brindes ou sorteios. Podemos expandir o conceito de
Promoção para Comunicação. Nesse caso, podemos até propor uma mudança de
perspectiva no “P” de Promoção para o “C” de Comunicação.
A Comunicação com o mercado um comunicação mercadológica tem uma
proposta mais completa e nela encontramos diversas ferramentas ou competências
comunicacionais que são utilizadas pelas empresas para atingir seus objetivos de
marketing, entre elas estão: propaganda, vendas pessoal, promoção de vendas,
merchandising, eventos, marketing direto, etc.
Lupetti (2009, p. 23) constata que a divulgação ou a comunicação é parte integrante
do processo de marketing, sendo esta que vai divulgar os resultados do processo, ou
seja, os produtos e serviços da organização. “A comunicação mercadológica abrange
toda forma de comunicação capaz de atingir um objetivo de marketing e deve ser
elaborada a partir do quadro sociocultural do consumidor-alvo”.
O composto de comunicação combina diferentes elementos para criar a estratégia
geral da comunicação de marketing: a propaganda, venda pessoal, promoção de
vendas e publicidade. Esses elementos podem ser divididos em venda pessoal e
venda impessoal (propaganda, promoção de vendas e publicidade). Kotler e Keller
(2007) acrescentam os eventos e experiências: atividades patrocinadas pela empresa
projetadas para criar interações relacionadas ao que se quer promover.
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Portanto comunicação
mercadológica faz parte do
processo de marketing e não é o
processo todo. É a comunicação
mercadológica que vai divulgar os
produtos e serviços da organização,
mas antes dela deve existir todo um
planejamento estratégico, que tem
como base o quadro sócio-cultural
do consumidor-alvo e suas
necessidades, levando em conta o
mercado, os concorrentes e outros
fatores. 
O conceito de promoção inclui ferramentas para a promoção de consumo (cupons,
reembolso, descontos posteriores ou não, brindes ou prêmios, amostras,
recompensas, testes gratuitos, garantias, promoções combinadas, cruzadas, displays
de ponto-de-venda e demonstrações) e de comércio (descontos, concessões de
propaganda, boni�cações por exposição ou propaganda cooperada).
Chegamos ao �nal desta unidade na qual podemos resgatar os conceitos
fundamentais de marketing destacando o chamado mix de marketing ou os 4Ps
(Produto, Preço, Praça e Promoção. Também podemos observar as mudanças e
evoluções na relação entre as organizações e seus clientes evoluído ao longo do
tempo.
Para isso destacamos as cinco orientações ou �loso�as de marketing com base nas
quais as organizações conduzem suas atividades: orientação para a produção,
orientação para o produto, orientação para as vendas, orientação para o marketing e
orientação para o marketing societal ou holístico. 
Além disso, tratamos de alguns aspectos que norteiam qualquer estratégia de
marketing: necessidade, desejo e demanda. Com isso, podemos compreender que
essas são a base que devem fomentar a criação de produtos e sua oferta para o
mercado consumidor.  Por último, demos destaque aos princípios da gestão dos
serviços. Concluímos que a concepção de produto pode ser ampliada como algo que
não se limita a objetos físicos.
Estes conhecimentos foram fundamentais para iniciarmos nosso aprendizado. Antes
de prosseguir para a próxima unidade, realize suas atividades de estudo e releia esse
material quantas vezes considerar necessário. Faça anotações também, isso pode te
auxiliar em seu processo de aprendizado.
Até logo mais e bons estudos!
Conclusão - Unidade 1
Livro
Filme
BASTA, Darci. Fundamentos de Marketing. 7 ed. Rio de Janeiro: Editora FVG, 2006. 
BUENO, Wilson da Costa. Comunicação Empresarial: políticas e estratégias. São 
Paulo: Saraiva, 2009. 
CHURCHILL, G. A. Jr.; PETER, J. P. Marketing: criando valor para os clientes. Tradução 
Cecília Camargo Bartalotti e Cidd Knipel Moreira. São Paulo: Saraiva,2000. 
CROCCO, Luciano; et. ai; GIOIA, Ricardo M. (Coord.). Decisões de Marketing. São 
Paulo: Saraiva, 2006. 
GALI N DO, D. S. . A comunicação integrada de marketing e o seu caráter 
multidisciplinar. ln. Daniel Galindo. (Org.). Comunicação Institucional e 
Mercadológica. 01ed.São Bernardo do Campo: Editora Metodista, 2012. 
GALINDO, D. S . . Comunicação Mercadológica uma revisão conceituai. ln: Daniel 
Galindo. (Org.). Comunicação Institucional e Mercadológica. 01ed.São Bernardo do 
Campo: Editora Metodista, 2012. 
KAPFERER, Jean-Noel. As marcas, capital da empresa: criar e desenvolver marcas 
fortes. 3ª ed. Porto Alegre: Bookman, 2003. 
KOTLER, P. ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. 9ºedição. São Paulo: Editora 
Pearson 2007. 
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de Marketing. Tradução Mônica Rosenberg, 
Brasil Ramos Fernandes, Cláudia Freire. 12 ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007. 
KOTLER, Philip. Marketing 3.0 : as forças que estão definindo o novo marketing 
centrado no ser humano. Rio de Janeiro: Elsevier, 2010. 
LAS CASAS, A. L. Marketing: conceitos, exercícios, casos. 8. ed. São Paulo: Atlas, 2009. 
LAS CASAS, Alexandre L. Administração de Marketing - Conceitos, Planejamento e 
Aplicações À Realidade Brasileira. São Paulo: Atlas, 2006. 
LIMA, Venício de Araújo. Mídia, Teoria e Política. 2 ed. São Paulo: Perseu Abramo, 
2004. 
LUPETTI, Marcélia. Cestão estratégica da comunicação mercadológica. l ed. São 
Paulo: Cengage Learning, 2009. 
MATOS, Gustavo Gomes de. Comunicação Empresarial sem complicação: como 
facilitar a comunicação na empresa pela via do diálogo. Barueri, SP: Manole, 2009. 
MINADEO, Roberto. Gestão Marketing: Fundamentos e Aplicações. São Paulo: 
Atlas, 2008. 
Unidade 2
Desenvolvimento e gestão
de produto
AUTORIA
Jorge Luiz Garcia Van Dal
Introdução
Querido(a) aluno(a), agora que você já conhece a de�nição do que é um produto e
suas diferentes classi�cações, vamos saber como um novo produto é desenvolvido.
Para isso, veremos que existem etapas necessárias a serem percorridas, desde a sua
concepção e ideias, elaboração, teste e lançamento no mercado.
O conhecimento dessas etapas e do processo de desenvolvimento de um produto é
muito importante para evitar erros de lançamentos precipitados, que podem trazer
prejuízos para a organização.
Entre os fatores que podem contribuir para o fracasso de um produto, podemos
destacar: análise inadequada do mercado; problemas ou defeitos no produto, que
podem ocorrer quando o produto não é testado adequadamente antes de chegar
ao mercado; preço muito elevado; problemas na estratégia de promoção e
distribuição e também por reações inesperadas da concorrência. Esses e outros
fatores negativos têm mais chance de ocorrer, se uma ou mais etapas para o
desenvolvimento do produto não foram cumpridas.
Nesta unidade você também irá se familiarizar com conceitos relacionados ao Ciclo
de Vida do Produto, um conceito clássico da administração e bastante aplicado ao
marketing que representa diferentes estágios de um produto ou serviço no
mercado, desde seu lançamento até o seu declínio
Vamos destacar também a importância do design e das embalagens que têm
diferentes funções na apresentação de um produto, em sua apresentação e
composição.
Bons estudos!
Concepção de Produto
AUTORIA
Jorge Luiz Garcia Van Dal
O produto é um elemento-chave para a administração de marketing. O
planejamento do mix de marketing começa com a de�nição do produto ou linhas
de produtos que serão ofertados (distribuídos) em um determinado mercado
consumidor. Essa oferta se torna a base sobre a qual a empresa constrói valores
agregados (que vão além do preço) e depois comunicam aos clientes-alvo.
Kotler; Armstrong (2007, p. 200) de�nem produto como algo que pode ser “oferecido
a um mercado para apreciação, aquisição, uso ou consumo e que pode satisfazer
um desejo ou uma necessidade”. A oferta de uma empresa ao mercado
frequentemente inclui tanto bens tangíveis quanto serviços.
Hoje, à medida que os produtos e serviços se comportam cada vez
mais como commodities, muitas empresas passam para um novo nível
na criação de valor para seus clientes. Para diferenciar suas ofertas,
mais do que simplesmente fabricar produtos e oferecer serviços, elas
estão criando e gerenciando experiências para o cliente com seus
produtos ou sua empresa KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 200).
Nesse sentido, para o marketing o conceito de produto é amplo e inclue mais do
que apenas bens materiais ou tangíveis. Pode-se incluir na categoria de produtos,
além do objetos físicos, serviços, eventos, pessoas, lugares, organizações, idéias ou
um misto de todas essas entidades. Cada componente pode ser a menor ou maior
parte da oferta total.         
Em um extremo, a oferta pode consistir em um bem puramente
tangível, como sabonete, creme dental ou sal – não há nenhum tipo de
serviço associado ao produto. No outro extremo estão os serviços puros,
para os quais a oferta consiste principalmente em um serviço. São
exemplos de serviços uma consulta médica ou serviços �nanceiros.
Entre esses dois extremos, no entanto, são possíveis muitas
combinações de bens e serviços (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 200).
Nesse sentido, as empresas precisam conhecer seus produtos e por isso devem ter
uma visão das necessidades da sociedade, senso para escolher quais se pode
atender, conhecimento da atuação dos concorrentes e conhecimento de tecnologia.
Níveis e Classi�cações de
Produtos e Serviços
AUTORIA
Jorge Luiz Garcia Van Dal
Para que a oferta de produtos no mercado seja bem sucedida, é importante estar
atentos para a maneira como os consumidores percebem os produtos e os
benefícios deles decorrentes. Por isso, a concepção de produtos deve levar em conta
as características de seus potenciais consumidores, para que 
possa suprir suas carências funcionais (racionais) e afetivas (emocionais).
Segundo Kotler; Armstrong (2007, p. 201) os planejadores de produtos precisam
pensar em três níveis de produtos e serviços. Cada nível agrega mais valor para o
cliente.
Nível 1: o nível mais básico é o benefício central, que trata da questão o que o
comprador está de fato comprando? Ao projetar produtos, os pro�ssionais de
marketing devem primeiro de�nir os benefícios ou serviços centrais, ligados à
solução de problemas, que os consumidores procuram. A mulher que compra um
batom compra mais do que cor para os lábios. Charles Revson, da Revlon, percebeu
isso bem cedo: “Na fábrica, fazemos cosméticos; na loja, vendemos esperança”. E as
pessoas que compram um BlackBerry adquirem mais do que um telefone celular, e-
mail e navegador Web sem �o ou um organizador pessoal. Elas adquirem liberdade
e conectividade móvel a pessoas e recursos.
Nível 2: No segundo nível, os planejadores de produtos devem transformar o
benefício central em um produto básico. Eles precisam desenvolver características,
design, um nível de qualidade, um nome de marca e uma embalagem para um
produto e serviço. Por exemplo, o BlackBerry é um produto básico. O nome, as
peças, o estilo, as características, a embalagem e outros atributos foram todos
combinados cuidadosamente para oferecer o benefício central de permanecer
conectado.]
Nível 3: Por �m, o planejador de produto deve preparar um produto ampliado ao
redor do benefício central e do produto básico oferecendo serviços e benefícios
adicionais ao consumidor. A BlackBerry tem de oferecer mais do que um simples
aparelho de comunicação. Deve fornecer aos consumidores uma solução total para
seus problemas de conectividade móvel. Assim, quando eles compram um
BlackBerry, a empresa e seus revendedores também devem dar aos compradores
uma garantia sobre as peças e a fabricação, instruções de uso do aparelho, serviços
rápidos de manutenção quando necessário e um número de telefone de
atendimento gratuito e um site Web para os clientes utilizarem caso tenham
problemas ou dúvidas (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 201).
De acordo com Kotler; Armstrong (2007, p. 201) o”s consumidoresvêem os produtos
como complexos conjuntos de benefícios que satisfazem suas necessidades”. Ao
desenvolver produtos, as empresas devem primeiro identi�car quais necessidades
centrais dos consumidores eles vão satisfazer. Em seguida, devem projetar o
produto básico e procurar maneiras de ampliá-lo com o intuito de criar o conjunto
de benefícios que proporcionará a experiência mais satisfatória para o cliente.
Classi�cações de produto e
serviço
Conceitualmente, podemos dividir os produtos e serviços em duas classes ou
categorias mais amplas,  baseadas no tipo de consumidor que os utiliza: produtos
de consumo e produtos organizacionais.
Produtos organizacionais
Os produtos organizacionais são os comprados para  processamento posterior ou
para uso na gestão de um negócio. Assim, a distinção entre o produto de consumo e
o organizacional é fundamentada na �nalidade para a qual o produto é comprado.
Por  exemplo, se uma pessoa compra um cortador de grama para uso  doméstico,
considera-se produto de consumo. Contudo, se uma pessoa compra um cortador de
grama para uso na sua empresa de  paisagismo, ele é considerado produto
organizacional.
Produtos de consumo
Produtos de consumo são produtos e serviços comprados por consumidores �nais
para uso próprio. Os pro�ssionais de marketing geralmente dão classi�cações
adicionais a esses produtos com base em como os consumidores os compram.
Entre os produtos de consumo estão:  produtos de conveniência, produtos de
compra comparada, produtos de especialidade e produtos não procurados. O
modo como os consumidores compram esses produtos difere.
Produtos de conveniência: são produtos e serviços de consumo que o consumidor
geralmente compra com frequência, rapidez e comparação e esforço mínimo.
Exemplos incluem sabonetes, doces, jornais e fast-food. Esses produtos geralmente
têm preço baixo e são colocados em muitos lugares para que estejam à vista
quando os consumidores precisam deles.
Produtos de compra comparada: são produtos e serviços de consumo comprados
com menor frequência e cujas características de adequabilidade, preço, qualidade e
estilo são comparadas cuidadosamente pelo consumidor. Ao adquirir produtos e
serviços de compra comparada, os consumidores gastam muito mais tempo e
esforço na busca por informações e fazendo comparações. Exemplos desses
produtos incluem móveis, vestuário, carros usados, eletrodomésticos de grande
porte e serviços de hotelaria e de viagens aéreas. Os fabricantes de produtos de
compra comparada geralmente distribuem seus produtos em um menor número
de pontos-de-venda, mas oferecem um suporte de vendas mais bem preparado
para auxiliar os clientes em seus esforços de comparação.
Produtos de especialidade: são produtos e serviços de consumo com
características singulares ou identi�cação de marca pelos quais um signi�cativo
grupo de compradores está disposto a fazer um esforço especial de compra.
Exemplos incluem marcas e tipos especí�cos de carros, equipamento fotográ�co de
preço alto, roupas de estilistas e serviços médicos ou jurídicos. Um automóvel
Lamborghini, por exemplo, é um produto de especialidade porque os compradores
comumente estão dispostos a percorrer grandes distâncias para compra-lo. Os
compradores normalmente não comparam bens de especialidade. Eles investem
apenas o tempo necessário para chegar aos revendedores que têm o produto
desejado.
Produto não procurados: são produtos de consumo que o consumidor ou não
conhece ou conhece mas normalmente não pensa em comprar. Muitas inovações
são produtos não procurados até que o consumidor se conscientize de sua
existência por meio da propaganda. Exemplos clássicos de produtos e serviços
conhecidos, mas não procurados, são seguros de vida, serviços de funerais pré-
planejados e doações de sangue à Cruz Vermelha. Por sua própria natureza, os
produtos não procurados exigem muita propaganda, venda pessoal e outros
esforços de marketing KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 202).
Decisões sobre o mix de produtos
Um mix de produtos ou composto de produtos consiste em todas as linhas de
produtos e todos os itens que determinada empresa oferta ao mercado consumidor.
Segundo Kotler; Armstrong (2007, p. 209) “uma organização que possui diversas
linhas de produtos tem um mix de produtos”.
O mix de produtos da Colgate consiste em quatro grandes linhas de
produtos: cuidados com a boca, cuidados pessoais, cuidados com o lar
e alimentos para animais domésticos. Cada linha de produtos consiste
em diversas sublinhas. Por exemplo, a linha de cuidados com o lar
consiste em sabão para louça, amaciante de roupas de limpeza. Cada
linha e sublinha têm muitos itens individuais. Ao todo, o mix de
produtos da Colgate inclui centenas de itens(KOTLER; ARMSTRONG,
2007, p. 209).
A abrangência de uma linha de produtos refere-se ao número de
diferentes linhas de produtos que a empresa produz. Pode adicionar
novas linhas de produtos, ampliando, assim, a abrangência de seu mix
de produtos. Desse modo, as novas linhas aumentam a reputação da
empresa nas outras linhas de produtos. 
A empresa pode aumentar a extensão de suas linhas de produtos
atuais para se tornar uma empresa de linha completa ou pode
adicionar mais versões de cada produto e assim aprofundar seu mix de
produtos. 
Por �m, a empresa pode perseguir uma consistência maior – ou menor
– de suas linhas de produtos de acordo com seu objetivo de ter boa
reputação em apenas um campo ou em muitos (KOTLER;
ARMSTRONG, 2007, p. 209).
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São ao menos quatro dimensões
importantes que deve se considerar
sobre o mix de produtos de uma
empresa: abrangência, extensão,
profundidade e consistência. De
acordo com Kotler; Armstrong (2007,
p. 209) “essas dimensões do mix de
produtos oferecem os meios para
de�nir a estratégia de produtos da
empresa. Ela pode ampliar seus
negócios de quatro maneiras”.  
Ciclo de Vida do Produto
AUTORIA
Jorge Luiz Garcia Van Dal
O ciclo de vida é um conceito clássico da administração e bastante aplicado ao
marketing que pode ser utilizado para determinar o estágio “de vida” de uma
empresa ou de um produto.
De acordo com Kotler; Armstrong (2007) o ciclo de vida do produto se constitui
como um elemento estratégico para compreensão da evolução de um produto no
mercado. No planejamento de um produto, deve ser estabelecido o seu consumo ao
longo do tempo, levando em consideração uma demanda esperada que foi obtida
por meio do levantamento de informações do mercado, da capacidade de produção
da empresa, da distribuição e logística, e da necessidade de retorno sobre o
investimento realizado (KOTLER, 2007).
Esse conceito representa diferentes estágios de um produto ou serviço no mercado,
desde seu lançamento até o seu declínio. As quatro fases do ciclo de vida do produto
(CVP) são: introdução, crescimento, maturidade e declínio, conforme
apresentados no quadro a seguir:
Quadro 1: os quatro estágios do Ciclo de Vida do Produto.
Introdução
Momento em que o produto passa a ser oferecido e está
disponível para o consumidor ou cliente.
Nesse estágio é que a empresa faz o seu maior
investimento, pois a empresa precisa custear os
investimentos feitos, sua produção, além dos
investimentos em comunicação.
  Nesse período de introdução, o produto apresenta um
lento crescimento de vendas, não havendo lucro.
Crescimento
Fase na qual o produto passou a ter uma rápida
aceitação pelo mercado, e suas vendas são crescentes,
gerando caixa positivo na sua comercialização.
Maturidade
Momento da queda no crescimento das vendas, já que a
maioria dos clientes potenciais já tem conhecimento do
produto ou já o adquiriu.
Os lucros devem cair, pois serão necessários novos
investimentos na manutenção do produto, e o
crescimento das vendas não existe mais.
Etapa de consolidação do produto no mercado e de sua
manutenção.
Deve-se buscar novos mercados para esse produto,
provocando aumento de vendas e aumento dos lucros.
A comunicação é uma ferramenta decisiva nesta etapa.
Declínio
Forte queda das vendas e pelo desaparecimento dos
lucros.O produto deixa de ser procurado, o consumidor não tem
mais interesse por ele.
Surgem novos produtos no mercado que atendem de
maneira diferenciada às necessidades existentes por
meio de novos atrativos, ou melhor, custo/benefício.
Fonte: adaptado de Kotler; Armstrong (2007, p. 243).
Segundo Kotler; Armstrong (2007, p. 243) apresentam ainda o ciclo de vida do
produto (CVP), a partir de cinco estágios distintos:
1. O desenvolvimento do produto começa quando a empresa descobre e
desenvolve uma ideia para um novo produto. Nesse estágio, as vendas são
iguais a zero e os custos de investimento aumentam.
2. A introdução é um período de baixo crescimento das vendas, pois o produto
está sendo introduzido no mercado. Nesse estágio, os lucros não existem
devido às pesadas despesas com o lançamento.
3. O crescimento é um período de rápida aceitação pelo mercado e crescimento
dos lucros.
4. A maturidade é um período de redução no crescimento das vendas, porque o
produto já conseguiu a aceitação da maioria dos compradores potenciais. O
nível de lucros se estabiliza ou declina devido a maiores gastos de marketing
para defender o produto contra a concorrência.
5. O declínio é um período em que as vendas diminuem e os lucros caem
(KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 243).
Vale ressaltar que nem todos os produtos seguem esse ciclo de vida. Alguns são
lançados e morrem rapidamente; outros permanecem no estágio de maturidade
por um longo tempo. Outros produtos entram no estágio de declínio e depois
conseguem voltar para o estágio de crescimento por meio de estratégias de
reposicionamento ou grandes promoções.
Parece mágico que algumas marcas consigam permanecer líderes de mercado por
décadas e algumas delas por mais de 100 anos como a Coca-Cola, por exemplo. Mas
não é mágica, isso ocorre porque essas empresas não �caram paradas no tempo e
investiram massivamente em estratégias de marketing e comunicação para se
manter e ampliar sua participação mercado. Tendo plena consciência dos seus
estágios de ciclo de vida e fazendo o máximo para se manter em crescimento ou em
maturidade.
De acordo com Kotler; Armstrong (2007, p. 243) após o lançamento do novo produto,
a gerência de marketing quer que ele tenha uma vida longa e feliz.
Apesar de saber o nenhum produto será vendido para sempre, a empresa espera
obter uma margem de lucro que compense os investimentos e riscos em que
incorreu para lançá-lo no mercado, pelo máximo de tempo possível. Por isso, é
preciso estar ciente de que cada produto terá um ciclo de vida, embora não possa
adivinhar exatamente como será e que duração terá
Estratégias para Estágio de
Introdução
As estratégias nessa fase primeira fase do CVP requerem tempo, pois o crescimento
das vendas tende a ser lento. Os lucros são negativos ou pequenos devido às baixas
vendas e às altas despesas de distribuição e promoção. 
Segundo Kotler; Armstrong (2007, p. 245)  é necessário dispor de uma grande
quantidade de dinheiro para atrair os distribuidores e desenvolver seus estoques. “As
despesas com promoção são relativamente altas, pois é preciso informar os
consumidores da existência do novo produto e tentar fazê-los experimentá-lo”.
Uma empresa, especialmente se for pioneira de mercado, deve escolher uma
estratégia de lançamento que seja coerente com o posicionamento pretendido
para o produto. Ela deve compreender que a estratégia inicial é apenas o primeiro
passo de um plano de marketing mais grandioso para o ciclo de vida completo do
produto. Se a pioneira escolher uma estratégia de lançamento para ‘arrasar’, talvez
esteja sacri�cando a receita no longo prazo em troca de ganho no curto prazo. À
medida que a pioneira passar para os estágios subsequentes do ciclo de vida, terá
de formular continuamente novos preços, novas promoções e outras estratégias de
mercado. Ela terá maior chance de construir e reter a liderança no mercado se
souber usar corretamente as cartas que tem na mão desde o início do jogo (KOTLER;
ARMSTRONG, 2007, p. 245).
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Estratégias para Estágio de
Crescimento
Se o novo produto satisfazer o mercado, ele encontrará no estágio de crescimento,
no qual as vendas começarão a aumentar rapidamente. “Os adotantes imediatos
continuarão a adquirir o produto, e os compradores retardatários seguirão seu
exemplo, especialmente se a propaganda boca a boca for favorável”.
Uma empresa, especialmente se for
pioneira de mercado, deve escolher
uma estratégia de lançamento que
seja coerente com o posicionamento
pretendido para o produto. Ela deve
compreender que a estratégia
inicial é apenas o primeiro passo
de um plano de marketing mais
grandioso para o ciclo de vida
completo do produto. Se a pioneira
escolher uma estratégia de
lançamento para ‘arrasar’ , talvez
esteja sacri�cando a receita no
longo prazo em troca de ganho no
curto prazo. À medida que a pioneira
passar para os estágios
subsequentes do ciclo de vida, terá
de formular continuamente novos
preços, novas promoções e outras
estratégias de mercado. Ela terá
maior chance de construir e reter a
liderança no mercado se souber usar
corretamente as cartas que tem na
mão desde o início do jogo (KOTLER;
ARMSTRONG, 2007, p. 245). 
Atraídos pela oportunidade de lucros, novos concorrentes entrarão no
mercado. Eles introduzirão novas características no produto, e o
mercado se expandirá. O aumento do número de concorrentes leva a
um aumento do número de centros de distribuição, e as vendas dão
um salto, devido apenas ao reabastecimento dos estoques dos
revendedores. Os preços permanecem os mesmos ou caem
ligeiramente. As empresas mantêm seus gastos com promoção no
mesmo nível ou passam para um nível ligeiramente mais alto. A
instrução do mercado continua a ser uma meta, mas a essa altura a
empresa também precisa enfrentar a concorrência(KOTLER;
ARMSTRONG, 2007, p. 245).
Nesse estágio os lucros aumentam, pois os custos de promoção são diluídos pelo
grande número de produtos vendidos e o custo unitário de produção cai. Por isso, a
empresa precisa utilizar diversas estratégias para sustentar o rápido crescimento
do mercado durante o maior tempo possível:
Melhora a qualidade do produto e acrescenta novas características e modelos.
Entra em novos segmentos de mercado e utiliza novos canais de distribuição.
Altera parte da campanha de propaganda que promove a tomada de
consciência do produto para o desenvolvimento da convicção e compra e
reduz seus preços no momento certo para atrair mais compradores (KOTLER;
ARMSTRONG, 2007, p. 245).
No estágio de crescimento, a empresa precisa decidir entre uma alta participação
de mercado e os altos lucros concorrentes. Ao gastar muito dinheiro na melhoria, na
promoção e na distribuição do produto, ela pode conquistar uma posição de
destaque. No entanto, ao fazer isso, renuncia aos lucros máximos concorrentes,  na
esperança de recuperá-los no estágio subsequente.
Estratégias para Estágio de
Maturidade
Existe uma tendência natural de que, em algum momento, o crescimento das
vendas de um produto diminui. Esse estágio normalmente dura mais tempo que os
estágios anteriores e apresenta grandes desa�os para a gestão da organização.
De acordo com Kotler; Armstrong (2007, p. 246)  a desaceleração do crescimento das
vendas resulta em muitos produtores com mercadorias para vender. “Por sua vez, o
excesso de capacidade leva à concorrência mais acirrada”.
Muitos produtos no estágio de maturidade aparentemente permaneçam sem
mudanças durante muito tempo, os mais bem-sucedidos, na verdade, estão
evoluindo para conseguir atender às necessidades dos consumidores, que mudam
com o tempo. Para Kotler; Armstrong (2007, p. 246)   “os gerentes de produto devem
fazer mais do que acompanhar ou defender seus bens maduros – um bom ataque é
a melhor defesa”, conforme algumas estratégias listadas a seguir:
Considerar uma modi�cação no mercado, no produto ou no mix de marketing.
modi�car o produto – mudar características como qualidade, atributos, estilo
ou embalagem para atrair novos usuários e induzir um maior uso.