Marketing de Relacionamento e Satisfação do Cliente

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BÁSICO
Marketing de relacionamento
Vavra (1993) define o marketing de relacionamento como o processo de garantir satisfação contínua e reforço aos indivíduos ou organizações que são clientes atuais ou que já foram. Assim, devem ser identificados, reconhecidos, comunicados, em relação à satisfação e respondidos. Alguns estudiosos acreditam que a mensuração da satisfação dos clientes pode ser o diferencial dentro de uma organização bem-sucedida em relação a outras.
De maneira geral, de acordo com McKenna (1991), consiste em uma estratégia de negócios que visa construir pró-ativamente relacionamentos duradouros entre a organização e seus clientes, contribuindo para o aumento do desempenho desta e para resultados sustentáveis. O processo de marketing de relacionamento deve se iniciar com a escolha certa do cliente, a identificação de suas necessidades, a definição dos serviços prestados e agregados, a busca da melhor relação custo/benefício e ter funcionários motivados e capacitados a atender estes clientes adequadamente. O contexto de administrar o relacionamento com o cliente tem por finalidade fazer com que a empresa adquira vantagem competitiva e se destaque perante a concorrência. O objetivo maior torna-se manter o cliente por meio da confiança, credibilidade e a sensação de segurança transmitida pela organização.
O Marketing de Relacionamento representa uma nova postura na interação entre uma empresa ou entidade e seus clientes. Kotler (1998) afirma que uma das principais maneiras das empresas se diferenciarem é prestar serviços de alta qualidade. A chave do sucesso da empresa é atender e exceder as expectativas dos clientes-alvos. Todo o histórico de experiências vividas pelo consumidor compõe as expectativas futuras. É o relacionamento vinculado à qualidade dos serviços.
Segundo Kotler (2006) "Marketing é a ciência e a arte de conquistar e manter clientes e desenvolver relacionamentos lucrativos com eles". Para o autor, o objetivo do Marketing de Relacionamento é a manutenção de uma base de clientes rentáveis. Porém, esse objetivo se contrapõe ao comportamento de algumas empresas que insistem em prospectar clientes indefinidamente a fim de suprir outros que já não mais consomem seus produtos e serviços por falha no relacionamento. Além do serviço, o marketing de relacionamento dispõe de várias ferramentas com o objetivo de instrumentalizar e monitorar toda essa interação e suas variáveis, como por exemplo, banco de dados, pesquisa, promoção, assistência técnica.
 Las Casas (2006), por sua vez, enfatiza os altos custos dispensados pelas empresas para se conquistar cada cliente. Além disso, outras empresas concorrentes também se empenham em conquistá-los. Assim, o autor completa que além dos gastos em conquista e fidelização de clientes, a perda de clientes implica na perda de vendas imediatas e futuras. O Marketing de relacionamento aumenta a rentabilidade e diminui os custos com a redução das prospecções.
Além disso, o autor destaca que a concorrência acirrada entre as empresas despertou a atenção para a “a satisfação do cliente” no qual o autor define que “não se resume à aquisição de produto ou serviço, mas na avaliação contínua após a venda”. O Marketing de Relacionamento parte deste princípio e desta constatação e pratica o conceito de fidelização do cliente.
Kotler (2006) aponta que o Marketing de Relacionamento é um conjunto de estratégias que visam o entendimento e a gestão do relacionamento entre uma empresa e seus clientes, atuais e potenciais, com o objetivo de aumentar a percepção de valor da marca e a rentabilidade da empresa ao longo do tempo. O objetivo principal do marketing de relacionamento é construir e/ou aumentar a percepção de valor da marca, de seus produtos e serviços, e a rentabilidade da empresa ao longo do tempo a partir de estratégias de comunicação e de relacionamento propriamente dito com todos os seus stakeholders, integrando suas ações, desde o projeto de um produto ou serviço, desenvolvimento de processos, venda e pós-venda.
INTERMEDIÁRIO
A fidelização dos clientes de uma empresa está ligada a satisfação que os mesmo obtém com o produto e/ou serviço que adquirem, ou seja, se a empresa consegue satisfazer esse cliente na plenitude de suas expectativas, esse cliente tornará fiel a empresa.
Satisfazer clientes é uma tarefa que requer habilidades, técnicas e principalmente um conhecimento mais profundo de seus clientes, e só assim poderá a empresa satisfazer de forma mais satisfatória. Conforme afirmação de Vavra (1993, p.163) “a habilidade de uma empresa satisfazer clientes seja seus tributo de pós marketing mais importante”. Devido a importância de satisfazer clientes, é crítico ter um programa de mensuração de satisfação estabelecido para monitorar objetivamente como a organização está procedendo.
No sentido da necessidade de um desenvolvimento que possa aproximar cliente e empresa, Dias (2003, p.300), afirma que “fidelizar ou reter o cliente é o resultado de uma estratégia de marketing que tem como objetivos gerar freqüência de compra dos clientes, aumentar as vendas por cliente e recompensar o cliente por compras repetidas”.
Satisfazer os clientes, é uma estratégia das empresas com o objetivo de alcançar seus objetivos, como ressalta Rocha e Christensen (1999, p.90), que “a satisfação do cliente é vista como propósito maior da organização e como única forma pela qual ela poderá sobreviver a longo prazo”.
Para Vavra (1993, p. 164), a satisfação é “entregar produtos ou serviços consistentes que atendam plenamente às necessidades e expectativas dos clientes”. A busca incessante de maneiras de agradar aos clientes, oferecendo produtos e serviços para conquistá-los e mantê- los, e obtendo lucro com essa atividade, é o que caracteriza a empresa orientada para o mercado que pratica os conceitos de marketing de maneira eficiente. Assim, pode-se perceber que como ponto de partida, as organizações devem perceber que o relacionamento com clientes deve ser contínuo.
A fidelidade mútua e a confiança devem ser conquistadas gradual e seletivamente.  A fidelidade dos clientes é vista como um desafio para as empresas, como pode-se perceber que “é a categoria mais difícil de se medir com precisão. A organização está tentando evitar que os clientes a abandone e usa três elementos essenciais: segmentação com base no valor, segmentação com base nas necessidades do cliente e dispositivos de previsão de desistência” (BROWN, 2001, p.12).
Bretzke (2001) contextualiza que até a metade dos anos 90, a maioria das organizações concentrava seus esforços na ampliação de mercado, auferindo com isso maiores lucro e que seus clientes eram tratados com indiferença, já que a sua preocupação era sempre buscar novos clientes e não preservar, necessariamente, os que já havia conquistado. 
Koter (2001, p. 70) afirma: “A chave da retenção de clientes é a satisfação de clientes”. Essa satisfação que é mencionada pelo autor é a sensação de prazer resultante da comparação do desempenho ou resultado percebido de um produto em relação às expectativas do comprador. As empresas que alcançam o sucesso e um bom posicionamento no mercado são aquelas que estão utilizando varias estratégias para manter seus clientes. Segundo Bogmann (2000), cliente fiel é aquele que sempre volta à organização por ocasião de uma nova compra ou transação, por estar satisfeito com o produto ou com o serviço. Para Kotler (2006), fidelizar o cliente significa vender o maior número de produtos a um único cliente por maior tempo possível, mantendo-o satisfeito. É conquistá-lo de tal forma que o impeça de migrar para a concorrência.
AVANÇADO
A pós-venda e suas ferramentas
A fidelização do cliente está fortemente ligada à questão da qualidade de serviços e, essa fidelização, integra o processo filosófico do marketing de relacionamento (BOGMANN, 2000).
Segundo Vavra (1993), o pós-venda aumenta a probabilidade de que os clientes atuais comprarão outros produtos da mesma empresa, em vez de procurarem um concorrente quando necessitamde tais produtos, o pós-venda também mensura a extensão da satisfação dos clientes pelos produtos ou serviços atuais. A atividade e esforços de pós-venda deixam os clientes satisfeitos após a compra. Também para o mesmo autor, o pós-venda deve ser  utilizado pelas empresas porque ajuda na identificação da base de clientes, faz o reconhecimento dos clientes como indivíduos e reconhece suas necessidades e expectativas, fortalece os canais de comunicação e faz uma demonstração ativa de sentimento de reconhecimento a eles.
 As empresas precisam se conscientizar que investir em soluções de pós-venda, só traz resultados benéficos, maior fidelização e retenção, diminuição da inadimplência, redução do custo da venda, elevação dos lucros e melhor direcionamento dos investimentos de marketing, são apenas alguns dos efeitos saudáveis que uma empresa obtém ao adotar soluções para seu setor de pós-vendas:
• Um programa de fidelização, o qual possa estar estimulando o cliente e tornando a empresa distinta de seus concorrente;
• Programa pós-venda;
 • Database Marketing – DBM, onde a empresa possa estar gerenciando um banco de dados com seus clientes e assim um relacionamento com os mesmos;
• Telemarketing;
• Elaborar pesquisas de mercado;
• Realizar atendimento direto dos clientes como reclamações, sugestões, e dúvidas;
• Exercer o marketing de relacionamento com clientes.
            O pós-venda está ligado ao intangível e por sua vez tudo que é intangível é difícil de ser copiado pela concorrência e esse é esperado pelo consumidor.
O lucro está no pós-venda
            Onde reside o maior potencial de lucro de uma empresa? Muitas vezes não é nas vendas. Vejamos este exemplo de uma empresa de alta tecnologia: 10% de seu faturamento é proveniente do serviço pós-vendas, e isso corresponde a 100% do lucro total. De maneira semelhante, no caso de uma empresa aeroespacial líder de mercado, os serviços de pós-venda constituem 20% da receita de vendas anual e representam cerca de 95% do total dos lucros. Cada vez mais o serviço pós-venda é reconhecido como parte integrante da cadeia de valor. Ele cria valor econômico, uma vez que frequentemente representa a melhor oportunidade de maior margem de lucro. Também mostra ser um excepcional mecanismo para reunir informações sobre os clientes e acompanhar o desempenho dos produtos. E, quando ajustado apropriadamente, serve de plataforma sobre a qual as empresas podem alimentar fortes e crescentes relacionamentos com seus mais desejados clientes –os lucrativos. Empresas que superam as expectativas em suas atividades de pós-venda também conseguem aumentar a lealdade dos clientes e sua retenção de longo prazo –um benefício significativo, uma vez que o custo de conquistar um novo cliente é estimado em três a seis         vezes o custo de manter um cliente. Apesar desse custo, muitas companhias perdem mais da metade de seus clientes a cada cinco anos. Pelo fato de os serviços serem menos suscetíveis à comoditização, eles oferecem às empresas a oportunidade de estancar a deserção dos clientes e promover a extensão da marca.
 Atualmente, as empresas encaram o serviço pós-venda do ponto de vista estratégico e lhe conferem a atenção e o nível de investimento necessários. No entanto, o maior desafio são os chamados “últimos cem metros” da corrida, ou seja, a capacidade de fornecer ao consumidor os resultados prometidos. E, como experiências recentes em varejo eletrô- nico têm demonstrado, esses últimos cem metros podem acabar se mostrando uma estrada longa e pedregosa.