Marketing Relacional no Ensino Superior

Prévia do material em texto

RESUMO A presente investigação tem como objetivo identificar os fatores determinantes, sob o ponto de vista do
cliente e no contexto de serviço de ensino superior, que contribuem para o sucesso da manutenção do relacionamento
entre os clientes e os estabelecimentos de ensino superior. O estudo foi realizado a alunos que se encontravam no
último ano do 1º ciclo de estudos, da Universidade de Aveiro. As respostas às entrevistas foram analisadas usando
a análise temática de conteúdo. 
ABSTRACT The aim of the present research is to identify the factors that lead to a satisfactory relationship between
the customer and the organization in the context of Higher Education. In order to evaluate customer loyalty a ques-
tionnaire was applied to the students in the last year of Undergraduate Studies at the Aveiro University in Portugal.
The answers to the interviews were analyzed using the textual content analysis.
SANDRA FILIPE PhD Student, Investigadora da Unidade de Investigação GOVCOPP, Universidade de
Aveiro. Portugal MARIA BARBOSA PhD Student, Investigadora do CIGEST e Assistente no Instituto
Superior de Gestão. Portugal
PALAVRA-CHAVE:
Marketing Relacional, Marketing de
Serviços, Relacionamento B2B, Perceção
do Cliente, Fidelização
KEYWORD
Relationship Marketing, Services 
Marketing, B2B Relationship, 
Customer Perception, Customer Loyalty
O MARKETING RELACIONAL SOB
A PERCEÇÃO DO CLIENTE NO
CONTEXTO DO ENSINO SUPE-
RIOR: ESTUDO EXPLORATÓRIO 
RELATIONSHIP MARKETING
BASED ON CLIENT'S 
PERCEPTION IN THE CONTEXT
OF HIGHER EDUCATION: 
AN EXPLORATORY STUDY
AF_02_Project_2012_INP 12/03/30 11:58 Page 262
AF_02_Project_2012_INP 12/03/30 11:58 Page 263
Nos últimos anos, tem sido percetível o destaque que a
literatura académica e os profissionais de marketing
têm dado ao conceito de marketing relacional (Cristop-
her, Payne, & Ballantine, 1994). Estes foram impulsio-
nados pelo novo meio envolvente que se caracteriza pela
elevada intensidade da concorrência, elevada preocupa-
ção pela qualidade, excesso da capacidade produtiva e
acentuado desenvolvimento tecnológico (Berry, 1995;
Sheth & Parvatiyar, 1995).
A primeira definição de marketing relacional é atribuída
a Berry (1983) ao afirmar que “o marketing relacional
consiste em atrair, manter e intensificar as relações com
os clientes”. Para Berry (2002), as atividades tradicionais
do marketing, que se baseiam em atrair clientes, são ape-
nas uma parcela das atividades do marketing relacional
das quais fazem também parte todas as atividades dire-
cionadas para manter e consolidar o intercâmbio com a
outra parte, ao longo do tempo. Esta perspetiva de longo
prazo foi nitidamente reconhecida no marketing de ser-
viços (Grönroos, 1980) e no marketing industrial (Jack-
son, 1985). 
A abordagem de marketing relacional da década de 90,
segundo Gummesson (1987) surge por oposição à abor-
dagem de marketing transacional de anos anteriores e
assenta: (1) na relação (orientação do marketing para a
criação, manutenção e desenvolvimento de relações
com os clientes); (2) na interatividade das partes (forte
processo de comunicação entre vendedores e clientes
para a criação e entrega mútua de valor); (3) e no longo
prazo (exigência de um espaço temporal longo para a
criação, manutenção e desenvolvimento da relação).
Na comunidade académica, o marketing relacional apre-
senta-se como um novo paradigma, centrando-se na
construção de relações estáveis e duradouras com os
seus clientes, em contraste com a abordagem tradicio-
nal orientada para promover transações (Grönroos,
1994, 1997, 2006; Gummesson, 1987, 1997). 
Do ponto de vista empresarial, as organizações sentiram
a necessidade de satisfazer, reter e fidelizar os seus
clientes através de uma orientação para as relações a
longo prazo. O grande indicador de posicionamento es-
tratégico passa a ser a carteira de clientes, em detri-
mento da quota de mercado, sendo crucial a capacidade
detida pela organização para constituir um conjunto de
relacionamentos assentes numa base de confiança.
No que respeita o contexto do ensino superior, na atua-
lidade este apresenta características completamente
diferentes decorrentes da reformulação segundo a De-
claração de Bolonha1. A adoção de um sistema de ensino
assente em 3 ciclos de estudos, comparável e compatí-
vel, confronta os estabelecimentos de Ensino Superior
Portugueses2 com um novo problema: a não “obrigato-
riedade” dos seus alunos serem utilizadores dos seus
serviços por um período mínimo de 5 anos. 
Face à crescente importância do marketing relacional a
nível internacional, mas cuja investigação ainda está
muito centrada nas relações Business-to-Business, e
face aos novos desafios com que são confrontados os
estabelecimentos do Ensino Superior, urge fazer um es-
tudo empírico exploratório de análise de conteúdo no
contexto Business-to-Consumer, especificamente no
serviço de Ensino Superior.
1.
INTRODUÇÃO 
1 A Declaração de Bolonha, datada de Junho de 1999, teve como objetivo tornar inteligíveis e comparáveis as formações ministradas no ensino superior nos diversos países que a subscreve-
ram. Inicialmente subscrita por 29 estados europeus em Junho de 1999, e atualmente subscrita por 45 estados, visava a constituição, até 2010 do Espaço Europeu de Ensino Superior
(EEES) caracterizado globalmente pelo seguinte: (1) Um sistema de graus académicos comparável e compatível, isto é, automaticamente reconhecidos em todos os estados aderentes, faci-
litando, desta forma, o reconhecimento das qualificações e a mobilidade das pessoas.; (2) Dois ciclos de estudo de pré-doutoramento, um primeiro ciclo, que em Portugal conduz ao grau de
licenciado, com uma duração compreendida entre seis e oito semestres, e um segundo ciclo, que em Portugal conduz ao grau de mestre, com uma duração compreendida entre três e quatro
semestres; (3) Sistema de créditos; (4) Suplemento ao diploma. Pretende promover a dimensão europeia do ensino superior, a mobilidade e a cooperação, em particular nos domínios da ava-
liação e da qualidade, e tornar assim o Espaço Europeu de Ensino Superior mais competitivo e coeso (DEGES). http://www.dges.mctes.pt/DGES/pt/Estudantes/Processo+de+Bolonha/Pro-
cesso+de+Bolonha/ consultado em 11 de Outubro de 2011
2 Entre 2006 e 2008, a maioria dos cursos portugueses abriram pela primeira vez reformulados de acordo com a declaração de Bolonha.
AF_02_Project_2012_INP 12/03/30 11:58 Page 264
A investigação tem como objetivo identificar os fatores
determinantes, sob a ótica do cliente e no contexto de
serviço de Ensino Superior, que contribuem para o su-
cesso da manutenção do relacionamento entre os
clientes e os estabelecimentos de ensino superior. Con-
cretamente, pretende compreender o processo de re-
lacionamento percecionado pelo cliente face à
organização fornecedora do serviço destacando todos
os fatores importantes que são conducentes à sua fi-
delização à mesma. 
A definição de marketing, proposta e aceite pela Ameri-
can Marketing Association (AMA), em 1985, assumiu
que o marketing seria “o processo de planeamento e exe-
cução da conceção, fixação de preços, comunicação e
distribuição de ideias, bens e serviços para criar inter-
câmbios que satisfaçam os objetivos individuais e orga-
nizacionais” (AMA, 1985). Já em 2007, a American
Marketing Association redefiniu o marketing como “con-
junto de atividades e estabelecimento de processos para
criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que têm valor
para os consumidores, clientes, sócios e sociedade em
geral” (AMA, 2007). Confrontando a definição de mar-
keting proposta pela AMA em 1985 com a redefinição de
2007, nota-se uma clara renovação do conteúdo do con-
ceito de marketing, quer nas variáveis chave do marke-
ting, quer na amplitude da sua finalidade. 
A definição de marketing da AMA (1985) baseava a sua
filosofia na gestão dos intercâmbios satisfazendo as ne-
cessidades e desejos do consumidor como viapara o al-
cance dos objetivos organizacionais. Reforça as
variáveis-chave do marketing-mix ou modelo dos 4 Pvs,
numa vertente mais operacional (Boss, 2011). Além
disso, reflete uma abordagem transacional do marke-
ting, orientada ainda muito para o produto e para a tran-
sação e menos para o cliente e para a relação.
Esta conceptualização prevaleceu durante anos como
um conceito imutável do marketing (Constantinides,
2006; Harker, 1999; Harker & Egan, 2006). No entanto,
ao longo do tempo alguns estudos começaram a criticar
a abordagem transacional e a referir que esta só se pode
aplicar a determinados tipos de empresas e mercados
(Grönroos, 1994; Gummesson, 1987). Do mesmo modo,
outros estudos colocavam em evidência a debilidade e
insuficiência da abordagem do marketing-mix para con-
cretizar uma verdadeira orientação de mercado (Cons-
tantinides, 2006; Cristopher, Payne & Ballantine, 1994). 
Na nova definição da AMA (2007) há uma expansão da
visão tradicional, sendo realçado o valor que é transmi-
tido para todos os diversos públicos e não se limitando
apenas aos clientes (Andreasen, Lee, & Rothschild,
INTERNATIONAL BUSINESS AND ECONOMICS REVIEW 264 . 265
2.
OBJECTIVOS
DA INVESTI-
GAÇÃO
3.
REVISÃO DE
LITERATURA 
3.1. A EMERGÊNCIA DO MARKETING 
RELACIONAL
A revisão da literatura de marketing relacional implica,
em primeiro lugar, que se faça uma breve resenha dos
domínios do marketing que conduziram à emergência do
marketing relacional, nomeadamente, no âmbito do re-
lacionamento Business-to-Consumer.
AF_02_Project_2012_INP 12/03/30 11:58 Page 265
2008). Por outro lado, reflete uma mudança na aborda-
gem de marketing que sustenta de algum modo a defi-
nição de marketing relacional (Harker & Egan, 2006).
Ainda que a designação de marketing relacional tenha
sido primeiramente apresentada por Berry, em 1983,
existe um certo consenso em considerar que os antece-
dentes conceptuais originais desta nova abordagem en-
contram-se nos contributos que surgem a partir de duas
grandes linhas de investigação que se desenvolveram na
Escandinávia e no Norte da Europa. Essas linhas de in-
vestigação foram desenvolvidas pela Escola Nórdica de
Serviços, assim como pelo IMP (Industrial Marketing
and Purchasing Group).3
O marketing relacional desenvolveu-se a partir de um
conjunto de reflexões obtidas de diferentes extensões
do marketing e como resultado da convergência de vá-
rias linhas de investigação, nas quais se destacam as
contribuições realizadas tanto no âmbito dos serviços
como na perspetiva do marketing industrial. Das dife-
rentes críticas e reflexões desenvolvidas verificou-se
que a análise dos mercados industriais e de serviços exi-
gia uma perspetiva diferente da análise dos mercados
de consumo. Perante a evolução do ambiente, a liberali-
zação do mercados e a intensificação da concorrência, o
conceito e abordagem do marketing foi-se expandindo,
levando a que surgisse e se desenvolvesse uma nova
linha de investigação: o marketing relacional. 
Começa pois a reconhecer-se uma nova realidade orien-
tada para a criação de valor, que se traduz no desenvol-
vimento de um marketing personalizado que satisfaça
as necessidades dos consumidores. Investigadores
como Gummesson (1987, 1998) e Grönroos (1994,
1997) referem a necessidade de alteração de para-
digma, passando da abordagem transacional para outra,
baseada nas relações a longo prazo com os clientes. A
emergência do marketing relacional é assim interpre-
tada como uma mudança de paradigma necessária para
todas as situações de marketing, e não apenas restrita
ao marketing de serviços e ao marketing industrial.
3.2. A FIDELIZAÇÃO COMO ELEMENTO-
CHAVE DO MARKETING RELACIONAL
O marketing relacional segundo Morgan & Hunt (1994,
p. 22) é visto como “Todas as atividades de marketing di-
recionadas para a criação, desenvolvimento e manuten-
ção de trocas relacionais de sucesso”. Os princípios
fundamentais em que assenta o marketing relacional são
a criação de valor mútuo, confiança e compromisso, ad-
mitindo que quanto maior for o nível de satisfação do
cliente com o relacionamento, não apenas com o produto
ou serviço, maior será a probabilidade do cliente se tornar
fiel à empresa prestadora desse produto ou serviço.
A fidelização passa a ser considerada como o elemento-
chave do marketing relacional. Diversos estudos consi-
deram a fidelização dos clientes como fator essencial
para medir a eficácia do marketing relacional, como por
exemplo, Lawson-Body (2000), Meyer-Waarden & Be-
navent (2006, 2008, 2009), Wang (2006) e O'Loughlin
& Szmigin (2006a, 2006b). Estes autores baseiam-se
na dupla convicção de que tem custos muito mais acres-
cidos angariar um novo cliente do que manter um cliente
atual e, por outro lado, com o passar do tempo, aumenta
a repetição de compra. A fidelização de clientes leva
também a um incremento das referências positivas
(passa a palavra) a outros potenciais clientes (Grönroos,
2004; Palmatier, Dant, Grewal & Evans, 2006).
Com base nos estudos de marketing relacional, é ampla-
mente aceite na literatura que a confiança e o compro-
misso são as principais variáveis que influenciam a
fidelização dos clientes no contexto do desenvolvimento
da fidelização (Morgan & Hunt, 1994). Confiança e com-
promisso parecem ser inseparáveis, afirmando que, se
ambos não estão presentes num relacionamento é pro-
3 O IMP (Industrial Marketing and Purchasing Group) é um grupo que foi constituído em 1970 com o objetivo de desenvolver os conhecimentos de marketing de bens industriais. Posterior-
mente, este mesmo grupo estendeu a sua investigação à interação e relacionamentos em redes empresariais.
AF_02_Project_2012_INP 12/03/30 11:58 Page 266
vável que seja um fraco e instável relacionamento,
sendo a confiança considerada como antecedente do
compromisso (Garbarino & Johnson, 1999; Morgan &
Hunt, 1994). 
A confiança deriva de um mecanismo no qual as carac-
terísticas, motivações e intenções são atribuídas aos
parceiros da troca, com a avaliação do seu potencial a
ser facilitada pela suposição de que o seu comporta-
mento é previsível e corresponde ao que foi prometido
(Doney & Cannon, 1997; Rempel, Ross & Holmes, 2001). 
O compromisso é o desejo permanente das partes pros-
seguirem uma relação em que o cliente faz de bom
grado o esforço em mantê-la (Morgan & Hunt, 1994).
Por outro lado, a revisão da literatura sugere que a fideli-
zação deriva de uma reputação e imagem organizacional
construída a longo prazo e decorre da responsabilidade
social assumida por parte da organização e do impacto na
qualidade percebida dos produtos oferecidos, satisfação
e fidelização dos clientes da criação de confiança na em-
presa (Pivato, Misani, Tencati, 2008; Swaen & Chumpitaz,
2008), da identificação e compromisso com a empresa
(Bhattacharya, Korschun & Sen, 2009). 
A satisfação pode ser definida como a avaliação subje-
tiva realizada após o consumo de que a alternativa es-
colhida correspondeu ou excedeu as expectativas
(Kotler, 2000; Meuter, Ostrom, Roundtree, & Bitner,
2000; Mohr & Bitner, 1995). 
3.3. PERCEÇÃO DO RELACIONAMENTO SOB
O CLIENTE NO CONTEXTO DE SERVIÇOS
De acordo com Holmlund (1997) e um relacionamento
é contituído por uma série de interações inter-relaciona-
das entre duas ou mais partes. Fournier (1998, 2002)
admite ainda que o comportamento de cada participante
no relacionamento é de certa forma coordenado e in-
fluenciado pelo comportamento do outro. 
Sendo assim, o encontro de serviço (base a partir da
qual os relacionamentos se constituem e se desenvol-
vem) pode ser encarado como uma ocasião na qual os
atores estabelecem uma “realidade negociada” através
da comunicação de símbolos que são desenvolvidos na
própria interação, mas que também a moldam (Neto &
de Mello, 2009).
Com o objetivo de caracterização das diferenças das re-
lações diádicas estabelecidas entre empresa-empresa,
empresa-clientee indivíduo-indivíduo, Iacobucci & Os-
trom (1996) adaptam pela primeira vez os estudos de
Wish (1976) e de Wish, Deutsch & Kaplan (1976)4 para
o contexto de consumo e analisam o impacto de cada
forma de relação diádica na natureza dos relacionamen-
tos vividos nos seus contextos específicos.
Como resultado desta investigação, a natureza da rela-
ção diádica empresa-cliente foi considerada interme-
diária em relação à natureza dos relacionamentos
empresa-empresa e indivíduo-indivíduo, pois apresentou
características pertencentes a ambos. Paralelamente,
no relacionamento empresa-cliente verificou-se uma
grande semelhança com a relação indivíduo-indivíduo
(Iacobucci & Ostrom, 1996).
No contexto de serviços, esta característica de similari-
dade com a relação individuo-individuo ainda tem um
destaque maior, dado que o cliente participa, dentro de
certos limites, no próprio processo de produção de ser-
viços (Grönroos, 2000). No relacionamento entre o
cliente e a empresa prestadora de serviço, o fator inter-
pessoal pode ser de algum modo inerente à relação
(Berry, 1995; Czepiel, 1990).
A literatura afirma ainda que existem serviços eminen-
temente relacionais, dada a sua complexidade ou perio-
dicidade (Berry, 2002; Lovelock & Gummesson, 2004;
Lovelock, 1983), e ainda na circunstância em que a pres-
tação do serviço é muito importante para o consumidor
ou envolve muitas incertezas quanto ao resultado final
INTERNATIONAL BUSINESS AND ECONOMICS REVIEW 266 . 267
4 A abordagem psicológica desenvolvida por Wish (1976) e Wish, Deutsch & Kaplan (1976) facultou uma das primeiras avaliações empíricas sobre as propriedades de alguns relacionamen-
tos estabelecidos no cotidiano: por exemplo, pai-filho e marido-esposa. Estes autores identificaram quatro dimensões caracterizadoras das relações interpessoais: (1) simetria-assimetria de
poder; (2) valência; (3) intensidade; (4) orientação.
AF_02_Project_2012_INP 12/03/30 11:58 Page 267
do desempenho (Berry, 1995; Bitner, 1995). Podemos
apontar como exemplos, o serviço de ensino, ginásio e o
serviço bancário. 
Neste estudo foi utilizada a metodologia qualitativa, con-
cretamente a análise de conteúdo. As razões que leva-
ram à opção por esta metodologia, prendem-se com o
fato de a investigação realizada constituir um estudo ex-
ploratório que pretende obter uma perceção e com-
preensão da realidade em estudo de um modo metódico,
rigoroso e em profundidade. Para uma primeira aborda-
gem da investigação, esta perceção e compreensão pro-
funda, não seria possível utilizando uma metodologia
quantitativa.
De acordo com Holloway (2005), a base da investigação
qualitativa reside na abordagem interpretativa da reali-
dade social. No mesmo sentido, Mayring (2002) identi-
fica 5 princípios base do pensamento qualitativo: a
exigência de uma maior relação com o sujeito da pes-
quisa; a descrição exata e completa do contexto de es-
tudo; a ênfase na interpretação dos sujeitos da pesquisa;
a procura de tratamento dos sujeitos no seu ambiente
natural; a consideração da generalidade dos resultados
como um processo de generalização.
A análise de conteúdo segundo a conhecida definição de
Berelson (1952), é “uma técnica de investigação para a
descrição objetiva, sistemática e quantitativa do con-
teúdo manifesto da comunicação”. Trata-se de um mé-
todo de análise textual que se utiliza no discurso direto
com o objetivo de compreender, não só o que se diz, mas
o sentido do que se diz. O ponto de partida é a mensa-
gem, mas tendo em consideração as condições contex-
tuais dos seus produtores e assenta na concepção
crítica e dinâmica da linguagem (Puglisi & Franco,
2005). É uma metodologia de análise utilizada para ex-
trair sentido de dados textuais recolhidos de material
4.
HIPÓTESES
DE INVESTI-
GAÇÃO
Com base na revisão da literatura e de modo a sistema-
tizar as pretensões do estudo, podemos afirmar que tem
por base as seguintes hipóteses de investigação: 
H1: A elevada satisfação é um fator determinante da fi-
delização do cliente à organização.
H2: A elevada confiança é um fator determinante da fi-
delização do cliente à organização.
H3: O eminente compromisso é um fator determinante
da fidelização do cliente à organização.
Estas hipóteses de investigação poderão ser rejeitadas
ou não rejeitadas por via da análise dos resultados. Os
resultados devem permitir identificar os fatores deter-
minantes e perceber o tipo de expectativas, valores e ati-
tudes que poderão ter influência no relacionamento
percecionados pelo estudante universitário e serão con-
ducentes à sua fidelização ao estabelecimento de ensino
superior.
5.
ESTUDO 
EMPÍRICO
AF_02_Project_2012_INP 12/03/30 11:58 Page 268
não estruturado de modo sistemático, através de um sis-
tema de categorias teoricamente orientadas (Ketele &
Roegiers, 1999).
Como já foi referido anteriormente, nesta investigação
é fundamental uma perceção e compreensão da reali-
dade em estudo, e nesse sentido foi realizado este es-
tudo exploratório por via de entrevista a uma amostra
pertinente alvo da correspondente análise de conteúdo
por recurso ao software MAXqda®. Este método de en-
trevista foi selecionado por ser o mais adequado face
aos objetivos do estudo, e segundo Machado (1991)
quando é corretamente utilizado permite ao investigador
retirar elementos de reflexão muito ricos.
O corpus do estudo é constituído pelas 28 entrevistas
abertas e em profundidade, realizadas em Março de
2011 a alunos da Licenciatura em Marketing da Univer-
sidade de Aveiro, transcritas para Word e posterior-
mente importadas para o MAXqda®.
De acordo com a revisão da literatura (Berry, 1995,
2002; Bitner, 1995; Lovelock & Gummesson, 2004; Lo-
velock, 1983), dada a sua complexidade e periodicidade
do serviço em análise, classificamos o ensino superior
como um serviço eminentemente relacional. 
De forma a permitir avaliar a perceção, por parte do es-
tudante, do relacionamento construído com a organiza-
ção no mais longo prazo possível e as suas expetativas
de fidelização acerca do futuro o mais próximo possível
da realidade, selecionamos dentro do horizonte tempo-
ral previsível do relacionamento entre as partes, o úl-
timo semestre de estudo. Deste modo, o estudo foi
realizado a alunos que já tinham frequentado 5 semes-
tres do curso de licenciatura e que estavam no início do
último semestre para concluir este 1º ciclo de estudos.
Fazendo uma breve caracterização sociodemográfica
dos alunos participantes da amostra: os participantes
eram oriundos de diversos pontos do país; com idades
compreendidas entre os 20 e os 47 anos e uma média de
idade de 29 anos; sendo a maioria dos participantes do
sexo feminino (61%); e a maioria não tendo qualquer
ocupação profissional para além de ser estudante do en-
sino superior (68%). A avaliação da amostra permite-
nos concluir que é suficientemente madura para o es-
tudo em questão, além disso o facto de 31% dos
participantes ser trabalhador-estudante permite uma
maior heterogeneidade da amostra.
INTERNATIONAL BUSINESS AND ECONOMICS REVIEW 268 . 269
6.
RESULTADOS
A análise qualitativa dos dados obtidos com o estudo
empírico revela resultados bastantes interessantes.
O primordial fator determinante da fidelização dos es-
tudantes ao estabelecimento de ensino identificado foi
a elevada satisfação. Segundo os participantes da inves-
tigação, contribuem para a sua elevada satisfação por
ordem de importância: a qualidade do serviço prestado;
o sistema de ensino; os recursos humanos; as infraes-
truturas físicas; a inovação. Concluímos também que os
participantes que apresentaram índices elevados de sa-
tisfação, manifestam intenções de serem fiéis à organi-
zação e prosseguirem os seus estudos na mesma. 
Face ao exposto, a nossa primeira hipótese é suportada:
a elevada satisfação é um fator determinante da fideli-
zação do cliente à organização.
A análise de resultados destacacomo segundo fator de-
terminante da fidelização, a elevada confiança deposi-
tada na organização. As fontes da criação dessa
confiança apontadas pelos participantes são essencial-
mente a reputação da organização (alicerçada na noto-
riedade e imagem modelo), a segurança, e por fim, a
intimidade e o otimismo.
Deste modo, a nossa segunda hipótese é suportada: a
elevada confiança é um fator determinante da fideliza-
ção do cliente à organização.
Por fim, os resultados indicam quer a responsabilidade
social assumida pela organização quer o eminente com-
AF_02_Project_2012_INP 12/03/30 11:58 Page 269
bretudo desenvolver esforços para prestar um serviço
de qualidade e deter uma grande preocupação com o sis-
tema de ensino. No caso da confiança, devem privilegiar
a construção de uma boa reputação da organização e a
criação de segurança.
Este estudo pretende contribuir e incentivar a inves-
tigação científica do marketing relacional e, cumula-
tivamente, facultar aos gestores das organizações
prestadoras de serviços iminentemente relacionais,
informações sobre as perceções dos clientes nos re-
lacionamentos nesse contexto, que lhes possam ser
úteis para maximizar o sucesso das suas estratégias
de marketing relacional.
A utilização devida do Marketing Relacional no contexto
dos serviços do Ensino Superior pode ter um efeito ex-
tremamente positivo quer na continuidade de estudos
por parte dos clientes atuais, quer na angariação de po-
tenciais clientes pelo efeito passa a palavra. Este estudo
exploratório permite avaliar a perceção do cliente neste
contexto e proporcionar às universidades ideias de es-
tratégias possíveis que possam conduzir a fidelização
dos seus clientes. 
promisso (empenhamento e implicação) como fatores
igualmente determinantes da fidelização. No entanto,
ambos com um peso relativo muito inferior à elevada sa-
tisfação e à elevada confiança. Sendo assim, considera-
mos que a nossa terceira hipótese é parcialmente
suportada, dado que o eminente compromisso é um fator
determinante da fidelização, mas em igual circunstância
com um quarto fator não previsto na investigação.
7.
CONCLUSÕES
FINAIS E 
IMPLICAÇÕES
PRÁTICAS
Hoje em dia, após a implementação da declaração de Bo-
lonha em Portugal, é prática comum os estudantes con-
cluírem o 1º ciclo de estudos do ensino superior e
prosseguirem os seus estudos frequentando um 2º ciclo
de estudos. Para além disso, os licenciados pré-Bolonha
que já se encontram no mercado de trabalho sentem-se
aliciados por retomar os estudos para se valorizarem
pessoalmente e obterem o mesmo grau académico dos
atuais estudantes.
Esta conjuntura educacional lança um novo desafio às uni-
versidades que consiste em definirem estratégias de mar-
keting para manterem os seus clientes e atraírem os seus
ex-clientes. Daí a relevância do marketing relacional.
Os resultados da investigação destacam como principais
fatores determinantes da fidelização a elevada satisfa-
ção e confiança. Para que os estabelecimentos de ensino
superior obtenham uma elevada satisfação, devem so-
8.
LIMITAÇÕES E
INVESTIGA-
ÇÃO FUTURA
A investigação apresenta algumas limitações relaciona-
das com a escolha da amostra. Uma das limitações está
relacionada com a participação exclusiva no estudo de
estudantes do ensino superior e de uma única universi-
dade. Para além disso, poderão ter ocorrido problemas
AF_02_Project_2012_INP 12/03/30 11:58 Page 270
metodológicos derivados do facto de os alunos da amos-
tra serem estudantes do curso de marketing que pode-
rão ter aumentado a magnitude dos efeitos esperados.
As conclusões deste trabalho de investigação poderão
ser aprofundadas incidindo numa amostra mais repre-
sentativa constituída por estudantes e ex-estudantes de
uma diversidade de cursos e universidades.
INTERNATIONAL BUSINESS AND ECONOMICS REVIEW 270 . 271
AF_02_Project_2012_INP 12/03/30 11:58 Page 271
BIBLIOGRAFIA
American Marketing Association. (1985). AMA Board aprroves new
marketing definition American Marketing Association News, 19 (5).
American Marketing Association. (2007). Definition of Marketing.
American Marketing Association, Approved by the AMA Board of Di-
rectors, October 25, 2007. 
Andreasen, A., Lee, N., & Rothschild, M. (2008). Further Thoughts
on the 2007 AMA Definition of Marketing and Its Implications for
Social Marketing. Social Marketing Quarterly, 14(2), 101-104.
Berelson, B. (1952). Content Analysis in Communication Research.
Glencoe, III: Free Press.
Berry, L. L. (1983). Relationship Marketing in Berry, L. Relationship
marketing of services – Growing interest, emerging perspectives.
Academy of Marketing Science. Journal, 23(4).
Berry, L. L. (1995). Relationship marketing of services - Growing in-
terest, emerging perspectives. Academy of Marketing Science.
Journal, 23(4), 236-245.
Berry, L. L. (2002). Relationship Marketing of Services- Perspecti-
ves from 1983 and 2000. Journal of Relationship Marketing, 1(1),
59-77.
Bhattacharya, C., Korschun, D., & Sen, S. (2009). Strengthening
Stakeholder–Company Relationships Through Mutually Beneficial
Corporate Social Responsibility Initiatives. Journal of Business Et-
hics, 85, 257-272.
Bitner, M. J. (1995). Building service relationships: It's all about
promises. Academy of Marketing Science. Journal, 23(4), 246-251.
Boss, J. (2011). Les nouveaux visages du Marketing. Revue Fran-
çaise du Marketing (231), 61-74.
Constantinides, E. (2006). The Marketing Mix Revisited: Towards the
21st Century Marketing. Journal of Marketing Management,
22(3,4), 407-438.
Cristopher, M., Payne, A., & Ballantine, D. (1994). Relationship Mar-
keting. London: Butterworth-Heinemann, Ltd.
Czepiel, J. A. (1990). Service Encounters and Service Relationships:
Implications for Research. Journal of Business Research, 20(1),
13-21.
Doney, P. M., & Cannon, J. P. (1997). An examination of the nature
of trust in buyer-seller relationships. Journal of Marketing, 61(2),
35-51.
Fournier, S. (1998). Consumers and their brands: Developing rela-
tionship theory in consumer research. Journal of Consumer Re-
search, 24(4), 343-373.
Fournier, S. (2002). Secrets of Customer Relationship Management:
It's All about How You Make Them Feel. The Journal of Services
Marketing, 16(7), 700-703.
Garbarino, E., & Johnson, M. S. (1999). The different roles of satis-
faction, trust, and commitment in customer relationships. Journal
of Marketing, 63(2), 70-87.
Gronroos, C. (1980). Designing a Long Range Marketing Strategy for
Services. Long Range Planning, 13(2), 36-42.
Grönroos, C. (1994). From marketing mix to relationship marketing:
Towards a paradigm shift in marketing. Management Decision,
32(2), 4-20.
Grönroos, C. (1997). Keynote paper From marketing mix to rela-
tionship marketing – towards a paradigm shift in marketing. Mana-
gement Decision, 35(4), 322.
Grönroos, C. (2000). Creating a Relationship Dialogue: Communica-
tion, Interaction and Value. Marketing Review, 1(1), 5-14.
Grönroos, C. (2004). The relationship marketing process: communi-
cation, interaction, dialogue, value. The Journal of Business & In-
dustrial Marketing, 19(2), 99-113.
Grönroos, C. (2006). On defining marketing: finding a new roadmap
for marketing. Marketing Theory, 6(4), 395-417.
Gummesson, E. (1987). The New Marketing - Developing Long-Term
Interactive Relationships. Long Range Planning, 20(4), 10-20.
Gummesson, E. (1997). Relationship marketing as a paradigm shift:
some conclusions from the 30R approach. Management Decision,
35(4), 267.
Harker, M. J. (1999). Relationship marketing defined? An examina-
tion of current relationship marketing definitions. Marketing Intelli-
gence & Planning, 17(1), 13-20.
Harker, M. J., & Egan, J. (2006). The Past, Present and Future of
Relationship Marketing. Journal of Marketing Management, 22(1,2),
215-242.
Holloway, I (2005). Qualitative research in health care. Maidenhead:
Open University Press.
Holmlund, M. (1997). What are relationshipsin business networks?
Management Decision, 35(4), 304-309.
Iacobucci, D., & Ostrom, A. (1996). Commercial and interpersonal
relationships; Using the structure of interpersonal relationships to
understand individual-to-individual, individual-to-firm, and firm-to-
firm relationships in commerce. International Journal of Research
in Marketing, 13(1), 53.
Jackson, B. (1985). Building Customer Relationships That Last:
How Close Can Industrial Markets Get To Their Customers – And
For How Long? Harvard Business Review, 63, 120.
Ketele, J. & Roegiers, X. (1999). Metodologia de Recolha de Dados -
Fundamentos dos Métodos de Observações, de Questionários, de En-
trevistas e de Estudo de Documentos. Lisboa: Instituto Piaget.
Kotler, P. (2000). Marketing Managment – The Millennium Edition.
Upper Saddle River, New Jersey: Prentice-Hall.
Lawson-Body, A. (2000). Le commerce electronique: La contribution
des caracteristiques des sites Web sur l’impact du marketing rela-
tionnel sur la fidelite des clients. Canada: Unpublished Ph.D, Univer-
site Laval.
Lovelock, C. H. (1983). Classifying Services to Gain Strategic Mar-
keting Insights. Journal of Marketing, 47(3), 9.
Lovelock, C., & Gummesson, E. (2004). Whither Services Marke-
ting? In Search of a New Paradigm and Fresh Perspectives. Journal
of Service Research : JSR, 7(1), 20-41.
Machado, M. (1991) Entrevista de pesquisa: a interação entrevista-
dor/entrevistado. Belo Horizonte: Tese (Doutoramento). 
Mayring, Philippe. (2002). Einführung in die qualitative Sozialfors-
chung [Introdução à pesquisa social qualitativa], Weinheim: Beltz.
Meuter, M. L., Ostrom, A. L., Roundtree, R. I., & Bitner, M. J. (2000).
Self-Service Technologies: Understanding Customer Satisfaction
with Technology-Based Service Encounters. Journal of Marketing,
64(3), 50-64.
Meyer-Waarden, L., & Benavent, C. (2006). The Impact of Loyalty
Programmes on Repeat Purchase Behaviour. Journal of Marketing
Management, 22(1,2), 61-88.
Meyer-Waarden, L., & Benavent, C. (2008). Business Insight (A
Special Report); Marketing: Rewards That Reward; Most customer-
loyalty programs don’t boost market share; Here’s how to improve
the odds. Wall Street Journal, pp. R.5-R.5. 
AF_02_Project_2012_INP 12/03/30 11:58 Page 272
Meyer-Waarden, L., & Benavent, C. (2009). Grocery retail loyalty
program effects: self-selection or purchase behavior change? Aca-
demy of Marketing Science. Journal, 37(3), 345-358.
Mohr, L. A., & Bitner, M. J. (1995). The Role of Employee Effort in
Satisfaction with Service Transactions. Journal of Business Re-
search, 32(3), 239-252.
Morgan, R. M., & Hunt, S. D. (1994). The Commitment – Trust
Theory of Relationship Marketing. Journal of Marketing, 58(3), 20-
38.
Neto, A. F. d. S., & de Mello, S. C. B. (2009). Características dos rela-
cionamentos estabelecidos em diferentes contextos de serviços sob
a ótica do consumidor (Portuguese). Characteristics of relationships
established under different services contexts in the consumers
point-of-view (English), 49(3), 309-322.
O’Loughlin, D., & Szmigin, I. (2006a). Customer Relationship Typo-
logies and the Nature of Loyalty in Irish Retail Financial Services.
Journal of Marketing Management, 22(3,4), 267-293.
O’Loughlin, D., & Szmigin, I. (2006b). Emerging perspectives on
customer relationships, interactions and loyalty in Irish retail finan-
cial services. Journal of Consumer Behaviour, 5(2), 117-129.
Palmatier, R. W., Dant, R. P., Grewal, D., & Evans, K. R. (2006). Fac-
tors Influencing the Effectiveness of Relationship Marketing: A
Meta-Analysis. Journal of Marketing, 70(4), 1-1.
Pivato, S., Misani, N., & Tencati, A. (2008). The impact of corporate
social responsibility on consumer trust: the case of organic food.
Business Ethics: A European Review, 17(1), 3-12.
Puglisi, M.L. & Franco, B (2005). Análise de conteúdo, 2. ed. Brasília:
Líber Livro.
Rempel, J. K., Ross, M., & Holmes, J. G. (2001). Trust and Communi-
cated Attributions in Close Relationships. Journal of Personality &
Social Psychology, 81(1), 57-64.
Sheth, J. N., & Parvatiyar, A. (1995). Relationship marketing in con-
sumer markets: Antecedents and consequences. Academy of Mar-
keting Science. Journal, 23(4), 255-271.
Swaen, V., & Chumpitaz, C. R. (2008). Impact of Corporate Social
Responsibility on consumer trust. Recherche et Applications en
Marketing (English Edition), 23(4), 7-33.
Wang, Q. (2006). Impact of Relationship Marketing Tactics (RMTs)
on Switchers and Stayers in a Competitive Service Industry. Jour-
nal of Marketing Management, 22(1,2), 25-59.
Wish, M. (1976). Comparisions among multidimensional structures
of interpersonal relations. Multivariate Behavioral Research. 11(3),
297-324.
Wish, M., Deutsch, M. & Kaplan, S. (1976). Perceived dimensions of
interpersonal relations. Journal of Personality and Social Psycho-
logy, 33, 409-420.
INTERNATIONAL BUSINESS AND ECONOMICS REVIEW 272 . 273
AF_02_Project_2012_INP 12/03/30 11:58 Page 273