Livro posicionamento_de_marca_e_concorrencia

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Posicionamento de Marca e 
Concorrência
LUCIANE DE REZENDE SOUZA
1ª Edição
Brasília/DF - 2021
Autores
Luciane de Rezende Souza
Produção
Equipe Técnica de Avaliação, Revisão Linguística e 
Editoração
Sumário
Organização do Livro Didático....................................................................................................................................... 4
Introdução ............................................................................................................................................................................. 6
Capítulo 1
Marca e sua Representação ...................................................................................................................................... 7
Capítulo 2
Brand Equity .................................................................................................................................................................19
Capítulo 3
Marketing Sensorial ....................................................................................................................................................39
Capítulo 4
Posicionamento e a Marca ......................................................................................................................................55
Capítulo 5
Branding Management .............................................................................................................................................73
Capítulo 6
Processos de Legalização de Marcas ...................................................................................................................89
Referências ..........................................................................................................................................................................98
4
Organização do Livro Didático
Para facilitar seu estudo, os conteúdos são organizados em capítulos, de forma didática, objetiva e 
coerente. Eles serão abordados por meio de textos básicos, com questões para reflexão, entre outros 
recursos editoriais que visam tornar sua leitura mais agradável. Ao final, serão indicadas, também, 
fontes de consulta para aprofundar seus estudos com leituras e pesquisas complementares.
A seguir, apresentamos uma breve descrição dos ícones utilizados na organização do Livro Didático.
Atenção
Chamadas para alertar detalhes/tópicos importantes que contribuam para a 
síntese/conclusão do assunto abordado.
Cuidado
Importante para diferenciar ideias e/ou conceitos, assim como ressaltar para o 
aluno noções que usualmente são objeto de dúvida ou entendimento equivocado.
Importante
Indicado para ressaltar trechos importantes do texto.
Observe a Lei
Conjunto de normas que dispõem sobre determinada matéria, ou seja, ela é origem, 
a fonte primária sobre um determinado assunto.
Para refletir
Questões inseridas no decorrer do estudo a fim de que o aluno faça uma pausa 
e reflita sobre o conteúdo estudado ou temas que o ajudem em seu raciocínio. 
É importante que ele verifique seus conhecimentos, suas experiências e seus 
sentimentos. As reflexões são o ponto de partida para a construção de suas 
conclusões.
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ORganIzaçãO DO LIvRO DIDátICO
Provocação
Textos que buscam instigar o aluno a refletir sobre determinado assunto antes 
mesmo de iniciar sua leitura ou após algum trecho pertinente para o autor 
conteudista.
Saiba mais
Informações complementares para elucidar a construção das sínteses/conclusões 
sobre o assunto abordado.
Gotas de Conhecimento
Partes pequenas de informações, concisas e claras. Na literatura há outras 
terminologias para esse termo, como: microlearning, pílulas de conhecimento, 
cápsulas de conhecimento etc.
Sintetizando
Trecho que busca resumir informações relevantes do conteúdo, facilitando o 
entendimento pelo aluno sobre trechos mais complexos.
Sugestão de estudo complementar
Sugestões de leituras adicionais, filmes e sites para aprofundamento do estudo, 
discussões em fóruns ou encontros presenciais quando for o caso.
Posicionamento do autor
Importante para diferenciar ideias e/ou conceitos, assim como ressaltar para o 
aluno noções que usualmente são objeto de dúvida ou entendimento equivocado.
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Introdução
Este Livro Didático propõe-se a discutir os tópicos relevantes ao entendimento dos conceitos de 
posicionamento de marca e concorrência. Você compreenderá as definições, as ferramentas e as 
estratégias que possibilitarão a reflexão da importância das marcas em mercados competitivos. 
Os capítulos que sucedem tratam de questões que vão desde a apresentação da concepção 
de posicionamento de marca, seu papel até gestão de uma marca. Leituras complementares 
serão indicadas nos capítulos, além de algumas curiosidades e termos relacionados à temática 
apresentada.
Objetivos do Livro 
 » Apresentar conceitos fundamentais referentes ao posicionamento de marca e concorrência.
 » Compreender a marca como poderosa ferramenta de negócio. 
 » Entender que a marca é uma vantagem competitiva de longo prazo para as empresas.
 » Discutir questões relativas a construção, avaliação e gerenciamento da marca.
 » Tratar de temas específicos, como: apresentação da concepção de marca, conceito 
de brand equity, posicionamento, estratégias de multimarcas, marcas combinadas e 
próprias e avaliação das marcas e concorrência.
7
Introdução do Capítulo 
Neste capítulo analisaremos alguns conceitos que caracterizam as marcas e discutiremos a 
sua importância para as empresas. A concepção e manutenção de uma marca potente requer 
planejamento minucioso, investimentos constantes em tecnologia, recursos humanos, melhorias 
dos serviços e constante observação dos ambientes de marketing. É uma busca incessante pela 
excelência. Ao final deste capítulo, você entenderá a importância que as marcas têm nos negócios 
e para os consumidores, e o desafio que as empresas enfrentam na criação e sustentação de 
marcas fortes e bem-sucedidas. 
Objetivos 
 » Refletir sobre o conceito de marca e sua influência nos negócios.
 » Conhecer o conceito de branding.
 » Avaliar a importância da marca para os negócios.
 » Entender a importância da marca para os consumidores.
 » Entender a marca como ativo de uma empresa.
1CAPÍTULOMaRCa E SUa REPRESEntaçãO
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CAPÍTULO 1 • MaRCa E SUa REPRESEntaçãO
Conceito de Marca
O que é uma marca? Qual a importância dela para uma empresa? O que é gestão de marca 
(branding)? E por que se deve investir na construção de uma marca desde o início de um negócio? 
Todas essas perguntas nos levam a refletir sobre a importância que a marca tem, atualmente, para 
uma empresa. A força de uma marca está no seu valor para o consumidor, levando as empresas 
a aumentarem seus lucros por mei da construção de um diferencial competitivo na mente do 
consumidor, gerando fidelidade, experimentação de novos produtos e amor pela marca. 
As marcas indicam níveis de qualidade, comportamentos e códigos culturais, posicionamento 
socioeconômico e até ideologias políticas. Em uma sociedade capitalista de consumo, elas são 
elementos de influência nas opções dos indivíduos pelos seus bens, serviços e empresas.
Provocação
Já observou que um número extraordinário de atletas usa produtos da marca Nike? Em grande parte dos casos trata-
se de patrocínio. Esta estratégia de marketing contribui para que muitos clientes atribuam à marca Nike os resultados 
positivos de desempenho que os atletas patrocinados alcançam. Por isso, quando um consumidor compra um tênis Nike, 
está comprando um bem de qualidade, e sua percepção é reforçada pela imagem do atleta, de alta performance, com 
desempenho diferenciado obtido com o auxílio daquele produto.
Da mesma forma, a consumidora brasileira de classe B-C (IBGE, 2015) escolhe entre os produtos 
Natura ou Avon em função da percepção que tem de cada uma das marcas. Mesmo que, neste 
caso, você presuma que estas marcas se dirijam a públicos diferenciados, provavelmente essas 
consumidoras não estarão aptas tecnicamentea comprovarem a qualidade de uma marca em 
relação a outra. Assim, a percepção de qualidade que cada uma delas suscita às clientes contribui 
para a aquisição, ou não, de seus produtos.
A American Marketing Association (AMA) (2008) define marca como: “um nome, termo, sinal, 
símbolo ou design, ou uma combinação de tudo isso destinado a identificar os produtos ou 
serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores para diferenciá-los de outros concorrentes”.
Para Churchill e Peter (2000), marca é definida “como um nome ou termo que identifique um 
produto ou serviço de uma empresa das demais empresas”. Os símbolos e as características do 
produto, segundo os autores, também podem ser usados como forma de identificação. Assim, 
as marcas são atribuídas a fim de que se diferenciem os produtos e também para ajudar os 
consumidores no momento de decisão da compra.
Kotler e Armstrong (2004) afirmam que a marca tem a função crucial de identificar o vendedor 
ou fabricante de um produto, diferenciando-o dos competidores, comunicando ao mercado 
seus atributos e benefícios.
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MaRCa E SUa REPRESEntaçãO • CAPÍTULO 1
Descreve-se que a marca é um fator crítico de sucesso para as empresas, sejam elas comerciais, 
industriais, instituições de caridade, ONGs, ou partidos políticos. Estrategicamente, marcas fortes 
representam um componente da vantagem competitiva e fonte de futuros ganhos da empresa 
(DALDAUF; CRAVENS; BINDER, 2003). E na versão para o cliente, de acordo com a pesquisadora 
e autora Wood (2000), as marcas frequentemente oferecem os principais pontos de diferenciação 
entre as ofertas competidoras, e, dessa forma, podem ser consideradas decisivas para o sucesso 
das companhias.
Os clientes, sejam empresas ou indivíduos, compreendem a marca como componente expressivo, 
característico dos bens e serviços, e admitem que ela agrega valor ao que lhes é oferecido. Quem 
de nós não ouviu falar do desempenho de um carro da marca Ferrari ou ainda do luxo de um 
vestido da Maison Chanel?
A marca tornou-se tão relevante em todo o planeta que hoje pouco é comercializado sem que ela 
seja apreciada. Ela permite aos clientes reconhecerem nos produtos os benefícios, as características 
e a qualidade que os diferenciam dos concorrentes. Os clientes avaliam e julgam as marcas por 
experiências de uso anteriores ou por indicação dos grupos de referência que os influenciam.
As marcas também se diferem entre si, em níveis de importância, dependendo da influência e 
do valor que possuem nos ambientes de marketing. A marca, com visibilidade significativa, tem 
alto valor patrimonial. O que dizer da Coca-Cola? Por gerações, a esta marca vem sendo atribuído 
o título de Top of Mind – marca que logo é lembrada ao se citar determinado produto – quando 
o assunto é refrigerante, não é? E o caso da marca Modess, que muitos consumidores utilizam 
em substituição à categoria do produto? Afinal, o produto é absorvente higiênico, mas, não 
raro, algumas mulheres pedem um Modess ao vendedor, da marca Sempre Livre (que é marca 
concorrente).
Para Kotler e Armstrong (2007, p. 211), “As marcas fortes vão além do posicionamento por atributos 
ou benefícios. Elas se posicionam sobre fortes crenças e valores. Essas marcas incorporam uma 
forte carga emocional. [...]”. 
Essa definição foi criticada por ser muito focada no produto, mas, mesmo assim, foi aceita e 
utilizada por vários acadêmicos, tais como Kotler e Keller (2006).
A principal mudança da definição original, segundo Wood (2000), são as palavras “ou qualquer outro 
aspecto”, pois permitem a inclusão dos intangíveis, tais como imagem. A marca, originalmente 
utilizada como caracterizadora de propriedade e de origem de um produto, avançou em conceito 
e significado (BURLAMAQUI; BARBOSA, 2006).
Considerada inicialmente como um patrimônio da empresa por ser uma propriedade definida 
pela legislação comercial como exclusiva e vitalícia (KOTLER, 1999), é tida, hoje, como um ativo 
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CAPÍTULO 1 • MaRCa E SUa REPRESEntaçãO
por permitir a diferenciação e vantagem competitiva sobre seus concorrentes (BURLAMAQUI; 
BARBOSA, 2006).
Nessa corrente de pensamento, Shankar, Azar e Fuller (2008) acreditam que a visão da marca 
necessitava ser mudada de um símbolo para um recurso quantificável. Assim surgiu o conceito 
de valor da marca (brand equity), o qual rapidamente emergiu como o assunto central no 
entendimento do valor de marketing (OLIVEIRA, 2008).
Conceito de branding
Aaker (1998) define branding como: 
O conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca, seu nome e seu símbolo, 
que se somam ou subtraem do valor proporcionado por um produto ou serviço 
para uma empresa e/ou para os consumidores dela.
Essa definição nos mostra que branding é a gestão da marca. Nessa gestão, as empresas precisam 
criar um planejamento em longo prazo, observando seus conceitos, diretrizes e propósitos da 
marca, com o objetivo de tornar a marca amada pelos seus consumidores. Esse planejamento 
inclui os elementos da identidade visual, persona, posicionamento, valores, visão e crenças da 
empresa, para que seja criada uma estratégia coerente e de relevância para a comunicação da 
marca com seus stakeholders.
Figura 1. O que é branding?
MARCAS
Objetivo Inovação Estratégia Marketing História Publicidade Consciência Qualidade Fidelidade
Fonte: https://www.shutterstock.com/pt/image-vector/branding-banner-web-icon-business-digital-1554038534. 
acesso em: 22 jul. 2021.
Toda marca precisa ser gerida após a sua criação.Branding é um verbo, e todo verbo exprime 
ação. A grande inverdade está em achar que branding é a identidade visual de uma empresa, sua 
logo, cores, símbolos. Isso tudo faz parte do branding. Já a marca tem por objetivo diferenciar o 
produto de uma empresa com o da sua concorrência, mas essa diferenciação precisa gerar valor 
para a marca, e isso ocorre quando temos a gestão dessa marca, ou seja, branding.
https://www.shutterstock.com/pt/image-vector/branding-banner-web-icon-business-digital-1554038534
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MaRCa E SUa REPRESEntaçãO • CAPÍTULO 1
O branding deverá garantir que a empresa irá crescer e manter vivo o propósito da marca para 
que a marca possa ser vista e percebida pelo consumidor. Guiar todas as ações desde a sua 
criação até a sua comunicação com o consumidor. Quando seu consumidor sente que todos na 
empresa acreditam no propósito e valores da marca a empresa se torna uma líder de mercado e 
se diferencia da sua concorrência com uma proposta de valor enraizada na empresa e na marca.
Importância da marca 
“Há pouquíssimos ativos estratégicos disponíveis para uma empresa que podem fornecer uma 
vantagem competitiva longa e duradoura. [...] A marca é um deles. (KAPFERER, 2004, p.15)
O branding, juntamente com a fidelização do consumidor, pode tornar a marca um ativo intangível 
valioso para a empresa. Muitas empresas entendem que seus ativos tangíveis (como fábricas, 
maquinários, imóveis etc.) e intangíveis (como pessoas, competências, habilidades e informação) 
são mais importantes que a marca, mas a marca é um ativo intangível que precisa ser cuidado. 
A Forbes, em 2019, apresentou o ranking das 100 marcas mais valiosas do mundo, que traz a 
Apple em primeiro lugar, sua avaliação foi de US$ 205,5 bilhões, 12% maior em relação a 2018. 
Logo atrás, a Google, com o valor de US$ 167,7 bilhões, alta de 23%. Em terceiro lugar, a Microsoft 
(US$ 123,5 bilhões), e em quarto lugar, a Amazon (US$ 97 bilhões), ambas saltaram mais de 20% 
em valor de mercado. Em quinto lugar ficou o Facebook, que sofreu desvalorização, totalizando 
US$ 88,9 bilhões, 6% menos que em 2018, e, em 6° lugar, a Coca-Cola, com um valor de US$ 59,2 
bilhões e aumento de 3% em comparação a 2018.
“Uma marca também oferece uma proteção legal para características e aspectos exclusivos do 
produto e pode permitir a obtenção de direitos de propriedade intelectual para o seu proprietário”. 
Essa proteção legal traz para a empresa segurança quanto a marca, rótulos, design, podendoter seus processos produtivos protegidos por patentes, permitindo que os produtos e a marca 
tenham um diferencial com relação à concorrência, que não pode ser facilmente copiado. 
Em resumo, para as empresas, as marcas representam ativos extremamente 
valiosos, capazes de influenciar o comportamento do consumidor, serem 
compradas e vendidas e dar a seus proprietários a segurança de receitas futuras 
constantes. (KELLER; MACHADO, 2006, p. 8)
As marcas indicam quem são os produtores dos bens e serviços e possibilitam aos clientes avaliarem 
os seus desempenhos por meio de experiências de consumo anteriores com estas mesmas marcas. 
Baseados nisso, os clientes são capazes de saber, entre todas as ofertas apresentadas no mercado, 
quais são as que satisfazem ou não seus desejos e necessidades, reduzindo o risco de equívocos 
em suas escolhas. Segundo Kotler e Keller (2006), “À medida que a vida dos consumidores se 
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CAPÍTULO 1 • MaRCa E SUa REPRESEntaçãO
torna mais complexa, agitada e corrida, a capacidade que as marcas têm de simplificar a tomada 
de decisões e reduzir riscos é inestimável”.
O consumidor contemporâneo tende a ter um nível de amadurecimento e de apuro de senso 
crítico estimulado pelo aumento da prática consumista. Mais consumidores ingressaram nos 
territórios de consumo em todo o mundo, seja nos países já desenvolvidos ou em outros que 
começam a se encorpar economicamente. 
Os consumidores requerem das marcas não só qualidade diferenciada, preço justificado, além de 
outros atributos. Mais conscientes, os indivíduos buscam um desempenho especial das marcas, 
a entrega de um valor superior, para que possam fidelizar-se a elas.
Essa fidelização pode levar ao consumidor uma relação de amor com a marca, quando o 
consumidor oferece sua confiança e sua fidelidade e a marca se compromete a entregar o que foi 
prometido, agindo de maneira correta dentro do mercado (ética) e garantindo que está ajudando 
a transformar o mundo em um lugar melhor (responsabilidade social e ambiental). (KELLER; 
MACHADO, 2006, p. 7). 
Atualmente, os benefícios funcionais não são os únicos motivadores para a busca de uma marca, 
mas também os benefícios emocionais, como a autorrealização e a autoimagem projetada 
nos representantes da marca. Para Keller e Machado (2006, p. 7), as marcas assumem para os 
consumidores um significado especial, que podem mudar suas percepções e experiências com 
um produto. Produtos idênticos podem ser avaliados de maneira diferente dependendo de sua 
marca, pois as marcas adquirem significados exclusivos para os consumidores que facilitam e 
enriquecem a vida do consumidor.
Segmentos de mercado e a marca
A função principal da marca, como já vimos, é identificar o bem ou serviço para o consumidor; 
entretanto, para Rocha e Christensen (2008), o uso da marca possui importância variada em 
situações de consumo. Para os autores, nas ocorrências de consumo em que o indivíduo percebe 
os atributos e benefícios do produto no ato da compra, a importância da marca é reduzida. Por 
outro lado, quando tais fatores apenas são notados no momento em que os produtos forem 
consumidos, então a marca é entendida como um diferencial considerável, porque ela se apresenta 
como fator de diminuição de risco.
Alguns bens e serviços parecem, à primeira vista, idênticos entre si, até que lhes sejam estabelecidas 
as marcas. Além de personalizar o que nomeia, a marca é uma ferramenta relevante para posicionar 
o produto na mente do consumidor. Por exemplo, algumas delas comunicam características e 
qualidades, como o hambúrguer do McDonald’s ou determinados benefícios propostos pelos 
produtos tecnológicos da Apple.
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MaRCa E SUa REPRESEntaçãO • CAPÍTULO 1
Outras variáveis também serão apreciadas para estabelecer a relevância da marca dentro da 
categoria a ser avaliada, como: o valor relativo do bem e do serviço, a periodicidade com que o 
consumidor compra, a diferenciação da concorrência e o ciclo de vida do produto. Possivelmente, 
o consumidor de renda média fará um esforço financeiro para visitar uma cidade como Paris. Neste 
caso, pense em Paris não só como uma cidade, mas também como uma marca que representa 
um destino turístico significativo. Assim, uma viagem à capital francesa deve representar, para 
esse consumidor, um produto relevante, cuja periodicidade de consumo seja relativamente 
baixa (em função de sua renda), que esse consumo apresente algum grau de diferenciação (se 
comparado a outros roteiros) e que, a julgar pelo que se sabe sobre Paris, o ciclo de vida desse 
produto está longe de seu fim.
Se não fosse pelas marcas, como o consumidor iria diferenciar um commodity? 
Saiba mais
Commodity são produtos de qualidade e características uniformes, extremamente competitivos e não são diferenciados 
facilmente, a não ser por uma marca. Alguns exemplos de commodities são: arroz (Prato Fino, Tio João, Camil), feijão 
(Máximo, Camil, Urbano), café (Melita, Pilão, Evoluto, 3 Corações), carne (Friboi, Korin, Montana, Best Beer), leite (Parmalat, 
Elegê, Italac, Ninho, Glória). 
Um grande exemplo de branding em uma marca de carne (commodity) foi a campanha da Friboi 
em 2011. Se podemos comprar arroz, feijão e frango pela marca, por que não compramos carne 
pela marca? E esse foi o desafio que a Friboi lançou no mercado brasileiro, alterando a forma de 
como compramos carne, de maneira racional (aparência e preço) para emocional, trazendo Tony 
Ramos (considerado uma pessoa de família e confiança) e o mote “carne confiável tem nome”. 
Na estratégia, eles trabalharam a associação da marca com atributos e personalidade do ator 
Tony Ramos; o mesmo não aconteceu quando a marca associou o produto à imagem do cantor 
Roberto Carlos, o mau resultado da campanha com o cantor, que, por um tempo, não comia 
carne vermelha e deu a entender que havia voltado a comê-la na campanha, criou polêmica e 
acabou interrompida (MEIO; MENSAGEM, 2015).
Figura 2. Campanha de branding Friboi – JBL.
Fonte: https://marcas.meioemensagem.com.br/friboi/. acesso em: 10 out. 2020.
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CAPÍTULO 1 • MaRCa E SUa REPRESEntaçãO
Outro caso de commodity é a venda de água mineral. Hoje temos marcas criadas com apelo 
emocional, como, por exemplo, a água Bonafont, da Danone, conhecida como a água que 
emagrece. Seu rótulo com tons salmão e linhas suaves, com referências ao mercado feminino, 
se posicionou como uma água leve com menos minerais comparada à concorrência. 
Figura 3. Linha de água Bonafont – Danone.
 
 
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Fonte: https://bonafont.com.br/. acesso em: 10 out. 2020.
Também temos o surgimento das águas premium ou gourmet, combinando embalagens chiques, 
marcas fortes, e características apreciadas por especialistas; como exemplo temos as águas Voss, 
Perrier, Evian, San Pellegrino, e as marcas que não estão ao alcance das classes B e C, que são 
consideradas marcas de água de luxo, cujos preços chegam a 120 mil reais. Essas águas vêm de 
lugares inusitados do mundo, como do solo do Monte Fuji, no Japão, e com garrafas assinadas 
por designers famosos, feitas em prata, ouro ou cravejadas de cristais Swarovsky, entre elas, 
temos: Bling H2O, Fillico, Acqua di Cristallo, Aquadeco, 10 Thousand BC (AISENBERG, 2016).
Figura 4. Embalagens de águas de luxo.
Fonte: https://economia.uol.com.br/noticias/redacao/2016/05/18/aguas-gourmet-em-garrafas-com-cristais-custam-mais-
de-r-600-em-mercados.htm. acesso em: 10 out. 2020.
Outro segmento que vem crescendo e recebendo cada vez mais marcas é o farmacêutico. Os 
produtos com venda sem prescrição médica podem ser divulgados para o público em geral e 
têm usado de grandes ferramentas de marketing para a sua divulgação.
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MaRCa E SUa REPRESEntaçãO • CAPÍTULO 1
Figura 5. Campanha Doril DC 500 – 2020.
 
 
FORTE PODER ANALGÉSICO. ALÍVIO RÁPIDO. 
Fonte: https://www.doril.com.br/. acesso em: 10 out. 2020.
Marcas corporativas vêm se fortalecendo e sendo reconhecidas em negociaçõesentre empresas. 
Os negócios e as marcas das empresas estão buscando propósitos genuínos, atitude que vem 
trazendo protagonismo às marcas corporativas, incorporando estatégias e narrativas para as 
marcas e o negócio. 
Os consumidores atuais esperam que as marcas impactem positivamente a sociedade, buscando 
informações sobre as marcas e esperando transparência e atitudes éticas. Esse ambiente faz 
com que a construção de marcas fortes se torne um grande desafio desse século, obrigando as 
marcas a serem melhores, mais transparentes e exemplo de transformação do mundo em um 
lugar melhor para se viver.
Quando se trata de marcas de empresas prestadoras de serviço, temos o branding como uma 
grande estratégia para contornar problemas característicos dos serviços, como a intagibilidade e 
variabilidade, ajudando a concretizar a natureza subjetiva dos serviços. A marca ajuda a identificar 
e significar os diferentes serviços e diferencia a prestação de serviços da concorrência. 
Um grande exemplo de marca de serviços é a Disney, onde seu propósito é “Fazer pessoas felizes”. 
Segundo Pacete (2018), a experiência oferecida ao consumidor e o próposito de marca preparam 
a marca para o futuro. Na mesma matéria, ele traz o index “futureproof factor” da consultoria 
que mapeia as empresas mais bem preparadas para o futuro, em que a Disney ficou em primeiro 
lugar em 2018. Em 2016, os consumidores já enxergavam a evolução da marca e, em 2018, os 
consumidores perceberam a evolução da Disney sem que ela perdesse a sua essência, com a 
aquisição dos Estudios Marvel Entertainment e Lucasfilm, as novas atrações dos parques e resorts 
e a construção emocional da marca com as pessoas, entregando o seu propósito de marca.
Podemos concluir que todo tipo de produto, serviço, pessoas, lugares, causas, ideias, setores, clubes, 
empresas esportivas, institutos, fundações, entre outras empresas e ramos, podem e devem ter 
marcas, e essas precisam estar preparadas para inspirar e engajar pessoas, com relevância para 
o mercado, propósito, valores, para, assim, a empresa obter seu lucro em longo prazo, quando 
essa estratégia estará alinhada entre o negócio, a marca e sua comunicação.
16
CAPÍTULO 1 • MaRCa E SUa REPRESEntaçãO
vantagens que uma marca forte gera 
Kotler e Keller (2006) apresentam as vantagens de marketing que uma marca fortalecida pode 
gerar. São inúmeros os benefícios que os consumidores têm garantidos nas suas experiências 
com produtos e serviços de marcas consolidadas. Vejamos algumas delas:
 » Melhor percepção, por parte do consumidor, do desempenho do produto: tomando 
como exemplo a Apple, que desenvolve seus produtos com design arrojado, tem 
apresentado desempenho satisfatório a seus consumidores, de modo que o próximo 
produto que a empresa lançar no mercado virá fortalecido pela percepção dos clientes 
de que esta marca está associada, também, a um bom desempenho técnico.
 » Maior fidelidade às marcas estabelecidas: lembra-se do conceito de Top of Mind (a marca 
que lhe vem à cabeça quando citada determinada categoria de produto)? Pois então, 
para muitos consumidores, falar em novelas significa falar em Rede Globo. A qualidade 
das histórias que são contadas, os diretores, o elenco, a produção, entre outros fatores, 
têm contribuído para que o público se torne fiel e crie certa expectativa ao estrearem as 
novelas “das seis”, “das sete” e “das oito” (ou será “das nove e um pouquinho”?).
 » Maiores margens de lucro: um exemplo de marcas justificando margens de lucro é o 
caso da moda. Roupas desenvolvidas por estilistas famosos proporcionam margens 
de lucro maiores do que aquelas vendidas em lojas mais populares. Não é só o nome 
do estilista que, por si só, justifica o preço final de seu produto. Também seus custos 
deverão ser mais altos do que os das concorrentes. Inclua-se nessa conta o alto risco de 
um estilista famoso ver sua marca comprometida por produtos de qualidade duvidosa, 
escândalos destacados pela mídia, entre outros, o que torna manter sua marca no topo 
um esforço custoso de marketing.
 » Oportunidades de extensão de marca: as extensões de marca são utilizações de uma 
marca consolidada em outras categorias de bens ou serviços. Sua intenção é intensificar 
o investimento realizado, potencializando os lucros da empresa. Por exemplo, quem 
nunca provou a maionese Hellmann’s? Agora, ao pedir um produto da marca Hellmann’s 
pode lhe ser oferecido um delicioso ketchup.
 » Maior suporte comercial: na tentativa de incrementar os lucros e expandir o volume de 
vendas de um produto, a empresa deve realizar um conjunto de ações e disponibilizar 
recursos que a tornem diferenciada em relação à concorrência, prestando suporte 
comercial ao cliente.
Constata-se, então, as vantagens geradas por marcas diferenciadas. Porém, o esforço de mantê-
las no topo é enorme. Desta forma, as marcas potentes necessitam criar estratégias que as 
diferenciem das outras.
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MaRCa E SUa REPRESEntaçãO • CAPÍTULO 1
Aaker e Joachimsthaler (2000) propõem estratégias para potencializar a marca por meio da 
inovação de produtos e investimentos em ações de marketing. Algumas formas de se alcançar 
a distinção de marca pode ser por meio da criatividade, do preço baixo, da orientação para o 
cliente ou ainda pela orientação para a qualidade. Já os autores Trout e Rivkin (1996) sinalizam 
que a estratégia de preço é antagônica à estratégia de diferenciação por características.
Kotler e Keller (2006) afirmam que as marcas mais fortes do mundo possuem dez características 
em comum:
 » destacam-se por oferecerem benefícios que os consumidores desejam;
 » mantêm-se relevantes;
 » a estratégia de preços baseia-se nas percepções de valor do cliente;
 » são devidamente posicionadas;
 » são coerentes;
 » o portfólio e a hierarquia das marcas fazem sentido;
 » as marcas utilizam e coordenam um repertório completo de ações de marketing para 
construir o brand equity;
 » os gerentes compreendem o significado da marca para os consumidores;
 » a marca recebe apoio adequado e frequente;
 » a empresa monitora fontes de brand equity.
O que se constata é que a criação de uma marca bem-sucedida e a sua gestão está diretamente 
alinhada à criação de uma personalidade, ou seja, de uma diferenciação em relação aos 
concorrentes. Deve-se definir o que é o produto, identificando-o claramente, para que ele serve 
e por que o consumidor deve se interessar por ele.
Agora sabemos da importância estratégica que uma marca tem nos negócios. Muitas são as 
ações necessárias para que ela seja criada, mantida, protegida e melhorada e, mais do que isso, 
que ela esteja competitiva em mercados altamente concorridos (KOTLER; ARMSTRONG, 2004).
As marcas, para os consumidores, estão também associadas a fatores emocionais, aquelas que os 
atingem fundamentalmente em seus sentimentos e emoções, em que o apelo é para satisfação 
emocional, como é o caso das marcas Disney ou Roberto Carlos (considerando o cantor também 
como uma marca); e a fatores funcionais, que são adquiridos pela garantia de seu desempenho, 
como, por exemplo, a Hewlett Packard (HP).
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CAPÍTULO 1 • MaRCa E SUa REPRESEntaçãO
A marca é uma garantia de que o produto atenderá satisfatoriamente a determinados anseios 
que o consumidor possua. A marca comunica informações sobre a empresa à qual pertence, 
distinguindo-a em meio aos seus competidores no mercado. Ela é a promessa de que o bem ou 
serviço que oferece é singular e o consumidor viverá uma experiência exclusiva ao adquiri-lo e 
usá-lo.
Sintetizando
Vimos até agora:
 » A importância da marca e o seu impacto nos negócios.
 » A necessidade de identificar marcas concorrentes e os players que atuam no mercado.
 » O papel estratégico das marcas fortes. 
19
Introdução do Capítulo
Neste capítulo, veremos as ferramentas que o possibilitarão planejar, escolher os elementos e 
o marketing de uma marca. Além disso, discutiremos o valor que a marca representa para uma 
organização e, para tanto,conheceremos alguns instrumentos para a avaliação de marcas. Ao final 
deste capítulo, você compreenderá a complexidade que envolve a gestão e o desenvolvimento de 
marcas, bem como a importância que uma marca exerce para a diferenciação e competitividade 
das empresas.
Objetivos 
 » Refletir sobre a importância da marca para uma empresa.
 » Analisar estratégias de marca.
 » Avaliar as marcas e estimar o seu valor.
2CAPÍTULOBRAND EQUITY
20
CAPÍTULO 2 • BRanD EqUIty
Conceito de brand equity 
As marcas são elementos cruciais na gestão de qualquer negócio. Elas identificam os bens e os 
serviços, e os qualificam. Por isso, devem ser pensadas, elaboradas e desenvolvidas adequadamente 
para que tenham características de competitividade e valorização dos produtos, serviços e 
empresas às quais estão atreladas.
Quais são os melhores critérios para se nomear uma marca? Qual a melhor maneira de batizá-
la? Kotler e Keller (2006) citam que “a marca é algo que se instala na mente dos consumidores. É 
uma entidade perceptiva que tem origem na realidade, mas reflete as percepções e talvez até as 
idiossincrasias dos consumidores”. A partir desta afirmação, vê-se que não é nada fácil defini-la, 
ao contrário disto, é um processo delicado e que deve ser desenvolvido com apuro e maestria. 
É necessário que as marcas criem diferenciais perceptíveis em relação aos seus competidores, 
na avaliação dos clientes.
Figura 6. Brand equity – conceito de negócio.
VALOR
DA 
MARCA
CONSCIÊNCIA QUALIDADE
IDENTIDADE
FIDELIDADE IMAGEM
Fonte: https://www.shutterstock.com/pt/image-photo/brand-equity-business-concept-243457048. acesso em: 8 dez. 2020.
Branding é a administração da imagem de um produto, bem, serviço ou empresa por meio de 
sua marca (brand). O processo de branding refere-se à determinação de características nominais 
e simbólicas das marcas, como nome, logo, símbolo, slogan, identidade visual e pesquisa de 
mercado que devem representar a essência de uma empresa, de um bem ou de um serviço. 
Essencialmente, o processo de branding envolve ações de criação e gerenciamento de marca 
nos ambientes de marketing, ou seja, é um conjunto de técnicas e ações de marketing que vão 
desde a criação até o crescente enriquecimento da marca.
Kotler e Keller (2006, p. 259) defendem a ideia de que 
Branding significa dotar bens e serviços com o poder de uma marca. Tem tudo 
a ver com criar diferenças. Os profissionais de marketing precisam ensinar aos 
consumidores “quem” é o produto – batizando-o e utilizando outros elementos 
de marca para identificá-lo –, a que ele se presta e por que o consumidor deve se 
https://www.shutterstock.com/pt/image-photo/brand-equity-business-concept-243457048
21
BRanD EqUIty • CAPÍTULO 2
interessar por ele. O branding diz respeito a criar estruturas mentais e ajudar o 
consumidor a organizar seu conhecimento sobre os produtos, de modo a tornar 
sua tomada de decisão mais clara e, nesse processo, gerar valor à empresa.
Dito isso, vamos entender mais minuciosamente todo esse processo para tornar nossos negócios 
mais competitivos.
Figura 7. a Pirâmide de Brand Equity de Kotler e Keller.
Resposta 
O que você me diz? 
Relacionamentos 
Que tal nos unirmos? 
Significado 
O que você é? 
Iden�dade 
Quem você é? 
Fidelidade Intensa 
A�va 
Reações acessíveis 
Posi�vas 
Associações fortes 
Favoráveis e exclusivas 
Conscien�zação 
Profunda da 
Marca 
Fonte: https://umbora.com/brand-equity/. acesso em: 22 jul. 2021.
Lembre-se de que é importante que as marcas mantenham as promessas e valores a que se 
propõem. Não estamos falando de um esforço isolado rumo ao sucesso. As empresas devem 
direcionar todos os seus recursos, sejam eles financeiros, humanos ou materiais, na manutenção 
da sua integridade de marca. É um esforço coletivo e sistêmico neste sentido para que elas não 
se percam ou não sejam somente “mais uma no mercado”.
As ações para conhecimento e reconhecimento da marca merecem investimentos financeiros 
representativos. É necessário que os consumidores construam uma ideia do que ela é. Afinal, a 
decisão final de compra é do consumidor, baseado não só em informações, mas, também, em 
sentimentos e pensamentos. As marcas baseiam-se em promessas para se relacionar com seus 
clientes. Tomemos a Disney como exemplo. A julgar pelos produtos associados a ela (parques, 
filmes, personagens), pode-se pensar que a promessa da marca esteja voltada a “levar” o cliente 
para um mundo de fantasia.
O conceito de brand equity, de maneira genérica, busca estabelecer uma relação entre os 
consumidores e os produtos a eles dirigidos, considerando a marca como o moderador dessa 
relação. Com tal objetivo, o conceito de brand equity é abordado na literatura focalizando tanto 
o marketing quanto a questão contábil, sempre ressaltando a importância da perspectiva de 
longo prazo para a gestão de marcas (WOOD, 2000). Essas diferentes abordagens para brand 
equity estabelecem dois caminhos para o seu estudo e mensuração (WOOD, 2000): definições 
orientadas para a empresa ou para a contabilidade e definições orientadas para o consumidor.
22
CAPÍTULO 2 • BRanD EqUIty
A mensuração de brand equity, orientada para o consumidor (FELDWICK, 2002), altera a 
perspectiva para valoração de brand equity, uma vez que é definida sob a perspectiva dos clientes 
e não dos proprietários da empresa. Assim, considera-se que o verdadeiro valor da marca está 
baseado nos clientes que vão garantir os fluxos futuros de receita da empresa. Nessa perspectiva, 
o brand equity está associado: ao tamanho da marca, à qualidade superior, à diferenciação, à 
identificação com o consumidor, à afinidade entre consumidor e marca e à lealdade na compra. 
Dada a importância que o acesso ao brand equity baseada no consumidor pode ter para a 
empresa (uma vez que pode ajudá-la a transformar e explorar a sua marca como um diferencial 
competitivo) é crítico compreender, adequadamente, como é construído o seu valor. Nesse 
sentido, tornam-se importantes a pesquisa e o consequente desenvolvimento do conhecimento 
nesta área, permitindo compreender como o valor é gerado para uma marca e, também, como 
é possível interferir nesse processo de forma positiva. 
Keller (1998) define brand equity baseado no consumidor como o efeito diferencial do conhecimento 
da marca na resposta do consumidor para as ações de marketing desta. François e MacLachlan 
(1995) consideram que o brand equity é mais bem compreendido como uma soma de valores 
intangíveis que estão associados a um produto identificado por uma marca (brand name ou 
trademark), definição esta muito próxima da enunciada por Aaker (1998, p. 16 ), em 1991, ao 
considerar brand equity como: “um conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca, seu nome 
e símbolo, que se somam ou se subtraem do valor proporcionado por um produto ou serviço 
para uma empresa e/ou para os consumidores dela”.
Figura 8. gerenciamento de valor da marca.
Lealdade 
à marca 
Qualidade 
percebida 
Outros ativos 
de marca 
Associações 
de marca 
BRAND 
EQUITY 
Proporciona valor ao consumidor pelo 
aumento da sua: 
. Interpretação/processamento de 
informação 
. Maior confiança na decisão de compra 
. Satisfação de uso 
Proporciona valor para a empresa pelo 
aumento da: 
. Eficiência e eficácia dos programas de 
marketing 
. Lealdade à marca 
. Preços/margens 
. Extensões de marca 
. Incremento com o Trade 
. Vantagem competitiva 
 Fonte: adaptado de aaker (1998, p. 18).
23
BRanD EqUIty • CAPÍTULO 2
Segundo o Marketing Science Institute (KELLER, 1998), brand equity é o conjunto de associações 
e comportamentos, por parte dos clientes da marca, membros do canal e de sua empresa 
proprietária, que permite a esta obter volumes e margens maiores que o possível sem o uso dela; 
dando-lhe força, sustentabilidade e vantagem competitiva diferencial em relação à concorrência. 
Ou seja, brand equity está relacionada ao fato de diferentes resultados das ações de marketing 
de um produtoou serviço serem obtidos em virtude do uso de sua marca, se comparados com 
o mesmo produto ou serviço sem o uso da marca. Feldwick (2002), em artigo originalmente 
publicado em 1996, alerta que o uso do termo brand equity pode gerar confusão, pois é utilizado 
na literatura com três sentidos claramente distintos: valor da marca (o valor total da marca como 
um bem independente, o qual pode ser vendido ou incluído no balanço da empresa); força da 
marca (a medida da força do vínculo dos consumidores para com a marca – lealdade à marca) 
e descrições da marca (imagem da marca). 
a construção do brand equity
Brand equity refere-se ao valor agregado a algum produto ou serviço devido à “força” de uma 
marca. Também conhecido como “equidade da marca”, seu processo de construção envolve 
todos que estão relacionados com a marca, a partir da criação de bases de conhecimento sobre 
a marca e de consumidores que valorizam a marca da empresa.
Conforme Kotler e Keller (2012), um dos ativos intangíveis mais valiosos de uma empresa é 
sua marca, e compete ao marketing gerenciar adequadamente seu valor. Desenvolver uma 
marca forte é tanto uma arte quanto uma ciência. Requer planejamento cuidadoso e profundo 
comprometimento de longo prazo, além de um marketing planejado e executado com criatividade. 
Marcas fortes geram intensa fidelidade do consumidor – e sua essência é um excelente produto.
Kotler e Keller (2012, p. 266) apresentam três conjuntos de impulsionadores de brand equity:
 » As escolhas iniciais dos elementos ou identidades da marca (nomes da marca, URLs, 
logomarcas, símbolos, personagens, representantes, slogans, jingles, embalagens e 
sinais). A Netflix foi criada em 1997 para ser uma locadora de filmes, com entregas em 
domicílio. No início, a sua grafia era com F maiúsculo – NetFlix, desde 2004 a grafia da 
marca é toda em letras maiúsculas. A marca também possui uma persona, A NETFLIX, 
como a própria empresa se posiciona. A marca significa “filmes na internet”. net vem 
diretamente da palavra internet e o flix é uma derivação de flicks, que é uma gíria para 
filmes. Em 2016, a marca passou a ter uma logo minimalista, apenas com a letra N.
 » O produto e todas as atividades de marketing e programas de suporte de marketing 
associados a ele. Conforme Kate Kaplan, em seu artigo de 2016 no site da Nielsen Norman 
Group: “Marca é experiência na era digital”. 
24
CAPÍTULO 2 • BRanD EqUIty
Os consumidores agora têm uma gama mais ampla de interação com as 
empresas e mais opções na seleção de produtos. Hoje, a marca é a soma holística 
das experiências dos clientes, composta de componentes visuais, tonais e 
comportamentais da marca, muitos dos quais são moldados pelo design de 
interação. 
Essas interações, atividades, estratégias de marketing, devem ser vividas por todos que 
trabalham na empresa, precisa ser uma verdade vivida dentro e fora da empresa, em 
toda sua cadeia de valor.
 » Outras associações indiretamente transferidas para a marca, vinculando-a a alguma 
outra entidade (uma pessoa, local ou coisa). A Friboi, quando fez sua campanha “carne 
também tem nome” e “sinônimo de confiança”, usou como garoto propaganda o ator 
Tony Ramos, associando a imagem de homem de família e a confiança que o público 
tem na pessoa Tony Ramos para a marca Friboi.
Modelos de brand equity 
Serão descritos apenas os modelos que: 
Visam medir os elementos que formam e suportam a preferência do mercado e 
as vantagens competitivas dela advindas e que constroem um brand equity sob a 
ótica do consumidor, conhecidos pela sigla CBBE (Consumer Based Brand Equity). 
Dentro do proposto por Feldwick ( 2002), esses modelos se baseiam na força da marca para 
o consumidor (brand strength) e/ou nas associações e crenças que os consumidores têm em 
relação à marca, integrada no conceito de imagem de marca (brand description). O conceito é 
que essa diferenciação venha a se transformar em respostas positivas aos esforços de marketing 
da empresa, levando ao pagamento de um preço superior pela marca ou à compra em maiores 
quantidades (ou ambos), gerando lucros acima da média do mercado. Alguns dos principais 
modelos existentes são apresentados a seguir:
 » Método de Srinivasan. Inicia-se com uma comparação entre o comportamento de escolha 
atual com aquele realizado devido às utilidades do produto (obtidas por análise conjunta 
de seus atributos) sem a inclusão de marcas. A metodologia prossegue com a inclusão 
da marca como um fator no método de conjoint analysis realizado em nível individual. 
Estimando o brand equity em nível individual, em vez de agregado ou segmentado, são 
evitadas algumas dificuldades encontradas na agregação, como a exata quantificação 
de fatores como o preço premium e vantagens competitivas advindas diretamente da 
força da marca para o consumidor. Um ponto de atenção é que, no contexto de avaliação 
do brand equity, o método de conjoint analysis pode trazer informações que induzam a 
perfis irreais do produto (SRINIVASAN, 1979 apud PARK; SRINIVASAN, 1994).
25
BRanD EqUIty • CAPÍTULO 2
 » Método de Park e Srinivasan. O método baseia-se em um modelo de preferência por 
multiatributos e fornece uma avaliação individual de cada componente do brand equity.
Ele é fundamentado em pesquisa que avalia o brand equity do ponto de vista individual 
de cada consumidor. O levantamento de dados ocorre com uma survey para obter a 
preferência individual por marcas, tanto em termos globais como relacionado aos níveis 
de atributos do produto (benefícios e características) mensurados objetivamente. Após a 
graduação das preferências em uma escala de dólares, o modelo subtrai as preferências 
multiatributos da marca da preferência global dela, visando medir o brand equity em 
nível individual. A seguir, divide-se o brand equity em componentes baseados em 
atributos e não baseados em atributos. Os baseados em atributos capturam o impacto 
das atividades de construção da marca na percepção de atributos pelos consumidores 
e os não baseados em atributos capturam associações à marca não relacionadas com 
o produto (por exemplo, a imagem de masculinidade transmitida pelo personagem 
denominado “Homem de Marlboro”) (PARK; SRINIVASAN, 1994).
 » Método de Kamakura e Russel. Estima o brand equity mediante um modelo de 
segmentação a partir de dados obtidos por meio de um painel de scanners de uma fonte 
única. Em primeiro lugar, estimam-se as preferências de marca dentro de um segmento, 
removendo efeitos de curto prazo, como propaganda e promoções. Depois se obtém 
o brand equity do referido segmento, estimado como os resíduos de uma equação de 
regressão que relaciona as preferências pela marca ajustadas ao preço com os demais 
atributos do produto objetivamente mensurados (KAMAKURA; RUSSEL, 1993 apud 
PARK; SRINIVASAN, 1994).
 » Método de Simons. Nessa proposta, três dimensões devem ser analisadas para se avaliar 
uma marca. A primeira é por meio da qualidade da marca (brand quality), que reflete a 
relevância das associações da marca, sua estima, liderança e popularidade percebida. 
A segunda é o brand quantity, na qual se analisa a penetração, lealdade, índices de 
satisfação e conscientização e participação de vendas. A última é o brand future, o qual 
reflete o potencial de crescimento da marca e preparo para mudanças na estrutura de 
mercado (como nova legislação, tecnologia, padrões de consumo) e extensões de marca 
(SIMON; SULLIVAN, 1993, pp. 28-52).
 » Método de Rust, Zeithaml e Lemon. Para os autores, o brand equity, definido como 
“a avaliação subjetiva que o cliente faz daquilo que a marca oferece, acima e além 
do valor percebido objetivamente” é um dos três elementos que somados formam o 
valor do cliente, esse, sim, importante em sua a visão. Os outros dois componentes da 
estrutura são o valor do valor (value equity), que é a medida objetiva de qualidade, preço 
e conveniência do produto e o valor de retenção (relationship equity), que engloba os 
custos de migração, isto é,a relutância do cliente em mudar de marca por causa das 
26
CAPÍTULO 2 • BRanD EqUIty
curvas de aprendizado, benefícios da comunidade de usuários ou considerações simples, 
como a simpatia pelos funcionários (RUST; LEMON; ZEITHAML, 2004).
 » Método de Lassar, Mittal e Sharma. O modelo analisa cinco dimensões do brand 
equity: performance, valor, imagem social, grau de confiança, identificação/ligação. 
Performance refere-se à totalidade do trabalho físico, definido como a ausência de 
defeitos na fabricação e de problemas no funcionamento, além de alta durabilidade no 
uso. Valor descreve a relação custo-benefício obtida da marca. Imagem social abarca a 
percepção do consumidor sobre que grupo social usa a marca. Grau de confiança é crédito 
do consumidor nas comunicações e ações da empresa com relação aos seus interesses. 
Identificação/ligação diz respeito à força das sensações positivas do consumidor com 
a marca (LASSAR; MITTAL; ARUN, 1995).
 » Método de Clancy e Krieg. Segundo esse modelo, a base do valor de uma marca é 
formada por oito fatores: 
1. Penetração da marca: combinação de percepção e disponibilidade de propaganda. 
2. Distinção da marca: combinação de medidas indicativas de diferenciação e 
exclusividade. 
3. Qualidade da marca: avaliação da marca e suas extensões em termos de sua reputação 
de qualidade de produtos/serviços. 
4. Valor intrínseco da marca: combinação de medidas que refletem se a marca fornece 
aquilo pelo que os consumidores pagam. 
5. Personalidade da marca: avaliação da imagem da marca em relação ao consumidor. 
6. Potencial da marca: mensuração de preço premium e barreiras de entrada a novas 
marcas. 
7. Inoculação competitiva: avaliação de até onde o consumidor permanece com a marca 
em momentos de pressão competitiva. 
8. Comportamento da marca: determinação do ponto até o qual os consumidores 
preferem, compram ou utilizam a marca. Para medir o valor da marca, deve-se 
desenvolver um questionário contendo de três a cinco perguntas para cada fator. 
Com o resultado, cada item e fator deve ser pesado de acordo com sua contribuição 
à marca, a qual varia de acordo com a categoria analisada (CLANCY KRIEG, 2008).
 » Método de Keller. Keller propõe dois modelos para se avaliar o CBBE (Consumer Based 
Brand Equity). Um tem o foco no conhecimento da marca e suas dimensões e outro no 
processo de edificação de uma marca como elemento de construção de valor. Assim, o 
foco nesse modelo é o conhecimento da marca (brand knowledge), conceituado como 
uma rede de associações na memória do consumidor, modelada por dois componentes: 
a conscientização de marca (brand awareness) e a imagem de marca (brand image). A 
conscientização de marca diz respeito à força com que os consumidores conseguem 
27
BRanD EqUIty • CAPÍTULO 2
identificar a marca sob diferentes condições. Ela é medida por meio de dois componentes: 
recall de marca (brand recall) e reconhecimento de marca (brand recognition). O primeiro 
reflete a habilidade de lembrança da marca pelo consumidor e o segundo relaciona 
a capacidade de confirmar uma exposição anterior à marca. Já a imagem de marca é 
formada pelas percepções do consumidor sobre a marca como reflexo das associações 
de marca conservadas em sua memória.
 » Método de Dyson, Farr e Hollins. A metodologia dos autores busca criar uma ponte 
entre as percepções intangíveis dos consumidores acerca da marca e as receitas por elas 
geradas. Para eles, existe um ponto óbvio no qual o brand equity financeiro e baseado no 
consumidor se encontram, e isso ocorre durante a transação no mercado. Assim, se uma 
previsão de transações por meio de pesquisas alcançasse sucesso, tornar-se-ia possível 
estabelecer uma ponte entre a lacuna existente entre as duas perspectivas (financeira e 
consumidor) (DYSON; FARR; HOLLIS, 1996).
 » Método de Auditoria de Marca (Consumer Brand Audit). De acordo com Troiano 
(2009), o modelo procura diferenciar os consumidores segundo a intensidade da sua 
conexão com a marca, fato este que, para o autor, é o gerador do poder das marcas. A 
essa metodologia batizou-se de “Auditoria de Marca” (ou Consumer Brand Audit – CBA). 
Os níveis de envolvimento do consumidor com a marca propostos pela Auditoria de 
Marca são:
 › Desconhecimento: consumidores para os quais a marca está simplesmente ausente.
 › Rejeição: aqui consumidores que não consideram a possibilidade de usar a marca.
 › Familiaridade: consumidores que, embora conhecedores da marca e sem rejeição a 
ela, não chegam, por outro lado, a demonstrar sentimentos mais claramente positivos.
 › Preferência: consumidores que tratam a marca como uma das opções mais prováveis 
de compra; a marca faz parte de um pequeno repertório de mais duas ou três 
alternativas.
 › Idealização: consumidores que demonstram maior nível de envolvimento com a 
marca. 
 » Método Brand Equity Ten. Essa metodologia, proposta por Aaker (1998), baseou-se no 
desafio de criar medidas sensíveis e críveis da força da marca que suplementassem as 
medidas financeiras como medidas de ativo de marca. Assim, o modelo, apesar de também 
fazer uso de dados mercadológicos, tem seu principal foco nas medidas baseadas na 
força da marca para o consumidor. O autor desenvolveu um método que fosse o mais 
efetivo possível na avaliação e no acompanhamento de marcas, podendo ser aplicado 
em diferentes classes de produtos e mercados múltiplos (AAKER, 1998).
28
CAPÍTULO 2 • BRanD EqUIty
Modelo: Brandasset® valuator
Esse modelo (BAV – avaliador de ativo de marca) foi desenvolvido pela agência de propaganda 
Young and Rubicam (Y&R) e de acordo com o BAV, o brand equity tem quatro pilares ou 
componentes-chave:
 » Diferenciação potencial, que mede o grau em que uma marca é vista como diferente 
das outras e a percepção de sua tendência de valorização e liderança.
 » Relevância, que mede a adequação e a amplitude do apelo da marca.
 » Esses dois pilares formam a força da marca – o principal indicador que prevê seu 
crescimento futuro e valor.
 » Estima, que mede as percepções de qualidade e fidelidade ou quanto a marca é 
conceituada e respeitada.
 » Conhecimento, que mede o quanto os consumidores conhecem e se sentem familiarizados 
com a marca.
Esses dois pilares formam a reputação da marca, uma espécie de “boletim” do desempenho 
anterior e um indicador do valor presente.
Figura 9. Modelo de Brandasset® valuator.
 
 
Diferenciação 
Potencial 
O ponto de 
diferença da marca 
refere-se a margens 
e valor cultural 
Relevância 
O grau de adequação da 
marca para você refere-se à 
consideração e à 
experimentação 
Estima 
Como a marca é 
considerada por você. 
Refere-se às 
percepções de 
qualidade e lealdade 
Conhecimento 
Um íntimo conhecimento da 
marca. 
Refere-se à consciência e 
experiência do consumidor 
Força da Marca 
Principal indicador 
Valor de crescimento futuro 
Reputação da Marca 
Indicador atual 
Valor operacional corrente 
Fonte: Kotler e Keller (2012, p. 262).
Modelo: Brandz
Esse modelo foi formado pelas consultorias de pesquisa de marketing Millward Brown e WPP, 
cujo objetivo é analisar a força de uma marca no mercado. A pirâmide BrandDynamics mostra 
o número de consumidores que atingiram cada nível da pirâmide, que eles dividiram como:
 » Presença: familiaridade ativa baseada em experiência passada, evidência ou conhecimento 
da promessa de marca.
29
BRanD EqUIty • CAPÍTULO 2
 » Relevância: relevância para as necessidades do consumidor, na faixa de preço certa ou 
no conjunto em consideração.
 » Desempenho: crença de que oferece um desempenho aceitável e está na lista de produtos 
pré-selecionados do consumidor.
 » Vantagem: crença de que a marca tem uma vantagem emocional ou racional sobre 
outras marcas da categoria.
 » Vínculo: ligações racionais e emocionais com a marca em detrimento da maioria das 
outras marcas.
O modelo Brandz de força da marca, criado pelas empresas Millward Brown e WPP, propõe que 
para se construir uma marca atraenteé necessário cumprir uma sucessão de fases. Destaca-se 
que cada etapa deve ser cumprida adequadamente para que se dê sequência às outras. Conheça 
cada uma das fases e seus respectivos objetivos:
 » presença: esforços no sentido de ampliar o nível de conhecimento ou familiaridade 
com a marca;
 » relevância: criação de ações que destacam a importância da oferta para o cliente;
 » desempenho: desenvolvimento de momentos de experiência que comprovem o 
cumprimento satisfatório das promessas;
 » vantagem: promoção de ações que destaquem vantagem emocional ou racional sobre 
outras marcas;
 » vínculo: criação de meios para que o cliente desenvolva um vínculo com a marca, de 
modo a percebê-la como insubstituível, como insuperável.
Figura 10. Pirâmide BrandDynamics™.
 
 
Nada mais a supera 
Será que oferece algo 
melhor do que as outras? 
Ela entrega o que promete? 
Ela me oferece 
alguma coisa? 
O que sei sobre ela? 
Forte relacionamento/ alta 
participação nos gastos na categoria 
Forte relacionamento/ baixa 
participação nos gastos na categoria 
Vínculo 
Vantagem 
Desempenho 
Relevância 
Presença 
Fonte: Kotler e Keller (2012, p. 264).
30
CAPÍTULO 2 • BRanD EqUIty
Modelo: Ressonância de Marca
O modelo da pirâmide de ressonância da marca propõe a construção da marca como uma série 
sequencial e ascendente de baixo para cima: 
 » assegurar a identificação e sua associação na mente deles, valendo-se de uma classe de 
produtos ou de uma necessidade do cliente; 
 » estabelecer com solidez a totalidade do significado da marca na mente dos clientes, 
vinculando estrategicamente a ela uma grande quantidade de associações tangíveis e 
intangíveis; 
 » obter as respostas adequadas do cliente em termos de julgamento e sensações relacionados 
à marca; 
 » adaptar a resposta da marca a fim de criar um relacionamento de fidelidade ativo e 
intenso entre ela e o cliente. 
Segundo este modelo, para executar essas quatro etapas é preciso fincar seis alicerces da marca 
entre os clientes, os quais podem ser estabelecidos de acordo com a pirâmide: proeminência, 
desempenho, imagem, julgamentos, sensações e ressonância.
É importante que se saiba responder:
 » Identificação da marca – quem é você?
 » Significado da marca – o que é você?
 » Respostas à marca – o que penso de você?
 » Relacionamentos com a marca – que relação quero com você?
Figura 11. Pirâmide de ressonância da marca.
 
 
Proeminência 1. Identidade = 
Quem é você? 
Reconhecimento profundo 
e amplo da marca 
Pontos de paridade e 
diferença 
Fidelidade intensa, 
ativa 
Reações positivas, 
acessíveis 
2. Significado = 
O que você é? 
3. Resposta = 
O que você me diz? 
4. Relacionamentos= 
Que tal nos unirmos? Ressonância 
Julgamentos Sensações 
Desempenho Imagem 
Proeminência 
Marcas Alicerces 
Estágios de desenvolvimento 
de marca 
Objetivo da marca em 
cada estágio 
Fonte: Kotler e Keller (2012, p. 265).
31
BRanD EqUIty • CAPÍTULO 2
Kotler e Keller (2006) apresentam o modelo de ressonância da marca. Assim como na construção 
da marca e a ressonância da marca, obedecem a algumas etapas. Vejamos:
 » Proeminência da marca: assiduidade com que é requerida nas situações de consumo.
 » Desempenho da marca: como atende às necessidades funcionais do cliente.
 » Imagem da marca: refere-se às necessidades extrínsecas, abrangendo as necessidades 
psicológicas ou sociais do cliente.
 » Julgamentos da marca: imputam opiniões a avaliações dos consumidores.
 » Sensações da marca: são reações de cunho emocional dos clientes.
 » Ressonância da marca: é pertinente ao relacionamento que o consumidor tem com a 
marca e afere o nível de interação entre marca e consumidor.
Ainda tomando como referência o modelo apresentado por Kotler e Keller (2006), vejamos 
como construir adequadamente o brand equity, desenvolvendo as estruturas propícias para a 
compreensão da marca por parte dos consumidores.
Vejamos quais são essas estruturas:
 » Seleção dos componentes ou identidades da marca, como: logo, nome, símbolo.
 » Desenvolvimento do produto, do serviço e das atividades e programas de marketing.
 » Associações transmitidas para a marca, relacionando-a a outras entidades, locais ou 
pessoas.
Extensão de marca, portfólio e estratégias competitivas
A estratégia de branding de uma empresa deve refletir os elementos de sua marca em seus 
produtos comercializados e atribuir uma marca para novos produtos não é uma decisão fácil. 
Conforme Kotler e Keller (2012), uma empresa tem três opções principais para criação de uma 
estratégia competitiva:
 » Desenvolver novos elementos de marca para o novo produto.
 » Aplicar alguns de seus elementos de marca preexistentes.
 » Utilizar uma combinação de elementos de marca novos e preexistentes.
32
CAPÍTULO 2 • BRanD EqUIty
A seguir, veremos algumas dessas estratégias.
Extensão de marca
A extensão de marca é o uso do mesmo nome de uma marca, que já é reconhecida no mercado, 
em novas categorias de produtos que estão sendo introduzidos nos mesmos mercados ou em 
novos mercados. A Colgate, ao ser lançada no mercado de higiene dental, vendia pastas de 
dente, atualmente ela estendeu sua marca e vende pastas e escovas dentais e outros produtos 
que auxiliam na higiene bucal. Todos esses produtos levam a marca Colgate.
A vantagem desse tipo de estratégia está em usar um nome já estabelecido no mercado. O custo 
para estabelecimento da marca e conscientização do consumidor são baixos para o novo produto. 
A outra vantagem ocorre quando a percepção do consumidor é positiva com relação à marca 
original, há uma forte aceitação pelo consumidor, criando uma sinergia que pode refletir no 
aumento de vendas. Conforme Kotler e Keller (2012, p. 280), as duas principais vantagens das 
extensões de marca são: facilitar a aceitação de um novo produto e proporcionar um feedback 
positivo à marca-mãe e à empresa.
Esse tipo de estratégia exige alguns cuidados. Um deles é evitar a perda da essência da marca ou 
da reputação que a marca construiu ao longo de sua vida, diluindo seu patrimônio. A decepção 
com relação à experiência vivida com a marca complementar pode canibalizar as vendas da 
marca original, afetando adversamente as percepções dos consumidores sobre os atributos da 
marca original.
Portfólio
Conforme Kotler e Keller (2012), portfólio de marca é o conjunto de todas as marcas e linhas da 
marca que uma empresa oferece em dada categoria ou segmento de mercado.
A estratégia de portfólio de marca auxilia a gestão da marca na identificação das melhorias em 
produtos. É fundamental que cada marca possua papéis e escopos bem definidos dentro do seu 
contexto, permitindo a organização dos recursos para construção de marcas sólidas. É necessário 
que a gestão do portfólio seja feita de maneira sinérgica e consistente, assegurando, assim, que 
novas marcas terão base suficiente para serem bem-sucedidas no mercado.
O que caracteriza um portfólio de marca ideal é sua capacidade de maximizar o brand equity em 
combinação com todas as outras marcas que o compõem, ou seja, ter clareza sobre o papel que 
cada marca tem dentro do mix de marcas. Existem produtos que ajudam a criar uma imagem, 
outros, para terem mais volume de vendas no curto, prazo e outros que são inovações que terão 
um crescimento mais importante no longo prazo.
33
BRanD EqUIty • CAPÍTULO 2
Para Aaker e Joachimsthaler (2000), a estratégia de uma única marca ou uma estratégia multimarca 
deve ser estruturada para potencializar a empresa e aumentar o ativo da marca, uma vez que o 
seu posicionamento e a inter-relação com o mercado geram vantagens competitivas. Essa ação 
de gestão do portfólio (desenvolvimento, crescimento e gestão de riscos das marcas) permitirá 
à empresa competir no mercado de forma mais atrativa, já que a dificuldade está em manter um 
equilíbrio entre o número de marcas e os recursos investidos nelas.
Para Kotler e Keller (2012, p. 278), 
Uma marca só pode ser ampliada até determinadoponto, e nem todos os 
segmentos de mercado que uma empresa gostaria de alcançar vão enxergá-la de 
modo igualmente favorável. Com frequência, são necessárias múltiplas marcas 
para atingir esses múltiplos segmentos. 
A estratégia multimarcas tem crescido frente às necessidades dos consumidores que estão cada 
vez mais exigentes e, por isso, muitas empresas decidem investir na ampliação do portfólio de 
marcas, procurando lançar novos produtos dentro de novos nichos ou segmentos de mercado. 
Para os autores, há outros motivos para o lançamento de multimarcas:
 » Aumentar a presença da empresa nas prateleiras e a dependência do varejista na loja.
 » Atrair consumidores que buscam variedade e que, de outra forma, poderiam optar por 
outra marca.
 » Elevar a concorrência interna na empresa.
 » Obter economias de escala em propaganda, vendas, merchandising e distribuição.
Estratégias competitivas
Para Kotler e Keller (2012, p. 277), a decisão sobre como atribuir uma marca a novos produtos é 
especificamente crítica. Uma empresa tem três opções principais:
 » Desenvolver novos elementos de marca para o novo produto.
 » Aplicar alguns de seus elementos de marca preexistentes.
 » Utilizar uma combinação de elementos de marca novos e preexistentes.
O conceito da matriz de estratégia de marcas surge entre os anos 1960 e 1970, sendo uma 
ferramenta vital para a tomada de decisão sobre estratégia de marca que foi usada por Kotler 
em seus livros para explicar as quatro principais estratégias de marca, que são: a
34
CAPÍTULO 2 • BRanD EqUIty
Figura 12. Matriz de estratégia de marcas.
 
 
Categoria de produtos 
Existente 
Existente 
Nova 
Nova No
m
e 
de
 m
ar
ca
 
Extensão de 
linha 
Multimarcas 
Novas 
marcas 
Extensão de 
marca 
Fonte: https://www.ampresarioanmiranda.pt/downloads/6c2702eb908705e68578.pdf. acesso em: 23 jul. 2021.
 » Extensão de linha de produtos
A marca-mãe abrange um novo produto dentro de uma categoria de produto já atendida 
por ela, com novos sabores, formatos, cores, ingredientes e tamanhos de embalagem. 
Nessa estratégia há risco de perda do significado da marca; entretanto, possui maiores 
chances de sobrevivência do que no lançamento de novos produtos.
 » Extensão de marca
Como vimos acima, a extensão de marca ocorre quando a empresa decide usar a mesma 
marca para lançar produtos em uma nova categoria.
Essa extensão pode ocorrer de forma vertical, ou seja, a empresa continua atuando em 
seu mercado, ou horizontal, quando ela busca novos mercados.
 › Vertical: a marca pode produzir produtos para atender a segmentos de menor valor, 
mais populares ou produzir produtos premium, buscando um segmento de maior 
valor e poder de compra.
O risco nesse tipo de estratégia está na possibilidade de os consumidores enxergarem 
uma perda de qualidade com relação à marca.e 
 › Horizontal: é necessário um cuidado redobrado na busca de mercados que agreguem 
valor à empresa e não batam de frente com os mercados já estabelecidos pela empresa.
O risco nesse tipo de estratégia está na possibilidade de os consumidores criarem 
uma confusão em sua mente com relação à marca.
https://www.ampresarioanmiranda.pt/downloads/6c2702eb908705e68578.pdf
35
BRanD EqUIty • CAPÍTULO 2
 » Multimarca
Ocorre quando a empresa lança novas marcas na mesma categoria de produto, cujo 
objetivo é atingir diferentes nichos de mercado dentro da mesma categoria de produtos, 
assim, aproveitando seu conhecimento naquele mercado e evitando prejudicar a marca 
existente.
 » Novas marcas
Ocorre quando a empresa cria um novo produto em uma nova categoria de mercado, 
ou seja, cria uma marca do zero. Pode-se constatar que nenhuma das marcas atuais da 
empresa é apropriada para a estratégia.
Saiba mais
Outra estratégia é o licenciamento da marca de uma empresa para outros fabricantes que efetivamente fazem o produto. 
O licenciamento é um acordo contratual entre empresas, por meio do qual uma empresa 
permite que a outra use seu nome, marca, logo e/ou personagens em troca de uma 
remuneração negociável (GREWAL; LEVY, 2012). 
As corporações se interessam pela concessão de licenças como forma de inserir o nome e a imagem da empresa em uma 
ampla gama de produtos.
“Uma boa marca enaltece as qualidade de um bom produto”. O licenciamento começou no século XV na Inglaterra com The 
Royal Warrant Holders, que é uma marca que a rainha da Inglaterra concede aos fornecedores de produtos e serviços da corte 
real e alguns personagens reais.
Marcas como Rock in Rio (RIR) é um relevante exemplo de marca licenciada; atualmente temos camisas, pin, snacks, toalhas 
e bolsas, entre outros produtos licenciados com a marca RIR. Mas por que licenciar?
Pela ótica do evento para gerar receitas, expandir e dar continuidade à marca, agregar valor, entrar em novos mercados.
Atualmente, o RIR tem três modelos de negócios voltados para o licenciamento: 
 » » Royalty: é por tempo limitado, a remuneração ocorre por meio de um percentual aplicado sobre o valor gerado com as 
vendas do licenciado. A intermediação é realizada por uma agência de licenciamento, que conecta a empresa proprietária 
da marca (licenciador) com a empresa que quer licenciar. 
 » » Mínimo garantido: caso as vendas fechem abaixo do definido pelo licenciado e licenciador (dono da marca), o licenciado 
remunera o licenciador por um valor mínimo pre-estabelecido em contrato. 
 » » Flat Fee: é um valor fixo e único que o licenciado paga pela campanha e utiliza a marca por um período de tempo 
determinado. Muito utilizado em campanhas promocionais.
Em 2019 o RIR tinha 700 produtos oficiais e licenciados com a marca do festival. Em parceria com a Angra Marcas, desde 
2001 no licencamento da marca Rock in Rio, chegou a 3.000 produtos licenciados ao longo desses anos. A venda de produtos 
oficiais e licenciados vem superando as expectativas do consumidor e da própria organização do evento, que busca entregar 
um produto que condiga com o DNA da marca. Marcas como Volkswagen, Leader, Taco, Dimona, Chili Beans, Colgate, 
Joalheria Monte Carlo são exemplos de marcas que compõem a variedade de produtos vendidos em parceria com a marca 
Rock in Rio.
36
CAPÍTULO 2 • BRanD EqUIty
O mundo hipermoderno e as marcas
Para onde a marca deve ir? Quem ditará esse caminho será o consumidor; para isso, os investimentos 
de marketing precisam ser adequados com relação aos valores que a marca possui, seu propósito, 
sua identidade. É necessário permitir que as cadeias de valores estejam conforme esse conceito, 
e o brand equity deve oferecer foco e diretrizes para que os profissionais de marketing possam 
planejar suas campanhas e o caminho que a marca deve seguir. 
Ressaltando-se que o processo de crescimento e de poder da marca não se dá sem críticas, elas 
são positivas para auxiliar no crescimento e ajudam a evitar gaps entre a promessa da marca e 
o que o consumidor recebeu.
Nesse mundo hipermoderno, conectado e globalizado, as marcas conseguem ser engajadas e 
precisam servir de exemplo para os consumidores. As marcas precisam ser práticas, realistas, que 
ajudem ao consumidor e sejam guias para uma mudança global positiva, elas precisam assumir 
alguma responsabilidade por mudar o mundo, fazer dele um lugar melhor.
Mensuração do valor da marca
Até hoje não se chegou a um modelo único de avaliação de brand equity. Então, como calcular 
o valor de uma marca? Uma das principais empresas do setor é a Interbrand, cuja metodologia 
foi criada em 1988 em parceria com a London Business School, que estima o valor financeiro 
de uma marca a partir do valor presente líquido dos ganhos futuros tributáveis da marca. A 
metodologia da Interbrand foi a primeira a ser certificada nos requisitos internacionais do ISO 
10668 para exigências monetárias em avaliações de marcas. (KOTLER; KELLER, 2012, p. 273)
Figura 13. Método de avaliação da marca da Interbrand.
 
 
Segmentos de mercado 
Valor da marca 
(valor presentelíquido de lucros futuros da marca) 
Impulsionadores 
de demanda 
Força da 
marca 
Lucratividade 
da marca 
Análise 
financeira 
Papel do 
branding 
Taxa de 
desconto 
da marca 
Ganho 
intangíveis 
Benchmarking 
competitivo 
Fonte: Kotler e Keller (2012, p. 265).
37
BRanD EqUIty • CAPÍTULO 2
Os autores Kotler e Keller (2006) ressaltam que a autoridade de uma marca está na “mente dos 
consumidores”. Baseados nessa premissa, apresentam duas abordagens para se avaliar o brand 
equity, a indireta e a direta. Vejamos como elas são:
 » abordagem indireta: avalia fontes de brand equity, reconhecendo e rastreando os níveis 
de conhecimento da marca que o consumidor tem;
 » abordagem direta: mede o impacto que o conhecimento da marca causa na resposta 
que o consumidor dá aos diferentes estímulos de marketing.
Inventário da marca
A finalidade de utilizar-se um inventário de marca é apresentar a descrição de um perfil atualizado 
e amplo dos produtos que são comercializados por determinada marca. Cada produto ou serviço 
necessita que sejam identificados os elementos de marca, bem como o programa de marketing de 
apoio. Essas informações devem ser precisas e consistentes. No inventário da marca, recomendam-
se também considerar as marcas e produtos concorrentes.
Rastreamento da marca
O rastreamento da marca, conforme Kotler e Keller (2006), são estudos que reúnem informações 
sobre os clientes e a performance das marcas. Ele possibilita o melhor entendimento de como, 
onde e em que intensidade o valor da marca está sendo criado. Essas informações, obtidas com 
o rastreamento, fundamentam os profissionais de marketing nas tomadas de decisão.
avaliação da marca
Pela análise da Interbrand, conceituada empresa de avaliação de marcas, estima-se o desempenho 
financeiro medindo a capacidade que elas têm de capturar a preferência dos consumidores e a 
probabilidade de geração de receitas futuras. (INTERBRAND, 2014)
gerenciamento do brand equity
O gerenciamento do brand equity, para Kotler e Keller (2006), está estabelecido em uma gestão 
eficaz da marca, que necessita de visão de longo prazo sobre as decisões de marketing. As reações 
do consumidor aos estímulos de marketing estão atreladas às lembranças, às ações de estratégicas 
de curto prazo e a todas as transformações nos micros e macroambientes.
Reforço de marca
As marcas são ativos preciosos, por seu nível de importância estratégica dentro das organizações, 
ela deve ser regiamente gerida e administrada para que seu valor não seja desvalorizado. O brand 
38
CAPÍTULO 2 • BRanD EqUIty
equity é fortalecido por ações de marketing que comunicam o sentido e a importância da marca 
para os consumidores em relação à:
 » quais produtos ela representa, quais vantagens ela apresenta e quais necessidades ela 
supre;
 » como a marca diferencia os produtos que ela representa da concorrência.
Revitalização da marca
As transformações no comportamento do consumidor geradas por modificações sociais, políticas, 
econômicas, tecnológicas e o aparecimento de novos concorrentes incidem, claramente, no 
sucesso das marcas. Quem poderia supor a decadência das marcas Kodak ou Varig?
Porém, algumas delas conseguiram se recuperar surpreendentemente nos últimos anos. Um 
caso emblemático é o das sandálias de borracha Havaianas, conhecida e reconhecida no Brasil 
e fora dele, que passou por um processo de revitalização e internacionalização da marca.
Crise da marca
As marcas passam por turbulências que podem afetar diretamente a sua credibilidade no 
mercado. A crise pode ser inevitável, mas a empresa detentora da marca deve ter rapidez na 
resposta para o pronto restabelecimento de sua posição, impedindo a migração do consumidor 
para as marcas concorrentes.
Sintetizando
Vimos até agora:
 » A necessidade de se compreender a importância das marcas para as empresas.
 » As análises e as aplicações das possíveis estratégias de marca.
 » Como avaliar as marcas e estimar o seu valor.
39
MaRKEtIng SEnSORIaL • CAPÍTULO 3
Introdução do Capítulo 
Este capítulo aborda um tema novo no estudo da marca. Sabemos que o Marketing é uma área 
do conhecimento que busca acompanhar tendências, antecipar comportamentos e inovar. 
Atualmente, entender o consumidor é uma peça central do marketing. Os especialistas buscam 
diferentes metodologias para conseguirem entender e antecipar comportamentos, para que se 
ofereça uma experiência diferenciada e memorável, que tenha significado para o consumidor.
Nesta aula, vamos tratar de temas decorrentes das tendências contemporâneas em marketing: 
marketing de experiência, sound branding e marketing olfativo.
Objetivos
 » Refletir sobre a importância da experiência para a marca e para o consumidor.
 » Analisar os tipos de estratégias que utilizem música, sons, cheiros e trabalhe os sentidos 
para criar memórias nos consumidores.
 » Compreender que todas as estratégias precisam existir com base em uma essência e 
propósito de uma marca.
 » Compreender a personificação da marca, sua importância para o desenvolvimento de 
estratégias.
3CAPÍTULOMARKETING SEnSORIaL
40
CAPÍTULO 3 • MaRKEtIng SEnSORIaL
3.1 Marketing de experiência
Como identificar o que influencia a tomada de decisão de um consumidor? Qual é o efeito de 
um cheiro, uma cor, uma textura, uma música, uma lembrança positiva no processo de compra? 
O que gera maior conexão entre o consumidor e o produto ou a marca? Como os cinco sentidos 
podem potencializar os resultados de seu negócio?
Quando o consumidor adquire um produto, ele espera vivenciar uma boa experiência com aquela 
marca, e essa experiência precisa ser afetiva, tátil e simbólica, que traga memórias positivas sobre 
um produto ou uma marca. 
Atualmente, não vivemos a era do consumidor, mas a era das pessoas, em que as marcas geram 
engajamento, buscam diferenciação, criam relacionamentos e obtêm fidelidade.
Conforme o dicionário Michaelis (2014), a palavra experiência significa:
ex·pe·ri·ên·ci·a
sf.
1 Ato ou efeito de experimentar(-se).
2 Conhecimento adquirido graças aos dados fornecidos pela própria vida: “Se 
eu tivesse a sua idade, com a experiência de que disponho hoje, não havia de 
proceder como procedi!” (AA2).
3 Ensaio prático para descobrir ou determinar um fenômeno, um fato ou uma 
teoria; experimenta, experimentação, experimento: Fazia experiências com 
novos medicamentos, e os resultados eram animadores.
4 Conhecimento das coisas pela prática ou observação.
5 Uso cauteloso e provisório.
6 Perícia ou habilidade adquiridas pela prática: É um jogador de muita 
experiência.
No que consiste uma boa experiência? Para Pine e Gilmore (1999), uma boa experiência é oferecida 
ao cosumidor quando uma empresa deixa de oferecer somente produtos e serviços e passa a 
lidar com sensações, heranças culturais ou opções pessoais.
Vários autores defendem que as empresas precisam transcender a venda de produtos e focar na 
experiência que os consumidores terão em todo o ciclo de consumo. 
Como oferecer ao consumidor o que ele realmente quer? Primeiramente, precisamos de muita 
pesquisa para entender o que ele quer e o que ele não quer. Depois, dedicação na interação 
41
MaRKEtIng SEnSORIaL • CAPÍTULO 3
com o consumidor. Pine e Gilmore (1999) alertam que os clientes não querem alternativas, não 
é produzir opções, mas interagir de tal forma que a empresa ofereça a experiência que o cliente 
deseja, ou seja, experiências positivas.
Pine e Gilmore (1999) apresentam o conceito em que as experiências vividas pelos consumidores 
representam uma forma de resultado econômico, ou seja, o valor econômico dessa relação 
(empresa x cliente) se encontra na valorização de um produto por conta de uma condição especial 
para aquele cliente, não só na fidelização deste, gerando, assim, uma eternização do produto 
por meio da experiência vivida pelo consumidor.
Figura 14. a progressão do valor econômico – Economia da Experiência.
Fonte: adaptado de Pine e gilmore (1999).
Um bom exemplo