Estratégias em Marketing Digital

Prévia do material em texto

GESTÃO ESTRATÉGICA DA 
MARCA E PERCEPÇÃO DIGITAL
W
BA
06
37
_v
1.
0
© 2018 POR EDITORA E DISTRIBUIDORA EDUCACIONAL S.A.
Todos os direitos reservados. Nenhuma parte desta publicação poderá ser reproduzida ou transmitida 
de qualquer modo ou por qualquer outro meio, eletrônico ou mecânico, incluindo fotocópia, gravação ou 
qualquer outro tipo de sistema de armazenamento e transmissão de informação, sem prévia autorização, 
por escrito, da Editora e Distribuidora Educacional S.A.
Presidente
Rodrigo Galindo
Vice-Presidente de Pós-Graduação e Educação Continuada
Paulo de Tarso Pires de Moraes
Conselho Acadêmico
Carlos Roberto Pagani Junior
Camila Braga de Oliveira Higa
Carolina Yaly
Danielle Leite de Lemos Oliveira
Juliana Caramigo Gennarini
Mariana Ricken Barbosa
Priscila Pereira Silva
Coordenador
Mariana Ricken Barbosa
Revisor
Tatiane Silva
Editorial
Alessandra Cristina Fahl
Daniella Fernandes Haruze Manta
Flávia Mello Magrini
Hâmila Samai Franco dos Santos
Leonardo Ramos de Oliveira Campanini
Mariana de Campos Barroso
Paola Andressa Machado Leal
Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)
Aleixo, Tayra Carolina Nascimento
A366g Gestão estratégica da marca e percepção digital / Tayra 
 Carolina Nascimento Aleixo, – Londrina: Editora e 
 Distribuidora Educacional S.A., 2018.
 112 p.
ISBN 978-85-522-1026-9
 1. Branding (marketing). 2. Marca registrada. I. Aleixo, 
Tayra Carolina Nascimento. II. Título. 
 CDD 300
Responsável pela ficha catalográfica: Thamiris Mantovani CRB-8/9491
2018
Editora e Distribuidora Educacional S.A.
Avenida Paris, 675 – Parque Residencial João Piza
CEP: 86041-100 — Londrina — PR
e-mail: editora.educacional@kroton.com.br
Homepage: http://www.kroton.com.br/
mailto:editora.educacional%40kroton.com.br?subject=
http://www.kroton.com.br/
Gestão Estratégica da Marca e Percepção Digital 3
SUMÁRIO
Apresentação da disciplina 04
Tema 01 – Introdução à Gestão de Marcas 06
Tema 02 – Identidade e Personalidade de Marca 22
Tema 03 – (Re)Posicionamento da Marca 38
Tema 04 – Branding Sensorial 50
Tema 05 – Aspectos Legais 66
Tema 06 – Risco e Crise em Gestão de Marcas 83
Tema 07 – Storytelling 99
Tema 08 – Personal Branding 114
GESTÃO ESTRATÉGICA DA MARCA E PERCEPÇÃO DIGITAL
4 Gestão Estratégica da Marca e Percepção Digital
Apresentação da disciplina
Gestão de Marcas, ou simplesmente branding, designa o conjunto estra-
tégico de atividades voltadas para construção, gestão e manutenção do 
valor intangível referente às marcas (KELLER; MACHADO, 2006).
No cenário competitivo de hoje, a concorrência ultrapassa as fronteiras 
dos países, configurando uma arena de atuação global. Neste sentido, a 
combinação de elementos como qualidade e preço justo deixa de ser o 
diferencial, cedendo lugar para o valor da marca em meio aos consumido-
res (KELLER; MACHADO, 2006).
Com base nesta linha de raciocínio, esta disciplina se desenvolve em oito 
capítulos. Com exceção do primeiro, que possui um caráter sumário e 
introdutório, cada um dos demais temas busca trazer um enfoque espe-
cífico no que tange o conjunto de atividades voltadas para o branding.
Desta forma, o capítulo dois articula o processo de criação e desenvol-
vimento de identidade e personalidade da marca, trazendo indícios de 
como a marca, hoje, acaba formulando uma personalidade para tratar 
com os consumidores, por exemplo, no ambiente digital. Serão objetos 
deste capítulo, também, arquitetura e extensão de marca.
O capítulo três tenciona os movimentos de posicionamento e reposicio-
namento de marca. De acordo com as circunstâncias do mercado, a mar-
ca precisa se reinventar, alterando sua estratégia de valor (brand equity) 
junto aos consumidores.
Sobre as estratégias relacionadas à percepção do consumidor, o capítulo 
sobre branding sensorial traz uma interessante discussão acerca de no-
vas possibilidades em detrimento do número exacerbado de publicida-
des que utilizam recursos visuais e auditivos. O capítulo delineia novas 
possibilidades sensoriais que estão sendo trabalhadas pelas marcas.
Gestão Estratégica da Marca e Percepção Digital 5
Já no campo jurídico, serão discutidos no capítulo cinco alguns aspectos 
legais que a gestão de marca guarda no seu escopo de atividades, tais 
como: direitos autorais, licenciamento e patentes.
O capítulo seis traz informações sobre a gestão de risco dentro da área 
de branding, traçando alguns métodos de recuperação de marca e estra-
tégias de sustentabilidade.
Atualizando toda discussão, o capítulo sete busca localizar toda discussão 
da disciplina na realidade digital contemporânea. Teorias da comunica-
ção serão convidadas para compor a temática, incluindo os conceitos de 
transmedia e storytelling.
Por fim, mas não menos importante, o capítulo oito apresenta estraté-
gias de marketing pessoal, ou seja, como encarar você mesmo como uma 
marca e desenvolver artifícios que o promovam nas relações interpesso-
ais travadas no dia a dia, tanto no trabalho como também na vida pessoal.
Tenha uma ótima leitura!
Gestão Estratégica da Marca e Percepção Digital 6
TEMA 01
INTRODUÇÃO À GESTÃO DE MARCAS
Objetivos
• Apresentar o conceito de marca;
• Introduzir a noção de branding, ou gestão de marcas, 
bem como o conceito de brand equity;
• Descrever e exemplificar os diversos riscos atrelados 
a produtos e serviços que o consumidor pondera na 
hora da compra, localizando, neste processo, a razão 
de ser das marcas.
Gestão Estratégica da Marca e Percepção Digital 7
Introdução
A gestão de marcas, ou branding, é encarada hoje como fator de dife-
renciação no mercado organizacional global. O escopo de seus processos 
prevê uma série de atividades, tais como: design, naming, proteção legal, 
pesquisa de mercado, avaliação financeira, posicionamento e comunica-
ção (KELLER; MACHADO, 2006). Essas atividades serão tratadas em capí-
tulos subsequentes, ao longo de toda a disciplina.
Em contrapartida, na apresentação do livro “Gestão Estratégica de Marcas”, 
de Keller e Machado (2006), o autor Marcos Machado (2006) propõe uma 
diferença entre os termos gestão de marcas e branding. Para ele, o se-
gundo visa otimizar o primeiro através de um conjunto de atividades que 
estabelecem diferenciais competitivos, perante o mercado, para a organi-
zação detentora da marca trabalhada.
Branding seria, portanto, o próprio esforço em agregar valor, brand equi-
ty, nos produtos e serviços da marca. Neste sentido, brand equity seria 
a atividade de marketing voltada exclusivamente para a marca (KELLER; 
MACHADO, 2006).
O mercado, por sua vez, deve ser encarado a nível global. A construção 
de uma marca requer uma gestão contínua que busca, o tempo todo, 
posicionar a marca perante os eventos que ocorrem, sejam eles internos 
ou externos, estabelecendo relações harmoniosas com a sociedade para 
além do cenário local.
Não obstante, a marca busca suprimir os riscos percebidos pelo cliente, 
influenciando o mesmo em seu processo de compra. Sobre isso, o capí-
tulo traz breves definições e exemplos que o ajudarão a entender a razão 
de ser das marcas.
8 Gestão Estratégica da Marca e Percepção Digital
1. Marcas: algumas definições preliminares
Uma marca geralmente é expressa através de desenho, símbolo, termo e 
nome, ou ainda, através da combinação desses diferentes signos (KELLER; 
MACHADO, 2006). Além disso, a marca remete a rápidas associações na 
mente do consumidor, imprimindo conhecimento prévio sobre os atribu-
tos de determinado produto ou serviço.
PARA SABER MAIS
Existem diversos rankings de marcas que buscam hierarqui-
zar as marcas mais presentes na mente do consumidor, me-
diante pesquisa de mercado. As marcas que alcançam as po-
sições de maior prestígio são chamadas “top of mind”, sendo 
assim conhecidas também as próprias pesquisas que bus-
cam esses dados junto ao consumidor. O prêmio Top do Top, 
criado em 1993, apontou as quatro marcas mais lembradas 
pelo brasileiro noano de 2017, são elas: Omo (7%), Coca-Cola 
(4%), Nike (4%) e Samsung (4%). Fonte: GREGORIO, Rafael. 
Omo, Coca-Cola, Nike e Samsung são as marcas mais lem-
bradas no Brasil. Folha de São Paulo, Especial Top of Mind, 
30/10/2017.
Além do conhecimento citado acima, a reputação e a proeminência são 
características das marcas (KELLER; MACHADO, 2006). Uma vez que a 
marca pode endossar um produto por meio de sua reputação, também 
pode, através de sua proeminência no mercado, influenciar o processo de 
decisão de compra do consumidor. 
Dito de outra maneira, a marca tem potencial de diferenciar o produto 
dos demais, ofertados por outros players. Essas diferenças podem residir 
no terreno racional e tangível, como aspectos de desempenho e design 
Gestão Estratégica da Marca e Percepção Digital 9
do produto, como também no âmbito intangível, mais ligado ao emocio-
nal, portanto, aquilo que a marca pode representar para o consumidor 
(KELLER; MACHADO, 2006).
EXEMPLIFICANDO
Em 1985, a Coca-Cola criou a New Coke como resposta às 
ações de marketing realizadas pela Pepsi. Nos vários testes 
cegos aplicados pela concorrente, a preferência do consumi-
dor sempre se dava no gosto adocicado da Pepsi. Temendo a 
repercussão dessas ações, a Coca resolveu modificar sua fór-
mula original para igualar ao sabor da concorrente. Acontece 
que a empresa teve que recuar na decisão devido à enxurra-
da de críticas vindas dos seus consumidores. A marca Coca-
Cola não remete, portanto, apenas ao sabor da sua bebida, 
mas também traz nostalgia e sentimento patriótico para os 
estadunidenses. Este fiasco demonstra como a Coca-Cola ne-
gligenciou vários fatores de sua própria marca ao modificar 
sua fórmula. Fonte: WINTERS, Patricia. “For New Coke, ‘what 
price the sucess?’”. Advertising Age, 20 mar. 1989, p. S1-S2.
O papel que a marca desempenha pode ser alterado se visto do ponto de 
vista dos consumidores ou dos fabricantes. Enquanto o primeiro entende 
a marca como um recurso para identificar a procedência do produto, re-
duzindo potenciais riscos da compra ou contratação devido a indicativos 
relacionados à qualidade, o fabricante, por sua vez, pode contar com o 
aparato legal para estabelecer a proteção junto a seus ativos geradores 
de lucro, permitindo que a empresa invista seguramente em suas marcas 
(KELLER; MACHADO, 2006).
Para os fabricantes, a marca exerce ainda fonte de vantagem competiti-
va, servindo como meio de criação de “associações exclusivas” (KELLER; 
MACHADO, 2006, p. 7). A vantagem competitiva, dentro do contexto glo-
bal de transações financeiras, refere-se a algo primordial na estratégia de 
qualquer negócio e visa sustentar a proeminência da marca no mercado.
10 Gestão Estratégica da Marca e Percepção Digital
No entanto, para projetar a marca no mercado, as empresas devem suprir 
suas decisões com informações, podendo recorrer, para isso, aos painéis 
de consumidores. Esses painéis geralmente são gerenciados por agências 
ou instituições de pesquisa que buscam levantar dados e opiniões junto 
aos consumidores de determinado segmento ou mediante um conjunto 
de atributos dos consumidores propriamente ditos.
PARA SABER MAIS
O Painel BAP foi o primeiro painel de consumidores criado 
no Brasil para afro-brasileiros – parcela da população que re-
presenta 54% dos brasileiros que se auto-identificam como 
pardos, sendo que a maioria deles não se sente represen-
tada pelas marcas presentes na mídia. Baseado na filosofia 
Ubuntu, o Painel BAP prega o ciclo da prosperidade, o painel 
busca presentear aqueles que participam de suas pesquisas, 
em contrapartida, oferece este meio como forma de promo-
ver as marcas que disponibilizam esses brindes para o pai-
nel. Visite através do site: <https://www.painelbap.com.br>. 
Acesso em: 26 julho 2018.
Para conquistar o cliente, a marca deve propor soluções únicas, superio-
res ou pelo menos exclusivas para o cliente. Algum elemento da marca 
deve ser sobressalente, buscando a proeminência frente os concorrentes. 
Para isso, o esforço em alinhar necessidades e desejos dos clientes com 
os atributos dos produtos se faz crucial.
1.1. Riscos e a percepção do cliente
A marca pode prover o cliente de informações intrínsecas ao produto 
na hora da compra, diminuindo possíveis riscos percebidos pelo cliente. 
Segundo Keller e Machado (2006) esses riscos podem ser divididos em 
seis diferentes categorias, são elas: funcional, físico, financeiro, social, psi-
cológico e de tempo.
https://www.painelbap.com.br
Gestão Estratégica da Marca e Percepção Digital 11
Dito de outro modo, a marca tende a diminuir os riscos percebidos pelo 
consumidor. Apesar dos valores semeados no seio do comum, o indiví-
duo “ao mesmo tempo que percebe, atribui um valor e, claro, determina-
da orientação de conduta” (SODRÉ, 1999).
Ainda sobre a percepção, quanto mais alinhada ao posicionamento da 
marca, maior será a qualidade da lembrança na mente do consumidor 
(COBRA, 2009). Este resgate na memória do consumidor tende a reafir-
mar ou contrariar os atributos tangíveis e intangíveis da marca em cada 
ponto de contato com o cliente.
Os subitens a seguir buscam definir cada risco, além de trazer exemplos 
positivos e negativos para cada um deles. Vale a pena considerar que as 
estratégias de branding são infinitas e devem ser gerenciadas segundo a 
espinha dorsal que sustenta o planejamento de marca.
1.1.1. Risco funcional
Neste risco percebido pelo cliente, o produto pode não entregar aquilo 
que promete. Apesar das regulações existentes no que tange a prática 
publicitária (Conar, Código do Consumidor, etc.), muitos fabricantes pro-
metem desempenhos e características ausentes ou insuficientes em seu 
produto. 
Essa falta de alinhamento entre o que é anunciado do que é realmente 
entregue acaba ferindo a credibilidade da empresa junto ao consumidor. 
Neste caso, perante novas ocasiões, o consumidor pode preterir o produ-
to deste fabricante em detrimento de algum concorrente.
Ao passo que, se a experiência foi positiva e o produto surpreendeu o 
cliente, muito provavelmente haja uma inclinação deste em escolher no-
vamente aquela determinada marca.
Por isso, o esforço deve ser empreendido no sentido de encantar o clien-
te, entregando não somente o prometido nas funcionalidades do produto 
em si, mas também um atendimento de pós-venda, por exemplo, exce-
lente e que atenda e fidelize este consumidor.
12 Gestão Estratégica da Marca e Percepção Digital
Marcos Cobra (2006) atribui a qualidade de sedução para marcas que sur-
preendem, ou seja, encantam seus consumidores. Segundo o autor, se 
esta magia entra em crise, considerando uma marca global, passa exis-
tir a necessidade de criar esforços no sentido de aumentar novamente a 
identificação dos consumidores perante a marca.
EXEMPLIFICANDO
O esforço de encantar o cliente deve levar em consideração 
a cultura dos países menos engajados com relação à marca 
global em questão. Na tentativa de se aproximar do brasi-
leiro, por exemplo, a estratégia da Walt Disney Company foi 
criar o personagem Zé Carioca, em 1940 (COBRA, 2006).
1.1.2. Risco físico
O risco físico diz respeito às ameaças que o produto pode representar para 
o bem-estar ou saúde física do consumidor ou qualquer outra pessoa. Em 
outras palavras, se ainda na etapa de fabricação desse produto houver 
algum prejuízo para comunidades de pessoas, o consumidor final poderá 
levar isto em consideração na hora de decidir por uma marca ou outra.
A norma internacional ISO 26000, sobre responsabilidade social, foi cria-
da em 2010 e discorre sobre a responsabilização das organizações acerca 
do seu impacto social e ambiental (ABNT NBR, 2010).
Apesar de a negligência poder acontecer em qualquer ponto da cadeia 
produtiva, existe o princípio da responsabilidade compartilhada. Deste 
modo, a empresa, mesmo desconhecendo possíveis falhas sociais ou am-
bientais em suas fornecedoras, pode pagar com prejuízos à sua marca. 
Apesar das regulamentações acerca da responsabilidadesocial e da res-
ponsabilidade compartilhada prevista por lei, algumas empresas se en-
volvem em escândalos tanto sociais como ambientais. 
Gestão Estratégica da Marca e Percepção Digital 13
Foi o que aconteceu com a Nike. Em 1996, a revista Life divulgou uma foto 
de uma bola sendo costurada por um menino do Paquistão, de lá para cá 
a empresa busca reverter a imagem de conivência que gerou na mente do 
consumidor (EXAME, 2014).
Isto ocorre porque, nas palavras de Sachs (2000, p. 48), “a opinião pública 
tornou-se cada vez mais consciente”. De outra perspectiva, cada vez mais 
os stakeholders estão munidos de fontes de informação para vigiar as or-
ganizações, prezando por fatores que vão além do modelo de negócios 
tradicional.
Baseado na sustentabilidade, o conceito do Triple Bottom Line, cunhado por 
Elkington (1997), prevê a prestação de contas da empresa no que diz res-
peito aos âmbitos econômico, ambiental e de responsabilidade social, sen-
do esses fatores básicos para o estabelecimento de marcas líderes de mer-
cado. Do contrário, a imagem da empresa pode ser prejudicada a ponto de 
ser sabotada pelos consumidores, levando a empresa a alterar o nome da 
marca - perdendo todo investimento feito até então - ou mesmo à falência.
Vale destacar também que o conceito prevê a profundidade desta consci-
ência, expressa na forma como as decisões são tomadas dentro da orga-
nização, bem como sua relação e contribuição perante a sociedade como 
um todo. Portanto, não basta incorporar as regulamentações, mas sim 
promover uma nova atuação (consciente) da empresa e dos funcionários 
(BENITES; POLO, 2013).
ASSIMILE
Algumas pessoas deixam de consumir não somente marcas, 
como também os produtos em si, mediante o risco físico. É o 
que acontece com os vegetarianos. Um documentário chama-
do “What the health?” problematiza, dentre outras coisas, as 
doenças proliferadas por criadouros de porcos nos Estados 
Unidos. Além disso, faz um confronto entre o que integra o 
discurso sobre a saúde pela Organização Mundial da Saúde e 
aquilo que é incentivado, pela publicidade, a ser consumido.
14 Gestão Estratégica da Marca e Percepção Digital
1.1.3. Risco financeiro
O desequilíbrio entre a equação valor-desempenho é expresso neste ris-
co. Se o consumidor teme pagar um valor elevado para aquilo que o pro-
duto representa, ele está considerando o risco financeiro.
Acontece com compradores que buscam alternativas na internet, por 
exemplo. Dentro de sites como o Mercado Livre, muitas opções são ofer-
tadas a uma variação de preço significativa, colocando dúvidas na cabeça 
do consumidor na hora de fechar negócio com uma ou outra loja.
Por exemplo, o consumidor quer adquirir um determinado tênis. No en-
tanto, o tênis possui uma marca desconhecida por ele, nova no mercado. 
A estratégia da marca foi introduzir o produto a um preço elevado, na 
tentativa de imprimir valor ao produto ofertado. A estratégia pode ser um 
tiro que vai sair pela culatra, uma vez que o cliente vai ponderar entre o 
preço sugerido e os atributos do novo tênis.
1.1.4. Risco social
Prezar pelo sucesso do seu cliente deveria constituir um elemento básico 
de vendedores de lojas físicas de vestuário. No lugar de metas e comis-
sões, o atendente poderia buscar aconselhar o cliente a vestir aquilo que 
condiz com o seu biótipo ou numeração.
Deste modo, o risco social poderia ser diminuído na área da moda. Muitas 
vezes a pessoa não tem certeza se aquela peça surtirá um efeito contrário 
ao que ela espera, optando por levar opções que sempre compra.
Gestão Estratégica da Marca e Percepção Digital 15
1.1.5. Risco psicológico
Se o produto representa uma ameaça ao âmbito psicológico do consumi-
dor, este pode deixar de comprá-lo. Por exemplo, ingerir produtos aluci-
nógenos pode resultar em sequelas irreversíveis.
Outro exemplo pode ser observado nos escândalos junto a uberistas. 
Algumas pessoas têm relatado assédio moral ou sexual nas corridas do 
aplicativo, gerando risco psicológico e afetando a reputação da marca Uber.
1.1.6. Risco de tempo
Caso o produto não entregue as funcionalidades mínimas, o consumidor po-
derá dispender tempo na compra de um novo produto, provavelmente tam-
bém de uma outra marca. A sensação deste risco é a de perda de tempo.
Se você sabe da existência de uma loja longe que possui o produto que 
você quer, mas eles não fazem entregas via correios, a dúvida em comprar 
um substituto mais acessível pode pairar sobre seu processo de compra.
LINK
Contrariamente ao que pregam programas como Esquadrão 
da Moda, a jornalista e youtuber Alexandra Gurgel (canal 
Alexandrismos) promove, dentre outras coisas, a liberdade de 
escolha de gordos e gordas no que tange vestuário. Essa impo-
sição de gostos e diferenciação que a moda faz entre gosto po-
pular e gosto refinado pode provocar desequilíbrios financei-
ros e até mesmo baixa autoestima, pois se os artigos de “bom 
gosto” são mais caros, nem todos podem comprar, ao passo 
que, se não “andarem na moda”, algumas pessoas podem ter 
efeitos negativos em sua autopercepção mediante julgamen-
tos que permeiam a sociedade. Canal disponível em: <https://
www.youtube.com/channel/UC2LQ5jMieMZjb5k5Gprp2JQ/ 
featured>. Acesso em: 17 abr. 2018.
https://www.youtube.com/channel/UC2LQ5jMieMZjb5k5Gprp2JQ/featured
https://www.youtube.com/channel/UC2LQ5jMieMZjb5k5Gprp2JQ/featured
https://www.youtube.com/channel/UC2LQ5jMieMZjb5k5Gprp2JQ/featured
16 Gestão Estratégica da Marca e Percepção Digital
Imagine decidir em comprar o substituto e depois ter que buscar aquele 
que você já queria. Ou ainda, dispender tempo indo buscar, sendo que 
o similar pode entregar a mesma experiência prevista naquele? A marca 
deve servir para diminuir essa dúvida.
A gestão de marcas, aqui, deve cuidar dos pontos de venda disponíveis ao 
consumidor. Saber se ele prefere market place (loja física) ou market space 
(internet) e investir no canal mais apropriado.
EXEMPLIFICANDO
Em 2016, a Natura inaugurou sua primeira loja física. 
Baseada no modelo de venda direta, a empresa busca ago-
ra diversificar o canal de venda junto aos clientes. No en-
tanto, para não criar possíveis atritos com as revendedoras, 
a marca criou um programa de investimento disponibiliza-
do exclusivamente para as consultoras da marca, a fim de 
tê-las à frente de suas franquias. Disponível em: <https://
g1.com/economia/pme/noticia/natura-passa-a-oferecer-o-
modelo-de-franquia-com-vendas-em-lojas-fisicas.ghtml>. 
Acesso em: 30 mar. 2018.
2. Desafios e oportunidades do branding
Para concluir, este item trata das oportunidades e desafios postos atual-
mente à gestão de marcas. O primeiro deles se refere ao nível de infor-
mações que o consumidor tem contato hoje, dificultando a aproximação 
de marcas entrantes no mercado ou mesmo a manutenção das marcas já 
consolidadas (KELLER; MACHADO, 2006).
https://g1.globo.com/economia/pme/noticia/natura-passa-a-oferecer-o-modelo-de-franquia-com-vendas-em-lojas-fisicas.ghtml
https://g1.globo.com/economia/pme/noticia/natura-passa-a-oferecer-o-modelo-de-franquia-com-vendas-em-lojas-fisicas.ghtml
https://g1.globo.com/economia/pme/noticia/natura-passa-a-oferecer-o-modelo-de-franquia-com-vendas-em-lojas-fisicas.ghtml
Gestão Estratégica da Marca e Percepção Digital 17
Além de bem informado, o consumidor ainda possui à disposição as ex-
tensões de linha das marcas. O número de variações que um creme den-
tal pode ter, por exemplo, dificulta as decisões de marketing a serem to-
madas (KELLER; MACHADO, 2006).
Essas decisões também são desafiadas no que tange o número de meios 
de comunicação existentes hoje. Como compor uma estratégia bem amar-
rada com os hábitos do público-alvo, considerando também o posiciona-
mento da marca, representa um grande desafio (COBRA, 2006), além tam-
bém de uma oportunidade para inovar na comunicação.
Novos players são incorporados ao mercado como forma de atender de-
sejos e necessidades de consumidores cada vez mais interessados em 
produtos únicos,de caráter artesanal. Além de ser uma oportunidade 
para diversos empresários e empresárias, também representa uma ame-
aça para as grandes marcas.
ASSIMILE
Sites como Buscapé e Zoom munem o consumidor de infor-
mações, acerca de bens e serviços, de forma comparativa. 
Ou seja, o tempo todo o consumidor pode comparar preços, 
como também o conjunto de atributos de cada produto. As 
marcas, portanto, estão sendo o tempo todo comparadas 
e precisam estar atentas na sua vantagem comparativa no 
mercado em que atua.
EXEMPLIFICANDO
Produtos sazonais, como ovos de Páscoa, podem ser um ponto 
de partida para empreendedores. Considerando um aumento 
de até 130% no preço deste produto do ano de 2017 para 2018, 
muitas pessoas optaram por adquirir produtos artesanais de 
amigos, colegas ou até mesmo decidiram produzir em casa, 
18 Gestão Estratégica da Marca e Percepção Digital
Além dos desafios e oportunidades brevemente traçados neste item, 
outros ainda podem ser identificados no cenário atual, tais como: ama-
durecimento de mercado, redução de fidelidade à marca, dificuldade de 
diferenciação, aumento dos gastos promocionais, orientação para curto 
prazo e até mesmo rotatividade de funcionários nas empresas (KELLER; 
MACHADO, 2006). 
Vale destacar que desafios sempre representam oportunidades. Dito isso, 
os gestores devem estar atentos ao todo que caracteriza suas marcas, 
buscando mantê-las atuais e bem quistas pelos consumidores.
visto que proporcionalmente o peso da barra de chocolates 
era superior ao peso do ovo sob o denominador preço. Disponí- 
vel em: <https://g1.globo.com/ minas-gerais/triangulo-minei-
ro/noticia/2017/04/pesquisa-sobre-precos-de-ovos-de-pas-
coa-e-divulgada-em-araxa.html>. Acesso em: 30 mar. 2018.
Considerando as marcas de games que circulam mundo afora, qual 
impacto das diferentes culturas com relação à aceitação deste novo 
ambiente de esportes? Ou ainda, como estão sendo trabalhadas as 
marcas de games online em diferentes países? Será que a configura-
ção de mídia permanece a mesma em contextos nos quais campeo-
natos mundiais de jogos multiplayer são aclamados e em contextos 
nos quais os e-sport ainda não conquistou tanta visibilidade, como 
acontece no Brasil? Essas oscilações de visibilidade influenciam dire-
tamente na percepção do consumidor. Por isso, faz sentido aplicar a 
análise a um segmento tão novo de mercado quanto à penetração 
da internet na rotina das pessoas. A proposta deste item de reflexão 
deve partir de pesquisas de levantamento de dados sobre o e-sport 
para, em seguida, analisar suas imbricações em termos de branding.
QUESTÃO PARA REFLEXÃO
https://g1.globo.com/minas-gerais/triangulo-mineiro/noticia/2017/04/pesquisa-sobre-precos-de-ovos-de-pascoa-e-divulgada-em-araxa.html
https://g1.globo.com/minas-gerais/triangulo-mineiro/noticia/2017/04/pesquisa-sobre-precos-de-ovos-de-pascoa-e-divulgada-em-araxa.html
https://g1.globo.com/minas-gerais/triangulo-mineiro/noticia/2017/04/pesquisa-sobre-precos-de-ovos-de-pascoa-e-divulgada-em-araxa.html
Gestão Estratégica da Marca e Percepção Digital 19
3. Considerações finais
• A noção de branding pode variar de autor para autor, mas a maioria 
concorda que essa atividade está relacionada exclusivamente à mar-
ca. Deste modo, brand equity funcionaria como um denominador 
comum para avaliar diferentes marcas e analisar suas estratégias 
de marketing (KELLER; MACHADO, 2006).
• As atividades empreendidas pela gestão de marcas devem caminhar 
de forma integrada, buscando promover a coerência entre as ações 
no que diz respeito ao posicionamento da marca perante a mente 
do consumidor.
• A marca busca suprimir os riscos percebidos pelo cliente, influen-
ciando seu processo de compra. Os riscos elencados neste capítulo 
foram: funcional, físico, financeiro, social, psicológico e de tempo.
• Desafios representam oportunidades para diversos empreendedo-
res interessados em prosperar no mercado. Necessário ressaltar a 
incessante importância do planejamento e gestão em prol da cria-
ção e crescimento de um negócio.
Glossário
• Brand: do inglês, marca.
• Painel de consumidores: repositório de informações e pesquisas 
acerca de consumidores ou nichos de mercado. 
• Signo: palavra emprestada da semiótica que sugere a unidade dos 
elementos visuais que temos contato.
• Stakeholders: todos aqueles que possuem algum interesse em 
determinada organização. Podem configurar governo, consumido-
res, acionistas, fornecedores, ativistas, etc.
• Top of mind: do inglês, mais lembradas. No contexto da gestão de 
marcas, as pesquisas que buscam descobrir as marcas mais presen-
tes na mente do consumidor são também chamadas de top of mind.
20 Gestão Estratégica da Marca e Percepção Digital
VERIFICAÇÃO DE LEITURA
TEMA 01
1. A gestão de marcas apresenta em seu escopo uma série 
de atividades voltadas para construir, gestar e manter uma 
marca. Dentre essas atividades estão, por exemplo, pes-
quisas de mercado, design e elementos comunicacionais.
Assinale a alternativa que identifica como essa gestão tam-
bém pode ser conhecida:
a) Brand equity.
b) Brandr.
c) Naming.
d) Branding.
e) Gestão de marcas.
2. Existe um risco atrelado à marca que diz respeito ao bem-
-estar. Caso um cliente ingira um determinado produto, 
este pode representar um risco à sua saúde.
Assinale a alternativa abaixo que completa adequadamen-
te a lacuna acima:
a) Psicológico.
b) Financeiro.
c) Físico.
d) Emocional.
e) Sentimental.
3. Denominador comum que busca comparar o valor entre 
diferentes marcas, como também analisar suas estraté-
gias de marketing. Estamos nos referindo a(ao):
a) Gestão de marcas.
b) Brand.
c) Branding.
d) Marketing.
e) Brand equity.
Gestão Estratégica da Marca e Percepção Digital 21
Referências Bibliográficas
ABNT NBR ISO 26000. Diretrizes Sobre Responsabilidade Social. 1. ed. Rio de 
Janeiro, RJ: ABNT, 2010. 
BENITES, Lira L. L.; POLO, Edison F. A sustentabilidade como ferramenta estratégica 
empresarial: governança corporativa e aplicação do Triple Bottom Line na Masisa. 
Revista de Administração UFSM, Santa Maria, v. 6, edição especial, mai. 2013, p. 
195-210.
COBRA, Marcos. Administração de Marketing no Brasil. 3. ed. Rio de Janeiro: 
Elsevier, 2009.
ELKINGTON, J. Cannibals With Forks: the Triple Bottom Line of 21st Century 
Business. Oxford: Capstone, 1997.
KELLER, Kevin Lane; MACHADO, Marcos. Gestão Estratégica de Marcas. São Paulo: 
Pearson Prentice Hall, 2006.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Marketing Essencial: Conceitos, Estratégias e Casos. 5. 
ed. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2013.
SACHS, I. Caminhos para o Desenvolvimento Sustentável. Rio de Janeiro: Garamond, 
2000.
SODRÉ, Muniz. Claros e Escuros: Identidade, Povo e Mídia no Brasil. Petrópolis, RJ: 
Vozes, 1999.
Gabarito – Tema 01
Questão 1 – Resposta: D
Branding é o outro nome dado para a área do marketing chamada 
gestão de marcas. 
Questão 2 – Resposta: C
Atrelado ao risco que ameaça a saúde do consumidor ou de qual-
quer outra pessoa, está o risco ao bem-estar físico.
Questão 3 – Resposta: E
Brand equity é o conceito utilizado para interpretar diferentes estra-
tégias de marca, como também mensurar o valor da mesma.
Gestão Estratégica da Marca e Percepção Digital 22
TEMA 02
IDENTIDADE E PERSONALIDADE DE 
MARCA
Objetivos
• Explicar a construção de identidade de marca, incluin-
do aspectos da arquitetura e extensão;
• Discorrer sobre a formação da personalidade de marca;
• Articular diferentes estratégias utilizadas para fomen-
tar percepções positivas com relação à marca.
Gestão Estratégica da Marca e Percepção Digital 23
Introdução
Na tentativa de facilitar a identificação dos consumidores junto à marca, 
as empresas decidem por delinear uma identidade e personalidade de 
marca latentes. Isso é feito através da combinação de signos, ou seja, de-
senhos, cores, fontes, formas, embalagens, etc.
Mesmo variando de plataforma para plataforma, as ações comunicativas 
da marca devem carregar o conjunto de signoscitado acima, ancorando 
sua presença na mente do consumidor. Desta forma, os diferentes pon-
tos de contato com o cliente servem para construir a identidade da marca 
e tornar rápidas as associações mentais feitas por ele.
A construção desta identidade de marca passa também pela personali-
dade. Especialmente nas mídias sociais, as marcas invocam uma persona 
para tratar com seus consumidores ou prospects. De outra maneira, essa 
marca tem sentimentos, valores, identidade própria e por aí vai.
Além disso, a identidade também passa pela arquitetura e extensão da 
marca. No primeiro caso, a identidade é sustentada pela coerência com 
que o portfólio de produtos da marca é organizado. Já no que se refere à 
extensão, a identidade deve ser reafirmada nas novas categorias de pro-
dutos criadas para ampliar o alcance da marca.
Boa leitura!
1. Identidade de marcas
“Branding significa dotar produtos com o poder de uma marca” (KOTLER; 
KELLER, 2013, p. 155). Este poder estaria relacionado com as impressões 
duradouras que a marca estabelece na mente do consumidor, fazendo-o 
pagar até 20-25% a mais no preço do produto.
24 Gestão Estratégica da Marca e Percepção Digital
Além disso, o consumidor é exposto a uma média de 6 mil anúncios por dia 
e 25 mil novos produtos por ano. Isso expressa a necessidade de subsidiar 
as escolhas do consumidor, levando a identidade através do veículo dos 
sentidos humanos, como a visão, o olfato e a audição (WHEELER, 2012).
Neste sentido, a questão gira em torno do processo de reconhecimento 
da marca. Quanto mais rapidamente o consumidor identifica determina-
da marca, maior as chances de ele passar por um outdoor em uma rápida 
avenida ou rodovia, por exemplo, e receber aquela mensagem que tem 
como finalidade, em primeiro lugar, fixar a marca ou reafirmá-la presente 
na vida deste consumidor.
A criação desses pontos de contato, ou seja, qualquer experiência com o 
consumidor pode acontecer, até mesmo, no ambiente de jogos virtuais. 
Se alinhada com a estratégia de personalidade da marca, essa associação 
pode contribuir com “as estruturas mentais que ajudam os consumidores 
a organizar seu conhecimento com relação à oferta, aclarando sua tomada 
de decisões e fornecendo valor à empresa” (KOTLER; KELLER, 2013, p. 155). 
Brand equity diz respeito ao valor da marca, percebido pelo cliente. Nas pa-
lavras dos autores P. Kotler e K. L. Keller (2013, p. 155): “o brand equity é o 
valor agregado atribuído a produtos”, enquanto a identidade da marca “reúne 
elementos díspares e os unifica em sistemas integrados” voltados para a per-
cepção do consumidor (WHEELER, 2012, p. 14).
PARA SABER MAIS
Conhecimento de marca refere-se a “todos os pensamen-
tos, sentimentos, imagens, experiências e crenças associa-
dos à marca” (KOTLER; KELLER, 2013, p. 156). Mediante esta 
definição, o branding deve estabelecer esforços para criar e 
manter associações “fortes, favoráveis e exclusivas” (KOTLER; 
KELLER, 2013, p. 156) na mente do seu público-alvo.
Gestão Estratégica da Marca e Percepção Digital 25
Com relação à construção, reforço e preservação do brand equity, existem 
alguns critérios voltados para composição dos elementos de marca, que 
seriam propriamente os elementos que identificam e diferenciam deter-
minada marca em detrimento das outras (KOTLER; KELLER, 2013).
Para a construção da marca, os critérios são: memorável (facilidade de 
identificar e lembrar da marca), significativo (elementos que tenham rela-
ção direta com os benefícios do produto) e cativante (desejo inerente ao 
produto). Já para defender a marca, os critérios utilizados são: transferível 
(possibilidade de utilizar a mesma marca em outras linhas e extensões de 
produtos), adaptável (capacidade de inovação) e protegido (em termos 
legais, jurídicos) (KOTLER; KELLER, 2013).
No entanto, vale diferenciar a ideia de imagem de marca daquela volta-
da para a identidade da mesma. Enquanto o primeiro expressa o modo 
como os consumidores enxergam a marca, o segundo se refere ao modo 
como a marca gostaria de ser percebida. Nesta segunda orientação, os 
gestores devem embasar a identidade segundo critérios mais amplos que 
criam valor diferenciado para a marca em questão (AAKER, 2007).
A identidade se encarrega de impregnar de significado, trazendo finalida-
des e sentido para uma determinada marca. Já as associações revelam o 
sustento da identidade da marca, funcionando como “tijolos” na constru-
ção da identidade da marca (AAKER, 2007).
Dito de outra maneira, “a identidade da marca é um conjunto exclusivo 
de associações com a marca” (AAKER, 2007, p. 73). Essa identidade pode 
ser combinada entre identidades central e expandida, onde a primeira é 
atemporal e reflete a essência da marca e a segunda diz respeito aos ele-
mentos da marca (AAKER, 2007).
26 Gestão Estratégica da Marca e Percepção Digital
Se embasadas nos atributos dos produtos, a marca pode encontrar limita-
ções, tais como: fracasso na diferenciação de seus produtos, o que torna 
a marca passível de cópia, pressupõe consumidores que tomam decisões 
estritamente racionais, limitam a expansão da marca e, por fim, reduzem 
a flexibilidade no que diz respeito às estratégias (AAKER, 2007).
Ou seja, a marca não pode ter sua identidade baseada exclusivamente em 
atributos de seus produtos. A identidade central da marca pode, inclusive, 
remeter aos valores da empresa. Este âmbito central da identidade pode 
fomentar uma amplitude e apelo emocional maior junto ao seu público 
consumidor (AAKER, 2007).
Por isso, a identidade expandida pode ser utilizada para fazer associações 
mais palpáveis na mente do consumidor. A personalidade de marca, por 
exemplo, faz parte do escopo da identidade expandida e é articula no 
próximo item.
2. Personalidade de marcas
A personalidade de marca pode ser definida como um conjunto de carac-
terísticas humanas associadas a uma determinada marca (AAKER, 1995). 
Ou seja, revestir de personalidade uma marca significa atribuir sentimen-
tos e atitude a ela.
EXEMPLIFICANDO
A identidade central da marca de esportes e moda Nike se 
concentra no ímpeto do produto, perfil dos usuários, desem-
penho e melhoria na qualidade de vida. Já no escopo da iden-
tidade expandida se encontram: personalidade da marca, re-
lacionamento, suas submarcas, logotipo e slogan (“Just do it”), 
associações feitas com outras organizações, endosso de atle-
tas renomados e, por fim, o valor da tradição (AAKER, 2007).
Gestão Estratégica da Marca e Percepção Digital 27
Irritado com os incessantes contatos telefônicos de determinada opera-
dora de telecomunicações, um consumidor pode expressar sentimentos 
à empresa como se esta fosse uma outra pessoa: “parece que ela só faz 
para me irritar”. Do mesmo jeito que um cliente pode se referir a um pub 
como seu melhor amigo, e assim por diante.
Deste modo, os termos voltados para descrever a personalidade de uma 
pessoa podem ser utilizados também para as marcas. Esses termos po-
dem se referir ao perfil demográfico (faixa etária, sexo, raça, classe social), 
de estilo de vida (tudo aquilo que diz respeito a atividades, interesses ou 
opiniões) ou a personalidade propriamente dita (por exemplo, a agrada-
bilidade) (AAKER, 2007).
Ao diagnosticar a percepção das pessoas com relação à prefeitura de 
Curitiba (julgavam-na como fria e distante), o gestor de marketing Marcos 
Giovanella buscou recursos e uma estratégia sustentável para mudar a 
percepção negativa das pessoas através da criação de uma personalidade 
mais amigável (MARTINO; ALEIXO, 2016).
Com uma linguagem disruptiva, fala em primeira pessoa e uma série de 
memes protagonizados por uma mascote (uma capivara), a prefeitura de 
Curitiba passou a receber maior número de interações em suas mídias 
sociais sendo, inclusive, chamada carinhosamente de “prefs”. Este traba-
lho tanto desafogou as demandas de outros departamentos da prefeitu-
ra, como também possibilitou modificar a imagem da prefeitura junto aos 
munícipes e demais internautas,residentes de outros pontos geográficos 
(MARTINO; ALEIXO, 2016).
PARA SABER MAIS
Conheça a fundo as diversas dimensões da personalida-
de de marca em artigo de Karlan Muller Muniz e Renato 
Marchetti. Considerando o contexto brasileiro, os autores 
trazem a discussão acerca da personalidade de marca à luz 
da escala de uma das maiores referências na área, Jennifer 
Aaker. Disponível em: <http://www.anpad.org.br/admin/pdf/
enanpad2005-mkta-0933.pdf>. Acesso em: 06 abr. 2018.
http://www.anpad.org.br/admin/pdf/enanpad2005-mkta-0933.pdf
http://www.anpad.org.br/admin/pdf/enanpad2005-mkta-0933.pdf
28 Gestão Estratégica da Marca e Percepção Digital
No que compete à construção, a personalidade da marca pode invocar atri-
butos da empresa ou do produto. No caso do primeiro, a marca pode re-
meter às particularidades de um determinado país (empresa norte-ameri-
cana X) e invocar o perfil daquele determinado povo. Já no caso do produto, 
uma marca de tênis, por exemplo, pode invocar uma personalidade jovial e 
atlética e, por outro lado, uma marca de banco pode invocar uma persona-
lidade mais séria e também mais velha em termos de idade (AAKER, 2007).
Se fortes, as marcas podem subsidiar a expressão dos próprios consumi-
dores. É o que acontece com os adeptos da marca Harley-Davidson. Deste 
modo, a escolha da marca ultrapassa o princípio da funcionalidade, atin-
gindo o âmbito do compromisso e autoexpressão (AAKER, 2007).
3. Arquitetura de marcas
A arquitetura de marcas diz respeito à combinação de elementos que a 
marca deve atribuir para todos os produtos e serviços que oferece. Dito 
de outra maneira, os elementos de marca devem permear o portfólio de 
produtos da marca (KOTLER; KELLER, 2006).
Nas palavras da autora Alina Wheeler (2012, p. 32): “a arquitetura de mar-
ca se refere à hierarquia das várias marcas existentes dentro de uma mes-
ma empresa [...] e deve refletir a estratégia de marketing”. Neste sentido, 
a empresa acaba elevando o potencial de vendas através da postura con-
sistente em sua arquitetura de marca, inter-relacionando desde a marca 
corporativa até a versão de um dos produtos do seu portfólio.
LINK
Para conhecer a estratégia da prefeitura de Curitiba, acesse 
o artigo científico disponível no link: <www.journals.usp.br/
Rumores/article/view/115736>. Acesso em: 06 abr. 2018.
http://www.journals.usp.br/Rumores/article/view/115736
http://www.journals.usp.br/Rumores/article/view/115736
Gestão Estratégica da Marca e Percepção Digital 29
Para melhor visualizar as relações entre marcas e produtos, o gestor pode 
utilizar a matriz marca/produto que nada mais é do que a representa-
ção gráfica que exprime as correlações entre produtos e linhas de marca 
(KOTLER; KELLER, 2006).
A matriz é desenvolvida a partir de linhas de marcas existentes na em-
presa, expressas na parte horizontal da matriz, ou seja, nas linhas pro-
priamente. Enquanto que os produtos correspondentes ocupam as co-
lunas desta mesma matriz, estabelecendo pontos de encontro entre as 
linhas de marca. Nas palavras dos autores Phillip Kotler e Kevin L. Keller 
(2006, p. 212):
As linhas da matriz representam relações marca/produto e retratam a estra-
tégia de extensão de marca da empresa em termos do número e da nature-
za dos produtos vendidos sob suas marcas. Uma linha de marca consiste em 
todos os produtos – o produto original e suas extensões de linha e catego-
ria – vendidos sob uma certa marca [...]. As colunas da matriz, por sua vez, 
representam relações produto/marca e retratam a estratégia do portfólio 
de marcas em termos do número e da natureza de marcas a promover em 
cada categoria. O portfólio de marcas é o conjunto de todas as marcas que 
uma determinada empresa oferece (KOTLER; KELLER, 2006, p. 212).
PARA SABER MAIS
Existem três tipos de arquitetura de marcas: a monolítica (uti-
lização de uma grande marca para nomear todas as demais, 
como por exemplo, a FedEx e suas marcas FedEx Corporation, 
FedEx Express, FedEx Ground, etc.), a endossada (é caracte-
rizada pela associação entre produto e marca de presença 
naquela divisão, por exemplo, Oreo Nabisco), e, por último, 
pluralística (composta por várias marcas conhecidas, como o 
caso das marcas da Unilever) (WHEELER, 2012).
30 Gestão Estratégica da Marca e Percepção Digital
Além da matriz comentada nos parágrafos acima, a empresa pode ainda 
fazer conexões entre produtos e suas marcas, combinando e relacionan-
do-os de modo a reafirmar os elementos que compõem sua identidade. 
Para tanto, existe a hierarquia de marcas (KOTLER; KELLER, 2006).
A hierarquia de marcas representa as inúmeras associações feitas para 
promover a marca-mãe ou a marca-família. Uma possível representação 
seria através da seguinte sequência, de cima para baixo: marca corpo-
rativa ou da empresa, marca de família, marca individual e modificador 
(KOTLER; KELLER, 2006).
ASSIMILE
O portfólio de marcas deve criar sinergia para a empresa de 
modo a fortalecer a visibilidade e coerência estratégica entre 
seus produtos e serviços. A clareza também deve ser respei-
tada, caso contrário poderá resultar em confusão até mesmo 
para os vendedores da empresa. Cada marca deve expressar 
uma função clara para todos os envolvidos, desde colabora-
dores até consumidores finais (AAKER, 2015).
EXEMPLIFICANDO
Um exemplo seria o do Fiat Palio Adventure Weekend ou 
ELX: Fiat representa a marca da empresa, Palio seria a mar-
ca-família, enquanto a marca individual recebe o nome de 
Adventure, sendo seu modificador, ou seja, os elementos es-
pecíficos da marca individual, as designações Weekend ou 
ELX (KOTLER; KELLER, 2006).
Gestão Estratégica da Marca e Percepção Digital 31
A imagem da marca corporativa possui ampla gama de possíveis asso-
ciações. Além disso, ela também ganha cada vez mais peso na decisão 
de compra do consumidor: as percepções destes com relação à empresa 
vão desde a forma como ela lida com seus funcionários até seu papel na 
sociedade (KOTLER; KELLER, 2006).
O escopo da marca corporativa pode diferir do escopo das marcas de fa-
mília, apesar de ambas sustentarem diferentes categorias de produtos. 
Algumas empresas preferem tornar a marca corporativa invisível, o que 
pode diminuir o impacto de fracassos de suas marcas em detrimento da 
sua integridade (KOTLER; KELLER, 2006).
 Diferente das duas anteriores, a marca individual é restrita apenas a uma 
única categoria de produto, sendo possível que este produto apresente 
variações indicadas sob a designação dos modificadores (por exemplo, 
sabor, tamanho, embalagem, etc.) (KOTLER; KELLER, 2006).
David Aaker (2015) propõe uma outra relação de termos para descrever 
as funções ou associações entre as marcas: marca mestre (aquela que 
representa um ponto de referência para as demais), a marca endossante 
(serve para fornecer credibilidade ou visibilidade para outra marca), sub-
marca (diz respeito à estratégia com relação à entrada da marca mestre 
em novas situações de mercado, como penetração em novas categorias 
ou com relação aos atributos do produto), e, por fim, descritores (pos-
suem a função de descrever, mais especificamente, aquela oferta, e po-
dem não ser consideradas marcas de fato).
Vale lembrar que um dos motivos pelos quais as marcas fracassam é o 
excesso de informações acerca de determinados produtos. Desta forma, 
o princípio da simplicidade deve ser aplicado, inclusive, nas decisões com-
petentes à hierarquia de marcas (KOTLER; KELLER, 2006).
4. Extensões de marcas
Ao introduzir um novo produto no mercado, a empresa pode: criar uma 
nova marca para nomear o produto, construindo o brand equity de maneira 
32 Gestão Estratégica da Marca e Percepção Digital
isolada; aproveitar uma das marcas que já integram seu portfólio; ou, ain-
da, fazer combinações entre marcas existentes e novas marcas (KOTLER; 
KELLER, 2006).
As duas últimas podem ser relacionadas com as chamadas extensões. 
As extensões, por sua vez, podem ser de três tipos: extensão de mar-
ca que consiste nolançamento de novos produtos com a utilização de 
uma marca já existente; extensão de linha que utiliza uma marca-mãe 
para lançar produtos dentro de uma categoria de atuação da marca 
(exemplo: Seda Ceramidas, Omo Cores); e, por fim, a extensão de cate-
goria seria a ampliação da atuação da marca, lançando-a em uma nova 
categoria de produto (exemplo: perfumes Ferrari, relógios Porsche) 
(KOTLER; KELLER, 2013).
Em todos os casos apresentados acima, a empresa aproveita o poder da 
marca existente para revestir de valor novos produtos ou atuações, es-
tendendo sua visibilidade e reconhecimento a novos produtos, linhas ou 
categorias.
Em especial, nas extensões de marca, a empresa empreende novos lan-
çamentos imprimindo sua marca (já existente e reconhecida pelo consu-
midor), e, consequentemente seu brand equity, visando um cenário de 
melhor penetração deste novo produto.
ASSIMILE
Marca-mãe refere-se a uma “marca existente que origina uma 
extensão de marca ou submarca”. A marca-mãe pode tornar-
se uma marca-família, também conhecida como marca guar-
da-chuva, a partir do momento que dá conta de mais de uma 
categoria de produtos e podem ser expressas em marcas cor-
porativas ou da empresa (KOTLER; KELLER, 2013, p. 165).
Gestão Estratégica da Marca e Percepção Digital 33
A prática de embutir uma marca já existente a um novo produto é pre-
sente em 80-90% dos novos lançamentos realizados todo ano. Isso ocor-
re porque o lançamento de novos produtos tem o orçamento reduzido 
quando revestido do valor que representa e da visibilidade que tem a 
marca-mãe, livrando a campanha da etapa de conscientização (KOTLER; 
KELLER, 2013).
Uma vez utilizada a marca-mãe, a empresa pode concentrar esforços e re-
cursos apenas nas informações acerca do produto em si, pois a marca já 
é conhecida do consumidor e dispensa “apresentações”. Além disso, essa 
estratégia acaba servindo como redutora de riscos na percepção do clien-
te, dentro do seu processo de decisão de compra, incentivando a escolha 
dos novos produtos em questão.
Em contrapartida, o risco apresentado na utilização de marca em exten-
sões refere-se à diluição da mesma. Em outras palavras, se utilizada em 
diversas linhas, extensões e categorias, a marca corre o risco de não ser 
associada, diretamente, a nenhum produto, o que poderia, em contrapar-
tida, ser benéfico em termos de posicionamento (KOTLER; KELLER, 2013).
Além disso, se houver inconsistência da marca com relação a estes lança-
mentos, o consumidor ainda pode punir a empresa deixando de comprar 
seus produtos. Neste caso, o consumidor passa a questionar a integri-
dade da empresa, causando percepções negativas e queda nas vendas 
(KOTLER; KELLER, 2013).
O conceito de sistema de marcas, portanto, pode fornecer sinergia para 
a composição das marcas e suas extensões, como também incoerência. 
Este sistema seria composto pelo entrelaçamento e sobreposição de mar-
cas e submarcas de uma empresa (AAKER, 2007).
Aqui, o ponto de encontro entre extensão e identidade de marca é a con-
sideração do segundo para formulação estratégica do primeiro. Caso a 
empresa desconsidere qualquer estrutura de conhecimento com relação 
à marca, na mente do consumidor, ela pode acabar prejudicando o lança-
mento dos novos produtos ou, até mesmo, a credibilidade da marca em 
si (KOTLER; KELLER, 2013).
34 Gestão Estratégica da Marca e Percepção Digital
5. Considerações finais
• As marcas devem reafirmar, através de combinações específicas de 
signos e em todos os pontos de contato com o cliente, sua identida-
de e personalidade.
• A arquitetura e extensão da marca devem estar alinhadas com a 
identidade e personalidade da mesma. Facilitando, assim, a rápida 
identificação por parte do consumidor.
• Criar uma identidade de marca implica em ampliar os esforços de 
marketing no que diz respeito à visibilidade. Portanto, a construção 
da identidade de marca tem potencial de ancoragem maior.
• As extensões de marca, dentro da arquitetura, devem estar alinha-
das às estratégias de marketing e à manutenção da identidade e 
personalidade da marca propriamente dita.
Glossário
• Portfólio: neste contexto, conjunto de produtos ou serviços ofere-
cidos por uma empresa.
• Prospects: prováveis clientes, ou seja, consumidores em potencial.
• Signos: neste contexto, elementos que servem para compor ima-
gens na mente do consumidor.
Como construir uma personalidade de marca que possa atuar nas di-
versas plataformas de comunicação existentes hoje e que não perca 
a coerência e a identidade da marca de vista?
QUESTÃO PARA REFLEXÃO
Gestão Estratégica da Marca e Percepção Digital 35
VERIFICAÇÃO DE LEITURA
TEMA 02
1. A da marca busca fomentar rápidas as-
sociações mentais no consumidor. Deste modo, o esforço 
de marketing ganha impulso para construir e manter a vi-
sibilidade da marca em questão.
Assinale a alternativa que complete adequadamente a la-
cuna acima:
a) Identidade.
b) Extensão.
c) Personalidade.
d) Arquitetura.
e) Reação.
2. As estão subordinadas à 
da marca. Desta forma, esta organização do portfólio de 
produtos pode ser previamente planejada e expressar, 
após implementação, as estratégias comunicacionais da 
marca em questão.
Qual a alternativa que completa corretamente as lacunas 
acima?
a) Personalidades – identidade.
b) Identidades – extensão.
c) Extensões – identidade.
d) Arquiteturas – extensão.
e) Extensões – arquitetura.
3. I. A marca de creme dental (hipotética) Sorteeth acaba de 
lançar uma linha infantil com os personagens da Disney.
PORQUE
36 Gestão Estratégica da Marca e Percepção Digital
II. As extensões de marca buscam ampliar a atuação e vi-
sibilidade da mesma, conquistando novos consumidores.
Julgue as asserções acima e assinale a alternativa correta:
a) Ambas as asserções estão incorretas.
b) Ambas as asserções estão corretas, mas não possuem 
relação entre si.
c) Ambas as asserções estão corretas, sendo que a segun-
da justifica a primeira.
d) A primeira asserção está correta e a segunda está 
incorreta.
e) A primeira asserção está incorreta e a segunda está 
correta.
Referências Bibliográficas
AAKER, David A. Construindo Marcas Fortes. Porto Alegre: Bookman, 2007.
AAKER, David. On Branding: 20 Princípios que Decidem o Sucesso das Marcas. 
Porto Alegre: Bookman, 2015.
AAKER, Jennifer L. Conceptualizing and Measuring Brand Personality: A Brand 
Personality Scale. Tese, Universidade de Standford, dez. 1995.
KELLER, Kevin Lane; MACHADO, Marcos. Gestão Estratégica de Marcas. São Paulo: 
Pearson Prentice Hall, 2006.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Marketing Essencial: Conceitos, Estratégias e 
Casos. 5. ed. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2013.
MARTINO, Luís Mauro Sá; ALEIXO, Tayra C. N. Usos do Entretenimento Como 
Estratégia de Visibilidade Política na Página da Prefeitura de Curitiba no 
Facebook. Revista Rumores, v. 10, n. 20, 2016.
WHEELER, Alina. Design de Identidade da Marca: Guia Essencial Para Toda Equipe 
de Gestão de Marcas. 3. ed. Porto Alegre: Bookman, 2012.
Gestão Estratégica da Marca e Percepção Digital 37
Gabarito – Tema 02
Questão 1 – Resposta: A
A identidade da marca é o fator de sustentação que busca causar rá-
pidas associações na mente do consumidor. Sua concepção deve ser 
reafirmada em todos os pontos de contato com seu público-alvo, im-
pulsionando o esforço de marketing no que diz respeito à visibilidade.
Questão 2 – Resposta: E
As extensões de marca estão localizadas na hierarquia da arquitetu-
ra de marcas. Em toda sua criação, manutenção e gestão, a arquite-
tura deve reafirmar a identidade da marca, considerando também a 
personalidade da mesma.
Questão 3 – Resposta: C
Ambas as asserções estão corretas, sendo que a segunda expressa 
o argumento de ampliação do escopo de produtos, capaz de con-
quistar novos consumidores, que justifica a criação de extensões de 
marca.
Gestão Estratégica da Marca e Percepção Digital 38
TEMA 03
(RE)POSICIONAMENTO DA MARCA
Objetivos
• Apresentar os conceitosde posicionamento e reposi-
cionamento de marca;
• Articular valor e percepção de marca e como são tra-
balhadas essas construções;
• Relacionar a noção de brand equity, já introduzida em 
capítulos anteriores, com o conceito de posicionamento.
Gestão Estratégica da Marca e Percepção Digital 39
Introdução
Os consumidores acumulam associações mentais que resultam na per-
cepção positiva ou negativa de determinada marca. Qualquer contato 
que tenham pode acumular percepções que acabam formando o valor 
da marca para si próprio ou um conjunto de consumidores (perfil de 
consumidor).
Para ajustar os resultados dessas percepções, as empresas buscam po-
sicionar suas marcas para formar uma imagem favorável, ampliando sua 
margem de vendas perante os demais players (concorrentes diretos e 
substitutos).
Segundo Kevin L. Keller e Marcos Machado (2006, p. 70), “a criação de as-
sociações de marca fortes, favoráveis e exclusivas” refletem o posiciona-
mento da marca através de suas estruturas de conhecimento comunica-
das ao mercado. Em outras palavras, a empresa formula o conhecimento 
da marca desejado para, então, angariar brand equity. Lembrando, brand 
equity equivale ao acúmulo de valor intangível que resulta em ampliação 
nas vendas.
Vale ressaltar que, em momentos de necessários planos de contingên-
cia ou incerteza de mercado, a estratégia de (re)posicionamento também 
serve para respaldar a marca frente ao mercado consumidor e demais 
stakeholders.
1. Construção de brand equity
A ideia de valor e a ideia de percepção caminham juntas. Por exemplo, 
mesmo com uma multidão de pessoas que desgosta de uma determi-
nada marca, acaba contribuindo para sua visibilidade e relevância, pois 
contribuem com o montante de conteúdo, comentários e conversas 
guiados à mesma.
40 Gestão Estratégica da Marca e Percepção Digital
Por exemplo, a construção da marca Justin Bieber nasceu de um viral na 
internet. O artista acumulou inúmeros fãs por todo o mundo, ao passo 
que era comum ouvir alguém criticando o que ficou conhecido como “be-
liebers” - as fãs incondicionais de Justin Bieber. Segundo Beller et al. (2014), 
esta autodefinição está no grupo dos seguidores (followers) e endossam a 
figura pública em questão, no caso, Justin Bieber.
Neste sentido, a máxima “falem mal, mas falem de mim” acaba revelando 
a força que possui a visibilidade quando se trata de marca. Ou seja, quanto 
mais relevante, mais pessoas gastarão tempo apreciando ou julgando de-
terminada marca, sendo, ambas as medidas, diretamente proporcionais.
ASSIMILE
A proeminência pode ser pensada como elemento circular. 
Sua retroalimentação acontece mediante imagem da marca 
presente na realidade do consumidor, ao passo que se o con-
sumidor adquire seus produtos ou serviços, pode acabar am-
pliando sua visibilidade perante outros consumidores que te-
rão contato indireto com a mesma. Por exemplo, quando uma 
pessoa manifesta sua lealdade por produtos da Apple, adqui-
rindo todo o portfólio “I” (Iphone, Ipod, Imac, entre outros), 
pessoas em seu entorno acabam tendo contato “por tabela”.
Essa apreciação pode ser feita também com relação ao posicionamento 
de marca. A marca de desodorantes e outros produtos masculinos Old 
Spice, por exemplo, em suas peças publicitárias, resgata a figura do “ma-
chão” dentro de uma áurea selvagem, servindo-se disto como alicerce de 
sua comunicação.
Frente às discussões sobre gênero presentes na mídia, o posicionamento 
da marca acaba funcionando como propulsor de visibilidade, seja para o 
lado positivo como para o negativo. Com seu slogan “sinta o poder da na-
tureza”, termos como “cabra macho”, playlists como “A história da home-
nidade” e o protagonista Terry Crews, a marca consegue chamar a aten-
ção e atrair defensores e distratores com uma comunicação peculiar. 
Gestão Estratégica da Marca e Percepção Digital 41
A forma como a marca é percebida acarreta juízos de valor com relação 
ao seu posicionamento. Desta forma, a marca deve comunicar seu posi-
cionamento de maneira clara e sucinta, diminuindo a margem de possí-
veis interpretações negativas com relação aos valores ali transmitidos.
“Existe uma estratégia de posicionamento por trás de toda marca de su-
cesso, impulsionando o planejamento, o marketing e as vendas”, diz a 
autora Alina Wheeler (2012, p. 24). O posicionamento acaba funcionando 
como álibi para a empresa aproveitar as constantes nuances do mercado. 
Ou seja, a partir de estratégias de (re)posicionamento, a marca consegue 
angariar ganhos potenciais em situações diversas, a começar dos diferen-
tes cenários macroeconômico, cultural, político e social de cada localida-
de geográfica que atua.
PARA SABER MAIS
A hipótese da Agenda Setting pode elucidar a relação entre 
a pauta midiática e o conteúdo das conversas interpessoais. 
Tal hipótese defende que a agenda pública veiculada pelas 
transmissoras de rádio e TV pautam as conversas cotidia-
nas das pessoas. Neste sentido, os critérios utilizados para 
construção das pautas midiáticas acabam influenciando di-
retamente no conteúdo tratado em determinado intervalo 
de tempo por todos (ou pelo menos a maioria) que compar-
tilham sua audiência (MARTINO, 2013).
LINK
Conheça a playlist “A história da homenidade” no canal da 
marca Old Spice, no Youtube, disponível em: <https://www.
youtube.com/playlist?list=PLDRZQYeRhRR8rxgy6e6LVoOuP 
G6v5JcL9>. Acesso em: 27 mai. 2018.
https://www.youtube.com/playlist?list=PLDRZQYeRhRR8rxgy6e6LVoOuP G6v5JcL9
https://www.youtube.com/playlist?list=PLDRZQYeRhRR8rxgy6e6LVoOuP G6v5JcL9
https://www.youtube.com/playlist?list=PLDRZQYeRhRR8rxgy6e6LVoOuP G6v5JcL9
42 Gestão Estratégica da Marca e Percepção Digital
O conjunto de percepções do consumidor com relação à marca influencia 
diretamente o valor percebido. Estudos empíricos mostram a diferença 
de percepção em testes cegos nos quais saber ou não de que marca se 
trata induz apreciações desiguais.
PARA SABER MAIS
Considerando o conceito dos quatro “Ps” (produto, preço, pra-
ça e promoção), Al Ries e Jack Trout cunharam o termo posicio-
namento de marca, em 1981. Os autores explicaram a noção 
de posicionamento, propriamente dito, como uma plataforma 
de criação de marcas e estratégias para além da função de 
ampliar o relacionamento junto ao cliente (WHEELER, 2012).
EXEMPLIFICANDO
Em média, 95% das decisões de compra são guiadas por fatores 
emocionais, cujo significado ou valor o consumidor não conse-
gue verbalizar. O neuromarketing busca conhecer tais reações 
que influenciam o processo de compra através de técnicas es-
pecíficas, como: eye tracking (análise dos caminhos oculares) e 
face reading (leitura das expressões faciais) (ROCHA, 2015).
Para ilustrar, um teste de degustação convidou pessoas para 
provarem vinhos de duas garrafas diferentes, mas com pre-
ços, respectivamente, de 10 e 90 dólares. Os pesquisados 
atribuíram melhor sabor à garrafa mais cara, mas, o que eles 
não sabiam era que se tratava do mesmo vinho, mas em gar-
rafas diferentes. O peso do preço na decisão de compra, por 
exemplo, não é definidamente explicado através das técnicas 
tradicionais de marketing e, neste ponto, o neuromarketing 
vem ganhando relevância na hora de compor uma campa-
nha eficaz de marketing.
Gestão Estratégica da Marca e Percepção Digital 43
De outro modo, conhecer ou não a marca na hora de julgá-la acarreta 
diferenças significativas no resultado dos testes. O que mostra a impor-
tância da construção do brand equity, uma vez que este valor contribui 
com a fidelização do cliente, tornando a demanda mais elástica no que diz 
respeito à precificação (KELLER; MACHADO, 2006).
O conceito de elasticidade se refere à sensibilidade do consumidor com 
relação ao preço praticado. Quanto maior a qualidade da reputação e 
fidelidade do público-alvo mais elástica a demanda, ou seja, maior o in-
tervalo de preços tolerado pelo consumidor (PINDYCK; RUBINFELD, 2013).
Em contrapartida, quanto mais inelástica a demanda, menor a tolerân-
cia poraumentos nos preços. Exemplo de demanda inelástica pode ser 
encontrado em commodities (produtos que não diferem em termos de 
brand equity, por ausência de marca, como legumes e verduras no super-
mercado) (PINDYCK; RUBINFELD, 2013).
O subitem a seguir traz as etapas do processo de construção de brand 
equity para, em seguida, sustentar a discussão do conceito de (re)posicio-
namento da marca como estratégia de marketing.
1.1. Construindo brand equity
O primeiro passo para criar brand equity refere-se à proeminência, ou seja, 
o estabelecimento da identificação da marca na mente do consumidor. Esta 
etapa é basilar na construção do brand equity (KELLER; MACHADO, 2006).
Depois de fixada a base da pirâmide de construção de brand equity, há a 
segunda camada com desempenho e imagem que dão significado à mar-
ca. Enquanto isso, o terceiro nível diz respeito aos julgamentos e senti-
mentos que competem às respostas com relação à marca propriamente 
dita (KELLER; MACHADO, 2006).
Por último, no topo da pirâmide, existe a noção de ressonância atrelada 
aos relacionamentos construídos com os clientes. Neste ponto, a marca 
é alastrada através do seu cliente fiel que serve como multiplicador na 
estratégia de marketing utilizada (KELLER; MACHADO, 2006).
44 Gestão Estratégica da Marca e Percepção Digital
Muitos consumidores decidem adquirir produtos de marcas conhecidas, 
mesmo na ausência de experiências e associações com elas. Isto ocorre 
por conta da proeminência que se torna suficiente para atingir um núme-
ro maior de consumidores.
É o que acontece com a Nike. Em pesquisas top of mind, a Nike lidera no 
ranking de roupas e acessórios de esportes. Neste sentido, seu posiciona-
mento é proeminente na memória do consumidor, fixando sua atuação 
no mercado de moda esportiva.
Por outro lado, há uma tendência de moda chamada Athleisure que tende 
a retirar a funcionalidade da roupa para exercícios físicos e fixá-la como 
roupa casual. Este reposicionamento amplia as vendas deste tipo de ves-
tuário, pois, uma vez reposicionada, tende a alterar o enquadramento da 
categoria para roupas confortáveis, independente da ocasião.
Mediante exemplos sobre o conceito de posicionamento, bem como a ne-
cessidade de reposicionamento da marca, o item a seguir pretende apro-
fundar a discussão acerca do tema proposto neste capítulo.
2. Posicionamento e reposicionamento da marca
A estratégia de posicionamento da marca pode ser proposta através da 
criação de uma subcategoria na qual exclui ou coloca os concorrentes em 
desvantagem (AAKER, 2015).
À título de ilustração, a marca Dove oferece hidratação ao consumidor. A 
comunicação da marca gira em torno de um elemento relevante acerca 
do produto, fazendo com que seja referência nos cuidados com a pele.
Segundo David Aaker (2015), investir no enquadramento da subcategoria 
(como a hidratação para a Dove) significa investir na marca em si, pois a 
coloca em evidência perante os demais players. Deste modo, se a subca-
tegoria vence, a marca vence junto.
Gestão Estratégica da Marca e Percepção Digital 45
Aplicando a ideia de enquadramento no presente contexto, esta diz respei-
to ao conjunto de referências mentais utilizadas para significar um evento 
comunicacional ou, no caso da discussão sobre branding, uma marca e os 
desdobramentos que ela pode trazer na mente das pessoas.
PARA SABER MAIS
Proposto nos anos 70, Framing Theory ou Efeito de 
Enquadramento é um modelo de comunicação que expli-
ca a relação entre a mídia e a maneira como as pessoas in-
terpretam o mundo. Dito de outra maneira, as notícias são 
veiculadas com “molduras” que balizam a interpretação da 
audiência que, por sua vez, é sustentado por esquemas de 
representação mentais prévios em relação aos novos fatos 
apresentados (MARTINO, 2013).
Voltando ao exemplo da marca Dove, a promessa imediata da marca é tra-
duzida no posicionamento que a mesma assume na manutenção da sub-
categoria apresentada aos consumidores. Deste modo, o posicionamento 
se torna versátil na mesma proporção do seu potencial de mutabilidade.
A Nextel, referência na comunicação via rádio, precisou alterar sua es-
tratégia de posicionamento. Com a ampla penetração dos smartphones 
e, consequentemente, serviços de mensagem instantânea via internet 
(como, por exemplo, o WhatsApp), a Nextel precisou reposicionar a marca 
para ampliar seu escopo de atuação e associação na mente do consumi-
dor. A mensagem é clara: não somos mais a mesma empresa, inovamos 
para atender você (para além do serviço de rádio).
LINK
Conheça o comercial da Nextel voltado para reposicionar a 
marcacom o “ruivo da Vivo”, disponível em: <https://www.you 
tube.com/watch?v=-k0SLlB1N8M>. Acesso em: 27 mai. 2018.
https://www.youtube.com/watch?v=-k0SLlB1N8M
https://www.youtube.com/watch?v=-k0SLlB1N8M
46 Gestão Estratégica da Marca e Percepção Digital
Em situações de contingência, a marca deve promover reposicionamen-
tos capazes de garantir a manutenção e sobrevivência no mercado. Visto 
de outra perspectiva, a complexidade do mercado atual exige uma abor-
dagem contingencial do marketing, uma vez que uma mesma estratégia 
pode surtir efeito diverso daquele alcançado outrora, no mesmo recorte 
geográfico (ROCHA, 2015).
Em resumo, o posicionamento da marca deve estar alinhado tanto aos 
objetivos da empresa, quanto às circunstâncias do mercado. Se trata, por-
tanto, de um trabalho estratégico contínuo e inovativo.
3. Considerações finais
• O reposicionamento de marca pode contribuir para reconstrução 
da reputação de marca em períodos de turbulência. Esta ideia está 
associada à abordagem contingencial do marketing.
• Geralmente, o posicionamento de marca é concebido mediante 
estudos da hierarquia de valores do público-alvo, pois tal estrutura 
serve como ponto de partida para criação de campanhas eficazes 
de marketing.
• Existem inúmeros exemplos que ilustram o movimento de posicio-
namento e reposicionamento da marca, o que acaba revelando a 
flutuação constante do cenário competitivo na realidade atual.
• A estratégia tratada neste capítulo auxilia a marca na composição 
adequada perante cada recorte geográfico em que atua, conside-
rando suas características e peculiaridades para proposta de valor 
a ser trabalhada.
Gestão Estratégica da Marca e Percepção Digital 47
Glossário
• Brand: do inglês, marca.
• Equity: do inglês, valor.
• Athleisure: tendência da moda que reposiciona a moda esportiva 
como roupa casual.
VERIFICAÇÃO DE LEITURA
TEMA 03
1. A estratégia de da marca sustenta o potencial 
de ampliação nas vendas mediante “a criação de associa-
ções de marca fortes, favoráveis e exclusivas” na mente do 
consumidor (KELLER; MACHADO, 2006, p. 70).
a) Elasticidade.
b) Reconhecimento.
c) Posicionamento.
d) Marketing.
e) Proeminência.
2. A ideia de elasticidade da demanda é diretamente relacio-
nada à flutuação de preços e seu impacto sobre as vendas. 
Em outras palavras, quanto maior a qualidade da relação 
marca-consumidor:
a) menor a sensibilidade a preço.
b) maior a sensibilidade a preço.
c) maior a dependência com relação a ajustes no preço.
d) menor a independência com relação a ajustes no preço.
e) menor a ineslasticidade com relação ao preço.
3. Investir no enquadramento da subcategoria significa inves-
tir na marca em si PORQUE a relação entre investimentos 
48 Gestão Estratégica da Marca e Percepção Digital
em subcategoria como estratégia para promover a marca 
é diretamente proporcional aos ganhos com relação à pro-
eminência da marca no mercado.
Com relação às asserções acima, bem como a relação en-
tre elas, assinale a alternativa correta:
a) A primeira asserção está correta e a segunda, incorreta.
b) A primeira asserção está incorreta e a segunda, correta. 
c) Ambas as asserções estão corretas, mas não possuem 
relação entre si.
d) Ambas as asserções estão corretas e possuem relação 
entre si.
e) Ambas as asserções estão incorretas.
Referências Bibliográficas
AAKER, David. On Branding: 20 Princípiosque Decidem o Sucesso das Marcas. 
Porto Alegre: Bookman, 2015.
BELLER, Charley; KNOWLES, Rebecca; HARMAN, Craig; BERGSMA, Shane; MITCHELL, 
Margaret; VAN DURME, Benjamin. I’m a belieber: social roles via self-identification and 
conceptual attributes. Proceedings of the 52nd Annual Meeting of the Association 
for Computational Linguistics (Short Papers), Baltimore, Maryland, USA, jun. 23-25, 
2014, p. 181–186.
KELLER, Kevin Lane; MACHADO, Marcos. Gestão Estratégica de Marcas. São Paulo: 
Pearson Prentice Hall, 2006.
MARTINO, Luís Mauro Sá. Teorias da Comunicação: Ideias, Conceitos e Métodos. 
4. ed. Petrópolis, RJ: Vozes, 2013.
PINDYCK, Robert S.; RUBINFELD, Daniel L. Microeconomia. 8. ed. São Paulo: Pearson 
Education do Brasil, 2013.
ROCHA, Marcos (org.). Marketing: Novas Tendências. São Paulo: Saraiva, 2015.
WHEELER, Alina. Design de Identidade de Marca: Guia Essencial Para Toda a 
Equipe de Gestão de Marcas. 3. ed. Porto Alegre: Bookman, 2012.
Gestão Estratégica da Marca e Percepção Digital 49
Gabarito – Tema 03
Questão 1 – Resposta: C
A estratégia de posicionamento promove a marca na mente dos con-
sumidores através da comunicação desenhada para torná-la rele-
vante e proeminente frente aos demais players.
Questão 2 – Resposta: A
Quanto maior o grau de fidelidade do consumidor com a marca, me-
nor a sensibilidade com relação ao preço. Em outras palavras, caso a 
marca ajuste os preços praticados, menor o impacto com relação às 
vendas.
Questão 3 – Resposta: D
Segundo David Aaker (2015), investir no enquadramento da subca-
tegoria significa investir na marca em si, pois a coloca em evidên-
cia perante os demais players. Deste modo, se a subcategoria vence, 
a marca vence junto, aumentando sua proeminência no mercado 
competitivo.
Gestão Estratégica da Marca e Percepção Digital 50
TEMA 04
BRANDING SENSORIAL
Objetivos
• Apresentar a noção de branding sensorial;
• Expor o potencial que esta estratégia de branding 
representa para a marca, em termos multissensoriais;
• Ilustrar o conceito com alguns exemplos práticos.
Gestão Estratégica da Marca e Percepção Digital 51
Introdução
Ao enumerar estratégias de escolha com relação aos elementos da marca, 
Keller e Machado (2006) negligenciam elementos percebidos, pelo clien-
te, através do olfato e paladar. Na tentativa de englobar todas as marcas, 
os autores apontaram nome, domínio na internet, logotipo e símbolos, 
personagens, slogans, jingles e embalagem (único que engloba o tato ao 
indicar a funcionalidade em termos de consumo do produto) como os 
elementos da marca.
Tais elementos da marca excluem os sentidos indicados acima e, conse-
quentemente, possíveis composições sensoriais que possam sustentar e 
promover a marca no que diz respeito ao trabalho de branding. Ou seja, 
não reconhecerem que fragrâncias e cheiros, pulverizados no interior das 
lojas físicas, poderiam configurar um elemento (forte) da marca.
Por outro lado, Keller e Machado (2006) reconhecem a eficácia daquilo 
que chamam de “alma da marca”. Esta é uma noção capaz de extrapolar 
o entendimento sobre posicionamento de marca que, no caso, serve para 
localizar a marca na competição estabelecida no mercado, frente aos pro-
dutos concorrentes ou substitutos. 
A “alma da marca” seria a forma com que a marca pode expressar sua es-
sência através de valores expressos em elementos tangíveis. Deste modo, 
a marca pode alinhar expectativas com clientes, colaboradores e outros 
stakeholders de maneira mais efetiva. Estabelecendo um conjunto central 
de valores, portanto, a marca pode expandir e compor diversos posicio-
namentos sem ferir aquilo que ela, de fato, representa no mercado para 
os consumidores.
52 Gestão Estratégica da Marca e Percepção Digital
1. Branding sensorial: uma breve explicação
O branding sensorial representa uma ferramenta de branding voltada para 
criação de estímulos que sustentarão gatilhos que aumentam o valor da 
marca, tornando-a distinta das concorrentes. Lembrando que branding 
compreende tanto as ferramentas que fortalecem a marca, como o pro-
cesso de gestão em si (ROCHA, 2015).
A justificativa acerca do branding sensorial vai de encontro com o número 
de anúncios veiculados, todos os dias, a cada segundo, perante o mer-
cado consumidor. A consequência deste assédio de mensagens publici-
tárias pode ser traduzida na criação de barreiras na mente do público, 
transformando os possíveis pontos de contato em comunicação indeseja-
da (ROCHA, 2015).
Isso acontece porque o número de anúncios visuais acaba banalizando 
os estímulos recebidos pela visão (LINDSTROM, 2012). Este cenário afasta 
o potencial fixado no primeiro momento acerca das composições visuais 
para promoção da marca.
Não obstante, o ser humano resgata afetos e memórias através de ca-
deias associativas. Essas associações extrapolam o campo da visão, ou 
seja, este complexo reticular da mente humana é multissensorial e deve 
ser trabalhado, inclusive, no branding, a fim de atingir outro nível de expe-
riência e envolvimento do consumidor com a marca (BATEY, 2010).
Além disso, como lembra os autores Oliveira e Braga (2013), a utilização 
exclusiva da visão nos anúncios publicitários acaba excluindo uma parce-
la de consumidores: os deficientes visuais. Neste sentido, a inclusão serve 
também como perspectiva social na adoção de estratégias de branding 
sensorial.
Portanto, seja para atingir um patamar mais requintado de envolvimen-
to marca-cliente ou para incluir a todos, utilizar a estratégia sensorial no 
Gestão Estratégica da Marca e Percepção Digital 53
branding pode ser útil e eficaz. Para vislumbrar algumas possibilidades, o 
próximo item traz algumas definições e exemplos práticos que elucidam 
a questão multissensorial no terreno do branding. 
2. Multissensorialidade
O ser humano recebe estímulos do ambiente externo através dos cinco 
sentidos: visão, audição, olfato, tato e paladar. Esses estímulos são cap-
tados via receptores sensoriais por meio do processo de transdução que, 
em seguida, são transformados em potencial de ação (MAURER, 2014).
EXEMPLIFICANDO
Extraindo um exemplo técnico do livro “Fisiologia humana 
ilustrada”, a explicação acima pode ser ilustrada através da 
definição do que vem a ser um estímulo adequado que, por 
sua vez, “é um estímulo específico para o sistema sensorial, 
capaz de estimular os receptores sensoriais em questão 
(e somente estes). Assim, uma luz com um comprimento de 
onda de 400 a 700 nm estimula os fotorreceptores da retina” 
(MAURER, 2014, p. 170).
Neste sentido, compor uma estratégia de branding sensorial traz a possi-
bilidade de fortalecer a marca na mente do consumidor a fim de torná-la 
a única escolha possível dentro da sua percepção que, muitas vezes, foge 
do senso racional (cerca de 95% das decisões são tomadas no subcons-
ciente), como visto no capítulo anterior sobre posicionamento.
Para tanto, o branding sensorial pode realizar associações através da es-
tratégia de co-branding. Combinando uma marca com outra que tenha 
apelo emocional em determinado público-alvo, a primeira ganha poten-
cial de “falar”, mais intimamente, com este grupo de consumidores.
54 Gestão Estratégica da Marca e Percepção Digital
Por exemplo, ao lançar cadernos com capas de personagens da Disney, 
a marca Tilibra está chamando atenção do público infanto-juvenil. A co-
municação se torna mais eficaz por trabalhar elementos íntimos e talvez 
até afetivos do repertório deste público. Outro exemplo ainda seria uma 
marca de doces trazendo esses mesmos personagens da Disney para 
“conversar” melhor com este público. Daí, há uma estratégia que combina 
elementos visuais e gustativos.
Neste sentido, a criação de uma experiência mais completa recai na uti-
lização de outros pontos de contato que não apenas o visual. Ou seja, o 
branding sensorial envolve o consumidor em mais de um nível de consci-
ência, promovendo a marca a patamares superiores em termos de me-
mória e comunicação. Nas palavras de Marcos Rocha