VENDAS E MARKETING CAP 1

Prévia do material em texto

CAPÍTULO 1
O Contexto de Marketing e Vendas
A partir da perspectiva do saber fazer, neste capítulo você terá os seguintes 
objetivos de aprendizagem:
 3 Compreender os conceitos de Marketing e Vendas e a diferenciação e 
correlação entre eles. 
 3 Relacionar os conceitos e tendências de vendas e marketing no ambiente 
mercadológico. 
10
 Vendas e Marketing 
11
O Contexto de Marketing e Vendas Capítulo 1 
À medida que a 
economia cresce, a 
tendência do marketing 
é desenvolver-se. 
Consequentemente, 
com o crescimento 
da área de marketing, 
o departamento de 
vendas ocupará lugar 
de maior destaque na 
organização, já que 
ele é um dos principais 
formadores da imagem 
da empresa junto ao 
mercado.
Contextualização
O consumidor brasileiro está tornando-se cada vez mais exigente. Com 
a tendência ao consumo e à maior exposição ao processo de compra, passa 
a exigir mais das empresas. Nesse cenário, o departamento de vendas 
desempenha papel fundamental como elo entre a empresa e o consumidor, 
prestando esclarecimento, orientação e informação aos clientes. O vendedor 
hoje passa a ter um papel maior nesse processo, atuando como um assessor 
de seus clientes. Por isso, a tendência da profissão é exigir cada vez mais, 
tanto em termos de conhecimento quanto nas relações humanas, adquirindo, 
assim, um nível mais elevado de profissionalismo. Vivemos um momento muito 
diferente do que o ocorrido na Era de Vendas (1930-1950), onde a ênfase 
era na venda em si, não importando a satisfação do cliente. Nesta Era, pouca 
ou nenhuma atenção era dada ao consumidor e as técnicas de vendas eram 
bastante agressivas. O que importava era vender e só.
Após a década de 50, com maior impulso após os anos 80, entra em cena 
a Era de Marketing. Com a concorrência ficando cada vez mais acirrada e 
a oferta bastante superior à demanda, as empresas viram a necessidade de 
valorizar e relacionar-se com o cliente, além de colocar no mercado melhores 
produtos e serviços. As técnicas agressivas de vendas não eram mais 
suficientes. Nem tampouco os pequenos diferenciais entre os produtos, que 
se tornavam mais parecidos com maior rapidez, devido ao acesso tecnológico. 
O vendedor que procurava “vender pelo cansaço” vai desaparecendo e 
dando espaço ao vendedor profissional. O papel dos vendedores, na Era de 
Marketing, passa a ter destaque na organização. Por estarem em contato com 
os clientes, passam a ser importantes elementos para o departamento de 
marketing como fonte de informação. 
Foi após a década de 80 que o consumidor conquistou maior valor, sendo 
disputado entre as empresas e tido como “rei”. O objetivo principal deixa de ser 
a venda pela venda, e sim a venda somada à satisfação do consumidor. O foco 
do “vender hoje para bater a meta” foi substituído por “vender hoje e sempre, 
conquistar a satisfação do cliente e a meta será atingida por consequência”. 
Na Era de Marketing, o foco estratégico passa a ser o consumidor, fazendo-se 
necessário descobrir suas necessidades e desejos, gerenciando os níveis de 
oferta e demanda, bem como criando/ofertando algo de valor para o cliente.
À medida que a economia cresce, a tendência do marketing é desenvolver-se. 
Consequentemente, com o crescimento da área de marketing, o departamento 
de vendas ocupará lugar de maior destaque na organização, já que ele é um 
dos principais formadores da imagem da empresa junto ao mercado.
12
 Vendas e Marketing 
Começamos, então, a desbravar os conceitos de marketing e vendas, seu 
ambiente e tendências.
Marketing e Vendas – Conceitos
As áreas de marketing e vendas têm recebido destaque no mundo acadêmico 
e corporativo. Esse fato é consequência da crescente competitividade no 
mercado, no qual as empresas precisam não apenas sobreviver, mas buscar 
sua consolidação e diferenciação perante a concorrência.
Entre todas as matérias oferecidas em um curso de 
graduação, uma das áreas que tem despertado a 
curiosidade dos estudantes universitários, principalmente 
na Administração de Empresas, é a de Marketing. Com 
o acirramento da concorrência em vários setores da 
economia, as empresas passaram a esforçar-se para 
comercializar seus produtos de maneira mais eficiente. 
Consequentemente, mais do que nunca, a exposição de 
todos os indivíduos ao Marketing tem sido intensa e ocorrido 
a quase todo momento. Tal exposição diária permite o 
convívio com as várias técnicas utilizadas, despertando 
a curiosidade de muitas pessoas. É fácil constatar: ao 
caminharmos pelas ruas vemos cartazes, placas, letreiros. 
Caminhões transportam mercadorias de várias origens para 
vários destinos. Em casa, escutamos rádio e assistimos às 
propagandas de televisão, que anunciam diversos produtos 
e serviços. Nos escritórios ou em casa, pessoas recebem 
visitas de vendedores e representantes. Tudo isto é alguma 
parte do Marketing. A exposição, como podemos perceber é 
intensa. (LAS CASAS, 2006, p. 13).
Como podemos observar na citação, uma das razões para estudar 
Marketing é a sua grande participação na vida diária da nossa sociedade. Fora 
do ambiente acadêmico, o interesse pelo assunto é ainda mais evidente. Os 
executivos buscam conhecimento de marketing para melhorar os resultados de 
suas empresas. Organizações não governamentais (ONGs) procuram aplicar 
técnicas mercadológicas para aumentar a angariação de donativos. Entidades 
religiosas, partidos políticos e muitas outras instituições buscam melhores 
resultados através da aplicação das técnicas de marketing.
Mas, apesar de toda importância e discussão do tema atualmente, 
a falta de conhecimento sobre o assunto ainda é expressiva, a ponto de 
muitas pessoas pensarem que marketing é sinônimo de vendas ou, então, 
de propaganda, entre outras interpretações equivocadas. Portanto, faz-se 
necessário esclarecer os conceitos de marketing e vendas para uma mais 
ampla e nítida compreensão do assunto.
13
O Contexto de Marketing e Vendas Capítulo 1 
Quando uma empresa 
diz ser orientada para 
o marketing, significa 
que o consumidor 
(mercado) é o foco 
das suas ações, ou 
seja, o consumidor é o 
ponto de partida para 
qualquer negócio que 
a empresa faça.
O que é Marketing?
Faremos aqui uma pequena viagem pelos conceitos de marketing, visando 
a analisar o assunto com maior profundidade. O termo “marketing” foi trazido 
ao Brasil na década de 50, tendo sido traduzido como “mercadologia”. O 
termo em inglês significa “estudos do mercado”, que, de forma mais dinâmica, 
podemos traduzir como “ação no mercado”. 
Para entendermos o significado de marketing, vamos iniciar com a 
definição clássica da literatura mercadológica. 
Em 1960, a Associação Americana de Marketing definiu: 
Marketing é o desempenho das atividades comerciais que dirigem 
o fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor ou usuário. 
Este conceito, apesar de ser o passo inicial para a compreensão do 
significado de marketing, não se encontra totalmente completo e adequado. De 
acordo com ele, fica evidenciado que marketing é tudo aquilo que faz vender, 
ou seja, que faz com que o bem (produto/serviço) saia das mãos do produtor 
e vá para as mãos do consumidor ou usuário. Até aqui tudo correto, mas onde 
fica o foco estratégico do marketing que fala em “satisfação dos desejos e 
necessidades do consumidor”? Se considerarmos apenas a definição da 
Associação Americana de Marketing, estamos concordando que o marketing 
já era praticado até mesmo na Idade Média, onde os artesãos levavam seus 
produtos até uma praça, oferecendo-os e promovendo-os aos consumidores 
por determinado valor e realizando a venda.
Quando uma empresa diz ser orientada para o marketing, significa que 
o consumidor (mercado) é o foco das suas ações, ou seja, o consumidor é o 
ponto de partida para qualquer negócio que a empresa faça. Veremos, agora, 
alguns conceitos de influentes autores da área.
“O marketing funciona como elo entre o produtor e distribuidor,procurando levar aos consumidores produtos e serviços de boa 
qualidade e bom desempenho. E mais do que isso, funciona como 
um sensor que visa a identificar necessidades a serem satisfeitas, 
procurando orientar a produção para que os produtos ou serviços 
produzidos atendam a essas específicas necessidades.” Ou seja, 
14
 Vendas e Marketing 
“uma forma de sentir o mercado e buscar o desenvolvimento de 
produtos ou serviços que satisfaçam as necessidades específicas.” 
(COBRA, 1993, p. 24).
“Marketing é o processo social e gerencial através do qual 
indivíduos e grupos obtém aquilo que desejam e necessitam, 
criando e trocando produtos e valores [...].” (KOTLER; 
ARMSTRONG, 2007, p.3).
“Marketing é uma palavra em inglês derivada de market, 
que significa mercado. É utilizada para expressar a ação voltada 
para o mercado. Assim, entende-se que a empresa que pratica o 
marketing tem o mercado como a razão e o foco de suas ações.” 
(LIMEIRA, 2006, p. 2 ).
Os autores Cobra (1993), Kotler (2006) e Limeira (2006) reforçam que o 
mercado é o foco estratégico do marketing e que quem pratica o marketing 
considera, em primeiro lugar, a satisfação das necessidades e desejos dos 
consumidores.
O conceito de marketing pode ser entendido como a função empresarial 
que cria continuamente valor para o cliente e gera vantagem competitiva 
duradoura para a empresa, por meio da gestão estratégica das variáveis 
controláveis de marketing: produto, preço, comunicação e distribuição. 
(KOTLER, 2006).
Kotler (2006) adiciona novos ingredientes à definição, quando esclarece 
que o marketing deve gerar, ao mesmo tempo, valor para o cliente e vantagem 
competitiva para a empresa. Ou seja, não adianta agradar ao cliente e não gerar 
vantagem para a empresa e vice-versa. E complementa a definição, citando 
os elementos do composto mercadológico (produto, preço, comunicação e 
distribuição), que serão estudados no Capítulo 3.
Marketing é a área do conhecimento que engloba todas as 
atividades concernentes às relações de troca, orientadas para 
satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, 
visando a alcançar determinados objetivos de empresas 
ou indivíduos, considerando sempre o meio ambiente de 
atuação e o impacto que essas relações causam no bem-
estar da sociedade. (LAS CASAS, 2006, p. 26).
Observa-se acima que Las Casas (2006) complementa o conceito de 
marketing com uma importante questão atual: a responsabilidade social e 
ambiental deve ser considerada com prioridade nas práticas das empresas 
orientadas para o marketing.
15
O Contexto de Marketing e Vendas Capítulo 1 
Segundo Kotler 
(2006), vendas é a 
comunicação verbal 
direta concebida 
para explicar como 
bens, serviços 
ou ideias de uma 
organização servem 
às necessidades e 
desejos dos potenciais 
clientes.
O sentido da 
comercialização com 
orientação para o 
marketing deixa de ser 
“empresa-consumidor” 
e passa a ser 
“consumidor-empresa”.
Conforme podemos observar através das definições citadas, 
houve uma evolução do conceito de marketing que inverte o sentido da 
comercialização. O sentido da comercialização com orientação para o 
marketing deixa de ser “empresa-consumidor” e passa a ser “consumidor-
empresa”, como mostra a figura. 
Figura 1 – Diferentes enfoques na comercialização.
Fonte: Las Casas (2006, p.23).
Marketing e Vendas
É comum que haja certa confusão entre os termos marketing e vendas. 
Vamos esclarecer aqui duas importantes questões:
• O marketing ocorre antes e depois do ato da venda e combina muitas 
atividades – pesquisa de mercado, desenvolvimento de produto, definição 
do preço, da distribuição, das formas de comunicação, dentre outras - 
planejadas para satisfazer as necessidades do consumidor e, ao mesmo 
tempo, atingir os objetivos da organização, gerando lucratividade.
• Já a venda compreende o ato de negociação entre duas partes: a que 
possui o bem e a que necessita ou deseja o bem. Segundo Kotler (2006), 
vendas é a comunicação verbal direta concebida para explicar como bens, 
serviços ou ideias de uma organização servem às necessidades e desejos 
dos potenciais clientes. A venda é definida, então, como um processo de 
comunicação em que um vendedor identifica e satisfaz às necessidades 
de um comprador para o benefício de ambas as partes, empresa e cliente.
16
 Vendas e Marketing 
É evidente que o 
objetivo principal 
para as empresas 
aplicarem o conceito 
de marketing é o 
lucro. Colocando de 
outra maneira, o lucro 
não é o objetivo, e 
sim a recompensa 
por desenvolver 
clientes satisfeitos. 
Satisfazendo 
os desejos e 
necessidades dos 
clientes, as empresas 
tornam-se mais 
lucrativas.
Conforme afirma Peter 
Drucker (2006, p. 210):
[...] Pode-se presumir 
que sempre haverá 
alguma necessidade 
de vender. Mas a meta 
do marketing é tornar 
a venda supérflua, é 
conhecer e entender 
tão bem o consumidor 
que o produto ou o 
serviço se adapte a ele 
e se venda sozinho.
• O papel do vendedor, dentro do contexto de marketing, deixa de ser a 
de um mero tirador de pedidos, passando a atuar como um propulsor do 
negócio, visando à satisfação do cliente e, em outra mão, o alcance de 
metas e lucratividade da empresa.
Sendo assim, podemos concluir que a venda é mais pontual, enquanto o 
marketing é um processo. Fica mais fácil vender um produto se anteriormente 
for definida uma estratégia de marketing adequada para ele. Conforme afirma 
Peter Drucker (2006, p. 210):
[...] Pode-se presumir que sempre haverá alguma 
necessidade de vender. Mas a meta do marketing é tornar 
a venda supérflua, é conhecer e entender tão bem o 
consumidor que o produto ou o serviço se adapte a ele e se 
venda sozinho.
Várias empresas vêm aplicando com sucesso o conceito de marketing. 
Mas não é necessário ser uma grande empresa ou mesmo uma multinacional 
para a aplicação do conceito. Microempresas e vendedores autônomos 
podem e devem procurar entender e satisfazer as necessidades e desejos 
de seus clientes. O princípio do conceito deve ser incorporado por todos os 
membros de uma organização. Apesar de seus benefícios, ainda encontramos 
muitas empresas que não praticam o marketing. São indústrias preocupadas 
apenas com seu maquinário e desenvolvimento de seus produtos. Acreditam 
que basta fazer um produto de qualidade e ele se venderá por si só. Outras 
empresas acreditam que praticando vendas agressivas atingirão suas metas. 
A satisfação do consumidor é colocada em segundo plano, nesses casos.
É evidente que o objetivo principal para as empresas aplicarem o conceito 
de marketing é o lucro. Colocando de outra maneira, o lucro não é o objetivo, 
e sim a recompensa por desenvolver clientes satisfeitos. Satisfazendo os 
desejos e necessidades dos clientes, as empresas tornam-se mais lucrativas. 
Clientes satisfeitos retornam e indicam para outros, fazendo propaganda 
gratuita para a empresa.
Numa cena do filme A Vida É Bela, Guido, o personagem 
principal interpretado pelo ator Roberto Benigni, dá uma aula sobre 
a arte de vender. Guido é o garçom, já é tarde e o restaurante está 
prestes a fechar. Chega um cliente querendo jantar, mas só há um 
prato disponível. Guido aborda o cliente com uma conversa mais 
ou menos assim: “O que o senhor prefere? Carne de porco imersa 
em gordura, frango de anteontem com amêndoas duras ou um 
excepcional salmão fresco com batatas?” 
17
O Contexto de Marketing e Vendas Capítulo 1 
É preciso talento para fazer o cliente comprar o 
que se tem para vender e ficar satisfeito com isso. 
Um vendedor como o Guido do filme certamente 
teria lugar em qualquer empresa. 
Filme: A Vida é bela. Lançamento: 1997. Duração: 
116 minutos.
Atividade de Estudos: 
1) Vistos os conceitos de marketing e de vendas, analise as 
principais características das empresas orientadas para a 
venda e as principais características das empresas orientadas 
para o marketing. Todas as empresas aplicam o conceitode 
marketing atualmente? Justifique.
 ___________________________________________________
 ___________________________________________________
 ___________________________________________________
 ___________________________________________________
 ___________________________________________________
 ___________________________________________________
 ___________________________________________________
 ___________________________________________________
 ___________________________________________________
 ___________________________________________________
 ___________________________________________________
 ___________________________________________________
 ___________________________________________________
 ___________________________________________________
 ___________________________________________________
 ___________________________________________________
 ___________________________________________________
 ___________________________________________________
 ___________________________________________________
 ___________________________________________________
 ___________________________________________________
18
 Vendas e Marketing 
Interação entre os Ambientes de Marketing 
e Vendas
 
Conforme visto anteriormente, os conceitos de marketing e vendas são 
distintos, possuindo cada qual a sua clara definição. No entanto, as duas 
áreas se complementam, uma necessita da outra. Vejamos: se uma empresa 
é orientada para o marketing, isso significa que, antes de colocar um produto 
no mercado, ela analisou as necessidades e desejos do consumidor, quer 
seja através de pesquisa de mercado, quer da simples observação aliada à 
percepção e experiência da organização. A equipe de vendas terá, assim, 
um produto para comercializar, com a facilidade de este estar adequado ao 
mercado em termos de qualidade, preço, distribuição e comunicação. Em 
outras palavras, o trabalho de marketing facilitou e auxiliou a equipe de 
vendas. Da mesma forma, se a equipe de vendas não fizer bem o seu trabalho 
(orientação e informação ao consumidor, relacionamento, prospecção, 
pós-venda) o trabalho de marketing não se completará e os resultados 
organizacionais não serão atingidos.
Vamos a um exemplo prático: uma construtora, após fazer pesquisa de 
mercado, observou que determinada região necessita de imóveis de alto 
padrão, voltados para a classe alta do mercado, com toda a infraestrutura 
que uma família deseja usufruir (ampla área de lazer, dormitórios com suíte, 
sacada, churrasqueira, ótimo acabamento). O residencial é lançado na planta, 
com o preço adequado a tudo que se oferece. O local também foi selecionado 
a dedo. Para auxiliar a equipe de vendas, o departamento de marketing 
elaborou toda uma campanha de comunicação, envolvendo mídias bem 
segmentadas para este público (TV fechada, revistas, jornais, catálogos, mala 
direta). A campanha de lançamento do imóvel atraiu muitos, através do seu 
apelo emocional de uma comunicação bem feita. Os clientes interessados 
(prospects) vão até o plantão de vendas do imóvel e lá encontram uma equipe 
desmotivada, sem informação, sem vontade de vender. Ou seja, o ciclo não 
se completou. Todo o trabalho de marketing foi por água abaixo. E de quem 
foi a falha? Da organização como um todo e do departamento de marketing 
que não deu a devida importância para a área de vendas. Não fez a seleção 
adequada dos vendedores ou não fez o treinamento apropriado. É claro 
que, muitas vezes, mesmo sendo-se criterioso na seleção e treinamento da 
equipe de vendas, podem ocorrer falhas. Mas cabe ao marketing cuidar deste 
importante elo entre a empresa e o consumidor, pois a equipe de vendas é a 
grande responsável pelo contato com os clientes, fazendo parte da divulgação 
da imagem da empresa para o mercado. Através deste simples exemplo, 
podemos verificar a quantidade de aspectos e detalhes que a empresa 
deve atentar para que tudo saia perfeito: do produto à comunicação e sua 
comercialização. Tudo deve estar de acordo com os anseios do público a 
19
O Contexto de Marketing e Vendas Capítulo 1 
Marketing e vendas 
estão intimamente 
conectados e devem 
estar sincronizados 
para que os objetivos 
da organização sejam 
alcançados. Vale 
destacar que a venda 
é um dos grandes 
objetivos do marketing, 
mas não é o único. 
Através do marketing, 
a empresa ganha 
destaque, visibilidade 
e diferenciação no 
mercado. O trabalho 
de marketing visa a 
criar marcas fortes e 
facilita a penetração do 
produto no mercado.
que se destina o produto. Estudaremos mais do composto mercadológico no 
Capítulo 3, no qual veremos detalhadamente cada parte do mix de marketing, 
e, no Capítulo 4, onde focaremos nas ferramentas promocionais.
Marketing e vendas estão intimamente conectados e devem estar 
sincronizados para que os objetivos da organização sejam alcançados. Vale 
destacar que a venda é um dos grandes objetivos do marketing, mas não 
é o único. Através do marketing, a empresa ganha destaque, visibilidade e 
diferenciação no mercado. O trabalho de marketing visa a criar marcas fortes 
e facilita a penetração do produto no mercado. A venda torna-se apenas uma 
consequência. O profissional de vendas deve ter em mente os conceitos de 
marketing para utilizá-los da melhor forma possível, fazendo o seu importante 
papel no alcance das metas organizacionais. As áreas de marketing e vendas 
devem discutir em conjunto as estratégias de marketing para alcançar os 
objetivos de vendas desejados, tudo isso dentro do planejamento estratégico 
organizacional. 
O profissional de vendas precisa conhecer o ambiente no qual está 
inserido. A figura abaixo mostra os principais componentes do ambiente de 
vendas simplificado.
Figura 2 – Ambiente de vendas simplificado.
Fonte: Moreira e colaboradores ( 2007, p. 34).
De acordo com a análise de Moreira (2007), de um lado encontram-se os 
profissionais de vendas e do outro os compradores existentes no mercado. 
Entre eles, existe a oferta de bens e serviços prestados pela empresa e o que 
os compradores fornecem em troca, o dinheiro. É importante destacar que o 
consumidor só vai pagar o valor que ele considere compatível com o benefício 
recebido. Existem mais dois elementos a serem considerados neste fluxo do 
20
 Vendas e Marketing 
ambiente de vendas: a comunicação que a empresa faz do produto ou serviço 
para que o mercado saiba da sua existência e o retorno (feedback) fornecido 
pelos consumidores. O feedback do consumidor é fundamental para que a 
empresa possa corrigir eventuais problemas e tomar as decisões necessárias. 
Nesta etapa, o vendedor tem uma importante função, pois recebe o retorno 
do cliente e deve repassar as informações à empresa. Ou seja, a equipe de 
vendas é um forte influenciador das mudanças que a empresa deve fazer para 
continuar no mercado.
A figura a seguir mostra o ambiente de vendas moderno, como é 
considerado pelos profissionais de marketing. É composto de vários itens 
que os vendedores devem conhecer para entender o fluxo completo, desde 
a fabricação do produto até a sua distribuição junto aos pontos de venda. 
O primeiro deles é composto pelos fornecedores que a empresa utiliza. 
Em seguida, existem os concorrentes e suas ações podem influenciar 
fortemente nos resultados da nossa empresa. Por isso, é preciso que tanto 
a equipe de vendas quanto a de marketing tenham um olho na concorrência, 
acompanhando suas estratégias, pois, dessa forma, será possível desenvolver 
e colocar em prática ações de ataque e defesa. Para distribuir os produtos no 
mercado, frequentemente é necessário definir e implantar os intermediários de 
marketing, conhecidos como canais de distribuição (distribuidores, atacadistas, 
varejistas, etc.). Os consumidores finais são os clientes que compram os 
produtos e serviços ofertados no mercado. Todos os elementos mencionados 
interferem no fluxo de produção e na venda dos produtos.
Figura 3 – Ambientede vendas moderno
Fonte: Moreira e colaboradores ( 2007, p. 35).
Analisando as diferentes empresas que estão no mercado, podemos 
constatar que elas se encontram em diferentes estágios de desenvolvimento. 
As áreas de marketing e vendas devem compreender o estágio atual em que a 
empresa está e auxiliar nas mudanças necessárias para que a empresa possa 
crescer de maneira organizada. Conforme a empresa cresce, a tendência é que 
21
O Contexto de Marketing e Vendas Capítulo 1 
As áreas de marketing 
e vendas devem 
compreender o 
estágio atual em que 
a empresa está e 
auxiliar nas mudanças 
necessárias para que 
a empresa possa 
crescer de maneira 
organizada.
a área de marketing conquiste seu espaço, separando-se do departamento de 
vendas e constituindo um novo departamento. Muitas empresas ainda estão 
em fase de transição, implementando os conceitos de marketing, o que não é 
suficiente para se ter uma empresa totalmente orientada para a satisfação das 
necessidades e desejos do cliente. Acompanhe no quadro o desenvolvimento 
da empresa x as funções de marketing e vendas. 
Quadro 1 – Desenvolvimento da empresa versus funções de vendas e marketing.
Simples área 
de vendas
Área de vendas 
com funções 
auxiliares de 
marketing
Área de marketing 
separada
Moderna área 
de marketing
Moderna 
empresa de 
marketing
Os profissionais 
de vendas 
acumulam as 
funções de 
marketing.
Como as ferramen-
tas de marketing 
demandam tempo 
e conhecimento 
específico, contrata-
-se um profissional 
especializado que 
será subordinado à 
área de vendas.
Marketing ganha 
importância e passa 
a influenciar as 
principais decisões 
da empresa. Ocorre 
a separação da 
área de marketing e 
da de vendas.
Marketing passa 
a ser visto como 
uma orienta-
ção de longo 
prazo, enquanto 
vendas, de curto 
prazo.
Todas as áreas 
da empresa 
trabalham 
visando sempre 
ao cliente em 
primeiro plano.
Fonte: Moreira e colaboradores ( 2007, p. 37).
Para aprofundar seus estudos na área de Marketing, 
recomenda-se o livro Administração de Marketing, de Philip Kotler 
e Kevin Lane Keller, da Editora Pearson. O livro é conceituado no 
mercado e na academia como “a bíblia do Marketing”. Referência 
no mundo profissional e acadêmico, o livro está na 12ª edição e a 
mais recente é a de 2006. 
22
 Vendas e Marketing 
Atividade de Estudos: 
1) Uma vez estudados os ambientes de vendas e sua interação 
com a área de marketing, analise e justifique em qual fase de 
desenvolvimento a empresa em que você atua se encontra em 
relação às funções de marketing e vendas, conforme mostra o 
Quadro 1.
 ___________________________________________________
 ___________________________________________________
 ___________________________________________________
 ___________________________________________________
 ___________________________________________________
 ___________________________________________________
 ___________________________________________________
 ___________________________________________________
 ___________________________________________________
 ___________________________________________________
 ___________________________________________________
 ___________________________________________________
 ___________________________________________________
 ___________________________________________________
 ___________________________________________________
 ___________________________________________________
 ___________________________________________________
 ___________________________________________________
 ___________________________________________________
 ___________________________________________________
 ___________________________________________________
 ___________________________________________________
Tendências de Marketing e Vendas
Neste tópico abordaremos algumas das principais tendências que influenciam 
as áreas de marketing e vendas. As empresas têm sido obrigadas a rever 
suas estratégias, devido ao constante avanço e evolução do mercado. As 
formas tradicionais de administrar, baseadas na hierarquia (pirâmide) e 
na centralização das decisões, têm dado espaço para uma gestão mais 
descentralizada e horizontal, com estruturas mais ágeis e flexíveis, adaptadas 
23
O Contexto de Marketing e Vendas Capítulo 1 
É necessário criar/
ofertar produtos 
e serviços que 
tenham valor para o 
consumidor.
 A informação passa 
a ser elemento-chave 
para as áreas de 
marketing e vendas e 
a forma de obtê-la é o 
grande diferencial.
ao ambiente instável e mutante. Outro fator que vem revolucionando a área de 
vendas e marketing é a revolução tecnológica, principalmente na internet: hoje, 
os consumidores têm acesso à informação de forma rápida e na palma da 
mão, devido ao crescimento de inúmeros equipamentos, como smartphones e 
tablets. A informação passa a ser elemento-chave para as áreas de marketing 
e vendas e a forma de obtê-la é o grande diferencial.
De acordo com Las Casas (2006, p. 38), “[...] o novo marketing irá focar a 
administração estratégica de parcerias, posicionando a firma entre vendedores 
e consumidores numa rede de valor que objetiva fornecer serviços superiores 
aos clientes.” Ou seja: é necessário criar/ofertar produtos e serviços que 
tenham valor para o consumidor. Produtos que sejam superiores aos da 
concorrência, que tenham diferenciais. Quando o autor fala em parcerias, 
podemos estender às relações da empresa com todos os seus públicos de 
interesse, sejam fornecedores, sejam clientes, seja governo, seja imprensa, 
sejam outras entidades. Posicionar a empresa é fundamental, pois num 
universo de tantas marcas e produtos, lembraremos daqueles que tiverem um 
posicionamento forte em nossa mente. O autor destaca que as relações com 
os consumidores serão vistas como recurso-chave nos negócios. E quando 
falamos em relação com o consumidor, entra aqui o primordial trabalho da 
equipe de vendas. 
Conforme Las Casas (2006, p. 38-39), no Brasil, o marketing tem sofrido 
várias influências que obrigam as empresas a adaptar-se:
•	Globalização: as empresas devem pensar não apenas 
em mercados nacionais, mas também em mercados 
internacionais. A economia está mudando de enfoque e os 
países estão se unindo em blocos. As empresas precisam 
preparar-se para atuar em diferentes mercados com 
diferentes exigências. Hoje, não basta conhecer um mercado, 
é necessário conhecer vários para garantir que os objetivos 
de uma organização sejam alcançados, principalmente 
quanto a recursos e vendas.
•	Planos econômicos: os brasileiros são alvos de vários 
planos econômicos, dentre eles o Plano Real, o mais estável 
dos planos que recuperou a confiança dos empresários no 
país. Os profissionais de marketing devem estar atentos aos 
sinais da economia, bem como às demais variáveis externas 
para fazer as adaptações necessárias no seu plano de 
marketing.
•	Qualidade: as empresas que não perseguirem programas 
de qualidade estarão sem vantagem competitiva. Com a 
abertura das importações, as empresas brasileiras passam a 
concorrer com países que estão muito mais avançados neste 
quesito.
24
 Vendas e Marketing 
•	Valorização do consumidor: apesar de ser citada desde 
a década de 50, as empresas devem montar estruturas 
adequadas e disseminar a orientação de valorização do 
consumidor entre todos os seus colaboradores.
•	Valorização dos colaboradores: também se constatou, 
na década de 90, que uma empresa sem marketing interno 
não permitia a motivação dos funcionários para se levar 
adiante qualquer plano. Os profissionais de marketing 
devem preocupar-se não apenas em conquistar os clientes 
externos, mas também os internos. Para isso, as técnicas de 
marketing passam a ser aplicadas internamente, junto aos 
colaboradores da empresa.
De acordo com Ribeiro (2012), podemos acrescentar outras tendências 
que ajudam a colocar as áreas de marketing e vendas mais alinhadas ao 
contexto atual:a) Serviço ao Cliente é o novo marketing
Num ambiente onde as mídias sociais geram uma grande transparência, 
a principal prioridade das empresas é prover e entregar produtos e serviços 
de qualidade. Responder rapidamente e apropriadamente às questões que 
surgem ou, melhor ainda, deixar que a comunidade responda por sua empresa 
e defenda a sua marca, torna-se uma habilidade muito importante para gerar 
novos contatos e convertê-los em clientes. Clientes que recebem serviços ou 
suporte sem senso de urgência e sem qualidade divulgarão suas insatisfações 
através das mídias sociais.
b) Os clientes se tornaram um importante canal de comunicação
A habilidade de gerar contatos e clientes está ligada à habilidade de não 
só satisfazer seus clientes, mas também de encantá-los. O marketing deve 
adotar ações que assegurem uma experiência gratificante a seus clientes, 
encorajando os mais engajados a compartilhar sua fidelidade com os não 
clientes. O marketing viral e boca a boca é muito importante. O marketing deve 
gerar programas para encher o funil de marketing/vendas e, paralelamente, 
desenvolver um papel crítico na identificação de seus clientes mais fiéis e 
fanáticos, permitindo e encorajando-os a alavancar o marketing da empresa.
25
O Contexto de Marketing e Vendas Capítulo 1 
c) As mídias sociais possuem diversas funções
As mídias sociais podem ser utilizadas em diferentes funções, dependendo 
dos objetivos da empresa. Podem ser usadas para comunicação, serviço aos 
clientes, criação de uma comunidade, engajamento, entretenimento, propaganda, 
marketing, relações públicas e e-commerce. Alguns usos serão intensos, outros 
não. Tudo depende do tipo de empresa, nicho, cultura, abordagem de marketing 
e, principalmente, da forma como os clientes preferem comunicar-se e engajar-
se com sua marca, produtos e serviços. As mídias sociais devem ser utilizadas 
de forma pertinente e apropriada a cada caso.
d) Os tablets mudam muita coisa
Os diferentes tablets ou e-readers, que são mais portáteis (maiores do que 
um smartphone, mas menores do que um laptop), combinam a interface de 
toque e tamanho de tela, irão gerar uma explosão de conteúdos relacionados 
a publicações, jogos, entretenimento, marketing, serviços aos clientes e outras 
aplicações, que não funcionam bem para telas pequenas em smartphones. 
Os tablets criarão oportunidades para explorar experiências mais ricas com as 
marcas, que geram maior valor e engajamento do que pode ser proporcionado 
pelos desktops, laptops e smartphones.
e) “Mobile Marketing” (Marketing Móvel) vai se tornar só “Marketing”
À medida que um número cada vez maior de consumidores gasta mais 
tempo conectado na internet via dispositivos móveis, a distinção de mobilidade 
como um canal especializado tende a dissipar-se. A mobilidade vai se 
tornar uma forma dominante de interação com as marcas no meio digital. O 
marketing tende a alcançar as pessoas onde quer que estejam e a otimizar 
suas experiências, independentemente do tamanho das telas que estiverem 
em uso pelo consumidor.
f) Marketing é dependente dos desenvolvedores de Software
Os consumidores podem experimentar as marcas, cada vez mais, 
através da tecnologia (websites, aplicativos móveis, e-mail, redes sociais, 
etc.). Provavelmente os tablets irão tornar os aplicativos um dos canais 
predominantes utilizados pelos consumidores para se engajar com as 
marcas. O profissional de marketing precisará atuar como um gerente de 
desenvolvimento de produtos, descobrindo aplicações com bom potencial e 
administrando o lançamento e o ciclo de vendas.
26
 Vendas e Marketing 
g) Surgimento de um novo cargo: CMTO – Chief Marketing Technology 
 Officer (Gerente Executivo de Tecnologia do Marketing)
Para enfrentar os desafios e oportunidades relacionadas à tecnologia, 
as empresas devem começar a criar um novo cargo para avaliar todos os 
aspectos da tecnologia relacionada com marketing e vendas, ajudando o 
marketing, o comércio eletrônico e a área de tecnologia da informação a 
trabalharem mais integradas. As empresas que não investirem na adoção 
de tecnologias relacionadas ao marketing e vendas poderão perder a 
vantagem competitiva.
h) O E-mail Marketing não vai morrer
Embora outros canais tenham surgido, o e-mail marketing continua 
gerando valor, engajamento, economias e receitas. O e-mail, pelo seu histórico, 
continuará sendo a forma de comunicação preferida entre os consumidores e 
as empresas e as marcas. A maioria dos dispositivos móveis permite o uso do 
e-mail. As empresas tendem a utilizá-lo de forma mais pertinente e, por isso, 
valorizada pelos clientes.
No portal www.mundodomarketing.com.br, você encontra artigos 
interessantes e atuais sobre a área de marketing.
Atividade de Estudos: 
1) Estudadas as principais tendências para as áreas de marketing 
e venda, faça uma relação dos pontos positivos e negativos da 
sua empresa em relação a cada uma das tendências. Verifique em 
quais aspectos a sua empresa se encontra adaptada às tendências 
e quais pontos necessitam de maior atenção da organização.
 ___________________________________________________
 ___________________________________________________
 ___________________________________________________
 ___________________________________________________
 ___________________________________________________
 ___________________________________________________
 ___________________________________________________
27
O Contexto de Marketing e Vendas Capítulo 1 
 ___________________________________________________
 ___________________________________________________
 ___________________________________________________
 ___________________________________________________
 ___________________________________________________
 ___________________________________________________
 ___________________________________________________
 ___________________________________________________
 ___________________________________________________
 ___________________________________________________
 ___________________________________________________
 ___________________________________________________
 ___________________________________________________
 ___________________________________________________
 ___________________________________________________
Algumas Considerações
Este capítulo inicial teve como objetivo dar-nos uma visão geral das áreas 
de vendas e marketing, seus conceitos, seus ambientes, sua interação e suas 
tendências. É impossível falar em consumo e em sociedade atual sem falar 
em marketing e vendas. Por todos os lados, estamos cercados de mensagens 
e somos diariamente impactados por centenas de apelos de marketing e 
vendas, ofertando-nos os mais diversos produtos e serviços.
Compreender a evolução da história do marketing, que iniciou na Era 
de Produção com a Revolução Industrial, passando pela Era de Vendas e 
chegando à atual Era de Marketing, faz-nos compreender como o mercado 
está em contínua evolução. Para que as empresas possam acompanhar 
essa evolução, é necessário que seus colaboradores estejam inseridos 
e informados sobre as mais diversas estratégias de marketing e técnicas 
de vendas. A compreensão destes conceitos iniciais aqui passados é de 
fundamental importância para que possamos avançar nos próximos capítulos 
deste caderno.
Entender as principais características dos ambientes de vendas e 
marketing e como as áreas interagem e se complementam é essencial para 
que a empresa possa alcançar os objetivos propostos e, mais do que apenas 
sobreviver em meio à concorrência, destacar-se e fazer a sua história. 
O próximo capítulo abordará a venda de bens e serviços no varejo.
28
 Vendas e Marketing 
Referências
COBRA, Marcos. Marketing Competitivo: uma abordagem estratégica. São 
Paulo: Atlas, 1993.
DRUCKER, Peter. Melhor de Peter Drucker: obra completa. São Paulo: 
Nobel, 2006.
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípiosde marketing.12. ed. São 
Paulo: Pearson Prentice-Hall, 2007.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson 
Prentice Hall, 2006. 
LAS CASAS, Alexandre L. Marketing: conceitos, exercícios e casos. 7. ed. 
São Paulo: Atlas, 2006.
LIMEIRA, Tânia Maria Vidigal. Gestão de marketing. São Paulo: Saraiva, 
2006.
MOREIRA, Júlio César Tavares et al. Administração de Vendas. 2. ed. São 
Paulo: Saraiva, 2007.
RIBEIRO, Max Barbosa. 8 Tendências de Marketing que não podem 
ser ignoradas. Disponível em: <www.2getmarketing.com.br/%20/estrategia/8-
tendencias-de-marketing-que-nao-podem-ser-ignoradas>. Acesso em: 06 jan. 
2012.